38. 1、急迫性:消费行为的普遍急切,构成了减肥市场的核心特性。这种消费急迫性主要体现在以下方面:
① 急于兑现消费需求:高度成熟的减肥市场不需要市场教育,进入成本极低。哪怕再平庸的减肥产品,只要宣传得法,也能如愿以偿地分一杯羹。
② 急于体认产品功效:减肥者孜孜以求的,是立竿见影的减肥效果,在产品功效上没有任何耐性可言。只要产品能够迅速起效,什么样的副作用她们都能忍受,即便为此透支健康乃至生命,也在所不惜。而如果不能在短时间内体认到明显的效果感,再安全的产品,她们也会毫不犹豫地舍弃。 从消费需求的角度分析,减肥消费带有一种浓厚非理性色彩的“痴狂”,并具备以下基本特性: 三、减肥消费的行为特征
39. 2、盲目性:消费行为的盲目轻率,是减肥市场的基本特性。这种消费盲目性集中体现在以下方面:
① 盲从:普遍缺乏主见,有着浓厚的从众心理,在购买决策上很容易被媒体广告所营造的舆论氛围所左右,或受他人影响——往往是哪个产品的广告声势大,就购买哪个产品。哪个产品在销售终端卖得好,就跟风购买哪个产品。
② 轻信:不顾一切的爱美之心和交易双方严重的信息不对称,动摇了消费理智,彻底丧失了平常心和正常判断能力,变得幼稚而轻信。以至于连厂商炮制的那些明显有违常识的销售说辞,也能照单全收、深信不疑,结果自然是“上了一当又一当,当当不一样”。
40. 3、多变性:消费行为的复杂多变,是减肥市场的重要特性。这种消费多变性主要体现在以下方面:
① 冲动性:事先并无购买计划,完全受促销活动现场火暴气氛的渲染,或者受终端销售人员现场推介的影响,出于一时冲动临时达成的购买行为,至少占减肥产品总销售额的1/3以上。
② 随意性:消费随意性极强。哪怕已经做出了购买某品牌产品的决策,但在最终购买行为发生之前,她们随时都可能改换门庭,让推广者功亏一篑。
③ 低忠诚度:一方面因为减肥产品的实际功效和宣传承诺普遍脱节,一方面是出于喜新厌旧的天性,在“没有最好,只有更好”的减肥市场,建立在消费者由衷满意基础上的品牌忠诚和美誉,已濒临绝迹。
41. 4、周期性:消费行为按照特定时间周期有规律地循环往复,是减肥市场的固有属性。这种消费周期性主要体现在以下方面:
① 季节性:如同一场周期性发作的热病,每年春风乍起时,臃肿冬衣纷纷褪去、靓丽春装换上时,蛰伏了整整一个冬季的减肥市场就此轰然开启,并在“五•一”前后,进入一年中最红火的销售高峰期。减肥市场的季节性是如此之强,以至错过这个销售旺季,就约等于错过了这一整年的大好商机。而每年一度的“五•一”大限,就是这些产品决胜负的分界线、定生死的鬼门关。
② 往复性:只要饮食习惯和生活方式不做出重大改变,每年秋冬季节的体重回升就无可避免。次年春季,这些痴心不改的减肥者就势必再次加入浩浩荡荡的减肥大军,构成支撑减肥市场过半销量的中坚消费群体。