中厦客户定位报告(摘）
刘凯
着中厦工程进展销售事业部工作重心策划包装工作转移销售工作前必须明确潜客户工作重点工作方
认房产营销重项工作客户定位工作五方面阐述中厦目标市场客户定位
写字楼市场新购买成交动
1 楼盘角度
年底重点调查北京西区写字楼项目时考察东区联合广场泛利厦嘉里中心等项目楼盘角度分析写字楼客户新动
部分楼盘客户动
项目名称 租售情况 98年客户动成交分析
国际金融厦 租售 未成交
投资广场 租售 成交层1000米
通泰厦 租售 未成交
国际企业厦 租售 会计师事务2000米户计4000米
远洋厦 销售 三单合计2000米（优惠期2080 USDM2）
安厦 出租 出租10000米
金玉厦 销售 两单合计5000米包括投资担保公司2000米
凯旋厦 销售 未成交
首时代广场 销售 未成交
联合广场 租售 成交20000米
嘉里中心 出租 成交4000米
泛利厦 销售 中国证券设计中心7000米户1000米
2 客户角度
年11月起三月时间动种关系资源北京目前写字楼市场较活跃游动客户重点金融机构进行逐拜访调研
部分游动客户需求表
客户名称 需求否 需求面积
工商银行北京分行 Y 支行分理处需现房
建行北京分行 Y 支行分理处需现房
农业银行总行 Y 2－3万米
中国银行 N
北京市商业银行 Y 支行分理处需现房
中国保险 Y 3000米
保监会 Y 5000米
联合证券 N
华夏证券 N
南方证券 N
海通证券 N
国泰证券 N
渣银行 Y 租
国际货币基金组织 Y 租
海关总署 Y 2－3万米
中轻总公司 Y 3000米
国家粮食储备局 未定 建购买
时年初进行客户次摸底──客户问卷市场调查积累部分客户
综合调查出结：
198年市场租务活跃甲级写字楼租金跌破15 USDM2月造成中档写字楼客户甲级写字楼升级换代效应
2金融机构成写字楼市场购买力成楼盘竞相争夺焦点
3投资公司房产投资欲低迷时投资参建合作建房难度增
4目前市场然客户邮票公司万国邮政会年北京召开正寻找长安街线写字楼项目
二三年型客户成交案例分析
98年初98年底两次三年型客户（10000米）成交案例进行调查结果表示
调查成交案例42中认购10000米面积金融保险机构16家占调查结果38％部委机关8家占调查结果19％型集团公司11家占调查结果26％外资公司3家占调查结果7％外省机构4家占调查结果10％
调查显示：
1金融机构年均购置面积写字楼案例购买面积逐年增加
2部委机关购置写字楼面积10000－20000米间97年国家规定部委机关三年禁止购买办公楼三年需求市场趋饱
3集团公司三年购置 定体量写字楼着济断发展日益趋国际化实力集团公司断涌现写字楼需求方面存巨潜力
4外驻京机构外省集团公司两年北京发展趋势需求市场巨
5客户购买写字楼时仅考虑办公相独立性时区域素十分重两年西部区逐渐成金融机构注视热点次调查案例中西部区购买写字楼金融机构客户达14家占调查例33％
6型客户承受价位11000－13000元M2间
三需求体分析
中厦写字楼需求体分国需求体国外需求体两类划分：
国需求
需求体
国外需求
国需求：金融机构集团公司方政府事业单位驻京机构中央国家机关事业单位
国外需求：合资合作企业独资企业国外驻京办事机构
根中厦整售策略处位置特点认国需求体中厦客户定位重点
支持样判断：
项目销项目
二亚洲金融风暴影响外资企业纷纷收缩华业务甚暂时退出中国市场
三外资公司受国政策投资方等限制购买需求占市场成交例甚少
四项目位处西区外资客户吸引力相较
四客户市场细分
着市场断发展客户断成熟选择楼盘时更加谨慎时北京写字楼客户众市场正分化成细分市场细分市场身期观念偏购买标准
（）宏观市场细分
中厦营销战略整售策略整栋策略整层策略客户基力购买10000米者1000米写字楼中型客户群体通两年次调查分析仔细研究相关写字楼盘型客户成交案例基础面根行业变量规模变量理变量营变量性特征五细分变量具体描绘客户细分市场轮廓
1部委机构转制集团（公司）
★部委机构
应该承认确定素限制行政职型部委机构写字楼需求首先受国家政策影响类客户定购买潜力97年国家规定三年禁止购买写字楼购买时机尚未次部委机构显著购买特点价格敏感程度高细分市场第三部委机关机构改革转制国家物资储备局700精简100写字楼需求显性需求弱化潜需求
★转制公司
般言成长性公司企业五年利润会考虑购楼部委转制公司领域特权数年发展已具备相实力进产生改善办公环境需求神华集团华国际电力公司等
九届次更政府机构重组分化转制成集团（公司）信息产业部中国电信拆分三家中国联通4＋1模式肯定产生次写字楼需求效应中厦言应难机遇
现象部委转制转制公司（集团）政策事方面变化写字楼需求变成政治务称
突发性需求年半年国家电力公司年邮票公司等等种突发性需求操作复杂潜利润应予足够重视
2金融机构包括级银行保险信托证券期货等 非银行金融机构
★银行
目前中国传统四国商业银行外新兴商业银行已达11家交通银行中信实业银行招商银行深圳发展银行广东发展银行福建兴业银行中国光银行中国投资银行华夏银行海浦东发展银行中国民生银行外三家政策性银行分农业发展银行进出口银行国家开发银行
通三年型客户（万米）45成交案例调查发现中金融机构13家占调查结果38％型客户中潜力细分市场西部区金融机构注视热点
★保险
目前全国13家保险公司数家合资保险公司加强保险行业监年初国家成立保险监督委员会马永伟出首席时中保集团拆分成中国寿中国财产保险中国保险等三家保险公司
★非银行金融机构
目前北京非银行金融机构已达3100家通金融街已购客户构成类型客户1000－2000米（整层）面积积极购买者金谷证券金鹏期货等年国家整顿非银行金融机构中央金融类企业脱钩方案已出炉华融信托华夏证券等撤消改组移交事财务均发生变化疑限制扩张投资欲包括购买写字楼中厦言政策利利空值进步关注研究
3外省市集团（公司）驻京办事处
★外公司
年间里外省市集团（公司）北京相活跃房产市场中扮演着越越重角色例河南鑫子集团购买东部建宏厦栋江苏德玛集团公司购买东部华麟厦全部65万方米
类公司具神秘色彩需耐心寻找捕捉
★外驻京办事处
外驻京办事处（包括部分外公司）需求特点求商业办公住宿体浙江驻京办事处案例说明类客户特济发达省份驻京办事处购买举动步客户工作重点
4市公司准市公司
目前沪深两市市公司已达800家海尔集团春兰集团等纷纷总部迁海等城市济运营角度中国称全国概念概北京海
酒店利润稳定利资产重组市公司准市公司中厦酒店潜客户点应引起重视
外准备动切手段追踪年广告投入5000万广告户集团企业纳入潜客户名单
5军队企业公司
年底军队企业完成脱钩工作项目位部委军队集中西区会吸引部分已市场化公司企业认整体军队企业（尤计划体制军队企业）前期积累资源极丰富旧办公楼资源丰富基两年会产生新写字楼需求效应
（二）微观市场细分
细分市场识更具科学性需评价细分市场潜利润里应考虑样三素：第细分市场规模发展前景第二细分市场盈利潜力第三公司目标资源
述五客户类型细分市场潜利润较
类型 规模发展前景 盈利潜力 公司目标资源 总评分
政府机构转制公司 A B A B+
金融机构 A A A A
外省市机构 A B+ A A
军队企业 C C B C＋
市公司 A B B A
发现军队企业述三评价素相悖外四细分市场营销工作重点
客户会利益求根原目前市场需求型客户分五类：
A 段取型：
例选择长安街
B 价格取型：
例预算米万元
C 品质取型：
例求先进完善通讯设施
D 时间取型：
例99年进住
E 服务取型：
例求购买前购买中购买特殊服务
细分方案建立假定客户细分市场选择办公楼时考虑利益素前提进行事实客户会追求利益组合例段──价格取型段──质量取型段──时间取型段──服务取型等10种演化类型
通分析发现段素（西长安街）服务素（灵活公司机制）优势强项客户定位重点放述四种类型客户中倾段取型服务取型客户
六中厦客户定位
市场客户需求成交情况分析进行客户市场细分认中厦客户定位：
1部委机构转制集团（公司）
类客户转制公司购买特点成熟决策周期长求低价
操作重点：
A年更垄断性行业重组分化转制成集团（公司）信息产业部中国电信拆分三家加中国联通4＋1模式
B健全营销网络抓住突发性需求客户
C继中石化船舶航天核航空等行业域分拆南方北方二家三家互相竞争型集团公司总部均设北京
D中字头公司（集团）
E项目周边区位性部委机构转制公司
2金融机构包括级银行保险信托证券期 货等非银行金融机构
类客户购买特点谨慎求稳购买风险降低述调查结果出类客户成交密集区集中封顶进入外装修阶段 ★银行──操作重点：
A四国商业银行位西区支行级机构
B新兴商业银行交通银行中信实业银行招商银行深圳发展银行广东发展银行福建兴业银行中国光银行中国投资银行华夏银行海浦东发展银行中国民生银行
★保险──操作重点：
A保险监督委员会
B中国保险
C太洋保险北京分公司
★非银行金融机构──操作重点：
北京3100家非银行金融机构进行筛选提炼出潜客户
3外省市集团（公司）驻京办事处
类客户购买特点动购买需范围进行细致搜索工作
★外公司──操作重点：
A外准市公司市公司母公司关联公司等
B年投入5000万广告费公司（企业）
C购买动神秘性质公司
★外驻京办事处──操作重点：
目前北京没驻京办事处注重身形象倾长安街写字楼济较发达省级驻京机构
4市公司准市公司
根年度计划通某某报联合举办种形式合作实力市公司进行范围接触中筛选潜客户
操作重点：
A位东北华北西南西部区市公司
B酒店感兴趣市公司准市公司
然类型客户独特需求特点求必须制定灵活营销策略适度超前营销方案适应断变化市场需发现新情况解决新问题限度满足类型客户需求终实现中厦市场营销追求利润化目
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刘凯
着中厦工程进展销售事业部工作重心策划包装工作转移销售工作前必须明确潜客户工作重点工作方
认房产营销重项工作客户定位工作五方面阐述中厦目标市场客户定位
写字楼市场新购买成交动
1 楼盘角度
年底重点调查北京西区写字楼项目时考察东区联合广场泛利厦嘉里中心等项目楼盘角度分析写字楼客户新动
部分楼盘客户动
项目名称 租售情况 98年客户动成交分析
国际金融厦 租售 未成交
投资广场 租售 成交层1000米
通泰厦 租售 未成交
国际企业厦 租售 会计师事务2000米户计4000米
远洋厦 销售 三单合计2000米（优惠期2080 USDM2）
安厦 出租 出租10000米
金玉厦 销售 两单合计5000米包括投资担保公司2000米
凯旋厦 销售 未成交
首时代广场 销售 未成交
联合广场 租售 成交20000米
嘉里中心 出租 成交4000米
泛利厦 销售 中国证券设计中心7000米户1000米
2 客户角度
年11月起三月时间动种关系资源北京目前写字楼市场较活跃游动客户重点金融机构进行逐拜访调研
部分游动客户需求表
客户名称 需求否 需求面积
工商银行北京分行 Y 支行分理处需现房
建行北京分行 Y 支行分理处需现房
农业银行总行 Y 2－3万米
中国银行 N
北京市商业银行 Y 支行分理处需现房
中国保险 Y 3000米
保监会 Y 5000米
联合证券 N
华夏证券 N
南方证券 N
海通证券 N
国泰证券 N
渣银行 Y 租
国际货币基金组织 Y 租
海关总署 Y 2－3万米
中轻总公司 Y 3000米
国家粮食储备局 未定 建购买
时年初进行客户次摸底──客户问卷市场调查积累部分客户
综合调查出结：
198年市场租务活跃甲级写字楼租金跌破15 USDM2月造成中档写字楼客户甲级写字楼升级换代效应
2金融机构成写字楼市场购买力成楼盘竞相争夺焦点
3投资公司房产投资欲低迷时投资参建合作建房难度增
4目前市场然客户邮票公司万国邮政会年北京召开正寻找长安街线写字楼项目
二三年型客户成交案例分析
98年初98年底两次三年型客户（10000米）成交案例进行调查结果表示
调查成交案例42中认购10000米面积金融保险机构16家占调查结果38％部委机关8家占调查结果19％型集团公司11家占调查结果26％外资公司3家占调查结果7％外省机构4家占调查结果10％
调查显示：
1金融机构年均购置面积写字楼案例购买面积逐年增加
2部委机关购置写字楼面积10000－20000米间97年国家规定部委机关三年禁止购买办公楼三年需求市场趋饱
3集团公司三年购置 定体量写字楼着济断发展日益趋国际化实力集团公司断涌现写字楼需求方面存巨潜力
4外驻京机构外省集团公司两年北京发展趋势需求市场巨
5客户购买写字楼时仅考虑办公相独立性时区域素十分重两年西部区逐渐成金融机构注视热点次调查案例中西部区购买写字楼金融机构客户达14家占调查例33％
6型客户承受价位11000－13000元M2间
三需求体分析
中厦写字楼需求体分国需求体国外需求体两类划分：
国需求
需求体
国外需求
国需求：金融机构集团公司方政府事业单位驻京机构中央国家机关事业单位
国外需求：合资合作企业独资企业国外驻京办事机构
根中厦整售策略处位置特点认国需求体中厦客户定位重点
支持样判断：
项目销项目
二亚洲金融风暴影响外资企业纷纷收缩华业务甚暂时退出中国市场
三外资公司受国政策投资方等限制购买需求占市场成交例甚少
四项目位处西区外资客户吸引力相较
四客户市场细分
着市场断发展客户断成熟选择楼盘时更加谨慎时北京写字楼客户众市场正分化成细分市场细分市场身期观念偏购买标准
（）宏观市场细分
中厦营销战略整售策略整栋策略整层策略客户基力购买10000米者1000米写字楼中型客户群体通两年次调查分析仔细研究相关写字楼盘型客户成交案例基础面根行业变量规模变量理变量营变量性特征五细分变量具体描绘客户细分市场轮廓
1部委机构转制集团（公司）
★部委机构
应该承认确定素限制行政职型部委机构写字楼需求首先受国家政策影响类客户定购买潜力97年国家规定三年禁止购买写字楼购买时机尚未次部委机构显著购买特点价格敏感程度高细分市场第三部委机关机构改革转制国家物资储备局700精简100写字楼需求显性需求弱化潜需求
★转制公司
般言成长性公司企业五年利润会考虑购楼部委转制公司领域特权数年发展已具备相实力进产生改善办公环境需求神华集团华国际电力公司等
九届次更政府机构重组分化转制成集团（公司）信息产业部中国电信拆分三家中国联通4＋1模式肯定产生次写字楼需求效应中厦言应难机遇
现象部委转制转制公司（集团）政策事方面变化写字楼需求变成政治务称
突发性需求年半年国家电力公司年邮票公司等等种突发性需求操作复杂潜利润应予足够重视
2金融机构包括级银行保险信托证券期货等 非银行金融机构
★银行
目前中国传统四国商业银行外新兴商业银行已达11家交通银行中信实业银行招商银行深圳发展银行广东发展银行福建兴业银行中国光银行中国投资银行华夏银行海浦东发展银行中国民生银行外三家政策性银行分农业发展银行进出口银行国家开发银行
通三年型客户（万米）45成交案例调查发现中金融机构13家占调查结果38％型客户中潜力细分市场西部区金融机构注视热点
★保险
目前全国13家保险公司数家合资保险公司加强保险行业监年初国家成立保险监督委员会马永伟出首席时中保集团拆分成中国寿中国财产保险中国保险等三家保险公司
★非银行金融机构
目前北京非银行金融机构已达3100家通金融街已购客户构成类型客户1000－2000米（整层）面积积极购买者金谷证券金鹏期货等年国家整顿非银行金融机构中央金融类企业脱钩方案已出炉华融信托华夏证券等撤消改组移交事财务均发生变化疑限制扩张投资欲包括购买写字楼中厦言政策利利空值进步关注研究
3外省市集团（公司）驻京办事处
★外公司
年间里外省市集团（公司）北京相活跃房产市场中扮演着越越重角色例河南鑫子集团购买东部建宏厦栋江苏德玛集团公司购买东部华麟厦全部65万方米
类公司具神秘色彩需耐心寻找捕捉
★外驻京办事处
外驻京办事处（包括部分外公司）需求特点求商业办公住宿体浙江驻京办事处案例说明类客户特济发达省份驻京办事处购买举动步客户工作重点
4市公司准市公司
目前沪深两市市公司已达800家海尔集团春兰集团等纷纷总部迁海等城市济运营角度中国称全国概念概北京海
酒店利润稳定利资产重组市公司准市公司中厦酒店潜客户点应引起重视
外准备动切手段追踪年广告投入5000万广告户集团企业纳入潜客户名单
5军队企业公司
年底军队企业完成脱钩工作项目位部委军队集中西区会吸引部分已市场化公司企业认整体军队企业（尤计划体制军队企业）前期积累资源极丰富旧办公楼资源丰富基两年会产生新写字楼需求效应
（二）微观市场细分
细分市场识更具科学性需评价细分市场潜利润里应考虑样三素：第细分市场规模发展前景第二细分市场盈利潜力第三公司目标资源
述五客户类型细分市场潜利润较
类型 规模发展前景 盈利潜力 公司目标资源 总评分
政府机构转制公司 A B A B+
金融机构 A A A A
外省市机构 A B+ A A
军队企业 C C B C＋
市公司 A B B A
发现军队企业述三评价素相悖外四细分市场营销工作重点
客户会利益求根原目前市场需求型客户分五类：
A 段取型：
例选择长安街
B 价格取型：
例预算米万元
C 品质取型：
例求先进完善通讯设施
D 时间取型：
例99年进住
E 服务取型：
例求购买前购买中购买特殊服务
细分方案建立假定客户细分市场选择办公楼时考虑利益素前提进行事实客户会追求利益组合例段──价格取型段──质量取型段──时间取型段──服务取型等10种演化类型
通分析发现段素（西长安街）服务素（灵活公司机制）优势强项客户定位重点放述四种类型客户中倾段取型服务取型客户
六中厦客户定位
市场客户需求成交情况分析进行客户市场细分认中厦客户定位：
1部委机构转制集团（公司）
类客户转制公司购买特点成熟决策周期长求低价
操作重点：
A年更垄断性行业重组分化转制成集团（公司）信息产业部中国电信拆分三家加中国联通4＋1模式
B健全营销网络抓住突发性需求客户
C继中石化船舶航天核航空等行业域分拆南方北方二家三家互相竞争型集团公司总部均设北京
D中字头公司（集团）
E项目周边区位性部委机构转制公司
2金融机构包括级银行保险信托证券期 货等非银行金融机构
类客户购买特点谨慎求稳购买风险降低述调查结果出类客户成交密集区集中封顶进入外装修阶段 ★银行──操作重点：
A四国商业银行位西区支行级机构
B新兴商业银行交通银行中信实业银行招商银行深圳发展银行广东发展银行福建兴业银行中国光银行中国投资银行华夏银行海浦东发展银行中国民生银行
★保险──操作重点：
A保险监督委员会
B中国保险
C太洋保险北京分公司
★非银行金融机构──操作重点：
北京3100家非银行金融机构进行筛选提炼出潜客户
3外省市集团（公司）驻京办事处
类客户购买特点动购买需范围进行细致搜索工作
★外公司──操作重点：
A外准市公司市公司母公司关联公司等
B年投入5000万广告费公司（企业）
C购买动神秘性质公司
★外驻京办事处──操作重点：
目前北京没驻京办事处注重身形象倾长安街写字楼济较发达省级驻京机构
4市公司准市公司
根年度计划通某某报联合举办种形式合作实力市公司进行范围接触中筛选潜客户
操作重点：
A位东北华北西南西部区市公司
B酒店感兴趣市公司准市公司
然类型客户独特需求特点求必须制定灵活营销策略适度超前营销方案适应断变化市场需发现新情况解决新问题限度满足类型客户需求终实现中厦市场营销追求利润化目
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