漓江奥林苑项目整合营销策划执行报告
深圳市星彦产顾问限公司
2005年3月15日
第部分 项目营销背景简析
漓江奥林苑桂林润松休闲健身限公司桂林市松杉房产开发限公司联合开发高档纯墅项目项目定位国际5S标准墅区占面积50万方米规划380余栋纯墅容积率028绿化率62区健身休闲体育产业面积11万方米引入黄沙河然水系蜿蜒窜流区角落
项目营销利素
1山水环境
项目位距桂林市9公里漓江黄沙河交汇处山傍水山水相连东面黄沙河蜿蜒流岸翠竹绿柳风景优美南邻桂磨快速道远眺漓江堤岸美景西面隔漓江岸便奥林山山峦起伏奇峰迭起北柑橘果园硕果飘香
2体育产业
奥林苑独二11万方米超规模体育产业网球场高尔夫练场羽毛球场乒乓球场等设施
3独二水系景观设计
奥林苑水系景观环绕整区涓涓溪水沁心脾
4性化墅设计
奥林苑单体墅设计均采独具性化设计手法栋墅部构造外型相
5超低密度
奥林苑容积率仅028
6户户2车位
设计师设计中充分考虑居住项目业身份位非富贵栋单元车位保证少2
7外立面
奥林苑外立面料均选高档天然石料
8高尔夫练场
桂林首超型私家高尔夫练场面积达21000方米
9国家墅禁止
国家禁令未5年禁止墅开发墅类产品会具备稀缺性项目升值空间极
10周边文景观环境
奥林苑位灵川县圩镇辖区圩镇居广西四古镇首青砖青瓦青楼房5里长青石板路沉淀历史沧桑风貌年尼克松总统访华游览漓江建尼克松道然完砖泥仿佛残留着历史伟智慧气息
11项目位休闲度假区域
区域市政府规划休闲度假区域周边规划低密度高尚住宅区
二项目营销利素
1位置偏交通便
项目距市区9公里旅游快速道目前周遍配套完善气足尚未通公交出租车少问津交通便
2公路噪音
项目距旅游快速道较路边单元存定噪音污染然目前车辆较少期污染会严重
3户型面积
根前期市场反映项目面积数400㎡左右客户接受面积处250㎡350㎡间面积偏
4工程进度慢
项目目前工程进度较慢长达约二年筹备造成定负面影响
5规划未确定
项目追求性化设计导致目前规划未完全确定
6年已宣传终止
方面原项目前期段造势年10月份广告投放基处停止状态
7市场目前价位抗性
根前期认筹市场价格反应客户项目前拟订试探价格抗性
8银行住房贷款政策紧
银行住房贷款政策紧导致客户买房贷款存难度承担较高利息
第二部分 项目总体营销战略
项目推广时机步骤
1准备充足推广先行
建议项目正式开盘前项目准备工作做充足特项目现场准备工作项目预热推广工作项目销售中心包装位市区户外广告报纸广告等宣传炒作等桂林市区目标客户知道项目解项目形成定形象口碑效应
2抓住时机早开盘
www3722cn 中国资料库载
项目年已进行定程度推广市场已定效应年5月左右房产销售旺季高潮期加时间会部分项目推市场形成竞争格局避免客户流失抓住销售时机建议项目5月左右早开盘
二项目推广总战略
面激烈市场竞争环境项目审时度势制定切实行营销推广策略项目总体营销战略思路：
1价值营销
顾客提供价值产品服务新竞争优势取胜客户提供价值形竞争形竞争时功夫形竞争产品竞争形竞争销售服务物业理服务等竞争高价值（高价格）项目重特征
项目推广程中需特注重项目价值涵挖掘：
l 超低密度：项目028超低容积率桂林市房产市场中名列第
l 山水环境：项目仅傍黄沙河园林中水系环境桂林市场位居第
l 体育产业：项目整体11万方米体育产业设施高尔夫练场网球场篮球场羽毛球场等桂林广西省均名列第
l 产品户型性化：项目独栋墅栋墅部空间结构外部色彩风格等均具性化桂林墅市场中独树帜
2品牌营销
项目属贵司桂林房产市场首项目项目位发展前景较度假片区项目品牌成功造意味着贵司桂林广西房产界巨成功奠定动摇市场位走项目品牌引领企业品牌总体战略思路
3创新制胜出奇制胜
房产市场更新换代极迅速行业新技术新材料新工艺新营销理念推陈出新瞬息万变项目鉴产发达区先进理念仅产品具性化拥众体育产业资源李永波形象代言李婷冯巩等名效应推波助澜项目桂林市场耳目新独树帜成2005年度桂林房产市场颗璀璨明星
三项目推广战术
1分批推盘销售
根司年实际操盘验楼盘总体推售方式需采分批分期推盘销售方法项目目前推出
第期64套单元作期销售根期实际情况该期销售阶段进行批次划分批次阶段策略该期售单位进行销控达保持现场成交气氛令项目持续性旺销目
项目具体推售方式基应该采取优先较差单元+中等单位推售方式定例组合式推出样达掌握销售动权保证旺销期现场气目
分批分期推售方法优点通价格进行调节期推售单位销售情况通推出单位较高价促进前期推售低价单位成交方面够提升项目整体销售价格
2立足辐射外外销兼顾
针目标客户策略司建议采立足辐射外外销兼顾桂林市场级市场周边城市二级市场外省城市三级市场策略利项目桂林市场属高品位高价值产品特点积极引起桂林市场关注形成良口碑迅速占领桂林市场中心周边城市项目销售推高潮
3适中价入市爬坡式升价
降低项目高品质定位实现开发商利润化建议采适中价入市爬坡式升价策略先积聚气关注稳步提升价格达目标均价水实现利润目标
建议项目入市销售均价宜太高通适中价格稳扎稳逐步升达实现销售价格提升策略
第三部分 项目开盘前提条件
开盘前提条件
项目开盘前需作充足准备场握仗良销售条件项目实现利销售重素根司年操盘验认项目开盘前提条件应具备点：
1取商品房预售许证
2现场包装位
●售楼部部包装装修位
●样板房全部完成装修外开放
●样板房外墙装修结尾工作周边土方整工程绿化工程完成位
●景观样板配套设施（高尔夫练场）修建完成
●区门工程施工完成位
●楼通道施工铺装包装位
●售楼部外现场气氛营造完成(导示系统灯杆旗吊旗路旗户型展示牌树木包装绿化背景音乐等制作安装完毕)
3销售资料
●智化标准配套设施交楼标准提前落实
●揭银行提前落实（相关资料包括：揭成数年限利率揭手续费收取标准需客户提供资料清单公证费收费标准等）
●物公司物容收费提前落实
●价格表付款方式提前落实
●楼书户型单张准备位
●完成必销售文件（置业计划书认购书定金通知书购楼须知揭须知商品房买卖合）
4销售培训
●开盘前培训
●前期重点客户进行回访知会开盘优惠信息
5宣传准备
●报纸广告准备完毕提前预订版面
●开盘活动安排（时间点邀请领导新闻媒体新闻通稿活动事宜等）
●礼仪准备
6前期良广告媒体组合造势
●户外广告（包括增加数量更改容）
●报纸广告（系列）
●围墙广告
●机场部刊物高尔夫俱乐部刊做广告宣传星级酒店做资料宣传
●公交车体广告
二开盘前提条件执行细节
1项目工程施工
根项目目前实际现状边施工边销售着手进行施工组织控制描绘蓝图变现实
参单位职责分工：
l 发展商：负责联系督促建筑园林设计单位施工单位组织施工安排融资落实财务运作监控施工控制成预算
l 代理商：根销售进程提出施工进度求协助发展商决策
l 建筑规划设计公司：规划设计建筑
l 园林设计单位：设计园林
l 监理公司：监控施工质量进度协助发展商
l 施工单位：理施工现场负责施工
2销售合法文件
预售许证取
参单位职责分工：
l 发展商：落实资金财务安排办理必手续
l 建筑设计单位：提供部分报批文件
l 施工单位：配合施工进程
3落实销售程必备条件
销售前必须确定：揭银行成数年限利率等物公司物容收费标准等
参单位职责分工：
l 发展商：确定揭银行揭细节物业理公司服务容收费组织签合办揭安排专职员理客户档案进提醒客户安排财务员
l 代理商：协助发展商决定物业理服务容收费协助签署合
4营造现场气氛
包括售楼处部装饰现场包装样板房装修完成楼通道准备区门建设高尔夫练场修建需施工进度配合
参单位职责分工：
u 发展商：决策落实售楼处工现场装饰包装方案样板房结尾工程协调工程施工单位设计装修单位配合监控现场施工进程
u 建筑施工单位：负责开盘前工程进度配合
u 广告公司：负责现场气氛营造装修包装方案设计制作安装
u 代理商：协助发展商决策卖场设计方案监控制作效果
5广告设计制作投放计划
广告制作包括报纸版面设计户外广告车体围墙广告航空杂志等刊杂志广告制作等切需投放广告设计制作包装工作
参单位职责分工：
u 广告公司：专业交流传播角度构思整体广告创意结合投放实际建议媒体投放计划设计制作投放广告设计制作盘包装
u 发展商：决策推广费预算媒体投放计划广告设计方案监控制作效果
u 代理商：提出媒体投放广告信息组合广告策略盘包装广告制作初步建议协助发展商决策建议广告设计方案监控广告制作效果
6销售文件销售培训
l 销售文件包括：置业计划书认购书定金通知书购楼须知揭须知商品房买卖合）
l 销售培训：开盘前统培训
l 参单位职责分工：
l 发展商：落实销售文件销售培训资料
l 代理商：提供销售文件样培训资料组织销售员培训
三 重建议
基开盘条件外更取市场认建议项目应准备更充分：
1增加潜客户购房信心促进订建议加快期单位工程建设速度争取开盘时数体够完工
客户种准现楼感觉
2争取开盘前完成区门高尔夫练场修建工作现场房客户种良视觉效果
3快区仅剩拆迁户搬出避免时销售工作带意外麻烦
4快完善期规划户型设计利更制定销售价格表销控方案
第四部分 价格策略
定价原
降低项目高品质定位实现开发商利益化建议采适中价入市爬坡式升价策略先积聚气关注稳步提升价格达目标均价水实现利润目标
入市初期差单位定例组合式推出少量单位适中价格进行销售方面提高场客户成交率积聚气方面引起市场轰动效应优质稀缺墅项目竟然满意价格买时认购少量业说面价格攀升已买墅超值性然言喻整销售程说业务员信心销售效果起推动作
成功入市目标均价水定前提运价格策略爬坡式稳健升心理催促效需求赶快落订样保证均价水实现前提短时间提高销售率理想水实现利润化
二价格定位
根前期积累客户分析认筹期间市场反映司建议项目入市价格应适中理性建议项目期开盘期间销售均价（清水房折价）：
3000元㎡
开盘期取消部认购期项目销售3额外折扣销售均价然提升
三付款方式销售控制
建议项目采取付款方式：
方式 折扣 例
揭 98折 75
次性 95折 10
分期 98折 15
综合折扣 977折
考虑项目理手需掌握2点折扣范围均折扣957折（开盘前）
四销售控制
考虑付款折扣项目理掌握2点折扣范围均折扣957折实际销售程中司会根实际情况整销售程推出单位选择进行实质效控制达销难销单位均衡保证销售率利润化
注：关详细价格策略销售控制司期会提交详价格调整销控计划
第五部分 广告推广策略
项目卖点整合
1项目基卖点概述
l 区域位置文景观
l 区域位置然景观
l 产品身性化设计
l 块规模性
l 高档纯墅规划
l
区引入超规模然水系
l 11万超规模体育产业设施
l 高绿化率
l 超低容积率
l 高尔夫练场
l 会完善运动休闲生活配套
2项目核心卖点提炼
通市场调研项目产品分析提炼出四核心卖点：
l 11万超规模体育运动设施
l 区引入超规模然水系
l 产品身性化设计
l 超低容积率
3营销概念提炼
超低密度+性化+山水环境+体育产业国际5S标准墅
二媒体组合选择
广告媒体：
1户外广告牌
户外广告区域性广告媒体针性强广告客源持久稳定区域性销售市场必选媒体根项目前期积累客户分析户外广告牌宣传例达47司建议作媒体贯穿整销售程销售阶段户外广告选择利司建议：
l 机场增设块广告牌机场侯机室贵宾室等增设部分广告项目定位客户属置业金字塔高端
消费群体时生活工作返全国城市飞机场接触率高机场增设户外广告非常必
l 开盘前20天左右户外广告牌容须更换位（包括机场广告牌市广告牌）容项目国际
5S标准墅核心价值营销体利形象代言（李永波）造势推项目题迅速树立项目市场高度开盘造热
l 开盘期间市区核心位置交通道悬挂挂旗宣传项目形象开盘造势桂林市场激起较反映
l 开盘结合阶段策略更换户外广告宣传容
2报纸
目前房产市场报纸较房产广告宣传媒体报纸优势拥阶层受众群体发行量覆盖面广效果易进行核算根前期积累客户分析报告知道报纸投放期间宣传效果较明显期报纸投放中断宣传效果削略
项目言供选择报纸媒体：桂林日报桂林晚报两报纸桂林宣传媒体
司建议：
报纸广告采硬广软文相结合方式进行推广开盘前辅助户外广告进行系列宣传阐述项目国际5S国际标准墅概念项目核心价值超低密度山水环境体育产业性化等进行立体宣传炒作通软性文章新闻煽稿项目销售情况进行踪炒作塑造项目热销印象提高市场知名度树立项目品牌形象
3民航杂志高尔夫俱乐部部杂志
根项目高品质高价值定位特点目标客户属置业金字塔高端消费少部分群体商务繁忙现代社会中部分客户绝数交通时间飞机度民航杂志宣传特定条件高尔夫俱乐部刊性质司建议：
开盘前完成民航杂志高尔夫俱乐部刊广告发布宣传项目形象核心价值
4公交车体
属游动广告具较强针性持久性定机性受众面广广告容易更换作辅助媒体
司建议：
选两条线路：路线市中心繁华区域佳条线路开盘前发布
辅助媒体：
1网络宣传方式
司建议中国墅网桂林生活网搜房网站做网络广告宣传
2广播
广西广播电台交通台等
3手机短信
通手机短信息前登记客户目标客户群宣传项目
4DM邮递
通DM信函邮寄客户宣传项目信息
注：
l 述广告媒体全面展开次分明点面结合形成立体式广告投放模式轰炸市场
l 时开展促销活动广告相配合潜客户准客户进行效面面沟通更进步解客户心理排客户心理顾虑促客户快买单
l 广告宣传推广程中达项目销售目树立项目品牌形象公司品牌项目二期开发公司期开发项目坚实基础
三广告目标（阶段目标）
1．广告目标
u 部认购期：
完成项目现场包装户外广告发布更换等报纸软文发布项目信息形象宣传炒作迅速引起市场关注制造入市前社会受知效应树立项目形象拦截目标客户
u 开盘旺销期：
通房交会开盘型促销活动强销期间促销活动报纸广告等促成项目热销局面达宣传项目品牌目引起桂林市场关注项目南宁柳州等城市发布项目广告信息达告知宣传项目目开外销市场
u 持续期：
广告量减少外宣传停止通活动广告延续效应延续强销期销售
u 二次强销期：
年二次销售旺季助房产秋交会十黄金周等带房产市场热销态势通报纸户外广告等掀起新轮销售高潮广告量投放宣传项目公司品牌
u 扫尾期：
通开展购房优惠少量广告进行宣传力争期销售结束
2．广告策略点
n 广告投放密集化
高频次高密度整版半版广告投放宣传项目核心价值造项目品牌形象项目竞争中脱颖出形成轰动效应抢占目标客户
n 广告刊登系列化
力求角度展现楼盘身特点目标客户群进行引导投放程中注意整节奏握卖点控制做序节奏容前协调致步步营轰炸市场达成功销售树立品牌终目
n 软硬广告相结合
面广告软性文章新闻报导合理搭配目标客户进行正面宣传引导做目标客户常见项目信息
n SP促销活动样化
引导客户项目开展种促销活动房交会现场项目开盘活动五十户外流量集中区域李永波形象代言李婷等体育明星亲现场等设计新颖活动助媒体进行宣传推广
四广告阶段性策略阶段推广题
时期 营销阶段 广告传播时 间段 广告策略 媒体组合 推广题
市场预热期（广告造势） 部认购期 2005427止 利形象代言推广奥林苑国际5S标准高档墅社区贯穿媒体广告短时间建立项目知名度传播重点项目概念生活方式引导开盘前周进行开盘信息传达 广告媒体组合包括户外广告牌报纸广告销售现场包装车体高档场刊报五星级酒店设置宣传点等 国际5S生活体现富贵尊荣高档纯墅生活领
市场热销期 开盘期 2005428— 200555 通硬性广告诉求物业核心卖点通软性文章新闻煽稿销售盛况踪炒作塑造项目热销印象提高市场关注度 户外广告牌销售现场包装报纸车体高档场刊报五星级酒店设置宣传点等 开盘销售盛况
强销期 200556—2005630 利形象代言塑造物业整体形象推分卖点： 独二超规模然水系独二12万米超规模体育产业突显健康休闲生活 户外广告牌销售现场包装报纸车体高档场刊报五星级酒店设置宣传点等 然文景观：独二然水系独二12万米超规模体育运动设施突显健康休闲生活
持销期 20057 1—2005815 利形象代言塑造物业整体形象推分卖点：性化高档纯墅028超低容积率高绿化率 户外广告牌销售现场包装报纸车体高档场刊报五星级酒店设置宣传点等 阶段性促销措施项目市场认程度（销售率）宣告项目卖点：性化纯墅028超低容积率高绿化率突现项目高起点
二次强销期 2005816—20051031 利形象代言名效应（李婷等）重新塑造项目形象围绕项目核心卖点特色分卖点进行宣传先形象宣传促销宣传方式进行 户外广告牌销售现场包装报纸车体高档场刊报五星级酒店设置宣传点促销活动等 阶段性促销措施项目市场认程度（销售率）宣告项目卖点价值重新整合等
尾盘销售期 尾盘期 2005111— 结合尾盘促销特点宣传项目购买优惠措施 户外广告牌销售现场包装报纸车体高档场刊报五星级酒店设置宣传点等 准现楼价格调整策略
注：具体广告发布计划方案广告公司进行制定执行
第六部分 销售策略
入市时机
1入市时机评估
选择合适入市时机项目推广成败起关重作房产产品销售推广程中特注重起动时轰动效应直接关系销售推广否环环紧扣营造浪接浪宣传攻势销售业绩断攀升销售价格断涨
时机环境产物情况遇求市场环境敏感验士捕捉良时机性增
司认判断项目入市时机正确否点：
l 整体济氛围
股市银行利率GDP等反应势头济强劲复苏稳定升利楼盘销售
l 房产旺季淡季
桂林房产市场旺季淡季年传统旺季56月1011月时间销售成交量普通季节元旦农历新年间时段房产市场传统淡季般楼盘开售选择旺季规避淡季
l 项目形象宣传相关概念炒作时机成熟
年形象展示期项目国际5S标准高档纯墅生活社区高品位形象已入市场帷幄天心境漓江题概念气失意境说项目形象展示概念造作已进入成熟时机
l 种展览交流会楼盘入市提供时机
楼盘特意选某特定事件发生时推出市场建立楼盘形象该事件联想利事件公众中产生影响扩楼盘身知名度年4月18日旅交会5月初房展会项目开盘入市良契机
l 竞争手动作
项目潜伏市场已两年余积累相气知名度流失定客户两年期间相继麒麟湾九里香堤龙聚山庄等墅项目开盘入市消耗项目客户资源5月份左右5号公馆等项目面市抢占市场竞争中赢动5月前开盘较时机
l 气候温度般春夏交秋天气候适宜开盘
2项目入市时机
根分析
司认项目目前情况言项目较合适入市时机应该：
2005年4月28日
二销售象
根销售中心登记客户统计数分析知项目销售象分类：
1级市场
桂林市置业金字塔高端客户体老板公务员公司中高层领导银行领导高校教授医院领导退休员等占例约70
2二级市场
桂林市周边城市集中南宁柳州等体老板企业家公司高层领导等约25
3三级市场
外省城市集中广州海长沙等体老板企业家公司高层领导等约5
三销售通路
1户外广告
根售楼中心接登记客户统计数分析知道户外广告项目外宣传通路效果非常明显客户通户外广告获知项目信息例达47户外广告推项目力军
2报纸广告
报纸广告2004年10月前宣传效果明显期投放量减少效果没体现出报纸广告户外广告组合推广助弥补户外广告宣传容涵够详弱点报纸广告项目销售通路力军
3朋友介绍
城市推广项目起口碑传播项目销售带决定性影响通朋友介绍房客户意性般客户高项目形象推出程中注意项目口碑传播通客户亲棚友间进行宣传项目宣传力推动作
4高档场促销
墅项目销售尤项目高品质定位高档场例高尔夫俱乐部飞机场五星级宾馆等场刊场进行广告宣传资料发放符合项目市场定位形象定位利击置业金字塔顶端客户心理吸引部分客户购房意高档场促销项目销售具非常重作
5现场包装气氛营造
客户项目现场首先感觉现场气氛精致包装高贵现场氛围项目客户心理形成视觉印象第步关键步甚客户现场包装体现项目形象现场气氛促立订外现场包装氛围吸引部分路客户眼球
6公交车身广告
公交车身广告具市区流动性强受众面广特点
7外设置销售接处
项目正式开盘南宁柳州设立外展点拓展外市场
8促销活动
定期参加举办展销活动等参加房展会举办名车展名签名活动等
9
网络广告等引起市场关注促进销售
四销控策略
项目言路边路边水系间水系边墅建议推盘方面控制综合分析考虑原进行推盘销售控制
l 开盘时采取路边水系边墅单位搭配推出
l 销售达定阶段时路边路边水系间水系边墅进行搭配推出
l 推出单位需结合价格策略步进行
根述原建议开盘期间根认购情况客户情况拟推出路边水系边墅单位约30套
五销售策略
1登记认购策略
现阶段继续进行登记认购交纳50000元套诚意金公开户具体销售价格正式开盘（4月28日）时认购客户成交均享受额外3优惠
2老客户介绍优惠
老客户介绍新客户成功购房老客户赠送1年物业理费
3价格折扣策略
表格价定稍高点予客户定折扣空间满足客户价格心理需求针次性付款方式享受
95折揭付款方式享受98折现场销售控制2弹性空间达逼定成交作
4明星现场签名购房电影赠票活动
李永波冯巩李婷等明星亲现场进行促销签名购房赠送电影票活动期间成交客户均定优惠（具体见阶段促销活动方案）
注：述销售策略涉价格优惠折扣等均价格表中予体现终实现项目目标价格（毛坯房折价）
六销售总目标
项实施措施力整体运作系统化前提项目形象（包括项目工形象售楼处包装位区门建造完成区局部环境景观营造）初具规模具备部认购条件定力度广告推广项目工程施工进度正常期开盘等素支持销售推广工作计划达目标：
u 2月时间力争达50销售率约计32套墅单位销售
u 5月时间达项目90销售率少55套墅单位销售
u 力争6月左右第期销售完成
七销售培训策略容
2005年3月4月中旬前项目组完成项目培训工作包括工作容：
l 项目培训：包括项目块规模周边环境四面景观周边配套周边交通周边商业情况居家氛围项目户型项目卖点价值等进行培训
l 区域竞争态势培训：桂林房产市场概况墅房产市场竞争概况等详细情况进行培训
l 房产金融政策培训：国家广西省桂林市出台相关房产金融贷款方面政策进行培训
l 销售接礼仪培训：包括接听电话语访接程序礼仪语言等进行培训
l 销售规范培训：销售接规范性专业性进行培训
l 销售技巧培训：培训销售员现场逼定成交技巧增加项目访客户现场落定例提高成交率
l 客户心理培训：培训销售员揣摩客户心理提高成交率
八促销活动策略
1开盘活动
（1）目：消化前期认筹客户意客户促进开盘天销售化
（2）时间：2005年4月28日
（3）点：现场销售中心
（4）求：整活动形象品质求高贵典雅符合项目身形象定位客户定位迎合客户身份
（5）活动容：
l 销售中心外包装现场气氛进步营造升空气球气拱门等
l 邀请政府官员剪彩
l 形象代言李永波现场造势现场签名业合影留念等
l 萨克斯提琴演奏品红酒咖啡
l
已成交天现场业天成交新业赠送高尔夫会员卡张
2房展会
（1）目：展示项目企业形象拦截目标客户促进成交
（2）时间：2005年5月初
（3）点：房展会现场
（4）容：租赁展位包装设计现场宣传派发资料客户房车接售楼现场促进成交房交会期间成交客户定点数额外优惠
3名车展
（1）目：迎合业准业需求心理体现业身份位尊荣展示项目高品位形象消化车族潜客户
（2）时间：初定2005年9月
（3）点：现场高尔夫练场
（4）容：联系车展商作项目宣传重阵展示点现场包装评选桂林豪华车评选桂林性车
4项目二次强销关键期冠军梦奥林情题组织世界冠军您聚奥林苑活动（李永波李婷等）组织桂林职业理羽毛球公开赛设立世界冠军风采长廊系列摄影展（容定）
5协办电影心急吃热豆腐首映式演冯巩访谈录签名会等（时间容该电影首映式确定）
九销售阶段划分
1项目销售周期设定原
漓江奥林苑期宜采快快销营销操作手法销售做短快方案入市时机考虑2005年4月28日理想开盘时间力争年11月左右完成期64套房源销售
2销售周期
整项目正式销售期项目开盘日基础计销售期限设定6月（90）：
2005年4月28日——2005年10月31日
3销售分阶段阶段销售目标
司建议整销售推广阶段分三时期六阶段详见表：
阶段 阶段细分 时 间 销售条件 销售目标
部认购期2005427 部认购期 200531—2005427 销售点现场外包装基制作完毕销售员培训完毕进场销售物料位 登记促成认筹
市场热销期(2005428—20051031) 开盘期 2005428—200555 营销执行方案模型售楼处样板房VI视觉识系统广场绿化项目市场形象导入销售员培训位咨询电话楼书单张房通道销售文件等准备绪广告推广 销售总套数30累计30
强销期 200556—2005630 良气候前期销售气广告推广相然销售 销售总套数20累计50
持销期 200571—2005815 体全部竣工部分开始外墙施工期园林基完工展示前期销售气广告配合 销售总套数10累计60
二次强销期 2005816—20051031 准现楼状态前期销售气广告组合推广辅助定促销手法配合 销售总套数30累计90
尾盘销售期(2005111—20051218) 尾盘期 2005111— 交房入伙物业理形象 销售总套数10累计100
项目销售操作程中需根时机阶段市场情况提出针性目性阶段性销售计划广告策略报告中司针项目情况提出开盘前销售阶段安排建议广告策略阶段安排根实际情况进行确定（广告策略见第五部分）
1部认购期
般言市场普遍认部认购指未达进入市场进行正式销售条件（指相关销售法律文件未备齐）前楼盘进行销售行实际许项目已领预售许证情况需进行部认购司认部认购目提前项目进行销售通部认购期推售活动达测试市场反映目通部认购期市场反应时分析判断项目销售策略项目推广策略项目价格策略等容进行相应调整保证项目正式发售期推广活动成功
部认购期时间长短般需销售情况进行调整综合项目种情况 司楼盘推售验部认购期时间定2005年3月1日——2005年4月27日（前认购计算）
2开盘期
处指正式发售期指项目历部认购阶段市场反应进行测试完成销售准备工作定形式（般指户外报纸广告）市场正式预告开始销售段时间通规模广告宣传推广迅速市场树立项目形象吸引目标客户成交正式发售期销售阶段项特征频密广告推广市场项目新鲜感般分离出独立划区加分析
司认正式开盘阶段时间段应：2005年4月28日——2005年5月5日
3强销期
历部认购期市场测试正式发售期集中推广项目市场形象进步认积累相气根年操盘验项目进入较错开盘余热销售期周期做强销期业称第次强销期次强销期期限：2005年5月6日——2005年6月30日
4持销期
项目段时间强销市场消化程尤墅项目进入较淡调整持续期加天气气候炎热初步预计项目持销期：2005年7月1日——2005年8月15日
5二次强销期
历前阶段集中推广项目市场形象已定认项目销售开始进入相较稳时期着年中第二次房产销售旺季种情况时调整广告销售策略运新推广手段提高市场热度适时期重新市场目光聚集周复始掀起轮轮销售热浪消化项目部分墅单元外10月左右舒适气候黄金周气会销售带机会司阶段称第二次强销期项目真正强销期
强销阶段整项目推广程中核心阶段项目策划工作销售工作重中重司预计项目二次强销期：2005年8月16日——2005年10月31日强销阶段时间长短更需强销期成交程度广告推广策略决定
6尾盘期
项目销售尾盘阶段指项目销售已完成绝部分（90）发展商已回收部分资金取回报阶段阶段推广费极少项目接入伙阶段项目销售采取适优惠措施然消化
深圳市星彦产顾问限公司
桂林项目组
2005年3月15日
：纪晓岚
EMail：@
时 间：2005年7月5日 星期二 171942
第 167 条
会100项目销售执行报告
世联产顾问（深圳）限公司
深圳市中昊源投资发展限公司：
司正式受托项目策划代理事宜专案组市场调查块分析先提供中昊源项目
物业发展建议中昊源项目阶段性汇报战略总纲中昊源项目广告计划预算中昊
源项目商场价值分析等专案现项目已进入开盘前期准备阶段特贵司提交会100项目
销售执行报告供贵司决策时参考研讨确认作销售筹备执行工作指引
专奉达
世联产顾问（深圳）限公司
目 录
第篇 市场调查报告p6
11 总体市场态势p7
12 华强北区域市场总特征p12
13 重点竞争物业分析p15
14 客户群体外销市场分析p20
第二篇 项目住宅公寓分析p22
21 项目概况p23
22 项目SWOT分析p24
23 项目物业定位目标客户群分析p25
24 销售卖点组织p26
25 项目综合评价总体发展战略p26
第三篇 商业部分分析p27
31 块商业价值分析p28
32 项目SWOT分析p28
33 商业定位分析商业业态划分建议（附：商场铺位划分图）
p29
34 商业物业理p34
35 销售卖点组织p34
36 商场综合评价总体评价p34
第四篇 销售方案p35
41 总体销售策略p36
42 销售时机销售阶段安排p36
43 现场包装形象包装p38
44 销售渠道选择设计p47
45 广告策略销售方案预算p49
46 现场包装预算p53
第五篇 价格策略p55
51 塔楼部分p56
511 价目表制定原p56
512 项目实收均价销售速度p56
513 折扣率说明p58
514 销售阶段折扣率p58
52 商业部分p59
521 市场售价较法p59
522
市场租金较法（投资回报法）p61
第六篇 销售实施p65
第七篇 销售准备工作细节p67
第八篇 附件p75
1物业发展建议p76
81 住宅部分p76
811 架空层（含会）功设置p76
812 公部分装修标准建议p77
82 商场部分p77
821 装修标准建议p77
822 商业物业营理建议p78
2价格拟定参考数附页
83 竞争物业调查表（住宅物业数表18）
84 竞争物业较分表（会100商住较表）
85 商业裙楼层面划分图（14层）
第篇 市场调查报告
11总体市场态势
111总体市场态势
1）住宅部分
2000年半年深圳市销售商品房23342万方米增长154中住宅销售面积21740万方米
增长173占总销售面积93说明商品房销售中住宅占重越越重
2）商业部分
2000年半年全市商业出面积1075万方米减少746特区分布福田区罗湖
区中福田区出面积608万方米占出面积57说明着城市中心西移福田商业核
心位正形成
2000年1季度末商服施工面积16508万方米增长203特东门旧城改造区域商
服售面积空前增加区域竞争愈演愈烈东门商业物业销售严重畅已争事实
3）办公楼市场
2000年半年全市办公楼出面积381万方米年期减少792中福田区出面积
仅03万方米占总量8半年办公楼（含非商品房）批准报建面积4400万方米
然明两年办公楼市场供应量效控制短期办公楼供应量然呈现升趋势
4）公房市
7月公房市已进入实质运转状况然目前真正进入二手买卖市场重少市场影
响已非常明显：普通商品住宅价格销售速度避免受击导致换楼欲高涨豪宅
消费群扩
5）盘时代
深圳房产市场正进入盘时代激烈竞争中突围楼盘力求建筑体（含户型建筑
风格等）营造社区文化方面塑造身特色握特定消费群体善迎合握目标客户需求展示
卖点盘跳出市混战氛围快兑现市场价值
112期市场热点
年热点区域然市政建设进展城市中心转移消费惯改变密切相关
1) 中心区
着中心区六市政工程全面开工中心区已成市民关注焦点中海华庭作中心区第入伙
住宅项目销售达8成记黄埔第二期推出更重演8年前排队抢楼情景仅15天实
现推出量8成销售佳绩
年市政府投资环境基础工程年投资重点铁中心区具体工程：市民广场
青少年文化宫等年中心区住宅项目铁线项目继续倍受关注
年预计中心区推出项目国际商会厦（写字楼）推出级辐射区：景田片区供
应量巨
2) 香蜜湖片区
99年相香蜜湖片区市场供应量增加嘉园翠海花园枫丹雅苑东海二期万科温馨家园等
项目相继推出楼盘具质素较高开发商实力较强特点加香蜜湖片区良居住环境
区位优势吸引许环境质素求较高换房族总体销售情况楼盘销售率较幅度
提高
3) 龙华物业
年年中万科中海时推出关外型精品区四季花城怡翠山庄关外物业添档次时拓展
购买客户构成群体
梅林拓关龙华新区定位中心区生活配套区铁4号线龙华必龙华物业带巨
利7月8日物业集团关外项目—风日丽正式推出销售情况良说明龙华已开始受市场
关注
4）铁线
前两年然深圳铁概念较模糊铁物业然带高附加值年着铁工程进
展物业附加值会进步提高商家纷纷抢占：新佳进驻彩福商城百年入驻彩虹新
裙楼等
5）东部题材
年东部快速干道开通梅沙二期工程已开工会东部休闲度假题物业带机遇
：中信开发海天色创造沙头角物业价值新高
6）环境质素较户型住宅
年金开发金海湾花园热销拉开户型旺销序幕相继推出华侨城锦绣花园香蜜湖片区
东海二期短期均取良销售业绩
7）题商城
传统商业形式正历转变题商城愈演愈烈南山西部电子东方巴黎成99年商场
销售热点铺位划分带便加营理公司验缺乏击投资者信心
总体相明确题定位消费群定位然突围市场效方式：东门女天等
113市场发展趋势
2000年深圳房产市场较年趋势更明显特点更突出
1)
竞争激烈
记黄埔汉国置业等境外型产商新生力量进入传统产商振业集团万科
招商华侨城等持续开发令2000年市场竞争激烈程度远超年然年全市济增长保持较快速
度居民收入水稳中升市场消化力然限总需求远低市场总供应量市场容量
限情况成畅销楼盘面着积压
2) 细分市场营造产品优势发挥盘特色
99年2000年市场特点部分发展商意识突出盘特点发掘身独特优势胜出关键
：创世纪滨海花园推出复式加跃式户型枫丹雅苑推出三错层式户型等均结构创新
3）时代接轨显现网络特征
楼宇智化进程速度年加快宽带网络正发展成中高档楼盘构成必需品进步走
日常生活
4）公房市进入实质性运作
年7月1日深圳市国家机关事业单位住房制度改革干规定正式实施意味着深圳公房市正式
启动市公房数量约14万套
公房两方面击市场第：二次置业者数量增加导致户型物业需
求量增加（年户型热销已拉开序幕）第二：域性较差普通户型会公房市分流
导致销售速度价格定程度回落
5）住宅消费者结构逐渐发生变化
年轻知识阶层住宅消费者占例幅度增加98年开始住宅市场力消费群已私营老板转
变已深圳年济积累知识阶层特事高新科技开发研究员导致住宅质
素功求定程度改变
6）商业物业进步规模化题式购物休闲体方发展
高节奏工作深圳难太时间精力花购物逛街希站式购物明确定位
明确告定位商场难吸引力工作压力购物环境较高求希够
享受休闲中购物
7)外销市场
资料统计1994—1999年（头三季度）外销市场例分475662788498
外销例均10见买家市场力
2000年初香港调查公司香港市民次调查表明：未10年100万港深置业计划
置业目面积区域会较改变置业区域关口附处集中区域扩展置业
面积传统户型转层次发展
市规划国土局商报社办第届深圳房产香港展销会深圳楼盘提供第次港集体展示
机会现场成交情况较理想延续必促进外销例进步放
12华强北区域市场总特征
121华强北片区商业状况前景展
1）华强北商业街形成发展
1988年深圳市城市发展总体规划中确定：华强北生产电子产业工业区属企业：赛
格华强石化等家型国企业88—92年深圳电子行业发展快年93年止华强北
已成深圳珠江三角洲电子零售批发市场
电子业发展聚集量流时带动相关产业发展着市城规模扩福田逐渐建成
批住宅区聚集批居住群传统罗湖国贸商业东门老街位置功规模难
全部满足需求福田区产生新商业圈已发展需求
88年城市总体规划修编时华强北功定位正式工业区改变商业区富战略眼光万科95年选
择里作万佳起点低廉租金市场巨需求万佳里积累量资金验实力
万佳带动年华强北逐渐演变深圳商业旺周围先40商场投入
女世界明确题商场形象面市开拓出华强北服装题商城片天电新男世界等
商场加盟华强北真正发展成深圳三商业圈
2）华强北片区现状：
2000年华强北商服房推出量陆续推出佳华强商业裙楼赛格广场现代窗尾盘外
没全新商场推出8月旬鼎盛时代商业裙楼绿色题商场概念没市场追捧
位华发北路铜锣湾广场深圳第家MALL型购物商场进行招商先推出流行总站
铜锣湾百货等题招租目前招租情况流行总站12楼出租情况较铺位面积
1015方米间业态潮流时尚特色商品4层中阁音城原租客组成占8成3
楼严重招租畅原：3楼定位整体商场定位融度差时反映出铺位营者第3层
商业信心明显缺乏
3）华强北片区展
华强北年推出商业物业：群星广场23万方米商业裙楼嘉汇新城约3万方米商业裙
楼富怡雅居市E站约32万方米商业裙楼等预计2000年底明年年初进入市场商业面积
达历史高竞争相激烈
4）华强北商业特征：
商业业态齐全成体系
业态华强北已完成单纯电子商业综合商业街转型服装餐饮综合商业迅速发展
题商场区商业圈流深圳题商场发源
电家居广场女世界男世界童世界赛格电子广场等针业态消费者确定
题商场获巨成功某种程度全市商业发展提供宝贵验
商业规模断扩城市核心商业圈位正进步形成
位华发北路铜锣湾广场引入国外先进MALL概念华强北整深圳市商业带新概念
期华发路线商场聚合趋势明显预见商业氛围提高
片区租售价格呈现明显升趋势
华强北厂房商业转化进步扩整体华强北商业物业租售情况（出租率空置率）远
远东门国贸商业圈表明投资者营者区域商业价值认程度
5）华强北住宅
城市规划中区域功限制华强北住宅面积相较少售已售楼盘情况户型公
寓（包括酒店式商务公寓等）普通住宅户型单位考虑商务途周边住宅
途约7成单位少做商
13重点竞争物业分析
调查说明：
选择项目理位置物业类型规模推出时间较接4楼盘进行调查分析旨通
调查区域楼盘供应量客户构成价格销售策略销售率等方面详实解制
定切实行广告策略销售策略
1）群星广场
项目基资料
该项目位华强北路红荔路交汇处华强北路唯建功综合楼宇占面积11366M2
总建筑面积约145000M2两栋30层住宅栋39层公寓（含商务公寓酒店式公寓）23万M2
型商业裙楼组成
yangyongbao
发贴 105
20040916 1052
类物业类型 户型面积（m2） 总建筑面积（m2） 均价（元m2） 销售率 推广策略 备注
住宅 2房 7884 49000 7500 78 市住宅隔3层空中花园 梯8户户型较差酒店理服
务（28—39层）开敞式厨房3月部分改商务公寓
3房 101106
酒店式公寓 29—76 7500
商务公寓 29——76 12600 8200 75 商务配套（6—26层）
商务配套 3000 会务商务中心
商场 23000 尚未推出
群星广场部认购1999年9月28日开始公开发售时间1999年11月9日截止9月底（计10月）
住宅销售情况良销售率达80客户群体周边工作生活缘客户总体推广
缺乏题系列性现场包装销售理较差酒店式公寓部分前期销售情况较差2000年3月开始
部分酒店式公寓改型商务公寓整层半层销售情况改观商务公寓销售率已达75客户包
括：SOHO族异办事处投资客户等商业裙楼直没公开发售招商
2）嘉汇新城
项目基资料
嘉汇新城位深南道海宾馆段南紧福明路深南道隔巴士站相总建筑面积约14万
方米4栋31层高住宅楼栋35层办公楼（8—21层酒店式公寓）组成裙楼商场五层面
积约3万方米
类类型 户型面积 （m2） 总建筑面积 （m2） 均价(元m2) 销售率 推广策略 备注
住宅 2+1房59m2 14256 7800 99 市住宅
2 房104m2 24660 7800 100 市住宅
2+2房 75m2 18067 7800 98 市住宅
商务单位 4080m2 18770 10000 75 现代商务中心 821层
弹性办公空间 40196m2 14500 弹性办公空间 2538层
嘉汇新城工程形象进度较差条件采取低价入世策略销售住宅部分推广题
市住宅销售状况较理想销售率已达98酒店式公寓然期完全写字楼形象（汇商中心
）推广居住办公分离理费中央空调费较高素影响销售进度客户构成言
周边客户商客户港占重较
3)鼎盛时代
项目基资料
位深南道南侧福华路北西福虹路项目总面积9102方米总建筑面积约86173方
米三栋塔楼组成楼高33层1—3层商业裙楼面积12000方米
类项目 户型 面积（m2） 均价（元m2） 销售率 推广策略
住宅 二房二厅 8988~9305 m2 部认购期7700现8500 55（中约30部员工购买） 市
华宅铁盖
三房二厅 12148~12150 m2
四房二厅 13340~13341 m2
五房二厅 14196~14198 m2
复式 23504~25235 m2
商场 约12000 绿色题
鼎盛时代千禧年房产交易会面市2000年9月9日公开发售较长阶段早期售楼处
设期层商业裙楼卖场布置档次较差气严重足
2000年初3—6月出中栋香港销售现情况销售理想十期间出部分
特价单位（3房）优惠10万元销售香港客户占总成交例约2成说明区域港接受区
域
4）彩云居
项目基资料
项目位福田南3路公交总站层部公交总站福田路部分商场外23层商
业房塔楼部分分两座户型面积577方米1房121方米四房均
类型类 户型 面积（m2） 均价（元m2） 推广策略
住宅 1房2厅 5776 6800 3路总站物业
2房2厅1卫 677
2房2厅2卫 883
3房2厅2卫 998—112
3房2厅2卫1工房 121
商场 尚未推出
公交站
彩云居7月旬开始部认购语：边繁华边宁静总站物业预计现销
售价格6800元m2销售率约20第阶段客户群周边租房客户
14客户群体外销市场分析
141住宅商住物业客户群分析
调查区域客户群体周边居民华强北工作生活缘客户钟爱市生活
市赖性较强中型公司SOHO族投资客组成部分香港客户
1）周边原居民
包括原房者租客
熟悉区域已惯区域居住生活资产积累较月收入水较高合理价格
楼盘质素动重素
2）华强北生活工作缘钟爱市生活客户
包括：华强北生意白领阶层外驻深办事处喜爱热闹繁华生活者
区域赖性较强钟爱区域电子IT业联系紧密户型否合理楼盘智
化配置决定购买否重素
3）SOHO族中型公司
包括：律师事务广告公司装修公司贸易公司职业者等理位置外较重
楼盘身配套：否会务中心商务中心等商务场泳池等生活场楼盘品质电梯等物业
名称否响亮考虑素
4）投资客
价格租金例付款方式入伙时间投资回报率永远考虑重素
142外销市场
包括：熟悉区域香港客户外籍客户
物业理堂装修会规模档次考虑重点
综述：项目目标客户相集中具种爱市氛围关注物业品质特点
143商业物业市场购买力客户群分析
包括：投资两类
特点：项目营性非常关注包括：定位题商业物业理机构商业营状
况特工程形象进度
商场部分远期楼花阶段建议作重点推广免造成广告费浪费
第二篇 项目住宅公寓分析
21项目概况
211项目理位置
项目位深南道海宾馆段属深南道北侧物业距市知名华强北路商业街仅60余米深南
道市交通干道市形象流量写字楼集中道路海宾馆段
更聚集知名商场(天虹商场)酒店(格兰云天酒店)写字楼（佳华强厦中电厦等）
商贸区办公区
块片区属步工业区深圳集中办公商业片区
212项目四
项目位置图：
中 航 路
项目南侧紧佳华强厦北已拆迁建商业空东华强电子世界（6层楼高约28m）西面
紧中航路隔路天虹商场停车场相
22项目SWOT(优劣势)分析
优势（S）：
处华强北商业旺毗邻深圳标志性建筑海宾馆享市成熟商务居家环境繁华便利佳
华强厦作天然屏障享市宁静
属铁线物业
户型设计方正实部分单位分合皆宜部部分采板结构具较灵活性建筑外观时尚
现代
架空层泛会概念满足市环境需求
施工单位江苏建易予客户工程质量信心
区域独复式带空中花园设计
智化配置先进电梯会满足办公需求客户层面较广
空中花园屋顶花园设计
提供商务会务中心服务
劣势（W）：
覆盖率较高面花园广场
标准层10户24户层户数较
居家氛围较弱周边住宅物业较少
四周高层遮挡视线够开扬
作写字楼昭示面较弱
振华路单行线华强北路车流量较西东盘便捷度够
北面西面东面均时房较乱
项目推出时形象进度较差
物业理公司知名度够
O（机会）：
区域住宅供应量特公寓部分较竞争相较弱
项目11月24日住交会开盘利快速树立项目形象
华强北商业核心位确定项目销售提供机会
T（威胁）：
福田区越越住宅项目社区环境质素身质素皆优会分流部分客户
周边类物业：彩云居彩天名苑等价格优势会分流部分客户
2000年全市户型物业量推出
黄木岗红荔村等公房市会分流部分公寓客户
23项目物业定位目标客户群分析
231物业定位
根项目市场调查块SWOT分析项目定位：
事业生活休闲—享市繁华宜商宜住物业
——强调段商业价值物业商业价值
232目标客户群分析
根周边项目客户调查项目定位项目客户群部分组成
SOHO类中型公司
市较赖公司
驻深办事处华强北关联型公司
华强北工作白领阶层
周边原居民
钟爱市生活
投资客户
24销售卖点组织
——围绕区域市感便利感中心感现代感时尚感展开
位城市核心商业区具伦区位优势
区域类物业稀缺性
宜商宜住宜租
建筑体会务商务配套商业化理
架空层泛会——创造市悠闲新生活
罕复式单位送空中花园
信息点智化程度高
西高层单位见中心公园美景北高层单位见笔架山山景
投资回报率高投资首次置业均较高购买价值
25项目综合评价总体发展战略
项目优势区位优势劣势位置带居住氛围够身配套足展示面够等
项目成功关键：挖掘发挥展示区位带巨优势外通现场包装楼盘
身质素进步挖掘展现现场销售员引导消克服项目劣势
第三篇 商业部分分析
31块商业价值分析
块南佳华强厦裙楼1—4层电子类题商场目前营情况较差物业档次较低
西侧紧中航路现状流车流较少路况较差路行道树茂密路灯昏暗仅饮
食店家书店商业氛围极差东侧隔区路华强电子世界相邻路侧停放华强电子公司员工
单车货车流班员工搬运货物员然华强电子生意红火
块商业辐射极北侧块华粤公司破旧厂房（现正进行方案招标规划座3000方米
幼园2栋30层高层住宅6层商业房）现状客观隔断块女国联系法
形成商业氛围
块商业流样描述：50米外商业氛围浓厚50米流稀少
32项目SWOT分析
优势（S）：
◆ 位日益兴旺华强北商业中心区级辐射区
◆ 题鲜明具相唯性
◆ 连接东西宽达96米街设计引导流聚集气
◆ 商业裙楼设计时尚现代充分考虑商业氛围营造
◆ 距未铁站口仅50余米
劣势（W）：
◆四周商业氛围浓厚
◆商场街面少
◆ 门前缺乏商业广场难聚集气
◆ 现状楼盘昭示性强
机会（O）：
◆ 新类题商场市场空白点
◆ 振中路正形成华强北商业核心位正进步扩展
◆ 福田娱乐休闲场相缺乏
威胁（T）：
◆ 全市商业物业积压严重华强北期推出商业面积巨
◆ 铜锣湾商业广场招租势必会分流客户
◆ 99年题式商业量推出中许商业2000年营善会击投资客信心
33商业定位分析商业业态划分建议
华强北商业调查知：华强北商业街然电子条街名实业态已找出市场空白点
佳华强厦34楼销售失败已宣告电子业饱供求女世界男世界童
世界电家居广场万佳百货分店紫荆城曼哈商业广场区40余家商场星罗密布华
强北已成深圳白领阶层购物必处
项目位置已告诉：华强北天虹求定方求异取胜果制造
差异定位概念整合包装推陈出新难取成功
果说12层商场销售需题进行34楼商场销售招租确定题成必然
华强北底缺什？予华强北什？
消费者进行调查中发现：华强北没新新类新锐类（思想前卫追求时尚）服务
题商场
实深圳东门西华宫南国影院等处服务专门店
新新类新锐类什？里？购买力？
新新类专指着装异类群发展天涵已广事IT行业业员求
富创新精神行业：传播业广告业艺术圈设计行业职业求价值观念
需类创新
西华宫唯较集中层次较低新类购物点位置东门算业态定位商场差异
性明显营情况路涨
广州流行前线属较低层次新新类购物场铁站相连商场建筑面积约7000
方米位烈士陵园附属非繁华商业区1999年开业现仅名享广州扬名深圳
流行前线业态东门普通商场营品种着较致性装修档次属中低档成功
处两方面：
1客户定位明确名称客户联系性强
2业态全面组合合理：麦劳银行书店型游戏室等商场中合理布局充分满足
购物休闲综合需求
具体做法：
a 分街（走道）端头流易达方设置吃店冷饮店
b 流逛街疲惫尺度：50—80米设麦劳游戏机室等
新新类新锐类中国渐渐商家重视现商家开始目光转移身图书出版社
电影娱乐电子通讯汽车房产贯保持中庸联想电脑TCL电脑西门子手机出时尚牌
满足需期刊杂志纷纷重新定位变化容迎合：黄金时代深圳青年等
势头猛侧目
商场消费群定位较业态营品种进行题定位更包容性业态品种题受制消费
时期变化：家居城区域住宅需求量增长期需求旺盛反难生存消费群
定位更具长期性便业态品种时代淘汰吸纳新业态品种：女世界
等
站式购物商业发展必然趋势万佳家乐福沃尔玛家庭站式购物提供机会符合
购物惯断兴旺种群：女男童新新类等服务站式购物商
场快速发展成需求必然
深圳吧发展出规律吧早期特分散现已转成行成市：南园路台
湾花园旁栋旧楼聚集色吧等5家项目设吧城理：
a 深圳市场空白点
b 城市生活新种类
c 赢利力强
d 区域性强
e 项目硬件配合
开吧必办手续：
a卫生防疫部门
b环保部门
c消防部门
d文化部门
e工商部门
房产市场细分消费者需细分物类聚群分商业发展正历样变化
程
12楼商场定位新新类新锐类服务题商场34楼定位吧城
12楼商场业态范围包括：电脑电视手机等电子类首饰头饰饰品化妆品等装饰类服
装（含休闲衣运动等）类鞋帽类箱包类图书音响视听唱片类食品类家私类娱乐玩
具类种吧类等
331业态具体划分建议
商业裙楼面积12000方米规模中等想包括业态太现实应建议仅选择
市场相空缺够体现商场题定位需求量相较业态
考虑业态具体分布楼层时必须结合需铺位形式面积需求资金承受力利润率等
综合考虑
1层：西侧邻街铺原考虑设独立铺限定业态（选择档次较高特色专卖店）化
妆品视听类等
2层：装饰品类图书类服装类等
3层：休闲空间——咖啡筑西点屋香茗茶座等
4层：吧类
332商场装修方案建议
保证整体协调统铺位性展示建议商场装修采方式：
面天花统设计装修铺位提供限定标准范围设计公空间通电子视屏
电视现代化器具营造现代时尚舒适前卫购物空间
333铺位划分原
根分层设定业态需求划分控制总价基础保持商场档次铺位面积原易
易
建议采集中收银理方式12层设收银处2
柜台面积5方米左右基准单位
层邻街独立铺根位置划分面积1820方米左右敞铺面积控制12—15方米
2层四周布置独立铺铺位面积20方米左右中间敞铺面积控制12—15方米
34层独立铺位面积80—150方米间
（特殊说明外面积计）
34商业物业理
商业物业理公司水直接影响商场营直接影响项目销售具品牌物公司
仅会直接营者信心投资者带保障特远期楼花销售更关重
35销售卖点组织
◆ 位华强北商业中心区海宾馆天虹商场两商圈交汇处
◆ 属铁线物业
◆ 街贯穿东西方利吸引流进入商场
◆ 四面街3面商场相邻
◆ 装修前卫时尚现代舒适
36商场部分综合评价总体评价
项目理位置商业角度属前瞻性较现状较尴尬类南面佳华强厦
四中唯永久建筑然1—4层商业房原设计时没考虑项目联系
营状况极差难营者投资客带信心华强北繁华华强电子商场完全隔断北侧规划中
商场难项目销售形成帮助
总体项目块商业条件相较差
促进项目销售两方面展开第：规划题吸引市场关注第二：建筑体
外装修空间吸引客户宣传造势必须紧紧围绕两点
yangyongbao
发贴 105
20040916 1053
第四篇 销售方案
41总体销售策略
总体战略指导推广方案根销售目标制定
根应策略推广方案部分组成：
◆ 形象包装卖点组织
◆ 现场包装：根销售阶段结合工程进度调整包装形式容
◆ 销售控制：结合工程形象进度制定相应价格策略选择销售渠道组合
◆ 广告宣传销售推广
42销售时机销售阶段安排
421入市时机选择理
项目入市时机选择综合考虑四方面素：
1)深圳房产销售周期规律
根历年销售统计房产市场销售呈现明显周期性般年两销售黄金时段：3
月中旬6月旬阶段高潮春季房产交易会9月12月第二黄金销售时段住交会
已成开发商代理商较量战场
般销售黄金时段推出楼盘具更易快速聚集气第阶段达较高销售率效果
点完成全部楼盘良销售关键
2)项目工程进度
根项目施工单位江苏建六处提供中昊源项目工程网络计划实际施工进度完成转换层施工
时间2000年11月旬完成前广场回填土时间12月5日位商场楼销售中心进场装
修时间约12月5日根工程进度销售早时间2001年1月20—25日
盘正式销售时间应该2001年1月2025日 (未考虑预售许证素)
3）发展商资金需求求
发展商希早开始销售争取快资金回笼缓解施工进度带资金压力
4）客户购房心态
深圳房产市场完成卖方市场买方市场转移客户选择面相较广购房时考虑较
素越越中项目工程进度考虑重素
市场调查结果显示：远期楼花影响数客户时成交障碍点楼盘形象进度工程成交率
相较高
综合素项目部认购时间定2001年1月26（年初2）日
2000年11月24日27日深圳第二届国际住宅建筑科技展示交易会举行会入市节省广告成
更易引起市场关注鼎盛时代市驿站第五道等楼盘均展销会开盘获良宣传效果
考虑项目现场位建议参加次交易会作发布消息进行部认购
售楼处实体样板房完成日期约2月25日综合元旦春节等假日素影响建议项目
正式开盘日期：2001年2月28日
422 销售阶段安排
根项目实际情况项目销售期分3阶段：
1）部认购期（20011262001228）
目：积累客户广告等时机
2）公开发售期塔楼强销期（200131200161）
目：抓住销售旺季全力突围塔楼部分争取实现销售达5成保证资金快回笼
3）商场部分强销期（200162——2001101）
目：阶段楼盘已准现楼商场销售佳时机时推出投资者营者信心保证
塔楼前阶段推广保持正常销售速度
43现场包装形象包装
现场包装形象包装应根销售时期销售题调整具体：
431部认购期：
1）现场包装：
◆销售广场包括回填土广场砖施工完成门前绿化部分施工（2001年1月20日前）
◆ 形象墙——完成图示部分形象墙施工
东侧高度控制35米左右形式：喷绘容表现市精英便捷生活方式
◆ 中航路行道整改行道树修剪——行道门前广场统面铺装
◆ 现场条幅POP挂旗——条幅卖点突出色彩选择LOGO等协调统挂旗跳跃醒目
◆售楼处——商场部分塔楼推广题差异性较分区展示洽谈
2）形象包装
◆塔楼楼书——强调华强北区位优势带事业工作便捷容建议形式方面加
突破
◆商场部分单张——华强北商业发展预测新类题介绍
432第二阶段（公开发售兼塔楼强销期）
1）现场包装
◆售楼处——增加街展示部分
◆样板房——设6楼公寓部分B3B2B5B6B7B8户型样板房套住宅部分2套求够
居住商务两方面展示（风格见附图二）
售楼处设计强调现代感时代感塑胶材质POP种考虑形式
售楼处开辟处电脑演示台方便客户查阅楼盘户型资料
公寓部分样板房设计参考种形式强调商务功家私造型简洁现代
复式单位样板房设计考虑商务居家两宜体现商业价值
连通空中花园单位采落玻璃门窗营造出方市静园
卧室布置简单失书卷气符合目标客户喜
造型简洁工业家具设计体现商住概念效方式
温馨色彩营造出繁华市中难港湾
◆架空层会
——架空层环境设计需全部施工完毕包括会功房装修环境部分施工（见附图三）
架空层设计泛会难点处理剪力墙柱面装饰画布置种鉴方式
楼通道：
◆观光电梯——装修完毕作楼电梯（20010220前）
◆消防楼梯——指架空层6层两塔楼楼梯（完成时间2000220前）交楼标准装修面
墙面色彩装饰画等表现SOHO生活方式市生活带便捷度
◆样板房——门前设置鞋套柜换鞋坐椅入户门右墙面设置户型面图简单说明建议尺寸
300X300
◆6楼电梯前室——交楼标准装修完毕（2001220前）
◆街——完成展示功装修题围绕新类展开展示新类品牌生活方式物形象
等面正式营街布局设立品绿化营货架休闲坐凳等
2）形象包装
◆商场楼书——商场部分两册册围绕投资回报展开具体容包括片区商业前景分析展新
类题商场前景展商业物业理营公司总体运作商场面布局图案例分析等理性
分析册介绍新类生活方式领袖物新类生活品牌知名店家址
娱乐场址等成新类朋友生活指南
◆ 塔楼部分手册——客户通讯形式展开介绍项 目资料周边（：振中路工程进度等）变
化
433第三阶段——商场强销期
1）现场包装
◆形象墙——围绕新类题展开
2）形象包装
◆新类品牌介绍二
44销售渠道选择设计
根项目特征销售阶段选择销售渠道
441第阶段（部认购期）
节约成阶段销售渠道相单现场包装
1）盘包装——包括楼体条幅形象墙售楼处盘POP等
2）公交站牌广告——华强北路深南道海宾馆段
3）天虹商场东西侧广告位
442第二阶段（公开发售兼塔楼强销期）
阶段树立项目形象实现销售关键阶段
1）现场——条幅POP围板形象墙等
2）深圳媒体——特报商报南方市报
3）香港媒体——香港东方报香港楼团香港展销会
4）车体广告——3路113101等
5）网站——搜房银时通等证券类综合类知名网站
6）限电视台证券背板电视片插播
7）世联网络客户世联员工推荐
8）春交会
9）罗湖口岸设楼直通车广告牌
10）世联香港公司推广
11）华强北深南道交汇处显示屏
443 第三阶段（商场强销期）
1）销售现场——形象墙街售楼处条幅POP挂旗增设24层单位A1A6B3B5户型套
2）车体广告——3113216路等力争覆盖完整区域
3）深圳媒体——特报商报南方市报等
4）线电视背景板节目插播
5）户外广告牌——罗湖口岸海宾馆附华强北路等
6）世联香港公司推广
7）网站
8）专刊设定取阅处（：网吧周边酒楼等）
444导示系统设计
项目昭示性强盘距华强北商业区离天虹商场距离较导示系统设计考虑4
条：
1） 华强北路深南道交界处盘
2） 海宾馆盘
3） 振华路华富路交界处设POP挂旗中航路
4） 华强北路振华路交界处设POP挂旗中航路
45广告策略销售方案预算
住宅部分项目推广题事业生活容属针街区价值户型定位展开住宅部分
推广重点应放面广告销售资料方面
商场部分推广客户群相集中投资客更相信现场感觉商场部分推广重点放现场包装展
示块发展前景
根项目特征建议选循序渐进策略强势推广策略组合旨通循序渐进策略媒体炒
作种活动营销更解新类具巨消费力项目商场部分销售作铺垫
开盘期建议采强势推广策略项目迅速享名深圳争取快消化项目具特质性
独性市场接受相广告需投入量期推广建议采取活动营销
广告阶段安排预算
①第阶段：概念炒作期（推广期）
时间：2001年1月26日——2001年2月25日
题：
新类特征品牌介绍
广告媒体选择安排：
深圳商报南方市报辅助互联网站
般2周南方市报商报次指定版面暂定版面13版套红
活动安排：
11月24日—27日住交会
阶段费预算表
费 项目 单价（万元） 次数 计（万元）
商报 47 2 94
南方市报 265 4 1064
住交会 15
公交站牌 28
深南道口岸附广告牌 30
网站 10
合计 10304
注：表中示价格商报90折优惠
② 第二阶段：公开发售期（塔楼强销期）
时间：2001年3月1日——2001年6月1日
题：楼盘售卖（形象广告）兼顾新类概念继续推广（软文炒作）住宅部分
媒体选择：a特报（周均1次）
b商报（周均1次）
c南方市报（2周1次）
e香港东方报（4次）
f电视广告（60天天30秒）
g产类综合类等网站作广告
h投资导报（5次）
i证券时报（6次）
活动安排：
a开盘日销售现场设新老客户酒会新类礼品赠送（800—1000份）
c组织香港楼团（四次）
d阶段性业交流会（2次）
e香港房产交易会（4展位）
f免费助网吧
g免费助酒吧
费预算
深圳报纸广告预算表（）
费 项目 均价（万元） 版面 次数 计
特报 1264 全版半版彩色 12 15165
商报 10703 12版彩色 12 128436
证券时报 36 6 216
南方市报 32 6 192
投资导报 33 5 165
网站 100 100
合计 347416
香港报纸广告楼团预算表（二）
费 项目 单价（万港币） 说明 次数 计（万港币）
东方报 8 页半版彩色 4 32
楼团 2 次2车 4 80
合计 40
电视广告座谈会等活动预算表（三）
费 项目 单价（万元） 说明 次数 计（万元）
电视广告 06 含制作费 60 36
展销会 28 4展位 1 112
新类礼品 30 1000 30
业交流会 2 2 40
免费助网吧 50
免费助酒吧 80
合计 67．2
第二阶段费总计约民币391976万元港币40万元
③ 第三阶段：稳定消化期
日期：2001年6月1日—9月30日
题：新类题商场
广告安排媒体选择：视二阶段统计情况作安排
费预算：常规阶段广告量占重轻项目言约80万元
46现场包装预算
根前面关分阶段现场包装容统计计算
1）盘包装
盘包装表（）
费 项目 单价（元） 数量 计（万元）
围墙围板 280元方米 200方米 56
导示牌 2500元 4 10
挂旗 250元组 150面 375
条幅 18 2500方米 45
行道树修剪 800元棵 19棵 152
行道整改 120元方米 600方米 72
门前广场（含绿化品等） 250 450方米 1125
街 400元米 160 64
合计 4122
销售中心盘包装重组成部分里列举项目综合包括硬件软件两部分
盘包装表（二）
项目 单价 数量 计（万元）
装修 2000元m2 400m2 80
商场部分横剖面模型 40万 1 40
总体模型 6 1 60
展板 1200元块 15 18
背景板 400元m2 18 072
148
合计 940
备注：部家私放区电器电脑演示系统等计入
2）样板房楼通道会展示空间
根常规销售验样板房销售装修费作房款附加项计入包装成
展示会交付标准装修计入销售包装成
楼盘楼通道需专门处理面积费计入销售中心预见费项单列
3）宣传品细目预算
项目楼书外需新类专刊准备相关资料VCD制作30秒电视广告
项目 单价 数量 计（万元）
塔楼楼书 20元 6000 120
商场楼书 13元 2000 26
新类专刊月刊 10元 9000 90
单张（含住宅商场部分） 1．7元份 10000 34
广告拍摄制作（VCD） 30
VCD 6元片 3000片 18
纸袋 3元 6000 18
合计 768
预算项目仅现阶段初步计划详细方案需广告公司确定行提供
注：费预算含广告公司设计费
第五篇 价格策略
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深圳市星彦产顾问限公司
2005年3月15日
第部分 项目营销背景简析
漓江奥林苑桂林润松休闲健身限公司桂林市松杉房产开发限公司联合开发高档纯墅项目项目定位国际5S标准墅区占面积50万方米规划380余栋纯墅容积率028绿化率62区健身休闲体育产业面积11万方米引入黄沙河然水系蜿蜒窜流区角落
项目营销利素
1山水环境
项目位距桂林市9公里漓江黄沙河交汇处山傍水山水相连东面黄沙河蜿蜒流岸翠竹绿柳风景优美南邻桂磨快速道远眺漓江堤岸美景西面隔漓江岸便奥林山山峦起伏奇峰迭起北柑橘果园硕果飘香
2体育产业
奥林苑独二11万方米超规模体育产业网球场高尔夫练场羽毛球场乒乓球场等设施
3独二水系景观设计
奥林苑水系景观环绕整区涓涓溪水沁心脾
4性化墅设计
奥林苑单体墅设计均采独具性化设计手法栋墅部构造外型相
5超低密度
奥林苑容积率仅028
6户户2车位
设计师设计中充分考虑居住项目业身份位非富贵栋单元车位保证少2
7外立面
奥林苑外立面料均选高档天然石料
8高尔夫练场
桂林首超型私家高尔夫练场面积达21000方米
9国家墅禁止
国家禁令未5年禁止墅开发墅类产品会具备稀缺性项目升值空间极
10周边文景观环境
奥林苑位灵川县圩镇辖区圩镇居广西四古镇首青砖青瓦青楼房5里长青石板路沉淀历史沧桑风貌年尼克松总统访华游览漓江建尼克松道然完砖泥仿佛残留着历史伟智慧气息
11项目位休闲度假区域
区域市政府规划休闲度假区域周边规划低密度高尚住宅区
二项目营销利素
1位置偏交通便
项目距市区9公里旅游快速道目前周遍配套完善气足尚未通公交出租车少问津交通便
2公路噪音
项目距旅游快速道较路边单元存定噪音污染然目前车辆较少期污染会严重
3户型面积
根前期市场反映项目面积数400㎡左右客户接受面积处250㎡350㎡间面积偏
4工程进度慢
项目目前工程进度较慢长达约二年筹备造成定负面影响
5规划未确定
项目追求性化设计导致目前规划未完全确定
6年已宣传终止
方面原项目前期段造势年10月份广告投放基处停止状态
7市场目前价位抗性
根前期认筹市场价格反应客户项目前拟订试探价格抗性
8银行住房贷款政策紧
银行住房贷款政策紧导致客户买房贷款存难度承担较高利息
第二部分 项目总体营销战略
项目推广时机步骤
1准备充足推广先行
建议项目正式开盘前项目准备工作做充足特项目现场准备工作项目预热推广工作项目销售中心包装位市区户外广告报纸广告等宣传炒作等桂林市区目标客户知道项目解项目形成定形象口碑效应
2抓住时机早开盘
www3722cn 中国资料库载
项目年已进行定程度推广市场已定效应年5月左右房产销售旺季高潮期加时间会部分项目推市场形成竞争格局避免客户流失抓住销售时机建议项目5月左右早开盘
二项目推广总战略
面激烈市场竞争环境项目审时度势制定切实行营销推广策略项目总体营销战略思路：
1价值营销
顾客提供价值产品服务新竞争优势取胜客户提供价值形竞争形竞争时功夫形竞争产品竞争形竞争销售服务物业理服务等竞争高价值（高价格）项目重特征
项目推广程中需特注重项目价值涵挖掘：
l 超低密度：项目028超低容积率桂林市房产市场中名列第
l 山水环境：项目仅傍黄沙河园林中水系环境桂林市场位居第
l 体育产业：项目整体11万方米体育产业设施高尔夫练场网球场篮球场羽毛球场等桂林广西省均名列第
l 产品户型性化：项目独栋墅栋墅部空间结构外部色彩风格等均具性化桂林墅市场中独树帜
2品牌营销
项目属贵司桂林房产市场首项目项目位发展前景较度假片区项目品牌成功造意味着贵司桂林广西房产界巨成功奠定动摇市场位走项目品牌引领企业品牌总体战略思路
3创新制胜出奇制胜
房产市场更新换代极迅速行业新技术新材料新工艺新营销理念推陈出新瞬息万变项目鉴产发达区先进理念仅产品具性化拥众体育产业资源李永波形象代言李婷冯巩等名效应推波助澜项目桂林市场耳目新独树帜成2005年度桂林房产市场颗璀璨明星
三项目推广战术
1分批推盘销售
根司年实际操盘验楼盘总体推售方式需采分批分期推盘销售方法项目目前推出
第期64套单元作期销售根期实际情况该期销售阶段进行批次划分批次阶段策略该期售单位进行销控达保持现场成交气氛令项目持续性旺销目
项目具体推售方式基应该采取优先较差单元+中等单位推售方式定例组合式推出样达掌握销售动权保证旺销期现场气目
分批分期推售方法优点通价格进行调节期推售单位销售情况通推出单位较高价促进前期推售低价单位成交方面够提升项目整体销售价格
2立足辐射外外销兼顾
针目标客户策略司建议采立足辐射外外销兼顾桂林市场级市场周边城市二级市场外省城市三级市场策略利项目桂林市场属高品位高价值产品特点积极引起桂林市场关注形成良口碑迅速占领桂林市场中心周边城市项目销售推高潮
3适中价入市爬坡式升价
降低项目高品质定位实现开发商利润化建议采适中价入市爬坡式升价策略先积聚气关注稳步提升价格达目标均价水实现利润目标
建议项目入市销售均价宜太高通适中价格稳扎稳逐步升达实现销售价格提升策略
第三部分 项目开盘前提条件
开盘前提条件
项目开盘前需作充足准备场握仗良销售条件项目实现利销售重素根司年操盘验认项目开盘前提条件应具备点：
1取商品房预售许证
2现场包装位
●售楼部部包装装修位
●样板房全部完成装修外开放
●样板房外墙装修结尾工作周边土方整工程绿化工程完成位
●景观样板配套设施（高尔夫练场）修建完成
●区门工程施工完成位
●楼通道施工铺装包装位
●售楼部外现场气氛营造完成(导示系统灯杆旗吊旗路旗户型展示牌树木包装绿化背景音乐等制作安装完毕)
3销售资料
●智化标准配套设施交楼标准提前落实
●揭银行提前落实（相关资料包括：揭成数年限利率揭手续费收取标准需客户提供资料清单公证费收费标准等）
●物公司物容收费提前落实
●价格表付款方式提前落实
●楼书户型单张准备位
●完成必销售文件（置业计划书认购书定金通知书购楼须知揭须知商品房买卖合）
4销售培训
●开盘前培训
●前期重点客户进行回访知会开盘优惠信息
5宣传准备
●报纸广告准备完毕提前预订版面
●开盘活动安排（时间点邀请领导新闻媒体新闻通稿活动事宜等）
●礼仪准备
6前期良广告媒体组合造势
●户外广告（包括增加数量更改容）
●报纸广告（系列）
●围墙广告
●机场部刊物高尔夫俱乐部刊做广告宣传星级酒店做资料宣传
●公交车体广告
二开盘前提条件执行细节
1项目工程施工
根项目目前实际现状边施工边销售着手进行施工组织控制描绘蓝图变现实
参单位职责分工：
l 发展商：负责联系督促建筑园林设计单位施工单位组织施工安排融资落实财务运作监控施工控制成预算
l 代理商：根销售进程提出施工进度求协助发展商决策
l 建筑规划设计公司：规划设计建筑
l 园林设计单位：设计园林
l 监理公司：监控施工质量进度协助发展商
l 施工单位：理施工现场负责施工
2销售合法文件
预售许证取
参单位职责分工：
l 发展商：落实资金财务安排办理必手续
l 建筑设计单位：提供部分报批文件
l 施工单位：配合施工进程
3落实销售程必备条件
销售前必须确定：揭银行成数年限利率等物公司物容收费标准等
参单位职责分工：
l 发展商：确定揭银行揭细节物业理公司服务容收费组织签合办揭安排专职员理客户档案进提醒客户安排财务员
l 代理商：协助发展商决定物业理服务容收费协助签署合
4营造现场气氛
包括售楼处部装饰现场包装样板房装修完成楼通道准备区门建设高尔夫练场修建需施工进度配合
参单位职责分工：
u 发展商：决策落实售楼处工现场装饰包装方案样板房结尾工程协调工程施工单位设计装修单位配合监控现场施工进程
u 建筑施工单位：负责开盘前工程进度配合
u 广告公司：负责现场气氛营造装修包装方案设计制作安装
u 代理商：协助发展商决策卖场设计方案监控制作效果
5广告设计制作投放计划
广告制作包括报纸版面设计户外广告车体围墙广告航空杂志等刊杂志广告制作等切需投放广告设计制作包装工作
参单位职责分工：
u 广告公司：专业交流传播角度构思整体广告创意结合投放实际建议媒体投放计划设计制作投放广告设计制作盘包装
u 发展商：决策推广费预算媒体投放计划广告设计方案监控制作效果
u 代理商：提出媒体投放广告信息组合广告策略盘包装广告制作初步建议协助发展商决策建议广告设计方案监控广告制作效果
6销售文件销售培训
l 销售文件包括：置业计划书认购书定金通知书购楼须知揭须知商品房买卖合）
l 销售培训：开盘前统培训
l 参单位职责分工：
l 发展商：落实销售文件销售培训资料
l 代理商：提供销售文件样培训资料组织销售员培训
三 重建议
基开盘条件外更取市场认建议项目应准备更充分：
1增加潜客户购房信心促进订建议加快期单位工程建设速度争取开盘时数体够完工
客户种准现楼感觉
2争取开盘前完成区门高尔夫练场修建工作现场房客户种良视觉效果
3快区仅剩拆迁户搬出避免时销售工作带意外麻烦
4快完善期规划户型设计利更制定销售价格表销控方案
第四部分 价格策略
定价原
降低项目高品质定位实现开发商利益化建议采适中价入市爬坡式升价策略先积聚气关注稳步提升价格达目标均价水实现利润目标
入市初期差单位定例组合式推出少量单位适中价格进行销售方面提高场客户成交率积聚气方面引起市场轰动效应优质稀缺墅项目竟然满意价格买时认购少量业说面价格攀升已买墅超值性然言喻整销售程说业务员信心销售效果起推动作
成功入市目标均价水定前提运价格策略爬坡式稳健升心理催促效需求赶快落订样保证均价水实现前提短时间提高销售率理想水实现利润化
二价格定位
根前期积累客户分析认筹期间市场反映司建议项目入市价格应适中理性建议项目期开盘期间销售均价（清水房折价）：
3000元㎡
开盘期取消部认购期项目销售3额外折扣销售均价然提升
三付款方式销售控制
建议项目采取付款方式：
方式 折扣 例
揭 98折 75
次性 95折 10
分期 98折 15
综合折扣 977折
考虑项目理手需掌握2点折扣范围均折扣957折（开盘前）
四销售控制
考虑付款折扣项目理掌握2点折扣范围均折扣957折实际销售程中司会根实际情况整销售程推出单位选择进行实质效控制达销难销单位均衡保证销售率利润化
注：关详细价格策略销售控制司期会提交详价格调整销控计划
第五部分 广告推广策略
项目卖点整合
1项目基卖点概述
l 区域位置文景观
l 区域位置然景观
l 产品身性化设计
l 块规模性
l 高档纯墅规划
l
区引入超规模然水系
l 11万超规模体育产业设施
l 高绿化率
l 超低容积率
l 高尔夫练场
l 会完善运动休闲生活配套
2项目核心卖点提炼
通市场调研项目产品分析提炼出四核心卖点：
l 11万超规模体育运动设施
l 区引入超规模然水系
l 产品身性化设计
l 超低容积率
3营销概念提炼
超低密度+性化+山水环境+体育产业国际5S标准墅
二媒体组合选择
广告媒体：
1户外广告牌
户外广告区域性广告媒体针性强广告客源持久稳定区域性销售市场必选媒体根项目前期积累客户分析户外广告牌宣传例达47司建议作媒体贯穿整销售程销售阶段户外广告选择利司建议：
l 机场增设块广告牌机场侯机室贵宾室等增设部分广告项目定位客户属置业金字塔高端
消费群体时生活工作返全国城市飞机场接触率高机场增设户外广告非常必
l 开盘前20天左右户外广告牌容须更换位（包括机场广告牌市广告牌）容项目国际
5S标准墅核心价值营销体利形象代言（李永波）造势推项目题迅速树立项目市场高度开盘造热
l 开盘期间市区核心位置交通道悬挂挂旗宣传项目形象开盘造势桂林市场激起较反映
l 开盘结合阶段策略更换户外广告宣传容
2报纸
目前房产市场报纸较房产广告宣传媒体报纸优势拥阶层受众群体发行量覆盖面广效果易进行核算根前期积累客户分析报告知道报纸投放期间宣传效果较明显期报纸投放中断宣传效果削略
项目言供选择报纸媒体：桂林日报桂林晚报两报纸桂林宣传媒体
司建议：
报纸广告采硬广软文相结合方式进行推广开盘前辅助户外广告进行系列宣传阐述项目国际5S国际标准墅概念项目核心价值超低密度山水环境体育产业性化等进行立体宣传炒作通软性文章新闻煽稿项目销售情况进行踪炒作塑造项目热销印象提高市场知名度树立项目品牌形象
3民航杂志高尔夫俱乐部部杂志
根项目高品质高价值定位特点目标客户属置业金字塔高端消费少部分群体商务繁忙现代社会中部分客户绝数交通时间飞机度民航杂志宣传特定条件高尔夫俱乐部刊性质司建议：
开盘前完成民航杂志高尔夫俱乐部刊广告发布宣传项目形象核心价值
4公交车体
属游动广告具较强针性持久性定机性受众面广广告容易更换作辅助媒体
司建议：
选两条线路：路线市中心繁华区域佳条线路开盘前发布
辅助媒体：
1网络宣传方式
司建议中国墅网桂林生活网搜房网站做网络广告宣传
2广播
广西广播电台交通台等
3手机短信
通手机短信息前登记客户目标客户群宣传项目
4DM邮递
通DM信函邮寄客户宣传项目信息
注：
l 述广告媒体全面展开次分明点面结合形成立体式广告投放模式轰炸市场
l 时开展促销活动广告相配合潜客户准客户进行效面面沟通更进步解客户心理排客户心理顾虑促客户快买单
l 广告宣传推广程中达项目销售目树立项目品牌形象公司品牌项目二期开发公司期开发项目坚实基础
三广告目标（阶段目标）
1．广告目标
u 部认购期：
完成项目现场包装户外广告发布更换等报纸软文发布项目信息形象宣传炒作迅速引起市场关注制造入市前社会受知效应树立项目形象拦截目标客户
u 开盘旺销期：
通房交会开盘型促销活动强销期间促销活动报纸广告等促成项目热销局面达宣传项目品牌目引起桂林市场关注项目南宁柳州等城市发布项目广告信息达告知宣传项目目开外销市场
u 持续期：
广告量减少外宣传停止通活动广告延续效应延续强销期销售
u 二次强销期：
年二次销售旺季助房产秋交会十黄金周等带房产市场热销态势通报纸户外广告等掀起新轮销售高潮广告量投放宣传项目公司品牌
u 扫尾期：
通开展购房优惠少量广告进行宣传力争期销售结束
2．广告策略点
n 广告投放密集化
高频次高密度整版半版广告投放宣传项目核心价值造项目品牌形象项目竞争中脱颖出形成轰动效应抢占目标客户
n 广告刊登系列化
力求角度展现楼盘身特点目标客户群进行引导投放程中注意整节奏握卖点控制做序节奏容前协调致步步营轰炸市场达成功销售树立品牌终目
n 软硬广告相结合
面广告软性文章新闻报导合理搭配目标客户进行正面宣传引导做目标客户常见项目信息
n SP促销活动样化
引导客户项目开展种促销活动房交会现场项目开盘活动五十户外流量集中区域李永波形象代言李婷等体育明星亲现场等设计新颖活动助媒体进行宣传推广
四广告阶段性策略阶段推广题
时期 营销阶段 广告传播时 间段 广告策略 媒体组合 推广题
市场预热期（广告造势） 部认购期 2005427止 利形象代言推广奥林苑国际5S标准高档墅社区贯穿媒体广告短时间建立项目知名度传播重点项目概念生活方式引导开盘前周进行开盘信息传达 广告媒体组合包括户外广告牌报纸广告销售现场包装车体高档场刊报五星级酒店设置宣传点等 国际5S生活体现富贵尊荣高档纯墅生活领
市场热销期 开盘期 2005428— 200555 通硬性广告诉求物业核心卖点通软性文章新闻煽稿销售盛况踪炒作塑造项目热销印象提高市场关注度 户外广告牌销售现场包装报纸车体高档场刊报五星级酒店设置宣传点等 开盘销售盛况
强销期 200556—2005630 利形象代言塑造物业整体形象推分卖点： 独二超规模然水系独二12万米超规模体育产业突显健康休闲生活 户外广告牌销售现场包装报纸车体高档场刊报五星级酒店设置宣传点等 然文景观：独二然水系独二12万米超规模体育运动设施突显健康休闲生活
持销期 20057 1—2005815 利形象代言塑造物业整体形象推分卖点：性化高档纯墅028超低容积率高绿化率 户外广告牌销售现场包装报纸车体高档场刊报五星级酒店设置宣传点等 阶段性促销措施项目市场认程度（销售率）宣告项目卖点：性化纯墅028超低容积率高绿化率突现项目高起点
二次强销期 2005816—20051031 利形象代言名效应（李婷等）重新塑造项目形象围绕项目核心卖点特色分卖点进行宣传先形象宣传促销宣传方式进行 户外广告牌销售现场包装报纸车体高档场刊报五星级酒店设置宣传点促销活动等 阶段性促销措施项目市场认程度（销售率）宣告项目卖点价值重新整合等
尾盘销售期 尾盘期 2005111— 结合尾盘促销特点宣传项目购买优惠措施 户外广告牌销售现场包装报纸车体高档场刊报五星级酒店设置宣传点等 准现楼价格调整策略
注：具体广告发布计划方案广告公司进行制定执行
第六部分 销售策略
入市时机
1入市时机评估
选择合适入市时机项目推广成败起关重作房产产品销售推广程中特注重起动时轰动效应直接关系销售推广否环环紧扣营造浪接浪宣传攻势销售业绩断攀升销售价格断涨
时机环境产物情况遇求市场环境敏感验士捕捉良时机性增
司认判断项目入市时机正确否点：
l 整体济氛围
股市银行利率GDP等反应势头济强劲复苏稳定升利楼盘销售
l 房产旺季淡季
桂林房产市场旺季淡季年传统旺季56月1011月时间销售成交量普通季节元旦农历新年间时段房产市场传统淡季般楼盘开售选择旺季规避淡季
l 项目形象宣传相关概念炒作时机成熟
年形象展示期项目国际5S标准高档纯墅生活社区高品位形象已入市场帷幄天心境漓江题概念气失意境说项目形象展示概念造作已进入成熟时机
l 种展览交流会楼盘入市提供时机
楼盘特意选某特定事件发生时推出市场建立楼盘形象该事件联想利事件公众中产生影响扩楼盘身知名度年4月18日旅交会5月初房展会项目开盘入市良契机
l 竞争手动作
项目潜伏市场已两年余积累相气知名度流失定客户两年期间相继麒麟湾九里香堤龙聚山庄等墅项目开盘入市消耗项目客户资源5月份左右5号公馆等项目面市抢占市场竞争中赢动5月前开盘较时机
l 气候温度般春夏交秋天气候适宜开盘
2项目入市时机
根分析
司认项目目前情况言项目较合适入市时机应该：
2005年4月28日
二销售象
根销售中心登记客户统计数分析知项目销售象分类：
1级市场
桂林市置业金字塔高端客户体老板公务员公司中高层领导银行领导高校教授医院领导退休员等占例约70
2二级市场
桂林市周边城市集中南宁柳州等体老板企业家公司高层领导等约25
3三级市场
外省城市集中广州海长沙等体老板企业家公司高层领导等约5
三销售通路
1户外广告
根售楼中心接登记客户统计数分析知道户外广告项目外宣传通路效果非常明显客户通户外广告获知项目信息例达47户外广告推项目力军
2报纸广告
报纸广告2004年10月前宣传效果明显期投放量减少效果没体现出报纸广告户外广告组合推广助弥补户外广告宣传容涵够详弱点报纸广告项目销售通路力军
3朋友介绍
城市推广项目起口碑传播项目销售带决定性影响通朋友介绍房客户意性般客户高项目形象推出程中注意项目口碑传播通客户亲棚友间进行宣传项目宣传力推动作
4高档场促销
墅项目销售尤项目高品质定位高档场例高尔夫俱乐部飞机场五星级宾馆等场刊场进行广告宣传资料发放符合项目市场定位形象定位利击置业金字塔顶端客户心理吸引部分客户购房意高档场促销项目销售具非常重作
5现场包装气氛营造
客户项目现场首先感觉现场气氛精致包装高贵现场氛围项目客户心理形成视觉印象第步关键步甚客户现场包装体现项目形象现场气氛促立订外现场包装氛围吸引部分路客户眼球
6公交车身广告
公交车身广告具市区流动性强受众面广特点
7外设置销售接处
项目正式开盘南宁柳州设立外展点拓展外市场
8促销活动
定期参加举办展销活动等参加房展会举办名车展名签名活动等
9
网络广告等引起市场关注促进销售
四销控策略
项目言路边路边水系间水系边墅建议推盘方面控制综合分析考虑原进行推盘销售控制
l 开盘时采取路边水系边墅单位搭配推出
l 销售达定阶段时路边路边水系间水系边墅进行搭配推出
l 推出单位需结合价格策略步进行
根述原建议开盘期间根认购情况客户情况拟推出路边水系边墅单位约30套
五销售策略
1登记认购策略
现阶段继续进行登记认购交纳50000元套诚意金公开户具体销售价格正式开盘（4月28日）时认购客户成交均享受额外3优惠
2老客户介绍优惠
老客户介绍新客户成功购房老客户赠送1年物业理费
3价格折扣策略
表格价定稍高点予客户定折扣空间满足客户价格心理需求针次性付款方式享受
95折揭付款方式享受98折现场销售控制2弹性空间达逼定成交作
4明星现场签名购房电影赠票活动
李永波冯巩李婷等明星亲现场进行促销签名购房赠送电影票活动期间成交客户均定优惠（具体见阶段促销活动方案）
注：述销售策略涉价格优惠折扣等均价格表中予体现终实现项目目标价格（毛坯房折价）
六销售总目标
项实施措施力整体运作系统化前提项目形象（包括项目工形象售楼处包装位区门建造完成区局部环境景观营造）初具规模具备部认购条件定力度广告推广项目工程施工进度正常期开盘等素支持销售推广工作计划达目标：
u 2月时间力争达50销售率约计32套墅单位销售
u 5月时间达项目90销售率少55套墅单位销售
u 力争6月左右第期销售完成
七销售培训策略容
2005年3月4月中旬前项目组完成项目培训工作包括工作容：
l 项目培训：包括项目块规模周边环境四面景观周边配套周边交通周边商业情况居家氛围项目户型项目卖点价值等进行培训
l 区域竞争态势培训：桂林房产市场概况墅房产市场竞争概况等详细情况进行培训
l 房产金融政策培训：国家广西省桂林市出台相关房产金融贷款方面政策进行培训
l 销售接礼仪培训：包括接听电话语访接程序礼仪语言等进行培训
l 销售规范培训：销售接规范性专业性进行培训
l 销售技巧培训：培训销售员现场逼定成交技巧增加项目访客户现场落定例提高成交率
l 客户心理培训：培训销售员揣摩客户心理提高成交率
八促销活动策略
1开盘活动
（1）目：消化前期认筹客户意客户促进开盘天销售化
（2）时间：2005年4月28日
（3）点：现场销售中心
（4）求：整活动形象品质求高贵典雅符合项目身形象定位客户定位迎合客户身份
（5）活动容：
l 销售中心外包装现场气氛进步营造升空气球气拱门等
l 邀请政府官员剪彩
l 形象代言李永波现场造势现场签名业合影留念等
l 萨克斯提琴演奏品红酒咖啡
l
已成交天现场业天成交新业赠送高尔夫会员卡张
2房展会
（1）目：展示项目企业形象拦截目标客户促进成交
（2）时间：2005年5月初
（3）点：房展会现场
（4）容：租赁展位包装设计现场宣传派发资料客户房车接售楼现场促进成交房交会期间成交客户定点数额外优惠
3名车展
（1）目：迎合业准业需求心理体现业身份位尊荣展示项目高品位形象消化车族潜客户
（2）时间：初定2005年9月
（3）点：现场高尔夫练场
（4）容：联系车展商作项目宣传重阵展示点现场包装评选桂林豪华车评选桂林性车
4项目二次强销关键期冠军梦奥林情题组织世界冠军您聚奥林苑活动（李永波李婷等）组织桂林职业理羽毛球公开赛设立世界冠军风采长廊系列摄影展（容定）
5协办电影心急吃热豆腐首映式演冯巩访谈录签名会等（时间容该电影首映式确定）
九销售阶段划分
1项目销售周期设定原
漓江奥林苑期宜采快快销营销操作手法销售做短快方案入市时机考虑2005年4月28日理想开盘时间力争年11月左右完成期64套房源销售
2销售周期
整项目正式销售期项目开盘日基础计销售期限设定6月（90）：
2005年4月28日——2005年10月31日
3销售分阶段阶段销售目标
司建议整销售推广阶段分三时期六阶段详见表：
阶段 阶段细分 时 间 销售条件 销售目标
部认购期2005427 部认购期 200531—2005427 销售点现场外包装基制作完毕销售员培训完毕进场销售物料位 登记促成认筹
市场热销期(2005428—20051031) 开盘期 2005428—200555 营销执行方案模型售楼处样板房VI视觉识系统广场绿化项目市场形象导入销售员培训位咨询电话楼书单张房通道销售文件等准备绪广告推广 销售总套数30累计30
强销期 200556—2005630 良气候前期销售气广告推广相然销售 销售总套数20累计50
持销期 200571—2005815 体全部竣工部分开始外墙施工期园林基完工展示前期销售气广告配合 销售总套数10累计60
二次强销期 2005816—20051031 准现楼状态前期销售气广告组合推广辅助定促销手法配合 销售总套数30累计90
尾盘销售期(2005111—20051218) 尾盘期 2005111— 交房入伙物业理形象 销售总套数10累计100
项目销售操作程中需根时机阶段市场情况提出针性目性阶段性销售计划广告策略报告中司针项目情况提出开盘前销售阶段安排建议广告策略阶段安排根实际情况进行确定（广告策略见第五部分）
1部认购期
般言市场普遍认部认购指未达进入市场进行正式销售条件（指相关销售法律文件未备齐）前楼盘进行销售行实际许项目已领预售许证情况需进行部认购司认部认购目提前项目进行销售通部认购期推售活动达测试市场反映目通部认购期市场反应时分析判断项目销售策略项目推广策略项目价格策略等容进行相应调整保证项目正式发售期推广活动成功
部认购期时间长短般需销售情况进行调整综合项目种情况 司楼盘推售验部认购期时间定2005年3月1日——2005年4月27日（前认购计算）
2开盘期
处指正式发售期指项目历部认购阶段市场反应进行测试完成销售准备工作定形式（般指户外报纸广告）市场正式预告开始销售段时间通规模广告宣传推广迅速市场树立项目形象吸引目标客户成交正式发售期销售阶段项特征频密广告推广市场项目新鲜感般分离出独立划区加分析
司认正式开盘阶段时间段应：2005年4月28日——2005年5月5日
3强销期
历部认购期市场测试正式发售期集中推广项目市场形象进步认积累相气根年操盘验项目进入较错开盘余热销售期周期做强销期业称第次强销期次强销期期限：2005年5月6日——2005年6月30日
4持销期
项目段时间强销市场消化程尤墅项目进入较淡调整持续期加天气气候炎热初步预计项目持销期：2005年7月1日——2005年8月15日
5二次强销期
历前阶段集中推广项目市场形象已定认项目销售开始进入相较稳时期着年中第二次房产销售旺季种情况时调整广告销售策略运新推广手段提高市场热度适时期重新市场目光聚集周复始掀起轮轮销售热浪消化项目部分墅单元外10月左右舒适气候黄金周气会销售带机会司阶段称第二次强销期项目真正强销期
强销阶段整项目推广程中核心阶段项目策划工作销售工作重中重司预计项目二次强销期：2005年8月16日——2005年10月31日强销阶段时间长短更需强销期成交程度广告推广策略决定
6尾盘期
项目销售尾盘阶段指项目销售已完成绝部分（90）发展商已回收部分资金取回报阶段阶段推广费极少项目接入伙阶段项目销售采取适优惠措施然消化
深圳市星彦产顾问限公司
桂林项目组
2005年3月15日
：纪晓岚
EMail：@
时 间：2005年7月5日 星期二 171942
第 167 条
会100项目销售执行报告
世联产顾问（深圳）限公司
深圳市中昊源投资发展限公司：
司正式受托项目策划代理事宜专案组市场调查块分析先提供中昊源项目
物业发展建议中昊源项目阶段性汇报战略总纲中昊源项目广告计划预算中昊
源项目商场价值分析等专案现项目已进入开盘前期准备阶段特贵司提交会100项目
销售执行报告供贵司决策时参考研讨确认作销售筹备执行工作指引
专奉达
世联产顾问（深圳）限公司
目 录
第篇 市场调查报告p6
11 总体市场态势p7
12 华强北区域市场总特征p12
13 重点竞争物业分析p15
14 客户群体外销市场分析p20
第二篇 项目住宅公寓分析p22
21 项目概况p23
22 项目SWOT分析p24
23 项目物业定位目标客户群分析p25
24 销售卖点组织p26
25 项目综合评价总体发展战略p26
第三篇 商业部分分析p27
31 块商业价值分析p28
32 项目SWOT分析p28
33 商业定位分析商业业态划分建议（附：商场铺位划分图）
p29
34 商业物业理p34
35 销售卖点组织p34
36 商场综合评价总体评价p34
第四篇 销售方案p35
41 总体销售策略p36
42 销售时机销售阶段安排p36
43 现场包装形象包装p38
44 销售渠道选择设计p47
45 广告策略销售方案预算p49
46 现场包装预算p53
第五篇 价格策略p55
51 塔楼部分p56
511 价目表制定原p56
512 项目实收均价销售速度p56
513 折扣率说明p58
514 销售阶段折扣率p58
52 商业部分p59
521 市场售价较法p59
522
市场租金较法（投资回报法）p61
第六篇 销售实施p65
第七篇 销售准备工作细节p67
第八篇 附件p75
1物业发展建议p76
81 住宅部分p76
811 架空层（含会）功设置p76
812 公部分装修标准建议p77
82 商场部分p77
821 装修标准建议p77
822 商业物业营理建议p78
2价格拟定参考数附页
83 竞争物业调查表（住宅物业数表18）
84 竞争物业较分表（会100商住较表）
85 商业裙楼层面划分图（14层）
第篇 市场调查报告
11总体市场态势
111总体市场态势
1）住宅部分
2000年半年深圳市销售商品房23342万方米增长154中住宅销售面积21740万方米
增长173占总销售面积93说明商品房销售中住宅占重越越重
2）商业部分
2000年半年全市商业出面积1075万方米减少746特区分布福田区罗湖
区中福田区出面积608万方米占出面积57说明着城市中心西移福田商业核
心位正形成
2000年1季度末商服施工面积16508万方米增长203特东门旧城改造区域商
服售面积空前增加区域竞争愈演愈烈东门商业物业销售严重畅已争事实
3）办公楼市场
2000年半年全市办公楼出面积381万方米年期减少792中福田区出面积
仅03万方米占总量8半年办公楼（含非商品房）批准报建面积4400万方米
然明两年办公楼市场供应量效控制短期办公楼供应量然呈现升趋势
4）公房市
7月公房市已进入实质运转状况然目前真正进入二手买卖市场重少市场影
响已非常明显：普通商品住宅价格销售速度避免受击导致换楼欲高涨豪宅
消费群扩
5）盘时代
深圳房产市场正进入盘时代激烈竞争中突围楼盘力求建筑体（含户型建筑
风格等）营造社区文化方面塑造身特色握特定消费群体善迎合握目标客户需求展示
卖点盘跳出市混战氛围快兑现市场价值
112期市场热点
年热点区域然市政建设进展城市中心转移消费惯改变密切相关
1) 中心区
着中心区六市政工程全面开工中心区已成市民关注焦点中海华庭作中心区第入伙
住宅项目销售达8成记黄埔第二期推出更重演8年前排队抢楼情景仅15天实
现推出量8成销售佳绩
年市政府投资环境基础工程年投资重点铁中心区具体工程：市民广场
青少年文化宫等年中心区住宅项目铁线项目继续倍受关注
年预计中心区推出项目国际商会厦（写字楼）推出级辐射区：景田片区供
应量巨
2) 香蜜湖片区
99年相香蜜湖片区市场供应量增加嘉园翠海花园枫丹雅苑东海二期万科温馨家园等
项目相继推出楼盘具质素较高开发商实力较强特点加香蜜湖片区良居住环境
区位优势吸引许环境质素求较高换房族总体销售情况楼盘销售率较幅度
提高
3) 龙华物业
年年中万科中海时推出关外型精品区四季花城怡翠山庄关外物业添档次时拓展
购买客户构成群体
梅林拓关龙华新区定位中心区生活配套区铁4号线龙华必龙华物业带巨
利7月8日物业集团关外项目—风日丽正式推出销售情况良说明龙华已开始受市场
关注
4）铁线
前两年然深圳铁概念较模糊铁物业然带高附加值年着铁工程进
展物业附加值会进步提高商家纷纷抢占：新佳进驻彩福商城百年入驻彩虹新
裙楼等
5）东部题材
年东部快速干道开通梅沙二期工程已开工会东部休闲度假题物业带机遇
：中信开发海天色创造沙头角物业价值新高
6）环境质素较户型住宅
年金开发金海湾花园热销拉开户型旺销序幕相继推出华侨城锦绣花园香蜜湖片区
东海二期短期均取良销售业绩
7）题商城
传统商业形式正历转变题商城愈演愈烈南山西部电子东方巴黎成99年商场
销售热点铺位划分带便加营理公司验缺乏击投资者信心
总体相明确题定位消费群定位然突围市场效方式：东门女天等
113市场发展趋势
2000年深圳房产市场较年趋势更明显特点更突出
1)
竞争激烈
记黄埔汉国置业等境外型产商新生力量进入传统产商振业集团万科
招商华侨城等持续开发令2000年市场竞争激烈程度远超年然年全市济增长保持较快速
度居民收入水稳中升市场消化力然限总需求远低市场总供应量市场容量
限情况成畅销楼盘面着积压
2) 细分市场营造产品优势发挥盘特色
99年2000年市场特点部分发展商意识突出盘特点发掘身独特优势胜出关键
：创世纪滨海花园推出复式加跃式户型枫丹雅苑推出三错层式户型等均结构创新
3）时代接轨显现网络特征
楼宇智化进程速度年加快宽带网络正发展成中高档楼盘构成必需品进步走
日常生活
4）公房市进入实质性运作
年7月1日深圳市国家机关事业单位住房制度改革干规定正式实施意味着深圳公房市正式
启动市公房数量约14万套
公房两方面击市场第：二次置业者数量增加导致户型物业需
求量增加（年户型热销已拉开序幕）第二：域性较差普通户型会公房市分流
导致销售速度价格定程度回落
5）住宅消费者结构逐渐发生变化
年轻知识阶层住宅消费者占例幅度增加98年开始住宅市场力消费群已私营老板转
变已深圳年济积累知识阶层特事高新科技开发研究员导致住宅质
素功求定程度改变
6）商业物业进步规模化题式购物休闲体方发展
高节奏工作深圳难太时间精力花购物逛街希站式购物明确定位
明确告定位商场难吸引力工作压力购物环境较高求希够
享受休闲中购物
7)外销市场
资料统计1994—1999年（头三季度）外销市场例分475662788498
外销例均10见买家市场力
2000年初香港调查公司香港市民次调查表明：未10年100万港深置业计划
置业目面积区域会较改变置业区域关口附处集中区域扩展置业
面积传统户型转层次发展
市规划国土局商报社办第届深圳房产香港展销会深圳楼盘提供第次港集体展示
机会现场成交情况较理想延续必促进外销例进步放
12华强北区域市场总特征
121华强北片区商业状况前景展
1）华强北商业街形成发展
1988年深圳市城市发展总体规划中确定：华强北生产电子产业工业区属企业：赛
格华强石化等家型国企业88—92年深圳电子行业发展快年93年止华强北
已成深圳珠江三角洲电子零售批发市场
电子业发展聚集量流时带动相关产业发展着市城规模扩福田逐渐建成
批住宅区聚集批居住群传统罗湖国贸商业东门老街位置功规模难
全部满足需求福田区产生新商业圈已发展需求
88年城市总体规划修编时华强北功定位正式工业区改变商业区富战略眼光万科95年选
择里作万佳起点低廉租金市场巨需求万佳里积累量资金验实力
万佳带动年华强北逐渐演变深圳商业旺周围先40商场投入
女世界明确题商场形象面市开拓出华强北服装题商城片天电新男世界等
商场加盟华强北真正发展成深圳三商业圈
2）华强北片区现状：
2000年华强北商服房推出量陆续推出佳华强商业裙楼赛格广场现代窗尾盘外
没全新商场推出8月旬鼎盛时代商业裙楼绿色题商场概念没市场追捧
位华发北路铜锣湾广场深圳第家MALL型购物商场进行招商先推出流行总站
铜锣湾百货等题招租目前招租情况流行总站12楼出租情况较铺位面积
1015方米间业态潮流时尚特色商品4层中阁音城原租客组成占8成3
楼严重招租畅原：3楼定位整体商场定位融度差时反映出铺位营者第3层
商业信心明显缺乏
3）华强北片区展
华强北年推出商业物业：群星广场23万方米商业裙楼嘉汇新城约3万方米商业裙
楼富怡雅居市E站约32万方米商业裙楼等预计2000年底明年年初进入市场商业面积
达历史高竞争相激烈
4）华强北商业特征：
商业业态齐全成体系
业态华强北已完成单纯电子商业综合商业街转型服装餐饮综合商业迅速发展
题商场区商业圈流深圳题商场发源
电家居广场女世界男世界童世界赛格电子广场等针业态消费者确定
题商场获巨成功某种程度全市商业发展提供宝贵验
商业规模断扩城市核心商业圈位正进步形成
位华发北路铜锣湾广场引入国外先进MALL概念华强北整深圳市商业带新概念
期华发路线商场聚合趋势明显预见商业氛围提高
片区租售价格呈现明显升趋势
华强北厂房商业转化进步扩整体华强北商业物业租售情况（出租率空置率）远
远东门国贸商业圈表明投资者营者区域商业价值认程度
5）华强北住宅
城市规划中区域功限制华强北住宅面积相较少售已售楼盘情况户型公
寓（包括酒店式商务公寓等）普通住宅户型单位考虑商务途周边住宅
途约7成单位少做商
13重点竞争物业分析
调查说明：
选择项目理位置物业类型规模推出时间较接4楼盘进行调查分析旨通
调查区域楼盘供应量客户构成价格销售策略销售率等方面详实解制
定切实行广告策略销售策略
1）群星广场
项目基资料
该项目位华强北路红荔路交汇处华强北路唯建功综合楼宇占面积11366M2
总建筑面积约145000M2两栋30层住宅栋39层公寓（含商务公寓酒店式公寓）23万M2
型商业裙楼组成
yangyongbao
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20040916 1052
类物业类型 户型面积（m2） 总建筑面积（m2） 均价（元m2） 销售率 推广策略 备注
住宅 2房 7884 49000 7500 78 市住宅隔3层空中花园 梯8户户型较差酒店理服
务（28—39层）开敞式厨房3月部分改商务公寓
3房 101106
酒店式公寓 29—76 7500
商务公寓 29——76 12600 8200 75 商务配套（6—26层）
商务配套 3000 会务商务中心
商场 23000 尚未推出
群星广场部认购1999年9月28日开始公开发售时间1999年11月9日截止9月底（计10月）
住宅销售情况良销售率达80客户群体周边工作生活缘客户总体推广
缺乏题系列性现场包装销售理较差酒店式公寓部分前期销售情况较差2000年3月开始
部分酒店式公寓改型商务公寓整层半层销售情况改观商务公寓销售率已达75客户包
括：SOHO族异办事处投资客户等商业裙楼直没公开发售招商
2）嘉汇新城
项目基资料
嘉汇新城位深南道海宾馆段南紧福明路深南道隔巴士站相总建筑面积约14万
方米4栋31层高住宅楼栋35层办公楼（8—21层酒店式公寓）组成裙楼商场五层面
积约3万方米
类类型 户型面积 （m2） 总建筑面积 （m2） 均价(元m2) 销售率 推广策略 备注
住宅 2+1房59m2 14256 7800 99 市住宅
2 房104m2 24660 7800 100 市住宅
2+2房 75m2 18067 7800 98 市住宅
商务单位 4080m2 18770 10000 75 现代商务中心 821层
弹性办公空间 40196m2 14500 弹性办公空间 2538层
嘉汇新城工程形象进度较差条件采取低价入世策略销售住宅部分推广题
市住宅销售状况较理想销售率已达98酒店式公寓然期完全写字楼形象（汇商中心
）推广居住办公分离理费中央空调费较高素影响销售进度客户构成言
周边客户商客户港占重较
3)鼎盛时代
项目基资料
位深南道南侧福华路北西福虹路项目总面积9102方米总建筑面积约86173方
米三栋塔楼组成楼高33层1—3层商业裙楼面积12000方米
类项目 户型 面积（m2） 均价（元m2） 销售率 推广策略
住宅 二房二厅 8988~9305 m2 部认购期7700现8500 55（中约30部员工购买） 市
华宅铁盖
三房二厅 12148~12150 m2
四房二厅 13340~13341 m2
五房二厅 14196~14198 m2
复式 23504~25235 m2
商场 约12000 绿色题
鼎盛时代千禧年房产交易会面市2000年9月9日公开发售较长阶段早期售楼处
设期层商业裙楼卖场布置档次较差气严重足
2000年初3—6月出中栋香港销售现情况销售理想十期间出部分
特价单位（3房）优惠10万元销售香港客户占总成交例约2成说明区域港接受区
域
4）彩云居
项目基资料
项目位福田南3路公交总站层部公交总站福田路部分商场外23层商
业房塔楼部分分两座户型面积577方米1房121方米四房均
类型类 户型 面积（m2） 均价（元m2） 推广策略
住宅 1房2厅 5776 6800 3路总站物业
2房2厅1卫 677
2房2厅2卫 883
3房2厅2卫 998—112
3房2厅2卫1工房 121
商场 尚未推出
公交站
彩云居7月旬开始部认购语：边繁华边宁静总站物业预计现销
售价格6800元m2销售率约20第阶段客户群周边租房客户
14客户群体外销市场分析
141住宅商住物业客户群分析
调查区域客户群体周边居民华强北工作生活缘客户钟爱市生活
市赖性较强中型公司SOHO族投资客组成部分香港客户
1）周边原居民
包括原房者租客
熟悉区域已惯区域居住生活资产积累较月收入水较高合理价格
楼盘质素动重素
2）华强北生活工作缘钟爱市生活客户
包括：华强北生意白领阶层外驻深办事处喜爱热闹繁华生活者
区域赖性较强钟爱区域电子IT业联系紧密户型否合理楼盘智
化配置决定购买否重素
3）SOHO族中型公司
包括：律师事务广告公司装修公司贸易公司职业者等理位置外较重
楼盘身配套：否会务中心商务中心等商务场泳池等生活场楼盘品质电梯等物业
名称否响亮考虑素
4）投资客
价格租金例付款方式入伙时间投资回报率永远考虑重素
142外销市场
包括：熟悉区域香港客户外籍客户
物业理堂装修会规模档次考虑重点
综述：项目目标客户相集中具种爱市氛围关注物业品质特点
143商业物业市场购买力客户群分析
包括：投资两类
特点：项目营性非常关注包括：定位题商业物业理机构商业营状
况特工程形象进度
商场部分远期楼花阶段建议作重点推广免造成广告费浪费
第二篇 项目住宅公寓分析
21项目概况
211项目理位置
项目位深南道海宾馆段属深南道北侧物业距市知名华强北路商业街仅60余米深南
道市交通干道市形象流量写字楼集中道路海宾馆段
更聚集知名商场(天虹商场)酒店(格兰云天酒店)写字楼（佳华强厦中电厦等）
商贸区办公区
块片区属步工业区深圳集中办公商业片区
212项目四
项目位置图：
中 航 路
项目南侧紧佳华强厦北已拆迁建商业空东华强电子世界（6层楼高约28m）西面
紧中航路隔路天虹商场停车场相
22项目SWOT(优劣势)分析
优势（S）：
处华强北商业旺毗邻深圳标志性建筑海宾馆享市成熟商务居家环境繁华便利佳
华强厦作天然屏障享市宁静
属铁线物业
户型设计方正实部分单位分合皆宜部部分采板结构具较灵活性建筑外观时尚
现代
架空层泛会概念满足市环境需求
施工单位江苏建易予客户工程质量信心
区域独复式带空中花园设计
智化配置先进电梯会满足办公需求客户层面较广
空中花园屋顶花园设计
提供商务会务中心服务
劣势（W）：
覆盖率较高面花园广场
标准层10户24户层户数较
居家氛围较弱周边住宅物业较少
四周高层遮挡视线够开扬
作写字楼昭示面较弱
振华路单行线华强北路车流量较西东盘便捷度够
北面西面东面均时房较乱
项目推出时形象进度较差
物业理公司知名度够
O（机会）：
区域住宅供应量特公寓部分较竞争相较弱
项目11月24日住交会开盘利快速树立项目形象
华强北商业核心位确定项目销售提供机会
T（威胁）：
福田区越越住宅项目社区环境质素身质素皆优会分流部分客户
周边类物业：彩云居彩天名苑等价格优势会分流部分客户
2000年全市户型物业量推出
黄木岗红荔村等公房市会分流部分公寓客户
23项目物业定位目标客户群分析
231物业定位
根项目市场调查块SWOT分析项目定位：
事业生活休闲—享市繁华宜商宜住物业
——强调段商业价值物业商业价值
232目标客户群分析
根周边项目客户调查项目定位项目客户群部分组成
SOHO类中型公司
市较赖公司
驻深办事处华强北关联型公司
华强北工作白领阶层
周边原居民
钟爱市生活
投资客户
24销售卖点组织
——围绕区域市感便利感中心感现代感时尚感展开
位城市核心商业区具伦区位优势
区域类物业稀缺性
宜商宜住宜租
建筑体会务商务配套商业化理
架空层泛会——创造市悠闲新生活
罕复式单位送空中花园
信息点智化程度高
西高层单位见中心公园美景北高层单位见笔架山山景
投资回报率高投资首次置业均较高购买价值
25项目综合评价总体发展战略
项目优势区位优势劣势位置带居住氛围够身配套足展示面够等
项目成功关键：挖掘发挥展示区位带巨优势外通现场包装楼盘
身质素进步挖掘展现现场销售员引导消克服项目劣势
第三篇 商业部分分析
31块商业价值分析
块南佳华强厦裙楼1—4层电子类题商场目前营情况较差物业档次较低
西侧紧中航路现状流车流较少路况较差路行道树茂密路灯昏暗仅饮
食店家书店商业氛围极差东侧隔区路华强电子世界相邻路侧停放华强电子公司员工
单车货车流班员工搬运货物员然华强电子生意红火
块商业辐射极北侧块华粤公司破旧厂房（现正进行方案招标规划座3000方米
幼园2栋30层高层住宅6层商业房）现状客观隔断块女国联系法
形成商业氛围
块商业流样描述：50米外商业氛围浓厚50米流稀少
32项目SWOT分析
优势（S）：
◆ 位日益兴旺华强北商业中心区级辐射区
◆ 题鲜明具相唯性
◆ 连接东西宽达96米街设计引导流聚集气
◆ 商业裙楼设计时尚现代充分考虑商业氛围营造
◆ 距未铁站口仅50余米
劣势（W）：
◆四周商业氛围浓厚
◆商场街面少
◆ 门前缺乏商业广场难聚集气
◆ 现状楼盘昭示性强
机会（O）：
◆ 新类题商场市场空白点
◆ 振中路正形成华强北商业核心位正进步扩展
◆ 福田娱乐休闲场相缺乏
威胁（T）：
◆ 全市商业物业积压严重华强北期推出商业面积巨
◆ 铜锣湾商业广场招租势必会分流客户
◆ 99年题式商业量推出中许商业2000年营善会击投资客信心
33商业定位分析商业业态划分建议
华强北商业调查知：华强北商业街然电子条街名实业态已找出市场空白点
佳华强厦34楼销售失败已宣告电子业饱供求女世界男世界童
世界电家居广场万佳百货分店紫荆城曼哈商业广场区40余家商场星罗密布华
强北已成深圳白领阶层购物必处
项目位置已告诉：华强北天虹求定方求异取胜果制造
差异定位概念整合包装推陈出新难取成功
果说12层商场销售需题进行34楼商场销售招租确定题成必然
华强北底缺什？予华强北什？
消费者进行调查中发现：华强北没新新类新锐类（思想前卫追求时尚）服务
题商场
实深圳东门西华宫南国影院等处服务专门店
新新类新锐类什？里？购买力？
新新类专指着装异类群发展天涵已广事IT行业业员求
富创新精神行业：传播业广告业艺术圈设计行业职业求价值观念
需类创新
西华宫唯较集中层次较低新类购物点位置东门算业态定位商场差异
性明显营情况路涨
广州流行前线属较低层次新新类购物场铁站相连商场建筑面积约7000
方米位烈士陵园附属非繁华商业区1999年开业现仅名享广州扬名深圳
流行前线业态东门普通商场营品种着较致性装修档次属中低档成功
处两方面：
1客户定位明确名称客户联系性强
2业态全面组合合理：麦劳银行书店型游戏室等商场中合理布局充分满足
购物休闲综合需求
具体做法：
a 分街（走道）端头流易达方设置吃店冷饮店
b 流逛街疲惫尺度：50—80米设麦劳游戏机室等
新新类新锐类中国渐渐商家重视现商家开始目光转移身图书出版社
电影娱乐电子通讯汽车房产贯保持中庸联想电脑TCL电脑西门子手机出时尚牌
满足需期刊杂志纷纷重新定位变化容迎合：黄金时代深圳青年等
势头猛侧目
商场消费群定位较业态营品种进行题定位更包容性业态品种题受制消费
时期变化：家居城区域住宅需求量增长期需求旺盛反难生存消费群
定位更具长期性便业态品种时代淘汰吸纳新业态品种：女世界
等
站式购物商业发展必然趋势万佳家乐福沃尔玛家庭站式购物提供机会符合
购物惯断兴旺种群：女男童新新类等服务站式购物商
场快速发展成需求必然
深圳吧发展出规律吧早期特分散现已转成行成市：南园路台
湾花园旁栋旧楼聚集色吧等5家项目设吧城理：
a 深圳市场空白点
b 城市生活新种类
c 赢利力强
d 区域性强
e 项目硬件配合
开吧必办手续：
a卫生防疫部门
b环保部门
c消防部门
d文化部门
e工商部门
房产市场细分消费者需细分物类聚群分商业发展正历样变化
程
12楼商场定位新新类新锐类服务题商场34楼定位吧城
12楼商场业态范围包括：电脑电视手机等电子类首饰头饰饰品化妆品等装饰类服
装（含休闲衣运动等）类鞋帽类箱包类图书音响视听唱片类食品类家私类娱乐玩
具类种吧类等
331业态具体划分建议
商业裙楼面积12000方米规模中等想包括业态太现实应建议仅选择
市场相空缺够体现商场题定位需求量相较业态
考虑业态具体分布楼层时必须结合需铺位形式面积需求资金承受力利润率等
综合考虑
1层：西侧邻街铺原考虑设独立铺限定业态（选择档次较高特色专卖店）化
妆品视听类等
2层：装饰品类图书类服装类等
3层：休闲空间——咖啡筑西点屋香茗茶座等
4层：吧类
332商场装修方案建议
保证整体协调统铺位性展示建议商场装修采方式：
面天花统设计装修铺位提供限定标准范围设计公空间通电子视屏
电视现代化器具营造现代时尚舒适前卫购物空间
333铺位划分原
根分层设定业态需求划分控制总价基础保持商场档次铺位面积原易
易
建议采集中收银理方式12层设收银处2
柜台面积5方米左右基准单位
层邻街独立铺根位置划分面积1820方米左右敞铺面积控制12—15方米
2层四周布置独立铺铺位面积20方米左右中间敞铺面积控制12—15方米
34层独立铺位面积80—150方米间
（特殊说明外面积计）
34商业物业理
商业物业理公司水直接影响商场营直接影响项目销售具品牌物公司
仅会直接营者信心投资者带保障特远期楼花销售更关重
35销售卖点组织
◆ 位华强北商业中心区海宾馆天虹商场两商圈交汇处
◆ 属铁线物业
◆ 街贯穿东西方利吸引流进入商场
◆ 四面街3面商场相邻
◆ 装修前卫时尚现代舒适
36商场部分综合评价总体评价
项目理位置商业角度属前瞻性较现状较尴尬类南面佳华强厦
四中唯永久建筑然1—4层商业房原设计时没考虑项目联系
营状况极差难营者投资客带信心华强北繁华华强电子商场完全隔断北侧规划中
商场难项目销售形成帮助
总体项目块商业条件相较差
促进项目销售两方面展开第：规划题吸引市场关注第二：建筑体
外装修空间吸引客户宣传造势必须紧紧围绕两点
yangyongbao
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20040916 1053
第四篇 销售方案
41总体销售策略
总体战略指导推广方案根销售目标制定
根应策略推广方案部分组成：
◆ 形象包装卖点组织
◆ 现场包装：根销售阶段结合工程进度调整包装形式容
◆ 销售控制：结合工程形象进度制定相应价格策略选择销售渠道组合
◆ 广告宣传销售推广
42销售时机销售阶段安排
421入市时机选择理
项目入市时机选择综合考虑四方面素：
1)深圳房产销售周期规律
根历年销售统计房产市场销售呈现明显周期性般年两销售黄金时段：3
月中旬6月旬阶段高潮春季房产交易会9月12月第二黄金销售时段住交会
已成开发商代理商较量战场
般销售黄金时段推出楼盘具更易快速聚集气第阶段达较高销售率效果
点完成全部楼盘良销售关键
2)项目工程进度
根项目施工单位江苏建六处提供中昊源项目工程网络计划实际施工进度完成转换层施工
时间2000年11月旬完成前广场回填土时间12月5日位商场楼销售中心进场装
修时间约12月5日根工程进度销售早时间2001年1月20—25日
盘正式销售时间应该2001年1月2025日 (未考虑预售许证素)
3）发展商资金需求求
发展商希早开始销售争取快资金回笼缓解施工进度带资金压力
4）客户购房心态
深圳房产市场完成卖方市场买方市场转移客户选择面相较广购房时考虑较
素越越中项目工程进度考虑重素
市场调查结果显示：远期楼花影响数客户时成交障碍点楼盘形象进度工程成交率
相较高
综合素项目部认购时间定2001年1月26（年初2）日
2000年11月24日27日深圳第二届国际住宅建筑科技展示交易会举行会入市节省广告成
更易引起市场关注鼎盛时代市驿站第五道等楼盘均展销会开盘获良宣传效果
考虑项目现场位建议参加次交易会作发布消息进行部认购
售楼处实体样板房完成日期约2月25日综合元旦春节等假日素影响建议项目
正式开盘日期：2001年2月28日
422 销售阶段安排
根项目实际情况项目销售期分3阶段：
1）部认购期（20011262001228）
目：积累客户广告等时机
2）公开发售期塔楼强销期（200131200161）
目：抓住销售旺季全力突围塔楼部分争取实现销售达5成保证资金快回笼
3）商场部分强销期（200162——2001101）
目：阶段楼盘已准现楼商场销售佳时机时推出投资者营者信心保证
塔楼前阶段推广保持正常销售速度
43现场包装形象包装
现场包装形象包装应根销售时期销售题调整具体：
431部认购期：
1）现场包装：
◆销售广场包括回填土广场砖施工完成门前绿化部分施工（2001年1月20日前）
◆ 形象墙——完成图示部分形象墙施工
东侧高度控制35米左右形式：喷绘容表现市精英便捷生活方式
◆ 中航路行道整改行道树修剪——行道门前广场统面铺装
◆ 现场条幅POP挂旗——条幅卖点突出色彩选择LOGO等协调统挂旗跳跃醒目
◆售楼处——商场部分塔楼推广题差异性较分区展示洽谈
2）形象包装
◆塔楼楼书——强调华强北区位优势带事业工作便捷容建议形式方面加
突破
◆商场部分单张——华强北商业发展预测新类题介绍
432第二阶段（公开发售兼塔楼强销期）
1）现场包装
◆售楼处——增加街展示部分
◆样板房——设6楼公寓部分B3B2B5B6B7B8户型样板房套住宅部分2套求够
居住商务两方面展示（风格见附图二）
售楼处设计强调现代感时代感塑胶材质POP种考虑形式
售楼处开辟处电脑演示台方便客户查阅楼盘户型资料
公寓部分样板房设计参考种形式强调商务功家私造型简洁现代
复式单位样板房设计考虑商务居家两宜体现商业价值
连通空中花园单位采落玻璃门窗营造出方市静园
卧室布置简单失书卷气符合目标客户喜
造型简洁工业家具设计体现商住概念效方式
温馨色彩营造出繁华市中难港湾
◆架空层会
——架空层环境设计需全部施工完毕包括会功房装修环境部分施工（见附图三）
架空层设计泛会难点处理剪力墙柱面装饰画布置种鉴方式
楼通道：
◆观光电梯——装修完毕作楼电梯（20010220前）
◆消防楼梯——指架空层6层两塔楼楼梯（完成时间2000220前）交楼标准装修面
墙面色彩装饰画等表现SOHO生活方式市生活带便捷度
◆样板房——门前设置鞋套柜换鞋坐椅入户门右墙面设置户型面图简单说明建议尺寸
300X300
◆6楼电梯前室——交楼标准装修完毕（2001220前）
◆街——完成展示功装修题围绕新类展开展示新类品牌生活方式物形象
等面正式营街布局设立品绿化营货架休闲坐凳等
2）形象包装
◆商场楼书——商场部分两册册围绕投资回报展开具体容包括片区商业前景分析展新
类题商场前景展商业物业理营公司总体运作商场面布局图案例分析等理性
分析册介绍新类生活方式领袖物新类生活品牌知名店家址
娱乐场址等成新类朋友生活指南
◆ 塔楼部分手册——客户通讯形式展开介绍项 目资料周边（：振中路工程进度等）变
化
433第三阶段——商场强销期
1）现场包装
◆形象墙——围绕新类题展开
2）形象包装
◆新类品牌介绍二
44销售渠道选择设计
根项目特征销售阶段选择销售渠道
441第阶段（部认购期）
节约成阶段销售渠道相单现场包装
1）盘包装——包括楼体条幅形象墙售楼处盘POP等
2）公交站牌广告——华强北路深南道海宾馆段
3）天虹商场东西侧广告位
442第二阶段（公开发售兼塔楼强销期）
阶段树立项目形象实现销售关键阶段
1）现场——条幅POP围板形象墙等
2）深圳媒体——特报商报南方市报
3）香港媒体——香港东方报香港楼团香港展销会
4）车体广告——3路113101等
5）网站——搜房银时通等证券类综合类知名网站
6）限电视台证券背板电视片插播
7）世联网络客户世联员工推荐
8）春交会
9）罗湖口岸设楼直通车广告牌
10）世联香港公司推广
11）华强北深南道交汇处显示屏
443 第三阶段（商场强销期）
1）销售现场——形象墙街售楼处条幅POP挂旗增设24层单位A1A6B3B5户型套
2）车体广告——3113216路等力争覆盖完整区域
3）深圳媒体——特报商报南方市报等
4）线电视背景板节目插播
5）户外广告牌——罗湖口岸海宾馆附华强北路等
6）世联香港公司推广
7）网站
8）专刊设定取阅处（：网吧周边酒楼等）
444导示系统设计
项目昭示性强盘距华强北商业区离天虹商场距离较导示系统设计考虑4
条：
1） 华强北路深南道交界处盘
2） 海宾馆盘
3） 振华路华富路交界处设POP挂旗中航路
4） 华强北路振华路交界处设POP挂旗中航路
45广告策略销售方案预算
住宅部分项目推广题事业生活容属针街区价值户型定位展开住宅部分
推广重点应放面广告销售资料方面
商场部分推广客户群相集中投资客更相信现场感觉商场部分推广重点放现场包装展
示块发展前景
根项目特征建议选循序渐进策略强势推广策略组合旨通循序渐进策略媒体炒
作种活动营销更解新类具巨消费力项目商场部分销售作铺垫
开盘期建议采强势推广策略项目迅速享名深圳争取快消化项目具特质性
独性市场接受相广告需投入量期推广建议采取活动营销
广告阶段安排预算
①第阶段：概念炒作期（推广期）
时间：2001年1月26日——2001年2月25日
题：
新类特征品牌介绍
广告媒体选择安排：
深圳商报南方市报辅助互联网站
般2周南方市报商报次指定版面暂定版面13版套红
活动安排：
11月24日—27日住交会
阶段费预算表
费 项目 单价（万元） 次数 计（万元）
商报 47 2 94
南方市报 265 4 1064
住交会 15
公交站牌 28
深南道口岸附广告牌 30
网站 10
合计 10304
注：表中示价格商报90折优惠
② 第二阶段：公开发售期（塔楼强销期）
时间：2001年3月1日——2001年6月1日
题：楼盘售卖（形象广告）兼顾新类概念继续推广（软文炒作）住宅部分
媒体选择：a特报（周均1次）
b商报（周均1次）
c南方市报（2周1次）
e香港东方报（4次）
f电视广告（60天天30秒）
g产类综合类等网站作广告
h投资导报（5次）
i证券时报（6次）
活动安排：
a开盘日销售现场设新老客户酒会新类礼品赠送（800—1000份）
c组织香港楼团（四次）
d阶段性业交流会（2次）
e香港房产交易会（4展位）
f免费助网吧
g免费助酒吧
费预算
深圳报纸广告预算表（）
费 项目 均价（万元） 版面 次数 计
特报 1264 全版半版彩色 12 15165
商报 10703 12版彩色 12 128436
证券时报 36 6 216
南方市报 32 6 192
投资导报 33 5 165
网站 100 100
合计 347416
香港报纸广告楼团预算表（二）
费 项目 单价（万港币） 说明 次数 计（万港币）
东方报 8 页半版彩色 4 32
楼团 2 次2车 4 80
合计 40
电视广告座谈会等活动预算表（三）
费 项目 单价（万元） 说明 次数 计（万元）
电视广告 06 含制作费 60 36
展销会 28 4展位 1 112
新类礼品 30 1000 30
业交流会 2 2 40
免费助网吧 50
免费助酒吧 80
合计 67．2
第二阶段费总计约民币391976万元港币40万元
③ 第三阶段：稳定消化期
日期：2001年6月1日—9月30日
题：新类题商场
广告安排媒体选择：视二阶段统计情况作安排
费预算：常规阶段广告量占重轻项目言约80万元
46现场包装预算
根前面关分阶段现场包装容统计计算
1）盘包装
盘包装表（）
费 项目 单价（元） 数量 计（万元）
围墙围板 280元方米 200方米 56
导示牌 2500元 4 10
挂旗 250元组 150面 375
条幅 18 2500方米 45
行道树修剪 800元棵 19棵 152
行道整改 120元方米 600方米 72
门前广场（含绿化品等） 250 450方米 1125
街 400元米 160 64
合计 4122
销售中心盘包装重组成部分里列举项目综合包括硬件软件两部分
盘包装表（二）
项目 单价 数量 计（万元）
装修 2000元m2 400m2 80
商场部分横剖面模型 40万 1 40
总体模型 6 1 60
展板 1200元块 15 18
背景板 400元m2 18 072
148
合计 940
备注：部家私放区电器电脑演示系统等计入
2）样板房楼通道会展示空间
根常规销售验样板房销售装修费作房款附加项计入包装成
展示会交付标准装修计入销售包装成
楼盘楼通道需专门处理面积费计入销售中心预见费项单列
3）宣传品细目预算
项目楼书外需新类专刊准备相关资料VCD制作30秒电视广告
项目 单价 数量 计（万元）
塔楼楼书 20元 6000 120
商场楼书 13元 2000 26
新类专刊月刊 10元 9000 90
单张（含住宅商场部分） 1．7元份 10000 34
广告拍摄制作（VCD） 30
VCD 6元片 3000片 18
纸袋 3元 6000 18
合计 768
预算项目仅现阶段初步计划详细方案需广告公司确定行提供
注：费预算含广告公司设计费
第五篇 价格策略
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