市场调查：第七章 行科学市场调查应
中国营销传播网 20011213 作者 陈辉吉 访问数 1077
引言
行销活动企业必须解消费者购买行掌握消费者需求情况全力满足消费者欲求企业商品服务方消费者接受方畅销促成企业成长发展
市场调查「行科学」（心理学社会学社会心理学等」理床验深入研究分析消费者行购买决策程结建议提供企业行销决策参考
通常方法３：
１动机调查（Motivation Research）
２态度衡量（Attitude Measare）
３实验法（Marketing Experiment）
二动机调查
ａ「动机调查」意义：
「动机调查」「行科学」研究解消费者潜购买动机需求购买决策心理活动程期「企业产品形象」契合「消费者形象」应「销售诉求」「潜消费者较变「实际消费者」
ｂ「动机调查」特点：
·消费者立场眼光评估「企业产品服务」「企业立场」作调查
·「动机调查」「定性分析」「探讨性」「观」「定量分析」计量统计确认范围解市场
·「床心理学」训练素员方进行宜委托专业第三者代理调查
·动机调查费钱耗时
ｃ动机调查法种类
动机调查时方法总称「投影法」欲需求感情态度投射身视欲感情态度种意识结构会影响意识会发觉
观动机调查
调查持预先某虚构物处境调查征询：「种处境调查会什想法会什感觉会样作等等意调查回答假设问题程中知觉表达心真实想法态度进揭露调查某种行真正动机意图
种方法必须长时间「深入访问」方收效
语词配试验
进行项试验时调查份问卷问卷旁列出样产品厂牌名称旁列出形容词汇然求调查二组文字作适配例：
汽车厂牌 形容词
奔驰 舒适
天王星 济
喜美 豪华
裕隆 安全
雷诺 快速
语词联想法
先调查提示询问词然调查词全盘写出
感觉想法例：
电视─新闻娱乐音乐没水准噪音．．．
鞋─运动优雅舒服爬山．．．
完成句子试验（控制联想试验）
调查读（）句子部份然求完成句子例：
「喜欢××洗发精．．．．．．」
作客观动机调查时问题应掌握三原：
１问题描述位调查者说具相意义
２问题描述必须符合种情况
３问题位调查者情感相影响作
外通常见「深度面谈话」（Depth Interview）「群体面谈法」
（Group Interview）常作「动机调查」
态度衡量（Attitude Weasurement）
消费者购买决定产生程中态度产生表示消费者开始某产品（服务）形成具体行动趋
态度构成件三：１认知件（解特定象存特定象特性信特定象重度判度）２感情件（特定象产生偏心态）３行动件（购买意图强度优先级决定）三构成件间相互作相互存相互作结果产生「正面态度」促成消费者兴趣接触购买心目中产品产品结果庇满足消费者需求会强化「消费者正面态度」反法满足消费者欲产生「负面态度」中止消费者继续购买该产品
市场调查中企业营者根消费者态度衡量研究报告结果解产品消费者态度构成件相互关系预期消费者产生购买行件藉消费者项忒度件评估资料作拟定「销售诉求」改进「行销策略」
态度衡量方法图标：
ａ心理格律法：
预先设立种观念评分基准调查员「观念计量方法」调查观念调查表定观念相印证调查意见填入相关栏调查调查表意见动机观念加量化进性客观性调查结果
例：果旅游话想租间
├─────────┼─────────┤
１０ ０ １０
特 价 特
便宜 房间 贵
时图案表达例：
ｂ特征应评分法（语义差异法）
调查调查表根「事先设计特征」法表达评分表
调查员汇总调查表计算项调查项目均值图表描会结果进解调查产品感觉认知态度
实例：具奥牌红葡萄酒调查
「位女士先生您请您您想法填入调查表
您现见具奥牌红葡萄酒您首先想『浓』根您判断应该「浓方画记号请注意项目『×』谢谢您合作」
调查员实际调查结果图标调查结果图：
见奥红葡萄酒特征应评分法
ｃ纳法
法改良心理学调查询问技巧认绝孤立状况接受刺激刺激单元必须总体相互关系影响等关系予评量
例生产某种软性饮料公司算种新包装式样投入市场设计四种图案先调查者然求调查者预先设计印制中填入意见根法种设计图案适合包装软性饮酒
预先印制特性表：
纳法表格２：
１图形纳法
２表格测验
纳法表格２：
１图形纳法
２表格测验
三实验法
企业解某市场区隔体消费者行特征市场调查员周密策划选定实验团体择定实验团体进行特定目实验解特定某群体体行特征供市场决策作法：
１事先慎重择定两均质实验团体均质团体义两团体成员年龄性学历特性相
２两团体分「实验群」针成员特定调查目标供关资料予阅读相关试验然进行测试例阅读某种新产品广告容群体称「群」进行类测试
３事分测定适成员忒度加较便解加入某种测定产生效果
特注意实验进行针重复进行行次实验针实验群作集体特性调查
实验法优点够确定二变量间果关系非相关关系
调查员应特心防范参实验员造成心理生理快
四结语
透行科学市场调查进解消费者潜购买动机购买动机差异购买决策程企业市场区隔定位更助正确精选市场行销策略制订
克服行科学市场调查先天限制消费者动机时变动企业决定实行动机等调查时应深思问题
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引言
行销活动企业必须解消费者购买行掌握消费者需求情况全力满足消费者欲求企业商品服务方消费者接受方畅销促成企业成长发展
市场调查「行科学」（心理学社会学社会心理学等」理床验深入研究分析消费者行购买决策程结建议提供企业行销决策参考
通常方法３：
１动机调查（Motivation Research）
２态度衡量（Attitude Measare）
３实验法（Marketing Experiment）
二动机调查
ａ「动机调查」意义：
「动机调查」「行科学」研究解消费者潜购买动机需求购买决策心理活动程期「企业产品形象」契合「消费者形象」应「销售诉求」「潜消费者较变「实际消费者」
ｂ「动机调查」特点：
·消费者立场眼光评估「企业产品服务」「企业立场」作调查
·「动机调查」「定性分析」「探讨性」「观」「定量分析」计量统计确认范围解市场
·「床心理学」训练素员方进行宜委托专业第三者代理调查
·动机调查费钱耗时
ｃ动机调查法种类
动机调查时方法总称「投影法」欲需求感情态度投射身视欲感情态度种意识结构会影响意识会发觉
观动机调查
调查持预先某虚构物处境调查征询：「种处境调查会什想法会什感觉会样作等等意调查回答假设问题程中知觉表达心真实想法态度进揭露调查某种行真正动机意图
种方法必须长时间「深入访问」方收效
语词配试验
进行项试验时调查份问卷问卷旁列出样产品厂牌名称旁列出形容词汇然求调查二组文字作适配例：
汽车厂牌 形容词
奔驰 舒适
天王星 济
喜美 豪华
裕隆 安全
雷诺 快速
语词联想法
先调查提示询问词然调查词全盘写出
感觉想法例：
电视─新闻娱乐音乐没水准噪音．．．
鞋─运动优雅舒服爬山．．．
完成句子试验（控制联想试验）
调查读（）句子部份然求完成句子例：
「喜欢××洗发精．．．．．．」
作客观动机调查时问题应掌握三原：
１问题描述位调查者说具相意义
２问题描述必须符合种情况
３问题位调查者情感相影响作
外通常见「深度面谈话」（Depth Interview）「群体面谈法」
（Group Interview）常作「动机调查」
态度衡量（Attitude Weasurement）
消费者购买决定产生程中态度产生表示消费者开始某产品（服务）形成具体行动趋
态度构成件三：１认知件（解特定象存特定象特性信特定象重度判度）２感情件（特定象产生偏心态）３行动件（购买意图强度优先级决定）三构成件间相互作相互存相互作结果产生「正面态度」促成消费者兴趣接触购买心目中产品产品结果庇满足消费者需求会强化「消费者正面态度」反法满足消费者欲产生「负面态度」中止消费者继续购买该产品
市场调查中企业营者根消费者态度衡量研究报告结果解产品消费者态度构成件相互关系预期消费者产生购买行件藉消费者项忒度件评估资料作拟定「销售诉求」改进「行销策略」
态度衡量方法图标：
ａ心理格律法：
预先设立种观念评分基准调查员「观念计量方法」调查观念调查表定观念相印证调查意见填入相关栏调查调查表意见动机观念加量化进性客观性调查结果
例：果旅游话想租间
├─────────┼─────────┤
１０ ０ １０
特 价 特
便宜 房间 贵
时图案表达例：
ｂ特征应评分法（语义差异法）
调查调查表根「事先设计特征」法表达评分表
调查员汇总调查表计算项调查项目均值图表描会结果进解调查产品感觉认知态度
实例：具奥牌红葡萄酒调查
「位女士先生您请您您想法填入调查表
您现见具奥牌红葡萄酒您首先想『浓』根您判断应该「浓方画记号请注意项目『×』谢谢您合作」
调查员实际调查结果图标调查结果图：
见奥红葡萄酒特征应评分法
ｃ纳法
法改良心理学调查询问技巧认绝孤立状况接受刺激刺激单元必须总体相互关系影响等关系予评量
例生产某种软性饮料公司算种新包装式样投入市场设计四种图案先调查者然求调查者预先设计印制中填入意见根法种设计图案适合包装软性饮酒
预先印制特性表：
纳法表格２：
１图形纳法
２表格测验
纳法表格２：
１图形纳法
２表格测验
三实验法
企业解某市场区隔体消费者行特征市场调查员周密策划选定实验团体择定实验团体进行特定目实验解特定某群体体行特征供市场决策作法：
１事先慎重择定两均质实验团体均质团体义两团体成员年龄性学历特性相
２两团体分「实验群」针成员特定调查目标供关资料予阅读相关试验然进行测试例阅读某种新产品广告容群体称「群」进行类测试
３事分测定适成员忒度加较便解加入某种测定产生效果
特注意实验进行针重复进行行次实验针实验群作集体特性调查
实验法优点够确定二变量间果关系非相关关系
调查员应特心防范参实验员造成心理生理快
四结语
透行科学市场调查进解消费者潜购买动机购买动机差异购买决策程企业市场区隔定位更助正确精选市场行销策略制订
克服行科学市场调查先天限制消费者动机时变动企业决定实行动机等调查时应深思问题
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