关键时刻 感
海王银菲广告创作纪实
事情某时刻需种坚持坚持种态度更种精神海王银菲蓝色箭头坚持存天海王银菲蓝色箭头电视报纸街头卖场货架锋陷阵特感慨时种坚持谁说坚持没快感？
搏命生涯快快快
段时间着搏命日子事实搏命尤身体利赶活搏命成种生活工作方式时悔已做广告必须付出代价
偶尔碰广告界朋友见面会问：叶茂中搏命？
意思句话感搏命某种力够手段眼心想：子装搏命似谁搏命广告界真少见搏命广告做定天天百万中两三居然真羡慕
刻已凌晨3点30分某件事没处理完坚持边电话机旁等候边张白纸笔写点感受便付阵阵困意袭击
生活中事付广告付怕赶件非常急活怕时间里完成必须出活广告播出没知道非常条件完成观众广告片时分清支花时间长支花时间短会反应甚企业会忘记少时间创造奇迹时考验广告爆发力强强
2001年春节前西安参加莹朴防脱洗发水市促销活动漫天雪中午飞机午四点飞起刚飞机接海王高锦民先生电话：PPA事件感药市场创造突机会企业时决定春节套播否5天赶出两支海王银菲广告片？
天5天出两支广告片创意里？创意里？
立马电话公司创作员十万火急出创意安排莹朴事急急忙忙赶早班飞机北京偏偏遇雪飞机延误坐候机室里公司开电话会议意识中听见声音停催促：快快快创意创意天必须出创意
午赶公司海王药业蔡总已公司等候家起讨定生日篇中奖篇两支创意晚制作员开会讨分头准备老蔡带着创意分镜稿准备第二天药监局审批夜里亲高锦民沟通创意远澳利亚海王张思民总裁汇报切分秒必争进行
连续天忙昏天黑辨东西片子总算赶出先说理想理想光5天创意制作赶出两支片子算创造奇迹
春节期间中央电视台该广告高锦民感慨已电话：老叶容易啊
刻已凌晨4：00事情没完等稿子然法停笔啊欠起先吃两颗海王银菲银菲呢？海王银菲里？
找快关键
仅仅5天时间完成两支广告片创意制作常理事居然干成实基础品牌战略规划产品定位策略性诉求早海王品牌诊断规划海王银菲市场调研等工作中已完成
说海王银菲说说感说感叶茂中认发言权叶茂中厮年头感断便进行全面周详感药市场调研毕竟叶茂中代表感感志
感药真市场感病菌变异性极强未效防疫感药会直需求感药真竞争激烈市场蛋糕想吃谁吃少谁领力强PPA事件康泰克等批感药巨头退市机会悬念竞争切性存
市场调研报告告诉：85年感次许感普许生活中更更重事等着关心感没严肃尤中国感样班样出差少普通感请假非卧床起流行性感说穿国感根家伙作真正疾病
旦感办呢？两种态度：吃药者吃药张吃药见效快果快慢等星期感然消失呗吃药干？张吃药者认感芝麻事熬熬
进步分析消费者心理感带消费者感受烦
第烦：头疼鼻塞脑子转慢遇商务谈判费脑子事时感变非常讨厌
第二烦：感会传染感紧问题时吃药控制感会接力赛似传尤身边亲果家遇考试谈判类事感说会耽误事情
第三烦：鼻涕长流喷嚏雷弄特没形象尤严肃会场浪漫约会等关键场合断擦鼻子间嘹亮喷嚏……尴尬甭提
总结起：感怕怕感耽误事情说消费者怕感想躲开感某特殊场合关键时刻感消费者敏感点快感药致胜消费者心理关键
回头研究海王银菲产品功发现海王银菲治感特点首先快尤针鼻部症状真正天助更准确说海王银菲正适应消费者感药求成全
OK海王银菲广告诉求快题步快题创意演绎
关键时刻快快快
体现快？直接演泽快特点？抑间接衬托快感觉？
抓住关键时刻关键时刻感关键时刻感快治更快快治
广告种现实商业艺术种受制约艺术绝没天马行空尤药品广告许明示暗示疗效许前许出患者许许光制约条文厚厚形容广告带着枷锁舞蹈真样
关键时刻感系列广告创意带着枷锁微笑出场：
生日篇
生日蜡烛已点燃突然喷嚏蜡烛倒灭蛋糕糟蹋……关键时刻感？――治感快海王银菲
剃头篇
明天重演出发型塑造形象关键差点发型师突然喷嚏全毁……关键时刻感？――治感快海王银菲
中奖篇
买彩票买快年时运转天终中奖女友着激动万分突然喷嚏彩票消失萧萧狂风中……关键时刻感？治感快海王银菲
宝宝篇
浑身解数终哄宝宝入睡突然惊天动喷嚏惊醒宝宝哭声顿起……嗨感惹祸关键时刻感？――治感快海王银菲
关键时刻均快治感求未出现感患者形象声啊欠感情形交清二楚表达感药需求没犯规嫌疑情节设计细节处理反反复复精心安排功夫花露声色难
电视广告标版海波涛海鸥鸣声海王健康成未口号构成早品牌战略规划时已完成海王银菲策划市海王金樽海王银杏叶片海王牛初乳电视广告标版致成熟海王族群品牌架构完成基础
创意检核
创意完成接需进行创意检核检核创意否符合品牌策略？创意表现否足够出位？策略表达否足够清晰？
创意检核思考1：创意否拨动消费者心中根敏感弦？
感怕仅仅头昏脑胀喷嚏连天鼻子堵透气痛苦熬住定熬起关键时刻感会影响形象破坏努力太太机会许感糟蹋会传染亲友影响举例子客户金六福老总吴东先生海王银菲生日篇广告说：前感吃药现觉感影响紧影响现感定吃药消费者沟通层面分析quot关键时刻感应该颇具煽动力触动力创意点
创意检核思考2：否违背品牌战略方？
海王品牌口号健康成未海王品牌宣言认健康成事业成幸福成生基础健康切努力成关键时刻感强调快治感意义质秉承海王品牌精神
创意检核思考3：创意延伸空间？
天做事更明天必须站2年3年甚50年未审视天品牌动作quot关键时刻 感组创意优势系列广告发展预留足够空间生活中少关键时刻呢？太太
认废话关键时刻感恰恰海王银菲传承创意种核心方式甚着时代改变快诉求改变种方式然永久传承
次演讲中样界定创意间区：创意分两种种延伸种延伸创意延伸创意创意延伸创意创意天壤注意国企业广告创作显然没正确成熟品牌战略指导进行认没方创作创意单非常杰出法延伸导致品牌形象法长期累积导致消费者该品牌知觉联想非常模糊
认建立品牌首先应该明确品牌方策略正确表现次次重复终消费者心目中建立起明确品牌联想里重复关键品牌正懂重复广告创作成旋律创作惜
量总种强势感觉量塑造通常两种手段：量媒介投入系列化广告表现前者费额度费技巧者种心理战术系列化广告够放品牌消费者心中形象暗示品牌够强够形中增加品牌力度
坚持快感
5天搏命赶出海王银菲广告终中央电视台全国12家卫视播出越越觉劲片中海王银菲运老包装沉稳稳里体现出快感觉？根毫快感言
马组织创作班子讨修改件非常痛苦事包装动手术没计划周期作业苦果商场战场机会时抓住点问题正难免旦时间允许该时改进补缺课
衡量包装设计标准首先性品质感次便美感创作部坐起绞脑汁探索100方案挂创作部整整面墙直找蓝色箭头风格化设计时突然感心跳迅速加强血脉奔涌知道终发现真正满意方案
然构想方案难客户接受出位方案更难满意方案定客户选择快海王企业部讨结果反馈愣半天缓神客户偏偏没选择蓝色箭头设计方案嗨时客户方案箭头表现快适合
肯甘心叶茂中厮电话拨海王集团总裁张思民张思民回答干脆：听专家改蓝色箭头包装
海王银菲广告里现极具速度感箭头刷进画面紧急刹车立定速度力量显疑画面外急刹车配音更强化海王银菲治感快特点诉求
卖场货架眼海王银菲包装蓝色箭头中气十足出众感药中跃出非常抢眼
候车亭旁治感快海王银菲蓝色箭头仿佛知道候车心理：车快呀
更叉路口海王银菲蓝色箭头充着指路牌角色提醒着现代生活节奏：快尤治感
蓝色箭头运更延伸海王银菲整合传播中：报纸广告路牌灯箱POP展示架礼品等成独二符号
事情某时刻需种坚持坚持种态度更种精神海王银菲蓝色箭头坚持存天海王银菲蓝色箭头电视报纸街头卖场货架锋陷阵特感慨时种坚持谁说坚持没快感？
快蓝色箭头似时时提醒感患者：治感快海王银菲
整合营销传播中直强调抓住产品消费者接触点放传播产品概念品牌形象机会包装正直接表现机会
银菲海王银菲
品牌名称品牌品牌起跑线竞争品牌名应该消费者导应该站消费者立场思考品牌名简单围绕产品技术思考银菲名称实感没点关系感产生联想感康康泰克快克样名字疑恰处体现产品属性
药品言修改名称件复杂事情银菲作海王老产品已定市场积累改名原努力零基现实考虑决定继续银菲产品名开始银菲竞争手条起跑线银菲做更付出更超竞争手
然银菲名称未改变传播海王组合起单独银菲海王银菲增加两字背实品牌战略调整
原产品银菲银菲独立品牌改名海王银菲银菲副品牌海王品牌银菲已确定产品媒介高频率曝光海王告诉消费者银菲海王银菲样宣传银菲时宣传海王海王推出新产品时消费者便会海王感转移新产品果单独宣传银菲续产品零开始非常合算
喷嚏寄
关键时刻 感系列广告播出啊欠时流传开尤孩子特啊欠情独钟总喜欢学着片中配音啊欠停海王银菲销量更坐箭头直线升
延续创意加强海王银菲消费者间互动沟通策划活动：征集关键时刻感创意
文案趣篇文章位分享：
喷嚏寄
误会需创意喷嚏
创意什？生活
感常事身体带种适生活充满尴尬许会发生种趣事情留难忘回忆象广告片中发生样
现周围趣事请提笔整理成创意短文寄机会赢海王银菲准备惊喜奖
样？否兴趣起笔喷嚏寄？
终端推力配合广告拉力
全国范围海王银菲知名度急剧攀升验品牌果较高知名度具良市场基础行业竞争十分激烈品牌成功会相容易海王银菲零开始新产品感药市场面竞争环境十分复杂样情况仅仅规模广告投放支撑知名度远远够空中面消费者全面包围银菲面着空中落果空中落势必会造成高知名度低购买率现象导致资源浪费
空中广告完成告知务肩负门脚终端推广成重中重药品特殊性作OTC感药药店药品送达消费者程中然扮演着非常重角色消费者接受银菲首先销商药店店接受银菲店员接受银菲药店推荐促成消费者购买消费者间推荐形成品牌忠诚度直接指名购买
终端推广工作重点铺货理货售点生动化店员公关沟通方面海王销售代表做错短短月时间里5万家药店接受海王银菲非常容易
售点生动化铺货样重放柜台里产品消费者细心寻觅找生动化陈列表现情形全然消费者迈进药店感受海王银菲存售点生动化形式落立牌座牌终端灯箱立牌海报挂旗跳跳贴产品模型等
果说处方药命运掌握医生专家手OTC产品命运掌握店员手店员沟通非常重货没铺进药店前店沟通第位货进店重恐怕店员概会样购药历药店柜台前犹豫决时常常会请教店员吃什药时店员会动询问需什药推荐时果意数情况便听信店员推荐关研究表明影响消费者购买OTC药品素中排第位电视广告第二位便店员推荐
OTC市场运作中店员沟通坏直接影响药品销售成果加强店员沟通项长期复杂基础性建设工作应该分时期分步骤实施执行店员交朋友应成销售代表项日常性工作
月结款期间药店采购会计店员带份相精美礼品：化妆盒指甲盒等礼品印海王标志联络感情加深品牌印象送礼选择时机送礼次数频繁礼品定价值感值提醒礼品沟通时更注意感情培养节日里店员生日时送声问候祝福会更加觉海王情味
业务员店员定感情基础海王适时举办集体活动专家讲座讲座容枯燥产品推荐涉医药知识企业理念药店推销技巧等时海王产品融合进培训店员仅学工作需知识时掌握推销银菲技巧
记：
国际广告杂志社北京广播学院新闻传播学院IAI国际广告研究编写广告猛进史中银菲誉中国广告史2001年流行广告片
央视市场研究股份限公司（ＣＴＲ）２００１年１１月份全国进行项中国感药市场研究型调查调查范围包括北京海广州沈阳成西安武汉等２１中城市调查发现海王银菲消费者喜欢感药品牌位居第二
海王银菲生日篇中奖篇剃头篇获2002年中国优秀广告作品年鉴（IAI）影视广告银奖
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海王银菲广告创作纪实
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找快关键
仅仅5天时间完成两支广告片创意制作常理事居然干成实基础品牌战略规划产品定位策略性诉求早海王品牌诊断规划海王银菲市场调研等工作中已完成
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旦感办呢？两种态度：吃药者吃药张吃药见效快果快慢等星期感然消失呗吃药干？张吃药者认感芝麻事熬熬
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总结起：感怕怕感耽误事情说消费者怕感想躲开感某特殊场合关键时刻感消费者敏感点快感药致胜消费者心理关键
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生日蜡烛已点燃突然喷嚏蜡烛倒灭蛋糕糟蹋……关键时刻感？――治感快海王银菲
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创意检核
创意完成接需进行创意检核检核创意否符合品牌策略？创意表现否足够出位？策略表达否足够清晰？
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感怕仅仅头昏脑胀喷嚏连天鼻子堵透气痛苦熬住定熬起关键时刻感会影响形象破坏努力太太机会许感糟蹋会传染亲友影响举例子客户金六福老总吴东先生海王银菲生日篇广告说：前感吃药现觉感影响紧影响现感定吃药消费者沟通层面分析quot关键时刻感应该颇具煽动力触动力创意点
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海王品牌口号健康成未海王品牌宣言认健康成事业成幸福成生基础健康切努力成关键时刻感强调快治感意义质秉承海王品牌精神
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认废话关键时刻感恰恰海王银菲传承创意种核心方式甚着时代改变快诉求改变种方式然永久传承
次演讲中样界定创意间区：创意分两种种延伸种延伸创意延伸创意创意延伸创意创意天壤注意国企业广告创作显然没正确成熟品牌战略指导进行认没方创作创意单非常杰出法延伸导致品牌形象法长期累积导致消费者该品牌知觉联想非常模糊
认建立品牌首先应该明确品牌方策略正确表现次次重复终消费者心目中建立起明确品牌联想里重复关键品牌正懂重复广告创作成旋律创作惜
量总种强势感觉量塑造通常两种手段：量媒介投入系列化广告表现前者费额度费技巧者种心理战术系列化广告够放品牌消费者心中形象暗示品牌够强够形中增加品牌力度
坚持快感
5天搏命赶出海王银菲广告终中央电视台全国12家卫视播出越越觉劲片中海王银菲运老包装沉稳稳里体现出快感觉？根毫快感言
马组织创作班子讨修改件非常痛苦事包装动手术没计划周期作业苦果商场战场机会时抓住点问题正难免旦时间允许该时改进补缺课
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肯甘心叶茂中厮电话拨海王集团总裁张思民张思民回答干脆：听专家改蓝色箭头包装
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卖场货架眼海王银菲包装蓝色箭头中气十足出众感药中跃出非常抢眼
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银菲海王银菲
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喷嚏寄
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