2003-2004中国大陆电磁炉行业市场年度综述报告

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1. 2003-2004中国大陆电磁炉行业市场年度综述报告1
2. 目录第一部分　导言························································································································································P04 第二部分　中国大陆电磁炉市场概要··············································································································P10 第三部分　2003-2004年度电磁炉市场综合研究·························································································P13 第一章　2003年中国大陆电磁炉市场发展背景分析································································································P14 　　第一节宏观经济发展状况简析··························································································································P14 　　第二节家电业发展状况简析······························································································································P21 　　第三节小家电市场发展状况简析······················································································································P24 第二章　市场总量与市场结构····································································································································P27 　　第一节　市场总量研究········································································································································P27 　　① 中国家电电磁炉产品2003年3月-12月出口状况··························································································P27 　　② 中国城市电磁炉市场总体规模······················································································································P28 第二节　市场结构研究········································································································································P30 　　① 中国大陆电磁炉市场品牌结构分析··············································································································P30 　　② 2003年电磁炉产品技术结构分析··················································································································P472
3. 第三章　品牌竞争静态分析········································································································································P53 第一节　产品与价格竞争研究····························································································································P53 ①品牌主推机型研究············································································································································P53 ②价格策略分析····················································································································································P58　　第二节　渠道策略分析········································································································································P60 第三节　平面媒体广告竞争动态分析················································································································P63 ① 硬性广告投放研究··········································································································································P63 ② 软性媒体传播研究··········································································································································P83 ③ 硬性广告主题词研究······································································································································P99 第四节主要竞争品牌促销活动分析················································································································P102 第五节消费者调查研究····································································································································P104 第四部分　慧聪建议·············································································································································P120目　录3
4. 第一部分导言4
5. 2002-2003年度中国大陆家电产品年度综述报告调研背景　　本研究报告是以慧聪国际资讯有限公司家电市场研究所丰富的行业资料、数据以及慧聪国际独有的、庞大的平面媒体广告监测数据库为依托，对2003年度中国大陆家电市场的综合调研结果，是全年市场研究成果的精华，直接反映中国大陆家电市场的整体发展情况。为便于各界读者能够深刻、详实、充分的理解研究报告的撰写思路、数据来源、研究方法和主要相关结论，特在导言中对报告的写作背景情况作简明阐释，以利参考、便于沟通。一、本报告的市场研究指标　　为使本研究报告能客观反映2003年中国大陆家电市场的实际情况，报告使用了多组既相互独立又相互关联的市场研究指标，指标概念及数据取得过程如下：  品牌市场份额指在规定时间内，其品牌或某类产品通过正规销售环节而最终进入消费领域的产品数量与同类产品总量的比例（该部分销量统计不包括渠道滞留销量）。理论上讲，市场份额直接反映各品牌厂商在该时间段取得的实际销售数量，同时也是未来市场竞争策略的选择依据和基础。本报告使用的销量数据来自慧聪国际家电市场研究所对分布在全国14座大中城市近200家生产商、经销商自报销量数据与国家信息中心联合进行的零售销量监测数据。5
6. 2002-2003年度中国大陆家电产品年度综述报告调研背景 广告出现率指某品牌或某规格产品在特定新闻媒体上广告资金投入额与同类产品资金投入总额的比例。理论上讲，广告出现率与某品牌产品未来市场占有率呈正相关关系，在一定程度上反映出未来市场品牌结构。广告出现率高，表明厂商与经销商对该产品信心强。本报告中，该指标来自慧聪广告分析中心对全国1627种家电专业媒体、行业媒体和大众媒体的广告投放监测数据。通过广告出现率分析各厂商2003年1月至2003年12月市场推广宣传力度。  品牌渗透率  SWOT分析 SWOT即Strengths优势、Weakness劣势、Opportunities机会、Threats威胁的简称，它在制定公司发展战略和进行竞争对手分析中经常被使用。在本报告中用以对竞争品牌进行综合评价分析。  价格波动即在规定时间内某品牌特定规格型号产品市场销售价格的变动情况。将一组可以进行比较的价格波动数据进行综合分析，可反映出不同厂商在不同时期的价格策略。  品牌知名度指在规定时间内知晓某品牌的消费者数量占该类产品全部消费者（包括现实与潜在两部分）数量的百分比。一般情况下，品牌知名度与市场份额呈现较为一致的正向关系，即市场份额较高的品牌其知名度也较高。在本研究报告的分析过程中，我们用该指标与市场份额相对照，来印证市场份额数据的客观性。6
7. 2002-2003年度中国大陆家电产品年度综述报告调研背景二、研究报告的框架结构处理　　第一部分、年报导言　　此部分研究报告，旨在介绍本报告的研究模型特征，基本框架，以及报告前的数据处理方法，样本量的来源。　　第二部分、中国大陆电磁炉家电产品市场概要　　该部分研究报告，介绍了2003年度的电磁炉家电产品市场总体特征。　　第三部分、2003年度电磁炉家电产品市场综合研究　　该部分研究报告，从电磁炉家电产品市场发展背景、市场总体规模与结构、品牌竞争状态、消费者需求、2004年发展趋势等方面，对2003年中国大陆电磁炉家电产品市场的发展变化做了综合性的研究和描述。其中品牌竞争状态研究部分，在深入了解品牌家电厂商2003年市场全面竞争基础上，深刻剖析其在拓展经销渠道、丰富产品线、制定价格策略、推动市场宣传、完善售后服务等方面的优势和劣势，并依此推断2003-2004年各厂商市场竞争策略的变化和态势。　　第四部分、慧聪建议　　该部分旨在根据对国内宏观市场经济、家电市场微观经济运行特征，通过家电市场经济影响因素多方面论证中国家电产业发展面临的机遇和挑战，并通过中国大陆家电市场现状来分析市场发展契机，为品牌厂商2004年制订市场行销策略提供参考。7
8. 2002-2003年度中国大陆家电产品年度综述报告调研背景三、数据来源及实证方法  中国大陆家电产品市场品牌销售份额、畅销型号、价格走势的研究　　北京慧聪国际资讯有限公司与国家信息中心合作，依托国家信息中心和慧聪国际资讯双方的资源优势和品牌联合优势，以中国最大的、深度细分的商业零售监测渠道和市场研究为支撑，建立了亿元商场商品零售监测系统。本年度报告相关基础销量监测数据来源于中国大陆各地商委、计委辖属的包括35个商业中心城市、近500家百货、专营、连锁超市企业、1000余家会员参加的全国性消费品市场信息网络的MISS或财务专用系统，其市场零售额占到国内商品零售总额的60%，据以推算各家电产品品牌市场份额，进行畅销型号分析、价格走势分析。　　北京慧聪国际资讯有限公司已连续七年对网员企业及非网员企业进行年度销量调查，对全国14座大中城市近200家生产商、经销商产品销量进行统计汇总。此次全国调研开展期间，慧聪国际家电市场研究所研究人员通过对中国大陆国内家电厂商公司总部或其分公司、经销商的面访调研，获得了主要厂商的自报销量数据。根据历年数据反映，调查企业销量均超过当年中国大陆家电销售总量的40%。虽然该调查尚不可能得到全部销量数据，但由于调查样本规模足够大，能够得到较为客观的品牌市场份额数据。慧聪家电市场研究所根据调查得到的厂商、经销商自报销量数据与商业信息中心零售监测销量所得到的客观市场份额，来推算各品牌市场份额。市场份额计算公式如下: 　　Pi=（Si/Σsi）×100% 　　（Pi为I品牌产品的市场份额　　Si为I产品在特定时间内的销售量　　Σsi为所有同类产品在某段时间内的销量总和) 8
9. 三、数据来源及实证方法  消费者调查数据来源　　北京慧聪国际资讯有限公司在2003年对部分热销产品进行了多次专项消费者调研，并于2004年1月初在北京、上海、广州三大中心城市进行了涉及30种家用电器及家庭消费类电子产品的消费者调查，其调查内容涉及产品认知度、品牌认知度、产品拥有率、产品满意度、产品预购率、产品选择倾向等多方面内容，以重点商场定点拦截访问的方式与抽样入户访问相结合的方式，采集样本达1800份，单产品样本采集900份，有效的反映了30种家电产品及家庭消费类电子产品的市场需求状况。  平面广告监测数据来源　　北京慧聪国际资讯有限公司回龙观慧聪数据中心是国内最大的平面广告检测中心，占地面积90亩，现有人员300多人，监测范围包括34个行业1600种平面媒体，监测对象包括广告监测、传播监测、市场活动监测，信息监测。慧聪数据中心以其规模性、规范性、及时性、经济性的基础优势，成为慧聪研究强有力的数据支持。慧聪数据中心从1998年起就对家用电器及消费类电子产品的平面广告投放进行长期跟踪监测。本系列年度报告通过对2003年30种家电产品及家庭消费类电子产品的平面广告投放监测数据的量化分析，反映了各品牌厂家在市场宣传、品牌推广等方面的发展态势和趋势，为各厂商调整2004年的市场推广策略提供客观、合理的决策依据。 2002-2003年度中国大陆家电产品年度综述报告调研背景9
10. 第二部分中国大陆电磁炉市场概要10
11. 在上世纪80年代末，电磁炉流入中国市场，凯歌、万宝、环保、富士宝等厂商在国内市场曾掀起一股猛烈的“电磁炉旋风”，电磁炉一度销量大增。但是由于设计问题及器件原因，导致部分电磁炉产品投放市场后出现非常严重的烧机现象。电磁炉行业几乎全面亏损，当时全国仅有一两家厂家能生产质量可靠的电磁炉。由于技术的进步，设计的不断完善，在上世纪90年代后期电磁炉又重新热起来。尤其以2000-2003间发展最快。 1、目前电磁炉是发展最快的家电产品之一，年增长率约为30%～50%。 2002年电磁炉产量约400万台，预计2003年约700万台，预计2004年将突破1000万台，产品销量从2001年的260万台狂增至2003年的600多万台，预计2004年的市场需求将突破1000万台。 2、大品牌、杂牌机平分电磁炉市场。目前电磁炉市场情况是几大品牌主力机型占据约一半市场份额，其余杂牌机型占据约一半市场份额。国内品牌主要有美的、富士宝、苏泊尔等，台湾有尚朋堂、正夫人等，日本有松下等厂家。各品牌的市场占有率相对分散，没有哪个品牌市场占有率超过20％，没有形成能够引领市场发展的主导品牌。在现有厂商中，仅有少数厂商是电磁炉的专业制造商，而为数众多的是来自大家电和其他小家电等领域的厂商和国外的品牌。为了争夺市场，厂商在生产、销售等方面的投入力度正在加大。 3、本土品牌迅速上升。电磁炉这一产品原本是台湾品牌和日本三洋、松下等企业一统天下，但是在2003年，由于本土品牌在技术上取得革命性的突破，使得价格下降了30%，并且开发了符合消费者需求的个性化产品，并且利用自己在渠道和售后服务方面的优势，迅速超过了海外品牌。在行业前十名中，仅有尚朋堂和正夫人（已经在内地设立生产基地的）两个台湾品牌。第二部分中国大陆电磁炉市场概要  电磁炉市场现状11
12. 4、价格战日益激烈。在产品市场构成上，商场零售价在300元以下，用来打价格战的电磁炉约占55%～60%左右，商场零售价在500元以上的中高档机型约占40%～45%左右。激烈的市场竞争的产品主要集中在前者，其价格最低的商场零售价已降到200元以下，这类电磁炉价格下降空间不大。 5、价格的较大下降空间将有效降低消费门槛目前，市场上国产品牌的电磁炉价位在800元左右，进口品牌则达到千元以上，而其生产成本不过两三百元，利润空间超过40%。这样巨大的利润空间必定吸引众多厂商的加入，而价格竞争无疑是市场发展的利器。2003年，市场上已经开始出现200元以下的产品， 2003年电磁炉产品的平均单价比前一年下降了25%，预计2004年还会下降20%。 6、产品拥有成本的下降空间将对需求起到促进作用。由于电磁炉加热升温快速，因此虽然功率大，但耗电量并不多。随着国家发电能力的上升，电价的下降成为可能，这将在很大程度上降低电磁炉的使用成本，使电磁炉的普及率得到进一步的提高。 7 、产品领域呈现专业化、规模化、产业化的趋势。在电磁炉行业中，富士宝、爱庭、尚朋堂和正夫人是只生产电磁炉产品的专业厂家，2003年的第一品牌美的则从1998年开始就投资建成了自己的专业生产线，都对电磁炉产品进行大规模的产品研发和市场开拓。专业化使产品品质上升，规模化使产品成本下降，这都使得行业避免了其他小家电产品走过的弯路，迅速地走进了成熟期。第二部分中国大陆电磁炉市场概要  电磁炉市场现状12
13. 8、产品技术提高。2002年全国生产电磁炉的企业有300多家，到2003年只剩下100家左右，市场上只有60来个品牌。大批山寨厂出局，使得产品投诉率大大下降。2002年的行业退货率有3-5%，到2003年已经低于0.5%。 9、新的消费人群和生活习惯将在很大程度上带动需求。不同年龄段的人对电磁炉的需求强度存在较大差别，年轻人对电磁炉的需求更为强烈。据相关调查显示，年龄在40岁以下的人，对电磁炉的需求度在30%左右，而40岁以上的人群中，对电磁炉的需求水平在10%以下。这几年是20世纪70年代末80年代初出生的人群步入就业的高峰时期，毕业后独立生活后对于厨房用具的简洁、安全、卫生的需求将有望带来对于电磁炉需求的大幅度提升。另外，人口流动性的增强，也将在很大程度上促进这一市场的发展。第二部分中国大陆电磁炉市场概要  电磁炉市场现状13
14. 第三部分2002-2003年度电磁炉市场综合研究14
15. 1.1　宏观经济发展状况简析第一章　2002-2003年中国大陆电磁炉市场发展背景分析　　2003年，中国经济成功地抗击了ＳＡＲＳ的冲击，在投资、消费和出口等多方面的强劲拉动下，继续快速增长，经济运行中出现了很多好的迹象。一、基本判断：中国经济增长进入新一轮的上升时期　　从当前经济运行的指标来看，中国经济正在进入新一轮的上升时期。在这一时期，既要消化前期消费需求相对不足情况下的产能过剩，又要面对投资所形成的新的生产能力，出现一般物价水平快速上升或者通货膨胀的可能性很小。　　1、ＧＤＰ保持快速增长；国内生产总值的增速在2003年一季度达到了9.9%，虽然受到ＳＡＲＳ的影响，上半年仍然保持了8.2%的水平，为1996年以来增长速度比较快的时期。其中，第一产业增长2.7%，第二产业增长11.6%，第三产业增长了4.2%，经济增长主要由第二产业的增长实现。　　　2、物价保持基本稳定，生产资料价格涨幅高于居民消费品价格涨幅；居民消费价格指数总体出现上升态势，但不同的商品，价格变动的方向不一致。大体上说，食品和一些服务业产品价格上升，而消费制造品价格继续下降。1－7月ＣＰＩ累积上升0.6个百分点，食品上升2个百分点，医疗保健和个人用品上升0.6个百分点，娱乐教育文化用品及服务上升1.4个百分点，居住上升1.7个百分点；同时，衣着下降2.5个百分点，家庭设备用品及维修服务下降2.7个百分点。商品零售价格指数1－7月累积下降了0.5个百分点，但其中燃料的价格上升13.4%，金银珠宝的价格上升7.4%。根据今年7月份的数据，原材料购进价格指数同比上涨4个百分点，生产资料出厂价格指数上涨2.4个百分点，而同期的生活资料出厂价格指数却下降了1.7个百分点。15
16. 第一章　2002-2003年中国大陆电磁炉市场发展背景分析 3、居民消费稳步增长，人民生活水平稳步上升；社会消费品零售总额1－7月份累积实现2万5千多亿元，同比增长8.3%，其中，城市增长9.3%，县以下的农村增长5.9%。上半年农村居民家庭人均现金收入为1159元，人均增加36元，现金支出1194元，增加31元；城镇居民家庭人均可支配收入为4301元，增加359元，人均消费性支出3111元，增加145元，城镇居民拥有的耐用消费品稳步增加。　　4、投资是拉动中国经济增长的主要需求因素；今年头7个月共完成固定资产投资近1.9万亿元，同比增长32.7%，增长速度提高了8.6个百分点，其中新建和扩建项目的增长速度较快。房地产开发投资增长34.1%，增长速度提高了3.4个百分点。在消费、投资和净出口这三个拉动经济增长的因素中，投资是当前最主要的拉动因素。　　5、工业企业的经济效益持续好转；今年以来，工业企业的经济效益全面好转，各项资产的使用效率和效益指标都有上升，且幅度较前两年有较大提高。　　6、进口大幅上升，贸易顺差减少；进出口总值1－7月份实现4507亿元，同比增长37.9%，其中出口完成2284亿元，增长33.4%，进口实现2223亿元，增长42.9，实现顺差60.8亿元，顺差比去年减少96亿元。 7、就业形势依然严峻；城镇单位就业人员在今年上半年仍然呈下降趋势，比去年同期减少了165.8万人，城镇登记失业率达到4.1%，比去年又上升了0.5个百分点。考虑到还有约百万的大学毕业生尚未就业以及“非典”对农民进城务工的影响，今年的就业形势依然严峻。 8、财政收支基本平衡，关税和进口环节增值税收入上升较快；1－7月实现国家财政预算收入12922亿元，同比增长25.3%，其中关税增长最快达到39.7%，发生国家财政预算支出11481亿元，同比增长15%，收支相抵结余1441亿元。 16
17. 第一章　2002-2003年中国大陆电磁炉市场发展背景分析　　9、货币供应量和贷款快速增长；截止到7月份，广义货币Ｍ2增加20.7%，各项贷款增加23.4%，达到15万亿元，其中短期贷款占53.8%，中长期贷款占38.1%。人民币汇率保持稳定，国家外汇储备6月底达到3465亿美元，同比增加了1037亿美元。二、经济运行的隐忧：经济运行中长短期矛盾相互交织　　1.相当一部分的人群难以分享到中国经济增长成果的情况将长期存在；中国经济处于由计划向市场、由封闭向开放、由城乡分割向工业化和城市化全面转型的时期，经济转型过程中产生的失衡现象如城乡发展之间、地区发展之间、各个社会阶层发展之间的不协调将会长期存在。而当经济转型与社会、政治和文化等各方面转型必须同时进行的时候，也就是当经济发展和社会发展、经济发展和体制改革、经济发展和生态资源环境保护之间的不协调相互纠缠在一起时，又增加了解决经济发展所产生的失衡的难度。这些失衡或者说不协调所产生的后果，概而言之，就是有相当一部分的人群难以分享到中国经济增长所带来的好处。由于中国的城市化、工业化以及经济体制转型都将是一个长期的过程，相当一部分人群不能分享经济增长成果的现象也将持续一个较长的时期。因此，经济快速增长与就业形势依然紧张的矛盾、经济快速增长与居民收入缓慢增长的矛盾、经济快速增长与居民消费缓慢增长的矛盾将长期存在。 2.当前经济运行中存在一些值得重视的风险；当前的经济运行过程中的突出特点就是经济增长的速度快、投资的增加幅度大、贷款和货币供应量的增加快，而就业不足、消费增长缓慢、消费品物价指数低位运行。我们认为经济运行过程中"三快三低"的状况隐含着较大的风险，应该给予高度的重视。　　 17
18. （1）投资快速增长导致投资效率下降的风险；固定资产投资从2000年开始加速，增长率由1999年的5.1%上升到10.3%，进而上升到2001年的13%，2002年的16.1%。今年头8个月完成固定资产投资额22364亿元，比去年同期增长32.4%，是近十年来增长速度最快的时期.即使是考察近二十多年的情况，今年的投资增长率也仅低于1985年的38.8%，1992年的44.4%和1993年的61.8%，从数字上看，今年的固定投资增长率不可谓不高。近几年来投资高增长导致了当年固定投资占国内生产总值的比重逐渐上升，而最终消费率下降，有可能导致投资效率的下降。与东南亚国家相比，中国固定资产投资占当年国内生产总值的比例是相当高的，已经高于1997年这些国家发生金融危机时的比例。虽然由于中国是一个发展中的大国，有可能处于市场自发力量下的“投资过渡期”，经济增长需要国内的高投资，但是固定资产投资效率下降的风险必须予以重视。事实上，ＧＤＰ增量与固定资产投资的比值近几年并不高就是一个值得注意的信号。　　（2）投资快速增长导致生产过剩和物价走低的风险；我们知道固定资产投资项目在其没有完成时，表现为投资需求，而当其完成之后，则表现为生产能力的增加，扩大总供给。由于中国很多产品的生产能力本已过剩，当今年的投资项目完成投产之后，其扩大的生产能力，就有可能抵消今年由于投资需求的快速上升所带来的生产资料价格上升和部分消费品价格如燃料价格的上升，使物价水平重新走低。从固定资产投资的具体行业来看，由于汽车、房地产以及与其相关的行业的增长快、利润高，很多地方都上了汽车项目，汽车整车制造企业已达123家，全国有27个省市生产汽车，17个省市生产轿车，23个省市已建成轿车生产线，超过1／3的省市将汽车作为支柱产业。房地产开发也搞的如火如荼。而且有一些这样的项目，由于地方政府的介入比较深，并不完全按照市场规律办事，存在行政性重复建设蔓延的可能，给经济运行带来风险。第一章　2002-2003年中国大陆电磁炉市场发展背景分析18
19. （3）银行信贷快速增长导致呆坏账的风险；除了正常的市场需求以外，由于外汇占款、商业银行降低不良贷款比例的压力以及地方政府搞土地开发的投资冲动等原因，导致今年的货币供应量和银行信贷同步快速增长。这些可能导致新的呆坏账产生的风险，那些贷给生产能力已经过剩或者存在一定泡沫的行业的贷款尤其容易产生这种风险。（4）投机性资产价格变动导致泡沫破灭的风险；有价证券、房地产和贵重金属是常见的用来保值的资产，也就是所谓产生财富效应的主要资产。但是当这些资产的价格出现异常，或者说存在泡沫时，这些资产的价格发生变动的可能性增大，而一旦这些资产价格变动导致泡沫破灭，其对经济的破坏性非常大。当前我国部分的房地产项目以及股票和债券的价格存在一些泡沫成分，今年的黄金等贵重金属的价格也上升得比较快，这些资产价格变动可能会带来风险。第一章　2002-2003年中国大陆电磁炉市场发展背景分析19
20. 三、前景：保持宏观经济政策的稳定性　　我们认为，从长期趋势或基本面来看，中国经济的增长有着坚实的基础，城市化、消费结构和产业结构的升级、世界制造业的转移以及中国经济体制改革的有序进行都将在未来5到10年甚至更长的时间内推动中国经济的快速增长。2004年，国际经济向好的方向发展将为中国经济增长提供较好的外部环境。根据上述对中国经济快速增长的态势以及经济运行中存在的风险的分析，我们认为如果对经济运行中的风险给予高度重视，并采取相应的措施，中国经济完全有可能通过微调实现持续、快速和健康的增长。我们预计2003年的经济增长将达到8.5%的水平，同时，消费品价格指数的涨幅将回到正的区间，但出现通货膨胀的可能性很小，预计消费品价格指数的涨幅在1个百分点左右。到2004年，我们认为由于地方政府投资冲动和换届效应的减弱，投资的涨幅将出现回落，消费会保持平稳的增长，外贸出口由于今年的基数较高、贸易保护主义的抬头和中美贸易摩擦的可能增加、人民币升值压力的存在以及出口退税的压力有可能抵消国际经济形势的好转，尤其是美国经济好转所产生的效应，明年的外贸出口增幅会下降，但进口增长的势头不会有变化，预计明年全年的经济增长率可能会保持在8.2%左右的水平。由于今年的货币供应量增长速度较高，新增的中长期贷款较高，明年出现通货膨胀的可能性虽然很小，但预计消费品价格指数的涨幅将会超过1个百分点的水平。第一章　2002-2003年中国大陆电磁炉市场发展背景分析20
21.  从今后几年的发展趋势看，家电市场需求仍将保持稳定，国际和农村市场将是中国家电业开拓的重点 1、生产：相对平稳；从1978年到2001年的23年间，我国家电产品生产从无到有，发展迅速，在较短的时间内一跃成为世界家电生产大国。如彩电产量由1978年的0.4万台增加到2001年的4187万台；家用电冰箱由2.8万台增加到1349 万台；家用洗衣机由0.04万台增加到1334万台；空调器由0.02万台增加到2313万台。与此同时，家电商品大踏步地走进居民家庭。从城镇居民看，平均每百户彩电拥有量由1985年的17.2 台增加到2001年的120.8台，增长6倍，已成为家电拥有率最高的商品；洗衣机由48.3台增加到92.7台，增长92 %；电冰箱由6.6台增加到82.6台，增长11.5倍；空调器由11.6台增加到 35.7台，增长2. 1倍。从农村居民看，彩电平均每百户拥有量由1985年0.8台增加到54.4 台，电冰箱由0.06台增加到 13.1台，洗衣机由1.9台增加到29.9台。从数据上看，我国家电产品的生产和消费只用了近10年的时间就赶上了一些发达国家几十年走过的路。 2、需求：稳中有增；从中长期看，我国的家电产品市场仍具有较大的发展空间和潜力 1）扩大内需的政策将使家电需求保持一定增长速度，在未来的若干年内，政府将坚持执行扩大内需的方针，增加居民收入，引导和鼓励消费。特别是中国努力加大投资改善基础设施、促进住房改革、加强消费信贷，这些措施的执行，解决了使用家用电器的瓶颈问题，刺激了家用电器的需求。第一章　2002-2003年中国大陆电磁炉市场发展背景分析 1.2　家电业发展状况简析21
22. 2）人口因素是影响居民购买力水平、家电市场容量和发展规模的一个重要因素。我国目前每年有新增人口1100万-1200万人，大约每年增加购买力630亿元-650亿元。据预测，到2015年达到14.08亿人。同时，我国现正处于城市化加速期，2010年我国人口城市化水平将达50%左右，每年将有2000万至5000万农村人口转变为城市居民。目前城市居民的人均消费水平为农村居民的3.5倍，城乡居民人均消费水平绝对差为 4832元，2000万至5000万人口转型每年可增加购买力约860亿元至 2150亿元。 3）新的消费周期将使家电市场发展领域进一步扩大。始于20世纪80 年代的第一次消费周期，大约延续了 10年左右，家电商品以排浪式消费方式在城市普及，家用电器开始进入农村家庭。进入90年代中期，城镇居民进入消费升级的资金积累期。根据国外经验，从电视机、电冰箱、洗衣机到轿车、电脑、住房消费需要7年-10年积累期。即城镇居民消费从千元级向万元级、10万元级消费发展，农村从百元级向千元级、万元级消费发展。 4）我国居民部分家用电器和耐用消费品的普及率还相当低，市场需求潜力很大。据调查，目前我国城镇中微波炉和吸尘器的普及率分别只有28.9%和11.5%，空调器的普及率为46.6%，录放像机仅有17.7%，组合音响仅有24.2%，家用电脑仅为18.9%。我国农村的家用电器普及率更低。与发达国家相比是相当低的。第一章　2002-2003年中国大陆电磁炉市场发展背景分析 1.2　家电业发展状况简析22
23. 5）新一轮消费热潮不会以潮起潮落的排浪式出现城镇居民，持续时间将会更长，农村居民消费也将以渐进方式递增。目前居民消费结构正处于重要的转型期，今后十余年，人们的消费观念、方式、内容以及家电市场供求关系，都将发生重大变化。在21世纪最初15年里，基本消费趋势将是持续的消费升级，居民消费总体从重视生活水平的提高向重视生活质量的提高转变，人们将更注重家电商品的名牌消费，环保、节能、精神文化产品将成为消费的热点，智能化、方便化、个性化、绿色化的家电商品将成为人们的消费时尚。 6）农村家电市场仍是潜在的大市场，我国中西部地区农村居民家电对耐用消费品仍处于刚刚起步阶段。据测算，如果以耐用消费品百户居民拥有量为衡量指标，目前我国中西部地区农民消费水平大致相当于城镇居民家庭20世纪80年代中期的水平，落后于城市10年左右。从今后几年农村居民家庭家电消费意向看，城镇市场发展趋于饱和后，农村市场将有较大需求空间，消费增长速度将有可能快于城镇。据相关调查显示：我国农村居民5年内肯定购买和可能购买家电产品的家庭占调查家庭总数的27.6%和36.2% 。第一章　2002-2003年中国大陆电磁炉市场发展背景分析 1.2　家电业发展状况简析23
24. 1.3　小家电市场发展状况简析 　国内小家电市场现状　　小家电产品主要包含着三大类50多种不同产品类型，而每种产品还包括几十种，甚至上百种的系列产品。按照小家电的使用功能，大致可以分为三类：一是家居用品，主要包括电风扇、吸尘器、电暖器、加湿器、空气清新器、饮水机等；二是厨房用品，主要包括电热水壶、微波炉、抽油烟机、电磁炉、电饭煲、消毒碗柜、榨汁机等；三是个人生活用品，主要包括电吹风、电动剃须刀、电熨斗、电动牙刷、电子美容仪、电子按摩器等。　据资料介绍：发达国家平均每户家庭拥有近四十种小家电产品，而我国大城市中每户家庭平均仅8－9种小家电。与人们日常生活接触最为密切的厨房系列小家电和居室系列小家电的拥有率仅仅在20%以上，而像搅拌机、榨汁机、消毒碗柜、豆浆机、加湿机、干衣机等新型小家电产品的家庭拥有率还不到10%。西方国家的厨房小家电普及率达80%以上。但我国大中城市居民家庭的厨房小家电普及率尚不足10%，许多小城市远远低于10%，而农村基本处于未开发状态。可以说，我国的小家电正处于成长初期期，大有潜力可挖，市场容量巨大，据专业人士预测小家电行业蕴藏着3500多亿元的市场。　　1、小家电成为家庭的新宠。1999年以来，小家电开始步入普通百姓的家庭。其中冷热饮水机、家用洗碗机、家用消毒柜等增长幅度都在40%以上，增幅远远高于已进入成熟期的大家电。尽管如此，小家电市场仍有着巨大空白区域。据统计，发达国家目前的小家电产品有200种，而中国不到100种。从对消费者的调查结果来看，82%以上的消费者认为“小家电在家庭生活中扮演越来越重要的角色”，“小家电对于普通家庭已经不是奢侈品”,同时，65%的消费者趋向同意甚至完全同意“小家电是一种时尚的代表”。　　第一章　2002-2003年中国大陆电磁炉市场发展背景分析24
25. 2、小家电前景看好，还表现在出口上。据统计，2001年我国的小家电出口较上年增长30%以上，产值约合50亿美元。出口品种主要有电熨斗、榨汁机、电吹风、电动剃须刀等。其中电风扇、微波炉、电饭锅和电熨斗等传统小家电出口量比上年增长8.6%～49.7%。一些新兴小家电出口量大多保持在30%以上的增长速度，其中燃气灶、排油烟机递增20%。　　3、小家电在零售市场上呈现着高增长。据中华全国商业信息中心对全国100家重点大型零售企业销售情况的统计，2002年1-8月份国内商业继续保持良好增长格局。100家主要大型零售企业实现销售额841.8亿元，同比增长19.2%。但传统的大家电销售增长出现了持续下降的势头，彩电、录音机、录像机和家用洗衣机分别同比下降13.4%、6.4%、45.1%和1.2%。然而DVD影碟机、电子记事本、加湿器、冷热饮水机等继续保持高增长，分别同比增长173.6%、150.6%、90.3%、57.3%。　　4、小家电同大家电相比还有着生命周期短，更新速度快的特点。一般小家电产品的使用寿命为5～6年，因此现在已经拥有小家电的家庭有1／3面临小家电产品的更新换代。据专家预测，今后10年，我国将有33%的住户迁入新居，这意味着平均每年有260万个以上的厨房家电要更新换代，对各类新型厨具等小家电产品的需求可想而知。　　　5、小家电产品品类品种持续翻新。由于人们对营养、健康和美丽的追求步伐的加快，小家电产品也迅速翻新。美容小家电正受到了青年人的青睐，如剃须脱毛器、蒸气美容器，甚至修甲器；而健康小家电则受到中老年人的推崇，如按摩器、捶肩机等；暖风机、电热器、电暖器等则更给人们生活带来温暖。煮旦器等营养型小家电则不断推陈出新。毋庸置疑，这也是一个潮流方向。第一章　2002-2003年中国大陆电磁炉市场发展背景分析25
26. 　国内小家电生产企业发展现状 1、国内小家电生产企业在厨房用品和家居用品中占有一定的竞争优势，这主要是得益于格兰仕、方太、帅康、万和、美的等实力派企业的成功运作。而在个人生活用品中，国内企业整体表现不佳，飞利浦、松下、灿坤等外资企业占据着这一领域80%以上的市场份额。　　2、小家电企业“投入少却希望产出大”的心理造成了目前这一领域整体发展不平衡、综合竞争能力不高的现状，主要表现在：首先，品牌集中度不高。国内小家电领域知名品牌不多，主要有广东美的、格兰仕，山东九阳，浙江方太、帅康等不到20 家。其次，竞争优势不明显，在价格上，国外品牌明显高于国内品牌，造成这种差距不仅仅是品牌，还包括产品设计水平不高、制造工艺不精细、售后服务不完善等因素。 3、国内小家电领域具有一定竞争规模的生产企业不到50家，其余均为无规模、无技术、无经营思路、无长期发展规划的拼装工厂。 4、企业的经营思路存在一些问题。由于国内小家电的利润则高达35%，使得众多大小企业蜂拥而上，许多小家电生产企业偷工减料现象极为严重，其参与市场竞争的形式不是考虑以产品为主，为了通过低廉的价格抢占市场份额。　　　第一章　2002-2003年中国大陆电磁炉市场发展背景分析26
27. 第二章　市场总量与市场结构 2.1　市场总量研究 　2003年3月-12月出口状况 9月-12月出口量明显突出，尤其以十月最为突出，这应该与国内主要出口厂家尚朋堂、正夫人、富士宝等企业的出口量的大幅度增加有关；很显然，从2003年后几个月看，国外电磁炉需求增加，这在一定程度上刺激了国内电磁炉生产厂商出口的积极性，美的表示在2004年将重视电磁炉的出口；有数据显示，2003年电磁炉产品平均月进口量不足100台27
28. 第二章　市场总量与市场结构 2.1　市场总量研究 　中国城市电磁炉市场总体规模电磁炉产品是发展最快的家电产品之一，近几年年增长率约为30%～50%， 2002年电磁炉产量约400万台，2003年约700万台产品销量从2001年的260万台狂增至2003年的661万台，预计2004年的市场需求将突破1000万台。未来5年中，电磁炉在中国有7000万～8000万台的市场潜力。28
29. 中国城镇家庭电磁炉普及率家中未拥有电磁炉92.90%家中拥有电磁炉7.10%第二章　市场总量与市场结构 2.1　市场总量研究 　中国城市电磁炉市场总体规模中国城镇家庭电磁炉普及率不到8%，其中有80%左右的家庭是在2000-2003间购买的，慧聪家电研究所调查数据显示，在2004年有8%左右的家庭打算购买电磁炉，根据对消费者购买意愿与实际行为的分析，到2004年底中国城镇家庭电磁炉普及率很可能达到10%，由此可见电磁炉这一新兴小家电产品市场广阔，有很大发展潜力。29
30. 第二章　市场总量与市场结构 2.2　品牌结构分析电磁炉市场品牌比较分散，第一品牌美的的市场占有率不到20%，相对于第二品牌没有较强优势。在这种市场品牌结构情况下，前五位的品牌地位相当不稳定，他们相互间的竞争比较激烈。30
31. 　品牌结构分析---企业概况美的美的生活电器成立于2002年，是广东美的企业集团成员，其前身为1994年成立的美的电饭煲公司，是家居饮食电热产品专业制造服务商，年营业额超过10亿元人民币。公司旗下设有三个专业产品公司：电饭煲公司、电磁炉公司、早餐电器公司，主要产品包括电饭煲、电磁炉、电火锅、电热水壶、电炖锅等，在全国设有28个营销管理中心，零售网点达到5000个，维修服务网点800家。美的从1994年开始对电磁炉进行基础研究，1998年建立电磁炉生产线。1999年，美的推出自己的第一款电磁炉产品。在产品研发方面，广东美的生活电器制造有限公司先后与日本三洋、东芝、夏普等跨国公司合作，拥有先进的研发中心和研发手段，及近百名开发人员，产品均获得CCC和ETL、GS、UL等国内外安全认证，并获得2002年度国家免检产品资格。2003年上半年，美的电磁炉启动了年产500万台电磁炉扩能项目，全面更新了产品线；同时，美的电磁炉所采用的国际名牌IC芯片、独家专利大线圈盘、日本NEG新一代微晶陶瓷面板及实用型开关电源等一系列高新技术，全面提升了行业质量标准；并在国家级实验室的基础上，再投入500万元，建立专业的电磁加热研究实验室。 2003年3月，国家统计局中国行业企业信息发布中心发布，美的牌电磁炉荣列全国市场同类产品市场占有率第一名。2003年1至6月份，美的共销售各类电磁炉47万台，同比增长高达300％，7月份更是出现突破性增长，单月销售5万台，同比增长近24倍。到2003年底，美的电磁炉年销售突破百万大关。美的已经制定了2004年开始到2006年的3年计划，电磁炉年产能将从300万台提高到600万台，同年销售目标则从200万台增长到500万台，市场占有率40%，确立国内市场的绝对领先地位。第二章　市场总量与市场结构31
32. 800家维修服务网点美的集团生活电器事业部全国28个营销管理中心国内消费者零售网点电饭煲专业公司电磁炉专业公司电火锅专业公司行政管理部财务管理部国内营销部海外营销部电热器具研究所品质保证中心第二章　市场总量与市场结构　品牌结构分析---企业概况32
33. 第二章　市场总量与市场结构　品牌结构分析---企业概况 .富士宝——富士宝家用电器有限公司成立于1992年，依靠遍布全国的研究发展团队和管理队伍，现已成为一个面向国际的产销合一的外向型企业，产品主要有电磁炉系列、空气调节扇系列、取暖器系列、电子保温箱系列以及美容美容保健系列等十大系列近百种产品，这些产品均在市场占有较大份额。在电磁炉系列中，主导产品是数码变频电磁炉。富士宝家用电器有限公司，现已在全国三十多个大中城市设立经销以及售后服务网络，并把产品销售到了美国、日本以及欧洲的十几个国家，据富士宝公司对外宣传称，2002年富士宝家用电器有限公司完成了国内销售100万台电磁炉，出口50万台电磁炉。富士宝的主要销售策略，是低端带动高端，以低端的普及提升品牌在消费者心中的认知度，以少量的高端产品突出品牌形象。但即使是高端产品，价格也在700元之下。2001年富士宝电磁炉获得全国销量第一的称号。2003年3月22日，由国家统计局和中国行业企业信息发布中心举办的第七届全国市场销售领先品牌信息发布会上，富士宝家用电器有限公司生产的富士宝牌电磁炉，再一次在会上取得2002年全国市场同类产品销量第一名的称号。 “产品国际化”是富士宝电磁炉的主要亮点，从西门子功率管到美国芯片；从日本陶瓷面板到进口豪华涂层均来自国外著名厂商。 33
34. 尚朋堂　　尚朋堂股份有限公司创始于1985年，其总部位于台湾基隆市，在全球各地分设有美国公司、中国公司、香港公司及日本公司，行销美洲、亚洲、欧洲、非洲等三十多个国家及地区；尚朋堂集团目前的主要生产基地是台湾基隆北厂、南厂及广州工厂，并已经在无锡设立大陆第二家生产厂，今后中国大陆将成为尚朋堂的专业制造基地。　　尚朋堂股份有限公司是目前全球最大的电磁炉生产商之一，在台湾、香港市场尚朋堂电磁炉占有率在70％以上，在美国的市场占有率也高达65%。尚朋堂以每年总营业额20亿的2%之雄厚资金作后盾，年年推陈出新，研发出兼具日本品质、欧洲风格之系列小家电。2003年尚朋堂在大陆新品推介会上一举推出56款新产品，其中电磁炉16款，2003年12月，尚朋堂又成功研制出首台铝锅也能用的电磁炉，解决了电磁炉锅具材质限制的问题。目前在国内市场除了电磁炉外，尚朋堂还生产电饭煲、电火锅、豆浆机、快速加热壶、电暖器等六系列小家电。尚朋堂系列小家电不仅有坚强的研发体系，同时品保系统也对商品进行严格把关对每一项产品进行严格的检验。　　成立于二零零一年的尚朋堂中国销售总公司佛山市联强电通贸易有限公司，2001年有35家代理商，销售收入1亿元，2002年度共销售尚朋堂电磁炉近40万台，2003年度共销售尚朋堂电磁炉56万多台。目前全国有近300家代理商成为其合作伙伴。 2004年，尚朋堂电磁炉（灶）国内销售额目标是4亿元人民币，销量比2003年增长80%，达到100多万台。谋求国内市场份额达到15%～20%。第二章　市场总量与市场结构　品牌结构分析---企业概况34
35. 尚朋堂国际集团万家福股份有限公司松美莉国际股份有限公司翔赞兴业股份有限公司台湾基隆北厂台湾基隆南厂中国广州厂关系企业工厂公司台湾总部美国总公司T.L.C.国际有限公司香港分公司日本分公司中国（广州）总公司佛山市联强电通贸易有限公司各地办事处、服务网点各地分公司第二章　市场总量与市场结构　品牌结构分析---企业概况35
36. 第二章　市场总量与市场结构　品牌结构分析---企业概况36
37. 爱庭——南海市爱迪宝电器有限公司是一家实力雄厚的企业，拥有电磁炉与紫砂煲专业生产基地三万多平方米面积。已开发有九大系列二十多个品种的电磁炉与四大系列二十多个品种的紫砂煲产品，是全球最大的电磁炉与紫砂煲生产厂家之一，公司不但有大批专业技术人才与管理人才，还拥有先进的自动流水生产线设备及检测仪器、是国家质量、计量合格企业，并通过了ISO9001国际质量体系认证。　　南海市爱迪宝电器有限公司有严格的质量保证体系，生产出品质优良，款式新颖的多功能单头、双头电磁炉和自动电子紫砂、陶瓷煲与多功能健康电饭煲系列产品。　　 1999荣获北京市技术监督局双保可信商品称号， 2000年荣获北京国际家用电器博览会厨卫先锋称号，2001年荣获中国消费者基金会质量可信服务满意产品称，拥有世界领先技术——“三点测温”，获国际独家专利，专利号：ZL 00 2 09812 1。 2002年爱庭的国内销量30多万台，爱庭电磁炉在深圳的市场份额超过50％，在深圳山姆会员店、家乐福、万佳等大的零售终端，爱庭的销量一直排在各电磁炉品牌前面。由于爱庭定位于中高档产品，加上技术领先、质量稳定，深圳许多五星级酒店将其作为指定购买品牌。第二章　市场总量与市场结构　品牌结构分析---企业概况37
38. 第二章　市场总量与市场结构　品牌结构分析---企业概况艾美特电器（深圳）有限公司是一家成立于1991年的台商独资企业，主要生产电磁炉、电暖器、电风扇、换气扇等小家电，产品主要出口日本、法国、德国、英国、意大利等国家，2002年度出口总额6.5亿元，被评为深圳市“出口百强企业”、“工商业百强企业”；在国内，艾美特产品已进驻全国30个省市2000余个商场，艾美特商标被评为“广东省著名商标”，被深圳市消费者选为“公众最喜爱的十大商标”之一。公司现有员工4500余人，其中研发工程师100余人，年产值近10亿元，2003年底艾美特公司增建占地面积5.5万平方米的新厂房10万平方米，可正式启用，预计3年内年产能可达1500万台，产值20亿元。执行总经理总经理副董事长董事长外销业务部中国市场部企划部电脑中心财务部人力资源部研发部品保部总务部制造部模具厂马达课铸铝课车床课喷漆课冲压课塑胶一课塑胶二课设备课装配课38
39. 正夫人 1986年春师从日本电磁技术，开始涉足电磁炉行业 1987年生产出第一台分立元器件的“笨重”电磁炉；采用交流220V电机散热，“拔杆式”调方式，只可实现火力控制 1988年开始拓展海外市场，开始承接国外大品牌的订单 1994年推出非接触式的“电子式”控制电磁炉，由于当时单片机（MCU）所限，刚推出时的产品仅能实现 “火力”档的电子控制 1997-1999年首次涉足中国内地市场，在内地市场掀起一股“正夫人 ”热潮，后由于股权原因淡出 1999年应用“一体化功率部件”的电磁炉诞生，功能完善稳定，为大规模的生产与普及奠定基础 1999年底委托意大利名师设计，“正夫人”的商标更加形象化，并赋于人性化内涵 2000年随着国际市场，特别是日本、西欧市场的发展，东南亚市场的开发，“正夫人”正式着手调研中国内地市场 2001年6月13日成立国内营销机构——广州市迪绅实业有限公司第二章　市场总量与市场结构　品牌结构分析---企业概况39
40. 2001年10月18日推出具有中国人文特色的“四大美女”系列电磁炉产品 2002年6月1日在中国市场推出新品“四大才子”系列电磁炉产品推出全自动液晶（LCD）显示等系列新品电磁炉 2002年下半年优化中国销售网络，加大终端形象化建设；包括特价机在内的销售额在中国同行业名列前茅正夫人研发出“不挑锅”（暂名）的电磁炉，使得不同锅与锅之间的功率差不到30W。并将于2003年9月大规模装备电磁炉。 2003年3月1日发布单炉旗舰新品“李白-5000S”（VFD彩显电磁炉），被正夫人自己誉为“目前业界功能最全面的产品” 2003年3月15日公司营销战术升级：上下贯彻“正夫人的价值 = 好炉 + 好赠品”，实行价值战，全面升级赠品，2003年3月15日提倡“更高的行业标准”，正夫人在中国的CCC认证基础上实践着更高的行业标准，绝不打国家标准的“擦边球”（如功率的-10%与+5%工差），1800W就是真正的1800W 2003年5月15日全球第一台透明电磁炉在正夫人诞生 2003年10月15日推出6款全新产品，展开强势宣传，揭露电磁炉行业经营的黑皮书出台第二章　市场总量与市场结构　品牌结构分析---企业概况40
41. 第二章　市场总量与市场结构迪绅实业公司是全球电磁炉专业生产商正夫人在中国区域设立的营销总部总经理执行经理副总经理营销总监人事行政部产品部资讯广告策划部全国各区市场广州市场市场部财务部物流部售后服务部　品牌结构分析---企业概况41
42. 苏泊尔以为沈阳双喜压力锅代工起家的浙江民营企业苏泊尔炊具股份有限公司，是中国最大炊具制造商之一，如今已拥有四个生产基地，分别在浙江玉环、湖北武汉、广东东莞、浙江杭州；是集研究开发、生产、营销为一体的股份制民营企业和省级高新技术企业。　　从2001年开始，苏泊尔开始进军小家电行业，推出了包括电饭煲、电磁炉、电火锅、电压锅等在内的一系列厨具家电产品。苏泊尔电磁炉完全由苏泊尔拥有300万台生产能力的东莞小家电生产基地生产，苏泊尔投资2亿元在杭州的新小家电生产基地正在建设中，建成后产能将达到300万台。 SUPOR产品市场占有率高。公司重视国内外市场的开拓，已在全国建立起巨大的营销网络和售后服务系统，2003年苏泊尔在全国设立了700多家新售后服务点，预计在2004年将增加到2000多家，2000年据中华全国商业信息中心市场监测部统计，在全国市场排名前10名的品牌中，苏泊尔名列前列。同时，公司重视开拓国外市场，产品出口欧美、日本、中东、东南亚等国。公司拥有自主进出口权，2001年的外销800万美元，2002年2000万美元　　公司信誉良好。公司是全行业首家通过了“ISO9002”质量认证体系及美国UL安全认证体系认证、德国GS认证等国内外权威机构认证。公司连续被评为“AAA级”资信企业、“五星级工业企业”。“苏泊尔”商标在2002年3月被国家工商行政管理总局商标局评为中国驰名商标。苏泊尔的目标是在未来5年内，从国内炊具第一品牌成为世界第一的品牌。 2003年，苏泊尔电磁炉国内销售量达到40万台，销售额达到1亿元人民币。第二章　市场总量与市场结构　品牌结构分析---企业概况42
43. 乐邦东莞市乐邦电子有限公司是一家高科技企业，拥有现代化生产线 8条，厂房12000平方米，是一家集家用电器的研发、生产、营销为一体的集团公司。产品主要有：电磁炉、豆浆机、电饭煲、快速热水杯、紫砂煲、慢炖锅、榨汁机等8个系列产品100多个单品。乐邦电子产品的市场定位是“高起点、高投入、高品质”，力创小家电产品中的高档、环保、时尚品牌。 2003年1月哈市电磁炉最新销售数据显示：与2002年同期相比，乐邦电磁炉销量猛增5倍，市场份额突破75%。市场分析专家和业内人士认为：其火爆的关键在于它实现节能、智能、安全、延寿等技术全面突破。第二章　市场总量与市场结构　品牌结构分析---企业概况43
44. 格力格力小家电企业组建于2000年2月16日，其前身为珠海格力雅达电器厂，创始于1989年。目前已发展为包括珠海格力小家电有限公司和顺德格力小家电有限公司在内的专业小家电制造厂商，主要生产“格力”牌电风扇、电暖器、电火锅、电饭煲、电磁炉、饮水机、电水壶等小家电系列产品，是中国最大的家电制造商之一。珠海格力集团属下集研发、生产、销售小型家用电器于一体的专业骨干公司。1999年“格力”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”，格力小家电于1998年2月取得ISO9002:1994质量保证体系证书，并于2001年10月24日成功获得ISO9001:2000质量体系证书。格力小家电拥有一支强大的技术开发队伍和经验丰富的企业管理队伍，已形成了小家电产品从工业设计、结构设计至模具设计一条龙的系列开发能力，整体专业素质和技术水平在小家电行业中处于领先地位，已拥有近百项国家专利，所有产品均通过中国最具权威的“CCC”国家认证，以及获得了UL、GS、CE、EMC等认证。第二章　市场总量与市场结构　品牌结构分析---企业概况44
45. 第二章　市场总量与市场结构　品牌结构分析---企业概况德昕——广东德昕科技有限公司，是一家专业从事电磁家电产品研发及生产的高科技企业，也是国内唯一可生产双炉、四炉的厂商，其控股的上海天剑技术有限公司是一家专门从事电磁系列产品研发工作的高科技公司，公司拥有雄厚的技术力量和先进的生产检测设备，实现现代化的企业管理，推行国际质量管理标准，并将完善的质量体系贯穿于整个生产过程的始终。公司目前主要生产800瓦-2000瓦等多种系列电磁炉及配套生产国内首创磁性不锈钢专用锅具，短期内将推出电磁热水器、电磁电饭煲等系列电磁产品。产品除外销日本、东南亚欧美等国外，在国外30多个省市年销量已超过100万台。德昕电磁炉产品秉承台湾德昕电磁炉几十年科技之精髓，通过多项国内外机构的质量认证，选用多种日本原装配件，如东芝功率管、主控IC、电脑芯片及日本微晶玻璃板等。广东德昕科技有限公司现已建立完善的售后服务体系，全国各地都设有维修点，产品一经售出保修一年，终身维修。上海天剑技术有限公司成立于2001年1月1日，是由上海航天局第八○二研究所为技术主体投资创立的,以电磁家电产品开发为核心业务的产品研发中心，公司实行董事会领导下的总经理负责制，下辖电磁家电事业部、玩具设计部、环保投资事业部等三个业务部门。　　电磁家电事业部主要从事的电磁家电类的开发及各类家电微电脑控制电路开发。其开发的德昕牌单炉、双炉系列产品不仅已通过中国长城安全标准认证（CCEE），还在国内首获荷兰KEMA等权威机构的CE认证和国际电工委员会安全标准的CB认证。45
46. 第二章　市场总量与市场结构　品牌结构分析---企业概况九阳——山东九阳小家电有限公司，是一家专业化小家电公司，始创于1994年，现有员工近千名，其中大专以上学历占80%，产品研发人员均为硕士以上的高级人才。九阳公司已通过ISO9001国际质量体系认证，并且所有产品全部通过了中国强制认证（CCC）。九阳公司致力于新鲜健康小型家用电器的研发、生产与销售，主导产品有九阳全自动家用豆浆机、电磁炉、电火锅、榨汁机等系列小家电。九阳公司非常重视在技术研发方面的投入，产品技术在同行业中一直遥遥领先，九阳电磁炉以新颖的创新设计和领先的技术性能获得第二届中国企业“产品创新设计奖”银奖。 46
47. 第二章　市场总量与市场结构　产品技术结构分析总体产品技术构成平灶95.74%凹灶0.78%平灶、凹灶1+1设计1.55%一平一凹1.94%注：平灶、凹灶1+1设计是指既可各自独立亦可组合安置，平灶进行煎、烤、蒸、炖、煮等各项烹调，凹灶更适合中国式圆底炒锅炒菜习惯，仅尚朋堂电磁炉有这种设计。目前市场的电磁炉产品技术构成特点：一是台式为主，嵌入式的比例不到20%；二是单炉为主，双炉其次，四炉比例最小；三是平灶为主，达到90%以上，另外有凹灶、一平一凹（针对双炉产品）、平炉凹炉1+1设计（仅尚朋堂有此类产品）比例都不到2%。总体上，电磁炉产品是沿着燃气灶产品的发展轨迹在发展的，与燃气灶相似，嵌入式、多炉将会是未来发展的主体；而对于电磁炉所特有的平凹灶类型，是电磁炉产品需要突破的重要内容之一，技术含量相对较高，现在仅有几家专业的电磁炉制造商有凹灶设计的技术，怎样让凹灶符合中国消费者的使用习惯是各厂家苦苦思索的。资料来源：慧聪国际家电市场研究所47
48. 第二章　市场总量与市场结构　产品技术结构分析美的电磁炉美的产品的市场占有率虽然排在首位，但在技术上，明显弱于台湾专业制造商尚朋堂和正夫人，一方面是没有凹灶的产品，另一方面是多炉产品过少，其中双炉产品比例不到4%，且没有四炉产品资料来源：慧聪国际家电市场研究所48
49. 第二章　市场总量与市场结构　产品技术结构分析尚朋堂电磁炉一平一凹14.71%平灶、凹灶1+1设计，既11.76%凹灶2.94%平灶70.59% 尚朋堂是产品技术走在行业第一位的专业生产厂家，产品类型多样，尤其体现在产品的平凹灶面特性上。资料来源：慧聪国际家电市场研究所49
50. 第二章　市场总量与市场结构　产品技术结构分析正夫人电磁炉正夫人是电磁炉的专业生产厂家，对台式和嵌入式的研究，及单炉和多炉的研究，与尚朋堂不相上下，而对于产品平凹灶面方面，明显弱于尚朋堂资料来源：慧聪国际家电市场研究所50
51. 第二章　市场总量与市场结构　产品技术结构分析美的电磁炉在产品研发方面，先后与日本三洋、东芝、夏普等跨国公司合作，拥有先进的研发中心和研发手段，及近百名开发人员，产品均获得CCC和ETL、GS、UL等国内外安全认证，并获得2002年度国家免检产品资格。美的电磁炉，在国家级实验室的基础上，再投入500万元，建立专业的电磁加热研究实验室产品技术七大特点：全部采用国际名牌IC芯片，其中包括日本东芝公司特为美的量身订做的东芝专利IC芯片，性能更稳定，使用寿命更长；采用独家专利的大线圈盘，100%加热面积，其热效率高达92 .87%（据国家测试中心测试）；采用日本NEG新一代微晶陶瓷面板，光洁如玉，永不发黄；采用实用型开关电源，有效实现宽电压工作，从低压150V到高压250V工作自如；引进了国内第一条电脑全自动检测线，所有产品出厂前必须经过40分钟抗老化检测；采用多功能设计，具备火锅、炒菜、煮粥、煲汤、蒸煮、煮饭、烧水、烧烤等10大功能，可自动煮水煲粥，可调式定时、预约、停电记忆；引入“时装化”的设计理念，超大亲情式操作面板，一键式按键，防滑陶瓷板设计并配以金属质感控制面板、国际流行配色和刚柔相济的流线型前卫设计，引领电磁炉消费新概念。 51
52. 第二章　市场总量与市场结构　产品技术结构分析尚朋堂以每年总营业额20亿的2%之雄厚资金作后盾及十六年的研发经验，与聘有开发适合全球消费者使用的专业科技人才，拥有完整独立的开发能力。尚朋堂以完整的产品企划、工业设计、机构设计等专业能力，无一不以“以人为本”之设计理念为基础，研发出兼具日本品质、欧洲风格之系列小家电。尚朋堂系列小家电不仅有坚强的研发体系，同时品保系统也对商品进行严格把关：从前工程协力厂商品质辅导（SQA）、来料检验（IQC）、生产线100%检查（FQC）、制程检验（QA）以及产品寿命测试与拥有精密量测仪器的产品实验室的执行与设立。同时，尚朋堂特加设计了一套“生产圈”系统，对每一项产品进行严格的检验，并通过多项国际安全规格标准认证。以一流的品质、精美的外观、贴心的设计及良好的信誉成为家电界的知名品牌。用电用气对比52
53. 第三章　品牌竞争静态分析 3.1 产品与价格竞争研究  品牌主推机型研究　美的—蓝智王CY201＊时尚蓝屏大液晶显示，内容生动清晰，倍增生活色彩；＊炒菜、煲汤、煮粥、蒸煮、火锅、烧烤、烧水、煮饭、炖奶、保温十大烹饪功能；＊独家使用日本东芝新一代86-M03芯片，性能更稳定，使用寿命更长；＊日本原装进口NEG陶瓷板，光洁如玉，永不发黄；＊国家专利大线圈盘，100%发热面积，加热更快速更均匀；＊24小时预约2小时定时，无需看管，使用更方便；＊8档火力调节，精确控温；＊采用无刷电机，噪音低，效率高，使用寿命更长；＊七重保护功能，安全可靠；＊功率范围：120-2000，2000W机型采用双IGBT功率管，功率更高更稳定；富士宝IH-170* 炉面板采用进口涂料，高温处理，更易清洁* 可装载26cm大锅具* 火锅、煎炒烤、蒸炖、煮饭、煲汤* 1-99分钟定时， 80-280℃控温* 主要部件采用国际名牌，利用模糊逻辑控制技术，安全可靠、方便节能； * 过热警示，锅具温度过高，会发出响声并停止加热，提醒转换功能，无反应30秒后自动关机； * 空烧防止，锅底面积太小或移开，本机发出警声，15秒后关机； * 输入功率：350W-2000W，五段功率调节* 输入电压：AC220V 50Hz53
54. 尚朋堂SR-1607L＊功率：1800W造型优雅别致、美观大方；＊ LCD背光液晶显示，定时、定温、功能选择一目了然；＊开水、煲粥、煮饭、炖煮等6种智能烹煮自动进行；＊ 7段特殊油炸功能，最长可达9小时55分钟定时设定；＊ 380-1600W之间九段火力调整，50/75/90度三段保温；＊日本进口超耐温微晶陶瓷板，具备边缘防滑设置；＊煎、炒、烤、炖、火锅等功能选择；＊六种故障自动检知功能，延长使用寿命第三章　品牌竞争静态分析  品牌主推机型研究　爱庭DCL-1650AY* 数码显示，美观大方 * 特设99分钟内定时自动关机 * 具备爱庭电磁炉十大技术特点 * 十重安全可靠性保护功能 * 选用德国、美国、日本、韩国等世界名厂电子元件，品质保证 * 蒸、煮、炖、火锅、煎、炸、炒、烤、保温全能 * 功率：100W-1650W可调 * 温度：60度-260度可调 54
55. 艾美特CE2259第三章　品牌竞争静态分析  品牌主推机型研究　 * 2200W大功率单灶电磁炉，165V-265V宽电压工作 * 采用德国进口黑色微晶玻璃，连续560度高温5000小时以上不破裂 * 控制面板防溢设计 *多种快捷功能（温奶、烧水、煮饭、爆炒、火锅、烧烤、煲汤、蒸食、清炖、煎炸）和预约功能 * 1分钟-4小时59分钟，时间分阶设定，快捷准确 * 无级变速火力调节，14级定温最高油温可达260度，自动修正温度补偿曲线，减少环境温度对定温的影响 * 启动安全确认功能键 * 通过二十万次移锅，十万次拔插安全测试苏泊尔TD0310* 日本进口瓷板，永不发黄。高智能进口电脑控制，首创大屏幕液晶显示。 * 菜单式按键，多种全自动烹饪功能（煮饭、煲汤/煮粥、火锅/ 煎炒、烧水等）。 * 纯金色耐高温陶瓷面板，时尚外观造型，尽显尊贵。 * 具有过压、过流、小物件检测、不同材质的锅具自动调整内部功率、定时自动关机等多项安全保护装置。 * 抗干扰性强，无害辐射，在电流电压恶劣的条件下也能正常工作，稳定性强，适合电压范围非常广（160V~260V）。 * 最大输入功率：2400W 55
56. 第三章　品牌竞争静态分析  品牌主推机型研究　正夫人 DS-5000S＊正夫人旗舰新品；中国专利；＊ 300-2000W可视可调功率；＊三星液晶“清澈”大屏彩色动态显示；＊ 5种实用型全自动；＊烹调功能;当前业界功能最完善的电磁炉；＊后现代主义流线外观；＊德国进口塞兰级微晶板，耐1300度高温不发黄格力 GC16 * 日本进口太空超耐热微晶玻璃板，耐高温，永不变黄 * 先进周沿安全防滑防溢装置设计 * 定时指示灯显示，清晰便捷 * 煎、炒、烤、炖、火锅样样皆能 * 定时、保温、加热随心所欲 * 无锅具自动保护，确保安全 * 特设六种功能故障自动检测安全系统 56
57. 第三章　品牌竞争静态分析  品牌主推机型研究　德昕S-168* 采用先进的功率软启动保护功能技术　 * 数码变频微电脑智能控制系统，七段火力选择，煎、炒、烤、炸、炖、煮、蒸、火锅，功能齐全 * 0℃-240℃五段温控，热效率高达90%　　 * 设1-99分钟数显定时关机装置　 * 锅具自动检知系统，过温保护装置　 * 超耐热微晶玻璃板　 * 功率：320W-1600W　 * 电压：220V/50Hz　 * 已获取CE、CCC、CB、EMC认证乐邦C18A* 泡茶、煮奶、煮咖啡、做面食、炖煮、双人火锅 * 功率可调，四段温控（低、中、高、强）、四段保温设置 * 双位数码1—99分钟任意定时，操作简单，一目了然 * 高灵敏智能散热系统；强力风扇，散热效果好 * 八大保护功能、六种故障报警，多项安全保护装置，使用寿命长 57
58. 第三章　品牌竞争静态分析  价格策略分析· 　资料来源：慧聪国际家电市场研究所市场上，电磁炉产品价格主要集中在300-700元之间 2003年电磁炉行业内价格战不断，甚至出现了200元以下的产品，据行业内人士分析，电磁炉产品的价格还有下降的空间，在2004年各品牌之间的价格竞争战仍不可避免。58
59. 第三章　品牌竞争静态分析  价格策略分析· 　资料来源：慧聪国际家电市场研究所整体上电磁炉产品的平均价格在323元左右，产品价格高低决定了企业利润的大小，同时也直接反映产品在市场中的竞争地位，从图中看，正夫人和尚朋堂是属于一个竞争层面的企业，产品主要定位在中高档次；而图中其他的品牌（除富士宝和容声外）竞争激烈，以中等档次为主；剩下的富士宝和容声则是偏低档次为主；但是随着电磁炉市场价格战日益激烈，正夫人和尚朋堂高端品牌也不得不推出一些低价位的产品，比如正夫人2003年史无前例地推出300元左右价位的“迷你炉”，尚朋堂也推出了小康型单炉，价格仅在260-400元之间。平均价格 323元59
60. 第三章　品牌竞争静态分析中国厨卫家电产品市场销售渠道可分为传统渠道和新兴渠道两种类型。传统渠道主要有大商场、中小商场以及从五金交电转变而来的电器专营店；新兴渠道主要以家电类连锁（如国美、大中、苏宁等），建材连锁（如东方家园、好美家等，外资品牌如百安居、欧倍德OBI），以国外品牌为主的综合性连锁（如家乐福、沃尔玛等）。无论是传统渠道还是新兴渠道，都在不同商品销售领域拥有自己的竞争优势。大型商场和代理制为主——受到区域经济发展平衡性、以及地区市场环境因素，在3~5年内，不论从渠道数量还是渠道销量来看，中国厨卫家电流通仍将以传统的大型商场和代理制经销商为主，大商场仍是当前我国厨卫家电产品销售的主渠道。在全国范围内，大型百货商场仍然占到厨卫家电销售总额的40%左右。未来主要销售渠道是家电连锁——根据国务院发展研究中心市场经济研究所《2003－2005中国城市厨卫市场调查研究咨询报告》统计数据，2003年家电连锁厨卫产品销售比重全国范围内只占4%左右，但在一些家电连锁渠道商重点布局的大中城市销售比重比较高，如北京、上海、广州三个城市分别达到了17%、10%和12%。相信未来家电连锁渠道将成为厨卫家电市场的主要销售渠道。在主要大中城市，随着以家电连锁为代表的新兴渠道近几年来势力范围的急速膨胀，数据显示：截至2003年底苏宁在全国的门店数在120个左右，国美在全国的门店总数达140个，而苏宁北上，国美南下向全国扩张的步伐仍然在不断的加快。根据《2003－2005中国城市厨卫市场调查研究咨询报告》统计数据：1998年我国家电业流通渠道中专业家电连锁渠道的销售额仅占我国家电销售总额的5％，2003年，以国美、苏宁、三联为代表的一批专业家电连锁的销售额占到我国家电产品销售总额的34%，而在未来的五年内，专业家电连锁在家电销售渠道比重将上升至56%。 3.2 渠道策略分析  厨卫家电产品销售渠道分析　60
61. 建材连锁未来的厨卫产品的主战场——近两三年来，以东方家园、好美家、百安居、欧倍德为代表的新兴建材连锁形式的出现，家电特别是厨卫家电已逐渐走进一些大型的建材超市，并成为传统百货和家电专营店（包括家电连锁企业）之外的又一个销售渠道。以舒适的购物环境和为消费者提供装修咨询、装修设计，甚至提供全套装修的服务，这对绝大部分处在装修时期的消费者在建材超市购买厨卫家电具有很大影响力。根据国务院发展研究中心市场经济研究所《2003－2005中国城市厨卫市场调查研究咨询报告》统计数据，建材连锁渠道厨卫家电销售比重占全部产品销售的15%左右。　　以国外品牌家乐福、沃尔玛为代表的综合性连锁——在厨卫家电销售方面主要以微波炉、电饭煲、电磁炉等小型产品为切入点并逐渐扩展销售范围。截至2003年底，这两家连锁店的国内销售网点分别达到了41家、23家，基本上完成了在全国大城市的布局。并且在中国的发展进度并未停止，到2005年，家乐福在国内总店数计划达到60家左右，而沃尔玛3年内更是将国内的总店数定为100家之多。在这种扩张速度下，相信国外综合性连锁在未来中国厨卫家电销售渠道中将占据一席之地。厨卫家电产品销售渠道不同于大家电的销售渠道，更加多样化、分散化，但是，新兴渠道适应产业分工细化需求的新型营销模式，必定会受到消费者认可，成为引领厨卫家电销售渠道的中坚力量。第三章　品牌竞争静态分析3.2 渠道策略分析  厨卫家电产品销售渠道分析　61
62. 消费者购买电磁炉产品主要渠道电器城32.26%建材超市1.61%其他1.61%家电连锁店35.48%大型超市17.74%大型百货商场11.29%第三章　品牌竞争静态分析3.2 渠道策略分析  电磁炉市场销售渠道分析　由于电磁炉是新兴产品，消费者的购买行为一般主要发生在2000-2003年间，这同时正是家电连锁等新兴渠道发展最快的时候，国美、苏宁、大中、上海永乐等迅速扩张，网络不断扩大等，根据国务院发展研究中心市场经济研究所《2003－2005中国城市厨卫市场调查研究咨询报告》统计数据，2003年，以国美、苏宁、三联为代表的一批专业家电连锁的销售额占到我国家电产品销售总额的34%，并预测在未来的五年内，专业家电连锁在家电销售渠道比重将上升至56%。大型百货商场有趋势淡出家电销售渠道，大型超市由于其综合性及其价格适宜等特点销售比例有上升趋势，电器城也因其价格优势在长期内受消费者青睐。另外，建材超市渠道随着建设部住宅产业中心《商品房住宅建设一次到位实施细则》的出台，“以家庭为中心”的个体装修逐渐将被“以开发商为中心”的集体装修所代替，未来开发商所出售的住房不仅包含装修还有可能包括全套厨卫家电，建材连锁渠道势必利用这个契机，在厨卫家电销售市场占领更大的份额。根据慧聪家电研究所调查数据显示：消费者在购买电磁炉时主要场所是家电连锁店和电器城，其次大型超市也有比较重要的位置，大型商场仅处于第四位。资料来源：慧聪国际家电市场研究所62
63. 第三章　品牌竞争静态分析3.3 平面媒体广告竞争动态分析 　硬性广告投放研究2002年和2003年相比，2003年电磁炉广告投放总量比2002年翻了一番。 2002年和2003年，电磁炉硬广告投放均以12月最为突出，电磁炉的广告投放量比较突出的月份主要集中在中国传统节日“五一”、“十一”、“春节”前后，这一特征2003年比较突出。资料来源：慧聪国际家电市场研究所63
64. 第三章　品牌竞争静态分析　硬性广告投放研究资料来源：慧聪国际家电市场研究所64
65. 第三章　品牌竞争静态分析　硬性广告投放研究资料来源：慧聪国际家电市场研究所65
66. 第三章　品牌竞争静态分析　硬性广告投放研究资料来源：慧聪国际家电市场研究所66
67. 第三章　品牌竞争静态分析　硬性广告投放研究资料来源：慧聪国际家电市场研究所67
68. 第三章　品牌竞争静态分析　硬性广告投放研究68
69. 第三章　品牌竞争静态分析　硬性广告投放研究资料来源：慧聪国际家电市场研究所69
70. 第三章　品牌竞争静态分析　硬性广告投放研究资料来源：慧聪国际家电市场研究所70
71. 第三章　品牌竞争静态分析　硬性广告投放研究资料来源：慧聪国际家电市场研究所71
72. 第三章　品牌竞争静态分析　硬性广告投放研究资料来源：慧聪国际家电市场研究所72
73. 第三章　品牌竞争静态分析　硬性广告投放研究资料来源：慧聪国际家电市场研究所73
74. 第三章　品牌竞争静态分析　硬性广告投放研究资料来源：慧聪国际家电市场研究所74
75. 第三章　品牌竞争静态分析　硬性广告投放研究资料来源：慧聪国际家电市场研究所75
76. 第三章　品牌竞争静态分析　硬性广告投放研究资料来源：慧聪国际家电市场研究所76
77. 第三章　品牌竞争静态分析　硬性广告投放研究资料来源：慧聪国际家电市场研究所77
78. 第三章　品牌竞争静态分析　硬性广告投放研究资料来源：慧聪国际家电市场研究所78
79. 第三章　品牌竞争静态分析　硬性广告投放研究资料来源：慧聪国际家电市场研究所79
80. 第三章　品牌竞争静态分析　硬性广告投放研究资料来源：慧聪国际家电市场研究所80
81. 第三章　品牌竞争静态分析　硬性广告投放研究资料来源：慧聪国际家电市场研究所81
82. 第三章　品牌竞争静态分析　硬性广告投放研究资料来源：慧聪国际家电市场研究所82
83. 第三章　品牌竞争静态分析　软性广告投放研究资料来源：慧聪国际家电市场研究所83
84. 第三章　品牌竞争静态分析　软性广告投放研究资料来源：慧聪国际家电市场研究所84
85. 第三章　品牌竞争静态分析　软性广告投放研究资料来源：慧聪国际家电市场研究所85
86. 第三章　品牌竞争静态分析　软性广告投放研究资料来源：慧聪国际家电市场研究所86
87. 第三章　品牌竞争静态分析　软性广告投放研究资料来源：慧聪国际家电市场研究所87
88. 第三章　品牌竞争静态分析　软性广告投放研究88
89. 第三章　品牌竞争静态分析　软性广告投放研究资料来源：慧聪国际家电市场研究所89
90. 第三章　品牌竞争静态分析　软性广告投放研究资料来源：慧聪国际家电市场研究所90
91. 第三章　品牌竞争静态分析　软性广告投放研究资料来源：慧聪国际家电市场研究所91
92. 第三章　品牌竞争静态分析　软性广告投放研究资料来源：慧聪国际家电市场研究所92
93. 第三章　品牌竞争静态分析　软性广告投放研究资料来源：慧聪国际家电市场研究所93
94. 第三章　品牌竞争静态分析　软性广告投放研究资料来源：慧聪国际家电市场研究所94
95. 第三章　品牌竞争静态分析　软性广告投放研究资料来源：慧聪国际家电市场研究所95
96. 第三章　品牌竞争静态分析　软性广告投放研究资料来源：慧聪国际家电市场研究所96
97. 第三章　品牌竞争静态分析　软性广告投放研究资料来源：慧聪国际家电市场研究所97
98. 第三章　品牌竞争静态分析　软性广告投放研究资料来源：慧聪国际家电市场研究所98
99. 第三章　品牌竞争静态分析　硬性广告主题词研究资料来源：慧聪国际家电市场研究所99
100. 第三章　品牌竞争静态分析　硬性广告主题词研究资料来源：慧聪国际家电市场研究所100
101. 第三章　品牌竞争静态分析　硬性广告主题词研究资料来源：慧聪国际家电市场研究所101
102. 第三章　品牌竞争静态分析3.4 促销活动资料来源：慧聪国际家电市场研究所102
103. 第三章　品牌竞争静态分析3.4 促销活动资料来源：慧聪国际家电市场研究所103
104. 第三章　品牌竞争静态分析3.5 消费者调查研究为获得电磁炉产品消费群体A&U研究精确信息，并使其有可靠的数据支持，慧聪家电研究对三城市（北京、上海、广州）进行电磁炉产品消费者调研，详情如下：调查范围：北京、上海、广州三城市抽样，每个城市300个，共900个样本；调查方法：商场定点拦截和入户访问相结合的方式调查内容：消费者对电磁炉产品的认识、接受程度，品牌的知名度；现有消费者购买行为，包括品牌、购买时间、地点、价格、产品功能的选择，使用行为等；潜在消费者购买考虑因素，包括品牌、购买地点、价格、产品功能的需求局限性：由于电磁炉产品本身家庭拥有率偏低，家庭拥有电磁炉有效样本相对较少（63个），在统计上造成一定误差由于预期购买电磁炉产品的家庭样本有限（73个），在统计上造成一定误差104
105. 第三章　品牌竞争静态分析3.5 消费者调查研究 　背景资料资料来源：慧聪国际家电市场研究所105
106. 第三章　品牌竞争静态分析3.5 消费者调查研究 　消费需求分析研究中发现：仅有不到三成的消费者没听说过电磁炉产品，这与前两年的调查结果有了显著的变化。 2001年赛格调查数据显示，有76%消费者不知道电磁炉，这与此次调查的3成比例形成明显反差。这说明消费者对电磁炉产品的认识明显提高。电磁炉产品有这样一段描述：电流通过电磁炉内的线圈形成磁场，当磁场内的磁力线通过金属锅具的底部时形成无数的小涡流，使锅体本身高速发热，热后再加热锅内的食物，兼具煎、炒、蒸、炖等功能，完全可以取代煤气灶，具有加热升温快，耗电量少、热效率高、无烟、无明火、无有害气体等优点。资料来源：慧聪国际家电市场研究所106
107. 电磁炉产品有五个主要特点： 1、清洁：没有燃料残渍和废气污染，好清洗，不存在煤气熄火跑气的危险 2、方便：有电源就可使用 3、多功能性：可以蒸煮炖涮炒等 4、安全：设有多种安全功能 5、操作简单：有多种火力选择、定时、保温功能第三章　品牌竞争静态分析3.5 消费者调查研究 　消费需求分析在消费者看来，电磁炉产品的五个主要特点中“清洁：没有燃料残渍和废气污染，好清洗，不存在煤气熄火跑气的危险”是最有吸引力的，其次是“方便：有电源就可以使用”，这两点正是电磁炉与燃气灶的最主要区别，可见消费者已在一定程度上认识到电磁炉的优点，在心理上消费者接受了“电磁炉优于燃气灶”，电磁炉在消费者心目中地位提高。资料来源：慧聪国际家电市场研究所107
108. 第三章　品牌竞争静态分析3.5 消费者调查研究 　消费需求分析电磁炉产品家庭保有率很低，不到10% 在未来一年内打算购买电磁炉产品的家庭比例小于10%资料来源：慧聪国际家电市场研究所108
109. 第三章　品牌竞争静态分析3.5 消费者调查研究 　消费需求分析在无提示的情况下，美的提及率最高，远高于处于第二位的格兰仕，尚朋堂和LG并列第三。美的品牌领先地位，一是与美的集团各类家电产品的全体力量建设起来品牌影响力有关，另一是与美的自2000年开始近三年内对电磁炉产品的大力推广，及2003年销量的大幅度增加有关，2003年美的电磁炉销量突破100万台。无提示品牌提及率是指在没有示卡提示的情况下，受访消费者说出的第一个抽油烟机品牌。由于回答时没有给提示，所以第一提及品牌反映了消费者对抽油烟机行业代表品牌的认知。无提示品牌提及率能够综合反映特定品牌对行业的代表程度，是品牌综合竞争力的一部分表现。资料来源：慧聪国际家电市场研究所109
110. 第三章　品牌竞争静态分析3.5 消费者调查研究 　消费需求分析在品牌的认知上，美的有一定优势，其次是格兰士，再次是格力、松下和LG，而尚朋堂和正夫人等台湾的专业制造品牌，消费者的认知程度相对较低。资料来源：慧聪国际家电市场研究所110
111. 第三章　品牌竞争静态分析3.5 消费者调查研究 　消费行为偏好分析家庭拥有的电磁炉品牌中，美的所占比例最大，其次是格兰仕，再次是尚朋堂，从各品牌所占的比例数据来看，品牌集中度并不高，相对比较分散，即使是第一品牌美的，优势不突出。资料来源：慧聪国际家电市场研究所111
112. 第三章　品牌竞争静态分析3.5 消费者调查研究 　消费行为偏好分析注意：由于其他品牌统计数据较少，统计意义不大，以及对主要品牌的进行研究的考虑，这里仅对美的和尚朋堂两个品牌进行了评价分析总体上，消费者对电磁炉产品“操作简单”这一特点评价最高，“方便性”其次，“安全性”。对产品的“定时功能”评价最低，“烹饪功能”和保温功能也不受消费者喜爱。尚朋堂整体上在整个评价得分上高于美的，尤其是在“烹饪功能”、“火力选择功能”和“方便性”三个方面。资料来源：慧聪国际家电市场研究所112
113. 第三章　品牌竞争静态分析3.5 消费者调查研究 　消费行为偏好分析消费者购买年份主要集中在2000年-2003年，购买价格主要集中在200-500元之间，购买地点主要集中在家电连锁店和电器城资料来源：慧聪国际家电市场研究所113
114. 第三章　品牌竞争静态分析3.5 消费者调查研究 　消费行为偏好分析家庭拥有的主要电磁炉类型是单炉，平灶设计使用频率集中在“经常使用”和“不常使用”，可见电磁炉在在相当多的拥有电磁炉的家庭中作用不容置疑注意： “经常使用”是指每天使用，“不常使用”是指三四天一次，“偶尔使用”是几周一次，“几乎很少使用”是几个月一次资料来源：慧聪国际家电市场研究所114
115. 第三章　品牌竞争静态分析3.5 消费者调查研究 　消费行为偏好分析现有电磁炉家庭购买考虑的主要用途是火锅，其次是煲汤，炒菜和煮粥等功能；未来预期购买家庭购买考虑的主要用途则是火锅和炒菜，然后是煲汤和煮粥等功能；总体上，消费者对电磁炉的主要功能需求点没有明显改变，但是在具体炒菜功能需求上，上升15%以上，这正反映了消费者的对电磁炉认识已经开始向家庭主要厨具转变。资料来源：慧聪国际家电市场研究所115
116. 第三章　品牌竞争静态分析3.5 消费者调查研究 　消费行为偏好分析预期购买消费者购买考虑的主要因素是质量，其次是安全性，再次是价格和功能，品牌的影响影响相对较小；预期购买消费者了解电磁炉产品信息的主要途径是去上商场实地对比产品，其次是电视广告，再次是亲友/同事等介绍，在消费者看来，对产品真实的了解还是看实物更为可靠。资料来源：慧聪国际家电市场研究所116
117. 第三章　品牌竞争静态分析3.5 消费者调查研究 　消费行为偏好分析预期购买消费者在品牌上的选择主要集中在美的、尚朋堂、格兰仕、格力和松下几个品牌上；在购买价格上，选择价位在301-600之间的；在购买地点上，集中程度不高，选择家电连锁店和电器城比例相对较高。资料来源：慧聪国际家电市场研究所117
118. 第三章　品牌竞争静态分析3.5 消费者调查研究 　整体厨房概念整体厨房概念认知度是63.31%否36.69%三城市整体厨房认知度0%20%40%60%80%100%北京上海广州否是整体厨房产品是将家电和橱柜有机地结合在一起，并按照消费者家中的厨房结构、面积以及家庭成员的个性化需求，通过整体配置、整体设计和整体施工，为消费者提供相关的成套产品。整体厨房的价格根据装修的墙壁面积从1000-10000元不等。资料来源：慧聪国际家电市场研究所118
119. 第三章　品牌竞争静态分析3.5 消费者调查研究 　整体厨房概念目前消费者对整体厨房所存在的顾虑主要集中在价格和装修空间不足两个方面。整体厨房市场将随着我国居民生活的稳步提高和居民住房条件的逐步改善，逐渐走出水面，被更多的消费者所认可、接受。资料来源：慧聪国际家电市场研究所119
120. 第四部分慧聪建议120
121. 　电磁炉在一些发达国家家庭的普及率很高，其所拥有的多样功能设置几乎覆盖了主要的厨房需求，成为生活不可或缺的家用电器。正因为如此，国内厂商对功能的开发要求也被提上了前所未有的高度，而技术是功能实现的基础。目前，就外表、材料而言，各大厂商生产的电磁炉产品大同小异，即使有高低之分也不被广泛重视。但是，在涉及核心技术方面，产品品质优劣则泾渭分明。随着国内电磁炉技术的发展，功能的完善，电磁炉将成为厨卫市场消费者的新焦点。电磁炉利用的是电磁感应技术，关键技术诉求点在热效率、元器件衰减和峰值预度。一般产品热效达到80%已属不易，而目前国内开发的电磁炉热效率高达92.81%，2000W产品烧开1公斤水仅需2分53秒，耗电量仅0.1度，2小时定时煮粥只需0.78度电，煲汤也只有1.3度电。而且电磁炉烹煮煲炖样样精通，不同的食物有不同的加热程序，使用起来安全省电又省心，如果再加上合理的价格，将对消费者有很大的吸引力。　　从环保角度讲，电磁炉取代传统灶具燃气炉已是大势所趋，尽管其速度不会很快。电磁炉产品的多功能性将使其成为最具潜力的替代品，电磁炉多功能的开发，令厨房用具更简洁、集成。在许多还没有使用管道燃气的家庭，电磁炉与煤气罐相比，具有安全、方便的特点，且电磁炉完全可以取代煤气灶，而不像电火锅、微波炉那样，仅是煤气灶的补充。在一些发达国家电磁炉普及率超过80％，在台湾85％以上家庭普及电磁炉，平均家庭占有率达到2台；在日本，与洗碗机、垃圾处理机并列，成为厨电新“三宝”。电磁炉成为中国普通家庭厨房内的主打灶具据估计会需要５年左右。第四章　慧聪建议 　电磁炉将成为厨卫市场时尚新宠 121
122. 作为一种新兴的厨房用具，电磁炉具有独特的竞争优势。与燃气灶相比，电磁炉的最大优势是清洁、安全和高热效率；与微波炉相比，电磁炉具有热效率高、环保、节能等特点，而且功能齐备，集煎、炒、蒸、煮、炸、炖、煲、火锅、铁板等多功能于一身，可满足家庭烹调的多种需求，具有极强的实用性。这种多功能产品的问世将引发厨房产业产品线的重新调整。虽然电磁炉在国际市场上发展迅速，但在中国市场发展尚不够成熟，与中国消费者消费行为和心理等等方面一定差距　　第一，电磁炉产品的设计与消费者的使用习惯存在一定的差距；在中国的传统习惯中，炒菜用锅都是球面底,但是目前大部分电磁炉设计采用的都是平面炉面，这不但与人们的使用习惯不符，而且中餐翻炒时那种“火包锅”的效果也很难达到。第二，目前电磁炉的温度调节功能不强，一般只有50℃-240℃间的几个温度点，会出现炒菜、做饭时需要的温度不能达到，从而影响烹饪的味道的问题。第三，很多消费者从心理上认为“非明火炒菜”的口味难以接受，　第四，现有产品价格与消费者心理预期存在一定差距；电磁炉价格过高是导致普及率低的一个很重要的原因。目前虽然市场上电磁炉的价格大幅度下调，2003年甚至出现了200元以下的产品，但是对消费者而言，真正可以代替燃气灶且功能比较齐全，可以做为家庭主要灶具的中高档电磁炉，价格仍偏高，平均在500-700元之间。很难成为作为消费者主体的中低收入消费者的首选厨房用具。第五，消费者对质量存在疑虑；慧聪家电研究所调查数据显示，超过80%的消费者最关心的是电磁炉的质量问题，很显然产品质量是电磁炉各厂家获得市场的首要保证。第四章　慧聪建议 　电磁炉在消费者市场面临的挑战122
123. 由于近年来家电产品的相对过剩，导致家电厂商纷纷降价以吸引消费者，致使厂商利润大减，使企业的良性运作遭受考验。资本追逐利润的天然特性及品牌的扩张，导致企业要寻求新的去向，而电磁炉行业的相对高利润及中国市场的无限前景，中国约有4亿个家庭，实现10%的电磁炉普及率将是一个很大的数据，将不少厂家吸引至电磁炉行业。但由于早期多采用浅层次的OEM方式，完全不具有杀伤力，导致市场上混战一片。　　国内投身于电磁炉行业较早的企业也曾取得过不错的成绩，走传统的渠道模式，但在产品的总体形象设计方面未能很好地跟进，加上品质的不稳定，市场份额正在退缩。而近年来，一些家电知名品牌纷纷跟进逐鹿国内电磁炉市场，如美的、格兰仕、格力、容声等，还有以正夫人、尚朋堂组成的台湾兵团等。他们以其在家电市场的知名度和成熟的营销网络，很快在市场上占有一席之地，这主要是品牌使然。　　技术市场的成熟是引发价格战和品牌经营战的基础，如果把价格战比作抢占市场的“矛”，品牌战略便是保护市场的“盾”。价格战的持续将会把市场上的“杂牌军”清理出局。因此，品牌经营将是电磁炉市场未来的发展趋势。第四章　慧聪建议 　品牌经营成发展趋势123
124. 　　小家电决胜在终端已经成为很多厂家的共识，如何在各商场占据更有利的位置、占据更大的排面，并且充分利用渠道做更多更有效的促销活动是目前各厂家竞争的重点。　　作为一种新兴的时尚厨房灶具，电磁炉从一诞生就受到了来自各方面的关注。有专家分析小家电是中国家电行业的最后一座金矿，而电磁炉无论从各个角度分析都具备了成为未来几年小家电主角的条件，这块蛋糕使很多传统大家电企业如格力、小天鹅、容声、格兰仕等企业纷纷涉足。而从目前很多商场的电磁炉排面情况来看，实际上这些大家电企业并没有占据优势，一方面小家电的操作模式不同于大家电，另外很多企业通过贴牌进入，产品制作比较粗糙，实际上如果一旦操作不好，很可能对自己的整个品牌都会造成不容忽略的影响。　　很多传统的小家电企业，像凭借豆浆机做出8分天下的九阳，自己建厂、自主研发产品，并利用原有的小家电渠道优势，已经在终端占据有力位置；美的、格兰仕依靠其多年的品牌优势，促销活动更层出不穷；还有一些电磁炉的传统生产企业，像富士宝、爱庭、尚朋堂，也在每个终端苦苦打拼。得渠道者得天下，渠道的质量和数量决定了未来电磁炉的销量。　　第四章　慧聪建议 　渠道优劣———销量增减的晴雨表124
125. 　事实上，电磁炉这一产品早在上世纪80年代就已经引入我国，但是由于当时的产品没有掌握核心技术，导致质量低劣，返修率极高，一度没有市场。从90年代中后期，随着电磁炉核心技术的掌握，电子技术的不断发展，使之逐步完善，电磁炉终于在有了真正的发展。　　纵观电磁炉的未来趋势，人性化、智能化的电磁炉将成为主流。但现在市场上一部分电磁炉生产企业由于利欲的趋使，不在乎整个行业的发展，以牺牲产品质量换来低价，对未来电磁炉市场发展的造成极大的障碍。因为低廉的配件换来的是不可信的质量，从而对整个行业的发展极为不利。　　目前全国有170多家电磁炉生产企业，市场上品牌更是混乱，很多企业都是进行贴牌生产，由于缺乏对电磁炉的了解，产品的质量难以控制，售后服务更没有什么保障。慧聪家电研究所调查数据显示，在消费者心目中，质量是影响消费者购买的最主要因素，消费者对售后服务的关注程度高于品牌，在消费者对产品的认识不断理性的过程中，对售后服务的要求会更高。售后服务的良好保证也是取得消费者信任的有利方式之一。第四章　慧聪建议 　质量和售后———占据市场的有利方式125

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2003-2004中国大陆电磁炉行业市场年度综述报告

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