克君威广告策划方案
策划：毅
目 录
第部分：市场调查 …………………………………………………………………………3
营销环境分析 ……………………………………………………………………………3
1企业市场营销环境中宏观制约素 …………………………………………………3
2市场营销环境中微观制约素 ………………………………………………………6
3市场规模 …………………………………………………………………………………7
4市场构成特征 ……………………………………………………………………………9
5营销环境分析总结 …………………………………………………………………………9
二消费者分析 ………………………………………………………………………………9
1消费者总体消费态势 ……………………………………………………………………9
2现消费者分析……………………………………………………………………………10
3潜消费者分析……………………………………………………………………………13
4消费者分析总结……………………………………………………………………………13
三产品分析…………………………………………………………………………………14
1产品性…………………………………………………………………………………14
2产品质量……………………………………………………………………………………15
3产品价格……………………………………………………………………………………17
4产品材料质工艺分析………………………………………………………………18
5产品外观命名…………………………………………………………………………18
四竞争手营销状况分析………………………………………………………………19
1竞争手数目………………………………………………………………………………19
2竞争手分析………………………………………………………………………………20
五企业竞争手广告分析……………………………………………………………22
1企业竞争手广告活动情况广告诉求创意表现……………………………22
2广告分析总结………………………………………………………………………………24
第二部分：广告策略…………………………………………………………………………24
广告目标 …………………………………………………………………………………24
二目标市场策略 ……………………………………………………………………………24
三产品定位策略 ……………………………………………………………………………24
四品牌形象策略 ……………………………………………………………………………25
五广告诉求策略 ……………………………………………………………………………25
六产品表现策略 ……………………………………………………………………………25
七广告媒介策略 ……………………………………………………………………………27
第三部分：广告计划 ………………………………………………………………………27
广告目标 …………………………………………………………………………………27
二广告时间 …………………………………………………………………………………27
三目标区域 …………………………………………………………………………………28
四广告诉求象重点 ……………………………………………………………………28
五广告媒介选择发布计划 ………………………………………………………………28
六广告费预算（略） ……………………………………………………………………29
第四部分：广告活动效果预测监控（略）……………………………………………29
附录（略） …………………………………………………………………………………29
第部分：市场调查
营销环境分析
1企业市场营销环境中宏观制约素
（1）企业目标市场处区域宏观制约素
<1> 国民济运行状况良济增长强劲
2003年国济增长加快综合实力进步增强全年国生产总值116694亿元价格计算年增长91加快11百分点全国居民消费价格总水年涨12国际收支状况良全年外贸易差255亿美元年减少49亿美元利外资继续增加外汇储备幅度增长年末国家外汇储备达4033亿美元年末增加1168亿美元民币汇率保持基稳定济效益明显改善运行质量进步提高税收总收入超2万亿元达20450亿元年增长203增收3446亿元工业生产高速增长全年全部工业增加值53612亿元年增长126时城乡居民生活质进进步提高年城镇居民均支配收入2003年市城镇居民均支配收入138826元年增长114扣物价素实际增长1122000年翻番中：均工薪收入增长128均转移性收入增长127均财产性收入增长11倍受非典素影响均营净收入降74预计2004年国国民济保持旺盛增长势头
五年全国济增长率较
表11
1999年
2000年
2001年
2002年
2003年
71
80
73
80
91
<2> GDP增长带动轿车产业发展
汽车工业发展国民济GDP增长（见图11）密分关系国家统计局新预测资料显示中国五年国民济发展汽车增长速度呈稳递增态势(见表12)中国年未10年GDP增长率较高速度增长超均4000美元城市2003年超28国际验均
GDP4000美元左右汽车进入家庭时候发达国家进入汽车私消费时期具普遍意义规律
图11
表12
1999
2000
2001
2002
2003
GDP()
71
80
73
80
91
汽车增长率
378
450
488
583
1034
<3>汽车产业发展政策法规出台拉动国汽车市场发展
2000年10月鼓励汽车进入家庭已写进十五计划纲中2004年6月1日出台汽车产业发展政策明确指出国汽车产业2010年前发展成国民济支柱产业未年中鼓励提高市场集中度首次鼓励企业跨入世界500强企业时鼓励研发鼓励形成新型汽车集团等等总新政策利企业运作发展海通极利
国家汽车产业政策相继出台落实势必汽车消费起拉动作银行汽车消费信贷推出实现汽车消费市场快速成长发展缺重手段
<4>收入状况分析国市场中高档轿车发展
国家统计局组织项调查表明城镇居民收入稳步增长时总体存差距项125亿国做调查中占总调查量20高收入调查者拥着相424全部调查者财富
中国高收入阶层年总收入般20万元数总数1行业教育年龄工资外收入影响收入差距四重素
年龄教育行业串成条纽带差距层面埋藏着奇异现象30岁年轻正拥越越六七十岁老年年敢想象财富
项规模调查证实中国境高收入者集中职业：著名影星歌星时装模特作家运动员部分体私营企业外企国际机构中中高级雇员金融机构理员房产部门开发商理部分企业承包者技术入股者高新技术产业中领先者著名济学家律师等
北京区中高档轿车消费者抽样调查统计显示年龄3035岁年收入1015万元职务企业高层理者企业类型外企合资企业受访者中拥中高档轿车（2050万元）数占总样调查数281拥中档轿车（1020万元）占104
两次调查相互印证样事实：仅占国总数1高收入者恰恰中高档轿车现实拥者实际购买者中高档轿车市场具价值户
（2）市场政治法律背景
<1>加入WTO市场击
国2001年11月加入世贸国产轿车基受住考验生产轿车企业产品质量理继续国际接轨益中高档轿车市场50：50合资形式5年缓期中国轿车行业没短时间遭巨击中国轿车售价高状况然存集中中高档轿车市场国际市场克售价基稳定2万美元君威售价低223800元高达369万元马达6国际市场售价约18万元中国样款式卖2656万元分析发现中国中高档轿车售价较国际市场普遍高出1倍降低关税市场承受力差入关国中高档轿车仅面量国外品牌轿车击品牌原产洋轿车垒见日中高档轿车市场厮杀极惨烈
<2>成品油价格连续调
年国际市场油价动荡剧烈总趋势断涨99年2000年国连续七次成品油价格调记忆犹新2004年4月1日零点国汽油价格次涨达
2000年高车市负面影响长远10——20年国际油价应该呈降趋势国际石油供应10——20年需求期会表现出明显降原：
① 欧佩克石油组织限制生产
② 美元汇率浮动国际油价带稳定素
③ 美伊战争产油国伊拉克石油生产陷瘫痪
美国车普遍印象耗油量加克消费者口碑中概耗油满海克轿车者反映然海通公司提供客户资料写明克车100公里耗油量７升实际均100公里耗油量高达13升(城市)实现世界四车系耗油量基持固思想日车车体较美国车产生偏见必然导致消费者购车时偏油耗低轿车成日车国受欢迎原油价涨固思想中克君威负面影响
<3>中美日关系发展
中国美国日关系直影响中国车市忽视问题影响十分微时成素中美关系发生恶化时中国驻南斯拉夫馆炸撞机事件发生台湾问题紧张会影响通公司华投资扩张计划消费者购车选择会转移中国日关系更敏感种敏感中美关系敏感程度更强更持久种敏感定美国车产生利影响相反出现利影响北京样政治空气市民政治敏感度较城市更强轿车市场销售蒙受损失
<4>交通恶化车市影响
着机动车数辆突增交通问题日益显著北京海样中高档轿车消费集中城市交通状况已难堪重负非城市车辆北京私家车已突破200万辆香港500万辆轿车北京香港拥堵显示出北京交通理水提高交通恶化中高档轿车影响政府政策果政府轿车采取限制政策势必影响轿车销售果政府加强交通理轿车销售量稳步提高
2市场营销环境中微观制约素
（1）企业目标资源
海通汽车限公司海汽车工业（集团）总公司美国通汽车公司投资50组建成迄止国中美合资企业总投资152亿美元海通汽车成立1997年6月1998年海市政府海通汽车列海市号重点工程时美国通汽车公司列全球号战略项目海通汽车占面积55万方米建筑面积23万方米压车身油漆总装动力总成五车间公司引进国际先进轿车产品汽车制造工艺设备时引进通汽车公司先进理方法公司严格精益生产原规划设计建设理工厂五车间采模块化设计柔性化生产实现车型线生产满足市场元需产品销售实行单层次市场拉动式营销体系品牌营战略直接面户市场信息户需求快速反应年
造化国际品牌已成海通企业目标
（2）供应商企业关系
海通作美国通部分拥享优化全球资源海通购买商供货商生产发动机出口加海通供货商种优势互补等关系
（3）产品营销中间商产品关系
海通采4S店直销销售方式销商海通保持张面孔声音必须海通设定种声音外进行沟通
3市场规模
（1） 市场规模
五年轿车销售量（见图12）
图12
5年轿车销售状况分析出轿车发展已进入超高速状态预计2004年达260万辆
（2）中高档车市场构成
构成市场品牌君威帕萨特雅阁马达6索纳塔新蓝鸟 (品牌占份额(见图13)马达6新品市没包含2003年数中2004年1月数全国20——30万元中高档轿车市场销售量26565辆马达6增速迅猛超雅阁4231辆达4354辆排名第三排名第帕萨特9508辆第二君威5329辆（见图14）期数分析出处优势位品牌帕萨特克君威雅阁马达6克君威构成竞争品牌帕萨特雅阁马达6市场定位帕萨特君威雅阁明显君威够成显性竞争
图13
图14
4市场构成特征
年汽车消费规律秋冬季节汽车销售火爆业士称黄金季节春夏季相说清淡
5营销环境分析总结
国轿车产业外部整体环境趋生产厂商着较广阔市场发展空间特国中城市着强劲消费力超前消费观念高质素消费群体成中高档轿车市场具吸引力市场市场成功率极回报率极高海克轿车轿车生产厂相面外部环境威胁稍
二消费者分析
1消费者总体消费态势
中国消费者购车时注意轿车排量外十分注意车辆配置中高档轿车断着全方发展世界顶级名车奔驰宝马外形容易豪华气派联系起联想车尊贵身份丰富配置中国消费者关注项配置增加整车消费者心中档次
中国消费者选择三厢车两厢车时欧美消费者选择相径庭绝数国消费者选择三厢轿车喜欢两厢轿车（见图21）
图21
2现消费者分析
（1）消费者构成
君威前身车型卖出197352辆（见表21）
表21 君威前身销售量
年份
销售（辆）
增长率
1999
19826
2000
30543
541
2001
19670
356
2002
37325
8975
2003
89988
1411
购买中高挡车专学历占298科占456硕士学历占134高中(包括高中中专)占130（见图22）
图22
现中高档轿车户中45岁占3273645岁占4823035岁1732029岁占18（见图23）
图23
克君威消费者建立家庭男性中城市已定居职业般高级私营企业家庭月收入153万元
（2）消费者行分析
调查君威基卖商务公务顾客层私顾客购车者希克气外观舒适部环境提升商务公务进行中表现力消费者购买君威全部选择环境良服务正规4S店中
（3）现消费者态度
<1>品牌认知程度
克君威品牌认知程度逐年递增（见图24）2004年克品牌知名度（提示前品牌认知度）已达83提示品牌知名度达100
图24
<2>品牌偏程度
新华信2002年北京国际车展期间调查显示克 品牌美誉度排名位居第四调查象喜爱品牌问题选择率克排宝马奔驰奥迪位居沃尔沃前次消费者调查结果通品牌知名度美誉度基发展均衡
（3）品牌满意程度
中国质量协会2003年度车型户满意度指数测评结果中克两款轿车满意度排前十名（见表22）仅次海众说明消费者克旗产品满意度较高
表22 国轿车行业２００３年度户满意度指数前十名
1
波罗Polo
782
2
宝Bora
780
3
奥迪A6 Audi A6
777
4
雅阁 Accord
775
5
克新世纪Century G
770
6
帕萨特 Passat
764
7
爱丽舍 Elysée
736
8
赛欧 Sail
734
9
蓝鸟 Bluebird
732
10
奇瑞 Chery
726
（4）品牌满足需求
品牌没满足需尊贵气派安静舒适驾驶体验较高求部分需求
（5）品牌满意方面满意方面
满意方面：克品牌高价值体现尊崇体验
满意方面：克品牌旗车型操控灵活品牌笨拙感
3潜消费者分析
（1）潜消费者特征：收入偏高稳重理性张扬
（2）潜消费者购买行：
潜消费者部分两年前购买老三样（捷达富康桑塔纳）批车准备换成中高档车选择趋理性皮实耐便修理首考虑部分潜消费者海众帕萨特情独钟海众遍全国服务网点维修费低廉成选择原想改变部分购买计划相困难部分消费者干年驾驶验理性成分
部分潜消费者希购买部实惠体面中高档轿车正日车系特质中国中高档车市场雅阁日系车选择改变购买计划带机会改变购买品牌性较
部分消费者然购买力认中国2006年前车价国际接轨前合理希等车价合理购买目前处观状态
（3）潜消费者品牌吸引性
新华信2002年北京国际车展期间调查克品牌已拥高知名度潜消费者克品牌价值高认克服务区覆盖率难满足部分理性潜消费者需求希购买部日系中高档车消费者克君威气外观精致做工满足部分潜消费者需求实惠方面难达
4消费者分析总结
分析发现克君威现消费者全部建立家庭男性年龄3045岁间中城市定居家庭月收入153万元受专教育般高级私营企业现消费者事业成进取心强产品满集中车辆性高
潜消费者购买趋理性更偏实惠车型品牌明显满克君威印象良更需部实惠气派中高档轿车
三产品分析
1产品性
克君威现六款车型中发动机排量20L两款25L发动机两款30升发动机两款详细性参数见
表31
型号
G20
G20 +
G25
GL25
GS30
GS30 旗舰版
性
发动机
TWINTec直列四缸双顶置凸轮轴SFI序点燃油喷射ECM电子控制模块
V型六缸SFI序点燃油喷射电子点火发动机PCM体化动力总成控制模块
V型六缸SFI序点燃油喷射电子点火发动机PCM体化动力总成控制模块
排量(cc)
1998
2490
2980
功率(kwrpm)
915400
1125600
1265200
扭距(Nmrpm)
1804000
2094400
2564400
变速箱
F25五速手动变速箱
4T65E 电控四速动变速箱
驱动形式
前轮驱动
高车速(kmh)
170
173
200
加速性0100kmh (s)
123
128
108
燃油排放
1)三元催化转换器闭环系统符合欧洲二号排放标准 2)90号铅汽油
90kmh 等速油耗 (L100km)
67107(城郊)
67109(城郊)
69112(城郊)
底盘悬架
四轮独立式悬架
四轮独立式悬架加强型北美警车底盘
制动系统
前轮盘式制动
克君威25L车型采V6发动机价位车角逐中耀眼配备排量低转速高扭矩特性令快速起步加速超车游刃余高速稳畅独60度稳定结构运行缓空间令发动机振动噪音低造款车完美静音效果发动机中电脑控制模块PCM智化运作仅精确协调发动机变速箱令换档稳畅更具诊断监测功行驶中时预警外克君威驾者安全视第务君威采全金属封闭承载式车身前排标准配备专中国体型设计双安全气囊ABS防抱死制动系统TCS防滑控制系统侧面双防撞杆北美警加强型底盘等安全设备应俱全安全性傲然出众购买君威士需舒适安静环境固金汤安全发动机安静驾安全余仅突出产品性成适合消费需求性
产品注重安静舒适量采隔音材料车身重量（2吨）加V6发动机独0——100km加速前期油门响应相迟钝加速性令消费者满意
克君威档次车优势舒适安静美国车悬挂调效偏软相欧洲车系偏硬悬挂调效坐者说十分舒适安静克品牌贯追求美国克直强调目标带级车中安静车厢国克安静成克区车型特征
2 产品质量
克轿车海外誉美制车中质量车种国秉承良传统质量海克零件美国通世界样板工厂提供中国样板工厂采购占40全球资源优化带克高质量2003年11月12日中国汽车产业合作企业家代表团美国著名汽车城底特律访问时候分美国汽车生产商签订协议计划量进口美国汽车零部件中国汽车产业合作企业家代表团天通汽车公司签订总额约１４亿美元进口协议14亿中７亿美元专克提供零件
克轿车仅国外饱受赞誉国消费者评价较高克新世纪（克君威改进升级版）轿车中国质量协会2003年度车型户满意度指数测评结果中名列第五（见表32）级车中名列第二超出行业水（713分）56分见克消费者心中评价较高满意程度较调查时君威刚刚市克新世纪销售君威质量水更高户评价更高
表32 国轿车行业２００３年度户满意度指数前十名
1
波罗Polo
782
2
宝Bora
780
3
奥迪A6 Audi A6
777
4
雅阁 Accord
775
5
克新世纪Century G
770
6
帕萨特 Passat
764
7
爱丽舍 Elysée
736
8
赛欧 Sail
734
9
蓝鸟 Bluebird
732
10
奇瑞 Chery
726
企业名称
车型
满意指数
海众
波罗Polo 帕萨特 Passat 桑2000 Santana 200普桑 Santana
782 764 706 666
汽众
宝Bora 奥迪A6 Audi A6 捷达Jetta
780 777 720
长安铃木
羚羊Gazelle 奥拓 Alto
685 651
海通
克新世纪Century G 赛欧 Sail
770 734
神龙汽车
爱丽舍 Elysée 富康 Fukang
736 671
天津夏利
夏利 Xiali
635
广州田
雅阁 Accord
775
吉利汽车
豪情u32654美日
640
东风日产
蓝鸟 Bluebird
732
汽奇瑞
奇瑞 Chery
726
东风悦达起亚
千里马 Accent
641
汽轿车
红旗 Red Flag
652
3产品价格
（1）类产品产品价格较（20L级25L级30L界）
表33
20L级
帕萨特20
(手)
雅阁
20(手)
索纳塔20
(手)
蒙迪欧20
(GLXChinaX)
君威
(2020+)
新蓝鸟
(手)
价格
(元)
209000
224000
229800
179000
198000
209800
225000
209800
229800
206800
216800
206800
223800
216800
233800
253800
君威2020+克君威入门车型价格2004年5月17日克全系列降价已成级车中较低水（见表33）
表34
25L级
帕萨特18T
(手)
雅阁
24
索纳塔27V6
君威
(25G25GL)
马达6
价格
(元)
238900
279800
259800
249800
232800
248800
239800
265800
君威25G25GL克君威车型2003年销售量占君威销售总量销量占708％价格竞争手略低25GV6级车中便宜车型（见表34）
表35
30L级
帕萨特30V6
雅阁30V6
君威(GS30GS30旗舰)
价格
(元)
322500
309800
298000338000
君威两款30车型豪华配置丰富降价基级车持（见表35）
表36 2004年5月17日克君威降价表
车型
原售价（万元）
现售价（万元）
君威 30 GS 旗舰版
3690
3380
君威 30 GS
3380
2980
君威 25 GL
2638
2488
君威 25 G
2438
2328
君威 20 豪华版
2368
2168
君威 20
2238
2068
（2）产品性价格？
2004年5月17日克全系列降价20L25L两级4款车型家优异明显高出级车尤25LV6价格已接期价格底线加性级车均水市场竞争力
30L两款车型降价已克车顶级版降35万元30LV6整车配置优手性价均衡
4 产品材料质工艺分析
2000年5月26日海通通海质量体系审核中心(SAC)挪威船级社(DNV)联合质量体系评审成中国汽车行业中第获QS9000认汽车制造公司时成GM系统首家满足QS9000标准总装厂零部件采购供应链方面海通汽车QSTP(质量服务技术价格)原实施全球化采购实施土化时积极推动国零部件行业全球化进程目前已180家国零部件生产厂家海通汽车推荐进入通汽车全球采购体系产品零部件完全通全球样板工厂采购国产化率达40零件保证优质
克君威设计生产时特车子进行土化调教特V6发动机专根中国路况油品特质进行充分土化改进采16万公里免更换铂金火花塞高密度新型凸轮轴耐娇柔改进整车令消费者车整体性更信心
5产品外观命名
君威具克品牌脉相承豪华气派尊贵高雅外观目标消费者极具吸引力名字君威年轿车中文命名中少名字容易联想君天威武形象彰显出东方意境中国文化涵
四竞争手营销状况分析
1竞争手数目
君威中高档车市场6竞争手分
海众帕萨特
长安福特蒙迪欧
北京现代索纳塔
汽马达6
广州田雅阁
日产风神新蓝鸟
中竞争手2广州田雅阁海众帕萨特
2竞争手分析
（1）广州田
广州田汽车限公司广州汽车集团公司田技研工业株式会社50：50股合资建设营1998年7月1日正式挂牌成立合资期限30年目前广州田生产力已达年产12万辆汽车生产车型新代广州雅阁7座功轿车──Odyssey（奥德赛）家轿车飞渡
广州田生产雅阁轿车君威竞争手2003年雅阁卖出80450辆中高档市场占率达292003年初广州田新雅阁调4万元进行促销取销售增长
780成绩
广州田销售集中中城市140家4S店目标消费群定位希体面实惠品味车型部分消费者部分消费者特点满足生活享受生活
广州田服务两年前做2002年9月中国质量协会全国户委员会组织展开全国轿车户满意度指数测评中取第成绩两年汽车厂商越越重视产品质量服务广州田消费者心目中形象开始滑03年落第五位
广州田2003年1月市新代雅阁消费者心目中评价极高ams（Auto Motor Sport）发起北京青年报中国汽车画报新浪网联合办2004年度车评选中获年度车奖次评选高奖项
表41 雅阁年销量表
年份
销售（辆）
增长率
2000
32233
2001
51052
584
2002
45209
1145
2003
80450
780
（2）海众
海众汽车限公司中德合资轿车生产企业公司1985年3月成立9月正式投产中德方投资50拥桑塔纳桑塔纳2000帕萨特波罗高尔四产品台五系列十款车型现已具备年产轿车45万辆生产力海众十种车型断满足细分市场需求深受商务公务警务私出租等市场喜爱2002年海众产品销售突破30万辆关继续保持中国轿车行业领先位2003年海众类品牌轿车396万辆次刷新中国轿车新纪录继续保持高速发展海众生产帕萨特系列海通克君威竞争手2003年帕萨特销售出122445辆增长554仅继续领跑中高档车市场2003年轿车销量排行中仅次捷达普桑列第三位帕萨特中高档市场占率达418样成绩赖帕萨特铺天盖广告覆盖全面营销渠道2002年帕萨特面广告花费达８９４１．１万元中帕萨特轿车试驾活动广告投放１２７．９万元试驾促销中高档轿车费7倍外海众拥国庞营销渠道仅4S店500家海众帕萨特销售服务带天独厚便利
帕萨特面目标消费群成熟稳重事业成男性类群范围较广泛消费者中帕萨特维修方便县市维修消费者帕萨特评价皮实耐扎实稳重
表42 帕萨特年销量表
年份
销量（辆）
增长率
2000
30069
2001
54677
818
2002
78794
441
2003
122445
554
（3）较竞争手身优势劣势
产品质量君威帕萨特雅阁出世界名厂质量没特优势处细节处理定价三款车价格覆盖范围较广致分高中低三档20L级中帕萨特更占优势（见表33）25L级君威性价高优势明显30L级中雅阁价格极具吸引力三品牌优势促销雅阁助期年口碑广告投入少帕萨特投入基雅阁两倍面广告试车广告均水7倍君威宣传注重品牌塑造广告品牌塑造关销售渠道海众傲视群雄500家4S店海通广州田加起（见表43）
表43
车型
索纳塔
君威
风神蓝鸟
雅阁
帕萨特
生产厂家
北京现代
海通
风神公司
广州田
海众
特约维修站（4S站）规模
34家
130家
63家
140家
500家
新车免费保养次数
1
4
2
1
1
质保期
2年6万km
2年4万km
2年6万km
2年6万km
2年6万km
保养费 元
320
340
210
200
250
换三滤机油 元
480
500
400
618
600
客户服务中心免费电话
8008101100
8008202020
8008308899
8008308999
8008201111
五企业竞争手广告分析
1企业竞争手广告活动情况广告诉求创意表现
（1）克君威
1999年7月海通第辆克新世纪30轿车线时候中国道路行驶数外国汽车公司落伍轿车海通针推出克第电视广告希开部技术先进轿车目标消费者作诉求象广告诉求重点放介绍功目标消费群传达出克国际步新车消费者传递理性信息
长达8月酝酿1998年12月名推球篇电视广告问世百双手推着巨球前进然表达克代精神代车品质结束语克海通汽车第广告克产品获消费者肯定年投产获赢利6亿元民币广告目介绍产品转提升品牌价值广告诉求重点转变宣扬种前超越精神目标消费群传递种感情 1999年6月推出美国加州拍摄含水分水滴篇广告种富艺术品位诉诸产品性广告立竿见影克汽车带量买家
着2000年竞争手迅速推出新款汽车克新世纪作第款全球步推出汽车初吸引力克2001年1月强悍动力高速稳健号召推出克GS运动型轿车没真正切合中国消费者需求克市场反应相淡海通转入逆境
2002年末克君威正式线2003年初海通聘请罗兰贝格咨询公司克汽车消费者进行长达8月调查终出品牌定位：克渴成功基础求超越中国公商务精英造座驾针品牌定位克广告袭诉求产品性做法强化情感诉求诉求象锁定具追求成功热情成功男士身重点传递品牌价值心静思远志千里广告成克提升形象关键笔克君威 心致行动静合动静中容智慧声处见君威断提升品牌价值
2004年2月29日海通汽车克升子产品母品牌时首度影视语言品牌涵进行宣导选择极普通标点符号极独特创意方式受众沟通支名逗号篇文气息浓厚广告里组行叙述画面：丰收原野刚世间新生破记录刺瞬间
……幅幅画面逗号揭示千年类社会前行条哲理成功停息诠释克品牌精神心静思远志千里广告中央电视台高频播出意公众强化克母品牌价值精神
（2）帕萨特
２０００年６月海众引进国际车坛屡获殊荣世界步帕萨特年帕萨特广告宣传惊世美天造化度脍炙口帕萨特优雅外观完美工艺形象烙进心中次海众针群范围较广 没特意固定诉求象较模糊买起消费者诉求象广告诉求重点放产品质量性消费者认识帕萨特属理性诉求
着市场发展克雅阁等国际品牌成长中高档轿车品牌宣传越越需清晰市场定位独特品牌性格分析研究竞争手情况海众帕萨特进行重新描述——部涵车博精深容迫优秀张扬
２００１年７月帕萨特题电视广告里程篇投播生成功道路回顾思索品牌成功连结起时该品牌积淀丰富文涵目提升品牌形象广告成功士作诉求象广告诉求重点放成功回顾思索第次情感诉求作广告体
２００１年１２月海众推出帕萨特２．８Ｖ６配备２．８升Ｖ６发动机诸全新装备帕萨特尊贵卓尔整海众形象推新层面海众山水湖泊森林原沙漠帕萨特融体变换中蕴藏着限生命力表现出帕萨特２．８Ｖ６动力广告诉求象明显然成功士V6发动机款车亮点海众广告诉求重点放性没广告限定理性诉求整部广告渗透着种豁达美令体会成功豪迈
2003年4月帕萨特推出天窗版外帕萨特全系车型日起采真皮饰作标准配置18Turbo动档28V6两款豪华车型均推出天窗版提出新广告策略帕萨特成明天 成熟稳重事业成男士作诉求象成功回顾转变成成功期渴暗示扎实稳重成功会成必然广告情感诉求明显
（3）田雅阁
1999年雅阁市际广州田喊出句起步世界步响亮口号广州田少畅销车雅阁电视做广告田雅阁广告历集中面广告创意般目仅仅消费者解雅阁轿车没影响雅阁销售相反田雅阁市场加价购买严重品牌
1999年广州田雅阁市初10万辆田进口走私车口碑极少广告投入田雅阁电视广告少出现
2广告分析总结
克君威广告更注重品牌价值体现感性诉求居帕萨特广告注重品牌价值中高档车广告表现购车者成功态度克君威帕萨特广告中相似体现田雅阁广告较少质量般
第二部分：广告策略
广告目标
1助克君威极高品牌认知度美誉度继续强化品牌心目中位品牌中国家喻户晓目标消费者心目中认知度达90
2继续扩销售量第三季度（旺季）销售35000辆
3继续扩市场份额2004年半年中高档车市场份额提高40
二目标市场策略
通市场消费者竞争手分析根消费者年龄教育收入区分布购买动机购买行特征海通克品牌定位确定目标市场：事业成进取心强高收入群构成市场部分群生活稳定希成功基础次超越体现提升价值成部分群追求部分建立家庭男性年龄3045岁间中城市定居家庭月收入153万元受专教育般高级私营企业
三产品定位策略
克君威体现代造车精神安全安静产品特点克君威采实体定位策略产品定位：克拥美国车固安全级车中安静车厢产品涵成功紧密相连
四品牌形象策略
君威处海通产品线高端代表克品牌气沉稳激情进取心静思远志千里写建议继续强化品牌渗透出成功涵淡化心致行动静合完全采心静思远志千里品牌口号宣传达克品牌完全统
五广告诉求策略
克君威市已年半性已广泛认加性非车卖点理性性诉求已完全反映君威涵克品牌广告建议采取感性诉求策略君威广告建议采取理性诉求感性诉求相结合诉求策略
诉求象：建立家庭男性年龄3045岁间中城市定居家庭月收入153万元受专教育高级私营企业
诉求重点：品牌价值带成功涵（品牌）
豪华舒适气尊贵（君威）
固金汤安全级车中安静车厢（君威）
克品牌完全采感性诉求策略深化克成功涵君威广告采感性理性相结合诉求策略强调轿车性独特安全设计尤强调君威级车中拥安全车厢
六产品表现策略
1广告题
（1）克品牌涵成功基础求超越
（2）克君威拥广阔胸怀成功气质
（3）克君威风格气豪迈实力卓越出众专成功士量身定做世界级豪华轿车成功您驰骋时代前列愈加相益彰
（4）克君威拥级车中安静车厢
2广告容
电视广告文字脚
题：克品牌涵成功基础求超越
容：逗号篇——全屏幕出现组行叙述画面：破记录刺瞬间字幕纪录三位成功士相聚展示年轻时代获奖合影片字幕荣耀双男手双女手婚纱衬托叠握光滑变粗糙字幕承诺丰收原野孕妇轻抚未出生孩子字幕收获刚世间新生转汽车发布典礼字幕杰作
健攀顶峰站雪山巅眺世界字幕征服时身影幻化成逗号出现克品牌盾形标志加入旁白心静思远志千里克幅画面逗号揭示千年类社会前行条哲理成功停息诠释出克品牌精神心静思远志千里
电视广告文字脚二
题：克君威拥广阔胸怀成功气质
容：音乐响起涓涓细流镜头开始聚焦辆行走着克君威着镜头逐渐拉远克君威逐渐变画面中容更加丰富先出现山间公路秀丽山川云雾瀑布整画面张山水画克君威画中浓缩点旁白：渺世界宽广紧接着出字幕克标志心静思远志千里BUICK
电视广告文字脚三
题：克君威外观豪华气实力卓越出众专成功士量身定做世界级豪华轿车成功您驰骋时代前列愈加相益彰
容：（制作中）
电视广告文字脚四
题：克君威拥级车中安静车厢
容：（制作中）
面广告创意
题：克君威拥广阔胸怀成功气质
容：利电视广告文字脚二描述景物进入画面山水画克君威画中浓缩点清楚外形君威时君威已融入山水画广告文案：太渺世界宽广
七广告媒介策略
次广告投放选择电视报纸杂志结合旺季前逐渐加强投放频率克品牌广告视觉效果全部放电视君威广告分两部分感性诉求广告投放报纸受众群短时间记忆理性诉求感性诉求相结合广告投放汽车专业杂志便受众群长时间记忆
第三部分：广告计划
广告目标
1通广告宣传强化克品牌心目中位克中国家喻户晓目标消费者心目中认知度达90
2继续扩销售量第三季度（旺季）销售35000辆
3继续扩市场份额2004年半年中高档车市场份额提高40
二广告时间
考虑克君威降价半年海通卡迪拉克发布时间轮广告时间确定：
开始时间：2004年5月27日君威降价步
结束时间：2004年8月底
三目标区域
全国重点城市：包括北京海广州深圳武汉北京海重点
四广告诉求象重点
诉求象：建立家庭男性年龄3045岁间中城市定居家庭月收入153万元受专教育般公司高级私营企业
诉求重点：品牌价值带成功涵（品牌）
豪华气派气尊贵（君威）
固金汤安全级车中安静车厢（君威）
克品牌完全采感性诉求策略深化克成功文化君威广告采感性理性相结合诉求策略强调轿车性独特安全设计尤强调君威级车中拥安全车厢
五广告媒介选择发布计划
克品牌广告全部放中央电视台二套济频道四套国际频道根感性诉求广告特点电视种视觉听觉结合媒体效果会更广告需产品介绍需观众动接受强烈感官击达强化品牌形象作选择国际频道济频道利品牌国际化宣传宣传强度着旺季逐渐增强
6月
7月
8月
中央电视台二套
**
***
****
中央电视台四套
***
****
*****
克君威广告旺季前月（6月）中央套二套四套强势推出克君威理性诉求感性诉求相结合广告全部投放报纸杂志包括羊城晚报北京青年报北京娱乐信报深圳海中国汽车画报汽车杂志中报纸广告全部放该报纸周汽车周刊中采16开版面杂志广告全部放封二采16开整面广告
6月
7月
8月
羊城晚报
****
****
****
北京青年报
****
****
****
北京娱乐信报
****
****
****
南方市报
****
****
****
新民晚报
****
****
****
楚天市报
****
****
****
中国汽车画报
*
*
*
汽车杂志
*
*
*
*代表次数
六广告费预算（略）
第四部分：广告活动效果预测监控（略）
附录（略）
策划方案创作2004年3月开始5月底结束历时两月版权属毅未允许商业目需请毅联系
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克君威广告策划方案
策划：毅
目 录
第部分：市场调查 …………………………………………………………………………3
营销环境分析 ……………………………………………………………………………3
1企业市场营销环境中宏观制约素 …………………………………………………3
2市场营销环境中微观制约素 ………………………………………………………6
3市场规模 …………………………………………………………………………………7
4市场构成特征 ……………………………………………………………………………9
5营销环境分析总结 …………………………………………………………………………9
二消费者分析 ………………………………………………………………………………9
1消费者总体消费态势 ……………………………………………………………………9
2现消费者分析……………………………………………………………………………10
3潜消费者分析……………………………………………………………………………13
4消费者分析总结……………………………………………………………………………13
三产品分析…………………………………………………………………………………14
1产品性…………………………………………………………………………………14
2产品质量……………………………………………………………………………………15
3产品价格……………………………………………………………………………………17
4产品材料质工艺分析………………………………………………………………18
5产品外观命名…………………………………………………………………………18
四竞争手营销状况分析………………………………………………………………19
1竞争手数目………………………………………………………………………………19
2竞争手分析………………………………………………………………………………20
五企业竞争手广告分析……………………………………………………………22
1企业竞争手广告活动情况广告诉求创意表现……………………………22
2广告分析总结………………………………………………………………………………24
第二部分：广告策略…………………………………………………………………………24
广告目标 …………………………………………………………………………………24
二目标市场策略 ……………………………………………………………………………24
三产品定位策略 ……………………………………………………………………………24
四品牌形象策略 ……………………………………………………………………………25
五广告诉求策略 ……………………………………………………………………………25
六产品表现策略 ……………………………………………………………………………25
七广告媒介策略 ……………………………………………………………………………27
第三部分：广告计划 ………………………………………………………………………27
广告目标 …………………………………………………………………………………27
二广告时间 …………………………………………………………………………………27
三目标区域 …………………………………………………………………………………28
四广告诉求象重点 ……………………………………………………………………28
五广告媒介选择发布计划 ………………………………………………………………28
六广告费预算（略） ……………………………………………………………………29
第四部分：广告活动效果预测监控（略）……………………………………………29
附录（略） …………………………………………………………………………………29
第部分：市场调查
营销环境分析
1企业市场营销环境中宏观制约素
（1）企业目标市场处区域宏观制约素
<1> 国民济运行状况良济增长强劲
2003年国济增长加快综合实力进步增强全年国生产总值116694亿元价格计算年增长91加快11百分点全国居民消费价格总水年涨12国际收支状况良全年外贸易差255亿美元年减少49亿美元利外资继续增加外汇储备幅度增长年末国家外汇储备达4033亿美元年末增加1168亿美元民币汇率保持基稳定济效益明显改善运行质量进步提高税收总收入超2万亿元达20450亿元年增长203增收3446亿元工业生产高速增长全年全部工业增加值53612亿元年增长126时城乡居民生活质进进步提高年城镇居民均支配收入2003年市城镇居民均支配收入138826元年增长114扣物价素实际增长1122000年翻番中：均工薪收入增长128均转移性收入增长127均财产性收入增长11倍受非典素影响均营净收入降74预计2004年国国民济保持旺盛增长势头
五年全国济增长率较
表11
1999年
2000年
2001年
2002年
2003年
71
80
73
80
91
<2> GDP增长带动轿车产业发展
汽车工业发展国民济GDP增长（见图11）密分关系国家统计局新预测资料显示中国五年国民济发展汽车增长速度呈稳递增态势(见表12)中国年未10年GDP增长率较高速度增长超均4000美元城市2003年超28国际验均
GDP4000美元左右汽车进入家庭时候发达国家进入汽车私消费时期具普遍意义规律
图11
表12
1999
2000
2001
2002
2003
GDP()
71
80
73
80
91
汽车增长率
378
450
488
583
1034
<3>汽车产业发展政策法规出台拉动国汽车市场发展
2000年10月鼓励汽车进入家庭已写进十五计划纲中2004年6月1日出台汽车产业发展政策明确指出国汽车产业2010年前发展成国民济支柱产业未年中鼓励提高市场集中度首次鼓励企业跨入世界500强企业时鼓励研发鼓励形成新型汽车集团等等总新政策利企业运作发展海通极利
国家汽车产业政策相继出台落实势必汽车消费起拉动作银行汽车消费信贷推出实现汽车消费市场快速成长发展缺重手段
<4>收入状况分析国市场中高档轿车发展
国家统计局组织项调查表明城镇居民收入稳步增长时总体存差距项125亿国做调查中占总调查量20高收入调查者拥着相424全部调查者财富
中国高收入阶层年总收入般20万元数总数1行业教育年龄工资外收入影响收入差距四重素
年龄教育行业串成条纽带差距层面埋藏着奇异现象30岁年轻正拥越越六七十岁老年年敢想象财富
项规模调查证实中国境高收入者集中职业：著名影星歌星时装模特作家运动员部分体私营企业外企国际机构中中高级雇员金融机构理员房产部门开发商理部分企业承包者技术入股者高新技术产业中领先者著名济学家律师等
北京区中高档轿车消费者抽样调查统计显示年龄3035岁年收入1015万元职务企业高层理者企业类型外企合资企业受访者中拥中高档轿车（2050万元）数占总样调查数281拥中档轿车（1020万元）占104
两次调查相互印证样事实：仅占国总数1高收入者恰恰中高档轿车现实拥者实际购买者中高档轿车市场具价值户
（2）市场政治法律背景
<1>加入WTO市场击
国2001年11月加入世贸国产轿车基受住考验生产轿车企业产品质量理继续国际接轨益中高档轿车市场50：50合资形式5年缓期中国轿车行业没短时间遭巨击中国轿车售价高状况然存集中中高档轿车市场国际市场克售价基稳定2万美元君威售价低223800元高达369万元马达6国际市场售价约18万元中国样款式卖2656万元分析发现中国中高档轿车售价较国际市场普遍高出1倍降低关税市场承受力差入关国中高档轿车仅面量国外品牌轿车击品牌原产洋轿车垒见日中高档轿车市场厮杀极惨烈
<2>成品油价格连续调
年国际市场油价动荡剧烈总趋势断涨99年2000年国连续七次成品油价格调记忆犹新2004年4月1日零点国汽油价格次涨达
2000年高车市负面影响长远10——20年国际油价应该呈降趋势国际石油供应10——20年需求期会表现出明显降原：
① 欧佩克石油组织限制生产
② 美元汇率浮动国际油价带稳定素
③ 美伊战争产油国伊拉克石油生产陷瘫痪
美国车普遍印象耗油量加克消费者口碑中概耗油满海克轿车者反映然海通公司提供客户资料写明克车100公里耗油量７升实际均100公里耗油量高达13升(城市)实现世界四车系耗油量基持固思想日车车体较美国车产生偏见必然导致消费者购车时偏油耗低轿车成日车国受欢迎原油价涨固思想中克君威负面影响
<3>中美日关系发展
中国美国日关系直影响中国车市忽视问题影响十分微时成素中美关系发生恶化时中国驻南斯拉夫馆炸撞机事件发生台湾问题紧张会影响通公司华投资扩张计划消费者购车选择会转移中国日关系更敏感种敏感中美关系敏感程度更强更持久种敏感定美国车产生利影响相反出现利影响北京样政治空气市民政治敏感度较城市更强轿车市场销售蒙受损失
<4>交通恶化车市影响
着机动车数辆突增交通问题日益显著北京海样中高档轿车消费集中城市交通状况已难堪重负非城市车辆北京私家车已突破200万辆香港500万辆轿车北京香港拥堵显示出北京交通理水提高交通恶化中高档轿车影响政府政策果政府轿车采取限制政策势必影响轿车销售果政府加强交通理轿车销售量稳步提高
2市场营销环境中微观制约素
（1）企业目标资源
海通汽车限公司海汽车工业（集团）总公司美国通汽车公司投资50组建成迄止国中美合资企业总投资152亿美元海通汽车成立1997年6月1998年海市政府海通汽车列海市号重点工程时美国通汽车公司列全球号战略项目海通汽车占面积55万方米建筑面积23万方米压车身油漆总装动力总成五车间公司引进国际先进轿车产品汽车制造工艺设备时引进通汽车公司先进理方法公司严格精益生产原规划设计建设理工厂五车间采模块化设计柔性化生产实现车型线生产满足市场元需产品销售实行单层次市场拉动式营销体系品牌营战略直接面户市场信息户需求快速反应年
造化国际品牌已成海通企业目标
（2）供应商企业关系
海通作美国通部分拥享优化全球资源海通购买商供货商生产发动机出口加海通供货商种优势互补等关系
（3）产品营销中间商产品关系
海通采4S店直销销售方式销商海通保持张面孔声音必须海通设定种声音外进行沟通
3市场规模
（1） 市场规模
五年轿车销售量（见图12）
图12
5年轿车销售状况分析出轿车发展已进入超高速状态预计2004年达260万辆
（2）中高档车市场构成
构成市场品牌君威帕萨特雅阁马达6索纳塔新蓝鸟 (品牌占份额(见图13)马达6新品市没包含2003年数中2004年1月数全国20——30万元中高档轿车市场销售量26565辆马达6增速迅猛超雅阁4231辆达4354辆排名第三排名第帕萨特9508辆第二君威5329辆（见图14）期数分析出处优势位品牌帕萨特克君威雅阁马达6克君威构成竞争品牌帕萨特雅阁马达6市场定位帕萨特君威雅阁明显君威够成显性竞争
图13
图14
4市场构成特征
年汽车消费规律秋冬季节汽车销售火爆业士称黄金季节春夏季相说清淡
5营销环境分析总结
国轿车产业外部整体环境趋生产厂商着较广阔市场发展空间特国中城市着强劲消费力超前消费观念高质素消费群体成中高档轿车市场具吸引力市场市场成功率极回报率极高海克轿车轿车生产厂相面外部环境威胁稍
二消费者分析
1消费者总体消费态势
中国消费者购车时注意轿车排量外十分注意车辆配置中高档轿车断着全方发展世界顶级名车奔驰宝马外形容易豪华气派联系起联想车尊贵身份丰富配置中国消费者关注项配置增加整车消费者心中档次
中国消费者选择三厢车两厢车时欧美消费者选择相径庭绝数国消费者选择三厢轿车喜欢两厢轿车（见图21）
图21
2现消费者分析
（1）消费者构成
君威前身车型卖出197352辆（见表21）
表21 君威前身销售量
年份
销售（辆）
增长率
1999
19826
2000
30543
541
2001
19670
356
2002
37325
8975
2003
89988
1411
购买中高挡车专学历占298科占456硕士学历占134高中(包括高中中专)占130（见图22）
图22
现中高档轿车户中45岁占3273645岁占4823035岁1732029岁占18（见图23）
图23
克君威消费者建立家庭男性中城市已定居职业般高级私营企业家庭月收入153万元
（2）消费者行分析
调查君威基卖商务公务顾客层私顾客购车者希克气外观舒适部环境提升商务公务进行中表现力消费者购买君威全部选择环境良服务正规4S店中
（3）现消费者态度
<1>品牌认知程度
克君威品牌认知程度逐年递增（见图24）2004年克品牌知名度（提示前品牌认知度）已达83提示品牌知名度达100
图24
<2>品牌偏程度
新华信2002年北京国际车展期间调查显示克 品牌美誉度排名位居第四调查象喜爱品牌问题选择率克排宝马奔驰奥迪位居沃尔沃前次消费者调查结果通品牌知名度美誉度基发展均衡
（3）品牌满意程度
中国质量协会2003年度车型户满意度指数测评结果中克两款轿车满意度排前十名（见表22）仅次海众说明消费者克旗产品满意度较高
表22 国轿车行业２００３年度户满意度指数前十名
1
波罗Polo
782
2
宝Bora
780
3
奥迪A6 Audi A6
777
4
雅阁 Accord
775
5
克新世纪Century G
770
6
帕萨特 Passat
764
7
爱丽舍 Elysée
736
8
赛欧 Sail
734
9
蓝鸟 Bluebird
732
10
奇瑞 Chery
726
（4）品牌满足需求
品牌没满足需尊贵气派安静舒适驾驶体验较高求部分需求
（5）品牌满意方面满意方面
满意方面：克品牌高价值体现尊崇体验
满意方面：克品牌旗车型操控灵活品牌笨拙感
3潜消费者分析
（1）潜消费者特征：收入偏高稳重理性张扬
（2）潜消费者购买行：
潜消费者部分两年前购买老三样（捷达富康桑塔纳）批车准备换成中高档车选择趋理性皮实耐便修理首考虑部分潜消费者海众帕萨特情独钟海众遍全国服务网点维修费低廉成选择原想改变部分购买计划相困难部分消费者干年驾驶验理性成分
部分潜消费者希购买部实惠体面中高档轿车正日车系特质中国中高档车市场雅阁日系车选择改变购买计划带机会改变购买品牌性较
部分消费者然购买力认中国2006年前车价国际接轨前合理希等车价合理购买目前处观状态
（3）潜消费者品牌吸引性
新华信2002年北京国际车展期间调查克品牌已拥高知名度潜消费者克品牌价值高认克服务区覆盖率难满足部分理性潜消费者需求希购买部日系中高档车消费者克君威气外观精致做工满足部分潜消费者需求实惠方面难达
4消费者分析总结
分析发现克君威现消费者全部建立家庭男性年龄3045岁间中城市定居家庭月收入153万元受专教育般高级私营企业现消费者事业成进取心强产品满集中车辆性高
潜消费者购买趋理性更偏实惠车型品牌明显满克君威印象良更需部实惠气派中高档轿车
三产品分析
1产品性
克君威现六款车型中发动机排量20L两款25L发动机两款30升发动机两款详细性参数见
表31
型号
G20
G20 +
G25
GL25
GS30
GS30 旗舰版
性
发动机
TWINTec直列四缸双顶置凸轮轴SFI序点燃油喷射ECM电子控制模块
V型六缸SFI序点燃油喷射电子点火发动机PCM体化动力总成控制模块
V型六缸SFI序点燃油喷射电子点火发动机PCM体化动力总成控制模块
排量(cc)
1998
2490
2980
功率(kwrpm)
915400
1125600
1265200
扭距(Nmrpm)
1804000
2094400
2564400
变速箱
F25五速手动变速箱
4T65E 电控四速动变速箱
驱动形式
前轮驱动
高车速(kmh)
170
173
200
加速性0100kmh (s)
123
128
108
燃油排放
1)三元催化转换器闭环系统符合欧洲二号排放标准 2)90号铅汽油
90kmh 等速油耗 (L100km)
67107(城郊)
67109(城郊)
69112(城郊)
底盘悬架
四轮独立式悬架
四轮独立式悬架加强型北美警车底盘
制动系统
前轮盘式制动
克君威25L车型采V6发动机价位车角逐中耀眼配备排量低转速高扭矩特性令快速起步加速超车游刃余高速稳畅独60度稳定结构运行缓空间令发动机振动噪音低造款车完美静音效果发动机中电脑控制模块PCM智化运作仅精确协调发动机变速箱令换档稳畅更具诊断监测功行驶中时预警外克君威驾者安全视第务君威采全金属封闭承载式车身前排标准配备专中国体型设计双安全气囊ABS防抱死制动系统TCS防滑控制系统侧面双防撞杆北美警加强型底盘等安全设备应俱全安全性傲然出众购买君威士需舒适安静环境固金汤安全发动机安静驾安全余仅突出产品性成适合消费需求性
产品注重安静舒适量采隔音材料车身重量（2吨）加V6发动机独0——100km加速前期油门响应相迟钝加速性令消费者满意
克君威档次车优势舒适安静美国车悬挂调效偏软相欧洲车系偏硬悬挂调效坐者说十分舒适安静克品牌贯追求美国克直强调目标带级车中安静车厢国克安静成克区车型特征
2 产品质量
克轿车海外誉美制车中质量车种国秉承良传统质量海克零件美国通世界样板工厂提供中国样板工厂采购占40全球资源优化带克高质量2003年11月12日中国汽车产业合作企业家代表团美国著名汽车城底特律访问时候分美国汽车生产商签订协议计划量进口美国汽车零部件中国汽车产业合作企业家代表团天通汽车公司签订总额约１４亿美元进口协议14亿中７亿美元专克提供零件
克轿车仅国外饱受赞誉国消费者评价较高克新世纪（克君威改进升级版）轿车中国质量协会2003年度车型户满意度指数测评结果中名列第五（见表32）级车中名列第二超出行业水（713分）56分见克消费者心中评价较高满意程度较调查时君威刚刚市克新世纪销售君威质量水更高户评价更高
表32 国轿车行业２００３年度户满意度指数前十名
1
波罗Polo
782
2
宝Bora
780
3
奥迪A6 Audi A6
777
4
雅阁 Accord
775
5
克新世纪Century G
770
6
帕萨特 Passat
764
7
爱丽舍 Elysée
736
8
赛欧 Sail
734
9
蓝鸟 Bluebird
732
10
奇瑞 Chery
726
企业名称
车型
满意指数
海众
波罗Polo 帕萨特 Passat 桑2000 Santana 200普桑 Santana
782 764 706 666
汽众
宝Bora 奥迪A6 Audi A6 捷达Jetta
780 777 720
长安铃木
羚羊Gazelle 奥拓 Alto
685 651
海通
克新世纪Century G 赛欧 Sail
770 734
神龙汽车
爱丽舍 Elysée 富康 Fukang
736 671
天津夏利
夏利 Xiali
635
广州田
雅阁 Accord
775
吉利汽车
豪情u32654美日
640
东风日产
蓝鸟 Bluebird
732
汽奇瑞
奇瑞 Chery
726
东风悦达起亚
千里马 Accent
641
汽轿车
红旗 Red Flag
652
3产品价格
（1）类产品产品价格较（20L级25L级30L界）
表33
20L级
帕萨特20
(手)
雅阁
20(手)
索纳塔20
(手)
蒙迪欧20
(GLXChinaX)
君威
(2020+)
新蓝鸟
(手)
价格
(元)
209000
224000
229800
179000
198000
209800
225000
209800
229800
206800
216800
206800
223800
216800
233800
253800
君威2020+克君威入门车型价格2004年5月17日克全系列降价已成级车中较低水（见表33）
表34
25L级
帕萨特18T
(手)
雅阁
24
索纳塔27V6
君威
(25G25GL)
马达6
价格
(元)
238900
279800
259800
249800
232800
248800
239800
265800
君威25G25GL克君威车型2003年销售量占君威销售总量销量占708％价格竞争手略低25GV6级车中便宜车型（见表34）
表35
30L级
帕萨特30V6
雅阁30V6
君威(GS30GS30旗舰)
价格
(元)
322500
309800
298000338000
君威两款30车型豪华配置丰富降价基级车持（见表35）
表36 2004年5月17日克君威降价表
车型
原售价（万元）
现售价（万元）
君威 30 GS 旗舰版
3690
3380
君威 30 GS
3380
2980
君威 25 GL
2638
2488
君威 25 G
2438
2328
君威 20 豪华版
2368
2168
君威 20
2238
2068
（2）产品性价格？
2004年5月17日克全系列降价20L25L两级4款车型家优异明显高出级车尤25LV6价格已接期价格底线加性级车均水市场竞争力
30L两款车型降价已克车顶级版降35万元30LV6整车配置优手性价均衡
4 产品材料质工艺分析
2000年5月26日海通通海质量体系审核中心(SAC)挪威船级社(DNV)联合质量体系评审成中国汽车行业中第获QS9000认汽车制造公司时成GM系统首家满足QS9000标准总装厂零部件采购供应链方面海通汽车QSTP(质量服务技术价格)原实施全球化采购实施土化时积极推动国零部件行业全球化进程目前已180家国零部件生产厂家海通汽车推荐进入通汽车全球采购体系产品零部件完全通全球样板工厂采购国产化率达40零件保证优质
克君威设计生产时特车子进行土化调教特V6发动机专根中国路况油品特质进行充分土化改进采16万公里免更换铂金火花塞高密度新型凸轮轴耐娇柔改进整车令消费者车整体性更信心
5产品外观命名
君威具克品牌脉相承豪华气派尊贵高雅外观目标消费者极具吸引力名字君威年轿车中文命名中少名字容易联想君天威武形象彰显出东方意境中国文化涵
四竞争手营销状况分析
1竞争手数目
君威中高档车市场6竞争手分
海众帕萨特
长安福特蒙迪欧
北京现代索纳塔
汽马达6
广州田雅阁
日产风神新蓝鸟
中竞争手2广州田雅阁海众帕萨特
2竞争手分析
（1）广州田
广州田汽车限公司广州汽车集团公司田技研工业株式会社50：50股合资建设营1998年7月1日正式挂牌成立合资期限30年目前广州田生产力已达年产12万辆汽车生产车型新代广州雅阁7座功轿车──Odyssey（奥德赛）家轿车飞渡
广州田生产雅阁轿车君威竞争手2003年雅阁卖出80450辆中高档市场占率达292003年初广州田新雅阁调4万元进行促销取销售增长
780成绩
广州田销售集中中城市140家4S店目标消费群定位希体面实惠品味车型部分消费者部分消费者特点满足生活享受生活
广州田服务两年前做2002年9月中国质量协会全国户委员会组织展开全国轿车户满意度指数测评中取第成绩两年汽车厂商越越重视产品质量服务广州田消费者心目中形象开始滑03年落第五位
广州田2003年1月市新代雅阁消费者心目中评价极高ams（Auto Motor Sport）发起北京青年报中国汽车画报新浪网联合办2004年度车评选中获年度车奖次评选高奖项
表41 雅阁年销量表
年份
销售（辆）
增长率
2000
32233
2001
51052
584
2002
45209
1145
2003
80450
780
（2）海众
海众汽车限公司中德合资轿车生产企业公司1985年3月成立9月正式投产中德方投资50拥桑塔纳桑塔纳2000帕萨特波罗高尔四产品台五系列十款车型现已具备年产轿车45万辆生产力海众十种车型断满足细分市场需求深受商务公务警务私出租等市场喜爱2002年海众产品销售突破30万辆关继续保持中国轿车行业领先位2003年海众类品牌轿车396万辆次刷新中国轿车新纪录继续保持高速发展海众生产帕萨特系列海通克君威竞争手2003年帕萨特销售出122445辆增长554仅继续领跑中高档车市场2003年轿车销量排行中仅次捷达普桑列第三位帕萨特中高档市场占率达418样成绩赖帕萨特铺天盖广告覆盖全面营销渠道2002年帕萨特面广告花费达８９４１．１万元中帕萨特轿车试驾活动广告投放１２７．９万元试驾促销中高档轿车费7倍外海众拥国庞营销渠道仅4S店500家海众帕萨特销售服务带天独厚便利
帕萨特面目标消费群成熟稳重事业成男性类群范围较广泛消费者中帕萨特维修方便县市维修消费者帕萨特评价皮实耐扎实稳重
表42 帕萨特年销量表
年份
销量（辆）
增长率
2000
30069
2001
54677
818
2002
78794
441
2003
122445
554
（3）较竞争手身优势劣势
产品质量君威帕萨特雅阁出世界名厂质量没特优势处细节处理定价三款车价格覆盖范围较广致分高中低三档20L级中帕萨特更占优势（见表33）25L级君威性价高优势明显30L级中雅阁价格极具吸引力三品牌优势促销雅阁助期年口碑广告投入少帕萨特投入基雅阁两倍面广告试车广告均水7倍君威宣传注重品牌塑造广告品牌塑造关销售渠道海众傲视群雄500家4S店海通广州田加起（见表43）
表43
车型
索纳塔
君威
风神蓝鸟
雅阁
帕萨特
生产厂家
北京现代
海通
风神公司
广州田
海众
特约维修站（4S站）规模
34家
130家
63家
140家
500家
新车免费保养次数
1
4
2
1
1
质保期
2年6万km
2年4万km
2年6万km
2年6万km
2年6万km
保养费 元
320
340
210
200
250
换三滤机油 元
480
500
400
618
600
客户服务中心免费电话
8008101100
8008202020
8008308899
8008308999
8008201111
五企业竞争手广告分析
1企业竞争手广告活动情况广告诉求创意表现
（1）克君威
1999年7月海通第辆克新世纪30轿车线时候中国道路行驶数外国汽车公司落伍轿车海通针推出克第电视广告希开部技术先进轿车目标消费者作诉求象广告诉求重点放介绍功目标消费群传达出克国际步新车消费者传递理性信息
长达8月酝酿1998年12月名推球篇电视广告问世百双手推着巨球前进然表达克代精神代车品质结束语克海通汽车第广告克产品获消费者肯定年投产获赢利6亿元民币广告目介绍产品转提升品牌价值广告诉求重点转变宣扬种前超越精神目标消费群传递种感情 1999年6月推出美国加州拍摄含水分水滴篇广告种富艺术品位诉诸产品性广告立竿见影克汽车带量买家
着2000年竞争手迅速推出新款汽车克新世纪作第款全球步推出汽车初吸引力克2001年1月强悍动力高速稳健号召推出克GS运动型轿车没真正切合中国消费者需求克市场反应相淡海通转入逆境
2002年末克君威正式线2003年初海通聘请罗兰贝格咨询公司克汽车消费者进行长达8月调查终出品牌定位：克渴成功基础求超越中国公商务精英造座驾针品牌定位克广告袭诉求产品性做法强化情感诉求诉求象锁定具追求成功热情成功男士身重点传递品牌价值心静思远志千里广告成克提升形象关键笔克君威 心致行动静合动静中容智慧声处见君威断提升品牌价值
2004年2月29日海通汽车克升子产品母品牌时首度影视语言品牌涵进行宣导选择极普通标点符号极独特创意方式受众沟通支名逗号篇文气息浓厚广告里组行叙述画面：丰收原野刚世间新生破记录刺瞬间
……幅幅画面逗号揭示千年类社会前行条哲理成功停息诠释克品牌精神心静思远志千里广告中央电视台高频播出意公众强化克母品牌价值精神
（2）帕萨特
２０００年６月海众引进国际车坛屡获殊荣世界步帕萨特年帕萨特广告宣传惊世美天造化度脍炙口帕萨特优雅外观完美工艺形象烙进心中次海众针群范围较广 没特意固定诉求象较模糊买起消费者诉求象广告诉求重点放产品质量性消费者认识帕萨特属理性诉求
着市场发展克雅阁等国际品牌成长中高档轿车品牌宣传越越需清晰市场定位独特品牌性格分析研究竞争手情况海众帕萨特进行重新描述——部涵车博精深容迫优秀张扬
２００１年７月帕萨特题电视广告里程篇投播生成功道路回顾思索品牌成功连结起时该品牌积淀丰富文涵目提升品牌形象广告成功士作诉求象广告诉求重点放成功回顾思索第次情感诉求作广告体
２００１年１２月海众推出帕萨特２．８Ｖ６配备２．８升Ｖ６发动机诸全新装备帕萨特尊贵卓尔整海众形象推新层面海众山水湖泊森林原沙漠帕萨特融体变换中蕴藏着限生命力表现出帕萨特２．８Ｖ６动力广告诉求象明显然成功士V6发动机款车亮点海众广告诉求重点放性没广告限定理性诉求整部广告渗透着种豁达美令体会成功豪迈
2003年4月帕萨特推出天窗版外帕萨特全系车型日起采真皮饰作标准配置18Turbo动档28V6两款豪华车型均推出天窗版提出新广告策略帕萨特成明天 成熟稳重事业成男士作诉求象成功回顾转变成成功期渴暗示扎实稳重成功会成必然广告情感诉求明显
（3）田雅阁
1999年雅阁市际广州田喊出句起步世界步响亮口号广州田少畅销车雅阁电视做广告田雅阁广告历集中面广告创意般目仅仅消费者解雅阁轿车没影响雅阁销售相反田雅阁市场加价购买严重品牌
1999年广州田雅阁市初10万辆田进口走私车口碑极少广告投入田雅阁电视广告少出现
2广告分析总结
克君威广告更注重品牌价值体现感性诉求居帕萨特广告注重品牌价值中高档车广告表现购车者成功态度克君威帕萨特广告中相似体现田雅阁广告较少质量般
第二部分：广告策略
广告目标
1助克君威极高品牌认知度美誉度继续强化品牌心目中位品牌中国家喻户晓目标消费者心目中认知度达90
2继续扩销售量第三季度（旺季）销售35000辆
3继续扩市场份额2004年半年中高档车市场份额提高40
二目标市场策略
通市场消费者竞争手分析根消费者年龄教育收入区分布购买动机购买行特征海通克品牌定位确定目标市场：事业成进取心强高收入群构成市场部分群生活稳定希成功基础次超越体现提升价值成部分群追求部分建立家庭男性年龄3045岁间中城市定居家庭月收入153万元受专教育般高级私营企业
三产品定位策略
克君威体现代造车精神安全安静产品特点克君威采实体定位策略产品定位：克拥美国车固安全级车中安静车厢产品涵成功紧密相连
四品牌形象策略
君威处海通产品线高端代表克品牌气沉稳激情进取心静思远志千里写建议继续强化品牌渗透出成功涵淡化心致行动静合完全采心静思远志千里品牌口号宣传达克品牌完全统
五广告诉求策略
克君威市已年半性已广泛认加性非车卖点理性性诉求已完全反映君威涵克品牌广告建议采取感性诉求策略君威广告建议采取理性诉求感性诉求相结合诉求策略
诉求象：建立家庭男性年龄3045岁间中城市定居家庭月收入153万元受专教育高级私营企业
诉求重点：品牌价值带成功涵（品牌）
豪华舒适气尊贵（君威）
固金汤安全级车中安静车厢（君威）
克品牌完全采感性诉求策略深化克成功涵君威广告采感性理性相结合诉求策略强调轿车性独特安全设计尤强调君威级车中拥安全车厢
六产品表现策略
1广告题
（1）克品牌涵成功基础求超越
（2）克君威拥广阔胸怀成功气质
（3）克君威风格气豪迈实力卓越出众专成功士量身定做世界级豪华轿车成功您驰骋时代前列愈加相益彰
（4）克君威拥级车中安静车厢
2广告容
电视广告文字脚
题：克品牌涵成功基础求超越
容：逗号篇——全屏幕出现组行叙述画面：破记录刺瞬间字幕纪录三位成功士相聚展示年轻时代获奖合影片字幕荣耀双男手双女手婚纱衬托叠握光滑变粗糙字幕承诺丰收原野孕妇轻抚未出生孩子字幕收获刚世间新生转汽车发布典礼字幕杰作
健攀顶峰站雪山巅眺世界字幕征服时身影幻化成逗号出现克品牌盾形标志加入旁白心静思远志千里克幅画面逗号揭示千年类社会前行条哲理成功停息诠释出克品牌精神心静思远志千里
电视广告文字脚二
题：克君威拥广阔胸怀成功气质
容：音乐响起涓涓细流镜头开始聚焦辆行走着克君威着镜头逐渐拉远克君威逐渐变画面中容更加丰富先出现山间公路秀丽山川云雾瀑布整画面张山水画克君威画中浓缩点旁白：渺世界宽广紧接着出字幕克标志心静思远志千里BUICK
电视广告文字脚三
题：克君威外观豪华气实力卓越出众专成功士量身定做世界级豪华轿车成功您驰骋时代前列愈加相益彰
容：（制作中）
电视广告文字脚四
题：克君威拥级车中安静车厢
容：（制作中）
面广告创意
题：克君威拥广阔胸怀成功气质
容：利电视广告文字脚二描述景物进入画面山水画克君威画中浓缩点清楚外形君威时君威已融入山水画广告文案：太渺世界宽广
七广告媒介策略
次广告投放选择电视报纸杂志结合旺季前逐渐加强投放频率克品牌广告视觉效果全部放电视君威广告分两部分感性诉求广告投放报纸受众群短时间记忆理性诉求感性诉求相结合广告投放汽车专业杂志便受众群长时间记忆
第三部分：广告计划
广告目标
1通广告宣传强化克品牌心目中位克中国家喻户晓目标消费者心目中认知度达90
2继续扩销售量第三季度（旺季）销售35000辆
3继续扩市场份额2004年半年中高档车市场份额提高40
二广告时间
考虑克君威降价半年海通卡迪拉克发布时间轮广告时间确定：
开始时间：2004年5月27日君威降价步
结束时间：2004年8月底
三目标区域
全国重点城市：包括北京海广州深圳武汉北京海重点
四广告诉求象重点
诉求象：建立家庭男性年龄3045岁间中城市定居家庭月收入153万元受专教育般公司高级私营企业
诉求重点：品牌价值带成功涵（品牌）
豪华气派气尊贵（君威）
固金汤安全级车中安静车厢（君威）
克品牌完全采感性诉求策略深化克成功文化君威广告采感性理性相结合诉求策略强调轿车性独特安全设计尤强调君威级车中拥安全车厢
五广告媒介选择发布计划
克品牌广告全部放中央电视台二套济频道四套国际频道根感性诉求广告特点电视种视觉听觉结合媒体效果会更广告需产品介绍需观众动接受强烈感官击达强化品牌形象作选择国际频道济频道利品牌国际化宣传宣传强度着旺季逐渐增强
6月
7月
8月
中央电视台二套
**
***
****
中央电视台四套
***
****
*****
克君威广告旺季前月（6月）中央套二套四套强势推出克君威理性诉求感性诉求相结合广告全部投放报纸杂志包括羊城晚报北京青年报北京娱乐信报深圳海中国汽车画报汽车杂志中报纸广告全部放该报纸周汽车周刊中采16开版面杂志广告全部放封二采16开整面广告
6月
7月
8月
羊城晚报
****
****
****
北京青年报
****
****
****
北京娱乐信报
****
****
****
南方市报
****
****
****
新民晚报
****
****
****
楚天市报
****
****
****
中国汽车画报
*
*
*
汽车杂志
*
*
*
*代表次数
六广告费预算（略）
第四部分：广告活动效果预测监控（略）
附录（略）
策划方案创作2004年3月开始5月底结束历时两月版权属毅未允许商业目需请毅联系
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