营销企划知识讲座——第十讲企业促销策划()
乔均 1996 第11期 企划讲座
促销企业生产理中重环节促销坏直接决定着企业市场竞争中命运美国IBM公司创始沃森(T·J·Watson)说：科技企业提供动力促销企业安翅膀扩企业产品销售提高企业销售力企业策划员说十分重课题
激发较早较强市场反应企业促销通常运许促销工具促销方法促销工具促销方法形式种样许企划员认企业促销定法利企业销售促销方法实种认识片面利企业销售方法说明促销企划效果没道出制定促销企划原企划员说更应该学会掌握促销企划基原
然企划促销形式具样性透形式总发觉中性认企划员制订促销方案时应力求握三原：抓住消费心理新颖出奇致胜原利产品特征突出优良形象原利利益诱惑消费导原三原促销策划分三类
1．新颖出奇促销策划
新颖出奇促销策划企划员利新颖出奇致胜原进行促销策划种促销心理学原利消费者求新求奇心理进行策划
案例1：利时家啤酒厂推出种新型啤酒迅速进市场厂家想种办法凑效天厂家企划员布鲁塞尔市区公园游玩里广场常山海公园中央尊男孩撒尿雕关正作撒尿状男孩动传说早利时抗法战争时法军安放炸药毁灭座城市导火索点燃恰巧男孩路里情急男孩立撤尿导火索淋熄保全城市纪念雕塑尊面景厂家企划员急中生智想出促销创意
啤酒厂关部门意男孩雕清洗干净选择节日作准备节日天山海中心公园热闹天气热许口渴难耐忽然闻男孩雕处传阵阵浓厚啤酒芳香呼男孩撒出啤酒(厂家事先安排)试着杯子接啤酒喝哇啤酒消息传蜂拥附专门免费发放次性纸杯举轰动全城快家啤酒迅速占领市场
案例促销策中较典型求新求奇策划然促销方法免费试喝促销工具场选择时间选择恰处果三客观素选择企划员事先创意难实现(1)果促销工具选择形式促销结果会呈现出外种特怔点选择城市中心广场然山海促销工具孩雕广场设摊点搞免费试渴宣传等种促销创意格调创意促销力选择孩雕促销创意差(2)时间选择节日点选择城市广场促销创意效果提供客观保证节日期间山海该天气温炎热创意诱惑力宣传轰动性会差(3)促销工具选择孩雕会感出奇意外厂家选择城市广场孩雕进行促销必须征政府关部门批准举足显示企业通官力孩雕喷泉(撒尿形式)天喷泉需求量循环形式进行少需十吨啤酒啤酒进行喷泉演示免费试喝足显示厂家济实力(4)巧妙历史物表达企业服务思想孩年尿拯救城市民天孩撒出高质量啤酒满足城市民需求促销创意步骤连贯容新颖形式奇特正特征厂家完成预期设想
促销策划特殊性果没历史物城市广场新奇式促销策划否进行实际新奇式策划重创意容局限促销工具形式日东方精工西铁城手表厂澳利亚空中撒手表成功开展次新奇式促销退步说样道具样开展新奇式促销策划
案例2：家饮食店门家店前摆酒桶颜色醒目装饰非常漂亮街边行吸引住然家饮食店老板伙计酒桶面挂牌子面书：准偷种禁止反更加激起奇心许行停脚步桶边洞究竟觉令捧腹笑原桶放着张漂亮女子画旁边写着：店众清醇芳香生啤酒杯5元请享佩服家饮食店真众生啤酒许风味抱着种奇心理进店试喝杯结果店生意十分兴隆
案例非常简明利消费者奇心理进行促销策划没什新奇促销道具利醒目漂亮酒桶引注目策划方案独特处准偷四字桶里什东西会偷呢正抱着种皆奇心反偷眼正消费者清店家宣传广告果种促销程序设想变化然醒目漂亮酒桶引注目准偷直接店家啤酒广告挂桶外边整效果完全店家宣传众恰恰众消费者早视惯种店家吹擂断然会消费产生奇进店喝啤酒
述案例见新奇式促销策划重创意容新奇容新奇引起消费者心理鸣促销选工具等更烘托题帮助促销方案利进行企划员进行类促销策划时应重点功夫创意容新奇
厂家常常抱定种信念：酒香怕巷子深着市场济发展卖方市场逐渐转买方市场特品牌增竞争更重促销通货膨胀济衰退消费者指更优惠聪明厂家正利种消费趋制订切实行促销企划
促销利消费者求新求奇心理进行新奇促销策划外企业直接利产品特征(质量款式色彩性等)进行促销策划企业利产品特征进行策划吸引消费者引起消费行促销称产品特征促销
2．产品特征促销策划
案例1：美国实施阿波罗登月计划时瑞士欧米茄手表公司听三位宇航员中位戴欧米茄手表厂家认次绝促销机会欧米茄公司立派美国商谈赞助条件买断手表指定权美国宇航署获笔初没想赞助费意欧米茄太空手表两位宇航员戴欧米茄手表登月天报刊出世界第登月手表欧米茄谨美国太阳神探月英雄致敬整版广告说明太空手表欧米茄太空严重失重气压巨变化震动剧烈条件正常工作伴着登月计划完成欧米茄手表销量立涨
案例成功处企划员千载难逢机会类第次登月时展示欧米茄手表质量正利产品质量特征企划员策划起方案果单质量企划员懂抓住机会起样效果相初二位宇航员没戴欧米茄手表然手表厂没想利次机会宣传企业产品欧米茄手表厂企划员利赞助取美国宇航署批准达策划计划期进行目取宣传企业形象目
种策划带极强观动性类策划促销中应该说较常见相反果种偶然事件企划员否敏感加利呢样家企业利次偶然事件样达促销目
案例2：年架美国赛斯纳公司生产奖状号飞机降时遇叼着兔子老鹰老鹰见飞机害怕丢兔子跑非常凑巧掉兔子恰吸入飞机发动机飞机飞行时说遇兔子遇麻雀会受重损伤果发动机损坏会发生机毁亡事奇迹发生兔子撞发动机飞机抖动片刻原螺旋桨受点损伤飞机安降落面
件偶然事没什起公司件事作万幸茶余饭奇闻谈谈加普拉特·惠特民公司立出含巨济价值架奖状号飞机安装PT6发动机普拉特公司生产公司企划员精心策划次宣传力宣传PT6发动机世界唯受兔撞试验发动机确实世界没家公司飞机发动机兔撞做实验实际敢作普拉特公司机会航空工业界赢声誉许航空公司开始普拉特公司订货普拉特公司飞机发动机成该行业质量象征
案例件典型偶发性动事件普拉特公司企划员敏感抓住机会件突出产品质量特征事例种兔撞试验世界唯种唯性足普拉特公司击败行果普拉特公司丢掉次宣传机会普拉特公司会天航空工业界位该公司善幸事件转化企业宣传契机实着众眼光
3．利益诱导促销策划
促销策划采述两种方式外情况商家企划员采取利诱导(奖券折价券减价赠奖竞赛交易印花免费货品等)式促销策划古罗马哲马第尔说：礼物犹鱼钩类贪利性济组织追求获利性利促销千年直革作现代社会企划员必须学会掌握利益诱导促销策划中运
案例1：风行世界苏格兰立普顿红茶开山祖师立普顿擅长心理宣传开设食品批发店生意日渐隆兴
年圣诞节立普顿先生代理乳酪畅销想欧美传统说法：圣诞节前吃苹果含6便士铜币明年终年吉利意立普顿中受启发食品店五十块乳酪中挑块装进英镑金币时轻汽球空中散发传单造成声势广招客成千万消费者汽球震撼金币诱惑拥进贩卖立普顿乳酪销店想买金币乳酪
立普顿发达遭竞争手忌妒法院控告立普顿作法赌博嫌疑立普顿没手抵制退缩反退进销店张贴通知：亲爱顾客感谢家爱立普顿乳酪发现乳酪中金币者请金币退回谢谢您合作果出立普顿料消费者没退金币反乳酪含金币声浪中踊跃前购买苏格兰法院认已纯粹娱乐活动加干涉
立普顿竞争手罢休安全理求法院取缔次危险活动法院度调查时立普顿乳酪报纸刊登页广告：法院道命令请位爱者食立普顿乳酪时注意里面金币匆匆忙忙应十分谨慎心方吞金币造成生命危险结果顾客更竞争手招架力立普顿占领绝部分市场获巨额利润
案例企划员利金币进行促销典型利诱导促销企划方案特征：(1)利价值远远高利商品乳酪单价正样消费者赌博心理驱购买乳酪(2)乳酪选择非常合适乳酪欧洲食家庭总购买乳酪食乳酪西方食品店皆强代性立普顿乳酪中含金币种获利心理加立普顿食品销售(3)合理欧美圣诞节某传统做法居民消费者容易接受种利促销方式(4)种策划方案促销直接获利关法律破坏竞争嫌疑立普顿竞争手控告立普顿立退缩成功处恰恰利守法退进仅息法律纠纷利法律作进步宣传消费者果真正食乳酪时金币会退回商店客观等进步利金币促销(5)针竞争者安全进行通告实质金币促销广告提醒食乳酪时金币吞实恰恰暗示消费者立普顿乳酪里然金币正次法院干涉进步刺激立普顿乳酪销售
立普顿金币乳酪促销天企划员更启示利促销策划必须选择利益利商品结合果选择消费者会响应果乳酪里放金币枚铜币果金币放乳酪里摇号抽奖等结果样者利促销风险世界国纷纷颁布反垄断反正竞争法案利太法引起消费者兴趣利太极违反法律立普顿乳酪金币促销法律周旋时利策划员更启示
促销策划企划员必须掌握技促销形式然种样促销原新奇致胜突出特征利益诱导三原企划员进行促销策划时究竟选择种原指导策划企业实际情况环境具体情况定企划员策划时应力求促销容促销形式(工具点时间物事件等)巧妙结合形式烘托题达促销目外促销策划步骤注意环节衔接样确保促销策划准确严密完整提高策划方案效性(
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乔均 1996 第11期 企划讲座
促销企业生产理中重环节促销坏直接决定着企业市场竞争中命运美国IBM公司创始沃森(T·J·Watson)说：科技企业提供动力促销企业安翅膀扩企业产品销售提高企业销售力企业策划员说十分重课题
激发较早较强市场反应企业促销通常运许促销工具促销方法促销工具促销方法形式种样许企划员认企业促销定法利企业销售促销方法实种认识片面利企业销售方法说明促销企划效果没道出制定促销企划原企划员说更应该学会掌握促销企划基原
然企划促销形式具样性透形式总发觉中性认企划员制订促销方案时应力求握三原：抓住消费心理新颖出奇致胜原利产品特征突出优良形象原利利益诱惑消费导原三原促销策划分三类
1．新颖出奇促销策划
新颖出奇促销策划企划员利新颖出奇致胜原进行促销策划种促销心理学原利消费者求新求奇心理进行策划
案例1：利时家啤酒厂推出种新型啤酒迅速进市场厂家想种办法凑效天厂家企划员布鲁塞尔市区公园游玩里广场常山海公园中央尊男孩撒尿雕关正作撒尿状男孩动传说早利时抗法战争时法军安放炸药毁灭座城市导火索点燃恰巧男孩路里情急男孩立撤尿导火索淋熄保全城市纪念雕塑尊面景厂家企划员急中生智想出促销创意
啤酒厂关部门意男孩雕清洗干净选择节日作准备节日天山海中心公园热闹天气热许口渴难耐忽然闻男孩雕处传阵阵浓厚啤酒芳香呼男孩撒出啤酒(厂家事先安排)试着杯子接啤酒喝哇啤酒消息传蜂拥附专门免费发放次性纸杯举轰动全城快家啤酒迅速占领市场
案例促销策中较典型求新求奇策划然促销方法免费试喝促销工具场选择时间选择恰处果三客观素选择企划员事先创意难实现(1)果促销工具选择形式促销结果会呈现出外种特怔点选择城市中心广场然山海促销工具孩雕广场设摊点搞免费试渴宣传等种促销创意格调创意促销力选择孩雕促销创意差(2)时间选择节日点选择城市广场促销创意效果提供客观保证节日期间山海该天气温炎热创意诱惑力宣传轰动性会差(3)促销工具选择孩雕会感出奇意外厂家选择城市广场孩雕进行促销必须征政府关部门批准举足显示企业通官力孩雕喷泉(撒尿形式)天喷泉需求量循环形式进行少需十吨啤酒啤酒进行喷泉演示免费试喝足显示厂家济实力(4)巧妙历史物表达企业服务思想孩年尿拯救城市民天孩撒出高质量啤酒满足城市民需求促销创意步骤连贯容新颖形式奇特正特征厂家完成预期设想
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案例非常简明利消费者奇心理进行促销策划没什新奇促销道具利醒目漂亮酒桶引注目策划方案独特处准偷四字桶里什东西会偷呢正抱着种皆奇心反偷眼正消费者清店家宣传广告果种促销程序设想变化然醒目漂亮酒桶引注目准偷直接店家啤酒广告挂桶外边整效果完全店家宣传众恰恰众消费者早视惯种店家吹擂断然会消费产生奇进店喝啤酒
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促销利消费者求新求奇心理进行新奇促销策划外企业直接利产品特征(质量款式色彩性等)进行促销策划企业利产品特征进行策划吸引消费者引起消费行促销称产品特征促销
2．产品特征促销策划
案例1：美国实施阿波罗登月计划时瑞士欧米茄手表公司听三位宇航员中位戴欧米茄手表厂家认次绝促销机会欧米茄公司立派美国商谈赞助条件买断手表指定权美国宇航署获笔初没想赞助费意欧米茄太空手表两位宇航员戴欧米茄手表登月天报刊出世界第登月手表欧米茄谨美国太阳神探月英雄致敬整版广告说明太空手表欧米茄太空严重失重气压巨变化震动剧烈条件正常工作伴着登月计划完成欧米茄手表销量立涨
案例成功处企划员千载难逢机会类第次登月时展示欧米茄手表质量正利产品质量特征企划员策划起方案果单质量企划员懂抓住机会起样效果相初二位宇航员没戴欧米茄手表然手表厂没想利次机会宣传企业产品欧米茄手表厂企划员利赞助取美国宇航署批准达策划计划期进行目取宣传企业形象目
种策划带极强观动性类策划促销中应该说较常见相反果种偶然事件企划员否敏感加利呢样家企业利次偶然事件样达促销目
案例2：年架美国赛斯纳公司生产奖状号飞机降时遇叼着兔子老鹰老鹰见飞机害怕丢兔子跑非常凑巧掉兔子恰吸入飞机发动机飞机飞行时说遇兔子遇麻雀会受重损伤果发动机损坏会发生机毁亡事奇迹发生兔子撞发动机飞机抖动片刻原螺旋桨受点损伤飞机安降落面
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案例件典型偶发性动事件普拉特公司企划员敏感抓住机会件突出产品质量特征事例种兔撞试验世界唯种唯性足普拉特公司击败行果普拉特公司丢掉次宣传机会普拉特公司会天航空工业界位该公司善幸事件转化企业宣传契机实着众眼光
3．利益诱导促销策划
促销策划采述两种方式外情况商家企划员采取利诱导(奖券折价券减价赠奖竞赛交易印花免费货品等)式促销策划古罗马哲马第尔说：礼物犹鱼钩类贪利性济组织追求获利性利促销千年直革作现代社会企划员必须学会掌握利益诱导促销策划中运
案例1：风行世界苏格兰立普顿红茶开山祖师立普顿擅长心理宣传开设食品批发店生意日渐隆兴
年圣诞节立普顿先生代理乳酪畅销想欧美传统说法：圣诞节前吃苹果含6便士铜币明年终年吉利意立普顿中受启发食品店五十块乳酪中挑块装进英镑金币时轻汽球空中散发传单造成声势广招客成千万消费者汽球震撼金币诱惑拥进贩卖立普顿乳酪销店想买金币乳酪
立普顿发达遭竞争手忌妒法院控告立普顿作法赌博嫌疑立普顿没手抵制退缩反退进销店张贴通知：亲爱顾客感谢家爱立普顿乳酪发现乳酪中金币者请金币退回谢谢您合作果出立普顿料消费者没退金币反乳酪含金币声浪中踊跃前购买苏格兰法院认已纯粹娱乐活动加干涉
立普顿竞争手罢休安全理求法院取缔次危险活动法院度调查时立普顿乳酪报纸刊登页广告：法院道命令请位爱者食立普顿乳酪时注意里面金币匆匆忙忙应十分谨慎心方吞金币造成生命危险结果顾客更竞争手招架力立普顿占领绝部分市场获巨额利润
案例企划员利金币进行促销典型利诱导促销企划方案特征：(1)利价值远远高利商品乳酪单价正样消费者赌博心理驱购买乳酪(2)乳酪选择非常合适乳酪欧洲食家庭总购买乳酪食乳酪西方食品店皆强代性立普顿乳酪中含金币种获利心理加立普顿食品销售(3)合理欧美圣诞节某传统做法居民消费者容易接受种利促销方式(4)种策划方案促销直接获利关法律破坏竞争嫌疑立普顿竞争手控告立普顿立退缩成功处恰恰利守法退进仅息法律纠纷利法律作进步宣传消费者果真正食乳酪时金币会退回商店客观等进步利金币促销(5)针竞争者安全进行通告实质金币促销广告提醒食乳酪时金币吞实恰恰暗示消费者立普顿乳酪里然金币正次法院干涉进步刺激立普顿乳酪销售
立普顿金币乳酪促销天企划员更启示利促销策划必须选择利益利商品结合果选择消费者会响应果乳酪里放金币枚铜币果金币放乳酪里摇号抽奖等结果样者利促销风险世界国纷纷颁布反垄断反正竞争法案利太法引起消费者兴趣利太极违反法律立普顿乳酪金币促销法律周旋时利策划员更启示
促销策划企划员必须掌握技促销形式然种样促销原新奇致胜突出特征利益诱导三原企划员进行促销策划时究竟选择种原指导策划企业实际情况环境具体情况定企划员策划时应力求促销容促销形式(工具点时间物事件等)巧妙结合形式烘托题达促销目外促销策划步骤注意环节衔接样确保促销策划准确严密完整提高策划方案效性(
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