第十三章品牌建设营心理基础
章提：
品牌认识特征品牌构建模式
认牌购买品牌建设启迪
认牌购买商标忠诚度策略
第节品牌识特征品牌构建模式
品牌价值
品牌企业份巨形资产
表：1996年世界价值品牌
表：1996年中国价值品牌
二品牌识特征 品牌识特征包含外部部两类
外部识：名称标志视觉特征
部识：价值观信仰情感性特点统称品牌性
（）品牌外部识特征
１品牌名称
品牌名称消费者认识某种商品重线索
图：熊猫牌名汽水评价较
具体命名时应该防止两种倾：
（１） 雷化
（２） 猎奇求偏单纯追求独特会走猎奇求偏陷入庸俗化
２品牌标志（图案）
品牌标志消费者认识特定商品种重线索
出色品牌标志仅易识助众立相应品牌形象
图太阳神品牌标志
３商标类型心理反应差异
商品会目标消费者群
商标类型四种：抽象型具象型汉字型组合型
抽象型抽象符号图型包括外文字母变化组成品牌
图商标类型（Ａ）
具象型具体事物原型设计标志
图：商标类型（Ｂ）
汉字型汉字原型展开变体包括标准体美术体
图：商标类型（Ｃ）
组合型图案事物原型汉字外文字母组成综合体
图：商标类型（Ｄ）
具象型组合型商标学生评价明显高学生
抽象型商标学生评价明显高学生
图：学生四种类型商标总体评价值较
抽象型商标评价值城市学生明显高农村学生
汉字型组合型商标评价值农村学生明显高城市学生
图：城乡学生四类商标评价值较
认知力吸引力两指标反映出趋总体评价类似
结果信度α＝082
（二）品牌价值观体系
商品生命周期历：导入期成长期成熟期衰退期
深化品牌涵——培育品牌特价值观成企业重务
价值观指导行判断核心持久信念
品牌涵价值观形成层次方面累积程
谓层次指品牌感受体验品牌独特价值观体系提升
谓品牌化方面活动典型广告促销公关活动赞助活动
品牌特价值观某方面全方位价值观体系
核心价值观包含容：
（１）国际畅销品牌
（２）美式混合型全香味
（３）代表美国西部开拓者传奇事
（４）代表美国文化价值——充满男子汉魅力——保持性——勇迎接挑战——握命运——未充满希
三品牌构建模式
三种模式：
1围绕产品功特色构建产品品牌
图 品牌创建功化模式
2围绕品牌性带动产品特性
点品牌性目标象性致
图：万宝路牛仔形象广告
图：品牌性化模式
3理性情感相结合模式 理性面指：产品功特点诸质量服务供应类
情感属性：指独立友谊爱心类
两类特性相结合成第三类品牌创建模式
例海尔品牌构建面突出服务面真诚永远扎根市场
飘柔品牌面头发飘逸柔面飘逸柔头发令更信
图：理性感性相结合品牌结构模式
四品牌性化
品牌性化品牌差化
品牌性消费者性越相似越乐意购买种品牌
性品牌种效战略
差化够消费众独特清晰品牌定位
必须重视市场具基价值特性
诸：质量服务创新诚实等
差化策略性基础
第二节 认牌购买品牌建设启迪
品牌态度发展全程三概念表述：知名度美誉度忠诚度
图：认牌购买形成程
１知名度市场策略
知名度通常理解消费众企业品牌（商标）产品解程度
包括：识商品包装颜色图案符号等
知名度表现两种形式：商标认商标回忆
商标认：指面商标中认出某某感知商标
商标回忆：指购买前购买者脑中特定形象商标 知名度基表现形式提供广告策略：
第商标认策略
点：顾客购买时认出购买消费特定商标名称图案等等 第二商标回忆策略
点：电视广播印刷广告中标题文案反复呈现特定商标名称
例北京家餐厅老百姓餐厅试吃
２美誉度市场策略
(1)美誉度 美誉度商品品质反映
美誉度引发认牌购买积极动力
美誉度形成赖体观属性客体客观属性间相互作结果
客观属性指商品质量外观价格品牌名称包装等等
观属性反映消费者价值观期等等心理素
价值体系中商品素称商品关注特性
商品关注特性会着时间推移变化群体间存着差异 表年龄层皮鞋关注特性重视度排序
(2)美誉度市场策略
情感（感度）美誉感成份
谓名效应通名产品联系声誉迁移推荐产品产品获定积极意义
图美国派克笔广告千军万马难敌名笔挥
图：美国济导报杂志广告
美誉度市场策略遵循两条途径： 助良声誉提高品牌美誉度
二核心商标扩展延伸
１）名广告策略
意义迁移模型迁移三阶段：
第阶段定文化环境赋予名定象征性意义性年龄社会位性生活方式象征
第二阶段名商品起出现广告中时名种象征性意义形象迁移种商品种商品具某种象征性意义
第三阶段消费者通消费商品获种象征性意义重构形象名广告指名广告中充商品代言
名成说服程中信息源称广告源
广告源中名常：影视明星歌星笑星社会名流知名专家政治家
信息源（名）应具备四素：
品德专业性商品致性吸引力
品德素表达做
专业性指名广告中述问题（商品）具知识验商品熟悉度
商品致性指名形象商品特点间联系身份商品次相称等
吸引力涵盖名外貌举止感度喜欢度
表：受众四位选选择评价
运名广告策略注意：
①切勿高期名吸引力素会商品带更促销效果
②切勿置商品否吸引力相关顾单纯追求名漂亮脸蛋身材等外貌特点图：致性条件受众品牌感度
两点提示：
①拟请名做商品广告时应商品类型仔细选择类型名便名商品间更高致性进广告获正效应
②谨慎位名做类商品广告
表：高低信组广告心理效应较
信度高低两组较定心理指标非常显著差异
积极意义：
①影响名广告效果素颇专业性吸引力品德商品类致性等 图：名该广告中商品信度广告心理效应关系
②广告中名言语表演必须利强化受众该商品信取乐受众更弄虚作假
例百事乐广告
③名类商品做广告相信商品验？果难保证说服效果乐观？
例美国著名电视节目持代言
（２）名商标
名商标指名名字作商标名称
例香港著名家政节目持方太
扩展美誉度途径核心品牌声誉扩展商品
商标扩展意义：
方面节省新产品宣传费
方面新产品分享成功品牌声誉
商标扩展分两类：类产品扩展类产品扩展
前者称线性扩展者称类扩展
扩展商标称核心商标核心商标新产品成种新产品扩展商标
例联想商标扩展线性扩展成功例子
影响线性扩展素三方面：
核心商标特征
扩展商品特征
扩展公司特征
影响类扩展素该商标引起联想类产品间相似性
成功进行商标扩展核心商标声誉利扩展新产品
条件：
核心商标核心产品市场具核心竞争力
次核心商标延伸诸副品牌市场中应该互相配合
第三节 认牌购买商标忠诚度策略
认牌购买消费众购买活动中种普遍现象
（１）认牌购买减少风险避免购买带济身体心理损失损害
（２）免咨询较挑选带麻烦困扰消费者省时省劲
（３）时尚驱
商标忠诚性
商标忠诚性指认牌购买行模式
商标忠诚性具市场价值
菲利浦科特勒资料：
获新客户成留住老客户成五倍
客户损失率降低５％利润增加２５％～８５％
商标忠诚度表现选择商品序购买例重复购买商标偏等方面
（１）选购商标序
忠诚性分四类：
第类忠诚连续性
第二类忠诚连续性
第三类忠诚稳定性
第四类非忠诚性意购买商标类商品
（２）购买例
购买例：指类商品购买总量中特定商标相例
（３）重复购买概率
重复购买商标商品概率表示商标忠诚程度
（４）商标偏
消费者长期特定商标偏表示种商标忠诚性
二中介商标忠诚性基素
商标忠诚性种学程
特定商标积极反应（感积极行倾）间形成持久稳定联系
商标商品实际特性消费者该商品需求致性
学程强化素：
致性高正强化
致性低负强化
商标忠诚性受素影响：
１消费者性特点
性特点消费者商标忠诚性着紧密联系
２购买间距
间距加时忠诚性会降低
间距该商品频繁时忠诚性增强
３年龄
着年龄增长商标忠诚性会提高 ４外界素
交越密切影响力越
三发展商标忠诚性市场策略
１商标定位（品牌定位）
品牌定位旨品牌消费者心目中席 (1)种品牌定位侧重点
目标象——选择什样消费群体
功效——产品效
特点——产品属性特色
价位——产品价格
性——目标群体相似特点追求特点
(2)品牌定位模板 表品牌定位模板
(3)品牌定位知觉投射图
通素分析法评价量表测评够建立种二维表示知觉投射图
图品牌定位图
表：关化妆品品牌测量三素
２奖励商标忠诚
鼓励消费众忠诚商标策略
例航空公司吸引客策略
行业奖励忠诚招数
：饮食业发优惠券优惠卡
百货商店买二送
３．知名度美誉度忠诚度间逻辑关系
三者环环相扣
知名度发生认牌购买必前提条件
美誉度推动购买动力
忠诚度获美誉度持续累积结果
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第十三章品牌建设营心理基础
章提：
品牌认识特征品牌构建模式
认牌购买品牌建设启迪
认牌购买商标忠诚度策略
第节品牌识特征品牌构建模式
品牌价值
品牌企业份巨形资产
表：1996年世界价值品牌
表：1996年中国价值品牌
二品牌识特征 品牌识特征包含外部部两类
外部识：名称标志视觉特征
部识：价值观信仰情感性特点统称品牌性
（）品牌外部识特征
１品牌名称
品牌名称消费者认识某种商品重线索
图：熊猫牌名汽水评价较
具体命名时应该防止两种倾：
（１） 雷化
（２） 猎奇求偏单纯追求独特会走猎奇求偏陷入庸俗化
２品牌标志（图案）
品牌标志消费者认识特定商品种重线索
出色品牌标志仅易识助众立相应品牌形象
图太阳神品牌标志
３商标类型心理反应差异
商品会目标消费者群
商标类型四种：抽象型具象型汉字型组合型
抽象型抽象符号图型包括外文字母变化组成品牌
图商标类型（Ａ）
具象型具体事物原型设计标志
图：商标类型（Ｂ）
汉字型汉字原型展开变体包括标准体美术体
图：商标类型（Ｃ）
组合型图案事物原型汉字外文字母组成综合体
图：商标类型（Ｄ）
具象型组合型商标学生评价明显高学生
抽象型商标学生评价明显高学生
图：学生四种类型商标总体评价值较
抽象型商标评价值城市学生明显高农村学生
汉字型组合型商标评价值农村学生明显高城市学生
图：城乡学生四类商标评价值较
认知力吸引力两指标反映出趋总体评价类似
结果信度α＝082
（二）品牌价值观体系
商品生命周期历：导入期成长期成熟期衰退期
深化品牌涵——培育品牌特价值观成企业重务
价值观指导行判断核心持久信念
品牌涵价值观形成层次方面累积程
谓层次指品牌感受体验品牌独特价值观体系提升
谓品牌化方面活动典型广告促销公关活动赞助活动
品牌特价值观某方面全方位价值观体系
核心价值观包含容：
（１）国际畅销品牌
（２）美式混合型全香味
（３）代表美国西部开拓者传奇事
（４）代表美国文化价值——充满男子汉魅力——保持性——勇迎接挑战——握命运——未充满希
三品牌构建模式
三种模式：
1围绕产品功特色构建产品品牌
图 品牌创建功化模式
2围绕品牌性带动产品特性
点品牌性目标象性致
图：万宝路牛仔形象广告
图：品牌性化模式
3理性情感相结合模式 理性面指：产品功特点诸质量服务供应类
情感属性：指独立友谊爱心类
两类特性相结合成第三类品牌创建模式
例海尔品牌构建面突出服务面真诚永远扎根市场
飘柔品牌面头发飘逸柔面飘逸柔头发令更信
图：理性感性相结合品牌结构模式
四品牌性化
品牌性化品牌差化
品牌性消费者性越相似越乐意购买种品牌
性品牌种效战略
差化够消费众独特清晰品牌定位
必须重视市场具基价值特性
诸：质量服务创新诚实等
差化策略性基础
第二节 认牌购买品牌建设启迪
品牌态度发展全程三概念表述：知名度美誉度忠诚度
图：认牌购买形成程
１知名度市场策略
知名度通常理解消费众企业品牌（商标）产品解程度
包括：识商品包装颜色图案符号等
知名度表现两种形式：商标认商标回忆
商标认：指面商标中认出某某感知商标
商标回忆：指购买前购买者脑中特定形象商标 知名度基表现形式提供广告策略：
第商标认策略
点：顾客购买时认出购买消费特定商标名称图案等等 第二商标回忆策略
点：电视广播印刷广告中标题文案反复呈现特定商标名称
例北京家餐厅老百姓餐厅试吃
２美誉度市场策略
(1)美誉度 美誉度商品品质反映
美誉度引发认牌购买积极动力
美誉度形成赖体观属性客体客观属性间相互作结果
客观属性指商品质量外观价格品牌名称包装等等
观属性反映消费者价值观期等等心理素
价值体系中商品素称商品关注特性
商品关注特性会着时间推移变化群体间存着差异 表年龄层皮鞋关注特性重视度排序
(2)美誉度市场策略
情感（感度）美誉感成份
谓名效应通名产品联系声誉迁移推荐产品产品获定积极意义
图美国派克笔广告千军万马难敌名笔挥
图：美国济导报杂志广告
美誉度市场策略遵循两条途径： 助良声誉提高品牌美誉度
二核心商标扩展延伸
１）名广告策略
意义迁移模型迁移三阶段：
第阶段定文化环境赋予名定象征性意义性年龄社会位性生活方式象征
第二阶段名商品起出现广告中时名种象征性意义形象迁移种商品种商品具某种象征性意义
第三阶段消费者通消费商品获种象征性意义重构形象名广告指名广告中充商品代言
名成说服程中信息源称广告源
广告源中名常：影视明星歌星笑星社会名流知名专家政治家
信息源（名）应具备四素：
品德专业性商品致性吸引力
品德素表达做
专业性指名广告中述问题（商品）具知识验商品熟悉度
商品致性指名形象商品特点间联系身份商品次相称等
吸引力涵盖名外貌举止感度喜欢度
表：受众四位选选择评价
运名广告策略注意：
①切勿高期名吸引力素会商品带更促销效果
②切勿置商品否吸引力相关顾单纯追求名漂亮脸蛋身材等外貌特点图：致性条件受众品牌感度
两点提示：
①拟请名做商品广告时应商品类型仔细选择类型名便名商品间更高致性进广告获正效应
②谨慎位名做类商品广告
表：高低信组广告心理效应较
信度高低两组较定心理指标非常显著差异
积极意义：
①影响名广告效果素颇专业性吸引力品德商品类致性等 图：名该广告中商品信度广告心理效应关系
②广告中名言语表演必须利强化受众该商品信取乐受众更弄虚作假
例百事乐广告
③名类商品做广告相信商品验？果难保证说服效果乐观？
例美国著名电视节目持代言
（２）名商标
名商标指名名字作商标名称
例香港著名家政节目持方太
扩展美誉度途径核心品牌声誉扩展商品
商标扩展意义：
方面节省新产品宣传费
方面新产品分享成功品牌声誉
商标扩展分两类：类产品扩展类产品扩展
前者称线性扩展者称类扩展
扩展商标称核心商标核心商标新产品成种新产品扩展商标
例联想商标扩展线性扩展成功例子
影响线性扩展素三方面：
核心商标特征
扩展商品特征
扩展公司特征
影响类扩展素该商标引起联想类产品间相似性
成功进行商标扩展核心商标声誉利扩展新产品
条件：
核心商标核心产品市场具核心竞争力
次核心商标延伸诸副品牌市场中应该互相配合
第三节 认牌购买商标忠诚度策略
认牌购买消费众购买活动中种普遍现象
（１）认牌购买减少风险避免购买带济身体心理损失损害
（２）免咨询较挑选带麻烦困扰消费者省时省劲
（３）时尚驱
商标忠诚性
商标忠诚性指认牌购买行模式
商标忠诚性具市场价值
菲利浦科特勒资料：
获新客户成留住老客户成五倍
客户损失率降低５％利润增加２５％～８５％
商标忠诚度表现选择商品序购买例重复购买商标偏等方面
（１）选购商标序
忠诚性分四类：
第类忠诚连续性
第二类忠诚连续性
第三类忠诚稳定性
第四类非忠诚性意购买商标类商品
（２）购买例
购买例：指类商品购买总量中特定商标相例
（３）重复购买概率
重复购买商标商品概率表示商标忠诚程度
（４）商标偏
消费者长期特定商标偏表示种商标忠诚性
二中介商标忠诚性基素
商标忠诚性种学程
特定商标积极反应（感积极行倾）间形成持久稳定联系
商标商品实际特性消费者该商品需求致性
学程强化素：
致性高正强化
致性低负强化
商标忠诚性受素影响：
１消费者性特点
性特点消费者商标忠诚性着紧密联系
２购买间距
间距加时忠诚性会降低
间距该商品频繁时忠诚性增强
３年龄
着年龄增长商标忠诚性会提高 ４外界素
交越密切影响力越
三发展商标忠诚性市场策略
１商标定位（品牌定位）
品牌定位旨品牌消费者心目中席 (1)种品牌定位侧重点
目标象——选择什样消费群体
功效——产品效
特点——产品属性特色
价位——产品价格
性——目标群体相似特点追求特点
(2)品牌定位模板 表品牌定位模板
(3)品牌定位知觉投射图
通素分析法评价量表测评够建立种二维表示知觉投射图
图品牌定位图
表：关化妆品品牌测量三素
２奖励商标忠诚
鼓励消费众忠诚商标策略
例航空公司吸引客策略
行业奖励忠诚招数
：饮食业发优惠券优惠卡
百货商店买二送
３．知名度美誉度忠诚度间逻辑关系
三者环环相扣
知名度发生认牌购买必前提条件
美誉度推动购买动力
忠诚度获美誉度持续累积结果
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