光谷杰座推广策略
完整项目推广策略包括入市时机规划广告策略媒体策略三容
项目核心竞争力体现
房产市场日益质化天市场站稳脚占领市场更进步挖掘楼盘身核心竞争力认识核心竞争力超越质化市场独树帜作项目形象定位指导专业行探讨案核心竞争力鉴初步结：
⒈ 光谷独特理位置文环境
⒉ 先进科技引导全智化服务
⒊ 高绿化率精致景观设计
⒋ 高质量建筑水准实精细户型设计
二推广卖点分析
⒈精致
社区精致源部设置精致程度花草房屋结构房产项目整体产品建设营销包装中定抓住项目特细微特点注意项目企划整体性针案拥特殊性推广中定抓住精致题细节工夫体现出光谷作高科技产品研发中心具科技化色彩通立面线条良营销动线结合细致销售物业服务提供业完美想象空间
⒉分期开盘
分期开盘目案两种类型房屋够做良化产生产品客层差异首先推出3050房型投资概念生活题保证良化针稍房型采居住光谷享未显赫生推广思路努力塑造品位感周边市场形成差异
⒊全智化
综观武汉楼盘智化楼盘概念少数真正做全智化楼盘少数案目前具品质智化程度较武汉楼盘全智化概念诉求成案缺诉求重点
⒋投资
综观世界国值国炫耀高科技基作立志成中国高科技基光谷投资利价值觑投资成区域性房产导方推广中投资概念融入细节
三广告总体策略
现代营销策划包括产品策划市场策划广告市场营销组合重组成部分然求广告必须适应市场环境开展广告活动具体策划广告战略必须首先考虑广告环境根项目确定市场范围段时间周边房产市场进行深入调查时广告市场作全面调查区域销售市场前景广阔广告活动空间较
（）广告市场分析
年武汉周边市场断推出新楼盘总体规划配套设施营销服务等前房产开发综合操作水较提高说半年样项目赢市场销售份额硬件设施外楼盘价格付款方式等方面绞脑汁出新招广告宣传反映出武汉报纸电视台广告中楼盘广告战集中反映武汉房产市场竞争激烈程度
（二）广告战略目标
吸纳社会资建关山路关山二路中间中国光谷创业街预计建成进驻40家企业1万名创业者广告战略目标取决企业发展营战略案作创业街科技产业房产业相结合产权式营模式先例真正推市场参市场竞争项目营目标相关广告战略目标纳四点：
⒈销售增长目标
案切广告活动开拓赢市场提高楼盘销售业绩开发营计划完成销售目标较短时间实现利润化
⒉市场拓展目标
通户外广告活动展开光谷区中心销售市场渐进式广告战略拓展案目标区域周边市场辐射整武汉市场建立品牌影响
⒊品牌塑造目标
通系列广告活动树立案良品牌案推广目标市场形象鲜明增强目标市场消费者案感时强调SBI创业品牌实施产品品牌支撑企业品牌企业品牌带动产品品牌双赢策略
⒋企业形象目标
树立良产品品牌企业品牌进扩企业社会影响力加快企业产业化发展进程站高度项目开发深层认识
（三）项目分析广告定位
根项目指标知项目：规划设计理念先进超前坐拥高校中优势独特立面造型单位户型独特创新等具相长市场竞争力
光谷处武汉东湖新技术开发区50方公里范围集聚18高等院校56省部属科研院65国家重点学科10国家重点实验室7国家工程技术研究中心43名两院院士20万名类专业科技员35万校学生年5万余名学生里走四面八方仅次北京中关村中国第二智力密集区拥丰富高新技术资源加项目目标客户定位广告诉求象侧重2545岁中高收入光谷科技白领族高校特定群体
通项目定位分析武汉市房产现状分析明确项目市场定位确定项目销售象（目标客户群）切广告传递围绕着项目定位决定项目广告定位广告题分析项目广告定位广告题首先明确销售象诉求具体容
⒈ 题确立健康面事业中心题
健康仅仅意味着健康更重心理健康思维健康家园运动环境生追求切生活前提物质精神形形演变程事业立足点否够全身心投入针光谷创业士开发案着力推出健康创业理念事业生活连接产生附加优势概念创业者感受项目开发营销服务企业提供良服务
⒉推广方立足光谷 放眼未
市场传播社会影响产品销售等方面实行案推广工作服务性住宅新鲜概念炒作推广理念销售方推广中突出服务性住宅功性住宅精致住宅服务功突出出成市服务性住宅先驱者
⒊推广题诉求方
①生活方式诉求
案提供仅居住空间种健康科学文明生活空间仅栖息诉求构筑融健康身心健康生活观念健康际关系健康空气健康环境健康文化体新生活空间
广告语：出现改变里切
（健康开始会发现原微笑灿烂）
②整体规划超前设计理念诉求
通阐明项目总体规划超前设计理念运现代科技手段进系统介绍项目布局合理室空间实建筑立面创新设计配套设施齐全理服务流水准集中反映理想中未生活空间
广告语：360度改变居住观
（享工作样科技现代化科技服务生活）
③环境诉求
项目处位置周边环境分析光谷良规划形态创业街区身关未发展蓝图加周边院校绿树环绕环境幽雅富文化蕴涵氛围然烘托出案浓郁文化氛围科技化创新生活环境
广告语：500米锁定光谷
（光谷杰座事业生活变烦琐）
④位置交通状况诉求
针武汉市项目理位置交通情况等综合素阐明项目理优势未发展升值潜力
⑤品牌诉求
通项目总体分析进步提升案品牌阐明发展商实力信誉更树立品牌建立牢固基础
⒋推广题
市场需：市场呼唤品牌企业
企业需：企业品牌需释放定开发量品牌间寻找合理点企业产品更利市场接受吸收企业发展定阶段应该培养批忠诚客户形成独特风格市场效接受企业品牌树立需良载体需项目品牌积累通光谷杰座项目品牌塑造效提升企业品牌
行业需：周边区域竞争案规模开发产品质化房产广告雷化倾严重市场竞争十分激烈案众产品中脱颖出竞争手形成差优势成企业追求服务性住宅素注入正适应求获取保持竞争优势
项目周边环境：项目周边高科技园区社区产品概念产品实景项目健康服务住宅品牌树立提供良背景
⒌推广题优势
①助传递差优势
广告中注入丰富产品品质涵房产价值区竞争手提高附加值
②助实现消费者沟通
知识济初见端倪迅速发展背景物质生活日渐丰富需求住宅文化住宅理念生活观念趋性日益明显推动心理需求层次升级需求层次越高生活品质需求越高房屋作商品仅仅满足基居住生理需更重满足性化审美观居住求
⒍题表现
科技健康服务住宅突出服务产品品质感强调居住合适适合强求品位真实品位突出涵敛生活态度
树立项目企业品牌
表现：LOGO设计建筑特色域环境景观区域前景服务特色投资氛围等发布时统基调统风格统面语言表现项目服务特色科技未服务住宅涵外延定位产品概念中智化成项目化力手段
建筑特色时尚敛健康轻松
域科技未
环境景观坡绿化
区域前景拾阶美景渐收
服务特色硬设备软服务结合
SP活动：举行型促销活动参加假日房展会
售楼处：突出服务住宅服务题表现项目服务健康居住感
销售道具：服装名片文件夹VI系统服务题相符
（四）整合推广命名
光谷SBI体验非生创意生活[广告语]
光谷中心区域造光谷杰座[项目名称]
（题集中体现三特性：企业品牌服务住宅概念产品环境）
光谷停止创新脚步
光谷创造杰座神话
题诠释[光谷属武汉属中国仅次北京中关村中国第二智力密集区30万方公里型产业基聚集批科技构建完整研发技术服务体系拥批尖端科技产业企业集团光谷年轻精英走时代前列赋予整区域科技智慧光芒名方面明确案理位置更表达希光谷进步希案建成光谷区杰出标志愿
杰座杰出作品光谷座标中闪亮处光辉梦想象征成功士象征楼盘定位光谷士选择光谷杰座强强联合久光谷武汉提光谷科技首先想光谷杰座赋予名称终意义未希梦想
（五）项目题包装
题包装重点产品包装推广两方面入手：
题包装创新
企业形象产品包装定位服务体系前期包装光谷CIS营销运作产品紧密衔接
二传播包装创新
项目品牌软住宅互动推广形成传播优势
推广题紧密围绕三点展开：
企业品牌
推广中包含企业科技化居住科技化意识科技化服务科技化品牌科技化等容展开创业街企业品牌阐述
住宅底蕴
推广中围绕服务住宅展开光谷杰座居住建筑教育创业理解具体表现
产品环境
通产品整体环境改善客户接态度转变树立周边案品牌形象服务制胜
（六）项目推广阶段划分
推广计划滚动式营销手段进行推广时结合项目销售包装进度进行合理阶段划分：
调整暨引导期（200312—20042）
利企业创建品牌强势意识宣传制造市场形象项目现房面市准备户外广告确立制作VI系统设计整体宣传力度适正式开盘推广高潮准备
开盘暨强销期（20042—046）
根项目进度销售控制节奏作项目连贯性推广高潮期采报纸DM横幅房展会等种形式展开扩项目知名度加销售力度
持续期(20046—047)
市场般时间段降低宣传力度项目滚动市销售推广集中配合销售展开选择针性利媒体进行宣传形成市场热点
结案期(20047—04815)
项目全线成型着手产品特色功继续高峰期攻势保持市场宣传力度
强势吸纳消化市场客户全力占领市场份额完成销售务
销售时期：8半月
（七）项目推广阶段策略
围绕条线展开两条包装线索包装运点面相结合推广方式展开市场推广
推广线路
条线：健康服务住宅条线贯穿整营销工作
两条包装线索：常规非常规两条包装线路围绕产品步奏层次展开
推广策略
点：2003年中12月2004年12月重点宣传月点开展相应常规非常规推广工作2004年5月参加房展会完成现场客户积累工作配合企业客户俱乐部工作完成会员现场预定
面：20032004年中制造参项配合活动作常规非常规推广阶段工作中面
（八）项目包装思路
1推广思路科技健康服务住宅精髓理念全线贯穿
包装布线
①次包装广告语
非生 创意生活
②次包装线路实施方式
推广题包装表现： 健康服务住宅
案题拓展全面围绕科技未健康服务住宅线品质科技精致三支撑点基础进行投资建筑景观生活健康服务休闲科技八方面题拓展灵活运媒体SP活动等种手段促销通常规非常规传播包装达品牌塑造快完销目
1）第展开线：投资
2）第二展开线：科技
3）第三展开线：建筑
4）第四展开线：健康
5）第五展开线：景观
6）第六展开线：生活
7）第七展开线：休闲
8）第八展开线：服务
（九）广告创意表现
广告创意广告定位确定围绕广告题深化艺术化题化开展融入广告策划全程中表达广告题创造性思维活动根案非生创意生活广告题做方面创意
⒈报纸广告创意
围绕案广告题深化突出题进行诉求：
突出项目重点营造高品质生活环境
强力宣传健康题概念
突出SBI创业品牌综合实力
挖掘健康需求广告题材
开创题概念坛
活动宣传
⒉户外广告创意
户外象户外活动流动性质广告画面前停留时间会太久注视时间非常短求广告效果广告表现形式创意简单明突出题越准确简炼越突出效果留强烈印象（户外效果图型广告喷画）
⒊电台广告创意
根电台广告声音消失快易记忆特点次数少电台广告收益般做项目较详细广告重点放健康生活方式宣传前期推广宣传
⒋广告创意
公交站台
礼品性广告
突出项目名称项目标志通项目目标准色辅助图形加表现形成独立视觉艺术效果达加深印象形象目
（十）广告策略
系列广告策略
谓系列广告策略预定时间里连续发布统设计形式容系列广告加深广告印象增强广告效果案提高销售业绩时塑造品牌树立企业形象广告战略目标确定效系列广告策略合理结合建筑分期题概念三层面进行
⑴形式系列
广告计划时间里计划发布广告广告设计形式相容变化形式系列广告运销售阶段引爆期清晰销售进行状态诉求目标购房者
⑵题系列
效结合题三层面期开发重点时期目标市场特点市场营销策略需断变更广告题适应广告象心理需求题系列广告贯穿项目整广告程始终题三层面分期表达出
⑶产品系列
树品牌企业说时长远广告策略案说结合系列产品种类产品功效卖点声势浩连带性广告宣传产品独特性结合市场形式变化时期突出宣传某特定途等
四广告阶段分析
⒈建议分析
项目第阶段宣传推广建立立体推广架够销售涉方方面面营销中心工形象众媒体目标象进行全方位销售传递短期扩知名度提升销售业绩
试销期导入期前期广告形式报纸广告电视广告目信息告知导入期宣传推广报纸广告时配合相应销售新闻宣传营销活动（新闻发布会物业展示会）迅速扩知名度建立信感
宣传角度考虑第阶段考虑进攻力度方面立体全方位媒介进行点进攻方面报纸媒介方面相版面投入期均衡频率中版面进行推广
⒉软性新闻宣传
选准新闻点发动热点新闻围剿售楼宇成众焦点
五媒介策略
媒介策略指企业传媒建立良社会关系达企业项目辅助性宣传效果 媒介指新闻传媒单位媒介建立关系记者编辑建立关系媒介关系着难估量作传递信息迅速传播面广信度高果媒体时报道某企业业绩佳信誉疑帮该企业公众心目中树立良形象效果广告
计划邀请新闻单位记者编辑企业工参观采访者某特定日子（奠基开盘封顶等）邀请记者编辑参加座谈会茶话会者起举办联谊活动等等新闻界重视新闻报道价值事新闻单位会兴趣解采访报道善新闻媒介提供新闻稿件应该针性层次角度撰写企业项目具报道价值新闻稿件专业性述文章项目前期推广中新闻稿软性报道常重手段善制造新闻制造新闻基原决弄虚作假应该建立真实基础策划者巧妙挖掘记者采访报道媒体进步推广
（）媒体分析研究
报纸
优点：
⑴覆盖面读性强报纸显著优势
⑵权威性强性度高
⑶报纸版面具特定读者群根广告诉求点选择版面
⑷报纸广告传播详细数众媒体法取代优点优点尤适合房产广告
缺点：
⑴报纸容杂广告容易引起注意尤广告登起广告够引起注意性降低实力广告买整版面增加广告效果
⑵报纸效果表现力单调广告艺术感染力较差容易引起读者广告兴趣
⑶报纸实效性强般具保存价值报纸广告作效果短暂克服足般应连续报纸刊登保证目标读者接受率
户外广告
户外广告直形象广告手段长时间引起注意力实际程中次户外广告心中楼想法产生楼行户外广告优点反复提醒常路会意意户外广告缺乏读性扫户外广告着重强调视觉刺激户外广告适合形象品牌推广
电台（交通台）
着电视迅速普广播作削弱城市广播已成司机知心朋友广播广告费低传播速度快感染力强针项目目标客户定位改善生活二次置业者中部分私家车疑案广告目标群
（二）媒介组合
通武汉媒体解针案广告目标群确定案媒介报纸媒体选择配合常规包装线路流媒体作光谷杰座推广首选择武汉晨报武汉晚报长江日报楚天市报目巩固项目形象市场位达更高品质宣传效果建议报纸广告发布全部采彩色版
配合次常规包装线路针性选择区媒体作光谷杰座推广载体目化发挥项配合活动市场效应起促进光谷杰座项目品牌提升带动销售作
媒介选择
报纸（50）
首选：武汉晨报武汉晚报
配合：长江日报楚天市报楚天金报楚天交通体育广播电台
*根推广阶段调整投放量
户外媒体道具等（30）
户外广告：首选售楼中心基围墙制作广告牌
配合：户外横幅直幅引导旗灯箱广告车身广告
*导入期开始投放期年
SP活动（8）
二次开盘促销活动
*热销期投放
机动费（2）
（10）
（三）广告投放频率
报纸 般周四产专版
户外广告 1次半年
广播 具体阶段定
车身 1次半年
（四）广告效果监控评估修正
⒈广告效果
广告效果两方面反映
广告创意设计表达容表现卖点等总体表现出效果
广告媒体效果
监控广告效果须通市场客户分两方面考察广告广告效果监控市场客户两方面动态反映量客户动态反映进行汇总分析然分析结果广告策略进行调整
⒉监控评估
广告效果第方面监控难度握尺度首先广告表达卖点客户喜欢听想接受什广告首先传达客户调查客户第印象等等期广告整体形式做针性调查否达预期目标广告效果第二方面监控相容易须售楼部登记统计客户信息源实现积累量信息作阶段性总结进行分析分析结果调整阶段广告策略具体修正视具体分析结果制定
xxx公司会实际情况制订详细容阶段发展商提交汇报做出阶段相应广告策略供发展商决策
（五）广告费预算
1总预算
项目广告总预算：30668万元
项目总体量697万方米（住宅部分）2200元米均价测算出项目总销金额15334亿元营销战略考量充分力高品质产品独特诉求氛围规划前景诱惑采取区域市场高定价定位策略保证竞争激烈区域房产市场相高端细分市场中获效信息达率产品击力广告费设定总削金额2测算出案广告费总预算民币30668万元
2．广告费投放例
①媒介费：占50约民币15334万元
媒介费包括投放报刊杂志电台网络广告
②制作费：占5民币15334万元
售楼处销售道具布置礼品VI系统（精神堡垒）等
③销售道具占3民币920万元
包括售楼书DM单片房型图集信封效果图信纸名片胸卡拎包袋面制作物设计制作等
④售楼处布置占2民币613万元
包括灯箱展板现场POPLOGO墙工围墙等等
⑤户外媒体占30民币9200万元
包括户外板车身广告横幅道路旗楼体巨幅等等
⑥SP相关公关活动费：占8民币2453万元
SP相关公关活动包括房产展示会案销售程中需举办类新闻发布会二次开盘仪式促销活动赞助活动等等
⑦机动费：占2约民币613万元
3广告费分配原
目前武昌光谷关山版快案启动预示着周遍版快武汉房产市场中占重越越更85月完成合拟订销售目标必须强力媒体推广作先导首先企划通广告手段塑造案市场定位印象通健康服务住宅题诉求表达出案周边案特殊处广告费投放认预算应定总销金额2左右较合适媒体选建议全市性强势媒体针性符合楼盘定位目标客户SP活动辅结合量户外媒体树立案品牌形象达配合销售目
案力客源武汉市区（部分武昌）媒介费分配报刊媒体占50强势媒体投放期达良传达效果
案位光谷关山周边版块包围中户外媒体投入高常规分配
SP活动公关活动案疑树立身品牌形象条捷径SP活动中完全原方式执行促销活动视楼盘品质降表现建议活动中优先选房回馈式物服务基础进行
机动费广告预算执行中进行适时调整预算中某部分盈余盈余计入机动费预算中某部分预算够时填补
4媒介推广方案推广时点安排
根发展商求司年操盘验项目697万米销售周期定85月广告推广期7月媒体广告建议分四阶段进行推广媒介费总预算：15334万元
六广告预算安排
阶段
时期
时段
投放例
费预算
第阶段
调整暨引导期
200312—20042
20
30668万元
第二阶段
开盘暨强销期
20042—20046
40
61336万元
第三阶段
持续期
20046—20047
30
46002万元
第四阶段
结案期
20047—2004815
10
15334万元
第五阶段
延续期
广告排期计划(调整暨引导期)
题
媒体
版面
刊例
折扣
价格
日期
光谷创业
晨报(软)
23*12
字数
05万
031127
光谷文
晨报(软)
23*12
字数
05万
03124
光谷居住
晨报(软)
23*12
字数
05万
031211
光谷投资
晨报(软)
23*12
字数
05万
031218
光谷创业
晚报(硬)
彩半版
63
45
285万
031127
光谷文
晚报(硬)
彩半版
63
45
285万
03124
光谷居住
晚报(硬)
彩半版
63
45
285万
031211
光谷投资
晚报(硬)
彩半版
63
45
285万
031218
光谷居住
长报(硬)
彩半版
9
5
45万
031225
光谷投资
长报(硬)
彩半版
9
5
45万
0418
合计 224(剩余8268万)
广告排期计划(开盘暨强销期)
题
媒体
版面
刊例
折扣
价格
日期
开盘
晨报(硬)+晚报(硬)
彩整版
165+16
3+45
495+72万
0425
热销
晚报(硬)
彩半版
63
45
285万
04212
热销
晨报(硬)
彩半版
85
3
255万
04212
投资
晚报(硬)
彩半版
63
45
285万
04219
居住
晚报(硬)
彩半版
63
45
285万
04226
智
晚报(硬)
彩半版
63
45
285万
04311
服务
晚报(硬)
彩半版
63
45
285万
04325
持续热销
晚报(硬)
彩半版
63
45
285万
0448
持续热销
晨报(硬)
彩半版
85
3
255万
04422
合计 3435万(剩余26986万)
广告排期计划(持续期)
题
媒体
版面
刊例
折扣
价格
日期
品质
晚报(硬)
彩半版
63
45
285万
0463
精致
晚报(硬)
彩半版
63
45
285万
04610
投资
晚报(硬)
彩半版
63
45
285万
04617
文
晚报(硬)
彩半版
63
45
285万
04624
品质
晨报(硬)
彩半版
85
3
255万
0463
精致
晨报(硬)
彩半版
85
3
255万
04610
投资
晨报(硬)
彩半版
85
3
255万
04617
文
晨报(硬)
彩半版
85
3
255万
04624
合计 216(剩余24402万)
注：视销售情况具体拟订广告计划销售遇抗性适调整广告量预留量较加入相关软文辅助
广告排期计划(结案期)
题
媒体
版面
刊例
折扣
价格
日期
绝品位
晨报(硬)
彩半版
85
3
255万
0478
绝品位
晚报(硬)
彩半版
63
45
2835万
04729
合计 5385(剩余9949万)
结案语
感谢您百忙中审阅报告未合作充满信心
品牌成功塑造做出力贡献发展目标宗旨
感谢您关注策源发展您份中
武汉策源房产咨询限公司
2003年9月
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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光谷杰座推广策略
完整项目推广策略包括入市时机规划广告策略媒体策略三容
项目核心竞争力体现
房产市场日益质化天市场站稳脚占领市场更进步挖掘楼盘身核心竞争力认识核心竞争力超越质化市场独树帜作项目形象定位指导专业行探讨案核心竞争力鉴初步结：
⒈ 光谷独特理位置文环境
⒉ 先进科技引导全智化服务
⒊ 高绿化率精致景观设计
⒋ 高质量建筑水准实精细户型设计
二推广卖点分析
⒈精致
社区精致源部设置精致程度花草房屋结构房产项目整体产品建设营销包装中定抓住项目特细微特点注意项目企划整体性针案拥特殊性推广中定抓住精致题细节工夫体现出光谷作高科技产品研发中心具科技化色彩通立面线条良营销动线结合细致销售物业服务提供业完美想象空间
⒉分期开盘
分期开盘目案两种类型房屋够做良化产生产品客层差异首先推出3050房型投资概念生活题保证良化针稍房型采居住光谷享未显赫生推广思路努力塑造品位感周边市场形成差异
⒊全智化
综观武汉楼盘智化楼盘概念少数真正做全智化楼盘少数案目前具品质智化程度较武汉楼盘全智化概念诉求成案缺诉求重点
⒋投资
综观世界国值国炫耀高科技基作立志成中国高科技基光谷投资利价值觑投资成区域性房产导方推广中投资概念融入细节
三广告总体策略
现代营销策划包括产品策划市场策划广告市场营销组合重组成部分然求广告必须适应市场环境开展广告活动具体策划广告战略必须首先考虑广告环境根项目确定市场范围段时间周边房产市场进行深入调查时广告市场作全面调查区域销售市场前景广阔广告活动空间较
（）广告市场分析
年武汉周边市场断推出新楼盘总体规划配套设施营销服务等前房产开发综合操作水较提高说半年样项目赢市场销售份额硬件设施外楼盘价格付款方式等方面绞脑汁出新招广告宣传反映出武汉报纸电视台广告中楼盘广告战集中反映武汉房产市场竞争激烈程度
（二）广告战略目标
吸纳社会资建关山路关山二路中间中国光谷创业街预计建成进驻40家企业1万名创业者广告战略目标取决企业发展营战略案作创业街科技产业房产业相结合产权式营模式先例真正推市场参市场竞争项目营目标相关广告战略目标纳四点：
⒈销售增长目标
案切广告活动开拓赢市场提高楼盘销售业绩开发营计划完成销售目标较短时间实现利润化
⒉市场拓展目标
通户外广告活动展开光谷区中心销售市场渐进式广告战略拓展案目标区域周边市场辐射整武汉市场建立品牌影响
⒊品牌塑造目标
通系列广告活动树立案良品牌案推广目标市场形象鲜明增强目标市场消费者案感时强调SBI创业品牌实施产品品牌支撑企业品牌企业品牌带动产品品牌双赢策略
⒋企业形象目标
树立良产品品牌企业品牌进扩企业社会影响力加快企业产业化发展进程站高度项目开发深层认识
（三）项目分析广告定位
根项目指标知项目：规划设计理念先进超前坐拥高校中优势独特立面造型单位户型独特创新等具相长市场竞争力
光谷处武汉东湖新技术开发区50方公里范围集聚18高等院校56省部属科研院65国家重点学科10国家重点实验室7国家工程技术研究中心43名两院院士20万名类专业科技员35万校学生年5万余名学生里走四面八方仅次北京中关村中国第二智力密集区拥丰富高新技术资源加项目目标客户定位广告诉求象侧重2545岁中高收入光谷科技白领族高校特定群体
通项目定位分析武汉市房产现状分析明确项目市场定位确定项目销售象（目标客户群）切广告传递围绕着项目定位决定项目广告定位广告题分析项目广告定位广告题首先明确销售象诉求具体容
⒈ 题确立健康面事业中心题
健康仅仅意味着健康更重心理健康思维健康家园运动环境生追求切生活前提物质精神形形演变程事业立足点否够全身心投入针光谷创业士开发案着力推出健康创业理念事业生活连接产生附加优势概念创业者感受项目开发营销服务企业提供良服务
⒉推广方立足光谷 放眼未
市场传播社会影响产品销售等方面实行案推广工作服务性住宅新鲜概念炒作推广理念销售方推广中突出服务性住宅功性住宅精致住宅服务功突出出成市服务性住宅先驱者
⒊推广题诉求方
①生活方式诉求
案提供仅居住空间种健康科学文明生活空间仅栖息诉求构筑融健康身心健康生活观念健康际关系健康空气健康环境健康文化体新生活空间
广告语：出现改变里切
（健康开始会发现原微笑灿烂）
②整体规划超前设计理念诉求
通阐明项目总体规划超前设计理念运现代科技手段进系统介绍项目布局合理室空间实建筑立面创新设计配套设施齐全理服务流水准集中反映理想中未生活空间
广告语：360度改变居住观
（享工作样科技现代化科技服务生活）
③环境诉求
项目处位置周边环境分析光谷良规划形态创业街区身关未发展蓝图加周边院校绿树环绕环境幽雅富文化蕴涵氛围然烘托出案浓郁文化氛围科技化创新生活环境
广告语：500米锁定光谷
（光谷杰座事业生活变烦琐）
④位置交通状况诉求
针武汉市项目理位置交通情况等综合素阐明项目理优势未发展升值潜力
⑤品牌诉求
通项目总体分析进步提升案品牌阐明发展商实力信誉更树立品牌建立牢固基础
⒋推广题
市场需：市场呼唤品牌企业
企业需：企业品牌需释放定开发量品牌间寻找合理点企业产品更利市场接受吸收企业发展定阶段应该培养批忠诚客户形成独特风格市场效接受企业品牌树立需良载体需项目品牌积累通光谷杰座项目品牌塑造效提升企业品牌
行业需：周边区域竞争案规模开发产品质化房产广告雷化倾严重市场竞争十分激烈案众产品中脱颖出竞争手形成差优势成企业追求服务性住宅素注入正适应求获取保持竞争优势
项目周边环境：项目周边高科技园区社区产品概念产品实景项目健康服务住宅品牌树立提供良背景
⒌推广题优势
①助传递差优势
广告中注入丰富产品品质涵房产价值区竞争手提高附加值
②助实现消费者沟通
知识济初见端倪迅速发展背景物质生活日渐丰富需求住宅文化住宅理念生活观念趋性日益明显推动心理需求层次升级需求层次越高生活品质需求越高房屋作商品仅仅满足基居住生理需更重满足性化审美观居住求
⒍题表现
科技健康服务住宅突出服务产品品质感强调居住合适适合强求品位真实品位突出涵敛生活态度
树立项目企业品牌
表现：LOGO设计建筑特色域环境景观区域前景服务特色投资氛围等发布时统基调统风格统面语言表现项目服务特色科技未服务住宅涵外延定位产品概念中智化成项目化力手段
建筑特色时尚敛健康轻松
域科技未
环境景观坡绿化
区域前景拾阶美景渐收
服务特色硬设备软服务结合
SP活动：举行型促销活动参加假日房展会
售楼处：突出服务住宅服务题表现项目服务健康居住感
销售道具：服装名片文件夹VI系统服务题相符
（四）整合推广命名
光谷SBI体验非生创意生活[广告语]
光谷中心区域造光谷杰座[项目名称]
（题集中体现三特性：企业品牌服务住宅概念产品环境）
光谷停止创新脚步
光谷创造杰座神话
题诠释[光谷属武汉属中国仅次北京中关村中国第二智力密集区30万方公里型产业基聚集批科技构建完整研发技术服务体系拥批尖端科技产业企业集团光谷年轻精英走时代前列赋予整区域科技智慧光芒名方面明确案理位置更表达希光谷进步希案建成光谷区杰出标志愿
杰座杰出作品光谷座标中闪亮处光辉梦想象征成功士象征楼盘定位光谷士选择光谷杰座强强联合久光谷武汉提光谷科技首先想光谷杰座赋予名称终意义未希梦想
（五）项目题包装
题包装重点产品包装推广两方面入手：
题包装创新
企业形象产品包装定位服务体系前期包装光谷CIS营销运作产品紧密衔接
二传播包装创新
项目品牌软住宅互动推广形成传播优势
推广题紧密围绕三点展开：
企业品牌
推广中包含企业科技化居住科技化意识科技化服务科技化品牌科技化等容展开创业街企业品牌阐述
住宅底蕴
推广中围绕服务住宅展开光谷杰座居住建筑教育创业理解具体表现
产品环境
通产品整体环境改善客户接态度转变树立周边案品牌形象服务制胜
（六）项目推广阶段划分
推广计划滚动式营销手段进行推广时结合项目销售包装进度进行合理阶段划分：
调整暨引导期（200312—20042）
利企业创建品牌强势意识宣传制造市场形象项目现房面市准备户外广告确立制作VI系统设计整体宣传力度适正式开盘推广高潮准备
开盘暨强销期（20042—046）
根项目进度销售控制节奏作项目连贯性推广高潮期采报纸DM横幅房展会等种形式展开扩项目知名度加销售力度
持续期(20046—047)
市场般时间段降低宣传力度项目滚动市销售推广集中配合销售展开选择针性利媒体进行宣传形成市场热点
结案期(20047—04815)
项目全线成型着手产品特色功继续高峰期攻势保持市场宣传力度
强势吸纳消化市场客户全力占领市场份额完成销售务
销售时期：8半月
（七）项目推广阶段策略
围绕条线展开两条包装线索包装运点面相结合推广方式展开市场推广
推广线路
条线：健康服务住宅条线贯穿整营销工作
两条包装线索：常规非常规两条包装线路围绕产品步奏层次展开
推广策略
点：2003年中12月2004年12月重点宣传月点开展相应常规非常规推广工作2004年5月参加房展会完成现场客户积累工作配合企业客户俱乐部工作完成会员现场预定
面：20032004年中制造参项配合活动作常规非常规推广阶段工作中面
（八）项目包装思路
1推广思路科技健康服务住宅精髓理念全线贯穿
包装布线
①次包装广告语
非生 创意生活
②次包装线路实施方式
推广题包装表现： 健康服务住宅
案题拓展全面围绕科技未健康服务住宅线品质科技精致三支撑点基础进行投资建筑景观生活健康服务休闲科技八方面题拓展灵活运媒体SP活动等种手段促销通常规非常规传播包装达品牌塑造快完销目
1）第展开线：投资
2）第二展开线：科技
3）第三展开线：建筑
4）第四展开线：健康
5）第五展开线：景观
6）第六展开线：生活
7）第七展开线：休闲
8）第八展开线：服务
（九）广告创意表现
广告创意广告定位确定围绕广告题深化艺术化题化开展融入广告策划全程中表达广告题创造性思维活动根案非生创意生活广告题做方面创意
⒈报纸广告创意
围绕案广告题深化突出题进行诉求：
突出项目重点营造高品质生活环境
强力宣传健康题概念
突出SBI创业品牌综合实力
挖掘健康需求广告题材
开创题概念坛
活动宣传
⒉户外广告创意
户外象户外活动流动性质广告画面前停留时间会太久注视时间非常短求广告效果广告表现形式创意简单明突出题越准确简炼越突出效果留强烈印象（户外效果图型广告喷画）
⒊电台广告创意
根电台广告声音消失快易记忆特点次数少电台广告收益般做项目较详细广告重点放健康生活方式宣传前期推广宣传
⒋广告创意
公交站台
礼品性广告
突出项目名称项目标志通项目目标准色辅助图形加表现形成独立视觉艺术效果达加深印象形象目
（十）广告策略
系列广告策略
谓系列广告策略预定时间里连续发布统设计形式容系列广告加深广告印象增强广告效果案提高销售业绩时塑造品牌树立企业形象广告战略目标确定效系列广告策略合理结合建筑分期题概念三层面进行
⑴形式系列
广告计划时间里计划发布广告广告设计形式相容变化形式系列广告运销售阶段引爆期清晰销售进行状态诉求目标购房者
⑵题系列
效结合题三层面期开发重点时期目标市场特点市场营销策略需断变更广告题适应广告象心理需求题系列广告贯穿项目整广告程始终题三层面分期表达出
⑶产品系列
树品牌企业说时长远广告策略案说结合系列产品种类产品功效卖点声势浩连带性广告宣传产品独特性结合市场形式变化时期突出宣传某特定途等
四广告阶段分析
⒈建议分析
项目第阶段宣传推广建立立体推广架够销售涉方方面面营销中心工形象众媒体目标象进行全方位销售传递短期扩知名度提升销售业绩
试销期导入期前期广告形式报纸广告电视广告目信息告知导入期宣传推广报纸广告时配合相应销售新闻宣传营销活动（新闻发布会物业展示会）迅速扩知名度建立信感
宣传角度考虑第阶段考虑进攻力度方面立体全方位媒介进行点进攻方面报纸媒介方面相版面投入期均衡频率中版面进行推广
⒉软性新闻宣传
选准新闻点发动热点新闻围剿售楼宇成众焦点
五媒介策略
媒介策略指企业传媒建立良社会关系达企业项目辅助性宣传效果 媒介指新闻传媒单位媒介建立关系记者编辑建立关系媒介关系着难估量作传递信息迅速传播面广信度高果媒体时报道某企业业绩佳信誉疑帮该企业公众心目中树立良形象效果广告
计划邀请新闻单位记者编辑企业工参观采访者某特定日子（奠基开盘封顶等）邀请记者编辑参加座谈会茶话会者起举办联谊活动等等新闻界重视新闻报道价值事新闻单位会兴趣解采访报道善新闻媒介提供新闻稿件应该针性层次角度撰写企业项目具报道价值新闻稿件专业性述文章项目前期推广中新闻稿软性报道常重手段善制造新闻制造新闻基原决弄虚作假应该建立真实基础策划者巧妙挖掘记者采访报道媒体进步推广
（）媒体分析研究
报纸
优点：
⑴覆盖面读性强报纸显著优势
⑵权威性强性度高
⑶报纸版面具特定读者群根广告诉求点选择版面
⑷报纸广告传播详细数众媒体法取代优点优点尤适合房产广告
缺点：
⑴报纸容杂广告容易引起注意尤广告登起广告够引起注意性降低实力广告买整版面增加广告效果
⑵报纸效果表现力单调广告艺术感染力较差容易引起读者广告兴趣
⑶报纸实效性强般具保存价值报纸广告作效果短暂克服足般应连续报纸刊登保证目标读者接受率
户外广告
户外广告直形象广告手段长时间引起注意力实际程中次户外广告心中楼想法产生楼行户外广告优点反复提醒常路会意意户外广告缺乏读性扫户外广告着重强调视觉刺激户外广告适合形象品牌推广
电台（交通台）
着电视迅速普广播作削弱城市广播已成司机知心朋友广播广告费低传播速度快感染力强针项目目标客户定位改善生活二次置业者中部分私家车疑案广告目标群
（二）媒介组合
通武汉媒体解针案广告目标群确定案媒介报纸媒体选择配合常规包装线路流媒体作光谷杰座推广首选择武汉晨报武汉晚报长江日报楚天市报目巩固项目形象市场位达更高品质宣传效果建议报纸广告发布全部采彩色版
配合次常规包装线路针性选择区媒体作光谷杰座推广载体目化发挥项配合活动市场效应起促进光谷杰座项目品牌提升带动销售作
媒介选择
报纸（50）
首选：武汉晨报武汉晚报
配合：长江日报楚天市报楚天金报楚天交通体育广播电台
*根推广阶段调整投放量
户外媒体道具等（30）
户外广告：首选售楼中心基围墙制作广告牌
配合：户外横幅直幅引导旗灯箱广告车身广告
*导入期开始投放期年
SP活动（8）
二次开盘促销活动
*热销期投放
机动费（2）
（10）
（三）广告投放频率
报纸 般周四产专版
户外广告 1次半年
广播 具体阶段定
车身 1次半年
（四）广告效果监控评估修正
⒈广告效果
广告效果两方面反映
广告创意设计表达容表现卖点等总体表现出效果
广告媒体效果
监控广告效果须通市场客户分两方面考察广告广告效果监控市场客户两方面动态反映量客户动态反映进行汇总分析然分析结果广告策略进行调整
⒉监控评估
广告效果第方面监控难度握尺度首先广告表达卖点客户喜欢听想接受什广告首先传达客户调查客户第印象等等期广告整体形式做针性调查否达预期目标广告效果第二方面监控相容易须售楼部登记统计客户信息源实现积累量信息作阶段性总结进行分析分析结果调整阶段广告策略具体修正视具体分析结果制定
xxx公司会实际情况制订详细容阶段发展商提交汇报做出阶段相应广告策略供发展商决策
（五）广告费预算
1总预算
项目广告总预算：30668万元
项目总体量697万方米（住宅部分）2200元米均价测算出项目总销金额15334亿元营销战略考量充分力高品质产品独特诉求氛围规划前景诱惑采取区域市场高定价定位策略保证竞争激烈区域房产市场相高端细分市场中获效信息达率产品击力广告费设定总削金额2测算出案广告费总预算民币30668万元
2．广告费投放例
①媒介费：占50约民币15334万元
媒介费包括投放报刊杂志电台网络广告
②制作费：占5民币15334万元
售楼处销售道具布置礼品VI系统（精神堡垒）等
③销售道具占3民币920万元
包括售楼书DM单片房型图集信封效果图信纸名片胸卡拎包袋面制作物设计制作等
④售楼处布置占2民币613万元
包括灯箱展板现场POPLOGO墙工围墙等等
⑤户外媒体占30民币9200万元
包括户外板车身广告横幅道路旗楼体巨幅等等
⑥SP相关公关活动费：占8民币2453万元
SP相关公关活动包括房产展示会案销售程中需举办类新闻发布会二次开盘仪式促销活动赞助活动等等
⑦机动费：占2约民币613万元
3广告费分配原
目前武昌光谷关山版快案启动预示着周遍版快武汉房产市场中占重越越更85月完成合拟订销售目标必须强力媒体推广作先导首先企划通广告手段塑造案市场定位印象通健康服务住宅题诉求表达出案周边案特殊处广告费投放认预算应定总销金额2左右较合适媒体选建议全市性强势媒体针性符合楼盘定位目标客户SP活动辅结合量户外媒体树立案品牌形象达配合销售目
案力客源武汉市区（部分武昌）媒介费分配报刊媒体占50强势媒体投放期达良传达效果
案位光谷关山周边版块包围中户外媒体投入高常规分配
SP活动公关活动案疑树立身品牌形象条捷径SP活动中完全原方式执行促销活动视楼盘品质降表现建议活动中优先选房回馈式物服务基础进行
机动费广告预算执行中进行适时调整预算中某部分盈余盈余计入机动费预算中某部分预算够时填补
4媒介推广方案推广时点安排
根发展商求司年操盘验项目697万米销售周期定85月广告推广期7月媒体广告建议分四阶段进行推广媒介费总预算：15334万元
六广告预算安排
阶段
时期
时段
投放例
费预算
第阶段
调整暨引导期
200312—20042
20
30668万元
第二阶段
开盘暨强销期
20042—20046
40
61336万元
第三阶段
持续期
20046—20047
30
46002万元
第四阶段
结案期
20047—2004815
10
15334万元
第五阶段
延续期
广告排期计划(调整暨引导期)
题
媒体
版面
刊例
折扣
价格
日期
光谷创业
晨报(软)
23*12
字数
05万
031127
光谷文
晨报(软)
23*12
字数
05万
03124
光谷居住
晨报(软)
23*12
字数
05万
031211
光谷投资
晨报(软)
23*12
字数
05万
031218
光谷创业
晚报(硬)
彩半版
63
45
285万
031127
光谷文
晚报(硬)
彩半版
63
45
285万
03124
光谷居住
晚报(硬)
彩半版
63
45
285万
031211
光谷投资
晚报(硬)
彩半版
63
45
285万
031218
光谷居住
长报(硬)
彩半版
9
5
45万
031225
光谷投资
长报(硬)
彩半版
9
5
45万
0418
合计 224(剩余8268万)
广告排期计划(开盘暨强销期)
题
媒体
版面
刊例
折扣
价格
日期
开盘
晨报(硬)+晚报(硬)
彩整版
165+16
3+45
495+72万
0425
热销
晚报(硬)
彩半版
63
45
285万
04212
热销
晨报(硬)
彩半版
85
3
255万
04212
投资
晚报(硬)
彩半版
63
45
285万
04219
居住
晚报(硬)
彩半版
63
45
285万
04226
智
晚报(硬)
彩半版
63
45
285万
04311
服务
晚报(硬)
彩半版
63
45
285万
04325
持续热销
晚报(硬)
彩半版
63
45
285万
0448
持续热销
晨报(硬)
彩半版
85
3
255万
04422
合计 3435万(剩余26986万)
广告排期计划(持续期)
题
媒体
版面
刊例
折扣
价格
日期
品质
晚报(硬)
彩半版
63
45
285万
0463
精致
晚报(硬)
彩半版
63
45
285万
04610
投资
晚报(硬)
彩半版
63
45
285万
04617
文
晚报(硬)
彩半版
63
45
285万
04624
品质
晨报(硬)
彩半版
85
3
255万
0463
精致
晨报(硬)
彩半版
85
3
255万
04610
投资
晨报(硬)
彩半版
85
3
255万
04617
文
晨报(硬)
彩半版
85
3
255万
04624
合计 216(剩余24402万)
注：视销售情况具体拟订广告计划销售遇抗性适调整广告量预留量较加入相关软文辅助
广告排期计划(结案期)
题
媒体
版面
刊例
折扣
价格
日期
绝品位
晨报(硬)
彩半版
85
3
255万
0478
绝品位
晚报(硬)
彩半版
63
45
2835万
04729
合计 5385(剩余9949万)
结案语
感谢您百忙中审阅报告未合作充满信心
品牌成功塑造做出力贡献发展目标宗旨
感谢您关注策源发展您份中
武汉策源房产咨询限公司
2003年9月
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