走进CRM营销时代
1999年7月卡莉接已惠普工作33年前总裁普拉特卡莉伊始便分散83部门合成前端端扁化公司结构新标准重新划分客户——前更区行业划分现企业客户全球客户商客户划分根目标市场惠普划分四集团集团独立运作负盈亏时享公司台(包括力 资源行政财务理法律支持企业发展公关领导力发展中心解决方案中心等等)2003年初惠普全球部署PeopleSoftCRM客户服务
惠普系列变动中发现样事实：惠普新划分顾客性质确认建立套顾客中心营销策略原组织结构设计专业运作产品中心80产品部门80生产部门提出口号Eservice(电子服务)TotalCustomerExperience(完全客户体验)谋合套营销策略背透露着样信息：质化竞争时代顾客资产变越越重新时代呼唤CRM
CRM营销功
CRM前台系统包括市场销售服务三领域种客户中心营策略信息技术手段相关业务功进行重新设计相关工作流程进行重组达留住老客户吸引新客户提高客户利润贡献度目理科学角度考察CRM源市场营销理解决方案角度考察CRM市场营销科学理理念通信息技术手段集成软件面全球规模普应市场营销作门独立济学科已百年历史十年市场营销理方法极推动西方国家工商业发展深刻影响着企业营观念生活方式年信息技术长足发展市场营销理理念普应开辟广阔空间方面信息技术智正取代类智
作解决方案(Solution)客户关系理(CRM)集合新信息技术包括：Internet电子商务媒体技术数仓库数挖掘专家系统工智呼中心等等作应软件CRM凝聚市场营销理理念市场营销销售理客户关怀服务支持构成CRM软件基石OracleSiebelOnxyWinsales等应软件公司CRM产品中找样容表格OracleCRM产品例说明CRM系统营销功
服务客户观念—CRM成功核心
年中欧美国家企业已CRM系统该系统实施效果非常CRM系统市场增长非常快机构预言2003年CRM市场规模超ERP客户关系理工作什新鲜事企业需理客户关系着CRM系统推出种全新营销观念逐渐形成客户作种宝贵资源纳入企业营发展中企业产品销售建立良客户关系基础客户关系成企业发展质素正流行新营销概念营销数库营销等实际纳入CRM营销范畴CRM营销概念高级
想真正意义实施CRM奥美整合传播集团顾客关系行销总监段培力始终认：素重客户成切根首先实施者必须企业企业文化核心价值观相吻合服务客户核心理念必须贯穿整企业保证员工作行准渗透衣食住行中CRM关键说服营销员改变工作惯真正系统关键真正实施中国ERP失败率忧心忡忡实际部分失败实施彻底造成根关注客户企业CRM种会起作针剂段培力认营销性化特性CRM重素CRM必须针企业性化定制
奥美客户关系理充分体现CRM营销’性化特性奥美始终根客户行业特点企业发展特色企业量身定做出系统解决方案
奥美企业实际情况出发首先充分调研明确企业目前处位次企业前操作方式操作方式作番较研究提供提高销售额方法究竟什样企业实施CRM呢？
段培力认：行业特点企业身发展阶段紧密相关行业说服务性质行业银行保险航空等身行业特点注定必须关注客户关系理诚然客户理仅仅服务行业关注焦点行业作竞技法宝考虑企业发展阶段实力发展初期更精力财力放产品身伴着企业断壮客户关系理作日益凸显段培力强调CRM实施重公司层必须强力手段推行公司层明白清楚认识CRM系统化制度化具体化简单喊喊口号口号具体实现间架起桥梁推行程中明白解高层意思具体点行
CRM中国路
然目前中国企业营销已非常关注CRM营销功企业重性没正确认识中国CRM市场基处教育培育初级阶段调查机构作项调查结果表：CRM中国着广阔市场前景段培力点确信疑中国加入WTO逐步国际市场接轨程CRM势趋整世界市场发展前景相致中国想竞争中取胜必须加强CRM建设第二原伴着企业性回服务社会服务众理念深入心CRM会引起心理鸣三CRM发展受中国整宏观济环境影响制约程度必须中国政府济政策法规支持着中国市场济深入发展种制度道德规范化相信必定会CRM发展提供肥沃土壤
CRM已成耀眼明星国外事CRM开发推广公司获高速增长客户关系理样跨知识理(KM)业务运作电子商务等系统融合概念正变革广企业营销观念正改善企业客户间关系正形成崭新营销时代
口碑传播谁影响谁？
口碑传播影响力社会结构分析
口碑传播程中难幅清晰图画勾勒出传播中真正发生影响环节幅杂乱模糊声鼎沸混沌图景样图景中究竟环节发生影响关键环节呢？
情形物理学万引力定律似点类似：物体总限物体相互作实际运动产生关键影响通常少数物体相互作结果口碑传播消费者日常接触难计数真正购买信息获决策产生影响少数少数交环节市场营销员研究口碑传播重点
清楚规律明白研究口碑传播方——消费者发生口碑传播等重换句话说次口碑传播发生该消费者谁间会完全效果消费者施加影响间关系值注意
消费者施加影响间关系粗略分成两种强链关系种弱链关系强链关系考察指标相处时间长短情感深浅亲程度互惠频率等弱链关系反里消费者处社会结构体决定信息流动方决定口碑传播影响力作方
际关系中强链关系弱链关系相应际网络中两类型：交互型种辐射型交互型网络特点群体中某沟通时候该群体中沟通者时发生沟通交互型群体通常着较高质化程度组成着喜生活性价值观念重彼生活距离相隔会太远彼容易交互型群体传播信息观念速度快更重交互型群体信息观念说服力强交互型群体成员间关系越密切集体性交换观点信息频次越高态度行越容易受感染什常提常信信息途径家朋友邻居
辐射型群体单沟通较双沟通少群体部成员异质化程度较高辐射型群体彼整合程度较低信息观点辐射型群体中说服力较弱通常传播新信息新观念快速通道
口碑传播发生社会结构中谁口碑传播诸环节关键环呢？问题卡茨拉扎斯菲尔德1955年出答案：意见领袖意见领袖认某群体关系轴心
意见领袖：口碑传播程中影响力源头
意见领袖词初出现1940年美国哥伦亚学应社会研究项关选民选举研究20世纪三四十年代传播学关媒介传播效果研究中媒介传播效果子弹皮注射非常流行种理认众传播媒介皮注射器者子弹样受众具立竿见影效果时战争年代种媒介传播效果做简单化理解特殊背景明显例子30年代德国法西斯非常成功宣传美国总统罗斯福传达罗斯福新政播出炉边谈话
1940年调查众传播媒介政治活动影响哥伦亚学应社会研究开始项众传播媒介影响选民投票研究初研究者理假设众传播媒介影响选民投票方面具非常强力量问题：媒介影响选民？
实际研究结果研究员非常意外：真正够影响选民投票众传播媒介际影响（personal influence）际影响媒介影响更频繁更效研究员发现众传播媒介通首先影响意见领袖（opinion leader）然意见领袖影响更普通谓两级流动传播理（two step flow communication）原专心研究众传播媒介影响效果结果发现际影响超传播媒介研究发现纯粹心插柳柳成荫意外收获
两级流动传播理（two step flow communication）强调众传播渠道际传播渠道相互连接界面该理提出许研究者接续着话题做相关研究结果发现现代社会传播程远远止两级流动涉级流动传播实际传播程两级流动传播程复杂研究员两级流动传播模式修正级流动传播模式然现代社会传播程复杂50年代两级流动传播理提出解口碑传播程提供重启示：口碑传播程中忽视意见领袖传播程中接力棒作
谁意见领袖？
确日常生活中存意见领袖卡茨拉扎斯菲尔德研究已发现点生活中明显感受点究竟谁口碑传播中意见领袖？长时间困扰许问题果简单点说意见领袖够常性影响态度行逻辑说提出确定意见领袖标准难问题产品场景意见领袖角色处流变中果组1A时装方面意见领袖组2中A国际时事话题方面意见者B组2意见领袖
然研究者意见领袖隐形难捉摸传播学者数十年研究积累寻找意见领袖准备基础纳起体确定意见领袖标准分类：性位教育信性创新
1性相原：物类聚群分意见领袖通常受影响着相似价值观处世态度时意见领袖受影响群体兴趣专业技差异研究发现果意见领袖某群体较相似意见交换频率通常更高
2社会位：社会位说意见领袖社会位通常影响群体略微高会高出太位差异意见领袖施展影响力非常重位略微高出会意见领袖说服时候更力量
3教育程度原：意见领袖通常某领域专家准专家意见领袖受教育程度高出影响群体筹外意见领袖获取信息渠道影响群体更元更频繁参加类身圈子外活动
4信原：专门事销售推广商务士意见领袖代表某特定公司利益正意见领袖够赢信意见领袖通常花更时间研究产品增加产品知识获更信
5性化原：性化感受状态然值注意意见领袖性化程度受影响群体相差太实际动机什性化总意见领袖容易赢注意意见领袖群体中通常较外信批评较宽容
6创新原：意见领袖创新力表现够创造新产品类似东西根验常识握新消费机会较少受社会现消费惯影响意见领袖通常新产品服务推市场初期阶段早尝试者
学科行业意见领袖理应实已探讨意见领袖理构建验证历史样理应断试错复杂程然已外篇文章话题简言应致五策略性步骤：描述意见领袖二发现意见领袖三培养意见领袖四模拟口碑传播五激发口碑传播显然里五步骤离开意见领袖理开发应非常值留意意见领袖理20世纪40年代开始创建传播科技发展日新月异尤电信技术发展已彻底改变生活中媒介环境口碑传播展现出全新景观网络虚拟社区里尤互联网BBS口碑传播鉴思考口碑传播意见领袖时候果忽略新传播科技社会变迁推动传统话语体系里面进行讨已抓住问题全部
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1999年7月卡莉接已惠普工作33年前总裁普拉特卡莉伊始便分散83部门合成前端端扁化公司结构新标准重新划分客户——前更区行业划分现企业客户全球客户商客户划分根目标市场惠普划分四集团集团独立运作负盈亏时享公司台(包括力 资源行政财务理法律支持企业发展公关领导力发展中心解决方案中心等等)2003年初惠普全球部署PeopleSoftCRM客户服务
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服务客户观念—CRM成功核心
年中欧美国家企业已CRM系统该系统实施效果非常CRM系统市场增长非常快机构预言2003年CRM市场规模超ERP客户关系理工作什新鲜事企业需理客户关系着CRM系统推出种全新营销观念逐渐形成客户作种宝贵资源纳入企业营发展中企业产品销售建立良客户关系基础客户关系成企业发展质素正流行新营销概念营销数库营销等实际纳入CRM营销范畴CRM营销概念高级
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奥美客户关系理充分体现CRM营销’性化特性奥美始终根客户行业特点企业发展特色企业量身定做出系统解决方案
奥美企业实际情况出发首先充分调研明确企业目前处位次企业前操作方式操作方式作番较研究提供提高销售额方法究竟什样企业实施CRM呢？
段培力认：行业特点企业身发展阶段紧密相关行业说服务性质行业银行保险航空等身行业特点注定必须关注客户关系理诚然客户理仅仅服务行业关注焦点行业作竞技法宝考虑企业发展阶段实力发展初期更精力财力放产品身伴着企业断壮客户关系理作日益凸显段培力强调CRM实施重公司层必须强力手段推行公司层明白清楚认识CRM系统化制度化具体化简单喊喊口号口号具体实现间架起桥梁推行程中明白解高层意思具体点行
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口碑传播谁影响谁？
口碑传播影响力社会结构分析
口碑传播程中难幅清晰图画勾勒出传播中真正发生影响环节幅杂乱模糊声鼎沸混沌图景样图景中究竟环节发生影响关键环节呢？
情形物理学万引力定律似点类似：物体总限物体相互作实际运动产生关键影响通常少数物体相互作结果口碑传播消费者日常接触难计数真正购买信息获决策产生影响少数少数交环节市场营销员研究口碑传播重点
清楚规律明白研究口碑传播方——消费者发生口碑传播等重换句话说次口碑传播发生该消费者谁间会完全效果消费者施加影响间关系值注意
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际关系中强链关系弱链关系相应际网络中两类型：交互型种辐射型交互型网络特点群体中某沟通时候该群体中沟通者时发生沟通交互型群体通常着较高质化程度组成着喜生活性价值观念重彼生活距离相隔会太远彼容易交互型群体传播信息观念速度快更重交互型群体信息观念说服力强交互型群体成员间关系越密切集体性交换观点信息频次越高态度行越容易受感染什常提常信信息途径家朋友邻居
辐射型群体单沟通较双沟通少群体部成员异质化程度较高辐射型群体彼整合程度较低信息观点辐射型群体中说服力较弱通常传播新信息新观念快速通道
口碑传播发生社会结构中谁口碑传播诸环节关键环呢？问题卡茨拉扎斯菲尔德1955年出答案：意见领袖意见领袖认某群体关系轴心
意见领袖：口碑传播程中影响力源头
意见领袖词初出现1940年美国哥伦亚学应社会研究项关选民选举研究20世纪三四十年代传播学关媒介传播效果研究中媒介传播效果子弹皮注射非常流行种理认众传播媒介皮注射器者子弹样受众具立竿见影效果时战争年代种媒介传播效果做简单化理解特殊背景明显例子30年代德国法西斯非常成功宣传美国总统罗斯福传达罗斯福新政播出炉边谈话
1940年调查众传播媒介政治活动影响哥伦亚学应社会研究开始项众传播媒介影响选民投票研究初研究者理假设众传播媒介影响选民投票方面具非常强力量问题：媒介影响选民？
实际研究结果研究员非常意外：真正够影响选民投票众传播媒介际影响（personal influence）际影响媒介影响更频繁更效研究员发现众传播媒介通首先影响意见领袖（opinion leader）然意见领袖影响更普通谓两级流动传播理（two step flow communication）原专心研究众传播媒介影响效果结果发现际影响超传播媒介研究发现纯粹心插柳柳成荫意外收获
两级流动传播理（two step flow communication）强调众传播渠道际传播渠道相互连接界面该理提出许研究者接续着话题做相关研究结果发现现代社会传播程远远止两级流动涉级流动传播实际传播程两级流动传播程复杂研究员两级流动传播模式修正级流动传播模式然现代社会传播程复杂50年代两级流动传播理提出解口碑传播程提供重启示：口碑传播程中忽视意见领袖传播程中接力棒作
谁意见领袖？
确日常生活中存意见领袖卡茨拉扎斯菲尔德研究已发现点生活中明显感受点究竟谁口碑传播中意见领袖？长时间困扰许问题果简单点说意见领袖够常性影响态度行逻辑说提出确定意见领袖标准难问题产品场景意见领袖角色处流变中果组1A时装方面意见领袖组2中A国际时事话题方面意见者B组2意见领袖
然研究者意见领袖隐形难捉摸传播学者数十年研究积累寻找意见领袖准备基础纳起体确定意见领袖标准分类：性位教育信性创新
1性相原：物类聚群分意见领袖通常受影响着相似价值观处世态度时意见领袖受影响群体兴趣专业技差异研究发现果意见领袖某群体较相似意见交换频率通常更高
2社会位：社会位说意见领袖社会位通常影响群体略微高会高出太位差异意见领袖施展影响力非常重位略微高出会意见领袖说服时候更力量
3教育程度原：意见领袖通常某领域专家准专家意见领袖受教育程度高出影响群体筹外意见领袖获取信息渠道影响群体更元更频繁参加类身圈子外活动
4信原：专门事销售推广商务士意见领袖代表某特定公司利益正意见领袖够赢信意见领袖通常花更时间研究产品增加产品知识获更信
5性化原：性化感受状态然值注意意见领袖性化程度受影响群体相差太实际动机什性化总意见领袖容易赢注意意见领袖群体中通常较外信批评较宽容
6创新原：意见领袖创新力表现够创造新产品类似东西根验常识握新消费机会较少受社会现消费惯影响意见领袖通常新产品服务推市场初期阶段早尝试者
学科行业意见领袖理应实已探讨意见领袖理构建验证历史样理应断试错复杂程然已外篇文章话题简言应致五策略性步骤：描述意见领袖二发现意见领袖三培养意见领袖四模拟口碑传播五激发口碑传播显然里五步骤离开意见领袖理开发应非常值留意意见领袖理20世纪40年代开始创建传播科技发展日新月异尤电信技术发展已彻底改变生活中媒介环境口碑传播展现出全新景观网络虚拟社区里尤互联网BBS口碑传播鉴思考口碑传播意见领袖时候果忽略新传播科技社会变迁推动传统话语体系里面进行讨已抓住问题全部
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