19. 1、影响消费者购买行为的因素 (1)文化因素。文化、亚文化和社会阶层等文化因素,对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
(2)社会因素。消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。直接参照群体又称为成员群体,即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。参照群体对消费者购买行为的影响,表现在三个方面:
① 参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。
② 由于消费者有效仿其参照群体的愿望,因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响。
20. ③ 参照群体促使人们的行为趋于某种“一致化”,从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。
(3)个人因素。消费者购买决策也受其个人特性的影响,特别是受其年龄所处生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。
(4)心理因素。消费者购买行为要受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
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22. 2、购 买 决 策 过 程(2)购买决策过程。在复杂购买行为中,购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为等五个阶段构成。购买者的需要往往由两种刺激引起,即内部刺激和外部刺激。消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题:
① 产品属性,即产品能够满足消费者需要的特性。
② 属性权重,即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。
③ 品牌信念,即消费者对某种品牌优劣程度的总的看法。
④效用函数,即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。
⑤评价模型,即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。