案例部分：M（中国）年度营销预算理
盛晓东赵琼
M集团家著名国际耐消费品制造销售商年年末均会制定详细年度营方针营销工作计划指导产品中国营销工作开展中预算理作种重前馈性控制手段年度营销计划重组成部分面该公司方面具体做法详细解释
．背景资料
M集团华数十家独立核算公司事科研生产M集团规定制造性企业（图1中ABCD代表）商品均统通M（中国）公司销售（营销预算角度文重点介绍M中国具体做法）产业链关系简单示意
制造公司A
制造公司C
制造公司B
制造公司D
M
（中国）
公司
M
（中国）
区域性分公司
分
销
商
消
费
者
图1：M集团简单产业链（流通部分）
便核算理M集团求M（中国）进货价基础统加成X外销售M集团整体战略部署M（中国）作成中心开展工作决定X毛利率M（中国）开展业务需必资金
二．M（中国）预算理基原
年9月份开始M集团开始制定次年营销计划进行严格部分工：首先制造企业提出产品构思M（中国）协商营销方面工作M（中国）统设计年度营销计划编制年度营销预算理工作通常需反复研讨次年1月份完成持续约4月时间
M（中国）肩负着M集团整体产品数十亿元销售务营销预算理日常重工作M（中国）通套严格系统营销预算理支持营销工作开展工作开展贯彻预算理般性原（量化成控制联系起弹性）外面点关重
M（中国）认费投入实现未某段时期销售目标未收益预支预算理营角度出发费收支两条线进行避免费序化
作营元化产品公司Ｍ（中国）公司统整体预算理微观产品预算理两者相辅相成面分予介绍
三．M（中国）整体预算理
着原M（中国）预算编制工作样进行：
1． 首先确定营销目标年度营销计划分析达成目标素
营销目标计划直接决定预算编制预算第步首先明确未年中营销方面工作需进行做
2． 第1步基础确定费项目分析历史数出相关关键控制率
通常营销费中例较高费包括消费者促销费广告费渠道费（含返利）物流费店面展示助成员工工资等费通查阅历史数加分析确定类费项目占销售额例例应根未年营销策略行动相应进行修改
M（中国）定义成中心认营销费总额应该超X加成部分
3． 次年销售计划第2步出关键控制率次年相关费预算分析费预算分配合理性
4． 费预算收支两条线进行划分进行理
表1示M（中国）费收支理表作预算理重工具该表分销售目标费收入费支出费余额部分表明预期时间达成销售目标中少费计提出需说明M（中国）负责M集团全线商品销售工作费源两部分：制造公司支援M（中国）身积累（X加成部分）表1费收入部分体现两源
表1设计体现前面提重原强调费作获产出未利润提前投入预支该表够清晰体现出根实际销售额产生费计提赢余情况帮助费者树立利益营观念
表1：费收支理表
***产品
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
合计
目标销售额
实际销售额
收入
源1
促销费（1）
广告费（15）
……
源2
……
支出
促销费
广告费
余额
面四步M（中国）进行整体营销预算编制理基思路实际工作中M（中国）更细致考虑确保预算理工作利进行例费时需填写统费申请表该表费收支理表费科目会计科目致记帐统计相关分析工作开展提供便利性
四．M（中国）微观产品预算理
M（中国）采产品理制理产品线前面提整体预算编制思路产品预算编制略需产品理价格体系理衡渠道结构利润分配整体预算产品预算关系具体做法：
1 分析产品目前处生命周期阶段该阶段目标销售量销售价格毛利率
2 利销售价格衡渠道级数级渠道毛利率（利润分配）
3 分析该销售价格中包含毛利率毛利率中包含费项目（费作销售达成计提出费收入部分产品单价中包含费）
4 分析产品目标销售量出达成销售量计提类费预算总额
5 该产品类费预算总额产品费预算总额相加营销部门整体预算
6 果整体预算求控制定水需反推单项产品计算费项目例需压缩费项目需取消
样通正推反推出控制合理目标费预算
便读者理解面提供详细产品预算编制案例
五．某产品预算案例
研究M（中国）认某项改良产品陆具定竞争力目前直营渠道预计未两年时间销售30万台制造公司反复磋商该产品利开发出准备投放市场
考虑产品生命周期市场竞争原材料价格变更渠道层级等素M（中国）制造公司制定面价格理体系
制造商该产量M（中国）供货价
10
价格
成
产量（万台）
20
110万台
10万20万台
2030万台
制造商供货价
293
247
202
M（中国）加成率
15
15
15
M（中国）外供货价
337
284
232
零售商加成率
7
7
7
零售终端价格
360
303
248
促进该产品销售M（中国）设计系列推广活动包括广告投放零售终端展示支持工具消费者促销活动市初期渠道进货奖励销售竞赛年度返利等活动两年陆续开展支持产品销售直退市
外M（中国）规定该产品需负担摊销费仓储配送等物流费费均公司统规定例计提（表示）意味着Ｍ（中国）销售台产品１５％费分配费项目中
样Ｍ（中国）产品理相关费计提例进行测算原定营销计划需费进行发现原计划Ｍ（中国）１５％加成６５万协商制造公司意负担该笔费产品市初期次性拨付Ｍ（中国）
项目
摊销费
物流费
广告费
年度返利
市初期奖励
终端展示工具
消费者促销活动
库补偿
销售竞赛
部销售奖励
合计
预算金额
80万
465万
２65万
40万
95万
215万
80万
75万
30万
1345万
M（中国）计提例
3
１
４
2
05
1
2
0８
05
0２
15
Ｍ（中国）计提费
256万
８５万
３４１万
１７１万
４３万
８５万
１７１万
６８万
４３万
１７万
1280万*
费缺口
256万
－５万
124万
94万
－３万
10万
44万
12万
32万
13万
６５万
说明：* 1280万（337+284+232）*10万*151280万（计算方便已四舍五入）
样〈费收支理表〉中产品理６５万帐６５万记入收入中源部分填写制造公司名字时产品理费项目分填写费收入支出栏实际销售额计提固定例费收入费实际发生额填写费支出部分
根实际收入支出情况计算出〈费收支理表〉中余额部分果余额数字负数说明实际销售额计提费足弥补费开支果该数字正说明Ｍ（中国）１５％加成部分节余然年度总体情况分析
说明：便理解计算案例适做调整加成率生产阶段定１５％渠道结构较简单等现实工作中营销费预算理项技术性强耗时需方配合工作限篇幅文予必介绍
评析部分：营销预算真正发挥作
盛晓东赵琼
岁末年初企业总结年度工作制定次年营销计划时候相信数企业年度营销计划方面已做较细致工作预算理方面工作相较薄弱——里薄弱指预算理机制没真正发挥出作咨询中常量费浪费资源序化销售虚假繁荣带问题：真正预算发挥作
营销预算理企业中存着两种截然观点做法：方面外资企业尤ＦＭＣＧ企业制定严密甚苛刻工作计划预算理计划指导营销工作开展市场精耕细作企业中年度营销计划营销预算理已成市场部重工作方面少国企业包括知名型企业法脱离粗放式理缺乏未市场合理规划制定年度营销计划预算仅仅堆数字堆积谈工作指导作
分析原认营销预算没发挥作原集中方面：
l 企业中高层理员重视程度参程度某国际咨询公司调查资料显示美国７８％公司求理员参预算编制日例高达６７％中国数企业中高层理者普遍存着重视程度足没参现实问题
l 制定预算程中企业部缺乏沟通造成部门制定预算存理解偏差例市场部销售部政甚少企业存着做预算解市场解市场没权限参计划预算编制工作者法信息标准享样出预算缺乏实质性容容易形成理解歧义
l 缺乏系统思考仅仅预算编制作种事务性工作应付差事做预算预算缺乏计划支持企业中普遍存问题
反观预算理工作做扎实外资公司总性素存什公司够真正发挥预算理作原
首先营销预算编制理公司营销战略营销计划相联系强调规划思路系统性例中预算编制第步首先明确营销目标营销计划细化战略规划年度营销计划项容量化预算角度考虑资源分配否合理整体工作基思路种做法处容易获企业高级理员支持参
次预算制定严格流程职责分工强调部门间协调样编制预算充分考虑部门建议更容易获执行部门支持M集团生产协调方制定市场策充分验证点
次制定预算弹性包含未变化竞争思考必反馈调整机制
预算理激励机制绩效指标联系起预算实施情况客户满意度目标市场占率等指标设计起作绩效考核重组成部分加强相关部门预算理工作重视
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盛晓东赵琼
M集团家著名国际耐消费品制造销售商年年末均会制定详细年度营方针营销工作计划指导产品中国营销工作开展中预算理作种重前馈性控制手段年度营销计划重组成部分面该公司方面具体做法详细解释
．背景资料
M集团华数十家独立核算公司事科研生产M集团规定制造性企业（图1中ABCD代表）商品均统通M（中国）公司销售（营销预算角度文重点介绍M中国具体做法）产业链关系简单示意
制造公司A
制造公司C
制造公司B
制造公司D
M
（中国）
公司
M
（中国）
区域性分公司
分
销
商
消
费
者
图1：M集团简单产业链（流通部分）
便核算理M集团求M（中国）进货价基础统加成X外销售M集团整体战略部署M（中国）作成中心开展工作决定X毛利率M（中国）开展业务需必资金
二．M（中国）预算理基原
年9月份开始M集团开始制定次年营销计划进行严格部分工：首先制造企业提出产品构思M（中国）协商营销方面工作M（中国）统设计年度营销计划编制年度营销预算理工作通常需反复研讨次年1月份完成持续约4月时间
M（中国）肩负着M集团整体产品数十亿元销售务营销预算理日常重工作M（中国）通套严格系统营销预算理支持营销工作开展工作开展贯彻预算理般性原（量化成控制联系起弹性）外面点关重
M（中国）认费投入实现未某段时期销售目标未收益预支预算理营角度出发费收支两条线进行避免费序化
作营元化产品公司Ｍ（中国）公司统整体预算理微观产品预算理两者相辅相成面分予介绍
三．M（中国）整体预算理
着原M（中国）预算编制工作样进行：
1． 首先确定营销目标年度营销计划分析达成目标素
营销目标计划直接决定预算编制预算第步首先明确未年中营销方面工作需进行做
2． 第1步基础确定费项目分析历史数出相关关键控制率
通常营销费中例较高费包括消费者促销费广告费渠道费（含返利）物流费店面展示助成员工工资等费通查阅历史数加分析确定类费项目占销售额例例应根未年营销策略行动相应进行修改
M（中国）定义成中心认营销费总额应该超X加成部分
3． 次年销售计划第2步出关键控制率次年相关费预算分析费预算分配合理性
4． 费预算收支两条线进行划分进行理
表1示M（中国）费收支理表作预算理重工具该表分销售目标费收入费支出费余额部分表明预期时间达成销售目标中少费计提出需说明M（中国）负责M集团全线商品销售工作费源两部分：制造公司支援M（中国）身积累（X加成部分）表1费收入部分体现两源
表1设计体现前面提重原强调费作获产出未利润提前投入预支该表够清晰体现出根实际销售额产生费计提赢余情况帮助费者树立利益营观念
表1：费收支理表
***产品
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
合计
目标销售额
实际销售额
收入
源1
促销费（1）
广告费（15）
……
源2
……
支出
促销费
广告费
余额
面四步M（中国）进行整体营销预算编制理基思路实际工作中M（中国）更细致考虑确保预算理工作利进行例费时需填写统费申请表该表费收支理表费科目会计科目致记帐统计相关分析工作开展提供便利性
四．M（中国）微观产品预算理
M（中国）采产品理制理产品线前面提整体预算编制思路产品预算编制略需产品理价格体系理衡渠道结构利润分配整体预算产品预算关系具体做法：
1 分析产品目前处生命周期阶段该阶段目标销售量销售价格毛利率
2 利销售价格衡渠道级数级渠道毛利率（利润分配）
3 分析该销售价格中包含毛利率毛利率中包含费项目（费作销售达成计提出费收入部分产品单价中包含费）
4 分析产品目标销售量出达成销售量计提类费预算总额
5 该产品类费预算总额产品费预算总额相加营销部门整体预算
6 果整体预算求控制定水需反推单项产品计算费项目例需压缩费项目需取消
样通正推反推出控制合理目标费预算
便读者理解面提供详细产品预算编制案例
五．某产品预算案例
研究M（中国）认某项改良产品陆具定竞争力目前直营渠道预计未两年时间销售30万台制造公司反复磋商该产品利开发出准备投放市场
考虑产品生命周期市场竞争原材料价格变更渠道层级等素M（中国）制造公司制定面价格理体系
制造商该产量M（中国）供货价
10
价格
成
产量（万台）
20
110万台
10万20万台
2030万台
制造商供货价
293
247
202
M（中国）加成率
15
15
15
M（中国）外供货价
337
284
232
零售商加成率
7
7
7
零售终端价格
360
303
248
促进该产品销售M（中国）设计系列推广活动包括广告投放零售终端展示支持工具消费者促销活动市初期渠道进货奖励销售竞赛年度返利等活动两年陆续开展支持产品销售直退市
外M（中国）规定该产品需负担摊销费仓储配送等物流费费均公司统规定例计提（表示）意味着Ｍ（中国）销售台产品１５％费分配费项目中
样Ｍ（中国）产品理相关费计提例进行测算原定营销计划需费进行发现原计划Ｍ（中国）１５％加成６５万协商制造公司意负担该笔费产品市初期次性拨付Ｍ（中国）
项目
摊销费
物流费
广告费
年度返利
市初期奖励
终端展示工具
消费者促销活动
库补偿
销售竞赛
部销售奖励
合计
预算金额
80万
465万
２65万
40万
95万
215万
80万
75万
30万
1345万
M（中国）计提例
3
１
４
2
05
1
2
0８
05
0２
15
Ｍ（中国）计提费
256万
８５万
３４１万
１７１万
４３万
８５万
１７１万
６８万
４３万
１７万
1280万*
费缺口
256万
－５万
124万
94万
－３万
10万
44万
12万
32万
13万
６５万
说明：* 1280万（337+284+232）*10万*151280万（计算方便已四舍五入）
样〈费收支理表〉中产品理６５万帐６５万记入收入中源部分填写制造公司名字时产品理费项目分填写费收入支出栏实际销售额计提固定例费收入费实际发生额填写费支出部分
根实际收入支出情况计算出〈费收支理表〉中余额部分果余额数字负数说明实际销售额计提费足弥补费开支果该数字正说明Ｍ（中国）１５％加成部分节余然年度总体情况分析
说明：便理解计算案例适做调整加成率生产阶段定１５％渠道结构较简单等现实工作中营销费预算理项技术性强耗时需方配合工作限篇幅文予必介绍
评析部分：营销预算真正发挥作
盛晓东赵琼
岁末年初企业总结年度工作制定次年营销计划时候相信数企业年度营销计划方面已做较细致工作预算理方面工作相较薄弱——里薄弱指预算理机制没真正发挥出作咨询中常量费浪费资源序化销售虚假繁荣带问题：真正预算发挥作
营销预算理企业中存着两种截然观点做法：方面外资企业尤ＦＭＣＧ企业制定严密甚苛刻工作计划预算理计划指导营销工作开展市场精耕细作企业中年度营销计划营销预算理已成市场部重工作方面少国企业包括知名型企业法脱离粗放式理缺乏未市场合理规划制定年度营销计划预算仅仅堆数字堆积谈工作指导作
分析原认营销预算没发挥作原集中方面：
l 企业中高层理员重视程度参程度某国际咨询公司调查资料显示美国７８％公司求理员参预算编制日例高达６７％中国数企业中高层理者普遍存着重视程度足没参现实问题
l 制定预算程中企业部缺乏沟通造成部门制定预算存理解偏差例市场部销售部政甚少企业存着做预算解市场解市场没权限参计划预算编制工作者法信息标准享样出预算缺乏实质性容容易形成理解歧义
l 缺乏系统思考仅仅预算编制作种事务性工作应付差事做预算预算缺乏计划支持企业中普遍存问题
反观预算理工作做扎实外资公司总性素存什公司够真正发挥预算理作原
首先营销预算编制理公司营销战略营销计划相联系强调规划思路系统性例中预算编制第步首先明确营销目标营销计划细化战略规划年度营销计划项容量化预算角度考虑资源分配否合理整体工作基思路种做法处容易获企业高级理员支持参
次预算制定严格流程职责分工强调部门间协调样编制预算充分考虑部门建议更容易获执行部门支持M集团生产协调方制定市场策充分验证点
次制定预算弹性包含未变化竞争思考必反馈调整机制
预算理激励机制绩效指标联系起预算实施情况客户满意度目标市场占率等指标设计起作绩效考核重组成部分加强相关部门预算理工作重视
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