北京新材料创业大厦营销方案ppt
- 1. 永丰项目营销预案
- 2. 目录第一部分 项目推广目标 第二部分 项目概况 第三部分 同类项目开发市场分析 第四部分 项目分析 第五部分 项目市场定位 第六部分 项目推广策略 第七部分 推广工作计划 第八部分 营销费用预算
- 3. 第一部分 项目推广目标
- 4. 销售价格 目标销售均价：5500元/㎡
- 5. 销售目标：完成项目总建筑面积：80%（3.6万平米） 完成销售额：1.98亿元 销售周期：9个月 平均每月销售金额：2200万元 平均每月销售面积：4000平米
- 6. 第二部分 项目概况
- 7. 项目处于永丰基地内，隶属于海淀新区范畴。创新园 环保园生命科学院农林科技园航天城
- 8. 项目规划 建筑面积：近10万平米,一期4.5万平米 其中 占地面积：32715平米 绿化率35.5% 建筑面积：45832平米（地上401118，地下5714） 标准层：1779.8（南楼） 1802.2（北楼） 大厅：332.5平米 连廊面积1006.8平米 层高：4.2米 柱距：8.4×8.4米 核心筒面积：193.8平米（南楼） 315.3平米（北楼）
- 9. 项目区位形态：低密度生态型商务园区 项目物业形态：常规性办公写字楼 项目周边环境：大型产业集中区、复合类办公产品区小结：
- 10. 第三部分、同类项目开发市场分析
- 11. 1.郊区化办公 2.商务花园 3.科技园区
- 12. 1.郊区化办公
- 13. 郊区化办公产品形成的重要因素办公需求的多元化，决定了郊区化办公产品的生存空间经济结构的变化，是促进郊区化办公产品规模发展的重要因素郊区化办公产品 产业结构的变化，使催生郊区化办公产品的重要因素
- 14. 产业结构的变化——催生郊区化办公产品的重要因素高科技产业在产业结构中的地位日趋显著，这些企业依赖员工脑力保证工作人员的工作效率 激发员工创作灵感避免与同行业公司挤在一个办公楼 选择具有自身独门独院的办公空间创造良好的办公环境防止技术人才流失郊区化办公产品
- 15. 经济结构的变化 ——促进郊区化办公产品规模发展的重要因素当一个国家或地区人均GDP3000美元，到人均GDP10000美元前，有一个较长的经济高速增长时期。此时整个城市功能进入扩展阶段，由此带动郊区化办公产品的规模发展 以美国为例，在美国经济发展从人均GDP3000美元到10000美元的过程中，美国大公司在郊区办公的比例逐年增多。美国人均GDP3000－10000美元过程中，大公司郊区办公比例增多
- 16. 办公需求多元化推动郊区化办公发展在一个城市中，仅有CBD的办公物业并不能满足所有企业的办公需求，多元化的企业需要多元化的办公物业。 郊区化办公产品是对统一城市中CBD办公物业形式的一种有力补充，郊区办公产品是商务办公需求多元化的必然结果。 多元化的办公需求带来的市场空间中，郊区化办公自身的形态也具多元化，欧洲、北美、亚洲各地的商务花园，形态各异；企业对其规模的需求多种多样，有为巨型企业总部打造的自成一体的大型办公花园，也有为多个中小型企业建设的多个独栋办公集群。
- 17. 北京办公空间的代系演进早期 独立 办公地标性 高档 办公5A 智能化生态 办公80年代90年代2003年~90年代末北京地产界在写字楼的代系划分上曾有过讨论，基本认同已经变换了４代。２０世纪８０年代的“巧克力大厦”（中信大厦）、赛特广场被列为第一代，代表了早期的独立办公业态； 其后的国贸列于第二代，是地标性高档办公楼盘； 第三代则是前两年蜂起的“智能化”、“５Ａ”级写字楼，从商务功能上基本已与国际接轨； 第四代就是“甚嚣尘上”的生态（绿色、健康）写字楼，准确地说是ＳＡＲＳ之后的产物。
- 18. 2.商务花园 ——我国目前郊区化办公的代表性物业
- 19. 北京郊区办公物业产品研究郊区低密度 独栋办公产品产业集中区 大型办公产品盈创动力 上地六号 硅谷亮城BDA国际企业大道 总部基地 玉泉慧谷 非中心规模、 建筑形式、 目标客群、 销售情况、
- 20. 产业聚集中心区大型办公产品市场特质供给 通过对上地信息产业区的3个案例分析发现： 都是通过把工业厂房用地改造为办公场所，来提升项目价值。 提供的1000-3000平米的办公空间较多。 独栋产品不多，且独栋体量较大，约4000~30000平米。需求 该类产品的市场销售状况较好，可见IT，信息产业企业对购买自有办公物业的需求较多。 该区域企业对外部配套要求较少，楼内员工餐厅等配套基本满足要求，自成一体。 企业独立性较强，以研发为主，对外向沟通等方面要求较少。小型客户需求面积300-1000平米，中型客户需求面积1000-3000平米 大型客户需求面积3000平米以上， 该区域大型企业办公性质使得他们选择郊区独立办公的可能性较大。
- 21. 郊区低密度独栋办公产品开发小结供给 未来几年内郊区独栋办公产品放量较大，超过百万平米。 主力提供的3000以下的中小型办公空间，约占据总量的80% 供给区域并不集中，在北京郊区各方向分散发展。需求 郊区独栋办公产品平均年吸纳能力较弱。 3000平米以上的供应量虽小，可是消化程度较快，反应了企业对大体量独栋有一定的需求。 选择独栋办公的企业基本也以高新产业为主，独立性较强。 目前入住企业对项目配套提出了更高的要求。独栋办公客户在面积需求上比选择集中办公场所时有放大的倾向。 独栋办公的开发越来越重视综合配套的提升。 北京市场上3000-6000平米的独栋办公产品供给较少，需求比较旺盛。
- 22. 3.科技园区
- 23. 科技园区核心功能为企业提供孵化设备。减少企业投资压力，分化投资风险。在孵企业培育。
- 24. 中小项目投资企业孵化企业扩张
- 25. 我国目前的科技园区科技园区工业园区具有孵化器功能，着眼于以创新推动经济的发展 不具有孵化功能，依靠投资及规模效益推动经济发展
- 26. 本案、以及所属的永丰基地和海淀新区具备实质上的“科技园区”的条件结论：
- 27. 第四部分 项目分析
- 28. （一）项目背景分析 （二）交通道路 （三）周边环境 （四）配套设施 （五）项目SWOT分析
- 29. （一）项目背景分析永丰基地是2003年12月经国家科技部批准成立的北京地区唯一一家国家级新材料成果转化与产业化基地。 导向： “电子信息产业为主导，新材料产业为基础”
- 30. 基地建设采取“滚动开发”的模式： 三年内实现道路、管线成网，部分企业投产； 五年内完成土地开发并初具规模； 八年内全部建设完成。
- 31. （二）交通状况位于八达岭高速路北安河出口以西5公里处，紧邻京包快速路，处在北清路与圆清路十字交汇地。京昌高速路、京包快速路为本市北部地区主要交通干道，快捷通畅。北清路与圆清路均为近几年新修道路，路况良好，园区对外通达性极佳。
- 32. 翠湖湿地、阳台山、凤凰岭等自然景区环项目西部及西北方向环列，自然环境优美卓越，得天独厚。（三）周边环境凤凰岭为北京较早的自然风景区翠湖湿地为北京地区稀有的湿地风景区
- 33. 永丰产业基地分为四个工业生产区、一个公共服务中心区和一个配套居住区 （四）园区规划信息枢纽中心 会展中心 金融商贸中心 商务中心 文化娱乐中心 住宅配套
- 34. （五）项目SWOT分析
- 35. Strength优势分析S1.环境景观，本案周边和园区内生态环境良好，空气清新，从项目局部—基地周边—外部环境，形成了较好的绿化体系； S2.本案处于中关村科技园发展区中轴－－北清路与圆清路十字交汇地，周边道路系统完善，可有多种路径通往市内主要商业区； S3.目前基地内大唐、用友、钢铁研究总院等知名企业招商工作的完成，确立了基地的科技研发性质； 良好的生态环境、完善的路网建设、具有规模优势的科技研发
- 36. Weakness劣势分析W1. 生产生活配套缺乏，还不具备企业入驻的商务配套和生活配套条件； W2. 目前没有办公或工业氛围，要完全靠园区内部形成; W3. 大规模、长周期的建设规划，不利于成熟入住环境的形成； W4. 地段偏远，离市区距离远，离京昌高速路6公里左右；本案最大的劣势主要是配套缺乏和没有办公商务业氛围、 距离市区远，很难短期内聚集人气、 公建类产品“没有市场形象价值感”
- 37. Opportunity机会分析O1. 海淀新区的规划形成和建设，本案所在地区的开发加速和配套条件将逐步完善，给本案未来带来良好的发展机会； O2.作为中关村科技园区海淀园发展区内的重点项目，政府大力支持和优惠政策将吸引企业入驻； O3.准现房的工程现状，能够使客户对物业形态及建筑体量产生直观的印象与感受； O4.为吸引投资，项目将建设技术检测中心，将从技术设备上支持在孵企业的科技研发，减少企业的资金投入风险。海淀新区未来的发展，以及高科技行业对郊区办公厂房的需求，项目现状及设备技术支持。
- 38. Threat威胁分析T1. 永丰基地周边等大型初具规模的科技园区及其他商务花园项目对本案造成的大量大客户分流； T2.中小型企业对市区办公物业有更大的需求，市内写字楼也对本案产生竞争威胁； T3.大型企业招商谈判周期长，而中小型企业资金能力有限，企业规模和稳定型还不强，少量有能力购买办公楼的企业增长有限；本案推广的主要威胁来自于周边市场发展的不确定性及同类产品竞争加剧，以及购买写字楼的科技企业数量有限增长。
- 39. SWOT分析结论没有形成具象的区域商务特征、市场认知性薄弱 项目具有成为孵化器基地的硬件优势，这种优势源于国家级科技园区的政策优势及资金扶持； 周边的氛围使项目同时具备郊区化办公的自然环境，路网建设使来驻企业与外界未来的通畅交流成为可能； 但生活生产配套设施的缺乏及离市区较远的距离使项目在短期内难以聚集人气； 大面积的园区建设，长距离的交通走廊，使项目及所在的基地成为远离市区的一块发展“飞地”； 目前的郊区化办公趋势为项目的销售带来了可能，关键问题是如何解决好环境的封闭带来的矛盾；
- 40. 威胁来自于现状 机会来自于未来发展
- 41. 1、强化并充分利用优势本案定位及运作方向充分打造并利用本案现状（现房-大体量-最高度）、功能（验证中心）优势，起到聚合效应
- 42. 2、弱化劣势 通过有效的推广手段，聚集人气，在短期内形成销售氛围
- 43. 3、把握机会，减少威胁利用国家性科研基地举市、造势 利用政府的政策性导向培育市场，将商业行为向社会行为引导
- 44. 通过有效的运作手段，将被动的市场行为向主动的市场效能进行引导结论：
- 45. 第五部分 项目市场定位
- 46. （一）客群分析定位 （二）项目表现定位
- 47. （一）客群分析定位郊区化办公客群分析1.接受郊区化办公的方式 2.具有一定的资金实力 3.将企业核心化部门设置于郊区商务花园办公形态 科技园区办公经营形态 工业园区办公经营形态
- 48. 三种郊区化办公形态客群分析商务花园客群具有较强的经济实力 注重独立企业形象的设立 行业涉及广泛，不局限于高科技行业 企业经营与发展问题不与企业形象树立相冲突
- 49. 具有一定的经济实力 智能型，隶属高科技行业 企业经营与发展处于优先解决之道 需要孵化器基地的帮助以解决资金投入带来的风险 孵化器基地的设备支持对企业发展具有助推作用科技园区客群除此之外，该类客群还具有行业技术消化能力强，非永久在孵的特性。
- 50. 科技园区客群特性发展急迫性 资金风险性 设备依附性 在孵暂时性 资金用于技术投资，会产生风险；用于厂房购置并利用基地设备支持，会减少经营方面的风险。科技园区的客群特质，同时也是永丰基地及本案未来客群的特质。
- 51. 主推客户属性定位 将商务办公与生产相结合的企业单位 以生产研发高技术含量产品（技术）为主，在生产中需要及时或随时改进产品技术和标准的企业。
- 52. 主推产品格局定位 中大型面积产品划分 以整层（半层）或多层形态办公产品推广为主
- 53. A、目标客群企业性质小型高技术产品生产企业 大中型生产型企业中提升的部门分支 新生的、由技术成果在转化为市场开发过程的生产型企业目标客户属性细分
- 54. B、目标客群特征：IT业产品研制工厂 软件研发公司 致力于科技研发、以技术成果输出为主营行业的中小型科技公司 新材料、电子信息技术行业
- 55. C、关注客群：自由投资客
- 56. （二）项目表现定位表象定位规模性 国家性 新经济性 生产与经营性功能定位推动性——孵化器 培养性——对企业而言 非永久性——在孵企业的成长期
- 57. 形象定位 中关西区科技园区指向标 打造区域性地标形象
- 58. 科工坊 新中关主创中心推广案名建议
- 59. 科工坊－ 新中关 主创中心案名释义地缘牵引性 1.地处中关村发展新区 2.连接成熟发展的中关村地区 3.”新”的意义在于对传统概念的拓展核心技术关联性 1.技术产业的关联性 2.发展环境的拓展性 3.自主技术的扶植性
- 60. 助推力 扶持力 聚合力主题推广语建议引航！研发区“力”坐标
- 61. 助力巨擎 科技Ｔ台主题推广语建议
- 62. 主诉重点区域标志性 区域的规划发展性 国家级规模性 孵化器的助力性 办公“舒适”性
- 63. 依托基地 牵手未来创意表现1
- 64. 航母基地，企业成长的避风港创意表现2
- 65. 投资险礁上的安全平台创意表现3
- 66. 第六部分 产品推广策略1.宣传策略 2.销售策略
- 67. 策略重点： 区域内创造项目“灯塔效应” 深挖渠道、多进行指向性目标推广1.宣传策略挖掘并昭示项目的聚集性、指引性
- 68. （1）外部包装目标－－树立产品在该地区的“聚焦性”地标性建筑： 标志性 引导性
- 69. 地标性依据：最高层的建筑形态 大面积的建筑体量 准现房的建筑阶段 基地所处的科技园区核心位置完整的营销手段地应用，可以使项目的地标性依据得以加强和持续
- 70. 释义最高层的建筑形态科技园区及泛周边地区，为低层工建项目、多层项目，建筑设计风格感较弱，“新中关主创中心”11层的建筑高度、建筑形态在该地区极为瞩目。销售中充分挖掘“最高层建筑形态”的优势，建立项目“区域地标 风格榜样”的市场认知。劣势——优势转化建立项目在该地域的地理导向标、参照系的作用，提必及“新中关”
- 71. 释义大面积的建筑体量“主创中心”在该区域属已建成的大体量建筑，单层面积、面积分割及功能配套能适应现代商务办公的要求，是市场聚合效应在建筑形态中的实体表现。销售中充分挖掘“现代化办公”硬件因素，建立项目在该区域“商务信息发布中心”的市场认知。 劣势——优势转化通过不同主题的营销方式组合，将项目营造成中关村发展区的“国贸商务标尺”
- 72. 释义准现房的建筑阶段使客户可直观感受建筑形态、建筑风格带来的效果，并通过与周边环境的综合评价来推导以后入住的实际氛围。与园区整体大环境相比，项目相对成熟的局部环境比单纯的描述更有说服力。劣势——优势转化
- 73. 主推广方式建议户外、网络、活动
- 74. a.项目辐射范围内的重点区域设立大型户外看版广告（如中关村地区）； b.通过道路导示系统将意向客群与项目进行连接； c.通过辐射区域内写字楼大堂的多媒体广告进行滚动宣传； d.通过对项目及周边环境的氛围包装，建立整洁、专业、与项目推广形象相符的销售气氛；户外包装建议
- 75. 现场包装建议a.项目近点路侧，设置导示系统，将参观路径与项目实体进行氛围连接； b. 将公共部分空间尽快进行精装，完善项目内部参观系统 ；
- 76. 打造项目聚焦性选择项目顶层作为整个科技园区观光层． 对外开放引发社会公益效果，创造项目“地标”形象
- 77. 将顶层预留，进行功能划分，设立科技园区规划展示区、实景观光区、入住企业形象展示区、入住企业陈列区的区域； 规划展示区：将园区整体规划、发展建设、未来状况等信息进行系统展示 实景观光区：通过销售引导使客户认识园区的低密度环境，进而影响其对项目的地标性作用的认识 入住企业陈列区的区域：该区域对入住企业的主营产品、自主技术进行系统介绍，起到对入住企业的品牌宣传作用具体办法建议
- 78. a.在推广期内定时举办政府性质的科技园区推广会、国内新技术发展系列研讨会；活动组织建议
- 79. b.借助“神州六号”飞行成功的新闻效应，在该项目举办我国自主知识产权研讨会，以提升项目知名度；以“自主知识产权”为导向，推进项目“自主、创新、研发”功能的社会性展示活动主题： “神六”民用技术展 “神六”空间试验地面演示 航天员参观中关村资助产业基地-核心参观点为“主创中心” “神六”飞行中新材料、新技术的应用
- 80. 通过以上一系列举措，逐步确立主创中心在该区域的中心地位，将项目由推广初期的地标性建筑形象逐渐拉升到推广后期的区域性商务中心的地位。
- 81. 2.销售策略 ●区分南北两栋产品，先期预留其中一栋，寻求大宗客户单栋购买机会； ●在位置较佳楼层力求进行整层销售； ●以南北两栋各为独立体单层进行推广；２.１销售控制
- 82. ２.２ 销售模式策略采取灵活的租、售并举销售模式
- 83. ☆ 销售模式 ——“以售为主，以租为辅，以租带售”（1）以租代售——租金折抵首付 （2）带租约销售
- 84. （1）以租代售——租金折抵首付 与意向客户签订协议，以高于直接销售的单价折算首付，并折算出租约期限，待租约期满后由客户办理按揭贷款，或按部分比例或全额缴纳房款；如客户无购买意向，开发商守护所租物业另行出售。 此方式便于购买客户缓解资金压力，并对后期购买物业行为有充足的时间准备。
- 85. （2）带租约销售 对已租物业进行销售，价格略高于未租物业单位，意向客户购买后可直接获得租金收益。
- 86. “整体性均价 差异化营销” 空间层面：根据层数、位置、景观、朝向不同而做出价差 时间层面：根据项目销售速度、基地建设速度、区域位置发展情况适当做出价格调整 ２.３ 定价策略
- 87. ☆ 促销手段建议 a.向购房客户提供“实效优惠” 例：获赠商务车、获赠班车、获赠购车首付款、获赠租用商务车价款等不同的优惠政策。 优惠政策实施的力度根据客户购买期限、购买面积的不同而针对性制定； ２.４ 促销策略
- 88. b.先期购买的客户，在入住后使用项目自建的检测中心时可以获得一定的优惠，并在一定期限内享有优先使用权； （建议方案，视具体项目配套情况而定）
- 89. c.向先期购买的客户及其职员赠送购房优惠卡，在永丰基地住宅项目推出后，凭优惠卡在购房时可享有一定比例优惠，并享有优先选号权； 同时为后期产品开拓积累客户源
- 90. ☆ 销售渠道策略建议将“专业式”行销作为重点推广手段 定位主动经营 专业资源利用（客户ＣＲＭ系统）
- 91. 建议1.a.将“新中关主创中心”辐射区域的潜在客户以行业、规模、经营阶段、置业状态等内容进行筛定； b.采用登门拜访的形式对客户进行购买意向咨询； c.拜访前对客户详细情况进行研究，做到有的放矢； d.定期拜访客户，建立与潜在意向客户的深沟通； e.通过广告宣传，促销活动、项目介绍等形式与客户建立互动，推动项目销售。行销
- 92. 通过行业协会及其所创办的专业性杂志进行定向推广建议2.
- 93. 通过“思源顾问”的广阔的客户资源系统进行销售信息传播建议3.
- 94. ☆ 通过分层、分区域的控盘销售 ☆ 通过多种方式组合的优惠措施 ☆ 通过销售方向的多渠道挖掘★ 小结对项目进行前期养市，聚势．先造效应，再取价值。
- 95. 第七部分 推广工作计划
- 96. 准备工作计划安排05年11月30日前完成工作内容： 推广计划安排（细则）： 包含报广排期、活动主题方案及排期等推广细则 销售执行方案（细则）： 含价格执行方案、促销活动细则等具体执行方案
- 97. 05年12月31日前完成工作内容： 销售体组建、培训 户外广告上档 网络宣传开始 销售用品、资料准备到位
- 98. 06年3月15日前完成工作内容： 参观通道氛围包装 销售大厅装修 顶层景观展示区装修
- 99. 推广任务排期正式推广阶段(主推广期为9个月， 06年4月——06年12月） 完成项目总建筑面积80%（3.6万平米） 完成销售额1.98亿元
- 100. 第一阶段：2006年3月18日——5月30日 销售目标：总销售任务40% 销售任务：1.44万平米
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