金融品牌资产构建—财金融
摘：着国金融行业全面开放发展金融行业竞争越越激烈品牌已成金融企业获取长期竞争优势重源服务品牌资产模型基础结合金融行业身特点构建金融品牌资产模型通金融企业服务营销努力金融品牌知识建立金融品牌关系形成金融品牌市场表现四阶段创建金融品牌资产提出运模型创建金融品牌资产方法点
关键词：金融业金融品牌品牌资产
创建金融品牌资产重性
着国履行加入WTO承诺全面开放金融服务业越越外国金融资进入中国金融市场金融业日益认识创立金融品牌重性2004年举办中国金融品牌坛2005年海举行品牌中国——2005中国金融品牌高峰坛参会专家学者业资深士致认加快品牌建设国金融业面紧迫务创建金融品牌利进步增强公众金融企业信感安全感利进步提升金融企业核心竞争力
建立金融品牌资产目前中国金融改革特殊意义外资银行营业务逐步放开更外资银行进入中国市场缺乏营网点采取方法战略投资者身份参股国商业银行系列参股者购程中国银行普遍注重财务报表价值忽视形资产代表财务报表外价值中价值莫金融品牌价值观年世界购狂潮知名购企业普遍高出净资产数倍价格购购者必须品牌价值付出巨报酬国商业银行忽视点拱手巨利益
见创建金融品牌资产仅微观方面金融服务企业带竞争优势竞争利益宏观方面进步保障国家金融安全国际购中获巨利益创建金融品牌资产正金融品牌高峰坛专家言刻容缓
二创建金融品牌资产研究现状
理界金融业年意识创建金融品牌重意义金融品牌尚处品牌化阶段目前创建金融品牌资产方面研究较匮乏现研究集中品牌化重性认识时研究方法花旗汇丰等世界知名银行案例研究出概括性结
2005年海品牌中国——2005中国金融品牌高峰坛专家金融企业品牌建设提出五方面建议：第先进技术支撑品牌创建第二特色业务确立品牌定位第三质量服务奠定品牌价值第四注意企业视觉形象员工形象第五效营销扩品牌影响
专家建议助权威性品牌传播渠道—— 央视传播金融品牌白长虹教授等认金融品牌建设整体步骤：先传播引导客户进门尝试服务顾客获更感受然谈品牌产生进步感付文乔海曙等(2005)认国金融企业尤商业银行品牌意识淡薄时缺乏统品牌理部门队伍品牌面着边缘化危险认必须加强品牌意识重新认识品牌战略位建立完善品牌理体系托统法品牌优势塑造强势流品牌乔海曙王军华(2005)研究中认加强银行品牌营应该确立品牌核心价值观实施品牌性定位进行品牌特征塑造加强品牌创新品牌延伸加品牌营销力度做品牌危机理林谦(2004)深圳国商业银行中股份制商业银行外资银行实证研究基础提出操作层面品牌策略纳银行整体战略建立专业品牌理部门明确全力维护品牌核心价值推行产品全面质量理建立协调品牌体系全面整合品牌沟通营销六品牌竞争策略
彭景荣(2003)认品牌形象金融企业核心竞争力关键黄伟文(2003)认目前银行界业务品牌具雷现象泛滥金融业务品牌开发警惕泡沫赵辉(2003)研究商业银行品牌时率先品牌资产概念引金融品牌研究中认金融品牌指金融业长期市场营销活动中金融产品开发理销售程中逐渐形成客户熟悉类商品标志显著区客户接受认某金融产品客户属银行身形成偏信感赖感金融企业身金融品牌金融服务性化体现金融企业提供服务区金融企业重标志时赵辉总结国银行实施品牌战略基历程：开始银行卡载体塑造金融品牌专项业务载体塑造金融品牌造系列品牌进行银行形象整合包装e时代网络化品牌构成整体品牌组成部分遗憾创建品牌资产没提学者研究中金融品牌塑造谈通广告等创建金融品牌资产基没研究
三金融品牌资产模型构建
1．金融品牌资产模型提出
根讲现代金融业属服务业范畴建立适合金融行业品牌资产模型参考服务品牌资产模型注重金融服务业身特殊性综合考虑面两素建立合适金融品牌资产模型
服务品牌资产模型研究具权威性属美国服务营销专家Leonard L．Berry教授
Berry(2000)通14家高市场绩效表现服务型企业研究提出服务品牌资产模型Berry模型中服务品牌资产分6核心素：公司品牌展示外部品牌沟通顾客体验品牌认知品牌含义品牌资产国学者范秀成(2001)认服务核心顾客体验顾客体验服务品牌驱动力程鸣(2006)较服务品牌产品品牌差异基础提出品牌沟通顾客体验员工理企业文化品牌价值观等素影响着服务品牌成功服务品牌价值驱动素笔者通研究金融行业特点鉴前研究成果尤Keller基顾客品牌资产模型(CBBE)Berry教授服务品牌资产模型提出金融品牌
资产模型见图1图中虚线表示次影响实线表示影响
2．金融品牌资产模型构建原理
品牌资产建立企业长期品牌营结果金融品牌资产金融企业长期建立培育金融品牌结果程约分四阶段：金融企业服务营销努力阶段金融品牌知识建立阶段金融品牌关系形成阶段金融品牌产品市场表现阶段
第阶段：金融企业服务营销努力阶段金融行业属服务行业形展示员程服务营销组合中3P’s显特重金融服务形性通外形展示消费者留形象形展示中尤注意企业办公点场员专业形象展示现代金融交易程度建立信心基础金融企业办公点场尤显重点消费者信心建立基础时员专业素质消费者信心重支柱企业形展示消费者实力专业印象时通强势媒体做广告实力种体现王海忠(2005)研究发现现阶段广告中国认公司实力具重影响加强势媒体宣传力度建立企业品牌形象重手段服务业样顾客体验服务核心金融服务优质服务程外重素帮助客户增加收益规避风险服务结果质量尤重阶段公司形展示顾客金融服务体验企业外部品牌沟通相互影响间作金融品牌价值影响间接次基础三素直接影响着阶段两素
第二阶段：建立金融品牌知识阶段品牌知识创建品牌资产关键品牌知识包括品牌认知品牌形象两部分品牌认知反映消费者情况确认该品牌力品牌形象指消费者品牌感觉反映消费者记忆中该品牌联想品牌认知度越高品牌形象越鲜明越容易引发消费者购买行进步加强促进品牌关系形成创建金融品牌资产必须提高消费者金融品牌认知消费者记忆中形成强力独特品牌形象
提高消费者金融品牌认知通强势媒体广告宣传顾客口头传播公关关系等方式品牌联想金融企业办公点选择员专业性表现公司实力展示独特广告顾客体验等形成独特品牌形象
金融行业服务行业业务客户收益直接相关客户享受金融产品服务时候面着极风险金融服务企业客户创收时需积极客户规避风险根行济学理成功消费者趋利避险增强消费者次决策时候验赖启发式偏见框架效应等建立品牌关系提高品牌满意增强品牌信起重作阶段品牌认知品牌含义相互影响相互促进 品牌认知品牌含义基础品牌含义够强化品牌认知深度品牌认知品牌含义品牌关系形成产生重影响品牌含义影响更直接
三金融品牌资产模型构建
1．金融品牌资产模型提出
根讲现代金融业属服务业范畴建立适合金融行业品牌资产模型参考服务品牌资产模型注重金融服务业身特殊性综合考虑面两素建立合适金融品牌资产模型
服务品牌资产模型研究具权威性属美国服务营销专家Leonard L．Berry教授
Berry(2000)通14家高市场绩效表现服务型企业研究提出服务品牌资产模型Berry模型中服务品牌资产分6核心素：公司品牌展示外部品牌沟通顾客体验品牌认知品牌含义品牌资产国学者范秀成(2001)认服务核心顾客体验顾客体验服务品牌驱动力程鸣(2006)较服务品牌产品品牌差异基础提出品牌沟通顾客体验员工理企业文化品牌价值观等素影响着服务品牌成功服务品牌价值驱动素笔者通研究金融行业特点鉴前研究成果尤Keller基顾客品牌资产模型(CBBE)Berry教授服务品牌资产模型提出金融品牌资产模型见图1图中虚线表示次影响实线表示影响
2．金融品牌资产模型构建原理
品牌资产建立企业长期品牌营结果金融品牌资产金融企业长期建立培育金融品牌结果程约分四阶段：金融企业服务营销努力阶段金融品牌知识建立阶段金融品牌关系形成阶段金融品牌产品市场表现阶段
第阶段：金融企业服务营销努力阶段金融行业属服务行业形展示员程服务营销组合中3P’s显特重金融服务形性通外形展示消费者留形象形展示中尤注意企业办公点场员专业形象展示现代金融交易程度建立信心基础金融企业办公点场尤显重点消费者信心建立基础时员专业素质消费者信心重支柱企业形展示消费者实力专业印象时通强势媒体做广告实力种体现王海忠(2005)研究发现现阶段广告中国认公司实力具重影响加强势媒体宣传力度建立企业品牌形象重手段服务业样顾客体验服务核心金融服务优质服务程外重素帮助客户增加收益规避风险服务结果质量尤重阶段公司形展示顾客金融服务体验企业外部品牌沟通相互影响间作金融品牌价值影响间接次基础三素直接影响着阶段两素
第二阶段：建立金融品牌知识阶段品牌知识创建品牌资产关键品牌知识包括品牌认知品牌形象两部分品牌认知反映消费者情况确认该品牌力品牌形象指消费者品牌感觉反映消费者记忆中该品牌联想品牌认知度越高品牌形象越鲜明越容易引发消费者购买行进步加强促进品牌关系形成创建金融品牌资产必须提高消费者金融品牌认知消费者记忆中形成强
力独特品牌形象
提高消费者金融品牌认知通强势媒体广告宣传顾客口头传播公关关系等方式品牌联想金融企业办公点选择员专业性表现公司实力展示独特广告顾客体验等形成独特品牌形象
金融行业服务行业业务客户收益直接相关客户享受金融产品服务时候面着极风险金融服务企业客户创收时需积极客户规避风险根行济学理成功消费者趋利避险增强消费者次决策时候验赖启发式偏见框架效应等建立品牌关系提高品牌满意增强品牌信起重作阶段品牌认知品牌含义相互影响相互促进 品牌认知品牌含义基础品牌含义够强化品牌认知深度品牌认知品牌含义品牌关系形成产生重影响品牌含义影响更直接
参考文献：
[1]胡婕．品牌100强Top 100 Brands[J]．中国城市金融2007(1)：64．
[2]杨正良．2005中国金融品牌高峰坛海召开[J]．广告观(综合版)2005(6)：106—112．
[3]付文乔海曙．国商业银行品牌理思考[J]．西安金融2005(5)：17—18．
[4]乔海曙王军华．品牌营：银行竞争战略制高点[J]．财理实践(双月刊)2005(11)：27—30．
[5]林 谦．金融品牌差异化营销银行核心竞争力—— 深圳银行业品牌竞争实证分析策略思考[J]．金融坛2004(5)：30—34．
[6]彭景荣．品牌形象：金融企业核心竞争力关键[J]．金融理实践2003(8)：27—29．
[7]黄伟文．金融业务品牌开发警惕泡沫[J]．银行家2003(12)：86—87．
[8]赵辉．关构造国商业银行品牌战略思考[J]．金融坛2003(3)：44—49．
[9]程鸣．服务品牌价值驱动素研究[J]．华东济理2006(7)：114—116．
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金融品牌资产构建—财金融
摘：着国金融行业全面开放发展金融行业竞争越越激烈品牌已成金融企业获取长期竞争优势重源服务品牌资产模型基础结合金融行业身特点构建金融品牌资产模型通金融企业服务营销努力金融品牌知识建立金融品牌关系形成金融品牌市场表现四阶段创建金融品牌资产提出运模型创建金融品牌资产方法点
关键词：金融业金融品牌品牌资产
创建金融品牌资产重性
着国履行加入WTO承诺全面开放金融服务业越越外国金融资进入中国金融市场金融业日益认识创立金融品牌重性2004年举办中国金融品牌坛2005年海举行品牌中国——2005中国金融品牌高峰坛参会专家学者业资深士致认加快品牌建设国金融业面紧迫务创建金融品牌利进步增强公众金融企业信感安全感利进步提升金融企业核心竞争力
建立金融品牌资产目前中国金融改革特殊意义外资银行营业务逐步放开更外资银行进入中国市场缺乏营网点采取方法战略投资者身份参股国商业银行系列参股者购程中国银行普遍注重财务报表价值忽视形资产代表财务报表外价值中价值莫金融品牌价值观年世界购狂潮知名购企业普遍高出净资产数倍价格购购者必须品牌价值付出巨报酬国商业银行忽视点拱手巨利益
见创建金融品牌资产仅微观方面金融服务企业带竞争优势竞争利益宏观方面进步保障国家金融安全国际购中获巨利益创建金融品牌资产正金融品牌高峰坛专家言刻容缓
二创建金融品牌资产研究现状
理界金融业年意识创建金融品牌重意义金融品牌尚处品牌化阶段目前创建金融品牌资产方面研究较匮乏现研究集中品牌化重性认识时研究方法花旗汇丰等世界知名银行案例研究出概括性结
2005年海品牌中国——2005中国金融品牌高峰坛专家金融企业品牌建设提出五方面建议：第先进技术支撑品牌创建第二特色业务确立品牌定位第三质量服务奠定品牌价值第四注意企业视觉形象员工形象第五效营销扩品牌影响
专家建议助权威性品牌传播渠道—— 央视传播金融品牌白长虹教授等认金融品牌建设整体步骤：先传播引导客户进门尝试服务顾客获更感受然谈品牌产生进步感付文乔海曙等(2005)认国金融企业尤商业银行品牌意识淡薄时缺乏统品牌理部门队伍品牌面着边缘化危险认必须加强品牌意识重新认识品牌战略位建立完善品牌理体系托统法品牌优势塑造强势流品牌乔海曙王军华(2005)研究中认加强银行品牌营应该确立品牌核心价值观实施品牌性定位进行品牌特征塑造加强品牌创新品牌延伸加品牌营销力度做品牌危机理林谦(2004)深圳国商业银行中股份制商业银行外资银行实证研究基础提出操作层面品牌策略纳银行整体战略建立专业品牌理部门明确全力维护品牌核心价值推行产品全面质量理建立协调品牌体系全面整合品牌沟通营销六品牌竞争策略
彭景荣(2003)认品牌形象金融企业核心竞争力关键黄伟文(2003)认目前银行界业务品牌具雷现象泛滥金融业务品牌开发警惕泡沫赵辉(2003)研究商业银行品牌时率先品牌资产概念引金融品牌研究中认金融品牌指金融业长期市场营销活动中金融产品开发理销售程中逐渐形成客户熟悉类商品标志显著区客户接受认某金融产品客户属银行身形成偏信感赖感金融企业身金融品牌金融服务性化体现金融企业提供服务区金融企业重标志时赵辉总结国银行实施品牌战略基历程：开始银行卡载体塑造金融品牌专项业务载体塑造金融品牌造系列品牌进行银行形象整合包装e时代网络化品牌构成整体品牌组成部分遗憾创建品牌资产没提学者研究中金融品牌塑造谈通广告等创建金融品牌资产基没研究
三金融品牌资产模型构建
1．金融品牌资产模型提出
根讲现代金融业属服务业范畴建立适合金融行业品牌资产模型参考服务品牌资产模型注重金融服务业身特殊性综合考虑面两素建立合适金融品牌资产模型
服务品牌资产模型研究具权威性属美国服务营销专家Leonard L．Berry教授
Berry(2000)通14家高市场绩效表现服务型企业研究提出服务品牌资产模型Berry模型中服务品牌资产分6核心素：公司品牌展示外部品牌沟通顾客体验品牌认知品牌含义品牌资产国学者范秀成(2001)认服务核心顾客体验顾客体验服务品牌驱动力程鸣(2006)较服务品牌产品品牌差异基础提出品牌沟通顾客体验员工理企业文化品牌价值观等素影响着服务品牌成功服务品牌价值驱动素笔者通研究金融行业特点鉴前研究成果尤Keller基顾客品牌资产模型(CBBE)Berry教授服务品牌资产模型提出金融品牌
资产模型见图1图中虚线表示次影响实线表示影响
2．金融品牌资产模型构建原理
品牌资产建立企业长期品牌营结果金融品牌资产金融企业长期建立培育金融品牌结果程约分四阶段：金融企业服务营销努力阶段金融品牌知识建立阶段金融品牌关系形成阶段金融品牌产品市场表现阶段
第阶段：金融企业服务营销努力阶段金融行业属服务行业形展示员程服务营销组合中3P’s显特重金融服务形性通外形展示消费者留形象形展示中尤注意企业办公点场员专业形象展示现代金融交易程度建立信心基础金融企业办公点场尤显重点消费者信心建立基础时员专业素质消费者信心重支柱企业形展示消费者实力专业印象时通强势媒体做广告实力种体现王海忠(2005)研究发现现阶段广告中国认公司实力具重影响加强势媒体宣传力度建立企业品牌形象重手段服务业样顾客体验服务核心金融服务优质服务程外重素帮助客户增加收益规避风险服务结果质量尤重阶段公司形展示顾客金融服务体验企业外部品牌沟通相互影响间作金融品牌价值影响间接次基础三素直接影响着阶段两素
第二阶段：建立金融品牌知识阶段品牌知识创建品牌资产关键品牌知识包括品牌认知品牌形象两部分品牌认知反映消费者情况确认该品牌力品牌形象指消费者品牌感觉反映消费者记忆中该品牌联想品牌认知度越高品牌形象越鲜明越容易引发消费者购买行进步加强促进品牌关系形成创建金融品牌资产必须提高消费者金融品牌认知消费者记忆中形成强力独特品牌形象
提高消费者金融品牌认知通强势媒体广告宣传顾客口头传播公关关系等方式品牌联想金融企业办公点选择员专业性表现公司实力展示独特广告顾客体验等形成独特品牌形象
金融行业服务行业业务客户收益直接相关客户享受金融产品服务时候面着极风险金融服务企业客户创收时需积极客户规避风险根行济学理成功消费者趋利避险增强消费者次决策时候验赖启发式偏见框架效应等建立品牌关系提高品牌满意增强品牌信起重作阶段品牌认知品牌含义相互影响相互促进 品牌认知品牌含义基础品牌含义够强化品牌认知深度品牌认知品牌含义品牌关系形成产生重影响品牌含义影响更直接
三金融品牌资产模型构建
1．金融品牌资产模型提出
根讲现代金融业属服务业范畴建立适合金融行业品牌资产模型参考服务品牌资产模型注重金融服务业身特殊性综合考虑面两素建立合适金融品牌资产模型
服务品牌资产模型研究具权威性属美国服务营销专家Leonard L．Berry教授
Berry(2000)通14家高市场绩效表现服务型企业研究提出服务品牌资产模型Berry模型中服务品牌资产分6核心素：公司品牌展示外部品牌沟通顾客体验品牌认知品牌含义品牌资产国学者范秀成(2001)认服务核心顾客体验顾客体验服务品牌驱动力程鸣(2006)较服务品牌产品品牌差异基础提出品牌沟通顾客体验员工理企业文化品牌价值观等素影响着服务品牌成功服务品牌价值驱动素笔者通研究金融行业特点鉴前研究成果尤Keller基顾客品牌资产模型(CBBE)Berry教授服务品牌资产模型提出金融品牌资产模型见图1图中虚线表示次影响实线表示影响
2．金融品牌资产模型构建原理
品牌资产建立企业长期品牌营结果金融品牌资产金融企业长期建立培育金融品牌结果程约分四阶段：金融企业服务营销努力阶段金融品牌知识建立阶段金融品牌关系形成阶段金融品牌产品市场表现阶段
第阶段：金融企业服务营销努力阶段金融行业属服务行业形展示员程服务营销组合中3P’s显特重金融服务形性通外形展示消费者留形象形展示中尤注意企业办公点场员专业形象展示现代金融交易程度建立信心基础金融企业办公点场尤显重点消费者信心建立基础时员专业素质消费者信心重支柱企业形展示消费者实力专业印象时通强势媒体做广告实力种体现王海忠(2005)研究发现现阶段广告中国认公司实力具重影响加强势媒体宣传力度建立企业品牌形象重手段服务业样顾客体验服务核心金融服务优质服务程外重素帮助客户增加收益规避风险服务结果质量尤重阶段公司形展示顾客金融服务体验企业外部品牌沟通相互影响间作金融品牌价值影响间接次基础三素直接影响着阶段两素
第二阶段：建立金融品牌知识阶段品牌知识创建品牌资产关键品牌知识包括品牌认知品牌形象两部分品牌认知反映消费者情况确认该品牌力品牌形象指消费者品牌感觉反映消费者记忆中该品牌联想品牌认知度越高品牌形象越鲜明越容易引发消费者购买行进步加强促进品牌关系形成创建金融品牌资产必须提高消费者金融品牌认知消费者记忆中形成强
力独特品牌形象
提高消费者金融品牌认知通强势媒体广告宣传顾客口头传播公关关系等方式品牌联想金融企业办公点选择员专业性表现公司实力展示独特广告顾客体验等形成独特品牌形象
金融行业服务行业业务客户收益直接相关客户享受金融产品服务时候面着极风险金融服务企业客户创收时需积极客户规避风险根行济学理成功消费者趋利避险增强消费者次决策时候验赖启发式偏见框架效应等建立品牌关系提高品牌满意增强品牌信起重作阶段品牌认知品牌含义相互影响相互促进 品牌认知品牌含义基础品牌含义够强化品牌认知深度品牌认知品牌含义品牌关系形成产生重影响品牌含义影响更直接
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[9]程鸣．服务品牌价值驱动素研究[J]．华东济理2006(7)：114—116．
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