定位明确策略错位战略重塑
—问诊中国联通CDMA
4月8日中国联通结束CDMA网络试运营开始全面放号时期
中国联通负责透露1月8号开始试运营4月8日全面放号长达三月时间里CDMA户仅仅达80万户（中原长城网转网户44万户新增户区区36万户）中国联通销商估计数字夸嫌疑
述数准确性实际运营效果联通定目标相甚远联通新时空（联通母公司旗子公司专门负责中国联通建设CDMA网络）董事长兼总理王颖沛透露年完成期工程容量1581万户加年二期工程扩容2002年底容量达3000万户
联通CDMA全面放号已两月市场反应然够达预期目2002年5月17日中国移动GPRS网世界电信日东风开始全面投入商难想象CDMA市场前景更加险测
回顾中国联通CDMA审批建网试运营全面放号整风雨历程笔者深深感受实CDMA项目身没什错错错中国联通系列推广策略正谓定位明确策略错位说中国联通亲手葬送项目时葬送利机会——赶超中国移动机会
定位明确
应该说中国联通CDMA项目推出深思熟虑非时义气举两点佐证：媒体透露初中国移动意发展CDMA项目中国联通展开激烈竞争理层称制思维中国联通炙手热项目二中国联通花数千万民币请著名麦肯锡（中国）公司做详细市场调研充分证出结：CDMA前景片光明
笔者直认中国联通CDMA项目选择起理实践考验
（）买方济
中国移动通信产业十余年发展已基完成卖方济买方济转变消费者变更加成熟消费体意识日渐增强消费选择性显著增强
前种旧运营商提供什产品服务消费者选择什产品服务供→求 模式复返新求→供 模式正变成现实——消费者需什产品服务运营商提供什产品服务
种转变种革命性转变直接导致中国联通CDMA项目推出正种转变中国联通采取市场细分差异化竞争战略更满足中高端户需求CDMA正中国联通进行市场细分采取差异化竞争战略选择
（二）竞争策略转变
国外媒体评中国联通时常常说会价格战确手握信息产业部方宝剑（中国移动资费水降10）中国联通移动通信市场单价格战利器市场份额微足道境杀2001年底283
价格战双刃剑运营效率低问题没根解决前提价格战中国联通利润率逐年降低——堂堂数千亿盘子区区十亿利润垄断概念吸引投资者市公司说说
正中国联通改变竞争策略摆脱低质廉价路线走优质高价路CDMA项目正中国联通竞争策略转变提供千载难逢机遇
（三）8020法出现
8020法简言指80户仅提供20利润20户提供80利润种现象出现电信行业
ARPU客户月消费水衡量电信运营商户质量指标目前中国联通ARPU仅80元钱（中国联通董事长杨贤足语）远中国移动水（中国移动基保持125元）中国联通利润率逐年降低重原
导致中国联通ARPU水低原中国联通中高端户太少户质量太差中高端户般早期手机户时中国联通根没什竞争力导致绝部分中高端户聚集中国移动旗
目前电信行业正20中高端户创造80利润80低端户仅创造20利润耗费量电信资源
8020法出现中国联通横条心投资数百亿资金马CDMA项目希藉机会争夺中国移动中高端户
（四）GSM争已告段落
中国联通2001年底市场份额达283然法撼动中国移动移动通信市场老位技术断进步需求断发展基2GGSM网已够满足户需3G时代说联通移动GSM争已告段落
3G4G未谁没握方面力量博弈结果涉移动通信运营商移动通信设备制造商甚国政府等力量
中国政府美国高通鼎力支持中国联通选择CDMA项目应该说摸着石头河年代联通种选择谓错关键联通走（令非常遗憾联通没走）
二策略错位
中国联通马CDMA项目战略性问题笔者认没什错点面已详加叙述什CDMA市场反应热笔者认问题出现中国联通市场推广属策略失误（者策略错位）
面笔者简分析导致CDMA市场冷清原
（）定位明确促销错位
中国联通CDMA定位中高端市场点毫非议实际市场推广中联通目标似中高端市场出现促销错位现象
例中国联通直希中国踢进世界杯东风CDMA足球韩国联系起期迅速开市场中国联通CDMA实施许市场推广围绕着足球概念进行炒作世界杯期间热门场队员——联通CDMA等殊知中高端户球迷例远远低低端户球迷例果球迷中中高端户话足球俱乐部会球票价格定低
（二）套班子两块牌子
中国联通GSM系统没CDMA诞生停网继续提供服务吸纳户中国联通必须时运转GSMCDMA两块牌子中国联通母公司面联通新时空公司（负责CDMA网络建设）外具体负责市场推广省级分公司里没独立CDMA运作部门省级分公司市场部时运作两代移动通信模式
实行业者企业说成什问题中国联通说问题CDMA推出前运作GSM时中国联通广消费者印象提供低质廉价产品服务电信运营商CDMA定位优质高价网络技术牌更服务牌部门运作两块差异明显牌子难免损害CDMA高品质形象
（三）技术领先服务落
中高端户说技术更加重服务更加重？关点中国联通选择前者中国移动选择者中国联通技术牌通种手段广户灌输相GSM系统说CDMA环保性健康性中国移动服务牌机场里建立全球通休闲吧户提供种网充电等免费服务实践证明中国联通错中国移动——中国移动中高端户稳坐GSM系统里纹丝动
实技术种见摸着东西服务够广中高端户亲身感受恰恰服务正需加CDMA身技术存着某成熟性学术界褒贬单技术牌忽视更现实广中高端户更重服务牌难动理性中高端户
（四）乱阵脚贬身价
然联通CDMA定位中高端市场注重培育CDMA高品质形象必然求公司形象（中国联通）产品形象（CDMA）机统CDMA推广阶段中国联通应该形成核心概念切市场推广活动维护高品质公司形象产品出发点CDMA中国联通者产品盘棋概念
遗憾中国联通没做者说没做者根没意识点仅短信互通友情畅通广告例广告语说5月1日起中国联通中国移动实现短信息全国互通天终短信息互相庆贺吧明显长（中国移动）志气灭家（中国联通）威风做法诉苦型广告明白误告诉广户——中国联通弱势群体消费者般情弱者惯消费买强势产品优质服务帐某种程度弱势群体等价低质产品服务
三战略重塑
（）中高收入阶层目标市场
目前CDMA市场反应点太意中国联通绝够改变市场策略——转发展低端户果样话CDMA网络数百亿民币前期投资难回收重蹈GSM系统覆辙外中国联通公司形象产生极负面影响影响公司长远发展
CDMA应该中高收入阶层目标市场注重投资回报率限资源集中利图客户群体效优先客户群体提供优质高效服务绝急拓展市场盲目吸引非高端户群体
中国联通外宣传媒体形式选择符合中高端户接受方式思维惯够错靶子中国联通赞助高尔夫球俱乐部星级酒店里面树立POP广告牌等等
外中国联通应该理性宣传时注意榜样作目标市场报告标准分成群体分邀请相关群体中偶级物理阶层王石专业技术员阶层钟朋荣等做广告肯定会中国联通名氏广告（╳ ╳ ╳类型广告）效果
（二）树立公司产品形象优势
作新兴电信运营商中国联通直国电信产业宠诞生中国电信独家垄断营市场格局赋予破垄断促进竞争进推动国电信产业更加持续快速健康发展历史命倍受理层恩宠消费者心理树立起挑战者形象深受消费者厚爱
中国联通应该积极利种形象优势公众中树立积极进取勇挑战品质高贵服务卓越良形象时树立起破垄断促进竞争推动中国电信产业发展进广消费者带更社会福利崇高形象终赢顾客青睐评
中国联通力加强公关系建设理政府产业界学术界媒体众等诸方面搞关系着重身形象宣传培育
针中国移动GSM系统中国联通应该通种广告者非广告形式CDMA系统造成高贵典雅时尚豪华卓越形象塑造成精品网络GSM系统贬陈旧时代名词时网络吸引高品位白领阶层关点中国联通效仿百事乐付口乐做法
外绝够针中国移动GSM系统价格战树立高质高价形象中国移动GSM系统区开维持独特市场定位中国联通广告词中套部分先享受起等诉求语吸引中高端消费群体
（三）目标市场群体知晓CDMA技术优势
中国联通应该积极动通种媒体广告者非广告形式目标消费者群体宣传GSM系统劣势CDMA系统较优势关点中国联通充分仿效百事乐付口乐办法实验等方式较进行
时邀请通信领域技术专家者权威现身说法进行技术讲解分析者邀请关部门进行关抗辐射等环保素方面技术鉴定增加说服力关点中国联通仿效佳洁士等牙膏产品做法
（四）两代系统独立运营
目前中国联通母公司面联通新时空公司（负责CDMA网络建设）外具体负责市场推广省级分公司里没独立CDMA运作部门省级分公司市场部时运作两代移动通信模式套班子时运作两块差异甚牌子难免损CDMA高品质形象
中国联通应该建立独立CDMA市场推广运作部门中国联通CDMA真正区GSM系统（包括中国移动中国联通）CDMA系统定位中高端市场服务取胜GSM系统定位低端市场价格赢
（五）国移动通信设备制造商结成战略联盟
CDMA市场前景握定致国许移动通信设备制造商敢胆马CDMA手机生产线国产手机品牌形状功等方面劣势终端设备环节成中国联通发展CDMA系统制肘
中国联通应该利身强实力坚定国厂商CDMA系统信心中国联通量定购国移动通信设备制造商手机者出现销路畅等问题时负责进行补偿等（事实国外移动通信运营商较通行做法）中国联通应该帮助国移动通信设备制造商树立CDMA手机品牌优势中国联通出面者出资协调者协助CDMA手机生产商川酒样做集体广告等树立国产CDMA手机综合品牌优势
然必中国联通应该国移动通信设备制造商结成战略联盟关系者实行体化策略参股持股甚控股国移动通信设备制造商解决设备供顾忧时达角化营目增加收益减少风险
（六）时技术服务两张牌
技术牌基础中国联通应该着力核心竞争力提升服务牌高端户服务分核心服务形服务形服务等三部分中具意义提供意料中形服务意料外形服务特者
针中国移动服务牌中国联通应该针锋相推出许适合中高端户需服务方式中国联通银行合作研究推出种软件实现类似卡通机通功树立CDMA手机机手切愁善美服务形象
外中国联通中高端户提供捆绑式产品服务引入捆绑式定价策略时建立价格壁垒留住中高端户低端户动退出CDMA系统
总言中高端户明白中国联通CDMA系统仅仅提供产品基顾客种需求全面解决方案想户想急户急CDMA手机成工作力助手生活知心朋友中国联通分布营业厅改成（者新建）联通沙龙更中高端户（低端户）提供全方位服务
（七）针性逆价格战
鉴中国移动推出直接抗中国联通CDMA系统GPRS系统中国联通必针GPRS系统价格战
种价格战传统意义价格战操作程序：（1）中国联通首先应该积极寻求服务创新争取提供更样化服务（种服务够超般中高端户消费力）（2）基础中国移动GPRS系统价格战价格定般中高端户够接受范围败中国移动GPRS系统笔者谓逆价格战
（八）加游说理层力度
中国联通应该加政府游说力度程度握政府想法未计划动政府实现公政策理目标提供必技术信息支持影响政府决策移动通信产业进入制够量延长
时CDMA系统初中国政府力推中国联通应该积极利种优势中国政府做出更利中国联通CDMA系统断发展政策决议
外中国联通应该充分利种优势新电信运营商进入前者站稳脚前树立新竞争优势（包括政策者市场等方面竞争优势）达胜武目
（九）做CDMA渡性工作
目前中国联通推广CDMA系统极障碍许中高端消费群体CDMA前途没信心购买决策犹豫决中国联通应该户真正知晓CDMA系统前途（）种出现情况提供种完善解决方案切实做CDMA渡性工作解决中高端消费群体顾忧
（十）注重营销手段样化
中国联通应该创新性进行CDMA系统市场营销工作拘格促进营销手段样化中国联通实行营销策略：卖专家策略卖技术策略卖品质策略卖功策略卖方便 策略卖服务 策略卖形象 策略卖时尚 策略卖品牌 策略卖概念 策略卖文化 策略卖感觉 策略卖情感
策略等仅卖情感 策略例中国联通制作系列关心您（关心您健康关心您学生活工作等）广告
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—问诊中国联通CDMA
4月8日中国联通结束CDMA网络试运营开始全面放号时期
中国联通负责透露1月8号开始试运营4月8日全面放号长达三月时间里CDMA户仅仅达80万户（中原长城网转网户44万户新增户区区36万户）中国联通销商估计数字夸嫌疑
述数准确性实际运营效果联通定目标相甚远联通新时空（联通母公司旗子公司专门负责中国联通建设CDMA网络）董事长兼总理王颖沛透露年完成期工程容量1581万户加年二期工程扩容2002年底容量达3000万户
联通CDMA全面放号已两月市场反应然够达预期目2002年5月17日中国移动GPRS网世界电信日东风开始全面投入商难想象CDMA市场前景更加险测
回顾中国联通CDMA审批建网试运营全面放号整风雨历程笔者深深感受实CDMA项目身没什错错错中国联通系列推广策略正谓定位明确策略错位说中国联通亲手葬送项目时葬送利机会——赶超中国移动机会
定位明确
应该说中国联通CDMA项目推出深思熟虑非时义气举两点佐证：媒体透露初中国移动意发展CDMA项目中国联通展开激烈竞争理层称制思维中国联通炙手热项目二中国联通花数千万民币请著名麦肯锡（中国）公司做详细市场调研充分证出结：CDMA前景片光明
笔者直认中国联通CDMA项目选择起理实践考验
（）买方济
中国移动通信产业十余年发展已基完成卖方济买方济转变消费者变更加成熟消费体意识日渐增强消费选择性显著增强
前种旧运营商提供什产品服务消费者选择什产品服务供→求 模式复返新求→供 模式正变成现实——消费者需什产品服务运营商提供什产品服务
种转变种革命性转变直接导致中国联通CDMA项目推出正种转变中国联通采取市场细分差异化竞争战略更满足中高端户需求CDMA正中国联通进行市场细分采取差异化竞争战略选择
（二）竞争策略转变
国外媒体评中国联通时常常说会价格战确手握信息产业部方宝剑（中国移动资费水降10）中国联通移动通信市场单价格战利器市场份额微足道境杀2001年底283
价格战双刃剑运营效率低问题没根解决前提价格战中国联通利润率逐年降低——堂堂数千亿盘子区区十亿利润垄断概念吸引投资者市公司说说
正中国联通改变竞争策略摆脱低质廉价路线走优质高价路CDMA项目正中国联通竞争策略转变提供千载难逢机遇
（三）8020法出现
8020法简言指80户仅提供20利润20户提供80利润种现象出现电信行业
ARPU客户月消费水衡量电信运营商户质量指标目前中国联通ARPU仅80元钱（中国联通董事长杨贤足语）远中国移动水（中国移动基保持125元）中国联通利润率逐年降低重原
导致中国联通ARPU水低原中国联通中高端户太少户质量太差中高端户般早期手机户时中国联通根没什竞争力导致绝部分中高端户聚集中国移动旗
目前电信行业正20中高端户创造80利润80低端户仅创造20利润耗费量电信资源
8020法出现中国联通横条心投资数百亿资金马CDMA项目希藉机会争夺中国移动中高端户
（四）GSM争已告段落
中国联通2001年底市场份额达283然法撼动中国移动移动通信市场老位技术断进步需求断发展基2GGSM网已够满足户需3G时代说联通移动GSM争已告段落
3G4G未谁没握方面力量博弈结果涉移动通信运营商移动通信设备制造商甚国政府等力量
中国政府美国高通鼎力支持中国联通选择CDMA项目应该说摸着石头河年代联通种选择谓错关键联通走（令非常遗憾联通没走）
二策略错位
中国联通马CDMA项目战略性问题笔者认没什错点面已详加叙述什CDMA市场反应热笔者认问题出现中国联通市场推广属策略失误（者策略错位）
面笔者简分析导致CDMA市场冷清原
（）定位明确促销错位
中国联通CDMA定位中高端市场点毫非议实际市场推广中联通目标似中高端市场出现促销错位现象
例中国联通直希中国踢进世界杯东风CDMA足球韩国联系起期迅速开市场中国联通CDMA实施许市场推广围绕着足球概念进行炒作世界杯期间热门场队员——联通CDMA等殊知中高端户球迷例远远低低端户球迷例果球迷中中高端户话足球俱乐部会球票价格定低
（二）套班子两块牌子
中国联通GSM系统没CDMA诞生停网继续提供服务吸纳户中国联通必须时运转GSMCDMA两块牌子中国联通母公司面联通新时空公司（负责CDMA网络建设）外具体负责市场推广省级分公司里没独立CDMA运作部门省级分公司市场部时运作两代移动通信模式
实行业者企业说成什问题中国联通说问题CDMA推出前运作GSM时中国联通广消费者印象提供低质廉价产品服务电信运营商CDMA定位优质高价网络技术牌更服务牌部门运作两块差异明显牌子难免损害CDMA高品质形象
（三）技术领先服务落
中高端户说技术更加重服务更加重？关点中国联通选择前者中国移动选择者中国联通技术牌通种手段广户灌输相GSM系统说CDMA环保性健康性中国移动服务牌机场里建立全球通休闲吧户提供种网充电等免费服务实践证明中国联通错中国移动——中国移动中高端户稳坐GSM系统里纹丝动
实技术种见摸着东西服务够广中高端户亲身感受恰恰服务正需加CDMA身技术存着某成熟性学术界褒贬单技术牌忽视更现实广中高端户更重服务牌难动理性中高端户
（四）乱阵脚贬身价
然联通CDMA定位中高端市场注重培育CDMA高品质形象必然求公司形象（中国联通）产品形象（CDMA）机统CDMA推广阶段中国联通应该形成核心概念切市场推广活动维护高品质公司形象产品出发点CDMA中国联通者产品盘棋概念
遗憾中国联通没做者说没做者根没意识点仅短信互通友情畅通广告例广告语说5月1日起中国联通中国移动实现短信息全国互通天终短信息互相庆贺吧明显长（中国移动）志气灭家（中国联通）威风做法诉苦型广告明白误告诉广户——中国联通弱势群体消费者般情弱者惯消费买强势产品优质服务帐某种程度弱势群体等价低质产品服务
三战略重塑
（）中高收入阶层目标市场
目前CDMA市场反应点太意中国联通绝够改变市场策略——转发展低端户果样话CDMA网络数百亿民币前期投资难回收重蹈GSM系统覆辙外中国联通公司形象产生极负面影响影响公司长远发展
CDMA应该中高收入阶层目标市场注重投资回报率限资源集中利图客户群体效优先客户群体提供优质高效服务绝急拓展市场盲目吸引非高端户群体
中国联通外宣传媒体形式选择符合中高端户接受方式思维惯够错靶子中国联通赞助高尔夫球俱乐部星级酒店里面树立POP广告牌等等
外中国联通应该理性宣传时注意榜样作目标市场报告标准分成群体分邀请相关群体中偶级物理阶层王石专业技术员阶层钟朋荣等做广告肯定会中国联通名氏广告（╳ ╳ ╳类型广告）效果
（二）树立公司产品形象优势
作新兴电信运营商中国联通直国电信产业宠诞生中国电信独家垄断营市场格局赋予破垄断促进竞争进推动国电信产业更加持续快速健康发展历史命倍受理层恩宠消费者心理树立起挑战者形象深受消费者厚爱
中国联通应该积极利种形象优势公众中树立积极进取勇挑战品质高贵服务卓越良形象时树立起破垄断促进竞争推动中国电信产业发展进广消费者带更社会福利崇高形象终赢顾客青睐评
中国联通力加强公关系建设理政府产业界学术界媒体众等诸方面搞关系着重身形象宣传培育
针中国移动GSM系统中国联通应该通种广告者非广告形式CDMA系统造成高贵典雅时尚豪华卓越形象塑造成精品网络GSM系统贬陈旧时代名词时网络吸引高品位白领阶层关点中国联通效仿百事乐付口乐做法
外绝够针中国移动GSM系统价格战树立高质高价形象中国移动GSM系统区开维持独特市场定位中国联通广告词中套部分先享受起等诉求语吸引中高端消费群体
（三）目标市场群体知晓CDMA技术优势
中国联通应该积极动通种媒体广告者非广告形式目标消费者群体宣传GSM系统劣势CDMA系统较优势关点中国联通充分仿效百事乐付口乐办法实验等方式较进行
时邀请通信领域技术专家者权威现身说法进行技术讲解分析者邀请关部门进行关抗辐射等环保素方面技术鉴定增加说服力关点中国联通仿效佳洁士等牙膏产品做法
（四）两代系统独立运营
目前中国联通母公司面联通新时空公司（负责CDMA网络建设）外具体负责市场推广省级分公司里没独立CDMA运作部门省级分公司市场部时运作两代移动通信模式套班子时运作两块差异甚牌子难免损CDMA高品质形象
中国联通应该建立独立CDMA市场推广运作部门中国联通CDMA真正区GSM系统（包括中国移动中国联通）CDMA系统定位中高端市场服务取胜GSM系统定位低端市场价格赢
（五）国移动通信设备制造商结成战略联盟
CDMA市场前景握定致国许移动通信设备制造商敢胆马CDMA手机生产线国产手机品牌形状功等方面劣势终端设备环节成中国联通发展CDMA系统制肘
中国联通应该利身强实力坚定国厂商CDMA系统信心中国联通量定购国移动通信设备制造商手机者出现销路畅等问题时负责进行补偿等（事实国外移动通信运营商较通行做法）中国联通应该帮助国移动通信设备制造商树立CDMA手机品牌优势中国联通出面者出资协调者协助CDMA手机生产商川酒样做集体广告等树立国产CDMA手机综合品牌优势
然必中国联通应该国移动通信设备制造商结成战略联盟关系者实行体化策略参股持股甚控股国移动通信设备制造商解决设备供顾忧时达角化营目增加收益减少风险
（六）时技术服务两张牌
技术牌基础中国联通应该着力核心竞争力提升服务牌高端户服务分核心服务形服务形服务等三部分中具意义提供意料中形服务意料外形服务特者
针中国移动服务牌中国联通应该针锋相推出许适合中高端户需服务方式中国联通银行合作研究推出种软件实现类似卡通机通功树立CDMA手机机手切愁善美服务形象
外中国联通中高端户提供捆绑式产品服务引入捆绑式定价策略时建立价格壁垒留住中高端户低端户动退出CDMA系统
总言中高端户明白中国联通CDMA系统仅仅提供产品基顾客种需求全面解决方案想户想急户急CDMA手机成工作力助手生活知心朋友中国联通分布营业厅改成（者新建）联通沙龙更中高端户（低端户）提供全方位服务
（七）针性逆价格战
鉴中国移动推出直接抗中国联通CDMA系统GPRS系统中国联通必针GPRS系统价格战
种价格战传统意义价格战操作程序：（1）中国联通首先应该积极寻求服务创新争取提供更样化服务（种服务够超般中高端户消费力）（2）基础中国移动GPRS系统价格战价格定般中高端户够接受范围败中国移动GPRS系统笔者谓逆价格战
（八）加游说理层力度
中国联通应该加政府游说力度程度握政府想法未计划动政府实现公政策理目标提供必技术信息支持影响政府决策移动通信产业进入制够量延长
时CDMA系统初中国政府力推中国联通应该积极利种优势中国政府做出更利中国联通CDMA系统断发展政策决议
外中国联通应该充分利种优势新电信运营商进入前者站稳脚前树立新竞争优势（包括政策者市场等方面竞争优势）达胜武目
（九）做CDMA渡性工作
目前中国联通推广CDMA系统极障碍许中高端消费群体CDMA前途没信心购买决策犹豫决中国联通应该户真正知晓CDMA系统前途（）种出现情况提供种完善解决方案切实做CDMA渡性工作解决中高端消费群体顾忧
（十）注重营销手段样化
中国联通应该创新性进行CDMA系统市场营销工作拘格促进营销手段样化中国联通实行营销策略：卖专家策略卖技术策略卖品质策略卖功策略卖方便 策略卖服务 策略卖形象 策略卖时尚 策略卖品牌 策略卖概念 策略卖文化 策略卖感觉 策略卖情感
策略等仅卖情感 策略例中国联通制作系列关心您（关心您健康关心您学生活工作等）广告
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