浙江省止痛类药物竞争品牌媒体投放分析
- 1. 浙江省止痛类药物竞争品牌媒体投放分析浙江思美广告有限公司 ZheJiang SIMEI AD. 媒介策略部 Media Planning Dep.
- 2. 说明数据来源： 央视市场调查有限公司CTR 数据时期： 2002年4月至2003年4月 数据基础： 浙江省共11地市（以CTR监测为准） 涉及媒体： 省市电视媒体、报媒（以CTR监测为准） SOV城市为杭州、宁波、温州、金华、绍兴、嘉兴、衢州 涉及品牌： CTR分类法：药品－止痛药所有有媒介投放品牌 注：本报告涉及数据均以媒体刊例价统计
- 3. 品牌说明根据CTR监测显示，2002年4月至2003年4月，在浙江省有媒介投放的止痛药品牌为： 爱丽华脱疼痛片、康恩贝金康普力胶囊、芬必得、强生泰诺林控释片、脱疼痛生物电池贴片、神龙镇痛膏。 由于神龙镇痛膏和脱疼痛生物电池贴片均为外用止痛药，并不是金康普力的核心竞争对手，故本报告中将不作分析。
- 4. 各品牌全省媒介花费比较数据来源：CTR 数据时期：2002年4－2003年4 数据基础：浙江省单位：千元
- 5. 各品牌地市投放数据来源：CTR 数据时期：2002年4－2003年4 数据基础：浙江省单位：千元注：杭州市包括省级媒体。
- 6. 品牌月度投放走势数据来源：CTR 数据时期：2002年4－2003年4 数据基础：浙江省单位：千元
- 7. 品牌媒体投放分布数据来源：CTR 数据时期：2002年4－2003年4 数据基础：浙江省单位：千元
- 8. 品牌sos与sov比较爱丽华在杭州的投放比较成功，在嘉兴的投放不理想。 芬必得在杭宁两地的投放皆不太理想。 康恩贝在杭，宁，嘉三地的投放都取得较为成功的GRP产出。数据来源：CTR 数据时期：2002年4－2003年4 数据基础：浙江省
- 9. 总结康恩贝金康普力投放量较大，占据了全省总投量的71％。位居第二的是芬必得，达到了23％。品牌投放集中优势较为明显。 芬必得在大量投放省级媒体的同时，集中力量投放了杭州，宁波两地。但所取得的GRP较为不理想。 爱丽华少量投放省级媒体和杭城，集中优势投放了嘉兴，地区策略比明显。 从全省范围内来看，金康普力占据了领导地位，除了湖州外，投放几乎覆盖各个地市，所取得GRP点也较为理想。
- 10. 康恩贝金康普力浙江省媒介策略浙江思美广告 ZheJiang SIMEI AD. 媒介策略部 Media Planning Dep. 杨钒 Rickie Yang fyang@smana.com
- 11. 目 录整体媒介策略方向 媒介目标 地理考量 时段及节目考量
- 12. 目 录整体媒介策略方向 媒介目标 地理考量 时段及节目考量
- 13. 媒介策略一、前期投放特点 1、竞争品牌中投资份额较大，声音份额也较大；在某些城市，金康普力在竞争品牌中已经处于较优的位置； 2、重视重点城市的传播，但在部分城市受到竞争品牌的有力竞争，全省性大品牌的特点还未显现出来； 二、03年下半年媒介策略思路 1、以成为品类领导品牌为目标进行媒介投放。需要有超过竞争对手的声音份额进行传播。成为一个市场的领导者比占领一个新市场需要付出更大的代价，因此媒介费用上有较大支出。 2、到达模式上建议采取闪电战模式和转移到达模式组合，即：在开始阶段持续的高支出，积累较高的到达率和接触频次——为产品创造知名度，使消费者了解产品利益或熟悉品牌形象；之后阶段：通过传播手段，从一个群体向另一个群体进行转移，依次扫描100％的目标受众。 3、从媒介费用上考虑，无法在每一个时期都获得媒介市场上最大的声音份额，但从整体传播效果上要保证优于竞争对手。 4、闪电战模式采取MEF－MaxEF之间值为接触频次；转移到达模式以MEF作为最低传播标准。 5、媒介的传达目标以15+人群为目标受众。 6、仅运用电视作为传播手段。
- 14. 闪电战+转移到达模式Why？为什么选择闪电战+转移到达模式？ 品牌的行销目标是成为市场领导者，要成为领导者需要付出相当大的代价。不仅在传播中实现高到达率和高接触频次，而且还要绝对压制竞争对手的声音份额。而闪电战的支出到达模式是以高到达率高接触频次为目标的支出模式，能够满足品牌迅速提高知名度和成为市场领导者这两个目标。 但闪电战模式的问题在于需要庞大的媒介费用。广告主通常无法负担起持续性的高投入，因此支出模式和到达模式要变。通过前期闪电战模式的传播，品牌已经积累较高的知名度，并且逐渐成为领导品牌。因此在这一阶段的传播必须向有效传播方向发展。 转移到达模式考虑到了广告主负担不起对每个人都提供暴露，同时结合了产品的特性：止痛药并不是每天都需要服用的药品，通常消费者购买之后需要很长一段时间才会再次购买。因此，转移到达模式将广告不断从一个群体向另一个群体转移，依次扫描100％的目标受众。并且不需要闪电战模式的高投入。高零到达率 （目标受众）开始一年计划期（支出模式： ）高零开始一年计划期（支出模式： ）
- 15. 媒介排期规划两个周期的闪电战模式，即安排在新投入市场的前3个月7～9月。分别做8周投放。 三个周期的转移到达模式，安排在10～12月，保持每月持续稳定的投放趋势。 闪电战是为积累高频次和高到达率，需要投入也较大，特别对于新上市品牌来说，闪电战持续的时间会长一些。但金康普力是已建立品牌的产品，前期投量也较大，因此消费者对品牌还有一定的印象度。所以针对本产品闪电战持续的时间略短便能够达到预期的目标。 10～12月份进入有效传播阶段，采用转移到达模式依次扫描100％的目标消费者。因此所需要持续的时间较长。另一方面，持续的声音份额也能有效的抑制竞争对手。
- 16. 目 录整体媒介策略方向 媒介目标 地理考量 时段及节目考量
- 17. 媒介比重-有效频次评估表有效频次高低A. 品牌 1. 已充分建立的品牌 2. 现有活动 3. 简单信息 4. 印象深刻的广告创意 5. 最近阶段广告投放量高 6. 消费者感兴趣的产品 新上市产品 / 产品定位 全新活动 复杂信息 印象较浅的广告创意 最近阶段广告投放量低 消费者不太感兴趣的产品类别4 4 2 3 4 2WeightScore1 2 3 4 5A. 品牌 1. 已充分建立的品牌 2. 现有活动 3. 简单信息 4. 印象深刻的广告创意 5. 最近阶段广告投放量高 6. 消费者感兴趣的产品 新上市产品 / 产品定位 全新活动 复杂信息 印象较浅的广告创意 最近阶段广告投放量低 消费者不太感兴趣的产品类别4 4 2 3 4 2WeightScore1 2 3 4 5√√√√√√8126946
- 18. 媒介比重-有效频次评估表Score B. 消费者 7. 容易接受 8. 容易改变态度 9. 容易改变习惯 10. 竞争品牌活动少 11. 较低媒介干扰度 不容易接受 不容易改变态度 不容易改变习惯 竞争品牌活动多 较高媒介干扰度有效频次高低2 3 4 3 3Weight 1 2 3 4 5√√√√√46869评估分数：78
- 19. 四星期内有效频次目标
- 20. 最优化的GRP
- 21. 媒介目标确定根据有效接触频次评估结果 金康普力的MEF及MaxEF为3和7，即金康普力的有效接触频次范围在3～7次。 从最优化GRP方面看，满足有效接触频次范围的GRP为350～600。 因此我们确定： 在闪电战期间，每四周购买GRP为600，平均接触频次5～7次，Reach1+80％。 在转移到达模式期间，每四周购买GRP为350，平均接触频次3～5次，Reach1+70％。
- 22. 目 录整体媒介策略方向 媒介目标 地理考量 时段及节目考量
- 23. 地理考量注：台州为浙江思美估计数据因没有得到品牌在各地的销售目标参数，因此综合指数会有较大偏差。但从地理考量中可以发现，在媒介购买方面，杭州和其他地市还是有较大的差距，因此我们设定了一组参考值代表为达到同样效果，需要的比例。 杭州：宁波：温州：嘉兴：绍兴：台州：金华＝1：0.8：0.7：0.7：0.7：0.7：0.7
- 24. 根据地理考量设定的媒介目标闪电战转移到达
- 25. 目 录整体媒介策略方向 媒介目标 地理考量 时段及节目考量
- 26. Media Master Plan闪电战转移到达
- 27. 时段及节目考量－杭州执行标准：每15分钟平均收视率数据来源：CSM 数据时期：2003年3月1日～5月31日 分析时间：0800-2400 周天：一至日 数据人群：15+
- 28. 时段及节目考量－宁波执行标准：每15分钟平均收视率数据来源：CSM 数据时期：2003年3月1日～5月31日 分析时间：0800-2400 周天：一至日 数据人群：15+
- 29. 时段及节目考量－温州执行标准：每15分钟平均收视率数据来源：CSM 数据时期：2003年3月1日～5月31日 分析时间：0800-2400 周天：一至日 数据人群：15+
- 30. 时段及节目考量－金华执行标准：每15分钟平均收视率数据来源：CSM 数据时期：2003年3月1日～5月31日 分析时间：0800-2400 周天：一至日 数据人群：15+
- 31. 时段及节目考量－绍兴执行标准：每15分钟平均收视率数据来源：CSM 数据时期：2003年3月1日～5月31日 分析时间：0800-2400 周天：一至日 数据人群：15+
- 32. 时段及节目考量－嘉兴执行标准：每15分钟平均收视率数据来源：CSM 数据时期：2003年3月1日～5月31日 分析时间：0800-2400 周天：一至日 数据人群：15+
- 33. 时段及节目考量省台中教育科技频道和影视文化频道在各地区有较好的收视表现，应为首选； 杭州地区媒体竞争激烈，各频道均有优势时段，应以买足GRP为前提进行选择； 各地市一般选择强势媒体投放； 但要把握媒体优质的套播机会和促销机会； 适当考虑在白天时段的购买。
- 34. 其他说明媒介购买待媒介策略方案确定后给出。
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