目录：
第部分 市场研析……………………………………………………………………………………………………4
市场状况分析
二 南京商务楼产品力分析
三 新街口CBD商务区分析
四 竞争楼盘分析
第二部分 项目营销策略………………………………………………………………………………………………25
项目概况
二 总体策略
1 策略导
2 项目定位
三 产品改造装修标准建议
四 营销策略细化
1 推盘时机
2 推售原
3 正式推盘必备条件
五 销售手段
六价格策略
1 定价原
2 分阶段租售计划
3 付款方式建议
第三部分 项目推广策略……………………………………………………………………………………………53
推广策略导
二 广告推广题
三 宣传包装建议
1 形象包装
2 租售中心包装
3 样板房
四 广告推广思路
五 SP策略
第四部分 广告推广计划………………………………………………………………………………………………67
背景导入
二受众分析
三推广定位
四媒体策略
五分阶段广告计划
第部分 市 场 研 析
市场状况分析
() 宏观状况分析
1． 市场现状
2000年年初国宏观济逐步迈入相温中速持久增长通道年半年中房景气指数直运行景气空间市场空前活跃房市彻底摆脱前年爆炒造成泡沫阴影走出低谷呈现出投资增产销两旺良局面年国家政策断完善济形势普遍WTO加入申奥成功等利素半年房产市场保持较活跃态势
银行利率已连续七次调开征利息税引导居民余资金储蓄转投资消费刺激商品住宅市场需求释放时房产金融体系断完善放宽住房揭年限加公积金放款额度简化办理手续等购房提供较宽松资金环境外国家加推动房改政策力度住房分配货币化进步利进行公房市手续简化税费优惠提高购房意愿支付力财政策房改政策推动全国房产市场形势十分喜中国商品住宅市场着十分令鼓舞方发展
商品住宅市场相商务楼市场然热销火旺着整房产市场转旺出现启动热销苗头甚国部分中城市已出现商务楼盘旺销市场景象积压楼盘消化新楼盘市量剧增销售前景外中国济快速稳良性发展WTO申奥成功中国改革开放深入等系列利消息利中外济合作中资企业发展壮势必增市场商务楼需求进刺激促进商务楼盘市场开发销售
房产开发企业两年市场化运作逐渐找市场定位感觉市场导做适合消费者口味精品楼盘批开发高密度厚利润低水物荣开发商正适中密度科学规划设计良物寻求发展空间智化集中式节型优质服务等新卖点新盘品质功设计优旧盘形中商务楼市场带股清新风时显现出着市场供应量进步放未竞争力越越
2 房产业发展前景趋势
建设部预测未5年10年中国住宅建设保持较高增长速度住宅市场需求潜力巨2005年中国城镇居民住房基目标均建筑面积22方米基实现均户套功基齐全住房住房消费占总体消费重达15跨入21世纪中国房产业尤住宅产业进入健康稳定发展时期商务楼市场未510年会保持适度增长良发展速度中国加入WTO步促进中资企业壮会产生实实购买力租赁需求许素质较发写字楼项目必然会受业投资者追捧市场刚性需求良客观济前景必引发商务楼市场繁旺
应该中国房产市场尚未成熟整体行业水进步提高伴着国民济高速稳定发展中国加入WTO中国房产业发展新特点进入新发展阶段 阶段出现趋势：
（1）住宅量开工空置升存房价涨幅略降
（2）生产性房产（商厦写字楼宾馆等）年保持适度发展水
（3）商务楼盘较发展空间低品质商务楼成批淘汰
（4）受全球济体化击消费结构办公方式国际水扰表现节建材办公理念设计风格改变租赁市场物业理水进步发展
（5）房产企业走规模品牌营路
总二十世纪房产业开发建设流通消费逐步走规范成熟住宅商务楼市场完善外部环境部环境房产市场展现美前景
(二) 南京市房产市场状况分析
2001年半年南京市房产市场继续延续年趋热形势呈现供销两旺市场态势市场化程度更高市场体更加成熟开发商更具专业规范消费者日趋成熟理性种市场数表明南京市房产业正处景气状态房产市场运行稳房产业日趋成国民济新增长点
※ 2001年南京商务楼盘市场特征
⑴ 宏观济形势政策支持房产业发展
受国家扩需拉动济增长积极财政政策影响房产市场前景 房产开发企业盈利预期增强金融政策支持更坚定发展房产业信心
⑵ 利素纷呈商务楼盘供需两旺
WTO华商会成功召开十运会铁开工等众利素南京商务楼需求增销售
⑶ 发展商更趋专业化市场化
发展商力专业市场角度进行项目市场定位产品设计注重产品性竞争力重视公司形象品牌维护建立更加重视营销策划加强身营销策划实力寻求适合营销代理公司已开始注重全程营销策划开发减少许盲目性
⑷ CBD(新街口中央商务区)已初具雏形
新街口区域商务配套资源丰富型商场高级酒店银行邮局超市云集密布交通便利区域商务办公条件极该区域商务楼供应量幅度增加市场前景
⑸ 规模化开发品牌化营趋势突显
南京著名家实力型开发公司金鹰国际苏宁盛茂益等公司开发项目规模起点高
定会令南京商务楼盘市场开发短期实现质飞跃带动整市场发展繁荣预言南京房产市场规模化开发品牌化营时代
⑹ 土供应更趋公合理土成提升
规范南京房产市场建立公公正合理土市场南京市政府年开始逐步市场规
市场竞标方式供应土土供应数量限开发商更加专业市场化致土价格更加市场化避免住关系价低廉性利房产业正常发展繁荣
⑺ 物业理水发生质飞跃
着消费居住理念办公方式更新国际化水邻消费者商务楼物业理服务提出更求市场出现诸知名物业理公司万科戴德梁行金物业等单位物业理公司力加强学交流 提高水南京物业理水较发展
二 南京商务楼产品力分析
1规模化品牌化
南京商务楼市发展天造许规典型案创造诸品牌公司金鹰国际厦南京商
茂广场福鑫国际厦力联厦金鹰国际商茂房产力联建设等品牌公司规模型案优点十分明显集中开发分摊成降低易形成售价易外规模型案景观设计设施配备较容易形成处卖点
规模开发需强资金盾发展商悉心营较易树立品牌形象现楼市日益品
牌天趋势规模化开发品牌化营日趋成市场流
外家国著名产公司加入南京市场型产项目开发推进南京房产市场规模化运作品牌化营发展提升整行业水
2规划设计
南京房产开发起步较晚新建项目规划起点颇高商务楼设计许开发商惜花费巨资力聘国外著名规划设计公司纷纷推出规划设计卖点应开发商规划设计方面走入误区
误区：顾基条件限实际需求容积率忽略停车休憩商务活动等环境设施配备建造
误区二：忽视建面实率公摊偏商务楼公设施：楼梯道设备房走道理房等公建筑设计合理面积太造成面积偏直接影响消费者办公空间率提高
误区三：忽视商务服务全面延深部分售案商务服务仅停留字复印订送报刊等方面缺乏全面细致商务服务譬定送票务洗衣代送外卖商务秘书等发展商商务服务方面更全面细致必利整项目推售
3智化水
楼盘智化作房产业时尚似已诸发展商消费者接受观南京商务楼市场应该目前楼达真正意义智化标准开发商商务楼盘中设置宽带网英特网服务媒体服务采保安监控系统车辆理系统堂皇冠智化名称样智化理解偏面适性实性远远够
4服务设施够齐备
目前少部分新建商务楼盘服务设施基齐全外数商务楼盘设施全甚严重足咖啡间洗衣房健身中心会议中心等设施严重足直接影响商务楼盘整体素质水
南京目前商务楼盘物业理费集中214元间收费非太低数开发商建验缺乏手段落员素质偏低直接影响商务楼消费者办公环境效率利整楼市良性发展碍物业理行业水提高
5营销策划
房产市场进入零售时代标志营销力度加强楼盘营销力度决定价格差重素成功营销策略衍生出声价格声价格产品定位品牌形象塑造营销策划等系列成功手段长期积淀苜蓿园区声价格众皆知星叶牌南京第国家工商局注册房产企业商标月牙湖花园等住宅产品早已成南京住宅典范河西典雅居托高起点区规划配合强广告攻势年市场运作成河西整楼市典楼盘
营销方式策略断改进前两年开发商营销策略明显变化务虚转务实卖点已早先宣扬环境配套质量等转楼盘均性量减弱楼盘抗性发展商营销重心转期消费者日趋成熟理性关系时反映出发展商日趋专业规范真正扎实造精典楼盘非易事发展商专业营精心组织营销策划集中突现楼盘均性树立真正亮丽品牌形象
难发现南京房产市场整体营销策划水高然趋营销理性化产品身素质挖掘提炼题意境烘托等辅助手段匮乏包装手法单调缺乏创新外商务服务延伸保护建筑节等方面通挖掘创造卖点增加产品竞争力南京房产市场等着全新营销理念洗礼
三CBD新街口中央商务区分析
案位南京市中山东路中山路交叉路口拥南京利精华属中央商务区中心位置处南京第商圈中心点优越独特区位条件务必详实研析该区市场供需状况项目身周边情况作策略部署
新街口区讲该区处城区中心点土供应极限土成太高城市规划高度限制该区房产开发量限楼盘高度较高体量该区基础设施完善市政配套齐全商服设施全面旅游资源丰富文化事业发达时周边区域类然社会资源更加丰富咫尺遥南京新街口铁站开工标概念更加明确
目前新街口中心世界级CBD南京30万方米商务空间50万日均流80亿资金流动400亿政府投入新街口已成南京流商圈方圆500米著名金陵饭店金鹰国际购物中心新街口百货中央商场东方商城等成片区商务产项目推售良卖点新街口商圈商业氛围力推动片区商务房产需求消费
项目贵司注重产品品质差异化推广定位宣传包装量增楼盘软件卖点注意市场区隔加适实效营销策略宣传推广差异化营销楼盘租售定会取俗业绩成南京商务楼市名牌楼盘
目前南京热销商务楼盘点绝数服务设施走规模化开发品牌化营路注重项目前期市场调研行性分析偏重科学实效营销策划市场需求审慎市场定位时尚实产品设计力求楼盘均性楼盘取利润口碑品牌等方面丰收
中原认：案充分利新街口商务圈特点提高物业品质建立高层次物业形式南京房产市场建立标志性领先物业品牌形象中原建议国贸中心楼中设置文艺术方面装饰摆设增加商业交流商业服务气息较浓厚享空间籍提高整物业档次整南京房产市场带新概念
四竞争参考楼盘分析
Ø 商茂世纪广场
位置：中山南路49号
发展商：中美合资南京盛茂房产开发限公司
基面积：3500m2
建筑面积：110000m2
层数：4+60
车位：200
车位租价：1080元月
售价：7500元m2
竣工日期：2002年6月30日
出售率：>80
n 金鹰国际商城
位置：汉中路89号
发展商：金鹰国际实业限公司
建筑面积：148000m2
层数：2+58
车位：足够
车位租价：1080元月
售价：8600元m2
租价：110元m2
竣工日期：已交付
租售率：>85
n 隆盛厦
位置：洪武路23号
发展商：江苏省铁路实业限公司
基面积：7200m2左右
建面：56000m2
层数：5+26
车位：170
车位租价：800元月
售价：6800元m2 (均)
租价：2元m2·日
竣工日期：2001年10月底
租售率：70
n 福鑫国际厦
位置：洪武路359号
发展商：南京市房产营总公司
基面积：14000m2
建面：88000m2
层数：1+39
车位：300
车位售价：20万位(产权)
售价：7000元m2 (均)
竣工日期：2003年6月
出售率：20
n 新阳光(正洪商城)
位置：新街口正洪街1号
发展商： 南京振宏民防开发公司
基面积：6000m2
建面：45000m2
层数：9+15
车位： 204
车位售价：198万
售价： 5600元m2
竣工日期：2001年12月底
租售率：>60
n 天丰厦
位置：洪武路26号
发展商：南京市工文化宫
建筑面积：45000m2
建筑高度：109m
层数：31
车位租价：1200元月
售价：5300元m2
竣工日期：2001年12月31日
出售率：>80
第二部分 项目营销策略
项目概况
名称：南京国际贸易中心
发展商：南京兴宁房产实业限公司
址：南京中山东路18号
总建筑面积：80000m2
楼层：33层
建筑高度：108m
建筑形态：2层（车库）31层
目前售建筑面积：25468 m2
二项目市场策略
1市场营销导
首先着南京第商圈——新街口商务写字楼市场迅速发展日渐成熟2001年前新街口CBD区域出现许新开写字楼项目商茂广场苏豪广场隆盛厦华泰厦天丰厦等外开盘开工华威新世界中心二桥房产鼓楼项目新街口基泰产项目鼓楼天安产项目洪武路新项目等潜竞争性项目目前已开盘写字楼项目势必案造成相竞争压力分流部分目标客源案形成价格压某单项优势直面攻击态势案较难市场树立典范物业形象迅速占2002年写字楼市场较份额时潜竞争项目会造成部分目标客群持币观心态案租售推进造成定影响
基案标性区位优势优良品牌形象——南京国际贸易中心准确市场定位(南京首座国际化全功商务写字楼)等项均性素案具备定竞争优势强势卖点目前新街口CBD区域甲级写字楼未建成案已投入功齐全设施配套完备案某竞争层面具备2002年写字楼市场抢占先机理
基案9697年市场推出时市场错业绩直未建立鲜明市场品牌形象次推盘空置26000方米实重新改造装修二次开盘需审慎中原公司前期周密市场调研分析认案规模区位功配套等方面具备新街口CBD标物业特质前市场竞争局面已年前楼盘单项优势综合品质亚案营销策略应首先通耳目新宣传包装推广手法目标客群心目中建立国际贸易中心全新改造高层次写字楼物业形象配合效广告促销手段迅速农历年前提高南京国贸中心知名度制造市场热点效应进推广策略转直接诉求项目位优势全功设施配套现楼等优势卖点助品牌效应短度拔高楼盘物业形象宣扬案全新良办公环境改善高品质物服务等优势提升总体楼盘优势循序渐进获市场觉认区物业取预期营销业绩斩获2002年市场先机
案前期准备阶段初期强推期阶段(简称首期)市场推广成败案标形象树立整体物业租售成功关键首期推广言应达成两目标：：迅速提高案市场知名度初步树立良物业形象期渐续推广做铺垫二完成首期物业租售目标目标中完成二然达成
2项目定位
21 项目优劣势分析
A优势卖点：
² 原点位
段段段房产变题作南京中心原点区国贸中心区位永远吸引目标客群素案诉求方
² 全功配套
案全功配套案明显竞争优势高档购物中心E时代健身会功会议中心型停车场咫尺遥高级酒店顶级规模商场麦劳酒楼银行等应俱全齐全配套设施物业拟
² 现房概念：
考虑消费者购房心理农历年前租期届满投资风险等素结合目前商务楼市场期房现象普遍存交房延期影响恶劣现房应成案卖点优势
² 品牌建树
国际贸易中心综合品牌形象心理形象烙印成案建树南京国贸品牌形象基础通产品优势宣传推广系列公关促销活动会短时间提高南京国贸知名度逐步确立南京国贸中心突出品牌形象
² e时代健身会
作新街口CBD知名型国际化标准健身会迎合白领族商务士高收入群现代繁忙快节奏工作生活迫切需休闲放松健康娱乐心理需求e时代成国贸中心推广亮点
² 卖点
全新改造气派开阔厦入口堂
富丽堂皇世纪泰富(国贸)购物中心
畅通舒阔公享厅
灯光工璀璨外部亮化工程
较佳性价等优势
B劣势分析
² 年限偏短
物业土出年期1992年案实际年限四十年左右长期空置容易客户硬件设施产生联想置业产生疑虑
² 交通组织畅
中山东路中山路均干道车流量班高峰时段尤明显车辆进出案设中山东路出入口进出较困难
² 缺乏背景支持
作兴宁公司南京首产项目公司品牌项目条件具备较强影响力优势消费者日趋成熟理性仅认知楼盘更中开发商品牌
² 部分硬件设施落（：智化程度偏低空调系统力）
案规划设计建造时间较早年发展变化建筑风格硬件设施目前高档写字楼市场标准市场需相已略显滞：智化系统健全空调系统设计位述条件缺乏会推售造成定阻力
22物业定位
述案优劣势分析中出案拥众优势卖点存定销售抗性销售形成差异化态势建议案形象定位须体现出品质感段绝优势功配套齐全物业理专业周等中原分析述众项目优势基础总结提升出案全功配套距新街口零距离区位优势（时推广中零距离延展零距离服务概念）两方面突出卖点结合案案名——南京国际贸易中心国际中心四字中原建议案定义全功零距离国际商务空间
23市场定位
² 定位
项目区位
项目规划设计
齐备功设施配套
商务服务
专业物业理服务
² 具体市场定位
拥定事业基础具备定社会位层次追求更成功勇挑战新事物积极进取生意商务士
客户周边城市（扬州镇江合肥马鞍山等）常南京区频繁业务士辅
² 案客户群工作形态细分
中型贸易公司
品牌代理公司
咨询顾问广告营销类先锋机构
外公司机构驻宁办事处
政府机关转制出公司机构
型IT公司
三产品改造交楼标准建议
1写字楼入口
目前办公楼电梯商住楼电梯置层目前商场楼技术改造原商住楼写字楼间隔墙取消楼楼梯厅空间应加亮化提升部堂美化度
细部处理电梯享空间目前商场交接处卷帘门四周墙角应量避免粗糙感觉细节处理楼办公时心情愉悦具体现卷帘门四周墙角做完整促新白天够隐蔽卷帘门冰冷感觉
2楼层享空间
楼层梯厅公空间应加强清洗力度始终保持亮度清爽亮丽氛围
3外立面
定期清洗显示定促新效果时逢节日喜庆晚开泛光明（时关闭须注意保养）夜间灯光美化突出楼盘精致品位
裙楼商场部分外立面现已装修完毕中原认果商场外立面装修够延伸写字楼入口效果会更原先办公楼入口够商场装修标准两部分明显分隔风格致处理现入口形式作促新色彩效果商场致尤入口处南京国际贸易中心字体恢复光芒
商场写字楼室外面高度面装修致整幢楼组成部分浑然体
4室装修(交楼标准)
² 商务办公区
面砖铺墙面白色乳胶漆顶棚轻钢骨矿棉板吊顶
² 电气：
室明满足室外遮挡条件等亮度
分插座够满足10A电流
² 空调：
办公区域冷暖空调应满足均匀条件基温度应稳定1825℃间
具备良通风条件室空气保持定清新度建议设置空气质量监测装置定时播报室空气质量指标提醒户快采取措施更新空气
² 宽带设施：
满足桌面10M已般具备常办公必备条件
² 商住区
面砖铺墙面顶棚白色乳胶漆木质阴角线踢脚板
² 卫生间：
坪高级彩釉防滑砖铝合金吊顶安装完座便器台盆沐浴器等
² 门窗：
分户门釆防火实木门门套室外窗层柱间型带状条形铝合金
² 空调：
购房根推售情况现户式中央空调库存适时候推出系列促销活动赠送单元中央空调
5楼附属设备
² 电气：10000KVA双电源双回路供电规范求备发电机组保证应急电源
² 电话：1400门外线500门动交换电话
² 供水：分层供水配加压系统（条件许建议改造动变频供水节约营运成）
² 消防：楼采全动中央电脑控制消防系统办公楼区域全做商务楼公部分做包含烟感温差感应警报系统动喷淋系统抽排烟通风系统消火栓防火卷帘专消防二部消防通道明装置疏散方指示
² 电视音响：楼均设闭路电视系统配置公天线卫星天线设广播系统商住提供背景音乐非常状态时转应急广播
² 安防：中央控室全电脑楼宇控系统公区域进出通道等进行24时监控配合机电设备系统进行集中埋配专职保安员实行全天候保安理
四营销策略细化
1推盘时机
项目成功销售关键取决项目身规划包装外选择销售时机非常重素项目天时利三者相结合利条件推市场必取良成绩
基案部分工程改造预计2002年1月18日左右完成考虑目前租售中心样板房装修正进行中建议案应1月旬租售中心正式投入时1月旬（1月25日左右）正式推出市场方面较易客户心目中树立全新楼盘形象外销售中项措施支持利成交负面影响较少考虑元旦长假常规写字楼租售旺季前专案组利现条件继续接门客户稳定部分客源
2推售原
项目某方面竞争物业定差距综合质素讲南京市场具备相竞争优势成功市场定位案成功关键正确推售原会案达事半功倍效果
² 中原建议推售原：
先易难快速消化次分明扩客源
² 推售序：
先写字楼（）商务楼写字楼租售带动商务楼时特第10182829层加控制针租售量400方米客户
3正式推盘必备条件：
² 销售许证产权清晰抵押债权债务关系
² 楼盘电梯厅改造楼外部亮化工程完工垂直交通畅通
² 租售中心装修布置完成投入
² 样板间装修完毕
² 租售员培训完毕
² 租售道具全面投入
² 租售文件全面制定
² 税费明细购房政策明确
² 项现场租售理制度建立
² 现场包装制作布置完成
² 前期广告利引导已达定社会认知
² 根前期市场反馈调整完善推广策略
² 项广告推广计划促销策略准备绪
五营销推广手段
国贸样重新推盘项目说推盘引导期营销推广手段显尤重效果坏成楼盘成功试金石中原认推广力度市场空间销售渠道深度开发具体构想：
1灵活样付款方式
针目前南京商务写字楼市场绝数采付四成贷六成付三成贷七成付款揭方式国贸推出付二成贷八成低首付模式迎合中企业想置业需流动奖金贷款难尴尬降低首付压力力促进售房
2返租计划
针投资客户考虑客户收益案考虑购房返租手段分析清楚揭年限成数结合市场租赁行情客户购房发展商承诺代出租100方米买楼客户例首付四成六成十年揭租金收入月供楼款
3直邮方式
针南京写字楼租户派送DM直邮单
4物业理特色增值服务设计
高品质商务型物业理服务物业增值言喻基案目前物业理服务缺乏特色中原建议通提升物业理服务档增加具特色专业化规范化服务次加强楼盘优势具体服务设计建议：
偿公服务：厦保安环境绿化（公区域）公区域保洁般公设施维护保养水电空调电视电话等费代收代缴
偿代理服务：清洁服务车租车服务订房中心票务代理邮政服务速递服务车辆维修保养室设计装修室绿化力资源中心
专项服务：免费伞客户投诉中心办公室搬迁服务报修热线房屋中介
商务服务：印复印图文扫描文件装订传真电脑租赁全配办公室租赁秘书租赁
5促销手段
² 买房租房送健康送e时代健身会会员卡根客户买房面积租房面积租房年限决定会员卡含金量基目前办公族工作模式缺少运动渴健康条件够前提 活动利促销具定健康精神意义
² 买房租房送豪华会议室活动旨考虑企业办公面积限会议室安排便国贸中心35层会议中心针租买房客户赠送定时间会议中心时段频次迎合需
² 买房租房送酒店套房买房客户赠送年酒店标准套房免费次数（年10次）事先预约
六价格策略
1定价原
考虑案处区域竞争市场激烈结合案实际年限(折旧)保持案租售第仗持续均衡达租售目标中原建议案市场租售价应遵循现区域市场价格区域竞争物业价格表
表结合案市场中位制定租售目标中原认整体价格宜采取低开高走策略时效益化前提指引建议首期推盘均售价6950元M2租价55元月m2定租售率节点位置价格作适调直全部售价达7200元m2租价达60元月m2次升幅宜否期推盘形成价格压力国贸中心价格走势图：
2 阶段租售计划：
案现售总面积26000m2安排整租售周期18月租售率90均月租售面积1450 m2市场租售控制特拟定案租售计划：
3付款方式建议
l 销售单位
1次性付款（96折优惠价）
A 首付3万元定金签订认购书
七天签定正式买卖契约时支付30首期款（含定金）
签约十天付30楼款办理入住手续
签约三十天付清40余款办理产权手续
B 首付3万元定金签订认购书
七天签定正式买卖契约支付30首期款（含定金）时办理入住手续
签定正式合约月付清70余款时办理公证产权手续
2分期付款（97折优惠价）
首付3万元定金签订认购书
七天签订正式买卖契约时支付30首期款（含定金）
签定正式合约两月支付20楼款
签定正式合约四月支付20楼款
签定正式合约六月付清30剩余楼款
3揭贷款
（1）次性首付（98折优惠价）
首付3万元定金签订认购书
签约10日付清30（含定金）首付款签订正式买卖契约时提供揭资料办理揭手续贷款帐办理入住手续
（2）首付款分期支付（折扣）
首付3万元定金签订认购书
签约10日付清10（含定金）首付款签订正式买卖契约
签约月付清10楼款
签约三月付清10楼款
余手续次性首付
（3）付款方式促销（折扣）
推出八成揭二成首付模式客户签署买卖契约时首付20房款实际揭贷款合贷款额70余10房款国贸业签订息款合
l 租赁单位
1 租期年
支付两月租金数额押金
季度期季度第月10日支付季度租金
2 租期年
支付两月租金数额押金
半年期支付租金半年期第月支付期租金
3 装修代租金
推出部分单独单位租赁协议签订客户该单位行装修享受年免租金租该单位租金折
4租代售方式（免息）
（1） 单位付定金5万元双方签订南京市商品房买卖契约办理鉴证视实际情况合中注明分期付款方式揭方式
（2） 双方签订1~2年期租赁协议承租方半年度支付租金
（3） 租期结束双方正式履行南京市商品房买卖契约定金已发生租金充作已付房款
第三部分 项目推广策略
推广策略导
根现物业改造进度推盘诸条件正式推盘应2002年1月旬保证推盘准备工作够保质保量推盘前广告推广准备工作元旦需纳入全天候工作日程表
南京国贸中心推广思路应基物业现状市场实情首先提高国贸中心知名度通系列促销活动：谁南京CBD坐标原点全功零距离商务空间国贸时焦点话题访谈（国贸易国贸前景百万年薪续等议题）宣传讨活动进步提升物业知名度初树市场良物业形象时助e时代健身会专业规范高品质物业理服务世纪泰富（国贸）购物中心等配套加强国贸中心附加值终树立理想商务国贸全新概念概念提升更高层次国贸典范商务办公形象成功推广出
二广告推广诉求题
1 广告诉求题：
² 新颜绽放国贸盛开
² 招先笑傲江湖
² 抢占国际商务台新济起腾飞
² 开国贸窗户南京未
² 坐拥原点放眼未
2 分阶段广告诉求点
² e时代健康商务空间
² 钻石位尊荣身份
² 健康商务生活体化
² 新颜绽放国贸邀带着梦想起航
² 海中信泰富南京世纪泰富
² 8000M2独家停车位
² 国贸时拥国际商务空间五星级国际专业品质物业理
² 新典国贸容商海
三宣传包装建议
1形象包装
结合案属二次开盘考虑物业硬件设施规划设计布局建材设施外立面物业理现状时基商务写字楼市场日新月异飞速发展建议案整体宣传包装保持强势姿态前提宜分夸张应循环渐进进行力求建立种实气整体形象
包装方面现场包装媒体广告方面包装求气尊荣：租售中心装修布置格局功区分明确风格简约明快方便工作接客洽谈签约广告语方面措辞力求实稳重方避免太夸张太类词语出现
2租楼中心部包装
租售中心部布局装潢应遵循实性两原力求营建种温馨祥轻松氛围量消客户进租售中心推销心理障碍
谓实原切服务销售作业宗旨室物件应包括客户洽谈洽谈桌入座前着销售员引导讲解室益布置展现楼盘卖点物件致浏览二创造良洽谈环境客户坐定销售员楼盘细细讲解程中应量客户沉浸楼盘美遐想里良情况干扰明亮明温暖环境悠扬背景音乐必少租售中心部布局装潢第二原性原更高层面求性表达显示出类拔萃外结合楼盘卖点旧核心涵
基考虑中原建议现场租售中心部房动线：
通国贸中心中山东路路路口安置导示灯牌通现场指示牌导示牌进入楼电梯厅楼电梯厅设时接处接处设接台做台面标牌指示牌安排两售楼员售楼员直接引领电梯租售中心开始正式接租售中心区设置绿色植物装饰摆设等营造温馨致氛围淡化生硬销售环境
A接中心营销包装识系统准备
Ø 售楼员统服装颜色款式新颖亲力强
Ø 统名片胸卡卡片印国贸标志发展商代理商广告商联系电话等
Ø 现场信封信纸便笺纸等采统规范标准印刷整齐摆放
Ø 现场员应面带微笑现场气氛善嘈杂
Ø 现场文件桌椅摆放整齐
B现场租售中心功分区配置求
功分区
区域功布置
展示区
展示物业功设施建筑特色物业理等方面板资料
接区
设置LOGO墙接总台
接桌椅饮水机
复印传真机
少设三门电话线门客户回访线门客户电话进线传真专线
装修美观宽敞突显物业品质
背景音乐系统
洽谈区
深度洽谈区（专08号样板房）
分隔部分办公区域利专案员案场办公
分隔出登记区
设礼仪台现场抽奖公布新租售讯息
签约区
设签约桌椅
财务间
设点钞机等
办公区
专案员办公电话租售等专
休息区
设置吧台沙发等设施提供休息饮料报纸杂志等
3样板房
样板屋装修体现现代简约明快方应办公具配置齐备展现真实商务气氛样板房必须销售前期交付考虑效控制成中原建议寻找专业知名室设计单位进行设计装修作制作实力效展示时寻找相应家具家电器厂商样板房中长期展示某产品面着购房装修家电购置需求巨潜市场扩知名度单位迫切需求样双赢方案寻找佳合作伙伴件困难事
样板房设立指示牌说明套展示单位建筑面积实面积功区称谓面积等信息资料
4物业理导入
物业理租售现场理体现国贸商务物专业品质
前期介入中原认作视觉服务租售中心门口挂国贸物业理字样标识牌租售中心维护清洁等日常工作均物业理公司负责天租售中心清洁优雅环境客户展示物品质外租售中心设置业顾问服务方式
Ø 制作完善物业识标识
功标牌：请勿吸烟租售中心 保持清洁等
区标识：客户须知客户告示牌楼层面图停车场指示牌等
物业理告知：理概况组织概况详细服务容收费标准方式等
Ø 楼层配套指示系统
设层电梯堂达功配套设施路线完整指示e时代银行证券餐厅酒楼票务等
四广告推广思路
1软性宣传
推出系列报纸软文广告全功全商务零距离商务办公模式议题展开讨罗列南京年商务楼市取重发展成果时媒体配合进行世纪泰富（国贸）购物中心e 时代健身会国贸中心200停车场展开阶段性细部宣传达全功全商务零距离概念阐释涵义延伸目
2硬性广告（具体见阶段性广告推广计划）
五SP策略
SP活动构想：
结合e时代健身会世纪泰富VIP客户资料现业基础组织国贸商务沙龙会证券健身运动创业等题定期举办沙龙活动塑造国贸谐服务专业形象藉扩国贸中心影响力提高知名度锁定部分目标客户
SP活动构想二：
推出谁南京CBD坐标原点征文活动针性抽取活动优胜者予租售房健身会世纪泰富购物等方面优惠奖品资金时邀请媒体参加追踪报道引起南京市民案关注该活动旨扩知名度提升品牌
SP活动构想三：
推出全功零距离商务空间模式探讨会促销广告方式盛邀目标客群参选择性推介案物业活动旨促销时扩影响全功概念开始推出根市场反应时调整策略
SP活动构想四：
利元旦春节五节等重节假日国贸中心e时代第33层会议中心针现业登记准目标客群举办节日联欢诸：健身培训指导游泳赛等活动提高业国贸认感利品牌建树
SP活动构想五：
国贸焦点话题讨
结合目前国贸中心改造项目世纪泰富(国贸中心)开业电梯厅改造第33层会议中心建设酒店建设百万年薪聘副总理等活动展开宣传讨软文方式褒扬语调侧面角度宣传国贸
SP活动构想六：
拍卖车位赠车位促销活动先通软文炒作宣传新街口车位市价通渲染国贸私家车位丰裕（200）突出国贸中心停车易卖点通拍卖车位活动活动推高潮终客户购房租房提供赠送车位产权权提供强力支持
第四部分 广告推广计划
背景导入
南京市房产市场年发展较快中南京生活水济收入断提高济素南京市民接受新事物力强美学素养较高文素国家取消福利分房公积金贷款揭贷款逐渐普银行存贷款利率调等政策素关
目前市场开售十写字楼盘中知名度较高楼盘具备定品牌效应开发商注重品牌建设广告策划开发程中均较程度介入高投入达销售额5广告整体营销效果明显方面广告设计着重设计作品艺术性相应减弱房产特性重视方面销售执行楼盘似低水进行竞争销售员现场接客户客户踪等方面定缺陷广告宣传没达成致点目前市场普遍现象
针案言题风格明显应该整套执行方案指导约束全程租售时时紧扣题保证广告宣传租售口径高度致唯开始利切入市场计划步骤国贸中心品牌推市场时维护保障楼盘租售利推进项目操作圆满成功
章节旨针案诸特色提出相应推广计划作具体执行保证租售题致性序性极具行性前提力争创意取胜少广告投入赢取回报
二受众分析
细分市场天种产品广告法涵盖整市场营销者应市场提高产品针性仔细研究目标客源心理发出针性较高广告诉求迅速市场接受
分析案目标客源特征：
² 注重物业理区位交通状况
² 注重办公环境硬件设施（安保通讯信息传播等）条件
² 注重周边配套否齐全便利
² 注重提供物业理服务较重健身医疗清洁车订票等
三推广定位
31策略导
广告策略指楼盘进行整体包装重塑利种手段计划步骤进行强力推广目展现楼盘亮点目标范围客户限度产品吸引进步前询问解购买
广告策略第层面广告包装尤国贸样物业客户购买更未美憧憬案营销重点受众推介种享受CBD全功零距离国际商务生活工作理念营造座富文底蕴高尚健康型商务空间尤案前期产品改造已推出推广活动中许应潮流立意致方南京市高标准国际级e时代俱乐部专业品质物业理服务咫尺齐全配套应广告包装中更加完美更加富情感传递客户
具体工作中广告包装侧重租售中心样板房售楼书等租售道具租售现场楼盘VI统设计制作方面帮助客户理解案具体情况方面企业形象客户全面检验窗口
广告策略第二层面广告推广目广告南京房产市场竞争日趋激烈天酒香怕巷子深观念已成历史广告推广做更应注重广告媒体选择广告时间空间布置精心策划组合性广告发挥强攻势取满意效果
32推广手法
总原市场先导者案形象切入市场利公传媒报纸户外媒体等展开直接诉求描绘客户利益点激发憧憬拥动辅系列SP活动PR活动配合受众推荐种CBD全功零距离国际商务工作方式
具体推广程中唯实推广手法案诸项优势计划逐项推出
首先推荐种新型商务办公空间手法推出案营销题利报纸户外板SP活动进行造势达成市场案品牌形象初步认知
次认知基础展开实际卖点诉求坐享CBD商务便捷利益点落实处赢市场认
品牌形象成功树立基础推出系列SP造势活动完成品牌形象塑造
总原先CBD段全功配套等理性诉求率先推出试探市场反映然迅速反映情况做出调整落实具体理性感性结合诉求
33推广定位
CBD全功零距离国际商务空间
定位
² 项目区位周边环境
² 项目改造高档商场开业利
² 齐备功设施配套（会议e时代卖劳会议中心等）
² 专业规范商务型物业理服务
四媒介策略
（1）媒体选择建议
房产广告媒体公传播媒体户外媒体印刷媒体三类
公传播媒体(报纸杂志广播电视电台)覆盖面广客源层效果佳印刷媒体现场介绍定派发针性灵活性较强户外媒体较适合楼盘周边区域性客源广告诉求中心商务区形象塑造具定强制性三者应结合
a 广告媒体优劣势较表
信 息
传播面
成较
传播象
优 点
缺 点
电视媒体
高
工中学生公务员般白领士知识分子
观赏性强具强影响力吸引消费者受时空限制传递迅速
费高目标观众选择性较强广告信息易保存
广播媒体
中等
中等
学生老龄公众般班族年轻士
广泛制作简单费较低携带方便时收听
吸引力电视广播覆盖区域狭窄广告信息易保存
报纸媒体
高
公务员老龄公众般班族
广泛时效性强广告信息易保存制作简单
面广告吸引力较弱宣传费较高
杂志媒体
中等
较低
学生女性公众知识分子
保存期长广告效果持续时间长印刷精美费较低传阅率高
缺乏动感时效性差广告接触面较低
网络媒体
较低
学生白领阶层高知阶层
传递速度制作精美成较低
安全性较差传播面够广泛
户外广告
较低
公众
费较低具定持久性
法选择目标象
印刷广告
低
选择特定象
选择特定购买象节省必 浪费
购买者广泛邮寄发放困难
b媒体接触率分析
电视报纸户外媒体客户接触媒体
报纸——客户传达量信息客户考虑购买程中提供参考
户外——楼盘附区域必指引配合电视报纸建立品牌知名度
鉴案高价位考虑广播媒体基予考虑
c媒体沟通务
媒体务
项目知名度(知名程度)
项目认知度(产品口碑)
项目品牌忠诚度(客户间传播增订率)
项目品牌联想(市场形象)
报纸
P
P
P
电视
P
P
P
户外
P
P
P
SP活动
P
楼书单页
P
P
d案媒体选择品种
鉴案价位目标客群建议选择类媒体：
A户外媒体
·户外板广告（国贸现场）
·报时鸟（座钟）
B传播媒体
·报纸
·网站
C印刷媒体
·楼书
·手拎袋（世纪泰富）
D媒体推荐
·品牌联想物（纪念品礼物）
(2)种媒体详细分析
a报纸媒体分析
(1) 报纸媒体分析房产硬广告投放率分析(2001年半年)
媒 体
投放广告率
金陵晚报
51
现代快报
25
南京日报
13
扬子晚报
11
媒 体
发行量
发行时间
房产版发行时间
读者层面特性
金陵晚报
50万份日
日早晨
周三周五
532高阅读率942动性读者率读者知识层面较高公务员白领士占高率
现代快报
83万份日
日早晨
周三周五
读者知识层面中等偏覆盖面广
南京日报
30万份日
（南京区）
日早晨
周三周五
读者知识层面较高机关事业单位企业职员
扬子晚报
60万份日
（南京区）
日午
周二周四
读者层面范围较广年龄结构偏发行范围广
(2) 分析知金陵晚报扬子晚报种报纸中广告投放率已占半市场发行量读者层面分析两种报刊绝优势费投入适中案建议金陵晚报扬子晚报导报纸南京日报辅助报纸投放媒介
（3）初步建议刊出规格频率费
推18月报纸广告第次形象硬广告2002年1月26日开始
阶 段
时间（2002年）
媒体
规格
次数
费(万元)
初期强推期
（含前期准备）
125—515
金陵晚报
整版竖半版双通
整1半4通6
54．7万
扬子晚报
竖半版双通
半2通7
南京日报
竖半版双通
半1通7
续销期
515—1015
金陵晚报
半版双通
半4 通2
76．86万
扬子晚报
半版双通
半4通9
南京日报
半版双通
半1通6
营销强销期
10．16—2003115
金陵晚报
半版双通
半1通6
32．94万
扬子晚报
半版双通
半1通5
南京日报
半版双通
半1通3
营销持续期
2003116—515
金陵晚报
半版双通
半1通6
32．94万
扬子晚报
半版双通
半1通5
南京日报
半版双通
半1通3
清盘期
200371930
金陵晚报
半版双通
半1通4
21．96万
扬子晚报
半版双通
半1通3
南京日报
半版双通
通3
合计
2196万元
预算仅媒体公司提供刊例价折扣价
b网 站
然网络广告销售讯息传播效途径发展角度提升楼盘档次提高科技含量帮助针案力客群30—45岁中青年受较教育生活信息时代网络敏感认知度较高
南京市房产网站(httpwwwnjhousecomcn) 南京市房产理局办南京市房产市场理处南京市房产承办型房产专业类网站南京市房产网站年6月中旬开通已60超万次南京市民浏览网站月网站访问点击率保持5万次
目前网站已揽括全市250余商品房项目8000余条二手房出售求购信息5000余条出租求租信息天房屋信息更新达50余条时网站独家出版南京楼市(月刊)电子杂志订户已突破5000户
² 费
域名：1200元月
设计维护费：2000元
² 时间
2002年1月1日——2003年9月30日
² 合计164万年
c户外板
通段实考察综合户外广告身特点建议点设户外展板
点：新街口案附广告位
（作展板时作现场POP设计）
时间：2002年1月23日出正式喷绘广告
d印刷媒体 (尺寸制作精度设计费初步常规标准具体费视制作发布程中具体标准作测算)
品 种
形 式
数 量
单 价
费
楼书
K8250K规铜版纸16P
2500份
1500元份
375万
DM文件
单页A4铜版纸
1000份
125元份
125万
手拎袋
世纪泰富国贸购物中心
合计
5万
e公关促销活动
活动：结合推广SP活动
费：估计约3456万元年
(3)广告推广费分析
案预计支出推广费占总租售金额15约2808万元
广告品种
全程总费（万元）
占总预计率
报纸
2196
782
网站
164
058
印刷品
5
178
现场包装
20
71
公关促销活动
3456
12
合计
2808
100
推广费支出中销售前期阶段包括户外媒体预订量印刷媒体销售现场包装部分传播媒体推出等费支出例较般占总预算40左右正式开盘报刊电台广告密度增加贯穿始终持续性发布费外块占总广告预算50左右
五分阶段广告推广计划
1第阶段(品牌推广期)
(1) 执行时间：2002年1月25日2002年5月15日
(2) 务：南京强化国贸感知度树立国贸品牌认知度
(3) 广告重点：硬广告形式辅软文SP活动户外板形象广告国贸市场高关注度高认度全新改造包装国际贸易中心推南京市场
(4) 参考软文推广题：谁南京CBD原点
日新国贸带着梦想起程
国贸时焦点话题访谈（：世纪泰富连锁效应百万年薪聘理等）
国贸易——缪总专访
2 第二阶段（强销期）
(1) 执行时间：2002年5月15日2002年10月15日
(2) 务：针性目标客户投放广告总结第阶段广告效果强力推广进步提高市场占
率引起市场强效关注
(3) 广告重点：针性报纸广告DM直邮广告推介活动等方式投放效广告时继续投放定量软性宣传文章新闻报道发布销售进展状况促进客户购买情绪提升
(4) 推广诉求点：（见前分诉求题）
3 第三阶段（持续期）
（1）执行时间：2002年10月16日2003年1月15日
（2）务：持续拉动市场热度积累客户（现客户准客户）
（3）广告重点：根前期广告推广信息反馈调整推广策略通系列形象广告促销活动报纸系列促销广告层层推出形象广告引导出案期服务断完善具领先性办公生活新理念时进步检验市场反应适度调整案促销策略寻求佳方式表现案优势持续制造市场热点
（4）推广诉求点：（见前分诉求题）
4．第四阶段（尾盘期）
（1）执行时间：2003年1月16日2003年5月15日
（2）务： 较高物业楼盘品牌造楼盘形象稳定客群度强力销售提升项目市场认知度形成品牌项目综合提升
（3）广告重点： 阶段应保持定量广告投放推出系列优惠措施组织公关促销活动唤起目标客源尾盘单位关注兴趣受众群展开立体推广改势时加锁定客户进行定期回访通客户口碑楼盘进行宣传
（4）推广诉求点：定
5第五阶段(清盘期)
（1）执行时间：2003年5月16日7月15日
（2）务：采取折优惠销售方式争取限度消化剩余单位
（3）广告重点：进入楼盘销售尾期广告投放量减少现场实际推销
（4）推广诉求点：定
结语
方案中原公司目前掌握案资料讯息做较详具定操作性营销策划方案考虑国贸中心项目二次亮相预测素存中原公司根初期正式销售工作展开市场反馈信息进步进策划工作营销策略做出适调整求时应市场挑战
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第部分 市场研析……………………………………………………………………………………………………4
市场状况分析
二 南京商务楼产品力分析
三 新街口CBD商务区分析
四 竞争楼盘分析
第二部分 项目营销策略………………………………………………………………………………………………25
项目概况
二 总体策略
1 策略导
2 项目定位
三 产品改造装修标准建议
四 营销策略细化
1 推盘时机
2 推售原
3 正式推盘必备条件
五 销售手段
六价格策略
1 定价原
2 分阶段租售计划
3 付款方式建议
第三部分 项目推广策略……………………………………………………………………………………………53
推广策略导
二 广告推广题
三 宣传包装建议
1 形象包装
2 租售中心包装
3 样板房
四 广告推广思路
五 SP策略
第四部分 广告推广计划………………………………………………………………………………………………67
背景导入
二受众分析
三推广定位
四媒体策略
五分阶段广告计划
第部分 市 场 研 析
市场状况分析
() 宏观状况分析
1． 市场现状
2000年年初国宏观济逐步迈入相温中速持久增长通道年半年中房景气指数直运行景气空间市场空前活跃房市彻底摆脱前年爆炒造成泡沫阴影走出低谷呈现出投资增产销两旺良局面年国家政策断完善济形势普遍WTO加入申奥成功等利素半年房产市场保持较活跃态势
银行利率已连续七次调开征利息税引导居民余资金储蓄转投资消费刺激商品住宅市场需求释放时房产金融体系断完善放宽住房揭年限加公积金放款额度简化办理手续等购房提供较宽松资金环境外国家加推动房改政策力度住房分配货币化进步利进行公房市手续简化税费优惠提高购房意愿支付力财政策房改政策推动全国房产市场形势十分喜中国商品住宅市场着十分令鼓舞方发展
商品住宅市场相商务楼市场然热销火旺着整房产市场转旺出现启动热销苗头甚国部分中城市已出现商务楼盘旺销市场景象积压楼盘消化新楼盘市量剧增销售前景外中国济快速稳良性发展WTO申奥成功中国改革开放深入等系列利消息利中外济合作中资企业发展壮势必增市场商务楼需求进刺激促进商务楼盘市场开发销售
房产开发企业两年市场化运作逐渐找市场定位感觉市场导做适合消费者口味精品楼盘批开发高密度厚利润低水物荣开发商正适中密度科学规划设计良物寻求发展空间智化集中式节型优质服务等新卖点新盘品质功设计优旧盘形中商务楼市场带股清新风时显现出着市场供应量进步放未竞争力越越
2 房产业发展前景趋势
建设部预测未5年10年中国住宅建设保持较高增长速度住宅市场需求潜力巨2005年中国城镇居民住房基目标均建筑面积22方米基实现均户套功基齐全住房住房消费占总体消费重达15跨入21世纪中国房产业尤住宅产业进入健康稳定发展时期商务楼市场未510年会保持适度增长良发展速度中国加入WTO步促进中资企业壮会产生实实购买力租赁需求许素质较发写字楼项目必然会受业投资者追捧市场刚性需求良客观济前景必引发商务楼市场繁旺
应该中国房产市场尚未成熟整体行业水进步提高伴着国民济高速稳定发展中国加入WTO中国房产业发展新特点进入新发展阶段 阶段出现趋势：
（1）住宅量开工空置升存房价涨幅略降
（2）生产性房产（商厦写字楼宾馆等）年保持适度发展水
（3）商务楼盘较发展空间低品质商务楼成批淘汰
（4）受全球济体化击消费结构办公方式国际水扰表现节建材办公理念设计风格改变租赁市场物业理水进步发展
（5）房产企业走规模品牌营路
总二十世纪房产业开发建设流通消费逐步走规范成熟住宅商务楼市场完善外部环境部环境房产市场展现美前景
(二) 南京市房产市场状况分析
2001年半年南京市房产市场继续延续年趋热形势呈现供销两旺市场态势市场化程度更高市场体更加成熟开发商更具专业规范消费者日趋成熟理性种市场数表明南京市房产业正处景气状态房产市场运行稳房产业日趋成国民济新增长点
※ 2001年南京商务楼盘市场特征
⑴ 宏观济形势政策支持房产业发展
受国家扩需拉动济增长积极财政政策影响房产市场前景 房产开发企业盈利预期增强金融政策支持更坚定发展房产业信心
⑵ 利素纷呈商务楼盘供需两旺
WTO华商会成功召开十运会铁开工等众利素南京商务楼需求增销售
⑶ 发展商更趋专业化市场化
发展商力专业市场角度进行项目市场定位产品设计注重产品性竞争力重视公司形象品牌维护建立更加重视营销策划加强身营销策划实力寻求适合营销代理公司已开始注重全程营销策划开发减少许盲目性
⑷ CBD(新街口中央商务区)已初具雏形
新街口区域商务配套资源丰富型商场高级酒店银行邮局超市云集密布交通便利区域商务办公条件极该区域商务楼供应量幅度增加市场前景
⑸ 规模化开发品牌化营趋势突显
南京著名家实力型开发公司金鹰国际苏宁盛茂益等公司开发项目规模起点高
定会令南京商务楼盘市场开发短期实现质飞跃带动整市场发展繁荣预言南京房产市场规模化开发品牌化营时代
⑹ 土供应更趋公合理土成提升
规范南京房产市场建立公公正合理土市场南京市政府年开始逐步市场规
市场竞标方式供应土土供应数量限开发商更加专业市场化致土价格更加市场化避免住关系价低廉性利房产业正常发展繁荣
⑺ 物业理水发生质飞跃
着消费居住理念办公方式更新国际化水邻消费者商务楼物业理服务提出更求市场出现诸知名物业理公司万科戴德梁行金物业等单位物业理公司力加强学交流 提高水南京物业理水较发展
二 南京商务楼产品力分析
1规模化品牌化
南京商务楼市发展天造许规典型案创造诸品牌公司金鹰国际厦南京商
茂广场福鑫国际厦力联厦金鹰国际商茂房产力联建设等品牌公司规模型案优点十分明显集中开发分摊成降低易形成售价易外规模型案景观设计设施配备较容易形成处卖点
规模开发需强资金盾发展商悉心营较易树立品牌形象现楼市日益品
牌天趋势规模化开发品牌化营日趋成市场流
外家国著名产公司加入南京市场型产项目开发推进南京房产市场规模化运作品牌化营发展提升整行业水
2规划设计
南京房产开发起步较晚新建项目规划起点颇高商务楼设计许开发商惜花费巨资力聘国外著名规划设计公司纷纷推出规划设计卖点应开发商规划设计方面走入误区
误区：顾基条件限实际需求容积率忽略停车休憩商务活动等环境设施配备建造
误区二：忽视建面实率公摊偏商务楼公设施：楼梯道设备房走道理房等公建筑设计合理面积太造成面积偏直接影响消费者办公空间率提高
误区三：忽视商务服务全面延深部分售案商务服务仅停留字复印订送报刊等方面缺乏全面细致商务服务譬定送票务洗衣代送外卖商务秘书等发展商商务服务方面更全面细致必利整项目推售
3智化水
楼盘智化作房产业时尚似已诸发展商消费者接受观南京商务楼市场应该目前楼达真正意义智化标准开发商商务楼盘中设置宽带网英特网服务媒体服务采保安监控系统车辆理系统堂皇冠智化名称样智化理解偏面适性实性远远够
4服务设施够齐备
目前少部分新建商务楼盘服务设施基齐全外数商务楼盘设施全甚严重足咖啡间洗衣房健身中心会议中心等设施严重足直接影响商务楼盘整体素质水
南京目前商务楼盘物业理费集中214元间收费非太低数开发商建验缺乏手段落员素质偏低直接影响商务楼消费者办公环境效率利整楼市良性发展碍物业理行业水提高
5营销策划
房产市场进入零售时代标志营销力度加强楼盘营销力度决定价格差重素成功营销策略衍生出声价格声价格产品定位品牌形象塑造营销策划等系列成功手段长期积淀苜蓿园区声价格众皆知星叶牌南京第国家工商局注册房产企业商标月牙湖花园等住宅产品早已成南京住宅典范河西典雅居托高起点区规划配合强广告攻势年市场运作成河西整楼市典楼盘
营销方式策略断改进前两年开发商营销策略明显变化务虚转务实卖点已早先宣扬环境配套质量等转楼盘均性量减弱楼盘抗性发展商营销重心转期消费者日趋成熟理性关系时反映出发展商日趋专业规范真正扎实造精典楼盘非易事发展商专业营精心组织营销策划集中突现楼盘均性树立真正亮丽品牌形象
难发现南京房产市场整体营销策划水高然趋营销理性化产品身素质挖掘提炼题意境烘托等辅助手段匮乏包装手法单调缺乏创新外商务服务延伸保护建筑节等方面通挖掘创造卖点增加产品竞争力南京房产市场等着全新营销理念洗礼
三CBD新街口中央商务区分析
案位南京市中山东路中山路交叉路口拥南京利精华属中央商务区中心位置处南京第商圈中心点优越独特区位条件务必详实研析该区市场供需状况项目身周边情况作策略部署
新街口区讲该区处城区中心点土供应极限土成太高城市规划高度限制该区房产开发量限楼盘高度较高体量该区基础设施完善市政配套齐全商服设施全面旅游资源丰富文化事业发达时周边区域类然社会资源更加丰富咫尺遥南京新街口铁站开工标概念更加明确
目前新街口中心世界级CBD南京30万方米商务空间50万日均流80亿资金流动400亿政府投入新街口已成南京流商圈方圆500米著名金陵饭店金鹰国际购物中心新街口百货中央商场东方商城等成片区商务产项目推售良卖点新街口商圈商业氛围力推动片区商务房产需求消费
项目贵司注重产品品质差异化推广定位宣传包装量增楼盘软件卖点注意市场区隔加适实效营销策略宣传推广差异化营销楼盘租售定会取俗业绩成南京商务楼市名牌楼盘
目前南京热销商务楼盘点绝数服务设施走规模化开发品牌化营路注重项目前期市场调研行性分析偏重科学实效营销策划市场需求审慎市场定位时尚实产品设计力求楼盘均性楼盘取利润口碑品牌等方面丰收
中原认：案充分利新街口商务圈特点提高物业品质建立高层次物业形式南京房产市场建立标志性领先物业品牌形象中原建议国贸中心楼中设置文艺术方面装饰摆设增加商业交流商业服务气息较浓厚享空间籍提高整物业档次整南京房产市场带新概念
四竞争参考楼盘分析
Ø 商茂世纪广场
位置：中山南路49号
发展商：中美合资南京盛茂房产开发限公司
基面积：3500m2
建筑面积：110000m2
层数：4+60
车位：200
车位租价：1080元月
售价：7500元m2
竣工日期：2002年6月30日
出售率：>80
n 金鹰国际商城
位置：汉中路89号
发展商：金鹰国际实业限公司
建筑面积：148000m2
层数：2+58
车位：足够
车位租价：1080元月
售价：8600元m2
租价：110元m2
竣工日期：已交付
租售率：>85
n 隆盛厦
位置：洪武路23号
发展商：江苏省铁路实业限公司
基面积：7200m2左右
建面：56000m2
层数：5+26
车位：170
车位租价：800元月
售价：6800元m2 (均)
租价：2元m2·日
竣工日期：2001年10月底
租售率：70
n 福鑫国际厦
位置：洪武路359号
发展商：南京市房产营总公司
基面积：14000m2
建面：88000m2
层数：1+39
车位：300
车位售价：20万位(产权)
售价：7000元m2 (均)
竣工日期：2003年6月
出售率：20
n 新阳光(正洪商城)
位置：新街口正洪街1号
发展商： 南京振宏民防开发公司
基面积：6000m2
建面：45000m2
层数：9+15
车位： 204
车位售价：198万
售价： 5600元m2
竣工日期：2001年12月底
租售率：>60
n 天丰厦
位置：洪武路26号
发展商：南京市工文化宫
建筑面积：45000m2
建筑高度：109m
层数：31
车位租价：1200元月
售价：5300元m2
竣工日期：2001年12月31日
出售率：>80
第二部分 项目营销策略
项目概况
名称：南京国际贸易中心
发展商：南京兴宁房产实业限公司
址：南京中山东路18号
总建筑面积：80000m2
楼层：33层
建筑高度：108m
建筑形态：2层（车库）31层
目前售建筑面积：25468 m2
二项目市场策略
1市场营销导
首先着南京第商圈——新街口商务写字楼市场迅速发展日渐成熟2001年前新街口CBD区域出现许新开写字楼项目商茂广场苏豪广场隆盛厦华泰厦天丰厦等外开盘开工华威新世界中心二桥房产鼓楼项目新街口基泰产项目鼓楼天安产项目洪武路新项目等潜竞争性项目目前已开盘写字楼项目势必案造成相竞争压力分流部分目标客源案形成价格压某单项优势直面攻击态势案较难市场树立典范物业形象迅速占2002年写字楼市场较份额时潜竞争项目会造成部分目标客群持币观心态案租售推进造成定影响
基案标性区位优势优良品牌形象——南京国际贸易中心准确市场定位(南京首座国际化全功商务写字楼)等项均性素案具备定竞争优势强势卖点目前新街口CBD区域甲级写字楼未建成案已投入功齐全设施配套完备案某竞争层面具备2002年写字楼市场抢占先机理
基案9697年市场推出时市场错业绩直未建立鲜明市场品牌形象次推盘空置26000方米实重新改造装修二次开盘需审慎中原公司前期周密市场调研分析认案规模区位功配套等方面具备新街口CBD标物业特质前市场竞争局面已年前楼盘单项优势综合品质亚案营销策略应首先通耳目新宣传包装推广手法目标客群心目中建立国际贸易中心全新改造高层次写字楼物业形象配合效广告促销手段迅速农历年前提高南京国贸中心知名度制造市场热点效应进推广策略转直接诉求项目位优势全功设施配套现楼等优势卖点助品牌效应短度拔高楼盘物业形象宣扬案全新良办公环境改善高品质物服务等优势提升总体楼盘优势循序渐进获市场觉认区物业取预期营销业绩斩获2002年市场先机
案前期准备阶段初期强推期阶段(简称首期)市场推广成败案标形象树立整体物业租售成功关键首期推广言应达成两目标：：迅速提高案市场知名度初步树立良物业形象期渐续推广做铺垫二完成首期物业租售目标目标中完成二然达成
2项目定位
21 项目优劣势分析
A优势卖点：
² 原点位
段段段房产变题作南京中心原点区国贸中心区位永远吸引目标客群素案诉求方
² 全功配套
案全功配套案明显竞争优势高档购物中心E时代健身会功会议中心型停车场咫尺遥高级酒店顶级规模商场麦劳酒楼银行等应俱全齐全配套设施物业拟
² 现房概念：
考虑消费者购房心理农历年前租期届满投资风险等素结合目前商务楼市场期房现象普遍存交房延期影响恶劣现房应成案卖点优势
² 品牌建树
国际贸易中心综合品牌形象心理形象烙印成案建树南京国贸品牌形象基础通产品优势宣传推广系列公关促销活动会短时间提高南京国贸知名度逐步确立南京国贸中心突出品牌形象
² e时代健身会
作新街口CBD知名型国际化标准健身会迎合白领族商务士高收入群现代繁忙快节奏工作生活迫切需休闲放松健康娱乐心理需求e时代成国贸中心推广亮点
² 卖点
全新改造气派开阔厦入口堂
富丽堂皇世纪泰富(国贸)购物中心
畅通舒阔公享厅
灯光工璀璨外部亮化工程
较佳性价等优势
B劣势分析
² 年限偏短
物业土出年期1992年案实际年限四十年左右长期空置容易客户硬件设施产生联想置业产生疑虑
² 交通组织畅
中山东路中山路均干道车流量班高峰时段尤明显车辆进出案设中山东路出入口进出较困难
² 缺乏背景支持
作兴宁公司南京首产项目公司品牌项目条件具备较强影响力优势消费者日趋成熟理性仅认知楼盘更中开发商品牌
² 部分硬件设施落（：智化程度偏低空调系统力）
案规划设计建造时间较早年发展变化建筑风格硬件设施目前高档写字楼市场标准市场需相已略显滞：智化系统健全空调系统设计位述条件缺乏会推售造成定阻力
22物业定位
述案优劣势分析中出案拥众优势卖点存定销售抗性销售形成差异化态势建议案形象定位须体现出品质感段绝优势功配套齐全物业理专业周等中原分析述众项目优势基础总结提升出案全功配套距新街口零距离区位优势（时推广中零距离延展零距离服务概念）两方面突出卖点结合案案名——南京国际贸易中心国际中心四字中原建议案定义全功零距离国际商务空间
23市场定位
² 定位
项目区位
项目规划设计
齐备功设施配套
商务服务
专业物业理服务
² 具体市场定位
拥定事业基础具备定社会位层次追求更成功勇挑战新事物积极进取生意商务士
客户周边城市（扬州镇江合肥马鞍山等）常南京区频繁业务士辅
² 案客户群工作形态细分
中型贸易公司
品牌代理公司
咨询顾问广告营销类先锋机构
外公司机构驻宁办事处
政府机关转制出公司机构
型IT公司
三产品改造交楼标准建议
1写字楼入口
目前办公楼电梯商住楼电梯置层目前商场楼技术改造原商住楼写字楼间隔墙取消楼楼梯厅空间应加亮化提升部堂美化度
细部处理电梯享空间目前商场交接处卷帘门四周墙角应量避免粗糙感觉细节处理楼办公时心情愉悦具体现卷帘门四周墙角做完整促新白天够隐蔽卷帘门冰冷感觉
2楼层享空间
楼层梯厅公空间应加强清洗力度始终保持亮度清爽亮丽氛围
3外立面
定期清洗显示定促新效果时逢节日喜庆晚开泛光明（时关闭须注意保养）夜间灯光美化突出楼盘精致品位
裙楼商场部分外立面现已装修完毕中原认果商场外立面装修够延伸写字楼入口效果会更原先办公楼入口够商场装修标准两部分明显分隔风格致处理现入口形式作促新色彩效果商场致尤入口处南京国际贸易中心字体恢复光芒
商场写字楼室外面高度面装修致整幢楼组成部分浑然体
4室装修(交楼标准)
² 商务办公区
面砖铺墙面白色乳胶漆顶棚轻钢骨矿棉板吊顶
² 电气：
室明满足室外遮挡条件等亮度
分插座够满足10A电流
² 空调：
办公区域冷暖空调应满足均匀条件基温度应稳定1825℃间
具备良通风条件室空气保持定清新度建议设置空气质量监测装置定时播报室空气质量指标提醒户快采取措施更新空气
² 宽带设施：
满足桌面10M已般具备常办公必备条件
² 商住区
面砖铺墙面顶棚白色乳胶漆木质阴角线踢脚板
² 卫生间：
坪高级彩釉防滑砖铝合金吊顶安装完座便器台盆沐浴器等
² 门窗：
分户门釆防火实木门门套室外窗层柱间型带状条形铝合金
² 空调：
购房根推售情况现户式中央空调库存适时候推出系列促销活动赠送单元中央空调
5楼附属设备
² 电气：10000KVA双电源双回路供电规范求备发电机组保证应急电源
² 电话：1400门外线500门动交换电话
² 供水：分层供水配加压系统（条件许建议改造动变频供水节约营运成）
² 消防：楼采全动中央电脑控制消防系统办公楼区域全做商务楼公部分做包含烟感温差感应警报系统动喷淋系统抽排烟通风系统消火栓防火卷帘专消防二部消防通道明装置疏散方指示
² 电视音响：楼均设闭路电视系统配置公天线卫星天线设广播系统商住提供背景音乐非常状态时转应急广播
² 安防：中央控室全电脑楼宇控系统公区域进出通道等进行24时监控配合机电设备系统进行集中埋配专职保安员实行全天候保安理
四营销策略细化
1推盘时机
项目成功销售关键取决项目身规划包装外选择销售时机非常重素项目天时利三者相结合利条件推市场必取良成绩
基案部分工程改造预计2002年1月18日左右完成考虑目前租售中心样板房装修正进行中建议案应1月旬租售中心正式投入时1月旬（1月25日左右）正式推出市场方面较易客户心目中树立全新楼盘形象外销售中项措施支持利成交负面影响较少考虑元旦长假常规写字楼租售旺季前专案组利现条件继续接门客户稳定部分客源
2推售原
项目某方面竞争物业定差距综合质素讲南京市场具备相竞争优势成功市场定位案成功关键正确推售原会案达事半功倍效果
² 中原建议推售原：
先易难快速消化次分明扩客源
² 推售序：
先写字楼（）商务楼写字楼租售带动商务楼时特第10182829层加控制针租售量400方米客户
3正式推盘必备条件：
² 销售许证产权清晰抵押债权债务关系
² 楼盘电梯厅改造楼外部亮化工程完工垂直交通畅通
² 租售中心装修布置完成投入
² 样板间装修完毕
² 租售员培训完毕
² 租售道具全面投入
² 租售文件全面制定
² 税费明细购房政策明确
² 项现场租售理制度建立
² 现场包装制作布置完成
² 前期广告利引导已达定社会认知
² 根前期市场反馈调整完善推广策略
² 项广告推广计划促销策略准备绪
五营销推广手段
国贸样重新推盘项目说推盘引导期营销推广手段显尤重效果坏成楼盘成功试金石中原认推广力度市场空间销售渠道深度开发具体构想：
1灵活样付款方式
针目前南京商务写字楼市场绝数采付四成贷六成付三成贷七成付款揭方式国贸推出付二成贷八成低首付模式迎合中企业想置业需流动奖金贷款难尴尬降低首付压力力促进售房
2返租计划
针投资客户考虑客户收益案考虑购房返租手段分析清楚揭年限成数结合市场租赁行情客户购房发展商承诺代出租100方米买楼客户例首付四成六成十年揭租金收入月供楼款
3直邮方式
针南京写字楼租户派送DM直邮单
4物业理特色增值服务设计
高品质商务型物业理服务物业增值言喻基案目前物业理服务缺乏特色中原建议通提升物业理服务档增加具特色专业化规范化服务次加强楼盘优势具体服务设计建议：
偿公服务：厦保安环境绿化（公区域）公区域保洁般公设施维护保养水电空调电视电话等费代收代缴
偿代理服务：清洁服务车租车服务订房中心票务代理邮政服务速递服务车辆维修保养室设计装修室绿化力资源中心
专项服务：免费伞客户投诉中心办公室搬迁服务报修热线房屋中介
商务服务：印复印图文扫描文件装订传真电脑租赁全配办公室租赁秘书租赁
5促销手段
² 买房租房送健康送e时代健身会会员卡根客户买房面积租房面积租房年限决定会员卡含金量基目前办公族工作模式缺少运动渴健康条件够前提 活动利促销具定健康精神意义
² 买房租房送豪华会议室活动旨考虑企业办公面积限会议室安排便国贸中心35层会议中心针租买房客户赠送定时间会议中心时段频次迎合需
² 买房租房送酒店套房买房客户赠送年酒店标准套房免费次数（年10次）事先预约
六价格策略
1定价原
考虑案处区域竞争市场激烈结合案实际年限(折旧)保持案租售第仗持续均衡达租售目标中原建议案市场租售价应遵循现区域市场价格区域竞争物业价格表
表结合案市场中位制定租售目标中原认整体价格宜采取低开高走策略时效益化前提指引建议首期推盘均售价6950元M2租价55元月m2定租售率节点位置价格作适调直全部售价达7200元m2租价达60元月m2次升幅宜否期推盘形成价格压力国贸中心价格走势图：
2 阶段租售计划：
案现售总面积26000m2安排整租售周期18月租售率90均月租售面积1450 m2市场租售控制特拟定案租售计划：
3付款方式建议
l 销售单位
1次性付款（96折优惠价）
A 首付3万元定金签订认购书
七天签定正式买卖契约时支付30首期款（含定金）
签约十天付30楼款办理入住手续
签约三十天付清40余款办理产权手续
B 首付3万元定金签订认购书
七天签定正式买卖契约支付30首期款（含定金）时办理入住手续
签定正式合约月付清70余款时办理公证产权手续
2分期付款（97折优惠价）
首付3万元定金签订认购书
七天签订正式买卖契约时支付30首期款（含定金）
签定正式合约两月支付20楼款
签定正式合约四月支付20楼款
签定正式合约六月付清30剩余楼款
3揭贷款
（1）次性首付（98折优惠价）
首付3万元定金签订认购书
签约10日付清30（含定金）首付款签订正式买卖契约时提供揭资料办理揭手续贷款帐办理入住手续
（2）首付款分期支付（折扣）
首付3万元定金签订认购书
签约10日付清10（含定金）首付款签订正式买卖契约
签约月付清10楼款
签约三月付清10楼款
余手续次性首付
（3）付款方式促销（折扣）
推出八成揭二成首付模式客户签署买卖契约时首付20房款实际揭贷款合贷款额70余10房款国贸业签订息款合
l 租赁单位
1 租期年
支付两月租金数额押金
季度期季度第月10日支付季度租金
2 租期年
支付两月租金数额押金
半年期支付租金半年期第月支付期租金
3 装修代租金
推出部分单独单位租赁协议签订客户该单位行装修享受年免租金租该单位租金折
4租代售方式（免息）
（1） 单位付定金5万元双方签订南京市商品房买卖契约办理鉴证视实际情况合中注明分期付款方式揭方式
（2） 双方签订1~2年期租赁协议承租方半年度支付租金
（3） 租期结束双方正式履行南京市商品房买卖契约定金已发生租金充作已付房款
第三部分 项目推广策略
推广策略导
根现物业改造进度推盘诸条件正式推盘应2002年1月旬保证推盘准备工作够保质保量推盘前广告推广准备工作元旦需纳入全天候工作日程表
南京国贸中心推广思路应基物业现状市场实情首先提高国贸中心知名度通系列促销活动：谁南京CBD坐标原点全功零距离商务空间国贸时焦点话题访谈（国贸易国贸前景百万年薪续等议题）宣传讨活动进步提升物业知名度初树市场良物业形象时助e时代健身会专业规范高品质物业理服务世纪泰富（国贸）购物中心等配套加强国贸中心附加值终树立理想商务国贸全新概念概念提升更高层次国贸典范商务办公形象成功推广出
二广告推广诉求题
1 广告诉求题：
² 新颜绽放国贸盛开
² 招先笑傲江湖
² 抢占国际商务台新济起腾飞
² 开国贸窗户南京未
² 坐拥原点放眼未
2 分阶段广告诉求点
² e时代健康商务空间
² 钻石位尊荣身份
² 健康商务生活体化
² 新颜绽放国贸邀带着梦想起航
² 海中信泰富南京世纪泰富
² 8000M2独家停车位
² 国贸时拥国际商务空间五星级国际专业品质物业理
² 新典国贸容商海
三宣传包装建议
1形象包装
结合案属二次开盘考虑物业硬件设施规划设计布局建材设施外立面物业理现状时基商务写字楼市场日新月异飞速发展建议案整体宣传包装保持强势姿态前提宜分夸张应循环渐进进行力求建立种实气整体形象
包装方面现场包装媒体广告方面包装求气尊荣：租售中心装修布置格局功区分明确风格简约明快方便工作接客洽谈签约广告语方面措辞力求实稳重方避免太夸张太类词语出现
2租楼中心部包装
租售中心部布局装潢应遵循实性两原力求营建种温馨祥轻松氛围量消客户进租售中心推销心理障碍
谓实原切服务销售作业宗旨室物件应包括客户洽谈洽谈桌入座前着销售员引导讲解室益布置展现楼盘卖点物件致浏览二创造良洽谈环境客户坐定销售员楼盘细细讲解程中应量客户沉浸楼盘美遐想里良情况干扰明亮明温暖环境悠扬背景音乐必少租售中心部布局装潢第二原性原更高层面求性表达显示出类拔萃外结合楼盘卖点旧核心涵
基考虑中原建议现场租售中心部房动线：
通国贸中心中山东路路路口安置导示灯牌通现场指示牌导示牌进入楼电梯厅楼电梯厅设时接处接处设接台做台面标牌指示牌安排两售楼员售楼员直接引领电梯租售中心开始正式接租售中心区设置绿色植物装饰摆设等营造温馨致氛围淡化生硬销售环境
A接中心营销包装识系统准备
Ø 售楼员统服装颜色款式新颖亲力强
Ø 统名片胸卡卡片印国贸标志发展商代理商广告商联系电话等
Ø 现场信封信纸便笺纸等采统规范标准印刷整齐摆放
Ø 现场员应面带微笑现场气氛善嘈杂
Ø 现场文件桌椅摆放整齐
B现场租售中心功分区配置求
功分区
区域功布置
展示区
展示物业功设施建筑特色物业理等方面板资料
接区
设置LOGO墙接总台
接桌椅饮水机
复印传真机
少设三门电话线门客户回访线门客户电话进线传真专线
装修美观宽敞突显物业品质
背景音乐系统
洽谈区
深度洽谈区（专08号样板房）
分隔部分办公区域利专案员案场办公
分隔出登记区
设礼仪台现场抽奖公布新租售讯息
签约区
设签约桌椅
财务间
设点钞机等
办公区
专案员办公电话租售等专
休息区
设置吧台沙发等设施提供休息饮料报纸杂志等
3样板房
样板屋装修体现现代简约明快方应办公具配置齐备展现真实商务气氛样板房必须销售前期交付考虑效控制成中原建议寻找专业知名室设计单位进行设计装修作制作实力效展示时寻找相应家具家电器厂商样板房中长期展示某产品面着购房装修家电购置需求巨潜市场扩知名度单位迫切需求样双赢方案寻找佳合作伙伴件困难事
样板房设立指示牌说明套展示单位建筑面积实面积功区称谓面积等信息资料
4物业理导入
物业理租售现场理体现国贸商务物专业品质
前期介入中原认作视觉服务租售中心门口挂国贸物业理字样标识牌租售中心维护清洁等日常工作均物业理公司负责天租售中心清洁优雅环境客户展示物品质外租售中心设置业顾问服务方式
Ø 制作完善物业识标识
功标牌：请勿吸烟租售中心 保持清洁等
区标识：客户须知客户告示牌楼层面图停车场指示牌等
物业理告知：理概况组织概况详细服务容收费标准方式等
Ø 楼层配套指示系统
设层电梯堂达功配套设施路线完整指示e时代银行证券餐厅酒楼票务等
四广告推广思路
1软性宣传
推出系列报纸软文广告全功全商务零距离商务办公模式议题展开讨罗列南京年商务楼市取重发展成果时媒体配合进行世纪泰富（国贸）购物中心e 时代健身会国贸中心200停车场展开阶段性细部宣传达全功全商务零距离概念阐释涵义延伸目
2硬性广告（具体见阶段性广告推广计划）
五SP策略
SP活动构想：
结合e时代健身会世纪泰富VIP客户资料现业基础组织国贸商务沙龙会证券健身运动创业等题定期举办沙龙活动塑造国贸谐服务专业形象藉扩国贸中心影响力提高知名度锁定部分目标客户
SP活动构想二：
推出谁南京CBD坐标原点征文活动针性抽取活动优胜者予租售房健身会世纪泰富购物等方面优惠奖品资金时邀请媒体参加追踪报道引起南京市民案关注该活动旨扩知名度提升品牌
SP活动构想三：
推出全功零距离商务空间模式探讨会促销广告方式盛邀目标客群参选择性推介案物业活动旨促销时扩影响全功概念开始推出根市场反应时调整策略
SP活动构想四：
利元旦春节五节等重节假日国贸中心e时代第33层会议中心针现业登记准目标客群举办节日联欢诸：健身培训指导游泳赛等活动提高业国贸认感利品牌建树
SP活动构想五：
国贸焦点话题讨
结合目前国贸中心改造项目世纪泰富(国贸中心)开业电梯厅改造第33层会议中心建设酒店建设百万年薪聘副总理等活动展开宣传讨软文方式褒扬语调侧面角度宣传国贸
SP活动构想六：
拍卖车位赠车位促销活动先通软文炒作宣传新街口车位市价通渲染国贸私家车位丰裕（200）突出国贸中心停车易卖点通拍卖车位活动活动推高潮终客户购房租房提供赠送车位产权权提供强力支持
第四部分 广告推广计划
背景导入
南京市房产市场年发展较快中南京生活水济收入断提高济素南京市民接受新事物力强美学素养较高文素国家取消福利分房公积金贷款揭贷款逐渐普银行存贷款利率调等政策素关
目前市场开售十写字楼盘中知名度较高楼盘具备定品牌效应开发商注重品牌建设广告策划开发程中均较程度介入高投入达销售额5广告整体营销效果明显方面广告设计着重设计作品艺术性相应减弱房产特性重视方面销售执行楼盘似低水进行竞争销售员现场接客户客户踪等方面定缺陷广告宣传没达成致点目前市场普遍现象
针案言题风格明显应该整套执行方案指导约束全程租售时时紧扣题保证广告宣传租售口径高度致唯开始利切入市场计划步骤国贸中心品牌推市场时维护保障楼盘租售利推进项目操作圆满成功
章节旨针案诸特色提出相应推广计划作具体执行保证租售题致性序性极具行性前提力争创意取胜少广告投入赢取回报
二受众分析
细分市场天种产品广告法涵盖整市场营销者应市场提高产品针性仔细研究目标客源心理发出针性较高广告诉求迅速市场接受
分析案目标客源特征：
² 注重物业理区位交通状况
² 注重办公环境硬件设施（安保通讯信息传播等）条件
² 注重周边配套否齐全便利
² 注重提供物业理服务较重健身医疗清洁车订票等
三推广定位
31策略导
广告策略指楼盘进行整体包装重塑利种手段计划步骤进行强力推广目展现楼盘亮点目标范围客户限度产品吸引进步前询问解购买
广告策略第层面广告包装尤国贸样物业客户购买更未美憧憬案营销重点受众推介种享受CBD全功零距离国际商务生活工作理念营造座富文底蕴高尚健康型商务空间尤案前期产品改造已推出推广活动中许应潮流立意致方南京市高标准国际级e时代俱乐部专业品质物业理服务咫尺齐全配套应广告包装中更加完美更加富情感传递客户
具体工作中广告包装侧重租售中心样板房售楼书等租售道具租售现场楼盘VI统设计制作方面帮助客户理解案具体情况方面企业形象客户全面检验窗口
广告策略第二层面广告推广目广告南京房产市场竞争日趋激烈天酒香怕巷子深观念已成历史广告推广做更应注重广告媒体选择广告时间空间布置精心策划组合性广告发挥强攻势取满意效果
32推广手法
总原市场先导者案形象切入市场利公传媒报纸户外媒体等展开直接诉求描绘客户利益点激发憧憬拥动辅系列SP活动PR活动配合受众推荐种CBD全功零距离国际商务工作方式
具体推广程中唯实推广手法案诸项优势计划逐项推出
首先推荐种新型商务办公空间手法推出案营销题利报纸户外板SP活动进行造势达成市场案品牌形象初步认知
次认知基础展开实际卖点诉求坐享CBD商务便捷利益点落实处赢市场认
品牌形象成功树立基础推出系列SP造势活动完成品牌形象塑造
总原先CBD段全功配套等理性诉求率先推出试探市场反映然迅速反映情况做出调整落实具体理性感性结合诉求
33推广定位
CBD全功零距离国际商务空间
定位
² 项目区位周边环境
² 项目改造高档商场开业利
² 齐备功设施配套（会议e时代卖劳会议中心等）
² 专业规范商务型物业理服务
四媒介策略
（1）媒体选择建议
房产广告媒体公传播媒体户外媒体印刷媒体三类
公传播媒体(报纸杂志广播电视电台)覆盖面广客源层效果佳印刷媒体现场介绍定派发针性灵活性较强户外媒体较适合楼盘周边区域性客源广告诉求中心商务区形象塑造具定强制性三者应结合
a 广告媒体优劣势较表
信 息
传播面
成较
传播象
优 点
缺 点
电视媒体
高
工中学生公务员般白领士知识分子
观赏性强具强影响力吸引消费者受时空限制传递迅速
费高目标观众选择性较强广告信息易保存
广播媒体
中等
中等
学生老龄公众般班族年轻士
广泛制作简单费较低携带方便时收听
吸引力电视广播覆盖区域狭窄广告信息易保存
报纸媒体
高
公务员老龄公众般班族
广泛时效性强广告信息易保存制作简单
面广告吸引力较弱宣传费较高
杂志媒体
中等
较低
学生女性公众知识分子
保存期长广告效果持续时间长印刷精美费较低传阅率高
缺乏动感时效性差广告接触面较低
网络媒体
较低
学生白领阶层高知阶层
传递速度制作精美成较低
安全性较差传播面够广泛
户外广告
较低
公众
费较低具定持久性
法选择目标象
印刷广告
低
选择特定象
选择特定购买象节省必 浪费
购买者广泛邮寄发放困难
b媒体接触率分析
电视报纸户外媒体客户接触媒体
报纸——客户传达量信息客户考虑购买程中提供参考
户外——楼盘附区域必指引配合电视报纸建立品牌知名度
鉴案高价位考虑广播媒体基予考虑
c媒体沟通务
媒体务
项目知名度(知名程度)
项目认知度(产品口碑)
项目品牌忠诚度(客户间传播增订率)
项目品牌联想(市场形象)
报纸
P
P
P
电视
P
P
P
户外
P
P
P
SP活动
P
楼书单页
P
P
d案媒体选择品种
鉴案价位目标客群建议选择类媒体：
A户外媒体
·户外板广告（国贸现场）
·报时鸟（座钟）
B传播媒体
·报纸
·网站
C印刷媒体
·楼书
·手拎袋（世纪泰富）
D媒体推荐
·品牌联想物（纪念品礼物）
(2)种媒体详细分析
a报纸媒体分析
(1) 报纸媒体分析房产硬广告投放率分析(2001年半年)
媒 体
投放广告率
金陵晚报
51
现代快报
25
南京日报
13
扬子晚报
11
媒 体
发行量
发行时间
房产版发行时间
读者层面特性
金陵晚报
50万份日
日早晨
周三周五
532高阅读率942动性读者率读者知识层面较高公务员白领士占高率
现代快报
83万份日
日早晨
周三周五
读者知识层面中等偏覆盖面广
南京日报
30万份日
（南京区）
日早晨
周三周五
读者知识层面较高机关事业单位企业职员
扬子晚报
60万份日
（南京区）
日午
周二周四
读者层面范围较广年龄结构偏发行范围广
(2) 分析知金陵晚报扬子晚报种报纸中广告投放率已占半市场发行量读者层面分析两种报刊绝优势费投入适中案建议金陵晚报扬子晚报导报纸南京日报辅助报纸投放媒介
（3）初步建议刊出规格频率费
推18月报纸广告第次形象硬广告2002年1月26日开始
阶 段
时间（2002年）
媒体
规格
次数
费(万元)
初期强推期
（含前期准备）
125—515
金陵晚报
整版竖半版双通
整1半4通6
54．7万
扬子晚报
竖半版双通
半2通7
南京日报
竖半版双通
半1通7
续销期
515—1015
金陵晚报
半版双通
半4 通2
76．86万
扬子晚报
半版双通
半4通9
南京日报
半版双通
半1通6
营销强销期
10．16—2003115
金陵晚报
半版双通
半1通6
32．94万
扬子晚报
半版双通
半1通5
南京日报
半版双通
半1通3
营销持续期
2003116—515
金陵晚报
半版双通
半1通6
32．94万
扬子晚报
半版双通
半1通5
南京日报
半版双通
半1通3
清盘期
200371930
金陵晚报
半版双通
半1通4
21．96万
扬子晚报
半版双通
半1通3
南京日报
半版双通
通3
合计
2196万元
预算仅媒体公司提供刊例价折扣价
b网 站
然网络广告销售讯息传播效途径发展角度提升楼盘档次提高科技含量帮助针案力客群30—45岁中青年受较教育生活信息时代网络敏感认知度较高
南京市房产网站(httpwwwnjhousecomcn) 南京市房产理局办南京市房产市场理处南京市房产承办型房产专业类网站南京市房产网站年6月中旬开通已60超万次南京市民浏览网站月网站访问点击率保持5万次
目前网站已揽括全市250余商品房项目8000余条二手房出售求购信息5000余条出租求租信息天房屋信息更新达50余条时网站独家出版南京楼市(月刊)电子杂志订户已突破5000户
² 费
域名：1200元月
设计维护费：2000元
² 时间
2002年1月1日——2003年9月30日
² 合计164万年
c户外板
通段实考察综合户外广告身特点建议点设户外展板
点：新街口案附广告位
（作展板时作现场POP设计）
时间：2002年1月23日出正式喷绘广告
d印刷媒体 (尺寸制作精度设计费初步常规标准具体费视制作发布程中具体标准作测算)
品 种
形 式
数 量
单 价
费
楼书
K8250K规铜版纸16P
2500份
1500元份
375万
DM文件
单页A4铜版纸
1000份
125元份
125万
手拎袋
世纪泰富国贸购物中心
合计
5万
e公关促销活动
活动：结合推广SP活动
费：估计约3456万元年
(3)广告推广费分析
案预计支出推广费占总租售金额15约2808万元
广告品种
全程总费（万元）
占总预计率
报纸
2196
782
网站
164
058
印刷品
5
178
现场包装
20
71
公关促销活动
3456
12
合计
2808
100
推广费支出中销售前期阶段包括户外媒体预订量印刷媒体销售现场包装部分传播媒体推出等费支出例较般占总预算40左右正式开盘报刊电台广告密度增加贯穿始终持续性发布费外块占总广告预算50左右
五分阶段广告推广计划
1第阶段(品牌推广期)
(1) 执行时间：2002年1月25日2002年5月15日
(2) 务：南京强化国贸感知度树立国贸品牌认知度
(3) 广告重点：硬广告形式辅软文SP活动户外板形象广告国贸市场高关注度高认度全新改造包装国际贸易中心推南京市场
(4) 参考软文推广题：谁南京CBD原点
日新国贸带着梦想起程
国贸时焦点话题访谈（：世纪泰富连锁效应百万年薪聘理等）
国贸易——缪总专访
2 第二阶段（强销期）
(1) 执行时间：2002年5月15日2002年10月15日
(2) 务：针性目标客户投放广告总结第阶段广告效果强力推广进步提高市场占
率引起市场强效关注
(3) 广告重点：针性报纸广告DM直邮广告推介活动等方式投放效广告时继续投放定量软性宣传文章新闻报道发布销售进展状况促进客户购买情绪提升
(4) 推广诉求点：（见前分诉求题）
3 第三阶段（持续期）
（1）执行时间：2002年10月16日2003年1月15日
（2）务：持续拉动市场热度积累客户（现客户准客户）
（3）广告重点：根前期广告推广信息反馈调整推广策略通系列形象广告促销活动报纸系列促销广告层层推出形象广告引导出案期服务断完善具领先性办公生活新理念时进步检验市场反应适度调整案促销策略寻求佳方式表现案优势持续制造市场热点
（4）推广诉求点：（见前分诉求题）
4．第四阶段（尾盘期）
（1）执行时间：2003年1月16日2003年5月15日
（2）务： 较高物业楼盘品牌造楼盘形象稳定客群度强力销售提升项目市场认知度形成品牌项目综合提升
（3）广告重点： 阶段应保持定量广告投放推出系列优惠措施组织公关促销活动唤起目标客源尾盘单位关注兴趣受众群展开立体推广改势时加锁定客户进行定期回访通客户口碑楼盘进行宣传
（4）推广诉求点：定
5第五阶段(清盘期)
（1）执行时间：2003年5月16日7月15日
（2）务：采取折优惠销售方式争取限度消化剩余单位
（3）广告重点：进入楼盘销售尾期广告投放量减少现场实际推销
（4）推广诉求点：定
结语
方案中原公司目前掌握案资料讯息做较详具定操作性营销策划方案考虑国贸中心项目二次亮相预测素存中原公司根初期正式销售工作展开市场反馈信息进步进策划工作营销策略做出适调整求时应市场挑战
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