具鉴热销商场
全程立体策划流程
广州某热销型商场策划流程
操作步骤1：商场物业市场调研分析
操作步骤2：项目条件分析
操作步骤3：项目定位策略
操作步骤4：商场建筑规划设计
操作步骤5：营销推广投资回报分析
操作步骤6：广告推广策略
操作步骤7：关旺场营建议
操作步聚1：商场物业市场调研分析
商品房量空置条重原发展商决策层缺乏必市场调查没掌握足够商场信息导致决策失误项目开发出现选址准市场定位发
位武汉市江岸区某厦规模设计装修设备付款方式项目区位中应属佼佼者建成出租出售率低发展商难实现预期效益究原投资失策该方改造前路面狭窄残旧常堵车气旺量外口收入高周边家型国营企业济甚景气周围建商铺月租金厦租金便宜1半样环境中发展商厦定位商业酒店桑等显然适合深入市场调查作出准确决策
商场物业成功开发前提做市场调查否残酷市场竞争中获胜遗憾少开发公司没套完善操作关项目开发前期市场调查方案接项目总国土规划税务求楼盘数业务员验写出项目行性分析报告科学性准确性高
1商业物业调研需解容：
111济发展形势分析
房产业发展国家区政治济金融教育治安社会发展等素息息相关素直接间接房产市场产业产生影响尤房价销售情况制定正确开发项目策略综合考虑素外商纷纷投资发展国房产业重原改革开放中国济断前发展政局社会环境稳定投资收益率高广民群众迫切改善改善住房条件需求力事实正
112房产市场发展态势分析
区省周边城市（外销楼须解港澳区房产市场动态）全国房产开发建设总体情况进行解样克服投资盲目性助市场定位准确前年武汉市发展商写字楼利图回报率高纷纷投资兴建未市场时未年写字楼需求情况进行深入解预测致盲目投资造成天写字楼量空置投资难回收现实方面需解容包括年类房产开发项目完成投资额竣工面积施工面积新开工面积销售面积销售价格空置面积市场变化情况年类物业潜需求效需求分析然包括银行开展住房抵押贷款情况力度发展趋势等
113房产政策法规政府规划措施
期关房产投诉纠纷日益增购房者法律意识加强外更重点少发展商没严格章办事出现商品房交易中常见短斤缺两货板延期交楼承诺兑现等问题开发企业领导专业员必须熟悉关政策法规遵章守法否稍差错便会直接影响开发项目正常利进行造成必浪费方面解：土规划设计拆迁安置开发理建筑施工销售税收物业理等方面法规政府领导重讲话新政策措施工作部署等期出台关住房制度改革蓝印户口制度尤商品房预售条例等规定政府销售放心房求等等更须熟悉严格执行掌握述关政策法规政府调整政策信息时调整房产开发销售策略助项目成功
114项目周边居民调查
类物业做市场定位准确必须深入解居民尤项目周围居民住房现状员构成文化程度收入情况购房力住房需求购房动机未住房期接受价格付款方式套型面积装修标准居民环境设施配套等然针性根资料确定开发项目市场定位项目环境居住情况较复杂类居民杂居外员少果市场定位套型中高档住宅导致挫败中高收入群般愿类段购房居住
115周边类楼盘调查解
周边类楼盘调查解利制定项目营销策略时做扬长避短市场竞争中处较利位置制定正确竞争策方面解容：楼盘处位置销售面积销售价格销售手法（包括宣传口号卖点宣传媒体等）销售进度付款方式购房象楼盘设计造型装修标准配套设施环境美化绿化等时解楼盘施工进度资金位情况物业理情况等然制表逐进行较分析便正确定出开发营销策略
市场调查获取信息方式方法获准确周详第手资料发展商重点单位专业员充分发挥积极性适聘请相关专业社会员校中专学生作兼职员交承担部分调查工作委托关机构进行调查策划率谁做项工作求深入细致坚持懈
2三种调查方法作参考
121直接调查
直接政府士房产代理商发展商金融部门行业协会社会关机构市场中活跃士广泛交流接触询问请教较快速度获需市场信息通种方法取信息较信
122间接调查
通报纸刊报媒体收集关房产信息发展动态市场分析等材料然材料分析伪存真
123直接征询
方法难度相较获信息具较强参性项目定位营销制定意义种方法首先咨询解问题编制问卷填写咨询调查注意象选择合理选择阶层年龄文化收入层次访员调查具代表性种方法街头机访询展销会作问卷调查
124现场踩点调查
少发展商代理商作市场调查常方法调查员买楼者身份直接进入销售现场通索取楼盘资料听售楼员介绍实调查观察获资料注意楼盘资料售楼员介绍否夸全面处表象迷惑通参观楼盘施工现场途径侧面部员已购房士作深入调查增调查结果程度
操作步骤2：项目条件分析
21项目开发原思路
·充分考虑行商业机整合保障开发商开发利益确保商业区模式进行商场动作
·充分考虑案处商圈特色营文化嫁接创立案核心商圈竞争力
·售出租满做旺前提案投资者租赁营商户服务消费群进行合理准确市场定位
·做旺终极目标进行招商定位功划分商户组合
·案目标消费群作市场宣传推广攻击象强势树立案品牌形象
·优先引进核心力店设计具备身特色营销策略推出适合市场投资品种
22项目SWOT分析
S——项目优势
段——位传统商业区荔湾区九路段康王路交汇处正10000㎡文化广场
交通——康王路正式启南北交通提升促进贸发展
流——日均流量高达3050万次
旅游文化——古迹名胜众西关风情文化已成十旅游景点旅游优势断开发运促进商贸济发展
政策——旅游带动贸政府步行街济规划商业项目提供广阔发展空间
W——项目劣势
区域营形象化——中低档产品营产业形象较乱品牌商户投资营外区消费购物缺乏吸引力
面积——项目东西两座中间天桥作连接单层面积较
配套——停车场仓储物流等硬件设施完善
O——项目机会
营模式——区域市场中缺乏新型题特色商场
旅游文化——观光旅游价值断提升吸引众外旅游群体购物消费
商业价值提升——交通区域形象提升购买力增强吸引类营商户进驻营
T——项目威胁
营商品品牌商户区域存复叠营现象
十甫名商场年8月开业招商难度增该项目营规模宠市商场招商力度断加品牌客户群体招商象
总 结：
外部环境部规划营长远角度出发利项目独特环境优势制定出创新营模式观念营造出精品项目充分运广场项目规划特色形成具竞争力市场优势投资者充足信心营步景营模式开业时间项目包装建筑规划设计物业理开业营推广等方面需细致研究制定
23九商圈消费群体特性
A商品种类丰富价格便宜成吸引力商品组合商品档次商场定位首素
B区青年消费群体集中1535岁间占80
C消费者购物时间约3时购物消费支出150300元间购买服装鞋类精品饮食消费
D高档品牌区消费力较低原未形成流消费着城建规划交通便捷提升入住居民素质提升全面提高整体消费购买力
E旅游观光特性日益明显珠江三角洲省外港澳区游客数量逐年增加消费群体正逐步扩
F．金银玉器古玩等中高档商品吸引国外众商前交易侧面促进类消费需求
24九商业步行街营特性
A街铺营商场室铺辅助面积集中5080㎡1020㎡两类
B服装鞋类眼镜金银玉器化妆品力营商品中低售价
C营商户薄利销特色营吸引消费群体普遍济力中低
D商户提升整体街区形象时营档次提升需
商铺档次参差齐形成落差较尤型商场室铺缺乏统营规划功划分杂乱缺乏整体扩张力度理形象提升
操作步骤3：项目定位策略
31商场市场定位
形象定位
九步行街集购食娱休体新概念立体花园街市建造立体步行街强调街铺强调步行街强调商场特色吸引力强调西关传统商业文化强调商场包装特色营特色旅游特色休闲购物吸引力强调西关传统商业文化
立体花园街铺
特色营
旅游文化
+ +
32商场目标客户定位
租赁商场目标群分析
品牌形象店 连锁店 专业店 传统商户 体工商户
目标群特性：
·营中低档服装鞋帽金银玉器生活品精品等传统商品
·中型商户薄利销作营目标缺乏精品特色营意识
·租金承受力较低普遍存街铺营概念
·整体区域形象交通条件提升加强旅游文化建设带动贸发展非常乐观
·年出现批年轻创业营商户营潮流前卫产品吸引众青少年消费群体
33商场目标消费群
目标投资营者消费群体分析
项目商业区中覆盖年龄阶层消费者体消费群1835岁占453545岁占351535岁占20功规划满足年龄段消费需求
1525岁
A属动性消费心理支配权喜欢相互攀追求新事物新潮流带定消费盲目性
B消费力中低档购买快速消耗商品包括服装鞋类精品食音制品IT产品体育品
2535岁
A具定济力支配权追求品牌享乐消费心理较成熟
B消费力中高档力消费群体购买中高档实型产品
包括：电器IT产品服装鞋化妆品音图书制品钟表家居品等
3545岁
A较强济力支配权追求品牌实型产品消费心理成熟理性
B消费中高档购买中档耐型保值产品包括：古玩字画玉器家居品服装鞋类化妆品音图书制品等
C注重品牌商品涵注重投资性产品追求更高层次文化娱乐享受
旅游客户群体
A亲身体验中国传统西关文化艺术商业步行街特色前购物观光消费具定动性意
B传统中档商品较受欢迎消费力中高
C力消费群体带动购物饮食娱乐消费
34商场营模式
营模式组建建议：
1广泛旅游机构旅游局文化机构合作游客群体优势吸引商场观光
2营传统商品基础强调配套特色服务
旅游观光
特色题营
购物饮食娱乐休闲体化
35商场商品定位功定位
楼层
功定位
建 议
B1
青少年潮流时尚品专区包括服饰鞋帽精品IT音制品特色饮食网吧
引入类手工作坊航模手工艺品制作培训班少年宫港澳区青少组织联手举办类青少年活动成立青少年活动基
F1
高档品牌时尚品
包括服装鞋类化妆品皮具精品
商场街铺利骑楼文化广场建筑特色设立露天室相连茶艺馆咖啡酒廊二楼相连增加商场休闲观光功
F2
中高档品牌时尚品
二楼售卖类品时设立美容美发美甲美休专业会机构书吧网吧购物余提供全面配套服务
F3
（东）
粤居茶楼荔湾美食
极富传统广州西美食特色粤剧艺术表演带动饮食消费
F3
（西）
旅游工艺品专卖店丝绸旅游工艺品民族服饰古玩玉器字画中药材
引入清市场玉器街十三行等特色营商户吸纳12间品牌旅游公司提供类服务时工艺品展示销售鉴定成立专业权威机构进行监督理推广成立艺术协会吸引行专前交流交易提升营档次
F4
广州西关美食城吸纳泮溪酒家陶陶居北园酒家菜根香广州酒家
等老字号中型酒家
引入老
字号商户体现西关广州传统钦
食文化特色形成饮食文化提供特色
商品定位
营中高档商品提供完善配套特色服务全面提升营形象体现项目定位优势长远市场竞争优势
功定位
集旅游观光购物饮食娱乐休闲体立体花园式商场
36特色定位
1 九路全新概念立体园林街铺
2全面导入园林绿化强化休闲旅游功
3利楼层高利条件作退台设计导入立体园林效果增强商场外观通透性
4立体化步行街层层皆铺
5传统骑楼商业文化现代版承传百年繁华
6具极强休闲观光游览功集购食娱休体
37竞争定位
营理念领导者
丰富岭南风情历史文化题建设成集休闲购物旅游饮食旅游传统民俗风情旅游观赏休闲娱乐旅游体功商业城突出商场特文化旅游拉动商业营动作新模式
商业文化承传追者
保留九原金饰玉器服装妇女童品传统营项目方面培育批声誉讲信营名店方面吸引港台澳省外名店专店设分店
商品定位挑战者补缺者
复古传统粤茶楼文化宣扬岭南风情文化引进省外港澳区中高档名店入场营填补区贯中低楼入线感觉
操作步骤4：商场建筑规划设计
商场统性整体性首先表现建筑风格造型色彩等方面周边建筑环境相融项目定位致营特色致注重装饰物品陈设室装修风格体现类楼层营功特色
41九建筑规划风格特性
·首层骑楼设计23层采围蔽式设计
·装饰工艺传统丰富包括岭南木雕石雕砖雕陶雕灰塑壁画铁花玻璃等
·街面铺设麻石砖墙体青砖女墙配类造型满洲窗流光异彩
·风格融合西式欧式建筑特色
·注重建筑物灯光影夜间效果墙体类浅色白色作搭配形成古典完美结合
42整体规划设计建议
①东西两座天桥应视种整体规划
东西建筑岭南建筑风格天桥追求通透性现代感楼层样采退台叠级式设计增强立体感采全围蔽道蓝色玻璃设计配金属装饰构件增强现代感水电动扶梯连接增强东西二座交通便利缩短时间助场流交通组织形成独特建筑特色
②特色景观设计
建议：项目正10000㎡文化艺术广场景观绿化全面营造建筑身录片造型色彩外需增加动感活动作商物业认水景营造十分必俗话说水财商家必会乐意建议东西座41层建造二道水帘瀑布瀑布4层飞泻首层首层面设置两储水池连接条流动水道营造道亮丽风景线时三层食肆创造出高雅环境
③利形采退式设计导入立体园林效果实现室空间室外化立体效果
建议：层建筑作叠级式设计叠组台栽种类岭南花卉植层窗层采拱形设计阳光射入室增强采光通透性铺位结构采隔56间铺中间预留条2米通道落玻璃围蔽清晰见街外景观物增加立体空间街道板采麻石砖开花作艺术造型明总体感觉室外化
④东西二座建筑风格外立面岭南特色显现西关合壁完美艺术效果
建议：首层骑楼设计采欧洲古典建筑廊开成敞开式店面相结合二三层外立面采全落玻璃设计玻璃间衔接处青砖方型立柱作联接时玻璃表面配类传统图案作摩沙处理增加室外光功窗柜拱形立体作装饰四层采传统围合式设计外墙线条作搭配配满洲窗彩色玻璃口通花铁栏外飘式阳台窗顶增加兰白色弧形遮阳罩
⑤三楼楼层垂直交通组织建议
东西两座室手扶梯移室外直三楼
东西两座增设垂直观光梯增强观光价值缩短时间
⑥整体装饰风格建议
突出岭南建筑特色包括造型色彩材料结合商场设计特色类装饰品艺术雕刻字画灯具广告招牌花卉统设计制作注重夜间灯光明层叠级位置配黄色泛光聚光等明营造种特色旅游文化休闲购物谐氛围
⑦楼层装修设计商铺间隔建议
室装修设计简约设计强调空间材料搭配体现开阔明亮艺术氛围浓厚特色体现楼层功营特色充分室外景观然渡室增强整体
商铺广告招牌户外灯箱吊旗POP设置均商场统制定力求完整统形象
楼 层
功定位
装修设计
商铺间隔
面积
B1
青少年潮流时尚品
营韩日时尚商品广场入口设置东西两全通透玻璃拱门蓝色灯光金属物件体现时代IT感鲜艳色彩作场基调板铺彩色砖凹凸金属板天花光排列成型型筒灯明配置分类时尚潮流立体装饰物涂鸦英文韩文日文作装饰
采敞开式半敞开式
58㎡占20
810㎡占60
1020㎡占20
F1
F2
中高档
时尚品
体现现代时尚品牌商品营特色公部分浅白色抛光砖铺设交汇部分图案搭配石茧灯组成种造型点缀开花墙身玻璃间隔摆设西关历史图片雕塑路摆设芭蕉树花卉增设类木制座椅廊灯柱灯壁灯玻璃金属配件作衬托
采落玻璃围蔽独立式商铺设计
首层：2050㎡占20
*50100㎡占60
*100㎡占20
二层：1020占20
*3050㎡占40
*2030㎡占40
F3西
粤剧茶楼西关美食
明清复古设计材料选古砖女墙麻石砖红木甲板清漆木门八角门窗类雕刻中央设置粤剧表演表演舞
敞开式设计
*100150㎡占20
*150250㎡占50
250㎡占30
F3东
旅游工艺品传统艺术品
体现工艺品特色重点公部分进行装饰设计铺设仿古砖青砖墙字形玻璃瓦石英直射灯
尚开式围合式设计
1020㎡占50
2030㎡占30
3050㎡占20
F4
西关美食
体现传统美食文化营造高雅氛围重点公部分装修铺麻石青砖红木板
围合式设计
300500㎡占20
500800㎡占20
800㎡占60
天面楼层
露天西餐酒廊
体现然交融特色增强观光休闲功天面建造八角凉厅式拱形西式塔楼四周栽种花卉点缀增设户外休闲活动场
—
—
商户组合建议
办口
散户
楼层
目标营商户
商场名称
例
例
流行前线状元坊商户日韩时尚品商户IT
B1
02
08
前卫快车
音制品商户
F1
ESPRITG2000U2CK
09
01
甘溪
F2
LVCDPARDE卡佛连CHANEL姿生堂等
07
03
兰湖
F3
银记伍湛记吴记成珠楼南信杏花楼池
东座
记云吞面德昌咸煎饼欧成记汤鲜虾云吞面
05
05
雁翅城
记椰子雪糕等
F3
清市场古玩玉器街
03
07
步骘城
西座
泮溪酒家莲香楼广州酒家菜根香北园
F4
1
荣城
南园西园公酒楼等
天桥
第二层青云巷第三层火巷
走廊
操作步骤5：营销推广投资回报分析
51招商策略
确定明确招商思路贯穿始终树立长期品牌先形象规划
筹备初期着重项目整体形象宣传针商家宣传商场营理念功规划营优势投资前景
先力散户
首先具号召力品牌龙头商户引入（崇光迪生数码）予租金优惠品牌优势带动散户进场
先收紧放松
遵循高品味低门槛策略目标力商户适放松严格挑选吸纳商户开业前放松级散户力求满场开业效果
52招商价格
价格定位基础
参考区域行业租金水竞争商场租金水作前期租金价格参考
楼层
面积（m2）
月租金回报 （元m2）
月租金回报 （万元月）
年租金回报 （万元年）
B1
3760
250450
94169
11282028
F1
2856
7501100
241315
25683780
F2
4026
250350
101141
12121692
F3
4026
150200
6081
720972
F4
4026
80150
3260
384720
53楼层租金价格建议
租价建筑面积算
负层250450元m²
首层7501100元m²
二层250350元m²
三层150200元m²
四层80150元m²(饮食部分租金实面积＋理理费计算)
天面定
54投资回报设计
租金回报分析表(纯租金收入)
计501765万元月总计60129192万元年
根表列假设销售水实现前提作分析
总面积18794m²
租金均价：470元m²
月租金501765万元月
年租金60129192万元月
55返租回报分析
商铺F1做返租回报假设
楼层
面积（m2）
售价（万元m2）
月租（元m2）
返租回报10 5年（万元）
返租回报85年（万元）
F1
2856
8
1000
11424
9139
发展商表租金出租5年实际租金收入总额发展商售铺返租回报率
5年期年回报率10回报总额高实际租金
５年租金总额17136万元
5年期10回报总额11424万元
抵偿业回报总额例回笼7997万元约467万元㎡月
分析表未计租金年递增幅计算年增率发展收益应高表金额租铺客户签订年期租约时收取春五年租装集资费成额外收入源
根表分析
发展商商铺总收益商铺总销售额+（5年租金总额5年回报总额）+租金年递增额+租户进场装修集资收益+收益
返租销售设计
商场开业月起发展商业提供5年年回报810
返租总回报率商铺成交总额40
·40返租回报业购铺时付10商铺交付时付30
·发展商前期销售实现回收90|商场资金
·商铺交付时相信整体项目销售已基完结资金回收已位商场招商工作已全面铺开30回报发展商造成压力负担
·业购铺办返租返租回报交铺前5年全额回报免切顾忧
56招商原
前期遵循高品味低门槛原
57招商步骤目标
招商采媒体宣传+公关活动推广+直销推广形式进行时工程进度配合
58招商条件
·纯租金形式风险较低
·合作分成保底分成形成辅助针时商品展示推广开业前部分商铺招商等方面
·租赁期限根行业定：
行 业
租 期
占例
百货零售业
23年
70
35年
30
饮食娱乐业
58年
90
810年
10
租日周月季度计算
·免租装修期
饮食娱乐约60120日
百货零售业约3050日
期 限
招商阶段
时间
楼 层
招商目标
回笼资金
1
认知阶段
67月中旬
F3F4B1
力行业龙头商户作部推广
2
公开招商
79月旬
F2F1
饮食机构B1铺F3占60F4占50B1占50
150250万
3
持续招商
1012月旬
B1F4
F2占70F1占70品牌形象
240300万
4
试业开业前
122月
1月1日试业
总体招商达90
150200万
1月旬开业
·合约保证金
般2月租金作金合期满息退
饮食娱乐业1月商总额作押金合期满息退
·理费
日常理费支出预算摊建议标准3038元㎡（含广告推广费）
·营方式
商家营牌
发展商统发牌
成立专门独立营理公司事市场公关推广等项日常事项商户提供方便
操作步骤6：广告推广策略
广告推广招商部署步执行
第步：新闻文件形式炒作项目前景规划营优势
第二步：举行类公关活动推广项目事件营销作配合全面公开招商
第三步：广泛运类效媒体机构种形式推广促进招商成功
61广告推广目标
通塑造商场品牌形象
强化商场规划营优势
增强投资营信心前景
全面成功招商
63项目推出市场宣传推广铺垫炒作重点
（转页）
推广阶段
第阶段
第二阶段
第三阶段
第四阶段
推广时间
67月中旬
79月旬
1012月旬
12月旬
招商部署
项目认知阶段
公开招商阶段
持续招商阶段
试业开业阶段
推广背景
康王路5月1日启
10000㎡艺术文化广场兴建新闻媒体社会界高度重视步行街发展
建立项目形象逐步加强：旅游购物营优势前景开始全面公开招商
商家消费群项目已深入认识部分品牌商品已进入强势吸纳力散户入场营品牌商户已成商场品牌形象推广重组成部分
商户已进入80继续吸纳类散户保证满场开业
开始转入商场形象品牌推阶段
类节假日庆典活动前广场举办知名度提升
推广题
政策—荔湾区制订10年发展旅游济长远战略交通—路通财路康王路步行街
规划—西关风情现代版荔城化道
设计—步行街立体花园街铺
营—旅游休闲购物商场前景优势
*旅游假日济商业促进—政策市场
*羊城十旅游景点十景点—荔城花道—旅游观光
*玩特色新奇功规划
*旅游休闲凤物饮食娱乐商场—荔城花道
*广州商场新星—荔城花道
*项目优势—段+流+营模式—商场致胜基元素
*营理念仅出租商铺创造财富
*商优势—九百年商旺西关现代风情
营特色原饮茶粤剧啊
原购物花园里
原旅游站齐
原里点止卖野甘简单
*试业前黄金商宝机遇岂容错失快步握商机精明投资抉择
百万流千万商机亿万财富
开业前九立体花园街铺—荔城花道
旅游特色购物出色荔城花道绝版商机遇握千万商机
推广费占全年总租金8约550万元
约100120万元
约100150万元
约150200万元
约100万元
·新奇特带出项目优势吸引市场注意众商场中脱颖出扩项目知名度
·项目认知阶段炒作重点——路通财通康王路步行街
九步行街立体花园式街铺
荔城花道（西关风情现代版）
·商场规划营特色强化营优势公开招商外部环境导入商场营优势
·项目公开招商阶段炒作重点——旅游假日济商业促进
·玩食时尚商场——荔城花道
·品牌商户优势带动全面招商
·项目持续招商阶段炒作点——段+流+营模式商场致胜元素仅出租商铺创造财富
·特色营强化商场优势购物新理念
·项目试业开业阶段炒作重点——百万流千万商机亿万财富旅游特色购物出色——荔城花道
总结：阶段题炒作中事件营销结合公关活动利种节假日庆典活动项目优势全面推广促进招商
64公关动建议
①举行类节假日庆典活动项目推广SHOW
例：六童节国庆元旦圣诞春节
②楼层功公关活动作结合
例：B1——举行@时代休闲购物新规划活动+荔湾区青少年活动基活动
F1—举行西关姐选美品牌推介活动
F3—粤居茶艺表演旅游工艺品拍卖活动
F4—举行类美食节等
③充分抓住类贸社会盛世作推广
例：10000㎡文化艺术广场启
世界杯举办
国庆假日巡游活动
操作步骤7：关旺场营建议
·注重整体形象建筑外部室商场形象保持统
·注重开业营推广营特色延续成立专门营推广公司宣传基金
·开业保证金制度
·租赁权出售制度
·三权分离
权权分离权营权分离
发 展 商
权
分 离 收 益
租赁投资者
权
分 离 收 益
进场营权商户
权
·购物停车优惠
·零售商优惠
·节假日庆典活动推广
·成立购物消费会员制
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广州某热销型商场策划流程
操作步骤1：商场物业市场调研分析
操作步骤2：项目条件分析
操作步骤3：项目定位策略
操作步骤4：商场建筑规划设计
操作步骤5：营销推广投资回报分析
操作步骤6：广告推广策略
操作步骤7：关旺场营建议
操作步聚1：商场物业市场调研分析
商品房量空置条重原发展商决策层缺乏必市场调查没掌握足够商场信息导致决策失误项目开发出现选址准市场定位发
位武汉市江岸区某厦规模设计装修设备付款方式项目区位中应属佼佼者建成出租出售率低发展商难实现预期效益究原投资失策该方改造前路面狭窄残旧常堵车气旺量外口收入高周边家型国营企业济甚景气周围建商铺月租金厦租金便宜1半样环境中发展商厦定位商业酒店桑等显然适合深入市场调查作出准确决策
商场物业成功开发前提做市场调查否残酷市场竞争中获胜遗憾少开发公司没套完善操作关项目开发前期市场调查方案接项目总国土规划税务求楼盘数业务员验写出项目行性分析报告科学性准确性高
1商业物业调研需解容：
111济发展形势分析
房产业发展国家区政治济金融教育治安社会发展等素息息相关素直接间接房产市场产业产生影响尤房价销售情况制定正确开发项目策略综合考虑素外商纷纷投资发展国房产业重原改革开放中国济断前发展政局社会环境稳定投资收益率高广民群众迫切改善改善住房条件需求力事实正
112房产市场发展态势分析
区省周边城市（外销楼须解港澳区房产市场动态）全国房产开发建设总体情况进行解样克服投资盲目性助市场定位准确前年武汉市发展商写字楼利图回报率高纷纷投资兴建未市场时未年写字楼需求情况进行深入解预测致盲目投资造成天写字楼量空置投资难回收现实方面需解容包括年类房产开发项目完成投资额竣工面积施工面积新开工面积销售面积销售价格空置面积市场变化情况年类物业潜需求效需求分析然包括银行开展住房抵押贷款情况力度发展趋势等
113房产政策法规政府规划措施
期关房产投诉纠纷日益增购房者法律意识加强外更重点少发展商没严格章办事出现商品房交易中常见短斤缺两货板延期交楼承诺兑现等问题开发企业领导专业员必须熟悉关政策法规遵章守法否稍差错便会直接影响开发项目正常利进行造成必浪费方面解：土规划设计拆迁安置开发理建筑施工销售税收物业理等方面法规政府领导重讲话新政策措施工作部署等期出台关住房制度改革蓝印户口制度尤商品房预售条例等规定政府销售放心房求等等更须熟悉严格执行掌握述关政策法规政府调整政策信息时调整房产开发销售策略助项目成功
114项目周边居民调查
类物业做市场定位准确必须深入解居民尤项目周围居民住房现状员构成文化程度收入情况购房力住房需求购房动机未住房期接受价格付款方式套型面积装修标准居民环境设施配套等然针性根资料确定开发项目市场定位项目环境居住情况较复杂类居民杂居外员少果市场定位套型中高档住宅导致挫败中高收入群般愿类段购房居住
115周边类楼盘调查解
周边类楼盘调查解利制定项目营销策略时做扬长避短市场竞争中处较利位置制定正确竞争策方面解容：楼盘处位置销售面积销售价格销售手法（包括宣传口号卖点宣传媒体等）销售进度付款方式购房象楼盘设计造型装修标准配套设施环境美化绿化等时解楼盘施工进度资金位情况物业理情况等然制表逐进行较分析便正确定出开发营销策略
市场调查获取信息方式方法获准确周详第手资料发展商重点单位专业员充分发挥积极性适聘请相关专业社会员校中专学生作兼职员交承担部分调查工作委托关机构进行调查策划率谁做项工作求深入细致坚持懈
2三种调查方法作参考
121直接调查
直接政府士房产代理商发展商金融部门行业协会社会关机构市场中活跃士广泛交流接触询问请教较快速度获需市场信息通种方法取信息较信
122间接调查
通报纸刊报媒体收集关房产信息发展动态市场分析等材料然材料分析伪存真
123直接征询
方法难度相较获信息具较强参性项目定位营销制定意义种方法首先咨询解问题编制问卷填写咨询调查注意象选择合理选择阶层年龄文化收入层次访员调查具代表性种方法街头机访询展销会作问卷调查
124现场踩点调查
少发展商代理商作市场调查常方法调查员买楼者身份直接进入销售现场通索取楼盘资料听售楼员介绍实调查观察获资料注意楼盘资料售楼员介绍否夸全面处表象迷惑通参观楼盘施工现场途径侧面部员已购房士作深入调查增调查结果程度
操作步骤2：项目条件分析
21项目开发原思路
·充分考虑行商业机整合保障开发商开发利益确保商业区模式进行商场动作
·充分考虑案处商圈特色营文化嫁接创立案核心商圈竞争力
·售出租满做旺前提案投资者租赁营商户服务消费群进行合理准确市场定位
·做旺终极目标进行招商定位功划分商户组合
·案目标消费群作市场宣传推广攻击象强势树立案品牌形象
·优先引进核心力店设计具备身特色营销策略推出适合市场投资品种
22项目SWOT分析
S——项目优势
段——位传统商业区荔湾区九路段康王路交汇处正10000㎡文化广场
交通——康王路正式启南北交通提升促进贸发展
流——日均流量高达3050万次
旅游文化——古迹名胜众西关风情文化已成十旅游景点旅游优势断开发运促进商贸济发展
政策——旅游带动贸政府步行街济规划商业项目提供广阔发展空间
W——项目劣势
区域营形象化——中低档产品营产业形象较乱品牌商户投资营外区消费购物缺乏吸引力
面积——项目东西两座中间天桥作连接单层面积较
配套——停车场仓储物流等硬件设施完善
O——项目机会
营模式——区域市场中缺乏新型题特色商场
旅游文化——观光旅游价值断提升吸引众外旅游群体购物消费
商业价值提升——交通区域形象提升购买力增强吸引类营商户进驻营
T——项目威胁
营商品品牌商户区域存复叠营现象
十甫名商场年8月开业招商难度增该项目营规模宠市商场招商力度断加品牌客户群体招商象
总 结：
外部环境部规划营长远角度出发利项目独特环境优势制定出创新营模式观念营造出精品项目充分运广场项目规划特色形成具竞争力市场优势投资者充足信心营步景营模式开业时间项目包装建筑规划设计物业理开业营推广等方面需细致研究制定
23九商圈消费群体特性
A商品种类丰富价格便宜成吸引力商品组合商品档次商场定位首素
B区青年消费群体集中1535岁间占80
C消费者购物时间约3时购物消费支出150300元间购买服装鞋类精品饮食消费
D高档品牌区消费力较低原未形成流消费着城建规划交通便捷提升入住居民素质提升全面提高整体消费购买力
E旅游观光特性日益明显珠江三角洲省外港澳区游客数量逐年增加消费群体正逐步扩
F．金银玉器古玩等中高档商品吸引国外众商前交易侧面促进类消费需求
24九商业步行街营特性
A街铺营商场室铺辅助面积集中5080㎡1020㎡两类
B服装鞋类眼镜金银玉器化妆品力营商品中低售价
C营商户薄利销特色营吸引消费群体普遍济力中低
D商户提升整体街区形象时营档次提升需
商铺档次参差齐形成落差较尤型商场室铺缺乏统营规划功划分杂乱缺乏整体扩张力度理形象提升
操作步骤3：项目定位策略
31商场市场定位
形象定位
九步行街集购食娱休体新概念立体花园街市建造立体步行街强调街铺强调步行街强调商场特色吸引力强调西关传统商业文化强调商场包装特色营特色旅游特色休闲购物吸引力强调西关传统商业文化
立体花园街铺
特色营
旅游文化
+ +
32商场目标客户定位
租赁商场目标群分析
品牌形象店 连锁店 专业店 传统商户 体工商户
目标群特性：
·营中低档服装鞋帽金银玉器生活品精品等传统商品
·中型商户薄利销作营目标缺乏精品特色营意识
·租金承受力较低普遍存街铺营概念
·整体区域形象交通条件提升加强旅游文化建设带动贸发展非常乐观
·年出现批年轻创业营商户营潮流前卫产品吸引众青少年消费群体
33商场目标消费群
目标投资营者消费群体分析
项目商业区中覆盖年龄阶层消费者体消费群1835岁占453545岁占351535岁占20功规划满足年龄段消费需求
1525岁
A属动性消费心理支配权喜欢相互攀追求新事物新潮流带定消费盲目性
B消费力中低档购买快速消耗商品包括服装鞋类精品食音制品IT产品体育品
2535岁
A具定济力支配权追求品牌享乐消费心理较成熟
B消费力中高档力消费群体购买中高档实型产品
包括：电器IT产品服装鞋化妆品音图书制品钟表家居品等
3545岁
A较强济力支配权追求品牌实型产品消费心理成熟理性
B消费中高档购买中档耐型保值产品包括：古玩字画玉器家居品服装鞋类化妆品音图书制品等
C注重品牌商品涵注重投资性产品追求更高层次文化娱乐享受
旅游客户群体
A亲身体验中国传统西关文化艺术商业步行街特色前购物观光消费具定动性意
B传统中档商品较受欢迎消费力中高
C力消费群体带动购物饮食娱乐消费
34商场营模式
营模式组建建议：
1广泛旅游机构旅游局文化机构合作游客群体优势吸引商场观光
2营传统商品基础强调配套特色服务
旅游观光
特色题营
购物饮食娱乐休闲体化
35商场商品定位功定位
楼层
功定位
建 议
B1
青少年潮流时尚品专区包括服饰鞋帽精品IT音制品特色饮食网吧
引入类手工作坊航模手工艺品制作培训班少年宫港澳区青少组织联手举办类青少年活动成立青少年活动基
F1
高档品牌时尚品
包括服装鞋类化妆品皮具精品
商场街铺利骑楼文化广场建筑特色设立露天室相连茶艺馆咖啡酒廊二楼相连增加商场休闲观光功
F2
中高档品牌时尚品
二楼售卖类品时设立美容美发美甲美休专业会机构书吧网吧购物余提供全面配套服务
F3
（东）
粤居茶楼荔湾美食
极富传统广州西美食特色粤剧艺术表演带动饮食消费
F3
（西）
旅游工艺品专卖店丝绸旅游工艺品民族服饰古玩玉器字画中药材
引入清市场玉器街十三行等特色营商户吸纳12间品牌旅游公司提供类服务时工艺品展示销售鉴定成立专业权威机构进行监督理推广成立艺术协会吸引行专前交流交易提升营档次
F4
广州西关美食城吸纳泮溪酒家陶陶居北园酒家菜根香广州酒家
等老字号中型酒家
引入老
字号商户体现西关广州传统钦
食文化特色形成饮食文化提供特色
商品定位
营中高档商品提供完善配套特色服务全面提升营形象体现项目定位优势长远市场竞争优势
功定位
集旅游观光购物饮食娱乐休闲体立体花园式商场
36特色定位
1 九路全新概念立体园林街铺
2全面导入园林绿化强化休闲旅游功
3利楼层高利条件作退台设计导入立体园林效果增强商场外观通透性
4立体化步行街层层皆铺
5传统骑楼商业文化现代版承传百年繁华
6具极强休闲观光游览功集购食娱休体
37竞争定位
营理念领导者
丰富岭南风情历史文化题建设成集休闲购物旅游饮食旅游传统民俗风情旅游观赏休闲娱乐旅游体功商业城突出商场特文化旅游拉动商业营动作新模式
商业文化承传追者
保留九原金饰玉器服装妇女童品传统营项目方面培育批声誉讲信营名店方面吸引港台澳省外名店专店设分店
商品定位挑战者补缺者
复古传统粤茶楼文化宣扬岭南风情文化引进省外港澳区中高档名店入场营填补区贯中低楼入线感觉
操作步骤4：商场建筑规划设计
商场统性整体性首先表现建筑风格造型色彩等方面周边建筑环境相融项目定位致营特色致注重装饰物品陈设室装修风格体现类楼层营功特色
41九建筑规划风格特性
·首层骑楼设计23层采围蔽式设计
·装饰工艺传统丰富包括岭南木雕石雕砖雕陶雕灰塑壁画铁花玻璃等
·街面铺设麻石砖墙体青砖女墙配类造型满洲窗流光异彩
·风格融合西式欧式建筑特色
·注重建筑物灯光影夜间效果墙体类浅色白色作搭配形成古典完美结合
42整体规划设计建议
①东西两座天桥应视种整体规划
东西建筑岭南建筑风格天桥追求通透性现代感楼层样采退台叠级式设计增强立体感采全围蔽道蓝色玻璃设计配金属装饰构件增强现代感水电动扶梯连接增强东西二座交通便利缩短时间助场流交通组织形成独特建筑特色
②特色景观设计
建议：项目正10000㎡文化艺术广场景观绿化全面营造建筑身录片造型色彩外需增加动感活动作商物业认水景营造十分必俗话说水财商家必会乐意建议东西座41层建造二道水帘瀑布瀑布4层飞泻首层首层面设置两储水池连接条流动水道营造道亮丽风景线时三层食肆创造出高雅环境
③利形采退式设计导入立体园林效果实现室空间室外化立体效果
建议：层建筑作叠级式设计叠组台栽种类岭南花卉植层窗层采拱形设计阳光射入室增强采光通透性铺位结构采隔56间铺中间预留条2米通道落玻璃围蔽清晰见街外景观物增加立体空间街道板采麻石砖开花作艺术造型明总体感觉室外化
④东西二座建筑风格外立面岭南特色显现西关合壁完美艺术效果
建议：首层骑楼设计采欧洲古典建筑廊开成敞开式店面相结合二三层外立面采全落玻璃设计玻璃间衔接处青砖方型立柱作联接时玻璃表面配类传统图案作摩沙处理增加室外光功窗柜拱形立体作装饰四层采传统围合式设计外墙线条作搭配配满洲窗彩色玻璃口通花铁栏外飘式阳台窗顶增加兰白色弧形遮阳罩
⑤三楼楼层垂直交通组织建议
东西两座室手扶梯移室外直三楼
东西两座增设垂直观光梯增强观光价值缩短时间
⑥整体装饰风格建议
突出岭南建筑特色包括造型色彩材料结合商场设计特色类装饰品艺术雕刻字画灯具广告招牌花卉统设计制作注重夜间灯光明层叠级位置配黄色泛光聚光等明营造种特色旅游文化休闲购物谐氛围
⑦楼层装修设计商铺间隔建议
室装修设计简约设计强调空间材料搭配体现开阔明亮艺术氛围浓厚特色体现楼层功营特色充分室外景观然渡室增强整体
商铺广告招牌户外灯箱吊旗POP设置均商场统制定力求完整统形象
楼 层
功定位
装修设计
商铺间隔
面积
B1
青少年潮流时尚品
营韩日时尚商品广场入口设置东西两全通透玻璃拱门蓝色灯光金属物件体现时代IT感鲜艳色彩作场基调板铺彩色砖凹凸金属板天花光排列成型型筒灯明配置分类时尚潮流立体装饰物涂鸦英文韩文日文作装饰
采敞开式半敞开式
58㎡占20
810㎡占60
1020㎡占20
F1
F2
中高档
时尚品
体现现代时尚品牌商品营特色公部分浅白色抛光砖铺设交汇部分图案搭配石茧灯组成种造型点缀开花墙身玻璃间隔摆设西关历史图片雕塑路摆设芭蕉树花卉增设类木制座椅廊灯柱灯壁灯玻璃金属配件作衬托
采落玻璃围蔽独立式商铺设计
首层：2050㎡占20
*50100㎡占60
*100㎡占20
二层：1020占20
*3050㎡占40
*2030㎡占40
F3西
粤剧茶楼西关美食
明清复古设计材料选古砖女墙麻石砖红木甲板清漆木门八角门窗类雕刻中央设置粤剧表演表演舞
敞开式设计
*100150㎡占20
*150250㎡占50
250㎡占30
F3东
旅游工艺品传统艺术品
体现工艺品特色重点公部分进行装饰设计铺设仿古砖青砖墙字形玻璃瓦石英直射灯
尚开式围合式设计
1020㎡占50
2030㎡占30
3050㎡占20
F4
西关美食
体现传统美食文化营造高雅氛围重点公部分装修铺麻石青砖红木板
围合式设计
300500㎡占20
500800㎡占20
800㎡占60
天面楼层
露天西餐酒廊
体现然交融特色增强观光休闲功天面建造八角凉厅式拱形西式塔楼四周栽种花卉点缀增设户外休闲活动场
—
—
商户组合建议
办口
散户
楼层
目标营商户
商场名称
例
例
流行前线状元坊商户日韩时尚品商户IT
B1
02
08
前卫快车
音制品商户
F1
ESPRITG2000U2CK
09
01
甘溪
F2
LVCDPARDE卡佛连CHANEL姿生堂等
07
03
兰湖
F3
银记伍湛记吴记成珠楼南信杏花楼池
东座
记云吞面德昌咸煎饼欧成记汤鲜虾云吞面
05
05
雁翅城
记椰子雪糕等
F3
清市场古玩玉器街
03
07
步骘城
西座
泮溪酒家莲香楼广州酒家菜根香北园
F4
1
荣城
南园西园公酒楼等
天桥
第二层青云巷第三层火巷
走廊
操作步骤5：营销推广投资回报分析
51招商策略
确定明确招商思路贯穿始终树立长期品牌先形象规划
筹备初期着重项目整体形象宣传针商家宣传商场营理念功规划营优势投资前景
先力散户
首先具号召力品牌龙头商户引入（崇光迪生数码）予租金优惠品牌优势带动散户进场
先收紧放松
遵循高品味低门槛策略目标力商户适放松严格挑选吸纳商户开业前放松级散户力求满场开业效果
52招商价格
价格定位基础
参考区域行业租金水竞争商场租金水作前期租金价格参考
楼层
面积（m2）
月租金回报 （元m2）
月租金回报 （万元月）
年租金回报 （万元年）
B1
3760
250450
94169
11282028
F1
2856
7501100
241315
25683780
F2
4026
250350
101141
12121692
F3
4026
150200
6081
720972
F4
4026
80150
3260
384720
53楼层租金价格建议
租价建筑面积算
负层250450元m²
首层7501100元m²
二层250350元m²
三层150200元m²
四层80150元m²(饮食部分租金实面积＋理理费计算)
天面定
54投资回报设计
租金回报分析表(纯租金收入)
计501765万元月总计60129192万元年
根表列假设销售水实现前提作分析
总面积18794m²
租金均价：470元m²
月租金501765万元月
年租金60129192万元月
55返租回报分析
商铺F1做返租回报假设
楼层
面积（m2）
售价（万元m2）
月租（元m2）
返租回报10 5年（万元）
返租回报85年（万元）
F1
2856
8
1000
11424
9139
发展商表租金出租5年实际租金收入总额发展商售铺返租回报率
5年期年回报率10回报总额高实际租金
５年租金总额17136万元
5年期10回报总额11424万元
抵偿业回报总额例回笼7997万元约467万元㎡月
分析表未计租金年递增幅计算年增率发展收益应高表金额租铺客户签订年期租约时收取春五年租装集资费成额外收入源
根表分析
发展商商铺总收益商铺总销售额+（5年租金总额5年回报总额）+租金年递增额+租户进场装修集资收益+收益
返租销售设计
商场开业月起发展商业提供5年年回报810
返租总回报率商铺成交总额40
·40返租回报业购铺时付10商铺交付时付30
·发展商前期销售实现回收90|商场资金
·商铺交付时相信整体项目销售已基完结资金回收已位商场招商工作已全面铺开30回报发展商造成压力负担
·业购铺办返租返租回报交铺前5年全额回报免切顾忧
56招商原
前期遵循高品味低门槛原
57招商步骤目标
招商采媒体宣传+公关活动推广+直销推广形式进行时工程进度配合
58招商条件
·纯租金形式风险较低
·合作分成保底分成形成辅助针时商品展示推广开业前部分商铺招商等方面
·租赁期限根行业定：
行 业
租 期
占例
百货零售业
23年
70
35年
30
饮食娱乐业
58年
90
810年
10
租日周月季度计算
·免租装修期
饮食娱乐约60120日
百货零售业约3050日
期 限
招商阶段
时间
楼 层
招商目标
回笼资金
1
认知阶段
67月中旬
F3F4B1
力行业龙头商户作部推广
2
公开招商
79月旬
F2F1
饮食机构B1铺F3占60F4占50B1占50
150250万
3
持续招商
1012月旬
B1F4
F2占70F1占70品牌形象
240300万
4
试业开业前
122月
1月1日试业
总体招商达90
150200万
1月旬开业
·合约保证金
般2月租金作金合期满息退
饮食娱乐业1月商总额作押金合期满息退
·理费
日常理费支出预算摊建议标准3038元㎡（含广告推广费）
·营方式
商家营牌
发展商统发牌
成立专门独立营理公司事市场公关推广等项日常事项商户提供方便
操作步骤6：广告推广策略
广告推广招商部署步执行
第步：新闻文件形式炒作项目前景规划营优势
第二步：举行类公关活动推广项目事件营销作配合全面公开招商
第三步：广泛运类效媒体机构种形式推广促进招商成功
61广告推广目标
通塑造商场品牌形象
强化商场规划营优势
增强投资营信心前景
全面成功招商
63项目推出市场宣传推广铺垫炒作重点
（转页）
推广阶段
第阶段
第二阶段
第三阶段
第四阶段
推广时间
67月中旬
79月旬
1012月旬
12月旬
招商部署
项目认知阶段
公开招商阶段
持续招商阶段
试业开业阶段
推广背景
康王路5月1日启
10000㎡艺术文化广场兴建新闻媒体社会界高度重视步行街发展
建立项目形象逐步加强：旅游购物营优势前景开始全面公开招商
商家消费群项目已深入认识部分品牌商品已进入强势吸纳力散户入场营品牌商户已成商场品牌形象推广重组成部分
商户已进入80继续吸纳类散户保证满场开业
开始转入商场形象品牌推阶段
类节假日庆典活动前广场举办知名度提升
推广题
政策—荔湾区制订10年发展旅游济长远战略交通—路通财路康王路步行街
规划—西关风情现代版荔城化道
设计—步行街立体花园街铺
营—旅游休闲购物商场前景优势
*旅游假日济商业促进—政策市场
*羊城十旅游景点十景点—荔城花道—旅游观光
*玩特色新奇功规划
*旅游休闲凤物饮食娱乐商场—荔城花道
*广州商场新星—荔城花道
*项目优势—段+流+营模式—商场致胜基元素
*营理念仅出租商铺创造财富
*商优势—九百年商旺西关现代风情
营特色原饮茶粤剧啊
原购物花园里
原旅游站齐
原里点止卖野甘简单
*试业前黄金商宝机遇岂容错失快步握商机精明投资抉择
百万流千万商机亿万财富
开业前九立体花园街铺—荔城花道
旅游特色购物出色荔城花道绝版商机遇握千万商机
推广费占全年总租金8约550万元
约100120万元
约100150万元
约150200万元
约100万元
·新奇特带出项目优势吸引市场注意众商场中脱颖出扩项目知名度
·项目认知阶段炒作重点——路通财通康王路步行街
九步行街立体花园式街铺
荔城花道（西关风情现代版）
·商场规划营特色强化营优势公开招商外部环境导入商场营优势
·项目公开招商阶段炒作重点——旅游假日济商业促进
·玩食时尚商场——荔城花道
·品牌商户优势带动全面招商
·项目持续招商阶段炒作点——段+流+营模式商场致胜元素仅出租商铺创造财富
·特色营强化商场优势购物新理念
·项目试业开业阶段炒作重点——百万流千万商机亿万财富旅游特色购物出色——荔城花道
总结：阶段题炒作中事件营销结合公关活动利种节假日庆典活动项目优势全面推广促进招商
64公关动建议
①举行类节假日庆典活动项目推广SHOW
例：六童节国庆元旦圣诞春节
②楼层功公关活动作结合
例：B1——举行@时代休闲购物新规划活动+荔湾区青少年活动基活动
F1—举行西关姐选美品牌推介活动
F3—粤居茶艺表演旅游工艺品拍卖活动
F4—举行类美食节等
③充分抓住类贸社会盛世作推广
例：10000㎡文化艺术广场启
世界杯举办
国庆假日巡游活动
操作步骤7：关旺场营建议
·注重整体形象建筑外部室商场形象保持统
·注重开业营推广营特色延续成立专门营推广公司宣传基金
·开业保证金制度
·租赁权出售制度
·三权分离
权权分离权营权分离
发 展 商
权
分 离 收 益
租赁投资者
权
分 离 收 益
进场营权商户
权
·购物停车优惠
·零售商优惠
·节假日庆典活动推广
·成立购物消费会员制
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