目 录
前言
第部分 市场分析
通州产市场简述
二 市调分析
第二部分 定位分析
项目描述
二 客户定位
三 产品定位
第三部分 宣传推广计划
宣传推广点
二 具体运做求
三 销售工具求
四 推广工具形式
五 宣传推广阶段
补充说明
前 言
透视北京火红房产市场
2002年1—4月现房销售176万方米增长达44．7％
年市房产开发投入持续高涨供应量进步加市场销售断升温销售面积高期竣工面积
截4月底全市累计完成房产开发投资181．1亿元增长55．6％季度增速高9．1百分点竣工类商品房118．7万方米增长54．7％季度升8．1百分点中住宅101．2万方米增长68．9％实现现房销售176．2万方米增长44．7％中住宅165．7万方米增长40％增速季度2月份分升44百分点45．4百分点基础升5．2百分点1．4百分点
季度房产开发情况市房产开发总体形式较乐观现象值关注：
商品住宅投资增速趋缓季度市完成商品住宅投资488亿元月商品住宅增速降低331百分点住宅投资趋缓时办公楼商业营业房投资增速分月提升487百分点552百分点市统计局统计报告分析认住宅产业国民济重点发展领域商品住宅作住宅建设体年增长快开发投资组成部分增长点住宅需求旺盛办公楼商业营业房尚百余万方米存量消化情况投资者投资调整需慎重
二新开工面积首次出现滑年少见现象新开工面积变化反映房产开发未趋势重指标月商品房新开工面积降究竟暂时现象预警信号观察
三拖欠工程款增长速度快开发投资季度市房产开发项应付款合计8亿元中拖欠工程款44亿元年期增长19倍
四年房产资金位中利外资降较快然房产资金总体较充裕结构季度年利外资仅11亿元年期降182基础降787
销售房产市场中心环节销售量价格变动情况仅房产身市场供求前景影响巨整体济影响容忽视观察济运行情况重指标然目前市房产市场法律建设市场规范质量保障物业理方面完善宏观销售量投资量供应量均幅增长致步商品住宅均售价稳定年末水房产市场发展整体济运行均产生积极影响
透房产火红现象出房产销售作门新兴行业尤引注目问题尤
第部分 市场分析
通州区产市场现状：
1 作CBD花园通州交通便捷广购房群心中占席尤较低廉价格成制胜法宝
2 户型着市场发展正逐渐成趋势亚中产阶级成购房群体低总价轻松供房成该区域客层求
3 开发商区政府正努力降低京通快速路收费标准
项目位北苑环岛南侧国贸驱车仅13分钟该区条公交站点342388728930928支846交通十分便利交通工具选择样化购房者极具吸引力外着通州区整体规划逐渐展开进步推动该区发展繁华区更趋成熟
位CBD花园纯居住区位置利吸引国贸商圈周围工作白领
4 周边项目情况分析中档价格2800—3300间新华联家园智化欧式高品位社区通州楼盘出黑马通州黑马已广知该项目配合配套价格优势项目极具吸引力均价定2980元方米较适合该区域开盘项目
5北京外购房实行20首付极激活部分需求
6 通州项目运作中项目前期产品策划期销售策划缺少专业性系统性
7 短时间通州市场作简单市场调查：
通州干项目情况
1 项目销售中消化快60米左右居室7090米二居室90110三居室消化速度居二居二居三居
2 通州区需求中紧缺户型低首付低月供济实惠型房型
3 操作较专业项目销售情况较：新华联家园新华联锦园天赐良园等
4 数项目前期产品策划位期销售连贯导致期消化吃力销售周期长销售费较高
5 商品房项目销售中 期房现房少
非商品房（产权房）底商销售中现房期房少
6 物业理缺乏全面缺乏专业
7 通州数开发公司缺少企业理念项目风格（概念）期销售动切力财力 卖掉房子行做法运作
第二部分 定位分析
项目描述分析：
1项目处通州中心总占 公顷总建面 万米属社区项目距长安街延长线新华街轻轨较交通通达性较周边购物场文化教育医疗金融服务娱乐运动等设施应俱全决定项目品质俗
2物业状况
（1）物业优势
※ 交通较方便
※ 周边配套设施较齐全
※ 紧潞河名苑等物业买家容易认物业理位置物业期档次
※ 周边逐步外拆该区未三五年形成居住热点区
※ 板楼阳光设计理念较流行接受
※ 户型目前拥定市场
（2）物业劣势
※ 糟杂居住区工厂心中印象
※ 段目前处略偏东南
※ 通州诸新老项目会销售造成定客户分流
※ 居住环境目前周边相较落
※ 通州日供应量
※ 通州日开发规模相低价物业会项目产生竞争
※ 分期开发施工影响入住
※ 首期12万米占较规模较运作成高建筑设计园林设计规模化运作讲占优势期造势推广带便
二客户定位：
（）目标客群特征分析：
135岁占70
2客户文化程度较高中等学历占90专占65
3收入较稳定家庭月收入超5000元
4住占90
5首次置业85
6外占60北京占40
7购房客户中75北京市区市区班
8车族占40数公交车
9两口家三口家数
10拆迁户购房占20 部分年轻老买房
（三）购房目分析
※ 般公司老板
拥类似捷达桑塔纳轿车年轻属20岁年龄中事业成群
※ 公司职员
收入3000—8000元㎡间够承受首付510万元月供1500—3000元年轻
※ 代买父母
现年青父母五十六十岁渴住公房环境价位房子符合代买父母求中三十四十岁承受第二套房子价钱价位段房子数处四环周边新开发方开发商开发成承担较公绿建设社区环境更适合老代需求
※ 外进京做生意
选择传统意义北京喜爱方位方便子女学条件区通州区
※ 北京市区拆迁户购买
－－身份
济情况般未预期般拆迁户普通工薪阶层
年轻事业刚起步济力限超水预期较普通白领阶层
（四）购房行心理分析
满足基居住需部分拆迁户变通工薪阶层留意东部CBD繁华便利身情况会搬迁郊部分回迁者选择价格4000米普通住宅家庭购房选择70－110米面积户型
事业刚起步年轻白领阶层厌倦父母住租房结婚成家等需求渴购房部分理智型会购买普通住宅时尚型消费者未预期较士父母家济帮助选择区品质较社区般5000元米价格承受极限户型选择方面60米左右居
（五）客户关注点
1段： 项目处位置交通否方便
2价格： 考虑首付款月供支付力
3楼型：板楼目标客户首选表明作购房者居住空间房房子通透非常重
4户型：户型选择出单身两口选择居三口家选择两居老起住选三居
5配套
会：项目处位置周边配套较齐全客户会存两种较立意见部分认谓部分重什会出现样立呢？细分析知：认会存会增加房子售价认会重较时尚工作节奏快中购房投资相较会房子出租处会类型选择男性偏运动型女性选择生活型居家庭孩子着想希皆顾艺术型
6 风险系数
期房言客户怕质量关货板面积出入购房象普通消费购物听说担心受骗
三产品定位
1楼宇风格：
风格：
现代义风格体现时代特征舍弃分装饰切功出发造型合适例空间构图明确美观强调简洁力求简约现代义手法体现建筑具美感充分运构架挑板阳台玻璃护拦体现建筑美线条动感
采29米层高40米开间20米窗高营造宽敞实空间
2 总占面积18公顷建筑面积45—50万方米11—14层高层板楼7层层板楼建筑体
3 首期设计建筑层数7层六七层复式送台层送花园送室
模拟设计方案：
方案：
通州区代表身份位含商业会写字楼高档公寓标志性建筑
占面积：12000方米
总建筑面积：40000方米（含写字楼）
公寓：32000万方米商业含会：8000万方米写字楼： 方米公寓成2600元㎡计算 销售均价定3300元㎡
公寓销售收入：3300元㎡ X 32000㎡ 1056亿元民币
利润： 700元㎡ X 32000㎡ 2240万元民币
低商成3500元㎡计算 销售均价定6500元㎡
低商含会销售收入：6500元㎡ X 8000㎡ 5200万元民币
3000元㎡ X 8000㎡ 2400万元民币
公寓低商总销售额：1056亿元 + 5200万元 1576亿元民币
公寓低商利润合计：2240万元 + 2400万元 4640万元民币
4户型例
户 型
居
二居
三居
跃层
（三四居）
面 积㎡
5065
7090
90110
120
例
30
40
20
10
居：14570㎡50—65
2拥独立卧室
3独立卫生间
41520㎡客厅面宽36—39
5开放封闭厨房68㎡厨房操作阳台
二居：165—100㎡70—90
2客厅面积2028㎡开间38—42米
3卧面宽3米步入式衣橱二居卧带卫生间
4餐厅客厅体厨房体厨房操作阳台
5次卧双面墙放置电源插座
6考虑储藏间
7落阳台落飘窗
三居：190—130㎡90—110㎡
2客厅2030㎡面宽39—44米
3卧面宽30米步入式衣橱
4双卫卧设计浴缸客卫设计淋浴
5设计储藏间
6阳台设计电源插座水
7落阳台八角飘窗
8餐厅客厅体厨房体厨房操作阳台
5设计点：
A起居室餐厅贯通形成通透格局
B落阳台落飘窗拐角窗增加光线景观空间视觉面积
C客厅开间居应36—39米二居38—42米三居39—44米
D石材涂料搭配
E层底商外挂石材
6 园林规划设计
A 突出参性达高低搭配步景效果
B 园林投资总投资例中适提高
C 空间组织立意巧妙采现代材料
D 设计量保留原树
E 设计选组团式绿化设计配灯等装饰
F 局部区制造出起伏效果
G 建筑区设计放弃传统亭台廊缺乏美感雕塑建议附清华工艺美国术学院联手校学生提供展示场场社区部分分预留出雕塑空位方面常更换二社区形成特色三减少成
7道路规划停车位
A 车分流
B 避免窄设计时路绿化间植物相隔路建阅报栏造型椅
C首期设计车位数量够部分车位考虑建期规划中社区保证车位11车位立体车位辅立体车位售
8配套
首期规模设计会底商部分弥补
期考虑会：健身房 球类活动老年童活动站阅览室咖啡厅等
9物业理
18公顷占面积总建面45—50万方米约4000户定聘专业验专心品牌物业理公司
项目开发太太快物业理明显滞产北京产市场通病现北京较出名物业理公司然专业够专心时间接量楼盘培育材中海物业理公司现代投诉
聘国际知名物业理公司收费太贵普通住宅项目业承受国繁杂事项处理缺乏验
区日理更完善开发商应逃避户责硬件满足户应马做更换修补没物业理验材情况行成立物公司种负责行
首期外请物业公司节约时间精力快速回笼资金继续开发期
期50万方米考虑
方案： 聘品牌物业理公司顾问区行理
方案二： 寻找家专业品牌物公司开发商联合组构真正区服务合作物业理公司
优点：
*引进品牌专业理理念专业形象专业品牌利提升物业品质增强置业者信心促进推广
*开发商解国实情物业情况业情况更业利益考虑相互结合化解物业理开发商矛盾减少入住磨合问题踢皮球现象越早介入越发现项目设计配套等方面问题减少期麻烦时减少未接手时突兀问题积压
*利开发商物业理监督（收费问题维修问题等）目标求
*利开发商专业提高验总结项目基础
*利开发商整体口碑品牌链构筑培育市场品牌忠诚度提高开发商整体效益长远效益
*开发前期着手组建配合销售（员引导简单介绍等）卖场理保安导引等工作置业者期房认购时体验未物业理体形象服务会增强置业者信心
*应求物业理公司眼前高回报开发商整体效益长远郊益出发讲究互补终户服务赢口碑创出品牌投资回报
般物服务外区考虑增加服务：
*商务服务（订票字复印传真网送报…）
*偿清洁服务：
*招保姆阿姨服务
*订餐洗衣订车等服务
*托服务
*紧急医疗服务
*家私电器维修服务
*老保健计划
*童课外培训计划
*健康运动培育计划
*装修维修室设计服务
*租转租服务
*社区健康定期预防计划
*消遣兴趣研班（插花陶艺收法厨艺…）
收费应市场标准08—12元月方米额外服务成偿服务利社区4000户量外界合作合办区户服务事项
直接影响物业期销售增值建议加强物业理适降低收费标准
10 外观设计
A 现代感简约时尚造型色彩
B 采涂料石材面砖相结合感觉涂料设计时尚感采
C 建议斜屋顶较美观面砖性
D 量宽造型窗阳台空调机位统
E 楼门 楼道公空间显示品质
11装修标准
外墙：高级面砖
走廊：面砖
窗户：新型塑钢窗双层玻璃
厨卫：预留水
供暖：集中供暖分户计量
供电：20—40A
宽带：百兆入区十兆入户
门禁：讲系统
四价格定位
（）价格策略：
（1） 市场原：根市场具体情况竞争手情况价格具 更弹性更具竞争力
（2） 针楼层单元景观噪音采光通风户型 位置等作相应调整
（3） 增加价格灵活性
（4） 起价
A 接成价
B 极具吸引力竞争力
C 定轰动效益
调价策略：开盘封顶竣工现房阶段考虑次调100—150元起价具吸引力低市场类项目价格20调价着市场成交状况：成交良适度涨价成交抑制折扣促销
（5）差
A 板楼南北通透户型值相距较少
B 户型面积功景观作适调整
（6） 楼层差
1 物业户型差宜太高楼层差应争取做较高
2 三层价格高首层（送花园送室）四层次六七层复式（送台）稍高二层价格居中五层价格低
（7） 付款差
付款差：2
1 次性付款分期付款相差3
2 般付款差施工进度交付时间正越接交付越少付款差
3 考虑部分置业者选择揭付款付款差价拉意义高考虑2 相差
4 现少置业者清楚次付款揭付款开发商言样验懂杀价买家会求报次发性付款底价改换揭付款方式会销售谈判更动均价受影响
（二）价格执行方案：
首期建面4万方米（公寓32万方米商业08万方米）
公寓均价3300元方米商业均价6500元方米
时期 部认购 开盘 封顶 入住前
均 3100 3200 3400 3600
起价 2950 3050 3250 3450
高价 3300 3400 3700 3500
67层 2800 2900 3100 3300
5层 2650 2750 2950 3150
4层 2900 3000 3200 3400
3层 3000 3100 3300 3500
2层 2800 2900 3100 3300
首层层 3000 3100 3300 3500
6—7层送台首赠送花园室
底商均价7000元方米
菜单式装修方案：
舒适板 450元方米
高档板 650元方米
特装板 900元方米
装修费计算入房价入住前交装修费
五规划建议
建议50万米采围合式建筑布局行式排列（首期做半围合式） 处：
A容易作车分流
B安全更高
C利社区际交创造亲空间
D设置丰富园林景观提升项目档次
E保证楼间距情况提高容积率出面积
第三部分 宣传推广计划
案名
物业拥合适案名包装推广销售非常帮助案名应具备：
1 充分展示物业理念独特性
2 物业市场定位买家定位产品定位售价定位相符
3 独特性
4 容易留深刻印象
5 名字VI协调美感
6 朗朗口
7 带神秘实力品味亲力感觉
8 引发想象力
9 案名物业息息相关
10解释意汇案名物业特点身关系
宣传推广运作点
（）时机握
1 项目正式推出前明确推广理念思路做相应推广计划时间表
2 推广前相应准备定位关键部分：外观设计户型设计卖场设计施工户外板售楼资料样板间相关批文模型效果图等
3 条件具备前应媒体吹风毛毛雨
4 正式推出鲜明题概念应突出观感特点通房展会炮响
5 热买期针市场买家营销活动推出
6 段设计品质物业理服务等做延续期推广题物业断新闻性新动作市场活跃
7 明年春季房展会项目推高峰期
（二）造势握
1 握开盘气势广告气势媒体组合位投入集中（报纸做广告量定气势考虑先集中份报纸北京晚报）二卖场气氛定三新闻炒作
2 电视推广稍样版房做推出
3 电台应形象断提示物业位置吹风期做预告
4 通全面广告样板间配合高潮推展销会
5 展销会联谊活动紧扣买家心通送礼买家希介绍更朋友购买
6 媒体通断制造新闻引起关注停准备容市场稿件做太明显广告媒体项目炒起
（三）操作技术握
1 策划典推广题概念引起市场媒体关注
2 卖场设计定位外观风格量项目风格统足够宽敞风格品位展示功强 某种程度说项目缩影夸张
3 懂抓住市场热门话题全面配合
*抓住医疗改革老保健医疗问题配合社区提供老服务
*孩课外活动配合社区体育设施
* 2008年奥运会做配合社区做少量体育设施
*提高区理邻居融洽相处
*CBD物业日升值空间
*鼓励推行精装物业带保险精装修配套
*鼓励推行环保生态区物业切环保配套
*投资房屋物业推行投资回报保障计划
4 握媒体相处微妙关系
5 懂利市场认社会公认专家学者项目说话
6 抓住买家拥物业虚荣心通舆满足
7 握买家怕贪梦 心理切市场需求出发
8 买家动感性气势品质面子刺激买家购买欲时购买豪亲友推介
9 阶段性举办类产品说明会增加买家产品质量信心
10 提升物服务水强调五星酒店理区
11 动引导市场置业物业例子做榜样
12 争取建设部门关权威部门颁发市场认奖
二宣传推广具体运作求
1 聘请专业广告设计公司设计员直接沟（文案+美工+摄影）
2 广告设计单位开发商甚建筑设计师充分沟通解设计员融进项目
3 广告设计公司充足时间实施策划设计工作宣传品制作更握
4 开发商创意设计限制概念思路握设计公司表达做脑手分工没开发商更解物业状况设计公司负责开发商想法推广目标准确效表达出展示市场
5 成功设计指少套成交指效吸引指定目标群体物业效兴趣
6 开发商先买家定位做解买家性格爱偏爱等特征
7 卖点特点唯性概念物业包装灵魂
8 概念实触感觉起考验买家会通 首先引起注意—感性趣—欲购买拥—反复思考加深记忆—做出决定购买
9 类广告设计做统性连续性
10设计表达涵品味风格摄影美工文案料色等环节讲究
11设计根物业工程进度销售情况市场变化买家喜等情况进行调整弹性灵活性时做调整
12包装费花刀刃握度 效关系做分散资金步位
13握广告宣传品量质关系贪便宜量增加物业变化原更浪费
三销售工具求
（）销售中心求
1面积约200—300㎡
2功
* 样板间： 1—2套样板间期销售数量代表性户型
* 接处
* 销售厅
* 私敝谈判空间
* 型会议室
* 展示装修建材设备空间
* 展示装修理套餐
* 空间摆放沙盘
* 展示空间挂展板活动展板
* 童幼玩耍区
* 储物室
* 保安员值班空间
* 茶水间
l 员工放置衣服包空间
3 设计求
* 样板间性化装修设计
* 摆设品味特色京难见
* 销售点中心通透阳光射
* 表现绿化
* 冷暖空调卫生茶水音响设备考虑
* 窗落窗
* 明显展示物业名称VI
* 考虑业智化少5条电话直线
* 注意晚间灯光处理
* 背景音乐
* 足够车位
* 外部绿化
* 整工包装计划
（二）印刷宣传品求
时间保证
数量合适
成控制合适
档次物业推广包装搭配
选特剪裁纸张
效表现摄影图片
宣传品时期类型目制作
VI形象需（信封信纸手提袋名片礼品包装）
DM需（折页单张邀请信）
销售需（面图装修套餐装修标准规图）
签约需（售价表时买卖合约订购单付款方式购房须知）
展示需（展板海报通告板剪贴……）
新闻发布仪式联谊会需（计划书方案书报告书……）
四宣传推广工具形式
（） 常宣传推广工具
购房置业说明书
名片信封信纸
模型户型沙盘
卖场（展示厅接厅洽谈厅样板间）
工围墙
路标广告牌灯箱
横幅挂布
销售员工作服
展板海报
展销会流动展销布置
户型图销售价目表
客户通讯
媒体通告专题新闻稿
推广活动印刷品
交通工具（售楼车）包装
（二）宣传推广形式
1常宣传推广形式
媒体硬性广告（报纸电视电台杂志网站）
媒体软性报道
市场服务研讨会讲座交流会（邀请政府关部门专家学者参）
卖场服务讲座咨询会
联合媒体举办联谊加发布活动
买家举办联谊活动
展销会
时流动展示厅
直销派发宣传资料（DM）
2 项目采宣传推广形式
销售中心开放仪式
购房指导讲座
圣诞新年联欢会
情节浪漫晚会
产品说明会
质量保障计划说明会
全方位性化物业理说明会
装修套餐保险说明会
开盘仪式
封顶仪式
教育医疗保障说明会
生态环保社区说明会
（三）优惠政策促销活动
配合推广手法（时术势）紧抓包装原理（怕贪梦）应考虑执行优惠政策促销活动
1 优惠政策
预定部订购价12优惠
预定部认购买家享优惠付款遇
送减免购房部分手续费（律师费揭手续费印花税……）
优惠车位售价
更优惠付款办法
510首付款优惠计划
5入住年付
2 促销活动
成立购房者俱乐部已买业介绍新业奖励计划
带保险实惠精装修套餐
全性化专业物业理计划
租金回报保障计划
物业竣工入伙验收质量保障计划
送厨卫精装促销计划
送室设计计划
医疗保障计划
送寿保障计划
送家私电器厨具洁具
五宣传推广阶段
（） 产品策划阶段
（2002年7月31日前）
时期特注重建筑设计员销售公司策划员间反复沟通保证切市场需求出发
1 产品策划
产品策划包括：
社区规划
房型设计
户型设计
外观设计
园林设计
交通设计
配套设计
功设计
装修设计（公部分样板件）
建材设备选择
效果表现（效果图规划模型户型图模型）
施工程序设计
成预算
2 营销策划
营销策划包括：
市场定位
推广题定位（推广概念）
销售策略制定
售价定位
推广计划制定
销售目标拟定
推广策略制定
营销成制定
（二） 售前筹备阶段
（2002年8月31日前）
项目种报批工作开盘前种硬件准备工作
1 报批协调工作
报批协调工作包括：
五证报批工作
揭申请工作
相关关系利益部门协调工作
项目周边施工前协调工作（特关注扰民问题）
卖场建设报批协调工作
2 售前推广硬件工作
卖场（接洽谈展示样板办公等功）设计施工
项目整体形象设计整合
宣传资料设计制作
户外广告申报设立
销售资料设计制作
卖场服务保安系统建立
新闻吹风工作
广告设计制作
售前培训
（三） 认购阶段
（2002年9月31日前）
项目开盘参加房展做准备实施工作
1 广告发布
新闻发布持续性新闻造势
销售组织
展会露面
客户通讯
销售记录
情况总结
（四） 销售持续阶段
（2002年10月）
配合项目销售工作
1 题性广告
2 销售总结策略调整
3 活动营销
4 客户通讯
5 直邮广告
6 产品深度说明介绍
7 现房样板说明介绍
8 客户网络（俱乐部）建立活动开展
9 登记签约工作
10竞争手情况策
11采交叉施工市场现楼实景环境配套
12利房展会
（五） 期促销阶段
（2003年元月—2003年5月）
配合项目期销售工作
利工程形象现房样板间
利已客户口碑
利春夏季房展会
利专业评价
利评获奖
利媒体舆
六 扫尾阶段
（2003年8月前）
配套设施宣传
社区活动开展
筹宾促销
篇述仅宏观方案项目成功操作需系列操作基流程进行贯彻施行例动脑会议议题企划路线确立广告计划拟定广告题草案等属基作业流程报告中做详表述具体流程操作手法深入研讨行制定
补充说明
——关报告点想
严格讲产品力身言案存定市场风险诸项目价格周边许竞争楼盘相优势太明显天市场竞争实际已单产品力定胜负更会服务品质专业素质进行角逐外案代理销售商早介入产品力已具备相优势足区域诸楼盘相抗衡前期产品策划期销售策划足工夫进行专业系统运作必然够促成案全面成功
说天言楼盘成功更取决意识包括服务意识健全体制意识尊重市场意识尊重消费者意识等等产品造成功项目成功基础更加严峻挑战应该说参运作案工作员身度完善提升
鉴项目解够全面深入进步交流沟通
期您达成识实现长期友合作
衷心祝愿项目销售成功创造产界销售奇迹
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
前言
第部分 市场分析
通州产市场简述
二 市调分析
第二部分 定位分析
项目描述
二 客户定位
三 产品定位
第三部分 宣传推广计划
宣传推广点
二 具体运做求
三 销售工具求
四 推广工具形式
五 宣传推广阶段
补充说明
前 言
透视北京火红房产市场
2002年1—4月现房销售176万方米增长达44．7％
年市房产开发投入持续高涨供应量进步加市场销售断升温销售面积高期竣工面积
截4月底全市累计完成房产开发投资181．1亿元增长55．6％季度增速高9．1百分点竣工类商品房118．7万方米增长54．7％季度升8．1百分点中住宅101．2万方米增长68．9％实现现房销售176．2万方米增长44．7％中住宅165．7万方米增长40％增速季度2月份分升44百分点45．4百分点基础升5．2百分点1．4百分点
季度房产开发情况市房产开发总体形式较乐观现象值关注：
商品住宅投资增速趋缓季度市完成商品住宅投资488亿元月商品住宅增速降低331百分点住宅投资趋缓时办公楼商业营业房投资增速分月提升487百分点552百分点市统计局统计报告分析认住宅产业国民济重点发展领域商品住宅作住宅建设体年增长快开发投资组成部分增长点住宅需求旺盛办公楼商业营业房尚百余万方米存量消化情况投资者投资调整需慎重
二新开工面积首次出现滑年少见现象新开工面积变化反映房产开发未趋势重指标月商品房新开工面积降究竟暂时现象预警信号观察
三拖欠工程款增长速度快开发投资季度市房产开发项应付款合计8亿元中拖欠工程款44亿元年期增长19倍
四年房产资金位中利外资降较快然房产资金总体较充裕结构季度年利外资仅11亿元年期降182基础降787
销售房产市场中心环节销售量价格变动情况仅房产身市场供求前景影响巨整体济影响容忽视观察济运行情况重指标然目前市房产市场法律建设市场规范质量保障物业理方面完善宏观销售量投资量供应量均幅增长致步商品住宅均售价稳定年末水房产市场发展整体济运行均产生积极影响
透房产火红现象出房产销售作门新兴行业尤引注目问题尤
第部分 市场分析
通州区产市场现状：
1 作CBD花园通州交通便捷广购房群心中占席尤较低廉价格成制胜法宝
2 户型着市场发展正逐渐成趋势亚中产阶级成购房群体低总价轻松供房成该区域客层求
3 开发商区政府正努力降低京通快速路收费标准
项目位北苑环岛南侧国贸驱车仅13分钟该区条公交站点342388728930928支846交通十分便利交通工具选择样化购房者极具吸引力外着通州区整体规划逐渐展开进步推动该区发展繁华区更趋成熟
位CBD花园纯居住区位置利吸引国贸商圈周围工作白领
4 周边项目情况分析中档价格2800—3300间新华联家园智化欧式高品位社区通州楼盘出黑马通州黑马已广知该项目配合配套价格优势项目极具吸引力均价定2980元方米较适合该区域开盘项目
5北京外购房实行20首付极激活部分需求
6 通州项目运作中项目前期产品策划期销售策划缺少专业性系统性
7 短时间通州市场作简单市场调查：
通州干项目情况
1 项目销售中消化快60米左右居室7090米二居室90110三居室消化速度居二居二居三居
2 通州区需求中紧缺户型低首付低月供济实惠型房型
3 操作较专业项目销售情况较：新华联家园新华联锦园天赐良园等
4 数项目前期产品策划位期销售连贯导致期消化吃力销售周期长销售费较高
5 商品房项目销售中 期房现房少
非商品房（产权房）底商销售中现房期房少
6 物业理缺乏全面缺乏专业
7 通州数开发公司缺少企业理念项目风格（概念）期销售动切力财力 卖掉房子行做法运作
第二部分 定位分析
项目描述分析：
1项目处通州中心总占 公顷总建面 万米属社区项目距长安街延长线新华街轻轨较交通通达性较周边购物场文化教育医疗金融服务娱乐运动等设施应俱全决定项目品质俗
2物业状况
（1）物业优势
※ 交通较方便
※ 周边配套设施较齐全
※ 紧潞河名苑等物业买家容易认物业理位置物业期档次
※ 周边逐步外拆该区未三五年形成居住热点区
※ 板楼阳光设计理念较流行接受
※ 户型目前拥定市场
（2）物业劣势
※ 糟杂居住区工厂心中印象
※ 段目前处略偏东南
※ 通州诸新老项目会销售造成定客户分流
※ 居住环境目前周边相较落
※ 通州日供应量
※ 通州日开发规模相低价物业会项目产生竞争
※ 分期开发施工影响入住
※ 首期12万米占较规模较运作成高建筑设计园林设计规模化运作讲占优势期造势推广带便
二客户定位：
（）目标客群特征分析：
135岁占70
2客户文化程度较高中等学历占90专占65
3收入较稳定家庭月收入超5000元
4住占90
5首次置业85
6外占60北京占40
7购房客户中75北京市区市区班
8车族占40数公交车
9两口家三口家数
10拆迁户购房占20 部分年轻老买房
（三）购房目分析
※ 般公司老板
拥类似捷达桑塔纳轿车年轻属20岁年龄中事业成群
※ 公司职员
收入3000—8000元㎡间够承受首付510万元月供1500—3000元年轻
※ 代买父母
现年青父母五十六十岁渴住公房环境价位房子符合代买父母求中三十四十岁承受第二套房子价钱价位段房子数处四环周边新开发方开发商开发成承担较公绿建设社区环境更适合老代需求
※ 外进京做生意
选择传统意义北京喜爱方位方便子女学条件区通州区
※ 北京市区拆迁户购买
－－身份
济情况般未预期般拆迁户普通工薪阶层
年轻事业刚起步济力限超水预期较普通白领阶层
（四）购房行心理分析
满足基居住需部分拆迁户变通工薪阶层留意东部CBD繁华便利身情况会搬迁郊部分回迁者选择价格4000米普通住宅家庭购房选择70－110米面积户型
事业刚起步年轻白领阶层厌倦父母住租房结婚成家等需求渴购房部分理智型会购买普通住宅时尚型消费者未预期较士父母家济帮助选择区品质较社区般5000元米价格承受极限户型选择方面60米左右居
（五）客户关注点
1段： 项目处位置交通否方便
2价格： 考虑首付款月供支付力
3楼型：板楼目标客户首选表明作购房者居住空间房房子通透非常重
4户型：户型选择出单身两口选择居三口家选择两居老起住选三居
5配套
会：项目处位置周边配套较齐全客户会存两种较立意见部分认谓部分重什会出现样立呢？细分析知：认会存会增加房子售价认会重较时尚工作节奏快中购房投资相较会房子出租处会类型选择男性偏运动型女性选择生活型居家庭孩子着想希皆顾艺术型
6 风险系数
期房言客户怕质量关货板面积出入购房象普通消费购物听说担心受骗
三产品定位
1楼宇风格：
风格：
现代义风格体现时代特征舍弃分装饰切功出发造型合适例空间构图明确美观强调简洁力求简约现代义手法体现建筑具美感充分运构架挑板阳台玻璃护拦体现建筑美线条动感
采29米层高40米开间20米窗高营造宽敞实空间
2 总占面积18公顷建筑面积45—50万方米11—14层高层板楼7层层板楼建筑体
3 首期设计建筑层数7层六七层复式送台层送花园送室
模拟设计方案：
方案：
通州区代表身份位含商业会写字楼高档公寓标志性建筑
占面积：12000方米
总建筑面积：40000方米（含写字楼）
公寓：32000万方米商业含会：8000万方米写字楼： 方米公寓成2600元㎡计算 销售均价定3300元㎡
公寓销售收入：3300元㎡ X 32000㎡ 1056亿元民币
利润： 700元㎡ X 32000㎡ 2240万元民币
低商成3500元㎡计算 销售均价定6500元㎡
低商含会销售收入：6500元㎡ X 8000㎡ 5200万元民币
3000元㎡ X 8000㎡ 2400万元民币
公寓低商总销售额：1056亿元 + 5200万元 1576亿元民币
公寓低商利润合计：2240万元 + 2400万元 4640万元民币
4户型例
户 型
居
二居
三居
跃层
（三四居）
面 积㎡
5065
7090
90110
120
例
30
40
20
10
居：14570㎡50—65
2拥独立卧室
3独立卫生间
41520㎡客厅面宽36—39
5开放封闭厨房68㎡厨房操作阳台
二居：165—100㎡70—90
2客厅面积2028㎡开间38—42米
3卧面宽3米步入式衣橱二居卧带卫生间
4餐厅客厅体厨房体厨房操作阳台
5次卧双面墙放置电源插座
6考虑储藏间
7落阳台落飘窗
三居：190—130㎡90—110㎡
2客厅2030㎡面宽39—44米
3卧面宽30米步入式衣橱
4双卫卧设计浴缸客卫设计淋浴
5设计储藏间
6阳台设计电源插座水
7落阳台八角飘窗
8餐厅客厅体厨房体厨房操作阳台
5设计点：
A起居室餐厅贯通形成通透格局
B落阳台落飘窗拐角窗增加光线景观空间视觉面积
C客厅开间居应36—39米二居38—42米三居39—44米
D石材涂料搭配
E层底商外挂石材
6 园林规划设计
A 突出参性达高低搭配步景效果
B 园林投资总投资例中适提高
C 空间组织立意巧妙采现代材料
D 设计量保留原树
E 设计选组团式绿化设计配灯等装饰
F 局部区制造出起伏效果
G 建筑区设计放弃传统亭台廊缺乏美感雕塑建议附清华工艺美国术学院联手校学生提供展示场场社区部分分预留出雕塑空位方面常更换二社区形成特色三减少成
7道路规划停车位
A 车分流
B 避免窄设计时路绿化间植物相隔路建阅报栏造型椅
C首期设计车位数量够部分车位考虑建期规划中社区保证车位11车位立体车位辅立体车位售
8配套
首期规模设计会底商部分弥补
期考虑会：健身房 球类活动老年童活动站阅览室咖啡厅等
9物业理
18公顷占面积总建面45—50万方米约4000户定聘专业验专心品牌物业理公司
项目开发太太快物业理明显滞产北京产市场通病现北京较出名物业理公司然专业够专心时间接量楼盘培育材中海物业理公司现代投诉
聘国际知名物业理公司收费太贵普通住宅项目业承受国繁杂事项处理缺乏验
区日理更完善开发商应逃避户责硬件满足户应马做更换修补没物业理验材情况行成立物公司种负责行
首期外请物业公司节约时间精力快速回笼资金继续开发期
期50万方米考虑
方案： 聘品牌物业理公司顾问区行理
方案二： 寻找家专业品牌物公司开发商联合组构真正区服务合作物业理公司
优点：
*引进品牌专业理理念专业形象专业品牌利提升物业品质增强置业者信心促进推广
*开发商解国实情物业情况业情况更业利益考虑相互结合化解物业理开发商矛盾减少入住磨合问题踢皮球现象越早介入越发现项目设计配套等方面问题减少期麻烦时减少未接手时突兀问题积压
*利开发商物业理监督（收费问题维修问题等）目标求
*利开发商专业提高验总结项目基础
*利开发商整体口碑品牌链构筑培育市场品牌忠诚度提高开发商整体效益长远效益
*开发前期着手组建配合销售（员引导简单介绍等）卖场理保安导引等工作置业者期房认购时体验未物业理体形象服务会增强置业者信心
*应求物业理公司眼前高回报开发商整体效益长远郊益出发讲究互补终户服务赢口碑创出品牌投资回报
般物服务外区考虑增加服务：
*商务服务（订票字复印传真网送报…）
*偿清洁服务：
*招保姆阿姨服务
*订餐洗衣订车等服务
*托服务
*紧急医疗服务
*家私电器维修服务
*老保健计划
*童课外培训计划
*健康运动培育计划
*装修维修室设计服务
*租转租服务
*社区健康定期预防计划
*消遣兴趣研班（插花陶艺收法厨艺…）
收费应市场标准08—12元月方米额外服务成偿服务利社区4000户量外界合作合办区户服务事项
直接影响物业期销售增值建议加强物业理适降低收费标准
10 外观设计
A 现代感简约时尚造型色彩
B 采涂料石材面砖相结合感觉涂料设计时尚感采
C 建议斜屋顶较美观面砖性
D 量宽造型窗阳台空调机位统
E 楼门 楼道公空间显示品质
11装修标准
外墙：高级面砖
走廊：面砖
窗户：新型塑钢窗双层玻璃
厨卫：预留水
供暖：集中供暖分户计量
供电：20—40A
宽带：百兆入区十兆入户
门禁：讲系统
四价格定位
（）价格策略：
（1） 市场原：根市场具体情况竞争手情况价格具 更弹性更具竞争力
（2） 针楼层单元景观噪音采光通风户型 位置等作相应调整
（3） 增加价格灵活性
（4） 起价
A 接成价
B 极具吸引力竞争力
C 定轰动效益
调价策略：开盘封顶竣工现房阶段考虑次调100—150元起价具吸引力低市场类项目价格20调价着市场成交状况：成交良适度涨价成交抑制折扣促销
（5）差
A 板楼南北通透户型值相距较少
B 户型面积功景观作适调整
（6） 楼层差
1 物业户型差宜太高楼层差应争取做较高
2 三层价格高首层（送花园送室）四层次六七层复式（送台）稍高二层价格居中五层价格低
（7） 付款差
付款差：2
1 次性付款分期付款相差3
2 般付款差施工进度交付时间正越接交付越少付款差
3 考虑部分置业者选择揭付款付款差价拉意义高考虑2 相差
4 现少置业者清楚次付款揭付款开发商言样验懂杀价买家会求报次发性付款底价改换揭付款方式会销售谈判更动均价受影响
（二）价格执行方案：
首期建面4万方米（公寓32万方米商业08万方米）
公寓均价3300元方米商业均价6500元方米
时期 部认购 开盘 封顶 入住前
均 3100 3200 3400 3600
起价 2950 3050 3250 3450
高价 3300 3400 3700 3500
67层 2800 2900 3100 3300
5层 2650 2750 2950 3150
4层 2900 3000 3200 3400
3层 3000 3100 3300 3500
2层 2800 2900 3100 3300
首层层 3000 3100 3300 3500
6—7层送台首赠送花园室
底商均价7000元方米
菜单式装修方案：
舒适板 450元方米
高档板 650元方米
特装板 900元方米
装修费计算入房价入住前交装修费
五规划建议
建议50万米采围合式建筑布局行式排列（首期做半围合式） 处：
A容易作车分流
B安全更高
C利社区际交创造亲空间
D设置丰富园林景观提升项目档次
E保证楼间距情况提高容积率出面积
第三部分 宣传推广计划
案名
物业拥合适案名包装推广销售非常帮助案名应具备：
1 充分展示物业理念独特性
2 物业市场定位买家定位产品定位售价定位相符
3 独特性
4 容易留深刻印象
5 名字VI协调美感
6 朗朗口
7 带神秘实力品味亲力感觉
8 引发想象力
9 案名物业息息相关
10解释意汇案名物业特点身关系
宣传推广运作点
（）时机握
1 项目正式推出前明确推广理念思路做相应推广计划时间表
2 推广前相应准备定位关键部分：外观设计户型设计卖场设计施工户外板售楼资料样板间相关批文模型效果图等
3 条件具备前应媒体吹风毛毛雨
4 正式推出鲜明题概念应突出观感特点通房展会炮响
5 热买期针市场买家营销活动推出
6 段设计品质物业理服务等做延续期推广题物业断新闻性新动作市场活跃
7 明年春季房展会项目推高峰期
（二）造势握
1 握开盘气势广告气势媒体组合位投入集中（报纸做广告量定气势考虑先集中份报纸北京晚报）二卖场气氛定三新闻炒作
2 电视推广稍样版房做推出
3 电台应形象断提示物业位置吹风期做预告
4 通全面广告样板间配合高潮推展销会
5 展销会联谊活动紧扣买家心通送礼买家希介绍更朋友购买
6 媒体通断制造新闻引起关注停准备容市场稿件做太明显广告媒体项目炒起
（三）操作技术握
1 策划典推广题概念引起市场媒体关注
2 卖场设计定位外观风格量项目风格统足够宽敞风格品位展示功强 某种程度说项目缩影夸张
3 懂抓住市场热门话题全面配合
*抓住医疗改革老保健医疗问题配合社区提供老服务
*孩课外活动配合社区体育设施
* 2008年奥运会做配合社区做少量体育设施
*提高区理邻居融洽相处
*CBD物业日升值空间
*鼓励推行精装物业带保险精装修配套
*鼓励推行环保生态区物业切环保配套
*投资房屋物业推行投资回报保障计划
4 握媒体相处微妙关系
5 懂利市场认社会公认专家学者项目说话
6 抓住买家拥物业虚荣心通舆满足
7 握买家怕贪梦 心理切市场需求出发
8 买家动感性气势品质面子刺激买家购买欲时购买豪亲友推介
9 阶段性举办类产品说明会增加买家产品质量信心
10 提升物服务水强调五星酒店理区
11 动引导市场置业物业例子做榜样
12 争取建设部门关权威部门颁发市场认奖
二宣传推广具体运作求
1 聘请专业广告设计公司设计员直接沟（文案+美工+摄影）
2 广告设计单位开发商甚建筑设计师充分沟通解设计员融进项目
3 广告设计公司充足时间实施策划设计工作宣传品制作更握
4 开发商创意设计限制概念思路握设计公司表达做脑手分工没开发商更解物业状况设计公司负责开发商想法推广目标准确效表达出展示市场
5 成功设计指少套成交指效吸引指定目标群体物业效兴趣
6 开发商先买家定位做解买家性格爱偏爱等特征
7 卖点特点唯性概念物业包装灵魂
8 概念实触感觉起考验买家会通 首先引起注意—感性趣—欲购买拥—反复思考加深记忆—做出决定购买
9 类广告设计做统性连续性
10设计表达涵品味风格摄影美工文案料色等环节讲究
11设计根物业工程进度销售情况市场变化买家喜等情况进行调整弹性灵活性时做调整
12包装费花刀刃握度 效关系做分散资金步位
13握广告宣传品量质关系贪便宜量增加物业变化原更浪费
三销售工具求
（）销售中心求
1面积约200—300㎡
2功
* 样板间： 1—2套样板间期销售数量代表性户型
* 接处
* 销售厅
* 私敝谈判空间
* 型会议室
* 展示装修建材设备空间
* 展示装修理套餐
* 空间摆放沙盘
* 展示空间挂展板活动展板
* 童幼玩耍区
* 储物室
* 保安员值班空间
* 茶水间
l 员工放置衣服包空间
3 设计求
* 样板间性化装修设计
* 摆设品味特色京难见
* 销售点中心通透阳光射
* 表现绿化
* 冷暖空调卫生茶水音响设备考虑
* 窗落窗
* 明显展示物业名称VI
* 考虑业智化少5条电话直线
* 注意晚间灯光处理
* 背景音乐
* 足够车位
* 外部绿化
* 整工包装计划
（二）印刷宣传品求
时间保证
数量合适
成控制合适
档次物业推广包装搭配
选特剪裁纸张
效表现摄影图片
宣传品时期类型目制作
VI形象需（信封信纸手提袋名片礼品包装）
DM需（折页单张邀请信）
销售需（面图装修套餐装修标准规图）
签约需（售价表时买卖合约订购单付款方式购房须知）
展示需（展板海报通告板剪贴……）
新闻发布仪式联谊会需（计划书方案书报告书……）
四宣传推广工具形式
（） 常宣传推广工具
购房置业说明书
名片信封信纸
模型户型沙盘
卖场（展示厅接厅洽谈厅样板间）
工围墙
路标广告牌灯箱
横幅挂布
销售员工作服
展板海报
展销会流动展销布置
户型图销售价目表
客户通讯
媒体通告专题新闻稿
推广活动印刷品
交通工具（售楼车）包装
（二）宣传推广形式
1常宣传推广形式
媒体硬性广告（报纸电视电台杂志网站）
媒体软性报道
市场服务研讨会讲座交流会（邀请政府关部门专家学者参）
卖场服务讲座咨询会
联合媒体举办联谊加发布活动
买家举办联谊活动
展销会
时流动展示厅
直销派发宣传资料（DM）
2 项目采宣传推广形式
销售中心开放仪式
购房指导讲座
圣诞新年联欢会
情节浪漫晚会
产品说明会
质量保障计划说明会
全方位性化物业理说明会
装修套餐保险说明会
开盘仪式
封顶仪式
教育医疗保障说明会
生态环保社区说明会
（三）优惠政策促销活动
配合推广手法（时术势）紧抓包装原理（怕贪梦）应考虑执行优惠政策促销活动
1 优惠政策
预定部订购价12优惠
预定部认购买家享优惠付款遇
送减免购房部分手续费（律师费揭手续费印花税……）
优惠车位售价
更优惠付款办法
510首付款优惠计划
5入住年付
2 促销活动
成立购房者俱乐部已买业介绍新业奖励计划
带保险实惠精装修套餐
全性化专业物业理计划
租金回报保障计划
物业竣工入伙验收质量保障计划
送厨卫精装促销计划
送室设计计划
医疗保障计划
送寿保障计划
送家私电器厨具洁具
五宣传推广阶段
（） 产品策划阶段
（2002年7月31日前）
时期特注重建筑设计员销售公司策划员间反复沟通保证切市场需求出发
1 产品策划
产品策划包括：
社区规划
房型设计
户型设计
外观设计
园林设计
交通设计
配套设计
功设计
装修设计（公部分样板件）
建材设备选择
效果表现（效果图规划模型户型图模型）
施工程序设计
成预算
2 营销策划
营销策划包括：
市场定位
推广题定位（推广概念）
销售策略制定
售价定位
推广计划制定
销售目标拟定
推广策略制定
营销成制定
（二） 售前筹备阶段
（2002年8月31日前）
项目种报批工作开盘前种硬件准备工作
1 报批协调工作
报批协调工作包括：
五证报批工作
揭申请工作
相关关系利益部门协调工作
项目周边施工前协调工作（特关注扰民问题）
卖场建设报批协调工作
2 售前推广硬件工作
卖场（接洽谈展示样板办公等功）设计施工
项目整体形象设计整合
宣传资料设计制作
户外广告申报设立
销售资料设计制作
卖场服务保安系统建立
新闻吹风工作
广告设计制作
售前培训
（三） 认购阶段
（2002年9月31日前）
项目开盘参加房展做准备实施工作
1 广告发布
新闻发布持续性新闻造势
销售组织
展会露面
客户通讯
销售记录
情况总结
（四） 销售持续阶段
（2002年10月）
配合项目销售工作
1 题性广告
2 销售总结策略调整
3 活动营销
4 客户通讯
5 直邮广告
6 产品深度说明介绍
7 现房样板说明介绍
8 客户网络（俱乐部）建立活动开展
9 登记签约工作
10竞争手情况策
11采交叉施工市场现楼实景环境配套
12利房展会
（五） 期促销阶段
（2003年元月—2003年5月）
配合项目期销售工作
利工程形象现房样板间
利已客户口碑
利春夏季房展会
利专业评价
利评获奖
利媒体舆
六 扫尾阶段
（2003年8月前）
配套设施宣传
社区活动开展
筹宾促销
篇述仅宏观方案项目成功操作需系列操作基流程进行贯彻施行例动脑会议议题企划路线确立广告计划拟定广告题草案等属基作业流程报告中做详表述具体流程操作手法深入研讨行制定
补充说明
——关报告点想
严格讲产品力身言案存定市场风险诸项目价格周边许竞争楼盘相优势太明显天市场竞争实际已单产品力定胜负更会服务品质专业素质进行角逐外案代理销售商早介入产品力已具备相优势足区域诸楼盘相抗衡前期产品策划期销售策划足工夫进行专业系统运作必然够促成案全面成功
说天言楼盘成功更取决意识包括服务意识健全体制意识尊重市场意识尊重消费者意识等等产品造成功项目成功基础更加严峻挑战应该说参运作案工作员身度完善提升
鉴项目解够全面深入进步交流沟通
期您达成识实现长期友合作
衷心祝愿项目销售成功创造产界销售奇迹
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
