市场营销原理(第13版)PPT课件

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2. 学习小贴士：为了提高学习效果，不同业务线的员工应有侧重点的阅读该书的内容. 其中：全体员工：第1、3、4、6、7、9、17、18、20章为都应掌握的内容销售线人员：第2、5、14、16章为需要重点掌握的内容策划线人员：第8、10、11、12、15章为需要重点掌握的内容
3. 第I篇定义市场营销和市场营销过程第1章营销：创造和获取顾客价值第2章公司战略与营销战略：合作建立客户关系整理编辑：卞慧娟 Chapter 1、沈琰 Chapter 2
4. 第1章营销：创造和获取顾客价值学习目标定义市场营销，并指出市场营销过程的步骤。解释理解顾客和市场的重要性，比较五个核心的市场概念。识别顾客导向的市场营销战略的关键要素，讨论指导营销战略的营销管理导向。讨论顾客关系管理，解释为顾客创造价值并获得顾客回报的战略。描述在关系时代推动市场营销变革的主要趋势和力量。 4全体员工 All Stuff
5. 5第1章营销：创造和获取顾客价值章节大纲什么是市场营销理解市场与顾客需求设计顾客导向的市场营销战略制定整合的市场营销计划和方案建立顾客关系获得顾客价值变化中的市场营销领域综上所述：什么是市场营销
6. 6第1章营销：创造和获取顾客价值1.什么是市场营销市场营销就是管理有价值的客户关系。优秀的市场营销对每一个组织的成功都是至关重要的。市场营销有双重目的：通过承诺卓越的价值吸引新顾客以及通过创造满意来留住和发展顾客。定义市场营销广义：市场营销是一种通过创造和与他人交换价值实现个人和组织的需要和欲望的社会和管理过程。狭义：在商业环境中，市场营销涉及与顾客建立价值导向的交换关系。市场营销(marketing)：企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。市场营销过程理解市场和顾客的需求和欲望设计顾客导向的营销战略构建传递卓越价值的整合营销计划建立盈利性的关系和创造顾客愉悦从顾客处获得价值以创造利润和顾客权益为顾客创造价值并建立顾客关系从顾客处获得价值回报图1-1 市场营销过程的简单模型
7. 7第1章营销：创造和获取顾客价值2.理解市场与顾客需求有关顾客和市场的五个核心概念： ①需要、欲望和需求； ②市场提供物（产品、服务和体验）；③价值和满意； ④交换和关系； ⑤市场。顾客需要、欲望和需求市场营销最基础的概念是人类的需要。人类的需要(needs)是一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。欲望(wants)是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。欲望受一个人的社会背景所决定，是明确表达的满足需要的指向物。在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求(demands)。在既定的欲望和资源条件下，人们会选择能够产生最大价值和满意的产品。市场提供物——产品、服务和体验消费者的需求和欲望通过市场提供物(marketing offerings)——即提供给市场以满足需要、欲望和需求的产品、服务、信息或体验的集合——得到满足。市场营销近视症(marketing myopia)：销售人员过于关注自己为现有欲望开发出来的产品，而忽略了顾客需要的变化。
8. 第1章营销：创造和获取顾客价值顾客价值与满意顾客对各种市场提供物将递送的价值和满意形成预期，并据此作出购买决定。满意的顾客会重复购买，并将自己的美好体验告诉别人；不满意的顾客转而向竞争者购买，并向其他人贬低产品。市场营销者必须谨慎设定恰当的预期水平。顾客价值和顾客满意是建立和管理顾客关系的关键。交换与关系市场营销发生在人们决定通过交换关系来满足需求和欲望之时。交换(exchange)是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。（广义上，市场营销者试图获得人们对某种市场提供物理想的反应。）市场市场(market)是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。市场营销就是为建立有利可图的顾客关系而管理市场。市场营销涉及在竞争中为最终消费者提供服务。8供应商公司市场营销中介消费者竞争者主要的环境力量图1-2 市场营销系统模型该系统中的每一个参与者都为下一个层次的参与者创造价值。所有的箭头代表必须建立和管理的关系。于是，一个公司在建立有价值的客户关系方面的成功不仅取决于自身的行为，而是取决于整个系统能够在多大程度上满足最终顾客的需要
9. 9第1章营销：创造和获取顾客价值3.设计顾客导向的市场营销战略营销管理(marketing manage)：为选择目标市场并与之建立有价值的关系艺术和科学。营销管理者的目的是通过创造、递送和沟通卓越的顾客价值来发现、吸引、保持和增长目标客户。市场营销中两个最重要的问题： ①我们将为哪些顾客服务（谁是我们的目标客户？）；②我们怎样才能够最好地为这些顾客服务（我们的价值主张是什么？）选择要服务的顾客公司必须首先通过将市场划分为顾客群（市场细分）和选择将要追随的细分市场（目标市场），决定将为谁服务。简而言之，市场营销管理是顾客管理和需求管理。选择价值主张公司必须决定将如何服务于自己的目标顾客——在市场中怎样将自己与竞争对手有效地区别开来。一个公司的价值主张是它承诺的递送给顾客以满足其需要的所有利益或价值的集合。
10. 10第1章营销：创造和获取顾客价值营销管理导向在设计和执行市场营销战略时，有五种可供选择的观念：生产观念(production concept)认为，消费者会青睐买得到的、价格低廉的产品。产品观念(product concept)认为，消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品。推销观念(selling concept)认为，如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产品。（推销观念通常适用于非索求产品——那些在正常情况下，消费者不会主动想到要购买的产品）市场营销观念(marketing concept)认为，实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。（推销观念采用由内而外的视角。相反，市场营销观念采用由外而内的视角。）推销观念工厂起点中心手段目的现存产品推销和促销通过提高销量获得利润营销观念市场顾客需求整合营销通过创造顾客满意获得利润图1-3 推销观念和营销观念比较
11. 11第1章营销：创造和获取顾客价值社会营销观念(societal marketing concept)对单纯的市场营销观念忽略在消费者短期欲望与长期福利之间可能存在的冲突提出质疑。社会营销观念认为，市场营销战略应该以维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客递送价值。公司在制定其市场营销战略时应该平衡的三种因素：公司利润、顾客欲望和社会利益。 4.制定整合的市场营销计划和方案市场营销计划将市场营销战略转化为行动来建立客户关系，需要一套营销工具。主要的市场营销组合工具可被分为四大类，称为市场营销的4P：产品、定价、渠道和促销。社会（人类福利）消费者（满足欲望）公司（利润）图1-4 社会营销观念的基本要素
12. 第1章营销：创造和获取顾客价值5.建立客户关系市场营销过程最初的三个步骤——理解市场和顾客需要、设计顾客导向的市场营销战略以及构建市场营销计划，都是为了第四步也就是最重要的步骤：建立有价值的客户关系。客户关系管理客户关系管理(customer relationship management)可以广义地理解为通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户管理的整个过程。它涉及获得、维持和发展顾客的所有方面。 ﹡关系建立的基础：顾客价值和满意顾客感知价值(customer-perceived value)指与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用某一种市场提供物的总利益与总成本之间的差异。顾客满意(customer satisfaction)取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较。 ﹡客户关系水平与工具公司能够根据目标市场的特点，将客户关系划分为不同的等级：一种极端的情况是，拥有众多低毛利顾客的公司会追求与他们建立基本关系。另一种情况是，拥有毛利很高但数量少的顾客的公司则希望与关键顾客建立充分关系。为建立客户关系，公司可以在财务性和社会性利益之外，增加结构性纽带。 12
13. 第1章营销：创造和获取顾客价值客户关系的新特点以前大公司倾向于通过大众营销影响所有可影响的顾客，今天的公司注重与仔细挑选的顾客建立更深、更直接和更持久的关系。 ﹡与精心选择的顾客建立关系许多公司现在推行所谓的“选择性关系管理”，运用顾客盈利性分析，剔除不能带来盈利的顾客，瞄准那些有利可图的顾客。 ﹡联系得更深，互动性更强今天的顾客关系的更深特点部分是变化中的沟通环境所导致的。沟通环境的这种变化对消费者与公司及其产品的联系产生了深远的影响。消费者控制的加强意味着，在建立客户关系时，公司不能再仅仅依赖入侵式市场营销，而必须通过吸引来进行市场营销——创造有顾客参与的市场提供物和信息，而不是一味地解释和灌输。今天的消费者拥有的品牌信息比以往任何时候都要多，他们有重要的财富——一个发布信息的平台——互联网。无论是否受到市场营销者的邀请，消费者创造的市场营销(customer-generated marketing)已经成为重要的营销力量。13
14. 第1章营销：创造和获取顾客价值伙伴关系管理伙伴关系管理(partner relationship management)即在市场营销者与公司内部和外部的其他人结成伙伴关系，共同为顾客创造和递送更多的价值。 ﹡公司内部的伙伴在今天联系日益紧密的世界中，每个职能领域都可能与顾客互动，特别是通过电子渠道的互动。公司不再让每个部门各自为战，而是将所有的部门整合到创造顾客价值的事业中。不是仅仅指派销售和市场营销人员接触顾客，而是组建跨部门的客户团队。 ﹡企业外部的市场营销伙伴改变也同样发生在营销者如何与其供应商、渠道伙伴甚至是竞争者的联系上。现在，大多数公司已经是网络化的公司，严重依赖与其他公司建立的伙伴关系。市场营销渠道由分销商、零售商以及其他在公司与购买者之间起到媒介作用的组织构成。 14
15. 第1章营销：创造和获取顾客价值6.获得顾客价值市场营销过程的最初四个步骤涉及通过创造和递送卓越的顾客价值建立客户关系（见图1-1）。最后一步则要获得以当前的和未来的销售、市场份额及利润等形式表现的回报。建立顾客忠诚与维持客户关系管理的目标不仅仅是创造顾客满意，而是顾客愉悦。良好的客户关系管理产生顾客愉悦。增长顾客份额顾客份额(customer share)指顾客所购买的某公司的产品占其同类产品购买量的比重。建立顾客权益 ﹡什么是顾客权益客户关系管理的最终目标是产生高额的顾客权益。顾客权益(customer equity)是公司现有和潜在顾客的终身价值的贴现总和。 ﹡与恰当的顾客建立恰当的关系公司可以根据潜在盈利性将顾客分类并相应地管理顾客关系。 15
16. 第1章营销：创造和获取顾客价值根据顾客的潜在盈利性和忠诚度将顾客划分为四个群体。每个群体需要不同的客户关系管理战略。 ①“陌生人”代表低潜在盈利性和低忠诚度。公司的提供物不符合他们的需要。对这些人的关系管理战略很简单：停止投资。 ②“蝴蝶”具有潜在盈利性但不够忠诚。在公司的提供物和他们的需要之间存在很好的适配性。可以运用促销手段吸引他们，达成满意又有利可图的交易，即充分获取其价值，然后停止对他们的投资，直到下一次循环开始。 ③“挚友”是既有价值又忠诚的顾客。他们的需要和公司的提供物之间有很强的适配性。企业希望进行持续的关系投资来取悦这些顾客，并培育、留住和增加他们。 ④“藤壶”非常忠诚，但不能为公司带来盈利。他们的需要与公司的提供物之间的适配性有限。公司通过向他们出售更多产品、提高费用或减少服务，也许能提高他们的盈利性。如果他们不能为公司带来利润，就应该放弃。关键之处是：不同类型的顾客要求不同的关系管理战略。企业的目的是与恰当的顾客建立恰当的关系。 16高盈利性低盈利性潜在的盈利性图1-5 顾客关系全体蝴蝶公司产品与顾客需求之间高度匹配；盈利潜力高挚友公司产品与顾客需求之间高度匹配；盈利潜力高陌生人公司产品与顾客需求之间不匹配；盈利潜力低藤壶公司产品与顾客需求之间有限匹配；盈利潜力低预计的忠诚度
17. 第1章营销：创造和获取顾客价值7.变化中的市场营销领域四种主要的发展趋势：数字时代，迅速全球化，要求更多的伦理和社会责任，以及非营利性组织市场营销的增长。数字时代新兴技术的繁荣创造出新的数字时代。计算机、电信、信息及其他数字技术的爆炸性增长，极大地影响了公司为其他顾客创造价值的方式。网上营销是目前增长最快的市场营销方式。迅速全球化在重新定义自己与顾客和伙伴之间的关系的同时，市场营销者还需要重新审视自己与周围更为广泛的世界的联系方式。要求更多的伦理和社会责任未来，社会责任和环境保护运动对公司提出的要求甚至更为严格。非营利性组织营销的增长近年来，市场营销也成为诸如学校、医院、博物馆、动物园、交响乐团甚至教堂等许多非营利组织战略的重要组成部分。全国的非营利组织在寻求支持和发展成员上面临激烈的竞争。17
18. 第1章营销：创造和获取顾客价值8.综上所述：什么是市场营销 ★市场营销简而言之，就是通过为顾客创造价值和从顾客身上获得价值来建立有价值的客户关系的过程。 ★市场营销两个基本问题第一个基本问题是“我们为谁提供服务”（即市场细分和目标市场选择）；第二个基本问题是“怎样才能够最好地为目标顾客服务”（差异化和定位）。 ★市场营销过程理解市场和顾客的需求和欲望→设计顾客导向的营销战略→构建传递卓越价值的整合营销计划→建立盈利性的关系和创造顾客愉悦→从顾客处获得价值以创造利润和顾客权益 ★市场营销的4P 依据确定的市场营销战略，公司要制定一套由四种市场营销组合要素，即4P（产品、定价、渠道和促销）相互配合而构成的整合的市场营销方案，将既定的市场营销战略转化为真正的顾客价值。 ★市场营销的关注因素在建立顾客和伙伴关系时，它们必须强化市场营销技术（数字时代），利用全球机会（迅速全球化），并确保以符合伦理和社会责任的方式行事（要求更多的伦理和社会责任）。18
19. 第1章营销：创造和获取顾客价值19理解市场和顾客需求设计顾客驱动的营销战略构建创造卓越价值的营销方案建立盈利性的顾客关系并使顾客高兴从顾客身上获得价值来创造利润和顾客权益研究消费者和市场选择所要服务的顾客：市场细分和选择目标市场产品服务设计：建立强势品牌顾客关系管理：与所选择的顾客建立持久的关系创造满意、忠诚的顾客管理市场营销信息和顾客数据制定价值方案：产异化和定位定价：创造真正的价值伙伴关系管理：与营销伙伴建立稳固的关系获得顾客终身价值分销：管理需求和供应链提高市场份额与顾客份额促销：沟通价值主张利用营销技术管理全球市场确保道德和社会责任建立强势品牌为顾客创造价值和建立顾客关系从顾客身上获得价值回报图1-6 市场营销过程的扩展模型
20. 第1章营销：创造和获取顾客价值关键术语市场营销 marketing 欲望 wants 市场提供物 market offering 交换 exchange 营销管理 marketing manage 产品观念 product concept 市场营销观念 marketing concept 顾客感知价值 customer-perceived value 顾客满意 customer satisfaction 伙伴关系管理 partner relationship management 顾客份额 customer share 需要 needs 需求 demands 市场营销近视症 marketing myopia 市场 market 生产观念 production concept 推销观念 selling concept 社会营销观念 societal marketing concept 客户关系管理 customer relationship management 消费者创造的市场营销 customer-generated-marketing 顾客终身价值 customer lifelong value 互联网 Internet20
21. 第2章公司战略与营销战略：合作建立客户关系学习目标解释公司层面的战略规划及其四个步骤。评论如何设计业务组合和制定增长战略。解释市场营销在战略规划中的作用，以及如何与伙伴一起创造和递送顾客价值。描述顾客导向的市场营销战略和组合的构成要素及其影响因素。列举营销管理的职能（包括市场营销计划的要素），讨论衡量和管理营销投资回报的重要性。销售线人员 For Sales21
22. 22第2章公司战略与营销战略：合作建立客户关系章节大纲公司范围的战略规划：明确市场营销的作用营销策划：合作建立客户关系市场营销战略与市场营销组合管理市场营销活动测量与管理市场营销投资回报
23. 第2章公司战略与营销战略：合作建立客户关系1.公司范围的战略规划：明确市场营销的作用每个公司都必须为在特定的情境、机会、目标和资源下谋求长期生存和增长找到最有效的游戏规则，这是战略规划(strategic planning )的核心——在组织的目标和能力与不断变化的市场维持战略适配的过程。 23定义公司使命设定公司目标规划业务组合计划营销和其他职能战略图2-1 战略计划的步骤确定市场导向的使命使命陈述是对组织目标的说明——组织希望在大环境中实现什么。使命陈述应该是市场导向的，根据所满足的顾客的基本需求来定义。使命陈述应该是有意义的、明确的和具有激励性的。公司的使命不应该过多地关注销售或利润——利润只是为顾客创造价值的回报。
24. 第2章公司战略与营销战略：合作建立客户关系设定公司目标公司需要将其使命转化为针对每一个管理层次的详细的支持性目标。这些目标要落实为一套目标层级体系，包括业务目标和营销目标。企业必须制定市场营销战略和项目计划支持其市场营销目标。规划业务组合在公司使命和目标的指导下，管理者现在必须规划业务组合( business port-folio) ——组成公司的业务和产品的集合。公司业务组合规划涉及两上步骤：第一，公司必须分析当前业务组合，并决定哪些业务应该得到更多的支持，哪些业务应该减少投入或者不再投入。第二，它必须制定成长和精简战略，以构建未来的业务组合。 ﹡分析当前业务组合组合分析( portfolio analysis)是战略规划中的主要任务，管理者借此对构成公司的各项业务和产品进行评价。多数标准的业务组合分析都从两个维度评价各个战略业务单位——市场或行业的吸引力，以及战略业务单位在该市场或行业中的地位。24
25. 第2章公司战略与营销战略：合作建立客户关系波士顿咨询集团法通过用使用经典的波士顿咨询集团法（BCG），公司根据增长一份额矩阵( growth-share matrix)，将其所有战略业务单位进行分类。在纵轴上，用市场增长率度量市场的吸引力；在横轴上，用相对市场份额度量公司在市场中的实力和地位。25明星问题现金牛瘦狗低低高高图2-2 BCG增长一份额矩阵市场增长率明星类：高增长率、高份额的业务或产品。现金牛类：低增长、高份额的业务或产品。问题类：高增长市场中低份额的业务。瘦狗类：低增长、低份额的业务和产品。相对市场份额
26. 第2章公司战略与营销战略：合作建立客户关系﹡制定增长和精简战略产品/市场扩张矩阵( product/market expansion grid)是一种确定增长有用工具。26市场渗透产品开发市场开发多元化新产品现存的市场新的市场现在产品图2-3 产品/市场扩张矩阵2.营销策划：合作建立客户关系与公司其他部门合作公司的每个部门都可以被视为公司价值链( value chain) 的一个环节，也就是说，每个部门都执行着价值创造活动来设计、生产、营销、递送和支持企业的产品。与营销系统内的其他企业合作为完成创造顾客价值的任务，企业需要将视野超越自己的价值链，扩展到供应商、经销商以及最终顾客的价值链。
27. 第2章公司战略与营销战略：合作建立客户关系3.市场营销战略与市场营销组合顾客永远居于中心地位。目的是为顾客创造价值和建立有利可图的客户关系。接下来是市场营销战略( marketing strategy) ——公司借以创造顾客价值和实现有利可图的客户关系的市场营销逻辑。27顾客价值关系定位细分市场目标市场选择市场营销执行产品定价促销渠道市场营销控制市场营销分析市场营销计划差异化竞争者供应商公众市场营销中介图2-4 管理市场营销战略和市场营销组合
28. 第2章公司战略与营销战略：合作建立客户关系顾客导向的市场营销计划 ﹡市场细分将市场划分为独特的购买者群体（各个群体之间在需要、特征或行为上存在明显差异，需要不同的产品或市场营销计划），这一过程被称为市场细分( market segmentation)。细分市场( market segment)由对既定市场营销努力具有类似反应的消费者构成。 ﹡目标市场选择选择目标市场( market targeting)涉及评价各个细分市场的吸引力并选择其中一个或几个细分市场。 ﹡市场差异化与定位定位( positioning)是相对于竞争者的产品而言，设法使自己的产品在目标顾客的心目中占据一个清晰、独特而理想的位置。制定整合的市场营销组合市场营销组合(marketing mix) 是现代营销中最重要的概念之一，它指公司为使目标市场产生预期反应而整合使用的一系列可控的、策略性的营销工具。28
29. 第2章公司战略与营销战略：合作建立客户关系产品是指公司向目标市场提供的产品和服务的组合。价格是顾客为获得产品必须支付的货币数量。渠道包括公司使自己的产品到达目标消费的各种活动。促销指向目标顾客沟通产品价值，说服他们购买的活动。 29产品种类质量设计特征品牌名称包装服务价格标价折扣津贴付款期信用条件促销广告人员销售销售促进公共关系渠道渠道覆盖面种类地点存货运输物流目标顾客理想定位图2-5 市场营销组合的4P
30. 第2章公司战略与营销战略：合作建立客户关系4.管理市场营销活动30图2-6 管理市场营销：分析、计划、执行与控制分析计划制定战略计划制定营销计划执行实施营销计划控制测量结果采取纠集行动评价结果营销过程需要的四种营销管理职能——分析、计划、执行和控制。公司首先制定整体战略规划，然后将它们转化为每个部门、产品和品牌市场营销计划或其他计划。通过执行，公司将计划转化为行动。控制是测量和评价市场营销活动的结果，并且在必要的时候采取纠偏措施。最后，市场营销分析为所有其他营销活动提供信息和评估。
31. TOWS第2章公司战略与营销战略：合作建立客户关系市场营销分析 31内在的外部的优势可以帮助公司实现其目标的内在能力弱点可能损害公司实现其目标的能力的内在局限性机会公司可以利用其优势的外部因素威胁可能影响公司业绩的当前或即将出现的外部因素积极的消极的图2-7 SWOT分析市场营销计划营销计划涉及决定有助于公司实现总体战略目标的市场营销战略。市场营销战略由目标市场选择、定位和市场营销组合以及市场营销费用水平等具体战略构成。
32. 第2章公司战略与营销战略：合作建立客户关系市场营销执行市场营销执行(marketing implementation)是为了实现公司的战略营销目标，将市场营销计划转化为市场营销行动的过程。市场营销组织职能型组织(functional organization) ：在这种组织中，不同的市场营销活动分别由相应领域的职能专家掌管，如销售经理、广告经理、市场营销调研经理等。地理型组织(geographic organization) ：其销售和销售人员被分派到特定的国家和地区。产品管理组织(product management organization) ：通过这种方法，一位产品经理为一种特定的产品或品牌制定、实施完整的战略和市场营销计划。市场或顾客管理组织(market or customer management organization) ：该组织形式的主要优点在于，公司是围绕特定顾客群的需求而组建的。市场营销控制市场营销控制(marketing control) ——评价市场营销战略和计划的结果，并采取纠偏措施以确保既定目标的实现。执行控制(operating control) 涉及根据年度计划检查当前的绩效，并在必要的时候采取纠偏措施。32
33. 第2章公司战略与营销战略：合作建立客户关系战略控制(strategic control) 就是考察公司的基本战略是否很好地与市场机会相匹配。市场营销审计(marketing audit) 评估营销环境、营销战略、营销组织、营销系统、营销组合、营销生产率和利润率等。 5.测量与管理市场营销投资回报市场营销投资回报率(return on marketing investment) 是指用市场营销投资的净回报除以市场营销投资成本。它衡量对市场营销活动的投资产生的利润。33市场营销投资提高顾客价值和满意吸引更多顾客留住更多顾客提高顾客终身价值和顾客忠诚市场营销投资回报市场营销回报市场营销投资成本图2-8 市场营销投资回报率
34. 第2章公司战略与营销战略：合作建立客户关系关键术语战略规划 strategic planning 使命陈述 mission statement 业务组合 business port-folio 组合分析 portfolio analysis 增长一份额矩阵 growth-share matrix 定位 positioning 市场渗透 market penetration 市场开发 market development 产品开发 product development 多元化 diversification 精简战略 downsizing 价值链 value chain 价值递送网络 value delivery network 市场营销战略 marketing strategy 市场细分 market segmentation 细分市场 market segment 选择目标市场 market targeting 产品/市场扩张矩阵 product/market expansion grid) 差异化 differentiation 市场营销组合 marketing mix SWOT分析 SWOT analysis 市场营销执行 marketing implementation 市场营销控制 marketing control 市场营销投资回报率 return on marketing investment 34
35. 第Ⅱ篇理解市场和消费者第3章分析市场营销环境第4章管理市场营销信息获得顾客洞察第5章消费者市场与消费者购买行为第6章组织市场与组织购买者行为整理编辑：卞慧娟 Chapter 3 沈琰 Chapter 4 张俊杰 Chapter 5 、 Chapter 6
36. 第3章分析市场营销环境学习目标描述影响企业顾客服务能力的环境因素。解释人口统计和经济环境的变化如何影响营销决策。确定自然环境和技术环境中的主要趋势。解释政治和文化环境中的关键变化。讨论公司应该如何应对市场营销环境的变化。 36全体员工 All Stuff
37. 37第3章分析市场营销环境章节大纲企业的微观环境企业的微观环境对市场营销环境的反应
38. 第3章分析市场营销环境营销环境(marketing environment)由影响市场营销管理者与其目标客户建立和维持稳固关系的能力的所有外部行为者和力量构成。微观环境(micro-environment)由影响公司顾客服务能力的联系紧密的组织或个人——企业、供应商、市场营销中介、顾客、竞争者和公众——构成。宏观环境(macro-environment)由影响微观环境的较大的社会力量——人口、经济、自然、技术、政治和文化——构成。 1.企业的微观环境要取得市场营销的成功，企业必须与企业内部其他部门、供应商、市场营销中介、顾客、竞争者和各种公众建立关系，正是他们联合在一起组成了企业的价值递送网络。 38企业供应商市场营销中介竞争者公众顾客市场营销者图3-1 微观环境中的参与者
39. 第3章分析市场营销环境企业在设计市场营销计划时，市场营销管理者需要兼顾公司内部的其他团队——诸如高层管理者、财务部门、研发部门、采购部门、运营部门和会计部门。所有这些彼此关联的群体构成了内部环境。供应商供应商是公司整个顾客价值递送系统中的重要一环。他们为公司提供生产产品和服务所需要的资源。供应商问题可严重影响市场营销活动。营销中介营销中介(marketing intermediaries)帮助企业促销、销售和分销产品给最终购买者。营销中介包括转售商、实体分销公司、营销服务机构以及金融中介。 ①转售商是帮助公司寻找顾客并向他们销售的分销渠道企业，包括批发商和零售商，他们购买商品再专售出去。 ②实体分销公司帮助公司储存和转移商品。 ③与供应商类似，营销中介也是公司整体价值递送系统中的重要组成部分。竞争者市场营销者不能仅仅适应目标消费者的要求，还必须通过在消费者心目中建立比竞争对手更强势的定位来获得战略优势。39
40. 第3章分析市场营销环境公众公众(public)是对组织实现其目标的能力有实际或潜在利益关系，或影响的任何群体。 ●金融公众。金融公众影响公司的融资能力。 ●媒体公众。媒体公众掌控新闻、报道和社论。 ●政府公众。管理层必须考虑政府的要求。 ●民间团体公众。公司的市场营销决策也许会受到消费者组织、环境保护团体、少数民族团体和其他民间组织的质疑。 ●社区公众。社区公众包括公司营业场所附近的居民和社区组织。 ●一般公众。公司需要考虑一般公众对其产品和行为的态度。 ●内部公众。内部公众包括员工、管理者、志愿者以及董事会成员。顾客顾客是公司微观环境中最重要的行为者。整个价值递送的目的就在于为目标顾客提供服务并与他们建立牢固的关系。40
41. 第3章分析市场营销环境2.企业的宏观环境宏观环境因素既给公司带来机会，也给公司造成威胁。人口统计人口统计(demography)是根据人口规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业和其他一些统计量进行的人口研究。41人口经纪自然技术政治文化公司图3-1 微观环境中的参与者
42. 第3章分析市场营销环境 ﹡人口年龄结构的变化三个最大的群体——“生育高峰一代”、“X一代”和“千禧一代” ●生育高峰一代(baby boomers)一直是构成市场营销环境的最强大的力量之一 ●X一代(generation X)是更加多疑的群体。他们在考虑购买之前常常研究产品，对营销手段持谨慎态度。“X一代”正取代生育高峰一代成为生活方式、文化和物质价值观的主导。 ●每一个千禧一代(millennials，也被称为Y一代或后生育高峰一代)的细分市场都构成了一个巨大而有吸引力的市场。有效地到达这些信息饱和的细分市场需要采用创造性的市场营销方式。 ●针对“代”的营销。市场营销者需要在每一“代”群体中形成更加精确的年龄细分。 ﹡变化中的美国家庭传统家庭由丈夫、妻子和孩子（有时候包括祖父）构成。然而，美国传统的理想家庭——两个孩子、两辆车、住在郊外——已经渐渐地失去了吸引力。 ●人口的地理迁移 ●受教育程度更高、更白领、更专业的人口 ●不断增长的人口密度42
43. 第3章分析市场营销环境经济环境经济环境(economic environment)由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素构成。市场营销者必须密切关注世界市场和各国市场的主要经济趋势和消费者支出模式的变化。各个国家在收入水平和收入分配上存在很大的差异： ●一个极端是工业化国家，对许多种类的产品而言意味着富裕的市场； ●另一个极端是自给自足的经济，人们主要消费自己的农业和工业产品，只能提供很少的市场机会； ●介于两者之间的是发展中经济——只要产品适销，市场机会就会很大。 ﹡收入变化近年来，由于受到收入增加、股市繁荣、住房增值和其他经济财富增加的推动，消费者陷入了一种消费狂热之中。 ﹡变化中的消费者支出模式随着家庭收入的提高，食品支出的比重会降低，维持居住的支出比例基本保持不变（不包括燃气、电等公共事业和公众服务，这些是下降的），在其他方面的支出及储蓄的比例会增加，此现象为恩格尔定律(Engel’s laws)。 43
44. 第3章分析市场营销环境自然环境自然环境(natural environment) 指市场营销者需要投入的或受到市场营销活动影响的自然资源。市场营销人员应该意识到自然环境中的主要趋势： ●首先是原材料的短缺； ●第二种环境趋势是不断增加的污染； ●第三种趋势是政府加强了对自然资源管理的干预。环境的可持续发展(environmental sustainability)——致力于创建一种地球可以无限发展和支撑的世界经济。技术环境技术环境(technology environment)现在也许是形成我们命运的最有戏剧性的力量。新技术创造了新的市场和机会。美国研究和开发费用的投入全世界领先。政治和社会环境政治环境(political environment)由在特定社会中影响或制约各种组织和个人的法律、政府机构及压力团体构成。44
45. 第3章分析市场营销环境 ﹡规制企业的法律政府制定公共政策指导商业活动——为全社会的利益制定限制企业的一系列法律和规定。 ●增加立法 ①首先是保护公司的利益 ②政府立法的第二个目的是保护消费者免受不公平的商业活动的损害 ③政府立法的第三个目的是保护社会的利益免受无序商业活动的损害 ●政府执法机构的变化：新的法律及其执法部门持续增加 ﹡对伦理和社会责任活动的日益重视 ●具有社会责任的行为 ●事业关联营销：事业关联营销已经成为公司奉献社会的主要方式。文化环境文化环境(cultural environment) 由制度和影响社会的基础价值观、认知、偏好和行为等其他力量构成。 ﹡文化价值观的一致性特定社会中的人们持有多种信念和价值观，但他们的核心信念和价值观具有高度的一致性。45
46. 第3章分析市场营销环境 ﹡次文化价值观的变化 ●对自己的看法。在对待自己和他人的态度方面，人与人之间存在很大的差别。 ●对组织的看法。人们对公司、政府机构、行业协会、大学和其他组织的态度各异。 ●对社会的看法。人们对所处的社会抱有不同的态度。爱国者捍卫它，改革者希望变革它，不满者想逃离它。 ● 对自然的看法。人么对自然世界的态度也很不一样——有些人感觉受到自然的支配，有些人认为应该与自然和谐相处。还有一些人努力掌控自然。 ●对宇宙的看法。人们对宇宙起源以及人类在宇宙中的地位也抱有不同的看法。 3.对市场营销环境的反应三种类型的公司：引发事情发生、观望事情发生，以及对发生什么茫然不知所措。 ●许多公司将市场营销环境视为一种必须对此作出反应和适应的不可控的因素。 ●另一些公司对环境采取一种更为积极的态度。46
47. 第3章分析市场营销环境关键术语市场营销环境 marketing environment 宏观环境 macro-environment 公众 public 生育高峰一代 baby boomers 千禧一代（Y一代） millennials (generation Y) 恩格尔定律 Engel’s laws 技术环境 technology environment 政治环境 political environment 微观环境 micro-environment 营销中介 marketing intermediaries 人口统计 demography X一代 generation X 经济环境 economic environment 自然环境 natural environment 环境的可持续发展 environmental sustainability 文化环境 cultural environment47
48. 第4章管理市场营销信息获得顾客洞察学习目标解释信息在获得市场和顾客洞察中的重要性。定义市场营销信息系统并讨论其组成部分。简述市场营销调研过程的各个步骤。解释公司如何分析和运用市场营销信息。讨论营销调研人员面对特殊环境，以及公共政策和伦理问题。 48全体员工 All Stuff
49. 49第4章管理市场营销信息获得顾客洞察章节大纲市场营销信息和顾客洞察评价市场营销信息需求开发市场营销信息开发营销调研分析和运用市场营销信息其他市场营销信息问题
50. 第4章管理市场营销信息获得顾客洞察1.市场营销信息和顾客洞察市场营销调研和营销信息的真正价值在于如何运用—— 提供顾客洞察(customer insight) 。市场营销信息系统(marketing information system, MIS)由人和程序构成，评价信息需要，开发所需信息，帮助决策制定者使用该信息创造及证实可靠的顾客和市场洞察。 2.评价市场营销信息需求50市场营销经理和其他信息信息使用者从市场营销信息中获得顾客和市场洞察内部数据库评估信息需求营销情报营销调研传递和使用信息市场营销信息系统开发所需信息市场营销环境营销渠道目标市场竞争者公众宏观环境图4-1 市场营销信息系统
51. 第4章管理市场营销信息获得顾客洞察513.开发市场营销信息内部资料许多公司建立了大规模的内部数据库(internal database) ，即从公司内部数据来源收集的关于消费者和市场的电子信息。市场营销管理者可以随时接触和使用数据库中的信息，识别市场营销机会和问题，制定计划和评价绩效。市场营销情报市场营销情报(marketing intelligence) 是系统地收集和分析关于消费者、竞争对手和市场发展趋势的可公开获得的信息。市场营销情报的目的是通过理解消费者环境、评价和追踪竞争者行为，以及提供机会和威胁的早期预警，更好地制定战略决策。 4.市场营销调研市场营销调研(marketing research) 是针对组织面对的特定市场营销问题系统地设计、收集、分析和报告信息。
52. 第4章管理市场营销信息获得顾客洞察确定问题和调研目标市场营销经理必须与调研人员紧密合作，沟通确定调研问题，并在调研目标上达成一致。探索性调研(exploratory research)的目标是收集初步信息，确定问题并提出假设。描述性调研(descriptive research)的目标是描述情况。因果性调研(causal research)的目标是检验关于因果关系的假设。制定调研计划调研计划可以要求收集二手数据、原始数据。二手数据(secondary data)指已经存在的为其他目的收集的信息。原始数据(primary data)指为当前特殊的目标而专门收集的信息。52确定问题和调研目标为收集信息制定调研计划执行调研计划——收集和分析数据解释和报告调研结果图4-2 市场营销调研过程
53. 第4章管理市场营销信息获得顾客洞察53收集二手数据公司可以从外部供应商那购买二手数据。运用商业性网上数据库(commercial online databases) ，市场营销调研人员可以自己搜索二手数据来源。网络搜索引擎也可以是寻找相关二手数据来源的大帮手。调研人员必须仔细地评估二手数据，确保其相关性（适合当前调研项目的目标）、准确性（可靠地收集和报告）、及时性（数据更新，适合当前决策的需要）以及无偏性（客观地收集和报告）。原始数据收集 ﹡调研方法观察法(observational research)指通过观察相关的人员、行为和情景来收集原始数据。人种学研究(ethnographic research)指派出训练有素的调研人员，在自然状态下观察顾客，并与他们互动。调查法(survey research)是收集原始数据最常用的方法，最适用于收集描述性数据。实验法(experimental research)指选择配对的实验组，分别给予他们不同的处理，并控制无关的因素，从而考察不同组间被试的反应有何不同。 ﹡接触方法邮寄、电话和个人访谈
54. 第4章管理市场营销信息获得顾客洞察54 邮寄问卷不够灵活——所有的被调查者都回答按固定顺序排列的相同问卷。电话访问是迅速收集信息的最佳方法。人员访谈有两种形式——个人访谈和小组访谈。网上市场调研网上营销调研(online marketing research)收集原始数据——互联网调查、网上小组讨论、实验和网上焦点小组访谈等。互联网尤其适用于定量调研——进行市场营销调查并收集数据。网上焦点小组(online focus groups)是最重要的基于网络的定性调研方法。 ﹡抽样计划样本(sample)是从总体中挑选出来并能代表总体的一部分。设计理想的样本涉及三个决策：调查谁（抽样单位）？调查多少人（抽样规模）？如何选择样本（抽样过程）？ ﹡调研工具在收集原始数据时，市场营销调研人员有两种主要工具可供选择：问卷和仪器。问卷一直是最常用的调研工具，无论是以面谈、电话还是网络形式进行的调研都是如此。尽管调研问卷是最常用的工具，调研者也时常使用仪器来观察消费者的行为，一些仪器用于测量人们的身体反应。执行调研计划
55. 第4章管理市场营销信息获得顾客洞察55 数据收集可以由市场营销部门的员工完成，也可以由其他公司代办。调研人员必须加工和分析收集来的数据，分离出重要的信息和发现。解释和报告发现市场调研人员必须解释调研所得到的发现，提出结论并向管理者报告。在解释调研结果时，管理调研人员必须紧密合作，双方都必须对调研过程和相应的决策承担责任。 4.分析和运用市场营销信息顾客关系管理（CRM）客户关系管理(customer relationship management，CRM) 系统，管理所有顾客的详细信息，并仔细管理顾客接触点，以使顾客忠诚度最大化。分配和使用市场营销信息营销信息系统必须使信息便于管理者和其他制定决策或接触顾客的人获得和使用。
56. 第4章管理市场营销信息获得顾客洞察565.其他市场营销信息问题小企业和非营利组织的营销调研小企业和非营利组织的管理者仅仅通过观察它们周围的顾客并与之交谈，就可以获得优质的市场营销洞察。它们可以运用小规模的便利样本进行非正式的调查。小型组织还可以获得大部分大企业可获得的二手资料。国际市场营销调研国际市场营销调研遵循国内调研同样的步骤，从确定问题和调研目标到解释和汇报调研结果。市场营销调研中的公共政策和伦理市场营销调研中两种主要的公共政策和道德问题是：侵犯消费者隐私和滥用调研结果。
57. 第4章管理市场营销信息获得顾客洞察57关键术语顾客洞察 customer insight 人种学研究 ethnographic research 内部数据库 internal database 市场营销情报 marketing intelligence 市场营销调研 marketing research 探索性调研 exploratory research 描述性调研 descriptive research 因果性调研 causal research 二手数据 secondary data 原始数据 primary data 商业性网上数据库 commercial online databases 观察法 observational research 市场营销信息系统(MIS) marketing information system 调查法 survey research 实验法 experimental research 焦点小组访谈 focus group interviewing 网上营销调研 online marketing research 网上焦点小组 online focus groups 样本 sample 客户关系管理(CRM) customer relationship management
58. 第5章消费者市场与消费者购买行为学习目标定义消费者市场，并构建消费者购买行为的简单模型。指出影响消费者购买行为的四种主要因素。列举和定义购买决策行为的主要类型及购买决策过程的步骤。描述新产品的采用和扩散过程。58销售线人员 For Sales
59. 59章节大纲消费者行为模型影响消费者行为的因素购买决策行为类型购买决策过程新产品购买决策过程第5章消费者市场与消费者购买行为
60. 第5章消费者市场与消费者购买行为601.消费者行为模型图5-1 购买者行为模型营销刺激其他产品经济价格技术渠道社会促销文化环境购买者特征购买者决策过程购买者黑箱购买态度和偏好购买行为，购买者买什么，什么时候买，在什么地方买，买了多少品牌和公司关系行为购买者反应2.影响消费者行为的因素图5-2 影响消费者行为的因素文化亚文化社会阶层文化因素参照群体家庭角色与地位社会因素年龄和生命周期阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念个人因素动机感知学习信念和态度心理因素购买者
61. 第5章消费者市场与消费者购买行为61文化因素 ﹡文化文化是引起个人愿望和行为的最根本原因。人类的行为方式多数是通过学习获得的。 ﹡亚文化每种文化都包含了更小的亚文化（subculture）。亚文化是因相同的生活经历和背景而具有共同价值体系的人群。 ﹡社会阶层社会阶层是一个社会中因具有相同价值观念、兴趣和行为而稳定存在的、有序的组成部分。社会因素 ﹡群体和社会网络参照群体是个人态度或行为形成过程中直接（面对面）或者间接对比或参照的对象。人们经常受他们所在群体外的参照群体的影响。市场营销者试图在目标市场上寻找参照群体。参照群体展示了新的行为和生活方式，影响着人们的态度和自我观念，进而可能影响人们对产品和品牌的选择 ﹡家庭对不同产品类别而言，夫妻在不同购买阶段的参与程度差别很大。购买角色也随消费者生活方式的不同而改变。 ﹡社会角色和地位人们通常选择适合自己角色和地位的产品。
62. 第5章消费者市场与消费者购买行为62上层上等上层（1%）：他们是继承了大笔财富的社会精英，大量投入慈善事业，有不止一处房产，他们的孩子在最好的学校就读。下等上层（2%）：有高额收入或靠特殊才能赚取财富的人，活跃在社会和公务事务中，购买昂贵的房产、教育和汽车等。中层上等中层（12%）：他们是专业人士、独立的商人或者没有显赫家族背景或不寻常财富来源的公司管理层。他们相信教育，是公务事务的积极参与者，追求“更美好的生活”。中等阶层（32%）：他们是居住在城市边缘较好地段、领取平均白领或蓝领工资的工作阶层。他们购买大众产品，认为好的生活意味着在一个环境不错、周围有好学校的街区里拥有一所不错的房子。劳动层劳动阶层（38%）：无论是他们的收入、学校背景，还是他们的工作，都是典型的劳动阶层的生活模式。他们严重依赖亲属和朋友的经济和情感支持、对购买的建议，以及遇到麻烦时给予的帮助底层上等底层（9%）：贫穷的劳动者。尽管他们的生活水平在贫困线之上，但他们仍为了提高社会地位而努力打拼。然而，他们通常缺乏教育，从事无技术含量且收入极低的工作下等底层（7%）：极其贫穷、没有接受过教育、无一技之长的劳动者。他们经常处于失业状态，其中一些依靠社会救济生存，艰难度日。财富教育职位收入图5-3 美国的主要社会阶层
63. 第5章消费者市场与消费者购买行为63个人因素 ﹡年龄与生命周期阶段文化是他们在食物、衣服、家具以及娱乐方面的品位往往与他们的年龄相关。购买情况也受到家庭生命周期阶段——家庭随着成员个人的发展和时间推移可能经历的不同阶段——的影响。营销人员常常通过定义目标市场人群所处的家庭生命周期阶段，制定适合不同阶段的产品和营销计划。 ﹡职业每个人的职业会影响他所购买的商品和服务。 ﹡经济状况个人的经济状况会影响其产品的选择。受收入影响较大的商品的市场营销者比较关注个人收入、储蓄和利率的变化趋势。 ﹡生活方式生活方式（lifestyle）是个人表达自己心理的一种生活模式。生活方式不仅反映了个人的社会阶层或个性，他还概述了个人的在整个社会环境中的互动模式。 ﹡个性及自我观个性（personality）是指导致个人对自身环境做出相对稳定和持久反应的独特的心理特征。个性是分析消费者产品或品牌选择的有用变量。品牌也有个性，消费者更倾向于选择与自身个性相符的品牌。品牌个性（brand personality）是某种品牌所具有的人类特质的具体组合。心理因素 ﹡动机动机（motive/drive）也是一种需要，它促使人们去寻求满足。
64. 第5章消费者市场与消费者购买行为64﹡感知文化受动机驱使的人随时准备行动。个人的行为受其对情景感知的影响。感知（perception）是人们通过收集、整理并解释信息，形成有意义的世界观的过程。 ﹡学习学习（learning）是指由经验引起的个人行为的改变。 ﹡信念和态度信念（belief）是个人对事务持有的具体看法。态度（attitude）是个人对事务或观念相对稳定的评价、感觉和偏好。图5-4 马斯洛需要层次理论自我实现需要（自我发展和自我实现）尊重需要（自尊、认可、地位）社会需要（归属感、爱）生理需要（饥饿、干渴）
65. 复杂的购买行为寻求多样性的购买行为降低失调的购买行为习惯性的购买行为第5章消费者市场与消费者购买行为653.购买决策行为类型复杂的购买行为当消费者高度介入且认为品牌间存在显著差异时，将采取复杂的购买行为（complex buying behavior）。在购买价格高、有风险、难得购买且高度自我表现的产品时，消费者可能高度介入，尤其是当消费者对此类产品不太熟悉的时候。品牌间差异显著品牌间差异小高介入低介入图5-5 四种购买行为类型
66. 第5章消费者市场与消费者购买行为66降低失调的购买行为降低失调的购买行为（ dissonance-reducing buying behavior ）发生在消费者高度介入购买，所购产品价格昂贵、低频率、有风险，但品牌间差异并不大时。习惯性的购买行为习惯性的购买行为（habitual buying behavior）发生在消费者介入低和品牌差异细微的情况下。寻求多样性的购买行为消费者在低介入、高品牌差异的条件下，采取寻求多样性的购买行为（ variety-seeking buying behavior ）。在这种情况下，消费者经常转换品牌。 4.购买决策过程确认需要搜索信息评估备选方案购买决策购后行为图5-6 购买决策过程
67. 第5章消费者市场与消费者购买行为675.新产品购买决策过程新产品（new product）是指潜在消费者眼中新的产品、服务或观念，尽管它们可能在市场上已经存在了一段时间，但我们感兴趣的是消费者怎样第一次了解该新产品，并作出接受或拒绝决策的。我们将采用过程（adoption process）定义为“个人初次知晓一项创新到最终采用的心理过程”，采用是指个人作出成为某产品固定用户的决定。采用过程的各个阶段认知兴趣评价试用采用
68. 第5章消费者市场与消费者购买行为68创新精神的个体差异 ﹡人们尝试新产品的意愿有很大差异。在各个产品领域，都有“消费先锋”和早期采用者。其他人采用新产品则要晚的多。人们采用新产品的情况可以划分成图5-7所示的几类。经过缓慢的开始，越来越多的人采用新产品，然后采用者的数量会达到顶峰，接着逐渐下降，此时只剩下小部分还有没采用。创新者是最先接受新产品的一批人，紧接着，是早期采用者，以此类推。 2.5% 创新者图5-7 根据采用创新产品的相对时间对采用者的分类13.5% 早期采用者34% 早期大众34% 晚期大众16% 落伍者-2σ-σ+σ
69. 相对优势复杂程度可沟通程度可分程度匹配程度第5章消费者市场与消费者购买行为69产品特征对采用率的影响 ﹡新产品自身的特征会影响其采用率。有些产品几乎一夜之间就大受欢迎，例如，ipod刚一问世，销量就迅速增加。而其他的产品则需要经过一段较长的时间，才会被接受。以下五个特征对增加创新采用率特别重要：产品特征&采用率
70. 第5章消费者市场与消费者购买行为70关键术语消费者购买行为 consumer buyer behavior 消费者市场 consumer market 文化 culture 亚文化 subculture 社会阶层 social class 群体 groups 意见领袖 opinion leader 互联网社会网络 online social network 生活方式 lifestyle 个性 personality 品牌个性 brand personality 动机 motive/drive 感知 perception 学习 learning 信念 belief 态度 attitude 复杂购买行为 complex buying behavior 降低失调的购买行为 dissonance-reducing buying behavior 习惯性的购买行为 habitual buying behavior 寻求多样性的购买行为 variety-seeking buying behavior 确认需要 need recognition 信息搜索 information search 评估备选方案 alternative evaluation 购买决策 purchase decision 购后行为 postpurchase behavior 认知失调 cognitive dissonance 新产品 new product 采用过程 adoption process
71. 第6章组织市场与组织购买者行为学习目标定义组织市场并解释组织市场与消费者市场的区别。确定影响组织购买者行为的主要因素。列举和定义组织购买决策过程和步骤。比较机构和政府市场，解释机构和政府购买者如何制定购买决策。 71全体员工 All Stuff
72. 72章节大纲组织市场组织购买者行为营销实例机构和政府市场第6章组织市场与组织购买者行为
73. 第6章组织市场与组织购买者行为73 概念定义组织购买者行为（ business buyers behavior ）：指一些组织为了出售、租赁或供应其他组织用于生产而购买产品和服务的行为。它也包括零售和批发企业的购买行为，他们购买产品和服务是未来转售或出租给其他人谋利。 1.组织市场组织市场非常巨大，涉及的销售金额和产品项目远远大于消费者市场。组织市场在许多方面与消费者市场存在区别。表6-1从市场结构和需求、购买单位的特点、所涉及的决策类型和决策过程等方面总结了两者的区别。表6-1 组织市场的特点市场结构和需求组织市场的购买者数量少但规模大许多组织市场的需求缺乏弹性，在短期内受价格变动影响较小企业购买者的需求衍生于最终消费者的需求组织市场的需求波动大，而且波动块购买单位的特点企业采购涉及更多的购买参与者企业购买涉及更加专业的购买行为决策类型和决策过程企业购买者常常面对更加复杂的购买决策企业购买过程更加正式在企业购买中，买卖双方联系更加紧密，两者间往往建立长期的密切关系
74. 2.组织购买者行为市场营销者希望了解组织购买者对不同的市场营销刺激会怎样作出反应。图6-1展示了一个组织购买者行为模型。在这个模型中，市场营销和其他刺激影响买方组织并引起购买者产生特定的反应。为使这些刺激进入组织后转化为对企业有利的买者反应，B2B市场营销者必须理解组织中会发生什么，进而设计优秀的市场营销战略。环境营销激励其他刺激产品经济价格技术渠道政治促销文化竞争购买中心购买者决策过程（人际关系和个人影响）（组织的影响）购买者组织产品或服务选择供应商选择订货数量交货条款和时间服务条款付款购买者反应第6章组织市场与组织购买者行为74图6-1 组织购买者行为模型图6-1中模型提出四个有关组织购买者行为的问题：组织购买者制定什么购买决策？谁参与购买过程？影响组织购买者的主要因素？组织购买者如何制定其购买决策？
75. 使用者第6章组织市场与组织购买者行为75购买情况的主要类型组织购买有三种主要的类型：购买过程的主要参与者买方组织的决策制定单位被称为采购中心（ buying center ）——在企业采购决策制定过程发挥作用的所有个人和单位。采购中心包括在购买决策过程中发挥以下五种左右作用中的任何一种的所有组织成员。购买者影响者守门人决策者新购直接重购调整的购买
76. 第6章组织市场与组织购买者行为76影响组织购买者的主要因素在制定购买决策时，组织购买者会受到许多因素的影响。既有经济的，也有人性的、社会的。图6-2列示了对组织购买者有影响的各类因素——环境、组织、人际关系和个人因素。图6-2 影响组织购买者行为的主要因素经济发展供应条件技术变化政治与管制竞争发展文化与习俗环境因素目标政策流程组织结构制度组织因素权利地位同情心说服力人际关系因素年龄收入受教育程度工作岗位个性风险态度个人因素购买者
77. 第6章组织市场与组织购买者行为77组织购买过程图6-3列出了组织购买过程的八个阶段。面对新购情况的购买者通常会经历购买过程的所有阶段。进行调整的重购或直接重购的购买者可能略过其中的某些阶段。图6-3 组织购买过程的主要阶段确认问题寻找供应商基本需求描述产品说明供求方案选择供应商评价业绩订货程序说明
78. 第6章组织市场与组织购买者行为78E-采购：网上购买信息技术的进步改变了B-TO-B市场营销的面貌。电子采购，通常被称为E-采购（ e-procurement ），近年来发展迅猛。优点：为买卖双方消减了交易成本，提高采购效率；缩短订购与交货之间的时间距离；将采购人员从繁琐的采购事务中解放出来，从而将精力集中在更具战略性的问题。缺点：电子采购的迅速推广出现一些问题；潜在的安全隐患。
79. 第6章组织市场与组织购买者行为792.组织购买者行为机构市场机构市场（ institutional market ）包括学校、医院、诊所、监狱和其他在其领域内提供产品和服务的机构。许多市场营销者建立单独的分部来满足机构购买者的特点和需求，例如，医院、学校、军队和其他机构市场对食品服务的特殊需求。政府市场政府市场（ government market ）为许多公司提供了大量机会，通常要求供应商参加竞标，然后选择报价最低的公司，倾向于选择本国的供应商。与消费者和企业购买者相似，政府购买者受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但与两者不同的是，政府采购会受到外部公众的密切关注和监督。
80. 第6章组织市场与组织购买者行为80关键术语组织购买者行为 business buyers behavior 组织购买过程 business buying process 衍生性需求 derived demand 供应商开发 supplier development 直接重购 straight rebuy 调整的重购 modified rebuy 新购 new task 订货程序说明 order-routine specification 采购中心 buying center 使用者 users 影响者 influencers 购买者 buyers 决策者 deciders 守门人 gatekeepers 问题确认 problem recognition 基本需求描述 general need description 产品说明 product specification 寻找供应商 supplier search 征询方案 proposal solicition 供应商选择 supplier selection 系统销售(出售解决之道)systems selling (solutions selling) 业绩评价 performance review E-采购 e-procurement 机构市场 institutional market 政府市场 government market
81. 第Ⅲ篇设计顾客导向的营销战略与营销组合第7章顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值第8章产品、服务和品牌：构建顾客价值第9章新产品开发与产品生命周期战略第10章定价：理解和获得消费者价值第11章定价战略第12章营销渠道：递送顾客价值第13章零售与批发第14章沟通顾客价值：整合营销沟通战略第15章广告与公共关系第16章人员销售和销售促进第17章直复营销和网络营销：建立直接顾客关系整理编辑：刘建荣 Chapter 7、 Chapter 8 、Chapter 17 许小文Chapter 9、 Chapter 10 、 Chapter 13 、 Chapter 14 王浩成Chapter 11、 Chapter 12、 Chapter 15、 Chapter 16
82. 第7章顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值学习目标定义设计顾客导向的营销战略的主要步骤：市场细分、目标市场选择和定位。列举和讨论细分消费者市场和组织市场的重要基础。解释公司如何识别有吸引力的细分市场并选择目标市场战略。讨论公司如何差异化和定位产品，使其在市场上具有最强的竞争优势。 82全体员工 All Stuff
83. 83第7章顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值章节大纲市场细分目标市场选择差异化与定位
84. 市场细分(market segmentation)将市场划分为较小的客户群，这些客户群具有不同的需求、特点和行为，并需要不同的市场营销战略和组合。目标市场选择(market targeting)评价每一个细分市场的吸引力，并从中选择一个或几个细分市场进入。差异化(differentiation)使公司的市场提供物与众不同，从而为顾客创造独特的卓越价值。定位(positioning)使市场提供物在目标顾客的心目中占有一个清晰、独特和理想的位置。第7章顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值84选择为之服务的顾客细分市场将整个市场划分为较小的部分目标市场的选择选择一个或几个拟进入的细分市场选择为之服务的顾客细分市场将整个市场划分为较小的部分目标市场的选择选择一个或几个拟进入的细分市场为目标顾客创造价值图7-1 设计顾客导向的市场营销战略
85. 第7章顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值1.市场细分任何市场中的购买者在欲望、资源、地点、购买态度和购买行为等放慢都存在很大的差别。通过市场细分，公司将庞杂的大市场划分为需要用不同的产品和服务有效满足其独特的需求的较小的细分市场。细分消费者市场 ﹡地理细分将市场分成不同的地理区域，诸如国家、州、城市或者街区。 ﹡人口细分将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、宗教、种族、世代和国籍等人口统计因素分为多个群体。 ﹡心理细分根据社会阶层、生活方式或个性特征将购买者分为不同群体。 ﹡行为细分根据人们对产品的了解、态度、使用情况或反应，降购买者划分为不同群体。 85
86. 第7章顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值细分组织市场消费者市场和组织市场的许多细分变量是相同的。市场营销同样可以根据地理、人口（行业、公司规模）、所追求的利益、使用者地位、使用者频率和忠诚度来细分组织市场。另外还有些额外的变量，如顾客经营特点、采购方式、环境因素和采购人员的个人特征等。细分国际市场与国内市场一样，跨国公司需要根据不同的需求和购买行为细分国际市场，可以通过地理位置、经济因素、政治、文化和其他因素细分国际市场。有效细分的条件 ● 可测量性（measurable）：细分市场的规模、购买能力和基本情况是可以测量的。 ● 可接近性（accessible）：公司可以有效的影响和服务细分市场。 ● 规模大（substantial）：细分市场要足够大，或有利可图。 ● 可差别性（differential）：细分市场在概念上应该容易区分，并对不同的市场营销组合要素和计划有不同的反应。 ● 可操作性（actionable）：必须能够设计有效的营销方案吸引并服务于细分市场。 86
87. 2.目标市场选择评价细分场公司必须市考虑三类因素：细分市场的规模和增长潜力、细分市场的结构吸引力以及公司的目标和资源。选择目标市场目标市场指公司决定为之服务的、具有共同需求和特点的购买者群体。第7章顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值87无差异（大众）营销差异化（细分市场）营销集中（缝隙）营销微观营销（当地或个人营销）图7-2 市场营销目标市场选择战略
88. 第7章顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值具有社会责任的目标市场选择明智的目标市场选择使公司聚焦于自己能够更好地服务、最有利可图的细分市场，从而获得更高的效率。目标市场选择对于消费者而言也是有益的，但是目标市场营销有时候也会引发争议和担心。 3. 差异化与定位除了决定要进入哪一个细分市场，公司还必须确定一种价值主张（value proposition）——它将如何为目标市场创造差异化的价值，以及它希望在目标市场中占据什么位置。定位地图在计划差异化和定位战略是，市场营销者常常准备概念定位地图，描绘消费者在重要的购买维度上对公司及其竞争者的品牌认知。选择差异化和定位战略 ﹡确定可能的价值差异和竞争优势市场营销者必须比竞争者更好地理解顾客需求和递送更多的顾客价值。 88
89. 第7章顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值 ﹡选择恰当的竞争优势公司可以根据以下标准，选择差异点：重要性：对目标顾客而言，该差异非常有价值。独特性：竞争者不能够提供或者公司于竞争对手相比具有明显的优势。优越性：与消费者相同利益的其他方法相比更加优越。可沟通性：该差异点适于沟通，购买者可以看到。专有性：竞争者不能轻易模仿。经济型：购买者能够买得起。盈利性：推广该差异可以为公司带来利润。 ﹡选择整体的定位战略品牌的整体定位被称为价值主张——该品牌赖以差异化和定位的所有利益的组合。 89
90. 第7章顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值﹡制定定位陈述公司的品牌和定位应该总结为定位陈述（positioning statement）。定位陈述将采取下列形式：对于（目标细分市场及其需求）而言，我们的（品牌）是一种（如何与众不同的概念）。例如：“对于四处奔波但需要始终保持联系的忙碌的工作人员而言，黑莓是一个有效的解决之道，它能使你在移动中更便捷、更可靠地保持数据、人员和资源的联系”。 90优质优价优质同价优质低价同质低价低质更低价高相同低高低相同可能的价值主张黑色的方格代表失败的价值主张；深灰色的方格代表边缘性的价值主张；浅灰色的方格代表成功的价值主张；价格利益
91. 第7章顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值沟通和递送既定的定位一旦确定定位，公司必须采取有力的措施向目标顾客递送和沟通既定的定位。公司所有的市场营销组合策略必须给予该定位战略有力的支持。定位需要切实的行动，而不仅仅是高谈阔论。一旦一个公司建立起理想的定位，就必须通过一致的表现和沟通来小心维持。公司应该避免可能让消费者感到混乱的突然变化。相反，一个产品的定位应该根据变化着的市场营销环境而循序渐进地改善。 91
92. 第7章顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值92关键术语市场细分 market segmentation 目标市场选择 market targeting 差异化 differentiation 定位 positioning 地理细分 geographic segmentation 人口细分 demographic segmentation 年龄和生命周期细分 age and life-cycle segmentation 性别细分 gender segmentation 收入细分 income segmentation 心理细分 psychographic segmentation 行为细分 behavioral segmentation 时机细分 occasion segmentation 利益细分 benefit segmentation 跨市场细分 intermarket segmentation 目标市场 target market 无差异营销 undifferentiated marketing 差异营销 differentiated marketing 集中营销 concentrated marketing 微观营销 micromarketing 个人营销 individual marketing 产品定位 product’s position 价值主张 value proposition 定位陈述 positioning statement
93. 第8章产品、服务和品牌：构建顾客价值学习目标定义产品以及产品和服务的主要分类。描述企业做出的关于单个产品、产品线以及产品组合的决策。讨论品牌战略——企业关于品牌建设和管理的决策。定义服务营销的四个特征以及服务所需的其他营销条件。 93策划线人员 For Planners
94. 94章节大纲什么是产品产品和服务决策品牌战略：建立强势品牌服务营销第8章产品、服务和品牌：构建顾客价值
95. 95第8章产品、服务和品牌：构建顾客价值1.什么是产品产品（product）定义为向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费、以满足欲望或需要的任何东西，不尽包括有形产品，还包括服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述内容的组合。服务（services）是由活动、利益或满足组成的、用于出售的一种产品形式，本质上是无形的，对服务的出售也不会带来服务所有权的转移。产品、服务和体验在市场提供物中，产品是最关键的因素。营销组合策划是从为目标顾客设计他们需要的有机制的东西开始的，这些提供物是企业与顾客建立可盈利关系的基础。随着产品和服务商品话的程度越来越高，许多企业除了简单的制造产品和传递服务外，企业正致力于创造和管理顾客对企业和品牌的体验。体验市场营销的重要组成部分。
96. 产品与服务的层次产品策划者需要考虑产品和服务的三个层次（见图8—1）。每个层次都会增加顾客价值。 96第8章产品、服务和品牌：构建顾客价值核心顾客价值产品支持扩展产品交付和信用条件售后服务担保图8-1 产品的三个层次实体产品品牌名称质量水平设计特征包装 ﹡最基础的一层是核心顾客价值，它提出购买者真正购买的是什么？营销人员设计产品时必须首先确定顾客岁追求的旨在解决问题的核心利益或服务； ﹡在产品的第二层次，产品策划者必须围绕产品的核心利益构造一个实体产品，他们需要构建产品和服务的特征、设计、质量水平、品牌名称和包装； ﹡最后从策划者还要向顾客提供一些附加服务和利益，以便围绕核心利益和实体产品扩展产品。
97. 产品与服务的分类根据使用产品和服务的顾客类型，可以将产品和服务分成两大类——消费品和产业用品。从广义上讲，产品还包括其他可提供出售的内容。 ﹡消费品（consumer product）是最终消费者购买用于个人消费的产品。营销人员根据顾客购买产品的方式，将消费品进一步分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品。 ● 便利品（convenience product）是消费者经常购买的产品和服务；购买时几乎不做比较，很快拿定主意。 ● 选购品（shopping product）是消费者购买频率较低的产品和服务，会仔细比较其适用性、质量、价格和款式。 ● 特殊品（specialty product）具有独一无二的特点或品牌识别特征；特定重要的群体会购买。 ● 非渴求品（unsought product）：顾客或者了解，或者虽然了解但一般不考虑主动购买的消费品。 ﹡产业用品（industrial product）是购买后用于进一步加工或企业经营的产品。消费品和产业用品之间的显著区别在于它们被购买的目的，主要有三类产业用品和服务：材料和零部件；资本项目；辅助品和服务。97第8章产品、服务和品牌：构建顾客价值
98. ﹡组织、人员、地点和观念除了有形产品和服务，营销转接吧产品的概念进一步扩展到其他“可销售”——组织、人员、地点和观念。 ● 组织营销（organization marketing）指创造、维持或改变目标消费者对一个组织的态度和行为的活动。 ● 人员营销（ person marketing ）是指创造、维持或改变对特定人员的态度和行为的活动。 ● 地点营销（ place marketing ）涉及为创造、维持或者改变对某一特定地点的态度和行为而开展的活动。 ● 社会营销（ social marketing ）为将商业营销概念和工具应用于影响个人行为从而改进个人和社会福利的活动中。 2.产品和服务决策营销者在三个层次进行产品和服务决策：单个产品决策、产品线决策以及产品组合决策。单个产品和服务决策 98第8章产品、服务和品牌：构建顾客价值产品属性品牌包装标签图8-2 单个产品决策产品支持服务
99. 产品线决策产品线（product line）就是一组密切相关的产品，它们以相似的方式发挥功能，销售给相同的顾客群体，通过相同类型的渠道分销或者属于给定的价格区间。企业可通过两种方式扩展其产品线：产品线填充和产品线延伸。产品线填充（product line filling）指在现有的产品线范围内补充一些新的产品项目。产品线延伸（product line stretching）如果企业超过现有的范围来增加其产品线长度。产品组合决策企业所销售的所有产品和产品项目构成了其产品组合（product mix或者product portlolio）。企业组合包括四个重要维度：宽度、长度、深度和一致性。 99第8章产品、服务和品牌：构建顾客价值
100. 第8章产品、服务和品牌：构建顾客价值3.品牌战略：建立强势品牌品牌权益品牌权益（brand equity）是一种差异化的效应，它使得品牌名称影响到消费者对产品及其营销的反应。它是对品牌能够获得消费者偏好和忠诚的能力的一种测量方法。强有力的品牌是与顾客建立可获利的牢固关系的基础。建立强势品牌图8-3 主要的品牌战略决策品牌定位品牌名称选择品牌持有品牌开发属性利益信念和价值观选择保护制造商品牌自有品牌许可品牌联合品牌产品线延伸品牌延伸多品牌新品牌

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