番茄桶酱市场营销策划
- 1. 目录研究背景 ----------------------------------------------------------------------- 2 研究方法 ----------------------------------------------------------------------- 3 研究结果 ----------------------------------------------------------------------- 4 名词解释 ----------------------------------------------------------------------- 5 研究发现 ----------------------------------------------------------------------- 6 产业第一层：生产销售层 --------------------------------------------------- 9 产业第二层：采购加工层 --------------------------------------------------- 25 产业第三层：产品市场层 --------------------------------------------------- 36 产业第四层：最终消费层 --------------------------------------------------- 59 结论和建议 ------------------------------------------------------------------- 62 后记 ---------------------------------------------------------------------------- 72 附表 ----------------------------------------------------------------------------- 73
- 2. 研究背景 —— 屯河股份的红色产业 新疆屯河股份有限公司原是一家以建材业为主的上市公司。在激烈的市场竞争环境中，为了拓宽公司的发展空间，集团公司决定寻找一个有发展潜力的新产业，作为公司新的经济增长点。经过科学、周密、细致的论证，最终选择了番茄深加工项目，决定依托新疆出产世界上最优质的番茄这一其它地区无可比拟的资源优势，以产业国际化的定位发展番茄酱产业。 98年，屯河股份正式确立番茄酱产业国际化发展思路：充分利用新疆番茄“红色素高、可溶性固形物含量高”的资源优势，瞄准迅速增长的国际、国内市场，确立了“六化”模式，力争使新疆成为世界番茄酱主产地、屯河集团成为中国番茄酱最大的生产基地。 99年，屯河股份相继以净资产买断等形式，收购全疆产量60%以上的番茄酱厂，并陆续引进国外最先进的番茄酱加工生产线，逐步建立起亚洲规模最大、工艺设备和管理水平最先进的生产基地。 预计到2000年，屯河股份番茄总生产能力将达日处理番茄26000吨，生产番茄酱20万吨，占新疆大包装生产总能力的75%，实际产量将有可能占全疆产量的80%。 然而，企业长期以来单纯依赖出口、等客上门的销售思路制约着屯河进行市场开拓工作。为充分把握国内市场的情况，配合开拓国内市场，屯河股份特此委托华联信市场研究公司进行番茄桶酱中国市场营销策划研究。
- 3. 研究方法 受屯河股份的委托，华联信公司围绕番茄桶酱的营销策划在全国范围内展开访问调查及数据采集工作，并在此基础上进行研究分析。其中，本次调查具体涉及到： 中国海关 新疆、内蒙古、甘肃、黑龙江、宁夏等地40家番茄原料酱生产企业 中国粮油进出口总公司以及江苏、上海、黑龙江、河北等省份的中粮系统分公司以及上海食品进出口公司等单位 全国范围内50家番茄深加工制品生产企业，累计采购番茄酱总量占全部深加工企业80%以上 全国范围内50家翻罐企业，累计采购番茄酱总量占全部翻罐厂家80%以上 约40家经销番茄制品的各级经销商 上海、北京、广州、南京、天津、武汉、西安、宁夏、内蒙古、甘肃等10个城市的各大副食品批发市场 上海、北京、广州、南京、天津、武汉、西安等7个城市的宾馆、饭店 上海、北京、广州、深圳等4个城市的超市、食品店 上海、广州、深圳3个城市的1210户家庭消费者定量调查
- 4. 研究结果本项目最后研究结果共形成一个总报告，五个分报告： 总 报 告 —— 《屯河番茄桶酱中国市场营销策划》 分报告之一 —— 《全国范围番茄酱生产企业数据库》 分报告之二 —— 《全国部分番茄翻罐厂家、深加工企业调查结果》 （华东、华南、华北、西北） 分报告之三 —— 《宾馆、饭店番茄酱使用调查结果》 （北京、上海、广州、天津、西安、武汉、南京） 分报告之四 —— 《批发市场小包装番茄酱调查结果》 （上海、北京、广州、南京、天津、武汉、西安、宁夏、内蒙古、甘肃） 分报告之五 —— 《超市、食品店番茄酱深加工产品牌子表》 （北京、广州、深圳、上海）
- 5. 名词解释番茄大桶原料酱： 170立升以上包装规格、以新鲜番茄味原料制作的番茄原料酱，较多的为220立升和200立升无菌包装。 番茄制品：包括小包装番茄酱、番茄膏、番茄沙司、番茄饮料等各种以番茄为原料的产品。 翻罐厂家：将番茄原料酱分装成小包装产品，不在其中加入或仅加入极少量调味剂的厂家。 深加工企业：在番茄原料酱中加入多种调味剂进行深加工的企业，主要是指生产番茄沙司、番茄饮料的企业。 小包装番茄酱：以纯番茄为配料，市场上主要有35克/70克/75克/198克/850克/1000克/3000克/45000克等不同规格产品。850克以上大都为马口铁包装，主要为宾馆、餐厅所购买；35克、70克、75克和198克（有马口铁、塑料袋、玻璃瓶等包装）为普通消费者所购买。不同的产品浓度有所不同。进口番茄酱一般都有较高的浓度，同时配料上也多于国产产品，多为罐装。 番茄沙司：配料一般比较多，直接用于调味。主要有160克、250克、340克、375克等规格的玻璃瓶装，以及主要供应快餐业的10克塑料袋包装。有原味、辣味等口味。另外，家乐、亨氏、地扪等品牌也有3kg左右的马口铁包装的番茄沙司罐头，主要供应餐饮业使用。 番茄汁：以番茄为原料制成的一种新型果汁饮料。
- 6. 研究发现：我国番茄制品产业结构示意图原料酱生产企业国内销售深加工企业小包装酱市场番茄沙司市场进口消费者消费者翻罐厂家产品市场层采购加工层最终消费层出口进口番茄饮料市场消费者消费者消费者生产销售层出口出口
- 7. 研究发现：我国番茄制品产业主要特征生产销售层采购加工层最终消费层1999 年我国番茄原料酱产量226706吨。并且受自然条件的影响，主要集中在我国西北、东北地区的新疆、内蒙、甘肃、宁夏、黑龙江等省份。 然而，番茄原料酱的整体销售情况却不容乐观，1999年全国番茄酱的销量129835吨，产销率只有57.3%。其中，出口 10.3万吨，国内消费量只有2.7万吨。目前我国番茄制品深加工企业（生产番茄沙司、番茄汁及其他番茄深加工制品）和翻罐厂家（购买大桶原料酱后翻罐做成各种规格的小包装番茄酱）是番茄原料大桶酱的主要采购者。其中，深加工企业80%以上集中在华南、华东地区的沿海发达城市，而翻罐的厂家则主要分布在华东、华北地区。各级经销商和批发市场是小包装番茄酱流通市场的主体，其中，来自新疆的小包装酱以及各翻罐厂家生产的“梅林”牌小包装番茄酱占据较大的市场份额。 随着国内番茄制品产业的不断发展，许多厂家陆续开始生产番茄沙司、番茄汁等各类番茄深加工制品。其中，在番茄沙司市场上，梅林、味好美、致美斋、爱之味、家乐等已逐渐成为市场的主导品牌。而都乐、统一、日津、橙宝、致美斋、美味源等厂家则在番茄饮料的市场上充当了开路先锋。总体而言，目前消费者对各类番茄制品的消费习惯仍处于一个需要培育和引导的阶段，能否在这一过程中树立一个主打品牌是企业成功的关键。深加工企业翻罐厂家产品市场层
- 8. 研究发现： 99年番茄制品产业基本数据构成原料酱销售国内销售深加工企业小包装酱市场番茄沙司市场出口进口消费者消费者翻罐厂家采购加工层最终消费层出口出口进口番茄饮料市场消费者消费者消费者129835吨33835吨96000吨763吨1761吨9000吨13000吨11835吨约18000吨6900吨61.4吨生产销售层产品市场层数据来源：新疆统计局\新疆轻工业局\中国海关\华联信公司调查分析结果
- 9. 原料酱销售国内销售深加工企业小包装酱市场番茄沙司市场进口消费者消费者翻罐厂家采购加工层最终消费层出口进口番茄饮料市场消费者消费者消费者产业第一层：生产销售层生产销售层产品市场层出口出口
- 10. 1999年我国番茄原料酱产量约226706吨，受自然条件的影响，产地主要集中在西北、东北地区的新疆、内蒙、甘肃、宁夏、黑龙江等省份新疆 179906吨甘肃 15000吨内蒙古 22400吨黑龙江 8500吨目前我国番茄酱95%以上的产量集中在西北、东北地区。充足的日照时间使得新疆等地番茄酱具有“三高二少”的优势：红色素含量高，可溶性固形物含量高，单产高；病虫害少，霉菌少。宁夏 900吨各原料酱生产企业情况详见分报告一《全国范围番茄酱生产企业数据库》
- 11. 番茄原料酱的整体销售情况却不容乐观，1999年全国番茄酱的销量约129835吨，产销率只有57.3% 然而，受国际市场波动和人民币坚挺的影响， 99年番茄酱出口状况不佳，全国番茄出口量102912万吨，不及99年产量的一半。 并且，由于国内下游番茄制品行业的混乱状态以及各地消费者之间的口味差异，国内市场对番茄酱的吸收能力很弱。1999年国内各类番茄制品总消费量也仅有2.7万吨。 从90年代初新疆开始大面积种植番茄起，番茄原料酱的生产也随之迅速崛起，以新疆地区为主的许多厂家纷纷引进番茄酱生产线，盲目扩大生产。99年，仅新疆的番茄酱产量就比98年增加了4万吨。
- 12. 首先是各个厂家隶属关系不同，设备良莠不齐，形成条块分割、地域分割，各自为战，各行其是，抵御风险能力差，一旦国际市场波动，各个厂家抬价争原料，压价抢市场，导致吨酱成本相对加大，从而使外商钻空子，企业只能有微利或保本。 其二，各番茄酱厂还不能适应国际市场，驾驭市场的能力弱。番茄酱依赖出口，部分番茄酱厂家虽然获外贸出口权，但因缺乏外贸人才，产品依然靠代理出口公司转口销售，销售信息慢，途径杂，利润薄。 其三，番茄产业的集团优势还未形成。目前新疆各番茄企业大都是市、县、乡、团场的下属企业，各企业生产上协调不够，未能形成合力，利润的大头都让中间商和外商拿走了，企业反而得小头。 其四，各酱厂生产发展不均衡。产品质量差异较大，影响了整体利益。 其五，产品单一。新疆生产的番茄酱有87%为无菌大包装，遇到国际市场波动，就发生严重滞留积压。目前国内市场对番茄酱大包装需求量极少，而小规格番茄酱又未形成固定的销售渠道，有些厂商甚至低价购进积压的大桶装番茄酱，重新改装成小包装，假冒新疆番茄酱商标，在内地倾销，从而极大扰乱了市场。以新疆为代表的番茄原料酱生产厂家长期以来存在的诸多问题导致了目前各厂家的经济效益很低
- 13. 番茄大桶原料酱在生产及销售中的比例约占80%大包装 220立升小包装 70克至4500克新疆 179906吨13%87%20%80%内蒙古 22400吨99%1%95%5%甘肃 15000吨约为100%黑龙江 8500吨80%20%80%20%全国生产226706吨全国销售129835吨宁夏 900吨新疆 106175吨内蒙古 11000吨甘肃 8000吨黑龙江 4000吨宁夏 660吨约为100%约为100%约为100%约为100%约为100%
- 14. 129835吨番茄原料酱约有96000吨直接通过各种渠道出口，而国内市场上，为深加工厂家所购买生产番茄沙司等深加工产品的只有9000吨，其余24835吨均为小包装番茄酱番茄原料酱中，有9.6（74%）直接出口，包括由一些进出口公司和其他企业代理出口番茄原料酱出口、内销构成11835吨（35%）为生产基地直接销售小包装，其中包括新疆生产的小包装酱8835吨和黑龙江、宁夏等其他生产基地3000吨约13000吨（38%）为国内其他翻罐厂家所购买并翻罐成小包装番茄酱，其中，又有6900吨用于出口只有9000吨（27%）为国内番茄深加工企业所购买，主要用于生产番茄沙司等番茄制品内销番茄酱构成33835吨（29%）在国内销售因此，国内番茄酱市场上小包装酱总共约18000吨
- 15. 1999年番茄酱总体销售流程示意图从新疆、内蒙古、甘肃、黑龙江等生产基地 直接出口的番茄酱约 96000 吨（包括一些进 出口公司从生产基地购买后从其他地区出口）生产基地的大桶酱内销22000 吨 （包括新疆生产基地的2 万吨 和内蒙古等其他生产基地2000 吨）其中，约9000吨为全国的 深加工企业所购买，生产 沙司、番茄汁等深加工产品其他地区翻罐后出 口番茄酱约6900吨全国进口番茄酱 仅61.4吨 新疆：179906 吨 内蒙古：22400 吨 甘肃：15000 吨 宁夏：900 吨 黑龙江： 8500 吨 新疆：106175 吨 内蒙古：11000 吨 甘肃：8000 吨 宁夏：660 吨 黑龙江及其他： 4000 吨 全国产量226706 吨全国销量129835 吨销售总体构成情况生产基地内销的小包装番茄酱11835 吨 （包括新疆生产的小包装酱8835 吨 和黑龙江等其他生产基地3000 吨）其余13000吨则为国内其他 地区的翻罐厂家所购买，翻 罐成小包装酱后在国内销售 及出口
- 16. 出口方面，番茄酱约75%由新疆、内蒙古等番茄生产基地出口，其余则主要是各地区翻罐厂家以“梅林”、“长城”等品牌出口小包装番茄酱99年中国番茄酱出口数值层析图数据来源：中国海关4,500,000 到 65,800,0001,400,000 到 4,500,000500,000 到 1,400,000200,000 到 500,0000 到 200,000分层标准（公斤）0
- 17. 国内最大的番茄酱出口基地是新疆。其中，新疆地区出口65764376公斤番茄酱中，90%均为大包装酱，另有一些新疆厂商的出口量在海关统计中计入了天津等地区。甘肃高台番茄制品厂8000吨左右番茄酱主要通过河北化工进出口总公司出口，在海关统计中计入河北地区。在江苏、北京、上海、河北等地区，主要是中粮总公司及其分公司，以及省粮油进出口公司委托其各自翻罐厂家生产“梅林”、“长城”牌小包装番茄酱出口，包括出口一些大桶酱。其中，江苏粮油出口1500吨，中粮上海分公司出口1000吨，中粮总公司出口2000吨。另外，这些地区的出口数据中还包括江苏镇江罐头厂及扬州罐头厂出口1200吨、上海食品进出口公司出口800吨。黑龙江地区主要以大庆罐头厂和黑龙江粮油进出口公司进行出口业务，佳木斯肉联厂主要以内销198克、1000克、2000克等规格的小包装酱为主。少量番茄深加工企业也参与番茄酱的出口业务，如上海味好美99年出口300吨供国外味好美使用。各地区出口情况简要说明其余地区主要是一些翻罐厂家或经销商进行番茄酱的出口业务，如湖北的武山罐头厂（出口代号W53）、北京的东安贸易公司等。出口量位居其次的是内蒙古，其主要也是大包装酱出口，主要厂家有临河保健啤酒总厂、古临河糖厂、碇口泰顺公司、碇口糖厂，乌海菲达罐头食品厂等。
- 18. 99年番茄酱出口量相对98年虽然有所上升，但自去年新疆番茄收获结束后，国际番茄市场疲软之态就已现端倪，番茄酱价格则一直在下滑一方面，由于新疆大部分企业生产的番茄酱用于出口，受国际市场波动影响比较大。99年国际市场上土耳其等地番茄酱大丰收，价格下滑，使新疆等地番茄酱出口难度加大。 另一方面，长期以来国内番茄酱后续加工能力不足，国内市场没有得到精心培育，番茄制品产业链呈现断裂状态。98-99年番茄酱罐头出口有关数据比较893916831029115900.71620.67548000000085000000900000009500000010000000010500000098年99年0.640.660.680.700.72出口量（公斤）出口价格（美元/公斤）因此，除了进一步开拓国际市场外，积极有效地培育国内市场是抵御国际市场风险的必然选择。中国是一个拥有12亿人口的大国，一旦国民的消费意识广泛形成，其巨大的市场潜力不容忽视数据来源： 中国海关
- 19. 内销部分中， 99年国内番茄酱销售总共33835吨，其中包括新疆等原料酱厂家直接销售的小包装番茄酱以及通过各地翻罐厂家的出口量国内销售区域分布示意图华北：9,836 吨华东：11,343 吨华南：6,149 吨西北：6,507 吨受多方因素的影响，各个销售片区销售市场呈现出明显不同的特征
- 20. 区域市场中，华东地区是目前国内番茄酱销售最大的地区，包括新疆等地的小包装番茄酱在内的销售量总共11343吨华东地区聚集了许多番茄酱分装厂，采购量高达6613吨。其中，大部分是接受中粮进出口集团（如中粮上海分公司、江苏中粮等）委托进行分装。这些翻罐产品除了一部分为当地和全国其他地区消费掉外，还有相当一部分以梅林牌出口。以上海为中心的沿海发达城市和江浙地区聚集了大量的深加工企业，番茄酱采购总量达3230吨 。由新疆、黑龙江等生产基地直接做成小包装后流向该地区的小包装番茄酱约1500吨 。 新疆的番茄原料酱在华东地区具有较高的知名度。因此，绝大部分分装厂和深加工企业目前所采购的番茄原料酱均来自于新疆，而较少使用内蒙古或其他地区的番茄原料酱。 现已查明新疆供应到上海、江苏的番茄酱厂家有：屯河乌苏（382吨大桶酱）、梧桐维特（210吨大桶酱）、哈密利通（148吨大桶酱）。此外，华东地区采购原料酱量较大的深加工企业和翻罐厂家会采取自己去新疆联系的方式进行采购，或者通过天津港口进货。 华东地区饮食文化决定其各类番茄制品的消费量较大，已查明新疆销往上海等地的小包装酱有：石河子食品厂（700吨小包装）、和静肉联厂（338吨小包装）、博斯腾（100吨小包装）、元丰番茄制品公司（36吨小包装）、天河罐头厂（小包装）。 除新疆等生产基地流入的小包装番茄酱1500吨外，本地分装厂生产的小包装番茄酱也占了很大的份额，如上海和南京市场上大量使用“梅林牌”的小包装番茄酱。除此之外，华东地区的番茄沙司消费量也远远高于其他片区。对番茄制品较强的消费习惯，增加了华东地区小包装消费市场的可渗透性。数据来源：新疆统计局、华联信公司调查分析结果
- 21. 华南地区以深加工企业采购大桶酱为主，翻罐厂家以及直接销售的小包装番茄酱均较少，总市场规模为6149吨但以广州为代表的华南地区聚集了大量深加工生产企业，其采购量达到4536吨。同时，海关数据表明，该片区占据了全国90%以上的番茄沙司出口，新疆等生产基地流向该地区的小包装番茄酱约800吨，相对其他地区较少 。此外，华南地区的分装厂也非常少，大部分小包装产品是由深加工厂家附带生产，这一部分采购量约813多吨，现根据调查已查明新疆企业： 销往广州的有：屯河乌苏（300吨大桶）、屯河新浮（1556吨大桶）、新疆统一（100吨大桶\小包装）、梧桐维特（192吨大桶）、石河子食品厂（2000吨大桶）、石河子天业（123吨大桶）、博斯腾（250吨大桶）、哈密利通（200吨大桶）； 销往厦门的有：奎屯绿叶食品有限公司（250吨大桶）。 虽然华南地区集中了大量的深加工厂家，但自本身对番茄制品的消费量远远低于其他地区，这与该地区的 饮食文化密切相关。因此，该地区对小包装番茄酱的需求较少。数据来源：新疆统计局、华联信公司调查分析结果
- 22. 华北地区以销售新疆等地生产小包装消费酱为主，其余则主要是河北、天津等地的翻罐厂家所采购的大桶原料酱，总市场规模为9836吨华北地区番茄酱销售比例示意图9%45%46%由生产基地流向华北地区的小包装番茄酱约4500吨左右 。此外华北地区是分装厂家集中地之一，包括天津的大量分装厂，以及以中粮进出口集团的各省分公司进行委托加工等。该类市场的采购总量达4458吨 。但华北地区的深加工企业较少，采购番茄原料酱总量仅为878吨。现根据调查已查明新疆企业销往北京的有：屯河乌苏（19吨大桶）、新疆统一（180吨大桶）、奎屯食品厂（220吨大桶）、石河子食品厂（2000吨小包装）、131罐头厂（8吨小包装）、屯河凯泽（36吨大桶）、和静肉联厂（140吨大桶）、博斯腾（1000吨小包装）、元丰番茄制品公司（36吨小包装）； 销往天津的有：奎屯绿叶（80吨大桶）、奎屯凯泽（75吨大桶）、 131罐头厂（6吨小包装）、库尔勒第二罐头厂（200吨小包装）、博斯腾（300吨小包装）、元丰番茄制品公司（348吨小包装）； 此外还有： 和静肉联厂(246吨大桶\小包装)销往河南；和静肉联厂(287吨大桶\小包装)销往辽宁；另有一些企业自己未能细分，主要是太原、河南、河北等地。 除此之外，黑龙江大庆罐头厂、佳木斯肉联厂等生产基地的内销也主要是在华北地区。数据来源：新疆统计局、华联信公司调查分析结果
- 23. 西北地区的番茄酱销售则主要是新疆、内蒙古等原料酱生产厂家的小包装产品直接销售在该地区，总市场规模为6507吨。西北地区较多的少数民族使得其小包装消费量远远高于其他片区，且绝大部分的小包装产品来自新疆的生产企业，这一部分约为5035吨。该地区的深加工企业数量最少，采购量总量约356吨。西北片区的饮食习惯，决定了西北片区小包装番茄酱较大的消费量，但是，西部地区本身又是番茄酱的生产基地，小包装番茄酱的生产厂商也众多，许多个体经营者从中混水摸鱼，使得市场竞争十分激烈。 西部地区中，宁夏、内蒙古、甘肃等部分地区自产的产品占据了一定市场，除此之外，根据调查已查明新疆企业销往西部地区的有: 石河子天业（80吨大桶）和库尔勒第二罐头厂（800吨小包装）销往西安； 新疆统一（370吨大桶\小包装）销往成都； 石河子天业（190吨大桶）销往甘肃； 和静肉联厂（58吨大桶）销往陕西； 博斯腾（700吨小包装）销往内蒙古； 131罐头厂（128吨大桶）销往新疆、陕西、河北、山西、宁夏等地; 此外，还有销在新疆当地的3472吨，包括：屯河昌通（33吨大桶）、奎屯绿叶（200吨大桶）、屯河凯泽（190吨大桶\小包装）、和静肉联厂（1742吨大桶\小包装）、 144团（494吨小包装）、库尔勒第二罐头厂（378吨小包装）、湖光番茄酱厂（390吨小包装），但这些中有相当一部分实际流向了全国其他各地。扣除新疆、内蒙古自身生产小包装酱以外，该地区仍有一些采购大桶酱而后分装的加工企业，总采购量约为1116吨。数据来源：新疆统计局、华联信公司调查分析结果
- 24. 以新疆建设兵团厂家为主的新疆番茄酱生产企业将成为屯河在国内番茄原料酱销售市场上面对的主要竞争对手 内蒙古、黑龙江、甘肃、宁夏等地生产的番茄酱以出口为主，国内销售则基本集中在西北和华北的部分区域市场，对更广范围市场渗透性不强。而新疆原料酱生产企业已在全国各区域市场逐步形成各自的势力范围，如博斯腾在北京和内蒙古，库尔勒第二罐头厂在西安、河北等地，和静肉联厂在北京、辽宁、河南等地。有些企业除了销售小包装酱外，还将大桶酱在市场上随意销售，使得一些个体商贩得以有机可乘。此外，石河子食品厂等厂家倒闭后将其产品在广州、北京等地区大量倾销，对市场也产生了极大的冲击。 实际上，由于国内各区域小包装酱的市场容量均较有限，一旦某厂家在一市场先行占领，市场很快就得以饱和，并开始展开下一轮的价格竞争，从而加剧了市场竞争。 在大包装酱市场中，则呈现出寡头性的买方和卖方市场，即一个地区只有少量的番茄制品深加工企业，以及少数的深加工企业是主要的采购者。新疆：是国内番茄酱的主要供应商，产品已渗透到全国各地 内蒙古：内销较少，主要是供应当地市场的一些小包装酱以及当地一些小型加工厂。 黑龙江：主要是佳木斯肉联厂和大庆罐头厂的小包装酱在黄河以北的市场销售，包括东北、河南、河北、山东等。 宁夏：主要是灵武清真罐头厂和金岛食品公司的小包装酱在区域市场销售。
- 25. 第二层：采购加工层原料酱生产企业国内销售深加工企业小包装酱市场番茄沙司市场进口消费者消费者翻罐厂家生产销售层采购加工层消费层出口进口番茄饮料市场消费者消费者消费者产品市场层出口出口
- 26. 翻罐厂家主要分布在我国华东、华北地区，华南地区翻罐厂家较少，西北地区则主要是一些原料酱生产企业直接生产小包装番茄酱翻罐厂家详细情况可参考分报告二《全国部分番茄翻罐厂家、深加工企业调查结果》翻罐厂家生产小包装的原料酱厂家
- 27. 华东地区翻罐厂家主要分布在上海、江苏等地，产品除内销外，部分通过中粮上海分公司、上海食品进出口公司、江苏省粮油进出口公司以梅林品牌出口江苏上海从产品销售领域看，华东地区翻罐的小包装产品销售区域比较广，形成华东地区为中心，向华南、华北辐射的区域结构，这与“梅林”品牌在全国的知名度有很大关系，另外，国内销售的梅林牌小包装番茄酱中有相当一部分是出口转内销的产品。警峰旅游食品厂主要受上海食品进出口公司委托生产1000克/198克/70克（20/22）小包装，标签为BJF（上海食品进出口公司监制）。99年采购石河子食品厂的大桶酱150吨（4000元/吨），由石河子食品厂在天津的经销商送货。泰康罐头厂与梅林食品厂合并后，两厂的小包装番茄酱产品主要由泰康生产，而梅林食品厂已不生产小包装酱。泰康罐头厂99年采购400吨番茄酱，生产198克（22/24）小包装番茄酱，马口铁包装，另外，泰康也生产235克玻璃瓶装番茄沙司，品牌为泰康黄牌。上海申汇食品公司也受上海食品进出口公司委托生产198克/70克（20/22）小包装，标签为B8（上海食品进出口公司监制）。99年采购大桶酱500吨。上海全国土特产公司在销售中扮演着双重身份，一方面直接销售大桶酱给上海和上海附近省区的深加工企业，另一方面又委托一些翻罐厂家为其生产“梅林牌”番茄酱（70克/100克/198克/1000克/3000克），也有部分自己品牌的小包装（培丽牌），但2000年以后，由于梅林集团的内部调整，该公司已不能再使用梅林品牌进行番茄酱的翻罐业务。目前，上海食品进出口公司1999年8月已被梅林集团所收购，现在市场上的产品多是出口转内销的。主要是镇江罐头厂和扬州罐头厂等的翻罐企业，他们一方面生产自己品牌的内销产品，另一方面为江苏粮油进出口公司生产外销梅林牌的产品
- 28. 华北地区翻灌厂家分布在天津、武汉、保定、廊坊等地，由北京中粮总公司、河北中粮、河北化工、黑龙江中粮等进出口公司委托下属翻罐厂生产小包装酱以“梅林”、“长城”品牌出口漯河双汇罐头总厂生产双汇牌198g铁听装番茄酱。天津是番茄原料酱出口的主要港口，当地数量众多的调料生产厂家就地取材，采购大桶原料酱分装后销售。有中国天津市调味品研究所、天津市罐头厂、天津蓟县富兴食品厂、天津河北区天顺意副食调料厂、津东天和食品调味厂、天津利民调料酿造集团有限公司、天津玉川居酱菜厂、天津河东金森调料厂、天津天梅食品有限公司、天津市维特保健营养食品公司、天津市大宇食品有限公司、天津第四调料厂、天津第三调料厂、天津第七调料厂、天津第八调料厂、天津天味居调料制品有限公司等翻罐厂家，但其中除了利民集团（下属有天津第三调料厂、天津第四调料厂、天津第七调料厂、天津第八调料厂等）的生产达到一定规模，并向全国销售以外，其他翻罐厂家的规模大都较小，并且销售区域局限于天津本地，少量销售至东北地区。这些厂家目前番茄原料酱采购主要来自天津港，是一些出口转内销的产品，生产的小包装酱大都为75克塑料袋软包装。北京的翻罐厂家比较少。祥得番茄制品厂从天津港口采购屯河昌通以及新疆凯泽番茄制品厂生产的大桶原料酱，已形成一定的生产规模，采购量约为500 - 600吨。另外，东安贸易有限公司采购新疆的大桶原料酱，委托保定罐头厂等分装厂家翻罐，冠以新疆“和静番茄制品总厂”的标志，也分散在国内各区域销售；另外该贸易公司还进行大桶酱的经销，并参与出口。北京主要是武汉武山罐头厂，此外，武汉中粮分公司也进行番茄酱的进出口业务。武汉河北河北化工进出口公司主要经销甘肃的大桶酱的出口业务；保定罐头厂受北京东安贸易公司委托加工小包装番茄酱，番茄原料酱用量约为500 - 600吨/年。另外其还生产太行牌茄汁牛肉罐头，也需要番茄原料酱。其番茄原料酱由东安贸易公司提供。安新天洋食品有限公司生产梅林牌番茄酱。河北省的安新北疆食品厂、霸州市光明光头厂、昌黎县大莆河益食品厂等厂家均生产各自品牌的小包装番茄酱。河南
- 29. 西北片区除了原料酱生产厂家直接供应小包装酱外，另有一些翻罐厂家，他们的存在，使得市场竞争更为激烈化西北片区，尤其是新疆，是我国番茄原料酱生产最为集中的地区，但在这些地区又有不少翻罐厂家。这些厂家规模都大多比较小，他们多数就地取材，采购番茄酱生产厂家的大包装番茄酱，分装成各种规格的小包装产品，进行销售。他们的存在大大丰富了小包装市场，但是这些翻罐厂家中，也有不少仅仅追求短期利益，往往采购质量低劣的大桶原料酱，加工工艺不符合标准，导致产成品质量欠佳。这些产品价格非常低廉，而消费者目前比较缺乏对产品质量的辨别能力，使得此类产品在很大程度上扰乱了市场。 现新疆地区就有新疆昌吉六合有限责任公司（六合牌）采购库尔勒第二食品厂、石河子食品厂的大桶原料酱，采购量在100吨以上；还有乌鲁木齐阿地力贸易有限公司（阿地力牌）、新疆和静亚泰实业有限公司（亚泰牌）、乌鲁木齐福同罐头厂（天山牌）、新疆秦星商贸有限责任公司（秦星）、新疆玛纳斯县三禾食品厂（三禾）、新疆天路有限公司（天路）等翻罐厂家，他们直接向新疆原料酱的生产厂家采购番茄原料酱，分装成自己品牌的小包装产品。 此外， 其他地区的翻罐厂家还包括内蒙古金达保鲜食品厂（金达牌）采购内蒙古菲达罐头食品厂生产的大包装番茄酱，生产小包装番茄酱，主要销售地区在宁夏 、内蒙古等地；甘肃张掖番茄制品厂采购甘肃生产的番茄酱，每年采购量仅为12吨左右，产品主要在本地区域市场销售。
- 30. 番茄制品深加工企业80%以上集中在华南、华东地区，另有少量在华北、西北地区深加工企业广州和上海是深加工企业最多的两个城市深加工企业详细情况可参考分报告二《全国部分番茄翻罐厂家、深加工企业调查结果》
- 31. 味可美公司等番茄沙司生产企业在广州等地的不断涌现，已使华南地区成为我国番茄深加工制品的主要生产基地厦门市海燕调味品厂除了生产鹭岛牌沙司外，还生产鹭岛牌小包装番茄酱； 厦门慈光食品有限公司生产B.B牌瓶装番茄沙司，产品大部分出口。其采购220kg包装原料酱，采购量约为160吨/年。 厦门同安百味宝调味食品有限公司生产longfeng牌番茄沙司，采购大桶原料酱。福建全国大部分深加工厂家集中在华南，而华南的大部分深加工厂家又集中在广东。广东的深加工企业大致情况有几类： 品牌在全国享有较高的知名度，产品在全国范围内销售，通常从新疆直接采购，采购量比较大： 味可美（广州）食品有限公司生产味好美番茄沙司，其除了供应麦当劳在各地的连锁店外，还在全国范 围内的超市等经销网点销售。其从新疆采购番茄原料酱，99年采购量约为1500吨，2000年将达到2000吨。 李锦记（广州）食品有限公司生产李锦记番茄沙司，其从新疆采购大桶原料酱，采购量约为120吨/年。 东莞永益食品有限公司除生产风球唛沙司外，还生产永益牌小包装番茄酱，其从天津港口采购新疆2 - 3个厂家生产的番茄原料酱，采购量约为720吨/年。 广州美味源食品厂生产美味源沙司。 开始生产番茄沙司的时间不长，销售范围有限，番茄原料疆的采购量一般在10吨 - 30吨，通常通过当地的经销公司采购，这些厂家有： 中山嘉豪食品有限公司（采购量360吨/年），汕头美味食品工业有限公司（50吨/年，直接从新疆采购），广州鹤山市酱料食品有限公司，广州羊城调味厂，深圳冠益食品有限公司，广州金利华食品厂，东莞八珍食品有限公司，广州美香调味食品厂，广州夏美调味食品厂，广州金源食品有限公司。 采购大桶原料酱生产番茄汁、茄汁牛肉等非沙司类产品的厂家采购量也较小： 都乐饮料（惠州）有限公司（采购新疆的番茄原料酱，99年采购42吨），广州鹰金钱企业集团公司（从广州的原料酱批发公司采购新疆生产的番茄酱，10 - 20吨/年），广州顺德市粤花罐头食品有限公司。广东
- 32. 在以上海为中心的华东地区也聚集了大量的番茄沙司生产企业上海梅林食品有限公司生产梅林牌番茄沙司，其从新疆采购番茄原料酱，采购量约为1000吨/年。 上海泰康罐头厂与梅林罐头厂合并后，除生产番茄酱以外还继续生产泰康黄牌沙司，其从新疆采购大桶原料酱，99年采购总量约为400吨。 上海百仕福食品有限公司生产家乐牌沙司，通过新疆生产商驻上海办事处，联络采购，采购36-38浓度的番茄酱，约300吨/年。 上海味好美食品有限公司生产味好美沙司，直接到新疆采购，采购36-38浓度的番茄酱，约600吨/年，其中 40% - 60%出口供国外的味好美公司使用。 上海爱之味食品有限公司生产爱之味甜辣酱和番茄沙司，其供应商是新疆石河子食品厂。采购量约300 - 400吨/年。 上海忆霖食品有限公司生产忆霖牌番茄沙司，主要供应肯德基快餐连锁店，其通过上海本地的经销商采购，约100 - 120吨/年。 上海咖农食品厂生产丰华牌甜辣酱和番茄沙司，从上海全国土特产公司处采购番茄大桶原料酱。 上海川湘调料食品公司生产川湘牌辣椒酱、上海格力高食品有限公司生产格力高菜园小饼，所使用的番茄酱均为新疆生产的小包装产品，通过经销商购买。 上海梅林美达食品有限公司是梅林集团控股的台中合资厂家，生产番茄沙司、甜辣酱和红烩牛肉，番茄制品的产量不大，使用3kg小包装番茄酱，其通过梅林集团进行采购，约500公斤/年。 上海锦江麒麟食品有限公司生产麒麟牌番茄汁，主要销售给星级宾馆。其采购新疆生产的大桶原料酱，约5吨/年。 上海广泰源食品工业公司生产百纯牌番茄汁。山东亨氏食品有限公司99年开始投产亨氏番茄沙司，供广州等地肯德基连锁店使用，99年采购量共100吨。上海山东南京雨润公司生产福润得牌番茄沙司。江苏
- 33. 华北片区内的番茄深加工企业主要分布在北京、天津、河北等地北京锄禾食品有限责任公司生产锄禾牌鸡蛋番茄酱，其从天津采购几十吨220公斤大桶酱，以及一部分小包装番茄酱，主要从批发市场采购。 北京丘比食品有限公司生产丘比千岛酱，使用3kg的番茄酱，通过生产厂商在北京的办事处采购，采购量很少，每月约200公斤。 北京统一食品限公司生产统一方便面，在配料中加入番茄原料酱，其主要采购新疆统一生产的番茄原料酱。 海乐食品（北京）有限公司生产海乐牌番茄沙司。北京天津天津调味品研究所除了生产喷泉牌番茄酱以外，还生产75克袋装番茄沙司，其使用新疆的28-30度的大桶番茄原料酱，每年采购量不到100吨，由当地的供应商上门推销。 利民集团除生产利民牌番茄酱外，还生产利民牌蒜茸辣酱和番茄沙司，其直接向新疆生产厂家在天津的办事处购买番茄原料酱。约1500吨/年。利民集团在全国范围内销售，但其销售额70 - 80%还是集中在天津，其中利民牌蒜茸辣酱的销路非常好。 嘉所华（天津）有限公司生产乖乖牌番茄鸡汁，采购3公斤装番茄酱。采购量每年约为几百公斤。 天津橙宝鲜橙汁有限公司生产橙宝番茄汁，主要供应星级宾馆。其在天津港口采购新疆生产的番茄酱，20吨左右/年。 日津果菜食品有限公司生产日津番茄汁，其在天津港口采购新疆生产的番茄酱，约20吨/年。河北保定罐头厂除了为北京东安贸易公司分装小包装产品出口外，还生产太行山牌茄汁牛肉，生产茄汁牛肉罐头每年需要的番茄酱约为570吨左右，主要由北京东安贸易公司提供。
- 34. 调查中仅在西北片区发现少量番茄深加工企业，此外，全国其他地区也均有一些番茄沙司生产厂家，但他们的采购量均较少西北片区虽然是番茄原料酱的主要产地，但受经济发展水平、生产技术等因素的影响，深加工企业不多。调查中发现规模较大的深加工厂家有：陕西西安太阳食品集团公司，生产阿香婆辣酱，品牌知名度高，产品在全国范围内销售。每年采购新疆生产的大桶番茄原料酱约120吨左右。另外，新疆统一食品有限公司也生产番茄汁等系列番茄制品。 国内其他城市或地区也有一些番茄沙司生产厂家，但他们的产量均较低，主要是一些区域市场销售，对番茄大桶原料酱的采购量也较小。
- 35. 由于番茄原料酱采购量的大小以及对产品品质要求不同，各深加工企业或翻罐厂家会采取不同的采购流程直接从产地购买从经销商处购买到批发市场购买长期以来，新疆企业在销售番茄原料酱时一直沿用“等客上门”的被动销售模式，并没有建立一个全面系统的客户网络，丧失了许多市场机会 采购量较大的厂家会直接从新疆等生产基地购买大桶原料酱，如味好美、梅林、镇江罐头厂等生产厂家。他们每年在番茄产季均会去新疆选择原料酱供应商，并订购来年的番茄原料酱。其中，一些中外合资或外商独资的深加工企业，如味好美、百士福等往往对采购原料酱有着较高的要求，通常他们所采购的番茄原料酱多为高浓度的外销标准番茄酱，而其它许多厂家对原料酱的品质要求不高。 有些厂家则由于不同的因素，也会从经销商处购买番茄大桶原料酱，一般来说是一些采购量较小的企业，如上海咖农食品厂的番茄原料酱由全国土特产公司提供； 也有的企业与一些大的的供应商保持长期合作关系，如保定罐头厂的番茄原料酱一直由北京东安贸易公司提供； 或者是集团性购买，如天津利民集团采购后提供给其下属各调料厂。 一些厂家只是在小部分产品中会使用到番茄酱，因此，他们会选择直接到批发市场去购买小包装番茄酱作为生产原料，如北京锄禾公司等。
- 36. 第三层：产品市场层原料酱生产企业国内销售深加工企业小包装酱市场番茄沙司市场进口消费者消费者翻罐厂家生产销售层采购加工层最终消费层出口进口番茄饮料市场消费者消费者消费者产品市场层出口出口
- 37. 三类番茄制品市场：小包装番茄酱市场、番茄沙司市场、番茄汁市场总体介绍 番茄汁市场从无到有，最近几年有了一定的增长，但目前市场规模还比较小，在产品口味上也需要进一步改进，消费习惯也有待培养。该市场番茄原料酱的用量较大，但由于该市场餐饮业用户的采购量较为稳定，同时又受到了番茄沙司的替代，所以市场基本饱和。整体发展趋于平稳。 在餐饮用户市场，进口的小包装酱产品，往往在番茄原酱中，加入了一定的调味剂，例如，3150g听装汉斯茄膏的配料是：浓缩茄酱、柠檬酸、盐、香料。由于本身品牌具有知名度，又在口味上存在独到之处，产品在高档餐厅宾馆中占据了一席之地。 在家庭消费市场，除了西北和华北的天津等地具有大量食用番茄酱的消费习惯以外，在其他地区，尤其是华南和华东农村地区，普通居民都非常缺乏番茄制品的消费习惯。而这些地带正构成了可供发展的空间。另外，在包装上，目前在很多地区，仍旧是传统的马口铁包装，缺乏新颖、便利的包装形式。 番茄沙司市场目前增长速度较快，竞争程度也骤然加剧。从1998年起，尤其是广东地区，大量厂家开始生产沙司，到目前全国已有上百家沙司生产厂家，并有一批知名品牌拥有一定知名度和忠诚度，如梅林、味好美、 爱之味、家乐等。亨氏、地扪等进口产品的参与更加剧了该市场的竞争。三类市场番茄原料酱消耗比例小包装番茄酱市场 —— 趋于平稳番茄汁市场 —— 市场并不明朗番茄沙司市场 —— 快速增长
- 38. 研究认为，番茄沙司的市场增长率每年为20%左右，番茄汁可能在今后几年有大幅度的增长，但总体市场规模在短期内较难有大的突破各类番茄制品番茄原料酱消耗量（吨）0100002000030000050100150200250300小包装番茄酱18000183601872719102194841987320271番茄沙司8800105601267215206182482189726277番茄汁1201221311471692022431999200020012002200320042005年份数据来源：华联信公司调查分析结果
- 39. 国内市场小包装番茄酱各类品牌构成黑龙江地区采用新鲜番茄生产的小包装产品，在国内的销售量约为3000吨左右，主要是佳木斯肉联厂生产的冬梅牌，规格以1000克、198克为主。 黑龙江地区生产的产品销售以黑龙江本省为主，另外有少部分流向华北及全国其他地区，但其品牌知名度不高。 包括梅林集团本身翻罐生产的梅林牌，以及中粮集团委托翻罐厂家生产的出口转内销的产品，以198克占多数，另外还有部分1000克的产品。该部分消耗的大桶原料酱约为 6000 吨左右。 梅林品牌作为一个老品牌，其在全国的知名度和忠诚度使它在小包装番茄酱家庭消费市场占据了不小的份额，尤其是在华东地区。 然而，许多经销商认为在国内市场上销售的梅林牌由于大多为翻罐的产品 ，浓度较低，产品质量不高。 新疆番茄原料酱生产厂家直接生产的小包装产品，主要品牌有：博斯滕、红尔宏、红玛瑙、梨春、天山雪、红门宴、农垦等，大多为4.5公、3公斤、1公斤等规格的产品。其国内销量大约为8835吨。 新疆各品牌在各个不同的省区分别占据了一定市场份额，如：博斯腾在北京、内蒙古，红门宴在上海，天山雪在天津，梨春在西安等。主要宾馆。餐厅一类用户。
- 40. 国内市场小包装番茄酱规格构成75克2%500克5%其他7%198克8%3000克12%1000克13%850克21%4500克32%以上各规格基本为马口铁包装，也有少量塑料袋包装和玻璃瓶包装数据来源：新疆统计局、华联信公司调查分析结果4500克、850克、1000克、3000克的包装主要针对宾馆、餐厅用户500克以下包装主要针对居民消费者用户
- 41. 各大批发市场包括来自新疆、黑龙江等生产基地以及各翻罐厂家生产的小包装番茄酱主要通过各级经销商以及批发市场进行销售厂家及一级经销商宾馆、饭店 宾馆、饭店是小包装番茄酱的主要购买者，其中，较多使用850g-4500g马口铁包装。他们中有一部分购买番茄酱等调味品是采取经销商送货上门的方式，有的则直接到批发市场购买。家庭消费者 家庭购买者主要购买70g-198g的小包装番茄酱。考虑使用方便，他们较多的购买塑料袋软包装（70 g)或玻璃瓶装。购买渠道基本是超市等零售机构，少部分也会到批发市场购买。超市等零售机构二级经销商
- 42. 各级经销商是小包装番茄酱市场流通的主体一级经销商依靠一个有力的经销商建立起的营销网络将是赢得市场的关键新疆小包装酱经销商：新疆的一些小包装产品在国内的销售很大程度上是依靠各种形式的经销商，例如：上海的建设兵团驻沪办事处，主要经销亚泰牌番茄酱；上海的21团上海经销部主要经销红门宴品牌，北京的京疆胜发是博斯腾品牌的总代理商，天津余科工贸公司主要经销博斯腾品牌等等。 采购大桶原料酱委托翻罐厂加工成小包装产品，然后使用梅林等商标进行销售的经销商：如上海全国土特产经销公司，中国粮油进出口公司以及各地的粮油进出口公司在小包装产品方面，也是这种性质的经销商。 在很多地方还存在着一些采购新疆大桶的原料酱，翻罐成小包装，但仍然冠以新疆厂商的商标进行销售的经销商：如北京东安贸易公司，其除了直接出口大桶番茄酱以外，还委托翻罐厂家加工小包装产品，再帖上新疆厂商的标签出售。 进口产品的总经销商：如广州宝力公司是地扪牌的总代理商，香港威发公司主要经销亨氏、地扪等品牌的一级经销商。二级经销商各批发市场内的众多个体摊贩。 负责餐厅宾馆调料配送的个体经销商和经销公司。二级经销商从一级经销商处进货，一级经销商通过他们增强了产品在市场中的渗透能力。一级经销商往往在区域内具有较强的销售网络，他们的销售对象不仅包括二级经销商，有时甚至直接面对最终客户。
- 43. 品牌：有上海生产的梅林，新疆生产的亚泰牌、西部红、红门宴、农垦，北京东安贸易公司翻罐的格瑞，进口汉斯、轩士、地扪等品牌。 包装规格：马口铁包装，1000克、4500克、3000克等。 质量：浓度比较高，多为20度以上，有20-22、22-24、28-30。餐饮用户市场家庭消费市场产品流通产品餐饮用户市场家庭消费市场上海小包装番茄酱市场品牌：梅林牌占有绝大部分市场份额。 包装规格：马口铁包装， 198克、70克。上海存在大量个体经销商或经销公司，他们专门为餐厅宾馆提供所需要的各类调料，包括番茄酱。星级宾馆和西餐厅往往向该类经销商采购。 上海批发市场向上海本地的厂家进货，他们除了向本地餐厅宾馆供货以外，还供给一部分周边其他省市，形成以上海为中心向周边地区辐射的小包装酱自然渗透。梅林品牌主要由厂家的销售公司经销，新疆品牌的一级经销商则是厂家设在上海的办事处，进口品牌的一级经销商主要是通过一些进出口商，他们同时直接铺货到餐饮业用户。超市198g、70g家庭用户梅林品牌占有将近100%的市场份额梅林食品有限公司上海全国土特产经销公司：2000年以前从新疆采购大桶番茄原料酱，销售给上海和周边地区的生产企业，并委托一些翻管厂家加工生产梅林牌小包装产品。2000年以后，其不再委托生产小包装产品而主要经营梅林牌的番茄酱。 威发实业有限公司上海分公司：主要经营国外品牌产品，信誉较好，拥有很大一批星级宾馆、外资餐厅的客户。
- 44. 品牌：小包装品牌以梅林为主，包括上海泰康、上海申汇、上海康佳、镇江罐头厂以及扬州罐头厂生产的梅林牌。另外有少量河北奥祥和河北蒲河牌，进口地扪茄汁。 包装规格：马口铁包装，以198克和1000克为主。比较单一。 质量：浓度以22-24度为主。品牌：梅林品牌占了将近100%的份额。 包装规格：198克为主。餐饮用户市场家庭消费市场产品流通产品餐饮用户市场家庭消费市场南京小包装番茄酱市场批发市场 超市1000g198g餐饮用户超市198g家庭用户梅林牌为主，少量河北奥祥和河北蒲河梅林品牌占有将近100%的市场份额一级经销商一级经销商南京本地没有翻罐厂家，一级经销商的地位显得非常重要。较大的一级经销商有： 南京干货调料公司：经销上海泰康罐头厂生产的梅林牌番茄酱，销售渠道包括批发市场和超市。 苏果公司：主要经销上海康佳（全国土特产公司委托生产）的梅林牌番茄酱。其经营的苏果超市是南京最大的连锁超市。其销售区域包括安徽、山东、河南等地区。部分餐饮用户直接向超市购买198g的产品，但也有很大一部分餐饮用户正在改变这种采购习惯，因为他们意识到购买1000g的产品更加经济。
- 45. 广州小包装番茄酱市场品牌：进口品牌 Delmonte（地扪）、Huntz（汉斯）、Heinzs（亨氏），新疆红门宴等，其中Delmonte 等进口品牌占有较大的市场份额。 包装规格： 马口铁包装 ： Delmonte 3260g、 Huntz 3150g、Heinzs 3000g， 质量：进口品牌质量较好，往往加入了较多的调味剂。品牌：上海梅林食品厂生产的梅林牌。 包装规格：铁听装，198g。 餐饮用户市场家庭消费市场产品流通产品餐饮用户市场家庭消费市场进口品牌的总代理商是当地的一级经销商。 广州存在较多的经销公司与批发市场是向餐饮用户供货的主要渠道。家庭消费主要的购买渠道是超市。广州宝力牌国际有限公司：地扪茄汁的总代理。 广州糖烟酒进出口公司：经销21团的大桶酱和小包装酱，品牌是红门宴，其厂商出口代码是Y21。其每年销量约为200吨左右。
- 46. 北京小包装酱市场 品牌：新疆博斯腾占有绝大部分市场份额，另有部分河北天洋食品厂生产的梅林牌和新疆天路牌。 包装规格：马口铁包装，有4500g、3000g、1000g、850g等规格，其中以3000g居多。 质量；质量较好，以28-30浓度为主。品牌：天津喷泉、北京祥德，中粮总公司监制的梅林牌。 包装规格： 喷泉：塑料袋包装，75g 祥德：塑料袋包装，35g 梅林：马口铁包装，198g餐饮用户市场家庭消费市场产品流通产品餐饮用户市场家庭消费市场批发市场 个体经销商餐饮用户总代理商博斯腾总代理商：京疆胜发商贸公司，该公司除了代理博斯腾品牌外，还经销一些新疆其他品牌的小包装产品。其销售网络较广，99年销售总量约为1000吨左右。其中销往北京本地约300多吨。 威发实业有限公司北京分公司：是香港威发公司的北京分公司，主要向4星级以上的饭店供货。家庭消费的主要购买渠道是超市。
- 47. 天津小包装番茄酱市场 品牌：以新疆品牌为主，主要有：天山雪、红尔宏、梨春、新垦、阿地力、博斯腾等，另有部分中粮总公司监制的梅林和长城牌（新疆厂家出口转内销的产品），以及黑龙江佳木斯多多集团的冬梅牌，进口地扪茄汁。 包装规格：马口铁包装，有4500g、3000g、1000g、850g等规格，其中以4500g的居多。 质量：28-30浓度产品占多数，质量较好。品牌：以利民牌为代表的天津本地10几个翻罐的小包装品牌在该市场占有绝大部分份额。 包装规格：塑料袋包装，有75g、35g等规格，以75g为主。包装比较精美，而且食用方便。 质量：浓度较低。餐饮用户市场家庭消费市场产品流通产品餐饮用户市场家庭消费市场超市和批发市场是家庭消费购买的主要渠道； 在天津市场，存在大量的番茄酱重度消费者，批发市场则是他们大量购买的理想场所。各厂家在天津的代理商和办事处充当了一级代理商的角色批发市场餐饮用户习惯于直接向批发市场购买提供送货上门的服务天津余科工贸有限公司：代理销售博斯腾、梨春等品牌的番茄酱，是 一级经销商，不仅销售小包装酱，同时也销售大桶原料酱。销售网络较广，在全国范围内有一定数量的固定客户。
- 48. 西安、呼和浩特、银川、兰州小包装市场品牌：品牌众多，有产自新疆的博斯腾、天路、红尔宏、农垦、西部红、天鹅湖、钻石、绿源，新疆出口转内销的梅林牌，宁夏的灵州，内蒙古的达蒙菲、Sonmato、金川，天津的利民、中成，进口地扪茄汁，其中，以博斯腾的市场份额最高。品牌：品牌较多，有产自宁夏的灵州、长城、金岛，内蒙古的金达、达蒙非，新疆的天龙、灵山、天路、天津的绿亭等，进口地扪茄汁，其中，以宁夏灵武罐头厂生产的灵州牌、长城牌市场份额最高。 质量；20-22、22-24、28-30等浓度均占较大比重。包装规格： 马口铁：博斯腾850克、3000克占最大比例。其次梅林198克。另外还有4500克、425克 塑料袋：75克、35克、500克。包装规格： 马口铁：以灵州牌的425g占最大比例。另外198g、1000g和3000g也占有较大比重。 玻璃瓶：500g，以金岛牌为主。质量；浓度以22-24度为主，另外金达牌有部分28-30浓度的产品。呼和浩特兰州品牌：品牌较多，有产自江苏的梅林、凯鹿，新疆的家乐、红玛瑙、三禾、秦星、零牌、天山、农垦、沙宝、天路、吉祥、王鹰，甘肃的甘莲，广东的粤花，宁夏的灵州、金岛，四川的双汇，另有少量进口地扪牌番茄酱，其中以江苏镇江罐头厂生产的梅林牌和凯鹿牌市场份额最大。包装规格： 马口铁：以梅林和凯鹿的198g、850g占有最大比重， 3公斤以上包装规格比较少。 玻璃瓶：500克。 塑料袋：30克。。质量；浓度较低，以22-24和20-22浓度的番茄酱为主。 品牌：新疆梨春、红玛瑙、红门宴等。其中梨春牌占有较大的市场份额。 包装规格： 马口铁，有3000g、850g等规格，其中以3000g居多。 质量：以22-24度为主。品牌：新疆六合、梅林、天津玉川居等，其中六合的市场份额最大。 包装规格： 塑料袋：六合30g、玉川居75g 马口铁，梅林198g 质量：以22-24度为主。 餐饮用户市场家庭消费市场西安银川
- 49. 各地区小包装番茄酱市场价格比较需要注意的是，各地区内产品品牌、浓度、包装等因素对市场价格有较大影响数据来源： 华联信公司调查分析结果
- 50. 番茄沙司、番茄汁等番茄深加工制品的生产目前在我国仍处于起步阶段，但番茄沙司消费量的快速增长已显示出该市场的巨大潜力番茄沙司的主要生产企业集中在华南和华东地区。 在番茄沙司市场，梅林、味好美、爱之味等品牌的生产企业都是番茄沙司市场较早的进入者，目前拥有较高的市场占有率和知名度。近年来，沙司市场被普遍看好，部分知名品牌的涉足， 以及在华南和华东地区新生的很大一批番茄沙司生产企业，使该市场的竞争骤然加剧。目前番茄汁的生产企业较少，主要是广州、天津、上海等地的一些果汁生产厂家，如广州都乐、天津橙宝、天津日津、上海麒麟、上海广太源等。 总体而言，番茄汁的市场规模较小，并且，目前大多番茄汁生产厂家开发番茄汁目的是不断拓展其产品领域，从而保持其高档、时尚的品牌形象。但没有专门在番茄汁饮料上做大量的宣传投入或促销。此外，番茄原料酱作为一种调色、调味的添加剂，也被其他一些番茄味食品的生产企业采购，这些生产企业也大多分布在华东和华南。但由于这类企业的番茄原料酱用量非常少，很多并不采用大桶原料酱，而是使用翻罐后的小包装番茄酱作为其生产原料。番茄沙司番茄汁其他番茄制品
- 51. 番茄沙司及其他番茄调味汁的出口数据表明，广州是目前我国该类产品最大的出口基地，其他地区出口量极少98-99年我国番茄沙司及番茄调味汁出口情况（公斤）98年99年广东省广州经济技术开发区17414541737426北京市朝阳区其他437760天津港保税区324000广东省中山市其他161171088广东省广州市其他5231306全国合计18342701760855出口地区实际上，目前我国番茄沙司的出口基本为味可美（广州）食品有限公司所独占数据来源：中国海关
- 52. 我国番茄沙司和番茄调味汁制品进口量99年比98年有了较大幅度的下降，表明国内番茄制品产业已开始起步浙江四川吉林河南云南辽宁福建北京上海天津广东702450186000679710200183813068525234126774998年00008072651327541776531365710359033799年98-99年我国番茄沙司及番茄调味汁进口数据（公斤）进口的减少主要是目前国内番茄沙司等深加工制品生产企业的逐渐兴起，并预示着番茄制品产业在我国已开始起步1446883762972数据来源：中国海关
- 53. 对上海、北京、广州三个城市1210户普通家庭调查显示，上海两类沙司消费量最大，其次是北京，广州则远远低于这两个城市5874196139449814278上海北京广州辣味沙司原味沙司上海、北京、广州番茄沙司消费量比较示意图数据来源：华联信公司对上海、广州、深圳3个城市的1210户家庭消费者定量调查
- 54. 1%1%1%1%2%2%4%6%12%70%美国厨师妈妈之选海天亨氏地扪家乐牌泰康黄牌爱之味味好美梅林1%2%11%11%16%16%42%美极 妈妈之选梅林地扪味好美家乐牌爱之味上海作为华东地区的中心城市，年消费原味番茄沙司 5874 吨，辣味番茄沙司 498 吨，是我国最大的番茄制品消费城市对上海404户家庭用户进行调查，有331户曾经在过去12个月中购买过原味沙司，占所调查家庭的82%，其中购买较多的规格为397g、340g和160g 其中，各品牌原味沙司的市场占有率如下：原味沙司辣味沙司对上海404户家庭用户进行调查，有60户曾经在过去12个月中购买过原味沙司，占所调查家庭的15%，其中购买较多的规格为160g、340g和180g 其中，各品牌辣味沙司的市场占有率如下：数据来源：华联信公司对上海、广州、深圳3个城市的1210户家庭消费者定量调查
- 55. 北京消费番茄制品的量则较低于上海，年消费原味番茄沙司 1961 吨，辣味番茄沙司 142 吨对北京400户家庭用户进行调查，有292户曾经在过去12个月中购买过原味沙司，占所调查家庭的73%，其中购买较多的规格为340g、397g和10g*16 其中，各品牌原味沙司的市场占有率如下：原味沙司辣味沙司对北京400户家庭用户进行调查，有124户曾经在过去12个月中购买过原味沙司，占所调查家庭的31%，其中购买较多的规格为340g、160g和325g 其中，各品牌辣味沙司的市场占有率如下：1%1%1%3%3%4%5%6%9%21%44%其他妈妈之选美国厨师泰康黄牌喷泉亨氏地扪致美斋家乐梅林味好美1%4%6%7%7%10%19%47%巨树梅林爱之味妈妈之选李锦记美极家乐味好美数据来源：华联信公司对上海、广州、深圳3个城市的1210户家庭消费者定量调查
- 56. 广州与上海以及北京相比，其对番茄制品的消费量远远低于这两个城市，年消费原味番茄沙司 394 吨，辣味番茄沙司仅 78 吨对广州406户家庭用户进行调查，有260户曾经在过去12个月中购买过原味沙司，占所调查家庭的64%，其中购买较多的规格为225g、330g和340g 其中，各品牌原味沙司的市场占有率如下：原味沙司辣味沙司对广州406户家庭用户进行调查，有49户曾经在过去12个月中购买过原味沙司，占所调查家庭的12%，其中购买较多的规格为340g、260g和380g 其中，各品牌辣味沙司的市场占有率如下：2%2%3%7%9%10%24%43%味好美梅林其他美极家乐妈妈之选海天巨树1%1%1%1%2%3%4%6%8%15%19%39%泰康黄牌美国厨师劲霸妈妈之选其他亨氏梅林味好美地扪海天家乐致美斋数据来源：华联信公司对上海、广州、深圳3个城市的1210户家庭消费者定量调查
- 57. 番茄汁的市场前景不容乐观：整个果汁饮料市场在中国发展较为缓慢，其中番茄汁的市场份额更是偏低菠萝汁3.1%桃汁7.8%柠檬汁9.7%苹果汁11.4%橙汁34.3%其它19.6%草莓汁4.0%荔枝汁3.6%芒果汁3.0%葡萄汁2.2%梨汁1.2%蕃茄汁0.2% 国内果汁和果汁饮料的发展比较平淡，总量徘徊不前。我国的果汁和果汁饮料发展严重滞后，主要原因是消费者对果汁有益于健康的作用尚缺乏深入的了解，且其价格相对较高。此外，由于缺乏适宜加工果汁的水果品种，果汁产品质量欠佳，影响了果汁工业的正常发展。 而番茄汁与其他果汁饮料相比，所占的比例更是偏低，根据对北京、广州、成都、济南、南京、上海、天津、沈阳、武汉、西安十个城市99年度消费者购买情况调查，番茄汁的消费量只占所有果汁饮料中的0.2%。 目前国内市场上现有的番茄汁生产厂家也不多，市场上番茄汁的主要品牌有都乐、汇源、 LOTTE、开普敦、凯力德、老乡、立佳爽、闽中、日津、园之梦、正广和、统一、橙宝等。 中国饮料工业的格局还远远没有定型，随时都可能杀出“黑马”，随时都可能后来者居上，每个饮料企业都有发展的空间，都有掉队的可能，但有一定是肯定的：任何一个企业、品牌的成功都要有一定时间的积累、经验的积累和资金的积累。 数据来源：央视调查中心消费者固定样组调查（1999年）
- 58. 从流通渠道来看，在上海、北京、广州等大城市，超市这一商业业态已逐渐成为广大居民购买番茄沙司、番茄汁等各类食品时首选的场所 1%24小时便利店1%食品店/ 粮店2%副食品商店2%菜市场/ 自由市场3%其他4%杂货店7%百货商店/商场 （包括百货商店/商场内的超市）9%仓储型超市71%超级市场 （不包括百货商店/商场内的超市）根据对上海、北京、广州三个城市1210户家庭用户进行调查，他们所食用的番茄沙司及番茄汁，有71%是从超级市场所购买数据来源：华联信公司对上海、广州、深圳3个城市的1210户家庭消费者定量调查
- 59. 第四层：最终消费层原料酱生产企业国内销售深加工企业小包装酱市场番茄沙司市场进口消费者消费者翻罐厂家生产销售层采购加工层最终消费层出口进口番茄饮料市场消费者消费者消费者产品市场层出口出口
- 60. 两类集团购买群体（宾馆、餐厅；麦当劳、肯德基）是不容忽视的市场，而居民消费者则随着各地的饮食文化的不同而表现出较大差异性麦当劳、肯德基宾馆、餐厅宾馆和餐厅是番茄制品的主要采购群体，包括购买小包装番茄酱（850克/3000克/4500克等规格）用于厨房；此外，宾馆和餐厅也大量购买番茄沙司在大堂供客户食用（也用作烹调）。实际上，就小包装番茄酱而言，他们是主要的购买者。 许多宾馆和餐厅都倾向于选择经销商统一供应包括番茄酱、番茄沙司在内的各类调料品。因此，建立一个有力的经销网络对宾馆和餐厅进行统一配送是赢得这一块市场的关键。麦当劳、肯德基主要购买小包装番茄酱，他们在一个地区一般都有统一的供应商。如上海卖当劳全部由广州味可美供应，上海肯德基全部由歌乐运输公司配送泰国亨氏的番茄沙司、北京肯德基、南京肯德基等则采用上海忆霖的，由此可见，对于麦当劳、肯德基之类的集团用户可以争取成为他们的供应商，应该重点予以突破。居民消费者居民消费随着各地的饮食文化表现出较大的差异性，如上海的居民会在家中常备一小罐番茄酱，用于烧罗宋汤或加入其他菜肴中，另外，上海对番茄沙司的消费量也远远大于北京和广州。而198克小包装酱在北京和广州地区则较为少见，当地居民没有消费该类产品的习惯，或者主要是使用沙司；在天津市场上，塑料袋75克的小包装酱较多，当地的消费量也较大；此外，在西北许多地区，当地居民也大量消费小包装酱。
- 61. 宾馆餐厅的采购习惯、使用习惯以及对产品评价采购习惯宾馆餐厅采购方式大致有两种： 向批发市场购买：通常采取这种方式购买的多是规模较小宾馆餐厅，番茄酱的用量大多比较少。 采取这种方式购买的原因通常有： 本身规模比较小，希望购买价格便宜的产品 临时性少量购买 采购量非常少，经销商不作为送货的对象 向个体经销商或经销公司配送：通常采取这种采购方式的多是大中型宾馆、西餐厅外资宾馆餐厅。 采取这种方式购买的原因通常有： 所有的配料统一由专门为餐厅宾馆配货的经销商提供，番茄酱属于附带采购 用量大，经销商提供送货上门的服务，并采取一段时间后定期结账的方式 在经销商处购买质量有保证 此外，有的专营性餐厅由于要大量使用到番茄酱，而直接向厂家定制所需规格的产品（类似于肯德基的小包装沙司）使用习惯 番茄酱用量比较大的菜肴是西式罗宋汤、烤牛肉、炒面，中式新疆拌面等菜肴上。所以一般来说，西北地区和西北地区风味的餐厅，以及西餐厅番茄酱用量都比较大。 而不同类型的餐厅宾馆对番茄酱的用量差异较大。例如：南京的江苏饭店，餐饮部年营业额约700万元，以经营中餐为主，兼营中式快餐和西餐，其番茄酱用量约为280公斤左右。而上海硬石酒吧是以西餐为主的餐厅，其年营业额约为800多万元，其使用进口汉斯茄膏，每年用量近1吨。 另外，一部分西餐厅和外资餐厅对进口产品具有很大的忠诚度。产品评价 多数餐厅宾馆倾向于购买浓度高，味道好的小包装产品。 总的来说，进口的番茄酱得到了最高的评价，但是由于其高昂的价格，也使较多的餐厅宾馆望而兴叹。新疆一些品牌的番茄酱，如：博斯腾、红门宴、天山雪等价廉物美的产品也受到用户的好评。而梅林品牌的番茄酱在华东地区的餐厅宾馆中占据了一定份额。有关宾馆餐厅的详细情况，可参见分报告三《宾馆、饭店番茄酱使用调查结果》
- 62. 结论和建议
- 63. 目前我国的番茄制品产业已逐渐由起步期进入成长期。最明显的标志是番茄沙司已开始步入众多消费家庭并为消费者所接受。但是，从整个市场份额而言，小包装番茄酱产品领域目前依然是番茄制品消费市场的主体部分，不应该轻易予以放弃。而对于番茄汁，现阶段则由于种种原因难以为消费者所广泛接受，还是一个需要培育和引导的产品。目前我国番茄制品产业正步入成长期，但仍需要大力培育，对消费者也要进行广泛的宣传和引导，促使消费习惯的形成起步期成熟期成长期市场规模时间起步时期，人们主要是源于当地的饮食文化，会在日常餐饮中使用一些小包装番茄酱产品，主要是调味用。这时的消费是被动的，无意识的。不久的将来，“绿色食品”这一名词将更为广泛的接受并得到认可，消费者将充分意识到番茄制品的影响价值，包括番茄汁等各类番茄制品也将在市场上所普及，这时人们的消费是积极主动的，并逐渐成为一种消费习惯。随着番茄沙司的出现，其口味、口感都相对小包装番茄酱有了很大的改进，从而为更多的消费者所接受，并对原来的番茄小包装酱起着很强的替代作用。这时人们主要是出于对口味的追求而去消费番茄沙司，这时的消费成为一种偏好，是一种时尚和追求。
- 64. 屯河应依托其在资金、技术等方面的优势，采取积极有效的手段培育国内市场，促进整个番茄制品产业的发展，并逐步成为市场的主导者 屯河在番茄制品产业上游的原料酱方面已形成一定的优势所在。99年，屯河股份相继以净资产买断等形式，收购全疆产量60%以上的番茄酱厂，并通过陆续引进国外最先进的番茄酱加工生产线，逐步建立起亚洲规模最大、工艺设备和管理水平最先进的生产基地。99年屯河集团下属各厂家（包括昌通、乌苏、科林、新孚、华新、凯泽）的生产86902 吨，总共销售 37493 吨，国内销售约 3121 吨，其中大桶酱 2984 吨 。 而开发一系列迎合消费者的终端产品，是立足于市场的根本。在下游三类番茄制品（小包装番茄酱、番茄沙司、番茄汁）市场层，屯河目前仍缺乏一个强有力的竞争产品，这已成为限制其有力开拓国内市场的一个严重障碍。此外，就现有的消费习惯而言，包括小包装番茄酱和番茄沙司，对于广大消费者而言毕竟是作为一种调味品，国内市场容量规模依然有限，番茄汁市场现有的消费量更是微乎其微。因此，当务之急是要在产品品种、口味、工艺、包装等方面进行创新和改进，形成系列高品质的产品载体。在此基础上，通过增加宣传和促销力度，以一个广泛健全的营销网络和高素质的营销队伍来进行产品推广工作，培育消费市场，引导消费习惯，并树立起一个屯河自己的品牌。此外，能否在三类产品基础上创新出更为符合国内消费习惯、并为消费者普遍接受的番茄制品，将极大程度上推进整个国内市场番茄消费量的增长。 三类番茄制品市场有其各自的特征：小包装番茄酱是目前份额最大，消耗番茄原料酱最多的一类产品，但市场规模增长较慢，且已逐步受到番茄沙司的替代，而在以西北各城市为代表的区域市场上，受到来自新疆、内蒙古、甘肃、宁夏、黑龙江等生产基地小包装酱以及个体伪劣低价产品的冲击，市场品牌混乱，竞争呈现无序化的格局；番茄沙司增长速度较快，但众多知名品牌角逐市场，竞争激烈，屯河要在其中切取一块属于自己的“蛋糕”，需要较高的投入；番茄汁则是一个有待开发的潜在市场，但受产品口味、价格等因素的影响，存在着高风险性。
- 65. 小包装番茄酱市场上，建立一个完善的经销网络是赢得市场的关键，并应该改进产品配料、包装，实行产品差异化战略 小包装番茄酱是三类番茄制品中所占比重最大的产品（国内市场约18000吨）。其主要是依靠一级经销商通过各区域批发市场中的二级经销网络以及众多小型调料品经销商流通到宾馆、餐厅等用户中。因此，屯河目前驻各片区的销售代表应着力于寻找或建立这样的一个营销网络，使产品能迅速渗透到市场中。在产品促销方面，不主张针对小包装酱搞大量的广告宣传，但可以采取赠送的方式供用户免费使用，使宾馆、饭店以及个人逐渐接受屯河的产品，这样，也经销商愿意经销屯河的产品。 要改进产品的配料与包装，使产品更大程度上满足用户的需求。目前，市场上 3公斤装的进口番茄膏（也称茄汁）受到宾馆、餐厅用户的欢迎，且价格明显高于一般的番茄酱（只有番茄配料）。实际上，味好美、百仕富以及博斯腾等也已开始在生产含其他一些配料的小包装番茄酱，使其在口味上更加适合用户的使用习惯。 对居民消费者来说，提供更为方便实用的产品也是最关键的。目前70克/198克马口铁的小包装番茄酱使用上有诸多不便，在消费者概念也觉得这是一种“生”番茄酱，不习惯直接食用。因此，在产品和包装上进行一些改进将会受到居民消费者的欢迎。 此外，目前国内还有相当的地区市场中较少甚至没有小包装番茄酱产品，其中一个主要的原因是现有生产厂家的营销网络还不能渗透到这些地区，屯河可以在今后的销售中更为广泛的拓展其销售区域，使小包装番茄酱成为一种更为普遍的产品。
- 66. 中国粮油进出口总公司及梅林集团可能将对梅林品牌进行战略性调整，这为屯河进入小包装酱市场打开了一条通道 目前，冠以“梅林”品牌的小包装番茄酱见诸各地区市场，但生产厂家众多，如：中国粮油进出口公司监制、上海梅林食品有限公司，上海市军工路224号、上海食品进出口公司监制、江苏中粮进出口公司监制、申汇、全国土特产公司监制、天洋食品有限公司、江苏镇江罐头厂等，此外，新疆一些生产厂家出口也采用梅林牌。实际上，这些产品中中大部分为出口转内销产品，而梅林食品有限公司本身则主要是生产198克马口铁包装。这样一来，“梅林”品牌在国内市场就显得极其混乱，一些个体经营者也从中兴风作浪。 从品牌的使用权来看，梅林品牌的外销权属于中国粮油进出口总公司（简称中粮），然后由中粮授权各地的粮油进出口公司使用，如河北中粮、江苏中粮、黑龙江中粮等，这些公司而后又委托各自的翻罐厂家进行生产小包装番茄酱。现国内各粮油进出口公司基本实现独立核算，不再由中粮总公司统一管理，中粮总公司已考虑收回各地粮油进出口公司对梅林品牌的使用权。在内销方面，梅林集团也在考虑将梅林品牌收回进行统一管理，以规范市场。 从而，原来使用“梅林”品牌做翻罐的众多厂家都将面临重新选择品牌的问题。虽然他们也大都有自己的品牌，但目前消费者较为接受还是“梅林”牌。因此，市场经过一番动荡后将呈现出一个新的格局。能否利用这个契机来规范整个国内小包装番茄酱市场，树立屯河的品牌，对于屯河将有相当重要的意义。
- 67. 番茄沙司市场上，屯河更多的是要考虑将这一块“蛋糕”做大，这就需要在宣传和促销等多方面进行大量的投入和努力 目前国内番茄沙司市场对番茄原料酱的总消耗量少于9000吨，并且市场上竞争品牌众多。例如，上海、北京、广州等城市一些知名品牌已拥有较高的市场占有率，用户产品忠诚度也很高。因此，屯河在参与番茄沙司市场竞争中，首先在产品的口味要有其独到之处，品质上要得到消费者的普遍认可，并需要进行大量的宣传和促销，才能在市场中获得一席之地，在消费者心目中确定一个高品质的品牌形象。其中，在营销渠道的构建和产品铺货上，要重视超市这一商业业态已广泛成为广大居民消费者购买包括番茄沙司等各类食品的主要场所。 而从长期来看，屯河更多的是要考虑如何将这一块“蛋糕”做大，推动整个沙司市场更为快速地增长。有效竞争是提高市场效率的保证，各品牌番茄沙司生产厂家，是既屯河的竞争对手，但更大程度上又要与他们联合起来共同进行国内市场的培育，形成多赢的局面。 此外，要突破目前番茄仍作为一种调味品的作用，推出新型的番茄食品，从而形成更为普遍的消费习惯。
- 68. 番茄汁市场上，屯河可以利用其雄厚的实力，充当市场的开路先锋，并采取高起点切入的方式，借此树立一个主导品牌 目前国内番茄汁市场可以说是微乎其微，对番茄原料酱的总消耗量约为120吨。但该市场上尚未形成强有力的竞争对手，一些果汁饮料企业生产番茄汁主要是拓展其产品线，而未作专门的投入进行宣传和促销。因此，屯河可以凭借其雄厚的实力，充当市场的开路先锋，借此树立一个主导品牌。 由于番茄汁价格依然较高，目前群体应该首先选择那些高档的宾馆、餐厅，以及高收入的白领阶层，依靠一些高品质的经销商协助铺货。此外，诸如糖尿病患者之类的消费群体细分市场，也可以作为重点的宣传对象。 然而由于番茄汁口味和价格问题，产品虽然具有一定的市场潜力，但在产品推广中依然存在着高风险性，在市场运作过程中需要紧密结合消费者的需求而作出灵活的调整。
- 69. 针对不同类的番茄大桶酱用户，在销售中应该予以区别大桶酱的下游用户有两类：生产番茄沙司、番茄汁等产品的深加工企业以及购买原料酱做成小包装酱的翻罐厂家。对这两类用户应该在销售中有所区别： 在开拓国内市场过程中，味可美、百仕富等番茄制品深加工企业是屯河在培育和开拓国内番茄市场的战略同盟。虽然他们的产品也在番茄沙司等产品市场上与屯河展开竞争，但这类企业对于整个国内番茄制品市场的培育起着积极的作用。在他们选择上游供应商时，屯河应以向他们提供质优价美的原料来争取这些客户，从而扩大屯河番茄酱的知名度，掌握整个番茄制品产业的上游原料酱供应，获得市场竞争中主动权；也可以在合作的过程中选择一些合作伙伴来共同开拓国内市场。 然而，要争取这些客户需要一个长期的过程。目前许多深加工企业都已经订购了2000年的番茄原料酱。销售人员主要是建立各自片区内这些企业的一个详细名单，并逐步与这些企业取得联系并加强沟通，根据他们的要求推销屯河的大桶酱。 销售给翻罐厂家的过程中要考虑到规范整个国内市场的问题。目前国内小包装酱市场较为混乱。新疆的小包装酱已渗透到国内各个地区，如“博斯腾”、“红门宴”、“西部红”；而国内梅林品牌的翻罐厂家也众多；又有许多个体厂家牟取短期利益生产一些低质产品，极大程度扰乱了市场。因此，屯河在销售国内翻罐厂家时应有意识的规范市场，配合小包装酱的销售工作。目前梅林集团正实施战略性调整，屯河可以借此机会与原有的翻罐厂家联合，委托他们生产小包装酱，并利用他们的营销网络，快速占领市场。深加工企业翻罐厂家
- 70. 考虑多方因素的影响和制约，第一阶段屯河在番茄沙司等终端产品上的营销工作不宜在全国范围内全面铺开，而应选择一中心城市为重点 全国范围内全面展开营销工作需要在宣传、促销、营销网络的构建等方面做很大的投入，并要有足够的市场运作经验。而目前屯河在终端产品上尚未具备一个有力的竞争产品，营销队伍也还在不断的建立和培训之中，过早投入广告宣传，其结果也许是在“为他人做嫁衣”。 因此，第一阶段应该选取某一中心城市为重点，集中力量实现在局域市场上的率先突破。待到产品的品质及口味已得到消费者的认可，其余地区的销售业务人员也对当地市场有了较为透彻的了解之后，再逐步向其他城市和地区推移。 在对上海、北京、广州等城市进行比较分析后，认为首选城市是上海。 首先，上海是一国际化大都市，拥有1300万人口，人均收入已达到3000美金，消费者购买力强； 其次，上海长期以来的饮食文化中，居民消费者会较多采购小包装番茄酱； 第三，上海西化倾向明显，番茄沙司的市场已远远高于其他城市，对番茄汁等新型产品也有更多的人愿意尝试； 第四，上海作为国内贸易中心，产品占领市场后能迅速实现向全国范围内辐射； 最后，上海往往能够领导国内消费潮流，消费者对产品口味有较高的要求，这也是产品能否为其他地区广大消费者接受的保证。 其他区域市场中，广州等华南地区有大量的番茄沙司深加工企业，所以大桶酱的销售是工作的重点；华东地区除了销售大桶酱外，可以以上海为中心重点展开三类番茄制品的销售，逐步形成对江浙的辐射；华北、西北地区翻罐厂家较多，各自割据区域市场，新疆的小包装酱都已见诸天津、北京等地市场，黑龙江的产品在东北也形成了自己的势力范围，此外还有个体经营者对市场的冲击，而番茄沙司的市场规模也较为有限，因此，各类番茄制品在这些区域的销售短期内主要还是逐步渗透市场的问题。
- 71. 屯河近期内营销工作重点建议 屯河目前首先要做好下游深加工番茄制品的产品选择等前期准备工作，包括口味、包装的研制开发、消费者的口味测试，市场定价等。由于番茄酱、沙司及番茄汁三类产品正处在他们生命周期的不同阶段，屯河集团制定一个合理的短期、长期产品业务组合，就能得到一个均衡的业务增长，风险也相对较小。番茄沙司与番茄汁是目前的中国市场风险较高的产品， 深刻了解目标地区消费者对于番茄沙司与番茄汁的消费行为与态度，对于屯河集团进行产品研发及制定相应的市场策略非常必要 —— 我们要生产消费者所需要的产品而不能闭门造车。 各片区的销售业务人员要不断监测市场上出现的番茄沙司等产品，广泛寻找片区内深加工企业，不断与他们进行联系和沟通，要积极争取成为他们的原料桶酱的供应商。并且，通过建立一个详细的大桶酱客户档案，将这些企业采购原料酱中对品质和价格、供应方式等方面要求的详细信息及时反馈到屯河国内贸易部的有关负责人员，为国内贸易部制定及不断修正销售计划提供支持。为了在市场上迅速推广其小包装番茄酱，要寻找地区内主要的一级经销商，重点扶持一个地区总代理，共同构建下游营销网络。同时，通过走访当地超市、食品店等经销网点，为后一阶段各类番茄制品市场销售工作作好充分的准备。
- 72. 后记 本次研究范围所限，未对各类番茄深加工制品市场展开全面的调查研究。华联信愿与屯河股份共同展开后一阶段包括该领域内竞争环境、产品选择、营销策略等方面的研究，与屯河股份配合全面开拓我国番茄制品市场。
- 73. 附表一：番茄原料酱生产企业名单
- 74. 附表一：番茄原料酱生产企业名单（续）
- 75. 附表二：全国深加工企业 / 翻罐厂家名单（华北片区）
- 76. 附表二：全国深加工企业 / 翻罐厂家名单（华东片区）
- 77. 附表二：全国深加工企业 / 翻罐厂家名单（华南片区）
- 78. 附表二：全国深加工企业 / 翻罐厂家名单（西北片区）
- 79. 附表三：番茄罐头（商品编号：20021010）98-99年进出口数据
- 80. 附表四：番茄酱罐头（商品编号： 20029010）98-99年进出口数据
- 81. 附表四：番茄酱罐头（商品编号： 20029010）98-99年进出口数据（续）
- 82. 附表四：番茄酱罐头（商品编号： 20029010）98-99年进出口数据（续）
- 83. 附表四：番茄酱罐头（商品编号： 20029010）98-99年进出口数据
- 84. 附表五：番茄沙司及其他番茄调味汁（商品编号： 21032000）98-99年进出口数据
- 85. 附表五：番茄沙司及其他番茄调味汁（商品编号： 21032000）98-99年进出口数据（续）
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