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    《品牌领导——管理品牌资产》（全书）


    品牌领导——理品牌资产  塑造强势品牌
    前    言
    品牌价值说80年代末期成热门话题时视做理学转眼逝新玩意产业界逐渐发现品牌意识认知价值顾客忠诚度强力品牌性关联度市场竞争中必少利器医院石油供应商软件公司等组织初次尝品牌甜头银行包装食品销商汽车制造商等企业正意识必须赋予品牌新活力完善品牌系统适应日新月异竞争局面

    强动力推动品牌兴趣逐步升温品牌构建工作数理者说迫眉睫生产力剩残酷价格竞争激增质性产品精明零售商中部分原事实理者仅费心思甚寝食难安书启发压力构建品牌领导

    书作者品牌创建理三步曲第三部著作首发品牌价值理书回顾品牌创造价值案例精辟证产生价值程品牌价值进行概念界定该书包括品牌名称标志功品牌延伸利弊讨等容
    　　接建立强势品牌帮助理者3方面发展品牌策略首先利品牌识视觉形象引导品牌构建程次研究企业整合品牌成跨品牌分工明确协作系统该书说明品牌价值尤说明跨产品跨国界品牌衡量标准
    品牌领导4方面品牌理提升领导者层次首先扩充品牌识概念涵包括品牌核心概念表达包括针市场种识运效制作品牌识制作品牌识意味着涉执行程中元素（企业合作伙伴雇员）进行明确沟通
    　　次书阐述品牌相互关联品牌延伸远整品牌系统中位等品牌架构问题品牌架构（brand architecture）相关素工具定义书特关注品牌关系谱问题详细阐述样亚品牌托权品牌造成强势品牌
    第三书探讨超越广告成功建立品牌问题关键破常规独具匠心执行二巧妙利种媒介力书收集阿迪达斯耐克等成功案时广受注目赞助网络两种广告渠道更吝笔墨详细分析
    　　第四种营元产品品牌名称带国市场带日益激烈竞争品牌理更复杂艰巨书全球化背景品牌理面组织层面挑战进行思考提出挑战利资源济高效缔造某组织程序创建强势品牌服务
    书品牌战略实调查作者欧洲美国国家开展300案例研究反映该书强调背景——品牌必须面跨国营现实问题案例分析焦点集中品牌策略实施区评估中许研究见解深刻叙述翔实特殊概念方法具体说明作者参量咨询活动验证模式设想提供机会书写作裨益

    品牌领导——正兴起模式
    崭新品牌天
                                         ——汤姆·彼斯
    　　   品牌策略必须服营策略
                                         ——丹尼斯·卡特(英特尔公司)

    品牌理——传统模式
    　　宝洁(P＆G)公司著名CEO成美国国防部长尼尔·麦克尔罗伊（Neil McElroy）1931年5月宝洁公司位中层营销理时负责卡美香皂（Camay Soap）广告事务1879年起纯度9944％口号卡美香皂时宝洁王牌麦克尔罗伊注意卡美营销行混乱序（见图1－1中1930年卡美广告）预算承诺（budget commitment）理重点终导致卡美理放流销售逐渐萎缩痛心余写篇天奉典备忘录勾画出品牌核心理系统
    　　麦克尔罗伊备忘录（选录表1－1中）提出建立品牌理组负责生产销售相配合品牌营销计划该备忘录观点位宝洁公司部外部工作员企业品牌理问题具深远影响
    麦克尔罗伊设计系统通分析市场销售利润状况区分出问题市场（problem markets）加快营销问题解决品牌理职责开展研究发现产生问题原接着找出措施解决问题通策划系统保证措施时实施解决问题工具包括广告营销手段价格策略促销活动店展览刺激销售力改进包装产品革新
    　　某种程度宝洁企业传统品牌理系统成功原系统中员专门工作力强策划执行员组成品牌理程传播方面事务分配渠道问题外涉研究开发制造勤等部门身复杂系统工程品牌理实施品牌计划员（公司部外部）没直接权威成功品牌理具备出色协调力激励员工技巧
    　　备忘录中没具体说明麦克尔罗伊品牌理概念化时遇关键问题公司品牌组间存着争夺市场份额企业资源激烈竞争期麦克尔罗伊思想佐证通汽车拥雪佛兰克Oldsmobile等市场定位相互竞争品牌品牌理希品牌获胜公司品牌出局代价情愿
    　　传统品牌理系统视野局限单国家相关市场发展成跨国品牌时品牌理系统通常国家进行复制理负责
    原先宝洁模式中品牌理战术型反应型关注竞争者传播渠道活动销售差价动态旦察觉问题马采取应急措施快解决反应程销售差价驱动战略性工作代理商承担干脆忽略
    品牌领导——正兴起模式
    　　传统品牌理系统宝洁仿效者效力十年确品牌理见成效市场日趋复杂竞争压力断加媒体发生巨变全球化日益迫营环境中出现元品牌侵略性品牌延伸复杂附属品牌结构等问题传统品牌理系统便显力心
    　　种新模式正宝洁公司里逐步取代传统品牌理系统称品牌领导新兴模式旧模式十分正表1－2纳注重战术更注重战略视野更开阔销售更品牌识驱动

    战术理战略理
    　　品牌领导模式中理较注重战术反应更策略头脑远见卓识品牌进行战略性理品牌反映消费者心目中形象持续效加传播
    　　实现目标品牌理必须介入营策略制定实施营策略品牌策略总指挥样具战略眼光融入文化外品牌识应承诺营策略没体现表达东西制定建立没财力支持策略指令基础品牌识危险浪费空泛品牌承诺没承诺更糟糕
    企业中占高层
    　　传统品牌理系统中品牌理般两三年业资历验相足战略理观念求品牌理业时间长企业中占较高位品牌领导模式理企业营销方面顶尖高手高层理员中种高手企业品牌理通常首席执行官
    聚焦品牌资产
    　　新兴模式特点品牌形象品牌资产重品牌形象战术性问题产生短期效应交广告促销专家处理相反品牌资产战略性问题竞争优势长期利润基础必须企业高级理层亲决策品牌领导模式目标仅理品牌形象更建立品牌资产
    品牌资产评估
    　　品牌领导模式鼓励开展品牌资产评估作短期销售额利润额等数补充评估般时间性反映出品牌资产素品牌意识忠诚度品质认知联想度等深入解品牌消费者辨品牌识素中推动消费者品牌间关系发生差异
    限焦点广阔视野
    　　传统宝洁模式品牌理视野局限单品牌单产品市场沟通工作较狭窄部品牌沟通忽略品牌领导模式面挑战环境完全传播务相应扩展

    元化产品市场
    　　品牌领导模式中品牌覆盖产品市场决定品牌产品市场范围成重理问题
    　　产品范围包括理品牌延伸产品获品牌许产品品牌应附着产品？产品超越品牌目前领域目标领域？品牌索尼（SONY）通广泛延伸获动力广知消费者知道索尼牌号总会新鲜刺激东西品牌通产品间强关联性保护身金斯福德木炭（Kingsford Charcoal）直出品木炭炭烧烹饪关产品
    　　市场范围指品牌跨越市场够伸展范围品牌伸展（3M消费者市场工业市场）横（3M介入资保险市场）品牌IBM口乐品客（Pringles）跨越市场时相识情况需种品牌识元品牌通电器喷气发动机领域机械市场更需关联度
    　　理品牌产品市场范围遇挑战允许理者拥足够灵活度保持跨产品跨市场品牌合力市场披靡跨越产品市场品牌策略果僵化呆板品牌会强悍手面前显束手策外混乱品牌系统会市场行低效力第二章第四章详细探讨面挑战策
    复杂品牌架构
    　　传统品牌理少处理品牌延伸亚品牌（Subbrands）问题品牌领导模式求理具驾驭复杂品牌架构灵活度扩展品牌充分发挥品牌量导入托权品牌（endorsed brand 3MPost－its贝蒂·克洛克(Betty Crocker)公司Hamburger Helper玛利洛特(Marrioti)公司 Courtygard）亚品牌(subbrands Campbell公司ChunckyWells Fargo ExpressHewlett－Packard LaserJet)时包括组织型品牌等概念代表产品市场第四第五两章考察品牌架构构造概念方法
    产品类焦点
    　　宝洁公司理体制鼓励类产品品牌间互相竞争（护发产品中潘婷海飞丝沙宣）品牌覆盖细分市场组织部竞争视作益两种素促许企业考虑产品类品牌取代独立品牌组合
    　　首先消费品零售商已够利掌握信息技术资料库某产品类成研究体希供应商谈判桌产品类角度问题事实洲际零售商已觉产品全国代表眼界太窄法帮助实现跨国界合作求类产品负责全球联络
    　　次市场日益饱导致市场混乱竞争加剧沟通失效等普遍果类姐妹品牌难继续维持差异性通汽车家族品牌混乱定位交迭现象便明证品牌分类营旦实施容易达定位清晰理效外获利品牌理然控制资源关传播预算技术革新等关键项目资源配置方案更冷静更具战略性进行决策
    　　实施新模式品牌理注意力单品牌扩产品类旨整合某类产品品牌市场形成合力实现品牌间力协作应惠普公司印机系列General Mills 麦片系列宝洁护发系列品牌实施团队理运作效率销售效益达化
    　　通企业部跨品牌问题交流类品牌理增加收益完善市场战略品牌认知定位品牌系统协致简明紧凑？消费者销售通路需求否激发出产品类某先见明带次新突破呢？产品类品牌否采购勤工作带新机遇？研究开发部门成果样合理推广品牌呢？

    全球观念
    　　传统跨国品牌理模式意味着企业设立品牌理着企业全球市场竞争命变化该观念足处日益显现越越企业采取助贯彻全球整体营策略组织结构采购生产研究开发品牌中环节
    　　品牌领导模式应具全球观念获竞争合力提高效率实现策略整合应跨国跨市场品牌理目标全球观念层意义品牌战略中素全球通行？必须适应市场？战略实施涉更组织参合作全球范围培养企业获取知识力建立佳行动准会遇新困难第十章广泛探讨适跨国品牌理组织结构系统
    领导传播团队
    　　传统品牌理战术性传播活动协作者调度者进步说活动导入众媒体品牌理理起更简单加州学帕克莱分校Peter Sealey副教授注意1965年宝洁产品理做360秒广告达80％1839岁妇女现需97黄金时段广告获样达率见媒体市场细分传播工作非昔
    　　品牌领导模式中品牌理必须成传播活动战略家传播团队领袖指导企业运包括赞助活动网络直效营销公关活动促销种手段品牌理面两挑战：首先确定效媒体选择？次媒体间信息组织控制（相异视角目）信息协调整合？回应挑战包括两项工作：创建效品牌识建立适应复杂环境品牌理组织
    　　外品牌理仅安排战略实施战略熟谙心引导传播活动达品牌战略性目标品牌理犹乐队指挥激发乐手智慧根乐谱奏出谐乐音
    　　书第四部分案例分析说明综合运种媒体传播策略协作战产生整合竞争力影响力高效率第七第八两章特关注正迅猛发展两种方式：赞助活动互联网络

    部外部传播
    　　通常关注外部素外品牌领导模式传播模式关注影响消费者购买行忠诚度成功品牌策略够促品牌企业部企业外部品牌互相沟通互相激励第三章提供种方法说明品牌企业文化价值观具体清晰便传播
    战略推动者销售转品牌识
    　　新模式中指导品牌战略仅销售利润等短期效果更重品牌识品牌识品牌希体现出东西具体化品牌识方明确战略执行放矢行效
    　　品牌识发展公司顾客竞争者验决策全面理解推动品牌价值终力量消费者品牌策略必须建立严格市场细分策略基础时消费者动机深入解品牌识体现出竞争手间显著区分析竞争手关键正已提品牌识反映营策略品牌实现消费者承诺进行项目投资品牌识体现出企业种投资意愿

    创建品牌回报
    　　传统品牌理模式着眼短期销售额品牌投资见效否容易判断否带销售额利润行相反品牌领导模式着眼建立带长期利润资产难甚法证建立品牌需年累月强化立竿见影回报部分事实建立品牌程短期甚减少利润更进步说品牌建立竞争背景进行时喧闹市场引发出许需衡量问题
    　　品牌领导模式前提品牌建立创造资产公司生存制胜缺元素公司高执行官必须相信建立品牌终会获竞争优势济回报
    　　形资产投资回报评估会遇问题品牌资产投资样企业重三资产员信息技术品牌没项会出现资产衡表中量化评估资产企业贡献实际粗略估计价值样形资产投资某种程度赖概念性模式种模式通常难衍生完全缺乏指引品牌领导发展运动程会受抑制
    　　章面回顾研究成果表明创建品牌收益会体现企业资产显著增长品牌投资会影响股市回报然首先品牌创建应战略行——价格竞争作较逻辑原点

    价格竞争代品
    　　理描述营环境时少提剩生产力激烈价格竞争巴马运河营者样少数家公司帝格外恩惠没碰真正竞争手面情节家陌生：市场新加入者剩生产力销售滑坡强硬零售商导致价格竞争降价回扣等层出穷利润削减竞争者尤三等四等品牌防卫态势消费者价格关注开始胜质量差异性特征重视品牌商品开始相企业品牌作商品
    　　企业防止产品变成众化质商品意识点谈具远见卓识惟代价格竞争办法创建品牌
    　　莫顿盐业（Morton salt 没什产品盐更商品）查尔斯·舒瓦伯（Charles Schwab折扣纪服务discount brokerage services）土星（Saturn通汽车超型汽车）尝价差效应甜头说明变成众化质商品完全避免情况强品牌防止企业价格条战线进行竞争说服力案例维利亚秘密（Victoria’s Secret）取消周价格促销政策发现销售额增长利润剧增
    　　价格作种推动力重性高估调查显示没消费者会仅仅价格素决定购买波音飞机客户面前放着成堆量化报告终分析交项客观鉴定工作鉴定客户波音品牌亲信度查尔斯·舒尔茨花生系列漫画作调侃露茜回提供精神病学服务价钱5美金降1美金降25美分显然觉种服务价值体现价格卡通里趣假设现实事情样汤姆·彼斯说：日益拥挤市场傻瓜会进行价格竞争赢家会想方设法消费者心目中创造持久价值
    品牌价值
    　　品牌价值法精确评估略估算（加减30％范围）误差估算评估营销计划说明创造少品牌资产估算制定品牌创建计划编制预算提供参考说果品牌价值5亿美元500万创建品牌预算显太少样果品牌欧洲价值4亿美元美国价值1亿美元品牌预算两市场分二决策需质疑

    衡量品牌价值需清晰直白逻辑首先必须分清品牌产品带市场收益（惠普美国产品市场商电脑）接着收益类：品牌二场设备等固定资产三形资产员系统制作工序专利权等属品牌收益资化品牌该产品市场提供价值产品市场品牌价值累加起获品牌总价值

    属固定资产收益相容易衡量回报般固定（8％左右）收益均衡分品牌带收益形资产收益种区分业资深士判断客观中决定素形资产实力（航空业机场通道控制推动收益重素）素品牌实力包括相知名度品牌品质肯定顾客忠诚度品牌联想度
    　　泛品牌公司（Interbrand）采修正述逻辑研究品牌价值1999年6月国外市场常见品牌进行研究全球品牌拥价值瞠目表1－3列举前15品牌6品牌6品牌价值企业市场资中重

    全球60品牌价值估计超10亿美元领先838亿口乐567亿微软情况品牌价值企业总市场资中占显著份额（品牌没产品）前15品牌中通电气品牌资产企业市场价值中低19％相反60品牌中9品牌价值企业市场价值中占份额超50％宝马耐克苹果电脑宜家(Ikea)等品牌份额甚超75％
    　　
    　　泛品牌公司研究更戏剧化说明创造强势品牌确会带回报数量观里次强调创造品牌资产明智性行性非常重
    创建品牌股市回报影响
    　　然研究表明品牌创造价值法证明具体品牌创建工作会增加利润股市收益例起年品牌创建工作口乐品牌价值更源世纪积累顾客忠诚度什证证明创建品牌会直接影响利润股市回报呢？
    　　口乐耐克Gap索尼戴尔创造发挥品牌功轶闻家娓娓道品牌资产理书列举破坏创造品牌价值4案：词星（WordStar）客户支持方面失误（软件业领导者）Schlitz啤酒失品质认定（美国第二啤酒品牌）二者遭遇丧失10亿美元灾难Datsun改名尼桑（Nissan）算品牌资产犯错80年代体重观测者品牌创建理赚10亿美元胜仗
    　　卫·艾克华盛顿学罗伯特·贾库森持两项研究超越轶闻试图找品牌资产股市回报间关系第研究基础全方位研究公司（Total Research）品牌趋势研究数库第二研究高科技品牌方面科电（Techtel）数库

    股值趋势研究
    　　1989年开始股值趋势研究美国39种类中133品牌发布年度品牌实力排名该排名2 000电话调查1992年起项调查增加调查频度覆盖品牌数目中项重品牌资产评估测量消费者品牌品质认定全方位研究认品质认定消费者品牌喜度信度优越感提率密切相关
    　　股值趋势研究接着探讨品质认定程度影响股市回报收集33品牌数品牌代表公开市公司企业带观销售利润包括：美国航空公司美国运通公司AT＆T雅芳(Avon)Bic克莱斯勒公司花旗集团口乐康柏公司爱克森柯达福特GTE固特异Hershey希尔顿IBMKelloggMCI玛利洛特Mattel麦劳Merrill Lynch百事拍立锐步Rubbermaid西尔斯Texaco联合航空VF沃尔沃温迪汉堡品牌资产外研究引进广告费投资回报作外两变量
    　　量济学研究结果类似项研究发现投资回报股市回报间存密切关系更值注意研究表明品牌资产股市回报率间关系非常显著图1－2图表说明品牌资产投资回报率影响相似品牌资产获高收益企业股市回报率均达30％反品牌资产收益低企业股市回报率均负10％品牌资产投资回报股市回报率二者间相关度较外包括品牌资产中广告投入外广告股市回报率没影响
    　　品牌资产带价差效应提高企业赢利力定程度影响品牌资产股市回报率间关系项品牌趋势数库中更数分析表明品牌资产价差效应关联议价品牌柯达梅赛斯李维斯(Levi’s
    )贺曼起竞争手富士胶卷克汽车Lee牌牛仔裤美国问候卡（American Greeting Card）等拥明显品质认知优势种关系疑双互动程带：强势品牌造成价差效应价差效应消费者暗示着品质优越企业获（获）高层次品质认定时提价仅意味着收益扩促进消费者正面认知
    高科技品牌科电（Techtel）研究
        品牌资产高科技市场相关程度？许业者认高科技产品特征常购买消费品完全创建品牌没重成功关键产品创新制造力销售系统暗示着高科技企业避免资源重环节转创建品牌样谓软性行企业认建立品牌知名度企业联想品牌性品牌符号等方面进行投资种轻率行便注意力品牌传播转产品细节
    　　高科技产业界相信领域购买者购买程行业理性述观点核心种理解整组织环境激发起更理性思考非感性认识获取产品时面技术风险促消费者加工——果搜寻话——相关信息（许消费者产品目录会体现出强烈反差产品精巧消费者没兴趣掌握相关信息）产品更新迅速——时速度月计——新产品涉数量庞信息信息出现时时予传播成务急
    　　然系列高科技品牌市场成功少定程度功品牌创建活动Intel Inside广告活动带价差效应目睹英特尔品牌创造积极联想度销售增长许高科技企业包括神谕（美国Oracle公司）思科(Cisco)系统公司想翻版英特尔成功验品牌专家娄·杰斯特（Lou Gerstner）IBM品牌注入量资源家公司巨变功项决策Gateway戴尔公司品牌规划见成效连微软首次发动品牌运动事例足证明品牌创建高科技领域企业带回报

    开展科电研究旨实证角度探讨高科技品牌创建股市回报率间关系1998年起科电季度网络电脑市场进行调查受访者问某公司态度积极消极谓通数反映出持积极消极态度受访者例衡量品牌资产数集中公开市公司9品牌：苹果美国Borland康柏戴尔惠普IBM微软美国Novell神谕
    　　结果图1－2显示十分致投资回报率次股市回报率显著影响品牌资产影响强度样投资回报率影响相似品牌资产相影响概相投资回报率相影响70％高科技业存品牌太重观念项品牌资产效力测试显特说服力结清楚：般说品牌资产够带股市回报
    品牌资产变化
    　　然问题：什引起品牌资产变化？仅仅新产品发布改进够？者高科技业品牌资产产品素更需改进更新？解决问题通业专家公司理商业杂志工作员座谈考察品牌资产变化发现品牌资产受列素影响：
    　　新产品许新产品品牌资产会产生明显影响IBM公司ThinkPad电脑苹果公司发明革命性牛顿（Newton）电脑微软Windows31等产品品牌积极影响众周知
    　　产品问题牛顿（Newton）电脑发明帮苹果忙接令失问题苹果品牌资产造成负面影响英特尔奔腾芯片缺陷处理连累品牌资产
    　　高层理变动娄·杰斯特加盟IBM史蒂夫·乔布斯重回苹果电脑助品牌改进首席执行官营策略变化显然影响品牌
    　　竞争者行惠普遭遇品牌资产逆转定意义竞争者——佳——广告击中害视窗95推出苹果品牌产生戏剧性影响（见图1－3）体现视窗95品牌资产提升成功击苹果户友界面技术优势事实微软胜利战略战术法律问题历品牌资产发展段太盛世微软遭遇法律诉讼品牌形势逆转直
    　　实证考察发现问题体品牌资产时间推移会发生太变化
    　　意思项高科技品牌研究中导致品牌资产发生较变化素找研究结果说明品牌名称需理需更广意义进行保护仅仅理广告够实际广告活动确实会断发生作广告推广三种新产品（IBM公司ThinkPad电脑苹果公司牛顿电脑微软Windows31）时候广告品牌资产带变化方面广告力

    品牌领导务
    　　家创建品牌回报品牌领导模式未创建强势品牌时必须具备思维方式品牌领导建立包含步骤？说底里必须指出面4问题（见图1－4）首先建立创建品牌组织次发展全面指明战略方品牌架构第三重品牌制定品牌战略中包括品牌识实现品牌区化引起消费者鸣品牌定位第四制定高效品牌创建计划建立追踪测量效果系统
    组织化挑战
    　　建立强势品牌第挑战创建服务组织结构流程品牌必须某某团体负责样会沦缺乏长远投资兴趣草率决定产物果跨市场跨国元产品品牌领域配备专门理制定系列通运作方式传播系统参品牌工作分享验见解心总组织必须营造服务品牌目文化系统
    品牌架构挑战
    　　品牌架构问题涉判断品牌附属品牌支持角色什更重相互间关系效印象深刻品牌架构清晰消费者提供想东西凝聚品牌传播活动充分发挥品牌资产效力品牌混乱序常困扰阶段性传播行失误会浪费资金品牌危害高科技服务性行业说没品牌政策计划指导监督企业特容易品牌扩散时感困惑
    　　创建品牌架构重问题决定时机：时延伸现品牌时引进新品牌时背书品牌时采附属品牌决策关键解背书品牌附属品牌作理情况否采帮助品牌跨越产品市场发挥功效品牌需增加减少市场份额时进行延伸时附属品牌背书品牌关系密切
    　　品牌架构中品牌位置作重理品牌理仓库样家行相反品牌相互间角色分配例企业未发展关重战略性品牌足够资源扶植竞争中立败

    品牌识定位挑战
    　　理品牌清晰识目标消费者心目中认形象品牌识品牌领导模式核心指引激发品牌创建计划工具品牌识旦模糊暧昧效创建品牌机会微微
    　　品牌定位突出品牌识焦点确定传播目标什样信息体现差异化吸引目标市场
    制定品牌创建计划挑战
    　　传播活动创建品牌计划必须品牌识现实化事实品牌创建计划仅实施助定义品牌识品牌识时会产生偏差模糊广告活动赞助活动执行时调整矫正执行计划摆桌品牌理员会感战略枯燥抽象增强实现信心
    　　强势品牌成功诀出色执行意味着堆毫头绪东西中找正中目标点子着时间流逝影响连续断累积然问题点子少出彩关注消费者改变问题角度强化态度加深联系
    出色执行需正确传播工具广告惟工具实广告时发挥作甚没未强势品牌必须熟悉互动媒体直效手段促销活动等方式方式消费者体验品牌试图建立直接关系关键学会控制产生效果传播计划计划战略保持协致
    　　成功理离开评估工作缺少评估程预算法控制计划效果法估量评估容包含品牌资产方面：品牌知名度品质认知顾客忠诚品牌性企业联想等单纯衡量短期济效果处理品牌短期出现问题法解决创建品牌程中问题

    书编排
    　　建立强势品牌书已深入阐述品牌识概念作具体分析品牌识实施中验说明模式环节运断充实书第二章简回顾品牌识定位容运原提出八项建议第三章说明进行品牌识定位种方法指导传播工作围绕品牌开展计划更行效
    　　第四第五章探讨品牌架构问题：第四章介绍品牌关系谱理解运附属品牌背书品牌第五章定义品牌架构会介绍检查系统指导改进品牌架构
    　　第六七八九章焦点问题超越广告创建品牌第六章通案例分析介绍耐克阿迪达斯建立品牌方式第七章介绍赞助活动建立品牌第八章研究网络作第九章提供常见案般性原
    　　第十章介绍35家全球性企业建立强势品牌进行重组介绍4种成功企业采组织模式
    讨题
    　　1阅读图1－3传统品牌理模式品牌领导模式间项目七分量表您企业分您现竞争市场背景较企业目前处位置应该位置
    　　2研究您产业中影响品牌理素竞争压力媒体激增全球化问题市场素等您品牌策略改变求变化环境中获胜呢？
    　　3评关品牌资产影响济收益研究

    品牌识——品牌战略里程碑

    品牌营战略面孔
             ——斯科特·加洛韦先知品牌战略研究员
    　　果寡情薄义休想赢消费者心
             ——夏洛蒂·尔斯智威汤逊广告公司

    维珍(Virgin)航空事

    　　1970年理查德·布朗逊位朋友伦敦成立家型邮购公司次年牛津街开家中型零售店合伙维珍（Virgin英文处女意）命名正值青春年少商业验样稚嫩然13年维珍成英国著名唱片连锁店独立商号网罗菲尔·科林斯性感手枪麦克·奥菲尔乔治男孩滚石等知名艺1990年维珍全球发展百家型零售店中许商店时代广场百货醒目外观规模部设计品牌作令瞩目代言

    1984年位年轻律师理查德·布朗逊递交份开设航空公司计划维珍董事会觉意实荒唐布朗逊认娱乐业成功验航运事业带引注目价值布朗逊觉空中旅行十分枯燥聊想飞行充满乐趣提出非常诱题：阶层旅客花少钱享受高尚服务布朗逊计划付诸实施3月第维珍西洋航空公司航班伦敦加特卫科机场起飞
    　　面竞争压力尤列颠航空公司势汹汹挑战维珍容迫稳步发展1997年维珍已运送3 000万名客年销售额超35亿美元数维珍服务市场航线维珍客运均排名第二然维珍规模阿拉斯加航空差享国际型航空公司声知名度1994年项调查显示90％英国客听说维珍西洋航空重群调查数说明维珍信品牌服务水准高富创意

    维珍品牌识
    　　维珍成功应功素包括理查德·布朗逊开拓新商机敏感性战略眼光理层素质创业精神维珍合作伙伴胆识然少运气维珍正开拓疆土商业帝国凝聚起维珍品牌维珍品牌核心部分4种清晰价值观联想物：创新乐趣服务品质物超值
    服务品质
    　　航运业顾客许时刻直接感受体会服务质量方面维珍获奖项说明表现异常出色1997年维珍连续第七次评佳跨西洋运输公司第九次获选佳营者维珍获奖项佳娱乐服务佳面登机服务等维珍服务起服务著称列颠航空公司安瑟特航空公司新加坡航空公司丝毫逊色
    创新
    　　维珍创新哲学非常简单——顾客做早做妙维珍1986年起机舱安排睡椅（列颠直9年摇篮席）提供飞行信息设置童安全带商务舱客提供独立录屏幕新服务容等级超航空公司服务容标准总维珍推动创新方面维珍公司收入3％服务质量改进数目差般美国航空公司两倍
    娱乐情趣
    　　维珍候机室设putting greens摩师美容师淋浴憩场航班头等舱客终点准备手工缝制衬衫客甚选择方便汽车开进麦劳餐厅样特窗口登机仅航空公司符合标准增加普通改进措施供应份素食餐者杯斯坦伯格咖啡客飞行令难忘充满情趣　　物超值
    　　维珍高级服务面商务舱客种服务相许航线头等舱标准中级服务十分济价格提供商务舱等级服务部分维珍济舱客票折价购种较低价格许作优势维珍强调定价廉价身维珍想传递信息
    　　4品牌识核心容维珍品牌动力外维珍识包括三项延伸识容：品牌性品牌符号身处劣势营模式

    变劣势优势
    　　维珍营模式十分直截特点喜欢进入高手云集行业市场（高手中列颠航空口乐李维斯列颠铁路斯莫诺夫）企业感觉点志意满官僚做派消费者需求反应迟钝相反维珍印象犹处高手夹击中起秀关心消费者感受断创新消费者觉购买东西富魅力列颠航空试图阻止维珍获条航线运输权时维珍列颠描画成挡位真诚承诺更高服务品质更价值年轻面前土霸王正布朗逊喻样维珍现代罗宾汉物朋友
    维珍性
    　　维珍品牌性强烈甚类充分体现生机勃勃创新意识服务方式创始布朗逊价值观念行做派维珍想象成游离规外富幽默感时出格敢挑战权威力求高事情办漂亮
    　　趣种性体现许特点：富情趣创新求变力超群许品牌会做会极端性格特点中进行取舍维珍成功关键布朗逊特点变成维珍性方面彰显余

    维珍符号
    　　维珍符号说底布朗逊身体现部分维珍特征然符号维珍飞艇维珍岛（维珍航空常客获终奖励）维珍名称符号维珍商标字符棱角手写字传统四八稳铅字形成鲜明手写字体（想起Intel Inside）觉布朗逊手笔尖角似告诉：司空见惯公司
    延伸维珍品牌
    　　维珍出色例子说明品牌竟成功延伸常理难想范围音店起家维珍品牌已延伸航空公司乐饮料避孕套等十种门类22国家拥100家公司维珍旗企业：提供折扣航线维珍快运财金服务维珍直效化妆品零售连锁直效维珍Vie维珍电台电视台等媒体机构维珍铁路维珍乐维珍伏特加等饮料酒类公司维珍服饰维珍牛仔等休闲装系列新V2唱片机构维珍婚庆商店——维珍新娘
    　　事实时摇滚乐年轻中享盛名维珍品牌扩展航空领域决策传奇式失败告终正决策巧妙品质创新具格眩目融入维珍价值观品牌理者品牌联想度必拘泥某种单产品维珍品牌识素——创新乐趣服务品质物超值劣势位形象强烈性布朗逊——够延伸种产品服务维珍已成代表某生活态度生活方式型品牌顾客维珍间坚实联系仅仅建立功性利益
    　　维珍品牌触行业游刃余原两分品牌：维珍西洋航空维珍零售店（Virgin Megastore）两附属品牌维珍银色子弹（意思推动母品牌形象附属品牌）获维珍资源理层关注
    　　索尼田通电器进行延伸活动品牌显示样品牌延伸效益客观时困难重重首先通延伸品牌获更知名度注目率次品牌延伸会强化增加重联想度第三果坚强灵活母品牌新产品市须起新品牌名维珍直接维珍乐维珍铁路商标作字符出现
    传播品牌——宣传作
    　　维珍品牌定程度视觉行特布朗逊亲开展宣传活动推动布朗逊十分清楚维珍法广告投入列颠航空相采宣传技巧创造知名度发展联想度1984年维珍首航时布朗逊朋友界名记者首批客飞机录播放盘事先录带子两位飞行员——布朗逊两位著名板球手——机舱里客问布朗逊天机舱里戴着顶第次世界战时期飞行帽
    　　布朗逊仅维珍西洋航空做宣传事婚庆服务维珍新娘开业时穿结婚礼服1996年维珍美国位时代广场首家商场揭幕时布朗逊驾驶热气球（保持项世界记录热气球手）商场空100英尺徐徐降落形形色色技巧维珍品牌宣传带意想收获伎俩较出格没越轨维珍令感刺激惊讶甚震惊会愤怒例广告牵涉避孕套饥饿种族问题等戏剧化场面时维珍会贝纳通走远
    　　布朗逊文章做足善运英国式幽默喜欢嘲弄体制赢消费者亲坚持创新乐趣服务品质物超值等品牌核心价值获消费者忠诚信许事情说明布朗逊维珍品牌高信度BBC广播公司问1 200认谁资格重写十诫结果布朗逊排第四位特丽莎修女教皇坎特伯雷教家英国日报谁资格担伦敦市长进行民意调查布朗逊绝优势获选
    　　维珍基础唱片业成功超创新精神面着挑战风险次扩展果灾难性维珍成度扩展反面教材维珍滑铁卢许铁路运输铁路运输业市场蔚观优质服务力完全维珍控制公司必须赖铁路公司营运状况头年营中维珍准点服务方面明显存问题回头种高风险产业品牌营样定程度保护维珍品牌
    　　接关键问题：着消费群（布朗逊）年龄增长营领域扩充维珍理品牌？着时间推移维珍跨越种产品类时保持品牌识核心充满活力性？清晰品牌识迎接挑战利器


    品牌识策划模式
    强势品牌必须清晰丰富品牌识——品牌战略者试图创造保持品牌关联事物理念品牌形象（品牌外部关联物）品牌识富启发性暗示着品牌形象需增加改变基角度品牌识体现企业组织希品牌代表东西
    　　涉品牌工作包括品牌团队合作者必须理解品牌识容关心发展中点做品牌许难发挥潜力会处差产品价格竞争夹击危险境中市场太盲目知云品牌喜欢鼓吹价格优势热中折价杂乱章涌电视频道典型缺乏整体性症状
    品牌识正第章介绍创建强势品牌4基础（外3品牌架构品牌创建活动组织结构程序）品牌识建构创建强势品牌书中已详细述概念进行回顾深化中包括高度浓缩品牌容品牌核心概念外介绍8项原许企业品牌实施概念验教训中总结出极具实性
    　　图2－2描述品牌识策划程理解发展运品牌识概念工具品牌识外策略性品牌分析品牌识实施系统两部分面讨两问题

    策略性品牌分析
    　　品牌识产生效必须消费者产生鸣造成竞争手差异反映企业组织够希做什策略性品牌分析帮助营者解消费者竞争者品牌身（品牌背企业）
    　　消费者分析倾听消费者说话更解语言背真实行创见定性研究方面启发问题界定细分市场推动品牌战略品牌理发现真正具影响力细分群体解群体规模量
    　　竞争者分析通考察目前潜竞争者保证品牌策略实现差异化传播活动效方式脱颖出竞争者实力战略市场定位握推动品牌创建工作深入思考
    　　分析发现企业否拥足够资源实力决心创建品牌分析解品牌历史现实形象知道品牌实力局限战略企业组织营造品牌程中积累验总言成功品牌策略必须捕捉品牌精髓企业灵魂
    品牌识实施系统
    　　品牌识实施贯穿着品牌创建计划发展评估程图2－2示实施程包括4步骤：品牌识说明制定品牌定位品牌创建计划效果追踪
    　　品牌识说明制定旨丰富品牌识容结构更清晰完整缺少步骤品牌识素（领导者友谊信度关系等抽象概念）模棱两法指导决策者判断行动利品牌第三章探讨品牌识制定介绍技巧战略性需求角色模式视觉标识设计运第二第三章进步帮助品牌工作者发展运品牌识素
    　　制定清晰品牌识容实施工作转品牌定位品牌定位务品牌识容价值取动目标受众进行交流品牌定位显示出区竞争品牌优势反映品牌直接传播目标品牌识某容重会排品牌定位范围原容法体现出差化优势品牌没准备表现某种承诺者受众法接受信息
    　　品牌识品牌定位完成接工作制定品牌创建计划普遍种误解认创建品牌做做广告已事实广告程中作限品牌创建助种媒体促销宣传包装直效行销旗舰商店网络赞助活动等传播活动涉品牌受众接触方方面面包括产品设计新产品市分销策略等
    　　中问题选择种媒体建立品牌效企业决定权完全交广告代理商问题巧妙制定传播策略付诸执行传播活动先声夺众书第四章作阐述
    　　步骤品牌创建活动进行追踪创建强势品牌列举品牌资产10方面作进行评估工作框架10方面包括两项品牌忠诚度测试（价差效应消费者满意度）两项认知品质测定（认知品质品牌导程度受欢迎程度）3关联度测试（认知价值品牌性组织关联）项知名度测试两项市场表现评估（市场份额市场价格分销覆盖率）评估活动构建跨品牌产品类追踪系统需某种品牌专门市场症药提供思考问题出发点
    　　战略性分析品牌识发展品牌识实施品牌识策划模式中三步曲实践程中必部班战略难脱离执行广义执行制约着战略验证战略行性检验战略否佳方案品牌工作者必须险先开始执行工作

    品牌识——回顾
    　　品牌识品牌战略者希创造保持引起品牌美印象联想物联想物暗示着企业成员消费者某种承诺品牌识推动品牌创建工作容必须具深度广度句广告口号定位说明
    　　认识点品牌识努力方帮助品牌建立消费者关系通功性情感性表现型利益表达某种价值取托权品牌提供信做直接提供某种价值取相托权者角色更重托权品牌创造信誉
    　　图2－2回顾品牌识相关容请注意里品牌识12项容4方面进行类：作产品品牌（产品范围产品特性质量价值体验户原产）作组织品牌（组织特性区域性全球性）作品牌（品牌性品牌消费者关系）作符号品牌（视觉形象标识品牌历史）然项容某品牌关事实非品牌会反映出12项容
    　　注意品牌识架构包括核心识延伸识品牌核心典型品牌识需612方面容完整说明品牌涵东西显然冗杂确定核心识品牌识中重部分明确中心务起事半功倍效果核心识方面反映组织战略思想价值观念中少方面造成品牌差异消费者发生鸣品牌新产品市场时核心识保持果根核心识认品牌场战斗赢定
    　　核心识消费者企业组织提供注目焦点例美孚(Mobil)意味着领导者合作信感土星意味着世界级汽车朋友样尊重顾客核心识完整延伸识更便组织部外部进行传播
    　　延伸识包括品牌核心外品牌识元素进行意义分类核心识般品牌简凝练概括简洁会导致容模糊延伸识具体完整容品牌实施决策裨益延伸识里元素（品牌性）常常法恰入核心识非常价值忽略
    　　图2－1说明维珍品牌识容核心识包括4概念——质量创新充满情趣物超值延伸识增加挑战者位品牌性品牌符号等

    品牌精髓
    　　品牌精髓般24方面精炼概括品牌涵提炼品牌精髓品牌识提供更着眼点某情况提炼品牌精髓未必行时候确非常力工具
    　　品牌精髓较表达方式简单堆反映核心识词组串成段话做复述遍核心识外没意义相反品牌精髓捕捉品牌涵时某稍微角度诠释品牌精髓核心识素间粘合剂带动核心识素协工作中轴
    　　品牌精髓必须具两特征：消费者鸣推动企业价值取品牌专持续断造成品牌竞争品牌差异化必须断企业员工合作者进行灌输激励非常简单话做更出色走路等会认真思考品味中含义启发
    　　出色表达品牌精髓语句耐寻味更广知耐克品牌精髓超越包含耐克识种容卓越技术流运动员进攻性格生产跑鞋历史附属品牌飞腾乔丹希超越美国运通做更表现企业信度说明企业竞争者考虑更周全提供更完善服务消费者安传统生活方式希获更丰富彩生活体验心理特质
    品牌精髓广告口号
    　　品牌精髓广告口号果根备选容否便构成条广告口号取舍品牌精髓容疑犯末倒置错误品牌精髓反映识容功企业部员进行交流激励广告口号反映品牌定位（传播目标）作企业外部员进行沟通品牌精髓永恒少存相长时间广告口号寿命限况品牌精髓更跨越市场产品类广告口号局限定范围找效品牌精髓表达方式时发挥广告口号作固然件事果强求二者兼顾会偏离目标
    　　IBM品牌精髓（相信魔力）抓住产品服务价值容公司长期历史规模实力带信度根市场IBM采广告口号四海家解决道针寻求便捷解决方式具全球眼光士电子商务定位IBM成寻找电子贸易帮手时首选索尼品牌精髓（数字化梦幻童）抓住索尼核心识未成索尼广告口号索尼品牌精髓相甚远成索尼某产品广告口号荷尔曼斯蛋黄酱品牌精髓表达方式善意加投入广告口号生产涵丰富
    　　广告口号适合表达品牌精髓：
    　　雅虎？（YAHOO网站）
    　　提麦劳？（麦劳餐厅）
    　　坚磐石（CHEVY 卡车）
    　　生活路旅客司机：众司机需（众汽车）

    品牌什品牌做什
    　　品牌精髓需考虑问题：应该更唤起联想呢（沃尔沃——实安全汽车）启发（沃尔沃——时髦车）？加修饰陈述呢（康柏——做更出色）夸张虚化（康柏——丰富生命）？中关键选择品牌精髓究竟品牌什品牌消费者做什焦点品牌精髓理性诉求强调功性利益呢刺激品牌容相联系情感？
    　　着眼功性利益品牌精髓通常会强调相关产品属性种关联性产生显著持久优势会品牌局限框架中般品牌战略会品牌属性单产品导拓展更广泛范围情感性利益表现型利益导品牌属性建立品牌消费者间关系奠定较高基础更灵活适应产品市场变化

    　　品牌什——功性利益
    　　众汽车：德国工艺
    　　宝马：终交通工具
    　　雅贝国家银行：特殊安全
    　　施乐：数字化文件处理设备公司
    　　康柏：答案
    　　凌志：没妥协

    　　品牌做什——情感性表现型利益
    　　美国运通卡：做更
    　　百事：百事代
    　　惠普：拓展性
    　　苹果：成佳选择实力（换种想法）
    　　索尼：数字化梦幻童
    　　施鲁姆伯格：超越热情
    　　耐克：超越
    　　微软：帮助发挥潜（天想里？）
    价值题消费者－品牌关系
    　　品牌识系统包括品牌识设定价值题功性利益外价值题包括情感性利益表现型利益
    　　情感性利益指品牌消费者购买程中购买者者产生某种感觉击力强品牌识包含情感性利益消费者沃尔沃汽车里安全感Nordstrom购物时会觉尊贵购买读贺曼贺卡时体会温馨穿李维斯牛仔裤时会感坚实粗犷
    　　情感性利益消费者拥品牌赋予更深意味果阳光伴侣葡萄干法唤起美回忆品牌沦般众消费品熟悉亲红色包装回想起厨房帮母亲做饭时情景（渴种体验描绘幅理想中童年生活）结果种全然消费体验——段富感情生活强势品牌
    　　品牌成表达张展现形象媒介时表现型利益出现然生活中扮演角色元角色妻子母亲作家网球手乐迷徒步旅行者扮演角色时希表现观念购买特定品牌实现表现需种方式拥套罗西诺尔滑雪设备表现险精神Gap店买衣服体现嬉皮做派穿拉尔夫·劳伦时装显示世驾驶林肯车表示成功权势克马特商店购物说明节俭朴实微软办公软件说明落伍早起孩子准备桂格麦片表达身父母舔犊情
    　　品牌识系统应包括关系素品牌务消费者建立际关系样联系品牌成朋友（土星汽车）良师（微软）顾问（摩根·斯坦利）母亲（贝蒂·克洛克）爱伙伴子（吉列）土星汽车明智消费者作朋友品牌—消费者关系基础土星品牌功性情感性利益反映种关系精髓握十分准确

    发展品牌识系统程中避免常见错误

    　　创建品牌识程中积累许第手资料中总结出列图2－3中8项原面详细说明读者阅读时注意品牌处环境相似问题
    1拓宽品牌视野

    品牌理中常犯错误狭隘品牌许会掉进口号陷阱认品牌识必须三词短句概括起语言简练品牌精髓表达式品牌识部分品牌涵复杂性远简单短语体现例3M意味着创新代表系列联想物包括质量整体性整体产品录录音带中西部性
    　　更常见错误品牌作堆简单说明功性利益符号陷入僵化产品属性陷阱高科技产业工业产品生产商总觉消费者会注意品牌事实性信息消费者会认重产品属性进行决策事实产品属性品牌影响剥离品牌理解更精确更意义

    图2－4概括产品品牌区产品特征包括产品范围（佳洁士生产口腔卫生品）产品属性（Vogue时尚杂志）品质价值（卡夫优质产品）情况（Subaru起初专雪天驾驶设计）功性利益（沃尔玛提供超值服务）品牌涵盖产品特征更东西：
    　　者形象（穿阿曼尼）
    原产（奥迪德国工艺制造）
    　　组织联想（3M富创新公司）




    　　　　　　　　　品牌性（Bath and Body Works充满活力零售品牌）
    　　符号（威尔士法戈银行马车标志）
    　　品牌消费者关系（Gateway位朋友）
    　　功性利益外品牌蕴涵着：
    　　表现型利益（霍巴特者表现出永远领先形象）
    　　情感性利益（土星户驾驶美国产汽车感骄傲）
    　　品牌元素潜价值3点值进步商榷：组织联想品牌性符号
    　　组织联想服务性机构高科技耐品企业关系密切品牌背组织顾客联系实实企业果获富创新具社会责感声誉心目中树立起实力领导者关心消费者形象轻松应竞争手时产品质量优势种组织联想积极份形价值竞争者难进行挑战定位产品属性基础竞争者容易出局惠普通电器样价值观企业传统员基品牌联想素企业抗衡非常困难
    　　组织联想必须反映企业营策略某全球性品牌识包括素：全球领导者姿态高行业标准质量服务全球市场服务承诺低价格定位营策略法支持低价格定位难实现全球领导者定位卓越品质保证全球服务承诺营策略品牌必须互相衡
    　　品牌性质市场带企业需差异化特征许方面产生真正价值首先品牌性品牌变富情趣令难忘想想糟评价莫说毫性算作讨厌鬼没性品牌获知名度建立消费者关系方面困难重重次品牌性激发起关注品牌活力气许品牌非常益第三品牌性体现品牌消费者关系朋友伙伴良师等品牌性暗示角色品牌—消费者关系发展更清晰
    　　考察品牌策略发展状况方法研究品牌性否延伸识中体现果答案否定说明理者该品牌理解狭隘
    　　品牌符号提升品牌战略高度仅仅战术性传播中项工作出色符号系统整合品牌品牌结构更清晰更易记忆符号反映品牌容东西：条广告口号（家喜欢萨拉·李）卡通物（皮尔斯伯里面团男孩）视觉标识商标（耐克勾形）种色彩（柯达黄色）段乐曲（荷尔曼斯蛋黄酱）种包装（莫顿食盐蓝色圆柱型外观）活动（麦劳慈善活动）情况品牌符号创造维持品牌资产中发挥着关键作应成延伸识甚核心识部分点想想威尔士法戈银行马车标志建立品牌知名度银行信赖度起作知道
    　　延伸识帮助品牌摆脱产品束缚避免陷入产品属性广告口号陷阱建立容详延伸品牌系统处
    　　首先丰富详品牌识容较精确反映品牌涵法两句话描述样品牌涵言片语道三四词组广告口号拘泥说明产品属性识显然准确
    　　次品牌识旨指导决策者决定品牌应代表什果识容完整决策者决定该做什该做什时减少确定素果品牌识简单忽略重环节传播程中出现品牌脱节方
    　　第三品牌识启示性通体现企业价值文化辐射整企业组织企业市场领导位企业关爱消费者理念许属品牌精髓容引导品牌策略实施中发挥关键作
    　　第四延伸识包含方面容品牌超越产品属性品牌性品牌定位战略战术非常重果品牌定位太简单两者法发挥作


    2情况品牌功性利益联系起
    　　产品属性陷阱客观存拓宽品牌视野包含性组织联想符号情感性表现型利益等容确益意味着品牌焦点产品属性产品属性功性利益忽略品牌寻求消费者相关功性利益沃尔沃安全做设计Gap品牌创造时尚便装等特产品特性获高等市场定位竞争中件利器
    　　巧妙运关联素强化甚创造出品牌优竞争者功性利益事实支持产品属性功性利益终目塑造品牌性产生情感性表现型利益
    　　塑造品牌性种符号创造强化产品属性功性利益关联物佳工具种品牌符号中支持功性利益：
    　　米林轮胎巨（坚固耐轮胎）
    　　劲量兔子（量持久电池）
    　　皮尔斯伯里面团男孩（新鲜便捷食品）
    　　实际符号方式事实信息更容易传达产品属性回想Maytag孤独修车简单效表现出品牌性果没修车符号Maytag想表达性抽象产品属性非常困难
    　　击力强视觉标识生动深刻方式表达复杂功性利益安德森咨询公司哲学果全面考察企业定会收获数咨询业竞争者注意具体问题（问题更深层次问题表象专家解决问题时做修修补补）安德森咨询公司广告代理公司扬－罗必凯设计系列视觉标识巧妙反映公司哲学1995年起基础发动场广告攻势中幅作品（见图2－5）画面群鱼心协力构成头巨鲨形象视觉设计富击力受文化语言局限信息四处流传
    　　扬－罗必凯公司斯图尔特·阿格里司开展项实验说明情感性功性利益综合运效果该研究洗发水象类产品情感性诉求功性诉求效二者综合中种方式更动继研究发现47综合情感性功性诉求电视广告效果分显著高121采单诉求广告
    3采合适容忽略
    　　产品企业符号进行类12项容外品牌识模式包括3种类型利益消费者品牌关系16方面容项容特定环境里作没项容适应环境理者常常想方面派场结果会品牌识显十分勉强素间琐碎缺乏关联甚点笑
    　　容定体现某品牌识里品牌识纳税报表行填满份问卷答完题目高分通标准衡量项容作
    　　否反映品牌十分重元素？该元素程度支持建立品牌消费者关系消费者提供利益？
    　　否助形成竞争品牌差异？
    　　否消费者产生鸣？
    　　项容问题分高说明入选果3问题没起什作应剔基判定底线容否合适作品牌识部分否发挥作
    　　究竟采容取决品牌背景组织联想服务性机构高科技耐产品企业通常包装类消费品生产商作表现型利益品牌关系较密切产品差异性时品牌性显尤重果符号击力强特固定视觉标识时符号重识容果符号击力较弱没固定品牌推动象征物（许强势品牌IBM没需花力气理符号系统）


    4真正理解消费者基础制定品牌识
    　　消费者分析竞争者分析品牌分析品牌识发展提供企业果简化步骤会遭遇危机
    　　解消费者品牌深层次关系常见错误品牌属性重程度量化研究价值研究少品牌识创建提供见解反常常会引产品属性陷阱里焦点群研究样肤浅法发现品牌消费者关系基础什幸方法洞察消费者出益见解关方面建议：
    　　消费者深度访谈购买产品时场景结合起考察宝洁公司研究者时会整天呆消费者家中深入观察产品惯研究者访者戴微型麦克风访者进行日常活动时录讨问题方式种反应李维斯工作员带着录音机逛商场现场记录反应购物者真实历录购商品议尤价值
    　　问题研究会收获具体程中会遇问题？问题中什意义？具普遍性作品牌决策基础？狗粮问题研究终导致根狗年龄体格生产相应产品
    　　心理研究鉴医学家拉派里博士采方法试者躺灯光幽暗音乐轻柔方思考兴趣问题种环境认知心理防御会减弱更出现种情感联想佛格思咖啡研究员试者回忆童年时代回想咖啡关事物结果发现咖啡香气家感情密切关系佛格思成功找定位广告口号早晨起美妙事情杯中佛格思咖啡
    　　种方式产品历中发现相关情感方面研究发现消费者产品时常出现20种情感：愤怒满焦虑悲伤惧怕惭愧疚嫉妒孤独浪漫爱恋静放松满足乐观愉快兴奋急切惊奇骄傲情感调查消费者情感研究提供量化数
    　　通阶梯研究解消费者购买某品牌时相关情感性表达型利益研究开始先问消费者决定购买理品牌偏答案般会涉某产品属性接着问什重属性系列什会引出基情感性表现型利益例飞机客会问什喜欢宽机身回答身体感觉舒服接着追问什喜欢种感觉答案会引出情感性利益感觉较样客意服务会引发系列问题回答节约时间减少紧张感觉安全等
    　　忠实消费者入手洞察品牌核心消费者品牌关系说明品牌潜力挖掘值认真研究问题强化种关系扩忠诚者范围


    5解竞争者
    　　忽视竞争手常见毛病总惯关心品牌企业关心消费者需求问题商场总必须面强劲潜竞争手解竞争者创建品牌方式制造品牌差异化关键分析竞争手目前定位策略开始
    　　行效方法收集竞争者代表性广告估算传播费然广告进行分类例保险公司广告通常分3种类型：
    　　·展现实力（旅行者佛特司Prudential）
    　　·时顾客服务（AllstateState Farm西格纳集团）
    　　·放眼未您提早算（UNUMMass MutualEquitable）
    　　解竞争者定位体预算少品牌提供策略方面指导现实估计实力果广告信息预算更竞争手广告信息非常相似味相信广告够脱颖出显然切实际
    　　种办法翻阅竞争者4年左右年度报告品牌识容特索尼样企业型品牌通常会中反应年度报告会记录品牌背未战略消费者承诺
    　　竞争品牌形象调查价值消费者竞争品牌？喜欢品牌？性？组织联想什？符号？品牌形象定量研究提供考虑问题出发点深度定性研究中获成果通常非常
    　　企业监测范围应包括竞争手点重会天未争夺顾客涉足家电脑市场企业留心戴尔康柏GatewayIBM苹果等竞争者家市场虎视眈眈索尼柯达微软TCI等企业准备争夺数字化界面网络工具市场背水战产品未数字化家庭商务活动核心电脑产业品牌策略未规划竞争者掉轻心
    6允许元品牌识
    　　够拥贯穿产品类市场单品牌识然件事口乐长期市场国家间核心识列颠航空希广告口号全球航线相关识容通行全球市场潘婷洗发水国家识定位广告口号样视觉形象头出众秀发果单品牌识适种场合品牌部外部传播工作更容易更济更企业文化营思想相吻合
    　　通识应成品牌战略基点会提出处国家产品类环境样执行方式外（生活方式解释形式表现情感性利益等）求设计特殊识容种求必须予拒绝偏离基识容事情减少果做必须理数证
    　　然压倒切务创建强势品牌果确实需元识造实力品牌应予考虑例惠普顾客中工程师购买工作站商务士需微型电脑激光印机般消费者购买笔记电脑单品牌识法惠普品牌适应群体需识容
    　　时候单识扩展差环境中方法采样识容市场强调素例某市场品牌性推前台市场联想表现更突出方法采样识市场赋予解释银行面家庭市场展现亲际接触面商务领域表现专业水准品牌精神文化会发生变化
    　　实施元识时应采通行联想物中部分联想物属核心识市场中识容进行加工必须保持通行品牌元素协调致
    　　容扩充品牌识运新环境里某型石油公司进入南美市场时品牌识中增加项关道刻量精确度容石油公司常说明量度方式欺骗顾客索尼身听专门产品背景里索尼品牌增加数字科技娱乐等功性利益容
    　　案说明重新诠释增加品牌容时法适应市场环境变化时甚连核心识变动例李维斯欧洲远东高级品牌代表棒美国产品价格十分昂贵美国李维斯品牌识体现更功性利益制造牛仔裤历史花旗银行远东幅尊贵形象美国形象功性利益银行
    　　果元品牌识存活接两种方式实施进行先整企业制定品牌识分运市场种方式优点独立市场通识出发点易发生太偏差
    　　种方式首先产品市场独立组织行建立适合身需品牌识接着识进行综合分成代表组织单位哈里－戴维森做项工作时发现单位制定识容实异说项独立识容已组织整体识考虑某电脑公司4生产产品企业分制定识协调会3企业认统企业品牌识适单位剩需稍微增加容够避免层观决策种单位整合识容方式较合理


    7品牌识带动策略执行
    　　品牌识作品牌策略基础步工作策略执行组织理原品牌识制定执行时会发生脱节例广告代理商品牌做定位受品牌识辖制理传播工作团队理营策略执行工作会缺乏沟通
    　　解决问题办法确保企业组织贯彻品牌识容前面举例子说明负责品牌战略实施组织通参品牌识制定工作进行协调沟通种办法确保品牌识利传播详细说明识容中起重作果法准确广告代理商举办赞助活动公司说明品牌识容会根理解重新诠释识容
    　　步骤重根执行时处具体环境品牌识进行补充重新界定说策略执行制定品牌策略程中成型概念付诸实践检验保证策略执行间致性办法中会涉品牌视觉表现确定种执行方式等问题


    8详细说明品牌识
    　　品牌识会产生歧义尤必须简单字句话说明时候品牌识时法效发挥传播功激励员工合作伙伴指导决策活动时详细说明品牌识显尤必重章探讨解释品牌识种途径
    讨题
    　　1说明维珍航空品牌精髓
    　　2评估文中列出品牌精髓说明部分适合？？判断体现品牌精髓广告口号说明原
    　　3品牌否功性利益基础力定位？品牌否已超越产品特性功性利益？实现？
    　　4种消费者观念驱动着品牌策略？
    　　5广告视觉形象战略说明解释竞争者品牌定位品牌差里？
    　　6品牌元识？什？做？
    　　7执行工作品牌策略协致符合战略背离战略执行情况竞争者品牌中举例说明
    精心设计诠释品牌
    　　果位CEO法清晰说明品牌形资产价值知道品牌消费者联系会陷入困境
                                  ——夏洛特·尔斯智威汤逊广告公司
    　　历领导者强力武器
                                  ——霍华德·加德纳哈佛学教授
                                          领导者心智书作者


    　　土星汽车Gateway电脑品牌核心识包含关系容品牌消费者朋友什样朋友？聚会认识朋友？铁哥？旅伴？起篮球朋友？商业伙伴？种友谊合作关系般关系什区？什样角色模式视觉形象标志符号意味着友谊？
    　　核心识句话词概括出土星世界级水准汽车顾客作朋友美孚象征着领导位合作关系相互信质量创新力量令振奋富品位便捷种关系（友谊领导合作信等）常见著名品牌核心识关键素遗憾简洁表达方式素便传播记忆会引起歧义法品牌工作进行引导激励
    　　延伸识助解决歧义问题时显够直接前面例子果品牌性朋友关系基础底种朋友呢？正歧义法消准确选择词组句子说明品牌核心识容显尤必说明延伸识素时样重（例解释品牌性方面幽默感值信赖样概念）
    　　精确说明品牌识容3目首先通品牌识项素解释说明减少歧义便确认种决策计划次清晰容加强决策者品牌理解明确品牌差异化特征更顾客沟通第三诠释品牌容会出想法理念助制定出针性强效品牌创建方案

    　定义领导者

    　　许品牌特企业型品牌充分理领导者作核心识部分容企业立宏伟抱负激发起员工合作者热情力争游志品牌创建工作充满挑战精彩领导者形象消费者信感领导者暗示质量创新精神转化稳固功性利益消费者购买真正领导品牌行身反映出表现型利益种身价值重性认心理满足
    　　领导者概念伞样收进种观念行容丰富固然品牌益流空泛企业选择传播方式时适
    　　企业解释领导者：
    　　具高超理艺术实力领导者（花旗集团）
    　　位令行禁止权威领导（微软）
    　　积极激励属援领导者（Nordstrom）
    　　位授技巧帮助成功教练（Schwab）
    　　位墨守成规领袖总寻常时甚出格行举动（维珍）
    　　次次突破技术极限富创新领导者（3M）
    　　抢占量市场成功领导者（口乐）
    　　位资格设定高质量标准行业领袖（凌志）
    　　位激发灵感领袖推崇高尚品格远抱负（李维斯）
    　　DMBB广告公司乔·普拉姆带领23种产品类领导者品牌概念进行研究发现概念涵十分丰富研究员先问访者该产品类领导品牌什什选择品牌接着深入考察入选品牌策略
    　　第发现认领导品牌市场占率高顾客相信品牌质量信誉研究者发现4种形式领导品牌：
    　　实力型品牌核心产品利益断努力改造产品保持领导位类品牌：吉列（贴肌肤剃须刀）佳洁士（健康牙齿）联邦快运（迅速投递）沃尔沃（安全第）
    　　探索型品牌断握顾客需品牌着需求变化成长帮助发挥潜力微软（天想里？）耐克（Just do it）Body Shop（表达社会意识）
    　　象征型品牌情感认国家形象历史符号化成品牌容迪斯尼（神奇童年）口乐（世界）万宝路（美国西部奔放）麦劳（孩子家庭珍宝）
    　　识型品牌作想象帮助表现李维斯（城市嬉皮）宝马（功成名士品位行家）Birkenstock（崇尚然价值观生活方式）
    　　样该项研究中研究者请访者现领导品牌命名时出现两种类型样式：
    　　直面挑战型品牌　种品牌直接领导品牌发起进攻模仿领导者策略做更出色价格定更低品牌众处进攻性咄咄逼气势例MCI（改进服务容AT＆T更济）百事乐（百事挑战新世代）
    　　差模式品牌　品牌基视领导者存认谓领导者新模式毫关联西南航空（充满情趣方式享受物超值务实济航空旅行）亚马逊书店（英特网书店）
    　　关领导者述远远说明品牌面问题重新定义理清概念品牌更效发挥引导作营单位角度概念概念清晰然非常重章旨完成项工作

    　定义品牌性——利利宾公司事

    　　利利宾公司创办1912年创始利昂·利昂伍德·宾住缅州福里波特酷爱户外运动公司第件产品双防水胶鞋底轻便皮面鞋起时粗笨皮靴说进步头100双邮购鞋缝制质量问题宾决定重新返工退款顾客开始公司著名百分百满意保证服务利利宾公司数十年秉承着质量诚实信传统接公司喜欢狩猎钓鱼露营等户外活动顾客开发系列产品公司开业60年代宾非常热中公司产品尝试推广
    　　利利宾公司长期商品目录册推销形式现公司年收入超10亿美元1917年起福里波特城中心道开设零售店铺原先招徕路顾客发展成展现品牌形象旗舰店该店全天候营业便更服务时间出行狩猎者钓鱼者已成缅州著名观光点年参观该店顾客超350万公司产品范围逐年扩现已包括休闲运动服装种适合户外生活产品品牌核心识容包括优质实产品周服务热中户外活动顾客公司员工
    　　传统悠久公司样利利宾希更新视觉形象利利宾形象总天然精巧设备钓鱼露营联系起现希反映出更丰富彩户外活动回山林然热情(图3－1)
    　　利利宾公司设计品牌性格旨支持品牌创建工作涉方面特征：友忠诚助乐家庭成员服务济实幽默感导游种健康生活方式特征显然抽象法体现利利宾品牌真正精华逐步发展成面定义：
    　　友——利利宾关心顾客易做姿态觉舒服亲
    　　忠诚——利利宾诚实坦率误导消费者实方式展示公司产品形象
    　　助乐——利利宾客户服务口皆碑创业开始善顾客始终营活动核心公司员工竭帮助顾客帮顾客挑选参加户外活动合适利利宾产品解答顾客关户外运动问题
    　　家庭成员服务——公司直狩猎钓鱼活动提供产品加创始利昂·利昂伍德·宾户外运动爱者利利宾企业形象少带男性化色彩现利利宾正参加户外活动家庭成员提供产品服务
    　　济务实——利利宾注重产品样性改进产品性产品设计美国北方审美中汲取灵感价格公道风格实花哨
    　　幽默感——利利宾总非常适扮演生活中角色分突出保持着传统美国北方独幽默
    　　导游——利利宾体现出位验丰富熟知理导特征
    　　健康生活方式——利利宾顾客员工深信参加户外活动训练益处认花时间参加户外活动保持身心健康提高整生命质量
    　　精心诠释品牌性说明品牌涵明确引导品牌创建活动例根品牌性友善方面容公司会目录商店里简单朴实方式陈列感觉舒服亲商品设计产品时根济务实方面容会重增强产品性品牌定义位导承袭公司传统暗示着位户外活动专家
    　　诠释品牌性利利宾品牌扩展提供思路首先品牌身较男性化品牌性说明品牌影响辐射家庭成员次利利宾品牌实作风允许太突出利利宾品牌新英格兰传统意味着老迈时乡巴佬相反位热爱户外运动现代



    　诠释品牌识容

    　　重新制定品牌识特核心识品牌精髓时常简单精炼词句概括详细诠释品牌识减少确定性更效引导品牌创建工作
    　　接介绍诠释品牌方法方法解品牌容涉执行工作员工合作者操作
    　　图3－2纳4类操作方法品牌识支持活动审核回顾品牌识理念背物质基础识角色模式说明传播品牌行活动建立视觉标识生动传播品牌方式品牌识优先素说明容应作定位品牌创建工作焦点
    　　介绍种传播途径品牌识说明手册书盘录带手册套视觉图册章介绍选载体

    　品牌识支持活动审核

    　　品牌识反映企业真实面貌简单树品牌形象做做广告仅仅效消费者传播清晰独特品牌视觉形象够企业组织舍支持品牌创建工作投入足够资金围绕品牌创建活动项目非常理者通认真审核确定中真正支持开展品牌工作步骤助具体形象解释品牌识容
    　　支持品牌工作项目投资活动两种类型：原先计划二业已进行前者包括制定战略性职责未规划等品牌识创建中缺素者现支持品牌工作规划提议资产等项目行性证
    战略性职责——品牌识营策略挂钩
    　　品牌识容蕴涵着品牌企业消费者承诺战略性职责完成种承诺基础资产项目进行种投资品牌识容体现什样企业实力资？实现消费者承诺需投入？提出建议
    方性银行品牌
    　　核心识：位顾客建立良关系提供专业服务
    　　战略性职责容：
    　　消费者资料库银行位顾客交道员工解顾客情况银行位顾客提供等质量服务建立相关系
    　　消费者服务制定实施培训计划旨提高位直接接触顾客员工际交水计划中包括项测评系统
    新生产视听装备附属品牌
    　　核心识：佳品质技术领先
    　　战略性职责包括：
    　　更部制造水非外部资源控制产品质量
    　　增加企业数字技术方面研究开发项目


    家清洁产品塑造高附加值品牌
    　　核心识：产品质量极具竞争力高附加值品牌
    　　战略性职责包括：
    　　成低成制造商
    　　建立具成意识企业属单位

    　　战略性职责说明企业完成品牌识基础工作必须步骤毫疑问品牌工作组成部分事实步骤前重塑品牌重新定位工作时候延期保证工作战略性职责实施步
    　　时候创建品牌工作纸谈兵仅仅传播种活动完成需着清晰时间表资金预算投资规划
    　　品牌战略否具行性？投资方什？战略性职责确定问题提供现实参点样非常重资金源保证？企业否真履行承诺？企业组织否具品牌工作求创新性？果问题答案否定说明企业缺乏实现体现品牌识中承诺力意愿承诺成空泛广告口号浪费资源消耗品牌资产
    　　面提例子里找顾客沟通佳方式家方银行需建立相关资料库果银行愿投入百万资金重新考虑品牌核心容果视听设备公司想工夫设计制造产品高技术含量品牌法诞生果家清洁产品制造商建立具成意识附属单位想进入高附加值市场失败告终
    　　The Limited 首席市场官员埃德·雷斯克指出企业生产某件相似产品抗衡领导品牌指击行业领导者果断采更实质容方式进行竞争中涉投资活动通常需战略性职责引导新品牌名称定位性增加新视觉容身作限品牌竞争胜负取决谁品牌识更具实质性
    　　战略性职责说明品牌识够推动营策略似扯远时候确表明步骤意义战略性职责首先包括已提出关品牌识建议接着品牌战略营策略进行整合兼容样设置步骤然理想果企业没明确营策略制定品牌战略常会成催化剂促企业找营活动焦点战略性职责会企业面艰难抉择促进企业考虑发展程中核心问题
    　　营策略企业浓郁文化背景清晰呈现出时实施品牌识品牌策略工作会较容易果企业组织营策略文化精神较混乱品牌识制定工作会举步维艰种情况品牌识务仅激励企业员工更配合营策略企业文化建设
    验证性条款
    　　战略性职责需企业组织量投入验证性条款已附着品牌识组成部分验证性条款指核心识提供基础项目建议资产助品牌识传播战略性职责数量较少耗资较风险验证性条款数量较马实施品牌识战略果未发生事情基础非常险原战略性职责未足够资金支持执行未必正确资金执行问题解决消费者认知态度转变品牌识战略必须验证性条款基础
    　　例Nordstrom核心品牌识容考虑消费者验证性条款支持种设想资金技术项目建议包括：
    　　消费者服务现评价
    　　现行广知信誉退款政策
    　　奖励消费者服务方面突出贡献
    　　现聘制度员工素质
    　　制定政策激励员工创造性反馈消费者关心问题
    　　利利宾公司品牌识容针户外活动爱者该公司验证性条款包括品牌历史资产政策活动等利利宾品牌众容
    　　旗舰店天24时营业时服务参加户外活动顾客
    　　服务员专业态度水顾客户外活动提供许价值建议
    　　通电器惠普索尼等公司品牌通常会涉方面营活动判定某项核心识容否通时会产品域代表员进行讨解验证性条款果位代表提出验证性条款说明领导者作品牌识容十分企业组织更信作定位基础

    　

    品牌识角色模式

    　　品牌识容列成条文进行传播会导致歧义形式十分枯燥条文法展现品牌情感涵视觉形象确定角色模式丰富品牌传播容富感性促进引导品牌工作面探讨部角色模式外部角色模式
    部角色模式
    　　部角色模式指切中害体现品牌识容企业传奇事项目活动员5项验证性条款中项真实揭示识容例Nordstrom退款政策许确切体现出品牌识中心消费者土星公司年田纳西州斯普林山赞助举行户聚会活动力说明公司消费者关系公司真正处
    　　公司典事品牌识传播启发感动事部分品牌发展历史中传奇土星工程师坐飞机阿拉斯加更换坐垫事土星尊重消费者典型强生公司解决泰利诺毒药危机时迅速商店撤产品时更换包装行动表现出公司安全等产品信誉重视
    　　典事部角色模式非常传播手段心理学家告诉讲事列清单形式传播3倍信息传奇事清单更声色歧义更少品牌理时候喜欢列清单事中蕴涵情感重实际操作品牌识更解关心品牌容实际公司典事反映品牌影响企业文化传奇工作（StoryWork Institute）领导理查德·斯通说道：改变企业组织需改写传奇
    　　时候特需改变企业形象时候必须找新角色模式作识模式部分美孚公司开展项征名赛请公司员工体现出领导者合作者信度等品牌核心元素行项目命名优胜者现场观公司参赞助赛车活动赛收300份稿整公司投入品牌识活动中结果出现系列部识模式品牌识更深度更富情感


    品牌格化
    　　员企业创办者高效知名品牌清晰认识CEO作强力品牌识角色模式威廉姆斯·索诺玛公司发起查克·威廉姆斯霍华德·雷斯特公司形象涵着清晰明构想——烹饪专家认真厨师流服务时尚口味情调烹调服务娱乐等方面断创新威廉姆斯·索诺玛公司认口味第位搀丁点水分品牌识格化赋予员工合作者明确情感性责会常关注：查克霍华德履行承诺？否原先构想营？常反省许问题时发现处理
    　　果公司品牌创始形象作品牌符号影响会更明显创始名字形象放醒目方仅精神激励企业员工起提醒监督作某创始（微软尔·盖茨维珍理查德·布朗逊）外貌广知没体现品牌符号中企业员工影响言喻
    　　创始威廉姆斯·索诺玛公司留明显印记利利宾公司成公司传奇事非存实体利利宾品牌识然深深根植创始价值观中务实创新户外装束百分百满意保证质量诚实态度创始中心聚合品牌识识容清晰信
    　　Bath and Body Works 限公司查克·威廉姆斯利利宾样创始品牌识着强烈关联公司创造位典型户：凯特位32岁两孩妇女居住偏远区喜欢做手工（Bath and Body Works品牌识容：手工制作贴心合意）凯特俄亥俄州迈阿密学研究生保持着健康生活方式完整中西部价值观家限公司——维利亚秘密创始虚拟名维姬身常常维姬会做发问引起文品牌识战略格化战略容基原调控更容易实施更明确该做什（该做什）会受创始虚拟形象格魅力影响更信关注做事
    　　品牌格化方式加利福尼亚学足球队某位队员集中代表希展现切时球队作偶指导未招募新球员方案采代言方式品牌格化代言品牌保持年关系例子包括耐克迈克尔·乔丹Jell－O尔·科斯样员工代表品牌土星公司广告中流水线工角表明公司争创世界流汽车尊重顾客承诺
    　　明确部角色模式寻找候选开始候选般公司知名物尤企业老职工熟悉果确定部角色模式时发现难入手意味企业组织部缺乏股推进企业发展驱动力


    外部角色模式
    　　部角色模式业已存品牌背景中特局限企业部已完成工作中网撒捕捉更企业容丰富角色模式模式更具影响力更想象力
    　　行业种成功定位强势品牌作身品牌参模式供寻找外部品牌角色模式范围广企业欣赏品牌什品牌企业设想吻合中获启发
    　　家银行果希成位友专业态度提供种样金融服务值信赖顾问妨家庭金库（Home Depot）银行角色模式家庭金库业务种类繁形象友善顾客感受专业务实服务重果家银行希团队工作方式顾客提供种服务顾客感受团队作风妨学学Y＆R银行围绕顾客需建立功团队进行效沟通服务
    　　托尼·布莱尔成英国首相时新列颠概念塑成品牌容包括开明政治立足欧洲重视技术元文化妇女权益布莱尔班子寻找体现新列颠概念模式
    　　生产体育器械品牌果想成户外运动爱者首选利利宾REI等成功者身汲取灵感香水品牌希塑造种成熟感觉鉴提芬妮冷冻食品想找益健康定位观察健身俱乐部
    　　找外部角色模式部进行深入解：什模式？真实信感觉？事部角色模式？支持点什？代表什样文化？什值参考鉴？
    　　步骤集中焦点身品牌核心识元素然品牌关注着样方面品牌应源种产品门类样更全面背景考察核心识元素角度品牌形象呈现方式
    　　接着继续思考：品牌正面角色模式？品牌核心识素解释说明身品牌正寻求？效传播识容？例创新3M花王惠普威廉姆斯·索诺玛核心识容公司围绕概念相互鉴？样思考会产生新观点思考
    　　样知道品牌强调样核心识容角色模式什会样？品牌法效传达识容原什？判断品牌容中观点适合品牌发展助保持正确观点
    边界
    　　找外部角色模式外项工作找品牌识边界某角色模式目录中研究品牌性定目标太高？够充分？表列出某快餐食品例该品牌通参品牌定位确定识容篮球运动员冰淇淋口味影星等角度分析品牌性容接性
    　　例子中某商场品牌理认商店需更新形象争夺市场专营店抗衡显然该商场需更活力生机形象关计划已制定备中包括增加运动产品类现场展示视听设备相关演示时尚服饰区表演然增加容品牌识带活力生机问题做什程度图表说明零售店品牌定位印象：
    　　棒极激动心目标现实特着时间推移商店必须常常更新永保青春非常艰巨方面仅仅做顾客高兴程度似足激励企业进兴奋合适程度程度量化表理解角色模式适定位助商店理重新设计品牌识计划执行
    　　红信封线品牌权威性包含进核心识素准确判断背景权威性究竟应该意味着什先知品牌战略研究机构制作量化表际双传播专业单项传播考察权威性认识量化表排列7角色模式说明角色特征结果显示认见远见易喜欢权威性应具特征



    　视觉标识制定

    　　核心识语言定义试图词汇语句握品牌涵思考哈佛学著名消费者行学家杰拉尔德·扎特曼心理学语言学研究基础提出列观点会什启发：
    　　数传播活动（估计70％90％）非语言传播视觉图象情况语言传播更影响认知记忆
    　　标识隐喻体现思想基方式语言学家认非常效传播工具
    　　观点说明图胜千言说法确道理什尝试语言表达核心识转化视觉表达呢？
    　　假设财务服务公司核心识实力行视觉标志重量级拳击手座埃金字塔钢制梁东西表明坚实分量中标志表现容会更喜欢视觉标志反映出简单概念面丰富意蕴
    　　配合品牌策略视觉标志涉实施品牌识力说明核心识容外品牌工作团队成员参设计视觉标识时进步思考底什真实展现品牌
    分清相关标识
    　　第步分清视觉标识代表底品牌品牌识杂志媒体找品牌图案图案包含种激发联想刺激物动物书籍务动作风景等然请顾客说明图形表现品牌核心识容参加测试台相机拍摄认反映品牌识策略物体外找出核心识截然背离品牌策略图形
    　　果想通消费者理解某视觉标识考察视觉形象需理解识容似品牌品牌相关联视觉线索？色彩图形标识感觉？Gap72 简朴白色造型摆设表现出现代感时尚清新爱迪·鲍尔天然石块配合雪景风光感性色彩表现户外生活
    　　接着堆视觉标识删减成供理项目进行分类类代表性元素进行排列品牌识素贴切程度


    分析视觉标识
    　　步分析目前收集种视觉形象什配合违背品牌战略？特征关键？做终目找关键标识解标识适合品牌战略传播活动原
    视觉定位
    　　SHR设计公司采视觉定位方法制定解释标识战略性核心识素（实力温馨领导者等抽象概念）入手接着找概念相关视觉形象形象题基调相接着访员形象进行排序体现品牌容解释什排序种方式指导策略制定提供系列视觉刺激物引导继创意工作方然结果非常难中发现品牌独视觉标识

    　品牌识优先素

    　　品牌识作品牌方位展示身十分复杂品牌联想物反映产品属性品牌性组织联想符号者印象等概念先次序安排呢？面进行讨
    　　核心识品牌精髓确定品牌识焦点问题中发挥重作确定优先权方法较视觉形象评估影响力

    强化改变品牌联想物

    　　品牌识项素历史现行识形象进行较传播工作具体化针性联想物需修改增加继续保持？排列品牌识素次序时关键决定修订现联想物改变联想物势推动新品牌战略
    　　家石油开采生产公司例属行业优秀公司始终提供富创新性解决方案选择传播点反映公司卓越表现出色员外赋予品牌负创新质量类精髓时提醒家公司传统高标准进行服务设想未公司需更凝聚力许跨职团队顾客服务公司单位基础运作公司目前未必种实力现品牌精髓体现出新战略思想？着逐步实施改变企业文化规划更激励员工品牌精髓容团队协作应列入计划中
    　　许历史悠久品牌（利利宾柯达西尔斯AT＆T等）非常信赖联想容高品质服务坚实技术基础时显较时迂腐容数类品牌样区分联想容：
    　　需保持——责感值信赖道德感品质出众
    　　需加强——技术基础验丰富全球化营
    　　需减弱消——时迂腐反应迟缓价格太贵
    　　需增加——现代感充满活力创新精神
    　　没品牌识子完成目标问题项识容优先权选择样困难
    　　决定否加强现联想物制定新联想物结起两问题现联想物否承担参目前竞争重否迫切需新联想物代二引入新联想物找充分理该理否具备信性基础呢（损害核心联想物危险）
    　　现联想物品牌基础意味着强化提醒消费者已熟悉信东西显然较容易品牌铺设新基础项劳心劳力工作衡强化现联想物失折中办法果原联想物效略嫌乏味更新实质容创造新竞争优势IBM采电子商务亚品牌作关联物原品牌技术领先优势更动力现代感
    　　某情况寻找新联想物事关品牌未市场发展成市场核心美国银行说身形象更性化绝必TCI需更技术创新意识智威汤逊需加强提供元传播活动力果样企业值关注强调起激励启发作联想物短时间企业法贯彻想法
    　　新联想物工作中心会涉信问题否信服方式证明值引入新联想物？回答取决现基础没资金计划支持建议？果没试图开始前谨慎事等物质基础建立起开始步时新联想物基础制定部品牌传播规划等完成基础工作部品牌创建规划初见成效联想物引入品牌外部传播规划
    　　品牌包容进新联想物时原先核心形象定位会碰风险凌志汽车懈追求完美获消费者品质稳舒适等方面认公司认品牌容缺少活力激情会制约品牌发展公司险舒适驾驶概念转宣传驾驶宝马车样刺激体验广告口号改懈追求激情体验凌志假设品牌扩展产品形象时保持汽车品质舒适感种形象扩展根沃尔沃类似险品牌识安全感扩展更时尚东西吸引更消费者险般会走太远传统核心识素保持致


    部品牌形象
    　　品牌识职责企业部传播工作员工合作者传播象清晰谐品牌识法实现传播硅谷营销界领头雷吉斯·迈肯纳谈起生命中段关键时期苹果公司部正效仿索尼（活力四射型）效仿IBM（商业界严肃伙伴）进行抉择时刻品牌两种样成功方式中做选择实进退两难
    　　旧金山广告战略家林恩·阿泼肖提出面问题帮助察觉需需加强品牌员工负责传播员提出两问题：
    　　知道品牌代表着什？
    　　关心品牌？
    　　果希品牌承诺实现述问题应回答
    　　部传播工作应享优先位新品牌联想物外界认前首先部推行问题传播鼓动员工合作者解关心新联想物部认知差异足误导策略实施消差异理然应成首考虑问题


    发现差异化特征消费者产生鸣联想物
    　　安排品牌元素先序时考虑否品牌区竞争手否消费者产生鸣决定品牌策略现联想物基础开拓新方时权衡识容引起消费者兴趣培养忠诚度影响种影响反受项容差异化特征消费者鸣程度制约两方面较项识容非常
    　　识容起犹品牌战略左膀右臂法形成差异化特征关消费者决策品牌希表现东西例保持定质量水准绝重助形成差异问题找创造出形成差异消费者鸣联想物
    差异性
    　　扬·罗必凯公司品牌资产评估数库中贮存33国家13万种品牌35方面进行评估扬·罗必凯资深品牌研究员斯图尔特·阿格瑞斯运数令信服说明差异性建立强势品牌中关键性作成功品牌特瓦鞋业斯沃琪等初差异度分高关联度（品牌欣赏）推崇度（认知品质知名度）解度方面分相较低失败品牌开始差异度方面失分品牌推崇度解度保持高分果失差异性失生机差异性品牌发展重动力
    　　通解释相应联想物品牌识基元素性竞争品牌会找差异点例关系许金融服务机构常核心识素某品牌关系基础成位力支持者品牌位实力专业士着概念品牌呈现性相应实施规划差异
    　　品牌仅够众保持差异否差异点失价值项品牌容应差异性角度做评估：
    　　联想物会产生差异点？
    　　品牌长期保持该联想物
    消费者鸣
    　　消费者产生鸣联想物推动品牌构建具巨潜力品牌终消费者提供种价值取——功性利益情感性利益表现型利益包含消费者利益相关识容品牌创建工作中发挥核心作Spectracide吉列价值取消费者密切相关产生高度鸣
    　　获优先权品牌识容第二特征消费者发生鸣
    　　联想物消费者产生鸣？
    　　否传达功性利益情感性利益表现型利益助品牌创建呢？


    差异性鸣
    　　强势品牌通常种差异性消费者产生鸣联想物维珍品牌识例挑战者角色顾客提供创新服务富情趣物超值等识容显著差异性动消费者福特质量排工作第位容正确消费者确重视着竞争手断改进质量口号听起已反走极端乐队罗斯·罗司种高消费品牌然十分众消费者距离太远决定品牌识优先素时选取联想物差异性接消费者

    　传播已诠释识容

    　　实施品牌识关键务组织成员合作者传播识容效传播需足够传播次数正确理解起鼓动激励作通品牌发言演讲分组讨录书籍手册演示等种形式传播
    制作录带
    　　盘录非常方便传播品牌识The Limited拥包括The Limited维利亚秘密快运Bath and Body零售品牌公司公司营销队伍意识企业员工合作者必须深入解家商店品牌识容品牌制作盘录录里没话音乐反映品牌容图象员工特新销售员进行品牌容传播中起巨作
    　　土星品牌发展历史识容录制盘两时录带中出现公司首席执行官部门领导代理机构席事生产工工程师等公司发展贡献深刻传达品牌精神：众公司众汽车土星做法夸张品牌十分年轻没什历史积淀通汽车公司里需担心员工解公司历史理念
    创作书
    　　沃尔沃品牌扩展识容时编制20页书书名传播沃尔沃汽车：世界伟品牌该书30页附录列举种定义守书旨详细说明品牌涵涉品牌工作员传播识容
    　　书开始先描述品牌现状包括安全性环保品质方面声誉接着说明品牌传播象富裕进步义者受高等教育时尚社会责感强积极动着强烈表达需漠视传统礼教阶层区书时暗示着公司急改变原识没采关家庭图第三部分谈品牌联想物源沃尔沃祖籍斯堪纳维亚理文特征——然风景价值安全健康优雅简洁时尚创新精神
    　　书中介绍沃尔沃新品牌识7素素进行详细诠释
    　　品牌识纳：尊重性价值爱护环境时拥者倍添尊贵感受驾车成时尚愉快生体验品牌识已远远超安全等容
    　　书传播活动设定基调例珍爱生命性化温情聪慧诚实完善品牌战略中项容表达该书仅语言传达信息30幅片中表现汽车1／3余识素关容


    编制品牌手册
    　　企业编写书更详品牌手册准确说明品牌世界传播某品牌手册350页详细注明传播守包括目标受众区分品牌识核心识品牌精髓品牌解释商标符号表现方式——色彩字样布局等等说明禁止视觉图形针全球品牌工作书中享权品牌理提出3项执行准：
    　　商讨准：商标图案——权
    　　商讨准：区广告执行——定权
    　　区项目：特定范围制定促销计划——较权
    　　种手册全球范围品牌理设立规范需持续工作进程品牌理应着市场变化新举措出现断进行更新果品牌没找真正起作策略手册说明精确品牌识定位执行走正轨时详细手册价值时手册组织提供品牌延续需提示原保证品牌传播协进行
    　　整理企业事典
    　　事典生动形象传播品牌识历史渊源企业许事流传变成传奇事果企业动整理话会慢慢遗失Price Waterhouse Coopers70家庭电影幻灯录带编辑图基础建立数字叙述事模式演讲者趣方式利数库资料员工讲述品牌识方面事
    家庭学材料
    　　贝伦德森丹麦家公司买十洗衣店组成家全国性机构提供洗衣服务收藏销售纺织品新营活动求员工解新品牌识容企业价值取企业－消费者间关系贝伦德森公司开设期4周家庭学课程员工课时获课图片等简单学资料员工周复材料然参加考试课程贝伦德森成员接触品牌识容

    　

    重新审视品牌识

    　　品牌效传播求品牌识击力令目忘重点突出具启发性简单描述会产生歧义品牌法发挥应指导性作外品牌识设计子进入传播阶段容易规划方案脱离整体策略通广泛审查清晰诠释品牌识企业组织丰富容理清结构引导传播工作走高效协调
    讨题
    　　1思考识容定义较品牌种解释品牌方法理解识容种方法？
    　　2样方式思考品牌
    　　3注意某品牌识素信赖感解角色模式视觉标识进行分组解释分组结果
    　　4设计种方式传播详细解释品牌识容
    品  牌  关  系  谱
    　　音调唱歌意味着谐
    ——杜格·弗洛伊德
    　　高楼必深基
    ——托马斯·肯毕斯19世纪奥古斯丁教教士

    通电气公司（GE）历

    　　许高层溢价商品流品牌面着生产力剩零售商中心市场势力断增强问题导致利润减少争夺市场分额压力增出现敌意市场品牌结构创建遇困难品牌垂直扩展超高消费领域（super premium arena）价值群体（考虑物品价值顾客群 value segment）通电气公司家电器集团品牌战略更深入解关情况认识亚品牌背景作
    　　着高层次市场趋成熟典型超高消费端会出现充满诱惑市场区间区间利润更高已疲软品牌增加利益点产品活力微型酿酒厂专设计咖啡质优价高水豪华轿车精品杂志代表吸引力谓价格目标消费群体需求溢价商品品牌常显示独特处断群体传递信高层次消费信息
    　　GE竞争激烈高消费电器市场碰种状况时考虑进入超高消费市场获更利润创建新品牌（丰田创建凌志）行种市场背景法判断需投资少选择GE品牌更高层次扩展（800c模型）样体现产品独特性时具影响力GE终决定引进两新电器亚品牌求衡GE Profile产品（定位高属溢价商品GE Appliance品牌）专供建筑师设计师GE Monogram系列产品
    　　公司通亚品牌提高层次风险时品牌许没足够信誉名气超高消费市场中竞争事实开始时GE Monogram 系列历番波折GE品牌子提高销售额1998年增加40％GE Profile 产品成功
    　　三原够解释GE Profile 产品出色表现首先新品牌目改善现熟知品牌试图成名象征通现品牌定位GE 减产品信誉方面遭遇困难第二GE Profile 产品显然高消费区域GE Appliance产品部件特征更优良设计外观触觉独特果产品胶卷化肥汽油样难分辨亚品牌战略会更难执行第三3种GE产品清晰目标市场减少非目标群体中出现混乱例GE Profile产品极高价位营销策略易引起流消费者注意
    　　GE试图电器市场更层楼时需调整扩展价值产品零售商电路城市电器连锁店咄咄逼态势迫GE参日俱增价值市场中市场中GE品牌亚品牌托权品牌起会碰类相残危险（原属高消费群体GE Appliance顾客吸引较便宜方）破坏品牌形象鉴风险价值市场专门创建品牌疑谨慎选择价值市场中利润薄注意成新价值市场品牌难负担建立品牌开支价值市场中建立新品牌超高消费市场中更难
    　　通引入已存品牌GE 克服困难典型GE收购HotpointHotpoint 溢价产品品牌巨额资产净值GE Hotpoint重新定位成二级产品价值产品进入需市场避免威胁GE品牌消费者Hotpoint认知品质降低Hotpoint回高消费产品位进入价值市场GE创造更电器生产线Hotpoint例子说明进入价值市场时现成品牌作品牌已收购租
    　　建立Hotpoint 定位更低价格品牌GE 次求救现成品牌次采RCA举动较难理解RCA（然娱乐业响名字）电器方面没什信誉举动RCA品牌市场遭破坏GERCA变成电器业价格品牌直存疑虑许RCA走运产品数量较少造成损失较GE终放弃RCA条线
    　　新增两亚品牌独立品牌GE电器品牌便4层次构成图4－1示



    玛利洛特公司(Marriot)历

    　　玛利洛特品牌开始市区溢价旅馆市场中拥稳固销权行发展拥玛利洛特酒店系列旅游胜套房系列玛利洛特居家旅馆系列玛利洛特企业GE样面着竖延伸问题制定玛利洛特品牌策略GE策略翻版更洞察垂直延伸问题
    　　玛利洛特溢价品牌属旅馆业顶级超高消费旅馆市场涉顾客声旅馆体现表现型利益提高玛利洛特层次非常困难皇冠酒店(Crowne Plaza)先例品牌原先假日酒店(Holiday Inn)托权始终法消面层次较低市场假日酒店品牌联系努力年终放弃尝试
    　　算玛利洛特升位成功顾客该酒店价格期值许会受影响原消费群体会价格素迫放弃玛利洛特酒店玛利洛特选择收购丽嘉酒店（Ritz－Carlton）进入豪华酒店市场特值注意玛利洛特决定割断知名品牌玛利洛特品牌联系样做许助玛利洛特品牌整体运作
    　　80年代早期玛利洛特面挑战通新品牌建立扩影响吸引价格更敏感旅客价值市场规模日益扩缩玛利洛特赖生存溢价市场价值市场诱惑更完善产品线益预约服务奖励机制整体运营利进入价值市场成玛利洛特战略需
    　　选择原应GE做样通建立新品牌采现品牌进入价值市场现成品牌处片混乱中——种样产权问题混起没解释界定缺乏协调致旅店业价值市场非常混乱创建新品牌极端困难代价巨玛利洛特终心谨慎决定通支持两新价值品牌衡玛利洛特品牌Courtyard Fairfield Inn（产生品牌结构图见图4－2）
    　　量调查商务旅行士需求愿玛利洛特1983年推出商旅酒店Courtyard种酒店般坐落郊区餐饮设施限1987年玛利洛特根Courtyard设想推出Fairfield Inn坐落郊区干公路容易达家庭式旅馆面价值市场群玛利洛特时力扶持推动原品牌托权政策影响毕竟难消次托权行动会损害玛利洛特原品牌然两次托权价值显著开发商旅馆营者社区欢迎CourtyardFairfield建议意识玛利洛特坚决支持者原吸引商旅尝试酒店花费量财力困难重重玛利洛特牌号减陌生品牌带风险定程度解决难题
    　　3素减少托权较低层次旅馆品牌玛利洛特品牌伤害首先种情况受托品牌玛利洛特旗舰店明显通设立点提供娱乐设施设计外观感觉顾客酒店期值次玛利洛特采两身品牌——玛利洛特酒店玛利洛特集团托权活动清楚表明玛利洛特集团（高消费酒店）CourtyardFairfield Inn幕支持者第三玛利洛特核心识谐亲切服务种市场中行成品牌间联系桥梁



    设计品牌结构——托权亚品牌

    　　品牌结构指品牌组合组织结构具体规定品牌作界定品牌间（花旗银行VISA间关系）产品市场背景间关系（福特卡车福特轿车间关系）构思巧妙理完善品牌结构清晰协调品牌保持衡避免重心模糊市场混乱资金浪费第五章定义品牌结构进行解释讨应
    　　章着重讨品牌间关系——品牌结构关键基石托权亚品牌界定关系中起作Courtyard 玛利洛特GEProfileGENBC(GE拥公司)间究竟回事呢？接先更正式介绍托权亚品牌驱动者重概念



    托权
    　　知名品牌托权受托带信誉支持面例子中玛利洛特玛利洛特Courtyard 托权基种托权意味着玛利洛特集团认Courtyard达成品牌承诺（玛利洛特承诺区）托权品牌通常代表企业组织产品托权背景关企业组织联想创新精神领导者位信感等托权某种程度独立托权品牌托品牌表现太影响托权特征

    亚品牌
    　　亚品牌品牌（父辈品牌庇护品牌）相联系增强改变品牌联想品牌基参点亚品牌增加联想物（索尼声听）品牌性甚活力（耐克Force）品牌获扩展亚品牌作品牌扩展新意义领域——Ocean Spray CraisinsOcean Spray专门生产果汁扩展生产零食
    　　描述性品牌（称描述者）说明提供容GE Appliance牌子中Appliance（意装置部件）描述者品牌责限类似 Fisher－Price All－In－One Kitchen Center牌子中亚品牌All－In－One Kitchen Center说明受托容

    驱动者作
    　　驱动者作反映品牌程度促进消费者决定购买加深消费者验问买（）牌子时答案够决定购买品牌支持者亚品牌描述性品牌承担驱动者责潜力然某情况作例ThinkPadIBM ThinkPad手提电脑驱动者意味着根调查者会说拥（）台ThinkPad拥（）IBM类似Hershey’s Sweet Escapes购买者会说买（）块Sweet Escapes说块Hershey’s（说明Hershey’s驱动者作）Courtyard驱动玛利洛特Courtyard受托品牌联想物促进消费者进驻旅馆影响力（时通增加情感性表现型容加深消费者体验感受）
    　　亚品牌托权许重关系变量根确定产品市场背景两品牌关系实质背景概念考虑问题工具：
    　　·解决突品牌战略需
    　　·通衡现品牌财产保留部分创建品牌资源
    　　·保护品牌避免度扩展品牌削弱
    　　·受托者新独特品牌
    　　果没背景工具选择新受托者会局限两种方式：建立新品牌（项昂贵艰巨工作）扩展现品牌（会遇削弱形象危险）
    　　章半部分集中讨品牌关系谱助理解选择产品市场背景作工具章扩品牌结构介绍品牌结构审计



    品牌联系起——品牌关系谱

    　　图4－3示品牌关系谱助种产品市场背景品牌作定位选择构成包含4基策略9次级策略连续体4基策略：

    　　品牌组合体（House of brands）
    　　受托品牌（Endorsed Brand）
    　　品牌亚品牌（Subbrands under a master brand）
    　　品牌化组合（A branded house）

    　　种策略关系谱定位（图4－3示）反映策略执行中终顾客头脑中品牌（品牌亚品牌托权品牌受托品牌）分离程度分离出现关系谱右端品牌组合体中品牌政（GEHotpoint）左移托权品牌受托品牌关系品牌隔离开——例Courtyard 托权玛利洛特非常左移品牌亚品牌关系较限制亚品牌（GE Profile）改善扩品牌太脱离品牌左端品牌化组合中品牌驱动者亚品牌通常驱动责描述者
    　　该图示关系谱驱动者作关系密切右端品牌组合体中品牌驱动作托权品牌托权者驱动作相较左端品牌化组合中通常品牌起驱动作描述性亚品牌少甚负驱动责

    9次级策略
    　　图4－3显示4品牌关系策略9次级策略策略反映品牌隔离程度决定关系谱位置
    　　设计效品牌策略必须理解品牌谱4品牌策略9次级策略接逐回顾解释策略
    　


    品牌组合体

    　　品牌组合体品牌化组合两概念差（图4－4示）生动体现品牌结构两极端品牌组合体包含种独立彼没联系品牌品牌化组合品牌带动套托权品牌托权品牌通描述性亚品牌运行例Caterpillar维珍索尼耐克柯达健康选择品牌化组合战略推销产品
    　　品牌组合体策略包含套独立品牌品牌某市场施展影响力维珍品牌化组合宝洁（P＆G）品牌组合体通80种品牌营品牌宝洁品牌彼间没太联系样宝洁放弃行业单品牌整体运作获规模济外入敷出品牌身停滞衰败危险宝洁放弃品牌衡品牌较狭窄生产范围中生存
    　　然宝洁品牌组合体策略公司根品牌功性优势品牌定位控制相应市场领域某品牌定位时考虑功否适应产品市场背景通明确价值取直接目标顾客联系起
    　　宝洁洗发护发产品领域品牌策略典型品牌组合体海飞丝头屑洗发水产品导Pert Plus 极活力开创者瞄准洗发护发合产品市场潘婷（头发健康然亮泽）良技术传统着眼增加头发生命力产品领域果3品牌没独立分开品牌者称宝洁头屑系列宝洁护发系列宝洁健康头发系列3品牌合力会削弱样宝洁清洁剂系列根应市场定位：汰渍（适合难清洗工作）Cheer（种温度）Bold（含衣料柔软剂）Dash（浓缩粉）提供种价值选择单独宝洁清洁剂品牌法做
    　　功性优势直接瞄准目标市场品牌组合体策略惟原原包括：
    　　避免某种受托协调品牌联想物百威啤酒味道关联会阻碍百威乐成功样果众保时捷奥迪联系起会两品牌产生负面影响
    　　表明托权品牌突破性优势丰田决定凌志品牌名义开发豪华轿车种轿车区产品GM决定起土星现GM牌子没联系品牌避免削弱土星传达新信息（公司轿车）
    　　通反映产品某关键优势响名称获新产品层次联想Gleem牙膏Reach牙刷
    　　避免量减少通货渠道发生突欧莱雅(L’Oveal)兰蔻品牌专门百货商店精品店廉价商店里销售产品果品牌间没联系竞争性渠道里销售通常会突
    　　品牌组合体策略中次级策略关联品牌策略极端程度拉开品牌间距离海飞丝潘婷少知道家公司生产



    影子托权
    　　影子托权品牌受托品牌联系显易见顾客心里清楚关系品牌组合体项次级策略优势知名企业背支持量减少联想物干扰暴露相互间关系品牌明显联系起事实已品牌说话表明企业组织已意识受托影子品牌代表完全产品市场领域
    　　影子品牌例子Lettuce Entertain You家总部芝加哥餐饮集团第家餐馆RJGrunts 1971年开业已实行约39种餐馆营理念家餐馆形象性风格品牌名称Shaw’s Crab HouseTucci Benucch Brasserie Joe’sThe Mity Nice Diner餐馆独特成功中许非常时尚绝餐馆爵士
    　　品牌Lettuce Entertain You 开始时没餐馆外标志包括般意义托权顾客必须发现种影子托权增加品牌影响力知道影子托权回事说明知道令奇部消息更增添神秘感集团开始营业前25年中口头传播非常胆公关政策Lettuce Entertain You托权微妙者说影子样避免踏入连锁店误区品牌玛利洛特Westin老顾客耳边讲处宣扬联想物
    　　现老顾潜消费者通常知道进 Lettuce Entertain You家餐馆90年代中期集团芝加哥餐馆顾客进行次调查发现Lettuce Entertain You品牌知名度顾客忠实度认知品质方面蕴涵着资产决定响Lettuce Entertain You招牌幕推台前开始发宣传单广播作宣传制订常客计划家餐馆显眼位置放置代表餐饮理念名片家餐馆保留独特处现实力托权受益
    　　影子托权作体现凌志知道凌志丰田生产心理踏实知道丰田财力名声支持凌志凌志优势果丰田明显联系种优势会削弱缺乏种联系表明凌志丰田截然品牌记忆中果没两品牌联系受托品牌影响更
    　　影子托权例子迪瓦特(Black＆Decker)MatesStorm (维珍) Banana Repulic老海军(Gap)土星（GM）Docker（李维斯）山露（百事）试金石（迪斯尼）影子托权品牌形象影响极某顾客提供信誉保证直接顾客方面相关中价值极例芝加哥旅馆门房常常求推荐意思餐馆推荐Lettuce Entertain You背影子托权迪斯尼试金石影子托权吸引潜力剧百事影子托权山露零售商业士中获更注意
    　
    托权品牌

    　　品牌组合体策略品牌互相独立受托品牌（CourtyardFairfield）然独立通常企业集团性品牌（玛利洛特）授权然托权活动助改善受托品牌形象作受托品牌提供信誉买家者提供保证
    　　托权品牌驱动作通常例汉尼司(Hanes)袜类品牌授权支持Revitalize系列专改善腿部健康设计透明袜产品驱动品牌明显Revitalize顾客相信购买Revitalize汉尼司汉尼司作托权品牌保证Revitalize质量功效
    　　托权者影响受托品牌法购买ObsessionObsession身言点俗气Calvin Klein托权顾客相信买货托权暗示顾客告诉名称场游戏点表现罢
    　　托权者会带区？英国糖果品牌调查提供现实证明集团性品牌托权者确实带回报调查中顾客9受托品牌做评估品牌受托6集团托权者（吉百利火星雀巢特利司路雪没受托控制变量）结果表明集团托权带价值远远高控制变量露雪品牌联想物关系产品冰淇淋品牌例外吉百利高分品牌直授权系列糖果产品第二名火星（该品牌托权种糖果品牌）第三雀巢（该品牌支持种样产品）调查结托权利出某产品类中信誉集团托权行动
    　　托权品牌策略发挥作必须理解集团性品牌作霍伯特品牌谓生产专供型餐馆面包店工业型搅拌器厂家中奔驰购买霍伯特产品厨师带明显表现型利益厨师想厨房中牌子适应海外供应商供货新价值市场需求霍伯特采Medalist品牌里关键现市场两霍伯特品牌——霍伯特产品品牌托权Medalist霍伯特集团品牌
    　　产品品牌集团性品牌差异霍伯特产品品牌保持完整性表现型利益时霍伯特集团性品牌现成品牌结构中重组成部分需积极理尤霍伯特集团品牌发展维持识组织联想托权者描绘成霍伯特家霍伯特公司表明托权者集团性品牌总必托权者角色身含集团性品牌意思
    　　托权某品牌原托权者提供联想物例种成功活力新产品者建立知名领导品牌增强托权势力雀巢收购奇巧(Kit－Kat)英国著名巧克力品牌集团托权活动增强目说帮助奇巧说通巧克力市场质量优势领导位加强雀巢英国形象行业3M托权Post－it－Notes 3MPost－it－Notes带样处



    象征性托权者
    　　托权者策略种变体象征性托权（般品牌涉产品市场）种策略远没受托品牌突出表明象征性托权者方式通商标GE灯泡贝蒂·克洛克汤匙显示加索尼公司等字样声明情况象征性托权会占中心位置受托品牌需特写例雀巢美极(Maggi)品牌包装背面印保证书：美极产品获益雀巢全球生产高质量产品验象征性品牌作品牌间关系明朗化特新品牌提供信誉保障时允许受托品牌创建联想物
    　　象征性托权新知名品牌尤果托权具备条件象征性托权影响力更：
    　　颇名（雀巢Post）
    　　断出现（例视觉标志——GE灯泡贝蒂·克洛克汤匙——出现广告包装媒体）
    　　明显视觉标识符号（旅行者保险伞）
    　　出现名声系列产品（纳贝斯克(Nabisco)产品）品牌延伸时获信誉
    　　果受托品牌需托权者保持更远距离象征性托权强势托权活动更选择托权者许受欢迎特征受托品牌需更独立空间发展位更令信创新活动
    　　时象征性托权逐渐改换品牌名称第步：象征性托权变成强势性托权行然合作品牌成驱动者品牌程涉品牌资产托权品牌受托品牌转移
    　　常见错误托权未出名声誉建立起时候者受托品牌身已声誉已定位需托权保障时夸象征性托权影响面两项调查证实观点
    　　普罗威登(Providian)家型金融公司容易忘记词语（概资产控股类）作托权形式联系起种行业组合1 000名数次接触词语顾客调查显示3——3％3——知道托权者冰冷数促公司改名普罗威登建立新品牌结构
    　　雀巢美国作调查研究雀巢咖啡象征性托权品牌（海外知名美国没什影响力咖啡品牌）塔斯特选择(Taster's Choice)(美国强势品牌)影响塔斯特选择品牌力量象征性托权品牌识购买意没正面没负面影响雀巢咖啡托权者提高合作品牌位置时负面影响出现



    关联名称
    　　托权行变体起关联品牌名称品牌通名称中包含元素形成系列元素暗含暗指产品特征许品牌性特征时（庇护）品牌保持着微妙联系
    　　例麦劳麦香猪柳蛋巨霸McRibMcPizzaMcKids麦乐鸡苹果派等里没传统托权方式名称里麦（Mc）字暗示麦劳托权名称关联描述性品牌策略容纳更权差异化
    　　样惠普公司Jet系列产品—LaserJetDeskJetOfficeJetInkJet产品价位应范围LaserJet品牌中实力（品牌没什资产）优质创新特点传Jet产品事实LaserJet支持系列品牌网景(Netscape)电子商务品牌网景 CommerceXpert相关联亚品牌ECXpertSellerXpertBuyerXpertMerchantXpertPublishingXpert样效果雀巢雀巢咖啡雀巢茶Nesquik（英国）雀巢关系紧密然拉尔夫·劳伦托权拉尔夫劳伦两品牌两品牌名称相连事实加强托权行份量
    　　关联名称品牌获单独名称优势需重新设计名称品牌联系起玛利洛特需建立起Courtyard品牌名（昂贵困难程）名称玛利洛特没联系（件简单事）相反DeskJet名称身完成产品知名品牌LaserJet相连系项务80％外果说明DeskJet代表产品特征家熟悉LaserJet较简单



    强势托权
    　　强势托权通常会显示突出醒目标志强势托权例子包括Campbell’sSimply Home3MHighland拉尔夫·劳伦Polo牛仔优派Optiquest杜邦Lyera派拉蒙King’s Dominion强势托权通常象征性托权关联名称关系起更驱动作产品市场背景中应信誉应联想物
    　
    亚品牌

    　　亚品牌品牌结构中力工具通增加顾客关联想物起驱动作例Dodge Viper样亚品牌创造出品牌更独特顾客更吸引力联想物亚品牌扩展品牌适合领域进行竞争——例Uncle Ben’s Country Inn Recipes提高Uncle Ben’s层次提供阶梯亚品牌说明新受托行新颖新闻价值英特尔开发奔腾亚品牌部分原表明新代芯片更先进
    　　亚品牌例子示通增加某特征利益联想增加品牌活力性户建立联系改变品牌形象
    　　Black＆Decker Sweet Hearts 华夫饼干烘炉（制作心形华夫饼干） Black＆Decker 便携式蒸炉（蒸新鲜蔬菜）加强Black＆Decker品牌特征区时产生情感性利益
    　　斯马克（Smucker）Simply Fruit加强品牌新鲜健康优质特征联想
    　　微软办公软件增强微软操作系统品牌应性
    　　奥迪TT著名品牌添加活力性品牌然认优质品牌德国式笨拙
    　　露华浓Revolutionary Lipcolor露华浓Fire and Ice（香水）露华浓品牌增加力度生命力
    　　亚品牌品牌间联系托权品牌受托品牌间联系更紧密种密切关系亚品牌影响品牌联想物巨潜力种潜力机遇风险外品牌托权品牌通常会起驱动作果Revolutionary Lipcolor露华浓亚品牌受托品牌（露华浓Revolutionary Lipcolor）建立品牌形象度会少
    　　基亚品牌描述性驱动性两者结合规划亚品牌策略时重点认清亚品牌应两者间什位置（表4－1）果亚品牌纯描述性策略称品牌化组合体控者品牌起导作驱动者果亚品牌发挥意义驱动作项策略包括真正亚品牌果亚品牌品牌样重出现驱动情况果亚品牌成导驱动者亚品牌受托品牌
    　　纯描述性名称Spicy Honey微型卡车（Minivan）没什驱动作时描述性品牌适合时引起联想名称快运金色顾问等启发性名称引起情感回应方面潜力更更发挥驱动作



    起驱动作亚品牌
    　　品牌亚品牌起驱动作时出现驱动情况品牌起托权作——例顾客时购买吉列Sensor两品牌市场谁压倒方通常出现种情况时品牌产品类已定信誉吉列年革新已成剃刀产品类中享顾客忠实度品牌Sensor特创新剃刀品牌确实赢忠实顾客
    　　化妆品维珍 Vie亚品牌作驱动者维珍品牌风度翩翩非出众感觉联想维珍 Vie目标市场更老代Vie亚品牌亚品牌描述者（Virgin化妆品）该品牌化妆品市场更令信助进军更年轻目标市场——约20岁左右消费者维珍Vie广告中起年轻英国名更进步隔开维珍品牌创立者理查德·布朗逊
    　　驱动情况中果两品牌代表产品质量相种联系会损坏名气较品牌玛利洛特（溢价酒店品牌）Courtyard托权Courtyard玛利洛特位认知品质标准风险减少果相反玛利洛特驱动者（定程度说明招牌显眼方）玛利洛特品牌会认扩展作产品品牌认知品质会处更危险境
    　　
    品牌起基驱动作
    　　品牌基驱动者时亚品牌出现变体亚品牌然仅仅描述产品符号消费者购买程历中起作例戴尔Dimension客户相信购买戴尔电脑戴尔DimensionDimension亚品牌具体说明种产品样式购买许影响
    　　亚品牌果驱动作说明企业应亚品牌中投入量资源重点应放品牌常常会样种错觉认亚品牌拥品牌资产驱动者位年老资格然Del MonteFresh CutCelestial SeasoningsMint Magic康柏Presario等品牌资产价值通常没假设整理品牌结构时避免建立没潜力品牌确定品牌资产价值重
    　


    品牌化组合

    　　品牌化组合策略中品牌基驱动者变导驱动者描述性亚品牌作微没甚根没作品牌提供庇护伞维珍商业活动掩护进行维珍品牌化组合策略结果出现航空维珍快递维珍广播维珍铁路维珍乐维珍牛仔维珍音乐等等品牌化组合包括健康选择卡夫田索尼阿迪达斯迪斯尼等品牌化组合策略衡知名品牌新受托品牌需投资少
    　　策略弱点李维斯耐克三菱样牌子扩展种产品线时公司针具体群体力受限制时必须作出妥协果品牌动摇量销售额利润会受影响艘船辆卡车旦前行势头变化（品牌失力度）处延伸品牌难现日风光品牌化组合确实加强清晰度协调感衡性正品牌结构三目标
    　　维珍样品牌化组合结构通常清晰度化顾客清楚知道东西维珍代表服务品质创新精神富情趣物超值挑战者风趣墨守成规传统时描述性标志指明具体服务：维珍铁路（Virgin Rail）指维珍集团控制条铁路品牌命名角度简单起独立联想物品牌消费者更容易理解记忆历史较长通产品传递信息品牌雇员传播员更清晰焦点更集中控品牌中受益品牌化组合中品牌保护更重者品牌应优先发展应该没什迟疑
    　　品牌化组合通常程度实现协调参某产品市场创造出联想物知名度益市场维珍行业中产品服务创新增强品牌行业中实力品牌某环境中断暴光更熟悉加强环境中品牌意识
    　　GE两件轶事显示行业创建品牌整体作影响行业首先GE退出家电市场年作市场领导者（远远高品牌）部分原GE家电市场广告市场份额第二次调查中80％访者说未GE塑料制品广告时已接触类产品时仅GE产品广告明显行业品牌广告长期暴露品牌影响想
    　　品牌化组合策略加强品牌更产品背景中作例维珍品牌资产价值种环境中充分利
    　　果新受托品牌需品牌名理然选择类现品牌名带协调清晰衡采策略找更充足理

    相品牌识
    　　品牌产品市场国家时通常会做出两种假设两种假设利建立完美品牌架构第假设品牌名称相具体环境里品牌识定位然品牌识制造品牌混乱恰恰会导致低效率品牌第二假设强制单品牌识会导致庸折中方案品牌失作情况采种识定位事实通常需数量限品牌识包含元素区（GE Capital需某适合GE电器联想物）第三章讨解决问题
    　


    品牌关系谱中选择正确位置

    　　环境异什时候品牌谱种次策略套品牌关系融合成复合品牌结构等问题难概括然解决表4－2中总结4关键问题系统分析问题左边问题肯定回答意味着品牌分离谱左移倾品牌化组合右边两问题肯定回答意味着右移倾品牌组合体
    　　新受托品牌加入现品牌中时品牌结构问题清楚接关决定左移右移讨中新品牌前景思考基点评估现品牌结构决定需什调整时类问题会出现

    品牌否助受托品牌
    　　品牌需通品牌化组合中新产品受托品牌发生联系增加价值增值方式增加利价值取联想物受托提供信誉分享品牌出现频率提高传播效率产生成优势等

    加强价值取联想物
    　　基问题品牌否产品更吸引顾客？品牌积极联想物否转移新产品环境里？联想物间关联？合适？果答案肯定品牌资产价值新环境加强例Calvin Klein品牌联想位权威动穿着性感诱服装设计师Calvin Klein香水品牌品牌联想物广受关注需进行品牌延伸活动分析决定品牌否力联想物转移新领域章中讨（详见理品牌资产）

    组织联想信度
    　　品牌尤新品牌两项务第必须建立相关强制性价值取第二价值取必须信果项价值取新创包含消费者风险——例电池动力汽车太阳家庭品牌务非常艰巨通品牌强力组织联想联系起信度问题会减少甚消失重组织联想包括（括号里例子）：
    　　优越品质（惠普家庭电脑）
    　　创新（资生堂护肤产品）
    　　关心顾客（Nordstrom美容院）
    　　全球化（AT＆T新闻频道）
    　　性信性（Sear器械业务）



    出现频率
    　　品牌需常露面仅出托权考虑表明套积极产品联想组织联想知名品牌花旗集团许已暴光度问题新营领域（纪业务）联系起相反市场混乱建立出现频率高常见知名品牌没联系新品牌（Mega纪）付出成会昂贵困难会

    传播工作效率
    　　品牌创建方面需巨额固定成成分散涉品牌环境安排广告促销包装展览手册等耗时耗力品牌进入新市场时改直接原创建品牌措施更重媒体宣传邻市场造成声势GE喷气式发动机电器潜者产品广告宣传GE广告容集中竞争手优势媒体喜欢报道种赞助活动（运动会音乐会）公关宣传传统媒体报道更重活动影响应该更
    　　列情况更产生规模济整合优势：
    　　支持品牌扮演驱动者角色传播总预算相时候托权品牌传播预算带规模效应更时品牌需支持
    　　媒体工具跨品牌环境运作时候例奥运会赞助活动需行业加盟行
    　　意义品牌创建预算出现时候着数目减少整合运作潜力会萎缩

    品牌否加强
    　　通常会忽视品牌延伸（维珍乐）品牌托权（索尼旗公司）品牌资产影响关重集团允许营单位品牌单位关心通品牌名称获消费者信关心品牌资产果品牌确帮助时会顾产生削弱形象问题果集团单位阻止滥品牌延伸品牌托权会导致真正破坏品牌资产
    　　品牌延伸品牌托权应支持加强品牌关键联想物工具例健康选择受托品牌应反映加强健康选择核心识果健康选择促销种健康食物产品高质量产品健康选择品牌会遭破坏Sunkist产品传递健康活力维命C帮助Sunkist品牌果品牌糖果苏产品威胁品牌核心产品里危险顾客会橘子口味糖果苏真正橘子成分Sunkist产品区分开
    　　说难重必须认清品牌边界抵制度扩展诱惑Clorox代表漂白Clorox没漂白粉清洁产品危险李维斯名称代表休闲服装界限相反拜尔(Bayer)拜尔名称非阿司匹林产品决定削弱阿司匹林产品领域权惨痛教训



    否迫切需建立单独品牌
    　　开发新单独品牌昂贵困难品牌公司顾客说品牌结构更复杂相品牌化组合策略中知名品牌减少需投资加强受托品牌协调性清晰度迫切需时开发支持单独品牌
    　　相信（通常厢情愿）新产品配新名称会施加压力建立新品牌需企业制定原确保新品牌建立充足理该原包括决定终止行动权力高层委员会套证实新品牌必性具体条件然准环境变化总说新品牌绝创建获某种品牌联想力维持顾客关系代表崭新观念避免某利联想解决严重渠道突问题绝必须条件保证正确方防止理吹毛求疵

    建立拥某联想物
    　　建立新品牌理够获某产品种类尤新引进产品种类重联想物果潘婷（头发健康然亮泽）类海飞丝Pert潘婷会成功潘婷独特优势现品牌特征中体现果受托品牌控制某功性优势潜力（宝洁许品牌）建立新品牌充足理类似观点太适通汽车（GM）情况通希成33品牌组合体关键联系特征划分更模糊更复杂总说通品牌缺乏明显驱动价值取

    代表新受托品牌
    　　新品牌名称助说明某新受托品牌独特性突破性利益点新产品理相信引注目东西需视角问题席位变化容空洞革新产品尝试合格新品牌名称应代表技术功巨进步例ViperTaurusNeon值冠新品牌名新设计性特点汽车受托品牌完全

    避免某种联想物
    　　知名品牌发生联系否意味着责？土星刚出现时测试表明通联系会高质量名声负面影响公司决定避免两品牌发生联系微型酿酒器酿啤酒强调独特性工艺众型酿酒商托权成品牌卖点折扣Clorox（漂白粉制造商）Hidden Valley Ranch色拉调味料间丝联系会想起尝起漂白粉色拉调料商标写Hidden Valley Ranch调料HVR公司甚包装背面没提Clorox
    　　知名品牌联系会伤害品牌？Gap3品牌选择品牌组合体策略香蕉国（Banana Republic）定位较高Gap居中老海军(Old Navy)价值品牌老海军（销售额增长成功零售理念）合理价格销售品位时髦服装体现活力情趣创造力价值理层认果理念注入Gap仓库（Gap Warehouse）会威胁Gap品牌销售额会降更糟会Gap低档次服装联系起类似雀巢宠物食品品牌AlpoFancy Feast没联系顾客会接触雀巢食品时联想宠物食品



    保留抓住顾客品牌关系
    　　公司收购品牌时会遇否保留收购品牌名问题进行决策时考虑获品牌实力——顾客熟悉程度联想物顾客忠实度考虑公司收购品牌实力顾客获品牌关系关键果品牌实力难转换保留获品牌许正确列情况中转移品牌资产会较困难：
    　　企业没够改变获品牌需资源（充分理）
    　　获品牌联想物非常力会品牌名称变换消失
    　　获品牌企业联想已建立起牢固感情联系种联系极难转移
    　　合适否问题企业许适合获品牌环境定位
    　　舒姆伯格（Schlumberger）家石油公司收购实力品牌保留原名称包括Anadrill（家石油开采公司）Dowell（油井建造生产）GeoQuest（软件数理系统）部分情况品牌舒姆伯格亚品牌享驱动者位品牌文化操作方式产品范围品牌性建立强力顾客关系基础某范围广泛品牌（舒姆伯格）突然逐渐取代品牌名该品牌名气会浪费资产然时会加雀巢托权标志雀巢通常会保留收购品牌名称部分情况企业改变品牌名称出负运作方便非出品牌结构理智分析
    　　然情况改变品牌名称明智般出现涉强品牌化组合时惠普年收购百牌子坚持名称改惠普原品牌名称广知非常吸引联想物顾客群惠普政策否情况正确知惠普强力品牌联想物品牌化组合策略优势确实惠普决策进行辩护

    避免销售渠道发生突
    　　知名品牌前通货渠道发生突问题两层意义：第某品牌定排外性现渠道会支持该品牌旦排外性破支持消失第二品牌提供更高层次服务现渠道会支持更高价品牌果品牌出现价值市场渠道中该品牌维持高利润渠道力受威胁
    　　例香水服装品牌需牌子进入高层次零售点百货商场廉价商店欧莱雅销售渠道兰蔻欧莱雅美宝莲等品牌VF公司支持4种品牌Lee牌WranglerMaverick老斧头（Old Axe）部分原解决渠道突PurinaProPlan品牌分精品宠物店Purina One品牌分杂货店



    市场行情否支持新品牌名
    　　果业务太少持续时间短法支持必品牌创建理引进新品牌名称行建设维持品牌总预想预算昂贵困难通常新产品品牌出现激动时会充分资助品牌力意愿作出现实设想意愿尤重许企业然资金雄厚愿花钱已规划品牌创建方案果法资助提供维护品牌预算规划然

    结束语
    　　拥4条品牌路线品牌关系谱疑力工具企业综合运路线少单独品牌组合体品牌化组合例GE起品牌化组合HotpointNBC例外外GE Capital身系列亚品牌受托品牌企业挑战建立适应亚品牌托权品牌行效

    讨题
    　　1选择两种营公司接品牌化组合接品牌组合体仔细研究受托品牌指出品牌关系谱次级策略
    　　2分析托权品牌否该增加减少？百分排列销售渠道中起驱动作什？托权驱动例购买历？
    　　3分析亚品牌品牌结构增加什？否混乱复杂？否简化？驱动者描述者亚品牌谱序排列（见表4－1）
    　　4品牌组合体策略适受托品牌？什？应采品牌化组合策略？什？什情况额外亚品牌托权利？
    　　5建立份品牌结构决策指南具体指出情况新现受托品牌知名品牌亚品牌受托品牌新品牌
    品  牌  结  构

    　　雇佣老鹰教列队飞行
            ——D韦恩·卡罗维百事乐前执行总裁
    　　团体协作战方式决定成功否许支球队世界伟明星组成果进退球队文值
            ——巴·鲁思

    　Polo拉尔夫·劳伦传奇 

    　　许品牌面问题进入新市场区间引入新产品时避免创立新品牌风险花费Polo拉尔夫·劳伦解决问题成世界成功服装品牌成功原品牌创造性开发出套相关产品
    　　1968年设计师拉尔夫·劳伦(RALPH LAUREN)创立公司Polo拉尔夫·劳伦品牌销售高质量男装马球运动员高消费阶层形象恰符合Polo拉尔夫·劳伦核心识高品位乡间俱乐部生活方式典优雅保守衣着出色质量手工拉尔夫·劳伦托权品牌格化显众拉尔夫·劳伦名字中心建立领域中极价值品牌
    　　1971年拉尔夫·劳伦品牌开发女装产品时位设计师名字女装方面已赫赫名Polo品牌专属男装进入女装市场反增加负担女装品牌没Polo字实果拉尔夫·劳伦男装品牌Polo托权女装市场位设计师名字产生作会受限制
    　　1974年拉尔夫·劳伦通引入Chaps百货商场销售新品牌进入价格中等男装市场拉尔夫·劳伦托权Chaps体现易美国性更高层Polo拉开距离次托权行部分原Chaps产品具期属拉尔夫·劳伦古典风格新品牌仅进入低层市场区间入更低层零售市场果时扩展Polo品牌品牌削弱问题会严重
    　　80年代期间拉尔夫·劳伦品牌垂直延伸高层次消费女装市场拉尔夫·劳伦Collection品牌顾客承诺新时尚拉尔夫·劳伦特格调时类品牌拉尔夫·劳伦Collection Classics服装设计更保守针更广泛顾客群体两新品牌通高级时装精品店公司专卖店销售拉尔夫·劳伦品牌维持种价位避免度垂直延伸拉尔夫带时尚服装设计师声誉加强拉尔夫·劳伦品牌（种增强功高层次亚品牌重功）80年代拉尔夫·劳伦拉尔夫·劳伦品牌名义设计原运家庭室设计延伸品牌点风险
    　　90年代通分引入拉尔夫劳伦两品牌拉尔夫·劳伦希建立较低价受托品牌Chaps样劳伦品牌百货商场高级精品店销售面顾客群拉尔夫·劳伦Collection顾客收入高妇女相反拉尔夫目标消费群想走潮流尖端品位时髦干练年轻女郎品牌风格描述稍改变Collection Classics——剪裁更贴身细节更胆拉尔夫Polo拉尔夫·劳伦店高级百货商场销售1999年秋天拉尔夫改名RL拉尔夫RL劳伦两品牌拉尔夫·劳伦更低价位进行竞争转新市场区间时利拉尔夫·劳伦品牌资产价值
    　　样90年代种英国制造贴着拉尔夫·劳伦签名紫色标签高级男装开始市拉尔夫·劳伦品牌销售男装首次尝试值注意明显类产品高级时髦英国制造等素结合位设计师名字听起更耳相反Polo品牌会令联想较正式服装法达种效果拉尔夫·劳伦品牌广泛托权陷入削弱危险时紫色拉尔夫·劳伦男装品牌加强原品牌包含高级服装设计涵
    　　90年代拉尔夫·劳伦重新政策Polo扩展年轻目标更现代感领域拉尔夫·劳伦Polo牛仔男女现代牛仔装Polo运动装时髦男式运动装类型女式拉尔夫·劳伦Polo运动装通Polo运动装亚品牌拉尔夫·劳伦品牌扩展休闲年轻女式运动装市场Polo运动装Polo牛仔扩拉尔夫·劳伦潜顾客基数效增加Polo品牌资产价值种品牌策略拉尔夫·劳伦品牌回应越越休闲舒适生活方式Polo更年轻更活力女装市场Polo品牌高级服装（拉尔夫·劳伦）中等休闲装市场（Polo）清楚区分开减少削弱拉尔夫·劳伦女装市场形象危险
    　　现代男女装市场拉尔夫·劳伦1993年开发起旧高级牛仔装Double RL品牌户外生活原始艰难美国式折中义结合起形成性Double RL拉尔夫·劳伦联系弱观念进入市场太晚品牌仅仅局限市场中
    　　代表现代生活产品（Polo运动装(Polo Sport)Polo牛仔(Polo Jean)）联系起古典品牌区分开公司外设计品牌符号代骑马马球选手形象符号面美国旗缩写RL代国旗星星——英国联系疏远符号出现反映新生活方式品牌商标中表明品牌休闲现代品牌性Polo拉尔夫·劳伦截然新品牌相互间明显差异Polo牛仔更新潮时髦Polo运动装更偏高层消费处拉尔夫·劳伦Polo产品中高质量层风格设计更现代1999年春公司开发RLX Polo男女运动系列功性运动装户外装组成运动装专卖店中销售
    　　图5－1显示Polo拉尔夫·劳伦品牌逻辑组合起概括复杂紧凑品牌结构拉尔夫·劳伦通名称相关品牌（拉尔夫劳伦）亚品牌（Polo运动装拉尔夫·劳伦Collection）受托品牌（拉尔夫·劳伦Polo）扩销售渠道市场区间产品种类种策略新产品利拉尔夫·劳伦Polo现品牌资产时建立性化品牌新品牌亚品牌仅利现品牌资产品牌注入活力结构逻辑清晰原明确：Polo男装台柱设计师名字拉尔夫·劳伦女装核心品牌资产



    　市场复杂性品牌混乱品牌结构



    　　认品牌策略意味着创立惠普IBM汰渍等强品牌含糊假设通设计清晰涵丰富品牌识制定品牌创建规划创立强品牌毫疑问极端重实际公司许品牌需进行团队式理互相帮助避免互相牵制果品牌视推动企业独立发射井导致混乱效率低具战略眼光品牌领导团队目标优化优化品牌目标
    　　品牌结构品牌进行整体运作达协调清晰衡目工具果品牌作支足球队品牌识传播计划运动员工具练帮助体做更出色时品牌结构起教练作运动员分配合适位置成支队伍乌合众
    　　市场出现区间品牌延伸堆产品受托种形式竞争微妙销售渠道受托品牌亚品牌广泛等现象说明品牌处环境日益复杂品牌结构时显尤重口乐花旗银行耐克宝洁惠普Visa福特等品牌种市场中运作种（时完全）产品渠道导致万花筒纷繁现象顾客感迷惑降低工作效率出现连雇员合作者认含混鼓舞士气品牌策略面竞争压力清晰品牌结构必少

    　什品牌结构

    　　品牌结构指品牌组合具体规定品牌作品牌间关系（福特Taurus）产品市场环境（索尼影院索尼电视耐克欧洲耐克美国）品牌结构五方面决定（图5－2）——品牌组合组合作产品市场中品牌角色品牌组合结构品牌图形面逐解释说明讨

    品牌组合
    　　品牌组合指附产品市场受托品牌亚品牌包括公司合作品牌许品牌存时单单辨认出品牌亚品牌件容易事品牌明显甚隐匿
    　　品牌结构基参数品牌组合构成：否应增加更品牌？时添加品牌加强某品牌组合必须具备组合眼光团队决定批准品牌组合缺乏整体感（关心动机）视线分散团队果胡乱添加品牌反会破坏整体运作应建立系统化框架考虑否添加品牌利章讨标准时制定份正规流程表框中具体注明项审核标准
    　　者应该做删掉品牌？品牌分享品牌创建需资源果品牌许足支持品牌更糟余品牌存会带混乱解决办法修剪品牌组合程会痛苦
    　　例Safeway检查私标签行业时发现25样品牌中部分弱（没什创建品牌预算缺少协调）Safeway决定保留4品牌概剔4品牌包括Safeway Select高级品牌（定位通常相高该产品市场品牌）S价值品牌外两奶制品Lucerne包装类烘焙产品中MrsWright保留公司认资产价值找理留删掉品牌作出决定基现品牌资产现实评估顾客提供价值取维持额外品牌开支商店里放置两基础品牌保持协调等方面考虑



    组合作
    　　品牌作集团性单位拥独立武器会导致资源合理配置法建立利品牌间衡组合作更系统角度考察品牌组合提供工具包括战略性品牌关键品牌银弹品牌金牛品牌作互相排斥品牌时关键品牌银弹品牌战略性品牌发展金牛品牌

    战略性品牌
    　　战略性品牌预示着品牌未销售利润水目前许控品牌（时称品牌）正规划着维持扩现位计划着成品牌品牌美国汽车协会（AAA）说AAA金融服务战略性品牌组织未提供仅限路边汽车服务耐克All Conditions Gear（ACG）战略性品牌耐克户外活动市场领域占席基础Slates李维斯战略性品牌李维斯进入商业休闲场合穿着男式宽松裤市场基础

    关键品牌
    　　关键品牌型商业领域公司展未前景衡点建立顾客忠诚度奠定基础直接影响某营领域希尔顿Rewards希尔顿酒店关键品牌体现希尔顿未控制旅馆业中关键市场区间力Schwab Mutual Fund One SourceSchwab高级贴现纪公司关键品牌One SourceSchwab顾客免付交易费进入900非载性基金价格竞争行业中难造成差异化资源

    银弹品牌
    　　品牌中谓银弹指正面影响品牌形象品牌亚品牌创造改变维持品牌形象力量类成功银弹包括：
    　　IBM ThinkPad种创新产品轨道提升公众IBM品牌法（少）ThinkPad销售额占IBM总销售额部分种影响力更显非寻常
    　　Ernest ＆ Julio Gallo品种酒该品牌属种高级酒高级标签量广告宣传力支持惟目Gallo瓶装酒品牌更受欢迎
    　　圣约瑟鲨鱼队(San Jose Sharks)支协会曲棍球队改变圣约瑟城形象城市原先直处旧金山阴影
    　　惠普LaserJetResolution Enhancement盖品牌烙印特征相信惠普印机技术取突破
    　　德尔·蒙特精选果园（Del Monte Orchard Select）设计瓶装水果旨新鲜水果竞争增强德尔·蒙特质量口感名声
    　　众新甲壳虫汽车该产品众美国重新兴起象征
    　　IBM ThinkPad样品牌亚品牌作银弹时理讲传播战略预算指定仅仅理银弹品牌理母品牌集团（IBM公司通讯系统）应参确定银弹品牌（ThinkPad）公司传播活动中特色增加传播预算等



    金牛品牌
    　　战略性品牌关键品牌银弹品牌必须考虑投资进行积极理完成战略务相反金牛品牌已顾客基础组合品牌样需高额投资品牌销售额停滞前缓慢降批忠诚会放弃品牌核心顾客金牛品牌作创造盈余资源投资战略性品牌关键性品牌银弹品牌中品牌组合未增长保持活力基础
    　　金牛品牌例子Campbell红白商标汤类产品Campbell品牌资产核心品牌真正活力方金牛Nivea CremeNivea初产品已扩展生产种护肤品相关商品衡品牌组合需金牛品牌前景够获利战略性品牌关键品牌银弹品牌提供资源

    产品市场环境中品牌角色
    　　般情况品牌结合起描述某产品市场环境中托权特征例安装北极星系统卡迪拉克Seville具体受托卡迪拉克起基驱动作品牌Seville亚品牌北极星发挥品牌基元素作General MillsApple－Cinnamon Cheerios具体受托Cheerios起基驱动作品牌Apple－Cinnamon起亚品牌作General Mills起托权作4种产品市场环境品牌角色起作具体受托进行定义：托权者亚品牌角色受益品牌品牌驱动角色

    托权者亚品牌作
    　　品牌（庇护品牌）受托品牌指示器参点规定具体受托品牌托权者（）亚品牌加强品牌托权品牌（General Mills托权Cheerios）应知名品牌受托品牌提供信誉实质容亚品牌（保时捷CarreraApple－Cinnamon Cheerios）特定环境修正品牌联想物相关品牌环境中受托品牌赋予意义（意义清晰）
    　　理解托权品牌亚品牌实现品牌组合清晰协调衡关键第四章中讨品牌关系谱助效适运力构想



    受益品牌
    　　受益品牌够加强品牌受托某种品牌化特征品牌化产品素某项服务例子：
    　　品牌化特征
    　　·Ziploc三明治型书包——ColorLoc拉练
    　　·Oral B牙刷——Power Tip刷毛Action Cup外形
    　　·惠浦电子炉灶——Whirlpool CleanTopAccuSimmer Element
    　　·锐步——3D UltraLite鞋底设计
    　　·立顿茶——饮包
    　　·王子网球拍——Sweet Spot Morph柄Longbody
    　　·露华浓Revolutionary——易褪色唇膏
    　　品牌化产品成分素
    　　·康柏——Intel Inside
    　　·North Face皮制衣——Gore－Tex
    　　·GE Profile Performance 冰箱——CulliganWater
    　　·Cheer——高级护色
    　　·锐步——Hexalite（蜂巢形状轻软垫）
    　　·健伍——杜减少噪音
    　　·惠普LaserJet——柯达加色
    　　·口乐——Nutrasweet
    　　品牌式服务
    　　·美国运通公司——返旅行（套公司旅行办公提供服务）
    　　·福特Mercury林肯——质量保证
    　　·美国包裹运输公司（UPS）——私邮件
    　　·联合航空公司——联航Arrivals联航红毯俱乐部联航里程累计面联系
    　　强已形成利益品牌产品服务真正增加东西额外增加东西通常品牌承诺相关（起相关）助品牌功性利益通受托提供信誉发挥托权者作例Gore－Tex暗示品牌衣服会实现适雨天承诺
    　　品牌化利益直促进品牌尤新品牌较知名品牌发展项研究表明消费者愿意付更钱买品牌化成分衣服知道种成分什作Intel Inside典品牌化产品素断导致价差效应产生
    　　研究表明品牌化产品成分增值非附着品牌形象已非常击力例参实验中少量品牌巧克力助纳贝斯克Pepperidge Farm高级品牌没什作（研究者假设消费者认Pepperidge Farm然材料）
    　　通公司已品牌化利益（Gore－Tex）品牌获原先建立资产信誉获利益具更强潜力体现创造出竞争优势差异性特征产品成分服务终会模仿例惠普Resolution Enhancement差异化特征体现阶段印机产品中短暂生命已足够惠普LaserJet带更长久勇创新优越品质名声
    　　品牌化利益起银弹作帮助传播品牌理念例Oral－B牙刷Power Tip特征反映品牌胆创新特色支持品牌化利益传播计划定非建立知名度传达特殊意义身足够吸引力特名称具描述性时候——Power TipResolution Enhancement



    品牌
    　　集团品牌（集团出现完全营领域）结合起创造受托品牌品牌发挥驱动作时品牌情形出现中品牌品牌化产品成分素（雀巢巧克力Pillsbury Brownies）托权者（Kellogg's健康选择麦片）品牌构成复合品牌三品牌构成花旗银行－美国航空公司Visa信卡（Citybank－American Airlines Visa credit card）
    　　实行品牌利益显著风险利面受托品牌两（更）方品牌资产增强品牌价值取差异化特征福特探索者（Explorer）Eddie Bauer版例汽车行业中花15年建立品牌尝试Eddie Bauer优质户外服装品牌喜欢穿品位风格崇尚运动福特探索者作Eddie Bauer受托仅相信种汽车皮制里优质舒适品位（Eddie Bauer衣服样）反映者生活方式
    　　果品牌联想物强互补品牌影响会预期更柯达项调查表明25％愿意买虚构柯达商标娱乐设备20％表示愿意购买索尼商标类产品80％表示愿意购买时出现两商标产品意义种结合说明种进步单品牌果说会相信GE Profile电器Culligan Soft Water建立Water by Culligan GE Profile 冰箱调查类似结果品牌合力带更延伸空间道理两根橡皮筋绑起弹更远样
    　　品牌必须够加强品牌托权者两品牌联想物例福特探索者Eddie Bauer 版汽车广告宣传方式福特ExplorerEddie Bauer增加暴光频率增强品牌联想物事实种品牌汽车属两品牌高级优质时髦银弹品牌外品牌应破坏品牌联想物果某高级品牌认知品质市场位高结盟品牌时风险出现
    　　成功实施品牌策略关键找通互补联系增强受托品牌伙伴品牌需企业积极系统调查研究找适合象非仅仅评估摆面前候选者企业现较弱联想物什？品牌提供联想物？产品品牌创建活动影响品牌？两品牌拥资源否结合衡配置？两品牌受益适应现营模式？
    　　品牌企业间结盟活动样必须承担风险计划长远否两家公司带观利润（金融利润品牌建设利润）？果合伙觉利润够计划战略行许会撤退更糟时然留已失兴趣牵涉两企业时计划设计执行会更复杂导致品牌建设低劣企业关系紧张然获品牌许权（Kellogg's许Healthy Choice品牌芭NBA名称做NBA芭娃娃）品牌控风险程度消



    驱动作
    　　第四章已说明驱动作反映品牌促消费者决定购买影响历程度扮演驱动角色品牌身已定顾客忠诚度果品牌存顾客会感安设计品牌结构时选择起驱动作套品牌品牌建设中重点品牌结构包括理解品牌产品市场驱动责例保时捷Carrera Cabriolet中品牌相应驱动责
    　　营领域里会百种品牌般部分驱动责品牌企业积极理单独集体理象驱动品牌（起驱动作品牌）招错会殃全局企业规划品牌结构时应仔细考虑企业组织构成品牌需总体控制顾客关系？中否应放弃予强调？否应增加提升品牌？否应继续延伸者已延伸度需缩？
    　　驱动品牌通常品牌亚品牌托权品牌化利益次级第三级品牌起定驱动作实牵涉品牌时品牌驱动作介0百分百间品牌结构简化驱动者方面力灵活强时百分制涉品牌分研究驱动作
    　　亚品牌角色尤样亚品牌米诺糖（Domino Sugar）Ziploc三明治型书包Cadbury巧克力饼干Tylenol Extended Relief没驱动作描述性品牌联合快运（United Express）Holiday Inn ExpressWells Fargo Advantage定驱动作亚品牌福特Taurus Iomega Zip驱动装置Hershey's Sweet Escapes起驱动作第四章中介绍驱动型－描述性亚品牌谱说明决定亚品牌驱动责
    　　某品牌具驱动作重建立品牌资产价值直接意义驱动品牌需积极理果某品牌驱动作限配太资源需分散太理精力



    品牌组合结构
    　　品牌组合构成品牌相互关系结构逻辑什呢？顾客更清楚明白呢更混乱？逻辑否促进协调衡？否企业更次序更目标更方？否意味着会导致战略偏离品牌条理混乱？3种方法讨说明组合结构：品牌类品牌层次树品牌范围

    品牌类
    　　品牌类特征品牌逻辑集起拉尔夫·劳伦品牌根4特征集：
    　　·区间（男女）
    　　·产品（衣服家庭品）
    　　·质量（成衣设计高级时装）
    　　·设计（古典现代）
    　　类品牌组合提供逻辑推动品牌长远发展拉尔夫·劳伦前3种类法——区间产品质量——常出现许品牌组合中决定产品市场结构尺度例旅馆业根市场区间（Courtyard商旅设Fairfield Inn传供空闲游客）产品（供长期停留玛利洛特Residence Inns仅供日停留玛利洛特）质量（豪华玛利洛特济玛利洛特Fairfield Inn）组成根基产品市场分割法类组合品牌更容易消费者理解
    　　外两类变量销售渠道应范围欧莱雅百货商场精品店卖兰蔻Biotherm廉价店折店中卖欧莱雅美宝莲美容院中卖套产品包括Redken耐克套产品根应体育活动（篮球徒步旅行等）中类

    品牌层次树
    　　时品牌结构逻辑通品牌层次树（品牌家族树）体现图5－35－4示层次树结构起犹横坐标企业图表横容反映品牌伞包含品牌范围亚品牌受托品牌决定容体现进入单产品市场需品牌亚品牌数高露洁口腔护理品牌层次树（图5－3）显示高露洁品牌包括牙膏牙刷牙线牙齿卫生品张图显示高露洁Plus两亚品牌产品牙刷形状关
    　　拥品牌公司必须品牌画张树形表实际许需座森林例高露洁3牙膏品牌（高露洁UltrabiteViadent）十型品牌Mennon舒肤佳棕榄Irish SpringSkin Bracer图5－4中凌志丰田树形图树形图太法页纸显示必须分成枝干例高露洁口腔护理产品难张树形结构表显示许单独考虑牙刷品牌树干
    　　品牌层次树形图提供助评估品牌结构观察角度首先考虑市场环境支持品牌客观现实品牌少？品牌方应巩固？方新品牌加强市场影响力？第二品牌体系清晰符合逻辑混乱特殊？果够清晰符合逻辑做什样改变节省成效果？
    　　成功品牌结构顾客集团部员系列受托品牌十分清楚亚品牌中合逻辑层次结构会助实现目标亚品牌果表明特征结构起符合逻辑果亚品牌代表技术代表区间代表产品类型亚品牌没系统逻辑性法实现品牌架构清晰
    　　逻辑性清晰度限定组合品牌种方式例亚品牌特征限定：
    　　·产品家族——欧莱雅Plenitude（护肤）Preference（染发产品）品牌
    　　·技术——惠普LaserJetInkJetSeanJet印机
    　　·品质定位价值定位——Visa典卡金卡白金卡签名卡
    　　·产品利益——王子Thunder（注重力量）Precision（注重准确度）网球拍
    　　·市场区间——Lee Pipes（10岁10岁青少年前卫服饰）Dungarees（适合年龄梢10岁20岁复古原创风格服装）固定Lee（般顾客古典型牛仔）休闲装（成年女装）



    品牌范围
    　　关键结构问题组合品牌群范围尤托权品牌驱动品牌范围跨市场产品水延伸范围少？垂直延伸高级市场价值市场程度少？托权品牌亚品牌扩品牌影响需加强品牌联想物保护
    　　组合品牌群中品牌范围已跨越产品种类发展做潜力基问题目前品牌已扩展什程度应该扩展什程度分析问题时企业组织应分清什扮演托权角色品牌（时应进步扩展）什起品牌作品牌（时应限制）认识亚品牌品牌衡品牌时关键作
    　　说明品牌范围种形式述卡夫品牌历例表5－1具体描述卡夫扮演品牌实力托权者象征性托权者时活动范围左数第二栏品牌识强调品牌范围（应品牌产品）性质逻辑右边栏列出品牌问题机遇
    　　表5－1简洁描述出品牌作托权者驱动者时活动范围通张图企业解品牌目前度延伸未达衡度延伸品牌会导致适合否问题产生合需联想物相反果品牌适宜环境中缺席会出现未衡现象



    品牌组合图表
    　　组合图表运跨品牌商场环境视觉标识模式通常明显中心品牌图代表种环境品牌扮演种角色时通商标基标志元素颜色布局字体反映品牌处环境品牌关系组合图表体现视觉形式包装符号产品设计印刷广告布局广告语甚品牌外观触觉传达关品牌组合中种关系信息
    　　组合图表作表示套品牌相驱动作商标两品牌字体位置反映相重性驱动作例仔细拉尔夫Polo运动装标志会发现拉尔夫·劳伦位置清楚显示拉尔夫中托权者Polo运动装中拉尔夫作减弱视觉形象玛利洛特Courtyard托权作更层Fairfield Inn强ThinkPad品牌名字体IBM事实告诉顾客IBM产品驱动者
    　　组合图形作表明两品牌环境分离John Deere割草机例颜色产品设计区分价值产品（品牌名John DeereSabre）典高级John Deere产品时起关键作Sabre产品顾客熟悉John Deere绿色产品顾客视觉强烈感受买John Deere高级产品时种产品没母品牌种分量感觉区分家产品产品惠普采颜色（紫色黄色）独特包装（带商白色包装没）广告语（探索种）
    　　组合图形指示品牌组合结构颜色标志（标志部分）说明品牌属类例美极作品牌亚品牌影响力非常强颜色包装设计意味着品牌联想物属类
    　　收集种环境中品牌图形启发训练——章末尾品牌结构审计部分品牌视觉性表征放面墙外观感觉否相？视觉否协调（说品牌环境中图形否支持环境中图形）？品牌外观否致？否混乱？种视觉检查助品牌结构表现形式进行逻辑测试助竞争者品牌图形进行较

    ＃附录：马克斯菲利(Maxfli)品牌图表
    　　关品牌图形问题通马克斯菲利重新设计高尔夫球包装事说明马克斯菲利1995年包装更适合录带高尔夫球消费者觉字体没劲家设计公司帮助马克斯菲利重新设计包装高级高尔夫球托权品牌竞争者Titleist Top－FliteWilson区开该品牌生产线（生产标准超高级种高尔夫球）分离开马克斯菲利市场第四品牌面挑战建立众风格反映品牌性然体现产品部结构
    　　图5－5中包装改进品牌图形包装增加高尔夫球单色消费者视觉马联想产品名称颜色区分3种水亚品牌高级产品保留金色HT名称中间种重新命名X系列XD（距离）XF（触觉）XS（旋转）3种变体颜色改全黑色暗示着高品质男性气概价值品牌命名MD白色供般高尔夫球



    品牌结构目标
    　　章中图5－2总结品牌结构5元素6目标系统目标品牌体目标质区目创造效强品牌影响力目标实现品牌领导基素面详细说明品牌结构6具体目标
    　　建立效强品牌该目标底线建立强力品牌受托顾客产生鸣形成差异点顾客吸引力新亚品牌品牌通增加改进品牌联想物推进目标实现时增加现品牌结构花费复杂程度建立强品牌作品牌结构目标疑利企业身
    　　配置创建品牌资源果根利润分配资源目前销售额高潜力品牌应份额关键品牌银弹品牌资源足支持发挥组合作制定佳分配方案关键第步认清起组合作品牌
    　　建立协调精心构思成品牌结构应该产生起协调作素特注意环境中品牌时应增加品牌出现频率建立增强品牌联想物减少成（通传播活动规划产生规模效应）品牌环境扮演角色时识会发生突品牌结构应避免造成负面影响
    　　实现产品受托清晰化品牌体系应产品受托清晰化仅顾客清楚员工合作伙伴（零售商广告公司店展览公司公关公司等）明白强品牌雇员合作伙伴中体现清晰品牌性
    　　衡品牌资产未衡品牌未资产衡品牌意味着更充分利品牌——增加核心市场影响力扩展新产品市场品牌结构务提供握品牌延伸机会结构原然品牌延伸需解决风险品牌垂直延伸尤敏感定义品牌低层版
    　　提供选择未发展模式指导品牌结构应着眼未支持新产品市场战略性发展许意味着建立发展潜力品牌种品牌根目前销售额法证明实力
    　　品牌结构5方面含问题第四章中已提（托权亚品牌作）（银弹战略性品牌组合角色）创建强势品牌书中具体谈章剩余部分集中讨品牌结构关键问题品牌范围前先说明种诊断品牌结构中存问题机遇方法审核品牌结构

        扩展品牌范围

    　　品牌结构核心战略问题涉品牌范围延伸助实现品牌结构两目标：衡品牌资产通环境传播品牌产生联想物实现协调考虑周品牌延伸会淡化品牌联想物削弱品牌身受托品牌更模糊



    否行延伸品牌机会
    　　品牌驱动作延伸范围？答案简单品牌立足适方增值方新联想物增加资产价值方3标准通市场调查探讨

    适
    　　新环境中顾客必须适应品牌品牌适消费者容种包括产品联想（Ocean Spray Cranberry 果汁鸡尾酒）产品成分（Arm ＆ Hammer 毯臭剂）产品特征（Sunkist维命C片）产品应（高露洁牙刷）者形象（福特探索者Eddie Bauer版）专门技（田电动割草机）设计师形象（皮尔·卡丹钱包）
    　　顾客感受适合谐麦劳相片洗（McDonald’s Photo Processing）会联想起油腻腻炸薯条迅捷方便服务然时通改变角度创造出餐馆完全麦劳相片洗店视觉形象解决问题产生种利联想物性否延伸品牌决定关系密切
    　　种决策规非改变两次适度延伸原延伸扩展变行甚合意成功品牌延伸助改变公众品牌法该品牌适方维珍原家音乐公司扩展航空公司合适航空公司成功合适否假设完全改变品牌变更性——争斗放荡致力高质量服务挑战者——品牌活跃许领域
    　　果品牌某产品种类紧密相连扩展潜力受限制Campbell's Soup名称积极联想物品牌偏离汤类产品时成绩类似A－1牛排酱KleenexClorox漂白粉类品牌超越基产品领域太远某具体产品特征紧密相关种情况品牌越强延伸越困难相反形联想物方面信誉品牌减肥产品（Weight Watchers）健康饮食（健康选择）服装（拉尔夫·劳伦）更容易扩展新领域形理念种环境中行
    　　获衡秘密品牌集中某种产品演变加深顾客关系美极家生产汤食物调配品公司产品中心家公司变成令煮饭变意思伙伴朋友时形象延伸力拓宽
    　　消费者果某品牌功性关系会品牌更感情消费者更容易负面延伸行Visa品牌延伸付款服务外领域时Visa卡作便捷付款方式顾客反应认Visa信息技术基础全球性品牌顾客更消极

    增值
    　　品牌扩展应助受托品牌果Campbell'sWilliams－Sonoma土星等品牌进入新产品市场时（例Campbell新鲜蘑菇Williams－Sonoma香料土星运动型车）品牌名称身清楚明白告诉顾客托权品牌优越品牌时品牌提供联想物信顾客重视
    　　品牌应提供受欢迎联想物削弱损坏受托品牌GM联系土星受托品牌中没广泛宣传会伤害受托品牌少土星刚面世时果Campbell's名称作意利食品品牌甚托权品牌会觉产品尝起感觉汤样



    增强品牌资产
    　　品牌资产应品牌扩展环境加强——仅顾客熟悉度增加产生联想物例维珍乐攻击口乐胆计划（极创造力宣传活动支持进行）增强维珍品牌争斗挑战者形象正维珍品牌精髓

    关垂直扩展
    　　品牌延伸加入巨正发展价值市场者延伸享受高级市场品牌活力利润诱惑力正第四章开始提玛利洛特GE电器例子指出延伸活动特微妙会牵涉顾客认知品质考虑亚品牌受托品牌安全做法品牌保持品质水
    　　许品牌缺乏延伸信誉名气Black ＆ Decker喜欢动手提供高质量工具厂家建筑商生产专业产品没成功建筑商屑家庭工具终类产品改名DeWalt品牌定位追求应成应优原定位延伸功性优势产品改良非名气基础外新受托通常视觉亚品牌受托品牌品牌区分开
    　　相反价值市场更容易进入——骑车爬山样易易进军价值市场通常会品牌名声顾客基础造成风险现顾客会较便宜受托品牌吸引高级品牌价值承诺缺乏信誉部分竞争者通常进步降低价格作反应柯达种低价胶卷品牌趣味时光（Funtime）吸引忠实柯达买目标价值型消费者成功延伸品牌玛利洛特Courtyard目标区隔受托品牌区清楚作托权进军价值市场

    　审核品牌结构

    　　审核品牌结构指提供套系统方法审查现品牌结构发现需进步分析解决问题表5－2审核工作提供框架议程约20问题问题潜重性带动问题分析解决没包括问题着议程展开会出现相关问题
    　　审查5项品牌结构容前第阶段审核中分清公司营领域公司重性进行评估行业分析两结果审核品牌结构尤关键现建议计划进入行业领域评估二市场区间策略理解
    　　评估行业领域益企业许品牌结构问题中心品牌结构关键战略性品牌关键品牌驱动品牌设立计划解营领域潜力非常重行业前景？关键战略行动什？竞争角度市场样？目前市场结构发展？种亚市场相吸引力？
    　　样品牌组合结构需考虑市场区隔策略理解市场区间区隔策略重（市场区间拉尔夫·劳伦品牌组合结构影响）建立组合结构必须确认区间变量重市场区间区隔未满足需求品牌联系



    品牌结构

    品牌组合
    　　完成企业营活动分析审核工作进入编制现品牌亚品牌品牌结构基础详细目录阶段时明确组合中应删候选品牌

    品牌组合角色
    　　分析品牌组合中扮演战略性品牌关键品牌银弹品牌金牛品牌角色战略性品牌关键品牌银弹品牌否已需资源资源严重短缺？品牌否成功资源否反映作重性？金牛品牌适资源现销售额利润获支持？品牌否分配角色？特关注否需增加银弹品牌帮助解决形象问题？

    品牌产品市场环境中作
    　　接着审核托权品牌亚品牌品牌化利益品牌驱动品牌驱动品牌什？否足够支持？托权品牌增值起阻碍作？否起托权作品牌？亚品牌否足够贡献获求资源？现品牌化利益否已充分利？否需更？集团建立品牌伙伴关系否处？

    品牌组合结构
    　　审核品牌组合结构开始问题品牌组合否逻辑结构品牌类品牌层次树品牌范围具体规定表示组合否容清晰目明确导作？品牌组合否应修剪？品牌否度延伸？品牌否够衡？否应延伸？



    品牌组合图形
    　　分析组合图形通展示品牌环境中视觉外观进行视觉总结品牌整组合中视觉外观感觉清晰混乱？否支持组合结构？否支持环境品牌角色？否支持品牌识？出现问题意味着需设计创建图形体系意味着图形理脱离控制必检查理系统问题

    理品牌结构
    　　企业应制定套程序组织结构创建检查改善品牌结构服务必须定期审核品牌结构发现中出现问题考虑生产新产品进行收购时审核部分品牌组合事实企业收购活动果套品牌带入原先品牌组合总会引起严重结构问题
    　　品牌结构中发现问题速分析拟订行动计划例果品牌结构发生混乱组成元素（品牌数量亚品牌水等）应加确认拟出解决方案
    　　品牌结构项理容企业中影响品牌结构决策者解结构机制特需传播视觉外观安排专监督商标意味着理品牌结构需注意品牌方式目前考虑什产品延伸？什新市场？新受托采取什品牌名？品牌视觉外观品牌结构容品牌结构远远

    讨题
    　　1进行品牌结构审核
    　　2制订方案解决出现问题
    阿迪达斯耐克创建品牌事


    　　失金牌赢取银牌
    　　前面没终点
            ——耐克广告
    　　位选手高度场赛获胜
            ——阿迪达斯广告

    　　阿迪达斯耐克品牌创建发深思阿迪达斯事发生欧洲50年代70年代次革新导市场品牌诞生80年代阿迪达斯重欧洲市场遭耐克猛烈进攻发展磕磕碰碰90年代阿迪达斯发生革命性突破重新崛起耐克独具特色成功史美国演开始70年代成长80年代90年代耐克锐步击重新振作飞速发展两家企业创建品牌战略活动足令开眼界
    　　书想两品牌写传记希历史背景讨两品牌创建工作中启发通研究做工作探讨做原成功验希品牌提供益鉴
    　　书探讨品牌创建计划面问题4章节中第章第七章讨运赞助活动创建品牌第八章讨网络作赞助活动网络传统广告促销许企业知道运两种新工具进退两难间外新具体背景讨品牌创建问题规律运背景中第九章案例分析说明成功验探讨品牌创建高层次问题：深化忠诚消费者联系中培养核心顾客
    　　章节结束章观点启发原进行总结题建立品牌意味着做广告品牌理工作广告代理商承担相反品牌识品牌定位指导企业应传播活动相关媒体进行整合分配发挥作产生影响项务目前理水企业现状件容易事

    阿迪达斯——成长年代

    　　1945年德国阿迪·达斯勒创建阿迪达斯达斯勒制鞋匠位痴迷业余田径运动员1926年开始商时家里开家制造专轻质跑鞋足球鞋工厂1948年家庭纠纷达斯勒公司分二中家彪马（Puma）公司阿迪·达斯勒兄弟家阿迪达斯
    　　阿迪·达斯勒阿迪达斯意义正菲尔·耐特耐克般影响甚超者位田径运动员体育爱者位推崇工艺品质热中创新企业家发明家倾听运动员意见亲参加田径赛坐板凳选手分析运动鞋需求功第公司旋律运动员成公司口号
    　　开始阿迪达斯产品创新发展动力阿迪·达斯勒许技术突破始作俑者获超700项专利阿迪达斯诞生世界第双冰鞋第双钉扣鞋种特殊轻质跑鞋胶铸足球钉鞋阿迪达斯旋入型鞋钉非常革命性概念甚认德国足球队1954年获世界杯立汗马功劳
    　　阿迪达斯理方面起家族公司阿迪·达斯勒妻子帮助理公司事务5孩子公司工作长子霍斯特·达斯勒具营销禀赋率先品牌视觉运动员运动队型赛相关体育活动联系起倡导阿迪达斯成第优秀运动员免费赠送运动鞋公司第家运动队签定长期提供球鞋球袜合公司许世界级赛中优秀运动员脚穿着阿迪达斯产品然中重营销活动莫积极赞助全球性体育盛会奥林匹克运动会
    　　阿迪达斯奥运会联系历史悠久早1928年奥运会出现阿迪达斯运动鞋1932年第次穿阿迪达斯鞋运动员获奥运会金牌1936年德国举行奥运会杰西·欧文斯破记录获4枚金牌令观众席阿道夫·希特勒光火拍摄欧文斯穿着阿迪达斯跑鞋片全世界广流传奥运会成阿迪达斯理想赞助象心中崇高位优秀运动员提供舞台种项目运动鞋展现功创造机会口乐Visa卡等赞助商阿迪达斯运动鞋竞赛锦添花阿迪达斯奥运选手赛长期合作阿迪达斯奥林匹克运动建立坚实联系间歇赞助奥运会品牌发展种关系十分困难
    　　霍斯特·达斯勒创意特殊体育盛会召开际推出新产品传统始1956年墨尔奥运会时阿迪达斯导入附属品牌——墨尔推出改进型钉扣运动鞋——没更方法引进新附属品牌年穿阿迪达斯运动鞋选手破33项纪录获72枚金牌
    　　阿迪达斯达斯勒革新精神推动采取金字塔型品牌创建模式3层次产生影响首先该品牌吸引许想出成绩运动员仅出需更阿迪达斯断革新选手发挥高水带技术支持次阿迪达斯品牌登重赛领奖台运动员身频频出现激发更潜消费者——周末探险者业余运动员——需层次真正满足需求产品口碑传播起关键作第三述运动员品牌偏逐渐渗透般消费群中
    　　阿迪达斯赞助专业运动员俱乐部重赛等活动面3层次重心专业运动员型体育盛会电视转播里频频暴光逐渐转化成创建品牌影响第三层次顾客视觉资产
    　　阿迪达斯60年代70年代谓枝独秀套金字塔型模式特奏效市场规模差异阿迪达斯竞争者更效充满进攻性实施套战略
    　　1980年阿迪达斯销售额达10亿美元产品类市场占率高达70％公司生产150种样式运动鞋17国家24工厂日产量达20万双阿迪达斯产品（包括服装运动器材装置）150国家销售
    　　进入80年代阿迪达斯品牌模式开始失效美国全球运动产品市场金字塔底部分消费者中参加跑步活动数激增耐克抓住时机获成功难想象阿迪达斯会错失良机项70年代末调查分明显示半美国穿阿迪达斯运动鞋穿阿迪达斯参加纽约马拉松赛选手1970150增加1979年5000
    　　阿迪达斯跑步项目运动员中颇受青睐事业利忽视慢跑热潮兴起耐克崛起成功者常见想法作祟：什陌生领域投资呢？慢跑群体性竞技性体育项目公司熟悉市场样慢跑者阿迪达斯金字塔型模式3层次中阿迪达斯法什队伍俱乐部组织（没国家全球联盟）建立联系
    　　中成分阿迪达斯设计师设计慢跑者穿鞋说外行觉降低跑鞋求似降低专业水准事实终设计出款新跑鞋觉双鞋会穿瘸脚起外号瘸子阿迪达斯态度德国汽车公司日凌志出现时反应相似：车严肃司机准备需软座茶杯托子



    耐克传奇

    　　菲尔·耐特1964年创建蓝飘带运动品公司意日美国进口价格低廉Onizuka运动鞋耐特起投资尔·鲍尔曼俄勒冈学田径教练跑鞋略研究喜欢改进跑鞋设计创业目标参赛田径选手改进跑鞋时品牌外观起阿迪达斯彪马混合体名称改回Onizuka虎虎牌阿西克司质量运输营问题断
    　　1972年蓝飘带公司开始韩国生产产品品牌名称定耐克确定勾状商标（时设计费35美金）70年代耐克销售量年递增2倍3倍数额增长1976年1 400万美元1978年7 100万美元1980年时达27亿美元1983年时超9亿美元1979年耐克占美国跑鞋销售量接半年超长期导美国运动鞋市场阿迪达斯耐克销量飞跃背兴起70年代席卷整美国整世界跑步健身运动狂热耐克助股浪潮找准位置菲尔·耐特位前田径选手跑步热中者敏锐日益增长参体育运动兴趣需求
    　　菲尔·耐特希耐克成阿迪达斯样权威运动鞋品牌耐克哲学更技术带更表现公司断改进产品功赢跑步团体尊敬耐克70年代发明铁模鞋底（Waffle Sole）Astrograbbers两种产品立运动员表现
    　　早期耐克品牌创建工作袭阿迪达斯模式增强运动员产品偏头年耐克资金足法吸引流选手关注运动场新星奥运会项目着销量增长吸引选手增时做法耐克商标标识出现获胜者圈子里电视屏幕提高运动鞋声创造情感性表达型利益深入挖掘体育运动蕴涵情感开始耐克奇迹秘诀
    　　耐克寻找运动员类型阿迪达斯特立独行性强烈脾气暴躁富进攻性耐克早品牌代言史蒂夫·普里方丹（Steve Prefontaine）位非常实力长跑明星集中体现耐克明星特征1975年次车祸中幸遇难塑矗立耐克总部供缅怀网球明星伊里尔·纳斯泰斯（Ilie Nastase）类典型做Nasty（名字谐音意放荡）耐克1972年阿迪达斯手中转签纳斯泰斯段合作未维持太久约翰·麦肯罗位出色网球手赛场脾气火暴闻名耐克1978年签约耐克麦肯罗广告画面双鞋广告写着：NIKE麦肯罗喜欢四字单词双关语巧妙表现耐克品牌实质
    　　耐克早期广告传达品牌性1977年耐克跑步者世界等杂志发布第批杂志广告片妇女越座交通堵塞桥标题机器抗幅片位孤独长跑者浓荫密布道路前进标题前方没终点画面读者喧闹市带空气清新郊外运动员正历意志考验画面表现事忠实跑步者感振奋唤起鸣快成张贴宿舍卧室里热门海报广告海报令感耐克酷高高阿迪达斯形成鲜明
    　　70年代中期耐克规模尚请流选手代言费十分昂贵耐克广告攻势显较温额预算财耐克建立顾问班底耐克顾问团里学教练率领队伍免费赠送运动鞋组织夏令营提供赞助酬劳安排年次耐克总部旅行教练简直敢相信免费运动鞋报酬活动第年10名教练加入数增加50名耐克商标出现黄金时间播映美国学男子篮球联赛半决赛决赛场
    　　高回报项目西部运动员家设俄勒冈州犹市训练中心专供没训练场设施奥运选手赛淡季时里收留许东欧运动员耐克资助十分感激1977年开设西部运动员家起显著宣传效果流选手表明：耐克站边
    　　爱钦斯（Ekins耐克英文单词倒拼）耐克次重活动凝聚耐克技术声促销员心血基层消费者中建立起品牌声耐克雇佣参加爱钦斯项目接受关生产运动鞋技术培训熟谙耐克营哲学爱钦斯组成员派市场充运动品商店销售顾问复杂技术角度骨科医生说明耐克运动鞋够防止受伤组织促销门诊街头咨询周末竞赛会运动员交流（公路赛跑田径赛等）信息时反馈耐克总部指导阶段研究
    　　爱钦斯项目时非常独特甚革命性运动鞋公司没具竞争性高技术没熟悉热爱体育运动专家充营销顾问种面面品牌创建活动建立耐克顾客关系产生重影响活动追溯耐克创业早期时理常田径场边逗留运动员成片



    耐克受挫
    　　耐克1983年陷入危机库存品量积压销售利润降重物离职耐特退出公司日常理公司开始走坡路中原中耐克险扩张时装业受制没精良设计高级设备品牌开始模糊起出现明智延伸妇女休闲服饰进入欧洲市场公司消耗重理财政资源新生产机器没生产出竞争中赢家公司受挫明显原耐克未加防备遭锐步阻击
    　　锐步1982年年销售量3 500万美元1985年激增3亿美元绝招产品迎合时妇女尤美国妇女舒适合身轻便服装追求锐步发明舒适柔软皮质颜色亮丽时髦运动鞋子吸引许时尚士特妇女女演员西尔·谢波德穿着橘红色锐步鞋配夜礼服参加艾美奖颁奖礼锐步发布次时尚宣言锐步成功抓住运动鞋业空隙力击耐克阿迪达斯
    　　耐克发现回应种势头犯失误阿迪达斯10年前跑步热兴起时犯错误具惊相似处耐克觉时发展错涉新市场潮流（女性健美操）运动员代言学教练顾问团发挥作领域感兴趣里耐克犯毛病觉锐步鞋太花俏劣等适合严肃跑步者运动员



    耐克东山起
    　　耐克准备东山起时候菲尔·耐特重新接公司开始重新定义耐克品牌识认耐克意味着体育运动竞技水合体称身运动服想法帮助公司重新判断耐克究竟什什(见表6－1)休闲装休闲鞋耐克篮球鞋结耐克消费者存着情感联系暗示着耐克品牌应该超越产品落实运动员穿着产品时感觉体验
    　　耐克改变品牌游戏规20年时间耐克量品牌代言1983年约2 000名田径选手半数NBA球队运动员耐克签约赞助费年升花掉部分耐克传播预算相反广告量少局限专业杂志种传播方式必须改变代言策略更重视效果数量少数非常影响力运动员入选时耐克增加广告投入品牌推公众面前迈克尔·乔丹新政策工具耐克新符号标识
    　　3年困难期耐克销量开始增长1986年耐克终成10亿美元公司开始新轮令难置信销售利润增长1990年销售额升22亿美元1994年38亿1998年96亿阶段胜利功3品牌决策攻势逐介绍：策略核心广告代言（乔丹开始）利全国性广告占导位耐克城连锁店发展

    迈克尔·乔丹——品牌策略核心广告代言
    　　1984年耐克乔丹签定份5年合乔丹条件包括赠予耐克股票前未礼遇耐克运动鞋乔丹名字乔丹总价值合计高达年100万美元价目阿迪达斯匡威开出价钱5倍两家企业认乔丹产品代言已没想会成市场战略整运动鞋运动服生产线核心
    　　财富杂志刊登篇醒目报道认耐克时财务状况签定合实错结果证明合完胜交易程度功乔丹超出许预想
    　　许乔丹史出色篮球运动员高超球技非完全头体力控制赛场征服世界出众速度惊弹跳空中完成精彩动作观众出神入化表演吸引成全世界青少年心目中英雄外乔丹位朴实敬业断进取易性赢更尊重总乔丹位非常难影响力超国界体育项目运动员耐克处心积虑乔丹魅力化企业营活动物质基础乔丹素质说明耐克努力没白费
    　　乔丹耐克影响巨乔丹身凝聚活力声高超竞技水令振奋体育精神分量超耐克理想中标志耐克助乔丹创造新品牌飞腾乔丹（Air Jordon）生产五颜六色篮球鞋配套服装飞腾乔丹成功广告战役品牌战胜利第年销售量高达1亿美元乔丹第次穿种运动鞋遭NBA官员禁止认违反联盟着装条例耐克敏锐感次进行公关系活动时机发起场广告声援宣称飞腾乔丹禁革命性设计结果耐克飞腾乔丹登数报刊封面头条NBA遭围攻件事利耐克结局告终
    　　飞腾乔丹增加乔丹魔力耐克公司创造展示新技术途径耐克1974年掌握鞋底里加气囊项技术（位NASA工程师投奔耐克前阿迪达斯提供项技术阿迪达斯放跑）
    　　运动鞋销量提高耐克销售额加耐克认公众解种空气技术便接着开发出视型气囊鞋（Visible Air鞋底边里面窗口）强力气囊（Air Max）系列新系列1987年推出广告预算2 000万美元耐克第次电视广告空气技术功性利益竞争者效仿乔丹关系耐克空气品牌专权然认耐克技术优势
    　　乔丹耐克跨出跑鞋圈子美国刚刚开始盛行篮球运动做文章夜间销量耐克成高档篮球鞋导产品
    　　乔丹作耐克代言成功证明明星代言制度效性乔丹签约年布·杰克逊（时惟位职业橄榄球篮球双料选手）签约成耐克1987年开发新运动鞋系列代言布橄榄球行布篮球行两套该产品广告海报立成众文化部分杰克逊臀部受伤耐克马位双料职业明星迪恩·桑德斯换场1995年泰格·伍兹耐克签约务代表篮球乔丹样耐克高尔夫球系列运动设备服饰摇旗助威充代言



    广告——创造媒体中导形象
    　　许品牌会疑问：果发起次进攻性广告战役保持长段时间会出现什果？建立品牌资产少？事情会什？会业界占导位？收益否支出？耐克案问题回答公司做出保证广告投入维持较高水执行时事半功倍着时间推移坚持执行标准企业品牌决策模式模式成功专业运动员影响市场日益扩逐步建立起耐克实质改变创建品牌模式通直接面庞消费者决定市场导
    　　耐克第次直接面消费者广告活动1984年洛杉矶奥运会时花费2 000万美元年耐克美国销量减少12％利润降30％1985年1987年耐克处境越发艰难美国生产份额272％降16％锐步零增长32％走投路耐克开始量增加广告投入年广告额1989年4 500万美元升1992年15亿美元

    城市广告战役
    　　80年代中期次转折性广告战役中耐克迅速许追逐时尚美国城市媒体树立导位表现耐克某城市生活广告断播放耐克运动员出现成千万招贴海报建筑物外墙遍布城市角落卡尔·刘易斯长腿远远超出布告栏般框架十分引注目视觉击目广告效力转化销售力
    　　次活动中心城市举办1984年奥运会洛杉矶活动包括名爱洛杉矶电视广告广告出现耐克赞助著名运动员画面——卡尔·刘易斯跃天空落威尼斯沙滩约翰·麦肯罗位交通警察争吵等场景出现海报招贴通视觉表现击耐克成奥运会媒体关注热点耐克奥运会公众心中关联度竟奥运会官方赞助商匡威高出倍匡威花钱赞助会阿迪达斯钞票投参赛队吸引消费者视线耐克



    媒体广告
    　　通全国性媒体广告耐克走出原先消费者心目中固守位置耐克重视媒体投放密度重视高质量执行工作例早期段广告表现迈克尔·乔丹投篮时空中飞行动作广告口号：谁说男意味着飞翔？画面成乔丹标志成前未抢手海报时太出名先锋派艺术家斯柏克·李设计系列广告表现乔丹格面
    　　耐克1988年发动Just do it广告(图6－2)更家喻户晓广告时代杂志评20世纪佳广告第四位排前面五六十年代著名众汽车广告想想口乐20年代广告停停轻松久衰万宝路广告超麦劳（天该歇天）戴尔斯（钻石恒久远）米乐啤酒（口味贪杯）ABSOLUT伏特加
    　　第Just do it广告公坐轮椅田径运动员克莱格·布朗修广告口号出现黑色背景反白字广告语没念出声唤起代鸣正耐克广告导演斯科特·贝德伯里说：挂笔头已远远超条广告口号种思想种心态想起肥胖推迟减肥计划忙碌职员事情乱健身活动梦想参加体育活动种种事务断仿佛耐克敦促锻炼身体马行动实现梦想
    　　Just do it口号长时间1997年度I Can代I Can鼓励运动员挑战极限说明事业成应功次更改目影响消费者观念耐克更应90年代关怀分享社会流创意执行时没什突破没引起足够反响错创意点生逢时I Can活动失败强化观点：广告战役想成功必须具备许条件

    耐克城——旗舰商店
    　　1992年耐克芝加哥城北密歇根街区开设第家耐克城商店未创建品牌中出现方式家零售店销售空间3层楼7万方英尺18独立销售场展示耐克产品更重通表现耐克品牌活力Just do it哲学直截态度商店传达耐克核心精神空气里弥漫着MTV风格音乐屏幕重放着许典赛店里悬挂着麦克尔·乔丹空中飞跃巨幅海报乔丹专柜商店建筑风格布局摆设工作员整氛围叙说着耐克事
    　　1996年耐克城商店超艺术馆成芝加哥热门旅游点年客流量超100万销售额2 500万美元芝加哥耐克城开张6年包括纽约更耐克城出现商店消费者带受竞争者零售商限制拘束耐克体验相数接消费者方式分散零星数销售耐克零售商会创建耐克品牌腾出空间耐克城商店品牌创建中发挥关键核心作聚合品牌活动号令官



    耐克欧洲
    　　1981年起耐克开始欧洲设店阿迪达斯竞争驱动商店发展快
    　　耐克欧洲成功帮助缓解国竞争压力1984年耐克美国销量降超10％销售总额升
    　　耐克欧洲挑战定位问题欧洲品牌策略基传统路线：针专业运动员强调高水赛场发挥技术优势核心识概念美国非常奏效欧洲阿迪达斯拥样品牌联想耐克需众通宣传耐克性美国化传统背景确做
    　　耐克美国背景品牌增加深度信度许欧洲认慢跑健身运动美国涌潮流群中耐克容易找定位欧洲尤年轻十分热中美国货口乐哈里－戴维森麦劳万宝路李维斯等品牌中获益耐克例外
    　　耐克欧洲广告采代言美国样然极力宣扬美国运动项目篮球耐克欧洲市场挑战者面貌出现加种直率桀骜姿态耐克快吸引年轻群体认耐克酷耐克感叛逆狂放接受甚值赞美相阿迪达斯太流化太普通太心翼翼——爷爷奶奶穿鞋理然耐克成第批欧洲MTV频道出现广告广告开支超知名运动品牌总

    早晨阿迪达斯

    　　阿迪达斯错80年代运动产业盛会沉睡醒1978年阿迪·达斯勒世阿迪达斯失技术创新动力1985年霍斯特·达斯勒离世阿迪达斯失位具品牌远见理者阿迪达斯品牌开始动摇模糊起1989年公司卖位备受争议法国——伯纳德·塔皮尔塔皮尔政治抱负超商业兴趣3年发现身陷财务困境时阿迪达斯控制权出法国家银行财团
    　　阿迪达斯历史惨淡幕19881992年间阿迪达斯年销售额20亿降17亿美元期耐克销售额12亿猛增34亿美元70年代末阿迪达斯美国市场领袖1992年市场占率3％19911992年间德国阿迪达斯重欧洲市场市场份额40％降34％耐克14％增加18％时耐克欧洲销量升38％阿迪达斯降差20％公司损失1亿美元
    　　造成种困境原方面阿迪达斯晚注意跑步健身热潮健身操运动姗姗迟推出新产品产品诉求点明确背离品牌核心价值（阿迪达斯代表什时什）外阿迪达斯营销计划70年代模式耐克已创造革新许方法阿迪达斯出现品牌问题毫奇怪尤年轻认阿迪达斯非常保守然时髦



    阿迪达斯扭转局势
    　　1993年春天财务状况佳法国银行阿迪达斯卖家投资公司该公司罗伯特·路易斯－特雷福斯领导刚刚完成萨奇广告公司改造路易斯－特雷福斯公司担首席执行官前阿迪达斯已雇佣耐克职罗伯·斯特拉瑟富验创意天——彼·摩尔新理阵容阿迪达斯复苏带信心
    　　第步重新制定阿迪达斯发展方压缩膨胀产品线接着仔细制定阿迪达斯品牌识谨慎开始实施措施推出新附属品牌新品牌理框架焕然新广告重新调整赞助活动计划品牌普活动

    阿迪达斯品牌识
    　　新执行团队意识中心突出实力强阿迪达斯品牌已动摇希根源纠正品牌识找代表东西时品牌注入更情感现代感幅更清晰阿迪达斯图景出现指引着品牌创建工作识关键部分：积极参卓越表现情感投入(表6－2)面逐说明
    　　卓越表现　阿迪达斯根说生产优质产品断创新企业品牌创新传统帮助许优秀选手发挥出高水阿迪达斯原创性源理解运动员体育项目帮助选手实现伴侣
    　　积极参　耐克卓越表现等获胜流选手阿迪达斯重参阿迪达斯言卓越表现意味着战胜极限克服障碍运动员竞赛程中环境抗争历中表现出阿迪达斯运动员视仁水项目性年龄仅仅流选手必须参起明星阿迪达斯更推崇团队团队工作团队精神
    　　振奋心　胜利激动超越时狂喜围绕着团队情感面体力挑战紧张感总项体育运动核心感刺激振奋耐克相联系情感具进攻性甚点愤怒阿迪达斯情感积极重参竞争获胜阿迪达斯言挑战兴奋胜利出色表现种犒赏动力
    　　品牌识第次阿迪达斯确定塑造性目标成诚实然严肃实力品牌种性某种程度体现真正运动员精神：位公正遵守赛规位敬业参赛者名团队成员
    　　1993年新阿迪达斯品牌识发布品牌宣言品牌找焦点说明耐克区保持阿迪达斯传统生产技术创新精神卓越表现时品牌积极方进行延展



    寻找阿迪达斯品牌工作焦点

    新附属品牌——Equipment
    　　阿迪达斯运动服饰公司会遇典型品牌垂直延伸问题必须广泛吸引顾客专业选手流运动员般爱者然专业运动员外更顾客需性卓越产品阿迪达斯耐克锐步样数产品类里产品样式价格相宽泛灵活问题阿迪达斯品牌已冠非产品品牌感觉出色消费者层产品失信心感问题直接影响品牌否支持宽泛产品线
    　　解决矛盾阿迪达斯1990年公司第流运动服饰导入新附属品牌（实意斯特拉瑟摩尔加盟阿迪达斯前想）名Equipment附属品牌代表棒阿迪达斯产品篮球鞋足球鞋保温外套传播活动焦点集中Equipment产品体现着振奋心消息代表技术保障卓越表现——正阿迪达斯品牌精华Equipment成阿迪达斯银色子弹
    　　消费者意识Equipment品牌保持阿迪达斯特流产品时阿迪达斯品牌赋予全新涵然意味着积极参投入情感卓越表现卓越表现新背景定义品牌角度次级产品牌号Equipment次级产品Equipment起没联系公司传统工艺运般运动产品Equipment品牌高水准保持流运动产品（采the Feet You Wear技术产品）Equipment品牌线中找
    　　1998年耐克终服阿迪达斯附属品牌创意模仿策略服饰运动鞋运动装备领域导入条行阿尔法品牌线传统勾形外阿尔法符号：五点构成省略号名称非常占先机阿尔法表示通符号Equipment词义没高筹暗示（想购买拥种Equipment）引发美联想名称方便品牌传播

    附属品牌：原创
    　　体育运动史阿迪达斯运动鞋许值纪念场合穿产品中体现传统呢？问题终导致条产品线投产新附属品牌——原创诞生原创概念源阿迪达斯光荣悠久运动鞋生产历史目中汲取精粹重新设计推广图重现辉煌阿迪达斯罗马运动鞋纪念奥运会意利古城次原创牌号重新推出
    　　原创非常成功天运动鞋销量已占阿迪达斯15％更重双原创运动鞋销售增强阿迪达斯历史悠久制鞋企业感耐克次回击慢半拍次重新推出科逖兹跑鞋蓝飘带运动品公司Onizuka合伙时期产物
    阿迪达斯理品牌新方式
    　　19911992年间阿迪达斯组织理方式发生巨变化时公司3种营领域进行组织：服饰鞋袜运动员硬件设备（种球球拍等）新组织结构营单位运动品类划分例足球部门全部熟悉热爱项运动组成公司根市场专家分布安排营单位责德国负责理足球部门美国分部理篮球
    　　营单位重新调整效实施品牌战略关键具体体育项目核心助阿迪达斯员时刻握该体育项目发展动态重新认识阿迪达斯卓越运动品牌



    广告
    　　80年代末90年代初美国欧洲阿迪达斯声音形象完全耐克淹没阿迪达斯复苏第步重返广告竞技场广告开支增加倍耐克取广告－销售例衡阿迪达斯广告业务交家广告代理商整合广告活动结果收效显著耐克样阿迪达斯单增加广告费出色执行更受重视
    　　试着设想阿迪达斯电视广告墙龙头广告战役部广告片模仿耐克超现实手法表现跑步痛苦墙中穿越影片电影卫·林克制作英语旁白广告口号战胜（Earn it）次广告活动题关阿迪达斯卓越表现广告信息身导：竞争者战胜运动员激励意味着没什东西拦胜利间超越理想极限
    　　广告活动传播阿迪达斯历史阿迪达斯1995年次活动中首次品牌代言运恰处部广告片表现捷克埃米尔·扎泼特克作田径运动员军双重生活片子角穆罕默德·阿里整广告运动题认识——现认识信息传达出阿迪达斯原创精神悠久传统领导者气质广告表现阿迪达斯真挚诚恳图虚名品牌性
    　　通宣传公司独创FEET YOUR WEAR系统阿迪达斯进行次提高公司技术声焦点广告活动项技术认运动员设计穿着然鞋子阿迪达斯带巨反响信息时候公司惜财力支持项活动希运动品厂家纷纷推广新技术（耐克空气变焦系统锐步DMX系统）时突出重围脱颖出

    赞助活动——运动队体育盛会
    　　阿迪达斯旗拥批著名运动员作代言洛杉矶湖队科·布莱恩网球明星安娜·库尼科娃田径运动员埃米尔·扎泼特克足球明星齐达公司赞助活动中心型全球体育赛体育组织团队耐克运动员关系密切焦点放成功耐克广告说失金牌赢取银牌显然认胜利极重
    　　阿迪达斯直热中赞助重赛奥运会欧洲足球锦标赛世界杯足球赛策略阿迪达斯激动心体育盛会联系起世界赛外阿迪达斯赞助世界国家队区队赞助队伍德国西班牙法国足球队拜仁慕尼黑队AC米兰队皇家马德里足球俱乐部队纽约扬基棒球队旧金山49橄榄球队球队追者生活中心意义球队赞助商顾客建立联系提供独特机会
    　　


    阿迪达斯街头挑战赛
    　　1992年夏天柏林马克思—恩格斯广场阿迪达斯开始项独创赞助活动尝试——城市里露天场进行种3篮球联赛活动非常成功1993年62支参加联赛篮球队云集德国城市赛冠阿迪达斯街头篮球挑战赛某天某周末欧洲城市会市中心开阔带举行篮球赛投篮灌篮赛街舞表演街头雕刻活动特运动项目表演乐队现场演奏舞曲Rap等流行音乐
    　　阿迪达斯街头挑战赛逐渐成阿迪达斯品牌庆典消费者塑造感染力公司产品情境(图6－4)赛现场没裁判参赛队伍戴着五颜六色阿迪达斯帽子穿着阿迪达斯运动短裤夹克副阿迪达斯举止做派精心设计街头装饰营造出欢快紧张氛围球鞋三条条纹正篮球卡通物成街头挑战赛吉祥物品牌符号
    　　重参阿迪达斯街头挑战赛特色赛欢迎观战项工作旨参中活动想参加缺乏竞争力场年轻锻炼技术特殊场阿迪达斯球星时表演绝活签名家聊天
    　　果阿迪达斯赞助商联合举办项活动费许会增加效果会降低参场面更热闹减轻阿迪达斯财务压力助扩赛影响赞助商索尼口乐（雪碧）汉莎航空西门子MTVSat 1 jumpran电视台Sport Bild杂志索尼媒体赞助商尤重索尼MTV联合发行街头挑战赛CDMTVSport Bild杂志Sat 1 jumpran电视台保证赛盛况传遍整德国
    　　阿迪达斯街头挑战赛推广欧洲国家国家队伍竞争国家冠军获胜队伍进入欧洲总决赛参区销商特受益阿迪达斯参准备种途径例零售商选择租某次联赛正式赛前组织规模竞赛
    　　第次尝试开始5年间50万参加阿迪达斯街头挑战赛柏林德国总决赛吸引3 200名选手4万名观众30国家区代表队参加米兰举办世界总决赛远巴西台湾德国篮球杂志予量报道
    　　阿迪达斯许方面延伸街头挑战赛品牌阿迪达斯足球争霸赛德国13万足球俱乐部联合组织专门面618岁年轻项赛事改名DFB－阿迪达斯杯吸引6 500支队伍场观赛超30万赛联合赞助商梅赛斯—奔驰口乐Kicker足球杂志面年轻读者Bravo and Tween杂志接阿迪达斯探险挑战赛集中攀岩长跑筏艇等户外运动
    　　通系列挑战赛阿迪达斯战略性感受阿迪达斯品牌精神外观标识阿迪达斯特色世界会高尔夫巡回赛足球锦标赛街头挑战赛阿迪达斯专相关联想体验会涉阿迪达斯阿迪达斯赛名称部分阿迪达斯赛办需奥林匹克委员会决定否增加费保住冠名权



    回报
    　　媒体广告附属品牌赞助活动群众体育竞赛冠名赞助（品牌战略决策）等种方式齐阿迪达斯终漂亮翻身战销售额1992年17亿升1998年创记录48亿1993年亏损年度利润稳升1998年达425亿万美元
    　　阿迪达斯品牌策略成功两国家体现犹明显处领先位德国市场美国里起耐克手阿迪达斯90年代初德国生产份额减少百分三十1998年运动服饰市场占率提高38％重新排第位美国市场份额低3％增加4倍达1998年12％
    　　阿迪达斯销售业绩反映出品牌形象改观项品牌形象消费者研究说明品牌联想发生积极改进值注意消费者认突出3联想概念：时尚现代够酷年前相戏剧性转变调查显示超50％运动员认阿迪达斯两年里变更时尚更现代感更民化更年轻注意阿迪达斯广告消费者沟通方式改进

    启　　示

    　　耐克阿迪达斯品牌传奇许启发值做总结
    　　1创建品牌单纯做广告80年代耐克崛起90年代阿迪达斯卷土重中广告确发挥关键作品牌创建工作涉许方面素包括赞助活动代言制度附属品牌产品旗舰商店群众性活动等典型阿迪达斯街头挑战赛DFB－阿迪达斯杯阿迪达斯探险挑战赛
    　　2创建品牌必须创新企业创造出突破性品牌活动（耐克城阿迪达斯街头挑战赛）时活动代表着企业整产业发展方需凝聚整企业力量活动进行评估预测吸收新想法果企业观念太偏执超越常规事情做突破难耐克阿迪达斯突破常规勇气
    　　3出色执行创造高回报份研究说明广告质量广告费支出重性高45倍说出色广告会1 000万美元变成5 000万美元早期阿迪达斯赞助活动耐克Just do it广告阿迪达斯街头挑战赛耐克阿迪达斯项成功广告活动执行非常出色
    　　4产品品牌关键品牌需物质支持阿迪达斯耐克开始形成创新产品传统创造令心动产品提供实功性利益水中月镜中花铁模鞋底飞腾乔丹Feet You Wear先进产品技术值两知名品牌力宣传
    　　5品牌产品实力品牌品牌性组织联想情感鸣表现容耐克桀骜驯动进取直截品牌性仅亲消费者保持感性独特定位阿迪达斯早期强调功性利益着市场成熟策略失效90年代阿迪达斯品牌注入性情感素品牌重新赢消费者注目
    　　6解品牌识容清晰品牌识时指引着广告活动发展执行（90年代阿迪达斯品牌识非常稳定）耐克阿迪达斯建立品牌识开始重整旗鼓次企业通重新调整中心务创新活动品牌走新发展方
    　　7品牌团队操作品牌工作耐克阿迪达斯公司品牌策略营单位产品类理者实施密切关注着品牌创建活动革新发展品牌领导工作企业外围合作者承担事实耐克品牌团队创意媒体决策严格控制广告代理商某方面颇失次创作幅整版广告附封信耐克面写着停火吧
    　　8消费者进行情感交流两消费者功性利益外消费者沟通办法耐克广告耐克城阿迪达斯街头挑战赛通情感交流动消费者
    　　9采附属品牌表现品牌历史控制品牌印象耐克阿迪达斯创建品牌程中显示附属品牌量流产品品牌引进产品众化商品区开外批发挥银弹作附属品牌（飞腾乔丹）注册品牌名称技术（耐克AIR阿迪达斯Feet You Wear)耐克阿迪达斯直接展现传奇



    讨题
    　　1评章讲述创建品牌方法指出欣赏？运方法关键问题什？
    　　2什阿迪达斯耐克错健身操热潮？什意？
    　　3行业里创建品牌成功模式？改进修正？
    　　4品牌识说明否足够清晰否指导品牌创建工作？否传播活动选择执行提供足够指导？
    　　5赞助机会理改进站组织者等位利赞助机会
    赞助活动创建品牌中作


    万事达卡（MasterCard）世界杯赞助活动

    　　万事达卡公司成立1966年属Bank Americard系统（Visa前身）银行提供信卡服务目前该公司已拥两万家财政成员机构营着全球万事达卡品牌直接间接控制系列产品
    　　Visa卡竞争直万事达卡面挑战1993年万事达卡世界范围知名度仅仅Visa卡60％年万事达卡市场占率断减少市场中排第三位美国运通卡然前两名保持较差距知名度万事达卡半
    　　Visa卡定位信卡数口岸通（者少会担心信卡拒）推广世界（国游客潜游客样够期信卡接受）程度功该公司口号——遍想方外Visa卡1986年起开始赞助奥运会已包揽奥运会信卡业务
    　　万事达卡仅面Visa卡美国竞争者挑战需加强全球化品牌联想信卡业务尤需全球性品牌战略世界少数产品途身具全球性特针影响力目标市场信卡正数产品外欧洲均持卡数信卡水均远远低美国欧洲市场具极发展潜力
    　　万事达卡1 500万美元代价成1994年世界杯足球赛11家全球范围赞助商惟信卡赞助商样机遇万事达卡说吸引力增强万事达卡公众中知名度万事达卡全球营销计划利推行1994年美国举办世界杯24支足球队参赛奥运会外惟真正全球性体育盛事外1991年1994年期间举办15次重足球赛事中万事达卡参加赞助活动
    　　作世界性盛会赞助商万事达卡获益匪浅1991年1994年269场接受赞助赛中印商标广告牌非常醒目放置足球场四周体现赞助商战略眼光（Visa卡奥运会赞助允许摆放种广告牌）万事达卡获幅整版广告1994年世界杯赛中万事达卡产品范围拥特权出指定赞助商指定信卡牌号官方标志吉祥物赛乐曲场合万事达卡方位展示产品获门票
    　　赞助世界杯样赛忽视风险隐蔽型营销竞争者（Visa美国运通卡）通手段赛联系起降低风险万事达卡赞助美国国家队买相关赛独家广告权中包括西班牙语转播

    辅助营销计划
    　　万事达卡助世界杯赞助活动开始实施全方位营销活动促销计划广告外万事达卡采种样促销手段分支银行实施中刺激趣活动计划包括抽奖（获胜者选择进入半决赛4国家免费旅游）世界杯免费入场券奖品预测赛胜负促销活动万事达卡品牌公司联合赞助举办36城市参加家庭足球节次活动中90％参者（均2 300）会万事达卡公电话亭万事达卡200万美元邀请贝利——世界著名足球明星——参加见面会贝利时出现宣传招贴广告中银行零售商招贴画贝利足球教学录类物品作促销活动奖品
    　　样万事达卡逐渐赢良声誉支万事达卡赞助球队获价值约50万美元方电台免费广播报道电视特节目Kick in for kisds达197市场纪念美国民带足球激情24举办者杯（Ambassdors Cup）典礼引起媒体关注估计3 600万注意万事达卡项活动方性报道洛杉矶仅仅万事达卡热气球吸引50万目光
    　　活动试图确立建立公众万事达卡间联系万事达卡举办9次万事达卡欢迎全世界民研讨会7 500位商参加会议美国举办52场世界杯赛程中超360万次参观街设置展览柜位飞机场赛场附交通繁忙区42万事达卡口乐欢迎中心100万提供1万时服务里客品尝乐万事达卡提供世界杯珍藏册（中标明获折扣80家加盟商店）外名SoccerFest世界足球题公园洛杉矶落成
    　　世界杯赞助活动项全球性投资万事达卡鼓励全世界附属机构开拓商机万事达卡筹划次关世界杯广告活动中包括已40国家亮相贝利题电视商业广告时该公司全球活动助种手段新闻通讯促销手册赞助手册促销录贝利片社团发出殷切邀请受欢迎毛绒玩具等实现活动足球运动盛行国家代表队参赛国家开展更火荼
    　　区性赛事国家队赞助活动中美国土外附属机构样遵循万事达卡指导思想欧洲世界杯奥运会等重甚奥运会引注目公司里尤关注属银行18欧洲国家花费超1 900万美元费估计约78亿次观全部52场赛
    　　鼓励支持公司属银行全球开展工作容易部分原文化执行赞助计划力方面差异克服障碍万事达卡公司委派美国促销执行委员会欧洲帮助体育赛事赞助方面缺乏验合作伙伴久公司成立全球性世界杯产品组（区派出名代表组成）定期交换验意见

    效果
    　　通付费电视广告外途径建立身品牌形象万事达卡赞助活动目标确根万事达卡广告标志制成招贴画（图7－1）全世界收世界杯电视观众累积达312亿次（1992年夏季奥运会两倍）场90分钟电视直播节目中品牌标志出现时间均达8分钟决赛中超12分钟想付费媒介广告中达样长度覆盖时间估计花费493亿美金覆盖时间价值仅占广告5％需耗费2 500万美元外约85亿次街头横幅公告牌公交车公电话亭候车亭广告吸引外贝利亮相杂志关报道引起10亿注意
    　　万事达卡希助公众品牌印象达两目标第获品牌知名度（特高Visa卡）时创造出赞助活动高知名度（高等Visa卡奥运会间联系水）般说达目标手段法国德国英国阿根廷巴西等风靡足球运动国家较效日墨西哥美国效果差针户目标强化品牌全球范围形象改善品牌态度目标实现巴西墨西哥阿根廷较成功美国日德国英国欠缺
    　　公司成员银行机构调查表明次赞助活动3方面极帮助万事达卡公司：（1）公众品牌意识增强属银行带更商业机会（2）提高信卡拥率率（3）加强公众万事达卡作家强实力营组织机构认识方面成功万事达卡继续拥世界杯赞助权起忽视作
    　　章分析阿迪达斯耐克运赞助策略特阿迪达斯运赞助策略先锋阿迪达斯506070年代奥运会联系够创建起样强品牌十分重素第六章讨阿迪达斯90年代重新赢品牌时街头挑战赛起作表明拥赞助权功效巨
    　　章里作品牌创建手段赞助策略进行详细探讨目明确运赞助策略树立品牌形象种观念转化实际效赞助活动系统探讨会明确赞助非常广告种品牌创建手段需相应理运
    　　赞助担负着品牌特定事物间商业联系运动赛事支球队项事业艺术文化活动娱乐等仅限体育赛事赞助包括方面例日家汽车公司赞助支篮球队服装品牌赞助抗癌慈善机构等接受某品牌赞助等接受该品牌托权托权者泰格·伍兹产品签名字品牌拥护者形象广告处出现相反接受赞助赛事组织表示品牌托权行（赞助中会暗示）
    　　赞助策略已长时间说Bovril品牌早1898年出资赞助诺丁汉森林（Nottingham Forest）足球俱乐部吉列1910年赞助篮球运动口乐赞助1928年奥运会样年赞助品牌创建程中起作显著提高
    　　根芝加哥IEG关赞助活动报告2000年北美赞助活动金额估计超70亿美元中约67％体育运动19％娱乐观光节日商品交易会等活动8％事业赞助剩约6％赞助艺术活动全世界赞助活动费估计约北美3倍外已报道赞助活动成完全体现出赞助活动产生价值绝数赞助活动相关广告促销方面获利润费13倍
    　　赞助品牌创建程中独特优点广告生活定侵入性显然种公开试图劝服公众改变公众态度已付费信息赞助成生活中部分广告善传播产品特征带产品功性利益绝数实力品牌强调情感性表现型利益展现品牌性形中品牌区分开赞助表现产品外特征拓展品牌方面十分效赞助强调够更深层次更彻底解品牌强调品牌现代感品牌消费者间联系
    　　便赞助出意料重视数公司通广告促销活动接触媒介基础设施辅助机构例广告代理商更适合办理广告促销业务赞助活动外媒介选择已熟知然没专门部门统计供选择赛事活动计划机构等资料样专门部门然会面新选择问题赞助策略选择运行已成门艺术需某破常规新思路数组织说件容易事

    赞助品牌创建程中发挥样作

    　　品牌创建程中赞助方面发挥着潜作中赞助策略独（图7－2）目标通常品牌创造展示机会建立品牌联想外4利品牌创建容赞助选择评估密切相关：创建品牌调动起组织积极性消费者提供关验推介新产品新技术品牌活动消费者联系起

    1创建品牌调动起组织积极性
    　　品牌创建工作程结果部雇员该品牌协作者外部消费者说具重利益关系种现象赞助说尤普遍
    　　雇员品牌协作者参赞助活动感豪赞助身生活方式价值观间联系通常获情感收益举例子万事达卡赞助活动工作会世界杯世界杯成功间着直接联系事实兴奋已
    　　项调查研究试图发现赞助雇员影响爱尔兰银行想解公司两家旗舰店赞助活动全体职员影响分爱尔兰银行Gaelic足球锦标赛爱尔兰银行舞会（次现场直播古典音乐会）赞助活动面银行客户然超80％雇员——高层理员银行普通职员——表明银行赞助体育事业感豪75％表明银行艺术赞助豪雇员参活动中产生情感收益
    　　球队赞助尤够获精神收益进球冠军整赛十分迷恋某公司赛车赛赞助活动表明公司职员密切关注着参赛选手胜负情况赛间联系感强烈豪丰田公司五十铃公司赞助两支球队日篮球决赛中进行较量时候两公司职员赛结果予极关注想知道种精神获益着什样影响力妨想象俄亥俄州德克萨斯州橄榄球迷接受某品牌赞助球队成员痴迷狂热
    　　赞助某项活动创建全球性品牌着促进作世界杯赞助活动中万事达卡区成千万家银行协调致合作想赞助活动获成功必须全球信息享整广告促销活动进行协调方面付出极努力幸已发明传播渠道已验处理类超出赞助活动范畴难付问题帮助

    2消费者提供体验
    　　亲身体验活动增进消费者品牌品牌组织机构间联系绝机会果消费者体验活动特该项活动具定威时候企业充分展示该品牌组织机构外奖励重客户提供行独特方法假设某项活动赞助已结束奖励机制年年持续样刺激消费者巩固品牌间关系外项活动轻松环境重客户进行互动果没项活动作背景目标容易实现
    　　消费者参活动中（例高尔夫球赛正式开始前赛温布尔顿设施中娱乐）样成品牌某支队伍员特场合次重复种历（说年次）消费者品牌产生极忠诚种密切关系品牌说种真正盈利特消费者作品牌组织机构品牌赞助活动消费者身份性生活方式关联时产生样亲力

    3推介新产品新技术
    　　正前面提新产品新技术品牌出奇制胜法宝目标受众体现品牌特征新产品技术反映出品牌否注重顾客利益表现出品牌否具创新精神否顾客需求支配
    　　介绍新产品新技术效方法宣传果介绍容十分新奇趣重值助新闻报道话品牌创建目更实现广告相宣传仅济更划算信度更高赞助提高新产品新技术新闻价值必手段新闻报道产生定效果难助新闻报道进行宣传赞助活动然提供良氛围新产品新技术推广介绍变更生动趣外新产品新技术常出现加强品牌活动间联系
    　　M＆M's公司纽约市马拉松赛期间推出种新产品种张旗鼓介绍新产品纽约市重赛事联系起理念十分前卫产生显著宣传效果包括该项赛事电视报道作宣扬样Visa公司1996年奥运会期间新Visa现金卡推广活动吸引媒体注意
    　　重赛事展示某技术技术体现出组织化品牌关键联想说松公司1996年亚特兰奥运会期间美国体育场举办次规模影产品展示会Sports Illustrated 杂志首次运新印刷摄影技术印制发行奥运会期间日特刊样亚特兰奥运会期间摩托罗拉公司提供专门体育赛建立数字通讯网络Sprint公司通赛期间NFL教练提供印公司标志耳机措施展示该公司语音技术

    4品牌创造展示机会
    　　通常惟够证实赞助活动价值方式衡量品牌名称活动宣传广告牌出现次数种衡量展示效果方法分进行关品牌知名度事前事调查量事例表明赞助活动开展公众品牌意识会幅度增强特品牌助营销活动加强赞助活动效果时候方说家前没什名气公司发现赞助某支足球队观该队赛观众（占53％）观队赛观众（占22％）品牌熟悉度高
    　　种方法统计赞助活动中活动场广告牌参发生品牌出现频率Joyce Julius ＆ Associates 分析赞助活动进行电视报道计算出品牌展示效时间样确定出段时间价值该公司发现1992年热门体育赛事Indy 500(the Indianapolis 500)赞助单位提307次果样长时间做广告花费7 200万美元第二热门赛事次汽车赛the Daytona 500次新闻周刊锦标赛ATP网球阶段赛联邦快运Orange Bowl（出巧合四项赛事中两项赞助单位名称命名）
    　　活动场周围广告标志牌影响通调查该项活动涉数进行评估前面提万事达卡公司估计赞助世界杯赛期间吸引超80亿次注意然包含着明确信息广告疑更效（广告显然更商业化）某重视素需加考虑品牌赞助活动中出现率认仅占付费广告中出现率10％产生价值超赞助活动总成现象少见
    　　应仅仅出资成赞助商（例成奥运会赞助商）赞助单位名称活动命名（Buick公开赛）两种赞助行区分开者外两优点第赞助单位名称命名赛事宣传活动助量新闻报道更助达创建品牌目标第二成活动赞助商相较品牌名称命名活动中品牌该项活动间联系更紧密
    　　品牌名称体育馆命名获知名度展现品牌种尤效方法3Com公司世界提供数处理网络服务第二公司该公司度鲜知直该公司4年时间里斥资450万美元名称命名作旧金山四十九橄榄球队巨棒球队营体育馆家公司逐渐世知体育馆更名电视评员Al 迈克尔星期晚间报道中5分钟时间谈件事买等长度广告时间需花费3com公司投体育馆更名活动样钱外体育馆更名事全世界报纸登载体育馆赛时候（约年200次赛）3com公司会肆宣扬番买设施命名权公众会短期适应阶段少已调查表明接受调查中超30％名称公设施更名公司表示出定反感
    　　名称赞助项目联系起优点难中断间联系赞助商接受赞助项目迫切需鼓励种联系继续维持类赞助活动中原赞助商常会中途退出说未完全意识品牌创建影响力
    　　80年代中期发生印度典型事例表明赞助活动影响品牌知名度印度三服装公司中家MRF3年广告预算全部转投资赞助体育赛（制作关体育赛事赛MRF品牌间联系广告）期间该公司竞争手（CeatDunlop）均保持传统广告策略具MRF公司种前卫思想意识4年时间里4％增长7％20％直22％该公司品牌知名度39％增加72％70％直76％显然开始年里品牌知名度极增强着时间推移该品牌仅没衰败事实已发展更高水

    5发展品牌联想
    　　赞助第五作通常作目标群体中发展品牌联想想建立起期品牌联想3环节力量图7－3示面详细介绍

    赞助项目相关联想
    　　确定品牌联想样量化质化技术确定赞助项目实力关联想重赞助活动说应赞助项目目标群体中形象深入解形象超越形特性限度发挥赞助作非常重
    　　某品牌样接受赞助活动项目外界着式样关系活动（例滚木球戏）相少外活动（例歌剧演出）相历史较悠久（肯塔基州赛马）较年轻认适合男性胞（赛车）十分女性化（女子花样溜冰）样项目特色：滑雪赛令兴奋足球队狂热项城市发展计划规模宏选美赛复杂开展活动点城市座建筑（泛美金字塔）国家（西班牙）区（法国南部）品牌相关特针旅游公司饭店说
    　　样5种联想值注意品牌说重赞助产生种联想程中起着特殊作第种赞助活动身功特点决定场高尔夫球赛高尔夫球赛队员相关设备高尔夫球专业特性联系高尔夫球赛设备附属品制造商关系中获益处余4种联想许品牌（尤组织品牌）追求组织化特性易领导位全球性方性社会化赞助常常建立种联想发挥着独特作
    　　许品牌行业中明确处领先位通常意味着富创新精神成功信然企业吹擂毕竟便效果品牌处领先位样话语会产生空洞虚伪感觉体育赛事赞助方面帮助品牌巩固领先位首先活动身印象声——万事达卡温布尔顿肯塔基州赛马Indy 500奥运会属类型次体育赛获胜者获胜关联系努力实现获胜需决心会赛关事物反映出
    　　品牌说第二组织关重联想成全球性品牌世界杯奥运会类真正全球性活动建立起赞助关系实际世表明品牌全球性品牌种方式然万事达卡赞助世界杯目必须Visa卡想方口号奥运会间联系进行竞争奥运会世界联系引注目特点例UPS赞助1996年奥运会部分原加强全球贸易实力便FedExDHL相抗衡
    　　赞助方性活动建立起社区联系种途径发展方更密切关系项调查中2／3调查者表明参社区基层群众活动公司更感仅40％赞助全国性活动公司表示样感
    　　制造更声势建立良协作关系应该式样方性赞助活动联系起前面章节中提阿迪达斯街头挑战赛DFB阿迪达斯杯作例子第六章里提阿迪达斯公司年德国组织活动欧洲国家组织相百次方性活动方性赛组织运动俱乐部零售商帮助组织起零售商租赛外举行办活动方性活动全国性活动欧洲活动联系起
    　　组织说通赞助利社会公益活动（许通改善环境社区条件方法）公众表明该组织制造产品外价值观信念麦劳赞助麦劳家孩子接受治疗家庭提供住Tanqueray 赞助场关艾滋病行车义赛吸引1 800名参赛者筹集超550万美元捐款零售店活动中该公司加利福尼亚30家酒吧中举办180场关防治艾滋病赛车晚会美国运通卡反饥饿运动笔反饥饿组织交易中捐赠出3美分运动Stevie Wonder办11座城市巡回演出推广

    品牌赞助活动项目联系起
    　　品牌会动赞助活动联系起事实许赞助商犯错误没品牌赞助活动两者间建立支持某种联系
    　　DDB Needham公司赞助观察（Sponsor Watch）邮寄问卷方式组代表性户进行调查研究赞助活动效果月500800户家庭取联系求户完成份调查问卷会某活动运动赛季前312月里数进行分析
    　　赞助观察数表明赞助商接受赞助项目间联系没期中紧密赞助观察采专意识作评估种联系标准——已认识品牌项目间联系目标市场例减错误认赞助项目强竞争手间某种联系目标市场例显然竞争者联系淡化赞助活动产生处——事实果出现度混乱情况推广该项活动联想反会竞争者受益
    　　赞助活动专意识低出意料口乐连续年成NFL指定软饮料1993年25亿美元代价5年延期然赞助观察调查中35％调查者提供赞助百事乐仅仅认口乐数低百分点1992年夏季奥运会中15％正确指出希尔顿赛赞助商相数量认赞助者假日酒店夏季奥运会赞助商佳洁士Oscar Mayer松麦斯威尔Nuprin遭受样命运相超50％意识Visa卡赞助商30％认提供赞助Visa卡竞争者万事达卡美国运通然数字
    　　1984年开始奥运会102家指定赞助商接受赞助观察踪调查半赞助商品牌赞助活动间建立成功联系调查员解释说少15％具赞助商意识（实力接竞争者少高出10百分点）——难达应标准换句话说果赞助目提高知名度奥运会建立良关系基数赞助商白白花钱
    　　什达目赞助商会少呢？3原第奥运会赞助活动包括体育馆广告中出现品牌署名（世界杯允许样）想建立起赞助意识容易次某品牌奥运会间没什恰天然联系第三赞助商没建立联系投资预算费已赞助费花完
    　　建立品牌赛联系直接方法赛电视转播中插播广告1984年1988年1992年夏季奥运会中赞助观察数表明播放广告58家品牌中54％建立联系方面做成功外27家没做广告品牌中4％说家品牌（赞助观察然该杂志身奥运会传播媒介）成功
    　　时种联系持续时间紧密程度重受时间限制活动说种联系影响力会成倍增长JCPenney品牌奥运会建立相紧密联系仅仅运动会期间赛前奥运会联系确实Sears赛仅仅提高6百分点
    　　相反点Visa卡奥运会前3月赛月里竞争者高出1620百分点事实Visa卡种联系奥运会结束年里然十分紧密
    　　赞助观察调查数表明品牌奥运会间成功建立联系51家赞助商中仅60％赛前赛保持种联系余仅仅赛期间样联系显然长期方面进行投资容易认知形成种联系Visa卡方面做成功部分已届奥运会建立联系届奥运会举办时已着应付会出现混乱状况提醒Visa卡指定赞助商

    改变改善品牌形象
    　　赞助活动具视性期联想品牌关联步措施联系品牌结合起品牌形象改善加强两种程概念化第希品牌赞助活动协致假设动力心理学家发现某重联想（说全球性）赞助活动发生联系反品牌结合起时会倾加强该品牌全球性观念便认识更致第二奥运会样氛围劝服相信某品牌全球性品牌会容易形成种观念性较印象会十分深刻例子证明赞助活动影响品牌形象例赞助观察发现接受调查中品牌提供优质服务问题认Visa卡胜万事达卡数1992年奥运会前15％增赛期间30％赛月20％（图7－4示）1997年半年调查表明全世界认Visa卡方面（商业接受度综合价值方面）户例解赞助活动例均高出10百分点相似例子精工表天美时（Timex）间选择佳产品例差距5％快速增长奥运会期间20％赛月降10％非巧合精工(Seiko)奥运会联系赛前月负2％（Timex作奥运赞助商次数精工）增长赛期间18％赛月降8％
    　　印度服装公司MRF试验中广告预算转体育运动进行赞助转变影响公众品牌知名度时影响品牌形象偏爱程度试验期4年里形象测评7项指标均稳增长公众品牌偏爱程度样——偏爱MRF消费者百分率4％增长9％21％直22％竞争者维持原状态试验前公众企业形象方面——创新精神评价相低试验开始第年里评价迅速转段时间里公司没发布事实性广告什呢？影响品牌方面赞助体育运动赋予品牌某种力量激情转化公司成员动力

    联想需恰吻合
    　　赞助活动联想品牌联想品牌恰吻合时事情变容易品牌赞助活动更容易联系起结果品牌形象容易改善面3例子：
    　　1家高尔夫球棒制造商（Calloway）赞助场高尔夫球赛赛该产品接活动该产品提供潜市场果某位Calloway球棒选手赛中发挥出色话效果会更
    　　2索尼公司赞助提供艘Celebrity Cruise Lines 船娱乐设施艘船成索尼技术证明包括电视机音响系统音中心放映索尼电影索尼展区（中家礼品店）专孩子设立索尼游乐园20英尺录机展览容纳1 000电影院电脑课程引注目索尼公司部重电影作品船举行1 200参加首映式
    　　3杜邦制造种导热衣赞助美俄两国12名探险队员参加白令海峡探险活动探险队员苦寒条件爬20英尺雪堆
    　　项研究证明赞助作变素进行较解素某题公园门票销售起影响素包括赞助（童奥妙网络肯尼迪艺术中心——两者愿意提供赞助完全角度适应该公园特点）行驶距离（4590分钟）供交通工具数量（3246辆）食品质量（般）价格（2495美元3495美元）开放时间（12时16时）赞助门票销售影响价格距离开放时间两倍交通工具数量食品素16倍

    创立属品牌专活动
    　　非常合适理想活动存法高水高质量活动少创立拥项活动解决问题面举例子：
    　　Chase Bank's Chase Corporate Challenge 始1977年系列35英里跑步赛(19美国城市伦敦法兰克福两城市举办)赛终10月份纽约场锦标赛中达高潮赛吸引6 000家公司15万名选手Chase吸引全国方性赞助合作伙伴
    　　The PowerBar CEO挑战赛邀请首席执行官抗PowerFoodsCEO获胜者5 000美元捐家颇受欢迎慈善机构
    　　斯托里伏特加滑雪赛组5项滑雪赛参赛者严格限制食品酒吧服务行业项活动包括项配方竞赛场赛品尝菜肴该活动1997年斯托里公司推介6种新口味伏特加酒重手段
    　　The Sta－Bil National12座城市联合举办电力割草机系列赛中部分Sta－Bil公司（生产种防止汽油储存程中变质添加剂）Dixie Chopper公司（生产种重割草机）Citgo润滑油提供赞助1992年该活动创办起Sta－Bil公司销售量年增加50％
    　　The Black Velvet Smooth－Steppin 'Showdown全国规模业余两步舞赛该品牌声称6区举行赛销售量增长320百分点
    　　哈里－戴维森周年团圆庆祝活动项综合性活动吸引10万名哈里热衷者聚集密尔沃基威斯康星两座城市外该活动国际范围推广（包括美乐酿酒公司美乐原创Draft合作电视广告）吸引全世界数百万计户参加国家举办方性活动庆祝活动品牌创建程中发挥重作
    　　耐克公司赞助国家队中举办系列足球赛赛相次型世界杯通出售门票广播权赞助活动交易耐克公司获连串收益

    6成活动顾客间关系部分——附带效果
    　　接受赞助活动球队形式项目说群深陷中行解活动动态付出时间精力活动许已成生活中重组成部分说展现媒介成歌剧爱者持飞机季票意识中重部分参群体存（49队季票 Ironman赛跑参者）巩固活动间联系
    　　豪感素认关系会国奥运参赛代表队博物馆赛公司某计划感强烈豪（95％美国90％英国认奥运会产生民族豪感源泉）种情感极增强赞助活动间凝聚力
    　　赞助商否成种情感承诺表现行社会联系部分呢？否存种附带影响品牌东西相关成部分呢？事实种行仅影响涉群波联系
    　　3素预示种附带影响发生第品牌需拥赞助球队活动会长期品牌标记冠品牌名称（例阿迪达斯Predator杯丰田野猫队泛美公开赛Getty博物馆）雪佛兰例仅仅雪佛兰张贴画10赞助单位画帖赛车够赛车必须刷雪佛兰标志颜色写雪佛兰标语作雪佛兰赛车队出赛时品牌会活动中发挥作某产品联系起赛车队说Pennzoil汽油Porsche汽车必然捐助者Kool－Aid
    　　第二活动成生活组成部分（正空碰巧听音乐会）出现种情况特征包括参程度变化开始关心关新闻报道参活动展示成生活种标志等举较极端例子：德克萨斯Longhorn橄榄球狂热追者方便时赛——事实生活已完全球队时刻表支配
    　　第三某认品牌某项活动定赞助协议种险行种想法利附带影响发生Barclays银行佳退出投资赞助英国足球事业佳退出部分原许项运动中发生流氓行Barclays银行认项赞助活动外形象年轻观众联系密切外英国社会结构着密切关系赞助调查发现足球迷认Barclays行险认该项赞助足球运动健康发展十分关键事实家全国性财政机构已普遍认利该银行英国足球间联盟形象然赞助变更价值

    效果转移
    　　赞助活动基道理观众喜欢赞助活动活动中乐趣种肯定态度转移品牌样道理某广告喜爱该广告成功效重原实质喜爱广告结果仅产生兴趣关注种喜爱转移该品牌赞助活动中出现样现象

    出错方

    　　赞助充量限理方面某措施罢赞助十分成功什会产生两种结果呢？回头出现问题中吸取验教训

    活动失败
    　　赞助活动失败赞助成浪费甚赞助商名誉受损柯达公司赞助柯达骑车节100城市支付23美元里骑行车野餐Huey Lewis音乐会实况转播问题组织者提供服务仅仅满足原先保证50万中部分薄弱组织淡薄营理念开始出问题高尔夫球赛活动果分关注技术表演旦顶级选手参加赛提前退出赛（失败受伤）活动受威胁

    出现良联想
    　　糟糕情况莫出现良联想损害品牌形象家保险公司赞助辆赛车结果赛车撞毁IBM公司想通赞助1996年亚特兰奥运会展示公司时传递新信息技术水IBM系统出现问题致公司全世界名誉受损
    　　赞助商混起产生混乱甚破坏公司品牌联想Sprint1994年世界杯二级赞助商万事达卡该活动指定信卡赞助商Sprint提供预付印世界杯标志名片时万事达卡告法庭获胜诉事实Sprint赞助活动次彻底失败次事件中电信公司负面宣传阻碍成功

    良联想没出现
    　　时候品牌活动间种天然契合忽略点种情况需种契合变更显易见促意识点1992年奥运会期间精工做广告确保解赛计时精工赞助间关系：座钟立位梦想第二十五届奥运会中获成功运动员身精工衡量成功标准赛车手头盔面戴时髦太阳镜Revo公司预料公司赛赞助什效益Revo公司决定重新加工赛车挡风玻璃面嵌Revo品牌名称进入电视摄机镜头进入观众视线加R＆D公司赞助活动价值极提高观众解Revo参项体育运动原

    未获长期赞助权
    　　果公司赞助活动建立成功联系放弃该活动赞助权种浪费坚持长期稳定赞助逻辑讲品牌活动结合更紧密较少投资长时间取良效果果没约定（法律道德）维系活动赞助商间关系丧失赞助权话做投资浪费更糟糕活动会继续寻找新赞助商新赞助权会落入竞争者手争取办单位允许年里重新拥赞助权处美国运通卡1988年奥运会前丧失赞助权落入Visa卡手目前美国运通卡花费笔钱弥补损失认Visa卡国际旅行中信卡数百分前115％升27％

    赞助单位杂乱
    　　时候想某品牌项接受赞助活动联系起困难太乱七八糟干扰赞助商品牌标记评估赞助活动时应该考虑种纷乱情况品牌活动联系品牌展示起良影响解决问题方法运种样手段促销网络建立起品牌活动间联系
    　　电视广告播映环境通常杂乱时展示品牌采真实突出标志电视容外强化品牌赞助活动联系场足球场网球场中央品牌标志样标志三维效果干扰赛情况出现醒目位置

    隐蔽营销
    　　重活动赞助商面危险竞争手会致力隐蔽型营销试图已赞助活动联系起样竞争品牌应属赞助品牌处
    　　隐蔽型销售种方法通传播媒介进行活动相关广告例耐克公司1992年1996年奥运会期间分巴塞罗亚特兰举行胆公告牌广告活动工作十分成功致公众留耐克赞助商间接印象奥运组委会决定求雅典——耐克公司公告牌运动站——耐克户外广告设施2000年奥运会6星期前移委员会相似联邦快运公司1992年法国阿尔贝维尔举办冬季奥运会期间发布系列广告61％观众认联邦快运公司指定赞助商真正赞助商美国邮递服务公司（仅13％观众认定赞助商）没引起注意种隐蔽型策略赞助层次较低项目柯达公司1988年奥运会提供全球赞助富士公司相抗衡投资赞助美国游泳项目代表队
    　　品牌活动联系投入更精力确保品牌投资更效抵御竞争手隐蔽型营销1996年Visa卡保卫奥运赞助商权益发布广告公开声明美国运通卡没获成奥运赞助商许行Visa卡努力没白费增强专印象削弱美国运通卡隐蔽销售行Visa卡带影响时Visa卡定位美国运通卡竞争手（表现型利益方面）避开真正竞争手万事达卡

    赞助成高
    　　赞助投资者带巨利润说Sprint公司声明该公司行业税收断增长情况仅赞助1994年世界杯成功举措获估计相投资总额25倍利润赞助活动价值收益令赞助商满意时候投资成高开销着时间逐步增时投资量性增
    　　评估赞助价值确定次合理效投资呢？Sprint做样赞助销售联系起进行评估力公司具备运标准工业评估方法某项赞助产生影响基衡量标准进行较行方框中IEG赞助评估服务文描述种样评估方法
    　
    效赞助7关键问题

    　　家公司成功确定运赞助策略呢？成功成功赞助商历中吸取验教训确定7重指导思想7点助提高效赞助率
    　　1品牌明确传播目赞助战略方针品牌传播目相适应通常3种传播目：增加品牌暴光度知名度加强品牌联想发展顾客－品牌关系点赞助策略说重决定素
    　　然具备明确传播目首先品牌实质核心识延伸识价值取深入解时决定优先考虑环境素赞助目加强改变品牌联想两者兼备呢？方面必知识促进赞助策略确定仅赞助项目选择赞助理开发利
    　　2抢占先机赞助诱惑公司需现成机会中进行挑选某公司年方面会接成千万邀请选择赞助方式时需抢占先机首先根理想中赞助活动确定套标准然列出较符合标准选项抢占先机赞助活动更加新颖独特避免出现混乱情况够精确评估实现赞助企业需掌握基信息便确定目标受众需建立联系根受众性制定系列赞助活动互相吻合安排起传播活动中通常助赞助策略筛选
    　　图7－5中样简单决策框架范围选择种结构求赞助机会品牌识间相适性进行评估品牌识说明允许相适性进行广泛评价第二尺度赞助机遇带互动程度里关键问题赞助限度品牌提供展示识机会呢？
    　　3寻找特殊相适性活动品牌间特殊相适性般相适性勉强适应法适应极阻碍特殊相适性特征够证明产品赞助质相符合杜邦导热衣白令海峡探险活动间相适性例子奥运会说精工表赛计时UPS邮寄入场券Champion提供颁奖制服美国代表队等方面发挥作赞助商更容易奥运会联系起
    　　4拥赞助成功赞助关键务品牌关活动联想发生联系品牌成活动身分割部分时务更容易更效完成前面提成功真正关键长期活动开展期间拥赞助权回想奥运会赞助活动研究中半商家具深远意义方式品牌赞助活动联系起赞助活动权包括点含义：
    　　a考虑注意力集中活动许活动建立松散联系
    　　b争取建立长期关系合必须提防切进展利时候竞争者企图夺取位
    　　c考虑否运冠品牌名称赞助活动
    　　d谨防赞助活动纷乱
    　　e注意隐蔽型营销威胁制定计划解决问题
    　　5迎接肆宣传机会数效赞助规律寻通常说次成功赞助花费预算成应普通赞助费34倍花费资金建立品牌活动联系发掘活动潜利价值宣传助更成功效完成品牌创建目外果某项活动中发布活动产品策略身宣传价值种发布方式身吸引力——着费周折制造什活动
    　　6利润化通创造展示品牌机会建立巩固品牌联想赞助活动赞助商带利润实赞助通方法达品牌创建意义深远目重顾客参活动推介新产品创建品牌调动起整组织积极性品牌介入活动客户联系中值次强调全面透彻评估赞助价值裨益
    　　相拥强资金源实力雄厚品牌赞助中获更利润品牌处较利位通常买赞助权需花相钱通赞助活动盈利品牌考虑实力品牌进行合作例Ocean Spray选择宝利吉列联合赞助Dale Jarrett's Busch Series参赛队样承担赞助费提高产品零售商消费者中影响
    　　7积极动理赞助业务成功赞助会空出现——首先需制定目标制定项合适计划达目标结果进行检验考虑赞助品牌联手合作程需断运复合标语积极创造品牌知名度相关联想品牌荣赞助活动终极财富积极动理意味着涉庞组织机构万事达卡案例研究表明万事达卡世界杯赞助活动中企业组织部分部门发挥作赞助活动起影响赞助强力想想维珍通维珍气球挑战赛展示品牌性阿迪达斯街头挑战赛中品牌见度波范围土星回家盛会建立品牌－消费者关系贺曼荣誉屋建立品牌联想赞助活动成功仅仅功广告更重赞助商掌握商家积极动进行理运溶入品牌创建计划中促进品牌战略目实现作奋斗目标品牌创建程中素样伟间天壤应该标准定高



    讨题
    　　1评价品牌运促销方法赞助活动联想什？样促进品牌创建？
    　　2品牌核心识中挑出值优先考虑点鉴会产生相似联想活动体育运动娱乐运动文化事业命名活动等
    　　3考察竞争手中已赞助品牌完美结合起赞助活动考察行业外品牌成功进行适应性强赞助活动时考虑企业专活动
    　　4开展赞助活动？否加改进？

    品牌创建——网络作


    　　网络带种满足消费者需新方式逐户推销根法做
    　　——乔治·费舍尔柯达公司首席执行官
    　　网络媒体商业整合某种意义说网络许会根动摇现传播媒介
    　　——马丁·麦克拉南先知品牌战略机构互联网专家
    　　抓住机遇试身手
    　　相信改变生活
    　　久会尝甜头
    　　时想更
    　　先前做切会断启发出新事物
    　　——福里德里克·涅茨士早期互联网专家


    美国电话电报公司奥运会

    　　作1996年奥运会赞助商美国电话电报公司建网站虚拟亲奥运历中网页访问者奥运村生活体验奥运官员运动员享受高级遇网站方访问者意畅游奥运博物馆欣赏新体育赛况参加虚拟赛然参赛者较成绩者然光AT＆T页
    　　访问者十分赞赏网站仅容趣信息丰富提供独家奥运幕资料外网页会AT＆T品牌展示(天会3页容)表现许重品牌联想容网站访问者积级参创造品牌奥运会联系反映出品牌广度深度般广告更强做增强奥运权威激情AT＆T发生联系性网站显示电子媒体实力直接加强许AT＆T品牌价值涵
    　　
    H＆R Block

    　　H＆R Block 网站种严肃专业简明易懂方式叙述公司提供预缴税款服务财产品服务项目网站旨教育潜客户时提供实践性强信息工具关税务新闻读者访问虚拟税务顾问Henry提供载预缴税款软件联邦州税务形式该网站成1 800万顾客掌握信息资料条济效途径网站许网络终端雅虎搜索引擎横幅广告吸引注意
    　　枯燥网站增添趣味公司制作横幅广告邀请顾客参加H＆R Block：您缴税赛5万名顾客参加长达7周冗长琐细游戏参加者周收3封电子邮件包括H＆R税务服务税收具体信息系列琐碎问题周电子邮件回复率40％97％参加整整10星期赛邮寄问卷调查表明H＆R Block 服务品牌知名度网站流量增加
    　　
    高洁丝（Kotex）网站

    　　高洁丝网站直接面身心生活处变化压力中年轻女性网站设计视觉感觉语言年轻觉舒服觉世界没什说网站目标联系十岁少女年轻妇女高洁丝产品成生活重组成部分图8－1Kotex网站网页
    　　网站常识部分容包括医学角度分析月周期情感变化锻练顾身体成女月前身体适等妇女关心问题产品部分介绍适合需产品（熬夜运动量夜流量等情况该什产品）女孩事情部分女孩发表意见参加测试者便逛逛里女孩子实际喜欢讨厌事情发表意见评然网评种社会联系影响力更重谈高洁丝品牌许说相信高洁丝网站会成成功互联网站现实确实影响许女孩
    　　互联网目前更贴消费者生活已影响品牌品牌创建强品牌包括名网络品牌美国线亚马逊网站雅虎注意通独二传播渠道传播验创造品牌时企业GapESPN迪斯尼舒瓦伯已建立知名度高品牌量力物力投入网络保持品牌优势
    　　显然已进入数字时代时代强势品牌充分利网络作造品牌工具网络成长高速轨道行驶车辆增长速度令难置信美国网络短短5年进入5 000万家庭达目标电视13年广播38年
    　　网络商务模式巨作品牌传播影响网络种飞速发展商业模式戴尔舒瓦伯亚马逊eBay出现网络品牌整工业领域占导位营模式创建品牌方式提出挑战时品牌传播发生变化品牌网络出现增强传媒工具效犹粘合剂样种传播活动作整合起

    网络独特性

    　　数传统媒介广告认受众动信息接收者品牌创建者仅控制广告容广告环境背景广告代理商广告品牌孤立起营造纯粹精心修饰品牌独形象反复击消费者心某种程度说传统电波媒体广告品牌受众间建起屏障者整营销程中扮演角色博物馆防护线外幅画雕传统意义成功品牌创建者够冷静受众目光聚焦纯粹令难忘品牌纪念碑万宝路实实品牌植根西部形象单传播活动完美修饰完完全全反映出种西部感觉
    　　早期品牌创造者网络成种广告媒介出现网页消极横幅广告更周播放供选择定序排列电视商业广告效果衡量标准广告目标受众数网站似翻版印刷广告广告目录果传统观点千成点击率衡量网络广告效果总体令失
    　　某种意义说种观点出现网络普早期令惊讶古代雅典(早期戏剧舞蹈融合方)第电视节目(摄机准麦克风前说话播报员)新媒体利形式传统媒介基础道理已注意网络截然媒体广告发挥作需整网络环境相融合创建品牌方面广告少发挥导作
    　　传统广告模式相网络需参体验网络环境受众扮演十分积极角色种动非动观念改变切受众心里功性目标网络寻找信息娱乐交易忽视阻碍实现目标东西(包括速度慢者简陋导网站)网创建品牌工作果迎合种理念参体验带作远通电波媒体广告创建整品牌发挥作更强力
    　　果难置信想想创建品牌趟迪斯尼乐园相部迪斯尼电影作相差迪斯尼乐园天会觉迪斯尼产生种极强烈情感联系种情感迪斯尼电影时指发生样光顾Pottery Barn 商场Pottery Barn印刷广告前者更种丰富热烈方式顾客品牌发生联系解网络题公园零售商场等建立亲身体验传播模式动顾客接受广告更启发
    　　早概念现网络广告支持网络发展维护广告运动更复杂更难控制保护线极孤立广告品牌安全应该中间充满危机机遇环境中创造网络品牌体验科学艺术需新想法技巧时理解网络优势够效利网络品牌掌握控制网络优势面具体说明
    　　第网络互动深陷中网络访问者网玩游戏聊天查找资料发表言听音乐切轻轻点击鼠标键盘百事网站音乐会咨询具体济问题前先美国运通站点仔细描述济状况通电子邮件康柏电脑公司询问电脑升级事项General Mills 提供校园空间孩子兔子Trix妖怪Lucky Charms互通电子邮件Peapond网络超市购买食品前顾客先询问食品价格营养方面信息英特尔公司网站交换公司产品坏意见通种网宣泄网络刺激受众产生强烈甚狂热品牌交流活动情况会发生(少受众声音听)
    　　网络互动会产生十分意义品牌相关社会体验没斯塔伯格斯网站聊天认种体验网络社会化功品牌更成生活中重部分品牌求什呢？高洁丝网站极力年轻女孩子提供种社会空间提供关验
    　　购物历总创建品牌关种极孤立电波媒体广告品牌产品受欢迎顾客转购买品牌网络品牌机会直接顾客服务间种交流关系转化成种强力创建品牌工作公司李维斯康柏已尝试网络获取竞争手Gap戴尔垂直模式益处
    　　网络更参涉机会传统媒介相更特殊网络影响积极消极似更强烈学东西似更容易记忆然影响未行客户积极参更容易品牌顾客产生联系样品牌更容易成生活中部分断变化流行趋中发挥作般说受众第时间参积累验品牌联想更力
    　　第二网络提供新丰富信息——特深度方找信息福特公司网站细致描述生产流程种车型详细说明网络格式组织材料生活方式应气候等角度展示车型甚提供定购服务果直接定购实现提供整销商名单
    　　汽车保险滑雪具摩托车等产品需购买者高度参收集量材料进行分析网品牌通提供信息参程中时影响消费者购买程更重减少竞争手消费者影响机会
    　　网新时尚信息横幅广告会感企业活力现代感网站果吸引受众次访问会助建立品牌受众联系网站新评卡通游戏新治疗疾病信息新产品介绍等形形色色容促网站收入书签夹定期进行访问网站提供新闻数（Schwab网站股票指数ESPN体育分）网站值频繁光顾例CNN新闻网站天更换3040次新闻阿迪达斯网站仅世界杯期间提供分钟变化分断翻新重赛成绩李维斯网站月推出风格新摇滚乐乐队访问者网听音乐片子办理旅行手续等事项
    　　丰富细致品牌信息传播加深品牌消费者间关系角度够深刻解性特征生活背景离朋友家商务伙伴样果网站激励消费者真正解品牌（知道品牌传统符号价值）种更深刻联系会产生
    　　第三网络化访问网站通常菜单选择感兴趣话题避免接触关容麦劳网站开始出现容家庭走进家餐厅果点击孩子钮网站展示容适合孩子果点击家长钮网站容趋成化产品信息功性利益展示化AT＆T网站开始电话业务版块允许访问者选择更感兴趣节省时间节省金钱然网站传送筛选信息访问者作参考
    　　受众没直接参情况网站设计化访问者资料（参考网站活动情况）选设计针单消费者消费站点Gap 网站买衣服网络会记住访问者喜爱颜色尺寸Amazon 网站书目推荐基前购买活动食品网站回忆起访问者感兴趣食谱类型根饮食惯断筛选改进网站容甚气氛网站（HotmailFirflyPointcast）通网站注册时提供容收集资料设计针性品牌体验隐私权担忧会妨碍网站限度获取资料批量量身定做信息时代已
    　　时性化意味着品牌面市场定位识面说麦劳网站根童成进行品牌定位Rober Krups营型装备设置品牌欧洲网站定位金钱价值美国网站定位高层溢价产品两者外观感觉十分样CDNow网站严肃音乐摇滚音乐背景相径庭网站体验品牌联想迥然
    　　媒体品牌联想非目标市场干扰削弱(消费者分类生产商重目标)幸没种针某目标群体传播方式会吸引非目标市场甚会引起反感网络环境信息精心筛选目标外受众群体会接触集中针目标受众传播活动
    　　化意味着创建品牌务品牌联系建立联系更效益网络访问者创造实实品牌品牌联想更明确更力建立起顾客品牌联系化互相交流生活日渐丰富必然结果参观迪斯尼乐园会独特体验样位网络顾客会产生化品牌体验



    网络造品牌

    　　图8－2介绍网络造品牌6种工具工具网站广告赞助容接详细讨两项容指导效外4工具——企业局域网顾客互联网网络公关电子邮件重工具效网络必须知道种工具途忽视项会削弱网络创建品牌作
    网站
    　　专门品牌设立网站（者Subsite）具威力创建品牌工具部分网站根品牌需品牌顾客间关系合理安排容网站汇集网络力量创造加强品牌联想
    广告赞助容
    　　网络横幅广告付费出现网视觉形象信息活动创造视觉联想时吸引点击进入具体网站品牌时赞助第三方网站发布容信息（目录信息游戏活动）赞助加强品牌联系时互联网占席
    局域网
    　　第二章第三章说品牌作企业组织部（合作者间）传播品牌识知道关心品牌涵果没享信息达成识效创建品牌
    　　局域网（种企业组织联系成员合作伙伴私网站系统）作部传播品牌品牌识William－Sonama世界范围搜寻目录出现产品局域网支持核心识容搜集种优秀产品详细资料广泛寻找产品3M创新核心品牌员工通局域网互动讨技术问题局域网成创新思维源时候局域网者（购买者理客户顾问）会感受品牌精髓实质涵潜活力
    　　局域网更直接传播品牌识品牌策略交流强化品牌识视觉表现形式实践方法李维斯网整套品牌营模式包括现成计划中品牌指定细分策略品牌识战略等佳执行方案参品牌工作新品牌策略步Taxas Instruments品牌理开设名传播咖啡屋局域网络展出公司广告说明理品牌框架品牌策略提供视产品演示指导网站公司传播活动保持协调致公司局域网作传播说明品牌识容手段角色模式视觉标识等样员工合作者更解品牌视觉标识全球品牌营中更重时语言问题会导致说明够充分甚引起歧义
    　　局域网作强法取代效局域网系统组织信息信息时便捷利时部系统寻找种方式潜者解样时局域网
    顾客互联网
    　　企业开辟部分局域网客户公司部系统联系起客户互联网般允许消费者方便解信息订单接受支持客户感觉企业部分
    　　戴尔公司建立密码保护客户量身定做企业部网站站点戴尔页允许200拥戴尔客户员工屏幕选择型号电脑适应顾客系统需员工接触般限戴尔公司信息销售数戴尔工程师处理电脑问题技术数库FEDEX 允许客户网定购收货运标签条形码发票客户直接货运投递信息系统联系订货顾客企业员工等接触信息觉FEDEX部分（仅客户觉受重视减少FEDEX支出）
    　　顾客互联网方面创建品牌戴尔公司页仅提供更服务时增强戴尔效率负责等核心识容联想外更重许顾客觉戴尔延伸家庭特殊份子种类型关系品牌希获东西客户更舒服成忠诚消费者
    　　局域网提供相创建品牌机会特容视觉感觉针品牌设计互联网许效创建品牌方式运局域网奇怪局域网功互联网网站样（事实通常作互联网网站）


    网络公关
    　　网络公关包括受品牌控制网络交流网页新闻花边新闻站点讨组聊天室等围绕品牌品牌应建立特殊讨组已证明销售戏剧性作积极消极Iomega生产Zip磁盘驱动器公司纯粹公关作获量订单英特尔公司奔腾处理器计算出错件事网展开量讨减少事公司形象损害销售活动直种规律满意顾客34述说历满意顾客1015诉苦抱怨心情会复现满意顾客毫费力立刻数万计诉说
    　　幸运网络公关控制情况直接方法员工代理参加公司会议互联网聊天室种参仅影响谈话容影响谈话基调种方法鼓励积极公开讨会Specsaver英国家销售光学仪器连锁店网站敏感方式讨光学仪器新闻组联系起
    　　消极信息旦出现快会反映网（面描述样参）网络蔓延开（通新闻媒体广告）果信息错误必须时纠正果消极信息真实成分必须快承认处理消极信息四处传播危险
    　　通e－mail通聊天室顾客网太交流会作说废话头疼问题什机会网络出现前消费者相互意讨品牌现生产者第手关品牌品牌情况反馈——坏样信息说明获重机会发现新应领域处理问题听严重问题预警
    电子邮件
    　　电子邮件日益流行提供客户服务产品销售信息实际种创建品牌效工具成化联系方式1－800－FLOWER网站客户投递电子邮件提醒重纪念日生日巴诺书店(Banner＆Noble)通电子邮件发布店产品信息促销产品Union 银行页发布家庭资产贷款利率Buycom确认订货运送情况发布新产品种通电子邮件交流方式建立种联系时提醒顾客记住品牌品牌关系避免顾客厌烦投递信息数量减少量种信息意义提醒接收者信息删掉
    　　网络互动电子邮件发客户样客户发网站常见失误法客户询问问题反馈更常犯错误法倾听回应顾客互联网天相长时间周意味着永远缓慢含糊清回复顾客觉厂家重视户希通电子邮件传达信息种情况史前例掌握控制信息永远值组织员工付出努力



    创造品牌网站

    　　网站成品牌创建计划中重组成部分传递信息形成体验感知联想容达成衡网站威力部分源网站亲身体验品牌联想控制品牌密切相关创意记住品牌问题减少网站涉入电子商务断更新信息时体验网站做成书签带品牌忠诚度
    　　图8－3中营造积极网活动指导着建立效创建品牌网站4原概括图片中面详细探讨
    1创造良验
    　　体验更积极网站应该基性第应该便访问者感疑惑沮丧网站包含信息支持活动应该迎合受众心理第二应具访问价值信息说明价值东西网交易娱乐社会验果网站吸引放进书签访问网站点价值没网站提供实质性容程度影响否强化品牌功性情感性表达型加强品牌实力第三应该挖掘出网络独特性特加强互动性(百事网站)化(Amazon网站)时性(CNN网站)
    2网站必须反映支持品牌
    　　网站形式品牌传播方式应该反映支持品牌般说单纯发挥网站功会导致盲目体验法建立加强品牌联想相反果想网站搞活富娱乐性投入量精力设计适合品牌容网站建立功强反应迅速网站(种载图片速度变慢网站)工作起驱动作品牌识创意工作
    　　网络直接支持品牌核心识口乐站点分支引导访问者酷新玩东西3点正口乐核心识素轻松终端允许访问者作曲复制永远口乐支歌样创造出联想物针目标消费者富容简洁明引入胜美孚充分调动部外部角色模式建立类似领导位合作关系信感等核心容试图解Mobil品牌容访问者中乐趣知识
    　　网站支持情感性联想容贺曼网站通帮助表达种感受接触生活传播品牌核心识网站版块教更创意说爱版块名浪漫建议教搞爱间关系创意工程（Creative Project）版块提供手工制作情节礼物样品孩子情节信箱结果贺曼品牌产生深厚感情
    　　品牌符号时品牌联想驱动元素网站应该衡增强样关系维珍网站Richard日记版块记录品牌符号——理查德·布朗逊生活全程土星Spring Hill工厂种重品牌标志表现公司易性独特企业价值观风格土星网站简单横幅广告展示田纳西州田园风光Spring Hill标志提醒顾客图形Spring Hill符号间关系皮尔斯伯里面粉男孩美孚红色飞马标志样加强网站视觉效果网站更舒服(类似图标)趣(增加意义图)品牌联系更紧密


    外观感受
    　　果品牌概念视觉击力网站做访问者会感置身整品牌世界中品牌外观视觉应体现颜色布局性——柯达黄色维珍红色哈里－戴维森黑色Milka淡紫色劲量黑底桔红色助创造品牌世界Gap种干净利落感觉提芬尼胸针令浮想联翩维利亚秘密衣非常性感制作精良网站表现出利利宾指示牌引导访问者选择具乡野气氛网站哈里网站首先会黑色页时会出现注意道路道路会注意句子伊莱克斯（Elextrolux）家庭关系密切瑞典生产家庭品公司网站通真实家庭房屋展示家产品特色网解Essen家发电子邮件
    仅仅产品服务信息
    　　某产品网站发布权威信息源高洁丝少女网站提供信息包括少女面问题包括面身体生活变化等健康选择（Healthy Choice）网站提供锻炼休闲营养方面信息品牌超越般价值联想(具体说健康身体更生活方式)Claritin生产药品厂家建立网站顾客发布关减轻敏症状信息包括日药量产品信息处理敏症状等
    　　提供权威信息网站通3种方法创建品牌品牌带信感原创性权威性等法产品直接达目高洁丝果直接宣扬少女生活权威相信(觉品牌够诚实)高洁丝网提供信息种诉求含蓄表达出第二网站品牌直接失进入生活方式核心建立起潜联系第三网站允许品牌种联系接触方式顾客交流果网站促销工具达创建品牌目更困难
    　　网站试图说明信息需求应该真实回顾5年时间种特殊兴趣门类中导网站数量非常限意利厨艺新电影回顾健康生活山车赛谁会成专门网站胜利者呢成赢家员？成竞争中幸存胜利者付出长期代价问题网站助某视野更开阔更信誉品牌联系希力脱颖出否现实想法？
    　　许品牌说答案许品牌联手合作投资处更回报成群兴趣相投消费者牢记网站MedizinAktuell9欧洲制药公司联合创建网站提供新治疗特殊疾病（关节炎）关药物研究信息种联合更定位吸引定期访问者样网站单公司信誉更高


    3传播媒介协合作
    　　网站果群风格目标营发展会变较孤立法传播媒介融合极易陷入陷阱必须避免
    　　整合传播——协调品牌信息协工作概念——已流行10年激励许广告合作公司创新活动网络整合传播注入新容便驱动性媒体网络成整合传播构造者粘合剂
    提供旗舰商店影响
    　　思考旗舰商店概念极力创建品牌策略赋予品牌概念生命力活力持续发展动力港商店赋予利利宾客户角色游客提供亲身体验品牌历史品牌历机会（第六章中说明吸引游客方）样耐克城商店显现耐克品牌精髓商店表达出品牌性品牌符号情感联系通商品紧密联系发挥更影响
    　　网站某环境发挥旗舰商店样功网站丰富关联信方式展现品牌传播活动奠定基础网站品牌体验紧密联系起车轮轮轴样调动起传播方式旗舰商店做喻品牌网站成品牌创建工作核心生动真实方式反映品牌识容建立品牌中轮轴网站加强广告赞助推销宣传等媒介工具影响
    支持广告
    　　数广告媒体——尤电视户外广告牌销售指南包装印刷广告提供容限网络弥补缺陷获容极丰富信息广告激起品牌传统兴趣网站够讲述品牌背事广告宣传新产品网络仅提供产品细节说明产品探讨产品补充广告信息品牌产品带价值
    　　媒体（包括广告）应进步改进顾客吸引网站网址登媒体固然吸引量客户访问网站需更积极动方式果广告重（定）作吸引带着某种特定目访问网站广告角色执行方式会改变
    　　广告图片信息网络页会加强研究次证明果广告信息种环境出现广播活动支持电视广告电视广告单兵作战终效果会更显著宝马公司次印刷媒体品牌创建活动视觉图形图象作网站模式结果网站加强广告倡导卓越工艺富美感出色表现等品牌核心联想容
    支持赞助活动
    　　网站发布活动日程安排信息感兴趣赞助活动关细节新闻报道均支持赞助活动网站仅表现活动附加价值赞助活动品牌关系更紧密更深入更丰富佳乐网站发布Hoop it up篮球赛日程安排百事乐网站提供赞助音乐会信息
    　　赞助活动带制造新闻机会温布尔顿万事达卡Indy 500许花絮希网Indy 500Valvoline网站提供分钟变化时速驾驶员新情况赛车新闻网站赛车信息紧追舍更确信Valvoline车赛紧密联系创新品牌


    支持促销
    　　店促销媒体促销网支持网站综合游戏场景种活动Oscar Mayer网站支持增强项推销活动寻找天旅（Talent Search Tour）活动寻找孩唱Oscar Mayer歌网络介绍促销活动发布适时促销信息扩达范围影响力印刷电视媒体说太复杂游戏网站支持显非常行推销变更丰富更互动
    支持宣传活动
    　　宣传重作制造品牌关新闻网络适时性海量信息扮演重角色网络加速信息传递接触量受众企业必赖记者良关系通网络发布信息加强公关活动例卢卡斯电影公司肆宣传煽动起影迷情绪网站精心设计种模式宣传电影星战前传断网影迷发布新消息激起影迷热情保持周末首映星球战网站控制卢卡斯电影公司信息非官方网站黯然失色公关公司现提供种新服务活动实况储存电脑里发布网站电子邮件容传递数万计专业媒体工作者
    吸引网站访问者
    　　传播行整合应该支持网站活动成导网站需外界关注什网络品牌占定电脑空间网络外媒体雅虎城市设立富创意路牌广告赢知名度项工作延伸实质容媒体广告占导位心理造导者形象需突出频繁视觉传播
    4忠诚顾客找家
    　　网站应该成品牌忠诚户家户参产品活动保持品牌忠实态度企业集中精力扩消费者基数时应忽视忠诚客户网站更注意支持培养群体品牌关系消费者情感联系品牌保证网站认支持群体
    　　品牌拥护者重性远远超销售量忠诚顾客成消费者员工角色模式品牌热诚影响组织员工合作伙伴忠诚顾客产品品牌联系成品牌推广
    　　网站哈里－戴维森品牌忠诚顾客起作公司网站提供活动产品信息顾客里购买产品技术专家咨询问题热心顾客联络聚会方成传播活动轴心哈里热中者营
    　　Snapple性古怪忠实追者品牌网站忠实群体提供信息增加产品验系列游戏体现Snapple品牌包括滑稽喷射游戏访问者游戏里试图喷射移动目标Snapple垃圾搜寻游戏求访问者找出藏网站里6瓶子访问者找Snapple Strology里找符合品味性设计月读物


    忠诚顾客需知道品牌历史
    　　解方公司历助建立某种兴趣联系品牌历史功性联系转化种深度情感联系外关品牌历史事非常生动特事涉真时会更趣网站讲述事讲坛
    　　哈里－戴维森网站解两做哈里戴维森设计者1901年时简化行车设计家读哈里Pancho Villa斗争战时历年哈里－戴维森发展创新哈里－戴维森核心消费者潜消费者说事品牌秘诀部分
    　　利利宾网站品牌创建者事反映品牌精髓宾缅州位户外工作者1912年创建公司连串传说宾关事宾设计轻质皮革鞋面防水橡胶底皮靴开始然第批皮靴出现缝合问题引起百分百满意度保证承诺宾1917年缅州港成立零售店里程碑宾网站户零售顾客更忠诚程度品牌历史事起作
    　　热中品牌符号足够兴趣听事——标志样代表什发展Loom水果标准讲述商标起源贝蒂·克洛克展示十年8贝蒂·克洛克形象游戏更生动显示项贝蒂·克洛克品牌传统容
    5强势亚品牌容产生差异
    　　网站目光集聚极易仿制功性利益网站面问题众提供法复制资料方法发展形资产成特定领域权威网站（户外烧烤昆虫控制等）种制造差异化方式设计品牌化利益特点服务成分发挥网站银弹品牌作
    　　种品牌利益体现出母品牌特点加强差异性关键品牌化品牌专功性利益模仿银弹品牌然保持特色知相反太网站描述利益Amazon书店果没强力品牌特征竞争者会仿Amazon书店推荐服务酒零售网站评价法仿Virtual Vineyard找Cork Dork咨询服务
    　　成功例子汰渍污渍侦探付顽固污渍种性化解决道弹出菜单帮助者选择污渍类型面料种类面料颜色款式然获处理污渍建议汰渍污渍侦探生动展现汰渍清洁品领域专业性领导作反映50年断创新作典银弹品牌集中代表品牌精华商标视觉形象已品牌化竞争者抄袭功性利益倒汰渍污渍侦探十分艰难
    　　案例型旅游网站TravelocityRoad Warrior网站正竞争成商务旅行资源全网站提供全球千旅游新折价情况新闻事件气象资料提供货币兑换帮助预定房间折扣租车等网站会通知旅行者确认航班变化提供化娱乐商务旅游指导Road Warrior服务犹Travelocitycom银弹型亚品牌通商务旅行者提供超值服务Travelocitycom带技术领先联想加强品牌顾客友谊Road Warrior品牌标志会拥资产意味着竞争者难抄袭
    　　利利宾公园搜索说服力宾网站访问者公园搜索解浏览1 500张图片中张图片包括公园森林野生动物避难访问者找公园提供远足划艇观鸟滑雪等36种活动具体信息访问者通登陆网站方式搜寻数库获提供山行车活动加利福尼亚公园名单
    　　品牌化利益较盲目品牌网站注入性Ernst ＆ Young属Ernie服务订购者全球Ernst ＆ Young员工顾问交流母品牌更亲友增加受欢迎性容提供权服务新老户品牌联系起



    广告赞助容

    　　章开头注意网络需受众积极动参传统媒体样受众成动接收者时清楚果做动横幅广告会丢掉网络潜优势结意味着广告赞助容网发挥作意味着果容网络背景相适应确实会起支持作
    　　广告种付费网络容简单形式横幅广告变体网络适合形式某公司允许访问者标志代光标果梅赛德斯哈里－戴维森热心拥护者品牌符号满意？
    　　赞助网站活动网站特殊分子品牌提供价值容BestWestern赞助CNN互动容城市指南受欢迎发布许城市酒店信息网站克Regal品牌赞助NCAA女子篮球挑战联赛IBM赞助互动体育赛Shockware IBM Virtual Dunkathon赞助系列体育赛相关网站（nbacom）吸引年轻懂技术消费者做话会回避IBM网站
    　　网赞助作创建品牌行动中部分带量具实质性利益第七章详细讨种处会出现数码世界
    网站局限性
    　　广告赞助活动发挥空间网站局限性网站进行独二互动性化参提供新丰富数生俱优势网络创建品牌基石开设吸引留住顾客网站件容易事果建立网站会处假设网络环境中难变成现实面着强竞争网站目标明确受众必须访问网站找明确理时潜客户必须知道网站存寻找访问网站理开知名度非常重务
    　　更重网站终端适合品牌适合网订购产品（书股票电脑设备）顾客需寻求相关信息产品（汽车旅行）果品牌具种特性——Dreyer冰淇淋Schick剃须刀卡夫奶酪——承担双重负担果没电子商务品牌信息必须找吸引访问网站理娱乐众感兴趣信息作菜单种吸引力找网站会品牌产生联系者知名更独立第三方网站竞争网站会更难吸引访问者样网站然处
    　　强品牌网站达少量受众产品关忠实顾客土星网站忠实品牌拥护者者正市场寻找土星车起作更受众群（正买车准备买车）没访问土星网站动机必须找创建品牌方法IBMNBA网站赞助赛时品牌出现受众面前吸引数受众永远会访问IBM网站
    　　网站适合受众达受众够时网广告赞助活动品牌创建作？种形式交流点击进品牌网站更效？达网站吸引品牌顾客者网站没什关系产品户？广告赞助活动通视觉传播完成传统创建品牌务创造加强品牌联想？面研究提供令振奋数


    网广告作
    　　网络广告局（IAB）米尔沃德·布朗互动研究（Millward Brown Interactive）1997年中期进行关网络广告创建品牌影响研究12网站进行横幅广告调查包括CNN ESPN LycosZiff－Davis网站等测试网站找16万访者机接触中测广告控制广告段时间（1天7天等）求访者通电子邮件回答短问卷发现实验状态实验组控制组间惟区横幅广告接触情况
    　　实验结果清楚证明网络广告帮助创建品牌均知晓率达61％64％3品牌接百分百知晓率数字间差异然显著相反新品牌Delta航空公司知名度43％增加66％外Deja新闻28％增加44％广告知名度均34％增加44％说明广告确实受众注意
    　　半调查品牌印象统计结果受重影响实验显示容简单限横幅广告样结果然发生沃尔沃横幅广告影响展现辆汽车广告语真正流线真正迅速：
    原
    　　广告赞助活动网起作然问题中注意避免忽视讨厌情况仅法帮助创建品牌会起反作电视广播广告牌受众网络受众动权少动配合挖掘利网络独二品质(性化互动性新丰富信息源等优点)？
    　　原广告赞助活动解决问题网创建品牌开知名度建立品牌联想提高忠诚度提出建议
    目标明确
    　　广告目标定位开始两原网进行项工作更重第网广告千成相较昂贵达非目标受众削减广告效力第二网站访问者容易忽视广告选取信息高度关联性目标明确针受众提高广告价值
    　　网进行目标定位方法诸HotWired AmazonAmerica Online终端网站获隐含明确受众信息基础二务指示基础雅虎Excite等搜索引擎户关键词什搜索引擎美乐啤酒购买关键词酒IBM购买关键词laptopnotebookLibri（德国书销售商）购买关键词book原访问者搜索引擎关键词时关公司弹出式广告会出现


    考虑背景容联系
    　　 Parent Suop迪斯尼等网站仅发展种类型受众时体现系列联想背景容联系非常重会影响顾客品牌关系印刷广播媒体中样
    　　实验说明击力定位准确网站传播品牌联想时威力实验中Dockers服装横幅广告出现HotWired网站改进Dockers服装宽酷活泼前卫形象HotWired受众感觉Dockers印象HotWired虚拟社区联想物间差异时改变Dockers法消种差异
    环境建立联系
    　　适背景出现横幅广告会更切题视种广告手段太侵入者广告更支持品牌联想英特尔Mplayer游戏社区站点采510插缝隙广告（出现载容中）告诉受众通新奔腾Ⅱ处理器提高性然载背景提高电脑速度意味着等时间减少惠普横幅广告说明彩色印前页横幅广告仅承担广告功直接提供说明
    成网站部分
    　　果品牌成参者赞助活动品牌联系加强英特尔BunnyPeople（代表房屋清洁工物）进行参活动英特尔BunnyPeople通Mplayer网站编辑容分散开参观游戏点击形象选择种彩色Bunnies作Mplayer代表
    互动横幅广告
    　　互动横幅广告求受众输入必资料受众发生联系项研究证明互动横幅广告单纯者连接网页非互动广告70％点击率John Hancock横幅广告放受欢迎网站开头图片幅姑娘片问题（　）岁希（　）该做？者输入合适年龄女想学校类型然网站会计算出者月需节省少钱达目标简单谜语容卡通物系列简单John Hancock横幅广告样问题促顾客停考虑产品服务需时会希品牌发生联系
    提供新闻娱乐刺激
    　　种方法激发受众参广告中少容忍广告出现Variety福布斯样杂志广告中出现新闻标题惠普横幅广告连接动乒乓球赛受众电脑竞技容果常载会成广告终褒奖（传统广告相广告非常诱甚成谈话题）厂商通提供电脑免费进入互联网等方式交换网站广告陈列


    标志标语
    　　横幅广告广告牌样容作限更效呢？深刻印象标语标志样情况助传播标语没喜欢Sara Lee安静公司标志（皮尔斯伯里面团男孩）Wells Fargo旧式驿马车横幅广告传播更行
    目标评估标准
    　　增加访问量直接产生效应设计广告点击率（说鼠标点击访问者带入广告商网站）然相关评估标准然点击率定反应广告提高知名度建立品牌联想力相反国际广告协会研究证明点击率增强品牌知名度间相互关系零述讲调查12广告中效沃尔沃Schick广告点击率没关系果点击率评估中占位达样效果品牌会出现偏离策略倾需实国际广告协会样知名度联想度关实验代点击率网络优点网进行样实验行费十分合理
    思考
    　　马丁·麦克拉南先知品牌战略机构中互联网先驱者观察（章开头引言）网络媒体商业整合某种意义说网络许会根动摇现传播媒介观察意味着众参加者需网络正确法单纯电子商务品牌应仅仅提供方便订货途径（样导致没盈利）应该通性社区容娱乐带更访问量忠实度创建品牌促销品牌应创建品牌工具简单束缚网络
    　　互联网外出现品牌网络成种媒体网络品牌创建驱动者应整合传播缺部分更重网络引入改变商务模式传统传播渠道角色产品发展服务支持价值体系部分网络某情况应作延伸品牌创建行环节中种方式
    　　网络发展非常迅速传统传播理掌握网络活动发生作企业组织部需熟悉种传播方式广泛途高级理解新出现电子商务模式发现利电子商务机会天设立首席网络官员职位企业未创造真正竞争实力品牌说职位必少
    　　选择外部网络传播伙伴样十分关键数传统广告代理商网络作传播方式少部分相应技术专长事电子商务力网络开发者少解技术创造品牌需制定强清晰品牌识驱动数字化品牌战略种品牌识确保企业部外部涉执行工作限度挖掘网络创建品牌潜力时黄金稀珍贵
    　　网络参体验面挑战品牌体验品牌联系起品牌种法抄袭东西现创建品牌诀窍创造受众品牌发生联系体验通运网络独二优势科技发展保持步创造种体验相信网络带机会成现实



    讨题
    　　1网站支持品牌？否增强品牌符号？
    　　2网站否吸引访问者次访问？
    　　3网站否顾客带附加价值强化品牌？
    　　4负责网站建设员清楚解品牌形象？
    　　5网站否设立现潜客户话功？种联系否更客户交流？否加强客户反馈？种信息组织部运？
    　　6协调整品牌市场非网媒体网络形象？
    　　7根6问题检验网品牌形象
    创建品牌——超越媒体广告


    　　历总理解——历理解影响行
    　　——马歇尔·麦克卢汉
    　　拒绝庸
    　　——雷蒙德·罗必凯扬·罗必凯公司创始
    　
    雀巢阿利特（Nestle’s Alete）
    　　Autoroute Sud法国家庭前南部阳光海岸度假必道Autoroute Sud休息点雀巢公司开设婴休息站宝宝供应尿布婴食品东西模仿什善举雀巢阿利特婴食品品牌贴顾客生活种方式雀巢宝宝提供必品举动体贴入微令父母十分感激品牌情感产品功加深消费者联系

    惠普
    　　市中心曼哈顿惠普设立路边展示屋邀请路屋里参观Indy 500控制中心复制品该中心采惠普彩色印机记录种工作该展示活动题商业色彩帮助参观者解色彩惠普印机日新月异商品社会重性控制中心光芒吸引参观者成目标消费群体品牌联想物源

    Progressive保险
    　　Progressive保险公司营汽车保险业务顾客建立联系方面拘传统富创新精神公司发现遇事顾客常抱怨申报程序太慢公司引进品牌化超速申报服务名字刻反应（Immediate Response）外观非常醒目刻反应流动车出现交通区顾客旦出现事场进行申报工作
    　　Progressive品牌命名流动车创造相关富击力视觉识司机顾客说尾着警察事现场Progressive

    宝马
    　　宝马Tennis and Gold 赛宝马建立强力顾客－品牌联系赛网球高尔夫球业余爱者车迷准备年风景画欧洲城市举行次赛宗旨放松娱乐交流关汽车运动信息赛前公关活动直效营销促销活动赛创造良气氛消费者留美回忆情感加深品牌联系宝马带积极形象联想

    　　古埃法老世祭师身体制成木伊放精美石棺里然石棺葬法老山谷工匠接着花费年时间装饰坟墓做目法老安世界世界神明话
    　　古埃法老墓里20墓室楼梯墙壁装饰着艺术家精心制作壁画浮雕壁画诉说着法老事——信仰崇拜物记叙活动例法老生活中重狩猎墓室里陪葬品法老珠宝等物品
    　　埃法老墓修建者某种意义说群品牌创建者墓室限空间里留醒目东西设置联想物描述法老时生活（信仰崇拜物生活起居珍藏品等）终通兴建座神明相通建筑法老品牌神明间建立某种特殊关系没媒体广告情况居然成功

    品牌创建品牌务
    　　品牌策略实施通常集中设计（加强）视觉形象品牌联想建立深度消费者－品牌关系项务品牌识品牌定位指导进行视觉形象设计需定原协调设计方式品牌识致性
    　　视觉设计力量常低估英特尔口乐万事达卡等品牌单外观形象已占市场导位品牌处外观形象次购买活动时激发想影响认知英特尔样品牌程度视觉形象已予领导者成功者高品质甚激情动力评价
    　　视觉形象包含素包括印象（听说品牌？）助记忆（知道什品牌）消费者购买程品牌心理认知度结构中首选位置（第想品牌什？）素相重性根竞争环境定市场初露头角品牌说加深印象许目情况记忆更重创建强势品牌书中讨掉入墓危险品牌印象深记忆度低导品牌特果处口香糖等属动消费商品市场品牌心理首选位置关重数情况述3层面知名度应成品牌工作指导性目标衡量终结果标准
    　　品牌联想犹品牌创建工作心脏直接品牌识驱动进行目标仅建立强力品牌联想物创造品牌间差异性西南航空提芬妮美洲虎车（Jaguar）等通30国家13万种品牌系统研究扬·罗必凯公司品牌评估室出结差异化强势品牌重程度高品牌关联性认知度根扬·罗必凯模式新品牌般建立差异化开始立足品牌失势征兆般失差异性开始品牌忠诚度需独特品牌特色基础庸品牌找更附加容难惠普土星样真正强势品牌已超越外观识差异化目标阶段进入消费群体建立深度关系程意味着品牌成消费者生活观念中意义部分旦建立深度关系功性情感性表现型利益会相集中消费者更忠诚会更乐谈品牌宣传品牌优点品牌足辩护
    建立深度关系——发现消费者动心处
    　　某市场区间消费者建立深层次关系重性市场究竟重仅忠诚消费者应乐影响保证稳固市场份额非品牌培养样忠诚核心顾客群例Dash清洁剂种低卷入度功性品牌许法吸引样群体果品牌种吸引力重资产
    消费者关系模式
    　　果没深入详细解消费者品牌法建立深层次关系品牌需找消费者动心处消费者生活部分反映出消费者品牌忠诚品牌相关程度表现出消费者观念认找动心处方法观察现忠实顾客群想想什痴迷？量化研究旨透表象解消费者动机研究数十分帮助关键消费者作独立体群解品牌消费者观念生活方式发生联系？观察消费者价值观信仰行兴趣拥东西（解什做什什）数质3方面体现出正图9－2消费者关系模式揭示
    　　价值观信仰消费者价值观信仰反映质Body Shop针关心社会问题士企业支持第三世界济计划拯救鲸行动环保意识等着相价值观信仰消费者产生鸣罗纳德·麦劳屋活动身患重病童家庭提供住宿麦劳消费者中激起反响苹果公司换想法（Think different）口号耀眼彩色电脑外壳吸引想法众消费者极具性喜欢挑战貌似强竞争者
    　　行兴趣消费者第二方面行业余爱说喜欢网球足球赛旅行做家务顾家投资外出吃饭等等品牌果成行兴趣部分消费者带额外功性利益深入消费者生活The North Face通徒步旅行者攀岩者提供设备咨询帮助完成险成户外探险历部分网络线投资者会领导市场纪公司——查尔斯·舒瓦伯（Charles Schwab）作重组投资方案时设想伙伴
    　　拥物拥东西体现身拥物定义非常宽泛包括员场思想群体物件表现加深概念问题品牌拥物联系起时候品牌身然拥物传达着情感性表现型利益位顾客着件哈里－戴维森T恤说品牌告诉品牌成生活部分时者梅塞斯－奔驰某种成感时品牌已形成消费者深层次关系
    驱动性理念
    　　图9－2示品牌识核心驱动性理念核心概念（品牌性）方案（阿迪达斯街头挑战赛耐克城）核心形成套谐品牌规划驱动性理念应该样推动品牌方案：
    　　通创造外观形象联想物关系建立品牌
    　　消费者产生鸣
    　　破常规
    　　许情况驱动性理念受消费者动心处启发阿迪达斯令消费者动心驱动性理念——阿迪达斯街头挑战赛产品目标顾客理念吸引挑战赛周末充满社会性体力竞技活动图9－3列举驱动性理念例子背消费者动心处
    　　驱动性理念源品牌形式例面形式作驱动性理念基础：
    　　产品IBMThinkPad苹果电脑iMac奥迪TT品牌指示产品特征均驱动品牌创建工作
    　　定位哈根－达斯(Haagen－Dazs)事说明品牌定位系列品牌活动背驱动性理念
    　　品牌性维珍计划中许驱动性理念例品牌性激发起热气球活动
    　　显然创意品牌驱动性理念耐克城阿迪达斯街头挑战赛破常规关键系列品牌创建活动确立核心思想究竟产生驱动性理念呢？里点运气问题理专家汤姆·斯建议家公司：先沉迷混乱中逐步发现中获乐趣——秘方公司较幸运非偶然路易斯·帕斯图尔说机遇垂青准备脑袋企业组织应该形成种文化结构够发现寻常张甚更重够支持实现张组织形成某种程序增强发现成功驱动性理念性该程序应包括面3步骤：
    　　第步找品牌消费者重方面品牌说容包括品牌形象识（包括性符号品牌精髓价值取品牌定位）消费者说行爱价值观信仰面提拥物搞清楚什潜动心处
    　　第二步第步导出理念概念想法基础定义驱动性理念基问题帮助：真正魅力里？什产生真正鸣？品牌处什？正规创意研讨会项值投资出现场方案研讨会应动脑会
    　　第三步评估驱动性理念什样品牌创建计划够支持理念？结果会影响？会争取少目标消费者？采什样联想物？样算成功？改进概念更完善？
    　　
    ＃附录：霍伯特集团
    　　霍伯特集团家百年历史食品设备制造商公司市场领袖确实高品质产品形成牢固声该领域企业外霍伯特集团涉足零售业（餐馆面包屋）食品服务（学校等单位提供餐饮）行业产品领域家竞争公司产品市场某方面名声超霍伯特
    　　霍伯特集团野心勃勃试图成印象中行业产品方面真正领袖保持竞争优势驱动性理念务解决餐馆饮食服务天营中碰问题寻找办法建议问题包括发现留住员工保证食品卫生减少成增加销售量等企业组织问题中发现消费者动心处
    　　解决顾客天遇问题成企业驱动性理念产生公关系先品牌创建工作印刷广告宣传解决具体消费者问题措施例广告画面说餐馆洗手间里标志面写着员工回工作前必须洗手然句话问：需更全面措施保证食品健康？广告体现霍伯特意识问题解决办法广告口号坚固设备严肃忠告
    　　广告宣传整商业传播公司亨斯利·席格·伦士勒构想品牌创建工作中作霍伯特直接业媒体记者接触仅报道产品布局理念构想霍伯特改变发布新产品方式强调产品帮助消费者解决业问题例霍伯特涡轮清洗机广告较少宣传清洗茶壶杯嘴顽垢等方面效力着重说明完成意想事——清洗更容易烘干餐具餐馆气氛更令愉快餐饮服务员乐融融
    　　霍伯特创办份智者——季度食品工业专家提供建议顾客杂志该杂志吹嘘企业刊登深度文章支持新设立行业标准促进项推动行业工作霍伯特餐饮场开设信息中心便行业专家咨询营中遇难题组织部领导层信息部门公司范围会议部简报进步商榷
    　　霍伯特分享建议方法重业会议活动发表演讲活动家庭饮食代品峰会全国食品服务顾问会等外公司网站发表量述重问题文顾客网站行业专家问答文献摘周更新资料霍伯特容常计划发布网站文摘散见种报刊
    营关系模式
    　　企业组织身消费者消费者关系修改成组织模式组织价值观信仰作存核心关系模式中消费者观念里两项容行爱拥物企业组织抱负组织问题取代
    价值观信仰
    　　组织价值观偏积极参社会事业Body Shop重点惠普特重视员工专业成雪佛兰关注环境问题3M处处提倡创新精神
    组织责
    　　组织责行规范通汽车公司设计生产销售汽车施乐数码文件处理公司迪斯尼娱乐众责企业重性体现功体现情感存意义品牌果试图企业组织建立联系必须企业广泛责例通汽车供应商通涉公路汽车安全等企业产生联系供应商品牌显示出融入汽车行业社会位
    企业组织存问题
    　　组织存问题某资产解决问题面介绍霍伯特例子说明问题样转化驱动性理念企业先考虑顾客需克服困难更运作然提供权威意见建议
    创建品牌工具
    　　企业目标加强视觉形象创造联想物建立深度关系考虑围绕驱动性理念中心制定套品牌创建计划历史数企业品牌创建工作里程碑效利媒体广告假设成功品牌工作包括找广告代理商激发搞出创意投资场轰轰烈烈广告运动假设已非常时创建品牌责交力创意广告家广告公司品牌成功灵丹妙药
    　　毫疑问媒体广告确力工具特喝牛奶？样声势浩广告运动确实功没品牌投资部分费源源断注入活动中媒体广告许问题局限常忽略创建品牌方式　　专业性众杂志报纸兴起越越收专业电视台节目媒体广告呈现出分散趋势积极面目标受众群通较偏媒体接收针信息时意味着先前媒体广告密切相关规模济效益变确定更广告需分通渠道达群外分配广告资源员越越少获需创意效果越越难
    　　电波媒体广告已缩短广告容减少导致观众拒绝研究发现消费者广告持怀疑态度某消费者研究显示英国16％承认注意商业广告65％表示相信电视广告1／3认广告讨厌结果排某偏见导致述数字夸冷静想84％消费者已忽略广告1／3消费者容忍信广告
    　　品牌创建者尤注意绝部分媒体广告种消极工具种受众卷入度高媒体加深联系强度难广告帮助品牌建立消费者深层次关系潜力相较
    　　幸定非媒体广告作品牌创建工作导重工具强势品牌功效显著工具创造包括网络赞助活动品牌宣传直效营销旗舰店消费者俱乐部样品等等视觉形式公众服务项目户外展览店陈设等回想阿迪达斯街头挑战赛耐克城商店维珍公关技巧万事达卡世界杯赞助活动等工具始终念念忘广告企业组织说缺乏验问题出找运创建品牌工具方面

    创建品牌——欧洲模式
    　　章介绍种超越媒体广告创建品牌模式独特创意方式选择欧洲模式欧洲媒体局限非常明显方式代媒体广告做法十分盛行讨完模式讲案例研究先前三章容中品牌创建总结出指导性原
    美极事
    　　约百年前朱利叶斯·玛吉(Julius Maggi)开发第种脱水汤开办美极公司初衷没时间济力烹饪家制食品工薪阶层妇女提供营养美味食品年发明成美极公司标志产品液体调味品产品独特外包装欧洲德语区广知美国熟悉口乐包装瓶样许厨师厨艺备受赞扬实秘方美极液体调味品二战美极雀巢兼
    　　8090年代美极发现核心消费群年岁渐老开始接触年轻群体提供烹饪产品速食产品冷冻食品童种族生产产品创新继承美极传统反映品牌质——成消费者厨房里朋友面核心识素：
    　　伙伴关系：消费者提供烹饪思路方法产品成烹饪帮手生产消费者够负担营养美味简单便捷餐饮食品
    　　创新性：断开创便捷美味食品新天
    　　德国美极重市场媒体广告（焦点集中品牌消费者做什产品什新颖独特受欢迎）德国然支持美极品牌发挥着关键作投资规模影响力创建品牌更工作美极烹饪中心（Maggi Kochstudio）基础进行美极驱动性理念消费者烹饪热情激发产生
    　　早烹饪中心1959年美极法兰克福总部建成天里拍摄演示产品广告消费者常求参观方促美极烹饪中心理念延伸传播工具年已成美极消费者间伙伴关系全面展示早期电视摄影棚外7项品牌创建工作烹饪中心关项容发挥特作形成整合效益效支持美极品牌
    烹饪中心热线
    　　帮助通某种方式品牌产生联系忠实顾客烹饪中心热线成消费者提出建议求工具热线工作员天均回复150电话咨询70封信信电中启发通报相关美极机构特研究开发部门
    烹饪俱乐部
    　　1992年美极成立烹饪中心俱乐部已拥40万名会员（占05％德国口）俱乐部年出版3份杂志1996年5月美极开始鼓励消费者美极名义成立方性烹饪俱乐部年已发展400出版物Topfgucker发言
    媒体（CD－ROM）
    　　美极烹饪俱乐部媒体光盘烹饪乐趣里面300食谱美食家百科全书音乐录等音乐伴奏演示150种美食做法数菜肴附带介绍营养信息根消费者手头材料提供种菜肴配方
    旗舰店
    　　美极2 000方米法兰克福旗舰店1996年落成参观者观工作员烹制美极产品直接交流张写着配方卡片实验性厨房中准备日常烹饪品参者烹制品尝食品里初学者糖尿病患者童准备特殊课程天美极网站实况转播堂课星期烹饪实况（电话参广播节目）吸引许听众美极工作员交流烹调营养问题方性广告包括路牌促进商店交易
    活动
    　　美极公司组织种活动品牌增添活力新意中1997年公司百年庆典1 000位社会名流应邀法兰克福参加庆祝宴会参加者坐快朵颐准备800炉灶旁展厨艺项活动创造世界厨房该记录收入吉尼斯世界记录全活动美极公司赢巨声誉然场留难忘趣印象
    销售点展示台（POS kiosks）
    　　美极烹饪中心展示台设商场顾客触摸式系统获烹饪营养方面信息关美极产品配方根客需印出展示台配活动探测器果会动问：美极烹饪中心顾客展示台美极1936年起旧广告片求复印典美极广告
    网站
    　　美极网站围绕烹饪中心概念设计页面段话欢迎浏览者：欢迎光美极烹饪中心说烹饪意义止准备顿饭烹饪生活乐趣希家分享乐趣网站种坛相互交流美极话网站开设食谱赛公告栏现场直播旗舰店里烹饪课加入中心俱乐部登记处线商店电子邮件回复中心营养信息全美极产品介绍烹饪娱乐信息
    　　美极烹饪中心项目系统样载体公司中扮演伙伴角色顾客提供种烹调工具教核心识利体现美极堆产品样美极竞争者差异产生
    　　美极动消费者心灵建立深层次关系群消费者热爱烹饪相关事物舍投入时间喜欢拥烹饪工具表达烹饪热爱美极成伴侣帮助越做越带显著情感性表现型利益根GFK调查表显示1998年美极德国广泛消费者拥护包装食品品牌87％消费者定期购买美极产品美极烹饪中心计划取卓越成功没
    哈根－达斯事
    　　1989年欧洲济衰退市场萎缩竞争者林立时候格兰德·梅特开办哈根－达斯时联合利华雀巢火星型冰淇淋制造商广告正铺天盖知名度充斥欧洲超市冷冻箱强势私营品牌占某国家40％家庭产品市场格兰德·梅特食品种类少欧洲食品市场露面
    　　起竞争品牌产品哈根－达斯冰淇淋更厚奶油含量更高售价接竞争者贵30％40％低价产品贵9倍哈根－达斯针富高雅成消费者格兰德·梅特定位全年享口感等冰淇淋定位成哈根－达斯驱动性理念虚构斯堪维亚区名称唤起然新鲜联想冰淇淋产品特征谋合
    　　传统引进哈根－达斯种新产品做法型广告宣传龙头开展活动格兰德·梅特辟蹊径欧洲知名富街区开设优雅冰淇淋厅咖啡馆似商店塑造种高贵优质洁净然气氛（哈根－达斯美国开设菌冰淇淋店）外观醒目流络绎绝商店发起样品尝试会走进哈根－达斯商店行环境里流连忘返
    　　样品尝试活动紧扣哈根－达斯赞助活动题：哈根－达斯——献快乐献艺术附加联想物增强品牌形象例项赞助活动歌剧表演哈根－达斯适方适群见品尝先锋派歌剧作品堂·乔万尼中剧情做修改：堂杯冰水端盆哈根－达斯冰淇淋结果意外引发媒体公众关注
    　　哈根－达斯跻身高档酒店餐馆销售菜单哈根－达斯名字客户项活动伴着次促销进行消费者购买桶哈根－达斯冰淇淋获张折价券指定餐馆里餐样加强品牌需高贵等形象哈根－达斯进入超市便利店时具品牌特征玻璃门冷冻柜展示口味产品产品般放柜子面便放零售商冷冻架柜子哈根－达斯产品区分开
    　　导入新品牌媒体广告预算相较低黑白广告创意源部感性美国电影九星期广告蓝制作张音乐CD400家音乐食品店销售
    　　哈根－达斯品牌创建工作方面成功冰淇淋厅吸引许路位伦敦雷瑟斯特广场厅第夏天周售出5万冰淇淋4万家欧洲零售商索哈根－达斯冷冻柜媒体预算100万美元哈根－达斯英国品牌知名度月达50％欧洲销售额5年1 000万升18亿占30％高消费冰淇淋市场价格远远高纷纷出现仿制品牌

    ＃附录：驱动性理念带品牌体验
    　　迪斯尼乐园斯塔博格斯Nordstrom驱动性理念品牌提供功情感体验体验场景颜色味道等相关感觉制造强化品牌联想面制造强烈品牌体验原：
    　　积极联系顾客动介入动观察时学东西顾客直接介入品牌哈根－达斯冰淇淋厅里准备样品品尝宝马赞助网球高尔夫球巡回赛提供试车机会参加阿迪达斯街头挑战赛队伍阿迪达斯球衣球鞋全副武装起
    　　全面感官刺激品牌体验会时刺激消费者视觉听觉味觉触觉全面感官刺激印象更深刻广播广告诉诸消费者听觉相反衬衫制造商托马斯·克商店里充满亚麻织物气味觉十分清新嗅觉刺激衣物触觉视觉融体
    　　品牌相联系线索支持品牌体验品牌难忘体验相联系设置暗示着品牌定位背景线索耐克生产飞腾乔丹运动鞋透明视觉强化充气气囊联想颜色影响品牌体验金色铂金容器里机油感觉放蓝色黑色容器里机油品质更高阿迪达斯街头挑战赛没裁判仲裁感公赛规范性
    　　通种途径延伸体验种体验塑造顾客认知心理产品样式外观特点色彩会影响时感觉样广告中包含信息销售诉求会创造强化情感利益
    福楼特克斯(Flow Tex)事
    　　1986年福楼特克斯欧洲引进需挖洞行钻孔安装技术公设施方政府部门事业性私营道电缆埋放公司提供服务项技术优势十分突出安放电缆道时需挖洞节约时间金钱住施工现场附居民说防止交通中断减少工噪音砍伐树木挖洞野生动物绿化带保护
    　　福楼特克斯项技术没什重发明行业里脱颖出公司业找效方法解决棘手市政建设中问题广知福楼特克斯设计发展项技术该技术运型规模较安装项目行业里首创创新坚持事业热情成公司骄傲构成公司文化
    　　90年代初理层意识问题正制约着公司发展首先方建筑公司已购买相似技术作更全面完善市政机械服务部分次数决策者留恋古罗马时代流传陈旧行挖沟工作项技术优点尝试新东西总点风险第三福楼特克斯逐渐认家专业技术公司某具体项目武保护历史博物馆
    　　理层需某种方式市政公设施部门说明技术优势公司开始寻找动部门方法结果发现普通市民越越注意市政公设施部门理员举动欧洲消费者群体影响力非常民众压力条行途径
    　　福楼特克斯帮助官员回应市民消费者施工便破坏环境等问题关注求挖洞采福楼特克斯技术公众认官员施工者进步民负责问题：福楼特克斯家消费者熟悉公司理层决定里手
    　　驱动性理念通公众消费者宣传福楼特克斯技术建立福楼特克斯品牌消费者感兴趣易理解福楼特克斯仅需谈技术性问题说生动趣福楼特克斯决定公众展示公司独特性文化
    　　种策略行业里非常少见风险工程公司少举进行创建品牌工作施工单位未试图通直接消费者沟通影响公理部门许认福楼特克斯投资浪费钱公理部门会喜欢套况福楼特克斯作家型专业供应商位适合扩传播活动公司发展太快直没时间定义品牌形象
    　　福楼特克斯走首先定义品牌识：非传统效解决市政工程问题方法令福楼特克斯声名远扬关键处表现宣传公司独特文化——创始信仰价值观员工亲切称里味道企业气氛福楼特克斯品牌性非常特：作家公司工程建设需实力原敬业富气轻松愉快处事方式巧妙融合起
    　　接公司必须找简单办法传播技术特点第步品牌设计视觉标识品牌名称挑选白色蓝色蓝色福楼特克斯代表高科技相关联白色强化洁净感觉——消费者关心利益品牌名斜体书写面道弧线试图传达种动感图案面句广告口号构想——安装强调福楼特克斯参工程建设规划完工全程仅仅卖硬件设施
    　　品牌图形房子树卡通图9－7示说明福楼特克斯面挖洞影响然环境现存建筑物幅图案种传播活动中简单明说明福楼特克斯行钻孔技术功性利益生动形象讲事绝妙方式
    　　时公司制定期5年品牌规划头炮行业关注公众利益杂志发起印刷媒体广告紧制造视觉印象规模电视广告广告轻松手法通生活片段演示普通市民解释行钻孔技术功性利益种直接针消费者方法传统手法截然强化福楼特克斯品牌创新涵
    　　重创新直接针市政公理部门决策者品牌创建计划项计划围绕具体够吸引某部分群题环境技术运电子市场出现具体电缆问题等等根题制定面方受众整合品牌创建计划反映出影响决策者采福楼特克斯技术方面力量
    ＃附录：吉百利(Cadbury)题公园
    　　90年代初糖果制造商凯迪博里伯明翰创办吉百利世界里参观进门会受位佩刀印安神父欢迎开始段两半时旅途浏览巧克力历史欣赏种种关传说参观者解豆巧克力历史吉百利1824年创办第家杂货店通英国贸易逐步发展壮着巧克力吉百利历史融体吉百利逐步定位成生产纯正巧克力权威
    　　然更重参观者百种机会免费品尝吉百利品牌品种琳琅满目巧克力糖果激起吉百利巧克力品牌口号直接体验巧克力——滋味吉百利世界欧洲品牌相点公众敞开公司门游客参观雀巢瑞士公司许酿酒商公司等处吉百利世界赢利参观者收费年吸引约50万游客

    　　项品牌创建活动精心规划循序渐进开始先发送份直邮广告（印刷材料录光盘）接着邀请参加中心城市举行题会议进步公关系推广活动公司网站开辟专版力宣传活动然邀请决策者观专栏容顾客收第封直邮信件位福楼特克斯销售工程师会接触福楼特克斯印刷广告题视觉设计行相致视觉形象继贸易展览会福楼特克斯赞助ATP网球巡回赛出现贸易展览会成济演示产品场宣传福楼特克斯成文化公司员工年轻果敢性方
    　　福楼特克斯持续5年品牌创建工作获极成功直接顾客沟通破二者距离间接建立起已成企业文化果敢创新开放形象成功元素专业工程杂志狭窄信息针二级市场终消费者广泛接触找衡更重福楼特克斯采元化品牌创建方式通题活动直接影响国家市政郊区公理部门决策者福楼特克斯成功品牌创建活动融入贯穿欧洲快速增长特许营系统成行钻孔技术界麦劳
    福特银河车（Ford Galaxy）事
    　　福特银河车创立1995年面规模前景错欧洲汽车(Mpvmultipurpose vehicle)市场银河众沙兰（VW Sharan）Seat Alhambra3种葡萄牙福特众合资公司生产货运车汽车较时髦舒适度操作简便方面广受赞扬欧洲奖项福特早遇问题银河车引进英国——福特海外市场巧妙定位策略直销活动次引进十分成功
    定位
    　　福特需银河定位成现代汽车品牌目标孩子家庭类品牌定位成家外出野餐度假时带孩子狗外出必需品运输工具认汽车工具性呆板时尚没性典型庸辈
    　　福特希破成见银河定位成轿车车轿车样形款时髦独特宽敞空间子成繁忙理准备兼具功性利益表现型利益高级汽车定位银河完全适合集团购买正福特希抓住市场间隙（价格变动说明半左右汽车公司购买作员工车）定位转化驱动性理念：开车旅行喻飞机旅行样舒适宽敞豪华享受思路子理清传播眉目
    　　早广告中商搭舒适头等舱飞机旅行画面音乐熟悉列颠航空电视广告插曲发现旅行者正驾驶辆银河车汽车驶片广袤时镜头想飞机形象产生空间联想广告语棒旅行（Travel First Class）视觉设计般汽车演变银河车生动强调种常见笨重难驾驶货车视觉活动西斯罗机场陈列银河车商务旅行者简易住附设立触摸式屏幕展示台
    直效行销试驾
    　　直效行销涉目标受众群发送种邮件目产生知名度传达品牌联想重——赢消费者银河车直效行销核心活动10万名符合条件顾客发送预告性邮包1994年5月发出第封信目请市场算买运货车推迟购买计划余邮件1995年7月——银河车市前发出
    　　直效行销工作关键创造积极发掘潜顾客资料库性化种资料源包括某重点车展8 000名参观者进入销店5 000名潜顾客部外部资料库筛选34万名潜顾客7 500名接触广告印刷品中银河车明信片300万信卡户60万名收福特杂志公司进行赢辆银河车促销活动中项容收福特杂志提供次期月试驾活动
    　　项独立活动针集团购买者活动容包括分析银河车购车总费外13万名驾驶福特车企业员工46万名福特商业俱乐部成员（福特车组织）收银河车预告邮包
    　　活动配合直效行销工作鼓励尝试驾驶银河车例集团购买理提供项贷款时集团购买者参加重车展中银河车煞费心思中次展会银河车接送参加者泊车方事实集团购买者少次驾驶银河车历
    　　促零售商手买车顾客试驾银河车福特充分发挥英国庞销售体系优势项计划销商慷慨提供演示品品鼓励销商根零售顾客特殊兴趣爱安排促销活动童绘画赛找差异赛流行Muddy Fox山车联合举办活动等
    　　福特银河车进入市场久取代Renault Espace成英国类产品中领袖迅速赢36％市场份额中半集团公司购买品牌威力体现广知形象反映销售额进入市场月银河车助回忆率达72％Espace85％市场推广活动银河车时髦魅力宽敞等特性方面带积极联想
    福特串联
    　　广告直效行销包括目标明确直效行销动消费者进行单传播福特公司制定项计划采网络作福特户进行沟通独特方式种方式福特串联福特销商通电子邮件庞福特户网络联系起福特串联公司消费者适时规律性话消费者交流关汽车情况福特产品提供保险价值服务促销活动额外租时间免费更新赫兹电源插座等果福特串联扩展成服务交通关消费者需求商店成福特动消费者卖点
    探戈（Tango）事
    　　美国两乐品牌宰欧洲软饮料市场中探戈成功土品牌探戈水果口味带着英式幽默情趣盎然1981年首次进入市场目前已英国第三水果碳酸饮料品牌探戈软饮料市场独领风骚时高细分市场中牢固占12％市场份额溢价产品
    　　探戈目标消费群仅英国年轻心感年轻品牌识基素水果口味意迎合年轻生活态度性：喜欢出意外风趣幽默藐视权威做事点卤莽现实探戈功性利益品牌芬达桑奇司（Sunkist）Orangina条档次探戈品牌态度独树帜
    　　细分化产品类没空间产品市场元素（包装价格等）创造意义差异时建立品牌更难加难探戈东家布里提维克公司重点放强调探戈英国城市生活密切关系种联系体现许英国消费者价值观信仰中包括英国式幽默重复日常生活中寻找刺激乐趣等观念消费者动心处影响着探戈品牌识定位策略成区美国软饮料品牌差异点
    　　探戈驱动性理念塑造探戈品牌风趣顽皮性糅合进英国式点古怪幽默感19921999年间探戈开展次成功媒体广告运作早期广告强调品牌口味特点表现意外探戈橙汁里找真正橙子探戈品牌卡通橙子说句广告语探戈’知道（指顾客间互相恶作剧作弄）成句常英语广告展现普通碰奇怪品牌历橙子精灵灌满橙汁充气橡皮球弹脸拼命喝饮料结果撑爆炸种非媒体广告方式直接回应宣传活动奖促销计划创新样品设计公关活动网络影响力
    　　原先探戈消费者种饮料作象征英国传统茶期广告活动目改变种观念探戈塑造成全国性汽饮料广告撷取英国生活里常见需茶场景位速客朋友事间发生争吵等探戈出现场合带着特幽默感顶茶位置品牌创造出探戈时间代传统喝茶时间图9－8表现两位老师种特殊探戈杯发生争吵事（取材英国茶杯热爱）
    　　探戈夏季促销品牌创新方式探戈消费者预期样完全方式1998年世界杯足球赛联系起鼓励消费者呆家里法国球赛（实英国想法国呢？）然消费者机会获礼包里面宽屏幕电视强力明灯充气沙发肉馅饼桌面足球游戏货车探戈饮料
    　　探戈品牌创建规划重部分探戈网站该网站创办1996年已数次更新网站邀请访问者参观品牌畏开拓者戈坦（胖橙子）浏览全球网络酷站搜索引擎接类网站玩笑101（探戈消费者网站收集种现实生活中脍炙口笑话）网络游戏酷婚礼（种婚礼更众建议）专门建议4月愚节名搞恶作剧网站探戈网站工作部犹网民容供应商带领网民进入体现探戈品牌价值网站
    　　项活动周访问者更新渡30处险途网络游戏游戏目完美探戈杯游戏吸引消费者赢分数步步进入探戈世界周获胜者获门票电脑游戏录免费假期接着挑选出周佳获胜者组成联队角逐更奖项1624岁消费者探戈核心市场游戏中非常流行激发定期参观探戈网站
    　　种方式强化创新活泼出意外探戈品牌识容1992年探戈包装重新设计醒目黑色罐子类产品中首创1999年进行次包装设计采三维图案设计首创年探戈直产品增加新口味：黑加仑柠檬苹果种口味品牌独特处苹果代表诱惑饮料罐设计反映出特征：诱苹果广告中选取片段构成两片绿色嘴唇柠檬早促销广告表现种极度幸福快感包装体现出黄色果汁四处飞溅橙子保持原先广告狂野驯风格包装出现击碎真正橘子爆炸黑加仑包装联想起黑加仑果电时噼啪声探戈接着品牌制定适合种口味品牌工作计划视觉传达种口味带真实体验
    　　独创性非传统品牌工作推动销量提高品牌发展25％英国消费者说喝探戈受注目年轻消费者品牌中探戈排耐克李维斯次调查英国消费者心目中代表新列颠形象品牌统计中探戈位居前十品牌列



    超越广告创建品牌——点原
    　　案第四部分讨容中总结10条原希家超越媒体广告创建品牌帮助
    1详细说明品牌识价值取定位
    　　品牌识具启发性联想物效品牌创建计划基础特涉采种形式时候清晰品牌识必须深度条理指导传播活动制定实施会发生纰漏矛盾模糊信息传达消费者遗憾许组织未明确简明通品牌识品牌放流产品市场理意根战术性短期传播目标理品牌成功品牌哈根－达斯斯沃琪福特等清晰品牌识基础耐克阿迪达斯断检讨加强品牌识品牌功更效更显著
    　　支持品牌识价值取品牌定位价值取说明品牌传播功性情感性表现型利益消费者建立关系出发点品牌定位改变形象适应品牌识前提发挥着指南针作品牌定位必须集中焦点
    2发现消费者动心处
    　　品牌创建计划量深入解消费者找动心方生活观念中心美极烹饪热爱动忠实消费群体耐克Just do it品牌活动美国带坚持体育运动时锻炼身体动力消费者受积极信息耐克品牌识紧密相关霍伯特消费者关心问题变整组织关注问题找整品牌创建工作基础
    3找驱动性理念
    　　驱动性理念帮助品牌消费者产生鸣竞争中脱颖出驱动性理念中心建立起系列协调致品牌创建计划驱动性理念消费者品牌身（性符号产品等）美极说烹饪中心项目驱动性理念阿迪达斯街头挑战赛万事达卡世界杯足球赛赞助活动霍伯特驱动性理念成思想领袖哈根－达斯定位
    4消费者介入
    　　果参者积极介入关系然会加深研究说明消费者相关信息更中品牌互动强势品牌会通体验等方式消费者接美极烹饪中心福特银河车哈根－达斯欧洲冰淇淋厅耐克城扣篮活动阿迪达斯街头挑战赛精心设计供消费者参活动斯沃琪美极俱乐部留住忠诚顾客办法俱乐部仅提供交流机会顾客加入志趣相投目标相社团
    5包围消费者
    　　企业耐克美极万事达卡样种创建品牌方式包围消费者总会然然想独立理种品牌活动方式许背景开展研究说明种媒体整合力量更原二方式活力枯竭天二种方式角度针消费者需填补中差异起作方式止种耐克实施媒体广告流运动员作代言耐克城3种方式重


    6目标
    　　品牌创建工作需针顾客细分消费者求达鸣果市场细分策略发生混乱品牌开始会产生偏离品牌集中会失广泛诉求点宽泛容易空洞物找衡点解决办法第二章已讨制定适合市场细分定位识容
    7突出重围
    　　广告种品牌创建计划面着竞争者林立情况创新方式执行项熟悉活动创造新活动品牌种积极方式消费者感惊喜甚吓跳耐克城阿迪达斯街头挑战赛AT＆T奥运会网站美极烹饪计划获完胜新鲜感
    　　寻常促销活动突出重围效工具众新型甲壳虫车市时全欧洲发起场捕捉哺乳动物活动该活动求参加者网浏览破解难题回答网站提出问题赢奖项促销方式全然
    8品牌创建品牌产生关联
    　　建立强势品牌时执行活动应方面表现出色精益求精执行出色品牌清晰关联执行项独立活动广告工作者定熟悉震撼心津津乐道创意没说出广告涉底品牌问题品牌成角（传播活动中心）时解决阿迪达斯街头挑战赛属阿迪达斯品牌DFB－阿迪达斯杯名字出品牌联系样耐克城福特银河车驱动性理念探戈网站处品牌核心位置

    9追求原创性实质性
    　　原创性重品牌联系品牌创建计划否成功试金石否助品牌原创性位识容传播反映出品牌原创精神苹果耐克众等品牌新产品带动够卷土重绝非偶然原创性程度产品服务实质基础品牌传统积累推动产生产品体现种实质贯穿企业历史沃尔沃生产安全汽车诉求具原创性
    10延伸品牌规划
    　　接触品牌数制约品牌创建计划规模问题加强充实计划方法制定型规划美极方性俱乐部万事达卡方银行计划方法二记住品牌活动免费样品T恤衫等促销品电子邮件信息等第三种方法激发接触广告信息分享信息
    　　公关系媒体广告增加品牌暴光度途径许成功计划精心策划运新媒体许电视名参加1996年口乐奥运火炬接力（时美国5 500参加火炬传递）说明媒体喜欢播映新闻价值活动斯塔博格斯Body Shop广告投入成知名品牌业务超10亿美元公关宣传中发挥关键作果法免费宣传花钱值阿迪达斯DFB－阿迪达斯杯期间广告开支宣传踢球乐趣刺激狂热强化阿迪达斯重联想作丝毫亚次出色广告运动


    美梦成真——组织问题
    　　制定出超越广告品牌创建策略付诸现实？目前新环境少两种组织化力成功关键素——握种媒体力整合媒体力
    握种媒体
    　　运赞助直效行销消费者俱乐部网络宣传技巧公关系旗舰店样品种媒体方式时验技术缺少品牌需具体背景产生效力媒体需更解结果进行评估形成合力熟悉媒体间相互关系企业组织获种力必须做点：
    　　减少组织制约企业组织勇接受创新想法哈根－达斯独立名公司身份进入欧洲市场直成功入母公司斯沃琪成功毫疑问程度功位非常拘格首席执行官
    　　尝试种想法实验性计划助组织积累验技巧直接解发挥作斯沃琪阿迪达斯哈根－达斯疑测试实验中受益匪浅
    　　专部门负责品牌创建计划务专长公司（熟悉赞助活动促销宣传网络技术直效行销）建立联系二掌握新传播技术密切注意市场动态第三掌握成功实践验尤行业学第四系统进行创意思维训练断创新项工作宝马土耳推出项非常新颖促销活动车藏城市里热气球运种富悬念方式雀巢德国设高级品牌理职位目鼓励全球范围开展超越媒体品牌创建工作
    　　加强控制重媒体力确定驱动性理念媒体方式企业组织需锻炼部理力果品牌创建工作企业资产基础建立法介入部员作简单复制银河车斯沃琪美极等部培养理媒体力成保持实质性竞争优势关键
    媒体整合
    　　媒体活动间整合然离开清晰丰富品牌识定位容需组织支持企业组织需专专门团队理品牌保证品牌识定位出差错保证创建品牌相关活动整体战略吻合负责员团队应制定工作程序鼓励创新付诸实施间纠正脱离战略建议
    　　传统广告代理商协助企业理媒体运作方面力声称够制定控制涉面广战略传播活动太专广告法协作组织协运作法实施活动效做法企业组织综合种传播力果种传播机构行精力必分散降低效率
    　　代理商组织外企业应建立奖励机制激发传播工作合作者创意热情正古话说：重赏必勇夫



    讨题
    　　1品牌参考鉴顾客生活背景？
    　　2评估现行品牌创建计划目什？衡量否达目？取什样效果？
    　　3行业里找出建立部外部视觉形象目品牌实践活动助建立品牌联想？助建立深度关系？什会帮助？
    　　44章介绍创建品牌方式感兴趣什？什？
    　　5找出失败创建品牌案例什认失败？
    　　6通超常规创意思维寻找行品牌创建计划
    　　7果媒体广告（目前采手段）明天突然消失品牌消费者发生联系？
    　　8问问题：果家时装公司该创建品牌？拉尔夫·劳伦成功中学什？行业建立品牌种方式什？果时间金钱成问题众
    创建品牌——超越媒体广告


    　　历总理解——历理解影响行
    　　——马歇尔·麦克卢汉
    　　拒绝庸
    　　——雷蒙德·罗必凯扬·罗必凯公司创始
    　
    雀巢阿利特（Nestle’s Alete）
    　　Autoroute Sud法国家庭前南部阳光海岸度假必道Autoroute Sud休息点雀巢公司开设婴休息站宝宝供应尿布婴食品东西模仿什善举雀巢阿利特婴食品品牌贴顾客生活种方式雀巢宝宝提供必品举动体贴入微令父母十分感激品牌情感产品功加深消费者联系

    惠普
    　　市中心曼哈顿惠普设立路边展示屋邀请路屋里参观Indy 500控制中心复制品该中心采惠普彩色印机记录种工作该展示活动题商业色彩帮助参观者解色彩惠普印机日新月异商品社会重性控制中心光芒吸引参观者成目标消费群体品牌联想物源

    Progressive保险
    　　Progressive保险公司营汽车保险业务顾客建立联系方面拘传统富创新精神公司发现遇事顾客常抱怨申报程序太慢公司引进品牌化超速申报服务名字刻反应（Immediate Response）外观非常醒目刻反应流动车出现交通区顾客旦出现事场进行申报工作
    　　Progressive品牌命名流动车创造相关富击力视觉识司机顾客说尾着警察事现场Progressive

    宝马
    　　宝马Tennis and Gold 赛宝马建立强力顾客－品牌联系赛网球高尔夫球业余爱者车迷准备年风景画欧洲城市举行次赛宗旨放松娱乐交流关汽车运动信息赛前公关活动直效营销促销活动赛创造良气氛消费者留美回忆情感加深品牌联系宝马带积极形象联想

    　　古埃法老世祭师身体制成木伊放精美石棺里然石棺葬法老山谷工匠接着花费年时间装饰坟墓做目法老安世界世界神明话
    　　古埃法老墓里20墓室楼梯墙壁装饰着艺术家精心制作壁画浮雕壁画诉说着法老事——信仰崇拜物记叙活动例法老生活中重狩猎墓室里陪葬品法老珠宝等物品
    　　埃法老墓修建者某种意义说群品牌创建者墓室限空间里留醒目东西设置联想物描述法老时生活（信仰崇拜物生活起居珍藏品等）终通兴建座神明相通建筑法老品牌神明间建立某种特殊关系没媒体广告情况居然成功

    品牌创建品牌务
    　　品牌策略实施通常集中设计（加强）视觉形象品牌联想建立深度消费者－品牌关系项务品牌识品牌定位指导进行视觉形象设计需定原协调设计方式品牌识致性
    　　视觉设计力量常低估英特尔口乐万事达卡等品牌单外观形象已占市场导位品牌处外观形象次购买活动时激发想影响认知英特尔样品牌程度视觉形象已予领导者成功者高品质甚激情动力评价
    　　视觉形象包含素包括印象（听说品牌？）助记忆（知道什品牌）消费者购买程品牌心理认知度结构中首选位置（第想品牌什？）素相重性根竞争环境定市场初露头角品牌说加深印象许目情况记忆更重创建强势品牌书中讨掉入墓危险品牌印象深记忆度低导品牌特果处口香糖等属动消费商品市场品牌心理首选位置关重数情况述3层面知名度应成品牌工作指导性目标衡量终结果标准
    　　品牌联想犹品牌创建工作心脏直接品牌识驱动进行目标仅建立强力品牌联想物创造品牌间差异性西南航空提芬妮美洲虎车（Jaguar）等通30国家13万种品牌系统研究扬·罗必凯公司品牌评估室出结差异化强势品牌重程度高品牌关联性认知度根扬·罗必凯模式新品牌般建立差异化开始立足品牌失势征兆般失差异性开始品牌忠诚度需独特品牌特色基础庸品牌找更附加容难惠普土星样真正强势品牌已超越外观识差异化目标阶段进入消费群体建立深度关系程意味着品牌成消费者生活观念中意义部分旦建立深度关系功性情感性表现型利益会相集中消费者更忠诚会更乐谈品牌宣传品牌优点品牌足辩护
    建立深度关系——发现消费者动心处
    　　某市场区间消费者建立深层次关系重性市场究竟重仅忠诚消费者应乐影响保证稳固市场份额非品牌培养样忠诚核心顾客群例Dash清洁剂种低卷入度功性品牌许法吸引样群体果品牌种吸引力重资产
    消费者关系模式
    　　果没深入详细解消费者品牌法建立深层次关系品牌需找消费者动心处消费者生活部分反映出消费者品牌忠诚品牌相关程度表现出消费者观念认找动心处方法观察现忠实顾客群想想什痴迷？量化研究旨透表象解消费者动机研究数十分帮助关键消费者作独立体群解品牌消费者观念生活方式发生联系？观察消费者价值观信仰行兴趣拥东西（解什做什什）数质3方面体现出正图9－2消费者关系模式揭示
    　　价值观信仰消费者价值观信仰反映质Body Shop针关心社会问题士企业支持第三世界济计划拯救鲸行动环保意识等着相价值观信仰消费者产生鸣罗纳德·麦劳屋活动身患重病童家庭提供住宿麦劳消费者中激起反响苹果公司换想法（Think different）口号耀眼彩色电脑外壳吸引想法众消费者极具性喜欢挑战貌似强竞争者
    　　行兴趣消费者第二方面行业余爱说喜欢网球足球赛旅行做家务顾家投资外出吃饭等等品牌果成行兴趣部分消费者带额外功性利益深入消费者生活The North Face通徒步旅行者攀岩者提供设备咨询帮助完成险成户外探险历部分网络线投资者会领导市场纪公司——查尔斯·舒瓦伯（Charles Schwab）作重组投资方案时设想伙伴
    　　拥物拥东西体现身拥物定义非常宽泛包括员场思想群体物件表现加深概念问题品牌拥物联系起时候品牌身然拥物传达着情感性表现型利益位顾客着件哈里－戴维森T恤说品牌告诉品牌成生活部分时者梅塞斯－奔驰某种成感时品牌已形成消费者深层次关系
    驱动性理念
    　　图9－2示品牌识核心驱动性理念核心概念（品牌性）方案（阿迪达斯街头挑战赛耐克城）核心形成套谐品牌规划驱动性理念应该样推动品牌方案：
    　　通创造外观形象联想物关系建立品牌
    　　消费者产生鸣
    　　破常规
    　　许情况驱动性理念受消费者动心处启发阿迪达斯令消费者动心驱动性理念——阿迪达斯街头挑战赛产品目标顾客理念吸引挑战赛周末充满社会性体力竞技活动图9－3列举驱动性理念例子背消费者动心处
    　　驱动性理念源品牌形式例面形式作驱动性理念基础：
    　　产品IBMThinkPad苹果电脑iMac奥迪TT品牌指示产品特征均驱动品牌创建工作
    　　定位哈根－达斯(Haagen－Dazs)事说明品牌定位系列品牌活动背驱动性理念
    　　品牌性维珍计划中许驱动性理念例品牌性激发起热气球活动
    　　显然创意品牌驱动性理念耐克城阿迪达斯街头挑战赛破常规关键系列品牌创建活动确立核心思想究竟产生驱动性理念呢？里点运气问题理专家汤姆·斯建议家公司：先沉迷混乱中逐步发现中获乐趣——秘方公司较幸运非偶然路易斯·帕斯图尔说机遇垂青准备脑袋企业组织应该形成种文化结构够发现寻常张甚更重够支持实现张组织形成某种程序增强发现成功驱动性理念性该程序应包括面3步骤：
    　　第步找品牌消费者重方面品牌说容包括品牌形象识（包括性符号品牌精髓价值取品牌定位）消费者说行爱价值观信仰面提拥物搞清楚什潜动心处
    　　第二步第步导出理念概念想法基础定义驱动性理念基问题帮助：真正魅力里？什产生真正鸣？品牌处什？正规创意研讨会项值投资出现场方案研讨会应动脑会
    　　第三步评估驱动性理念什样品牌创建计划够支持理念？结果会影响？会争取少目标消费者？采什样联想物？样算成功？改进概念更完善？
    　　
    ＃附录：霍伯特集团
    　　霍伯特集团家百年历史食品设备制造商公司市场领袖确实高品质产品形成牢固声该领域企业外霍伯特集团涉足零售业（餐馆面包屋）食品服务（学校等单位提供餐饮）行业产品领域家竞争公司产品市场某方面名声超霍伯特
    　　霍伯特集团野心勃勃试图成印象中行业产品方面真正领袖保持竞争优势驱动性理念务解决餐馆饮食服务天营中碰问题寻找办法建议问题包括发现留住员工保证食品卫生减少成增加销售量等企业组织问题中发现消费者动心处
    　　解决顾客天遇问题成企业驱动性理念产生公关系先品牌创建工作印刷广告宣传解决具体消费者问题措施例广告画面说餐馆洗手间里标志面写着员工回工作前必须洗手然句话问：需更全面措施保证食品健康？广告体现霍伯特意识问题解决办法广告口号坚固设备严肃忠告
    　　广告宣传整商业传播公司亨斯利·席格·伦士勒构想品牌创建工作中作霍伯特直接业媒体记者接触仅报道产品布局理念构想霍伯特改变发布新产品方式强调产品帮助消费者解决业问题例霍伯特涡轮清洗机广告较少宣传清洗茶壶杯嘴顽垢等方面效力着重说明完成意想事——清洗更容易烘干餐具餐馆气氛更令愉快餐饮服务员乐融融
    　　霍伯特创办份智者——季度食品工业专家提供建议顾客杂志该杂志吹嘘企业刊登深度文章支持新设立行业标准促进项推动行业工作霍伯特餐饮场开设信息中心便行业专家咨询营中遇难题组织部领导层信息部门公司范围会议部简报进步商榷
    　　霍伯特分享建议方法重业会议活动发表演讲活动家庭饮食代品峰会全国食品服务顾问会等外公司网站发表量述重问题文顾客网站行业专家问答文献摘周更新资料霍伯特容常计划发布网站文摘散见种报刊
    营关系模式
    　　企业组织身消费者消费者关系修改成组织模式组织价值观信仰作存核心关系模式中消费者观念里两项容行爱拥物企业组织抱负组织问题取代
    价值观信仰
    　　组织价值观偏积极参社会事业Body Shop重点惠普特重视员工专业成雪佛兰关注环境问题3M处处提倡创新精神
    组织责
    　　组织责行规范通汽车公司设计生产销售汽车施乐数码文件处理公司迪斯尼娱乐众责企业重性体现功体现情感存意义品牌果试图企业组织建立联系必须企业广泛责例通汽车供应商通涉公路汽车安全等企业产生联系供应商品牌显示出融入汽车行业社会位
    企业组织存问题
    　　组织存问题某资产解决问题面介绍霍伯特例子说明问题样转化驱动性理念企业先考虑顾客需克服困难更运作然提供权威意见建议
    创建品牌工具
    　　企业目标加强视觉形象创造联想物建立深度关系考虑围绕驱动性理念中心制定套品牌创建计划历史数企业品牌创建工作里程碑效利媒体广告假设成功品牌工作包括找广告代理商激发搞出创意投资场轰轰烈烈广告运动假设已非常时创建品牌责交力创意广告家广告公司品牌成功灵丹妙药
    　　毫疑问媒体广告确力工具特喝牛奶？样声势浩广告运动确实功没品牌投资部分费源源断注入活动中媒体广告许问题局限常忽略创建品牌方式　　专业性众杂志报纸兴起越越收专业电视台节目媒体广告呈现出分散趋势积极面目标受众群通较偏媒体接收针信息时意味着先前媒体广告密切相关规模济效益变确定更广告需分通渠道达群外分配广告资源员越越少获需创意效果越越难
    　　电波媒体广告已缩短广告容减少导致观众拒绝研究发现消费者广告持怀疑态度某消费者研究显示英国16％承认注意商业广告65％表示相信电视广告1／3认广告讨厌结果排某偏见导致述数字夸冷静想84％消费者已忽略广告1／3消费者容忍信广告
    　　品牌创建者尤注意绝部分媒体广告种消极工具种受众卷入度高媒体加深联系强度难广告帮助品牌建立消费者深层次关系潜力相较
    　　幸定非媒体广告作品牌创建工作导重工具强势品牌功效显著工具创造包括网络赞助活动品牌宣传直效营销旗舰店消费者俱乐部样品等等视觉形式公众服务项目户外展览店陈设等回想阿迪达斯街头挑战赛耐克城商店维珍公关技巧万事达卡世界杯赞助活动等工具始终念念忘广告企业组织说缺乏验问题出找运创建品牌工具方面

    创建品牌——欧洲模式
    　　章介绍种超越媒体广告创建品牌模式独特创意方式选择欧洲模式欧洲媒体局限非常明显方式代媒体广告做法十分盛行讨完模式讲案例研究先前三章容中品牌创建总结出指导性原
    美极事
    　　约百年前朱利叶斯·玛吉(Julius Maggi)开发第种脱水汤开办美极公司初衷没时间济力烹饪家制食品工薪阶层妇女提供营养美味食品年发明成美极公司标志产品液体调味品产品独特外包装欧洲德语区广知美国熟悉口乐包装瓶样许厨师厨艺备受赞扬实秘方美极液体调味品二战美极雀巢兼
    　　8090年代美极发现核心消费群年岁渐老开始接触年轻群体提供烹饪产品速食产品冷冻食品童种族生产产品创新继承美极传统反映品牌质——成消费者厨房里朋友面核心识素：
    　　伙伴关系：消费者提供烹饪思路方法产品成烹饪帮手生产消费者够负担营养美味简单便捷餐饮食品
    　　创新性：断开创便捷美味食品新天
    　　德国美极重市场媒体广告（焦点集中品牌消费者做什产品什新颖独特受欢迎）德国然支持美极品牌发挥着关键作投资规模影响力创建品牌更工作美极烹饪中心（Maggi Kochstudio）基础进行美极驱动性理念消费者烹饪热情激发产生
    　　早烹饪中心1959年美极法兰克福总部建成天里拍摄演示产品广告消费者常求参观方促美极烹饪中心理念延伸传播工具年已成美极消费者间伙伴关系全面展示早期电视摄影棚外7项品牌创建工作烹饪中心关项容发挥特作形成整合效益效支持美极品牌
    烹饪中心热线
    　　帮助通某种方式品牌产生联系忠实顾客烹饪中心热线成消费者提出建议求工具热线工作员天均回复150电话咨询70封信信电中启发通报相关美极机构特研究开发部门
    烹饪俱乐部
    　　1992年美极成立烹饪中心俱乐部已拥40万名会员（占05％德国口）俱乐部年出版3份杂志1996年5月美极开始鼓励消费者美极名义成立方性烹饪俱乐部年已发展400出版物Topfgucker发言
    媒体（CD－ROM）
    　　美极烹饪俱乐部媒体光盘烹饪乐趣里面300食谱美食家百科全书音乐录等音乐伴奏演示150种美食做法数菜肴附带介绍营养信息根消费者手头材料提供种菜肴配方
    旗舰店
    　　美极2 000方米法兰克福旗舰店1996年落成参观者观工作员烹制美极产品直接交流张写着配方卡片实验性厨房中准备日常烹饪品参者烹制品尝食品里初学者糖尿病患者童准备特殊课程天美极网站实况转播堂课星期烹饪实况（电话参广播节目）吸引许听众美极工作员交流烹调营养问题方性广告包括路牌促进商店交易
    活动
    　　美极公司组织种活动品牌增添活力新意中1997年公司百年庆典1 000位社会名流应邀法兰克福参加庆祝宴会参加者坐快朵颐准备800炉灶旁展厨艺项活动创造世界厨房该记录收入吉尼斯世界记录全活动美极公司赢巨声誉然场留难忘趣印象
    销售点展示台（POS kiosks）
    　　美极烹饪中心展示台设商场顾客触摸式系统获烹饪营养方面信息关美极产品配方根客需印出展示台配活动探测器果会动问：美极烹饪中心顾客展示台美极1936年起旧广告片求复印典美极广告
    网站
    　　美极网站围绕烹饪中心概念设计页面段话欢迎浏览者：欢迎光美极烹饪中心说烹饪意义止准备顿饭烹饪生活乐趣希家分享乐趣网站种坛相互交流美极话网站开设食谱赛公告栏现场直播旗舰店里烹饪课加入中心俱乐部登记处线商店电子邮件回复中心营养信息全美极产品介绍烹饪娱乐信息
    　　美极烹饪中心项目系统样载体公司中扮演伙伴角色顾客提供种烹调工具教核心识利体现美极堆产品样美极竞争者差异产生
    　　美极动消费者心灵建立深层次关系群消费者热爱烹饪相关事物舍投入时间喜欢拥烹饪工具表达烹饪热爱美极成伴侣帮助越做越带显著情感性表现型利益根GFK调查表显示1998年美极德国广泛消费者拥护包装食品品牌87％消费者定期购买美极产品美极烹饪中心计划取卓越成功没
    哈根－达斯事
    　　1989年欧洲济衰退市场萎缩竞争者林立时候格兰德·梅特开办哈根－达斯时联合利华雀巢火星型冰淇淋制造商广告正铺天盖知名度充斥欧洲超市冷冻箱强势私营品牌占某国家40％家庭产品市场格兰德·梅特食品种类少欧洲食品市场露面
    　　起竞争品牌产品哈根－达斯冰淇淋更厚奶油含量更高售价接竞争者贵30％40％低价产品贵9倍哈根－达斯针富高雅成消费者格兰德·梅特定位全年享口感等冰淇淋定位成哈根－达斯驱动性理念虚构斯堪维亚区名称唤起然新鲜联想冰淇淋产品特征谋合
    　　传统引进哈根－达斯种新产品做法型广告宣传龙头开展活动格兰德·梅特辟蹊径欧洲知名富街区开设优雅冰淇淋厅咖啡馆似商店塑造种高贵优质洁净然气氛（哈根－达斯美国开设菌冰淇淋店）外观醒目流络绎绝商店发起样品尝试会走进哈根－达斯商店行环境里流连忘返
    　　样品尝试活动紧扣哈根－达斯赞助活动题：哈根－达斯——献快乐献艺术附加联想物增强品牌形象例项赞助活动歌剧表演哈根－达斯适方适群见品尝先锋派歌剧作品堂·乔万尼中剧情做修改：堂杯冰水端盆哈根－达斯冰淇淋结果意外引发媒体公众关注
    　　哈根－达斯跻身高档酒店餐馆销售菜单哈根－达斯名字客户项活动伴着次促销进行消费者购买桶哈根－达斯冰淇淋获张折价券指定餐馆里餐样加强品牌需高贵等形象哈根－达斯进入超市便利店时具品牌特征玻璃门冷冻柜展示口味产品产品般放柜子面便放零售商冷冻架柜子哈根－达斯产品区分开
    　　导入新品牌媒体广告预算相较低黑白广告创意源部感性美国电影九星期广告蓝制作张音乐CD400家音乐食品店销售
    　　哈根－达斯品牌创建工作方面成功冰淇淋厅吸引许路位伦敦雷瑟斯特广场厅第夏天周售出5万冰淇淋4万家欧洲零售商索哈根－达斯冷冻柜媒体预算100万美元哈根－达斯英国品牌知名度月达50％欧洲销售额5年1 000万升18亿占30％高消费冰淇淋市场价格远远高纷纷出现仿制品牌

    ＃附录：驱动性理念带品牌体验
    　　迪斯尼乐园斯塔博格斯Nordstrom驱动性理念品牌提供功情感体验体验场景颜色味道等相关感觉制造强化品牌联想面制造强烈品牌体验原：
    　　积极联系顾客动介入动观察时学东西顾客直接介入品牌哈根－达斯冰淇淋厅里准备样品品尝宝马赞助网球高尔夫球巡回赛提供试车机会参加阿迪达斯街头挑战赛队伍阿迪达斯球衣球鞋全副武装起
    　　全面感官刺激品牌体验会时刺激消费者视觉听觉味觉触觉全面感官刺激印象更深刻广播广告诉诸消费者听觉相反衬衫制造商托马斯·克商店里充满亚麻织物气味觉十分清新嗅觉刺激衣物触觉视觉融体
    　　品牌相联系线索支持品牌体验品牌难忘体验相联系设置暗示着品牌定位背景线索耐克生产飞腾乔丹运动鞋透明视觉强化充气气囊联想颜色影响品牌体验金色铂金容器里机油感觉放蓝色黑色容器里机油品质更高阿迪达斯街头挑战赛没裁判仲裁感公赛规范性
    　　通种途径延伸体验种体验塑造顾客认知心理产品样式外观特点色彩会影响时感觉样广告中包含信息销售诉求会创造强化情感利益
    福楼特克斯(Flow Tex)事
    　　1986年福楼特克斯欧洲引进需挖洞行钻孔安装技术公设施方政府部门事业性私营道电缆埋放公司提供服务项技术优势十分突出安放电缆道时需挖洞节约时间金钱住施工现场附居民说防止交通中断减少工噪音砍伐树木挖洞野生动物绿化带保护
    　　福楼特克斯项技术没什重发明行业里脱颖出公司业找效方法解决棘手市政建设中问题广知福楼特克斯设计发展项技术该技术运型规模较安装项目行业里首创创新坚持事业热情成公司骄傲构成公司文化
    　　90年代初理层意识问题正制约着公司发展首先方建筑公司已购买相似技术作更全面完善市政机械服务部分次数决策者留恋古罗马时代流传陈旧行挖沟工作项技术优点尝试新东西总点风险第三福楼特克斯逐渐认家专业技术公司某具体项目武保护历史博物馆
    　　理层需某种方式市政公设施部门说明技术优势公司开始寻找动部门方法结果发现普通市民越越注意市政公设施部门理员举动欧洲消费者群体影响力非常民众压力条行途径
    　　福楼特克斯帮助官员回应市民消费者施工便破坏环境等问题关注求挖洞采福楼特克斯技术公众认官员施工者进步民负责问题：福楼特克斯家消费者熟悉公司理层决定里手
    　　驱动性理念通公众消费者宣传福楼特克斯技术建立福楼特克斯品牌消费者感兴趣易理解福楼特克斯仅需谈技术性问题说生动趣福楼特克斯决定公众展示公司独特性文化
    　　种策略行业里非常少见风险工程公司少举进行创建品牌工作施工单位未试图通直接消费者沟通影响公理部门许认福楼特克斯投资浪费钱公理部门会喜欢套况福楼特克斯作家型专业供应商位适合扩传播活动公司发展太快直没时间定义品牌形象
    　　福楼特克斯走首先定义品牌识：非传统效解决市政工程问题方法令福楼特克斯声名远扬关键处表现宣传公司独特文化——创始信仰价值观员工亲切称里味道企业气氛福楼特克斯品牌性非常特：作家公司工程建设需实力原敬业富气轻松愉快处事方式巧妙融合起
    　　接公司必须找简单办法传播技术特点第步品牌设计视觉标识品牌名称挑选白色蓝色蓝色福楼特克斯代表高科技相关联白色强化洁净感觉——消费者关心利益品牌名斜体书写面道弧线试图传达种动感图案面句广告口号构想——安装强调福楼特克斯参工程建设规划完工全程仅仅卖硬件设施
    　　品牌图形房子树卡通图9－7示说明福楼特克斯面挖洞影响然环境现存建筑物幅图案种传播活动中简单明说明福楼特克斯行钻孔技术功性利益生动形象讲事绝妙方式
    　　时公司制定期5年品牌规划头炮行业关注公众利益杂志发起印刷媒体广告紧制造视觉印象规模电视广告广告轻松手法通生活片段演示普通市民解释行钻孔技术功性利益种直接针消费者方法传统手法截然强化福楼特克斯品牌创新涵
    　　重创新直接针市政公理部门决策者品牌创建计划项计划围绕具体够吸引某部分群题环境技术运电子市场出现具体电缆问题等等根题制定面方受众整合品牌创建计划反映出影响决策者采福楼特克斯技术方面力量
    ＃附录：吉百利(Cadbury)题公园
    　　90年代初糖果制造商凯迪博里伯明翰创办吉百利世界里参观进门会受位佩刀印安神父欢迎开始段两半时旅途浏览巧克力历史欣赏种种关传说参观者解豆巧克力历史吉百利1824年创办第家杂货店通英国贸易逐步发展壮着巧克力吉百利历史融体吉百利逐步定位成生产纯正巧克力权威
    　　然更重参观者百种机会免费品尝吉百利品牌品种琳琅满目巧克力糖果激起吉百利巧克力品牌口号直接体验巧克力——滋味吉百利世界欧洲品牌相点公众敞开公司门游客参观雀巢瑞士公司许酿酒商公司等处吉百利世界赢利参观者收费年吸引约50万游客

    　　项品牌创建活动精心规划循序渐进开始先发送份直邮广告（印刷材料录光盘）接着邀请参加中心城市举行题会议进步公关系推广活动公司网站开辟专版力宣传活动然邀请决策者观专栏容顾客收第封直邮信件位福楼特克斯销售工程师会接触福楼特克斯印刷广告题视觉设计行相致视觉形象继贸易展览会福楼特克斯赞助ATP网球巡回赛出现贸易展览会成济演示产品场宣传福楼特克斯成文化公司员工年轻果敢性方
    　　福楼特克斯持续5年品牌创建工作获极成功直接顾客沟通破二者距离间接建立起已成企业文化果敢创新开放形象成功元素专业工程杂志狭窄信息针二级市场终消费者广泛接触找衡更重福楼特克斯采元化品牌创建方式通题活动直接影响国家市政郊区公理部门决策者福楼特克斯成功品牌创建活动融入贯穿欧洲快速增长特许营系统成行钻孔技术界麦劳
    福特银河车（Ford Galaxy）事
    　　福特银河车创立1995年面规模前景错欧洲汽车(Mpvmultipurpose vehicle)市场银河众沙兰（VW Sharan）Seat Alhambra3种葡萄牙福特众合资公司生产货运车汽车较时髦舒适度操作简便方面广受赞扬欧洲奖项福特早遇问题银河车引进英国——福特海外市场巧妙定位策略直销活动次引进十分成功
    定位
    　　福特需银河定位成现代汽车品牌目标孩子家庭类品牌定位成家外出野餐度假时带孩子狗外出必需品运输工具认汽车工具性呆板时尚没性典型庸辈
    　　福特希破成见银河定位成轿车车轿车样形款时髦独特宽敞空间子成繁忙理准备兼具功性利益表现型利益高级汽车定位银河完全适合集团购买正福特希抓住市场间隙（价格变动说明半左右汽车公司购买作员工车）定位转化驱动性理念：开车旅行喻飞机旅行样舒适宽敞豪华享受思路子理清传播眉目
    　　早广告中商搭舒适头等舱飞机旅行画面音乐熟悉列颠航空电视广告插曲发现旅行者正驾驶辆银河车汽车驶片广袤时镜头想飞机形象产生空间联想广告语棒旅行（Travel First Class）视觉设计般汽车演变银河车生动强调种常见笨重难驾驶货车视觉活动西斯罗机场陈列银河车商务旅行者简易住附设立触摸式屏幕展示台
    直效行销试驾
    　　直效行销涉目标受众群发送种邮件目产生知名度传达品牌联想重——赢消费者银河车直效行销核心活动10万名符合条件顾客发送预告性邮包1994年5月发出第封信目请市场算买运货车推迟购买计划余邮件1995年7月——银河车市前发出
    　　直效行销工作关键创造积极发掘潜顾客资料库性化种资料源包括某重点车展8 000名参观者进入销店5 000名潜顾客部外部资料库筛选34万名潜顾客7 500名接触广告印刷品中银河车明信片300万信卡户60万名收福特杂志公司进行赢辆银河车促销活动中项容收福特杂志提供次期月试驾活动
    　　项独立活动针集团购买者活动容包括分析银河车购车总费外13万名驾驶福特车企业员工46万名福特商业俱乐部成员（福特车组织）收银河车预告邮包
    　　活动配合直效行销工作鼓励尝试驾驶银河车例集团购买理提供项贷款时集团购买者参加重车展中银河车煞费心思中次展会银河车接送参加者泊车方事实集团购买者少次驾驶银河车历
    　　促零售商手买车顾客试驾银河车福特充分发挥英国庞销售体系优势项计划销商慷慨提供演示品品鼓励销商根零售顾客特殊兴趣爱安排促销活动童绘画赛找差异赛流行Muddy Fox山车联合举办活动等
    　　福特银河车进入市场久取代Renault Espace成英国类产品中领袖迅速赢36％市场份额中半集团公司购买品牌威力体现广知形象反映销售额进入市场月银河车助回忆率达72％Espace85％市场推广活动银河车时髦魅力宽敞等特性方面带积极联想
    福特串联
    　　广告直效行销包括目标明确直效行销动消费者进行单传播福特公司制定项计划采网络作福特户进行沟通独特方式种方式福特串联福特销商通电子邮件庞福特户网络联系起福特串联公司消费者适时规律性话消费者交流关汽车情况福特产品提供保险价值服务促销活动额外租时间免费更新赫兹电源插座等果福特串联扩展成服务交通关消费者需求商店成福特动消费者卖点
    探戈（Tango）事
    　　美国两乐品牌宰欧洲软饮料市场中探戈成功土品牌探戈水果口味带着英式幽默情趣盎然1981年首次进入市场目前已英国第三水果碳酸饮料品牌探戈软饮料市场独领风骚时高细分市场中牢固占12％市场份额溢价产品
    　　探戈目标消费群仅英国年轻心感年轻品牌识基素水果口味意迎合年轻生活态度性：喜欢出意外风趣幽默藐视权威做事点卤莽现实探戈功性利益品牌芬达桑奇司（Sunkist）Orangina条档次探戈品牌态度独树帜
    　　细分化产品类没空间产品市场元素（包装价格等）创造意义差异时建立品牌更难加难探戈东家布里提维克公司重点放强调探戈英国城市生活密切关系种联系体现许英国消费者价值观信仰中包括英国式幽默重复日常生活中寻找刺激乐趣等观念消费者动心处影响着探戈品牌识定位策略成区美国软饮料品牌差异点
    　　探戈驱动性理念塑造探戈品牌风趣顽皮性糅合进英国式点古怪幽默感19921999年间探戈开展次成功媒体广告运作早期广告强调品牌口味特点表现意外探戈橙汁里找真正橙子探戈品牌卡通橙子说句广告语探戈’知道（指顾客间互相恶作剧作弄）成句常英语广告展现普通碰奇怪品牌历橙子精灵灌满橙汁充气橡皮球弹脸拼命喝饮料结果撑爆炸种非媒体广告方式直接回应宣传活动奖促销计划创新样品设计公关活动网络影响力
    　　原先探戈消费者种饮料作象征英国传统茶期广告活动目改变种观念探戈塑造成全国性汽饮料广告撷取英国生活里常见需茶场景位速客朋友事间发生争吵等探戈出现场合带着特幽默感顶茶位置品牌创造出探戈时间代传统喝茶时间图9－8表现两位老师种特殊探戈杯发生争吵事（取材英国茶杯热爱）
    　　探戈夏季促销品牌创新方式探戈消费者预期样完全方式1998年世界杯足球赛联系起鼓励消费者呆家里法国球赛（实英国想法国呢？）然消费者机会获礼包里面宽屏幕电视强力明灯充气沙发肉馅饼桌面足球游戏货车探戈饮料
    　　探戈品牌创建规划重部分探戈网站该网站创办1996年已数次更新网站邀请访问者参观品牌畏开拓者戈坦（胖橙子）浏览全球网络酷站搜索引擎接类网站玩笑101（探戈消费者网站收集种现实生活中脍炙口笑话）网络游戏酷婚礼（种婚礼更众建议）专门建议4月愚节名搞恶作剧网站探戈网站工作部犹网民容供应商带领网民进入体现探戈品牌价值网站
    　　项活动周访问者更新渡30处险途网络游戏游戏目完美探戈杯游戏吸引消费者赢分数步步进入探戈世界周获胜者获门票电脑游戏录免费假期接着挑选出周佳获胜者组成联队角逐更奖项1624岁消费者探戈核心市场游戏中非常流行激发定期参观探戈网站
    　　种方式强化创新活泼出意外探戈品牌识容1992年探戈包装重新设计醒目黑色罐子类产品中首创1999年进行次包装设计采三维图案设计首创年探戈直产品增加新口味：黑加仑柠檬苹果种口味品牌独特处苹果代表诱惑饮料罐设计反映出特征：诱苹果广告中选取片段构成两片绿色嘴唇柠檬早促销广告表现种极度幸福快感包装体现出黄色果汁四处飞溅橙子保持原先广告狂野驯风格包装出现击碎真正橘子爆炸黑加仑包装联想起黑加仑果电时噼啪声探戈接着品牌制定适合种口味品牌工作计划视觉传达种口味带真实体验
    　　独创性非传统品牌工作推动销量提高品牌发展25％英国消费者说喝探戈受注目年轻消费者品牌中探戈排耐克李维斯次调查英国消费者心目中代表新列颠形象品牌统计中探戈位居前十品牌列



    超越广告创建品牌——点原
    　　案第四部分讨容中总结10条原希家超越媒体广告创建品牌帮助
    1详细说明品牌识价值取定位
    　　品牌识具启发性联想物效品牌创建计划基础特涉采种形式时候清晰品牌识必须深度条理指导传播活动制定实施会发生纰漏矛盾模糊信息传达消费者遗憾许组织未明确简明通品牌识品牌放流产品市场理意根战术性短期传播目标理品牌成功品牌哈根－达斯斯沃琪福特等清晰品牌识基础耐克阿迪达斯断检讨加强品牌识品牌功更效更显著
    　　支持品牌识价值取品牌定位价值取说明品牌传播功性情感性表现型利益消费者建立关系出发点品牌定位改变形象适应品牌识前提发挥着指南针作品牌定位必须集中焦点
    2发现消费者动心处
    　　品牌创建计划量深入解消费者找动心方生活观念中心美极烹饪热爱动忠实消费群体耐克Just do it品牌活动美国带坚持体育运动时锻炼身体动力消费者受积极信息耐克品牌识紧密相关霍伯特消费者关心问题变整组织关注问题找整品牌创建工作基础
    3找驱动性理念
    　　驱动性理念帮助品牌消费者产生鸣竞争中脱颖出驱动性理念中心建立起系列协调致品牌创建计划驱动性理念消费者品牌身（性符号产品等）美极说烹饪中心项目驱动性理念阿迪达斯街头挑战赛万事达卡世界杯足球赛赞助活动霍伯特驱动性理念成思想领袖哈根－达斯定位
    4消费者介入
    　　果参者积极介入关系然会加深研究说明消费者相关信息更中品牌互动强势品牌会通体验等方式消费者接美极烹饪中心福特银河车哈根－达斯欧洲冰淇淋厅耐克城扣篮活动阿迪达斯街头挑战赛精心设计供消费者参活动斯沃琪美极俱乐部留住忠诚顾客办法俱乐部仅提供交流机会顾客加入志趣相投目标相社团


    5包围消费者
    　　企业耐克美极万事达卡样种创建品牌方式包围消费者总会然然想独立理种品牌活动方式许背景开展研究说明种媒体整合力量更原二方式活力枯竭天二种方式角度针消费者需填补中差异起作方式止种耐克实施媒体广告流运动员作代言耐克城3种方式重
    6目标
    　　品牌创建工作需针顾客细分消费者求达鸣果市场细分策略发生混乱品牌开始会产生偏离品牌集中会失广泛诉求点宽泛容易空洞物找衡点解决办法第二章已讨制定适合市场细分定位识容
    7突出重围
    　　广告种品牌创建计划面着竞争者林立情况创新方式执行项熟悉活动创造新活动品牌种积极方式消费者感惊喜甚吓跳耐克城阿迪达斯街头挑战赛AT＆T奥运会网站美极烹饪计划获完胜新鲜感
    　　寻常促销活动突出重围效工具众新型甲壳虫车市时全欧洲发起场捕捉哺乳动物活动该活动求参加者网浏览破解难题回答网站提出问题赢奖项促销方式全然
    8品牌创建品牌产生关联
    　　建立强势品牌时执行活动应方面表现出色精益求精执行出色品牌清晰关联执行项独立活动广告工作者定熟悉震撼心津津乐道创意没说出广告涉底品牌问题品牌成角（传播活动中心）时解决阿迪达斯街头挑战赛属阿迪达斯品牌DFB－阿迪达斯杯名字出品牌联系样耐克城福特银河车驱动性理念探戈网站处品牌核心位置

    9追求原创性实质性
    　　原创性重品牌联系品牌创建计划否成功试金石否助品牌原创性位识容传播反映出品牌原创精神苹果耐克众等品牌新产品带动够卷土重绝非偶然原创性程度产品服务实质基础品牌传统积累推动产生产品体现种实质贯穿企业历史沃尔沃生产安全汽车诉求具原创性
    10延伸品牌规划
    　　接触品牌数制约品牌创建计划规模问题加强充实计划方法制定型规划美极方性俱乐部万事达卡方银行计划方法二记住品牌活动免费样品T恤衫等促销品电子邮件信息等第三种方法激发接触广告信息分享信息
    　　公关系媒体广告增加品牌暴光度途径许成功计划精心策划运新媒体许电视名参加1996年口乐奥运火炬接力（时美国5 500参加火炬传递）说明媒体喜欢播映新闻价值活动斯塔博格斯Body Shop广告投入成知名品牌业务超10亿美元公关宣传中发挥关键作果法免费宣传花钱值阿迪达斯DFB－阿迪达斯杯期间广告开支宣传踢球乐趣刺激狂热强化阿迪达斯重联想作丝毫亚次出色广告运动


    美梦成真——组织问题
    　　制定出超越广告品牌创建策略付诸现实？目前新环境少两种组织化力成功关键素——握种媒体力整合媒体力
    握种媒体
    　　运赞助直效行销消费者俱乐部网络宣传技巧公关系旗舰店样品种媒体方式时验技术缺少品牌需具体背景产生效力媒体需更解结果进行评估形成合力熟悉媒体间相互关系企业组织获种力必须做点：
    　　减少组织制约企业组织勇接受创新想法哈根－达斯独立名公司身份进入欧洲市场直成功入母公司斯沃琪成功毫疑问程度功位非常拘格首席执行官
    　　尝试种想法实验性计划助组织积累验技巧直接解发挥作斯沃琪阿迪达斯哈根－达斯疑测试实验中受益匪浅
    　　专部门负责品牌创建计划务专长公司（熟悉赞助活动促销宣传网络技术直效行销）建立联系二掌握新传播技术密切注意市场动态第三掌握成功实践验尤行业学第四系统进行创意思维训练断创新项工作宝马土耳推出项非常新颖促销活动车藏城市里热气球运种富悬念方式雀巢德国设高级品牌理职位目鼓励全球范围开展超越媒体品牌创建工作
    　　加强控制重媒体力确定驱动性理念媒体方式企业组织需锻炼部理力果品牌创建工作企业资产基础建立法介入部员作简单复制银河车斯沃琪美极等部培养理媒体力成保持实质性竞争优势关键
    媒体整合
    　　媒体活动间整合然离开清晰丰富品牌识定位容需组织支持企业组织需专专门团队理品牌保证品牌识定位出差错保证创建品牌相关活动整体战略吻合负责员团队应制定工作程序鼓励创新付诸实施间纠正脱离战略建议
    　　传统广告代理商协助企业理媒体运作方面力声称够制定控制涉面广战略传播活动太专广告法协作组织协运作法实施活动效做法企业组织综合种传播力果种传播机构行精力必分散降低效率
    　　代理商组织外企业应建立奖励机制激发传播工作合作者创意热情正古话说：重赏必勇夫



    讨题
    　　1品牌参考鉴顾客生活背景？
    　　2评估现行品牌创建计划目什？衡量否达目？取什样效果？
    　　3行业里找出建立部外部视觉形象目品牌实践活动助建立品牌联想？助建立深度关系？什会帮助？
    　　44章介绍创建品牌方式感兴趣什？什？
    　　5找出失败创建品牌案例什认失败？
    　　6通超常规创意思维寻找行品牌创建计划
    　　7果媒体广告（目前采手段）明天突然消失品牌消费者发生联系？
    　　8问问题：果家时装公司该创建品牌？拉尔夫·劳伦成功中学什？行业建立品牌种方式什？果时间金钱成问题众
    全球性品牌领导位——仅仅全球性品牌



    麦劳欧洲
    　　1995年欧洲麦劳广告回顾揭示令安事实着市场扩广告国家开始变致时甚完全偏离商品核心识特征市场摄制广告片日益注重推销性品牌建设国家麦劳形象时髦类够健康挪威广告描绘家中餐馆雇员愚弄顾客坚持说没汉堡事正厨房里嚼麦劳汉堡西班牙广告里出现群匆匆闪普通笑脸配热烈音乐
    　　种商品质特征偏离麦劳成功商业模式带意想负面效应该模式推崇国家决定市场营销策略麦劳品牌基普遍价值观基础全球性品牌市场密切相关豪样理念决定麦劳菜单核心致全球性中产品专门适应口味开发麦劳广告异欧洲位麦劳市场营销执行员说麦劳没泛欧（更提全球性）广告永远会
    　　1995年夏天李奥贝纳（Leo Burnett）麦劳欧洲6国家代理商（英国利时西班牙瑞典瑞士挪威）发起首次泛区活动通定义整合推动传播工作品牌定位希达更致性努力起符合逻辑合时宜欧洲食物口味区越越欧盟形成6国家富创造力理会计开3天会分析相数量关食物趋势顾客消费动机市场调查数
    　　会议目标找核心识品牌实质指导6国麦劳广告挪威代表犹豫达成协议麦劳相关联想确定健康家庭消费场童快速服务口食物麦劳魔力紧欧洲品牌定位工作美国进行独立项目研究目确定麦劳美国核心识终确定全球性品牌实质项工作出惊相似结品牌实质定位受信朋友定位作积极该品牌巩固加强助消麦劳负面法居高施舍微笑真诚等
    　　李奥贝纳代理国连锁店开始围绕着品牌识实质重新独立创作广告广告巩固麦劳作健康家庭型乐园形象广告国异方播放瑞典广告讲述位工作母亲决定推迟次工作会议带女麦劳结果里老板子利时广告里男孩带副新眼镜麦劳里女孩注意变高兴起英国广告里男孩缠着父亲带麦劳里父亲偶遇闹矛盾妻子令男孩高兴父亲开始母亲聊天挪威男孩祖母领着穿整超现实城市舒适熟悉麦劳
    　　例子瑞典美国联合创意组瑞典拍摄幅获奖作品广告瑞典外欧洲国家播放果广告体现普遍价值观世界方播放图10－1称薯条爱情广告里摘出4片断广告中年轻男孩街追求女孩分享心声衬衣出薯条时犹豫
    麦劳欧洲
    　　欧洲麦劳广告短暂回顾揭示严峻问题中广告优广告应该国播放广告？致性效率性间找衡点？追求致性作法否应该推广全欧洲甚全世界？果答案肯定话做？通代理商？做影响创作活力？会议解决问题方式？客户作什？难回答问题没现成答案章提出利公司球村里建立起品牌方法思路

    全球性品牌
    　　品客万事达卡万宝路索尼麦劳耐克IBM吉列喜力潘婷迪斯尼许品牌塑造者羡慕象称全球性品牌品牌品牌识定位广告策略性产品包装外观质感等方面具跨越国界高度相似性例世界品客代表着乐趣社交氛围新鲜感油腻信成片产品外品客包装标识广告实际世界国致
    　　实际麦劳样品牌常想象全球致品客国家风味品客国广告促销市场喜力朋友起享特啤酒荷兰家中形象普通常喝啤酒Visa卡许国家阿根廷甚标识口乐区（南欧）甚推出味道更甜产品
    　　致外全球性品牌显现出真正优势例全球性品牌显著规模济效益IBM项广告促销活动然适应市场总花费单独进行许项广告宣传花费少项目开发（包装设立网站促销赞助）费效益分摊国家更效利成规模济效益全球性赞助活动世界杯奥运会关重
    　　然更重点效率提高更资源结果IBM奥美（Ogilvy ＆ Mather简称O＆M）换掉原代理商立成寓言里象作奥美重客户该机构力资源更开展需严密计划突破竞争重围广告规划
    　　品牌时市场投入带效率果出现量媒体全球性品牌物超值时常旅行客户会国家背景接触品牌增加广告推销工作难度客户旅行旅行相关产品信卡航班旅馆说尤重
    　　外全球性品牌特性更易理品牌理基挑战发展清楚表达完善品牌识然想办法特征指导塑造品牌活动全球性品牌说挑战相简单Visa卡全世界范围接受定位理许独立国特策略更容易运更简单组织系统构架
    　　全球性品牌关键找市场畅行阻定位雪碧全球通行定位——诚实吹擂清爽口味发现世界孩子已厌倦吹擂广告空头承诺雪碧广告语(形象重口渴感觉紧释放感觉)相信直觉信息全世界广泛流传
    　　种定位方式作成优选择高档品牌奔驰勃朗峰喜力太妃糖轻易举跨越国家界限言喻优点数文化认例子某国家相联系定位美国品牌口乐李维斯Baskin－Robbins肯德基哈里－戴维森通行（许美国外）定位功性利益品牌（帮宝适尿片快乐宝宝)市场适

    全球性品牌领导位仅仅全球性品牌
    　　高档美国体现功性利益品牌成全球性品牌然许公司抵制品牌全球化诱惑仅仅简单原满足作企业员价值认全球化成功企业领袖必然选择等情况通常特征条文规定采全球性项目广告宣传联合起统代理机构操作发展全球性宣传广告题种努力基石盲目品牌全球化目标前进错误道路甚品牌造成巨损害列3原解释
    　　首先规模济效益实际存长时间夸媒体超载前景传播努力时引进调整全球化策略更效节约成时杰出全球性代理机构传播代理商保证国家提供卓越服务
    　　次品牌创建组认定支持全球性品牌策略确存未必找缺乏力信息创造力执行技巧满足中等策略找适国家优秀策略已困难况加该策略需全世界通行限制
    　　第三市场质区情况全球性品牌优行选择列情况全球性品牌意义

    　　·市场份额位福特银河货车进入英国德国市场时两国占市场份额样采取方式福特英国头号汽车品牌享质量领先声誉德国位置众占第九章中提福特英国作导车品牌挑战市场扩公司户银河介绍非货车宽敞程度飞机头等舱相然德国银河简单介绍聪明选择
    　　·品牌形象田美国意味着质量信赖JD功率排行榜骄成绩日质量什重指标田形象年轻活力赛车
    　　·先声夺定位巧克力佳定位牛奶联系起杯牛奶缓缓注入巧克力棒品牌已市场抢占定位（例英国吉百利德国Milka）
    　　·客户动机芬兰佳发现客户感知机器复杂性十分敏感定位成增强户力成公司导者复印机德国意利更传统性描绘起更作
    　　·客户宣传方式标识反应Johnny Walker广告中公参加潘布罗纳（Pamplona）举行驱赶公牛赛广告德国会显鲁莽国家会显太西班牙式

    　　全球商业策略常误导企业应优先建立全球性领导位发展全球性品牌（会建立起样品牌）说效富前瞻性全球性品牌理支持市场建立强力品牌全球性品牌理应利组织力系统文化构架全球范围分配资源整合协作发展出协调衡国策略全球性品牌策略
    　　品牌创建资源分配常会走入传统分散权力误区——市场国家注意力带巨机会市场分资源效全球性品牌理应全球高度发现握机会
    　　协作意味着分享研究方法品牌投资费客户心理探究实践验制定品牌策略流程品牌理模式词汇定位概念执行工作全球性品牌理挑战实现协作整合
    　　实际跨国公司应积极进行全球性品牌理加指引理市场独立制定品牌策略必然会导致全球业绩庸品牌易受攻击极少部分优秀理者带零散成功孤立分散决建立全球性领导位方法
    　　采访35家公司员（半总部设美国外半设欧洲日）国家成功建立起强势品牌历半品牌常消费品关类商品通常拥完善全球性品牌理体制余品牌耐商品高新技术服务品牌公司联系采访象全球品牌理高层理士通常首席执行官调查集中分析品牌进行全球性理时出现问题机会组织处理问题时付出努力
    　　基采访书讨品牌概念相信希建立起全球性品牌领导位公司组建具功机构：
    　　·促进国企业间观念优实践验分享
    　　·支持通全球品牌规划程序
    　　·分配品牌理责形成跨国协作克服区偏见
    　　·执行优秀品牌创建项目



    观念优实践验分享
    　　建立利分享心方法优实践验跨国沟通体制全球性品牌理中基具威胁性素顾客心理国家较明显国家微妙易发掘优实践验竞争者类商品验关重代表已证明模式
    　　样做目标拥（1）全球机制发现捕捉优实践验第手观察资料（2）优实践验传送受益（3）需时轻松获优实践验
    　　创建样种体系做起听起难工作繁忙通常愿花时间解释什成功失败外愿透露陷入批评信息问题天企业士面问题：信息超载种起作想法常阻碍公司鼓励员工市场验分享
    　　解决问题公司须培育支持交流优实践验文化外员程序结合起创造相关易进入验信息库采取激励措施互相分享知识种办法美国理体系追踪公开观念优实践验雇员年度业绩评估时进行奖励家公司已计划出发挥作激励体系
    　　定期会议正式非正式交流观念优实践验效方式例Henkel（欧洲包装商品公司）常召集20业绩国家品牌理展开会议种会议效性取决会议形式会者构成关观念优实践验正式报告然发挥作索尼展示世界广告作品问题想法付诸行动会者亲身参加工作组较正式会议活动时获取真正认识通常分享信息更重通会议形成定际关系互相交流奠定基础
    　　Frito－Lay年约组织3次市场学邀请世界市场总理达拉斯市住星期目参者解全球性品牌理相关概念破国理认国特殊背景会妨碍工作成见束缚公司培养懂获取品牌星期中进行许案例分析包装广告促销试验国家区取成功成功运国家分析说明成功验甚传达持怀疑态度市场组成员
    　　企业局域网正日益交流观念优实践验中起着积极（通常支持）作拥套国家相关员电子邮件址基工具发布关竞争手行动技术动态消息极效传播观念优实践验时信息混乱超载作企业局域网安装种结构程序减少问题美孚套针观念优实践验网络某领域介绍新产品品牌建筑零售点介绍等特长兴趣组成网络位高级理员提供支持指导位领导者协调者提供必支持思想指导维护连续性样找出相关观念优实践验张贴易进入网络组理企业局域网
    　　亲身参实访问提供深刻理解优实践验机会例田派出工作组优实践验起生活深入理解作法起作公司派出首席执行官级员（Henkel索尼）品牌理级员（IBM美孚）发掘交流优实践验国工作组提供支持亲身观察优实践验起作带纯粹描述法引起深刻认知
    　　宝洁公司品牌拥世界320职员激励支持全球策略务获取市场背景知识解客户心理通市场调查国商业活动验获取市场知识全球范围传播信息项务找出专门适某国家市场方案（定位策略）鼓励国市场试项务发展全球资源策略工作组制定政策规定品牌策略执行时部分容妥协素国理员灵活处理
    　　功性层次分享方法种创造协作方式福特欧洲国作法样研究方法结果效分享英国福特强项研究支持系统划分直邮广告项目观念外技术方法运国家尤市场支持预算较国家关键问题实现功性层次跨国交流



    通行全球性品牌规划程序
    　　位著名包装商品市场专家历说明全球范围理品牌基问题两年前位新命全球性品牌理组织场国理策略报告会实际国家品牌理词汇模式提出策略会议团糟根法控制毫疑问导致低效市场策略削弱品牌应该避免模式现流行模式
    　　外家公司作法稍点发展种全球规划机制完整计划模式词汇未国品牌理认结果体制非未澄清局势反加剧混乱局面
    品牌规划模式
    　　建立全球性品牌领导位方面做成功公司采种市场种产品通行全球性品牌规划模式确保种品牌表述西班牙新加坡智利产品甲产品乙起听起致情况表述固定规范词汇着样战略分析投入结构相产出数方面较弱公司承认正方面缺陷阻碍成全球性竞争者许公司已开始开发程序发展项目通行全球性品牌规划模式全球市场创造协作衡基石没种程序整组织分离割裂
    　　书建议模式品牌计划程序相关模式提供构架基础然模式外笼统总模式时考虑手边背景公司计划工作传统做法举例说家100国家食品店发货软饮料公司家直接销售重型设备公司相更需强调产品构成
    　　基素需考虑（图10－3）——战略分析品牌策略品牌塑造项目说明目标衡量标准描述更详细说素应考虑方面：


    战略分析
    　　客户分析——关键部分什？客户动机什（真正动机顾客说动机）？产品类具什情感言喻优势？取悦顾客切入点什？品牌生活中什中心素概念联系起？品牌针顾客未满足愿提出策？
    　　竞争手分析——谁目标竞争者？定位？品牌塑造项目什效率？谁正出竞争重围？采取什方法？
    　　品牌分析——品牌形象什？肯定否定方面分什？战略原动力什？关该机构愿意达目标出什结？
    品牌策略
    品牌策略整品牌策划联系起？应起什种作银弹品牌战略品牌？
    　　该品牌第位第二位目标群什？
    　　品牌识什？什品牌性标识呢？
    　　核心识什？什品牌精髓呢？
    　　价值观什？
    　　区分该品牌？
    　　支持品牌承诺检测措施现项目什？
    　　应体现什样功性情感性表现型利益？
    品牌塑造计划
    　　品牌定位目前品牌创建努力达目标什？
    　　战略原动力什？
    　　区域行动计划支持项目什？
    　　　　·渠道
    　　　　·广告
    　　　　·赞助项目等
    　　品牌部交流计划什？


    目标评估手段
    　　销售利润目标什？
    　　分销目标什？
    　　什品牌资产目标？
    　　评估品牌创建成果？
    　　　　·销售利润
    　　　　·分销
    　　　　·顾客忠诚度
    　　　　·知名度
    　　　　·认知品质
    　　　　·联想（包括性情感性利益）

    　　模式里两尺度获成功十分重常常忽视雇员公司合作伙伴设部交流计划传播品牌识时需清晰度文化说关重正第三章中提部交流种形式工作手册（立顿热饮）工作室（雀巢）新闻通讯（惠普）光滑精装硬皮书（沃尔沃）非语言录（Limited）
    　　二评估标准事实评估标准推动具体行没评估品牌塑造通常空谈关键销售利润评估外包括品牌资产素令吃惊极少公司全球性品牌追踪体系百事乐例外90年代中期百事（包括Frito－Lay品牌）引进全球评估体系运国市场非常诊断市场促进销售方法纳入基础措施称作市场P＆L包括产品资产（视觉口味测试）顾客资产（分销广度深度）品牌资产（顾客意见观念）百事国家区级理碰头较评估手段时快解样原面着样问题发现称次突破更愿意接受计划验
    通行全球计划程序
    　　应该设立种程序确保计划产生极少数公司样种程序麦劳开始运行种计划程序处理品牌面外挑战效计划程序特点具固定进度表节奏保证计划产生年举行次活动制定次策略时代数市场已复返世界变化太快程序应该允许新技术竞争手行动顾客变化带调整改变艾森豪威尔军说：计划身没什起计划代表切计划程序应该理留进行关键性修改度
    　　外须确定作责谁负责协调程序？谁应包括决策机制？阶段应情况通报谁？程序方面应谁认？谁负责执行？



    　　程序需种机制全球性品牌策略国品牌策略联系起机制（全球性品牌策略推动力国家品牌策略做相应调整）（国家品牌策略逐步演变成区全球性品牌策略）
    　　索尼美孚品牌策略发展全球性品牌策略指导国家品牌策略国家品牌策略通加入特征全球策略进行补充国家品牌战略家种品牌特征某素理解（领导位国家理解成技术领先国家理解市场领先）策略中国家品牌工作组负纠正全球性品牌策略偏离尤发生突情况
    　　策略允许组织国家品牌策略基础发展全球性品牌策略相似国家品牌策略入组根市场成熟程度（发达发展中发达）竞争背景（该品牌领先者挑战者）划分组品牌策略应针特性制定全球性品牌策略
    　　着时间推移观念优实践验分享采纳策略（包括策略变异）数目逐渐减少着限定数量策略方前进带更规模品牌协作家代理机构梅赛德斯制定5左右宣传计划国选择适合计划果555基品牌策略广告运动焦点会更明确

    分配责实现跨国协作
    　　取良全球性品牌协作目标常受区性偏见阻碍具体说理认处环境独二市场顾客理解优作法行种观念部分基解国家情况竞争环境顾客信心种信心基础信心批评作尊职业治权威胁品牌组会潜意识里觉行动受限制强制接受低效非优策略外策略令满意效证明改变需令信服原
    　　消偏见终解决办法建立中央集权品牌理体系制定全球性品牌策略Smirnoff索尼IBM品牌方法部分市场取胜利存着样风险（章开头提）找法执行效全球性品牌策略者样策略根存外种品牌理方法组织部根深蒂固权力分散文化氛围失行性许公司选择中央集权外方法
    　　数公司言国品牌理组迅速愿接受执行优实践验十分困难处理问题应某某组负责该全球性品牌公司重品牌没员组负责品牌现象奇怪果没推动力员组负责全球性品牌产生协作品牌陷入序状态
    　　研究表明全球性品牌理根执行权限级组负责划分4种方法（图10－4示）4种类型分称全球性品牌组企业理组全球性品牌理品牌团队领导者


    企业理组
    　　90年代宝洁公司运企业理组方法典范果高层理者视品牌企业财富市场部（品牌理）员种方法合适宝洁11类产品类均全球组负责组4理组成该产品工作区研发生产市场理负连续性直线型责类产品全球组位时担二级工作执行副总裁领导例欧洲健康美容产品担护发品类组组常互相联系年正式碰面56次类产品组负责工作：
    　　定义产品类品牌全世界特征定位宝洁国品牌广告理实际策略执行者
    　　着建立全球性品牌宗旨品牌理采纳国品牌塑造优秀作法负责全世界范围测试应成全球成功典范
    　　通规划类鉴定技术推动产品创新技术塑造品牌决定什品牌获什技术潘婷先三姐妹品牌获Elastesse技术（解决戴头盔头发带问题）
    　　该组包括高层执行员执行决定会组织结构障碍
    品牌团队领导者
    　　品牌团队领导者应该负责推动培育品牌工作高级执行员执行总裁品牌团队领导者机制特适拥热中品牌策略华高层执行员公司Henkel索尼GapBeiersdorf(Nivea)公司雀巢12公司战略品牌位品牌团队领导者位品牌团队领导者担公司项工作时负责该品牌全球范围总体方例负责营养品副总裁Carnation品牌团队领导者负责溶咖啡副总裁美食家选择（Taster's Choice美国外称Nescafe）品牌团队领导者
    　　品牌团队领导者负责批准切关品牌扩展决定（Carnation品牌名贴白色牛奶巧克力棒）监控品牌全世界表述必须熟悉背景理员确认成功验提出宣传推广建议（时需强制执行）公司索尼品牌团队领导者需更预见性确认国家品牌特征定位确保国组创意纪律性执行定品牌识定位品牌团队领导者信赖受尊敬仅组织力具丰富验渊博知识敏锐观察力品牌团队领导者建议会认真考虑
    　　宝洁组织2005计划部分容21世纪区类产品理组权限责集中全球理手中演变旨加速全球协作进程帮助创造更全球性品牌目前宝洁83品牌中部分称全球性品牌
    全球性品牌理
    　　许公司尤高科技服务行业高层理缺乏品牌甚市场验相反品牌专家总位居高层执行理时公司权力通常分散理体系特征区国家具强治式理权限种背景消区偏见创造跨国协作面着更挑战
    　　全球性品牌理（简称GBM）负责制定产生强势品牌全球协作品牌策略IBM称品牌理员反映职位塑造保护品牌资产中作Smirnoff Grand Met著名市品牌中全球性品牌理称Pierre Smirnoff公司总裁著名品牌哈根·达斯中全球品牌理该品牌市场美国品牌理
    　　全球性品牌理市场策划批准权（SmirnoffGBM批准广告策略中素）数全球性品牌理实际权力必须没发布命令权力情况创造种协作紧密全球性品牌策略GBM职位取成功四关键素：

    　　拥顶层理支持否努力注定取极进步事实全球性品牌理公司里果没高层支持者话须集中精力说服执行级员信服品牌值支持万事达卡命6品牌执行组（会员银行董事会成员中挑选）支持建议品牌创建计划
    　　果没全球性品牌计划程序必须创立果现程序进行理协调点国家级理提供计划程序制定统词汇结构计划循环体系产出衡量手段利GBM参影响策略变化
    　　发展调整理部品牌交流体系全球性品牌理应仅仅理体系应成中关键份子通解全世界客户问题优作法处确定宣传协作机会佳位置
    　　命验华担GBM职务果说全球性品牌理什识挑选正确选GBM具备必全球历产品背景活力信度应付国熟悉品牌专家般事力机制正确运行果选错机制设计完善终失败GBM挑选培训指导奖励程序十分关键
    　　时GBM举措支持缺乏承诺性外种理潮流出现目标数字未时转换成实物时执行员支持逐渐消失剩GBM努力游游正英国说：西班牙沙建城堡果遵循述点取成功缺乏中条会削弱GBM成功机会


    全球性品牌组
    　　GBM常作旁观者高高职员会造出更表格会议影响手头真正工作问题国品牌理成片承认全球性品牌理价值全球品牌组（简称GBT）更易接受搜集相知识验更意味着更渠道GBT代GBMGBM结合GBM负责推动领导GBT
    　　美孚惠普公司GBT机制成员通常世界负责品牌开发阶段具竞争背景品牌代表广告市场调查赞助活动促销工作包括组工作GBT职责GBM样全球范围理品牌GBM情况样成功关键高层理支持全球品牌交流机制正确选
    　　GBT机制尤没GBM情况存问题首先负责执行全球性品牌决策组成员基工作压力暇分心造成执行力第二组缺乏权限精力确保建议国实行美孚部分解决问题作法国抽调员组成行动组承担具体务第三组成员政治社会原接受产品事市场验结果未形成全球性品牌策略
    　　GBT机制效运行全球性品牌计划产生定义完善全球性品牌策略发挥作品牌组重点成监督策略遵循情况促进优作法交流


    划分全球性品牌理责
    　　公司GBMGBT职责划分企业工作单位决定部分职责更具体明确例美孚分客车润滑剂业务商润滑剂业务燃料业务设立GBT项业务品牌质区全球性品牌委员会协调部分工作
    　　莱卡（Lycra）着35年历史杜邦公司品牌责划分例子全球特征——灵活舒适心步运动——已产生句全球著名广告语莱卡运动拟拥运动样种全球性概念莱卡问题种应途径种应需积极全球性品牌理解决方法种产品GBM职责具体划分应途径相关国家——巴西品牌理全球泳衣业务领导法国品牌理负责时尚等等概念运分散世界专业技术避免中央集权
    权限－GBMGBT国家组
    　　GBMGBT结构问题赋予全球品牌理组权限级类型重权限意味着品牌创建承诺品牌完整支持减少全球性品牌理结构竞争压力产生障碍GBMGBT潜拥项决定权：
    　　说明标识偏离误差GBMGBT汇报工作标识政策组规定批准世界范围标识相关颜色字体设计误差范围
    　　产品服务设计外型质感例IBMThinkPad笔记电脑品牌黑色矩形红色追踪球右角成35度处混色IBM标识外型偏离须批准
    　　广告策略SmirnoffGBM拥选择广告代理商广告题决定权
    　　品牌策略种选择GBMGBT国理签署品牌策略执行决定
    　　家公司里权力范围规范化理行行动划分强制（标识必须完全规定出现）调整（然广告题固定实际表述根文化作相应调整）意（促销活动）图10－5说明行划分负责品牌集体应确保知道会遵守指示
    　　种规范理划分成强制调整意行常防止品牌全球失控制效方法作规体系固局限性限制性措施品牌创建进行微观理会适反终说优办法应该强力清晰品牌识样推动符合策略品牌创建工作诉诸规



    建立推广成功品牌创建活动体系
    　　建立全球性品牌领导位尤媒体报道纷繁天需出众执行成绩——正前面说仅仅作够全球化组织面困境市场取出众成绩时创造协作衡完全治通常意味着品牌创建缺乏连贯性力物力资源少方面创造协作消偏见集中创建品牌权限常会导致妥协限制家公司宝洁奥迪Henkel针问题作出回应
    　　宝洁通赋予国品牌组发展突破性品牌塑造计划权力非寻常创意特品牌困境中挣扎时公司总鼓励国品牌组独立寻找获胜途径旦找成功办法公司会迅速国进行试验快执行
    　　例宝洁潘婷Pro－V1985年理查德森·维克斯(Richardson Vicks)购品牌公司试图扩美国量少忠诚顾客群未取成效法国方样1990年品牌战略家台湾市场挖金子发现优异发质模特展示闪闪发亮健康头发非常知道模特展示头发真会心里说：拥样头发该品牌秀发健康亮丽乌黑光泽广告语（图10－6）6月成台湾市场领导品牌观念广告支持市场取巨成效推广70国家宝洁现潘婷作数全球性品牌——切源台湾
    　　奥迪代理机构刺激优秀品牌创建工作全球性传播机构益执行全球性策略导致庸工作致结果传播组织互相竞争时总会出现更选择创造辉煌机会更欧洲国家5奥迪代理商（称奥迪代理商网络）互相竞争开展宣传运动工作失败者继续国执行获胜方案奥迪工作参加新轮竞争机会公司雇家代理商代表处许产生希获创意雇家代理商团体更选择
    　　Henkel公司强调调整全球计划适应市场期改善庸达辉煌Smirnoff完全兴奋体验伏特加宣传活动说：全球广告展示透Smirnoff瓶子扭曲形象形象变清晰具体场景国异国顾客什兴奋体验法Rio de Janeiro广告展示基督塑足球洛杉矶坞山边出现W标志两腿组成IBM全球广告语四海家解决道阿根廷成世界阿根廷星球语缺乏造成击效果贝纳通宣传运动须根国家进行相应调整——国家效东西国家忌讳
    　　方法成立培育优秀成果中心固定全球单位专门发展协作关键领域工作例雀巢德国中心培育润饰广告外创建品牌创意单位作鼓励跨产品跨市场采成功作法美孚关键协作领域产品表述广告市场调查领域创建研究优秀成果中心
    　　企业面挑战创造出出众成果成果应该长腿样运国家基许案例分析章提出建议希创造辉煌：

    　　考虑选择走条创建品牌道路——例选择广告赞助活动零售方式促销活动？天光辉闪现执行身道路选择
    　　找出品牌理组传播合作伙伴机构优秀推动力员品牌工作
    　　开发种选择总说创造出众成绩机会越成功率越意味着时雇家传播机构理工作变困难（想策略获更工作份额）全球性品牌领导位建立需品牌策略进行确定控制
    　　评估结果全球性品牌评估体系创造出众成绩说关重果品牌特征表述清楚反映全球评估体系中会创造真正富成效计划具体动力避免毁灭性计划



    迈全球性品牌
    　　品牌策略总涉般定位传播工作许努力目标建立全球性品牌诱惑部分原相信性带效率更预算带供应商更影响力更易追踪品牌理全球性中介机构交道便利性结全球性品牌确实真正目标——两条警告
    　　首先企业发布道指令求全球统定位品牌创建素全球性品牌会蹴相反全球计划程序全球性品牌传播体系效组织构造利推广成功品牌成果体系基础全球性品牌理体系完成务工具时候国理应制定策略创建出力品牌目标品牌规划数目减少剩行结果全球性品牌区品牌
    　　第二应该意识创建全球性品牌定取基目标应该树立全球性品牌领导位全球品牌创建全球品牌风光品牌理会容易果代价品牌实力受损话公司贸然方前进
    讨题
    　　1讨章第节结尾部分麦劳提出问题
    　　2行业什全球性品牌？全球范围达成标准化容什？品牌名称商标定位产品广告媒体策略
    　　3企业全球性品牌什？拥更全球性品牌？候选品牌？遇障碍什？
    　　4评估全球性品牌传播系统思考改进品牌识影响传播系统系统采什样机制改进机制
    　　5评估规划体系否通行规划模式规划流程否促进全球性品牌发展
    　　6评估品牌创建执行力机构品牌创建系统结构会取卓越庸成果应该改造
    　　7企业组织起理品牌？专组理品牌？理功非常出色般呢？改进？



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    心***月

    贡献于2016-03-21

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