绿色产品整体营销策略
文概述
文中尝试整体营销角度全面阐述绿色产品营销策略想法文中分六部分分涉
绿色产品开发
绿色产品整体策略
绿色产品定价策略
绿色产品分销策略
绿色产品促销策略
策略研究选参考案例
全文38页
绿色产品开发
绿色产品指生产处理程中符合环境求环境害危害极利资源生回收利产品绿色产品包括直接改善生态环境产品减少类社会环境实际潜损害产品环境末端治理解决问题情况技术创新产品设计产品生产产品包装等环节全程着手开发减少防止污染环境破坏绿色产品已成时代呼唤时绿色产品开发保证企业实施绿色营销塑造绿色企业形象关键性战略性问题
1 绿色技术开发
着环境问题日益严重技术受越越关注度简单技术作环境破坏负效应原技术万义走技术罪恶义实践意识技术两面性技术双刃剑成环境污染原成解决问题重途径绿色产品开发更离开绿色技术支撑
11 绿色技术界定创新
绿色技术指保护生态环境宗旨利然改造然生产劳动中积累验知识技术源泉研究开发（R&D）1991年美国调查结果显示：领先公司87研究开发受环境问题影响公司79R&D受影响均R&D理者约花5～15时间环境理安全健康问题财力美国246企业135R&D费直接环境关例推算美国工业约年100亿美元花环境研究开发①
年国际专家绿色技术范围界定绿色研究开发认识已产品制造程发展产品然生命周期阶段强调绿色产品研究开发应关注产品生命周期某阶段转变关注然生命周期全程终关注企业产品然生命周期间关联产品然生命周期绿色技术中成重素
产品然生命周期指然资源中获产品材料加工成制品供类回然样封闭循环程产品然生命周期包括采集原材料批量处理工程化特殊材料生产制造装配服务退出处置等产品然生命周期成指产品生命周期阶段发生成总中服务成通常关注较成制造装配成工程化特殊材料生产成退出成处置成等生产者消费者忽视传统技术创新集中降低成服务成显然持续发展背道驰现代绿色技术概念产品然生命周期紧密相关实现产品然生命周期阶段绿化成总量达化技术
相应绿色技术创新促产品然生命周期阶段绿化降低产品然生命周期成技术创新绿色技术思想形成推市场全程创新首先进行原材料创新努力开发运天然材料传统材料进行生态化改造控制产品生命周期源头然伴着处理制造某变化原加工工艺需考虑环境问题方面加改进需进行处理制造技术创新开发零排放目标污染预防技术开发减少污染物排放目末端治理技术外回收复废弃物处置技术创新产品然生命周期阶段理环节进行创新等绿色技术创新重途径
12 绿色设计
研究开发基础需进行合理产品设计形成绿色产品概念 传统设计方法提高企业济效益目标少考虑产品生产程中环境社会造成危害新兴绿色设计方法产品然生命周期阶段出发采生命周期工程设计（LifeCycle Engineering DesignLCED）目标设计产品社会贡献制造商户环境成绿色设计运产品生命周期评估技术整生命周期阶段进行分析设计成评估评估结果指导设计制造方案决策面阶段现代设计方法统成机整体种设计方法产品设计阶段考虑产品整生命周期价值包括产品需功外包括产品生产性装配性测试性维修性运输性循环利性环境友性努力设计阶段产品环境影响降低水绿色设计研究领域： 1 质量功开发2 材料选择设计3 面制造装配设计4 面拆卸设计5 面循环设计6 生命周期评估7 绿色设计工具软件开发研制
发展绿色设计仅需技术员努力需相应法规作保证国目前绿色设计研究刚刚起步制造装配设计方面未进行实质性研究相应法律法规完善应快开展相关研究应工作
绿色技术创新绿色设计外绿色技术方面需引起高度重视技术成果转化产业化问题
2 绿色产品清洁生产
运绿色技术进行绿色设计开发绿色产品重容果生产程中肆浪费毒害物质排放量污染物生产出终产品决非绿色产品实施清洁生产绿色产品开发中重问题
21 清洁生产概述
● 清洁生产定义
联合国环境规划署工业环境规划中心１９８９年先提出清洁生产定义：综合预防环境策略持续应生产程产品中便减少类环境风险性生产程言清洁生产包括节约原材料源淘汰毒原材料全部排放物废物离开生产程前减少数量毒性产品言清洁生产策略旨减少产品整生产周期程中类环境影响
中国２１世纪议程更进步指出：清洁生产指满足需合理然资源源保护环境实生产方法措施实质种物料耗少类生产活动规划理废物减量化资源化害化消灭生产程中时类环境害绿色产品生产着持续发展进程深入日益成产品生产导方
清洁生产种兼顾济效益环境效益优生产方式限度减少原材料源消耗变毒害原料产品毒害环境类危害样生产程中控制部分污染消灭工业污染源根解决环境污染生态破坏问题带高环境效益持续发展具体表现必路时清洁生产技术改造工业结构调整方面作工业企业实施清洁生产利改变粗放型生产模式技术设备等方面国际贸易合作日趋活跃够创造显著济效益
● 清洁生产目标容特点
1．清洁生产目标两：
通资源综合利短缺资源代二次源利节节水省料等实现合理利资源减缓资源枯竭目
二通减少甚消废物污染物产品生产全程中产品整生命周期（含消费程）产生排放实现工业产品生产产品消费程环境相容目
2．清洁生产容包括四方面：首先清洁源方案第二清洁物料资源方案 第三清洁生产程方案清洁产品方案
3．清洁生产具特点(1)具系统性（2）突出预防性（3）具相动态性
22 清洁生产控制方法分析方法
● 清洁生产审计
实施清洁生产必须进行效全面控制清洁生产审计便成项重措施清洁生产审计种基企业生产程进行工业污染预防分析系统程序根国清洁生产示范项目验总结较完整清洁生产审计程包括七步骤： 1 筹划组织2 预先评估3 评估4 备选方案产生筛选5 行性分析6 方案实施7 持续清洁生产中核心容生产程评估污染预防机会识清洁生产方案实施
● 清洁生产分析
清洁生产相性清洁生产分析判断具相性清洁生产分析应较程横清洁生产动态性较参象应成变般应采进行分析评价时属先进少般水生产工艺评价指标应根生产工艺特点进行规化具性操作数生产工艺资源利情况入手选择国外采类工艺先进企业作类象进行分析针性较强具体方法通生产工艺污染流程分析物料衡核算建立规化资源消耗量污染物排放量指标加述指标低类型生产工艺初步认定清洁生产工艺种类法清洁生产抽象概念转化量化评价指标清洁生产分析中具较强操作性
23 清洁生产国推行状况
清洁生产国已初露端倪仅１９９３年３月１９９５年３月十三行业２９企业进行清洁生产审计中已实施清洁生产方案４５２占总方案数６５．３％均污染物削减率１０％重点企业污染物削减率２０～５０％总济效益１２００万元陕西１９９４年底１９９５年底六企业进行部分车间清洁生产审计结果节水９２．１万吨／年节电０．７３万度／年节约蒸汽０．５６万吨／年削减污水２６．４万吨／年削减烟尘１８６．７吨／年削减烟气０．９７亿立方米／年企业部投入产出费效益１１２成效非常明显①１９９４年７月中国加签署三项目合作意书中中国清洁生产政策理中加双方预算投资1000万加元已９７年６月启动清洁生产中国
3 绿色产品开发
31绿色产品类型
绿色产品（Green product）称环境协调产品 (ECP Environmental Conscious Product) 相传统产品言角度绿色产品进行定义：
：绿色产品指环境环境资源保护核心概念设计生产拆卸分解产品零部件翻新处理重新
刊登美国幸福双周刊1995年2月6日篇题行制造产品文章认：绿色产品指重点放减少部件原材料合理化部件重新利产品
件产品寿命完结时部件翻新重新利安全零部件处理掉样产品称绿色产品
绿色产品纳生产回收整程符合特定环境保护求生态环境害危害极少利资源生回收循环产品
述定义然描述侧重点相核心容基致绿色产品应利保护生态环境产生环境污染污染化利节约资源源特点应贯穿产品设计原料获取程生产制造程销售运输程程产品废弃回收重处理程等产品生命周期全程综合述分析绿色产品定义：绿色产品生命周期全程中符合特定环境保护求生态环境害危害极资源利率高源消耗低产品绿色产品应具特征： 1 友环境特性2 效利材料资源3 效利源
般类产品更加符合保护类生态环境社会环境求绿色产品包括七种类型：1回收利型 2低毒低害物质3 低排放型 4低噪声型 5 节水型 6节型7 生物降解型
32 绿色食品开发
国目前绿色产品开发中绿色食品起步较早1990年5月15日农业部宣布绿色食品中国起步绿色食品工程实施十年取相进展面定问题绿色食品正越越受关注
● 绿色食品界定
绿色食品指中国绿色食品发展中心认定许绿色食品标志污染安全优质营养类食品中国绿色食品发展中心隶属农业部该中心国家工商行政理注册作产品质量证明绿色食品标志绿色食品标志三部分构成方太阳正文叶片中心蓓蕾整标志圆形意保护球生态环境权受法律保护申请农业部指定食品卫生部门环境保护监测部门检测通农产品获农业部授予该商标权
绿色食品评定具严格复杂标准根农业部界定终产品必须指定部门检测符合般食品卫生标准更严格绿色食品质量卫生标准外必须时符合列条件：
1 产品原料产农业部指定环保监测部门审定具良生态环境符合绿色食品生态标准
2 原料作物生产操作规程符合绿色食品公害控制标准
3 加工产品生产包装储运程符合中华民国食品卫生法求
4 产品外包装必须符合国家食品标签通标准绿色食品特定包装装潢标签规定
● 开发绿色食品意义
绿色食品开发融科研原料生产加工包装技术检测储运销售等环节体涉学科称绿色食品工程开发绿色食品生态济社会方面具重意义
1生态意义绿色食品出现生态环境问题密分正环境恶化生态系统受严重威胁开始致力绿色食品开发国目前工业三废农业化学物质污染导致环境问题日益突出绿色食品开发利生态持续发展开发绿色食品首先生态环境良绿色食品生产基求积极保护较良生态区防止该生态区生态破坏环境污染利作绿色食品生产基发展绿色食品外绿色食品生产技术应利保护生态环境绿色食品开发全程贯彻保护资源维护生态衡防护环境污染思想措施绿色食品生产栽培技术施肥技术病虫害防治技术收获储运技术实施效防治环境污染
2 济意义开发绿色食品利推动农业产业化进程农业产业化营需市场化集约化发展绿色食品效途径绿色食品具污染安全优质营养特征提高农产品加工品档次增强市场竞争力绿色食品市场断扩展发达国家必言国海区中城市绿色食品消费逐步升国际国两市场推动绿色食品形成产业化发展趋势形成批支柱型绿色食品产业黑龙江完达山集团形成乳制品产业湖北长阳蔬菜产业等外开发绿色食品利提高农业济效益
3 社会意义着物质生活水提高民食天赋予新涵求温饱广城镇居民目标食品质量优劣直接影响类身体健康前环境变化农产品食品造成污染（目前国年符食品卫生标准农畜产品总量达１５３５万吨）食物消费带安全感开发绿色食品正社会提供高质卫生安全营养食品满足消费需求保护类身体健康绿色食品开发饮食文化安全性科学性变革类社会进步种表现
● 国绿色食品发展状况
1生产状况
国绿色食品开发十年发展快１９９８年底绿色食品品种已１０００全国绿色食品种植面积１９９０年６０万亩发展１９９８年５０００万亩生产量约５００万吨年递增速度分达３２％７５％５１％①绿色食品产品已分布全国江南北省市治区拥绿色食品生产基已形成定生产规模形成批具特色绿色食品生产基涌现出批名牌产品山东孔府宴酒黑龙江完达山奶粉等提高绿色食品产品包装质量国绿色食品天津包装印刷中心正式投产技术已达国际九十年代水标志着国绿色食品产业已开始更广阔领域范围发展
2市场状况
销售渠道方面国绿色食品开始中国绿色食品发展中心组织部分绿色食品（米茶叶）进入市场通举办绿色食品宣传展销会促进绿色食品销售扩影响北京海哈尔滨广州等中城市建立绿色食品专营店专店专柜断扩展目前国城市建立绿色食品商店储运设施绿色食品覆盖面已遍２９省市治区出口方面成立专门绿色食品进出口公司绿色食品生态环境高求原料产交通闭塞农村山区销售中心集中中城市南方济发达区空间距离绿色食品市场流通畅产供销脱节解决问题应针种绿色食品具体情况选择合理销售渠道初级产品鲜活易腐类产品市场需求量批量产品适宜选择零层营销渠道凝集起保质期较长加工产品现中间商渠道实力独立开拓渠道企业建立产供销条龙整体营销渠道组织农工贸体化
销售数量收益方面广阔前景现实困惑样存发达国家绿色食品价格类商品高１０－３０％购者云９５年美国绿色食品销售额已高达２８亿美元澳利亚绿色食品销售额达８０５０万澳元① 国绿色食品市场容量十分诱专家预计２０００年国形成１２０亿元绿色食品市场市场绿色食品仅仅抢眼抢手北京海居民调查显示９０％接受绿色食品７９～８４％消费者愿意消费绿色食品仅６５～６３６％消费者消费绿色食品目前量绿色食品消费者潜消费者远未树立起稳定绿色消费意识信念时绿色食品较高价格少步外许假伪劣绿色食品败坏真正绿色食品声誉应绿色食品消费意识必定会着生活水提高环保健康概念强化日益强烈绿色食品开发生产成较高质量优异价格较高非议绿色食品生产企业切乱抬身价意调整价格消费者失信感时牌绿色食品必须坚决击
3理状况
国世界唯政府推动绿色食品事业国家中国政府已生态农业产品生产列入发展规划国外企业农场发进行中国绿色食品发展中心委托全国３０省市治区部分区成立绿色食品理机构分区域委托９食品监测中心负责绿色食品质量控制制定绿色食品产环境监测评价纲通农业部质量标准司绿色食品２５品种质量标准进行行业鉴定制定批具国际先进水绿色食品产品标准生产操作规程出台生产绿色食品肥料准生产绿色食品农药准标志理国已绿色标志作商品商标国家工商行政理局进行注册作质量证明商标绿色食品标志纳入法制化理轨道②
33 绿色产品开发范例
● 绿色汽车
汽车尾气噪声废弃物造成环境污染危害类三素绿色汽车开发围绕着问题寻求解决问题途径
代科学家断努力试电瓶汽车成功找利天然气石油液化气汽车燃料技术石油夜化气燃料绿色汽车尾气中氧化碳二氧化碳碳氢化合物铅等污染物含量汽油汽车少90左右苯环芳香烃类竟检出武汉签署合新西兰运输燃料系统限公司总理李尤力先生介绍：跑武汉街头绿色汽车源极广泛石油液化气燃料尾气中害物低汽油燃料外济效益极观油价气价持情况（般气价油价低）绿色汽车燃料费节省三分车辆修时间间隔里程延长二分机油损耗降二分左右改装套装置需费行3万公里节约燃料费便收回
天然气液化气燃料汽车外太阳电动车辆开发取较成效中国号太阳电动轿车国江苏连云港市问世种新型轿车长465米宽155米高169高呈牛背式轿车状前端盖面顶盖面区装4方米太阳光电板全车光电转换电子调整电控显示机械传动等四系统程序组成测试中国号储备电电压等数设计水已接超美国日澳利亚等国家第台太阳试制车技术状况
称绿色交通工具电动车海进入产业化首先开发电力助动车逐步淘汰污染严惩燃油助动车海成立电动车产业发展中心
包括助动车摩托车轿车海整体电动车产业化工程旦建成成海新兴支柱产业带动起冶金机化工电子等批相关行业
● 绿色纺织品
绿色纺织品包含范围相广泛原料取制程中源产品处理环境污染程度等整产品生命周期均需详细考虑规划做制程减少生产程零污染重关键列方面发展研究绿色纺织品业者目标： （1）收回纺织品 （2）源材料纺织品 （3）功性纺织品 （4）水土保持纺织品（5）防治污染纺织品绿色产品
● 绿色明高效率电（节电节）高品质电（污染电网干扰电器正常工作）生产制造程中环境公害污染减少污染
台湾生产出种环保碗目前已进入全动化批量生产种产品麦糊原料高温加压成型含化学物质添加剂仅食作饲料机肥料质硬耐热卫生盛装100℃汤90分钟会溶解甚受餐馆显欢迎称佳环保餐具
二绿色整体产品策略
绿色整体产品策略企业社会责感环境目标融入企业整体产品中通效绿色产品理达企业产品营销目标手段集合容包括整体绿色产品理绿色产品组合策略绿色产品包装策略绿色产品商标策略等容
1整体绿色产品
市场营销角度通常产品作核心产品形式产品延伸产品构成价值整体整体绿色产品产品价值整体出发点诱导满足消费者绿色消费需求目企业中树立绿色产品整体营销观念推行整体绿色产品设计开发生产营销
11 绿色核心产品
核心产品指产品价值核心利益消费者购买真正目绿色核心产品重点改进消费者消费核心产品产品提供核心利益消费者追求利益相致实质提供产品价值时满足消费者绿色消费心理行需容致包括方面 开发时满足消费者绿色消费行产品注重产品绿色质量增加产品绿色特性排安全接受成分者特性绿色产品品绿色设计
12 绿色形式产品
绿色核心产品必须助相应载体实现核心利益绿色形式产品绿色核心产品实现形式广消费者实实感受产品实体通常包括产品外观式样品质特征品牌包装等方面
● 绿色产品外观式样
产品外观式样设计产品身特点功象环境具体求绿色产品外观式样述素外应重点突出产品环保安全特点产品设计增强环境质量印象恰形状外观安全环境协调绿色颜色标识式样式外观反映等
● 绿色名称标志
确保产品绿色产品设计出特定品牌名称标志消费者易识产生绿色联想例国中国绿色食品标志
● 绿色产品品牌包装
便识特定绿色产品设计出特定品牌名称标志时政府相应机构绿色产品设计便统标识绿色产品标志消费者识产生绿色联想例国中国绿色食品标志绿色包装包括绿色产品包装产品包装绿色化两方面前者具绿色特征产品包装便识者泛指切产品包装应包装利生态环保
13 绿色延伸产品
延伸产品指消费者购买形式程中获形式产品外附加利益绿色延伸产品指企业提供延伸产品绿色化通常容：
● 消费者提供绿色购买方式
许先进发达国家已开始流行购物方式绿色化允许消费者免产品包装节省资源耗费消费者减少购物支出
● 消费者提供绿色服务
消费者提供绿色服务绿色延伸产品重容包括绿色环保观念宣传绿色产品介绍绿色产品售服务绿色产品质检判断立法鼓励消费绿色产品提供附加利益
2 绿色产品组合策略
绿色产品组合策略引导满足绿色需求导构造适应市场环境环保求适合企业力发展求良绿色产品组合手段集合
21 绿色产品组合分析
● 产品生命期分析法
产品形成消失阶段环境保护结合起环境保护融入产品运动处阶段
1．产品生命周期定义
里产品生命周期分析(LCA)传统市场营销中产品生命周期概念传统市场营销中产品生命周期指产品市场生命周期种产品市场开始出现终消失程包括投入期成长期成熟期衰落期四时期书中生命周期指产品然生命周期
2．产品生命周期分析结构策略
（1）产品系统
产品系统包括产品功满足满足功求程程产品生产废料处理产品质量功单元表征谓功单元指某户某程提供种服务价值某种意义说产品系统提供功产品身更重
（2）程树
产品系统生命周期框图程树表示图1株简单程树程树根枝根枝相互联系通中心点功相连结图中根指物料生产程枝废料处理程中心点消费程通常称产品
（3）产品生命周期分析结构
产品生命周期分析涉图3示系统相应包括三独立相互联系部分产品系统提供功服务时环境摄取资源源环境排放废料污染物例环境排放SO2构成谓环境干预清单分析环境中发生程通分类(称环境影响分析)进行分析研究分类利模型产品系统环境干预环境系统环境功关联起指出产品系统某公认环境效应贡献利效应评分贡献定量化环境系统功变化会引起系列希消极果危害体健康造成农业减产破坏森林影响景观损害生态系统等等果构成类社会影响类社会法律法规准标志组成规范系统环境系统作需进行评估评估基础终作出决策排出产品系统优劣次序确定产品系统采取完善措施减少该产品环境击
（4）清单分析
清单分析产品生命周期分析组成部分产品系统影响环境项进行逐项分析开展种分析首先格式适宜具嵌套结构框架表示程数通常层次结构
（5）环境影响分析
环境影响分析分类产品生命周期分析组成部分定义针公认环境问题产品系统环境干预定量化
般说通分类成百年类型环境干预汇总成10～20效应评分分类方法分类系数等里作分析产品环境影响发挥作问题进行简单研究
分类首基础列出份产品生命周期中公认环境问题明细表环境问题表述程机理环境效应表示1991年12月荷兰莱顿举行第次国际会议产品生命周期分析中应考虑环境问题拟订份公认环境问题明细表列出环境问题三种类型：①消耗型包括环境中摄取某种物质关问题②污染型包括环境排放污染物问题③破坏型包括引起环境结构变化问题
（6）评估
通分类逐分析产品环境造成干预影响产品生命周期环境影响干(10～20)效应评分表示步根效应评分某产品生命周期进行综合评估评估相产品环境影响时遇样情况：甲产品某项效应评分乙产品项效应评分逊乙产品评估两者优劣呢需提出种综合反映效应评分总指数评估目两类评估方法：定性准分析定量准分析
定性评估通常专家组成讨会提供产品生命周期项效应评分进行综合评估讨产品排序确定环境影响
定量评估通项效应评分加权进行没公认加权系统表方面实际应中相难度
● 绿色产品产品线分析法
产品线分析通常涉产品线宽度长度两方面绿色产品线宽度表明企业正营绿色产品系列数绿色产品线长度表明企业营产品线中绿色产品品种少
1．绿色产品线宽度分析
营绿色产品企业说注重社会效益信环保贡献更获取营利润产品线获利力环保贡献度未发展潜力绿色产品线宽度分析绿色产品线综合获利力环保贡献度成长潜力等诸素加评价参考制定企业绿色产品组合策略
企业营全部产品三方面进行评估标出坐标图中位置进行综合较决定企业产品线组合策略形成良产品线组合
外营产品线产品项目三方面产品线全部产品进行评估决定企业产品线产品项目良组合
22绿色产品组合策略
提供绿色产品服务企业说满足社会物质文化生活需时必须满足社会日益增长绿色消费需满足社会绿色消费程中获盈利寻求长远发展绿色产品组合策略产品组合分析评价基础寻求企业优绿色产品组合采取策涵义常根环境变化企业发展需调整企业绿色产品线产品项目构成促进企业推进技术进步断加入新绿色产品淘汰老产品企业绿色产品组合合理性盈利性注重良绿色产品组合企业说应现绿色产品组合评价基础方面现产品加重性分类：①未产品新改进良发展前景绿色产品②目前产品目前企业盈利导产品③市场环境剧烈变化中成盈利品维持企业运营产品④品成熟期进入衰退期产品⑤继续营产品带较盈利继续营产品⑥应立淘汰产品企业针产品采策略
1．生产条产品线绿色产品企业言三种供选择策略 产品线全面策略 产品线未业性策略特殊产品未业性策略 区性策略
2．营绿色产品线采产品线填完产品线延伸策略
3．产品线现代化策略
4．产品线差异化策略
3 绿色产品包装策略
31 绿色包装材料选择策略
1．绿色包装绿色包装材料
绿色包装指害少污染符合环保求类包装物品包括环保资源生两方面含义绿色包装现代商品包装新策略企业带诸增强产品吸引力提升企业绿色形象等方面益处包装物极影响环境绿色包装利环保绿色包装材料指易回收污染制成包装物材料包括纸新型塑料竹等种类型
2．绿色包装材料种类
早研制绿色包装材料意利化学公司90年代初解决包装物影响环境问题意利化学公司率先推出生物降解新型包装塑料德国饮料杯淀粉新制成容器代外带chasing Arrows标志生纸全世界范围广泛应绿色包装材料种：(1)塑料包装(2)纸包装(3)玻璃包装 (4)金属包装(5)竹包装
3．绿色包装材料选择策略
易回收污染绿色包装材料基求选绿色包装材料应遵循原：
(1)首先应选类型等级型复型组合型更新型节料少废材料保证产品包装废弃物合理利处理
(2)应合适包装材料包装简单化单纯化量节约包装材料
进行绿色包装设计决策程中通常应考虑四素：①营销素②保护产品③济素④环境素
32 绿色包装策略
着绿色营销兴起污染包装营销策略重容绿色包装正兴起绿色包装策略容
● 减少包装材料
● 重复包装
● 生材料生材料包装
● 降解包装
● 注意保护公众安全
● 实施包装设计图案绿色化
三绿色产品定价策略
市场济中价格影响需求供重原需求供通竞争相互作结果企业讲价格营销组合中重复杂决策变量企业种竞争手段（竞争分价格竞争非价格竞争）定程度影响企业竞争位市场份额收入利润企业营销环境中较敏感素企业定价受需求竞争国家政策法律等素影响绿色营销中然资源生态环境引入营销决策体系中绿色产品定价涉素更求企业绿色产品需求然资源生态环境价值等价格素进行分析然探索绿色产品定价般方法策略问题
1 影响绿色产品定价素
影响绿色产品定价素包括绿色需求绿色成竞争营销目标营销组合变量等
11 绿色产品需求
● 需求
需求弹性企业产品定价非常重意义通消费者需求弹性进行分析价格决策提供某种产品需求弹性（价格弹性绝值）1（称富弹性）降低价格增加销售收入需求弹性1（称缺乏弹性）提高价格会增加销售收入
1需求价格弹性
般情况需求价格弹性（Ed）负消费者某特定产品需求价格呈相反方变动价格提高市场需求会减少价格降低市场需求会增加需求价格弹性（Ed）正显示消费者身份位产品需求弹性时正香水定范围提高价格销量增加
2．需求收入弹性
需求收入弹性表示影响需求素定条件消费者收入变动会引起需求量变动 价格变条件收入提高般会引起需求增加需求收入弹性般正产品需求收入弹性（1）意味着消费者货币收入增加导致该产品需求量更幅度增加类产品称奢侈品高档食品首饰娱乐品等产品需求收入弹性较（需求收入弹性1）种产品消费者收入增加需求量增加幅度较生活必需品产品需求收入弹性负值消费者收入增加时该产品需求反减少某低档食品低档服装负需求收入弹性类商品称劣等品
3．需求交叉弹性
需求交叉弹性指影响产品A需求量素包括该产品价格PA定变条件种产品B价格PB变动引起A需求量QA变动程度
需求交叉弹性正值负值正值时表示消费者A产品需求着B产品价格升高升高称AB互产品存代性需求关系需求交叉弹性负时表示消费者A产品需求B产品价格升高降低称AB互补产品
● 绿色产品需求
绿色意识增强产生绿色需求消费者价格敏感性发生变化绿色产品定价程中企业营销员必须分析绿色需求价格影响指定企业合理定价
1．绿色产品需求价格敏感性素
绿色需求价格敏感性素包括：第产品性质消费者健康环境产生利影响产品消费者价格敏感性降低消费者绿色食品绿色家电绿色汽车绿色建筑等绿色产品价格敏感性般说较低例消费者水质关注购买价格远高水纯净水第二绿色企业形象环保生态消费者健康较关注企业生产产品获忠诚顾客第三绿色沟通企业生产绿色产品外绿色信息传播消费者建立绿色产品认知价值样会获溢价第四消费者素质消费者收入消费者素质环境问题关注程度必然绿色产量价格敏感性消费者收入消费者消费预算约束显然会影响消费者绿色产品价格敏感性
2．绿色产品需求弹性
研究欧美国家半数消费者购买产品时考虑绿色素愿支付30～100费①消费者绿色意识增强越越消费者趋追求绿色产品追求产品安全性害性健康性90年代初调查发达国家75消费者购物时会考虑消费品环境标准英国2450样调查发现90环境问题消费联系起愿意产品环境标准提高支付额外费消费者绿色意识提高消费者需求发生重改变价格敏感性降低国绿色素成影响消费者购买产品重决策指标调查国消费者价格相时愿意购买绿色产品重占50价格高愿意购买绿色产品百分说明绿色产品需求价格弹性非绿色产品需求价格弹性低绿色产品消费者价格敏感性较非绿色产品低着收入提高种趋势越明显调查国消费者购买产品时产品绿色标志消费者购买决策影响应月收入300元300～600元600～1000元1000元影响百分分52579775750②
12 绿色成
企业心欲制定价格产品高价格取决消费者需求状况低价格取决产品成绿色产品例外
● 绿色成绿色成函数
产品绿色化改变产品成产品成函数产品成成函数表示：
Cf1（Q）
中C成Q产量Qf2（Z1Z2…Zn）生产函数表示生产技术状况定条件生产素投入量产品产出量间物质数量关系函数式
Cf1（Q）
Qf2（Z1Z2…Zn）
说明企业产品成函数取决产品生产函数投入素价格生产函数反映投入产出间技术关系
● 产品绿色化改变投入素价格
绿色营销改变企业投入素价格影响绿色产品定价
第然资源付费
第二代资源增加成
第三绿色营销增加理费
第四符合新立法产生成
第五排污费
第六预防生态灾害消污染保险费开支稀缺资源易产生污染加工废弃物处理征税会增加绿色产品成
● 产品绿色化改变生产函数进影响成
企业利润极化目标销售收入总成间差额达极值总收入取决产量价格总成涉两方面：生产素价格素（投入）产品（产出）间物质技术关系
绿色营销求企业事营活动时考虑然资源生态环境两重问题会改变企业生产函数Q（稀缺然资源素代生产技术效率改变）影响成C
生产函数改变成影响双重期实施绿色营销增加投入技术效率降低增加成长远着绿色产品市场扩绿色产品数量增加企业带规模效益减少废弃物原料节约导致素利效率提高减少成
● 减少绿色产品成素
企业进行绿色营销程中产品成减少利素包括：
第生产中投入原料源节约减少成
第二发展资源代降低成
第三企业通贯彻绿色营销观念减少关理费减少成
13 绿色竞争
般讲产品高价格取决该产品市场需求低价格取决该产品成高价格低价格间企业产品定价受竞争影响较
传统营销条件企业目标通产品价格分销促销等营销工具战胜竞争手争取更市场份额获更利润种竞争文化浪费资源损害环境
传统营销重考察分析企业顾客竞争者间相互关系三者间相互关系称三角形企业进行营销活动时考察企业顾客竞争产生直接影响素调动切利资源击败手争取顾客然资源生态环境作竞争台认切定条件永恒变利素样企业做高效率然资源转换成类需种产品竞争手更低价格更质量提供消费者藉获市场份额占领市场结果浪费资源损害环境
绿色营销考察企业顾客竞争者生态环境间相互关系企业实施绿色文化求企业重塑竞争观念更注意价值企业竞争手更作伙伴尤生态环境保护合作伙伴
绿色竞争中企业仅关注市场份额利润更加关注生活质量资源环境等问题方面取竞争优势具体包括：
1．产品方面
绿色营销获胜者完全价格更生产更安全更健康性更良更性化寿命更长产品
2．资源利方面
绿色营销获胜企业资源消耗较少稀缺资源消耗日益寻找新廉价代品资源利效率更资源消耗增长率着技术创新应断降低产品回收利率较高
3．源利方面
绿色营销优胜企业断开发利新生源海洋热风水太阳生物生产中断降低耗特降低生化石燃料消耗减少源资源耗竭减少环境污染生态破坏
4．环境关系方面
绿色营销优胜者产品生产程分销程产品耗费程环境损害更企业生产程中产生废水废气废渣（谓工业三废）产生电磁噪音事绿色营销企业获胜必须减少污染排放总量通技术创新断降低污染物排放量进行污染治理
14 影响绿色产品定价素
影响绿色产品定价素包括社会济发展状况消费观念消费者收入等素般讲社会济越发达文明程度越高消费者收入越高购买力越强绿色产品需求越强烈价格敏感性越弱外国家政策法规关税壁垒定价影响
2 绿色产品定价方法
根影响绿色产品定价素分析企业定价时考虑素成竞争者竞争手段需求情况制定产品基价格思考方式三种导：成导需求导竞争导
21 成导
谓成导企业定价时企业成中心首先考虑收回生产营中投入全部成基础获定利润成导定价采成加成定价法目标收益定价法
22 需求导
成导相反需求导目标市场需求出发确定价格方需求导两种定价方法：认知价值定价法需求差定价法
1．认知价值定价法
谓认知价值定价法指企业根目标市场消费者产品认知价值制定价格种方法种方法立足点企业确定顾客产品价值法认识企业成认知价值定价法掌握两关键：
第企业应通市场营销研究探测消费者企业生产产品市场类品牌认知价值
第二企业应估计测量企业营销组合中非价格变量目标市场中建立起认知期值较产品差异认知价值差异（市场类产品品牌进行产品性途质量外观认知较认知价值较）然产品制定价格种价值反映消费者产品评价企业成更企业观价值判断
2．需求差定价法
种方法指企业制定价格时根需求差异性决定种产品销售条件价格差异实际中确定基价格然根顾客式样销售点时间浮动价格应种方法时应避免价格歧视引起顾客反感注意产品细分市场间越界流动
23 竞争导
种定价方法种企业应付市场竞争需采取特殊定价方法竞争导三种方法：行市定价法密封投标定价法低价倾销定价法
3 绿色产品定价策略
企业事绿色营销时应根目标市场消费者需求情况产品成竞争状况等素变化趋势采取相应定价策略适应企业营销目标
31 新产品定价策略
企业推出新产品时必定会考虑产品定价新产品开发程中重环节价格策略正确否关系新产品市成功否产品推广重决策容
新产品定价策略般分取脂定价渗透定价满意定价三种
绿色产品视新产品某种绿色产品第次投入市场者第次进入新市场者企业通技术创新开发绿色产品视新产品
绿色产品根情况分采取取脂定价渗透定价满意定价
1．绿色产品取脂定价策略
种方法指绿色产品投入市场时采取高价格策略快收回绿色成获相应利润种定价策略适条件：
第产品鲜明绿色特色
第二面绿色消费意识浓厚市场价格较敏感
第三绿色工艺受专利保护取脂定价策略实施利条件
2．绿色产品渗透定价策略
绿色产品投入市场时采渗透定价策略相较低价格吸引较顾客提高市场占率种定价策略适条件：
第该种绿色产品潜顾客较市场较种潜需求着绿色市场培育转变现实需求
第二绿色企业种产品生产成营费会着生产营验累积降取成效应（Costeffect））
第三着销量增加市场占率扩单位产品成会降取规模济效果（Scaleeconomy）
第四采取渗透定价绿色产品市场需求般价格较敏感低价够刺激购买唤起绿色消费意识意义讲渗透定价长程投资绿色市场完全形成收回绿色投资获相应利润
第五渗透定价较竞争环境低价会引起竞争强化威胁
32 绿色产品组合定价策略
谓产品组合指企业生产销售全部产品线产品项目组合谓产品线指组密切相关产品称产品系列产品类产品项目指产品线产品系列型号规模款式颜色产品
绿色营销中减少资源浪费提高资源利率实施资源综合利具种途然资源矿产资源中生矿伴生矿需进行综合开发综合加工进行单某种资源开发资源作废物摒弃时生产生活中排放环境中废物加利提高废旧物资回收综合利率变废宝必然求企业改变产品结构产品组合持续发展求建立合理消费结构相适应产品结构致
产品结构改变求企业实施绿色产品组合定价策略
传统产品组合定价包括两种：产品线定价单价格定价产品线定价策略：企业生产存需求成关联性产品线定价时首先确定低价产品线中充领袖价格吸引消费者购买产品线中产品次确定产品线中某种产品高价格产品线中充品牌质量收回投资角色者产品线中产品产品线中角色制定价格单价格定价策略指企业销售品种较成悬殊商品时方便顾客挑选部理需企业销售全部产品实行单价格
绿色产品组合定价策略传统产品组合定价策略绿色产品组合定价策略根绿色产品需求绿色产品生产成绿色产品生产资源利三方面关联性实施定价种策略般讲强烈需求绿色产品健康安全毒害产品制定较高价格提高资源利率副产品减少环境压力生产满足需求产品程中产生废物回收利形成产品实施低价甚低成价格策略见绿色产品组合定价策略实际发挥价格调节作建立合理消费结构减少资源消耗保护环境贯彻绿色营销观念协调企业消费者生态环境关系达企业持续营目传统产品组合定价产品系列需求成关联性没考虑生态环境问题
33 绿色产品差定价策略
种定价策略称价格歧视指根消费者需求强度某种绿色产品解程度采价格种产品成相说绿色产品利润消费群体差异
企业进行国际市场营销时采绿色产品差定价策略国家社会济发达程度差异较受教育程度水差异较收入差较企业针国际市场子细场采取价格样扩销售保证定利润例绿色产品英国法国美国等发达国家制定高价发展中国家采取低价等策略
绿色产品实施差定价需注意：高价格影响竞争力低价格引起低价竞销违法目标市场营销环境进行分析评价
34 绿色产品竞争定价策略
竞争定价根竞争手产品确定产品价格尤供应者相稀少情况采种定价方法竞争定价法然考虑产品成需求等竞争产品价格
绿色产品采竞争定价策略根市场相相似绿色产品价格水定价策略绿色产品竞争定价策略应特殊意义：
1．竞争者间通维持相相似价格发展壮某绿色产业特投资较利润较低见效较慢较脆弱绿色产业生态农业等
2．整社会福利重作济效益差某产业环保产业竞争者间采取战略联盟采取相价格策略避免价格战损坏整产业
3．某生产资源较稀缺产业竞争者间应签订价格协议限制需求控制供应维持产业长期发展
35 绿色产品认知价值定价策略
认知价值定价法根营销组合中非价格变量目标消费者心目中建立起认知价值确定价格方法
拜兹尔威尔塞默研究市场营销变量市场份额影响①发现：
1．份额——益公司总典型产品线开发增添较新产品
2．竞争者相增进产品质量公司获质量保持变降公司更市场份额
3．营销费市场成长率增长快公司典型获市场份额产业市场消费者市场两者说销售队伍费增加市场份额方面益效广告费增加会增加消费品公司市场份额促销费增加种公司产生份额均效
4．竞争者削价公司会预计相反获取明显市场份额益假定足够竞争者实行部分减价竞争者购买者提供价值样购买者会减价者产生兴趣
研究结果表明：营销组合中非价格变量市场份额扩重作非价格变量消费者购买决策产生重影响营销员通非价格变量产品质量产品创新促销消费者心目中塑造产品独特价值形成认知偏增加购买选择
绿色产品认知价值定价策略价格变量营销组合变量协调起达增加销售目通绿色产品定位绿色产品质量绿色产品促销企业绿色形象塑造消费者心目中建立独特认知价值根消费者认知价值确定相应价格认知价值定价关键协调营销组合价格素非价格素保持二者高度致性首先顾客期值产品体验价值致绿色促销中传达处产品体验价值保持致样会顾客满意次产品定价顾客认知价值致样会顾客觉物值
绿色产品定价策略营销组合策略时具体定价步骤：
1．确定目标市场
2．市场定位
3．确定营销组合
根目标市场需求情况市场定位开发生产适产品拟定初步价格通合适分销渠道产品送达目标市场通促销消费者传达合适信息建立产品价值期
4．初步价格试销
现行价格产品投入市场进行推广
5．认知价值确认
通市场营销研究解市场推出绿色产品认识程度该绿色产品性途质量外观等认知程度评价特该产品绿色特色解程度认程度产品价值综合评估两种方法：
（1）直接价格评定法
绿色产品目标市场消费者企业产品品牌进行直接价值评定绿色产品48元非绿色品牌39元
（2）诊断评议
企业绿色产品组属性品牌进行逐较然累算出产品价值
两种产品属性评分属性权重相累加出企业绿色产品认知价值50品牌30品牌实际价格4元企业产品价格约7元
6．价格进行调整认知价值推入市场
四绿色产品分销策略
分销渠道决策市场营销决策中困难富挑战性决策分销决策众营销组合中需部门组织配合效实施完成决策分销渠道旦确定改变十分困难许行业企业讲分销决策常常非常心谨慎绿色产品特殊性分销渠道特点选择绿色产品分销渠道时考虑素选择策略理般产品
1 绿色产品分销渠道类型特点
11 绿色产品分销渠道类型
绿色产品分销渠道称绿色产品分配渠道配销通路指绿色产品生产者手中转移消费者手中众执行职具名称中间商连接起形成通道渠道效形式点（方便顾客位置）时间（时满足顾客获取产品服务求）形态（产品分类准备保）信息（回答顾客询问保证顾客够解产品特征）角度讲正通中间机构营活动绿色产品生产企业完成营销程实现适时间适价格数量产品送达适点目标消费者手中系列中间机构（商）形成条条类型分销渠道
绿色产品分销渠道类似般消费者市场分销渠道绿色产品满足生活消费需社会具污染害性物质优质产品分销渠道具般消费者市场分销渠道基层次中零层渠道称直接渠道绿色产品生产者直接产品销售终消费者包括绿色产品生产企业通设门市部专卖店等销售产品层渠道包含层销售中间机构零售商包括象连锁店超级市场等二层渠道包含二层中间机构批发商零售商代理商零售商等绿色产品分销渠道基生产消费某特性渠道层次相较短
外作绿色产品分销渠道前渠道外渠道种渠道重变化绿色消费者改变角色成生产者回收利固体废弃物项生态目标技术行需通分销渠道物流发生反流动目前已中间商反渠道中扮演重角色包括制造商回收中心专业废品收购企业等
12 绿色产品分销渠道特点
第体化考虑绿色产品生产消费特殊性分销渠道具产销体化国外体化特点
第二专门化众化相结合般产品相绿色产品包装储运销售定价消费等方面独特求
第三层次化针性目前绿色产品生产规模水投入等方面原绿色产品生产销售成相较高绿色产品市场定位高层次具较强针性
2 绿色产品分销渠道选择策略
21 影响绿色产品分销渠道选择素
企业绿色产品分销渠道选择时双选择问题受关绿色产品身特点消费需求特性宏微观环境等素影响制约问题
首先产品特性
次市场需求特性
次宏微观环境特性
绿色产品分销渠道选择受国外关政策法规标准影响制约
外分销渠道需考虑竞争者渠道策略反应
企业状况果企业声誉高财力雄厚具良营销理技验选择分销渠道方面更动权甚必时建立分销渠道种渠道相应会短窄相反果企业知名度低资金紧张缺乏营销理技验选择分销渠道会处动境时企业分销渠道控制求会降低选择间接渠道
外企业绿色产品组合状况会影响分销渠道选择
22 绿色产品分销渠道选择策略
分销渠道旦建立便难轻易变动绿色产品分销渠道选择必须十分慎重分销渠道选择考虑三方面容确定分销渠道（中间商）类型需中间商数目渠道成员权利责
第确定分销渠道类型确定渠道模式渠道长度
第二确定中间商数目绿色产品生产企业必须决定渠道层次利中间商数目决定渠道宽度
第三规定分销渠道成员条件责
3 绿色产品分销渠道理
绿色产品生产企业选定分销渠道方案接加强分销渠道理工作工作包括方面容：渠道成员选择分类激励评估加调整
31 绿色产品分销渠道分类理
绿色产品分销渠道许类型中间商构成分销网络针中间商生产企业采取理方式应该
首先需种渠道类型进行评估确定企业选择中间商类型绿色产品生产企业言种渠道模式济性控性适应性三方面加考察
济性标准渠道模式特定成销售额首问题评判利企业销售队伍利销售代理商谁带销售额更高？评估渠道模式销售额成`般讲通两者间损益衡成图进行选择
控性标准销售代理商容易产生控制问题销售代理商独立机构追求利润化目标关注消费者想购买产品非企业生产产品销售代理商更注重生产企业提供利益少原承诺置脑销售代理商企业产品技术细节缺乏兴趣会效利生产者提供促销资料
适应性标准考察企业选择种渠道承担义务营灵活性间关系市场环境发生变化时渠道成员承诺降低绿色产品生产企业适应力涉长期承担义务渠道选定应济控性方面非常优越背景时予考虑
次绿色产品分销选择渠道成员绿色产品生产企业讲选择渠道成员难度差异企业毫费力物色合格中间商企业费周折取决绿色产品生产企业身声誉产品畅销程度绿色产品生产企业必须明确合格中间商选择标准特征
次绿色产品分销渠道进行分类理绿色产品具某特性分销渠道种类型理方式具样化特点
般讲绿色产品分销渠道包括直接渠道间接渠道两类
直接渠道生产企业直接销售消费者包括门推销邮购直复营销制造商商店等中门推销邮购新兴直复营销越越追求节省时间便利性消费者讲应该非常重分销形式销售代理员素质较低整济生活信程度差情况理难度显著加利率正受质疑必须国家法令约束逐步提升销售代理商信水降低销售代理风险相言制造商商店（门市部）较受国欢迎绿色产品销售讲种销售形式采连锁店模式实施规范营逐步提高营水
间接渠道指通中间商销售产品包括层二层三层甚更层渠道类型中间商理难度样绿色产品销售中间商层次相较少较普遍层二层分销渠道绿色产品批发商理控制集中通专业化销售促销仓储运输等通分工协助生产企业完成产品市场推进绿色产品零售商理表现选定零售机构进行绿色产品技术培训广告协助价格目标制订销售规划 等 32 绿色产品分销渠道成员评价激励
首先绿色产品分销渠道成员工作业绩定期进行评估般讲评估标准包括：销售配额完成情况均存货水送货时间损坏遗失货物处理情况促销培训计划方面合作情况货款回收状况顾客提供服务情况等
定时期中间商达销售额项重评估指标评估方法中间商销售业绩分期列表排名解中间商销售实绩作奖优罚劣中间商面环境差异规模实力商品营结构时期战略重点销售额列表排名评估甚准确应作述横较时辅外两种较：中间商销售业绩前期较二根中间商处市场环境销售实力分制定出实现销售定额销售额实绩定额进行较
时绿色产品制造商中间商存许矛盾：制造商发现支付中间商报酬中间商实际做制造商中间商补贴鼓励中间商产品摆放货柜显眼方发现中间商产品摆放角落竞争者产品摆放显眼方绿色产品制造商应该建立类似制度：完成协议务支付定报酬果中间商完成务需予建议重新培训重新激励果行话许办法终止关系
次绿色产品中间商分销工作达佳状态制造商必须进行持续断激励
激励渠道成员产生佳业绩基础解中间商需求愿采取效激励手段般讲绿色产品制造商处理分销商关系时通常三种激励方法：合作合伙分销规划
33 绿色产品分销渠道调整
设计建立渠道绿色产品制造商言完成整渠道系统工作部分适应市场环境变化必须定期分销渠道进行调整修改消费者购买模式发生改变市场扩缩产品市场生命周期更新竞争者加入新分销渠道出现时修改调整渠道成必汽车公司讲通物资系统渠道销现已面新低成渠道挑战
4 建立绿色产品分销相配套绿色通道
谓绿色通道指满足绿色产品生产销售消费需出发通开辟公路铁路航空水常年性绿色产品运输通道济合理原联结起发挥类运输工具优势消必合理关卡收费全国范围甚国际构建高效率污染低成绿色产品运输网络联运系统
建立开辟绿色通道加快国绿色产品产销促进绿色市场形成发展提高生态环境质量改善社会生活质量具关重作
国目前讲开辟绿色通道工作重点制定绿色通道理办法形成公路铁路航空水运全方位联运系统网络制定绿色产品运输标准防止出现二次污染研究制定关扶持政策国家关规定消必关卡收费支持绿色通道发展制定发放统环境标志绿色标志等
铁道部精诚合作1999年元月5日湛江北京东北山东寿光兰州乌鲁木齐三条铁路鲜活菜蔬绿色直达班车正式开通年底三条铁路绿色通道已开行200列调运蔬菜瓜果达1亿公斤初步形成辐射华北东北西北等40中城市南菜北运新格局湛江哈尔滨等三条铁路果菜通道湘粤生猪通道基础逐步扩展横贯东西贯南北型交通道区域性交通道
五绿色产品促销策略
开发出适销路产品制定出合适价格选择适分销渠道时采取适促销手段促进绿色产品市场拓展重举企业营销组合中灵活素章重介绍绿色产品广告策略公宣传策略分析绿色产品促销组合选择素促销组合策略
1 绿色产品广告策略
广告明确办发起通付费媒体实施种非员沟通方式公司目标顾客公众进行直接说服性沟通四种工具广告许作：长时期树立组织形象（机构广告）长时期建立某特定品牌形象（品牌广告）传播关销售服务活动信息（分类广告）公布某项专门性推销（推销广告）提倡某项事业（提倡性广告）
绿色产品广告强调绿色产品环境友特性广告谓环境友指降解循环低污染节等特性绿色产品广告具般广告涵特征绿色产品广告目标重点诉求象媒体选择独特特征
11 绿色产品广告目标重点
谓广告目标指特定时期某特定观众完成特定传播务许特定沟通销售目标转广告绿色产品广告规划第步确定广告目标广告目标必须服公司已制定关绿色产品目标市场市场组合营销组合诸决策市场定位组合战略限定广告整体营销规划中必须做工作
国现阶段绿色企业制定绿色产品广告目标时必须考虑国消费者绿色消费意识处阶段绿色产品特性处产品生命周期阶段绿色产品市场竞争状况等素现阶段绿色产品广告目标包括引导告知说服提醒四阶段表绿色产品广告目标
2 绿色产品公宣传策略
公宣传重促销工具特广告媒体费居高干扰增观众越越少情况公宣传公司广泛采宣传形式公宣传包含付费方式媒体获编辑报道版面供公司顾客潜顾客阅读听达帮助实施销售特定目活动良公宣传时效果惊绿色产品促销宣传应遵循绿色原应充分节约种费资源公宣传种低成宣传工具应成绿色企业广泛采宣传方式
21 公媒体宣传
● 公宣传务
现许绿色企业建立公宣传组产品促销形象建立予支持协调公组务付费方式印刷广播媒体编辑位置推销宣传绿色产品渠道物外完成务：
1．辅助推出绿色产品通组织绿色新产品技术鉴定会目标市场推出公司推出新产品
2．辅助成熟产品重新定位通挖掘宣传成熟产品环保方面特性定位绿色产品
3．培养绿色产品消费意识通公宣传增强环境保护意识责改变消费惯
4．增强绿色消费者公司绿色产品信度忠诚度通编辑报道传播绿色信息建立信
5．树立绿色企业形象通参环保活动支持环保慈善事业获公众（特绿色消费者）感市场树立企业绿色形象
6．激励销售队伍中间商通绿色公宣传企业政府社区建立良关系利开拓市场吸引中间商
7．降低营销费通建立出版社编辑媒体种环保组织良关系组织够免费公司作宣传降低营销费
● 公宣传工具
公宣传组通常采种工具完成面提务：
1出版物公司程度赖沟通材料接触影响目标市场出版物包括绿色册子文章视听材料公司业务通讯杂志通知目标顾客时绿色册子扮演着重角色告诉绿色消费者产品具绿色特性种产品生产通种绿色渠道达目标市场
2事件绿色企业安排特殊事件吸引公司绿色新产品公司事务注意包括新闻发布会技术鉴定会展览会环保组织环境工程提供资助等等接触目标公众方式
3新闻公专家重职责发现创造关公司产品物新闻公员制造新闻事技巧媒体接受新闻稿件参加新闻发布会需营销技巧际关系技巧
4公众服务活动公司通慈善事业特关保护环境事业作时间资金贡献提高公众公司感
22 企业绿色行宣传
企业绿色行指企业生产营程中做出利保护生态环境减少污染充分节约资源利健康系列活动行包含市场提供绿色产品会较少污染环境设备会环境造成危害回收包装采绿色技术参社区环境保护建设支持绿色团体等等活动企业做绿色行告知消费者争取绿色消费者认感树立良绿色企业形象绿色企业行宣传目树立企业绿色形象
绿色企业仅应承担更社会责环保方面做出更绿色贡献应该做绿色贡献社会创造增加绿色价值告诉消费者绿色消费者认接受绿色产品中包含绿色价值企业进行绿色行宣传时应遵循客观实原绿色消费者数成熟谨慎求严格消费者进行绿色行宣传时谨慎虚假夸行否树立良绿色企业形象反会声名狼藉
企业进行绿色行宣传时应强调行消费者直接切实见利益绿色消费者关心产品环境益处更关心产品利益善绿色行利益表诉成直接见利益形式时顾客意识行仅提供直接物质利益利环保更增强公众认信
3 绿色产品促销组合策略
31 绿色产品促销组合素分析
促销基方式员推销广告营业推广公关系四种类型企业制定促销策略时单独采种方式两种两种促销方式计划目综合搭配协调促销组合绿色企业选择促销方式决定促销组合时受素影响制约素包括：促销目标市场特点产品性质产品生命周期价格销售渠道促销预算等
（1）促销目标
市场环境时期企业实施特定促销活动特定促销目标促销目标促销组合变化
（2）市场特点
绿色消费者具良济条件文化水般集中中城市绿色企业选择促销方式决定促销组合时宜采区域性电视广告公宣传营业推广三种方式
（3）产品性质
产品性质消费者购买惯购买行目标群体存着差距果该绿色产品属纯天然没受污染等特性消费品目标顾客广绿色消费者时宜采广告众媒介该绿色产品属节会少污染破坏环境工业品目标顾客分散数量较少时宜采员推销促销形式
（4）产品生命周期
绿色产品导入期潜绿色消费者新产品较陌生接受力低时促销目新产品具绿色特性告知顾客激发绿色需求宜采引导性告知性广告员推销产品成长期消费者产品已逐步解熟悉销量利润升时竞争手开始进入市场时促销目标激发顾客选择性需求建立品牌偏宜采说服性广告产品成熟阶段产品全面进入市场销售量增长速度开始减慢需求基饱竞争者竞争态势较稳定阶段促销重点保持原顾客提高顾客忠诚度树立企业绿色形象侧重采提示性企业形象广告配合公宣传媒介产品衰退阶段时应逐步削减促销预算般营业推广作重点配合少量提示性广告
（5）产品价格
价格低廉日消费绿色产品利润较低需批量销售采广告效果价格较高工业绿色产品宜采员推销方式
（6）分销渠道
果绿色产品工业品企业采直接销售方式企业采员门访问推销方式日常消费绿色产品销售渠道较长通常采广告促销方式
（7）促销预算
绿色产品促销预算必须遵循绿色原量节省充分利资源宜采量电视广告形式应采公宣传促销方式
32 绿色产品促销组合策略
企业促销策略包括推式策略拉式策略两点
推式策略指利推销员产品推销中间商中间商产品推销消费者拉式策略指企业针终消费者花费量资金事广告促销活动增加产品需求消费者零售商求购买产品促进中间商企业购买产品
企业选择推式拉式策略创造销售促销组合具重影响促销组合策略受系列素影响诸产品类型市场类型特点促销目标产品生命周期等然讨促销组合策略选择时考虑素产品类型绿色产品环保特性划分没受污染纯天然产品节产品环境会造成污染危害产品等三种产品类型根实际市场状况结合目标顾客类型绿色产品进步划分：（1）没受污染纯天然日常消费品（2）节会环境造成污染危害耐消费品（3）节会环境造成污染危害工业品
附参考案例
案例：长白山农业区域济中营销战略①
——持续发展绿色营销
长白山区农产品绿色营销环境条件
农产品实现绿色营销生态营销首先应具备绿色产品生长环境生产条件生产技术确定合理产业布局生产基相全国发达省说吉林省具开发绿色农业产品天独厚条件优势生态环境农业资源产品资源提供现实机遇吉林省尚良生态环境森林密布草原广阔工业污染少土质肥沃东部尚许未开发山农业备资源丰富产品资源丰富农产品中玉米豆水稻更具品质数量优势天然矿泉水储量野生动植物资源丰富尤东部长白山区更具区域优势实施农产品营销策略时必须充分考虑利长白山区域农业济特点
（）绿色营销然环境条件
根吉林省已区域布局全省划分5农业济区东部长白山农区中东部半山农林区中部原农业区西部原农牧区城郊线区农业区域具特点充分考虑利特点促进吉林农业济协调发展发挥区优势实现生态效益济效益社会效益提高
长白山位吉林省东南部全区面积约占全省40貌类型复杂样然资源丰富野生植物达2424余种动物1500余种生态呈立体结构资源立体分布1980年长白山区加入国际生物圈保护区网列世界然保护区长白山区开发较早规模开发百年间长白山区森林工业已成区域济发展重支柱产业存问题着长白山区原始森林面积减少乱垦乱植长白山生态系统开始呈现序失衡状态森林生态破坏导致长白山区气候变化降水量减少吉林省中部玉米带受严重影响河川泾流量必然减少势必影响岸农业工业水二森林生态破坏导致水土流失加剧耕面积减少三森林生态破坏导致野生动植物资源减少长白山森林生态系统趋失衡长白山区生态屏障破坏消失直接影响整吉林省农业整社会济发展生态农业实施农产品绿色营销战略选择实现农业持续发展改变吉林省农业高产低效局面实现吉林省三强宏伟战略目标效途径方法
（二）绿色营销社会环境条件
国际种生产加工流通环节中污染安全健康新兴食品称机农产品国称绿色食品绿色农产品着国际绿色营销环境形成国消费者消费水温饱型康型渡满足国际国双重营销需农业系统实施生态农业计划率先实施绿色食品工程提出开发绿色食品规范绿色食品定义农业部发展绿色食品意义绿色食品生态农业创汇农业新型食品系列产品中国1990年起解决推社会必需行政组织法律方面先决条件先制定环境保护法召开绿色食品工作会议成立绿色食品发展中心中国绿色食品总公司该中心国家工商行政理局注册绿色食品标志负责推行理标志审批程序通中国21世纪议程加入机农业运动国际联盟30省市建立绿色食品办公室制定6类30产品绿色仪器标准
目前国绿色营销观念正逐渐确立部分消费者已购买力意识投绿色食品农产品生产加工企业开始注重选择产品产品原料产符合绿色食品标准求生态环境力求农作物种植畜禽饲养水产养殖食品加工符合绿色仪器质量卫生标准1990年农垦系统开发获批准绿色食品1241993年建设50国家级100省级生态农业示范区吉林省长白山区江市龙井市建立立体生态农业综合开发示范区实施产业化生产生态营销保护长白山生态衡前提力发展绿色农产品生产绿色营销成绿色农产品生产基
二长白山区农产品绿色营销战略
然条件优势环境条件优势等济优势市场竞争优势利润优势基础采取效营销策略获良营销效益
（）绿色农产品生产开发农产品绿色营销基础
农产品绿色营销战略实施首先必须生产开发出符合求绿色产品充分发挥然资源优势长白山生态农业区建成全国性绿色食品生产基利科技成果优势实现绿色农产品加工增值实现资源优势济市场优势转化长白山区尤江名符实立体资源宝库野生动植物1500余种野生动物梅花鹿黑熊野猪山鸡林蛙等鸭绿江水产极富盛名野生珍贵植物产品：中药类山参红景天五叶子天麻贝母药价值济价值均极高特红景天品质药价值蕴藏量位全国冠称中国红景天乡山野菜类薇菜山芹菜龙牙葱木猴腿等山珍食品类木耳蘑菇松树籽核桃橡子榛子等基础力开发工种养殖形成绿色农产品规模化生产基实现规模营销年省科研单位关员针长白山区特点进行研究攻关取20项科研成果中通国家级鉴定1项省级鉴定14项市级鉴定1项星火计划4项已区实践推广林护基山珍植物田园栽培参林生态保护区参西洋参高产优质栽培封沟圈养林蛙肉牛快速育肥红景天基建设紫杉基建设红松母树林工护室庭园栽培食菌中草药间作果树林基等基础进步加快绿色农产品系列产品开发加工已开发生产出康龙参系列景天王保健品阳参酒天然营养液复绿山野菜草莓固色系列池沼公鱼等十系列绿色新产品获新增产值4000万元
（二）绿色农产品营销体专业化生产规模化集团化营销战略
长白山区绿色产品生产营企业想激烈市场竞争中占席绿色农产品争份市场然资源优势托外采取专业化生产规模化集团化营必然选择年农产品市场早已供应求转供求尤许农产品原料加工品保健品营养品市场竞争已趋白热化许企业产品免竞争中情淘汰企业尤中型企业时面竞争危机企业间联合起组建企业集团形成规模化专业化生产降低成提高质量增强实力实现规模营效益扩营范围提高市场占率树立起良产品企业形象信誉提高市场竞争力
长白山区企业现状着绿色农产品生产规模扩资源转化发展迫切求现已示范区形成种类型生产营专业户中生态综合型果药型粮药型林药型林畜型菜畜型加工型等形成规模效益龙头企业丰禾药业集团龙头参长白山资源转化集团研制开发康龙景天王等系列产品85产品畅销国外长白山珍制品厂龙头企业集团开发山菜蘑菇果仁系列产品半成品20销日韩国等中意合资戴尔马克木制品集团龙头木材加工业带动着园区木材生产促进长白山区生态济绿色农产品生产成园区支柱产业然企业已实施规模化专业化生产营集团化组合处集团化发展初期许完善处类集团相显实力足营销观念营销手段方式许意方
（三）实施生态营销基础绿色营销观念导进行观念创新
国市场观念历生产导推销导消费者导等营销观念社会营销生态营销尤绿色营销观念成90年代21世纪市场营销新流绿色营销强调类然谐绿色文明价值目标市场营销中体现环境保护意识市场营销相结合现代营销观念年国许企业绿色营销意识增强积极研究开发绿色产品电冰箱行业新飞集团海尔集团华日集团等食品行业秦池古酒等率先实施绿色营销某种意识说农产品种然联系密切赖然环境产品具绿色营销意义食品农产品农产品原料求农产品具良生产营环境性质成纯净然谐质朴绿色产品长白山区然环境保持良工业污染较少具开发绿色食品然现实条件营销企业现代消费者保护意识增强消费水提高消费观念转变渴回然心理需求现实求生产开发污染全营养农产品绿色然谐健康题引导创造益类健康社会环境绿色消费具体采取策略：①现企业产品绿色食品求生产营流通领域尤全国型零售企业设立长白山绿色食品系列专柜扩消费者接触面②积极申请绿色食品标志质量证明标志产品信誉质量保证进入市场效通行证目前全国已获绿色食品标志400余种吉林省农业省许实际已达绿色食品标志农产品加工品申请已绿色标志相较少③树立起长白山系列食品新形象独特然安全健康差化产品赢市场赢消费者
（四）实施效商标包装策略实现绿色产品价值提升
商标企业形资产驰名商标意味着观市场占率良社会信誉较高知名度极佳产品质量企业形象更重带观济效益形价值目前中国绿色产品中乏名牌长白山区盛产许产品加工品参鹿茸红景天五味子木耳薇菜等特产品然知名度产品商标默默闻甚商标品牌更说名牌农产品商标知名度低消费者购买时难认牌购买难认明产质量生产者营者促销中难树立良形象长白山绿色食品销企业应积极采取措施意识扩宣传产品商标重视商标信誉价值体现拥绿色标志名牌商标农产品购进入国国际市场双重通行证实施商标策略时应积极改进产品包装采然谐绿色背景绿色包装策略时针产品系列充分运相应配套包装等级包装等策略
（五）确立符合绿色农产品特点广告创意策划广告策略作开拓市场利剑
目前国许农产品营销者然循着酒香怕巷子深保守观念固守市场导致市场范围越越竞争力越越弱占率越越低激烈现代市场竞争中发出酒香怕巷子深慨叹进入90年代市场营销环境变化广告已成促销角肩负着创名牌增效益两特殊命回顾名牌产品成功历史步伴着广告投入迅速畅销中国太名家喻户晓1996年广告费投入14亿元1997年仅CCTV广告投入达32亿民币庸置疑巨广告投入背潜藏着巨促销效益知名度观国类广告媒体方性媒体发现寥寥吉林省农产品广告外全国性媒体难发现踪影农产品全国性需求产品试想极低广告投入广告范围狭长白山绿色系列产品日妇孺皆知走家庭结合长白山区绿色农产品性特征挖掘独魅力寻求恰诉求定位采独特广告策划创意创出长白山区名牌绿色产品改写吉林省名牌农产品历史
绿色产品引导广告般绿色需求尚旺盛绿色产品市场尚未规模形成阶段阶段绿色产品广告目标引导消费者生活环境生活品质重视增强众环保意识促进绿色消费行产生培育绿色产品市场
绿色产品告知性广告市场开拓阶段目市场介绍绿色产品特性例产品成份纯天然性产品程中会环境造成危害污染
绿色产品说服性广告市场竞争较激烈阶段十分重时期公司目建立绿色产品品牌选择性需求吸引新顾客促进绿色产品消费者购买公司绿色产品
绿色产品提醒性广告通断消费者灌输公司绿色产品信息消费者重复性接受程中铭记公司绿色产品品牌目保持消费者该绿色品牌忠诚现消费者相信购买该品牌绿色产品决定正确
12 绿色产品广告诉求象
信息传播者决定目标观众说什期产生希反应称诉求题构思独特推销题
● 诉求类型
诉求般分三类：
1理性诉求 观众身利益求显示产品产生需功利益观众展示产品质量济价值性信息
2感情诉求 试图激发起某种否定肯定感情促购买信息传播者传播带害怕疚羞愧等求信息做该做事停止做该做事
3道义诉求 指导观众意识分辨什正确什适宜常常规劝支持社会事业
● 诉求象
般说绿色产品广告诉求象包括三方面：
1绿色产品
绿色产品广告诉求体绿色产品广告通常表现绿色产品重绿色特性信息例利身体健康节环境会造成危害污染较等
2绿色文化
绿色消费意识淡薄绿色需求旺时企业应该绿色文化作诉求象绿色文化核心绿色价值观包括热爱然然谐相处思想观念追求安全健康高品质绿色生活方式等
3企业
企业重广告诉求象通广告树立良企业形象绿色产品广告绿色消费者传播关企业环境保护维护生态衡等绿色行信息赢公众感树立良企业形象
● 诉求题
根绿色广告诉求象绿色产品广告诉求题包括方面：
1安全健康污染表现产品绿色特性
2舒适谐高品质生活方式引导公众改变旧生活消费惯增强环保意识注重生活环境生活品质增强绿色消费观念
3责通宣传现类面资源枯竭生态环境破坏等增强公众保护生态环境责感转变消费行
13 绿色产品广告媒体选择
媒体选择关寻找目标顾客传达预期次数展露成效益佳途径问题广告媒体日趋样化现代化传统众传媒（宣传单报纸杂志电视广播）现高速发展电子网络媒介种传播媒介特定针性特点选择媒体时充分考虑种媒体特点结合产品性质广告信息接受者偏广告预算水选择适宜媒介
选择绿色产品媒体时必须解类媒体触面频率影响等方面具备力优缺点必须考虑重方面
1．绿色消费者媒体惯
绿色消费者般具较济生活水受良教育注重生活环境生活品质追求休闲健康安全生活方式网络专业性休闲杂志较吸引力
2．绿色产品表达题
果表达题树立种健康然谐高品质生活电视广告达较效果
3．绿色产品类型特点
果绿色产品属工业品具节低污染安全技术特性适宜采专业性杂志
4．媒体身绿色特性
说选择媒体身应利环保少污染环境破坏然谐够高效资源者媒体表达容具宣传环境保护维护生态衡特性散发宣传单风景名胜处树立巨广告牌类方式宜采
5．广告费绿色原
应选择目标顾客涵盖率高成较便宜媒体传递绿色信息量节约广告费开支减少资源浪费
总绿色产品营销策略涉整绿色营销学范畴营销真正含义通定活动推出产品带效益终检验策略成败标准然市场选择准
文报告者张泽月
2003年11月28日
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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绿色产品整体营销策略
文概述
文中尝试整体营销角度全面阐述绿色产品营销策略想法文中分六部分分涉
绿色产品开发
绿色产品整体策略
绿色产品定价策略
绿色产品分销策略
绿色产品促销策略
策略研究选参考案例
全文38页
绿色产品开发
绿色产品指生产处理程中符合环境求环境害危害极利资源生回收利产品绿色产品包括直接改善生态环境产品减少类社会环境实际潜损害产品环境末端治理解决问题情况技术创新产品设计产品生产产品包装等环节全程着手开发减少防止污染环境破坏绿色产品已成时代呼唤时绿色产品开发保证企业实施绿色营销塑造绿色企业形象关键性战略性问题
1 绿色技术开发
着环境问题日益严重技术受越越关注度简单技术作环境破坏负效应原技术万义走技术罪恶义实践意识技术两面性技术双刃剑成环境污染原成解决问题重途径绿色产品开发更离开绿色技术支撑
11 绿色技术界定创新
绿色技术指保护生态环境宗旨利然改造然生产劳动中积累验知识技术源泉研究开发（R&D）1991年美国调查结果显示：领先公司87研究开发受环境问题影响公司79R&D受影响均R&D理者约花5～15时间环境理安全健康问题财力美国246企业135R&D费直接环境关例推算美国工业约年100亿美元花环境研究开发①
年国际专家绿色技术范围界定绿色研究开发认识已产品制造程发展产品然生命周期阶段强调绿色产品研究开发应关注产品生命周期某阶段转变关注然生命周期全程终关注企业产品然生命周期间关联产品然生命周期绿色技术中成重素
产品然生命周期指然资源中获产品材料加工成制品供类回然样封闭循环程产品然生命周期包括采集原材料批量处理工程化特殊材料生产制造装配服务退出处置等产品然生命周期成指产品生命周期阶段发生成总中服务成通常关注较成制造装配成工程化特殊材料生产成退出成处置成等生产者消费者忽视传统技术创新集中降低成服务成显然持续发展背道驰现代绿色技术概念产品然生命周期紧密相关实现产品然生命周期阶段绿化成总量达化技术
相应绿色技术创新促产品然生命周期阶段绿化降低产品然生命周期成技术创新绿色技术思想形成推市场全程创新首先进行原材料创新努力开发运天然材料传统材料进行生态化改造控制产品生命周期源头然伴着处理制造某变化原加工工艺需考虑环境问题方面加改进需进行处理制造技术创新开发零排放目标污染预防技术开发减少污染物排放目末端治理技术外回收复废弃物处置技术创新产品然生命周期阶段理环节进行创新等绿色技术创新重途径
12 绿色设计
研究开发基础需进行合理产品设计形成绿色产品概念 传统设计方法提高企业济效益目标少考虑产品生产程中环境社会造成危害新兴绿色设计方法产品然生命周期阶段出发采生命周期工程设计（LifeCycle Engineering DesignLCED）目标设计产品社会贡献制造商户环境成绿色设计运产品生命周期评估技术整生命周期阶段进行分析设计成评估评估结果指导设计制造方案决策面阶段现代设计方法统成机整体种设计方法产品设计阶段考虑产品整生命周期价值包括产品需功外包括产品生产性装配性测试性维修性运输性循环利性环境友性努力设计阶段产品环境影响降低水绿色设计研究领域： 1 质量功开发2 材料选择设计3 面制造装配设计4 面拆卸设计5 面循环设计6 生命周期评估7 绿色设计工具软件开发研制
发展绿色设计仅需技术员努力需相应法规作保证国目前绿色设计研究刚刚起步制造装配设计方面未进行实质性研究相应法律法规完善应快开展相关研究应工作
绿色技术创新绿色设计外绿色技术方面需引起高度重视技术成果转化产业化问题
2 绿色产品清洁生产
运绿色技术进行绿色设计开发绿色产品重容果生产程中肆浪费毒害物质排放量污染物生产出终产品决非绿色产品实施清洁生产绿色产品开发中重问题
21 清洁生产概述
● 清洁生产定义
联合国环境规划署工业环境规划中心１９８９年先提出清洁生产定义：综合预防环境策略持续应生产程产品中便减少类环境风险性生产程言清洁生产包括节约原材料源淘汰毒原材料全部排放物废物离开生产程前减少数量毒性产品言清洁生产策略旨减少产品整生产周期程中类环境影响
中国２１世纪议程更进步指出：清洁生产指满足需合理然资源源保护环境实生产方法措施实质种物料耗少类生产活动规划理废物减量化资源化害化消灭生产程中时类环境害绿色产品生产着持续发展进程深入日益成产品生产导方
清洁生产种兼顾济效益环境效益优生产方式限度减少原材料源消耗变毒害原料产品毒害环境类危害样生产程中控制部分污染消灭工业污染源根解决环境污染生态破坏问题带高环境效益持续发展具体表现必路时清洁生产技术改造工业结构调整方面作工业企业实施清洁生产利改变粗放型生产模式技术设备等方面国际贸易合作日趋活跃够创造显著济效益
● 清洁生产目标容特点
1．清洁生产目标两：
通资源综合利短缺资源代二次源利节节水省料等实现合理利资源减缓资源枯竭目
二通减少甚消废物污染物产品生产全程中产品整生命周期（含消费程）产生排放实现工业产品生产产品消费程环境相容目
2．清洁生产容包括四方面：首先清洁源方案第二清洁物料资源方案 第三清洁生产程方案清洁产品方案
3．清洁生产具特点(1)具系统性（2）突出预防性（3）具相动态性
22 清洁生产控制方法分析方法
● 清洁生产审计
实施清洁生产必须进行效全面控制清洁生产审计便成项重措施清洁生产审计种基企业生产程进行工业污染预防分析系统程序根国清洁生产示范项目验总结较完整清洁生产审计程包括七步骤： 1 筹划组织2 预先评估3 评估4 备选方案产生筛选5 行性分析6 方案实施7 持续清洁生产中核心容生产程评估污染预防机会识清洁生产方案实施
● 清洁生产分析
清洁生产相性清洁生产分析判断具相性清洁生产分析应较程横清洁生产动态性较参象应成变般应采进行分析评价时属先进少般水生产工艺评价指标应根生产工艺特点进行规化具性操作数生产工艺资源利情况入手选择国外采类工艺先进企业作类象进行分析针性较强具体方法通生产工艺污染流程分析物料衡核算建立规化资源消耗量污染物排放量指标加述指标低类型生产工艺初步认定清洁生产工艺种类法清洁生产抽象概念转化量化评价指标清洁生产分析中具较强操作性
23 清洁生产国推行状况
清洁生产国已初露端倪仅１９９３年３月１９９５年３月十三行业２９企业进行清洁生产审计中已实施清洁生产方案４５２占总方案数６５．３％均污染物削减率１０％重点企业污染物削减率２０～５０％总济效益１２００万元陕西１９９４年底１９９５年底六企业进行部分车间清洁生产审计结果节水９２．１万吨／年节电０．７３万度／年节约蒸汽０．５６万吨／年削减污水２６．４万吨／年削减烟尘１８６．７吨／年削减烟气０．９７亿立方米／年企业部投入产出费效益１１２成效非常明显①１９９４年７月中国加签署三项目合作意书中中国清洁生产政策理中加双方预算投资1000万加元已９７年６月启动清洁生产中国
3 绿色产品开发
31绿色产品类型
绿色产品（Green product）称环境协调产品 (ECP Environmental Conscious Product) 相传统产品言角度绿色产品进行定义：
：绿色产品指环境环境资源保护核心概念设计生产拆卸分解产品零部件翻新处理重新
刊登美国幸福双周刊1995年2月6日篇题行制造产品文章认：绿色产品指重点放减少部件原材料合理化部件重新利产品
件产品寿命完结时部件翻新重新利安全零部件处理掉样产品称绿色产品
绿色产品纳生产回收整程符合特定环境保护求生态环境害危害极少利资源生回收循环产品
述定义然描述侧重点相核心容基致绿色产品应利保护生态环境产生环境污染污染化利节约资源源特点应贯穿产品设计原料获取程生产制造程销售运输程程产品废弃回收重处理程等产品生命周期全程综合述分析绿色产品定义：绿色产品生命周期全程中符合特定环境保护求生态环境害危害极资源利率高源消耗低产品绿色产品应具特征： 1 友环境特性2 效利材料资源3 效利源
般类产品更加符合保护类生态环境社会环境求绿色产品包括七种类型：1回收利型 2低毒低害物质3 低排放型 4低噪声型 5 节水型 6节型7 生物降解型
32 绿色食品开发
国目前绿色产品开发中绿色食品起步较早1990年5月15日农业部宣布绿色食品中国起步绿色食品工程实施十年取相进展面定问题绿色食品正越越受关注
● 绿色食品界定
绿色食品指中国绿色食品发展中心认定许绿色食品标志污染安全优质营养类食品中国绿色食品发展中心隶属农业部该中心国家工商行政理注册作产品质量证明绿色食品标志绿色食品标志三部分构成方太阳正文叶片中心蓓蕾整标志圆形意保护球生态环境权受法律保护申请农业部指定食品卫生部门环境保护监测部门检测通农产品获农业部授予该商标权
绿色食品评定具严格复杂标准根农业部界定终产品必须指定部门检测符合般食品卫生标准更严格绿色食品质量卫生标准外必须时符合列条件：
1 产品原料产农业部指定环保监测部门审定具良生态环境符合绿色食品生态标准
2 原料作物生产操作规程符合绿色食品公害控制标准
3 加工产品生产包装储运程符合中华民国食品卫生法求
4 产品外包装必须符合国家食品标签通标准绿色食品特定包装装潢标签规定
● 开发绿色食品意义
绿色食品开发融科研原料生产加工包装技术检测储运销售等环节体涉学科称绿色食品工程开发绿色食品生态济社会方面具重意义
1生态意义绿色食品出现生态环境问题密分正环境恶化生态系统受严重威胁开始致力绿色食品开发国目前工业三废农业化学物质污染导致环境问题日益突出绿色食品开发利生态持续发展开发绿色食品首先生态环境良绿色食品生产基求积极保护较良生态区防止该生态区生态破坏环境污染利作绿色食品生产基发展绿色食品外绿色食品生产技术应利保护生态环境绿色食品开发全程贯彻保护资源维护生态衡防护环境污染思想措施绿色食品生产栽培技术施肥技术病虫害防治技术收获储运技术实施效防治环境污染
2 济意义开发绿色食品利推动农业产业化进程农业产业化营需市场化集约化发展绿色食品效途径绿色食品具污染安全优质营养特征提高农产品加工品档次增强市场竞争力绿色食品市场断扩展发达国家必言国海区中城市绿色食品消费逐步升国际国两市场推动绿色食品形成产业化发展趋势形成批支柱型绿色食品产业黑龙江完达山集团形成乳制品产业湖北长阳蔬菜产业等外开发绿色食品利提高农业济效益
3 社会意义着物质生活水提高民食天赋予新涵求温饱广城镇居民目标食品质量优劣直接影响类身体健康前环境变化农产品食品造成污染（目前国年符食品卫生标准农畜产品总量达１５３５万吨）食物消费带安全感开发绿色食品正社会提供高质卫生安全营养食品满足消费需求保护类身体健康绿色食品开发饮食文化安全性科学性变革类社会进步种表现
● 国绿色食品发展状况
1生产状况
国绿色食品开发十年发展快１９９８年底绿色食品品种已１０００全国绿色食品种植面积１９９０年６０万亩发展１９９８年５０００万亩生产量约５００万吨年递增速度分达３２％７５％５１％①绿色食品产品已分布全国江南北省市治区拥绿色食品生产基已形成定生产规模形成批具特色绿色食品生产基涌现出批名牌产品山东孔府宴酒黑龙江完达山奶粉等提高绿色食品产品包装质量国绿色食品天津包装印刷中心正式投产技术已达国际九十年代水标志着国绿色食品产业已开始更广阔领域范围发展
2市场状况
销售渠道方面国绿色食品开始中国绿色食品发展中心组织部分绿色食品（米茶叶）进入市场通举办绿色食品宣传展销会促进绿色食品销售扩影响北京海哈尔滨广州等中城市建立绿色食品专营店专店专柜断扩展目前国城市建立绿色食品商店储运设施绿色食品覆盖面已遍２９省市治区出口方面成立专门绿色食品进出口公司绿色食品生态环境高求原料产交通闭塞农村山区销售中心集中中城市南方济发达区空间距离绿色食品市场流通畅产供销脱节解决问题应针种绿色食品具体情况选择合理销售渠道初级产品鲜活易腐类产品市场需求量批量产品适宜选择零层营销渠道凝集起保质期较长加工产品现中间商渠道实力独立开拓渠道企业建立产供销条龙整体营销渠道组织农工贸体化
销售数量收益方面广阔前景现实困惑样存发达国家绿色食品价格类商品高１０－３０％购者云９５年美国绿色食品销售额已高达２８亿美元澳利亚绿色食品销售额达８０５０万澳元① 国绿色食品市场容量十分诱专家预计２０００年国形成１２０亿元绿色食品市场市场绿色食品仅仅抢眼抢手北京海居民调查显示９０％接受绿色食品７９～８４％消费者愿意消费绿色食品仅６５～６３６％消费者消费绿色食品目前量绿色食品消费者潜消费者远未树立起稳定绿色消费意识信念时绿色食品较高价格少步外许假伪劣绿色食品败坏真正绿色食品声誉应绿色食品消费意识必定会着生活水提高环保健康概念强化日益强烈绿色食品开发生产成较高质量优异价格较高非议绿色食品生产企业切乱抬身价意调整价格消费者失信感时牌绿色食品必须坚决击
3理状况
国世界唯政府推动绿色食品事业国家中国政府已生态农业产品生产列入发展规划国外企业农场发进行中国绿色食品发展中心委托全国３０省市治区部分区成立绿色食品理机构分区域委托９食品监测中心负责绿色食品质量控制制定绿色食品产环境监测评价纲通农业部质量标准司绿色食品２５品种质量标准进行行业鉴定制定批具国际先进水绿色食品产品标准生产操作规程出台生产绿色食品肥料准生产绿色食品农药准标志理国已绿色标志作商品商标国家工商行政理局进行注册作质量证明商标绿色食品标志纳入法制化理轨道②
33 绿色产品开发范例
● 绿色汽车
汽车尾气噪声废弃物造成环境污染危害类三素绿色汽车开发围绕着问题寻求解决问题途径
代科学家断努力试电瓶汽车成功找利天然气石油液化气汽车燃料技术石油夜化气燃料绿色汽车尾气中氧化碳二氧化碳碳氢化合物铅等污染物含量汽油汽车少90左右苯环芳香烃类竟检出武汉签署合新西兰运输燃料系统限公司总理李尤力先生介绍：跑武汉街头绿色汽车源极广泛石油液化气燃料尾气中害物低汽油燃料外济效益极观油价气价持情况（般气价油价低）绿色汽车燃料费节省三分车辆修时间间隔里程延长二分机油损耗降二分左右改装套装置需费行3万公里节约燃料费便收回
天然气液化气燃料汽车外太阳电动车辆开发取较成效中国号太阳电动轿车国江苏连云港市问世种新型轿车长465米宽155米高169高呈牛背式轿车状前端盖面顶盖面区装4方米太阳光电板全车光电转换电子调整电控显示机械传动等四系统程序组成测试中国号储备电电压等数设计水已接超美国日澳利亚等国家第台太阳试制车技术状况
称绿色交通工具电动车海进入产业化首先开发电力助动车逐步淘汰污染严惩燃油助动车海成立电动车产业发展中心
包括助动车摩托车轿车海整体电动车产业化工程旦建成成海新兴支柱产业带动起冶金机化工电子等批相关行业
● 绿色纺织品
绿色纺织品包含范围相广泛原料取制程中源产品处理环境污染程度等整产品生命周期均需详细考虑规划做制程减少生产程零污染重关键列方面发展研究绿色纺织品业者目标： （1）收回纺织品 （2）源材料纺织品 （3）功性纺织品 （4）水土保持纺织品（5）防治污染纺织品绿色产品
● 绿色明高效率电（节电节）高品质电（污染电网干扰电器正常工作）生产制造程中环境公害污染减少污染
台湾生产出种环保碗目前已进入全动化批量生产种产品麦糊原料高温加压成型含化学物质添加剂仅食作饲料机肥料质硬耐热卫生盛装100℃汤90分钟会溶解甚受餐馆显欢迎称佳环保餐具
二绿色整体产品策略
绿色整体产品策略企业社会责感环境目标融入企业整体产品中通效绿色产品理达企业产品营销目标手段集合容包括整体绿色产品理绿色产品组合策略绿色产品包装策略绿色产品商标策略等容
1整体绿色产品
市场营销角度通常产品作核心产品形式产品延伸产品构成价值整体整体绿色产品产品价值整体出发点诱导满足消费者绿色消费需求目企业中树立绿色产品整体营销观念推行整体绿色产品设计开发生产营销
11 绿色核心产品
核心产品指产品价值核心利益消费者购买真正目绿色核心产品重点改进消费者消费核心产品产品提供核心利益消费者追求利益相致实质提供产品价值时满足消费者绿色消费心理行需容致包括方面 开发时满足消费者绿色消费行产品注重产品绿色质量增加产品绿色特性排安全接受成分者特性绿色产品品绿色设计
12 绿色形式产品
绿色核心产品必须助相应载体实现核心利益绿色形式产品绿色核心产品实现形式广消费者实实感受产品实体通常包括产品外观式样品质特征品牌包装等方面
● 绿色产品外观式样
产品外观式样设计产品身特点功象环境具体求绿色产品外观式样述素外应重点突出产品环保安全特点产品设计增强环境质量印象恰形状外观安全环境协调绿色颜色标识式样式外观反映等
● 绿色名称标志
确保产品绿色产品设计出特定品牌名称标志消费者易识产生绿色联想例国中国绿色食品标志
● 绿色产品品牌包装
便识特定绿色产品设计出特定品牌名称标志时政府相应机构绿色产品设计便统标识绿色产品标志消费者识产生绿色联想例国中国绿色食品标志绿色包装包括绿色产品包装产品包装绿色化两方面前者具绿色特征产品包装便识者泛指切产品包装应包装利生态环保
13 绿色延伸产品
延伸产品指消费者购买形式程中获形式产品外附加利益绿色延伸产品指企业提供延伸产品绿色化通常容：
● 消费者提供绿色购买方式
许先进发达国家已开始流行购物方式绿色化允许消费者免产品包装节省资源耗费消费者减少购物支出
● 消费者提供绿色服务
消费者提供绿色服务绿色延伸产品重容包括绿色环保观念宣传绿色产品介绍绿色产品售服务绿色产品质检判断立法鼓励消费绿色产品提供附加利益
2 绿色产品组合策略
绿色产品组合策略引导满足绿色需求导构造适应市场环境环保求适合企业力发展求良绿色产品组合手段集合
21 绿色产品组合分析
● 产品生命期分析法
产品形成消失阶段环境保护结合起环境保护融入产品运动处阶段
1．产品生命周期定义
里产品生命周期分析(LCA)传统市场营销中产品生命周期概念传统市场营销中产品生命周期指产品市场生命周期种产品市场开始出现终消失程包括投入期成长期成熟期衰落期四时期书中生命周期指产品然生命周期
2．产品生命周期分析结构策略
（1）产品系统
产品系统包括产品功满足满足功求程程产品生产废料处理产品质量功单元表征谓功单元指某户某程提供种服务价值某种意义说产品系统提供功产品身更重
（2）程树
产品系统生命周期框图程树表示图1株简单程树程树根枝根枝相互联系通中心点功相连结图中根指物料生产程枝废料处理程中心点消费程通常称产品
（3）产品生命周期分析结构
产品生命周期分析涉图3示系统相应包括三独立相互联系部分产品系统提供功服务时环境摄取资源源环境排放废料污染物例环境排放SO2构成谓环境干预清单分析环境中发生程通分类(称环境影响分析)进行分析研究分类利模型产品系统环境干预环境系统环境功关联起指出产品系统某公认环境效应贡献利效应评分贡献定量化环境系统功变化会引起系列希消极果危害体健康造成农业减产破坏森林影响景观损害生态系统等等果构成类社会影响类社会法律法规准标志组成规范系统环境系统作需进行评估评估基础终作出决策排出产品系统优劣次序确定产品系统采取完善措施减少该产品环境击
（4）清单分析
清单分析产品生命周期分析组成部分产品系统影响环境项进行逐项分析开展种分析首先格式适宜具嵌套结构框架表示程数通常层次结构
（5）环境影响分析
环境影响分析分类产品生命周期分析组成部分定义针公认环境问题产品系统环境干预定量化
般说通分类成百年类型环境干预汇总成10～20效应评分分类方法分类系数等里作分析产品环境影响发挥作问题进行简单研究
分类首基础列出份产品生命周期中公认环境问题明细表环境问题表述程机理环境效应表示1991年12月荷兰莱顿举行第次国际会议产品生命周期分析中应考虑环境问题拟订份公认环境问题明细表列出环境问题三种类型：①消耗型包括环境中摄取某种物质关问题②污染型包括环境排放污染物问题③破坏型包括引起环境结构变化问题
（6）评估
通分类逐分析产品环境造成干预影响产品生命周期环境影响干(10～20)效应评分表示步根效应评分某产品生命周期进行综合评估评估相产品环境影响时遇样情况：甲产品某项效应评分乙产品项效应评分逊乙产品评估两者优劣呢需提出种综合反映效应评分总指数评估目两类评估方法：定性准分析定量准分析
定性评估通常专家组成讨会提供产品生命周期项效应评分进行综合评估讨产品排序确定环境影响
定量评估通项效应评分加权进行没公认加权系统表方面实际应中相难度
● 绿色产品产品线分析法
产品线分析通常涉产品线宽度长度两方面绿色产品线宽度表明企业正营绿色产品系列数绿色产品线长度表明企业营产品线中绿色产品品种少
1．绿色产品线宽度分析
营绿色产品企业说注重社会效益信环保贡献更获取营利润产品线获利力环保贡献度未发展潜力绿色产品线宽度分析绿色产品线综合获利力环保贡献度成长潜力等诸素加评价参考制定企业绿色产品组合策略
企业营全部产品三方面进行评估标出坐标图中位置进行综合较决定企业产品线组合策略形成良产品线组合
外营产品线产品项目三方面产品线全部产品进行评估决定企业产品线产品项目良组合
22绿色产品组合策略
提供绿色产品服务企业说满足社会物质文化生活需时必须满足社会日益增长绿色消费需满足社会绿色消费程中获盈利寻求长远发展绿色产品组合策略产品组合分析评价基础寻求企业优绿色产品组合采取策涵义常根环境变化企业发展需调整企业绿色产品线产品项目构成促进企业推进技术进步断加入新绿色产品淘汰老产品企业绿色产品组合合理性盈利性注重良绿色产品组合企业说应现绿色产品组合评价基础方面现产品加重性分类：①未产品新改进良发展前景绿色产品②目前产品目前企业盈利导产品③市场环境剧烈变化中成盈利品维持企业运营产品④品成熟期进入衰退期产品⑤继续营产品带较盈利继续营产品⑥应立淘汰产品企业针产品采策略
1．生产条产品线绿色产品企业言三种供选择策略 产品线全面策略 产品线未业性策略特殊产品未业性策略 区性策略
2．营绿色产品线采产品线填完产品线延伸策略
3．产品线现代化策略
4．产品线差异化策略
3 绿色产品包装策略
31 绿色包装材料选择策略
1．绿色包装绿色包装材料
绿色包装指害少污染符合环保求类包装物品包括环保资源生两方面含义绿色包装现代商品包装新策略企业带诸增强产品吸引力提升企业绿色形象等方面益处包装物极影响环境绿色包装利环保绿色包装材料指易回收污染制成包装物材料包括纸新型塑料竹等种类型
2．绿色包装材料种类
早研制绿色包装材料意利化学公司90年代初解决包装物影响环境问题意利化学公司率先推出生物降解新型包装塑料德国饮料杯淀粉新制成容器代外带chasing Arrows标志生纸全世界范围广泛应绿色包装材料种：(1)塑料包装(2)纸包装(3)玻璃包装 (4)金属包装(5)竹包装
3．绿色包装材料选择策略
易回收污染绿色包装材料基求选绿色包装材料应遵循原：
(1)首先应选类型等级型复型组合型更新型节料少废材料保证产品包装废弃物合理利处理
(2)应合适包装材料包装简单化单纯化量节约包装材料
进行绿色包装设计决策程中通常应考虑四素：①营销素②保护产品③济素④环境素
32 绿色包装策略
着绿色营销兴起污染包装营销策略重容绿色包装正兴起绿色包装策略容
● 减少包装材料
● 重复包装
● 生材料生材料包装
● 降解包装
● 注意保护公众安全
● 实施包装设计图案绿色化
三绿色产品定价策略
市场济中价格影响需求供重原需求供通竞争相互作结果企业讲价格营销组合中重复杂决策变量企业种竞争手段（竞争分价格竞争非价格竞争）定程度影响企业竞争位市场份额收入利润企业营销环境中较敏感素企业定价受需求竞争国家政策法律等素影响绿色营销中然资源生态环境引入营销决策体系中绿色产品定价涉素更求企业绿色产品需求然资源生态环境价值等价格素进行分析然探索绿色产品定价般方法策略问题
1 影响绿色产品定价素
影响绿色产品定价素包括绿色需求绿色成竞争营销目标营销组合变量等
11 绿色产品需求
● 需求
需求弹性企业产品定价非常重意义通消费者需求弹性进行分析价格决策提供某种产品需求弹性（价格弹性绝值）1（称富弹性）降低价格增加销售收入需求弹性1（称缺乏弹性）提高价格会增加销售收入
1需求价格弹性
般情况需求价格弹性（Ed）负消费者某特定产品需求价格呈相反方变动价格提高市场需求会减少价格降低市场需求会增加需求价格弹性（Ed）正显示消费者身份位产品需求弹性时正香水定范围提高价格销量增加
2．需求收入弹性
需求收入弹性表示影响需求素定条件消费者收入变动会引起需求量变动 价格变条件收入提高般会引起需求增加需求收入弹性般正产品需求收入弹性（1）意味着消费者货币收入增加导致该产品需求量更幅度增加类产品称奢侈品高档食品首饰娱乐品等产品需求收入弹性较（需求收入弹性1）种产品消费者收入增加需求量增加幅度较生活必需品产品需求收入弹性负值消费者收入增加时该产品需求反减少某低档食品低档服装负需求收入弹性类商品称劣等品
3．需求交叉弹性
需求交叉弹性指影响产品A需求量素包括该产品价格PA定变条件种产品B价格PB变动引起A需求量QA变动程度
需求交叉弹性正值负值正值时表示消费者A产品需求着B产品价格升高升高称AB互产品存代性需求关系需求交叉弹性负时表示消费者A产品需求B产品价格升高降低称AB互补产品
● 绿色产品需求
绿色意识增强产生绿色需求消费者价格敏感性发生变化绿色产品定价程中企业营销员必须分析绿色需求价格影响指定企业合理定价
1．绿色产品需求价格敏感性素
绿色需求价格敏感性素包括：第产品性质消费者健康环境产生利影响产品消费者价格敏感性降低消费者绿色食品绿色家电绿色汽车绿色建筑等绿色产品价格敏感性般说较低例消费者水质关注购买价格远高水纯净水第二绿色企业形象环保生态消费者健康较关注企业生产产品获忠诚顾客第三绿色沟通企业生产绿色产品外绿色信息传播消费者建立绿色产品认知价值样会获溢价第四消费者素质消费者收入消费者素质环境问题关注程度必然绿色产量价格敏感性消费者收入消费者消费预算约束显然会影响消费者绿色产品价格敏感性
2．绿色产品需求弹性
研究欧美国家半数消费者购买产品时考虑绿色素愿支付30～100费①消费者绿色意识增强越越消费者趋追求绿色产品追求产品安全性害性健康性90年代初调查发达国家75消费者购物时会考虑消费品环境标准英国2450样调查发现90环境问题消费联系起愿意产品环境标准提高支付额外费消费者绿色意识提高消费者需求发生重改变价格敏感性降低国绿色素成影响消费者购买产品重决策指标调查国消费者价格相时愿意购买绿色产品重占50价格高愿意购买绿色产品百分说明绿色产品需求价格弹性非绿色产品需求价格弹性低绿色产品消费者价格敏感性较非绿色产品低着收入提高种趋势越明显调查国消费者购买产品时产品绿色标志消费者购买决策影响应月收入300元300～600元600～1000元1000元影响百分分52579775750②
12 绿色成
企业心欲制定价格产品高价格取决消费者需求状况低价格取决产品成绿色产品例外
● 绿色成绿色成函数
产品绿色化改变产品成产品成函数产品成成函数表示：
Cf1（Q）
中C成Q产量Qf2（Z1Z2…Zn）生产函数表示生产技术状况定条件生产素投入量产品产出量间物质数量关系函数式
Cf1（Q）
Qf2（Z1Z2…Zn）
说明企业产品成函数取决产品生产函数投入素价格生产函数反映投入产出间技术关系
● 产品绿色化改变投入素价格
绿色营销改变企业投入素价格影响绿色产品定价
第然资源付费
第二代资源增加成
第三绿色营销增加理费
第四符合新立法产生成
第五排污费
第六预防生态灾害消污染保险费开支稀缺资源易产生污染加工废弃物处理征税会增加绿色产品成
● 产品绿色化改变生产函数进影响成
企业利润极化目标销售收入总成间差额达极值总收入取决产量价格总成涉两方面：生产素价格素（投入）产品（产出）间物质技术关系
绿色营销求企业事营活动时考虑然资源生态环境两重问题会改变企业生产函数Q（稀缺然资源素代生产技术效率改变）影响成C
生产函数改变成影响双重期实施绿色营销增加投入技术效率降低增加成长远着绿色产品市场扩绿色产品数量增加企业带规模效益减少废弃物原料节约导致素利效率提高减少成
● 减少绿色产品成素
企业进行绿色营销程中产品成减少利素包括：
第生产中投入原料源节约减少成
第二发展资源代降低成
第三企业通贯彻绿色营销观念减少关理费减少成
13 绿色竞争
般讲产品高价格取决该产品市场需求低价格取决该产品成高价格低价格间企业产品定价受竞争影响较
传统营销条件企业目标通产品价格分销促销等营销工具战胜竞争手争取更市场份额获更利润种竞争文化浪费资源损害环境
传统营销重考察分析企业顾客竞争者间相互关系三者间相互关系称三角形企业进行营销活动时考察企业顾客竞争产生直接影响素调动切利资源击败手争取顾客然资源生态环境作竞争台认切定条件永恒变利素样企业做高效率然资源转换成类需种产品竞争手更低价格更质量提供消费者藉获市场份额占领市场结果浪费资源损害环境
绿色营销考察企业顾客竞争者生态环境间相互关系企业实施绿色文化求企业重塑竞争观念更注意价值企业竞争手更作伙伴尤生态环境保护合作伙伴
绿色竞争中企业仅关注市场份额利润更加关注生活质量资源环境等问题方面取竞争优势具体包括：
1．产品方面
绿色营销获胜者完全价格更生产更安全更健康性更良更性化寿命更长产品
2．资源利方面
绿色营销获胜企业资源消耗较少稀缺资源消耗日益寻找新廉价代品资源利效率更资源消耗增长率着技术创新应断降低产品回收利率较高
3．源利方面
绿色营销优胜企业断开发利新生源海洋热风水太阳生物生产中断降低耗特降低生化石燃料消耗减少源资源耗竭减少环境污染生态破坏
4．环境关系方面
绿色营销优胜者产品生产程分销程产品耗费程环境损害更企业生产程中产生废水废气废渣（谓工业三废）产生电磁噪音事绿色营销企业获胜必须减少污染排放总量通技术创新断降低污染物排放量进行污染治理
14 影响绿色产品定价素
影响绿色产品定价素包括社会济发展状况消费观念消费者收入等素般讲社会济越发达文明程度越高消费者收入越高购买力越强绿色产品需求越强烈价格敏感性越弱外国家政策法规关税壁垒定价影响
2 绿色产品定价方法
根影响绿色产品定价素分析企业定价时考虑素成竞争者竞争手段需求情况制定产品基价格思考方式三种导：成导需求导竞争导
21 成导
谓成导企业定价时企业成中心首先考虑收回生产营中投入全部成基础获定利润成导定价采成加成定价法目标收益定价法
22 需求导
成导相反需求导目标市场需求出发确定价格方需求导两种定价方法：认知价值定价法需求差定价法
1．认知价值定价法
谓认知价值定价法指企业根目标市场消费者产品认知价值制定价格种方法种方法立足点企业确定顾客产品价值法认识企业成认知价值定价法掌握两关键：
第企业应通市场营销研究探测消费者企业生产产品市场类品牌认知价值
第二企业应估计测量企业营销组合中非价格变量目标市场中建立起认知期值较产品差异认知价值差异（市场类产品品牌进行产品性途质量外观认知较认知价值较）然产品制定价格种价值反映消费者产品评价企业成更企业观价值判断
2．需求差定价法
种方法指企业制定价格时根需求差异性决定种产品销售条件价格差异实际中确定基价格然根顾客式样销售点时间浮动价格应种方法时应避免价格歧视引起顾客反感注意产品细分市场间越界流动
23 竞争导
种定价方法种企业应付市场竞争需采取特殊定价方法竞争导三种方法：行市定价法密封投标定价法低价倾销定价法
3 绿色产品定价策略
企业事绿色营销时应根目标市场消费者需求情况产品成竞争状况等素变化趋势采取相应定价策略适应企业营销目标
31 新产品定价策略
企业推出新产品时必定会考虑产品定价新产品开发程中重环节价格策略正确否关系新产品市成功否产品推广重决策容
新产品定价策略般分取脂定价渗透定价满意定价三种
绿色产品视新产品某种绿色产品第次投入市场者第次进入新市场者企业通技术创新开发绿色产品视新产品
绿色产品根情况分采取取脂定价渗透定价满意定价
1．绿色产品取脂定价策略
种方法指绿色产品投入市场时采取高价格策略快收回绿色成获相应利润种定价策略适条件：
第产品鲜明绿色特色
第二面绿色消费意识浓厚市场价格较敏感
第三绿色工艺受专利保护取脂定价策略实施利条件
2．绿色产品渗透定价策略
绿色产品投入市场时采渗透定价策略相较低价格吸引较顾客提高市场占率种定价策略适条件：
第该种绿色产品潜顾客较市场较种潜需求着绿色市场培育转变现实需求
第二绿色企业种产品生产成营费会着生产营验累积降取成效应（Costeffect））
第三着销量增加市场占率扩单位产品成会降取规模济效果（Scaleeconomy）
第四采取渗透定价绿色产品市场需求般价格较敏感低价够刺激购买唤起绿色消费意识意义讲渗透定价长程投资绿色市场完全形成收回绿色投资获相应利润
第五渗透定价较竞争环境低价会引起竞争强化威胁
32 绿色产品组合定价策略
谓产品组合指企业生产销售全部产品线产品项目组合谓产品线指组密切相关产品称产品系列产品类产品项目指产品线产品系列型号规模款式颜色产品
绿色营销中减少资源浪费提高资源利率实施资源综合利具种途然资源矿产资源中生矿伴生矿需进行综合开发综合加工进行单某种资源开发资源作废物摒弃时生产生活中排放环境中废物加利提高废旧物资回收综合利率变废宝必然求企业改变产品结构产品组合持续发展求建立合理消费结构相适应产品结构致
产品结构改变求企业实施绿色产品组合定价策略
传统产品组合定价包括两种：产品线定价单价格定价产品线定价策略：企业生产存需求成关联性产品线定价时首先确定低价产品线中充领袖价格吸引消费者购买产品线中产品次确定产品线中某种产品高价格产品线中充品牌质量收回投资角色者产品线中产品产品线中角色制定价格单价格定价策略指企业销售品种较成悬殊商品时方便顾客挑选部理需企业销售全部产品实行单价格
绿色产品组合定价策略传统产品组合定价策略绿色产品组合定价策略根绿色产品需求绿色产品生产成绿色产品生产资源利三方面关联性实施定价种策略般讲强烈需求绿色产品健康安全毒害产品制定较高价格提高资源利率副产品减少环境压力生产满足需求产品程中产生废物回收利形成产品实施低价甚低成价格策略见绿色产品组合定价策略实际发挥价格调节作建立合理消费结构减少资源消耗保护环境贯彻绿色营销观念协调企业消费者生态环境关系达企业持续营目传统产品组合定价产品系列需求成关联性没考虑生态环境问题
33 绿色产品差定价策略
种定价策略称价格歧视指根消费者需求强度某种绿色产品解程度采价格种产品成相说绿色产品利润消费群体差异
企业进行国际市场营销时采绿色产品差定价策略国家社会济发达程度差异较受教育程度水差异较收入差较企业针国际市场子细场采取价格样扩销售保证定利润例绿色产品英国法国美国等发达国家制定高价发展中国家采取低价等策略
绿色产品实施差定价需注意：高价格影响竞争力低价格引起低价竞销违法目标市场营销环境进行分析评价
34 绿色产品竞争定价策略
竞争定价根竞争手产品确定产品价格尤供应者相稀少情况采种定价方法竞争定价法然考虑产品成需求等竞争产品价格
绿色产品采竞争定价策略根市场相相似绿色产品价格水定价策略绿色产品竞争定价策略应特殊意义：
1．竞争者间通维持相相似价格发展壮某绿色产业特投资较利润较低见效较慢较脆弱绿色产业生态农业等
2．整社会福利重作济效益差某产业环保产业竞争者间采取战略联盟采取相价格策略避免价格战损坏整产业
3．某生产资源较稀缺产业竞争者间应签订价格协议限制需求控制供应维持产业长期发展
35 绿色产品认知价值定价策略
认知价值定价法根营销组合中非价格变量目标消费者心目中建立起认知价值确定价格方法
拜兹尔威尔塞默研究市场营销变量市场份额影响①发现：
1．份额——益公司总典型产品线开发增添较新产品
2．竞争者相增进产品质量公司获质量保持变降公司更市场份额
3．营销费市场成长率增长快公司典型获市场份额产业市场消费者市场两者说销售队伍费增加市场份额方面益效广告费增加会增加消费品公司市场份额促销费增加种公司产生份额均效
4．竞争者削价公司会预计相反获取明显市场份额益假定足够竞争者实行部分减价竞争者购买者提供价值样购买者会减价者产生兴趣
研究结果表明：营销组合中非价格变量市场份额扩重作非价格变量消费者购买决策产生重影响营销员通非价格变量产品质量产品创新促销消费者心目中塑造产品独特价值形成认知偏增加购买选择
绿色产品认知价值定价策略价格变量营销组合变量协调起达增加销售目通绿色产品定位绿色产品质量绿色产品促销企业绿色形象塑造消费者心目中建立独特认知价值根消费者认知价值确定相应价格认知价值定价关键协调营销组合价格素非价格素保持二者高度致性首先顾客期值产品体验价值致绿色促销中传达处产品体验价值保持致样会顾客满意次产品定价顾客认知价值致样会顾客觉物值
绿色产品定价策略营销组合策略时具体定价步骤：
1．确定目标市场
2．市场定位
3．确定营销组合
根目标市场需求情况市场定位开发生产适产品拟定初步价格通合适分销渠道产品送达目标市场通促销消费者传达合适信息建立产品价值期
4．初步价格试销
现行价格产品投入市场进行推广
5．认知价值确认
通市场营销研究解市场推出绿色产品认识程度该绿色产品性途质量外观等认知程度评价特该产品绿色特色解程度认程度产品价值综合评估两种方法：
（1）直接价格评定法
绿色产品目标市场消费者企业产品品牌进行直接价值评定绿色产品48元非绿色品牌39元
（2）诊断评议
企业绿色产品组属性品牌进行逐较然累算出产品价值
两种产品属性评分属性权重相累加出企业绿色产品认知价值50品牌30品牌实际价格4元企业产品价格约7元
6．价格进行调整认知价值推入市场
四绿色产品分销策略
分销渠道决策市场营销决策中困难富挑战性决策分销决策众营销组合中需部门组织配合效实施完成决策分销渠道旦确定改变十分困难许行业企业讲分销决策常常非常心谨慎绿色产品特殊性分销渠道特点选择绿色产品分销渠道时考虑素选择策略理般产品
1 绿色产品分销渠道类型特点
11 绿色产品分销渠道类型
绿色产品分销渠道称绿色产品分配渠道配销通路指绿色产品生产者手中转移消费者手中众执行职具名称中间商连接起形成通道渠道效形式点（方便顾客位置）时间（时满足顾客获取产品服务求）形态（产品分类准备保）信息（回答顾客询问保证顾客够解产品特征）角度讲正通中间机构营活动绿色产品生产企业完成营销程实现适时间适价格数量产品送达适点目标消费者手中系列中间机构（商）形成条条类型分销渠道
绿色产品分销渠道类似般消费者市场分销渠道绿色产品满足生活消费需社会具污染害性物质优质产品分销渠道具般消费者市场分销渠道基层次中零层渠道称直接渠道绿色产品生产者直接产品销售终消费者包括绿色产品生产企业通设门市部专卖店等销售产品层渠道包含层销售中间机构零售商包括象连锁店超级市场等二层渠道包含二层中间机构批发商零售商代理商零售商等绿色产品分销渠道基生产消费某特性渠道层次相较短
外作绿色产品分销渠道前渠道外渠道种渠道重变化绿色消费者改变角色成生产者回收利固体废弃物项生态目标技术行需通分销渠道物流发生反流动目前已中间商反渠道中扮演重角色包括制造商回收中心专业废品收购企业等
12 绿色产品分销渠道特点
第体化考虑绿色产品生产消费特殊性分销渠道具产销体化国外体化特点
第二专门化众化相结合般产品相绿色产品包装储运销售定价消费等方面独特求
第三层次化针性目前绿色产品生产规模水投入等方面原绿色产品生产销售成相较高绿色产品市场定位高层次具较强针性
2 绿色产品分销渠道选择策略
21 影响绿色产品分销渠道选择素
企业绿色产品分销渠道选择时双选择问题受关绿色产品身特点消费需求特性宏微观环境等素影响制约问题
首先产品特性
次市场需求特性
次宏微观环境特性
绿色产品分销渠道选择受国外关政策法规标准影响制约
外分销渠道需考虑竞争者渠道策略反应
企业状况果企业声誉高财力雄厚具良营销理技验选择分销渠道方面更动权甚必时建立分销渠道种渠道相应会短窄相反果企业知名度低资金紧张缺乏营销理技验选择分销渠道会处动境时企业分销渠道控制求会降低选择间接渠道
外企业绿色产品组合状况会影响分销渠道选择
22 绿色产品分销渠道选择策略
分销渠道旦建立便难轻易变动绿色产品分销渠道选择必须十分慎重分销渠道选择考虑三方面容确定分销渠道（中间商）类型需中间商数目渠道成员权利责
第确定分销渠道类型确定渠道模式渠道长度
第二确定中间商数目绿色产品生产企业必须决定渠道层次利中间商数目决定渠道宽度
第三规定分销渠道成员条件责
3 绿色产品分销渠道理
绿色产品生产企业选定分销渠道方案接加强分销渠道理工作工作包括方面容：渠道成员选择分类激励评估加调整
31 绿色产品分销渠道分类理
绿色产品分销渠道许类型中间商构成分销网络针中间商生产企业采取理方式应该
首先需种渠道类型进行评估确定企业选择中间商类型绿色产品生产企业言种渠道模式济性控性适应性三方面加考察
济性标准渠道模式特定成销售额首问题评判利企业销售队伍利销售代理商谁带销售额更高？评估渠道模式销售额成`般讲通两者间损益衡成图进行选择
控性标准销售代理商容易产生控制问题销售代理商独立机构追求利润化目标关注消费者想购买产品非企业生产产品销售代理商更注重生产企业提供利益少原承诺置脑销售代理商企业产品技术细节缺乏兴趣会效利生产者提供促销资料
适应性标准考察企业选择种渠道承担义务营灵活性间关系市场环境发生变化时渠道成员承诺降低绿色产品生产企业适应力涉长期承担义务渠道选定应济控性方面非常优越背景时予考虑
次绿色产品分销选择渠道成员绿色产品生产企业讲选择渠道成员难度差异企业毫费力物色合格中间商企业费周折取决绿色产品生产企业身声誉产品畅销程度绿色产品生产企业必须明确合格中间商选择标准特征
次绿色产品分销渠道进行分类理绿色产品具某特性分销渠道种类型理方式具样化特点
般讲绿色产品分销渠道包括直接渠道间接渠道两类
直接渠道生产企业直接销售消费者包括门推销邮购直复营销制造商商店等中门推销邮购新兴直复营销越越追求节省时间便利性消费者讲应该非常重分销形式销售代理员素质较低整济生活信程度差情况理难度显著加利率正受质疑必须国家法令约束逐步提升销售代理商信水降低销售代理风险相言制造商商店（门市部）较受国欢迎绿色产品销售讲种销售形式采连锁店模式实施规范营逐步提高营水
间接渠道指通中间商销售产品包括层二层三层甚更层渠道类型中间商理难度样绿色产品销售中间商层次相较少较普遍层二层分销渠道绿色产品批发商理控制集中通专业化销售促销仓储运输等通分工协助生产企业完成产品市场推进绿色产品零售商理表现选定零售机构进行绿色产品技术培训广告协助价格目标制订销售规划 等 32 绿色产品分销渠道成员评价激励
首先绿色产品分销渠道成员工作业绩定期进行评估般讲评估标准包括：销售配额完成情况均存货水送货时间损坏遗失货物处理情况促销培训计划方面合作情况货款回收状况顾客提供服务情况等
定时期中间商达销售额项重评估指标评估方法中间商销售业绩分期列表排名解中间商销售实绩作奖优罚劣中间商面环境差异规模实力商品营结构时期战略重点销售额列表排名评估甚准确应作述横较时辅外两种较：中间商销售业绩前期较二根中间商处市场环境销售实力分制定出实现销售定额销售额实绩定额进行较
时绿色产品制造商中间商存许矛盾：制造商发现支付中间商报酬中间商实际做制造商中间商补贴鼓励中间商产品摆放货柜显眼方发现中间商产品摆放角落竞争者产品摆放显眼方绿色产品制造商应该建立类似制度：完成协议务支付定报酬果中间商完成务需予建议重新培训重新激励果行话许办法终止关系
次绿色产品中间商分销工作达佳状态制造商必须进行持续断激励
激励渠道成员产生佳业绩基础解中间商需求愿采取效激励手段般讲绿色产品制造商处理分销商关系时通常三种激励方法：合作合伙分销规划
33 绿色产品分销渠道调整
设计建立渠道绿色产品制造商言完成整渠道系统工作部分适应市场环境变化必须定期分销渠道进行调整修改消费者购买模式发生改变市场扩缩产品市场生命周期更新竞争者加入新分销渠道出现时修改调整渠道成必汽车公司讲通物资系统渠道销现已面新低成渠道挑战
4 建立绿色产品分销相配套绿色通道
谓绿色通道指满足绿色产品生产销售消费需出发通开辟公路铁路航空水常年性绿色产品运输通道济合理原联结起发挥类运输工具优势消必合理关卡收费全国范围甚国际构建高效率污染低成绿色产品运输网络联运系统
建立开辟绿色通道加快国绿色产品产销促进绿色市场形成发展提高生态环境质量改善社会生活质量具关重作
国目前讲开辟绿色通道工作重点制定绿色通道理办法形成公路铁路航空水运全方位联运系统网络制定绿色产品运输标准防止出现二次污染研究制定关扶持政策国家关规定消必关卡收费支持绿色通道发展制定发放统环境标志绿色标志等
铁道部精诚合作1999年元月5日湛江北京东北山东寿光兰州乌鲁木齐三条铁路鲜活菜蔬绿色直达班车正式开通年底三条铁路绿色通道已开行200列调运蔬菜瓜果达1亿公斤初步形成辐射华北东北西北等40中城市南菜北运新格局湛江哈尔滨等三条铁路果菜通道湘粤生猪通道基础逐步扩展横贯东西贯南北型交通道区域性交通道
五绿色产品促销策略
开发出适销路产品制定出合适价格选择适分销渠道时采取适促销手段促进绿色产品市场拓展重举企业营销组合中灵活素章重介绍绿色产品广告策略公宣传策略分析绿色产品促销组合选择素促销组合策略
1 绿色产品广告策略
广告明确办发起通付费媒体实施种非员沟通方式公司目标顾客公众进行直接说服性沟通四种工具广告许作：长时期树立组织形象（机构广告）长时期建立某特定品牌形象（品牌广告）传播关销售服务活动信息（分类广告）公布某项专门性推销（推销广告）提倡某项事业（提倡性广告）
绿色产品广告强调绿色产品环境友特性广告谓环境友指降解循环低污染节等特性绿色产品广告具般广告涵特征绿色产品广告目标重点诉求象媒体选择独特特征
11 绿色产品广告目标重点
谓广告目标指特定时期某特定观众完成特定传播务许特定沟通销售目标转广告绿色产品广告规划第步确定广告目标广告目标必须服公司已制定关绿色产品目标市场市场组合营销组合诸决策市场定位组合战略限定广告整体营销规划中必须做工作
国现阶段绿色企业制定绿色产品广告目标时必须考虑国消费者绿色消费意识处阶段绿色产品特性处产品生命周期阶段绿色产品市场竞争状况等素现阶段绿色产品广告目标包括引导告知说服提醒四阶段表绿色产品广告目标
2 绿色产品公宣传策略
公宣传重促销工具特广告媒体费居高干扰增观众越越少情况公宣传公司广泛采宣传形式公宣传包含付费方式媒体获编辑报道版面供公司顾客潜顾客阅读听达帮助实施销售特定目活动良公宣传时效果惊绿色产品促销宣传应遵循绿色原应充分节约种费资源公宣传种低成宣传工具应成绿色企业广泛采宣传方式
21 公媒体宣传
● 公宣传务
现许绿色企业建立公宣传组产品促销形象建立予支持协调公组务付费方式印刷广播媒体编辑位置推销宣传绿色产品渠道物外完成务：
1．辅助推出绿色产品通组织绿色新产品技术鉴定会目标市场推出公司推出新产品
2．辅助成熟产品重新定位通挖掘宣传成熟产品环保方面特性定位绿色产品
3．培养绿色产品消费意识通公宣传增强环境保护意识责改变消费惯
4．增强绿色消费者公司绿色产品信度忠诚度通编辑报道传播绿色信息建立信
5．树立绿色企业形象通参环保活动支持环保慈善事业获公众（特绿色消费者）感市场树立企业绿色形象
6．激励销售队伍中间商通绿色公宣传企业政府社区建立良关系利开拓市场吸引中间商
7．降低营销费通建立出版社编辑媒体种环保组织良关系组织够免费公司作宣传降低营销费
● 公宣传工具
公宣传组通常采种工具完成面提务：
1出版物公司程度赖沟通材料接触影响目标市场出版物包括绿色册子文章视听材料公司业务通讯杂志通知目标顾客时绿色册子扮演着重角色告诉绿色消费者产品具绿色特性种产品生产通种绿色渠道达目标市场
2事件绿色企业安排特殊事件吸引公司绿色新产品公司事务注意包括新闻发布会技术鉴定会展览会环保组织环境工程提供资助等等接触目标公众方式
3新闻公专家重职责发现创造关公司产品物新闻公员制造新闻事技巧媒体接受新闻稿件参加新闻发布会需营销技巧际关系技巧
4公众服务活动公司通慈善事业特关保护环境事业作时间资金贡献提高公众公司感
22 企业绿色行宣传
企业绿色行指企业生产营程中做出利保护生态环境减少污染充分节约资源利健康系列活动行包含市场提供绿色产品会较少污染环境设备会环境造成危害回收包装采绿色技术参社区环境保护建设支持绿色团体等等活动企业做绿色行告知消费者争取绿色消费者认感树立良绿色企业形象绿色企业行宣传目树立企业绿色形象
绿色企业仅应承担更社会责环保方面做出更绿色贡献应该做绿色贡献社会创造增加绿色价值告诉消费者绿色消费者认接受绿色产品中包含绿色价值企业进行绿色行宣传时应遵循客观实原绿色消费者数成熟谨慎求严格消费者进行绿色行宣传时谨慎虚假夸行否树立良绿色企业形象反会声名狼藉
企业进行绿色行宣传时应强调行消费者直接切实见利益绿色消费者关心产品环境益处更关心产品利益善绿色行利益表诉成直接见利益形式时顾客意识行仅提供直接物质利益利环保更增强公众认信
3 绿色产品促销组合策略
31 绿色产品促销组合素分析
促销基方式员推销广告营业推广公关系四种类型企业制定促销策略时单独采种方式两种两种促销方式计划目综合搭配协调促销组合绿色企业选择促销方式决定促销组合时受素影响制约素包括：促销目标市场特点产品性质产品生命周期价格销售渠道促销预算等
（1）促销目标
市场环境时期企业实施特定促销活动特定促销目标促销目标促销组合变化
（2）市场特点
绿色消费者具良济条件文化水般集中中城市绿色企业选择促销方式决定促销组合时宜采区域性电视广告公宣传营业推广三种方式
（3）产品性质
产品性质消费者购买惯购买行目标群体存着差距果该绿色产品属纯天然没受污染等特性消费品目标顾客广绿色消费者时宜采广告众媒介该绿色产品属节会少污染破坏环境工业品目标顾客分散数量较少时宜采员推销促销形式
（4）产品生命周期
绿色产品导入期潜绿色消费者新产品较陌生接受力低时促销目新产品具绿色特性告知顾客激发绿色需求宜采引导性告知性广告员推销产品成长期消费者产品已逐步解熟悉销量利润升时竞争手开始进入市场时促销目标激发顾客选择性需求建立品牌偏宜采说服性广告产品成熟阶段产品全面进入市场销售量增长速度开始减慢需求基饱竞争者竞争态势较稳定阶段促销重点保持原顾客提高顾客忠诚度树立企业绿色形象侧重采提示性企业形象广告配合公宣传媒介产品衰退阶段时应逐步削减促销预算般营业推广作重点配合少量提示性广告
（5）产品价格
价格低廉日消费绿色产品利润较低需批量销售采广告效果价格较高工业绿色产品宜采员推销方式
（6）分销渠道
果绿色产品工业品企业采直接销售方式企业采员门访问推销方式日常消费绿色产品销售渠道较长通常采广告促销方式
（7）促销预算
绿色产品促销预算必须遵循绿色原量节省充分利资源宜采量电视广告形式应采公宣传促销方式
32 绿色产品促销组合策略
企业促销策略包括推式策略拉式策略两点
推式策略指利推销员产品推销中间商中间商产品推销消费者拉式策略指企业针终消费者花费量资金事广告促销活动增加产品需求消费者零售商求购买产品促进中间商企业购买产品
企业选择推式拉式策略创造销售促销组合具重影响促销组合策略受系列素影响诸产品类型市场类型特点促销目标产品生命周期等然讨促销组合策略选择时考虑素产品类型绿色产品环保特性划分没受污染纯天然产品节产品环境会造成污染危害产品等三种产品类型根实际市场状况结合目标顾客类型绿色产品进步划分：（1）没受污染纯天然日常消费品（2）节会环境造成污染危害耐消费品（3）节会环境造成污染危害工业品
附参考案例
案例：长白山农业区域济中营销战略①
——持续发展绿色营销
长白山区农产品绿色营销环境条件
农产品实现绿色营销生态营销首先应具备绿色产品生长环境生产条件生产技术确定合理产业布局生产基相全国发达省说吉林省具开发绿色农业产品天独厚条件优势生态环境农业资源产品资源提供现实机遇吉林省尚良生态环境森林密布草原广阔工业污染少土质肥沃东部尚许未开发山农业备资源丰富产品资源丰富农产品中玉米豆水稻更具品质数量优势天然矿泉水储量野生动植物资源丰富尤东部长白山区更具区域优势实施农产品营销策略时必须充分考虑利长白山区域农业济特点
（）绿色营销然环境条件
根吉林省已区域布局全省划分5农业济区东部长白山农区中东部半山农林区中部原农业区西部原农牧区城郊线区农业区域具特点充分考虑利特点促进吉林农业济协调发展发挥区优势实现生态效益济效益社会效益提高
长白山位吉林省东南部全区面积约占全省40貌类型复杂样然资源丰富野生植物达2424余种动物1500余种生态呈立体结构资源立体分布1980年长白山区加入国际生物圈保护区网列世界然保护区长白山区开发较早规模开发百年间长白山区森林工业已成区域济发展重支柱产业存问题着长白山区原始森林面积减少乱垦乱植长白山生态系统开始呈现序失衡状态森林生态破坏导致长白山区气候变化降水量减少吉林省中部玉米带受严重影响河川泾流量必然减少势必影响岸农业工业水二森林生态破坏导致水土流失加剧耕面积减少三森林生态破坏导致野生动植物资源减少长白山森林生态系统趋失衡长白山区生态屏障破坏消失直接影响整吉林省农业整社会济发展生态农业实施农产品绿色营销战略选择实现农业持续发展改变吉林省农业高产低效局面实现吉林省三强宏伟战略目标效途径方法
（二）绿色营销社会环境条件
国际种生产加工流通环节中污染安全健康新兴食品称机农产品国称绿色食品绿色农产品着国际绿色营销环境形成国消费者消费水温饱型康型渡满足国际国双重营销需农业系统实施生态农业计划率先实施绿色食品工程提出开发绿色食品规范绿色食品定义农业部发展绿色食品意义绿色食品生态农业创汇农业新型食品系列产品中国1990年起解决推社会必需行政组织法律方面先决条件先制定环境保护法召开绿色食品工作会议成立绿色食品发展中心中国绿色食品总公司该中心国家工商行政理局注册绿色食品标志负责推行理标志审批程序通中国21世纪议程加入机农业运动国际联盟30省市建立绿色食品办公室制定6类30产品绿色仪器标准
目前国绿色营销观念正逐渐确立部分消费者已购买力意识投绿色食品农产品生产加工企业开始注重选择产品产品原料产符合绿色食品标准求生态环境力求农作物种植畜禽饲养水产养殖食品加工符合绿色仪器质量卫生标准1990年农垦系统开发获批准绿色食品1241993年建设50国家级100省级生态农业示范区吉林省长白山区江市龙井市建立立体生态农业综合开发示范区实施产业化生产生态营销保护长白山生态衡前提力发展绿色农产品生产绿色营销成绿色农产品生产基
二长白山区农产品绿色营销战略
然条件优势环境条件优势等济优势市场竞争优势利润优势基础采取效营销策略获良营销效益
（）绿色农产品生产开发农产品绿色营销基础
农产品绿色营销战略实施首先必须生产开发出符合求绿色产品充分发挥然资源优势长白山生态农业区建成全国性绿色食品生产基利科技成果优势实现绿色农产品加工增值实现资源优势济市场优势转化长白山区尤江名符实立体资源宝库野生动植物1500余种野生动物梅花鹿黑熊野猪山鸡林蛙等鸭绿江水产极富盛名野生珍贵植物产品：中药类山参红景天五叶子天麻贝母药价值济价值均极高特红景天品质药价值蕴藏量位全国冠称中国红景天乡山野菜类薇菜山芹菜龙牙葱木猴腿等山珍食品类木耳蘑菇松树籽核桃橡子榛子等基础力开发工种养殖形成绿色农产品规模化生产基实现规模营销年省科研单位关员针长白山区特点进行研究攻关取20项科研成果中通国家级鉴定1项省级鉴定14项市级鉴定1项星火计划4项已区实践推广林护基山珍植物田园栽培参林生态保护区参西洋参高产优质栽培封沟圈养林蛙肉牛快速育肥红景天基建设紫杉基建设红松母树林工护室庭园栽培食菌中草药间作果树林基等基础进步加快绿色农产品系列产品开发加工已开发生产出康龙参系列景天王保健品阳参酒天然营养液复绿山野菜草莓固色系列池沼公鱼等十系列绿色新产品获新增产值4000万元
（二）绿色农产品营销体专业化生产规模化集团化营销战略
长白山区绿色产品生产营企业想激烈市场竞争中占席绿色农产品争份市场然资源优势托外采取专业化生产规模化集团化营必然选择年农产品市场早已供应求转供求尤许农产品原料加工品保健品营养品市场竞争已趋白热化许企业产品免竞争中情淘汰企业尤中型企业时面竞争危机企业间联合起组建企业集团形成规模化专业化生产降低成提高质量增强实力实现规模营效益扩营范围提高市场占率树立起良产品企业形象信誉提高市场竞争力
长白山区企业现状着绿色农产品生产规模扩资源转化发展迫切求现已示范区形成种类型生产营专业户中生态综合型果药型粮药型林药型林畜型菜畜型加工型等形成规模效益龙头企业丰禾药业集团龙头参长白山资源转化集团研制开发康龙景天王等系列产品85产品畅销国外长白山珍制品厂龙头企业集团开发山菜蘑菇果仁系列产品半成品20销日韩国等中意合资戴尔马克木制品集团龙头木材加工业带动着园区木材生产促进长白山区生态济绿色农产品生产成园区支柱产业然企业已实施规模化专业化生产营集团化组合处集团化发展初期许完善处类集团相显实力足营销观念营销手段方式许意方
（三）实施生态营销基础绿色营销观念导进行观念创新
国市场观念历生产导推销导消费者导等营销观念社会营销生态营销尤绿色营销观念成90年代21世纪市场营销新流绿色营销强调类然谐绿色文明价值目标市场营销中体现环境保护意识市场营销相结合现代营销观念年国许企业绿色营销意识增强积极研究开发绿色产品电冰箱行业新飞集团海尔集团华日集团等食品行业秦池古酒等率先实施绿色营销某种意识说农产品种然联系密切赖然环境产品具绿色营销意义食品农产品农产品原料求农产品具良生产营环境性质成纯净然谐质朴绿色产品长白山区然环境保持良工业污染较少具开发绿色食品然现实条件营销企业现代消费者保护意识增强消费水提高消费观念转变渴回然心理需求现实求生产开发污染全营养农产品绿色然谐健康题引导创造益类健康社会环境绿色消费具体采取策略：①现企业产品绿色食品求生产营流通领域尤全国型零售企业设立长白山绿色食品系列专柜扩消费者接触面②积极申请绿色食品标志质量证明标志产品信誉质量保证进入市场效通行证目前全国已获绿色食品标志400余种吉林省农业省许实际已达绿色食品标志农产品加工品申请已绿色标志相较少③树立起长白山系列食品新形象独特然安全健康差化产品赢市场赢消费者
（四）实施效商标包装策略实现绿色产品价值提升
商标企业形资产驰名商标意味着观市场占率良社会信誉较高知名度极佳产品质量企业形象更重带观济效益形价值目前中国绿色产品中乏名牌长白山区盛产许产品加工品参鹿茸红景天五味子木耳薇菜等特产品然知名度产品商标默默闻甚商标品牌更说名牌农产品商标知名度低消费者购买时难认牌购买难认明产质量生产者营者促销中难树立良形象长白山绿色食品销企业应积极采取措施意识扩宣传产品商标重视商标信誉价值体现拥绿色标志名牌商标农产品购进入国国际市场双重通行证实施商标策略时应积极改进产品包装采然谐绿色背景绿色包装策略时针产品系列充分运相应配套包装等级包装等策略
（五）确立符合绿色农产品特点广告创意策划广告策略作开拓市场利剑
目前国许农产品营销者然循着酒香怕巷子深保守观念固守市场导致市场范围越越竞争力越越弱占率越越低激烈现代市场竞争中发出酒香怕巷子深慨叹进入90年代市场营销环境变化广告已成促销角肩负着创名牌增效益两特殊命回顾名牌产品成功历史步伴着广告投入迅速畅销中国太名家喻户晓1996年广告费投入14亿元1997年仅CCTV广告投入达32亿民币庸置疑巨广告投入背潜藏着巨促销效益知名度观国类广告媒体方性媒体发现寥寥吉林省农产品广告外全国性媒体难发现踪影农产品全国性需求产品试想极低广告投入广告范围狭长白山绿色系列产品日妇孺皆知走家庭结合长白山区绿色农产品性特征挖掘独魅力寻求恰诉求定位采独特广告策划创意创出长白山区名牌绿色产品改写吉林省名牌农产品历史
绿色产品引导广告般绿色需求尚旺盛绿色产品市场尚未规模形成阶段阶段绿色产品广告目标引导消费者生活环境生活品质重视增强众环保意识促进绿色消费行产生培育绿色产品市场
绿色产品告知性广告市场开拓阶段目市场介绍绿色产品特性例产品成份纯天然性产品程中会环境造成危害污染
绿色产品说服性广告市场竞争较激烈阶段十分重时期公司目建立绿色产品品牌选择性需求吸引新顾客促进绿色产品消费者购买公司绿色产品
绿色产品提醒性广告通断消费者灌输公司绿色产品信息消费者重复性接受程中铭记公司绿色产品品牌目保持消费者该绿色品牌忠诚现消费者相信购买该品牌绿色产品决定正确
12 绿色产品广告诉求象
信息传播者决定目标观众说什期产生希反应称诉求题构思独特推销题
● 诉求类型
诉求般分三类：
1理性诉求 观众身利益求显示产品产生需功利益观众展示产品质量济价值性信息
2感情诉求 试图激发起某种否定肯定感情促购买信息传播者传播带害怕疚羞愧等求信息做该做事停止做该做事
3道义诉求 指导观众意识分辨什正确什适宜常常规劝支持社会事业
● 诉求象
般说绿色产品广告诉求象包括三方面：
1绿色产品
绿色产品广告诉求体绿色产品广告通常表现绿色产品重绿色特性信息例利身体健康节环境会造成危害污染较等
2绿色文化
绿色消费意识淡薄绿色需求旺时企业应该绿色文化作诉求象绿色文化核心绿色价值观包括热爱然然谐相处思想观念追求安全健康高品质绿色生活方式等
3企业
企业重广告诉求象通广告树立良企业形象绿色产品广告绿色消费者传播关企业环境保护维护生态衡等绿色行信息赢公众感树立良企业形象
● 诉求题
根绿色广告诉求象绿色产品广告诉求题包括方面：
1安全健康污染表现产品绿色特性
2舒适谐高品质生活方式引导公众改变旧生活消费惯增强环保意识注重生活环境生活品质增强绿色消费观念
3责通宣传现类面资源枯竭生态环境破坏等增强公众保护生态环境责感转变消费行
13 绿色产品广告媒体选择
媒体选择关寻找目标顾客传达预期次数展露成效益佳途径问题广告媒体日趋样化现代化传统众传媒（宣传单报纸杂志电视广播）现高速发展电子网络媒介种传播媒介特定针性特点选择媒体时充分考虑种媒体特点结合产品性质广告信息接受者偏广告预算水选择适宜媒介
选择绿色产品媒体时必须解类媒体触面频率影响等方面具备力优缺点必须考虑重方面
1．绿色消费者媒体惯
绿色消费者般具较济生活水受良教育注重生活环境生活品质追求休闲健康安全生活方式网络专业性休闲杂志较吸引力
2．绿色产品表达题
果表达题树立种健康然谐高品质生活电视广告达较效果
3．绿色产品类型特点
果绿色产品属工业品具节低污染安全技术特性适宜采专业性杂志
4．媒体身绿色特性
说选择媒体身应利环保少污染环境破坏然谐够高效资源者媒体表达容具宣传环境保护维护生态衡特性散发宣传单风景名胜处树立巨广告牌类方式宜采
5．广告费绿色原
应选择目标顾客涵盖率高成较便宜媒体传递绿色信息量节约广告费开支减少资源浪费
总绿色产品营销策略涉整绿色营销学范畴营销真正含义通定活动推出产品带效益终检验策略成败标准然市场选择准
文报告者张泽月
2003年11月28日
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