老字号营销涅槃——潘高寿品牌扩张行动纪略
时间：2005年11月23日
做百年品牌少医药保健品企业光荣梦想然已拥百年历史老字号品牌说种光荣梦想样种境界呢？
历百年磨砺年模糊梦想已然变现实历史沉淀昔日荣光品牌光环充满神秘深邃色彩
然斗转星移市场济严峻竞争态势某辉煌夜间改写品牌光环穿透历史尘埃焕发新生机构建新光荣梦想百年老字号谋求品牌扩张时面关键课题
广州潘高寿药业股份限公司碰样课题惊讶：年品牌扩张行动潘高寿实现品牌销售步提升
品牌诊断：前遭堵截追兵
关部门统计国老字号企业数万家国家正式认定中华老字号2000家集中医药饮食食品等行业中生产营定规模效益较仅占10％左右作着深厚中医药传统市场需求广州区出现三四百家种类型老字号延续已屈指数
百年品牌财富企业发展基础更种压力老字号中药企业样拥115年历史潘高寿样存着品牌形象老化营销理念落市场策略等通病2004年面日益严峻市场环境企业营困局公司调整领导班子明确发展方谋求新形势品牌扩张通半年调查研究企业面现状进行充分分析总结认存方面问题：
品牌辐射范围狭窄公司产品宣传直囿两广区品牌规模没充分扩张致企业法做
二营销整合力度够年迫市场压力公司品牌传播市场策划等方面然少动作整体显零散没形成合力
三竞争品牌防御力公司产品前香港念慈堵截贵州益佰追赶省化州橘红凌厉广告攻势举进攻潘高寿营数少品牌断蚕食市场份额潘高寿直效防御策
战略规划：差异化实施品牌扩张
找问题症结步发挥身优势逐步解决问题分析证中认企业明显优势资利：
品牌名称独特富联想指引明确消费者认产品功效顾客群较稳定美誉度高
二潘高寿企业品牌产品品牌商标名称种三合式品牌模式品牌传播非常利老字号企业具备
三作国企业企业文化基成型营销资源丰富营销渠道通畅区域市场销售网络相健全销售队伍稳定
四产品适群广泛需求量类竞争产品中具价格优势全国市场尚未开发具相市场增长潜力发展空间
欲谋求全国市场长远发展企业言遇发展瓶颈时忌讳缺乏战略规划头痛医头脚痛医脚做法手忙脚乱永远建立起品牌座厦潘高寿进行翔实市场调研证基础制订整体战略规划品牌发展规划具体两点：品牌扩张差异化战略
品牌扩张运整合营销形式扩品牌覆盖辐射范围潘高寿走出广东走全国二结合时代特征断挖掘老字号品牌中新元素赋予新涵迎合消费者断变化需求差异化战略方面确立企业专业化发展道路力量集中拳头专攻止咳化痰领域做行业专家做出匹市场影响力
策略整合：围绕品牌立体布局
直潘高寿生产治咳系列药品著称时生产妇女童系列药治疗肝炎肾炎胆囊炎等种疾病药物拥六剂型100产品差异化战略具体指导凸显品牌性更易消费者感受产品特点公司初进行产品线收缩时提出做呼吸系统专家口号展开证时觉定位太宽泛够专业考虑潘高寿传统强项市场细分科学性原公司品牌定位治咳专家围绕品牌定位推出系列治咳产品
概念提炼
概念营销少保健品炮走红具备疗效优势药品助概念增强传播力呢？回答肯定概念提炼新颖机理诉求种生活理念者独特企业文化追求潘高寿概念提炼属第三种：治咳百年真材实料高度概括企业品牌定位悠久历史品质追求概念简约明晰通俗易懂便传播句广告语
渠道建设
长期潘高寿产品通批发代理中城市药店中销售着农村城市周边区型诊代表第三药品销售终端崛起ＯＴＣ类产品营销渠道发生根性变化产品价格优势潘高寿继续维持传统面城市市场渠道外第三终端渠道着力进行开发年收效错
第三终端医院市场潘高寿渠道选择目标进入医院促进产品销售量条途径进军医院市场企业品牌扩张计划中缺环目前潘高寿产品已进入国家医保目录进军医院市场第步
终端促销
药品市场营销层次移终端位日益突出潘高寿加终端投入组建支500销售队伍开展面推广提高终端队伍战斗力公司定期组织系列培训邀请营销专家丰富市场实战验员授课时公司培训学作激发终端员积极性奖励项目
营销传播
潘高寿营销传播立体方位媒体广告投放坚持专业媒体众媒体相结合电视广告报媒广告相呼应力求做投放品种区域媒体时段频率集中年拓展市场投放湖南卫视玫瑰约冠名广告目标市场晚报投放产品品牌广告医药济报投放专业招商广告全国重点市场启动造势产生较影响
品牌美誉度构建公司香港浸会学中医药学院广州中医药学等高等院校合作建立培训实基面未医药专业员提前实施品牌渗透年5月13日首届潘高寿文科技艺术节广州中医药学举行提升品牌文化品位增加新容
品牌形象造广泛宣传真材实料品质承诺外公司组织策划系列公益性质社会活动送药农村边远山区医院结成帮扶子等品牌传播提供生动题材
营销执行：野狼行动初见成效<
品牌扩张战略落实处精心策划潘高寿年底开始部署名野狼行动掌控营销计划狼群势狼性猛巩固广东市场前提面全国攻坚战
野狼行动包括三战役第战役实施时间2005年半年目标迅速启动包括广东全国10重点省市市场达目标潘高寿实施双齐策略空中广告拉动面终端推进相结合重点省市市场通广告造势面部队构建运转流畅终端已结束第战役目标市场已全部启动销售实现57％增长中产品蜜炼川贝枇杷膏销量增长88％
7月1日起年底第二战役已响次目标启动全国西藏外区市场终端级市二三级城市发展场真正意义市场攻坚战次面市场部分必须零开始渠道拓展市场铺货相难度
明年开始第三战役目标巩固已开辟市场做深做透量目标终端全面提升品牌知名度美誉度全国范围初步树立起潘高寿治咳专家形象计划1亿元资金投入强势媒体展开营销传播央视黄金时段投放广告发动包括农村全国市场总攻潘高寿年轻掌门魏华信心百倍说
点评
品牌扩张需点狼性
■肖谦
现谈潘高寿品牌扩张成功显然时尚早事实品牌造产品市场销量难步果定两者挂起钩探讨笔者说：销量许品牌扩张基础
毫疑问魏华谋求品牌销量双赢行？
面部外部形形色色目光质疑科学规划行营销战略坚定步伐应该回答
潘高寿老？心点老问题：牌子老事品牌老点令难堪更令难堪市场营销策略老老长达半年市场调研品牌诊断老放弃丰富产品群选治咳产品老居然指导力凌驾执行力老毅然走出轻车熟路老根闯入诱惑限荆棘限全国市场……
某种程度说老字号直似四八稳谦谦君子总点闲庭信步味道强调优胜劣汰适者生存市场竞争中疑会受欺侮狼性猛野狼行动然谦谦君子雷霆势潘高寿吞八荒战略野心注入新竞争动力
应该承认特殊素国药品市场竞争充分业界直处方药重关系ＯＴＣ重品牌普药重渠道说法角度姑谈潘高寿品牌扩张日起码选择品牌营销条路应该选值作总结着样处境样想法老字号说鉴意义吧
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做百年品牌少医药保健品企业光荣梦想然已拥百年历史老字号品牌说种光荣梦想样种境界呢？
历百年磨砺年模糊梦想已然变现实历史沉淀昔日荣光品牌光环充满神秘深邃色彩
然斗转星移市场济严峻竞争态势某辉煌夜间改写品牌光环穿透历史尘埃焕发新生机构建新光荣梦想百年老字号谋求品牌扩张时面关键课题
广州潘高寿药业股份限公司碰样课题惊讶：年品牌扩张行动潘高寿实现品牌销售步提升
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关部门统计国老字号企业数万家国家正式认定中华老字号2000家集中医药饮食食品等行业中生产营定规模效益较仅占10％左右作着深厚中医药传统市场需求广州区出现三四百家种类型老字号延续已屈指数
百年品牌财富企业发展基础更种压力老字号中药企业样拥115年历史潘高寿样存着品牌形象老化营销理念落市场策略等通病2004年面日益严峻市场环境企业营困局公司调整领导班子明确发展方谋求新形势品牌扩张通半年调查研究企业面现状进行充分分析总结认存方面问题：
品牌辐射范围狭窄公司产品宣传直囿两广区品牌规模没充分扩张致企业法做
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战略规划：差异化实施品牌扩张
找问题症结步发挥身优势逐步解决问题分析证中认企业明显优势资利：
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二潘高寿企业品牌产品品牌商标名称种三合式品牌模式品牌传播非常利老字号企业具备
三作国企业企业文化基成型营销资源丰富营销渠道通畅区域市场销售网络相健全销售队伍稳定
四产品适群广泛需求量类竞争产品中具价格优势全国市场尚未开发具相市场增长潜力发展空间
欲谋求全国市场长远发展企业言遇发展瓶颈时忌讳缺乏战略规划头痛医头脚痛医脚做法手忙脚乱永远建立起品牌座厦潘高寿进行翔实市场调研证基础制订整体战略规划品牌发展规划具体两点：品牌扩张差异化战略
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直潘高寿生产治咳系列药品著称时生产妇女童系列药治疗肝炎肾炎胆囊炎等种疾病药物拥六剂型100产品差异化战略具体指导凸显品牌性更易消费者感受产品特点公司初进行产品线收缩时提出做呼吸系统专家口号展开证时觉定位太宽泛够专业考虑潘高寿传统强项市场细分科学性原公司品牌定位治咳专家围绕品牌定位推出系列治咳产品
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概念营销少保健品炮走红具备疗效优势药品助概念增强传播力呢？回答肯定概念提炼新颖机理诉求种生活理念者独特企业文化追求潘高寿概念提炼属第三种：治咳百年真材实料高度概括企业品牌定位悠久历史品质追求概念简约明晰通俗易懂便传播句广告语
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长期潘高寿产品通批发代理中城市药店中销售着农村城市周边区型诊代表第三药品销售终端崛起ＯＴＣ类产品营销渠道发生根性变化产品价格优势潘高寿继续维持传统面城市市场渠道外第三终端渠道着力进行开发年收效错
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营销传播
潘高寿营销传播立体方位媒体广告投放坚持专业媒体众媒体相结合电视广告报媒广告相呼应力求做投放品种区域媒体时段频率集中年拓展市场投放湖南卫视玫瑰约冠名广告目标市场晚报投放产品品牌广告医药济报投放专业招商广告全国重点市场启动造势产生较影响
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品牌扩张战略落实处精心策划潘高寿年底开始部署名野狼行动掌控营销计划狼群势狼性猛巩固广东市场前提面全国攻坚战
野狼行动包括三战役第战役实施时间2005年半年目标迅速启动包括广东全国10重点省市市场达目标潘高寿实施双齐策略空中广告拉动面终端推进相结合重点省市市场通广告造势面部队构建运转流畅终端已结束第战役目标市场已全部启动销售实现57％增长中产品蜜炼川贝枇杷膏销量增长88％
7月1日起年底第二战役已响次目标启动全国西藏外区市场终端级市二三级城市发展场真正意义市场攻坚战次面市场部分必须零开始渠道拓展市场铺货相难度
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点评
品牌扩张需点狼性
■肖谦
现谈潘高寿品牌扩张成功显然时尚早事实品牌造产品市场销量难步果定两者挂起钩探讨笔者说：销量许品牌扩张基础
毫疑问魏华谋求品牌销量双赢行？
面部外部形形色色目光质疑科学规划行营销战略坚定步伐应该回答
潘高寿老？心点老问题：牌子老事品牌老点令难堪更令难堪市场营销策略老老长达半年市场调研品牌诊断老放弃丰富产品群选治咳产品老居然指导力凌驾执行力老毅然走出轻车熟路老根闯入诱惑限荆棘限全国市场……
某种程度说老字号直似四八稳谦谦君子总点闲庭信步味道强调优胜劣汰适者生存市场竞争中疑会受欺侮狼性猛野狼行动然谦谦君子雷霆势潘高寿吞八荒战略野心注入新竞争动力
应该承认特殊素国药品市场竞争充分业界直处方药重关系ＯＴＣ重品牌普药重渠道说法角度姑谈潘高寿品牌扩张日起码选择品牌营销条路应该选值作总结着样处境样想法老字号说鉴意义吧
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