市场调查：第章 市场调查意义作
中国营销传播网 20011204 作者陈辉吉 访问数 1762
八市场调查实例意义
未导入「市场调查」题前面关「市场调查」案实例说明「市场调查」执行方法正确否结重视程度 企业营成果发展产生重影值家深思余「市场调查」涵深入体认
＜实例＞
说服买少吃少
美国软性饮料市场「口乐」突出更漏型瓶子「口乐」握起更舒适更粗壮适动贩卖机贩卖「口乐」握消费者手中辨认出唯标志成美国民众分部份「口乐」重竞争优势
百事乐花费数百万美元研究新瓶子设计１９５８年起２０年中「百事乐」推出「旋涡型瓶子」标准包装抗该公司造成「口乐瓶子」消费者认认仿者
「口乐瓶子必须消股形特殊力量问题症结什」？ 钟．史考特三沉思问题
「寻求更换竞赛场规进行话改变整竞赛场设法探溯源顾客真正需什？」（ 钟．史考利１９７０年代百事乐行销副总理苹果计算机董事长 ）（传Odyssey 见时报公司 苹果战争 ）
史考利知道百事乐公司顾客认识足搞清顾客真正需什？
发起项「规模消费者调查」研究家庭实际家中饮百事乐软性饮料
该公司慎重选择３５０家庭做「长期产品饮测试」折扣优惠价周订购需数量百事乐竞争品牌软性饮料
史考特回忆说：「吃惊发现订购少数量百事乐总办法喝光」恍然悟说做包装设计更容易携带更软性饮料回家包装设计
情况明白继续说该竞争规全面变更该着手市新较更变化性包装设计百事乐容量加包装更变化
戏剧化成果发生
口乐未著名更漏造型瓶子转换更容器「百事乐」逼长久遥改口乐瓶子已三代美国熟悉商标美国市场消失百事乐市场占率呈戏剧化扩张
史考特发现点心食品关键事实目前市场员认知事实说服买少吃少
史考特市场调查法：
·行科学市场调查
·试销法
＜实例二＞
美国口乐推出「健怡口乐」
１９８２年８月纽约线电城音乐厅美国口乐推出「健怡口乐」美国口乐总裁戴森说「口乐公司整整９６年发展历史健怡口乐（ Diet Coke ）重新产品讯息甚８０年代软性饮料业里非寻常事件」
口乐公司作项宣布前：
·３年中２０万尝试新口配方
·请派屈克．卡尔花四百万美元作调查派屈克．卡尔１９７６年卡特角逐总统时红民意测验项目
结果推出「新口乐」三月口乐公司公开宣布真正乐新名称．．「古典口乐（Classic Coke）」重回市场（见远流：行销战争）
口乐作「家试验」呢？夸脱夸脱新乐送入顾客家实验顾客作喝口测验新口味呢？
没「试销试验」呢？新配方真放两城市中判断顾客反应然作全面改革（源流：百事称王．著者REnricoc百事乐总裁）
健怡口乐推出时口乐市场占率２３．９％
１９８４年滑落２１．７％
口乐公司市场调查花费四百万美元二十万试饮测验市场调查究竟什差错？值深思
＜实例三＞
新营型态便利商店（Convenience Store）
１９７０年代前半期「７－ｅｌｅｖｅｎ」首便利商店引进日
时选择负责家计者家庭妇调查象展开市场调查
实际调查家庭妇购买行发现：
（１）超级市场林立（２）家车普（３）周休２日逐渐风行造成全家出动购物风气妇周购物减少回消费额增加
项调查结果颢然便利商店营非常利时流通业界反应相冷漠
目前种便利商店相成长零售业型态究竟初调查作业否遗漏种重素？
调查失败原分析：
１ 选择调查象负责家计者妇
便利商店顾客单身汉学生夜猫子类负责购物
２ 调查结果未发现「消费者购买行呈现相元化变化」
「调查象」展开「市场调查」调查结果会「便利商店」较利
＜实例四＞
Edsel回天乏术
美国１９５０年（１）年购买新车中五分原低价位汽车换成中价位汽车（２）中位价汽车量占五分市场稳定成长三分（３）收入中汽车花费１９３９年３．５％增加１９５０年５．５％～６％中价位汽车时汽车市场宠
福特公司事者认利图市场拱手Edsel中价位汽车系列推出市场必然利图
Edsel１９５７年９月４日推出首日接获６５００辆订单接着销售情况急遽降１０月１３日晚福特公司电视推出量广告情况未见转１９５８年１１月Edsel系列新车问世销售稍转机１９５９年１０月中旬Edsel推出第三系列产品没造成影１９５９年１１月１９日Edsel生产停止正式谢幕
Edsel周详计划投入量力物力财力十年生产销售验援会败涂原单独素足致命综合起Edsel回天乏术
谨行销研究三错误明列：
（１）「Edsel消费者购买动机研究」然提供新汽车需良形象没帮助实际运时法转变「实质产品特色」
车型设计者研究现型汽车形状特征提出建议车形概念８００位车型设计者意产生「市场调查结果」束高阁Edsel车头张开嘴吧种外表心理学观点言没愿意车子产生联想太符合「消费者形象」求
（２）Edsel１９５７年推出部份消费者偏研究早１０年前着手进行正中价值强势时期间许年研究者没考虑消费者态度改变发觉消费者喜转变种转变事实调查者应该注意
（３）车子命名选择方面研究者收集约２０００名字市行道访问行请说出名字时联想询问名字负面联想研究结果没确切结结果提出Edsel系列车型名字CorsairCitationPacerRanger供局参考
福特局没考虑研究结果然采Edsel享利福特唯子名字
花费量金钱市场研究效果例子值读者深思
＜实例五＞
色泽浓质稀蛋黄利口酒
德国复活节喝蛋黄利口酒俗市场规模具季节性购买者均年购买３瓶瓶约９马克消费者年龄层３０岁～５０岁居住中城市
外国生产蛋白利口酒厂家国酒精含量高色泽浓质稀蛋黄利口酒国喜爱销售量颇心想产品入德国市场解产品否真正进德国市场深入精密进行市场调查工作决策参考
德国（１）针喜欢「喝蛋黄利口酒」「喜欢喝者」进行研究
（２）针市场重影者进行「品尝测验」
（３）针潜消费者进行「品尝测验」「包装价值」等测验
市场调查结果失：德国心目中认种蛋黄利口酒稠粘味道微甜浓度高甚价值蛋白利口酒种较价廉色泽混合劣质酒品堪德国优质蛋白利口酒相提愿酒掏腰包
次市场调查结果十分失家外国企业认清事实没盲目产品推进德国避免造成巨额财务损失
＜实例六＞
民意调查必读实例
公元１９４８年美国举行总统选民杜鲁门杜威角逐总统宝座
美国﹝文学文摘﹞﹙Literature Digest﹚作次民意调查预测总统选结果然样数高达两百三十八万余预测结果杜威获胜抽样讲究方法结果弄错成民意调查必读实例
抽样方法正确选择调查程严密追踪市场调查应态度
＜实例七＞
抽样调查缺工具
市场调查中抽样调查缺工具抽样调查抱着怀疑态度：调查数百数仟样少底够知道少？
调查结果否正确？
根日公元１９７０年举办国势调查正式调查报告未提出前先抽样１％１０％样做快报预先发表事三项统计数字资料较：
口总数
男
女
全部统计
８３１９９６３７
４０８１１７６０
４２３８７８７７
１０％抽样
８３２０００００
４０７９１０００
４２４０９０００
１％抽样
８３１１００００
４０７４００００
４２３７００００
述资料显示正确效抽样调查设计认真执行抽样工作提供精准结果容置疑
＜实例八＞
卫生纸资料
１９６０年省某纸业公司获消费者者卫生纸资料 举办市场调查：
·段机抽样法台北市选择３００样品户台南市选择２００样品户进行调查
·设计问卷员访问法进行家庭访问调查
·调查结果计算机整理分析１２点结：
１．９５％家庭板卫生纸５％家庭圆筒卫生纸者职业均偏高
２．台北市较欢迎４５０公克装卫生纸台南市３００公克装者
３．杂货店购买卫生纸通路
４．家庭妇卫生纸购买者
５．通常次购买包约二星期购买包
６．天卫生纸消耗量台北市６．９７公克台南市４．９１公克
７．台北市消费者较重视卫生纸品质台南市消费者惯决定购买品牌
８．台北市台南市消费者卫生纸品牌忠实度分２１．６％２０．５％
９．品牌转换系低品质高品质种情形台北市更显著
１０．柔软消毒完全洁白购买卫生纸时考虑素
１１．台北市消费者喜爱塑料包装台南市喜爱纸包装
１２．消费者均认卫生纸颜色应该白色色彩偏：黄色粉红色蓝色
根市场调查宝贵结该公司拟定整体行销策略展开强力电视广告配合效实体分配作业成省卫生纸领导厂牌轰动时
企业市场调查作法优劣企业发展带关键点成败值企业者营者深思
二市场调查意义范围
「商品服务」「生产者」转移「消费者」间形成「市场行销活动」企业面关行销问题企业身委请第三者作系统﹑客观﹑广泛持续搜集相关资料加记录分析衡量评估提供相关分析结建议供企业营者决策参考行程称「市场调查」称「行销研究」
书中「市场调查」称
通常见市场调查活动包括：
１．市场研究：市场潜需求量消费者分布消费者特性研究
２．产品研究：产品设计开发试验消费者产品形状包装品味等喜研究现产品改良建议竞争产品较分析
３．销售研究：公司总体行销活动研究设计改进
４．消费购买行研究：消费者购买动机购买行决策程购买行特性研究
５．广告促销研究：测验评估商品广告种促销效果寻求佳促销手法促进消费者效购买行
６．行销环境研究：口济社会政治科技等素变化未变化走势市场结构企业行销策略影
７．销售预测：研究环境演变竞争情况企业相竞争优势市场销售量作长程短期预测企业拟定长程营计划短期营计划
三市场调查作限制
市场调查作
（１）提供市场行销讯息避免企业拟订行销策略错误造成巨财务损失
错误行销策略常见：
·市场区隔错误市场定位错误
·消费者购买行截然知
·销售通路选择错误
·符实际定价
·广告媒体选择广告诉求错误
·消费市场变化法掌握
（２）提供市场行销讯息企业现况行销策略行销活动失作适切建议
（３）提供正确市场信息解市场趋势消费者潜购买动机需求提供企业发展新契机
市场调查述作少限制企业执行市场调查际必须透澈解：
·正确市场调查程方产生正确效调查结行销建议
·市场调查报告仅代表调查结果代营决策决策然操决策者手中
·市场调查估算值仅代表市场状况情况市场调查方法结执行市场调查前作须拟定正确良市场调查计划调查中避免「非统计抽样误查」慎作「调查结」方产生「正面市场调查效果」
四市场调查发展趋势
·企业利市场调查决策参考频率提高
根日市场调查业者「项式回分析」预测１９９０年达５１４亿日元２０００年达１２５１亿日元
·市场调查方法越趋进步
配合计算机进步计算机业者提供计算机软件包促市场调查资料搜集分析更趋精确迅速通常见软件包SPSS（Statistical Package for Social Science）
·行科学市场调查广泛利
未市场调查「消费者购买行认知」更重视心理学社会心理学社会学等行科学方法广泛利
·市场调查方法更层楼
现代行销更讲求策略理市场调查手法「假设检定调查」「叙述性调查」盛市场调查手法更求精准
五结语
国正处济转型期社会结构价值观念重改变济化国际化消费层次需求改变导致市场结构呈端变化
企业面强竞争压力挑战企业汇集身限营资源作效运求企业生存成长企业营者重负荷企业果效利市场调查手法提供企业效营建议失良略企业效运「市场调查」端赖营者睿智
陈先生企业整体行销策略拟定执行数库行销体系建立执行市场调查等方面丰富验独见解陈先生Email cfi27@hotmailcom欢迎读者直接联系交流
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中国营销传播网 20011204 作者陈辉吉 访问数 1762
八市场调查实例意义
未导入「市场调查」题前面关「市场调查」案实例说明「市场调查」执行方法正确否结重视程度 企业营成果发展产生重影值家深思余「市场调查」涵深入体认
＜实例＞
说服买少吃少
美国软性饮料市场「口乐」突出更漏型瓶子「口乐」握起更舒适更粗壮适动贩卖机贩卖「口乐」握消费者手中辨认出唯标志成美国民众分部份「口乐」重竞争优势
百事乐花费数百万美元研究新瓶子设计１９５８年起２０年中「百事乐」推出「旋涡型瓶子」标准包装抗该公司造成「口乐瓶子」消费者认认仿者
「口乐瓶子必须消股形特殊力量问题症结什」？ 钟．史考特三沉思问题
「寻求更换竞赛场规进行话改变整竞赛场设法探溯源顾客真正需什？」（ 钟．史考利１９７０年代百事乐行销副总理苹果计算机董事长 ）（传Odyssey 见时报公司 苹果战争 ）
史考利知道百事乐公司顾客认识足搞清顾客真正需什？
发起项「规模消费者调查」研究家庭实际家中饮百事乐软性饮料
该公司慎重选择３５０家庭做「长期产品饮测试」折扣优惠价周订购需数量百事乐竞争品牌软性饮料
史考特回忆说：「吃惊发现订购少数量百事乐总办法喝光」恍然悟说做包装设计更容易携带更软性饮料回家包装设计
情况明白继续说该竞争规全面变更该着手市新较更变化性包装设计百事乐容量加包装更变化
戏剧化成果发生
口乐未著名更漏造型瓶子转换更容器「百事乐」逼长久遥改口乐瓶子已三代美国熟悉商标美国市场消失百事乐市场占率呈戏剧化扩张
史考特发现点心食品关键事实目前市场员认知事实说服买少吃少
史考特市场调查法：
·行科学市场调查
·试销法
＜实例二＞
美国口乐推出「健怡口乐」
１９８２年８月纽约线电城音乐厅美国口乐推出「健怡口乐」美国口乐总裁戴森说「口乐公司整整９６年发展历史健怡口乐（ Diet Coke ）重新产品讯息甚８０年代软性饮料业里非寻常事件」
口乐公司作项宣布前：
·３年中２０万尝试新口配方
·请派屈克．卡尔花四百万美元作调查派屈克．卡尔１９７６年卡特角逐总统时红民意测验项目
结果推出「新口乐」三月口乐公司公开宣布真正乐新名称．．「古典口乐（Classic Coke）」重回市场（见远流：行销战争）
口乐作「家试验」呢？夸脱夸脱新乐送入顾客家实验顾客作喝口测验新口味呢？
没「试销试验」呢？新配方真放两城市中判断顾客反应然作全面改革（源流：百事称王．著者REnricoc百事乐总裁）
健怡口乐推出时口乐市场占率２３．９％
１９８４年滑落２１．７％
口乐公司市场调查花费四百万美元二十万试饮测验市场调查究竟什差错？值深思
＜实例三＞
新营型态便利商店（Convenience Store）
１９７０年代前半期「７－ｅｌｅｖｅｎ」首便利商店引进日
时选择负责家计者家庭妇调查象展开市场调查
实际调查家庭妇购买行发现：
（１）超级市场林立（２）家车普（３）周休２日逐渐风行造成全家出动购物风气妇周购物减少回消费额增加
项调查结果颢然便利商店营非常利时流通业界反应相冷漠
目前种便利商店相成长零售业型态究竟初调查作业否遗漏种重素？
调查失败原分析：
１ 选择调查象负责家计者妇
便利商店顾客单身汉学生夜猫子类负责购物
２ 调查结果未发现「消费者购买行呈现相元化变化」
「调查象」展开「市场调查」调查结果会「便利商店」较利
＜实例四＞
Edsel回天乏术
美国１９５０年（１）年购买新车中五分原低价位汽车换成中价位汽车（２）中位价汽车量占五分市场稳定成长三分（３）收入中汽车花费１９３９年３．５％增加１９５０年５．５％～６％中价位汽车时汽车市场宠
福特公司事者认利图市场拱手Edsel中价位汽车系列推出市场必然利图
Edsel１９５７年９月４日推出首日接获６５００辆订单接着销售情况急遽降１０月１３日晚福特公司电视推出量广告情况未见转１９５８年１１月Edsel系列新车问世销售稍转机１９５９年１０月中旬Edsel推出第三系列产品没造成影１９５９年１１月１９日Edsel生产停止正式谢幕
Edsel周详计划投入量力物力财力十年生产销售验援会败涂原单独素足致命综合起Edsel回天乏术
谨行销研究三错误明列：
（１）「Edsel消费者购买动机研究」然提供新汽车需良形象没帮助实际运时法转变「实质产品特色」
车型设计者研究现型汽车形状特征提出建议车形概念８００位车型设计者意产生「市场调查结果」束高阁Edsel车头张开嘴吧种外表心理学观点言没愿意车子产生联想太符合「消费者形象」求
（２）Edsel１９５７年推出部份消费者偏研究早１０年前着手进行正中价值强势时期间许年研究者没考虑消费者态度改变发觉消费者喜转变种转变事实调查者应该注意
（３）车子命名选择方面研究者收集约２０００名字市行道访问行请说出名字时联想询问名字负面联想研究结果没确切结结果提出Edsel系列车型名字CorsairCitationPacerRanger供局参考
福特局没考虑研究结果然采Edsel享利福特唯子名字
花费量金钱市场研究效果例子值读者深思
＜实例五＞
色泽浓质稀蛋黄利口酒
德国复活节喝蛋黄利口酒俗市场规模具季节性购买者均年购买３瓶瓶约９马克消费者年龄层３０岁～５０岁居住中城市
外国生产蛋白利口酒厂家国酒精含量高色泽浓质稀蛋黄利口酒国喜爱销售量颇心想产品入德国市场解产品否真正进德国市场深入精密进行市场调查工作决策参考
德国（１）针喜欢「喝蛋黄利口酒」「喜欢喝者」进行研究
（２）针市场重影者进行「品尝测验」
（３）针潜消费者进行「品尝测验」「包装价值」等测验
市场调查结果失：德国心目中认种蛋黄利口酒稠粘味道微甜浓度高甚价值蛋白利口酒种较价廉色泽混合劣质酒品堪德国优质蛋白利口酒相提愿酒掏腰包
次市场调查结果十分失家外国企业认清事实没盲目产品推进德国避免造成巨额财务损失
＜实例六＞
民意调查必读实例
公元１９４８年美国举行总统选民杜鲁门杜威角逐总统宝座
美国﹝文学文摘﹞﹙Literature Digest﹚作次民意调查预测总统选结果然样数高达两百三十八万余预测结果杜威获胜抽样讲究方法结果弄错成民意调查必读实例
抽样方法正确选择调查程严密追踪市场调查应态度
＜实例七＞
抽样调查缺工具
市场调查中抽样调查缺工具抽样调查抱着怀疑态度：调查数百数仟样少底够知道少？
调查结果否正确？
根日公元１９７０年举办国势调查正式调查报告未提出前先抽样１％１０％样做快报预先发表事三项统计数字资料较：
口总数
男
女
全部统计
８３１９９６３７
４０８１１７６０
４２３８７８７７
１０％抽样
８３２０００００
４０７９１０００
４２４０９０００
１％抽样
８３１１００００
４０７４００００
４２３７００００
述资料显示正确效抽样调查设计认真执行抽样工作提供精准结果容置疑
＜实例八＞
卫生纸资料
１９６０年省某纸业公司获消费者者卫生纸资料 举办市场调查：
·段机抽样法台北市选择３００样品户台南市选择２００样品户进行调查
·设计问卷员访问法进行家庭访问调查
·调查结果计算机整理分析１２点结：
１．９５％家庭板卫生纸５％家庭圆筒卫生纸者职业均偏高
２．台北市较欢迎４５０公克装卫生纸台南市３００公克装者
３．杂货店购买卫生纸通路
４．家庭妇卫生纸购买者
５．通常次购买包约二星期购买包
６．天卫生纸消耗量台北市６．９７公克台南市４．９１公克
７．台北市消费者较重视卫生纸品质台南市消费者惯决定购买品牌
８．台北市台南市消费者卫生纸品牌忠实度分２１．６％２０．５％
９．品牌转换系低品质高品质种情形台北市更显著
１０．柔软消毒完全洁白购买卫生纸时考虑素
１１．台北市消费者喜爱塑料包装台南市喜爱纸包装
１２．消费者均认卫生纸颜色应该白色色彩偏：黄色粉红色蓝色
根市场调查宝贵结该公司拟定整体行销策略展开强力电视广告配合效实体分配作业成省卫生纸领导厂牌轰动时
企业市场调查作法优劣企业发展带关键点成败值企业者营者深思
二市场调查意义范围
「商品服务」「生产者」转移「消费者」间形成「市场行销活动」企业面关行销问题企业身委请第三者作系统﹑客观﹑广泛持续搜集相关资料加记录分析衡量评估提供相关分析结建议供企业营者决策参考行程称「市场调查」称「行销研究」
书中「市场调查」称
通常见市场调查活动包括：
１．市场研究：市场潜需求量消费者分布消费者特性研究
２．产品研究：产品设计开发试验消费者产品形状包装品味等喜研究现产品改良建议竞争产品较分析
３．销售研究：公司总体行销活动研究设计改进
４．消费购买行研究：消费者购买动机购买行决策程购买行特性研究
５．广告促销研究：测验评估商品广告种促销效果寻求佳促销手法促进消费者效购买行
６．行销环境研究：口济社会政治科技等素变化未变化走势市场结构企业行销策略影
７．销售预测：研究环境演变竞争情况企业相竞争优势市场销售量作长程短期预测企业拟定长程营计划短期营计划
三市场调查作限制
市场调查作
（１）提供市场行销讯息避免企业拟订行销策略错误造成巨财务损失
错误行销策略常见：
·市场区隔错误市场定位错误
·消费者购买行截然知
·销售通路选择错误
·符实际定价
·广告媒体选择广告诉求错误
·消费市场变化法掌握
（２）提供市场行销讯息企业现况行销策略行销活动失作适切建议
（３）提供正确市场信息解市场趋势消费者潜购买动机需求提供企业发展新契机
市场调查述作少限制企业执行市场调查际必须透澈解：
·正确市场调查程方产生正确效调查结行销建议
·市场调查报告仅代表调查结果代营决策决策然操决策者手中
·市场调查估算值仅代表市场状况情况市场调查方法结执行市场调查前作须拟定正确良市场调查计划调查中避免「非统计抽样误查」慎作「调查结」方产生「正面市场调查效果」
四市场调查发展趋势
·企业利市场调查决策参考频率提高
根日市场调查业者「项式回分析」预测１９９０年达５１４亿日元２０００年达１２５１亿日元
·市场调查方法越趋进步
配合计算机进步计算机业者提供计算机软件包促市场调查资料搜集分析更趋精确迅速通常见软件包SPSS（Statistical Package for Social Science）
·行科学市场调查广泛利
未市场调查「消费者购买行认知」更重视心理学社会心理学社会学等行科学方法广泛利
·市场调查方法更层楼
现代行销更讲求策略理市场调查手法「假设检定调查」「叙述性调查」盛市场调查手法更求精准
五结语
国正处济转型期社会结构价值观念重改变济化国际化消费层次需求改变导致市场结构呈端变化
企业面强竞争压力挑战企业汇集身限营资源作效运求企业生存成长企业营者重负荷企业果效利市场调查手法提供企业效营建议失良略企业效运「市场调查」端赖营者睿智
陈先生企业整体行销策略拟定执行数库行销体系建立执行市场调查等方面丰富验独见解陈先生Email cfi27@hotmailcom欢迎读者直接联系交流
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