整合营销传播策划纲（IMC）
Integrated Marketing Communications Plan Outline
实施备忘录
容
实施概述
I 形势分析
A． 市场
1． 业界情况
2． 产品种类情况
3． 趋势
B． 竞争
1． 初级竞争
2． 二级竞争
3． 般竞争
4． 销售市场份额
5． 推广支出广告份额
C． 企业情况
1． 背景
2． 销售市场份额
3． 推广支出广告份额
4． 产品纪录分析
5． 品牌定位形象
D． 现顾客潜顾客
1． 现顾客潜顾客产品种类行心态
2． 购买纪录
3． 口统计理
4． 消费心态
II 市场细分—数库分析
A． 初级目标市场—忠诚户
1． 识消费者品牌网络—消费者获知形成产品服务品牌认识
a 某类产品感觉
b 消费者购买该品牌
c 该类产品品牌消费心态态度
d 品牌背企业感觉
e 购买该品牌初级购买诱（竞争优势）
2． 明宪兵品牌联络
a． 顾客需产品时处什位置？
b． 什方收接受关该品牌讯息？
c． 该品牌什时候具优势？
B． 二级目标市场—竞争手户
1． 识品牌网络
2． 明确品牌联络
C． 三级目标市场—摇摆定户
1． 误品牌网络
2． 明确品牌联络
III 营销目标
A． 初级目标市场
1． 维持
2． 形成（顾客份额）
3． 品牌网络行目标
B． 二级目标市场
1． 引发尝试
2． 形成定量
3． 建立品牌忠诚
4． 品牌网络行目标
C． 三级目标市场
1． 建立品牌忠诚
2． 品牌网络行目标
IV 传播目标战略
A． 明确传播针目标受众
B． 明确整体产品定位性
C． 明确达现顾客潜顾客发生相互作佳接触点
D． 明确关键顾客利益销售讯息
E． 明确附加值务营销目标
V 营销战略
A． 识目标市场需求
B． 目标市场制定佳营销组合
1． 产品服务组合
2． 分销战略理分布
3． 定价战略
4． 根接触点分析制定传播战略
a． 员销售
b． 广告
c． 销售推广
d． 直接营销
e． 公关系活动企业识赞助活动
f． 销售包装辅助活动
VI 广告方案
A． 广告目标
B． 创意战略
1． 广告务
2． 创意目标
3． 讯息战略
a． 产品概念
b． 目标受众
c． 公认消费信念
d． 关键销售观念（USP）
e． 许诺支持
f． 口气举止
g． 预期消费者反应
h． 战略调整
i． 法定素
C． 媒介计划（根接确点分析）
1． 媒介计划（根接触点分析）
a． 目标受众
b． 理分布
c． 季节分布
d． 达率频次持续性目标
e． 排期资金目标
2． 媒介战略
a． 媒介组合媒介类型
（1） 战略
（2） 说明
b． 媒介形式细分类型
（1） 理分布
（2） 季节分布
（3） 排期持续性
（4） 达率频次
（5） 说明
3． 媒介战术—媒介载体
a． 广播电视
（1） 电视
（a） 电视网
（b） 独立电视台
（c） 线
（2） 广播
（a） 广播网
（b） 独立电台
b． 印刷
（1） 报纸
（a） 日报
（b） 周报
（2） 杂志
（a） 消费者杂志
i 普通消费者杂志
ii 特制杂志
（b） 贸易杂志
c． 直邮
（1） 销售函件
（2） 公告
d． 户外
（1） 路牌
（2） 交通（站台公汽车出租车火车飞机充气模等）
（3） 体育场馆体育场馆招牌
（4） 招贴横幅
e． 互动媒介
（1） 网站
（2） 互联网广告幅
（3） CDROMs
（4） 电脑亭
f． 辅助媒介
（1） 名录
（a） 黄页
（b） 专业出版物
（2） 电影屏幕
（3） 礼品广告物件（钥匙链钢笔等）
4． 媒介战术—媒介排期
a． 媒介排期
b． 讯息效益分析
c． 成效益分析
d． 说明
e． 流程图
VII 销售推广方案
A． 贸易推广
1． 推式推广目标
2． 推式推广战略
3． 推式推广战术
a． 贸易展览展示会
b． 贸易津贴
c． 联合广告
d． 销商奖励
e． 销商竞赛抽奖
4． 说明
5． 支付款项（成证明）
B． 消费者推广
1． 拉式推广目标
2． 拉式推广战略
3． 拉式推广战术
a． 奖励
b． 优惠券
c． 持续性活动
d． 退款部分退款
e． 竞赛
f． 抽奖
g． 减价
4． 说明
5． 支付款项
VIII 直接营销方案
A． 目标
B． 战略
C． 战术
1． 数库营销
a． 商业回执卡
b． 免费电话号码
c． 网站
2． 直接反应
a． 杂志广告
b． 信息式广告
c． 网站
3． 直接销售
a． 互联网营销
b． 目录销售
c． 电视购物
D． 说明
E． 支付款项（成证明）
IX 公关系方案
A． 公关目标
B． 公关战略
C． 公关战术
1． 宣传
a． 新闻发布
b． 媒介工具
c． 公告
2． 事件营销
a． 特活动
b． 赞助
3． 企业传播
a． 年度报告
b． 新闻简报
c． 网站
D． 说明
E． 支付款项（成证明）
X 销售方案
A． 目标
B． 战术略
C． 战术
1． 企业识品牌
a． 标志
b． 文具
2． 包装
3． 辅助材料
a． 手册
b． 目录
4． 售点
a． 焦点陈列
b． 店促销（招贴纸串符等）
D． 说明
E． 支付款项（成证明）
XI 行动计划
A． 财务分析
1． 需求预报
2． 贡献分析
B． 战役预算
1． 预算素
2． 预算分配方法
3． 品种—项目预算
C． 制作
1． 制作素
2． 排期
3． 说明
D． 实施战略
1． 关键问题
2． 库存水
3． 媒介时间安排
XII 评估控制
A． 事前测试事测试
B． 监督控制
C． 顾客反馈数库建立
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Integrated Marketing Communications Plan Outline
实施备忘录
容
实施概述
I 形势分析
A． 市场
1． 业界情况
2． 产品种类情况
3． 趋势
B． 竞争
1． 初级竞争
2． 二级竞争
3． 般竞争
4． 销售市场份额
5． 推广支出广告份额
C． 企业情况
1． 背景
2． 销售市场份额
3． 推广支出广告份额
4． 产品纪录分析
5． 品牌定位形象
D． 现顾客潜顾客
1． 现顾客潜顾客产品种类行心态
2． 购买纪录
3． 口统计理
4． 消费心态
II 市场细分—数库分析
A． 初级目标市场—忠诚户
1． 识消费者品牌网络—消费者获知形成产品服务品牌认识
a 某类产品感觉
b 消费者购买该品牌
c 该类产品品牌消费心态态度
d 品牌背企业感觉
e 购买该品牌初级购买诱（竞争优势）
2． 明宪兵品牌联络
a． 顾客需产品时处什位置？
b． 什方收接受关该品牌讯息？
c． 该品牌什时候具优势？
B． 二级目标市场—竞争手户
1． 识品牌网络
2． 明确品牌联络
C． 三级目标市场—摇摆定户
1． 误品牌网络
2． 明确品牌联络
III 营销目标
A． 初级目标市场
1． 维持
2． 形成（顾客份额）
3． 品牌网络行目标
B． 二级目标市场
1． 引发尝试
2． 形成定量
3． 建立品牌忠诚
4． 品牌网络行目标
C． 三级目标市场
1． 建立品牌忠诚
2． 品牌网络行目标
IV 传播目标战略
A． 明确传播针目标受众
B． 明确整体产品定位性
C． 明确达现顾客潜顾客发生相互作佳接触点
D． 明确关键顾客利益销售讯息
E． 明确附加值务营销目标
V 营销战略
A． 识目标市场需求
B． 目标市场制定佳营销组合
1． 产品服务组合
2． 分销战略理分布
3． 定价战略
4． 根接触点分析制定传播战略
a． 员销售
b． 广告
c． 销售推广
d． 直接营销
e． 公关系活动企业识赞助活动
f． 销售包装辅助活动
VI 广告方案
A． 广告目标
B． 创意战略
1． 广告务
2． 创意目标
3． 讯息战略
a． 产品概念
b． 目标受众
c． 公认消费信念
d． 关键销售观念（USP）
e． 许诺支持
f． 口气举止
g． 预期消费者反应
h． 战略调整
i． 法定素
C． 媒介计划（根接确点分析）
1． 媒介计划（根接触点分析）
a． 目标受众
b． 理分布
c． 季节分布
d． 达率频次持续性目标
e． 排期资金目标
2． 媒介战略
a． 媒介组合媒介类型
（1） 战略
（2） 说明
b． 媒介形式细分类型
（1） 理分布
（2） 季节分布
（3） 排期持续性
（4） 达率频次
（5） 说明
3． 媒介战术—媒介载体
a． 广播电视
（1） 电视
（a） 电视网
（b） 独立电视台
（c） 线
（2） 广播
（a） 广播网
（b） 独立电台
b． 印刷
（1） 报纸
（a） 日报
（b） 周报
（2） 杂志
（a） 消费者杂志
i 普通消费者杂志
ii 特制杂志
（b） 贸易杂志
c． 直邮
（1） 销售函件
（2） 公告
d． 户外
（1） 路牌
（2） 交通（站台公汽车出租车火车飞机充气模等）
（3） 体育场馆体育场馆招牌
（4） 招贴横幅
e． 互动媒介
（1） 网站
（2） 互联网广告幅
（3） CDROMs
（4） 电脑亭
f． 辅助媒介
（1） 名录
（a） 黄页
（b） 专业出版物
（2） 电影屏幕
（3） 礼品广告物件（钥匙链钢笔等）
4． 媒介战术—媒介排期
a． 媒介排期
b． 讯息效益分析
c． 成效益分析
d． 说明
e． 流程图
VII 销售推广方案
A． 贸易推广
1． 推式推广目标
2． 推式推广战略
3． 推式推广战术
a． 贸易展览展示会
b． 贸易津贴
c． 联合广告
d． 销商奖励
e． 销商竞赛抽奖
4． 说明
5． 支付款项（成证明）
B． 消费者推广
1． 拉式推广目标
2． 拉式推广战略
3． 拉式推广战术
a． 奖励
b． 优惠券
c． 持续性活动
d． 退款部分退款
e． 竞赛
f． 抽奖
g． 减价
4． 说明
5． 支付款项
VIII 直接营销方案
A． 目标
B． 战略
C． 战术
1． 数库营销
a． 商业回执卡
b． 免费电话号码
c． 网站
2． 直接反应
a． 杂志广告
b． 信息式广告
c． 网站
3． 直接销售
a． 互联网营销
b． 目录销售
c． 电视购物
D． 说明
E． 支付款项（成证明）
IX 公关系方案
A． 公关目标
B． 公关战略
C． 公关战术
1． 宣传
a． 新闻发布
b． 媒介工具
c． 公告
2． 事件营销
a． 特活动
b． 赞助
3． 企业传播
a． 年度报告
b． 新闻简报
c． 网站
D． 说明
E． 支付款项（成证明）
X 销售方案
A． 目标
B． 战术略
C． 战术
1． 企业识品牌
a． 标志
b． 文具
2． 包装
3． 辅助材料
a． 手册
b． 目录
4． 售点
a． 焦点陈列
b． 店促销（招贴纸串符等）
D． 说明
E． 支付款项（成证明）
XI 行动计划
A． 财务分析
1． 需求预报
2． 贡献分析
B． 战役预算
1． 预算素
2． 预算分配方法
3． 品种—项目预算
C． 制作
1． 制作素
2． 排期
3． 说明
D． 实施战略
1． 关键问题
2． 库存水
3． 媒介时间安排
XII 评估控制
A． 事前测试事测试
B． 监督控制
C． 顾客反馈数库建立
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