深圳中银厦写字楼营销实录
营销构想
1托中银品牌创新优势
2切合市场需求抓住流迎合未发展出奇制胜
3写字楼商铺营销互动互促进双赢存
4降低门槛改造产品遵循聚集原集中资源走实效推广路线
5握市场时机掌握销售节奏适时切入
6重新包装导入新概念进行题式推广
体定位
1写字楼：
①流客厅群体：金融型客户群体银行证券保险基金代表着中国入世金融服务领域逐渐开放外资登陆抢滩未23年会愈加明显着深圳中心区西移新市中心成深圳国际化象征金融系统必规模转移该类型客户均具较规模体需求量
商务创富型客户群体商贸信息IT网络通讯化工代表深圳外型济商贸高科技两产业具良发展环境发展高科技已列深圳二次创业支柱
②推广题：创富守业升级
③两板块行悖
金融财富板块科技创业板块应时推广试探水位金融业说着入世危机感日甚兼重组增资扩股成现时重容盲目扩张系数单推创业板块显单薄步进行策
④广告诉求点：
A中银品质历久常新
B区位优势中心者天
C中银商务走廊连接世界桥梁
D中心区CBD门户
E甲级商务港
F区位信息优势资源优势物流优势商贸优势客户资源
⑤广告语：中银携手实现心中理想
辅助语：踏入中银聚风纳银
2商业裙楼：
①推广题：创造永落幕住交会
策划思路
21世纪知识济时代传统商业型态已涵盖区域项目必须进行创新整合实现佳配置
：
A市场分析产生营销推广策略商业区位功划分越越明显金融证券业样素考虑进
B住交会成功举办然没高交会反响强烈然政府民间推进住宅产业化促进相关产业链形成提供契机显易见建设部已政策性倾斜具体操作必须民间启动中银厦区位概念恰恰符合特征品牌现成铺位资利交通位置便利
C住宅产业化相关新材料新工艺新产品新技术新型服务信息展示交易商务办公会务中心概念便产生前提类项目专业性强竞争优势具备排性权威性（政府支持）市场区间明确细分客户群体十分宠延伸性强单区域市场全国量相关住宅产业高新技术产品热切寻找市场开拓形成产业联盟
D产业连形成产生裂变效应
风险：
创新风险成功发展商倾家荡产间巨开拓前景广阔操作程中会发现更机会方面考虑周：
A寻求政府支持具权威性强制性条规避风险条件
B引入政府相关机构入驻法律法规认证咨询发布推广信息展示体现集约化唯性特征完全摒弃建材市场低层次营
C投资商销售客户商客投资商租户目标客户应区
操作规划
（1）考虑商家创业型公司外厂家建议铺位设计标准准展位间隔组合规格：3m×3m
（2）准入条件：必须符合住宅产业化推广特征高新技术产品
（3）配套项目：信息发布中心（价格类种类规格）展示中心洽谈会务中心交易中心认证推广法律咨询机构金融服务机构中介代理机构
（4）分区划分：A区：新材料B区：新工艺C区：新产品D区：新服务
广告反馈
推广初期广告策略形象广告托中银品牌诉求点围绕中心区区位优势景观优势信息优势70年产权优势广告出街效果啼笑皆非许电话询问住宅销售情况中银花园情独钟初期中银厦分析基吻合住宅区集中起写字楼形象没市场中确立起次询问写字楼客户较关心实质性问题价格理费层高面积结构停车位装修付款方式等形象广告太接受太感兴趣针情况时调整广告策略加目性实效性突出写字楼销售广告诉求点集中目标客户关心问题结果效果异常明显客户量直线升
营销重举措
1写字楼调整：
①分拆发售分批推广
价格楼层单位分配回旋余须采取分期分批发售策略创业板块销售须拆细发售单位面积51方起分隔
②试探性分割逐步调整先部分分割提供装修套餐
阶段性楼层结构相楼层分批发售结构拆细区
③幅调整价格：
景观楼层均衡销售等方面素着手综合价值权重调整差层差然根景观素销控原制定相应价格系数
④提供灵活付款方式：
增加置业者选择余先推出次性付款揭付款租代售租售举等付款方式揭付款推出首期成二成二年分期免息付款充分体现中银金融背景实力信誉
⑤进行全面智化改造：
中银厦原高起点基础进行智化升级改造提升楼盘素质全面导入聚友网络实现升级换代崭新形象出现中心区中银厦采楼宇控制系统实现楼宇智化控制幅降低耗提高办公舒适度铺设外部宽频光领部综合布线入驻公司极轻松获取种信息通网络处理种业务真正畅游信息时代种种便利建设GSM室覆盖工程实现楼宇（包括电梯车库）通讯障碍停车场采智化系统车辆智定位智收费方便快捷安全忧具信息时代高智化楼宇涵中银厦通高科技硬件办公楼宇酒店式理体制软件相结合提供投资合理拥高效率幽雅舒适便利快捷高度安全智环境空间入驻公司费开支享受服务商务活动等方面利益回报
⑥中海物业理公司担纲推出24时办公服务中银财富俱乐部增加停车位写字楼升级换代作全面准备
⑦增设示范单位推出创意限样化户型
中银厦写字楼结构模式设计创业商务概念组合开间整层带连廊单位弹性组合选择推出时尚写意空间全景商务走廊精装怡情天等套型
⑧加促销力度推出创富升级计划
秋交会高交会住交会三会期间购楼者针具发展潜力创业型企业申请发展商确认者皆机会获10创业风险金
⑨项目重新包装推出商务港概念
编辑置业锦囊加投资宣传力度售楼处外立面灯光工程项目形象卖场营造公环境物容等等方面进行全面包装崭新形象次面市
销售节奏握
写字楼销售节奏相住宅言更紧凑中银厦推广重心放第三季度第四季度媒体选择具针性培育市场激活市场正面工商广告相互配合条紊循序渐进措施体现两方面采取聚集策略放矢二加强销控计划掌握销售节奏推广进度
宣传中推商务概念集合区位优势中心区概念智化升级投资价值现楼质素性价综合片区配套品牌托营造中银商务港氛围
成功软着陆
精心筹划基础充分整合优势资源发展商全面支持配合通强力营销组合半年准备努力终回报段慢热销售势头直线升准确营销定位楼宇改造换丰硕成果7月底仅月时间销售额突破3000方米时市场形势爆炸性新闻深圳特区报深圳商报投资导报先进行踪报道发表深圳写字楼：成功软着陆国际商务港规模视现倡导高科技商务区等专题文章中银热销信号写字楼市场注入股暖流市场进入稳步启动台销售事实证明中银厦解越购买信心越强市场半径呈现出外状态原业重复购买追加购买商务型客户周边住宅区解青睐中银原环境位置中银信心改造中银厦作投资便利性营销定位完全相符客户特征：金融商贸
IT成流群体类知名企业：证券时报中国国际仲裁委员会深圳分公司全景网络国通讯投资基金理公司广发证券兴业银行等纷纷入驻
商业裙楼理机构法落实原拟住宅产业高新技术交易市场迫搁浅成功引进超家居广场裙楼商场成功解决中银厦进入租售两旺绿色通道年度更荣膺全国房产综合社区开发成功营模式奖
历年办公楼空置面积空置率
年度 空置面积 空置率（）
1996年 4031 125
1997年 4869 169
1998年 4926 223
1999年 5021 334
2000年 3369 27
历年办公楼销售面积 单位：万方米
年度 楼花 现楼
1996年 104 219
1997年 971 1917
1998年 107 1131
1999年 925 572
2000年 708 518
附录：
项目概况
发展商：中银集团嘉定实业（深圳）限公司
项目位置：福田中心区彩田路红荔路交汇处
项目性质：综合楼集住宅办公商业体
开发时间：1995年2月开工竣工时间：1997年4月
住宅入伙时间：1997年5月写字楼入伙时间：1998年4月
总占面积：14万方米总建筑面积：20万方米住宅面积：10万方米写字楼面积：48万方米商业裙楼面积：23万方米
市场背景
深圳写字楼市场连续数年低迷徘徊租售价位直探谷底市场消费信心降冰点业界写字楼市场片唏嘘叹息接手中银行事……
①深圳市办公楼空置情况
办公楼空置率1999年达历年高峰位2000年降总体空置量3369万方米空置量表明未年持续竣工量0目前空置消化期需3年时间中罗湖区空置率高占55福田区占30空置量1001万方米
②深圳市办公楼销售情况：
2000年总体销量1219中福田区占51615万表明福田区动态需求状况2000年深圳市写字楼销售创5年新低中福田区销售减量较年减少34销售持续淡趋势未明显改观
WTO申奥影响预计明两年深圳市写字楼成交会幅扬深圳市宏观济状况未见明显突破新盘迭出写字楼销售新增面积增加具体局部必产生冷热均情况数显示年季度写字楼楼花面积较年期增长1倍楼花购买增反现楼销售带压力
③深圳市办公楼价格整体走势
写字楼价格逐步趋稳短期会出现波动价值走回短缺盲目扩张阶段调整期市场走成熟写字楼价格逐渐凸显市场价值
中心区写字楼开发快中心区总体建设加空置量然居高中心区短期形成写字楼供应剩局面价格难走高
项目优劣势
劣势
①中银厦写字楼97年4月入伙70高空置率气萧条写字楼空置面积达33274方米商业裙楼未动空置22045方米写字楼均价11万元方米商铺均价21万元方米
②厦外立面红色幕墙市场中立面色调颇异议
③销售期长销售状况理想前期推广重视足前脱节致销售气脉中断形象受损历三年久造成相市场负面影响
④项目配套日显落设施配套足规格低功配套已适应现时需特智化配套严重落伍
⑤厦结构合理道层高等早期设计缺乏现代感商场廊柱密商业格局理想
⑥中银厦受制住宅功影响（中银花园起）写字楼形象没树立
优势：
①中银具较高品牌价值外商商贸型企业品牌凝聚力
②中心区CBD区位优势发展前景
③WTO利势头
④中心区现楼优势期房顾忧
⑤70年权渡价值20年较般写字楼项目更具产权优势
⑥甲级写字楼莲花山敌山景青葱翠碧纸鸢翻飞
⑦中银国际品质历久常新
⑧产业化发展趋势住宅相关产业存整合商机尤高新科技专业市场方面
市场调研实况：
1期区域市场竞争项目达13供应量达347万方米期市场年度成交量仅15万方米左右想知市场环境异常恶劣
2写字楼供应量时空置率高竞争激烈楼花现楼卖
3整体市场价格呈降趋势降幅度1020间
4区位环境智化程度题定位成写字楼卖点
5裙楼商服物业空置率高价格浮明显销售情况取决周边配套流物流循环度
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营销构想
1托中银品牌创新优势
2切合市场需求抓住流迎合未发展出奇制胜
3写字楼商铺营销互动互促进双赢存
4降低门槛改造产品遵循聚集原集中资源走实效推广路线
5握市场时机掌握销售节奏适时切入
6重新包装导入新概念进行题式推广
体定位
1写字楼：
①流客厅群体：金融型客户群体银行证券保险基金代表着中国入世金融服务领域逐渐开放外资登陆抢滩未23年会愈加明显着深圳中心区西移新市中心成深圳国际化象征金融系统必规模转移该类型客户均具较规模体需求量
商务创富型客户群体商贸信息IT网络通讯化工代表深圳外型济商贸高科技两产业具良发展环境发展高科技已列深圳二次创业支柱
②推广题：创富守业升级
③两板块行悖
金融财富板块科技创业板块应时推广试探水位金融业说着入世危机感日甚兼重组增资扩股成现时重容盲目扩张系数单推创业板块显单薄步进行策
④广告诉求点：
A中银品质历久常新
B区位优势中心者天
C中银商务走廊连接世界桥梁
D中心区CBD门户
E甲级商务港
F区位信息优势资源优势物流优势商贸优势客户资源
⑤广告语：中银携手实现心中理想
辅助语：踏入中银聚风纳银
2商业裙楼：
①推广题：创造永落幕住交会
策划思路
21世纪知识济时代传统商业型态已涵盖区域项目必须进行创新整合实现佳配置
：
A市场分析产生营销推广策略商业区位功划分越越明显金融证券业样素考虑进
B住交会成功举办然没高交会反响强烈然政府民间推进住宅产业化促进相关产业链形成提供契机显易见建设部已政策性倾斜具体操作必须民间启动中银厦区位概念恰恰符合特征品牌现成铺位资利交通位置便利
C住宅产业化相关新材料新工艺新产品新技术新型服务信息展示交易商务办公会务中心概念便产生前提类项目专业性强竞争优势具备排性权威性（政府支持）市场区间明确细分客户群体十分宠延伸性强单区域市场全国量相关住宅产业高新技术产品热切寻找市场开拓形成产业联盟
D产业连形成产生裂变效应
风险：
创新风险成功发展商倾家荡产间巨开拓前景广阔操作程中会发现更机会方面考虑周：
A寻求政府支持具权威性强制性条规避风险条件
B引入政府相关机构入驻法律法规认证咨询发布推广信息展示体现集约化唯性特征完全摒弃建材市场低层次营
C投资商销售客户商客投资商租户目标客户应区
操作规划
（1）考虑商家创业型公司外厂家建议铺位设计标准准展位间隔组合规格：3m×3m
（2）准入条件：必须符合住宅产业化推广特征高新技术产品
（3）配套项目：信息发布中心（价格类种类规格）展示中心洽谈会务中心交易中心认证推广法律咨询机构金融服务机构中介代理机构
（4）分区划分：A区：新材料B区：新工艺C区：新产品D区：新服务
广告反馈
推广初期广告策略形象广告托中银品牌诉求点围绕中心区区位优势景观优势信息优势70年产权优势广告出街效果啼笑皆非许电话询问住宅销售情况中银花园情独钟初期中银厦分析基吻合住宅区集中起写字楼形象没市场中确立起次询问写字楼客户较关心实质性问题价格理费层高面积结构停车位装修付款方式等形象广告太接受太感兴趣针情况时调整广告策略加目性实效性突出写字楼销售广告诉求点集中目标客户关心问题结果效果异常明显客户量直线升
营销重举措
1写字楼调整：
①分拆发售分批推广
价格楼层单位分配回旋余须采取分期分批发售策略创业板块销售须拆细发售单位面积51方起分隔
②试探性分割逐步调整先部分分割提供装修套餐
阶段性楼层结构相楼层分批发售结构拆细区
③幅调整价格：
景观楼层均衡销售等方面素着手综合价值权重调整差层差然根景观素销控原制定相应价格系数
④提供灵活付款方式：
增加置业者选择余先推出次性付款揭付款租代售租售举等付款方式揭付款推出首期成二成二年分期免息付款充分体现中银金融背景实力信誉
⑤进行全面智化改造：
中银厦原高起点基础进行智化升级改造提升楼盘素质全面导入聚友网络实现升级换代崭新形象出现中心区中银厦采楼宇控制系统实现楼宇智化控制幅降低耗提高办公舒适度铺设外部宽频光领部综合布线入驻公司极轻松获取种信息通网络处理种业务真正畅游信息时代种种便利建设GSM室覆盖工程实现楼宇（包括电梯车库）通讯障碍停车场采智化系统车辆智定位智收费方便快捷安全忧具信息时代高智化楼宇涵中银厦通高科技硬件办公楼宇酒店式理体制软件相结合提供投资合理拥高效率幽雅舒适便利快捷高度安全智环境空间入驻公司费开支享受服务商务活动等方面利益回报
⑥中海物业理公司担纲推出24时办公服务中银财富俱乐部增加停车位写字楼升级换代作全面准备
⑦增设示范单位推出创意限样化户型
中银厦写字楼结构模式设计创业商务概念组合开间整层带连廊单位弹性组合选择推出时尚写意空间全景商务走廊精装怡情天等套型
⑧加促销力度推出创富升级计划
秋交会高交会住交会三会期间购楼者针具发展潜力创业型企业申请发展商确认者皆机会获10创业风险金
⑨项目重新包装推出商务港概念
编辑置业锦囊加投资宣传力度售楼处外立面灯光工程项目形象卖场营造公环境物容等等方面进行全面包装崭新形象次面市
销售节奏握
写字楼销售节奏相住宅言更紧凑中银厦推广重心放第三季度第四季度媒体选择具针性培育市场激活市场正面工商广告相互配合条紊循序渐进措施体现两方面采取聚集策略放矢二加强销控计划掌握销售节奏推广进度
宣传中推商务概念集合区位优势中心区概念智化升级投资价值现楼质素性价综合片区配套品牌托营造中银商务港氛围
成功软着陆
精心筹划基础充分整合优势资源发展商全面支持配合通强力营销组合半年准备努力终回报段慢热销售势头直线升准确营销定位楼宇改造换丰硕成果7月底仅月时间销售额突破3000方米时市场形势爆炸性新闻深圳特区报深圳商报投资导报先进行踪报道发表深圳写字楼：成功软着陆国际商务港规模视现倡导高科技商务区等专题文章中银热销信号写字楼市场注入股暖流市场进入稳步启动台销售事实证明中银厦解越购买信心越强市场半径呈现出外状态原业重复购买追加购买商务型客户周边住宅区解青睐中银原环境位置中银信心改造中银厦作投资便利性营销定位完全相符客户特征：金融商贸
IT成流群体类知名企业：证券时报中国国际仲裁委员会深圳分公司全景网络国通讯投资基金理公司广发证券兴业银行等纷纷入驻
商业裙楼理机构法落实原拟住宅产业高新技术交易市场迫搁浅成功引进超家居广场裙楼商场成功解决中银厦进入租售两旺绿色通道年度更荣膺全国房产综合社区开发成功营模式奖
历年办公楼空置面积空置率
年度 空置面积 空置率（）
1996年 4031 125
1997年 4869 169
1998年 4926 223
1999年 5021 334
2000年 3369 27
历年办公楼销售面积 单位：万方米
年度 楼花 现楼
1996年 104 219
1997年 971 1917
1998年 107 1131
1999年 925 572
2000年 708 518
附录：
项目概况
发展商：中银集团嘉定实业（深圳）限公司
项目位置：福田中心区彩田路红荔路交汇处
项目性质：综合楼集住宅办公商业体
开发时间：1995年2月开工竣工时间：1997年4月
住宅入伙时间：1997年5月写字楼入伙时间：1998年4月
总占面积：14万方米总建筑面积：20万方米住宅面积：10万方米写字楼面积：48万方米商业裙楼面积：23万方米
市场背景
深圳写字楼市场连续数年低迷徘徊租售价位直探谷底市场消费信心降冰点业界写字楼市场片唏嘘叹息接手中银行事……
①深圳市办公楼空置情况
办公楼空置率1999年达历年高峰位2000年降总体空置量3369万方米空置量表明未年持续竣工量0目前空置消化期需3年时间中罗湖区空置率高占55福田区占30空置量1001万方米
②深圳市办公楼销售情况：
2000年总体销量1219中福田区占51615万表明福田区动态需求状况2000年深圳市写字楼销售创5年新低中福田区销售减量较年减少34销售持续淡趋势未明显改观
WTO申奥影响预计明两年深圳市写字楼成交会幅扬深圳市宏观济状况未见明显突破新盘迭出写字楼销售新增面积增加具体局部必产生冷热均情况数显示年季度写字楼楼花面积较年期增长1倍楼花购买增反现楼销售带压力
③深圳市办公楼价格整体走势
写字楼价格逐步趋稳短期会出现波动价值走回短缺盲目扩张阶段调整期市场走成熟写字楼价格逐渐凸显市场价值
中心区写字楼开发快中心区总体建设加空置量然居高中心区短期形成写字楼供应剩局面价格难走高
项目优劣势
劣势
①中银厦写字楼97年4月入伙70高空置率气萧条写字楼空置面积达33274方米商业裙楼未动空置22045方米写字楼均价11万元方米商铺均价21万元方米
②厦外立面红色幕墙市场中立面色调颇异议
③销售期长销售状况理想前期推广重视足前脱节致销售气脉中断形象受损历三年久造成相市场负面影响
④项目配套日显落设施配套足规格低功配套已适应现时需特智化配套严重落伍
⑤厦结构合理道层高等早期设计缺乏现代感商场廊柱密商业格局理想
⑥中银厦受制住宅功影响（中银花园起）写字楼形象没树立
优势：
①中银具较高品牌价值外商商贸型企业品牌凝聚力
②中心区CBD区位优势发展前景
③WTO利势头
④中心区现楼优势期房顾忧
⑤70年权渡价值20年较般写字楼项目更具产权优势
⑥甲级写字楼莲花山敌山景青葱翠碧纸鸢翻飞
⑦中银国际品质历久常新
⑧产业化发展趋势住宅相关产业存整合商机尤高新科技专业市场方面
市场调研实况：
1期区域市场竞争项目达13供应量达347万方米期市场年度成交量仅15万方米左右想知市场环境异常恶劣
2写字楼供应量时空置率高竞争激烈楼花现楼卖
3整体市场价格呈降趋势降幅度1020间
4区位环境智化程度题定位成写字楼卖点
5裙楼商服物业空置率高价格浮明显销售情况取决周边配套流物流循环度
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