第章 项目总体营销策略 4
1 总体指导思想 4
2 销售前提 6
21 销售前提条件 6
22 前提条件执行细节 8
23 重建议 12
3 入市时机 12
31 入市时机评估 12
32 项目入市时机 14
第二章 销售目标 15
1销售总目标 15
2销售周期 16
21 项目销售周期设定原 16
22 销售周期 16
3销售分阶段阶段销售目标 16
31 接受咨询期（销售筹备期） 18
32 部认购期 18
33 开盘期 19
34 强销期 19
35 调整期 20
36 二次强销期 20
37 持销期 21
38 尾盘期 21
4工程进度销售进度关系表 22
5销售价格目标 22
第三章 价格策略 23
1 总体价格策略 23
2 价格体系 23
21 定价计算方式 24
22 价差定价 24
3价格走势策略 26
4付款方式 27
5销售控制 28
51 销崆原 28
52 项目销售控制策略 29
第四章 分阶段推广策略 30
1推广流程 30
2阶段推广销售策略 31
21 市场预热期 31
22 市场热销期 38
23 尾盘销售期 45
第五章 广告策略 47
1项目卖点分析整合 47
11 性卖点 47
12 特色卖点 47
13 核心卖点&营销题提炼 47
14 广告语：发现美丽新贵生活 48
2媒体组合选择 48
21 户外广告牌 48
22 报纸 48
23 电视 49
24 车体 50
25 夹报邮政专递 50
26 销售现场包装 50
27 区域POP广告 51
3广告阶段性策略阶段推广题 52
4广告投放计划 54
第六章 推广费估算 55
1整合营销成控制目标 55
2阶段性广告费计划 55
3分媒体类型预算明细 56
31 现场包装费预算 56
32 销售资料费预算 57
33 广告媒体投放费预算 57
34 公关活动费预算 58
第章 项目总体营销策略
1 总体指导思想
11 单位总体推售方式采分批分期入市推售方法根市场情况项目销售阶段进行划分阶段策略项目售单位进行销控分批分期推出单位达保持现场成交气氛令项目持续性旺销目
项目具体推售方式基应该采取优先较差单位综合较单位推售方式保持约衡样达掌握销售动权保证旺销期现场气目
分批分期推售方法优点通价格进行调节期推售单位销售情况通推出单位高价促进前期推售低价单位成交够满足整体价格策略需（见文）
12 针客户策略建议采衡阳市场起动导周边城镇辅助推动策略利物业衡阳市场层次较高特点容易引起衡阳市场关注特点推售阶段牵头发动均衡阳市场开始适时候引入周边城镇市场推广项目销售推高潮
衡阳华新区前推出项目普遍受衡阳市场重视项目位置产品景观规模较具优势相信更吸引市场关注项目整体销售处较稳健利位
13 价格策略建议采震撼价入市爬坡式升价策略先积聚气关注稳步提升价格达目标均价水
入市前期充分利项目作高层住宅优势先推出较低楼层低价单位低片区整体均价价格推出少量单位积聚气提高场客户成交率方面引起市场轰动时前期少量业说面价格超值性然言喻整销售程说售楼员信心销售效果起推动作
入市目标均价水定前提运价格策略爬坡式稳健升心理催促效需求赶快落订样保证均价水前提短时间提高销售率理想水
2 销售前提
21 销售前提条件
项目销售前需作充足准备场握仗准备工作否充分位直接影响市场楼盘接受程度良销售条件项目实现利销售重素根司年操盘验认项目销售前提条件应具备点：
211 策划方案：包括市场调研方案项目定位方案项目包装方案销售推广方案等必须开始销售前落实执行容合作方执行完成时间执行效果取决准备时间越早落实越早开始执行项目推出胜算越
212 规划设计方案：园林设计方案智化设施设备方案物业理方案等方案涉产品核心容产品卖点客户需解方面时销售促进作方面直接宣传资料制作相关必须落实进行销售
213 销售资料：项目销售资料指项目销售程中项目情况进行较详细阐述客户充分展示项目优势项目销售现场准备客户派发宣传资料般言种表现形式：
a 售楼书
售楼书项目销售资料中表现形式容般包括：项目基资料项目卖点容
售楼书根页数折叠方式分楼书折页两种般楼书页数供发挥空间型楼盘档次较高楼盘推广首选工具
楼书印刷数量般项目售套数10倍
雁城世家总套数378套衡阳属中等规模型楼盘项目造成衡阳市中高档次楼盘楼书设计制作体现定品味质感成节约角度考虑建议项目楼书做形象楼书形式额外做宣传海报（单张夹报直邮）户型单张
楼书：雁城世家·生活启示录
数量：2000
规格： 28CM（宽）*35CM（高）
质：230K铜板纸封面封底：亚光烫金字浮雕效果
单张：宣传单张浓缩楼书项目标志卖点效果图（外观图）等容项目单张中体现单张选爱建议量采较尺寸宣传单张印刷量采较绚丽颜色
数量：1万份
规格：35CM（宽）*47CM（高）
质：157K铜板纸
b插页
插页功十分单减轻项目楼书页数相关资料进行调整设置户型插页（附付款方式装修标准）
项目插页根项目时期推广容进行调整推广户型时换户型宣传插页
214 销售程中相关单位落实：包括揭银行律师楼等时涉资料包括：揭成数年限利率揭手续费收取标准需客户提供资料清单公证费收费标准律师楼收费标准等
215 销售文件：包括认购书价格表付款方式销售培训资料等
216 项目五工程利完成
五工程：
座包装完毕售楼处
具广告拦截作工现场
道靓丽园林景观
条导示系统完备楼通道（包括样板房入户堂）
组装修精美样板房
217 前期良媒体造势：落实关盘包装围墙展板报纸广告电视广告户外广告牌车体区域POP广告等广告形式设计制作等
218 销售合法文件：预售许证取预售查丈资料
219 销售员培训位
22 前提条件执行细节
确定基销售条件执行方面细节：
a房屋环境施工
目前衡阳产市场数楼盘边建边售项目例外着手进行施工组织控制描绘蓝图变现实
参单位职责分工：
发展商：决策落实园林设计单位组织施工安排融资落实财务运作监控施工控制成预算
代理商：销售角度提出设计方案修正建议发展商提供决策根销售进程提出施工进度求协助发展商决策
建筑规划设计公司：规划设计建筑
园林设计单位：设计园林
监理公司：监控施工质量协助发展商
施工单位：理施工现场负责施工
b销售合法文件：
预售许证取
参单位职责分工：
发展商：落实资金财务安排办理必手续
建筑设计单位：提供部分报批文件
施工单位：配合施工进程
c落实销售程必备条件
销售前必须确定：揭银行成数年限利率等律师楼物业理公司收费标准等
参单位职责分工：
发展商：确定揭银行揭细节公证处律师楼物业理公司服务容收费组织签合办揭安排专职员理客户档案进提醒客户安排财务员
代理商：协助发展商决定物业理服务容收费协助签署合
d营造卖场：
卖场：包括整改售楼处工现场建样板房楼通道需施工进度配合
参单位职责分工：
发展商：决策落实售楼处工现场整改包装方案样板房设计装修公司样板房装修方案协调工程施工单位设计装修单位配合监控卖场施工进程
建筑施工单位：负责销售前工程进度配合品园林等施工进程配合
卖场设计施工单位：负责卖场设计施工
代理商：提出卖场包装方案样板房包装方案协助发展商决策卖场设计方案监控制作效果
e销售工具制作：
销售程中需模型售楼书宣传单张插页展板等工具
参单位职责分工：
发展商：提供设计必资料决策设计方案监控制作效果
代理商：提出销售工具修改建议求协助发展商落实设计方案监控制作效果
广告公司：楼盘整体推广广告工作构思设计制作销售需资料工具
f广告设计制作投放计划
广告制作包括报纸版面设计电视广告户外广告车体区域POP广告制作等切需投放包装广告设计制作工作
投放计划包括整体广告费例分阶段广告投放计划分媒体投放例
参单位职责分工：
发展商：决策推广费预算媒体投放计划广告设计方案监控制作效果
代理商：提出推广费预算媒体投放广告信息组合广告策略盘包装广告制作初步建议协助发展商决策建议广告设计方案监控广告制作效果
广告公司：专业交流传播角度构思整体广告创意结合投放实际建议媒体投放计划设计制作投放广告设计制作盘包装
g销售文件销售培训：
销售文件包括VIP派筹解筹流程派筹通知书认购书销售合等销售程中签署协议
销售培训：项目销售100问书面文件统销售员回答客户咨询时口径
参单位职责分工：
发展商：落实销售文件销售培训资料
代理商：提供销售文件样培训资料组织销售员培训
23 重建议
基销售条件外更取市场认建议项目应准备更充分：
a工程进度：进行VIP客户认筹（部认购）时建议工程进度起码达8楼利增加客户信心时够保证样板房等销售条件利制作
b空中花园施工进度：创造更销售环境增加卖场气氛吸引力时客户展示项目力卖点建议VIP客户认筹时样板房层空中花园率先做出开放（层）利空中花园表现出独特风情吸引气聚集造成万众瞩目效果
3 入市时机
31 入市时机评估
选择合适入市时机项目推广成败起关重作房产产品销售推广程中特注重起动时轰动效应直接关销售推广否环环紧扣营造浪接浪宣传攻势销售业绩断攀升销售价格断涨
时机环境产物情况遇求市场环境敏感验士捕捉良时机性增
爱认判断项目入市时机正确否点：
a整体济氛围
股市银行利率GDP等反应势头济强劲复苏稳定升利楼盘销售
b房产旺季淡季
衡阳房产市场旺季淡季年传统旺季57月1012月时间销售成交量普通季节元旦农历新年间时段房产市场传统淡季般楼盘开售会避开淡季
c项目区域宣传相关概念炒作时机
华新区新城形象良发展前景已初步深入心早项目入市片区楼盘提升区域居住氛围品质项目入市良片区形象支持
d楼盘身时机
工程进度进行定水时助增强客户信心建筑体封顶园林完工等会令客户更信心购买通楼盘身营造入市时机
e种盛事楼盘提供时机
楼盘特意选某特定事件发生时推出市场建立楼盘形象该事件联想利事件公众中产生影响扩楼盘身知名度
f竞争手动作
项目竞争手包括香江城市花园中信厦等楼盘相关竞争楼盘推广动值留意周边楼盘推广合力方面形成区域房产购买热点方面采差竞争法瞄准楼盘通差竞争优势聚集客户周边楼盘高价推售情况项目推出低价单位抢夺竞争者客源促进项目身成交
32 项目入市时机
爱认项目目前情况言项目较合适入市时机应该：2004年12月18日（星期六）
相关分析：
a项目工程进度言预计2004年10月住宅910层建设完毕11月份开始进行样板房该层空中花园建设工作预计11月底完成空中花园环境建设11月份开始进行VIP认筹活动12月18日正式开盘理想预计
b销售季节言十元旦前衡阳市传统销售旺季新盘推售极利
c气候言衡阳市元旦开始寒冷天气会楼盘规模推售活动产生负面影响必须赶前开盘
d目前掌握情况言香江城市花园推售时机选择2004年9月底开盘房产销售低开高走般规律2004年年底时竞争项目价位已进入较高水低价入市新盘推广较利
第二章 销售目标
1销售总目标
项实施措施力整体运作系统化前提项目形象（包括项目工形象售楼处包装位区局部环境景观营造）初具规模具备部认购条件定广告推广项目工程进度正常预售证期位等素支持销售推广工作达目标
6月时间力争达50销售率约计189套住宅单位销售期保证华基公司项目投资滚动开发
年时间达项目90销售率少340套住宅单位销售
2销售周期
21 项目销售周期设定原
雁城世家宜采快快销营销操作手法销售做短快
前叙入市时机考虑12月18日（星期六）理想开盘项目推广速度设定基础
22 销售周期
整项目正式销售期项目预售许证项目开盘日基础计销售期限设定年：
2004年12月18日——2005年12月18日
3销售分阶段阶段销售目标
爱建议整销售推广阶段分三时期八阶段详见表：
阶段
阶段细分
时 间
销售条件
销售目标
市场预热期
(2004915—
20041217)
接受咨询期
20049—20041031
——
接受登记
部认购期
2004111—20041217
卖场外包装基制作完毕销售员培训完毕进场销售物料位
促成认筹
市场热销期
(20041218—
2005930)
开盘期
20041218—20041225
项目策划方案模型售楼处样板房VI视觉识系统广场绿化项目市场形象导入销售员培训位咨询电话楼书单张房通道等准备绪
销售总套数8累计8
强销期
20041225—2005120
前期销售气广告推广
销售总套数20累计28
调整期
2005121—2005420
逢春节前期销售气相然销售
销售总套数10累计38
二次强销期
2005421—2005630
外立面局部装修显现前期销售气广告配合
销售总套数32累计70
持销期
200571—20051030
准现楼状态楼完全展示前期销售气广告推广配合
销售总套数15累计85
尾盘销售期
(2005101—20051218)
尾盘期
2005111—20051218
厦入伙物业理形象
销售总套数5累计90
20051218日
销售总套数10累计100
项目销售操作程中需根时机阶段市场情况提出针性目性阶段性销售计划报告中爱针项目情况提出销售阶段安排建议策略阶段安排根实际情况进行确定
31 接受咨询期（销售筹备期）
项目前期造势阶段指项目部认购开始前预先市场项目身项目相关情况进行推广吸引客户注意力项目销售进行铺垫
般言较常见前期造势容包括发展商背景资料周边交通配套情况区域发展规划分析等容前期造势形式般媒体软性新闻炒作记者招会新闻发布会研讨会等形式
爱认较合适前期造势阶段应该选定正式开盘前3月保证充分时间相关容进行整理炒作项目市场关注度期值达顶点保证会时间太长法充分聚集气建议前期造势阶段时间初步定2004年9月——2004年10月31日
32 部认购期
般言市场普遍认部认购指未达进入市场进行正式销售条件（指相关销售法律文件未备齐）前楼盘进行销售行实际许项目已领预售许证情况需进行部认购爱认部认购目提前项目进行销售通部认购期推售活动达测试市场反映目通部认购期市场反应时分析判断项目销售策略项目推广策略项目价格策略等容进行相应调整保证项目正式发售期推广活动成功
部认购期时间长短般需销售情况进行调整部认购期销售太理想（低部认购期推出单位30——40）情况应适延长部认购期已确认项目问题寻求解决方法果销售情况较理想（超部认购期推出单位60——70）利进入正式销售阶段效果非常理想考虑加推单位提前进入正式销售阶段（前提准备工作全面完成）
爱楼盘推售验建议部认购期时间初步定2004年10月20日——2004年12月17日
33 开盘期
处指正式发售期指项目历部认购阶段市场反应进行测试完成销售准备工作定形式（般指报纸广告）市场正式预告开始销售段时间通规模市场宣传推广迅速市场树立项目形象吸引目标客户成交正式发售期阶段项特征频密广告推广市场项目新鲜感爱般分离出独立划区加分析
爱认正式发售阶段时间段应：2004年12月18日——2004年12月25日
34 强销期
历部认购期市场测试正式发售期集中推广项目市场形象已定认项目推出时间传统旺销季相错第次强销期实际时间局促效果会理想积蓄力量等年旺季二次推出
爱预计项目次强销期：2004年12月——2005年1月20日
35 调整期
项目调整期指项目体销售已完成情况（项目例外）根市场情况继续项目进行消化阶段初步预计项目调整期：2005年1月21日——2005年4月20日
36 二次强销期
历前阶段集中推广项目市场形象已定认项目销售开始进入相较稳时期种情况时调整广告销售策略运新推广手段提高市场热度适时期重新市场目光聚集周复始掀起轮轮销售热浪消化项目部分住宅面积爱阶段称强销期项目真正强销期
强销阶段整项目推广程中核心阶段项目策划工作销售工作重中重爱预计项目二次强销期：2005年4月21日——2005年6月30日强销阶段时间长短更需强销期成交程度广告推广费决定
37 持销期
项目持销期项目体销售已完成情况根市场情况继续项目进行消化阶段项目中强销阶段止住宅销售率已超75般房产销售验说明楼盘危险期已阶段言历阶段推广剩均挑剩单位销售难度加客户成交变十分理性需保持定推广费情况促进老客户成交积极寻找新客户群体
爱初步预计项目持销期：2005年7月——2005年9月
38 尾盘期
项目销售尾盘阶段指项目销售已完成绝部分发展商已回收部分资金取回报阶段阶段推广费逐步减少项目接入伙阶段项目销售然消化
4工程进度销售进度关系表
阶段
时间期限
阶段细分
时 间
销售进度
工程进度
市场预热期
2004915—20041217
接受咨询期
20049—20041031
——
项目体工程建
１０层
部认购期
2004111—20041217
——
项目体工程建
１３层
市场热销期
20041218—2005930
开盘期
20041218— 20041225
8
项目体工程建
１７层
强销期
20041225—2005120
20
项目体工程建
20层
调整期
2005121—2005420
10
项目体工程建
２７层
二次强销期
2005421—2005630
32
体工程封顶开始外立面装修
持销期
200571—2005930
15
外立面装修基完毕
尾盘销售期
2005101
尾盘期
2005101—20051218
5
业入伙
20051218日
10
5销售价格目标
项目整体实际成交均价1700元方米面市均价1808元方米阶段价格调整项目整体实际成交均价面市均价通折扣进行综合衡
阶段性价格目标中VIP认筹客户面市均价前实际成交均价高10阶段面市均价前实际成交均价高4中2作付款方式折扣2作现场价格谈判弹性空间
第三章 价格策略
1 总体价格策略
总体价格策略：（销售前期开盘期强销初期）低开高走幅快跑
（销售期）保持稳定重销售节点幅涨
分阶段价格策略：
阶段细分
时 间
销售目标
价格策略
接受咨询期
20049—20041031
——
——
部认购期
2004111—20041217
——
VIP客户优惠5实收销售均价1518元方米
开盘期
20041218— 20041225
8
取消认购期优惠开盘周第次提高价格调整幅度2噱头形成热销印象
强销期
20041225—2005120
20
年前转入春节销售淡季时调高价格调价幅度2
调整期
2005121—2005420
10
年4月份转入销售旺季时调高价格二次强销做准备调高幅度达2
二次强销期
2005421—2005630
30
销售达50时调高2销售突破60调高2
持销期
200571—2005930
15
准现房状态价格调高2
尾盘期
2005101—20051218
5
基保持较稳定销售价格采暗降价格策略（送电器物业理费抽奖送折扣等方式）进行优惠促销
20051218日
10
2 价格体系
确定整体均价基础司项目套住房进行仔细分析评价时综合考虑方面素出较系统全面详细价格体系中涉景观楼层户型四项调整素
21 定价计算方式
房价基价＋价差＋景观价差＋楼层价差＋户型价差
基价取均价1700元方米
22 价差定价
221 价差
综合优劣素总体优劣东南正东东北西南西北递减雁城价差原
价差表
东南
正东
东北
西南
西北
正西
户型
0110
1112
0813
0714
0209
0405
价格调差
+50
+30
+20
20
30
50
222 景观价差
基景观分类：第类客厅卧室部分市政广场景观效果加价50元第二类空中花园欣赏空中花园景观加价15元第三类客厅定视野房间受视线阻碍减价30元第四类客厅卧室景观视野景观受影响景观减价50元
景观价差表
类
第类
第二类
第三类
第四类
景观
市政广场
空中花园
——
——
户型
1112
10111213
0405
0306
价格调差
+50
+15
30
—50
223 楼层价差
着楼层增高房屋成环境会着发生变化楼层价差中考虑两素融体形成楼层价差
楼层价差表
层数
4←——16F
17层
18——→29F
价格调差
—20元层
±0
+20元层
224 户型差价
户型坏直接影响销售项目户型差户型优劣势较明显户型拟加价20元方米差户型拟减价2530元方米
户型价差表
类型
第类
第二类
第三类
户型优劣
明亮方正实
户型布局合理私密性差
采光受影响
户型
0102070809101314
0405
03061112
价格调差
+20
20
25
225 复式定价
复式价格结合建造成档次定位层层价格基础订立
计算方式：
复式价格层面价格+复式档次加价+顶层加价
注：复式档次层面基础加价100元
顶层加价50元（顶层复式加价）
复式定价表
复式价格层面价格+复式档次加价+顶层加价
复式档次加价
200
顶层加价
50
3价格走势策略
部认购初期更低价位入市VIP客户特优惠5（初定VIP认筹100解筹率30开盘销售约占项目总套数8）刺激市场吸引更客户追捧迅速炒热楼盘
价格走势表
销售阶段
市场热销期
尾楼处理
第次强销
调整期
第二次强销
第二次持销
特征
销售件完全位
较差单位
分阶段销售
面积例
8
4
6
12
10
10
15
25
10
价格调整
（项目均价基数）
6基础95折
6
4
4
2
2
+2
+4
+3
阶段实际销售
均价水
1518
1598
1632
1632
1666
1734
1734
1768
1751
均价差价
182
102
68
68
34
34
+34
+68
51
价格调整
幅 度
0
升80
升34
0
升34
升68
升17
升34
降17元
预期综合均 价
根价格走势计划实现总体均价1700元方米
182*8+（102）*4+（68）*6+（68）*12+（34）*10 +68*10+34*15+68*25+51*10 145640440881634+68+51+17+51（024）元
1700024169976元
理项目50时整体销售均价1700元方米开始销售
销售程中高层项目般中间层单位（820层）间较销会整体抬高项目期销售均价估计影响素会达10项目销售50时会真正开始高1700元方米整体均价进行销售时销售单价普遍高1700销售实价销售价格走势项目实际销售均价高169976销售均价
4付款方式
关项目付款方式楼盘特性设计：
（1）低首期款总额目方式
a 银行协商争取高成数揭支持争取银行7成20年揭银行现5成15年贷款政策松动话建议华基公司提供首期免息分期付款：5成首期签合时付3成两成两年季度均分期免息付款5成揭
b 种付款方式选择相应价格优惠
次性付款：签订买卖合时付9成剩余1成房屋交付时付清96折
银行揭付款：签订买卖合时付5成首期剩余5成揭98折
建筑期分期付款：签订买卖合时付2成首期剩余3成首期年分12月分期付款（客户开发商息款周期年开发商银行代付3成）余5成银行揭96折
（2）雁城世家部认购期采VIP认筹采取折扣方式
次性付款96折基础优惠5
揭付款98折基础优惠5
（3）阶段付款方式
A次性付款96折
B揭付款98折
C3购买额外优惠2
D团体购买（5）额外优惠3
5销售控制
销售工作环节关重销售控制销售程中非常重销售控制必须计划步骤进行
51 销崆原
411 均销控原：
单位推出应该遵循均原高中低层组合式推出避免期出现推出单位难销滞销现象
412 逐步销控原：
项目设计采称布局目前施工进度7层南边户型受周边低矮居民房影响相形象佳消费者产生良心理暗示作项目整体推售分两节奏北面7套户型预先入市南面7套体施工半时入市体现销售员先引导销售北边户型引导销售南边户型般销售前期南边户型做强势推荐
综合项目户型通风采光景观等初步确定项目滞销房503504505506号房销滞销房例5：2阶段性销控根销售进度销售速度进行调整基销房滞销房5：2例推售
52 项目销售控制策略
时间段
第阶段
第二阶段
第三阶段
销控策略
第步：针VIP客户05060708091011号房全部推出第二步：根VIP客户解筹结果开始楼层户型景观素等分出销滞销房例5：2例逐步加推保留部分中间楼层户型较景观较佳单位
第步：项目施工进度体15层时加推南边7户01020304121314房
销控方式：5：2例逐步加推保留部分中间楼层户型较景观较佳单位
加推余量全部房号
第四章 分阶段推广策略
1推广流程
时期
阶段划分
事项
详细容
市场预热期
VIP卡认筹期
认筹目标
积累150张VIP客户
价格策略
低市场均价107价格入市充分发挥价格拦截作矛头直指香江城市花园争取部分单位片区中绝优势价出售增加市场吸引力
认筹情况
达VIP筹量150张迅速开盘
未达VIP认筹100张推迟拟定12月18日开盘时间迟超12月15日
市场热销期
开盘期
销售单位
综合质数较差单位优质单位均衡推出销滞销单位5：2例搭配通定价策略促销滞销单位
价格策略
解筹结果开盘日停VIP客户优惠开盘周第次调高销售价格
销售情况
达推出单位80时销售率满足总体销售率8左右加强广告攻势时加推单位时进入年前强销期
达50时销售率占总体销售7——8左右：加强营销组合身包装调整加价幅度时进入年前强销期
未推出单位30时销售率占总体销售率5左右：
分析原完善身包装相应调整公开发售策略公开发售时间略推迟
强销期
销售单位
综合质数较差单位优质单位均衡推出销滞销单位5：2例搭配通定价策略促销滞销单位
价格策略
价格逐渐扬市场保持价格升形象断客户楼宇增值信心
销售情况
达推出单位70时销售率达阶段性销售目标75：调整价格加强广告攻势加推期单位利已气鼓作气胜追击
达推出单位50：
加宣传力度寻求新突破点延长强销期
未推出单位30时销售率总体销售率50左右：
暂停广告宣传总结售况佳原谋整体营销出路
调整期
销售单位
原加推新单位基消化原推出未消化单位
价格策略
年前旺销转淡年淡销转旺两节点调高销售价格年第二次旺销做准备避免旺销阶段价格变化突兀印象
销售情况
传统销售淡季进行然销售广告攻势基停止针准业进行公关活动建立口碑传播作
市场热销期
第二次强销期
销售单位
少量保留单位外户型逐步推出
价格策略
基销售10提高次销售价格
销售情况
达推出单位80马加推新单位加强广告攻势进行阶段性调价
达推出单位60增强广告作
未推出单位50调整营销策略延长强销期
持销期
销售单位
推出保留单位
价格策略
提价次
销售情况
销售较利加强广告攻势延长持销期销售速度缓慢提前进入尾盘期运尾盘促销策略
尾盘销售期
尾盘期
销售单位
前剩余单位
价格策略
价格市场热销期已达定高度期间剩余单位高层景观户型较差单位价格应扬应保持变采隐性降价方法处理
销售情况
时销售率满足总体销售85
继续进销售适量广告配合
达推出单位50：寻找原调整营销思路
未推出单位30：寻找根原重新制订新营销策略剩余单位降价销售封盘时机成熟售
2阶段推广销售策略
21 市场预热期
211 时间：
2004年10月1——2004年12月17日
三重销售活动：
Ø 外展：10月20——11月20日（项目售楼部整改时出建立项目知名度考虑展销现场外延晶珠摩登百货等型超市前提条件先海报户型插页先行制作出针目标客户较集中场南华学附医院附二医院等进行外展销）
Ø 建筑设计工程专家陪楼活动：11月20日——11月21日
Ø 部认购期（VIP认筹）：11月1日——12月17日（部认购期作试探市场行便根市场反馈信息时调整销售策略时通VIP认筹积累客户试探价格力求达项目开盘时厚积薄发开盘成功保持市场活力部认购期宜长月左右宜11月1日假定时间实际项目认筹客户开始VIP卡发放）
部认筹活动细见附件雁城世家VIP认筹解筹活动
212 推广目标：
Ø 通目前期酝酿工作项目定范围市场关注初步树立项目华基公司品牌形象
Ø 聚集气掀起公开发售热销势头造势
Ø 积累100张VIP认筹卡目标力求开盘日销售项目总套数8
213 VIP认筹必备条件
Ø 售楼处重新设计施工完成
Ø 盘包装位（包括工围墙工广告牌位）
Ø 户外广告（包括公交车体广告户外广告牌）
Ø 立体式媒体广告投入（包括电视报纸夹报DM单张等）
Ø 销售资料（楼书折页单张户型牌功牌展板模型价格表付款方式认购书物业理公司费入伙杂费）
Ø 确定揭银行揭年数成数
Ø 预售许证位
Ø 组织销售员进行开盘前系统培训
Ø 开始软性宣传新闻造势
214 销售象
Ø 华新区市区居民
Ø 前期盘包装户外广告吸引客户
Ø 媒体广告前期新闻炒作吸引客户
215 销售策略
较低价格较少量单位入市迅速引起市场关注建立市场知名度时挖掘诚意客户种尊崇感荣耀感
216 推广策略
Ø 通形象广告入市诠释项目概念题通话题引发舆口碑引起市场关注正式发售强销期做准备时联络发展商诚意客户
Ø 户外广告现场包装报纸广告电视广告
Ø 赖户外广告楼盘现场包装展场告知楼盘信息
217 销售渠道
Ø 直销渠道：前期售楼处咨询登记意客户客户兴趣楼盘现场咨询选择单位
Ø 利盘广告户外广告现场登记销售
Ø 利前期电视广告新闻炒作吸引客户电话咨询现场登记销售
218 造势安排
阶段市场酝酿工作整体销售工作关健通活动铺排活动规模气势弱渐强高潮部分公开发售仪式具体铺排活动时间初步安排：
（1）雁城世家巡回展
阶段：（10月20日——10月31日）
二阶段：（11月1——11月20日）
Ø 点选择：
阶段：目标客户较集中方南华学附附二医院银行等
二阶段：市区型商场门口（具体场视商场谈判结果定）
Ø 活动形式：针阶段外展采区域POP派发销售资料接受客户咨询公布价格
针二阶段外展采模型展示楼盘沙盘效果实际建议制作3组较精致单体户型模型结合外展点包装达广告宣传客户积累效果
（2） 立体式广告传播：楼体包装工现场包装车体户外广告牌先行报纸广告夹报直邮电视广告等售楼资料售楼处包装完毕马启动
（3）建筑设计工程专家陪楼
工程专家陪楼期：11月20日11月21日
Ø 雁城世家开发工程质量硬项目值宣扬方公诸众建议利两天时间开放日形式做华基公司资深工程师衡阳市外箸名建筑设计院资深工程师组成专家楼团陪客户楼教客户环境房型雁城世家工程质量施工理等
Ø 活动重目：客户购楼角度出发真情实意方式客户展示发展商身工程质量信心客户负责态度容易受客户欢迎信赖期发售作铺垫活动广知必须通报纸广告信息发布出信息发布题建议：
做明明白白置业——华基公司衡阳著名建筑设计工程专家陪楼请2004年11月20日——11月21日午900——1800莅雁城世家现场方专家免费教楼
（4）政府相关部门媒体合作开辟生活启示录——发现美丽新贵生活专栏进行—现—未家题征文赛
政府相关部门房局名义发起衡阳晚报社举办题生活启示录——发现美丽新贵生活专栏讨话题生活中方面事情工作家庭情感等周周五均专栏举办专栏时间月月时间约发布30篇应征文章报纸发布征文启事求—现—未家线索发生老百姓身事反映家变迁生活质量提高市民居住生活观念改变等设二三等奖组织专家评选集中开盘期（开盘礼拜）进行颁奖派送礼品举行活动
通活动引起话题讨舆效果期进行雁城世家软性文章炒作立体式广告宣传项目概念题深入心
时间：11月1日——11月31日
细分两阶段：
10月25日—10月31日：发布征文信息阶段（两——三次）
11月1日—12月17日：报纸选刊入选文章报纸电视广告步踪报道
Ø 活动形式：
A采报纸连载电视踪报道相结合方式进行中间插播雁城世家形象广告片（电视台制作）参征文赛市民均获雁城世家赠送精美礼品份评选出二三等奖市民获相应奖项开奖活动日领取
B参加征文赛市民中选择1作生活形象评选方式征文文采基础时项目领导生活方式较相符征文者中选者中选者成雁城世家首荣誉住户高达15额外购楼折扣(折扣转)
Ø 合办专栏费预计（概数）
A刊头费：5000元
B奖金设置：
特等奖名：奖金1000元
等奖两名：奖金500元
二等奖三名奖金300元
三等奖四名奖金200元
合计：3700元
C编辑费200元次编辑部6名编辑计约1200元
D评委奖金：500元次4计合计2000元
费预计11400元
（5）阳光会
塑造品牌形象成立阳光会项目开始开始积累会员潜购买客户雁城世家华基公司感兴趣普通消费者均入会会员需填写关表格留存资料须交纳会费会员均享购房优惠权通参加雁城世家举办项活动累计积分积分档次享受优惠奖励
阳光会客户资源理系统雁城世家解市场需求信息握客户消费心理购买特点积极意义时阳光会传播媒体会员会雁城世家关信息意意间社会众传播营销学重原理：开发新客户费保持老客户费超5倍实践证明：许品牌产商新开发项目售楼客户3040广告老客户推荐介绍保持老客户品牌忠诚产商说关重雁城世家应专门机构负责理阳光会定期联络会员邀请会员参楼盘活动拨出固定楼盘公关活动费节假日送礼送福活动时应制订积极措施鼓励老客户（现会员）引荐新客户购房成交例老客户赠送优惠奖励（免年物业理费赠送台空调赠送现金1000元）蔚成风气老客户引荐新客户荣引荐新客户成交老业成交客户奖励1000元现金引荐新客户成交五额外赠送年物业理费引荐新客户10额外赠送3年物业理费优惠实际效抵广告费花更意义更直接更产生边际效益
22 市场热销期
1． 时间：2004年12月18日——2005年9月30日
细分四阶段：
热销初期：2004年12月18日——2005年1月20日（强销期）
热销中期1：2005年1月21日——2005年4月20日（调整期）
热销中期2：2005年4月21日——2005年6月30日（二次强销期）
热销期：2005年7月1日——2005年9月30日（持销期）
2． 销售推广目标
Ø 雁城世家物业卖点全面宣传演绎
Ø 雁城世家华新王 生活领秀硬性定位生活启示录——发现美丽新贵生活形象定位市场鲜明树立
Ø 树立华基公司诚信发展楼盘高贵贵市场形象
Ø 量市场聚焦点集中项目制造市场谈话题
Ø 促进部分单位销售整体市场热销期累计销售目标力争达75
3． 销售必备条件
Ø 样板房施工布置完成
Ø 前期造势基完成达预定效果
Ø 前期销售目标基完成
Ø 广告投放安排位
Ø 期市场造势准备工作切绪时全面展开工作
4． 销售象
Ø 前期已项目犹豫客户
Ø 电视面广告盘广告造势活动吸引售楼处客户
Ø 前期已认购客户亲友
5 销售策略
集中签约样板房展示精彩纷呈活动等策略促客户早落定造成抢购局势
6 推广策略
Ø 延续前销售期市场反映基础通强力种媒体结合广告攻势攻目标客户群阶段广告表现体现项目分卖点配合相应新闻缮稿炒作
Ø 电视广告报纸广告力传播手段积累定客户群引起相市场关注前提重拳出击迅速占领市场份额
7 销售渠道
Ø 售楼处现场销售
Ø 通型促销活动促成销售
Ø 老客户带新客户渠道
8 造势安排
阶段造势前期造势承接延展前期造势偏重项目整体形象塑造项目生活模式宣传阶段造势项目分卖点展示更偏重促销初步安排活动铺排：
开盘日公开发售活动暨VIP解筹活动
具体活动细见雁城世家认筹解筹活动
强销期生活启事录——发现美丽新贵生活专栏征文赛颁奖仪式
前期生活启事录——发现美丽新贵生活专栏征文赛高潮部分通前期广告造势活动已积聚部分项目兴趣客户通开盘解筹活动圈定部分准业外社会效应已达定效果社会知名度处断提高程中颁奖仪式结合现场抽奖活动等活动推高潮制造售楼处旺盛气
活动安排：
Ø 颁发生活启事录——发现美丽新贵生活专栏征文赛二三等奖
Ø 评选出生活形象颁奖授予证书奖品签发关系列活动中担形象角色命书
Ø 征文赛开奖仪式气组织成交业意客户开发商合作单位举办抽奖活动参抽奖客户：集满雁城世家前期报纸广告市民现场客户已购买客户销售员推荐诚意客户部认购期认购未购买客户开发商相关合作单位员
Ø 现场举办型酒会
华基教育基金会成立新闻发布会
Ø 时间：2005年1月8日（暂定）
Ø 活动目：衡阳楼盘首创华基教育基金会信息发布出雁城世家重视教育关注业少健康成长特点通新闻媒体社会知特项目子女成长备加关注潜客户接收作效刺激点促进购买信心
Ø 参加员：华基产董事长总理衡阳市教育局南华学教授衡阳公证处基金会理委员会时负责前期已购买客户潜客户等
Ø 活动安排：
Ü 华基教育基金会成立仪式开发商雁城世家销售套房屋总金额中出500元划入华基教育基金中作雁城世家图书室开办费免费供应业子女
Ü 华基产董事长华基教育基金会业子女文化建设设想作简短介绍
Ü 播放电视宣传短片
Ü 少艺表演华新学船山实验学代表团表演
Ø 新闻发布会新闻炒作
Ü 新闻发布会基情况通报纸新闻发布出容包括成立教育基金会目基金源奖励办法基实施方案等
Ü 利教育局口评赞华基雁城世家创举说明种创举带社会效益次印证华基产高瞻远瞩真诚实动客户心营理念
质量月活动
315——415期间月举办质量月活动请建设局工程监理部门周检查次楼盘通媒体详细公布检查数
消费者心目中理想家园奖问答（2005年5月）
二次强销期举办活动报纸进行消费者心目中理想家园奖问答活动时通媒体宣传吸引更加广泛消费者关注
圈定50名入围答题者赠送价值50元精美礼品
7）精英车展系列——衡阳名车名楼联展
——评选衡阳豪华车
——评选衡阳性车
目：车族身份位项目定位相针消化车族客户
途径：车展建立联系作项目宣传重阵参重车展会展销
8）雁城世家五星家庭奖赛
通举办雁城世家客户家庭天五星家庭奖赛吸引前期意客户更潜客户前销售现场造成现场销售热烈气氛聚集气引起轰动通次活动创造社会新闻效应口碑宣传效应巩固雁城世家新城五星级尊荣生活领良形象期促销造势进行铺垫通次活动客户量长时间楼盘现场驻留参观楼盘增进楼盘解
邀请象
准业
现场房客户
目标客户较集中单位员工进行邀请
公司朋友单位员工亲朋友进行邀请（壮场面）
邀请媒体记者相关员（活动进行报导）
报纸广告吸引客户
邀请方式：提前周发放邀请函邀请函注明：邀请***参加雁城世家举行五星家庭奖赛宾精美礼品派送机会赢取奖
活动方式——现场竞赛
家庭发组成时家庭单位（少两名）组成竞赛组家庭卡参加赛
赛分四类
劲家庭奖（行车慢跑）
耐性家庭（乒乓球竞走）
专注家庭奖（点钞设置干扰素）
默契家庭奖（趣味性提问答动作协调）
分类赛评选名次获名次综合评选星级家庭
赛形式样化重参性趣味性
参加方式：客户邀请函贵宾接处登记时报名参加温馨家庭奖赛家庭成员名字登记张卡片形成家庭卡家庭卡参加赛
限制50家庭进行参加首先保证已雁城世家购买预定客户机会参赛部分客户提前发放家庭卡
持邀请函现场客户日现场客户机会参加现场抽奖活动
方式：已预定购买雁城世家客户邀请函取两抽奖号没预定雁城世家客户邀请函取抽奖号
程序：宾日邀请函贵宾接处进行登记时接员抽奖号发放客户手中日现场客户销售员带领取抽奖号进行抽奖
9）促销手段
楼盘持销期时开始定期推出少量滞销单位折扣进行销售
23 尾盘销售期
1． 时间：2005年10月1日
细分两阶段：
尾盘初期：2005年10月1日——2005年12月18日
尾盘期：2005年12月18日
2． 销售推广目标
Ø 巩固前期物业形象物业独特品牌效应衡阳市场全面巩固社会知名度全面提升
Ø 促成剩余单位销售
3． 销售必备条件
Ø 工程进度相利入伙处准现楼状态
Ø 广告宣传保持定程度曝光率频率视时销售情况定
4． 销售象
Ø 市场热销期已楼犹豫未决未定客户
Ø 电视面广告盘广告造势活动吸引售楼处客户
Ø 前期已认购客户亲友
5． 销售渠道
Ø 售楼处现场销售
Ø 通展销会型促销活动促成销售
Ø 老客户带新客户
Ø 渠道（直邮广告等）
6． 促销手段
送精装修厨卫装修全屋家电赠送车位权口价特价销售
第五章 广告策略
1项目卖点分析整合
11 性卖点
A 区域发展前景领先未居
B 黄金区域核心段
C 交通便利快捷
D 优美外部环境
E 良视野景观
F 配套
G 户型
12 特色卖点
A 生活启示录 成功 享受
B 华新区标性建筑新城首张名片
C 五星级酒店式堂五星级家
D 泛会
E 超高绿化率
F 梁柱框架结构
G 高贵贵高性价格
13 核心卖点&营销题提炼
核心卖点提示：门户标名片享受泛会高绿化率五星级——尊贵高贵贵
营销题提炼：新城五星级尊荣生活领
14 广告语：发现美丽新贵生活
新城五星级尊荣生活领
辅助广告语推荐：
王者风范 卓尔
成功享受
家75超高绿化率30000方米私家园林
生活艳羡目光里
花园房子？
阳台风情错
天五星级生活
2媒体组合选择
21 户外广告牌
区域性广告媒体针性强广告客源持久稳定区域性销售市场必选媒体建议作媒体贯穿整销售程
22 报纸
目前言报纸房产广告发布途径报纸优势拥阶层受众群体发行量覆盖面广天发行发行量较固定效果易进行核算衡阳报纸媒体总体发行量高报纸媒体相较单彩版楼盘广告作受影响
项目言供选择报纸媒体：衡阳日报衡阳晚报两报纸衡阳发行量7万份左右衡阳日报政机关报订阅零售广告传播面相窄衡阳晚报更贴消费者生活作首选报纸媒体
23 电视
电视广告项目宣传推广外媒体采方台广告价格相较便宜般房产广告集中衡阳
生活频道娱乐频道两电视频道衡阳报纸媒体局限性电视广告树立项目形象起巨作宣传媒体
电视广告效果显现媒体选择关外电视挡期选择关市民集中电视时段超气电视节目连续剧播放时段广告效果相应较时效性相强建议选晚6：30分作广告时段
电视广告般时间长短表达方式分广告电视杂志两种前者般时间会超60秒钟常见形式15秒30秒楼盘某方面卖点进行直接间接宣传者时间较长般长达十分钟项目进行整体宣传
建议采30秒形象广告广告片体现项目尊荣气度新贵生活方式
24 车体
属游动广告具较强针性持久性定机性广告容易更换作辅助媒体
项目目前周边交通发达情况车体广告项目宣传推广合缺少容适选择目标客户聚集（华新区市交通流繁华带）巴作项目流动广告项目交通优势项目位置具十分强烈指引效果
建议选两条线路：19路28路条线路三辆车
25 夹报邮政专递
报纸广告相较夹报邮政专递较便宜种推广方式弥补衡阳报纸媒体彩版劣势夹报邮政专递广告针性更强指定区域进行广告宣传单张投放楼盘早中期宣传推广方式
建立项目知名度年前项目预热开盘强销期采次夹报（衡阳晚报）邮政广告（广播电视报衡阳晚报潇湘晨报等）
26 销售现场包装
详见售楼处包装方案
27 区域POP广告
面受众群体较针性指性成种较常见推广方式项目情况言首先需占领区域市流相较旺线路分布巴士站台解放路蒸湘路蒸阳路次目标客户聚集（南华学附医院附二医院医院银行等）采移动式落广告牌包装外展点安放时咨询接台安排销售员发放资料接受客户咨询
3广告阶段性策略阶段推广题
时期
营销阶段
广告传播时 间段
广告策略
媒体组合
推广题
市场预热期（广告造势）
接受咨询期
200410月旬
利形象代言贯穿媒体广告塑造物业整体形象短时间建立项目知名度传播重点项目概念生活方式引导
开盘前周进行开盘信息传达
立体化媒体组合包括户外广告牌销售现场包装报纸电视广告车体夹报DM直邮公关活动等
发现美丽新贵生活
新城五星级尊荣生活领
部认购期
2004111—20041217
市场热销期
开盘期
20041218— 20041225
通硬性广告诉求物业核心卖点通软性文章新闻煽稿销售盛况踪炒作塑造项目热销印象提高市场关注度
户外广告牌销售现场包装报纸电视广告车体夹报DM直邮公关活动等
核心段 雁城新贵
王者风范 卓尔
强销期
20041225—2005120
利形象代言楼盘分卖点推广雁城世家健康然尊贵生活方式
户外广告牌销售现场包装报纸电视广告车体夹报DM直邮公关活动等
坐拥华新门户 远见雁城未
家75超高绿化率3万㎡私家园林
生活艳羡目光里
花园房子
阳台风情错
天五星级生活
……
调整期
2005121—2005420
二次强销期
2005421—2005630
重新塑造项目形象围绕项目核心卖点特色分卖点进行宣传
先形象宣传促销宣传方式进行
户外广告牌销售现场包装报纸车体夹报DM直邮公关活动等
阶段性促销措施项目市场认程度（销售率）宣告项目卖点重新整合等
持销期
200571—2005930
活动营销发动老业带新客户成交进步深化营销题宣传项目现楼形象物业超值品质客户满意度物业理形象进步提升物业品质
户外广告牌销售现场包装报纸车体公关活动等
阶段性促销措施项目市场认程度（销售率）宣告项目卖点
尾盘销售期
尾盘期
2005101—20051218
结合尾盘促销特点宣传项目购买优惠措施
户外广告牌销售现场包装报纸车体公关活动等
准现楼特价单位
20051218日
4广告投放计划
投放媒体
开始投放时期
投放阶段
投放量
车体
2004年10月旬
全年
2819路车三台车
户外广告牌
2004年10月旬容根需更新
全年
两块牌
楼体广告
2004年10月旬容根需更新
销售期
条幅1000米
围绕楼体巨型喷绘布：300米
施工围墙广告
2004年10月旬
销售期
销售现场广告牌
2004年10月旬
销售期
立交桥市政广场售楼处指示性形象广告牌：300米
售楼处方块喷绘广告牌：100米
外展点
2004年10月旬
市场预热期
电视
2004111
市场预热——调整期
6月
报纸
2004111
销售期
详见备注
备注
正式开盘前月开始报纸广告前三礼拜保持半版篇软性文章开盘前两礼拜三开盘广告中半版两整版广告篇软性文章正式开盘两次强销期周保持12次报版广告半版13版穿插发布逢春节报版广告停止发布春节3月中旬开始周保持半版13版广告进入持销期尾盘期视具体情况定
年前报纸广告发布量：4篇软文2整版9半版313版广告
第六章 推广费估算
1整合营销成控制目标
总推广费控制155万约相楼盘总销售额15
项目总体实收均价1700元方米计项目住宅销售面积61790方米项目总销售额：61790×1700105043000元
推广费总计：105043000×15≈150万元
2阶段性广告费计划
（实际资金广告资金流出计算预算包括售楼处装修包装样板房设计装修示范环境建设）
营销阶段
时 间
投入例
（约数）
费额度（万元）
部认购期
2004101—20041217
40
60
开盘期
20041218— 20041225
8
12
强销期
20041225—2005120
调整期
2005121—2005420
12
18
二次强销期
2005421—2005630
25
375
持销期
200571—2005930
10
15
尾盘期
2005101
5
75
合计
100
150
3分媒体类型预算明细
媒体
投放例
广告额度（万元）
现场包装
547
82
报纸
1000
15
电视
1500
225
户外广告牌
2500
375
外展点
500
75
车体
600
9
销售资料
340
41
夹报
033
05
公关活动
1080
162
促销活动
5
75
广告预见
1000
15
合计
100
150
31 现场包装费预算
表1：现场包装费预算表
项 目
单价
数量
总价
售楼处包装
——
——
05万
条幅
10元方米
500方米
05万
指示牌
100元米
300米
3万
渲染气氛吊旗灯笼彩纸风车
——
——
03万
金色布幅
100米
50元米
05万
施工围墙
——
——
05万
楼体喷绘
30元米
300
09
售楼处方广告牌
100元米
100米
1万
房通路布置
——
——
1万
总计
82万
32 销售资料费预算
表2： 销售资料费预算表
项 目
单价
数量
总价
楼书
10元
2000
20万
插页
02元张
8000
16万
单张
05元张
10000张
05万
总计
41万
33 广告媒体投放费预算
表3：广告媒体投放费预算表
项 目
单价
数量
总价
备注
户外广告牌
3块
375万
容更换需加价2万元
外展点
——
——
75万
报纸广告
15万
电视广告片制作
——
——
6万
电视广告发布
约3万月
半年
165万
18：001854193121：00时间段次
车体
9000元台
10台
9万
夹报邮政
05万
总计
92万
34 公关活动费预算
表4：公关活动费预算表
项 目
总价
征文活动
12万
开盘解筹活动
3万
征文颁奖畿抽奖仪式
1万
质量月活动
华基教育基金会成立新闻发布会
2万
五星家庭奖赛
1万
礼品
2万
5万
预见费
1万
总计
162万
促销活动
75万
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1 总体指导思想 4
2 销售前提 6
21 销售前提条件 6
22 前提条件执行细节 8
23 重建议 12
3 入市时机 12
31 入市时机评估 12
32 项目入市时机 14
第二章 销售目标 15
1销售总目标 15
2销售周期 16
21 项目销售周期设定原 16
22 销售周期 16
3销售分阶段阶段销售目标 16
31 接受咨询期（销售筹备期） 18
32 部认购期 18
33 开盘期 19
34 强销期 19
35 调整期 20
36 二次强销期 20
37 持销期 21
38 尾盘期 21
4工程进度销售进度关系表 22
5销售价格目标 22
第三章 价格策略 23
1 总体价格策略 23
2 价格体系 23
21 定价计算方式 24
22 价差定价 24
3价格走势策略 26
4付款方式 27
5销售控制 28
51 销崆原 28
52 项目销售控制策略 29
第四章 分阶段推广策略 30
1推广流程 30
2阶段推广销售策略 31
21 市场预热期 31
22 市场热销期 38
23 尾盘销售期 45
第五章 广告策略 47
1项目卖点分析整合 47
11 性卖点 47
12 特色卖点 47
13 核心卖点&营销题提炼 47
14 广告语：发现美丽新贵生活 48
2媒体组合选择 48
21 户外广告牌 48
22 报纸 48
23 电视 49
24 车体 50
25 夹报邮政专递 50
26 销售现场包装 50
27 区域POP广告 51
3广告阶段性策略阶段推广题 52
4广告投放计划 54
第六章 推广费估算 55
1整合营销成控制目标 55
2阶段性广告费计划 55
3分媒体类型预算明细 56
31 现场包装费预算 56
32 销售资料费预算 57
33 广告媒体投放费预算 57
34 公关活动费预算 58
第章 项目总体营销策略
1 总体指导思想
11 单位总体推售方式采分批分期入市推售方法根市场情况项目销售阶段进行划分阶段策略项目售单位进行销控分批分期推出单位达保持现场成交气氛令项目持续性旺销目
项目具体推售方式基应该采取优先较差单位综合较单位推售方式保持约衡样达掌握销售动权保证旺销期现场气目
分批分期推售方法优点通价格进行调节期推售单位销售情况通推出单位高价促进前期推售低价单位成交够满足整体价格策略需（见文）
12 针客户策略建议采衡阳市场起动导周边城镇辅助推动策略利物业衡阳市场层次较高特点容易引起衡阳市场关注特点推售阶段牵头发动均衡阳市场开始适时候引入周边城镇市场推广项目销售推高潮
衡阳华新区前推出项目普遍受衡阳市场重视项目位置产品景观规模较具优势相信更吸引市场关注项目整体销售处较稳健利位
13 价格策略建议采震撼价入市爬坡式升价策略先积聚气关注稳步提升价格达目标均价水
入市前期充分利项目作高层住宅优势先推出较低楼层低价单位低片区整体均价价格推出少量单位积聚气提高场客户成交率方面引起市场轰动时前期少量业说面价格超值性然言喻整销售程说售楼员信心销售效果起推动作
入市目标均价水定前提运价格策略爬坡式稳健升心理催促效需求赶快落订样保证均价水前提短时间提高销售率理想水
2 销售前提
21 销售前提条件
项目销售前需作充足准备场握仗准备工作否充分位直接影响市场楼盘接受程度良销售条件项目实现利销售重素根司年操盘验认项目销售前提条件应具备点：
211 策划方案：包括市场调研方案项目定位方案项目包装方案销售推广方案等必须开始销售前落实执行容合作方执行完成时间执行效果取决准备时间越早落实越早开始执行项目推出胜算越
212 规划设计方案：园林设计方案智化设施设备方案物业理方案等方案涉产品核心容产品卖点客户需解方面时销售促进作方面直接宣传资料制作相关必须落实进行销售
213 销售资料：项目销售资料指项目销售程中项目情况进行较详细阐述客户充分展示项目优势项目销售现场准备客户派发宣传资料般言种表现形式：
a 售楼书
售楼书项目销售资料中表现形式容般包括：项目基资料项目卖点容
售楼书根页数折叠方式分楼书折页两种般楼书页数供发挥空间型楼盘档次较高楼盘推广首选工具
楼书印刷数量般项目售套数10倍
雁城世家总套数378套衡阳属中等规模型楼盘项目造成衡阳市中高档次楼盘楼书设计制作体现定品味质感成节约角度考虑建议项目楼书做形象楼书形式额外做宣传海报（单张夹报直邮）户型单张
楼书：雁城世家·生活启示录
数量：2000
规格： 28CM（宽）*35CM（高）
质：230K铜板纸封面封底：亚光烫金字浮雕效果
单张：宣传单张浓缩楼书项目标志卖点效果图（外观图）等容项目单张中体现单张选爱建议量采较尺寸宣传单张印刷量采较绚丽颜色
数量：1万份
规格：35CM（宽）*47CM（高）
质：157K铜板纸
b插页
插页功十分单减轻项目楼书页数相关资料进行调整设置户型插页（附付款方式装修标准）
项目插页根项目时期推广容进行调整推广户型时换户型宣传插页
214 销售程中相关单位落实：包括揭银行律师楼等时涉资料包括：揭成数年限利率揭手续费收取标准需客户提供资料清单公证费收费标准律师楼收费标准等
215 销售文件：包括认购书价格表付款方式销售培训资料等
216 项目五工程利完成
五工程：
座包装完毕售楼处
具广告拦截作工现场
道靓丽园林景观
条导示系统完备楼通道（包括样板房入户堂）
组装修精美样板房
217 前期良媒体造势：落实关盘包装围墙展板报纸广告电视广告户外广告牌车体区域POP广告等广告形式设计制作等
218 销售合法文件：预售许证取预售查丈资料
219 销售员培训位
22 前提条件执行细节
确定基销售条件执行方面细节：
a房屋环境施工
目前衡阳产市场数楼盘边建边售项目例外着手进行施工组织控制描绘蓝图变现实
参单位职责分工：
发展商：决策落实园林设计单位组织施工安排融资落实财务运作监控施工控制成预算
代理商：销售角度提出设计方案修正建议发展商提供决策根销售进程提出施工进度求协助发展商决策
建筑规划设计公司：规划设计建筑
园林设计单位：设计园林
监理公司：监控施工质量协助发展商
施工单位：理施工现场负责施工
b销售合法文件：
预售许证取
参单位职责分工：
发展商：落实资金财务安排办理必手续
建筑设计单位：提供部分报批文件
施工单位：配合施工进程
c落实销售程必备条件
销售前必须确定：揭银行成数年限利率等律师楼物业理公司收费标准等
参单位职责分工：
发展商：确定揭银行揭细节公证处律师楼物业理公司服务容收费组织签合办揭安排专职员理客户档案进提醒客户安排财务员
代理商：协助发展商决定物业理服务容收费协助签署合
d营造卖场：
卖场：包括整改售楼处工现场建样板房楼通道需施工进度配合
参单位职责分工：
发展商：决策落实售楼处工现场整改包装方案样板房设计装修公司样板房装修方案协调工程施工单位设计装修单位配合监控卖场施工进程
建筑施工单位：负责销售前工程进度配合品园林等施工进程配合
卖场设计施工单位：负责卖场设计施工
代理商：提出卖场包装方案样板房包装方案协助发展商决策卖场设计方案监控制作效果
e销售工具制作：
销售程中需模型售楼书宣传单张插页展板等工具
参单位职责分工：
发展商：提供设计必资料决策设计方案监控制作效果
代理商：提出销售工具修改建议求协助发展商落实设计方案监控制作效果
广告公司：楼盘整体推广广告工作构思设计制作销售需资料工具
f广告设计制作投放计划
广告制作包括报纸版面设计电视广告户外广告车体区域POP广告制作等切需投放包装广告设计制作工作
投放计划包括整体广告费例分阶段广告投放计划分媒体投放例
参单位职责分工：
发展商：决策推广费预算媒体投放计划广告设计方案监控制作效果
代理商：提出推广费预算媒体投放广告信息组合广告策略盘包装广告制作初步建议协助发展商决策建议广告设计方案监控广告制作效果
广告公司：专业交流传播角度构思整体广告创意结合投放实际建议媒体投放计划设计制作投放广告设计制作盘包装
g销售文件销售培训：
销售文件包括VIP派筹解筹流程派筹通知书认购书销售合等销售程中签署协议
销售培训：项目销售100问书面文件统销售员回答客户咨询时口径
参单位职责分工：
发展商：落实销售文件销售培训资料
代理商：提供销售文件样培训资料组织销售员培训
23 重建议
基销售条件外更取市场认建议项目应准备更充分：
a工程进度：进行VIP客户认筹（部认购）时建议工程进度起码达8楼利增加客户信心时够保证样板房等销售条件利制作
b空中花园施工进度：创造更销售环境增加卖场气氛吸引力时客户展示项目力卖点建议VIP客户认筹时样板房层空中花园率先做出开放（层）利空中花园表现出独特风情吸引气聚集造成万众瞩目效果
3 入市时机
31 入市时机评估
选择合适入市时机项目推广成败起关重作房产产品销售推广程中特注重起动时轰动效应直接关销售推广否环环紧扣营造浪接浪宣传攻势销售业绩断攀升销售价格断涨
时机环境产物情况遇求市场环境敏感验士捕捉良时机性增
爱认判断项目入市时机正确否点：
a整体济氛围
股市银行利率GDP等反应势头济强劲复苏稳定升利楼盘销售
b房产旺季淡季
衡阳房产市场旺季淡季年传统旺季57月1012月时间销售成交量普通季节元旦农历新年间时段房产市场传统淡季般楼盘开售会避开淡季
c项目区域宣传相关概念炒作时机
华新区新城形象良发展前景已初步深入心早项目入市片区楼盘提升区域居住氛围品质项目入市良片区形象支持
d楼盘身时机
工程进度进行定水时助增强客户信心建筑体封顶园林完工等会令客户更信心购买通楼盘身营造入市时机
e种盛事楼盘提供时机
楼盘特意选某特定事件发生时推出市场建立楼盘形象该事件联想利事件公众中产生影响扩楼盘身知名度
f竞争手动作
项目竞争手包括香江城市花园中信厦等楼盘相关竞争楼盘推广动值留意周边楼盘推广合力方面形成区域房产购买热点方面采差竞争法瞄准楼盘通差竞争优势聚集客户周边楼盘高价推售情况项目推出低价单位抢夺竞争者客源促进项目身成交
32 项目入市时机
爱认项目目前情况言项目较合适入市时机应该：2004年12月18日（星期六）
相关分析：
a项目工程进度言预计2004年10月住宅910层建设完毕11月份开始进行样板房该层空中花园建设工作预计11月底完成空中花园环境建设11月份开始进行VIP认筹活动12月18日正式开盘理想预计
b销售季节言十元旦前衡阳市传统销售旺季新盘推售极利
c气候言衡阳市元旦开始寒冷天气会楼盘规模推售活动产生负面影响必须赶前开盘
d目前掌握情况言香江城市花园推售时机选择2004年9月底开盘房产销售低开高走般规律2004年年底时竞争项目价位已进入较高水低价入市新盘推广较利
第二章 销售目标
1销售总目标
项实施措施力整体运作系统化前提项目形象（包括项目工形象售楼处包装位区局部环境景观营造）初具规模具备部认购条件定广告推广项目工程进度正常预售证期位等素支持销售推广工作达目标
6月时间力争达50销售率约计189套住宅单位销售期保证华基公司项目投资滚动开发
年时间达项目90销售率少340套住宅单位销售
2销售周期
21 项目销售周期设定原
雁城世家宜采快快销营销操作手法销售做短快
前叙入市时机考虑12月18日（星期六）理想开盘项目推广速度设定基础
22 销售周期
整项目正式销售期项目预售许证项目开盘日基础计销售期限设定年：
2004年12月18日——2005年12月18日
3销售分阶段阶段销售目标
爱建议整销售推广阶段分三时期八阶段详见表：
阶段
阶段细分
时 间
销售条件
销售目标
市场预热期
(2004915—
20041217)
接受咨询期
20049—20041031
——
接受登记
部认购期
2004111—20041217
卖场外包装基制作完毕销售员培训完毕进场销售物料位
促成认筹
市场热销期
(20041218—
2005930)
开盘期
20041218—20041225
项目策划方案模型售楼处样板房VI视觉识系统广场绿化项目市场形象导入销售员培训位咨询电话楼书单张房通道等准备绪
销售总套数8累计8
强销期
20041225—2005120
前期销售气广告推广
销售总套数20累计28
调整期
2005121—2005420
逢春节前期销售气相然销售
销售总套数10累计38
二次强销期
2005421—2005630
外立面局部装修显现前期销售气广告配合
销售总套数32累计70
持销期
200571—20051030
准现楼状态楼完全展示前期销售气广告推广配合
销售总套数15累计85
尾盘销售期
(2005101—20051218)
尾盘期
2005111—20051218
厦入伙物业理形象
销售总套数5累计90
20051218日
销售总套数10累计100
项目销售操作程中需根时机阶段市场情况提出针性目性阶段性销售计划报告中爱针项目情况提出销售阶段安排建议策略阶段安排根实际情况进行确定
31 接受咨询期（销售筹备期）
项目前期造势阶段指项目部认购开始前预先市场项目身项目相关情况进行推广吸引客户注意力项目销售进行铺垫
般言较常见前期造势容包括发展商背景资料周边交通配套情况区域发展规划分析等容前期造势形式般媒体软性新闻炒作记者招会新闻发布会研讨会等形式
爱认较合适前期造势阶段应该选定正式开盘前3月保证充分时间相关容进行整理炒作项目市场关注度期值达顶点保证会时间太长法充分聚集气建议前期造势阶段时间初步定2004年9月——2004年10月31日
32 部认购期
般言市场普遍认部认购指未达进入市场进行正式销售条件（指相关销售法律文件未备齐）前楼盘进行销售行实际许项目已领预售许证情况需进行部认购爱认部认购目提前项目进行销售通部认购期推售活动达测试市场反映目通部认购期市场反应时分析判断项目销售策略项目推广策略项目价格策略等容进行相应调整保证项目正式发售期推广活动成功
部认购期时间长短般需销售情况进行调整部认购期销售太理想（低部认购期推出单位30——40）情况应适延长部认购期已确认项目问题寻求解决方法果销售情况较理想（超部认购期推出单位60——70）利进入正式销售阶段效果非常理想考虑加推单位提前进入正式销售阶段（前提准备工作全面完成）
爱楼盘推售验建议部认购期时间初步定2004年10月20日——2004年12月17日
33 开盘期
处指正式发售期指项目历部认购阶段市场反应进行测试完成销售准备工作定形式（般指报纸广告）市场正式预告开始销售段时间通规模市场宣传推广迅速市场树立项目形象吸引目标客户成交正式发售期阶段项特征频密广告推广市场项目新鲜感爱般分离出独立划区加分析
爱认正式发售阶段时间段应：2004年12月18日——2004年12月25日
34 强销期
历部认购期市场测试正式发售期集中推广项目市场形象已定认项目推出时间传统旺销季相错第次强销期实际时间局促效果会理想积蓄力量等年旺季二次推出
爱预计项目次强销期：2004年12月——2005年1月20日
35 调整期
项目调整期指项目体销售已完成情况（项目例外）根市场情况继续项目进行消化阶段初步预计项目调整期：2005年1月21日——2005年4月20日
36 二次强销期
历前阶段集中推广项目市场形象已定认项目销售开始进入相较稳时期种情况时调整广告销售策略运新推广手段提高市场热度适时期重新市场目光聚集周复始掀起轮轮销售热浪消化项目部分住宅面积爱阶段称强销期项目真正强销期
强销阶段整项目推广程中核心阶段项目策划工作销售工作重中重爱预计项目二次强销期：2005年4月21日——2005年6月30日强销阶段时间长短更需强销期成交程度广告推广费决定
37 持销期
项目持销期项目体销售已完成情况根市场情况继续项目进行消化阶段项目中强销阶段止住宅销售率已超75般房产销售验说明楼盘危险期已阶段言历阶段推广剩均挑剩单位销售难度加客户成交变十分理性需保持定推广费情况促进老客户成交积极寻找新客户群体
爱初步预计项目持销期：2005年7月——2005年9月
38 尾盘期
项目销售尾盘阶段指项目销售已完成绝部分发展商已回收部分资金取回报阶段阶段推广费逐步减少项目接入伙阶段项目销售然消化
4工程进度销售进度关系表
阶段
时间期限
阶段细分
时 间
销售进度
工程进度
市场预热期
2004915—20041217
接受咨询期
20049—20041031
——
项目体工程建
１０层
部认购期
2004111—20041217
——
项目体工程建
１３层
市场热销期
20041218—2005930
开盘期
20041218— 20041225
8
项目体工程建
１７层
强销期
20041225—2005120
20
项目体工程建
20层
调整期
2005121—2005420
10
项目体工程建
２７层
二次强销期
2005421—2005630
32
体工程封顶开始外立面装修
持销期
200571—2005930
15
外立面装修基完毕
尾盘销售期
2005101
尾盘期
2005101—20051218
5
业入伙
20051218日
10
5销售价格目标
项目整体实际成交均价1700元方米面市均价1808元方米阶段价格调整项目整体实际成交均价面市均价通折扣进行综合衡
阶段性价格目标中VIP认筹客户面市均价前实际成交均价高10阶段面市均价前实际成交均价高4中2作付款方式折扣2作现场价格谈判弹性空间
第三章 价格策略
1 总体价格策略
总体价格策略：（销售前期开盘期强销初期）低开高走幅快跑
（销售期）保持稳定重销售节点幅涨
分阶段价格策略：
阶段细分
时 间
销售目标
价格策略
接受咨询期
20049—20041031
——
——
部认购期
2004111—20041217
——
VIP客户优惠5实收销售均价1518元方米
开盘期
20041218— 20041225
8
取消认购期优惠开盘周第次提高价格调整幅度2噱头形成热销印象
强销期
20041225—2005120
20
年前转入春节销售淡季时调高价格调价幅度2
调整期
2005121—2005420
10
年4月份转入销售旺季时调高价格二次强销做准备调高幅度达2
二次强销期
2005421—2005630
30
销售达50时调高2销售突破60调高2
持销期
200571—2005930
15
准现房状态价格调高2
尾盘期
2005101—20051218
5
基保持较稳定销售价格采暗降价格策略（送电器物业理费抽奖送折扣等方式）进行优惠促销
20051218日
10
2 价格体系
确定整体均价基础司项目套住房进行仔细分析评价时综合考虑方面素出较系统全面详细价格体系中涉景观楼层户型四项调整素
21 定价计算方式
房价基价＋价差＋景观价差＋楼层价差＋户型价差
基价取均价1700元方米
22 价差定价
221 价差
综合优劣素总体优劣东南正东东北西南西北递减雁城价差原
价差表
东南
正东
东北
西南
西北
正西
户型
0110
1112
0813
0714
0209
0405
价格调差
+50
+30
+20
20
30
50
222 景观价差
基景观分类：第类客厅卧室部分市政广场景观效果加价50元第二类空中花园欣赏空中花园景观加价15元第三类客厅定视野房间受视线阻碍减价30元第四类客厅卧室景观视野景观受影响景观减价50元
景观价差表
类
第类
第二类
第三类
第四类
景观
市政广场
空中花园
——
——
户型
1112
10111213
0405
0306
价格调差
+50
+15
30
—50
223 楼层价差
着楼层增高房屋成环境会着发生变化楼层价差中考虑两素融体形成楼层价差
楼层价差表
层数
4←——16F
17层
18——→29F
价格调差
—20元层
±0
+20元层
224 户型差价
户型坏直接影响销售项目户型差户型优劣势较明显户型拟加价20元方米差户型拟减价2530元方米
户型价差表
类型
第类
第二类
第三类
户型优劣
明亮方正实
户型布局合理私密性差
采光受影响
户型
0102070809101314
0405
03061112
价格调差
+20
20
25
225 复式定价
复式价格结合建造成档次定位层层价格基础订立
计算方式：
复式价格层面价格+复式档次加价+顶层加价
注：复式档次层面基础加价100元
顶层加价50元（顶层复式加价）
复式定价表
复式价格层面价格+复式档次加价+顶层加价
复式档次加价
200
顶层加价
50
3价格走势策略
部认购初期更低价位入市VIP客户特优惠5（初定VIP认筹100解筹率30开盘销售约占项目总套数8）刺激市场吸引更客户追捧迅速炒热楼盘
价格走势表
销售阶段
市场热销期
尾楼处理
第次强销
调整期
第二次强销
第二次持销
特征
销售件完全位
较差单位
分阶段销售
面积例
8
4
6
12
10
10
15
25
10
价格调整
（项目均价基数）
6基础95折
6
4
4
2
2
+2
+4
+3
阶段实际销售
均价水
1518
1598
1632
1632
1666
1734
1734
1768
1751
均价差价
182
102
68
68
34
34
+34
+68
51
价格调整
幅 度
0
升80
升34
0
升34
升68
升17
升34
降17元
预期综合均 价
根价格走势计划实现总体均价1700元方米
182*8+（102）*4+（68）*6+（68）*12+（34）*10 +68*10+34*15+68*25+51*10 145640440881634+68+51+17+51（024）元
1700024169976元
理项目50时整体销售均价1700元方米开始销售
销售程中高层项目般中间层单位（820层）间较销会整体抬高项目期销售均价估计影响素会达10项目销售50时会真正开始高1700元方米整体均价进行销售时销售单价普遍高1700销售实价销售价格走势项目实际销售均价高169976销售均价
4付款方式
关项目付款方式楼盘特性设计：
（1）低首期款总额目方式
a 银行协商争取高成数揭支持争取银行7成20年揭银行现5成15年贷款政策松动话建议华基公司提供首期免息分期付款：5成首期签合时付3成两成两年季度均分期免息付款5成揭
b 种付款方式选择相应价格优惠
次性付款：签订买卖合时付9成剩余1成房屋交付时付清96折
银行揭付款：签订买卖合时付5成首期剩余5成揭98折
建筑期分期付款：签订买卖合时付2成首期剩余3成首期年分12月分期付款（客户开发商息款周期年开发商银行代付3成）余5成银行揭96折
（2）雁城世家部认购期采VIP认筹采取折扣方式
次性付款96折基础优惠5
揭付款98折基础优惠5
（3）阶段付款方式
A次性付款96折
B揭付款98折
C3购买额外优惠2
D团体购买（5）额外优惠3
5销售控制
销售工作环节关重销售控制销售程中非常重销售控制必须计划步骤进行
51 销崆原
411 均销控原：
单位推出应该遵循均原高中低层组合式推出避免期出现推出单位难销滞销现象
412 逐步销控原：
项目设计采称布局目前施工进度7层南边户型受周边低矮居民房影响相形象佳消费者产生良心理暗示作项目整体推售分两节奏北面7套户型预先入市南面7套体施工半时入市体现销售员先引导销售北边户型引导销售南边户型般销售前期南边户型做强势推荐
综合项目户型通风采光景观等初步确定项目滞销房503504505506号房销滞销房例5：2阶段性销控根销售进度销售速度进行调整基销房滞销房5：2例推售
52 项目销售控制策略
时间段
第阶段
第二阶段
第三阶段
销控策略
第步：针VIP客户05060708091011号房全部推出第二步：根VIP客户解筹结果开始楼层户型景观素等分出销滞销房例5：2例逐步加推保留部分中间楼层户型较景观较佳单位
第步：项目施工进度体15层时加推南边7户01020304121314房
销控方式：5：2例逐步加推保留部分中间楼层户型较景观较佳单位
加推余量全部房号
第四章 分阶段推广策略
1推广流程
时期
阶段划分
事项
详细容
市场预热期
VIP卡认筹期
认筹目标
积累150张VIP客户
价格策略
低市场均价107价格入市充分发挥价格拦截作矛头直指香江城市花园争取部分单位片区中绝优势价出售增加市场吸引力
认筹情况
达VIP筹量150张迅速开盘
未达VIP认筹100张推迟拟定12月18日开盘时间迟超12月15日
市场热销期
开盘期
销售单位
综合质数较差单位优质单位均衡推出销滞销单位5：2例搭配通定价策略促销滞销单位
价格策略
解筹结果开盘日停VIP客户优惠开盘周第次调高销售价格
销售情况
达推出单位80时销售率满足总体销售率8左右加强广告攻势时加推单位时进入年前强销期
达50时销售率占总体销售7——8左右：加强营销组合身包装调整加价幅度时进入年前强销期
未推出单位30时销售率占总体销售率5左右：
分析原完善身包装相应调整公开发售策略公开发售时间略推迟
强销期
销售单位
综合质数较差单位优质单位均衡推出销滞销单位5：2例搭配通定价策略促销滞销单位
价格策略
价格逐渐扬市场保持价格升形象断客户楼宇增值信心
销售情况
达推出单位70时销售率达阶段性销售目标75：调整价格加强广告攻势加推期单位利已气鼓作气胜追击
达推出单位50：
加宣传力度寻求新突破点延长强销期
未推出单位30时销售率总体销售率50左右：
暂停广告宣传总结售况佳原谋整体营销出路
调整期
销售单位
原加推新单位基消化原推出未消化单位
价格策略
年前旺销转淡年淡销转旺两节点调高销售价格年第二次旺销做准备避免旺销阶段价格变化突兀印象
销售情况
传统销售淡季进行然销售广告攻势基停止针准业进行公关活动建立口碑传播作
市场热销期
第二次强销期
销售单位
少量保留单位外户型逐步推出
价格策略
基销售10提高次销售价格
销售情况
达推出单位80马加推新单位加强广告攻势进行阶段性调价
达推出单位60增强广告作
未推出单位50调整营销策略延长强销期
持销期
销售单位
推出保留单位
价格策略
提价次
销售情况
销售较利加强广告攻势延长持销期销售速度缓慢提前进入尾盘期运尾盘促销策略
尾盘销售期
尾盘期
销售单位
前剩余单位
价格策略
价格市场热销期已达定高度期间剩余单位高层景观户型较差单位价格应扬应保持变采隐性降价方法处理
销售情况
时销售率满足总体销售85
继续进销售适量广告配合
达推出单位50：寻找原调整营销思路
未推出单位30：寻找根原重新制订新营销策略剩余单位降价销售封盘时机成熟售
2阶段推广销售策略
21 市场预热期
211 时间：
2004年10月1——2004年12月17日
三重销售活动：
Ø 外展：10月20——11月20日（项目售楼部整改时出建立项目知名度考虑展销现场外延晶珠摩登百货等型超市前提条件先海报户型插页先行制作出针目标客户较集中场南华学附医院附二医院等进行外展销）
Ø 建筑设计工程专家陪楼活动：11月20日——11月21日
Ø 部认购期（VIP认筹）：11月1日——12月17日（部认购期作试探市场行便根市场反馈信息时调整销售策略时通VIP认筹积累客户试探价格力求达项目开盘时厚积薄发开盘成功保持市场活力部认购期宜长月左右宜11月1日假定时间实际项目认筹客户开始VIP卡发放）
部认筹活动细见附件雁城世家VIP认筹解筹活动
212 推广目标：
Ø 通目前期酝酿工作项目定范围市场关注初步树立项目华基公司品牌形象
Ø 聚集气掀起公开发售热销势头造势
Ø 积累100张VIP认筹卡目标力求开盘日销售项目总套数8
213 VIP认筹必备条件
Ø 售楼处重新设计施工完成
Ø 盘包装位（包括工围墙工广告牌位）
Ø 户外广告（包括公交车体广告户外广告牌）
Ø 立体式媒体广告投入（包括电视报纸夹报DM单张等）
Ø 销售资料（楼书折页单张户型牌功牌展板模型价格表付款方式认购书物业理公司费入伙杂费）
Ø 确定揭银行揭年数成数
Ø 预售许证位
Ø 组织销售员进行开盘前系统培训
Ø 开始软性宣传新闻造势
214 销售象
Ø 华新区市区居民
Ø 前期盘包装户外广告吸引客户
Ø 媒体广告前期新闻炒作吸引客户
215 销售策略
较低价格较少量单位入市迅速引起市场关注建立市场知名度时挖掘诚意客户种尊崇感荣耀感
216 推广策略
Ø 通形象广告入市诠释项目概念题通话题引发舆口碑引起市场关注正式发售强销期做准备时联络发展商诚意客户
Ø 户外广告现场包装报纸广告电视广告
Ø 赖户外广告楼盘现场包装展场告知楼盘信息
217 销售渠道
Ø 直销渠道：前期售楼处咨询登记意客户客户兴趣楼盘现场咨询选择单位
Ø 利盘广告户外广告现场登记销售
Ø 利前期电视广告新闻炒作吸引客户电话咨询现场登记销售
218 造势安排
阶段市场酝酿工作整体销售工作关健通活动铺排活动规模气势弱渐强高潮部分公开发售仪式具体铺排活动时间初步安排：
（1）雁城世家巡回展
阶段：（10月20日——10月31日）
二阶段：（11月1——11月20日）
Ø 点选择：
阶段：目标客户较集中方南华学附附二医院银行等
二阶段：市区型商场门口（具体场视商场谈判结果定）
Ø 活动形式：针阶段外展采区域POP派发销售资料接受客户咨询公布价格
针二阶段外展采模型展示楼盘沙盘效果实际建议制作3组较精致单体户型模型结合外展点包装达广告宣传客户积累效果
（2） 立体式广告传播：楼体包装工现场包装车体户外广告牌先行报纸广告夹报直邮电视广告等售楼资料售楼处包装完毕马启动
（3）建筑设计工程专家陪楼
工程专家陪楼期：11月20日11月21日
Ø 雁城世家开发工程质量硬项目值宣扬方公诸众建议利两天时间开放日形式做华基公司资深工程师衡阳市外箸名建筑设计院资深工程师组成专家楼团陪客户楼教客户环境房型雁城世家工程质量施工理等
Ø 活动重目：客户购楼角度出发真情实意方式客户展示发展商身工程质量信心客户负责态度容易受客户欢迎信赖期发售作铺垫活动广知必须通报纸广告信息发布出信息发布题建议：
做明明白白置业——华基公司衡阳著名建筑设计工程专家陪楼请2004年11月20日——11月21日午900——1800莅雁城世家现场方专家免费教楼
（4）政府相关部门媒体合作开辟生活启示录——发现美丽新贵生活专栏进行—现—未家题征文赛
政府相关部门房局名义发起衡阳晚报社举办题生活启示录——发现美丽新贵生活专栏讨话题生活中方面事情工作家庭情感等周周五均专栏举办专栏时间月月时间约发布30篇应征文章报纸发布征文启事求—现—未家线索发生老百姓身事反映家变迁生活质量提高市民居住生活观念改变等设二三等奖组织专家评选集中开盘期（开盘礼拜）进行颁奖派送礼品举行活动
通活动引起话题讨舆效果期进行雁城世家软性文章炒作立体式广告宣传项目概念题深入心
时间：11月1日——11月31日
细分两阶段：
10月25日—10月31日：发布征文信息阶段（两——三次）
11月1日—12月17日：报纸选刊入选文章报纸电视广告步踪报道
Ø 活动形式：
A采报纸连载电视踪报道相结合方式进行中间插播雁城世家形象广告片（电视台制作）参征文赛市民均获雁城世家赠送精美礼品份评选出二三等奖市民获相应奖项开奖活动日领取
B参加征文赛市民中选择1作生活形象评选方式征文文采基础时项目领导生活方式较相符征文者中选者中选者成雁城世家首荣誉住户高达15额外购楼折扣(折扣转)
Ø 合办专栏费预计（概数）
A刊头费：5000元
B奖金设置：
特等奖名：奖金1000元
等奖两名：奖金500元
二等奖三名奖金300元
三等奖四名奖金200元
合计：3700元
C编辑费200元次编辑部6名编辑计约1200元
D评委奖金：500元次4计合计2000元
费预计11400元
（5）阳光会
塑造品牌形象成立阳光会项目开始开始积累会员潜购买客户雁城世家华基公司感兴趣普通消费者均入会会员需填写关表格留存资料须交纳会费会员均享购房优惠权通参加雁城世家举办项活动累计积分积分档次享受优惠奖励
阳光会客户资源理系统雁城世家解市场需求信息握客户消费心理购买特点积极意义时阳光会传播媒体会员会雁城世家关信息意意间社会众传播营销学重原理：开发新客户费保持老客户费超5倍实践证明：许品牌产商新开发项目售楼客户3040广告老客户推荐介绍保持老客户品牌忠诚产商说关重雁城世家应专门机构负责理阳光会定期联络会员邀请会员参楼盘活动拨出固定楼盘公关活动费节假日送礼送福活动时应制订积极措施鼓励老客户（现会员）引荐新客户购房成交例老客户赠送优惠奖励（免年物业理费赠送台空调赠送现金1000元）蔚成风气老客户引荐新客户荣引荐新客户成交老业成交客户奖励1000元现金引荐新客户成交五额外赠送年物业理费引荐新客户10额外赠送3年物业理费优惠实际效抵广告费花更意义更直接更产生边际效益
22 市场热销期
1． 时间：2004年12月18日——2005年9月30日
细分四阶段：
热销初期：2004年12月18日——2005年1月20日（强销期）
热销中期1：2005年1月21日——2005年4月20日（调整期）
热销中期2：2005年4月21日——2005年6月30日（二次强销期）
热销期：2005年7月1日——2005年9月30日（持销期）
2． 销售推广目标
Ø 雁城世家物业卖点全面宣传演绎
Ø 雁城世家华新王 生活领秀硬性定位生活启示录——发现美丽新贵生活形象定位市场鲜明树立
Ø 树立华基公司诚信发展楼盘高贵贵市场形象
Ø 量市场聚焦点集中项目制造市场谈话题
Ø 促进部分单位销售整体市场热销期累计销售目标力争达75
3． 销售必备条件
Ø 样板房施工布置完成
Ø 前期造势基完成达预定效果
Ø 前期销售目标基完成
Ø 广告投放安排位
Ø 期市场造势准备工作切绪时全面展开工作
4． 销售象
Ø 前期已项目犹豫客户
Ø 电视面广告盘广告造势活动吸引售楼处客户
Ø 前期已认购客户亲友
5 销售策略
集中签约样板房展示精彩纷呈活动等策略促客户早落定造成抢购局势
6 推广策略
Ø 延续前销售期市场反映基础通强力种媒体结合广告攻势攻目标客户群阶段广告表现体现项目分卖点配合相应新闻缮稿炒作
Ø 电视广告报纸广告力传播手段积累定客户群引起相市场关注前提重拳出击迅速占领市场份额
7 销售渠道
Ø 售楼处现场销售
Ø 通型促销活动促成销售
Ø 老客户带新客户渠道
8 造势安排
阶段造势前期造势承接延展前期造势偏重项目整体形象塑造项目生活模式宣传阶段造势项目分卖点展示更偏重促销初步安排活动铺排：
开盘日公开发售活动暨VIP解筹活动
具体活动细见雁城世家认筹解筹活动
强销期生活启事录——发现美丽新贵生活专栏征文赛颁奖仪式
前期生活启事录——发现美丽新贵生活专栏征文赛高潮部分通前期广告造势活动已积聚部分项目兴趣客户通开盘解筹活动圈定部分准业外社会效应已达定效果社会知名度处断提高程中颁奖仪式结合现场抽奖活动等活动推高潮制造售楼处旺盛气
活动安排：
Ø 颁发生活启事录——发现美丽新贵生活专栏征文赛二三等奖
Ø 评选出生活形象颁奖授予证书奖品签发关系列活动中担形象角色命书
Ø 征文赛开奖仪式气组织成交业意客户开发商合作单位举办抽奖活动参抽奖客户：集满雁城世家前期报纸广告市民现场客户已购买客户销售员推荐诚意客户部认购期认购未购买客户开发商相关合作单位员
Ø 现场举办型酒会
华基教育基金会成立新闻发布会
Ø 时间：2005年1月8日（暂定）
Ø 活动目：衡阳楼盘首创华基教育基金会信息发布出雁城世家重视教育关注业少健康成长特点通新闻媒体社会知特项目子女成长备加关注潜客户接收作效刺激点促进购买信心
Ø 参加员：华基产董事长总理衡阳市教育局南华学教授衡阳公证处基金会理委员会时负责前期已购买客户潜客户等
Ø 活动安排：
Ü 华基教育基金会成立仪式开发商雁城世家销售套房屋总金额中出500元划入华基教育基金中作雁城世家图书室开办费免费供应业子女
Ü 华基产董事长华基教育基金会业子女文化建设设想作简短介绍
Ü 播放电视宣传短片
Ü 少艺表演华新学船山实验学代表团表演
Ø 新闻发布会新闻炒作
Ü 新闻发布会基情况通报纸新闻发布出容包括成立教育基金会目基金源奖励办法基实施方案等
Ü 利教育局口评赞华基雁城世家创举说明种创举带社会效益次印证华基产高瞻远瞩真诚实动客户心营理念
质量月活动
315——415期间月举办质量月活动请建设局工程监理部门周检查次楼盘通媒体详细公布检查数
消费者心目中理想家园奖问答（2005年5月）
二次强销期举办活动报纸进行消费者心目中理想家园奖问答活动时通媒体宣传吸引更加广泛消费者关注
圈定50名入围答题者赠送价值50元精美礼品
7）精英车展系列——衡阳名车名楼联展
——评选衡阳豪华车
——评选衡阳性车
目：车族身份位项目定位相针消化车族客户
途径：车展建立联系作项目宣传重阵参重车展会展销
8）雁城世家五星家庭奖赛
通举办雁城世家客户家庭天五星家庭奖赛吸引前期意客户更潜客户前销售现场造成现场销售热烈气氛聚集气引起轰动通次活动创造社会新闻效应口碑宣传效应巩固雁城世家新城五星级尊荣生活领良形象期促销造势进行铺垫通次活动客户量长时间楼盘现场驻留参观楼盘增进楼盘解
邀请象
准业
现场房客户
目标客户较集中单位员工进行邀请
公司朋友单位员工亲朋友进行邀请（壮场面）
邀请媒体记者相关员（活动进行报导）
报纸广告吸引客户
邀请方式：提前周发放邀请函邀请函注明：邀请***参加雁城世家举行五星家庭奖赛宾精美礼品派送机会赢取奖
活动方式——现场竞赛
家庭发组成时家庭单位（少两名）组成竞赛组家庭卡参加赛
赛分四类
劲家庭奖（行车慢跑）
耐性家庭（乒乓球竞走）
专注家庭奖（点钞设置干扰素）
默契家庭奖（趣味性提问答动作协调）
分类赛评选名次获名次综合评选星级家庭
赛形式样化重参性趣味性
参加方式：客户邀请函贵宾接处登记时报名参加温馨家庭奖赛家庭成员名字登记张卡片形成家庭卡家庭卡参加赛
限制50家庭进行参加首先保证已雁城世家购买预定客户机会参赛部分客户提前发放家庭卡
持邀请函现场客户日现场客户机会参加现场抽奖活动
方式：已预定购买雁城世家客户邀请函取两抽奖号没预定雁城世家客户邀请函取抽奖号
程序：宾日邀请函贵宾接处进行登记时接员抽奖号发放客户手中日现场客户销售员带领取抽奖号进行抽奖
9）促销手段
楼盘持销期时开始定期推出少量滞销单位折扣进行销售
23 尾盘销售期
1． 时间：2005年10月1日
细分两阶段：
尾盘初期：2005年10月1日——2005年12月18日
尾盘期：2005年12月18日
2． 销售推广目标
Ø 巩固前期物业形象物业独特品牌效应衡阳市场全面巩固社会知名度全面提升
Ø 促成剩余单位销售
3． 销售必备条件
Ø 工程进度相利入伙处准现楼状态
Ø 广告宣传保持定程度曝光率频率视时销售情况定
4． 销售象
Ø 市场热销期已楼犹豫未决未定客户
Ø 电视面广告盘广告造势活动吸引售楼处客户
Ø 前期已认购客户亲友
5． 销售渠道
Ø 售楼处现场销售
Ø 通展销会型促销活动促成销售
Ø 老客户带新客户
Ø 渠道（直邮广告等）
6． 促销手段
送精装修厨卫装修全屋家电赠送车位权口价特价销售
第五章 广告策略
1项目卖点分析整合
11 性卖点
A 区域发展前景领先未居
B 黄金区域核心段
C 交通便利快捷
D 优美外部环境
E 良视野景观
F 配套
G 户型
12 特色卖点
A 生活启示录 成功 享受
B 华新区标性建筑新城首张名片
C 五星级酒店式堂五星级家
D 泛会
E 超高绿化率
F 梁柱框架结构
G 高贵贵高性价格
13 核心卖点&营销题提炼
核心卖点提示：门户标名片享受泛会高绿化率五星级——尊贵高贵贵
营销题提炼：新城五星级尊荣生活领
14 广告语：发现美丽新贵生活
新城五星级尊荣生活领
辅助广告语推荐：
王者风范 卓尔
成功享受
家75超高绿化率30000方米私家园林
生活艳羡目光里
花园房子？
阳台风情错
天五星级生活
2媒体组合选择
21 户外广告牌
区域性广告媒体针性强广告客源持久稳定区域性销售市场必选媒体建议作媒体贯穿整销售程
22 报纸
目前言报纸房产广告发布途径报纸优势拥阶层受众群体发行量覆盖面广天发行发行量较固定效果易进行核算衡阳报纸媒体总体发行量高报纸媒体相较单彩版楼盘广告作受影响
项目言供选择报纸媒体：衡阳日报衡阳晚报两报纸衡阳发行量7万份左右衡阳日报政机关报订阅零售广告传播面相窄衡阳晚报更贴消费者生活作首选报纸媒体
23 电视
电视广告项目宣传推广外媒体采方台广告价格相较便宜般房产广告集中衡阳
生活频道娱乐频道两电视频道衡阳报纸媒体局限性电视广告树立项目形象起巨作宣传媒体
电视广告效果显现媒体选择关外电视挡期选择关市民集中电视时段超气电视节目连续剧播放时段广告效果相应较时效性相强建议选晚6：30分作广告时段
电视广告般时间长短表达方式分广告电视杂志两种前者般时间会超60秒钟常见形式15秒30秒楼盘某方面卖点进行直接间接宣传者时间较长般长达十分钟项目进行整体宣传
建议采30秒形象广告广告片体现项目尊荣气度新贵生活方式
24 车体
属游动广告具较强针性持久性定机性广告容易更换作辅助媒体
项目目前周边交通发达情况车体广告项目宣传推广合缺少容适选择目标客户聚集（华新区市交通流繁华带）巴作项目流动广告项目交通优势项目位置具十分强烈指引效果
建议选两条线路：19路28路条线路三辆车
25 夹报邮政专递
报纸广告相较夹报邮政专递较便宜种推广方式弥补衡阳报纸媒体彩版劣势夹报邮政专递广告针性更强指定区域进行广告宣传单张投放楼盘早中期宣传推广方式
建立项目知名度年前项目预热开盘强销期采次夹报（衡阳晚报）邮政广告（广播电视报衡阳晚报潇湘晨报等）
26 销售现场包装
详见售楼处包装方案
27 区域POP广告
面受众群体较针性指性成种较常见推广方式项目情况言首先需占领区域市流相较旺线路分布巴士站台解放路蒸湘路蒸阳路次目标客户聚集（南华学附医院附二医院医院银行等）采移动式落广告牌包装外展点安放时咨询接台安排销售员发放资料接受客户咨询
3广告阶段性策略阶段推广题
时期
营销阶段
广告传播时 间段
广告策略
媒体组合
推广题
市场预热期（广告造势）
接受咨询期
200410月旬
利形象代言贯穿媒体广告塑造物业整体形象短时间建立项目知名度传播重点项目概念生活方式引导
开盘前周进行开盘信息传达
立体化媒体组合包括户外广告牌销售现场包装报纸电视广告车体夹报DM直邮公关活动等
发现美丽新贵生活
新城五星级尊荣生活领
部认购期
2004111—20041217
市场热销期
开盘期
20041218— 20041225
通硬性广告诉求物业核心卖点通软性文章新闻煽稿销售盛况踪炒作塑造项目热销印象提高市场关注度
户外广告牌销售现场包装报纸电视广告车体夹报DM直邮公关活动等
核心段 雁城新贵
王者风范 卓尔
强销期
20041225—2005120
利形象代言楼盘分卖点推广雁城世家健康然尊贵生活方式
户外广告牌销售现场包装报纸电视广告车体夹报DM直邮公关活动等
坐拥华新门户 远见雁城未
家75超高绿化率3万㎡私家园林
生活艳羡目光里
花园房子
阳台风情错
天五星级生活
……
调整期
2005121—2005420
二次强销期
2005421—2005630
重新塑造项目形象围绕项目核心卖点特色分卖点进行宣传
先形象宣传促销宣传方式进行
户外广告牌销售现场包装报纸车体夹报DM直邮公关活动等
阶段性促销措施项目市场认程度（销售率）宣告项目卖点重新整合等
持销期
200571—2005930
活动营销发动老业带新客户成交进步深化营销题宣传项目现楼形象物业超值品质客户满意度物业理形象进步提升物业品质
户外广告牌销售现场包装报纸车体公关活动等
阶段性促销措施项目市场认程度（销售率）宣告项目卖点
尾盘销售期
尾盘期
2005101—20051218
结合尾盘促销特点宣传项目购买优惠措施
户外广告牌销售现场包装报纸车体公关活动等
准现楼特价单位
20051218日
4广告投放计划
投放媒体
开始投放时期
投放阶段
投放量
车体
2004年10月旬
全年
2819路车三台车
户外广告牌
2004年10月旬容根需更新
全年
两块牌
楼体广告
2004年10月旬容根需更新
销售期
条幅1000米
围绕楼体巨型喷绘布：300米
施工围墙广告
2004年10月旬
销售期
销售现场广告牌
2004年10月旬
销售期
立交桥市政广场售楼处指示性形象广告牌：300米
售楼处方块喷绘广告牌：100米
外展点
2004年10月旬
市场预热期
电视
2004111
市场预热——调整期
6月
报纸
2004111
销售期
详见备注
备注
正式开盘前月开始报纸广告前三礼拜保持半版篇软性文章开盘前两礼拜三开盘广告中半版两整版广告篇软性文章正式开盘两次强销期周保持12次报版广告半版13版穿插发布逢春节报版广告停止发布春节3月中旬开始周保持半版13版广告进入持销期尾盘期视具体情况定
年前报纸广告发布量：4篇软文2整版9半版313版广告
第六章 推广费估算
1整合营销成控制目标
总推广费控制155万约相楼盘总销售额15
项目总体实收均价1700元方米计项目住宅销售面积61790方米项目总销售额：61790×1700105043000元
推广费总计：105043000×15≈150万元
2阶段性广告费计划
（实际资金广告资金流出计算预算包括售楼处装修包装样板房设计装修示范环境建设）
营销阶段
时 间
投入例
（约数）
费额度（万元）
部认购期
2004101—20041217
40
60
开盘期
20041218— 20041225
8
12
强销期
20041225—2005120
调整期
2005121—2005420
12
18
二次强销期
2005421—2005630
25
375
持销期
200571—2005930
10
15
尾盘期
2005101
5
75
合计
100
150
3分媒体类型预算明细
媒体
投放例
广告额度（万元）
现场包装
547
82
报纸
1000
15
电视
1500
225
户外广告牌
2500
375
外展点
500
75
车体
600
9
销售资料
340
41
夹报
033
05
公关活动
1080
162
促销活动
5
75
广告预见
1000
15
合计
100
150
31 现场包装费预算
表1：现场包装费预算表
项 目
单价
数量
总价
售楼处包装
——
——
05万
条幅
10元方米
500方米
05万
指示牌
100元米
300米
3万
渲染气氛吊旗灯笼彩纸风车
——
——
03万
金色布幅
100米
50元米
05万
施工围墙
——
——
05万
楼体喷绘
30元米
300
09
售楼处方广告牌
100元米
100米
1万
房通路布置
——
——
1万
总计
82万
32 销售资料费预算
表2： 销售资料费预算表
项 目
单价
数量
总价
楼书
10元
2000
20万
插页
02元张
8000
16万
单张
05元张
10000张
05万
总计
41万
33 广告媒体投放费预算
表3：广告媒体投放费预算表
项 目
单价
数量
总价
备注
户外广告牌
3块
375万
容更换需加价2万元
外展点
——
——
75万
报纸广告
15万
电视广告片制作
——
——
6万
电视广告发布
约3万月
半年
165万
18：001854193121：00时间段次
车体
9000元台
10台
9万
夹报邮政
05万
总计
92万
34 公关活动费预算
表4：公关活动费预算表
项 目
总价
征文活动
12万
开盘解筹活动
3万
征文颁奖畿抽奖仪式
1万
质量月活动
华基教育基金会成立新闻发布会
2万
五星家庭奖赛
1万
礼品
2万
5万
预见费
1万
总计
162万
促销活动
75万
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