奥美策略蓝图
（海奥美广告公司）
重新探索奥美策略蓝图
（）开始前（唤醒回忆）
奥美蓝图包含三部分
² 目标象描述
² 创意策略描述
² 媒介策略描述
（二）什改变
² 激发创意
² 简化
² 更清晰定义
出点真出观生
(三)问题
² 否解策略背想法
² 否清楚创意意图
² 否力融会贯通
新创意格式表达出
（四）原
² 定想法 写策略
² 没想法 填空
² 格式种思考 沟通架构
² 秘笈 思想空洞浮木
² 策略没创意 文字没魔力
² 法激发创作泉源
² 先清楚
² 激发
例：Hershy’s Kisses品牌定义
² Hershy’s Kisses灵魂跳着舞魔术精灵
² Kisses孩子笑容样熟悉迷
² Kisses触动心灵深处糖果法触部分着迷点反覆Kisses感官盛宴
² 吃Kisses带回美时光帮助日重时刻未记忆交织起日美时光明日样珍惜
² Kisses单纯古典完美
² 爱Kisses
例二：南方黑芝麻糊
品 牌
红 心
纽
南方黑芝麻糊
东西
南方黑芝麻糊
家乡风味
家乡
总特吃
口味
例三：万宝路
万宝路 万事物诣万宝路
中国 心深处男气慨
激然挑战 粗犷豪放性
（五）天谈原
² 加春天色彩 寻找纽（支持点）
² 新格式品牌家间关系
² 消费者红心纽（USP）
² 没想法 格式
² 清楚激发
严谨策略里寻找创意度
清楚界定消费者红心策略里寻找创意空间引爆力
屈兰法兰屈创意格式
（旧奥美创意格式）
品牌定义
谁
广告扮演角色
广告想做什
竞争范围
谁竞争
目标市场
竞争手样
谁
什
现处
现说
处
希样想
钮
件事引爆点
支特点
改变想法转折点
必备条件
什敢说
二奥美策略思考白皮书
概 述
1品牌检验（品牌远景摘）
² 品牌检验（旧品牌）品牌远景（新品牌）
写出该品牌品牌写真
2整体品牌摘
² 产品基叙述
² 品牌定位
² 品牌写真
3品牌策略摘
² 现处
² 处
² 传播写真
² 传播技务
4目标消费群摘
² 目标群真切详细描述
5媒介简报摘
² 媒介目标象
6广告简报摘
² 媒介策略素
品牌检验（现品牌适）
品牌检验种汇集形形资讯方法便产品消费者间关系引发出洞察力直觉解……
品牌样关系架构出
请品牌者角度运品牌知识回答问题
品牌：
1想想脑海中勾起品牌识特定事物
A：听品牌名想什
B：呢？
——视觉影
——包装品牌元素
——广告片段
——标志符号
——品牌事迹
C：刺激品牌暗示代表什？
2想想品牌勾起感受情感
A品牌时受特定感受情感
B品牌觉
C品牌时觉
D品牌情绪
E品牌引发感受情感竞争者引发
？
3品牌构成生活中部分品牌附记忆联想
A品牌带种记忆联想
B请描述生活中亲生活中段插曲利说明
4实际特定功品牌生活中发挥更效果
A 实际功效品牌作什品牌法达成事
B 行层面思考事情方法强化品牌作切
5现暂抛开者角度
刚品牌描述理想状况
做果品牌描述模糊存
希变成什样子
品牌远景摘（新品牌适）
1品牌引爆点
想想期品牌消费者心里浮现什
A听见品牌时会什感觉
B呢
² 视觉印象
² 包装产品元素
² 广告片段
² 标示记号
² 期
C述刺激品牌什隐含意义暗示
2情感感觉
A：未期引发消费者情感感觉
B：特定情感感受消费者品牌相连接
C：品牌什感觉
D：品牌什感觉
E：品牌情绪
F：品牌引发情感竞争者
3广告记忆联想
品牌便成生活部分记忆
联想着未……
希记忆联想品牌相关
4品牌消费者生命中角色
实际功外什品牌做品牌
A：特殊贡献
眼界
B：行部分增强品牌做事
5许愿池
A：描绘出心目中理想品牌图
B：完美状况会期描述品牌
6品牌写真
A：根前面综述发展段兼具洞察力想力词语描绘未消费者品牌间独特关系
B：文字需反映关系基重部分
C：描述应生动激发情感
二整体品牌摘
1产品服务基描述
什做什发挥功什？
写完整事实叙述消费者观点思考
2品牌定位
品牌职务描述样——定义品牌角色
群消费者言满面足需求
代品满足需求
3品牌写真
品牌消费者间独特关系
4品牌性
果活生生什样子？
品牌性部分助解消费者间
关系？
5广告资产
三品牌策略摘（述意见基市调节推测请勾）
² 影响处重议题什素品牌
² 目前状况负责
² 什现状
² 应处
² 时间表目标实际抵达处
² 时间表
² 全面传播目
² 计划时间传播火力应集中处
² 点品牌重议题相关性里
传播技扮演什角色
广告
直效
公关
促销
（包装）
谁品牌未息息相关
计划时间表品牌相关目标消费者——直接
非直接
传播务
请优先序列出目标消费群务
目标象务种技达目预算分配
四目标消费者摘（述意见基市调节推测请勾）
（散文方式书写必须包含列元素）
1基描述
简推述
口统计资料
价值观
态度生活模式
消费者品类关系态度
模式动机
2类风险
类消费者选择品牌时风险认知
功性风险（会会期中样）
社会性风险（果选品牌会想）
形象风险（选牌子感觉什）
3目标消费者解决问题
满足欲求
4竞争范畴
消费者观点满足样需求品牌
5消费者现品牌关系
6消费者广告关系
群消费者沟通广告
7消费者传播道间关系
效讯息送群面前
五媒介简报
² 媒介目标象
² 理性考量
² 季节时程
² 媒介重
² 创意考量
² 竞争考量
² 限制
² 媒介策略议题启示
² 媒介选择
六广告创意简报
1品牌定义
果品牌已存应性否具化方式描述果复杂品牌性部分应表达品牌写真总段作创意员定义品牌究竟什
2广告扮演角色
广告想达成什目广告应考虑反映机会问题实际言广告促成品牌消费者间关系
3竞争范畴谁消费者荷包虎视眈眈心潜伏
竞争者消费者角度检视
忘分析竞争者广告片什影响启示
4目标象
简写究竞销售谁创意员需知道细节群作出效沟通讯息写成真真实实活生生血肉喜态度憎恶甚偏见
5现处
消费者刻品牌第称日常语文写
消费者竞争广告否效避开坏消息
6处
完广告期消费者感受实际广告改变某某生放热情文字里
7纽（USP）
纽切成万事钥匙解答单纯突出改变消费者品牌法
纽出现创意策略更充满创造力想想写出句乏味纽
8支持点
证明纽列出相关事感受
必备条件
规定限度法规LOGO处
注意：广告必须遵守反映时定位品牌性
（附亚太区创意新格式）
新格式
旧格式
品牌定义
广告扮演角色
广告扮演角色
目标市场
竞争范畴
竞争范畴
目标市场
消费者现品牌法
现处
期消费者完广告反应
处
消费者利益点
钮
支持点
支持点
品牌性
必备条件
语调态势
5
限制条件
（附二杰出广告创意途径）
奥美广告观点
A杰出广告具备素
Ø 策略作品核心
Ø 杰出广告包含强力销售创意消费者承诺利益点
Ø 传达概念简单清楚
Ø 杰出广告新闻娱乐节目相较突出
Ø 杰出广告令难忘
Ø 杰出广告通常该产品诉求象相关
Ø 广告创意应该品牌溶体
Ø 杰出广告应发展出系列非昙花现
B广告创意途径
Ø 解决问题
Ø 示范
Ø 较
Ø 类
Ø 视觉象征
Ø 推荐者谈话头
Ø 证言
Ø 生活片段产品关事
Ø 电影片运影片风格短片
Ø 音乐
C策略素解释
1品牌定义
果品牌已存应性牌子什样子
开宗明义定义品牌
2广告扮演角色
想象单广告创造销售广告行销组合部分实际广告究竟达成什目
3竞争范畴
谁品牌竞争明显潜竞争者应该放
段应时常更新思考
忘分析竞争者广告片现作品会什影
响
4目标市场
广告针象绘幅素描口统计数字
市域年龄层描绘成活生生血肉
态度惯喜憎恶偏见
5现处
已知道目标消费者什样子底
竞争品牌广告
日常生活语言广告专业术语
6处
完广告期反应
定实际广告会突然改变某生
7纽
部分切成
单纯件事改变消费者品牌法
理性感性
USP 利益点
广告蛛丝马迹
8支持点
证明纽写相关事实支持纽
9必备条件
广告必须反应品牌时定位性
广告必须反应品牌企业标识标淮色相关法令规章
先说出免做白工
新格式处
1Button纽
生动动作性意象
取代消费者利益点策略更创造力
2简化品牌性语调态势结品牌定义中避免重覆繁复格式
品牌家落实前端品牌写真衔接须理成章
3创意策略品牌家间关系
正统操作
BrandpPrint品牌写真品牌识证DNA消费者间关系深具洞察力描绘
BrandpPrint品牌定义
整创意策略应品牌写真引导
创意策略整品牌传播发展思考尾端
天马行空单独成立
品牌七步严谨创意策略更锐利空间
广告求婚程
行销目：目标消费者（群）结婚 （追）
广告目：目标消费者（群）考虑结婚 （追）
阿超美美创意策略
1品牌定义
阿超年轻憨厚实脚踏实貌似潘安心善良学识丰富时幽默时浮夸男性
2目标消费者
25—30岁居住海女性专教育程度收入月800元民币高挑会做家务娴淑爱读张爱玲说爱运动旅行静处子动脱兔
美美
婚姻法非常罗曼蒂克事实直寻找半读爱情说时候时常流泪弄懂相信世会真爱停寻找心动白马王子信终生伴侣
3竞争范畴
阿强——认识美美已三年住家隔壁周会遇见美美两次善拍拖美美印象错信阿强花
力美美新事风度翩翩纯情生然初次相识美美印象天天见面力没密集发挥攻势美美力解实力雄厚手
4消费者法
阿超知道憨憨傻傻老实象错见脸红
力阿强错谁信终身伙伴呢
5广告希消费者法
啊知道阿超样爱幸福感觉真考虑该嫁
6纽
阿超真爱会美美幸福生
7支持点
阿超已美美买幢房子
阿超现天美美买早餐
阿超天写信美美
阿超天美美窗徘徊见面睡着
阿超众心目中印象名青年
会时常问道问题
Q：做功课底搜集资料判断
A：请详附件检查表
Q：沟通象媒介象行销象区
A：
Q：广告身张种支持点
A：
广告建立品牌部分
许品牌差异广告创造
然注意类支持点该品牌产品相关性
Q：策略写创意概念
A：样做时候心避免分观前期创意员参起形成策略程
做广告接力赛接力区区域跑快会跑
Q：纽出正确结
A：解
停思考努力观察外
真难
春天意思
林友琴
九九五年台湾奥美促夏训练
瞎子
现春天瞎子
春光明媚繁花似锦春天
闻春天气味
春天
瞎子
1寻找纽
找点 轻轻碰触动心某层面
定感性利益点
少 总感情笔触
感动 中红心
2纽
消费者解消费者红心
该品牌解
创意情
3品牌家作业模式
尝试逻辑程中加入诗散文
新策略格式修改尝试例行公事外加入点春天
笔触
清楚 激发
4策略寻找例四项
谁说 谁喜欢什厌恶什偏见
说什 传达什信息相信感动
说 什方式说
轻柔说坚定说命令式说信说
什时候说 什时候传送讯息
附二尼尔法兰屈策略
（旧奥美创意格式）
1策略定
单纯
许罗嗦 单意念
清楚
底做什
激发力
什创意员会见猎心喜
2修改目
品牌家程作更密切连接
品牌定义出现
BUTTON 纽意义
策略例子
1简介
眼镜88（香港）
眼镜88香港已年眼镜行
前广告传播强调摇拥清晰视力
广告执行品质差
眼镜行香港竞争日益激烈
眼镜88亟思突破
2营业目标
增加市场占率
增强品牌领位
3营销策略
籍改善通路数量品质 赢取更生意
现顾客新顾客处 更生意
4行销目标象
需矫正视力
眼镜作时装饰物目标群
口统计资料存年龄
5传播扮演角色
持续建立特定品牌形象
建立运顾客忠诚度
6传播策略
占领类高——清晰视力
引发消费群情感——藉广告反映生态度
运店头陈列建立顾客忠诚度
7创意策略
广告扮演角色
创造偏：藉套形象广告活动反映目标群生正面态度激发目标象理心
8创意目标象群
日城市居民惯性会掩盖心里真实感受——挚爱
实互相解家羞动解通常太忙碌没时间探索生性生命时会变趣没什成感然心底总藏着份情感眼前事情勾动
果发现默默关心发觉生实双眼睛见部分宽广
9定位
眼镜88光学界领导者致力帮助获清晰视力提供专业友善服务
10消费者利益点
更清晰生会
11创意观点
新广告题中尝试
持续占领品类高（清晰视力
现广告中消费者承诺扩眼镜88更清楚眼镜88世事更清楚拥更生
投射生命中光明面语调态势真诚感
投射眼镜88现代形象反映现代城市居民态度生活方式
扩题广告消费者吸引力事身应吸引广消费群少年青年壮年
12创意中心思想
种生活片段真诚呈现生命正面态度仔细观时候会更意义
否许生命中美事物会眼前滑浮光掠影般注意
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（海奥美广告公司）
重新探索奥美策略蓝图
（）开始前（唤醒回忆）
奥美蓝图包含三部分
² 目标象描述
² 创意策略描述
² 媒介策略描述
（二）什改变
² 激发创意
² 简化
² 更清晰定义
出点真出观生
(三)问题
² 否解策略背想法
² 否清楚创意意图
² 否力融会贯通
新创意格式表达出
（四）原
² 定想法 写策略
² 没想法 填空
² 格式种思考 沟通架构
² 秘笈 思想空洞浮木
² 策略没创意 文字没魔力
² 法激发创作泉源
² 先清楚
² 激发
例：Hershy’s Kisses品牌定义
² Hershy’s Kisses灵魂跳着舞魔术精灵
² Kisses孩子笑容样熟悉迷
² Kisses触动心灵深处糖果法触部分着迷点反覆Kisses感官盛宴
² 吃Kisses带回美时光帮助日重时刻未记忆交织起日美时光明日样珍惜
² Kisses单纯古典完美
² 爱Kisses
例二：南方黑芝麻糊
品 牌
红 心
纽
南方黑芝麻糊
东西
南方黑芝麻糊
家乡风味
家乡
总特吃
口味
例三：万宝路
万宝路 万事物诣万宝路
中国 心深处男气慨
激然挑战 粗犷豪放性
（五）天谈原
² 加春天色彩 寻找纽（支持点）
² 新格式品牌家间关系
² 消费者红心纽（USP）
² 没想法 格式
² 清楚激发
严谨策略里寻找创意度
清楚界定消费者红心策略里寻找创意空间引爆力
屈兰法兰屈创意格式
（旧奥美创意格式）
品牌定义
谁
广告扮演角色
广告想做什
竞争范围
谁竞争
目标市场
竞争手样
谁
什
现处
现说
处
希样想
钮
件事引爆点
支特点
改变想法转折点
必备条件
什敢说
二奥美策略思考白皮书
概 述
1品牌检验（品牌远景摘）
² 品牌检验（旧品牌）品牌远景（新品牌）
写出该品牌品牌写真
2整体品牌摘
² 产品基叙述
² 品牌定位
² 品牌写真
3品牌策略摘
² 现处
² 处
² 传播写真
² 传播技务
4目标消费群摘
² 目标群真切详细描述
5媒介简报摘
² 媒介目标象
6广告简报摘
² 媒介策略素
品牌检验（现品牌适）
品牌检验种汇集形形资讯方法便产品消费者间关系引发出洞察力直觉解……
品牌样关系架构出
请品牌者角度运品牌知识回答问题
品牌：
1想想脑海中勾起品牌识特定事物
A：听品牌名想什
B：呢？
——视觉影
——包装品牌元素
——广告片段
——标志符号
——品牌事迹
C：刺激品牌暗示代表什？
2想想品牌勾起感受情感
A品牌时受特定感受情感
B品牌觉
C品牌时觉
D品牌情绪
E品牌引发感受情感竞争者引发
？
3品牌构成生活中部分品牌附记忆联想
A品牌带种记忆联想
B请描述生活中亲生活中段插曲利说明
4实际特定功品牌生活中发挥更效果
A 实际功效品牌作什品牌法达成事
B 行层面思考事情方法强化品牌作切
5现暂抛开者角度
刚品牌描述理想状况
做果品牌描述模糊存
希变成什样子
品牌远景摘（新品牌适）
1品牌引爆点
想想期品牌消费者心里浮现什
A听见品牌时会什感觉
B呢
² 视觉印象
² 包装产品元素
² 广告片段
² 标示记号
² 期
C述刺激品牌什隐含意义暗示
2情感感觉
A：未期引发消费者情感感觉
B：特定情感感受消费者品牌相连接
C：品牌什感觉
D：品牌什感觉
E：品牌情绪
F：品牌引发情感竞争者
3广告记忆联想
品牌便成生活部分记忆
联想着未……
希记忆联想品牌相关
4品牌消费者生命中角色
实际功外什品牌做品牌
A：特殊贡献
眼界
B：行部分增强品牌做事
5许愿池
A：描绘出心目中理想品牌图
B：完美状况会期描述品牌
6品牌写真
A：根前面综述发展段兼具洞察力想力词语描绘未消费者品牌间独特关系
B：文字需反映关系基重部分
C：描述应生动激发情感
二整体品牌摘
1产品服务基描述
什做什发挥功什？
写完整事实叙述消费者观点思考
2品牌定位
品牌职务描述样——定义品牌角色
群消费者言满面足需求
代品满足需求
3品牌写真
品牌消费者间独特关系
4品牌性
果活生生什样子？
品牌性部分助解消费者间
关系？
5广告资产
三品牌策略摘（述意见基市调节推测请勾）
² 影响处重议题什素品牌
² 目前状况负责
² 什现状
² 应处
² 时间表目标实际抵达处
² 时间表
² 全面传播目
² 计划时间传播火力应集中处
² 点品牌重议题相关性里
传播技扮演什角色
广告
直效
公关
促销
（包装）
谁品牌未息息相关
计划时间表品牌相关目标消费者——直接
非直接
传播务
请优先序列出目标消费群务
目标象务种技达目预算分配
四目标消费者摘（述意见基市调节推测请勾）
（散文方式书写必须包含列元素）
1基描述
简推述
口统计资料
价值观
态度生活模式
消费者品类关系态度
模式动机
2类风险
类消费者选择品牌时风险认知
功性风险（会会期中样）
社会性风险（果选品牌会想）
形象风险（选牌子感觉什）
3目标消费者解决问题
满足欲求
4竞争范畴
消费者观点满足样需求品牌
5消费者现品牌关系
6消费者广告关系
群消费者沟通广告
7消费者传播道间关系
效讯息送群面前
五媒介简报
² 媒介目标象
² 理性考量
² 季节时程
² 媒介重
² 创意考量
² 竞争考量
² 限制
² 媒介策略议题启示
² 媒介选择
六广告创意简报
1品牌定义
果品牌已存应性否具化方式描述果复杂品牌性部分应表达品牌写真总段作创意员定义品牌究竟什
2广告扮演角色
广告想达成什目广告应考虑反映机会问题实际言广告促成品牌消费者间关系
3竞争范畴谁消费者荷包虎视眈眈心潜伏
竞争者消费者角度检视
忘分析竞争者广告片什影响启示
4目标象
简写究竞销售谁创意员需知道细节群作出效沟通讯息写成真真实实活生生血肉喜态度憎恶甚偏见
5现处
消费者刻品牌第称日常语文写
消费者竞争广告否效避开坏消息
6处
完广告期消费者感受实际广告改变某某生放热情文字里
7纽（USP）
纽切成万事钥匙解答单纯突出改变消费者品牌法
纽出现创意策略更充满创造力想想写出句乏味纽
8支持点
证明纽列出相关事感受
必备条件
规定限度法规LOGO处
注意：广告必须遵守反映时定位品牌性
（附亚太区创意新格式）
新格式
旧格式
品牌定义
广告扮演角色
广告扮演角色
目标市场
竞争范畴
竞争范畴
目标市场
消费者现品牌法
现处
期消费者完广告反应
处
消费者利益点
钮
支持点
支持点
品牌性
必备条件
语调态势
5
限制条件
（附二杰出广告创意途径）
奥美广告观点
A杰出广告具备素
Ø 策略作品核心
Ø 杰出广告包含强力销售创意消费者承诺利益点
Ø 传达概念简单清楚
Ø 杰出广告新闻娱乐节目相较突出
Ø 杰出广告令难忘
Ø 杰出广告通常该产品诉求象相关
Ø 广告创意应该品牌溶体
Ø 杰出广告应发展出系列非昙花现
B广告创意途径
Ø 解决问题
Ø 示范
Ø 较
Ø 类
Ø 视觉象征
Ø 推荐者谈话头
Ø 证言
Ø 生活片段产品关事
Ø 电影片运影片风格短片
Ø 音乐
C策略素解释
1品牌定义
果品牌已存应性牌子什样子
开宗明义定义品牌
2广告扮演角色
想象单广告创造销售广告行销组合部分实际广告究竟达成什目
3竞争范畴
谁品牌竞争明显潜竞争者应该放
段应时常更新思考
忘分析竞争者广告片现作品会什影
响
4目标市场
广告针象绘幅素描口统计数字
市域年龄层描绘成活生生血肉
态度惯喜憎恶偏见
5现处
已知道目标消费者什样子底
竞争品牌广告
日常生活语言广告专业术语
6处
完广告期反应
定实际广告会突然改变某生
7纽
部分切成
单纯件事改变消费者品牌法
理性感性
USP 利益点
广告蛛丝马迹
8支持点
证明纽写相关事实支持纽
9必备条件
广告必须反应品牌时定位性
广告必须反应品牌企业标识标淮色相关法令规章
先说出免做白工
新格式处
1Button纽
生动动作性意象
取代消费者利益点策略更创造力
2简化品牌性语调态势结品牌定义中避免重覆繁复格式
品牌家落实前端品牌写真衔接须理成章
3创意策略品牌家间关系
正统操作
BrandpPrint品牌写真品牌识证DNA消费者间关系深具洞察力描绘
BrandpPrint品牌定义
整创意策略应品牌写真引导
创意策略整品牌传播发展思考尾端
天马行空单独成立
品牌七步严谨创意策略更锐利空间
广告求婚程
行销目：目标消费者（群）结婚 （追）
广告目：目标消费者（群）考虑结婚 （追）
阿超美美创意策略
1品牌定义
阿超年轻憨厚实脚踏实貌似潘安心善良学识丰富时幽默时浮夸男性
2目标消费者
25—30岁居住海女性专教育程度收入月800元民币高挑会做家务娴淑爱读张爱玲说爱运动旅行静处子动脱兔
美美
婚姻法非常罗曼蒂克事实直寻找半读爱情说时候时常流泪弄懂相信世会真爱停寻找心动白马王子信终生伴侣
3竞争范畴
阿强——认识美美已三年住家隔壁周会遇见美美两次善拍拖美美印象错信阿强花
力美美新事风度翩翩纯情生然初次相识美美印象天天见面力没密集发挥攻势美美力解实力雄厚手
4消费者法
阿超知道憨憨傻傻老实象错见脸红
力阿强错谁信终身伙伴呢
5广告希消费者法
啊知道阿超样爱幸福感觉真考虑该嫁
6纽
阿超真爱会美美幸福生
7支持点
阿超已美美买幢房子
阿超现天美美买早餐
阿超天写信美美
阿超天美美窗徘徊见面睡着
阿超众心目中印象名青年
会时常问道问题
Q：做功课底搜集资料判断
A：请详附件检查表
Q：沟通象媒介象行销象区
A：
Q：广告身张种支持点
A：
广告建立品牌部分
许品牌差异广告创造
然注意类支持点该品牌产品相关性
Q：策略写创意概念
A：样做时候心避免分观前期创意员参起形成策略程
做广告接力赛接力区区域跑快会跑
Q：纽出正确结
A：解
停思考努力观察外
真难
春天意思
林友琴
九九五年台湾奥美促夏训练
瞎子
现春天瞎子
春光明媚繁花似锦春天
闻春天气味
春天
瞎子
1寻找纽
找点 轻轻碰触动心某层面
定感性利益点
少 总感情笔触
感动 中红心
2纽
消费者解消费者红心
该品牌解
创意情
3品牌家作业模式
尝试逻辑程中加入诗散文
新策略格式修改尝试例行公事外加入点春天
笔触
清楚 激发
4策略寻找例四项
谁说 谁喜欢什厌恶什偏见
说什 传达什信息相信感动
说 什方式说
轻柔说坚定说命令式说信说
什时候说 什时候传送讯息
附二尼尔法兰屈策略
（旧奥美创意格式）
1策略定
单纯
许罗嗦 单意念
清楚
底做什
激发力
什创意员会见猎心喜
2修改目
品牌家程作更密切连接
品牌定义出现
BUTTON 纽意义
策略例子
1简介
眼镜88（香港）
眼镜88香港已年眼镜行
前广告传播强调摇拥清晰视力
广告执行品质差
眼镜行香港竞争日益激烈
眼镜88亟思突破
2营业目标
增加市场占率
增强品牌领位
3营销策略
籍改善通路数量品质 赢取更生意
现顾客新顾客处 更生意
4行销目标象
需矫正视力
眼镜作时装饰物目标群
口统计资料存年龄
5传播扮演角色
持续建立特定品牌形象
建立运顾客忠诚度
6传播策略
占领类高——清晰视力
引发消费群情感——藉广告反映生态度
运店头陈列建立顾客忠诚度
7创意策略
广告扮演角色
创造偏：藉套形象广告活动反映目标群生正面态度激发目标象理心
8创意目标象群
日城市居民惯性会掩盖心里真实感受——挚爱
实互相解家羞动解通常太忙碌没时间探索生性生命时会变趣没什成感然心底总藏着份情感眼前事情勾动
果发现默默关心发觉生实双眼睛见部分宽广
9定位
眼镜88光学界领导者致力帮助获清晰视力提供专业友善服务
10消费者利益点
更清晰生会
11创意观点
新广告题中尝试
持续占领品类高（清晰视力
现广告中消费者承诺扩眼镜88更清楚眼镜88世事更清楚拥更生
投射生命中光明面语调态势真诚感
投射眼镜88现代形象反映现代城市居民态度生活方式
扩题广告消费者吸引力事身应吸引广消费群少年青年壮年
12创意中心思想
种生活片段真诚呈现生命正面态度仔细观时候会更意义
否许生命中美事物会眼前滑浮光掠影般注意
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