前 言
整合营销策划程中分析证赛格车圣市场态势营
销现状已基清晰目前制约赛格车圣市场推广进程素：
销售通路推进畅二品牌传播拉动利
案赛格车圣品牌传播体系作全面调整通全年
度四战略阶段实施达树立品牌形象促进销售完成营销目标
实现企业产品力销售力效整合
案包括：广告策划促销策划公关策划媒介策划实施计划
五部分基涵盖赛格车圣品牌整合传播全部容
目 录
第部分 广告策划………………………………………… 1
第二部分 公关策划………………………………………… 27
第三部分 促销组合策划…………………………………… 41
第四部分 媒介组合策划…………………………………… 49
第五部分 品牌整合传播计划……………………………… 65
第部分 广告策划
· 广告策略
· 广告计划
· 广告效果测评
▲ 第部分 广告策划
广告策略
（）广告目标
通科学系统广告宣传推广消费者认知产品产生购买行完成定2000台销售目标占市场类产品第品牌位时树立明确品牌形象续产品开发推广做铺垫
（二）目标市场策略
1细分市场
评估产品目标消费者受社会属性车辆档次等素影响两素标准潜消费者进行甄选
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2
▲ 第部分 广告策划
（1）目标市场
产品属高档汽车安防信息服务系统消费承受力较高体消费者型集团消费者成产品现实消费者社会属性车辆档次表现体消费者中中高档车占总数10左右约3万余辆车定济基础社会位高档次汽车安防信息服务系统足够承受力较强需求力集团户中仅型物客流公司会方面需求承受力占集团消费者2成左右约2万辆车拥雄厚资金实力庞运输车队需利套汽车安防信息服务系统车辆进行效监控调度减少资源浪费降低车辆理成两细分市场价值目标市场时具开发潜力
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▲ 第部分 广告策划
（2）目标市场策略
深圳市机动车40余万辆中货车7万余辆客车6400余辆出租车8000余辆集团户车辆8万辆汽车32万余辆中中高档车例10左右3万余台中高档车应做目标市场集团户言型物流公司公交出租车公司重点考虑象数量应2万辆左右
（三）产品定位策略
1进行新产品定位必性
企业前期产品推广中没明确定位策略消费者误认车圣汽车安防产品没太区产品技术功服务等优势未充分体现导致消费者产生产品价格偏高感觉影响销售推广进程
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▲ 第部分 广告策划
2产品定位表达
结合消费者心理产品身特点赛格车圣定位高科技汽车网络化产品般汽车安防产品相区体现出产品身特点——高科技含量复合功服务等
（四）广告诉求策略
1广告诉求象
（1）市场细分产品诉求象两部分：部分中高档汽车拥者部分型客货运企业车负责企业决策者考虑通传统广告宣传者会产生定影响难促成购买决定必须员推广（高层公关）广告辅广告诉求象指第部分群——中高档汽车
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5
▲ 第部分 广告策划
（2）诉求象特征
部分消费者属社会中层私营企业型企事业单位政府机关中高层理者拥较高社会位稳定济源接受教育程度较高专
（3）诉求象需求
局限汽车安全基需求满足希基础更信息网络服务满足更高精神享受（时尚等）
2诉求重点
（1）诉求象需求分析
产品诉求象具定社会位事业基础较高文化素质成功士新鲜事物接受普遍较快汽车安全基需求外希更信息网络服务
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6
▲ 第部分 广告策划
（2）广告诉求重点
基述分析广告诉求重点应汽车安全网络功服务辅
3广告诉求方法策略
（1） 总体诉求方法
根推广阶段采取相应诉求策略导入期感性诉求旨提高消费者认知推广期理性诉求重点宣传产品强技术功完善网络服务等特点消费者充分解产品产生浓厚兴趣诱发购买欲
（2）诉求方法
根消费者作出购买决定时心理变化程——先知道解然产生兴趣作出购买决定四心理变化阶段采诉求策略
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▲ 第部分 广告策划
（五）广告表现策略
1广告题
汽车安全网络功服务诉求重点出发导入全新世纪全新汽车生活题广告运动围绕展开系列宣传推广活动新世纪契机推崇超前时尚汽车生活新概念全面满足目标消费者需求
2广告创意
（1） 核心创意
根广告诉求重点诉求策略广告题忧驾全局掌控创意核心容首先满足消费者基汽车安全需求——防盗反劫解决驾汽车时出现诸便次基础满足消费者网络时代新消费需求——众网络化功服务实现足出车 全局掌控
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▲ 第部分 广告策划
（2）媒介广告创意表现
创意具较丰富涵针媒介表现建议系列广告形式展开时根产品推广四阶段制定出相应广告表现策略
第阶段：
① 表现策略：宣传重点扩产品知名度消费者进行深入引导知晓产品解
功（防盗反劫信息服务等）感性诉求重点传达产品品牌功
服务等信息
② 媒介表现：阶段广告宣传印刷品报纸杂志刊登数引导性广告警示
悬念做风格发布谁系列广告二较烦系列二车呢？
系列二
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▲ 第部分 广告策划
第二阶段：
① 表现策略：理性诉求着重强调产品种功服务功服务进行单诉求
时推出持续性广告表现容防盗反劫信息服务两功重点
② 媒介表现
A报纸杂志：推出功诉求篇数包括防盗篇反劫篇求助篇遥控篇网生
活篇增值服务篇双保险篇等
B户外广告
Ⅰ 路牌
题：汽车安全
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▲ 第部分 广告策划
画面：保险套罩住汽车中心画面
广告语：忧驾全局掌控
创意说明：通保险套安全性附带出产品功——防盗反劫保障汽车安全时
保险套视觉击力吸引目标受众关注
Ⅱ车体
题：汽车安全
画面：面蹂躏成样子爱车痛欲生
广告语：永远碰
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▲ 第部分 广告策划
创意说明：语双关广告语包括着两层含义指种遭遇会碰外层含义
面残状定会敬远车体身碰时提醒保持车
距注意交通安全
Ⅲ 灯箱
题：汽车安全信息服务
画面：端坐轿车顶雄狮
广告语：师’行
创意说明：方面狮子凶猛表现汽车处十分安全状态外通狮谐音老师师
引伸出信息资讯服务功产品塑造成守护神良师益友形象
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▲ 第部分 广告策划
Ⅳ 招牌：面表现灯箱相加注赛格车圣’指定代理销商字样
Ⅴ提示牌：赛格车圣标识文字欢迎光路风
C电视
形式：专题片
题：全新汽车生活
表现：汽车安防产品发展历程GPS车载单元发展阶段赛格车圣服务功等
脚：定
D网络：面表现路牌相产品功服务作简介增加相关文字信息
注：阶段媒介广告表现具体容（面设计创意文案电视脚等）提前十工作日交赛格圣颖审核研讨
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▲ 第部分 广告策划
第三阶段：
报纸杂志广告广告表现感性理性相结合重展示忧驾全局掌控汽车新生活美蓝图
报纸广告表现：围绕提前驶入二十世纪世纪新奉献世纪透支享受等话题创作形象
广告数求索篇解放篇网络旅游篇满足篇等配合促销
活动推出数促销广告
注：阶段具体广告文提前十工作日交赛格审核研讨
第四阶段：
广告表现感性诉求推出产品形象广告数努力树立忧驾全局掌控品牌形象
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▲ 第部分 广告策划
报纸广告表现围绕爱车保镖您信赖朋友两家等话题进行创作
阶段配合春节前促销活动推出两促销广告容传达活动素回馈消费者等信息
注：阶段具体广告文提前十工作日交赛格审核研讨
二广告计划
（）广告目标
1产品深圳市场占率达50
2产品知名度达目标受众90
3产品美誉度达85
4成类产品市场第品牌
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▲ 第部分 广告策划
（二）广告时间
1开始时间：2000年5月中旬
2结束时间：2001年3月底
3持续时间：10半月
（三）广告目标市场：深圳市区域
1中高档汽车
2型物客流运输车队
（四）广告诉求象
1中高档汽车
2企业集团车负责领导层
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▲ 第部分 广告策划
（五）广告诉求重点
1汽车安全
2网络化功服务
（六）广告表现
1广告题：全新世纪全新汽车生活
2广告创意：忧驾全局掌控
3媒介广告表现：（略）广告分阶段发布前交赛格审核研讨
4媒介广告规格
（1） 报纸广告：汽车版普通版辅16cm×17cm套红
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▲ 第部分 广告策划
（2）电视广告：专题片15分钟胶片拍摄
（3）网络广告：栏目页面左端88 mm×31mm彩色
（4）户外广告：
路牌：单立柱电脑喷绘双面广告牌（进口射灯明）规格6m×18m×2面
车体：电脑喷绘1m×10m双面20m2左右
灯箱：双面电脑喷绘四组进口灯具锈钢包边尺寸05m×05m
提示牌：双面丝印规格规图形30cm×50cm
招牌：外灯四组宝丽灯单面电脑喷绘锈钢包边尺寸4m×8m
5媒介制作求：报纸广告设计制作求发布前三天完成广告设计制作均求
发布前星期定稿
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▲ 第部分 广告策划
（七）广告发布计划
1广告发布媒介
报纸：深圳特区报南方市报投资导报深圳法制报深圳商报
杂志：深圳汽车导报
电视：深圳电视台
网络：万网
户外媒体（）：
路牌：机荷高速路（机场路口）
灯箱：石化加油站10万科汽车美容中心6家俊通汽车美容心4家
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▲ 第部分 广告策划
车体：25路213路6路黄海巴6台
提示牌：酒店商场银行停车场20家高速公路收费站10家
招牌：15家指定代理销商（定）
（八）广告费预算（刊例价）
1报纸：硬性广告33次14000元次 计462000元
软性广告40次1000元次计40000元
合计：502000元民币
2电视广告
制作：5000元分15分钟计75000元
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▲ 第部分 广告策划
发布：9000元次4次计36000元
合计：111000元民币
3网络：包月制3万月两月计6万元民币
4户外：
（1）路牌广告
制作：电喷200元m2面积6×18×2216m2 计43200元
发布：45万年
合计：493200元民币
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▲ 第部分 广告策划
（2）车体广告
制作：电喷200元m2面积1m×10m×2面20m2 计4000元台
张贴费：500元台车辆原费1300元台6台计34800元
发布：A2级28000元年2台计56000元
A3级24000元年4台计96000元
合计：186800元
（3）灯箱广告
制作安装：1500元预装60计90000元
发布：1800元年 20家计36000元
合计：126000元民币
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▲ 第部分 广告策划
（4）招牌广告
制作电喷：200元m2面积4m×8m6400元15家计96000元
发布：争取免费
合计：96000元民币
（5）广告指示牌
制作安装：规格30cm×50cm100元预计60计6000元
发布：停车场20家2000元年计40000元
收费站10家4000元年计40000元
合计：86000元民币
（6） 户外累计：988000元民币
5广告费总额：1651000元民币
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▲ 第部分 广告策划
三广告效果测评
（）广告效果测评意义
第提供广告运行效果反馈信息帮助修正阶段广告策略
第二广告效果测评反馈信息作鉴便制订正确广告计划避免重蹈覆辙
第三广告效果测评广告广告素进行单独检验便扬长避短察漏补缺
（二）广告测评范略
1（1）文案测评：指设计制作广告作品进行发布前测量
广告策划创作阶段会提供种方案备选择运采种文案会更达广告宣传目需通文案测验检查较种文案功传播效力然中选择出效果较理想文案投入实际广告运营中
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▲ 第部分 广告策划
（2）测评方法
广告方案完成邀请公司设计部策划部客户部员四角度（创意制作客户消费者）方案进行证评审选择评分高作终方案
2（1）传播效果测评：包括受众认知兴趣偏欲行等心理层面影响传播效果测
评广告策略修订广告作品修改更换选择提供重参考
（2）测评方法广告发布礼拜机抽取相数量消费者广告效果进行调查统计制
定相应调整策略
3（1）销售效果测评：广告宣传终目促进销售销售情况衡量广告效果效
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▲ 第部分 广告策划
（2）测评方法：销售分析测量（计算广告利率）
（S2S1）PR
R
公式r 式中r表示广告利润S2表示广告宣传产品销售量（台数）S1表示前销
售量（件数）P表示销售产品获利润（元台）R表示广告费（元）
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第二部分 公关策划
· 策划目
· 公关活动容
· 公关调查
· 公关课题
▲ 第二部分 公关策划
策划目
企业社会消费者间建立良关系更准确传达企业营宗旨企业理念企业实力等综合信息树立良企业形象烘托出产品品牌形象期达招募材筹措资金目
二公关活动容
活动容旨围绕市场营销营理两方面课题深入开展务求企业社会话谐融洽氛围中进行
（）社会舆
项应众舆媒体记者工作容电视报刊杂志等记者发出信息争取采访设法刊登录制利企业形象品牌建设报道进行系列活动
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▲ 第二部分 公关策划
1新闻报道制作发布
记者提供成文报道资料作企业发布相关信息利渠道
（1）操作步聚
① 信息撰写成客观事实文做新闻报道直接文章（例：企业通ISO9001认证等）
② 选择适媒体记者感兴趣素材提供（例：公司市信息写成文发送深圳特
区报南方市报深圳汽车导报等类媒体记者手中）
③ 通媒体公司担记者定期发布信息（时刊登发布）
（2）发布容
（1）新产品推出
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▲ 第二部分 公关策划
（2）企业汽车制造商（福特克莱斯勒等）公关成果
（3）企业通ISO9001认证
（4）公司市进程
（5）公司部重决策
（6）
（3）发布时间
配合市场推广四时期适时发布新闻报道性文章
概念导入期（5月中旬6月中旬）：重点宣传产品技术功服务企业实力提高企业产品知名度
强势切入期（6月中旬7月中旬）：加强产品功服务详细报道赢消费者感信
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▲ 第二部分 公关策划
产品推广期（7月旬12月底）：发布产品技术更新服务网络建设企业重决策等信息树立品
牌形象赢消费者信赖
成熟期（12月底3月底 ）：巩固维护品牌形象进步扩社会影响适度报道社会关注话题
（网络环保知识济等）建议项工作全年间断进行力求月两次
新闻炒作热点时适增加
（4）媒体选择暨记者界定
深圳特区报记者2名
深圳商报记者1名
投资导报记者1名
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▲ 第二部分 公关策划
深圳汽车导报1名
南方市报1名
深圳法制报1名
注：记者选定
（5）新闻报道文章清样干（约24篇）
月2次发布前3天交赛格审核签付
2新闻发布会
举办新闻发布会记者招会公布新产品市企业重决策生产销售高层公关取重成果等仅记者分发信息（媒体报道）企业总理分该事务负责记者讲解说明求取记者充分理解
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▲ 第二部分 公关策划
(1) 会议题容
① 邀请公关部门保险公司行业领导参加新闻发布会
② 新产品推出SEG2000LG SEG2001PW
③ 通ISO9001国际质量体系认证
④ 重公关成果发布（例：克莱斯勒达成合作协议）
⑤ 年终总结公布销售情况产品应网络建设等公司发展形势
⑥
（2）会议时间点员
季度两次视具体情况定
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▲ 第二部分 公关策划
（3）活动文案干
会议活动前半月交赛格审核签付
3记者建立日常关系
企业记者仅交换必信息必须建立日常安排记者公司领导集团领导举行畅谈会简短研讨会活动争取记者保持密切关系充分利赛格集团形象资源
（1）记者选落实
选择目标媒介资深记者干（56名）特区报商报汽车导报市报电视台等
（2）题界定
行业发展态势企业重成果领导成长历等均作讨活动话题媒体记者会定期媒体发表文章电视台电台制作新闻节目
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▲ 第二部分 公关策划
（3）时间安排
活动定期开展建议两月次全年少6次
（4）次讨活动话题方形成文字活动前星期交赛格审核研讨
4电视台电台杂志社合办栏目联合制作买版面登载文字报道
（1）媒体界定
深圳汽车导报深圳线电视台深圳交通频道等择联合制作
（2）栏目选择定
（二）公众活动
利公众关心话题组织相应活动引起社会公众目标受众鸣建立良企业形象
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▲ 第二部分 公关策划
1 研讨会演讲等
（1）题容
① 关GPS行业学术研讨（赛格发起组织GPS全国峰会年届固定
持续开展）
② 关网络化信息社会研讨
③ 关深圳建成数码城讨
④ 关网络化旅游话题
⑤
（2）时间点员
时间：建议年两次半年次
点员：定
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▲ 第二部分 公关策划
（3）活动文提前半月交赛格审核研讨
2召集相关员参加聚会
诚邀已购消费者潜消费者进行座谈会联谊会酒会等
（1）前提：已购消费者企业产品达成识
（2）话题：新世纪21世纪汽车新生活等
（3）时间安排：国庆元旦春节前等重节日里进行
（4）活动文活动前半月交赛格审核研讨
3型产品发布展示会
新产品市举办次型产品信息发布展示活动具体时间点会员定展示会活动细文应设计等活动前半月交赛格审核研讨
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▲ 第二部分 公关策划
4赞助文艺晚会艺术展览会等（定）
5出展博览会
参加10月份高交会做年重点公关活动参展前半月利月左右时间进行筹划
6企业创业周年纪念等正式典礼（定）
（三）宣传应设计制作
1公司简介：设计制作
2产品简介：设计制作
3宣传海报：设计制作
4挂旗：设计制作
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▲ 第二部分 公关策划
5宣传品：企业发展概况产品演示程典型项目举例等进行拍摄制成录片幻灯片CDROM作企业发展历史资料长久保存
三公关调查
意义：仅作公关策划参考资料做企业决策参考产品推广企业发展具
重意义
二方式容：1舆调查意识动调查定性公关调查众媒体行业领导象针性
调查（问题听取意见）
2收集报导文章题进行分类掌握媒体调动态预测整体趋势
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▲ 第二部分 公关策划
四公关题目（选）
1网络化社会（坐谈新闻报道等）
2社会责贡献引领中国GPS走世界（研讨会发表文章等）
3公益活动（社会服务等）
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第三部分 促销组合策划
· 促销目
· 促销活动象区域
· 促销期间
· 促销组合
▲ 第三部分 促销组合策划
促销目
特定时间特定区域针目标受众集中施加影响谋求阶段性刺激消费者产品需求实现定销售目标
二促销活动象区域
1象：中高档汽车型物客流公司领导层
2区域：深圳市区域省级售点公众场合（例：山姆世界窗等）重点
三促销期间
1第阶段：市场推广期（7月15日8月15日）
产品广告宣传全面推出广告达率已升预期高度（85）促销活动良广告氛围中进行容宣传产品功服务导配价格组合优惠政策实施
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▲ 第三部分 促销组合策划
2第二阶段：市场推广期（9月15日10月15日）
旨进步增加市场热度提高销量时高交会相配合达目标销量200台月左右
3第三阶段：巩固补充期（1月15日1月25日2月15日2月25日春节前两时段）
销售量趋稳定（稳中升）深圳区域市场较成熟赛格车圣品牌优势基确立春节前消费热潮进步提高销量间促销活动优惠价格销售进行
4全年销售程中配合特定活动进行促销活动时间行安排（新品市等）
四促销组合
（）促销活动容
次促销策划活动根形式分四种促销组合方式
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▲ 第三部分 促销组合策划
1销售现场促销活动
目：招揽消费者引起关注兴趣解产品独特处传达商品信息促销活动
消费者终接触点进行意义显极重
（1）促销方式
① 产品试：产品感兴趣购买举棋定消费者采取免费安装试办法月
产品满意拒绝购买安装拆卸程中消费者带损失予
赔偿（时间损失100元车辆意外损伤实价赔付）效规避风险前提消费
者试确感物值
② 产品演示：深谙品销售员产品功服务进行现场演示邀请消费者进行亲身体验
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▲ 第三部分 促销组合策划
③ 赠送礼品：促销期购买品消费者均免费获赛格公司馈赠礼品份（车装
饰物价值100元）
④ 奖销售：购品消费者均时拥幸运号码参加月奖季奖年度奖抽取
A月奖：月销售量率5抽取产生（例100产生5名幸运者）中奖者获股票机
台（价值1000元）次月第星期日开奖星期深圳特区报刊载获
奖名单
B季奖：季度销售量率3抽取产生获高级PDA部（价值2000元）次月第
星期日开奖星期特区报公布获奖名单
C年终奖：年度销量1抽取产生幸运者享受出国七日游参加系列赛
格圣颖公司组织文娱活动
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▲ 第三部分 促销组合策划
⑤ 发放优惠券：销售现场认真咨询愿意留联系方式目标消费者均获张指
定汽车美容中心优惠券张（价值50元）（活动实施前代理产品汽车
美容中心达成合作协议）
⑥ 试价格销售：促销活动现场第决定购买产品消费者享受优惠价格（原
价低1000元特优价）外时享消费者权益
2 奖励性活动：销商推销员等象目提高销售队伍积极性促进销售建议项
活动成单纯招性活动功利色彩太浓重点奖励销售积极分子突出销
售目标提高销售业绩
（1）销售产品知识竞赛季度次企业部销售员参加
（2） 新产品发布会邀请代理商参加业绩卓越者进行适奖励（发布产品步进行）
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▲ 第三部分 促销组合策划
3商品展销会
（1）联合展示会：发布新产品开拓商机提供商业信息等制定10月份高交会产品展出计划
（2）公司顾客潜消费者象旨介绍技术产品特定展示活动针潜集团户
邀请公司参项活动
4形式：成立会员组织购买产品户联系起定期举行活动筹划相关服务容
例：高尔夫球赛
新年酒会等（建议活动定期举行年2次）
（二）促销活动应设计
1企业产品简介设计制作
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▲ 第三部分 促销组合策划
2海报招贴挂旗条幅设计制作
3模型设计制作
4展示架设计制作
5营造气氛工具气膜拱门彩球等（租）
（三）活动文干
针时期单项促销活动完整促销活动策划方案予指导实施前半月交赛格审核研讨
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第四部分 媒介组合策划
· 策略总体表述
· 媒介覆盖
· 媒介组合
· 媒介发布时机
· 媒介布频率
▲ 第四部分 媒介组合策划
媒介策略总体表述
赛格车圣属高科技产品技术含量高功众系统复杂基特点拟定报纸杂志宣传媒介丰富版面容传达较复杂产品信息时电视网络户外等媒体做报纸广告辅助补充中电视网络广告范围传播产品信息推广进程中强势切入期印刷广告配合全面推出达迅速提高产品知名度目作延续性强广告传媒——户外广告第二阶段推出产品功信息（防盗反劫信息服务等）持续传达消费者断重复接受产品信息实现广告达频次求
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▲ 第四部分 媒介组合策划
二媒介覆盖
次品牌整合传播策划目标区域深圳市考虑产品续发展媒介域选择重点深圳适覆盖珠江三角洲全国城市（例：深圳特区报南方市报均全国发行）
三媒介组合
1报纸：深圳特区报重点发布硬性广告信息报纸媒体交叉辅助刊登软性文章
（1）深圳特区报：该报中国济特区第报日发行量45万份覆盖全国中城市98
县代中国报业发展规模快城市日报作深圳市政府报纸
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▲ 第四部分 媒介组合策划
企业决策层常阅读读者涵盖量目标消费者时深圳常见
十份报中偏爱率高报纸（817 ）报纸2倍受选率高（892）
报纸高出30百分点该报均传阅率31次份拥实际
读者数高达150万深圳特区报作报纸类媒体较适
客观
（2）投资导报：誉商界士走成功帮手份达世界先进出版水准型周报该报
托南中国济腾飞创办旨企业商务员提供份优质生动稳健视
野广阔高品质实性济读物财源聚焦财源评财源调查等专刊
敏锐前瞻眼光直触代济生活企业士商业机构走成功助手
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▲ 第四部分 媒介组合策划
5年奋斗发展投资导报1999年发行量已25万份位居国财报章前
列华南财报章第位调查统计深圳市民阅读率达6成财报章中
市民阅读首选率更高达841占压倒性数选择投资导报切重害
直目标消费者佳选择
（3）南方市报：该报中国具特色（新闻信息量）报纸珠三角具影响力（深圳首
选率高达30仅次深圳特区报）截止1999年8月30日该报日发行量达60
万份成广东日报前四强珠三角发行量第位拥百万读者覆盖广东
全省步拓展奠定坚实基础南方市报读者中40
具专学历目标消费者教育程度相基属群体达
目标受众效率较高
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▲ 第四部分 媒介组合策划
（4）深圳法制报：该报深圳市政法委机关报年始终坚持立足法制面社会仗法执言
指导生活办报宗旨形成反映群众呼声追踪生活热点针砭社会时弊鲜明特
点深受社会界肯定广读者欢迎2000年扩版12版发行量连
年递增发展高14万份期读者百万次目前已覆盖全国29省
直辖市2457县（市）读者群分布深圳特区广东海珠江三角洲
港澳区权威机构调查统计该报读者群中司法员国家公务员理
员占54专占363月收入5000元占471数
表明目标消费者数会阅读该报
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▲ 第四部分 媒介组合策划
2杂志：深圳汽车导报
该杂志中国独具性色彩高档汽车月刊深圳市发行量16000份月面全国90中城市发行12万份拥40万稳定读者16开116克铜版纸全彩色印刷辟新车世界试车报告独家专访AUTO NEWS售点赛坛横车型分折维修王二手车讯等栏目世界著名汽车厂商汽车刊物出版集团国际汽联关系密切时传递国外汽车业新资讯拥批深爱汽车领导潮流读者阅读象均企业中高层理者白领阶层汽车行业相关士喜爱汽车文化享受高档休闲生活特征正者目标消费群
3电视：深视套
调查显示深视套收视率远远超线港线翡翠影视文艺频道累计达率稳居第
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55
▲ 第四部分 媒介组合策划
消费流消费倡导群体中黄金时段达率十分稳定超出第二位频道十百分点具绝优势分：学学历读者占53年龄35岁45岁间占37理员占52数鉴深圳区深圳电视台属流电视媒体晚（17002300）收视高峰期均收视率高达63
4户外：
媒体环境复杂分扰天户外广告作消费者置身室外唯见广告令户外媒体跃成强势媒体全面快速推广产品企业品牌形象方面具良效益费
① 型路牌：面积较画面十分醒目视觉击力强适作形象广告载体
位置选择：机荷高速广深高速公路交汇处（机场路口）
新导广告
56
▲ 第四部分 媒介组合策划
选：机荷高速公路深圳市高速公路中六四横中条东西干道深圳市区黄田国际机场必
路该路段东部深汕高速205国道（深圳段）相接西部深圳高速公路107国道
（深圳段）相连中部梅观高速公路互通成深圳干线公路网络中重东西走廊
该路段车流量高达30000辆日时机场驾车士客数符合目标消费者
特征设立块路牌较理想
② 车体：作新兴户外媒体日益受众观注尤驾车士考虑车体价格行路
线目标消费者生活分布等素精挑细选三条公交线路两台公交巴士做车
体广告载体
路线选择：A2级条：25路（莲花山—火车站）途径红荔路步中步南滨河嘉宾
建设路
新导广告
57
▲ 第四部分 媒介组合策划
A3级两条：6路（香梅北—福田南）途径香梅北（山姆）景田莲花路彩田红荔西
华富福华路
213路（香密湖—草埔）途径深南道香梅莲花笋岗（西东）文锦北
布吉路
选择：三条路线价格A1级相相便宜路线深圳市干道深南路
处涵盖量目标消费群生活居住（山姆东门火车站等）较偏辟
路线正高档住宅区分布区域济务实
车型选择：丹东黄海25路213路2台普通型黄海6路2台新型黄海
：黄海车体效利面积较车型较时尚面表现视觉击力较强
新导广告
58
▲ 第四部分 媒介组合策划
③ 提示牌
设置目标消费者较集中活动场例星级酒店高档商场银行等顾目标区域分布特点拟定20家停车场起落架做广告提示牌载体
点选择
星级酒店10家具体分布
罗湖：阳光酒店新酒店凯悦酒店帝豪酒店
福田：格兰云天酒店新世纪酒店华联宾馆
：富酒店骏豪酒店南海酒店
型商场5家分：
西武百货（东门南路）万佳百货（华强北）山姆会员店（香梅北）
沃尔玛购物广场（洪湖路）岁宝百货（南园路）
新导广告
59
▲ 第四部分 媒介组合策划
银行5家分：
招商银行深圳分行（深南中路）深圳发展银行（深南东路）中国建设银行深圳分行（红岭路）
中国银行深圳分行（建设路）中国民银行深圳分行（解放西路）
：选择20场停车场起落架作广告信息提示牌载体活动场目标消费
群常光顾方停车场起落架驾车出入时必须注意物体信息目标
达率高100选择写字楼车流较固定员流动性述三
类场信息传播面相较窄
收费站选择：
考虑次传播活动仅深圳市区播关外区域利20停车场起落架外适选择10家收费站时做信息提示牌安放场
新导广告
60
▲ 第四部分 媒介组合策划
具体：
A广深高速公路收费站（广州深圳相连干道）6市3关外3
B惠盐高速公路收费站（惠州——盐田）2
C机荷高速公路收费站（机场—荷坳）2
④ 灯箱：选择家营状况较连锁加油站（10）连销汽车美容中心两家（10）立
柱安装灯箱
选择：石化加油站10家原石化企业品牌形象油品质优价格济服务周
市网点分布匀均目标消费者首选加油站
万科汽车美容中心6家俊通汽车美容中心4家两家服务质量高信誉
服务车辆档次较高硬件设施较完善
新导广告
61
▲ 第四部分 媒介组合策划
⑤ 招牌：选择销售热情提供量力物力资源进行销售产品代理销商10—15家（罗湖
福田具体名单定）配送附赛格车圣’指定代理销商字样广告招牌
（5）网络：
网络媒体受众明确互动性强成活跃深圳IT行业金融证券士（深圳市消费力旺盛群体）常拜访媒体鉴目标消费者网惯操作性特拟定万网网络广告媒介万网称深圳热线拥深圳生活非常男女视等许深受网民喜爱栏目天访问数高达80万次准确快捷传递高科技产品广告信息效途径
新导广告
62
▲ 第四部分 媒介组合策划
四媒介发布时机
第阶段：发布报纸杂志广告
第二阶段：配合报纸广告强势发布持续性广告全面推出（户外广告）时发布电视网络广告
作补充
第三阶段：报纸杂志广告网络广告作补充支持
第四阶段：间隔发布报纸广告适时增加促销广告
五媒介发布频率
媒介广告发布时间频率互补充
第阶段：媒体持续发布广告快速开市场报纸广告均周次（专指硬性报纸广告皆）
新导广告
63
▲ 第四部分 媒介组合策划
第二阶段：种媒体集中发布户外广告全面推广报纸广告频次加强（周二次）电视周次（4
次）网络持续发布两月
第三四阶段：广告采取递减间歇发布策略达节省广告费保持广告连续性起持续说
明提醒作间促销广告适时（两促销期）发布报纸广告第三阶段前三
节（三月）周二次节（二半月）两周次第四阶段均两周次
新导广告
64
第五部分 品牌整合传播计划
· 传播目标 · 活动实施计划
· 传播时间 · 时间计划表
· 目标市场 · 总体费预算
· 目标消费者 · 实施计划表
· 目标消费者 · 第阶段规划表
▲ 第五部分 品牌整合传播计划
传播目标
1产品市场占率达50
2产品知名度达目标受众90
3产品美誉度达85
4成类产品市场第品牌
二传播时间
开始时间：2000年5月中旬
结束时间：2001年3月底
持续时间：10月零15天
新导广告
66
▲ 第五部分 品牌整合传播计划
三目标市场
域：深圳市区域
重 点：罗湖区福田区
次重点：龙岗横岗布吉宝安南山五区
四目标消费者
私家车拥者
然属性：年龄3050岁间较高文化程度（专）
社会属性：职业私营企业企事业单位政府机关中高层理者定社会位追求高尚生活
方式
新导广告
67
▲ 第五部分 品牌整合传播计划
五活动实施计划
1第阶段（5月中旬6月中旬）品牌概念导入期
目 ：目标消费者知晓解产品
第周：（515522）协助企业完成销售渠道建设软性报纸广告2次
第二周：（522523）公场合产品展示报纸广告配合软性5篇硬性1次隆重推出产品
介绍产品技术功服务等
第三周：（6167）保险公司合办新闻发布邀请媒体记者参加配广告宣传支持软性报纸
广告（5次）硬性报纸广告发布2次突显产品汽车安防重作
第四周：（67615）市场加温配合阶段工作展开软性报纸广告2次硬性1次
新导广告
68
▲ 第五部分 品牌整合传播计划
计：新闻发布会次
产品展示：4次（天4场合）
软性广告14篇
硬性广告5次
2第二阶段（6月中旬7月中旬）强势切入期
目 ：促进需求购买方转化进步提高知名度实现品牌形象初建
第周：（615622）延续性广告全面推出户外广告（路牌公交停车场汽车美容中心加油
站）网络广告连续发布二月电视专题片（周次4次）集中发布报纸广告软性1
次硬性2次
新导广告
69
▲ 第五部分 品牌整合传播计划
第二周：（622630）软性报纸广告1次硬性2次会员（已购消费者）活动次
第三周：（63077）软性报纸广告1次硬性2次研讨会次（GPS全国峰会）
第四周：（77715）软性报纸广告1次硬性2次
计：会员活动次
研讨会次
软性报纸广告：4次
硬性报纸广告：8次
户外推出：干
电视专题片：四次
广播：7月中旬
网络：次年3月
新导广告
70
▲ 第五部分 品牌整合传播计划
3第三阶段（7月中旬12月底）产品推广期
5半月22周分4节完成
目 ：持续提升产品知名度初步建立目标受众中美誉度产品知名度品牌形象认知度转化
第节：7月中旬8月中旬
持续促销活动深圳区域全面展开报纸广告配合进行周两次软硬8次
第二节：8月中旬9月中旬
举办公关活动次软性报纸广告4次硬性2次
第三节：9月中旬10月中旬
针性持续促销活动重点展开报纸广告周两次软硬8次参加高交会
新导广告
71
▲ 第五部分 品牌整合传播计划
第四节：10月中旬12月底 2半月正常推广期硬性广告月2次5次软性月2次5次
公关活动2次（容行安排）
计：促销2次
高交会次
报纸广告硬性15次软性21次
4第四阶段（1月初3月底）巩固补充期
目：前期宣传活动予补充巩固品牌形象市场位春节前消费热潮进步提高销售量
11512525215 强势促销（20天）春节前次促销提示广告两次新闻发布会
次会员活动次硬性报纸广告月次3次软性报纸广告五次
计：公关活动2次
促销2次
报纸广告 硬性5次软性5次
新导广告
72
▲ 第五部分 品牌整合传播计划
六时间计划表
次活动历时10半月跨年度进行
第阶段：（515615）月4周
频次
活动
第周
第二周
第三周
第四周
广
告
报
纸
软
○○
○○○○○
○○○○○
○○
硬
□
□□
□□
公
关
会议
△
活动
☆
备注1软性报道媒体定
硬性广告深圳特区报
2会议：产品新闻发布会 3活动：产品演示
新导广告
73
▲ 第五部分 品牌整合传播计划
第二阶段(615715) 1月四周
频次
活动
第周
第二周
第三周
第四周
广告
报
纸
软
○
○
○
○
硬
□□
□□
□□
□□
网络
→
→
→
→
户外
→
→
→
→
电视
※
※
※
※
公
关
会议
☆
活动
△
备注1会议：GPS全国峰会 2活动：会员联谊交流会
3电视专题报道周次4次深圳线电视台
4广播：深圳交通频道1月 5网络户外广告持续次年三月
新导广告
74
▲ 第五部分 品牌整合传播计划
第节(715815)
第三阶段（7151230）5半月22周
频次
活动
第周
第二周
第三周
第四周
广告
报
纸
软
○
○
○
○
硬
□
□
□
□
网络
→
→
→
→
促销
→
→
→
→
备注促销活动20销点持续进行月
第二节(815915)
频次
活动
第周
第二周
第三周
第四周
广告
报
纸
软
○
○
○
○
硬
□
□
□
□
公关
☆
备注公关活动容定
新导广告
75
▲ 第五部分 品牌整合传播计划
第三节(9151015)
频次
活动
第周
第二周
第三周
第四周
广告
报
纸
软
○
○
○
○
硬
□
□
□
□
促销
→
→
→
→
公关
☆
☆
备注 ☆高交会
第四节(10151230)
频次
活动
二
三
四
五
六
七
八
九
十
广告
报
纸
软
○
○
○
○
○
硬
□
□
□
□
□
公关
会议
☆
活动
△
备注：会议活动容定
新导广告
76
▲ 第五部分 品牌整合传播计划
第四阶段（11330）3月12周
频次
活动
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
广告
报
纸
软
○
○
○
○
○
○
硬
□
□
□
□
□
促销
→
→
→
→
公关
☆
☆
备注 ☆容定
新导广告
77
▲ 第五部分 品牌整合传播计划
七总体费预算
报纸广告：1651000元民币
公关活动：12次次5万元计600000元民币（预计）
促销活动：四次次25万元计100000元民币（预计）
费总额：2351000元民币
新导广告公司
2000523
新导广告
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
78
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前 言
整合营销策划程中分析证赛格车圣市场态势营
销现状已基清晰目前制约赛格车圣市场推广进程素：
销售通路推进畅二品牌传播拉动利
案赛格车圣品牌传播体系作全面调整通全年
度四战略阶段实施达树立品牌形象促进销售完成营销目标
实现企业产品力销售力效整合
案包括：广告策划促销策划公关策划媒介策划实施计划
五部分基涵盖赛格车圣品牌整合传播全部容
目 录
第部分 广告策划………………………………………… 1
第二部分 公关策划………………………………………… 27
第三部分 促销组合策划…………………………………… 41
第四部分 媒介组合策划…………………………………… 49
第五部分 品牌整合传播计划……………………………… 65
第部分 广告策划
· 广告策略
· 广告计划
· 广告效果测评
▲ 第部分 广告策划
广告策略
（）广告目标
通科学系统广告宣传推广消费者认知产品产生购买行完成定2000台销售目标占市场类产品第品牌位时树立明确品牌形象续产品开发推广做铺垫
（二）目标市场策略
1细分市场
评估产品目标消费者受社会属性车辆档次等素影响两素标准潜消费者进行甄选
新导广告
2
▲ 第部分 广告策划
（1）目标市场
产品属高档汽车安防信息服务系统消费承受力较高体消费者型集团消费者成产品现实消费者社会属性车辆档次表现体消费者中中高档车占总数10左右约3万余辆车定济基础社会位高档次汽车安防信息服务系统足够承受力较强需求力集团户中仅型物客流公司会方面需求承受力占集团消费者2成左右约2万辆车拥雄厚资金实力庞运输车队需利套汽车安防信息服务系统车辆进行效监控调度减少资源浪费降低车辆理成两细分市场价值目标市场时具开发潜力
新导广告
3
▲ 第部分 广告策划
（2）目标市场策略
深圳市机动车40余万辆中货车7万余辆客车6400余辆出租车8000余辆集团户车辆8万辆汽车32万余辆中中高档车例10左右3万余台中高档车应做目标市场集团户言型物流公司公交出租车公司重点考虑象数量应2万辆左右
（三）产品定位策略
1进行新产品定位必性
企业前期产品推广中没明确定位策略消费者误认车圣汽车安防产品没太区产品技术功服务等优势未充分体现导致消费者产生产品价格偏高感觉影响销售推广进程
新导广告
4
▲ 第部分 广告策划
2产品定位表达
结合消费者心理产品身特点赛格车圣定位高科技汽车网络化产品般汽车安防产品相区体现出产品身特点——高科技含量复合功服务等
（四）广告诉求策略
1广告诉求象
（1）市场细分产品诉求象两部分：部分中高档汽车拥者部分型客货运企业车负责企业决策者考虑通传统广告宣传者会产生定影响难促成购买决定必须员推广（高层公关）广告辅广告诉求象指第部分群——中高档汽车
新导广告
5
▲ 第部分 广告策划
（2）诉求象特征
部分消费者属社会中层私营企业型企事业单位政府机关中高层理者拥较高社会位稳定济源接受教育程度较高专
（3）诉求象需求
局限汽车安全基需求满足希基础更信息网络服务满足更高精神享受（时尚等）
2诉求重点
（1）诉求象需求分析
产品诉求象具定社会位事业基础较高文化素质成功士新鲜事物接受普遍较快汽车安全基需求外希更信息网络服务
新导广告
6
▲ 第部分 广告策划
（2）广告诉求重点
基述分析广告诉求重点应汽车安全网络功服务辅
3广告诉求方法策略
（1） 总体诉求方法
根推广阶段采取相应诉求策略导入期感性诉求旨提高消费者认知推广期理性诉求重点宣传产品强技术功完善网络服务等特点消费者充分解产品产生浓厚兴趣诱发购买欲
（2）诉求方法
根消费者作出购买决定时心理变化程——先知道解然产生兴趣作出购买决定四心理变化阶段采诉求策略
新导广告
7
▲ 第部分 广告策划
（五）广告表现策略
1广告题
汽车安全网络功服务诉求重点出发导入全新世纪全新汽车生活题广告运动围绕展开系列宣传推广活动新世纪契机推崇超前时尚汽车生活新概念全面满足目标消费者需求
2广告创意
（1） 核心创意
根广告诉求重点诉求策略广告题忧驾全局掌控创意核心容首先满足消费者基汽车安全需求——防盗反劫解决驾汽车时出现诸便次基础满足消费者网络时代新消费需求——众网络化功服务实现足出车 全局掌控
新导广告
8
▲ 第部分 广告策划
（2）媒介广告创意表现
创意具较丰富涵针媒介表现建议系列广告形式展开时根产品推广四阶段制定出相应广告表现策略
第阶段：
① 表现策略：宣传重点扩产品知名度消费者进行深入引导知晓产品解
功（防盗反劫信息服务等）感性诉求重点传达产品品牌功
服务等信息
② 媒介表现：阶段广告宣传印刷品报纸杂志刊登数引导性广告警示
悬念做风格发布谁系列广告二较烦系列二车呢？
系列二
新导广告
9
▲ 第部分 广告策划
第二阶段：
① 表现策略：理性诉求着重强调产品种功服务功服务进行单诉求
时推出持续性广告表现容防盗反劫信息服务两功重点
② 媒介表现
A报纸杂志：推出功诉求篇数包括防盗篇反劫篇求助篇遥控篇网生
活篇增值服务篇双保险篇等
B户外广告
Ⅰ 路牌
题：汽车安全
新导广告
10
▲ 第部分 广告策划
画面：保险套罩住汽车中心画面
广告语：忧驾全局掌控
创意说明：通保险套安全性附带出产品功——防盗反劫保障汽车安全时
保险套视觉击力吸引目标受众关注
Ⅱ车体
题：汽车安全
画面：面蹂躏成样子爱车痛欲生
广告语：永远碰
新导广告
11
▲ 第部分 广告策划
创意说明：语双关广告语包括着两层含义指种遭遇会碰外层含义
面残状定会敬远车体身碰时提醒保持车
距注意交通安全
Ⅲ 灯箱
题：汽车安全信息服务
画面：端坐轿车顶雄狮
广告语：师’行
创意说明：方面狮子凶猛表现汽车处十分安全状态外通狮谐音老师师
引伸出信息资讯服务功产品塑造成守护神良师益友形象
新导广告
12
▲ 第部分 广告策划
Ⅳ 招牌：面表现灯箱相加注赛格车圣’指定代理销商字样
Ⅴ提示牌：赛格车圣标识文字欢迎光路风
C电视
形式：专题片
题：全新汽车生活
表现：汽车安防产品发展历程GPS车载单元发展阶段赛格车圣服务功等
脚：定
D网络：面表现路牌相产品功服务作简介增加相关文字信息
注：阶段媒介广告表现具体容（面设计创意文案电视脚等）提前十工作日交赛格圣颖审核研讨
新导广告
13
▲ 第部分 广告策划
第三阶段：
报纸杂志广告广告表现感性理性相结合重展示忧驾全局掌控汽车新生活美蓝图
报纸广告表现：围绕提前驶入二十世纪世纪新奉献世纪透支享受等话题创作形象
广告数求索篇解放篇网络旅游篇满足篇等配合促销
活动推出数促销广告
注：阶段具体广告文提前十工作日交赛格审核研讨
第四阶段：
广告表现感性诉求推出产品形象广告数努力树立忧驾全局掌控品牌形象
新导广告
14
▲ 第部分 广告策划
报纸广告表现围绕爱车保镖您信赖朋友两家等话题进行创作
阶段配合春节前促销活动推出两促销广告容传达活动素回馈消费者等信息
注：阶段具体广告文提前十工作日交赛格审核研讨
二广告计划
（）广告目标
1产品深圳市场占率达50
2产品知名度达目标受众90
3产品美誉度达85
4成类产品市场第品牌
新导广告
15
▲ 第部分 广告策划
（二）广告时间
1开始时间：2000年5月中旬
2结束时间：2001年3月底
3持续时间：10半月
（三）广告目标市场：深圳市区域
1中高档汽车
2型物客流运输车队
（四）广告诉求象
1中高档汽车
2企业集团车负责领导层
新导广告
16
▲ 第部分 广告策划
（五）广告诉求重点
1汽车安全
2网络化功服务
（六）广告表现
1广告题：全新世纪全新汽车生活
2广告创意：忧驾全局掌控
3媒介广告表现：（略）广告分阶段发布前交赛格审核研讨
4媒介广告规格
（1） 报纸广告：汽车版普通版辅16cm×17cm套红
新导广告
17
▲ 第部分 广告策划
（2）电视广告：专题片15分钟胶片拍摄
（3）网络广告：栏目页面左端88 mm×31mm彩色
（4）户外广告：
路牌：单立柱电脑喷绘双面广告牌（进口射灯明）规格6m×18m×2面
车体：电脑喷绘1m×10m双面20m2左右
灯箱：双面电脑喷绘四组进口灯具锈钢包边尺寸05m×05m
提示牌：双面丝印规格规图形30cm×50cm
招牌：外灯四组宝丽灯单面电脑喷绘锈钢包边尺寸4m×8m
5媒介制作求：报纸广告设计制作求发布前三天完成广告设计制作均求
发布前星期定稿
新导广告
18
▲ 第部分 广告策划
（七）广告发布计划
1广告发布媒介
报纸：深圳特区报南方市报投资导报深圳法制报深圳商报
杂志：深圳汽车导报
电视：深圳电视台
网络：万网
户外媒体（）：
路牌：机荷高速路（机场路口）
灯箱：石化加油站10万科汽车美容中心6家俊通汽车美容心4家
新导广告
19
▲ 第部分 广告策划
车体：25路213路6路黄海巴6台
提示牌：酒店商场银行停车场20家高速公路收费站10家
招牌：15家指定代理销商（定）
（八）广告费预算（刊例价）
1报纸：硬性广告33次14000元次 计462000元
软性广告40次1000元次计40000元
合计：502000元民币
2电视广告
制作：5000元分15分钟计75000元
新导广告
20
▲ 第部分 广告策划
发布：9000元次4次计36000元
合计：111000元民币
3网络：包月制3万月两月计6万元民币
4户外：
（1）路牌广告
制作：电喷200元m2面积6×18×2216m2 计43200元
发布：45万年
合计：493200元民币
新导广告
21
▲ 第部分 广告策划
（2）车体广告
制作：电喷200元m2面积1m×10m×2面20m2 计4000元台
张贴费：500元台车辆原费1300元台6台计34800元
发布：A2级28000元年2台计56000元
A3级24000元年4台计96000元
合计：186800元
（3）灯箱广告
制作安装：1500元预装60计90000元
发布：1800元年 20家计36000元
合计：126000元民币
新导广告
22
▲ 第部分 广告策划
（4）招牌广告
制作电喷：200元m2面积4m×8m6400元15家计96000元
发布：争取免费
合计：96000元民币
（5）广告指示牌
制作安装：规格30cm×50cm100元预计60计6000元
发布：停车场20家2000元年计40000元
收费站10家4000元年计40000元
合计：86000元民币
（6） 户外累计：988000元民币
5广告费总额：1651000元民币
新导广告
23
▲ 第部分 广告策划
三广告效果测评
（）广告效果测评意义
第提供广告运行效果反馈信息帮助修正阶段广告策略
第二广告效果测评反馈信息作鉴便制订正确广告计划避免重蹈覆辙
第三广告效果测评广告广告素进行单独检验便扬长避短察漏补缺
（二）广告测评范略
1（1）文案测评：指设计制作广告作品进行发布前测量
广告策划创作阶段会提供种方案备选择运采种文案会更达广告宣传目需通文案测验检查较种文案功传播效力然中选择出效果较理想文案投入实际广告运营中
新导广告
24
▲ 第部分 广告策划
（2）测评方法
广告方案完成邀请公司设计部策划部客户部员四角度（创意制作客户消费者）方案进行证评审选择评分高作终方案
2（1）传播效果测评：包括受众认知兴趣偏欲行等心理层面影响传播效果测
评广告策略修订广告作品修改更换选择提供重参考
（2）测评方法广告发布礼拜机抽取相数量消费者广告效果进行调查统计制
定相应调整策略
3（1）销售效果测评：广告宣传终目促进销售销售情况衡量广告效果效
新导广告
25
▲ 第部分 广告策划
（2）测评方法：销售分析测量（计算广告利率）
（S2S1）PR
R
公式r 式中r表示广告利润S2表示广告宣传产品销售量（台数）S1表示前销
售量（件数）P表示销售产品获利润（元台）R表示广告费（元）
新导广告
26
第二部分 公关策划
· 策划目
· 公关活动容
· 公关调查
· 公关课题
▲ 第二部分 公关策划
策划目
企业社会消费者间建立良关系更准确传达企业营宗旨企业理念企业实力等综合信息树立良企业形象烘托出产品品牌形象期达招募材筹措资金目
二公关活动容
活动容旨围绕市场营销营理两方面课题深入开展务求企业社会话谐融洽氛围中进行
（）社会舆
项应众舆媒体记者工作容电视报刊杂志等记者发出信息争取采访设法刊登录制利企业形象品牌建设报道进行系列活动
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28
▲ 第二部分 公关策划
1新闻报道制作发布
记者提供成文报道资料作企业发布相关信息利渠道
（1）操作步聚
① 信息撰写成客观事实文做新闻报道直接文章（例：企业通ISO9001认证等）
② 选择适媒体记者感兴趣素材提供（例：公司市信息写成文发送深圳特
区报南方市报深圳汽车导报等类媒体记者手中）
③ 通媒体公司担记者定期发布信息（时刊登发布）
（2）发布容
（1）新产品推出
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29
▲ 第二部分 公关策划
（2）企业汽车制造商（福特克莱斯勒等）公关成果
（3）企业通ISO9001认证
（4）公司市进程
（5）公司部重决策
（6）
（3）发布时间
配合市场推广四时期适时发布新闻报道性文章
概念导入期（5月中旬6月中旬）：重点宣传产品技术功服务企业实力提高企业产品知名度
强势切入期（6月中旬7月中旬）：加强产品功服务详细报道赢消费者感信
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30
▲ 第二部分 公关策划
产品推广期（7月旬12月底）：发布产品技术更新服务网络建设企业重决策等信息树立品
牌形象赢消费者信赖
成熟期（12月底3月底 ）：巩固维护品牌形象进步扩社会影响适度报道社会关注话题
（网络环保知识济等）建议项工作全年间断进行力求月两次
新闻炒作热点时适增加
（4）媒体选择暨记者界定
深圳特区报记者2名
深圳商报记者1名
投资导报记者1名
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31
▲ 第二部分 公关策划
深圳汽车导报1名
南方市报1名
深圳法制报1名
注：记者选定
（5）新闻报道文章清样干（约24篇）
月2次发布前3天交赛格审核签付
2新闻发布会
举办新闻发布会记者招会公布新产品市企业重决策生产销售高层公关取重成果等仅记者分发信息（媒体报道）企业总理分该事务负责记者讲解说明求取记者充分理解
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▲ 第二部分 公关策划
(1) 会议题容
① 邀请公关部门保险公司行业领导参加新闻发布会
② 新产品推出SEG2000LG SEG2001PW
③ 通ISO9001国际质量体系认证
④ 重公关成果发布（例：克莱斯勒达成合作协议）
⑤ 年终总结公布销售情况产品应网络建设等公司发展形势
⑥
（2）会议时间点员
季度两次视具体情况定
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▲ 第二部分 公关策划
（3）活动文案干
会议活动前半月交赛格审核签付
3记者建立日常关系
企业记者仅交换必信息必须建立日常安排记者公司领导集团领导举行畅谈会简短研讨会活动争取记者保持密切关系充分利赛格集团形象资源
（1）记者选落实
选择目标媒介资深记者干（56名）特区报商报汽车导报市报电视台等
（2）题界定
行业发展态势企业重成果领导成长历等均作讨活动话题媒体记者会定期媒体发表文章电视台电台制作新闻节目
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▲ 第二部分 公关策划
（3）时间安排
活动定期开展建议两月次全年少6次
（4）次讨活动话题方形成文字活动前星期交赛格审核研讨
4电视台电台杂志社合办栏目联合制作买版面登载文字报道
（1）媒体界定
深圳汽车导报深圳线电视台深圳交通频道等择联合制作
（2）栏目选择定
（二）公众活动
利公众关心话题组织相应活动引起社会公众目标受众鸣建立良企业形象
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▲ 第二部分 公关策划
1 研讨会演讲等
（1）题容
① 关GPS行业学术研讨（赛格发起组织GPS全国峰会年届固定
持续开展）
② 关网络化信息社会研讨
③ 关深圳建成数码城讨
④ 关网络化旅游话题
⑤
（2）时间点员
时间：建议年两次半年次
点员：定
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36
▲ 第二部分 公关策划
（3）活动文提前半月交赛格审核研讨
2召集相关员参加聚会
诚邀已购消费者潜消费者进行座谈会联谊会酒会等
（1）前提：已购消费者企业产品达成识
（2）话题：新世纪21世纪汽车新生活等
（3）时间安排：国庆元旦春节前等重节日里进行
（4）活动文活动前半月交赛格审核研讨
3型产品发布展示会
新产品市举办次型产品信息发布展示活动具体时间点会员定展示会活动细文应设计等活动前半月交赛格审核研讨
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37
▲ 第二部分 公关策划
4赞助文艺晚会艺术展览会等（定）
5出展博览会
参加10月份高交会做年重点公关活动参展前半月利月左右时间进行筹划
6企业创业周年纪念等正式典礼（定）
（三）宣传应设计制作
1公司简介：设计制作
2产品简介：设计制作
3宣传海报：设计制作
4挂旗：设计制作
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38
▲ 第二部分 公关策划
5宣传品：企业发展概况产品演示程典型项目举例等进行拍摄制成录片幻灯片CDROM作企业发展历史资料长久保存
三公关调查
意义：仅作公关策划参考资料做企业决策参考产品推广企业发展具
重意义
二方式容：1舆调查意识动调查定性公关调查众媒体行业领导象针性
调查（问题听取意见）
2收集报导文章题进行分类掌握媒体调动态预测整体趋势
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39
▲ 第二部分 公关策划
四公关题目（选）
1网络化社会（坐谈新闻报道等）
2社会责贡献引领中国GPS走世界（研讨会发表文章等）
3公益活动（社会服务等）
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40
第三部分 促销组合策划
· 促销目
· 促销活动象区域
· 促销期间
· 促销组合
▲ 第三部分 促销组合策划
促销目
特定时间特定区域针目标受众集中施加影响谋求阶段性刺激消费者产品需求实现定销售目标
二促销活动象区域
1象：中高档汽车型物客流公司领导层
2区域：深圳市区域省级售点公众场合（例：山姆世界窗等）重点
三促销期间
1第阶段：市场推广期（7月15日8月15日）
产品广告宣传全面推出广告达率已升预期高度（85）促销活动良广告氛围中进行容宣传产品功服务导配价格组合优惠政策实施
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42
▲ 第三部分 促销组合策划
2第二阶段：市场推广期（9月15日10月15日）
旨进步增加市场热度提高销量时高交会相配合达目标销量200台月左右
3第三阶段：巩固补充期（1月15日1月25日2月15日2月25日春节前两时段）
销售量趋稳定（稳中升）深圳区域市场较成熟赛格车圣品牌优势基确立春节前消费热潮进步提高销量间促销活动优惠价格销售进行
4全年销售程中配合特定活动进行促销活动时间行安排（新品市等）
四促销组合
（）促销活动容
次促销策划活动根形式分四种促销组合方式
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43
▲ 第三部分 促销组合策划
1销售现场促销活动
目：招揽消费者引起关注兴趣解产品独特处传达商品信息促销活动
消费者终接触点进行意义显极重
（1）促销方式
① 产品试：产品感兴趣购买举棋定消费者采取免费安装试办法月
产品满意拒绝购买安装拆卸程中消费者带损失予
赔偿（时间损失100元车辆意外损伤实价赔付）效规避风险前提消费
者试确感物值
② 产品演示：深谙品销售员产品功服务进行现场演示邀请消费者进行亲身体验
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▲ 第三部分 促销组合策划
③ 赠送礼品：促销期购买品消费者均免费获赛格公司馈赠礼品份（车装
饰物价值100元）
④ 奖销售：购品消费者均时拥幸运号码参加月奖季奖年度奖抽取
A月奖：月销售量率5抽取产生（例100产生5名幸运者）中奖者获股票机
台（价值1000元）次月第星期日开奖星期深圳特区报刊载获
奖名单
B季奖：季度销售量率3抽取产生获高级PDA部（价值2000元）次月第
星期日开奖星期特区报公布获奖名单
C年终奖：年度销量1抽取产生幸运者享受出国七日游参加系列赛
格圣颖公司组织文娱活动
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▲ 第三部分 促销组合策划
⑤ 发放优惠券：销售现场认真咨询愿意留联系方式目标消费者均获张指
定汽车美容中心优惠券张（价值50元）（活动实施前代理产品汽车
美容中心达成合作协议）
⑥ 试价格销售：促销活动现场第决定购买产品消费者享受优惠价格（原
价低1000元特优价）外时享消费者权益
2 奖励性活动：销商推销员等象目提高销售队伍积极性促进销售建议项
活动成单纯招性活动功利色彩太浓重点奖励销售积极分子突出销
售目标提高销售业绩
（1）销售产品知识竞赛季度次企业部销售员参加
（2） 新产品发布会邀请代理商参加业绩卓越者进行适奖励（发布产品步进行）
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46
▲ 第三部分 促销组合策划
3商品展销会
（1）联合展示会：发布新产品开拓商机提供商业信息等制定10月份高交会产品展出计划
（2）公司顾客潜消费者象旨介绍技术产品特定展示活动针潜集团户
邀请公司参项活动
4形式：成立会员组织购买产品户联系起定期举行活动筹划相关服务容
例：高尔夫球赛
新年酒会等（建议活动定期举行年2次）
（二）促销活动应设计
1企业产品简介设计制作
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47
▲ 第三部分 促销组合策划
2海报招贴挂旗条幅设计制作
3模型设计制作
4展示架设计制作
5营造气氛工具气膜拱门彩球等（租）
（三）活动文干
针时期单项促销活动完整促销活动策划方案予指导实施前半月交赛格审核研讨
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第四部分 媒介组合策划
· 策略总体表述
· 媒介覆盖
· 媒介组合
· 媒介发布时机
· 媒介布频率
▲ 第四部分 媒介组合策划
媒介策略总体表述
赛格车圣属高科技产品技术含量高功众系统复杂基特点拟定报纸杂志宣传媒介丰富版面容传达较复杂产品信息时电视网络户外等媒体做报纸广告辅助补充中电视网络广告范围传播产品信息推广进程中强势切入期印刷广告配合全面推出达迅速提高产品知名度目作延续性强广告传媒——户外广告第二阶段推出产品功信息（防盗反劫信息服务等）持续传达消费者断重复接受产品信息实现广告达频次求
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50
▲ 第四部分 媒介组合策划
二媒介覆盖
次品牌整合传播策划目标区域深圳市考虑产品续发展媒介域选择重点深圳适覆盖珠江三角洲全国城市（例：深圳特区报南方市报均全国发行）
三媒介组合
1报纸：深圳特区报重点发布硬性广告信息报纸媒体交叉辅助刊登软性文章
（1）深圳特区报：该报中国济特区第报日发行量45万份覆盖全国中城市98
县代中国报业发展规模快城市日报作深圳市政府报纸
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51
▲ 第四部分 媒介组合策划
企业决策层常阅读读者涵盖量目标消费者时深圳常见
十份报中偏爱率高报纸（817 ）报纸2倍受选率高（892）
报纸高出30百分点该报均传阅率31次份拥实际
读者数高达150万深圳特区报作报纸类媒体较适
客观
（2）投资导报：誉商界士走成功帮手份达世界先进出版水准型周报该报
托南中国济腾飞创办旨企业商务员提供份优质生动稳健视
野广阔高品质实性济读物财源聚焦财源评财源调查等专刊
敏锐前瞻眼光直触代济生活企业士商业机构走成功助手
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52
▲ 第四部分 媒介组合策划
5年奋斗发展投资导报1999年发行量已25万份位居国财报章前
列华南财报章第位调查统计深圳市民阅读率达6成财报章中
市民阅读首选率更高达841占压倒性数选择投资导报切重害
直目标消费者佳选择
（3）南方市报：该报中国具特色（新闻信息量）报纸珠三角具影响力（深圳首
选率高达30仅次深圳特区报）截止1999年8月30日该报日发行量达60
万份成广东日报前四强珠三角发行量第位拥百万读者覆盖广东
全省步拓展奠定坚实基础南方市报读者中40
具专学历目标消费者教育程度相基属群体达
目标受众效率较高
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53
▲ 第四部分 媒介组合策划
（4）深圳法制报：该报深圳市政法委机关报年始终坚持立足法制面社会仗法执言
指导生活办报宗旨形成反映群众呼声追踪生活热点针砭社会时弊鲜明特
点深受社会界肯定广读者欢迎2000年扩版12版发行量连
年递增发展高14万份期读者百万次目前已覆盖全国29省
直辖市2457县（市）读者群分布深圳特区广东海珠江三角洲
港澳区权威机构调查统计该报读者群中司法员国家公务员理
员占54专占363月收入5000元占471数
表明目标消费者数会阅读该报
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54
▲ 第四部分 媒介组合策划
2杂志：深圳汽车导报
该杂志中国独具性色彩高档汽车月刊深圳市发行量16000份月面全国90中城市发行12万份拥40万稳定读者16开116克铜版纸全彩色印刷辟新车世界试车报告独家专访AUTO NEWS售点赛坛横车型分折维修王二手车讯等栏目世界著名汽车厂商汽车刊物出版集团国际汽联关系密切时传递国外汽车业新资讯拥批深爱汽车领导潮流读者阅读象均企业中高层理者白领阶层汽车行业相关士喜爱汽车文化享受高档休闲生活特征正者目标消费群
3电视：深视套
调查显示深视套收视率远远超线港线翡翠影视文艺频道累计达率稳居第
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55
▲ 第四部分 媒介组合策划
消费流消费倡导群体中黄金时段达率十分稳定超出第二位频道十百分点具绝优势分：学学历读者占53年龄35岁45岁间占37理员占52数鉴深圳区深圳电视台属流电视媒体晚（17002300）收视高峰期均收视率高达63
4户外：
媒体环境复杂分扰天户外广告作消费者置身室外唯见广告令户外媒体跃成强势媒体全面快速推广产品企业品牌形象方面具良效益费
① 型路牌：面积较画面十分醒目视觉击力强适作形象广告载体
位置选择：机荷高速广深高速公路交汇处（机场路口）
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56
▲ 第四部分 媒介组合策划
选：机荷高速公路深圳市高速公路中六四横中条东西干道深圳市区黄田国际机场必
路该路段东部深汕高速205国道（深圳段）相接西部深圳高速公路107国道
（深圳段）相连中部梅观高速公路互通成深圳干线公路网络中重东西走廊
该路段车流量高达30000辆日时机场驾车士客数符合目标消费者
特征设立块路牌较理想
② 车体：作新兴户外媒体日益受众观注尤驾车士考虑车体价格行路
线目标消费者生活分布等素精挑细选三条公交线路两台公交巴士做车
体广告载体
路线选择：A2级条：25路（莲花山—火车站）途径红荔路步中步南滨河嘉宾
建设路
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57
▲ 第四部分 媒介组合策划
A3级两条：6路（香梅北—福田南）途径香梅北（山姆）景田莲花路彩田红荔西
华富福华路
213路（香密湖—草埔）途径深南道香梅莲花笋岗（西东）文锦北
布吉路
选择：三条路线价格A1级相相便宜路线深圳市干道深南路
处涵盖量目标消费群生活居住（山姆东门火车站等）较偏辟
路线正高档住宅区分布区域济务实
车型选择：丹东黄海25路213路2台普通型黄海6路2台新型黄海
：黄海车体效利面积较车型较时尚面表现视觉击力较强
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58
▲ 第四部分 媒介组合策划
③ 提示牌
设置目标消费者较集中活动场例星级酒店高档商场银行等顾目标区域分布特点拟定20家停车场起落架做广告提示牌载体
点选择
星级酒店10家具体分布
罗湖：阳光酒店新酒店凯悦酒店帝豪酒店
福田：格兰云天酒店新世纪酒店华联宾馆
：富酒店骏豪酒店南海酒店
型商场5家分：
西武百货（东门南路）万佳百货（华强北）山姆会员店（香梅北）
沃尔玛购物广场（洪湖路）岁宝百货（南园路）
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▲ 第四部分 媒介组合策划
银行5家分：
招商银行深圳分行（深南中路）深圳发展银行（深南东路）中国建设银行深圳分行（红岭路）
中国银行深圳分行（建设路）中国民银行深圳分行（解放西路）
：选择20场停车场起落架作广告信息提示牌载体活动场目标消费
群常光顾方停车场起落架驾车出入时必须注意物体信息目标
达率高100选择写字楼车流较固定员流动性述三
类场信息传播面相较窄
收费站选择：
考虑次传播活动仅深圳市区播关外区域利20停车场起落架外适选择10家收费站时做信息提示牌安放场
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60
▲ 第四部分 媒介组合策划
具体：
A广深高速公路收费站（广州深圳相连干道）6市3关外3
B惠盐高速公路收费站（惠州——盐田）2
C机荷高速公路收费站（机场—荷坳）2
④ 灯箱：选择家营状况较连锁加油站（10）连销汽车美容中心两家（10）立
柱安装灯箱
选择：石化加油站10家原石化企业品牌形象油品质优价格济服务周
市网点分布匀均目标消费者首选加油站
万科汽车美容中心6家俊通汽车美容中心4家两家服务质量高信誉
服务车辆档次较高硬件设施较完善
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▲ 第四部分 媒介组合策划
⑤ 招牌：选择销售热情提供量力物力资源进行销售产品代理销商10—15家（罗湖
福田具体名单定）配送附赛格车圣’指定代理销商字样广告招牌
（5）网络：
网络媒体受众明确互动性强成活跃深圳IT行业金融证券士（深圳市消费力旺盛群体）常拜访媒体鉴目标消费者网惯操作性特拟定万网网络广告媒介万网称深圳热线拥深圳生活非常男女视等许深受网民喜爱栏目天访问数高达80万次准确快捷传递高科技产品广告信息效途径
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62
▲ 第四部分 媒介组合策划
四媒介发布时机
第阶段：发布报纸杂志广告
第二阶段：配合报纸广告强势发布持续性广告全面推出（户外广告）时发布电视网络广告
作补充
第三阶段：报纸杂志广告网络广告作补充支持
第四阶段：间隔发布报纸广告适时增加促销广告
五媒介发布频率
媒介广告发布时间频率互补充
第阶段：媒体持续发布广告快速开市场报纸广告均周次（专指硬性报纸广告皆）
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63
▲ 第四部分 媒介组合策划
第二阶段：种媒体集中发布户外广告全面推广报纸广告频次加强（周二次）电视周次（4
次）网络持续发布两月
第三四阶段：广告采取递减间歇发布策略达节省广告费保持广告连续性起持续说
明提醒作间促销广告适时（两促销期）发布报纸广告第三阶段前三
节（三月）周二次节（二半月）两周次第四阶段均两周次
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64
第五部分 品牌整合传播计划
· 传播目标 · 活动实施计划
· 传播时间 · 时间计划表
· 目标市场 · 总体费预算
· 目标消费者 · 实施计划表
· 目标消费者 · 第阶段规划表
▲ 第五部分 品牌整合传播计划
传播目标
1产品市场占率达50
2产品知名度达目标受众90
3产品美誉度达85
4成类产品市场第品牌
二传播时间
开始时间：2000年5月中旬
结束时间：2001年3月底
持续时间：10月零15天
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▲ 第五部分 品牌整合传播计划
三目标市场
域：深圳市区域
重 点：罗湖区福田区
次重点：龙岗横岗布吉宝安南山五区
四目标消费者
私家车拥者
然属性：年龄3050岁间较高文化程度（专）
社会属性：职业私营企业企事业单位政府机关中高层理者定社会位追求高尚生活
方式
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67
▲ 第五部分 品牌整合传播计划
五活动实施计划
1第阶段（5月中旬6月中旬）品牌概念导入期
目 ：目标消费者知晓解产品
第周：（515522）协助企业完成销售渠道建设软性报纸广告2次
第二周：（522523）公场合产品展示报纸广告配合软性5篇硬性1次隆重推出产品
介绍产品技术功服务等
第三周：（6167）保险公司合办新闻发布邀请媒体记者参加配广告宣传支持软性报纸
广告（5次）硬性报纸广告发布2次突显产品汽车安防重作
第四周：（67615）市场加温配合阶段工作展开软性报纸广告2次硬性1次
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68
▲ 第五部分 品牌整合传播计划
计：新闻发布会次
产品展示：4次（天4场合）
软性广告14篇
硬性广告5次
2第二阶段（6月中旬7月中旬）强势切入期
目 ：促进需求购买方转化进步提高知名度实现品牌形象初建
第周：（615622）延续性广告全面推出户外广告（路牌公交停车场汽车美容中心加油
站）网络广告连续发布二月电视专题片（周次4次）集中发布报纸广告软性1
次硬性2次
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69
▲ 第五部分 品牌整合传播计划
第二周：（622630）软性报纸广告1次硬性2次会员（已购消费者）活动次
第三周：（63077）软性报纸广告1次硬性2次研讨会次（GPS全国峰会）
第四周：（77715）软性报纸广告1次硬性2次
计：会员活动次
研讨会次
软性报纸广告：4次
硬性报纸广告：8次
户外推出：干
电视专题片：四次
广播：7月中旬
网络：次年3月
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70
▲ 第五部分 品牌整合传播计划
3第三阶段（7月中旬12月底）产品推广期
5半月22周分4节完成
目 ：持续提升产品知名度初步建立目标受众中美誉度产品知名度品牌形象认知度转化
第节：7月中旬8月中旬
持续促销活动深圳区域全面展开报纸广告配合进行周两次软硬8次
第二节：8月中旬9月中旬
举办公关活动次软性报纸广告4次硬性2次
第三节：9月中旬10月中旬
针性持续促销活动重点展开报纸广告周两次软硬8次参加高交会
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71
▲ 第五部分 品牌整合传播计划
第四节：10月中旬12月底 2半月正常推广期硬性广告月2次5次软性月2次5次
公关活动2次（容行安排）
计：促销2次
高交会次
报纸广告硬性15次软性21次
4第四阶段（1月初3月底）巩固补充期
目：前期宣传活动予补充巩固品牌形象市场位春节前消费热潮进步提高销售量
11512525215 强势促销（20天）春节前次促销提示广告两次新闻发布会
次会员活动次硬性报纸广告月次3次软性报纸广告五次
计：公关活动2次
促销2次
报纸广告 硬性5次软性5次
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72
▲ 第五部分 品牌整合传播计划
六时间计划表
次活动历时10半月跨年度进行
第阶段：（515615）月4周
频次
活动
第周
第二周
第三周
第四周
广
告
报
纸
软
○○
○○○○○
○○○○○
○○
硬
□
□□
□□
公
关
会议
△
活动
☆
备注1软性报道媒体定
硬性广告深圳特区报
2会议：产品新闻发布会 3活动：产品演示
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73
▲ 第五部分 品牌整合传播计划
第二阶段(615715) 1月四周
频次
活动
第周
第二周
第三周
第四周
广告
报
纸
软
○
○
○
○
硬
□□
□□
□□
□□
网络
→
→
→
→
户外
→
→
→
→
电视
※
※
※
※
公
关
会议
☆
活动
△
备注1会议：GPS全国峰会 2活动：会员联谊交流会
3电视专题报道周次4次深圳线电视台
4广播：深圳交通频道1月 5网络户外广告持续次年三月
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74
▲ 第五部分 品牌整合传播计划
第节(715815)
第三阶段（7151230）5半月22周
频次
活动
第周
第二周
第三周
第四周
广告
报
纸
软
○
○
○
○
硬
□
□
□
□
网络
→
→
→
→
促销
→
→
→
→
备注促销活动20销点持续进行月
第二节(815915)
频次
活动
第周
第二周
第三周
第四周
广告
报
纸
软
○
○
○
○
硬
□
□
□
□
公关
☆
备注公关活动容定
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75
▲ 第五部分 品牌整合传播计划
第三节(9151015)
频次
活动
第周
第二周
第三周
第四周
广告
报
纸
软
○
○
○
○
硬
□
□
□
□
促销
→
→
→
→
公关
☆
☆
备注 ☆高交会
第四节(10151230)
频次
活动
二
三
四
五
六
七
八
九
十
广告
报
纸
软
○
○
○
○
○
硬
□
□
□
□
□
公关
会议
☆
活动
△
备注：会议活动容定
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▲ 第五部分 品牌整合传播计划
第四阶段（11330）3月12周
频次
活动
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
广告
报
纸
软
○
○
○
○
○
○
硬
□
□
□
□
□
促销
→
→
→
→
公关
☆
☆
备注 ☆容定
新导广告
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▲ 第五部分 品牌整合传播计划
七总体费预算
报纸广告：1651000元民币
公关活动：12次次5万元计600000元民币（预计）
促销活动：四次次25万元计100000元民币（预计）
费总额：2351000元民币
新导广告公司
2000523
新导广告
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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