项活动离开策划广告样广告活动成功否程度取决广告展开前策划工作否周密准确广告确保理想广告效果必须首先做广告策划
广告策划特征
广告策划广告营单位受广告委托实现广告促销目标企业广告传播活动战略策略进行整体运筹规划活动
广告策划般两种：种单独性单性广告进行策划种系统性规模较连串达目标做种广告组合进行策划
广告策划作动态系统程具特征：
()具指导性
广告策划广告整体活动策划策划结果成广告活动蓝图广告策划整体广告活动具指导性指导广告活动中环节工作环节关系处理
(二)具整体性
广告策划作整体干相互联系相互作素构成机系统涉广告活动方方面面策划时考虑周
(三)具事前性
广告程序广告策划广告活动开始前进行广告活动中涉广告目标象媒介预算设计制作等必须事前确定进行广告策划中考虑方面素特注意做调查研究工作企业生产营销市场环境机会竞争手状况胸中数确保广告策划观性客观性相致
广告策划容
广告策划整广告活动全面策划包括容广泛广告策划容广告环境进行分析广告目标广告象广告媒体广告时间广告空间广告创意广告策略等进行策划
广告环境分析广告策划中市场分析
谓广告环境分析仔细考察广告处环境分析企业面市场机遇评价市场环境竞争手广告宣传情况较出身优势劣势
广告处复杂环境宏观包括济环境口环境企业环境商品环境政治环境国际环境政策环境等
济环境考察宏观济状况口环境分析研究类型年龄居民购买力企业环境考察相关行业现状发展趋势商品环境分析商品寿命周期表中处位置消费者购买动机政治环境关注某政治事件发生处理国际环境关注国际情势变化政策环境熟知政府颁发项新法律规定条例办法
微观广告环境分析包括市场分析企业身优劣势分析竞争手分析商品质量包装装潢分析销售价格分析商品处市场生命周期分析等
活力28广告策划中市场分析：
市场分析
1竞争手分析
(1)广东区沙市日化生产活力28超浓缩洗衣粉竞争产品广州浪奇公司生产高富力超浓缩洗衣粉高富力优势：
a产品质量较
b产品长期营
c浪奇公司统品牌影响高富力已占洗衣粉市场形成相互推动形象树立 促销作
d广告活动整体细致策划实施
e许企业常年高富力作劳保品发放
(2)高富力质量存缺陷：
a高富力超浓缩洗衣粉普粉浓度高三倍活力28高四倍
b高富力超浓缩尚未做真正速溶
c高富力包装活力28略逊筹
(3)关高富力广告效果调查表明数：
a传达率：高富力广告
占调查总数718
没占282
b喜度：喜欢高富力广告占50
般占48
喜欢占2
c信息源：
电视：通珠江台高富力广告67台均25
报纸：53报纸高富力广告
d情况：
占566中高富力普通洗衣粉66超浓缩34
没占434
数表明高富力广告销售均优良成绩活力28分割市场机会
2产品分析
(1)质量：活力28北方早已树立质量信誉活力28超浓缩种性指标均高富力相项优高富力活力28普通洗衣粉稍逊筹
(2)包装：活力28包装颇富亲力吸引力获洗衣粉包装评第名具备高富力竞争实力
(3)价格：活力28超浓缩较高富力略高活力28普通洗衣粉较高富力略低
3消费者分析
广东区北方消费者特点：
(1)购买方式：般家庭妇住家附零售店购买购买意性强般会指明某种牌子洗衣粉产品价格选择影响
相部分消费者已高富力惯许零售店里出售高富力
(2)方式：广东消费者家中般全动洗衣机加广东济收入较宽裕省水省电省力省时等方面没什明确概念
(3)洗涤观念：广东消费者觉洗衣粉泡洗愈干净超浓缩洗衣粉恰泡具超强污力点存着突整超浓缩销售始终普通粉外广东换洗特勤衣物身太脏般较出超浓缩普通粉优劣
4销售渠道分析
(1)活力28广州市百货商场批发单位建立联系深圳汕头惠州湛江等某批发部门合作
(2)活力28销商联系方式仅仅派接洽外采取项送货门货量限少优惠措施见效
(3)活力28铺货亟改进般零售店活力28产品消费者购买惯背道驰果维持种局面量销售绝法实现
调查广州市某商场没销售活力28
5广告效果分析
年广告宣传广东消费者活力28四广告初步印象许客户珠江台电视广告前订货
种素影响广东消费者活力 28超浓缩然没反响中广告定位问题外广告投播量形式样化值考虑整广东市场方信息交错溶杂方没定投播量法样信息海洋中跳出高富力1992年仅2—6月广州区电视广播报纸媒介投入百万民币广告费活力28年基采取电视报纸两媒介没媒介活动相配合显单薄年广告宣传必须立体化系统化集团作战
6潜市场展
(1)广东作改革开放前提供良营环境
(2)广东全国富庶区均收入高消费力强
(3)广东高温期持续时间长已养成勤洗勤换惯洗涤品消耗量特
(4)然高富力广东初方市场空缺超浓缩市场活力28提供机会
7开拓广东市场重性
(1)广东作广阔消费潜力巨市场具济开发价值
(2)广东推行活力28产品沙市日化集团深圳市股票基础
确立广告目标广告策划中广告目
广告目标指广告达什目企业务具体目标宏观广告目标三种类型：创牌广告目标保牌广告目标竞争广告目标微观倪宁先生认常广告目标列13种：
第加强新产品宣传新产品迅速进入目标市场
第二扩维持产品目前市场占率
第三加强企业产品知名度配合员推销活动
第四介绍新产品新途旧产品新途
第五推销员时难接顾客起预备性接触作
第六加强广告商品厂牌商标印象
第七销售现场起提示性作促进消费者直接购买行
第八增加消费者企业感建树企业形象
第九帮助消费者确认购买决策正确利
第十纠正企业产品错误印象确切传闻排障碍
第十延长产品季节提高产品变化物认识
第十二劝诱潜消费者销售现场提高广告产品认识增强购买信心
第十三扩影响加强声势鼓舞企业推销员员士气
广告目标终应规定出具体指标视听率知晓率等便广告效果检查见倪宁陈绚：广告精点中国建材工业出版社1996年3月版第19页
制定广告目标时应具体制定出指标求台湾口乐企划中 广告目：
根口统计项指示推销象广告目：
第社会士普遍悉口乐已台湾市
第二口乐品质优良特色深入心
活力28广告策划中广告目：
年广告攻势珠江三角洲消费者心目中初步建立活力28知名度感度够广东洗衣粉市场中站稳脚高富力分割市场
明确广告象
广告象指广告信息传播象信息接收者广告象策划目解决什谁传达问题广告活动中极重问题没象放矢广告动应找准具消费需求消费者群
陈培爱先生认分析广告象四方面入手：
社会职业层例知识分子阶层工阶层农民阶层学生阶层国家干部阶层体户阶层企业家阶层等
二家庭状况例：家庭结构家庭口家庭收入家庭住址等家庭社会职业阶层组成部分
三情况年龄性职业文化程度业余爱婚姻状况等
四户关心 点分析关心重点商品会追求企
广告应户关心点发求户关心点相吻合广告追求见陈培爱：广告策划策划书撰写厦门学出版社1993年10月版第7页活力28’广告象：工族年轻未婚班族25—45岁家庭妇
确定广告题
广告题指广告宣传重点表达中心思想广告题明确广告等什没告诉策划广告题消费者容易理解广告告知什求做什达广告目台湾口乐广告策划中广告题：
广告题
口乐台湾宣传题应世界致：口乐令万事意理 ：
第题目前世界获极成功
第二题口乐特点品质优良怡神妙品时均享等巧妙传达出
第三利年青活泼士出现种欢乐情景广告画中动形象必深入年青代心坎
第四题曲节奏轻松活泼愉快旋律美妙感染力极强予生活美妙感觉
确定广告媒介
广告媒体进行广告活动物质技术手段广告媒体策划广告媒体恰选择广告媒体种类报纸杂志电视广播录影碟网络等广告媒介广告效果制定广告媒介时注意问题：1广告媒介收费高低2 广告媒介影响层影响力3广告媒介发布时机效率4种媒体配合5商品特殊性销售范围6宣传象
台湾口乐广告策划广告媒介进行详分析选择媒介理进行详陈述现转录策划媒介时作重参考
广告种类选择
区方面根客户意见台湾北部中部南部次
种类方面根两项原作取舍标准
第口乐找推销象
第二效表达口乐广告特色题
根述两项原建议口乐推销广告应综合利四类方式：
()电影：台北市首轮西片国语片电影院
(二)电视：台湾电视公司
(三)电台：选择台北中广电台正声两电台
(四)报刊：选择中文报三家英文报两家两份畅销杂志
第类电影广告
台北市首轮电影院口乐广告干理：
•首轮电影院吸收需象
•首轮电影院完备声光口乐广告片中美丽色彩活泼形象动听乐曲广告题完全表出
类广告非口乐找需等中等收入家庭成员综合发挥视觉听觉美感直接效广告目传达观众留深刻印象
第二类电视广告
电视电影性质相拥电视家庭必然属阶层正宣传象
惟台湾家商业电视公司举办特约节目广告时间早已排满利者电视作电影辅助
第三类电台广告
类广告优点利音响乐曲形式加深听众口乐广告题印象易记忆
选择台北中广正声两电台听众较
第四类报刊广告
电影电视电台口乐广告方式外市时期报纸杂志作辅助宣传口乐台湾市属价值新闻
外国侨民说英语中国士(等收入阶层)知口乐已市选择英文报两份：中国邮报(china post)日发行额3000份二中国日报(china new s)日发行额8000份
中文报方面选三份：中央日报(发行额115000份)二联合报(发行额高达200000份)三征信新闻(发行额130000份)三份日报均全省发行 台湾中部南部读者广告拥读者等中等收入阶层(包括商界职业者学生公务员等)
外须利彩色印刷优点增强报刊广告效果
选畅销两种杂志读者文摘中文版(发行额71000份)台湾电视周刊口乐广告进入等收入家庭
时杂志阅读时间较报纸长辗转阅读数较
类广告分配
()电影方面开始五月九月十二家台北首轮电影院均放映分钟广告片
(二)电台方面建议正声电台五月份起九月份止日青少年举办流行歌曲特约节目时特约节目四分钟广告时间善利播出二十五秒广告八次广告量甚观定价合理
台北中广公司收费较正声电台贵中广插播五月九月日插播三十秒广告十次
(三)电视方面广告太挤开始五月七八两旺月星期三天日插播乙级时段三十秒广告三次
(四)报刊方面选定五份中英文报报刊登半页广告次四分页广告五次分配：开始星期刊半页广告次连续三星期星期刊四分广告次六月份暂停七月分头两星期恢复星期刊四分页广告次
杂志方面建议读者文摘七八两月刊登四色全页广告
台湾电视周刊五月份起九月均两星期刊登两色全页广告次
总括言广告份量极充足开始五月七八旺月广告量尤集中
类广告观众数目
推算：电影观众约64万
电视观众约575000
电台听众约532000
报刊读者约557000万
推算方法：
影院观众数目
区电影院名称座位次数放映次数满座率日观众台北国宾16734855688日新15004855100台北18694855952第剧场16364855235世界15074855124万国15064855120远东16524855617豪华15244855182乐声16884855739国声16504855610新世界16504855610国际13004804160日合计64137观众总数(十日计)641370
推算电影院十天换片次根
十天观众重者极少十天期观众电影观众总数
电视观众数目
台湾电视机估计总数111000架
台湾北部
电视机约82276架
电视机
观众均数7
台湾北部电视机观众：575932
电台听众数目
区台湾北部收音机架数
台北市392573
台北县19045
阳明山理局9005
桃园县65000
基隆县47225
总计532856
缺乏架收音机收听数资料假定少口乐插播广告五月收听电台听众必会收听中广正声时收听轮流收听听众低数目应台湾北部拥收音机架数相532865
报刊读者数目
名称发行额(份)××报200000××新闻报130000××日报115000××邮报13000××日报8000××周刊20000读者文摘(中文版)71000总计557000
缺乏报刊读者数统计总数保守估计份读者读者总数应557000
确定广告策略
广告策略实现广告活动目标措施手段根企业外环境条件广告目制定决策方案策略商品促销策略广告实施策略广告媒介策略广告时机策略等
必治妥公司百服宁广告策划中广告策略百服宁药品促销策略详见：
广告策略
()针消费者方面——
1针阶层消费者运媒体做直接效诉求
2制作pop悬挂西药房消费者购买点易立指名
3制作sticker张贴计程车公车椅背公电话公司行号电话机时提醒消费者注意弥补众传播媒体足具公益pr作
4制作型月历卡片元旦前广泛散发赠送界士譬置西药房医院办公楼柜台(服务台)供意索取夹杂志页赠送读者
5加深固印象原先稿百服宁博士百服宁保护您slogan广告稿件中均应继续百服宁感百服宁消费者分辨清楚稿件应风格形态
6cf中直未百服宁博士出现新拍cf应加入印刷媒体广告相互重叠想百服宁
7正式篇幅广告外报纸杂志采游击式策略运济日报插排(孤岛广告)联合中时分类广告版定期刊登广告省钱二弥补广告出现频次够缺失设计简明醒目旧效果美商海陆公司会运策略
(二)针药房老板方面——
1召开销商会议寻求鼓励销商士气提高利润方法参考竞争品牌销店奖励办法
2逢年节赠送成绩较佳销店压克力月历具纪念性奖品年举办次规模旅游活动增进情谊加强零售商关系
3年终召开全省绩优销零售商聚餐参观美国总公司
4赠送急救箱(药房→消费者)
促进消费者间关系制作精美实家庭备急救箱药房转赠消费者
台湾喜年广告策划中策略项目更分广告战略表现战略媒 体战略等详见：
1运tv cf作传播讯息工具加深消费者记忆印象
2春节前二星期春节期间开始广告活动唤起消费者品牌认知
喜年蛋卷春节广告阶段预定表作业市场市场作业广告作业广告执行注般市场1月进行拜访
张贴海报铺货cf1月15
日前完成2月1日～
2月15日cf军公教12月起推行
补货青战报np
台湾方报2月11日
前刊登np机会销售1月10日开始
拜访
投寄poster张贴
dm
夹报dm作战
员拜访3配合市场通路需求提供附属广告制作物np(青战报)dm(零售店)夹报海报mg等加深广告讯息告知
4制作tv slide夕团圆初初二初三分作广告品牌告知春节年风俗 相结合加强促销
广告阶段：(略)
表现战略：
1表现喜年蛋卷高贵感价值感尤表现外包装优势加强知名度标榜新包装
2年喜气气氛塑造喜年第品牌商品印象领先群伦消费者产生信赖感
3确保第品牌优良印象抗品牌侵入市场
……
cf题容设定
1包装产品角色春节团圆送礼气氛烘托提高指名送礼——喜年
2cf气氛：高级感亲切感
3物年感觉：现代中国年情感表现
媒体组合：
作业市场media mix 般市场tv cftvslide海报
radio消息稿军公教福利站np(青战报)机关团体
机会销售dm夹报
媒体策略：
1拟根市场性质众媒体tv cf tv slide np mg力媒体外外根市场性质象辅特定媒体加强广告告知火力支援夹报dm电台等
2拟拍春节篇cf支作喜年春节蛋卷礼盒市广告告知密集方式播出三家电视台加强品牌春节促销
3配合春节风俗惯制作4套tv—slide(幻灯片)夕初三播出系列喜年蛋商品广告商品浓郁年气氛相结合
4制作针工厂员工士气送礼员工dm信函套加强机会销售提高成交率
5制作海报夹报消息稿中广立体世界电台节目广告加强攻击增加广告露出频度层面
6制作系列mg稿强化品牌气势商品表现
cm诉求象媒体次数／版位金额单位总价tv cf(全阶层
春节喜气+品牌+新包装78次／中华台视36(万)×7档252( 万)cf制作()30(万)30(万)tv—slide1(初拜年)+送礼
(全阶层)6次28万×6(次)168(万)tv—slide2(初二回门)+送礼
(全阶层)6次28万×6(次)168(万)tv—slide3(初三欢聚)+送礼
(全阶层)6次28万×6(次)168(万)tv—slide4(初欢聚)+送礼
(全阶层)6次28万×6(次)168(万)海报春节+品牌+金牌16万张35元×16000张56(万)dm员工士气+喜气+喜年16万08元×16000张12(万)mg(系列)(新春接喜+开门见喜)(交换)(交换)85(万)(交换)85(万)电台(贺恭春节诉求)1月立体世界
(中广)3万×1月3(万)夹报(春节+品牌+金牌+品质)16万张04×16000张64(万)户外广告金牌+品牌+820
er+er消息稿(春节+品牌+品质)全省报00np(军公教)5青战报方5万贴纸3元160003元×1600048(万)(七)确定广告预算
广告预算企业投入广告活动费计划通广告预算更计划广告费减少浪费广告预算提出广告费开支数目具体分配方案台湾喜年广告策划中春节期间广告预算： 喜年春节广告媒体预算分配：
媒体市场明细表(单位：万元)
期间：1983年1月15日1983年2月15日止
媒体市场tvtv
slidenpmgradiodm海报夹报消息稿cf制
作费合计般市场25267285356640303727
98军公教市场〖4〗6〖12〗6
15机会销售〖7〗13〖12〗13
05总计2526726853135664030380
1 00
广告策划书撰写国外代表张
国外代表张
美国著名广告师莱斯特•第诺认理想广告策划书应该撰写容：
()商品性格
种商品性格男性商品女性商品者属两性种低价品限市场高价商品
(二)历史
商品历史包括商品发展原始材料商品价格历史包装记录消费者态度般记录区域性销售记录广告费记录媒体作广告验等等
(三)难题机会
商品销售程会遇什难题克服难题起死回生机会什
(四)文案政策
提出选择什广告文案确定什样广告题理
(五)媒体
选择什样广告媒价选择理
(六)推广
样实施广告计划样应付某突发情况
(七)改变商品
商品性外观等存缺陷计划书中提出改进建议(八)改变包装
商品包装广告包装提出建议性意见
(九)定价格
商品价格提出法
(十)预算
企业投入广告活动费计划包括广告制作费计划广告策划活动费计划媒介费计划应付发生种情况费计划等等(十)目测定
应撰写广告目广告效果评价测定
广告策划书撰写国代表张
国代表张
国广告师陈培爱先生认：完整广告策划书般包括容：()前言(二)市场分析(三)产品分析(四)销售分析(五)企业营目标(六)企业市场战略( 七)阻碍分析(八)公关战略(九)广告战略(十)媒介战略(十)广告预算分配(十二)广告统设计(十三)广告效果预测
()前言
简说明制定策划书缘企业概况企业处境面问题点希通策划解决问题者简单提示策划总体构想客户未深入审阅策划书前概括解
(二)市场分析
市场分析包括三方面容：1背景资料：策划企业产品关市场情况2目前类产品情况：目前国市场中进口国产类产品种牌号种牌号知名度美誉度3类产品竞争状况：分国市场国际市场分析
(三)产品分析
策划产品优越性利素分：1产品特点：具体分析产 品工艺成分途性生命周期状况2产品优劣较：国进口类产品进行较
(四)销售分析
销售市场营销重组成部分透彻解类产品销售状况广告促销工作提供重销售状况分析列容：1域分析：类产品销售域分布点2竞争手销售状况：分析竞争手销售手法策略3优劣较：通分析较找策划产品利销售网络重点区
(五)企业目标
企业目标分短期长期两种短期目标年度具体定出增加销售提高知名度百分长期目标三年五年广告策划中提企业目标说明广告策划样支持市场营销计划帮助达销售盈利目标
(六)企业市场战略
实现企业营目标企业市场总战略必须采取全方位策略包括：1战略诉求点：提高产品知名度市场占率产品宣传中事实诉求情感诉求2产品定位：选择高档中档低档定位中种福达彩胶定位：高质量低价格国际流行产品柯达技术厦门制造国产高档彩色胶卷3销售象：分析产品购买象越具体越包括口素方面年龄性收入文化程度职业家庭结构等说明需求特征心理特征生活方式消费方式等4包装策略：包装基调标准色包装材料质量包装物传播设计重点(文字标志色彩)等6零售点战略零售网点设立分布促销重手段广告应配合零销网点策略扩宣传影响
(七)阻碍分析
根面市场产品销售企业目标市场战略等研究分析已理成章找出企业产品市场销售中难点排阻碍步广告战略策略目
(八)广告战略
1竞争广告宣传分析：分析竞争手广告诉求点广告表现形式广告号广告攻势强弱等
2广告目标：前面企业营目标确定广告提高知名度美 誉度市场占率方面应达目标
3广告象：销售分析定位研究略计算出广告象数户数根数量口素心理素等说明部分什广告象
4广告创意：确定广告总体表现构思广告口号模特象征物广告诉求点突出表现某种观念倾等
5广告创作策略：目标市场传播什容电视报刊广播pop等媒介情况分提出特色准确传递信息创作意图
(九)公关战略
公关活动旨树立良企业形象声誉沟通企业公众关系增进消费者企业感公关战略广告战略密切配合通举办系列具社会影响力活动达述目
(十)媒介战略
根广告目标象选择效果佳媒介达广告象包括：1媒介选择组合：种媒介媒介辅2媒介区：配合产品营销需进行分重点非重点区3媒介频率：年中分重点期保持期种媒介周月次数安排4媒介位置版面：电台电视台选择种传播时机 报刊选择什日期版面等5媒介预算分配：组合媒介需费进行预算
(十)广告预算分配
必须年度广告费列入包括：1调研策划费2广告制作费3媒介费4促销费理费5机动费等
(十二)广告统设计
根述项综合求分设计出报纸杂志广播电视pop 广告设计稿脚供年度广告制作统设计作参考
(十三)广告效果预测
预计广告策划达目标效果反馈检测方法：参见陈培爱：广告策划策划书撰写厦门学出版社1993年10月版第11页—14页
两家意见异基致广告策划全方位谋略活动军事战役战略运作策划书便战役书面作战计划计划否周详破绽少关系战役成败广告策划书撰写关系企业兴衰严肃科学负责态度决想然闭门造车马马虎虎应付事
时撰写广告策划书仅文字功底广博学科知识掌握市场营销学消费心理学类学文学美学影视写作学广告心理学广告战略学等学科相关知识种商品关知识目前广告策划奇缺般胜广告策划者应通做广告策划者写出完善策划书首先深广知识高度文化修养高度广告理修养
福达彩色胶卷广告策划书范例
概述
厦门感光材料限公司厦门济区联合发展限公司福建投资企业公司中国国际信托投资公司中国银行信托咨询公司合资营型感光材料工业企业公司美国伊斯曼•柯达公司引进彩色感光材料生产线全套设备工艺品先进水公司致力改革质量理效益服务宗旨
公司生产著名国产高档彩色胶卷福达牌质量达80年代国际类产品先进水产品色彩衡色彩饱颗粒细腻影清晰曝光宽容度物理机械性扩印放性样优良福达彩色胶卷确属国产类产品
着改革开放进步深入国民济增长1987年国相机社会拥量已达1572万架相彩色率断升目前国均年彩卷消费额达01卷时洋胶卷霸占国市场现状国产类产品生产销售受严重击威胁广告公司受厦门感光材料限公司委托全权代理公司福达彩色胶卷广告宣传广告公司立足福达牌彩色胶卷优良质量通目前彩色胶卷市场产品销售诸方面科学精确调查分析研究福达彩色胶卷制定期年市场战略公关战略广告媒介战略谨协助福达公司开拓市场开国外销路实现企业短期长期目标洋胶卷逐鹿九州
策划书流程图：
二市场分析
目前类产品情况分析：
观国彩色胶卷市场整体分割国产进口两部分国彩色感光材料工业然起步较晚着改革开放国外先进技术设备理方法引进彩色胶卷国产化工业方兴未艾发展现投入市场福达公元申光乐凯等品牌品牌彩色胶卷产知名度美誉度诸方面列表较：
表：
品牌产福达公元申光乐凯项目厦门汕头海保定知名度60705050美誉度50604045
1福达彩色胶卷厦门感光材料限公司引进美国伊斯曼•柯达公司柯达i专利技术采柯达vr部分工艺技术生产优良品种产品质量达80年代国际类产品先进水89年海获国产商品信誉奖90年获金奔马奖国产类产品高档品
2公元彩色胶卷广东汕头公元感光材料工业总公司引进日富士公司全套彩色感光材料生产线生产公元hr彩色负片具国际水国产高档彩卷产品色彩原真实成鲜艳悦目公元公司直重视广告宣传委托广东省广告公司作全面广告策划代理第阶段告知阶段开创彩色公元新纪元诸方面信息利文字图片屏幕等媒体告诉消费者第二阶段推广阶段确立时光记忆公元魅力广告题通媒体组合传播
3申光乐凯彩色胶卷分海保定两生产国产优质彩色胶卷起步较晚质量完善国产化程度提高科研进步价格质量日趋合理优良竞争力忽视
国产彩色胶卷四著名品牌产品情况简略分析知道四名牌知名度国市场定影响美誉度高里面质量问题社会素等方面原洋胶卷国市场强击波引起外通国类产品分析较发觉作国类产品说福达彩色胶卷竞争手公元彩卷申光乐凯彩卷竞争力逐年增强
分析霸占国市场块进口类产品品牌柯达富士柯尼卡(樱花)爱克发等世界富实力感光材料公司产品技术先进质量硬知名度美誉度达定优势
表二：
品牌产柯达富士柯尼卡爱克发项目美国日日德国 知名度1001009080美誉度85908075产品特点[hj*3〗vr—g彩色负片色彩饱度高分辨率高解清晰hr彩色负片色彩原真实清晰色差衡色彩亮度高日产高档彩色负片色彩原性色彩鲜艳曝光宽容度德产高档彩色负片显力强色彩饱度通目前国外类产品分析较出点结：①品牌属国际老牌产品极富竞争力②国类产品间国外类产品间国产品国外产品间竞争非常激烈③福达彩卷国产类产品中属高档彩卷着国产化程度提高价格日趋合理国市场中富竞争力④福达彩色胶卷方面改进质量方面着重提高知名度美誉度特美誉度
竞争状况：
1国市场：国市场竞争手柯达富士柯尼卡(进口产品)公元申光乐凯(国产产品)等品牌面分析发现柯达富士柯尼卡等进口彩色胶卷知名度美誉度等方面占绝优势国产类产品知名度美誉度福达彩卷相较基水福达彩色胶卷站稳国市场开拓市场占率击败强力国外竞争手务相艰巨利素：①进口类产品属国际老牌产品基础质量硬知名度美誉度高市场占率稳定②国产类产品拓展市场虎视眈眈竞争实力福达产品没距离差属起跑线③福达彩色胶卷目前市场现状乐观
福达彩色胶卷利条件：①引进柯达生产线质量较优良富竞争力②着福达彩色胶卷国产化程度进步提高价格更适合国市场消费水③国货发展定程度众爱国心理挫败洋货
2国际市场：国际彩色胶卷市场已基世界名牌柯达富士柯尼卡(樱花)爱克发等瓜分完毕生产产品公司实力雄厚历史悠久科技高度发达产品质量包装销售策略广告宣传层次高范围广伦然国际名牌间争夺世界市场相激烈福达彩色胶卷国际市场现状说没具备作竞争手存价值属试销阶段破国际垄断跻身国际市场福达彩色胶卷做：①积极提高质量完善国产化程度价格进步优惠化②制定国际性销售策略广告宣传策略
三产品分析 产品特点：
美国伊斯曼•柯达公司70年代推出柯达—ｉ型彩色负片种胶卷ｘ型基础采薄层涂布技术机物坚膜技术胶片清晰度提高采快速高温洗引起国际场快速彩色洗技术革命80年代柯达公司完成ｖｒ型系列彩色胶卷研究中ｖｒ－ｇ型彩色负片种具极性优质彩色负片
福达彩色胶卷厦门感光材料限公司引进美国伊斯曼•柯达公司彩色感光材料生产线全套设备工艺柯达—ｉ型基础采柯达ｖｒ部分工艺技术制成优良品种福达彩色胶卷质量达80年代国际类产品先进水8990年分获海市场受欢迎国产产品信誉奖金奔马奖
福达彩色胶卷原真实然颗粒细腻居国产类产品均方根颗粒度(ｒｍｓ)5分辨率高(解力)达100线毫米国产类产品般50—60线毫米清晰度曝光宽容度正确记录景物影调范围9级国产类产品记录景物影调范围5—6级保存性效期长20月效期时灰雾度超03密度单位感光度降低ｉｓｏ80／20物理性优良(画面区)涂布表现弊病
福达135彩色胶卷规格：36画幅24画幅20画幅12画幅目前生产消费者广泛36画幅24画幅两种规格胶卷边侧潜影ｆｕｄａ36(24)等字样供辨真伪产品代号5032
产品优劣较：
通福达彩色胶卷产品分析够具体准确说明问题分析产品应国外国类产品(竞争者)作优劣较找彼差距国外类产品中选择富士彩卷国类产品中选择公元彩卷两种品牌产品福达彩卷产品特点诸方面作列表较：
表三
品牌项目技术色彩原性饱度鲜艳度颗粒度
分辨率
曝光
宽容度物理
性富士hr彩色
负片技术80959095度四级
足二级优福达柯达专利
ⅰ型vr
部分工艺80608085度 四级
足二级良公元富士专利
hr技术70858580度三级
足二级良表中分析知产品诸特点富士代表国外类产品方面臻完美国类产品着明显优势福达国类产品竞争手公元产品特点质量福达没太差距竞争角度福达彩色胶卷质量科研方面需进步提高
四销售分析
域状况分析：
福达彩色胶卷销售域国市场分成三阶梯首先占领厦门市场占领市场第站厦门作福达彩卷产市场中知名度美誉度相较高厦门市区口40万14彩色晒扩印点18台扩印机统计扩印点90福达相纸销售福达彩卷厦门市风光旖旎著名海旅游城市年旅客观光率高目前厦门市场年销售福彩卷约20万占领厦门市场福达彩卷迈全国市场奠定坚实底基
公司销售方面第二阶段战略步骤迅速占领国东部海区部城市东西相接便东西渗透整国市场国东部海区济富裕生活方式较现代开放目前福达公司已北京海长春广州成等40城市销售网络已告完成占领国市场走出相成功步福达彩卷城市销售状况试较：
福达彩色胶卷积极占领国市场时年开始入国际市场作系列努力现阶段福达彩色胶卷国际市场未具备作类产品竞争手存价值产品处试销阶段年销量约10万
通福达彩色卷销售域状况分析出结：(1)厦门作前市场现已较稳定区作量销售市场够成熟竞争力够强(2)全国市场福达彩色胶卷销售目标中海区目标销售市场(3)销售网点基础加强提高知名度美誉度广告宣传努力求提高销售额(4)出口创汇初步尝试具备竞争力跻身国际市场作长远算
竞争手销售状况：
国彩色胶卷市场受洋胶卷击较严重彩色胶卷国产化科研工业起步晚现产品引进国外类产品专利技术设备工艺生产质量方面进口胶卷相差距产品性尚丰满产品特色反映明显国外类产品竞争手中调查发现柯达富士柯尼卡等进口产品销售约占国彩色胶卷市场总消费额70国产类产品消费额占30列表作具体较分析：
表四：
品牌项目柯达富士柯尼卡福达公元申光乐凯价格(元)1851816131351095市场占率()2530158976年销量(千万)6257505002002251751 50年消费额(亿元)11 56251358026303751751025表中发现柯达富士柯尼卡三品牌年销售额占相优势仅进口产品科技高超质量卓越非常重视广告宣传年相观费进行全面性广告宣传战略促进全球性销售国产类产品销售处利位国彩卷国产化工业发展较晚技术工艺赖国外质量提高开始初级阶段忽视广告宣传等原造成
优劣较：
福达彩色胶卷销售目前种利市场现状约束开销路应认识产品面种优劣素：(1)着社会国民济发展相机社会拥量进步提高国彩色胶卷消费水持续升(2)彩色胶卷国产化程度提高产品质量更臻完美价格更趋优越时利方面国类产品竞争力增强(3)福达彩色胶卷全国销售网络已初步铺开成型国外市场渗透较喜基础(4)厦门已产品占较稳定市场(5)进口产品国市场竞争力占绝优势类产品公元崛起产品构成重威胁(6)福达产品国销售渠道尚需理
五企业目标
表五：福达彩胶企业目标
品牌项目现状短期(年)长期(五年)知名度()608090理解度()507080美誉度()507085购买意图()81520年销售额(亿元)262650表企业目标着重点提高产品知名度美誉度特产品美誉度产品消费者认消费者称赞会消费者产生购买意图付诸行动产品销售额升
六市场战略
战略诉求点：
鉴现阶段福达彩色胶卷市场中美誉度高情况诉求点定情感诉求告诉消费者产品更欢乐消费者家庭爱情留美甜蜜回忆现间真善美消费者产品时产生感提高产品美誉度
产品定位：
福达彩色胶卷柯达提供专利厦门生产色彩原真实然颗粒细腻分辨率高清晰度曝光宽容度保存性包装精美国类产品中福达彩色胶卷定位层次应该较高：柯达专利厦门生产高素质产品国类产品中属高档品
销售象：
福达彩色胶卷消费者定20—40岁成年全国约3亿目标市场广阔粗线条加细分：
(1)老成练达青年：包括未婚青年年轻男女家庭类消费者购买态度外两种：
a动型：消费者济济条件较优越思想开放容易接受新生事物消费喜欢追新逐异容易受商品广告宣传影响类消费者购买行般没规律制力计划性较差动型购买
b意型：消费者生活适应力较强消费重视现实消费条件水太苛求容易环境相融购买行较便满足需行
(2)家庭户妇：类消费者年龄相较社会阅历验较丰富较稳重成熟购买态度两种：
a理智型：消费者偏理智性格较见购买行计划目标较稳重成熟老练重视信息少感情动
b济型：消费者商品价格敏感购买行根商品价格进行
(3)专业摄影员：类消费者常某类产品较注重商品声誉购买态度般惯型验惯较注重商品牌号易受广告宣传影响
包装战略：
福达彩色胶卷包装富时代感艺术魅力高贵感觉传递目标样起保护商品提高商品外观质量作
(1)福达彩卷包装红黄色深蓝白色基色彩红象征活泼富贵深蓝较稳重安宁两种色彩占例较基色中基色淡黄白色较高洁设计起着渡衔接作
(2)包装塑造产品品牌统形象字体标fu—da福达彩色胶卷中英文字样醒目易辨认
(3)包装印刷柯达专利厦门制造商标等关产品功法等附加信息加深消费者商品形成印象
定价战略：
表六：
〖2〗国外类产品国类产品品牌柯达富士柯尼卡爱克发公元申光乐凯价格(元)1851816171351095表国外类竞争产品定价发现国外类产品价格较高国消费水准说应该偏高国类产品分公元申光乐凯两种定价策略公元作国产彩卷说价格高进口产品没拉开太差距消费者容易偏国外类产品申光乐凯价格较符合国民消费水时会价格低便宜没货感觉会消费者产品质量发生怀疑
鉴竞争手定价策略分析认福达彩色胶卷说较合适价格应定1198 元佳初步原供参考：
(1)国外类产品拉开5元左右差距协类产品说略高般产品突出国高档产品特点
(2)定价应非整数订价策略11作奇数存数点98两数字利谐音发兴旺发达意
零售点：
福达彩色胶卷已北京海长春广州等40城市建立福达彩色胶卷彩色相纸供应印服务点零售网络总体够完善零售点丰满福达彩卷仅印服务点相器械专业商店铺开应积极通种媒体进行广告宣传活动配合促销
七阻碍分析
福达彩色胶卷销售阻碍产品市场营销环境诸方面加分析：
(1)济环境：国国民消费济基础说果常性彩色胶卷免件奢侈超负担消费国国民济水尚发达社会现状决定
(2)口环境：国12亿口广阔市场中9亿农民农村城市海差异较定程度福达彩色胶卷销售市场折扣
(3)科技环境：国彩色胶卷生产起步晚科技发达赖西方发达国家引进设备生产造成定负荷质量保证国外类产品定差距福达彩色胶卷质量阻碍问题关键外国目标市场科技发展水普遍较低相科技应层次型较低
(4)竞争环境：福达彩色胶卷国外竞争手进口产品柯达富士柯尼卡等销售占绝优势质量硬知名度美誉度较高产品占国市场短时期退居疑福达彩卷夺取市场形成巨壁垒时国类产品公元量展开广告宣传势头福达彩卷树立水强力充满威胁竞争手
(5)文化环境：分析国国民生活方式利彩色胶卷市场拓展广国民说旅游未养成惯相觉程度高存定方义思想福达彩卷迅速占领全国市场造成定困难研究国民消费惯现状发现崇洋媚外思想流行严重心理排斥贬低国货消费洋货荣福达彩卷造成伤害
八公关战略
公关目标：
配合广告宣传增进企业国外公众沟通树立优良企业公众形象促进销售次制定期年公关战略改变公众态度目标求通年努力产品知名度提高20公众喜爱度提高15
公关系活动方式：
表七：
时间项目
月份二
月份三
月份四
月份五
月份六
月份七
月份八
月份九
月份十
月份十
月份十二
月份活动名称福达彩色胶卷投产五周年新闻发布会福达 您服务活动福达杯’’92中国国际旅游观光年旅游摄影知识奖赛具体目标加强外部公众福达公司实力前途解提高部 公众公司热爱三八妇女节国际劳动节时销售设义务相机维修点摄影知识咨询点发放产品介绍册提高福达彩卷知名度公众联络感情保持关系取感活动项目行动日程时间简表：
(1)名称：福达彩色胶卷投产五周年新闻发布会
时间：九九三年月三月
d—90拟定新闻发布会计划纲
d—85确定日期初步分析点服务项目
d—80完成邀请名单
d—70确定场具体服务项目
d—60组织公司关员编写介绍公司实力产品特点册子
d—50设计请柬
d—40印刷请柬
d—35册子编稿审阅完毕交付印刷
d—30草拟公司领导演说词拟备关资料
d—30定制姓名牌新闻资料夹签名等
d—30定置麦克风幻灯放映设备场电路明等设施
d—25印公司关领导演说词备齐公司产品关资料
d—20通知邀请媒介部门
d—15开始播出关新闻发布会准备情况新闻通告
d—15送发请柬
d—10设计处理发布会场
d—8 检查请柬反馈状况重物应次邀请
d—5 统计出席发布会数统布置会场
d—2 印刷新闻发布会新闻稿领导演说新闻准备刊播
d—2 备定资料发介绍册子
d—1 复查会场设施布置等准备情况全部布妥
(2)名称：福达您服务活动
时间：九九三年四月六月
a三八国际妇女活动
b五国际劳动节
福达彩色胶卷销售区设义务相机维修点摄影知识咨询点开展福达彩卷产品介绍活动
(3)名称：福达杯’92中国国际旅游观光年旅游摄影知识奖赛
时间：九九三年七月十二月
d—6试卷设计奖励方法拟定
d—5拟定评委分析试卷确定试卷付诸印刷
d—4媒介刊播新闻报道事关事宜分发试卷
d—2回收试卷邀请评委阅卷拟定获奖者名单
d—1公布获奖名单举行颁奖活动
*注：活动(1)中d—90表示距发布会召开差90天次类推活动(3)中d—6表示距 揭奖活动6月次类推
九广告战略
竞争者广告宣传分析：
福达彩色胶卷国外竞争手较注重广告宣传中选择柯达富士公元广告题作较分析：
(1)柯达：
a：柯达胶卷高科技卓越质量定位高质量高饱 色彩诉求
b广告宣传pop(时贴)杂志广告pop点柯达销售点相专业器材店相片洗服务点杂志广告专业杂志媒介世界摄影等
(2)富士：
a富士彩色胶卷高质量卓越产品定位
b广告pop海报杂志广告城市摄影器材商店相馆彩扩部销售点富士彩卷pop海报杂志广告专业杂志媒介数量柯达 更杂志众摄影世界摄影中国摄影等
c富士彩卷国电视广告
(3)公元：
a现阶段公元广告策略已进入商品推广阶段彩卷定位高素质采 富士技术原材料生产国产高档彩卷广告题：时光记忆公元魅力
b媒介方面分析公元广告宣传印刷广告电视广告辅印刷广告海报po p（时贴）两部分进行创作创作统公元组形象产品陪附物七色彩虹
广告目标象：
福达彩色胶卷目标象20—40岁消费者国约3亿广告宣传选择目标市场时加细分：
(1)家庭单位目标象：通温馨家庭欢乐生活广告诉求选择象家庭中户妇骨干较成年稳重理性购买态度 属理智型济型
(2)建立家庭前青年男女目标象：广告目标象固定收入(包括部分家庭中固定支出学生)年青活泼生活时髦浪漫现代化广告年青真青春悔诉求类象购买态度属动型意型
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项活动离开策划广告样广告活动成功否程度取决广告展开前策划工作否周密准确广告确保理想广告效果必须首先做广告策划
广告策划特征
广告策划广告营单位受广告委托实现广告促销目标企业广告传播活动战略策略进行整体运筹规划活动
广告策划般两种：种单独性单性广告进行策划种系统性规模较连串达目标做种广告组合进行策划
广告策划作动态系统程具特征：
()具指导性
广告策划广告整体活动策划策划结果成广告活动蓝图广告策划整体广告活动具指导性指导广告活动中环节工作环节关系处理
(二)具整体性
广告策划作整体干相互联系相互作素构成机系统涉广告活动方方面面策划时考虑周
(三)具事前性
广告程序广告策划广告活动开始前进行广告活动中涉广告目标象媒介预算设计制作等必须事前确定进行广告策划中考虑方面素特注意做调查研究工作企业生产营销市场环境机会竞争手状况胸中数确保广告策划观性客观性相致
广告策划容
广告策划整广告活动全面策划包括容广泛广告策划容广告环境进行分析广告目标广告象广告媒体广告时间广告空间广告创意广告策略等进行策划
广告环境分析广告策划中市场分析
谓广告环境分析仔细考察广告处环境分析企业面市场机遇评价市场环境竞争手广告宣传情况较出身优势劣势
广告处复杂环境宏观包括济环境口环境企业环境商品环境政治环境国际环境政策环境等
济环境考察宏观济状况口环境分析研究类型年龄居民购买力企业环境考察相关行业现状发展趋势商品环境分析商品寿命周期表中处位置消费者购买动机政治环境关注某政治事件发生处理国际环境关注国际情势变化政策环境熟知政府颁发项新法律规定条例办法
微观广告环境分析包括市场分析企业身优劣势分析竞争手分析商品质量包装装潢分析销售价格分析商品处市场生命周期分析等
活力28广告策划中市场分析：
市场分析
1竞争手分析
(1)广东区沙市日化生产活力28超浓缩洗衣粉竞争产品广州浪奇公司生产高富力超浓缩洗衣粉高富力优势：
a产品质量较
b产品长期营
c浪奇公司统品牌影响高富力已占洗衣粉市场形成相互推动形象树立 促销作
d广告活动整体细致策划实施
e许企业常年高富力作劳保品发放
(2)高富力质量存缺陷：
a高富力超浓缩洗衣粉普粉浓度高三倍活力28高四倍
b高富力超浓缩尚未做真正速溶
c高富力包装活力28略逊筹
(3)关高富力广告效果调查表明数：
a传达率：高富力广告
占调查总数718
没占282
b喜度：喜欢高富力广告占50
般占48
喜欢占2
c信息源：
电视：通珠江台高富力广告67台均25
报纸：53报纸高富力广告
d情况：
占566中高富力普通洗衣粉66超浓缩34
没占434
数表明高富力广告销售均优良成绩活力28分割市场机会
2产品分析
(1)质量：活力28北方早已树立质量信誉活力28超浓缩种性指标均高富力相项优高富力活力28普通洗衣粉稍逊筹
(2)包装：活力28包装颇富亲力吸引力获洗衣粉包装评第名具备高富力竞争实力
(3)价格：活力28超浓缩较高富力略高活力28普通洗衣粉较高富力略低
3消费者分析
广东区北方消费者特点：
(1)购买方式：般家庭妇住家附零售店购买购买意性强般会指明某种牌子洗衣粉产品价格选择影响
相部分消费者已高富力惯许零售店里出售高富力
(2)方式：广东消费者家中般全动洗衣机加广东济收入较宽裕省水省电省力省时等方面没什明确概念
(3)洗涤观念：广东消费者觉洗衣粉泡洗愈干净超浓缩洗衣粉恰泡具超强污力点存着突整超浓缩销售始终普通粉外广东换洗特勤衣物身太脏般较出超浓缩普通粉优劣
4销售渠道分析
(1)活力28广州市百货商场批发单位建立联系深圳汕头惠州湛江等某批发部门合作
(2)活力28销商联系方式仅仅派接洽外采取项送货门货量限少优惠措施见效
(3)活力28铺货亟改进般零售店活力28产品消费者购买惯背道驰果维持种局面量销售绝法实现
调查广州市某商场没销售活力28
5广告效果分析
年广告宣传广东消费者活力28四广告初步印象许客户珠江台电视广告前订货
种素影响广东消费者活力 28超浓缩然没反响中广告定位问题外广告投播量形式样化值考虑整广东市场方信息交错溶杂方没定投播量法样信息海洋中跳出高富力1992年仅2—6月广州区电视广播报纸媒介投入百万民币广告费活力28年基采取电视报纸两媒介没媒介活动相配合显单薄年广告宣传必须立体化系统化集团作战
6潜市场展
(1)广东作改革开放前提供良营环境
(2)广东全国富庶区均收入高消费力强
(3)广东高温期持续时间长已养成勤洗勤换惯洗涤品消耗量特
(4)然高富力广东初方市场空缺超浓缩市场活力28提供机会
7开拓广东市场重性
(1)广东作广阔消费潜力巨市场具济开发价值
(2)广东推行活力28产品沙市日化集团深圳市股票基础
确立广告目标广告策划中广告目
广告目标指广告达什目企业务具体目标宏观广告目标三种类型：创牌广告目标保牌广告目标竞争广告目标微观倪宁先生认常广告目标列13种：
第加强新产品宣传新产品迅速进入目标市场
第二扩维持产品目前市场占率
第三加强企业产品知名度配合员推销活动
第四介绍新产品新途旧产品新途
第五推销员时难接顾客起预备性接触作
第六加强广告商品厂牌商标印象
第七销售现场起提示性作促进消费者直接购买行
第八增加消费者企业感建树企业形象
第九帮助消费者确认购买决策正确利
第十纠正企业产品错误印象确切传闻排障碍
第十延长产品季节提高产品变化物认识
第十二劝诱潜消费者销售现场提高广告产品认识增强购买信心
第十三扩影响加强声势鼓舞企业推销员员士气
广告目标终应规定出具体指标视听率知晓率等便广告效果检查见倪宁陈绚：广告精点中国建材工业出版社1996年3月版第19页
制定广告目标时应具体制定出指标求台湾口乐企划中 广告目：
根口统计项指示推销象广告目：
第社会士普遍悉口乐已台湾市
第二口乐品质优良特色深入心
活力28广告策划中广告目：
年广告攻势珠江三角洲消费者心目中初步建立活力28知名度感度够广东洗衣粉市场中站稳脚高富力分割市场
明确广告象
广告象指广告信息传播象信息接收者广告象策划目解决什谁传达问题广告活动中极重问题没象放矢广告动应找准具消费需求消费者群
陈培爱先生认分析广告象四方面入手：
社会职业层例知识分子阶层工阶层农民阶层学生阶层国家干部阶层体户阶层企业家阶层等
二家庭状况例：家庭结构家庭口家庭收入家庭住址等家庭社会职业阶层组成部分
三情况年龄性职业文化程度业余爱婚姻状况等
四户关心 点分析关心重点商品会追求企
广告应户关心点发求户关心点相吻合广告追求见陈培爱：广告策划策划书撰写厦门学出版社1993年10月版第7页活力28’广告象：工族年轻未婚班族25—45岁家庭妇
确定广告题
广告题指广告宣传重点表达中心思想广告题明确广告等什没告诉策划广告题消费者容易理解广告告知什求做什达广告目台湾口乐广告策划中广告题：
广告题
口乐台湾宣传题应世界致：口乐令万事意理 ：
第题目前世界获极成功
第二题口乐特点品质优良怡神妙品时均享等巧妙传达出
第三利年青活泼士出现种欢乐情景广告画中动形象必深入年青代心坎
第四题曲节奏轻松活泼愉快旋律美妙感染力极强予生活美妙感觉
确定广告媒介
广告媒体进行广告活动物质技术手段广告媒体策划广告媒体恰选择广告媒体种类报纸杂志电视广播录影碟网络等广告媒介广告效果制定广告媒介时注意问题：1广告媒介收费高低2 广告媒介影响层影响力3广告媒介发布时机效率4种媒体配合5商品特殊性销售范围6宣传象
台湾口乐广告策划广告媒介进行详分析选择媒介理进行详陈述现转录策划媒介时作重参考
广告种类选择
区方面根客户意见台湾北部中部南部次
种类方面根两项原作取舍标准
第口乐找推销象
第二效表达口乐广告特色题
根述两项原建议口乐推销广告应综合利四类方式：
()电影：台北市首轮西片国语片电影院
(二)电视：台湾电视公司
(三)电台：选择台北中广电台正声两电台
(四)报刊：选择中文报三家英文报两家两份畅销杂志
第类电影广告
台北市首轮电影院口乐广告干理：
•首轮电影院吸收需象
•首轮电影院完备声光口乐广告片中美丽色彩活泼形象动听乐曲广告题完全表出
类广告非口乐找需等中等收入家庭成员综合发挥视觉听觉美感直接效广告目传达观众留深刻印象
第二类电视广告
电视电影性质相拥电视家庭必然属阶层正宣传象
惟台湾家商业电视公司举办特约节目广告时间早已排满利者电视作电影辅助
第三类电台广告
类广告优点利音响乐曲形式加深听众口乐广告题印象易记忆
选择台北中广正声两电台听众较
第四类报刊广告
电影电视电台口乐广告方式外市时期报纸杂志作辅助宣传口乐台湾市属价值新闻
外国侨民说英语中国士(等收入阶层)知口乐已市选择英文报两份：中国邮报(china post)日发行额3000份二中国日报(china new s)日发行额8000份
中文报方面选三份：中央日报(发行额115000份)二联合报(发行额高达200000份)三征信新闻(发行额130000份)三份日报均全省发行 台湾中部南部读者广告拥读者等中等收入阶层(包括商界职业者学生公务员等)
外须利彩色印刷优点增强报刊广告效果
选畅销两种杂志读者文摘中文版(发行额71000份)台湾电视周刊口乐广告进入等收入家庭
时杂志阅读时间较报纸长辗转阅读数较
类广告分配
()电影方面开始五月九月十二家台北首轮电影院均放映分钟广告片
(二)电台方面建议正声电台五月份起九月份止日青少年举办流行歌曲特约节目时特约节目四分钟广告时间善利播出二十五秒广告八次广告量甚观定价合理
台北中广公司收费较正声电台贵中广插播五月九月日插播三十秒广告十次
(三)电视方面广告太挤开始五月七八两旺月星期三天日插播乙级时段三十秒广告三次
(四)报刊方面选定五份中英文报报刊登半页广告次四分页广告五次分配：开始星期刊半页广告次连续三星期星期刊四分广告次六月份暂停七月分头两星期恢复星期刊四分页广告次
杂志方面建议读者文摘七八两月刊登四色全页广告
台湾电视周刊五月份起九月均两星期刊登两色全页广告次
总括言广告份量极充足开始五月七八旺月广告量尤集中
类广告观众数目
推算：电影观众约64万
电视观众约575000
电台听众约532000
报刊读者约557000万
推算方法：
影院观众数目
区电影院名称座位次数放映次数满座率日观众台北国宾16734855688日新15004855100台北18694855952第剧场16364855235世界15074855124万国15064855120远东16524855617豪华15244855182乐声16884855739国声16504855610新世界16504855610国际13004804160日合计64137观众总数(十日计)641370
推算电影院十天换片次根
十天观众重者极少十天期观众电影观众总数
电视观众数目
台湾电视机估计总数111000架
台湾北部
电视机约82276架
电视机
观众均数7
台湾北部电视机观众：575932
电台听众数目
区台湾北部收音机架数
台北市392573
台北县19045
阳明山理局9005
桃园县65000
基隆县47225
总计532856
缺乏架收音机收听数资料假定少口乐插播广告五月收听电台听众必会收听中广正声时收听轮流收听听众低数目应台湾北部拥收音机架数相532865
报刊读者数目
名称发行额(份)××报200000××新闻报130000××日报115000××邮报13000××日报8000××周刊20000读者文摘(中文版)71000总计557000
缺乏报刊读者数统计总数保守估计份读者读者总数应557000
确定广告策略
广告策略实现广告活动目标措施手段根企业外环境条件广告目制定决策方案策略商品促销策略广告实施策略广告媒介策略广告时机策略等
必治妥公司百服宁广告策划中广告策略百服宁药品促销策略详见：
广告策略
()针消费者方面——
1针阶层消费者运媒体做直接效诉求
2制作pop悬挂西药房消费者购买点易立指名
3制作sticker张贴计程车公车椅背公电话公司行号电话机时提醒消费者注意弥补众传播媒体足具公益pr作
4制作型月历卡片元旦前广泛散发赠送界士譬置西药房医院办公楼柜台(服务台)供意索取夹杂志页赠送读者
5加深固印象原先稿百服宁博士百服宁保护您slogan广告稿件中均应继续百服宁感百服宁消费者分辨清楚稿件应风格形态
6cf中直未百服宁博士出现新拍cf应加入印刷媒体广告相互重叠想百服宁
7正式篇幅广告外报纸杂志采游击式策略运济日报插排(孤岛广告)联合中时分类广告版定期刊登广告省钱二弥补广告出现频次够缺失设计简明醒目旧效果美商海陆公司会运策略
(二)针药房老板方面——
1召开销商会议寻求鼓励销商士气提高利润方法参考竞争品牌销店奖励办法
2逢年节赠送成绩较佳销店压克力月历具纪念性奖品年举办次规模旅游活动增进情谊加强零售商关系
3年终召开全省绩优销零售商聚餐参观美国总公司
4赠送急救箱(药房→消费者)
促进消费者间关系制作精美实家庭备急救箱药房转赠消费者
台湾喜年广告策划中策略项目更分广告战略表现战略媒 体战略等详见：
1运tv cf作传播讯息工具加深消费者记忆印象
2春节前二星期春节期间开始广告活动唤起消费者品牌认知
喜年蛋卷春节广告阶段预定表作业市场市场作业广告作业广告执行注般市场1月进行拜访
张贴海报铺货cf1月15
日前完成2月1日～
2月15日cf军公教12月起推行
补货青战报np
台湾方报2月11日
前刊登np机会销售1月10日开始
拜访
投寄poster张贴
dm
夹报dm作战
员拜访3配合市场通路需求提供附属广告制作物np(青战报)dm(零售店)夹报海报mg等加深广告讯息告知
4制作tv slide夕团圆初初二初三分作广告品牌告知春节年风俗 相结合加强促销
广告阶段：(略)
表现战略：
1表现喜年蛋卷高贵感价值感尤表现外包装优势加强知名度标榜新包装
2年喜气气氛塑造喜年第品牌商品印象领先群伦消费者产生信赖感
3确保第品牌优良印象抗品牌侵入市场
……
cf题容设定
1包装产品角色春节团圆送礼气氛烘托提高指名送礼——喜年
2cf气氛：高级感亲切感
3物年感觉：现代中国年情感表现
媒体组合：
作业市场media mix 般市场tv cftvslide海报
radio消息稿军公教福利站np(青战报)机关团体
机会销售dm夹报
媒体策略：
1拟根市场性质众媒体tv cf tv slide np mg力媒体外外根市场性质象辅特定媒体加强广告告知火力支援夹报dm电台等
2拟拍春节篇cf支作喜年春节蛋卷礼盒市广告告知密集方式播出三家电视台加强品牌春节促销
3配合春节风俗惯制作4套tv—slide(幻灯片)夕初三播出系列喜年蛋商品广告商品浓郁年气氛相结合
4制作针工厂员工士气送礼员工dm信函套加强机会销售提高成交率
5制作海报夹报消息稿中广立体世界电台节目广告加强攻击增加广告露出频度层面
6制作系列mg稿强化品牌气势商品表现
cm诉求象媒体次数／版位金额单位总价tv cf(全阶层
春节喜气+品牌+新包装78次／中华台视36(万)×7档252( 万)cf制作()30(万)30(万)tv—slide1(初拜年)+送礼
(全阶层)6次28万×6(次)168(万)tv—slide2(初二回门)+送礼
(全阶层)6次28万×6(次)168(万)tv—slide3(初三欢聚)+送礼
(全阶层)6次28万×6(次)168(万)tv—slide4(初欢聚)+送礼
(全阶层)6次28万×6(次)168(万)海报春节+品牌+金牌16万张35元×16000张56(万)dm员工士气+喜气+喜年16万08元×16000张12(万)mg(系列)(新春接喜+开门见喜)(交换)(交换)85(万)(交换)85(万)电台(贺恭春节诉求)1月立体世界
(中广)3万×1月3(万)夹报(春节+品牌+金牌+品质)16万张04×16000张64(万)户外广告金牌+品牌+820
er+er消息稿(春节+品牌+品质)全省报00np(军公教)5青战报方5万贴纸3元160003元×1600048(万)(七)确定广告预算
广告预算企业投入广告活动费计划通广告预算更计划广告费减少浪费广告预算提出广告费开支数目具体分配方案台湾喜年广告策划中春节期间广告预算： 喜年春节广告媒体预算分配：
媒体市场明细表(单位：万元)
期间：1983年1月15日1983年2月15日止
媒体市场tvtv
slidenpmgradiodm海报夹报消息稿cf制
作费合计般市场25267285356640303727
98军公教市场〖4〗6〖12〗6
15机会销售〖7〗13〖12〗13
05总计2526726853135664030380
1 00
广告策划书撰写国外代表张
国外代表张
美国著名广告师莱斯特•第诺认理想广告策划书应该撰写容：
()商品性格
种商品性格男性商品女性商品者属两性种低价品限市场高价商品
(二)历史
商品历史包括商品发展原始材料商品价格历史包装记录消费者态度般记录区域性销售记录广告费记录媒体作广告验等等
(三)难题机会
商品销售程会遇什难题克服难题起死回生机会什
(四)文案政策
提出选择什广告文案确定什样广告题理
(五)媒体
选择什样广告媒价选择理
(六)推广
样实施广告计划样应付某突发情况
(七)改变商品
商品性外观等存缺陷计划书中提出改进建议(八)改变包装
商品包装广告包装提出建议性意见
(九)定价格
商品价格提出法
(十)预算
企业投入广告活动费计划包括广告制作费计划广告策划活动费计划媒介费计划应付发生种情况费计划等等(十)目测定
应撰写广告目广告效果评价测定
广告策划书撰写国代表张
国代表张
国广告师陈培爱先生认：完整广告策划书般包括容：()前言(二)市场分析(三)产品分析(四)销售分析(五)企业营目标(六)企业市场战略( 七)阻碍分析(八)公关战略(九)广告战略(十)媒介战略(十)广告预算分配(十二)广告统设计(十三)广告效果预测
()前言
简说明制定策划书缘企业概况企业处境面问题点希通策划解决问题者简单提示策划总体构想客户未深入审阅策划书前概括解
(二)市场分析
市场分析包括三方面容：1背景资料：策划企业产品关市场情况2目前类产品情况：目前国市场中进口国产类产品种牌号种牌号知名度美誉度3类产品竞争状况：分国市场国际市场分析
(三)产品分析
策划产品优越性利素分：1产品特点：具体分析产 品工艺成分途性生命周期状况2产品优劣较：国进口类产品进行较
(四)销售分析
销售市场营销重组成部分透彻解类产品销售状况广告促销工作提供重销售状况分析列容：1域分析：类产品销售域分布点2竞争手销售状况：分析竞争手销售手法策略3优劣较：通分析较找策划产品利销售网络重点区
(五)企业目标
企业目标分短期长期两种短期目标年度具体定出增加销售提高知名度百分长期目标三年五年广告策划中提企业目标说明广告策划样支持市场营销计划帮助达销售盈利目标
(六)企业市场战略
实现企业营目标企业市场总战略必须采取全方位策略包括：1战略诉求点：提高产品知名度市场占率产品宣传中事实诉求情感诉求2产品定位：选择高档中档低档定位中种福达彩胶定位：高质量低价格国际流行产品柯达技术厦门制造国产高档彩色胶卷3销售象：分析产品购买象越具体越包括口素方面年龄性收入文化程度职业家庭结构等说明需求特征心理特征生活方式消费方式等4包装策略：包装基调标准色包装材料质量包装物传播设计重点(文字标志色彩)等6零售点战略零售网点设立分布促销重手段广告应配合零销网点策略扩宣传影响
(七)阻碍分析
根面市场产品销售企业目标市场战略等研究分析已理成章找出企业产品市场销售中难点排阻碍步广告战略策略目
(八)广告战略
1竞争广告宣传分析：分析竞争手广告诉求点广告表现形式广告号广告攻势强弱等
2广告目标：前面企业营目标确定广告提高知名度美 誉度市场占率方面应达目标
3广告象：销售分析定位研究略计算出广告象数户数根数量口素心理素等说明部分什广告象
4广告创意：确定广告总体表现构思广告口号模特象征物广告诉求点突出表现某种观念倾等
5广告创作策略：目标市场传播什容电视报刊广播pop等媒介情况分提出特色准确传递信息创作意图
(九)公关战略
公关活动旨树立良企业形象声誉沟通企业公众关系增进消费者企业感公关战略广告战略密切配合通举办系列具社会影响力活动达述目
(十)媒介战略
根广告目标象选择效果佳媒介达广告象包括：1媒介选择组合：种媒介媒介辅2媒介区：配合产品营销需进行分重点非重点区3媒介频率：年中分重点期保持期种媒介周月次数安排4媒介位置版面：电台电视台选择种传播时机 报刊选择什日期版面等5媒介预算分配：组合媒介需费进行预算
(十)广告预算分配
必须年度广告费列入包括：1调研策划费2广告制作费3媒介费4促销费理费5机动费等
(十二)广告统设计
根述项综合求分设计出报纸杂志广播电视pop 广告设计稿脚供年度广告制作统设计作参考
(十三)广告效果预测
预计广告策划达目标效果反馈检测方法：参见陈培爱：广告策划策划书撰写厦门学出版社1993年10月版第11页—14页
两家意见异基致广告策划全方位谋略活动军事战役战略运作策划书便战役书面作战计划计划否周详破绽少关系战役成败广告策划书撰写关系企业兴衰严肃科学负责态度决想然闭门造车马马虎虎应付事
时撰写广告策划书仅文字功底广博学科知识掌握市场营销学消费心理学类学文学美学影视写作学广告心理学广告战略学等学科相关知识种商品关知识目前广告策划奇缺般胜广告策划者应通做广告策划者写出完善策划书首先深广知识高度文化修养高度广告理修养
福达彩色胶卷广告策划书范例
概述
厦门感光材料限公司厦门济区联合发展限公司福建投资企业公司中国国际信托投资公司中国银行信托咨询公司合资营型感光材料工业企业公司美国伊斯曼•柯达公司引进彩色感光材料生产线全套设备工艺品先进水公司致力改革质量理效益服务宗旨
公司生产著名国产高档彩色胶卷福达牌质量达80年代国际类产品先进水产品色彩衡色彩饱颗粒细腻影清晰曝光宽容度物理机械性扩印放性样优良福达彩色胶卷确属国产类产品
着改革开放进步深入国民济增长1987年国相机社会拥量已达1572万架相彩色率断升目前国均年彩卷消费额达01卷时洋胶卷霸占国市场现状国产类产品生产销售受严重击威胁广告公司受厦门感光材料限公司委托全权代理公司福达彩色胶卷广告宣传广告公司立足福达牌彩色胶卷优良质量通目前彩色胶卷市场产品销售诸方面科学精确调查分析研究福达彩色胶卷制定期年市场战略公关战略广告媒介战略谨协助福达公司开拓市场开国外销路实现企业短期长期目标洋胶卷逐鹿九州
策划书流程图：
二市场分析
目前类产品情况分析：
观国彩色胶卷市场整体分割国产进口两部分国彩色感光材料工业然起步较晚着改革开放国外先进技术设备理方法引进彩色胶卷国产化工业方兴未艾发展现投入市场福达公元申光乐凯等品牌品牌彩色胶卷产知名度美誉度诸方面列表较：
表：
品牌产福达公元申光乐凯项目厦门汕头海保定知名度60705050美誉度50604045
1福达彩色胶卷厦门感光材料限公司引进美国伊斯曼•柯达公司柯达i专利技术采柯达vr部分工艺技术生产优良品种产品质量达80年代国际类产品先进水89年海获国产商品信誉奖90年获金奔马奖国产类产品高档品
2公元彩色胶卷广东汕头公元感光材料工业总公司引进日富士公司全套彩色感光材料生产线生产公元hr彩色负片具国际水国产高档彩卷产品色彩原真实成鲜艳悦目公元公司直重视广告宣传委托广东省广告公司作全面广告策划代理第阶段告知阶段开创彩色公元新纪元诸方面信息利文字图片屏幕等媒体告诉消费者第二阶段推广阶段确立时光记忆公元魅力广告题通媒体组合传播
3申光乐凯彩色胶卷分海保定两生产国产优质彩色胶卷起步较晚质量完善国产化程度提高科研进步价格质量日趋合理优良竞争力忽视
国产彩色胶卷四著名品牌产品情况简略分析知道四名牌知名度国市场定影响美誉度高里面质量问题社会素等方面原洋胶卷国市场强击波引起外通国类产品分析较发觉作国类产品说福达彩色胶卷竞争手公元彩卷申光乐凯彩卷竞争力逐年增强
分析霸占国市场块进口类产品品牌柯达富士柯尼卡(樱花)爱克发等世界富实力感光材料公司产品技术先进质量硬知名度美誉度达定优势
表二：
品牌产柯达富士柯尼卡爱克发项目美国日日德国 知名度1001009080美誉度85908075产品特点[hj*3〗vr—g彩色负片色彩饱度高分辨率高解清晰hr彩色负片色彩原真实清晰色差衡色彩亮度高日产高档彩色负片色彩原性色彩鲜艳曝光宽容度德产高档彩色负片显力强色彩饱度通目前国外类产品分析较出点结：①品牌属国际老牌产品极富竞争力②国类产品间国外类产品间国产品国外产品间竞争非常激烈③福达彩卷国产类产品中属高档彩卷着国产化程度提高价格日趋合理国市场中富竞争力④福达彩色胶卷方面改进质量方面着重提高知名度美誉度特美誉度
竞争状况：
1国市场：国市场竞争手柯达富士柯尼卡(进口产品)公元申光乐凯(国产产品)等品牌面分析发现柯达富士柯尼卡等进口彩色胶卷知名度美誉度等方面占绝优势国产类产品知名度美誉度福达彩卷相较基水福达彩色胶卷站稳国市场开拓市场占率击败强力国外竞争手务相艰巨利素：①进口类产品属国际老牌产品基础质量硬知名度美誉度高市场占率稳定②国产类产品拓展市场虎视眈眈竞争实力福达产品没距离差属起跑线③福达彩色胶卷目前市场现状乐观
福达彩色胶卷利条件：①引进柯达生产线质量较优良富竞争力②着福达彩色胶卷国产化程度进步提高价格更适合国市场消费水③国货发展定程度众爱国心理挫败洋货
2国际市场：国际彩色胶卷市场已基世界名牌柯达富士柯尼卡(樱花)爱克发等瓜分完毕生产产品公司实力雄厚历史悠久科技高度发达产品质量包装销售策略广告宣传层次高范围广伦然国际名牌间争夺世界市场相激烈福达彩色胶卷国际市场现状说没具备作竞争手存价值属试销阶段破国际垄断跻身国际市场福达彩色胶卷做：①积极提高质量完善国产化程度价格进步优惠化②制定国际性销售策略广告宣传策略
三产品分析 产品特点：
美国伊斯曼•柯达公司70年代推出柯达—ｉ型彩色负片种胶卷ｘ型基础采薄层涂布技术机物坚膜技术胶片清晰度提高采快速高温洗引起国际场快速彩色洗技术革命80年代柯达公司完成ｖｒ型系列彩色胶卷研究中ｖｒ－ｇ型彩色负片种具极性优质彩色负片
福达彩色胶卷厦门感光材料限公司引进美国伊斯曼•柯达公司彩色感光材料生产线全套设备工艺柯达—ｉ型基础采柯达ｖｒ部分工艺技术制成优良品种福达彩色胶卷质量达80年代国际类产品先进水8990年分获海市场受欢迎国产产品信誉奖金奔马奖
福达彩色胶卷原真实然颗粒细腻居国产类产品均方根颗粒度(ｒｍｓ)5分辨率高(解力)达100线毫米国产类产品般50—60线毫米清晰度曝光宽容度正确记录景物影调范围9级国产类产品记录景物影调范围5—6级保存性效期长20月效期时灰雾度超03密度单位感光度降低ｉｓｏ80／20物理性优良(画面区)涂布表现弊病
福达135彩色胶卷规格：36画幅24画幅20画幅12画幅目前生产消费者广泛36画幅24画幅两种规格胶卷边侧潜影ｆｕｄａ36(24)等字样供辨真伪产品代号5032
产品优劣较：
通福达彩色胶卷产品分析够具体准确说明问题分析产品应国外国类产品(竞争者)作优劣较找彼差距国外类产品中选择富士彩卷国类产品中选择公元彩卷两种品牌产品福达彩卷产品特点诸方面作列表较：
表三
品牌项目技术色彩原性饱度鲜艳度颗粒度
分辨率
曝光
宽容度物理
性富士hr彩色
负片技术80959095度四级
足二级优福达柯达专利
ⅰ型vr
部分工艺80608085度 四级
足二级良公元富士专利
hr技术70858580度三级
足二级良表中分析知产品诸特点富士代表国外类产品方面臻完美国类产品着明显优势福达国类产品竞争手公元产品特点质量福达没太差距竞争角度福达彩色胶卷质量科研方面需进步提高
四销售分析
域状况分析：
福达彩色胶卷销售域国市场分成三阶梯首先占领厦门市场占领市场第站厦门作福达彩卷产市场中知名度美誉度相较高厦门市区口40万14彩色晒扩印点18台扩印机统计扩印点90福达相纸销售福达彩卷厦门市风光旖旎著名海旅游城市年旅客观光率高目前厦门市场年销售福彩卷约20万占领厦门市场福达彩卷迈全国市场奠定坚实底基
公司销售方面第二阶段战略步骤迅速占领国东部海区部城市东西相接便东西渗透整国市场国东部海区济富裕生活方式较现代开放目前福达公司已北京海长春广州成等40城市销售网络已告完成占领国市场走出相成功步福达彩卷城市销售状况试较：
福达彩色胶卷积极占领国市场时年开始入国际市场作系列努力现阶段福达彩色胶卷国际市场未具备作类产品竞争手存价值产品处试销阶段年销量约10万
通福达彩色卷销售域状况分析出结：(1)厦门作前市场现已较稳定区作量销售市场够成熟竞争力够强(2)全国市场福达彩色胶卷销售目标中海区目标销售市场(3)销售网点基础加强提高知名度美誉度广告宣传努力求提高销售额(4)出口创汇初步尝试具备竞争力跻身国际市场作长远算
竞争手销售状况：
国彩色胶卷市场受洋胶卷击较严重彩色胶卷国产化科研工业起步晚现产品引进国外类产品专利技术设备工艺生产质量方面进口胶卷相差距产品性尚丰满产品特色反映明显国外类产品竞争手中调查发现柯达富士柯尼卡等进口产品销售约占国彩色胶卷市场总消费额70国产类产品消费额占30列表作具体较分析：
表四：
品牌项目柯达富士柯尼卡福达公元申光乐凯价格(元)1851816131351095市场占率()2530158976年销量(千万)6257505002002251751 50年消费额(亿元)11 56251358026303751751025表中发现柯达富士柯尼卡三品牌年销售额占相优势仅进口产品科技高超质量卓越非常重视广告宣传年相观费进行全面性广告宣传战略促进全球性销售国产类产品销售处利位国彩卷国产化工业发展较晚技术工艺赖国外质量提高开始初级阶段忽视广告宣传等原造成
优劣较：
福达彩色胶卷销售目前种利市场现状约束开销路应认识产品面种优劣素：(1)着社会国民济发展相机社会拥量进步提高国彩色胶卷消费水持续升(2)彩色胶卷国产化程度提高产品质量更臻完美价格更趋优越时利方面国类产品竞争力增强(3)福达彩色胶卷全国销售网络已初步铺开成型国外市场渗透较喜基础(4)厦门已产品占较稳定市场(5)进口产品国市场竞争力占绝优势类产品公元崛起产品构成重威胁(6)福达产品国销售渠道尚需理
五企业目标
表五：福达彩胶企业目标
品牌项目现状短期(年)长期(五年)知名度()608090理解度()507080美誉度()507085购买意图()81520年销售额(亿元)262650表企业目标着重点提高产品知名度美誉度特产品美誉度产品消费者认消费者称赞会消费者产生购买意图付诸行动产品销售额升
六市场战略
战略诉求点：
鉴现阶段福达彩色胶卷市场中美誉度高情况诉求点定情感诉求告诉消费者产品更欢乐消费者家庭爱情留美甜蜜回忆现间真善美消费者产品时产生感提高产品美誉度
产品定位：
福达彩色胶卷柯达提供专利厦门生产色彩原真实然颗粒细腻分辨率高清晰度曝光宽容度保存性包装精美国类产品中福达彩色胶卷定位层次应该较高：柯达专利厦门生产高素质产品国类产品中属高档品
销售象：
福达彩色胶卷消费者定20—40岁成年全国约3亿目标市场广阔粗线条加细分：
(1)老成练达青年：包括未婚青年年轻男女家庭类消费者购买态度外两种：
a动型：消费者济济条件较优越思想开放容易接受新生事物消费喜欢追新逐异容易受商品广告宣传影响类消费者购买行般没规律制力计划性较差动型购买
b意型：消费者生活适应力较强消费重视现实消费条件水太苛求容易环境相融购买行较便满足需行
(2)家庭户妇：类消费者年龄相较社会阅历验较丰富较稳重成熟购买态度两种：
a理智型：消费者偏理智性格较见购买行计划目标较稳重成熟老练重视信息少感情动
b济型：消费者商品价格敏感购买行根商品价格进行
(3)专业摄影员：类消费者常某类产品较注重商品声誉购买态度般惯型验惯较注重商品牌号易受广告宣传影响
包装战略：
福达彩色胶卷包装富时代感艺术魅力高贵感觉传递目标样起保护商品提高商品外观质量作
(1)福达彩卷包装红黄色深蓝白色基色彩红象征活泼富贵深蓝较稳重安宁两种色彩占例较基色中基色淡黄白色较高洁设计起着渡衔接作
(2)包装塑造产品品牌统形象字体标fu—da福达彩色胶卷中英文字样醒目易辨认
(3)包装印刷柯达专利厦门制造商标等关产品功法等附加信息加深消费者商品形成印象
定价战略：
表六：
〖2〗国外类产品国类产品品牌柯达富士柯尼卡爱克发公元申光乐凯价格(元)1851816171351095表国外类竞争产品定价发现国外类产品价格较高国消费水准说应该偏高国类产品分公元申光乐凯两种定价策略公元作国产彩卷说价格高进口产品没拉开太差距消费者容易偏国外类产品申光乐凯价格较符合国民消费水时会价格低便宜没货感觉会消费者产品质量发生怀疑
鉴竞争手定价策略分析认福达彩色胶卷说较合适价格应定1198 元佳初步原供参考：
(1)国外类产品拉开5元左右差距协类产品说略高般产品突出国高档产品特点
(2)定价应非整数订价策略11作奇数存数点98两数字利谐音发兴旺发达意
零售点：
福达彩色胶卷已北京海长春广州等40城市建立福达彩色胶卷彩色相纸供应印服务点零售网络总体够完善零售点丰满福达彩卷仅印服务点相器械专业商店铺开应积极通种媒体进行广告宣传活动配合促销
七阻碍分析
福达彩色胶卷销售阻碍产品市场营销环境诸方面加分析：
(1)济环境：国国民消费济基础说果常性彩色胶卷免件奢侈超负担消费国国民济水尚发达社会现状决定
(2)口环境：国12亿口广阔市场中9亿农民农村城市海差异较定程度福达彩色胶卷销售市场折扣
(3)科技环境：国彩色胶卷生产起步晚科技发达赖西方发达国家引进设备生产造成定负荷质量保证国外类产品定差距福达彩色胶卷质量阻碍问题关键外国目标市场科技发展水普遍较低相科技应层次型较低
(4)竞争环境：福达彩色胶卷国外竞争手进口产品柯达富士柯尼卡等销售占绝优势质量硬知名度美誉度较高产品占国市场短时期退居疑福达彩卷夺取市场形成巨壁垒时国类产品公元量展开广告宣传势头福达彩卷树立水强力充满威胁竞争手
(5)文化环境：分析国国民生活方式利彩色胶卷市场拓展广国民说旅游未养成惯相觉程度高存定方义思想福达彩卷迅速占领全国市场造成定困难研究国民消费惯现状发现崇洋媚外思想流行严重心理排斥贬低国货消费洋货荣福达彩卷造成伤害
八公关战略
公关目标：
配合广告宣传增进企业国外公众沟通树立优良企业公众形象促进销售次制定期年公关战略改变公众态度目标求通年努力产品知名度提高20公众喜爱度提高15
公关系活动方式：
表七：
时间项目
月份二
月份三
月份四
月份五
月份六
月份七
月份八
月份九
月份十
月份十
月份十二
月份活动名称福达彩色胶卷投产五周年新闻发布会福达 您服务活动福达杯’’92中国国际旅游观光年旅游摄影知识奖赛具体目标加强外部公众福达公司实力前途解提高部 公众公司热爱三八妇女节国际劳动节时销售设义务相机维修点摄影知识咨询点发放产品介绍册提高福达彩卷知名度公众联络感情保持关系取感活动项目行动日程时间简表：
(1)名称：福达彩色胶卷投产五周年新闻发布会
时间：九九三年月三月
d—90拟定新闻发布会计划纲
d—85确定日期初步分析点服务项目
d—80完成邀请名单
d—70确定场具体服务项目
d—60组织公司关员编写介绍公司实力产品特点册子
d—50设计请柬
d—40印刷请柬
d—35册子编稿审阅完毕交付印刷
d—30草拟公司领导演说词拟备关资料
d—30定制姓名牌新闻资料夹签名等
d—30定置麦克风幻灯放映设备场电路明等设施
d—25印公司关领导演说词备齐公司产品关资料
d—20通知邀请媒介部门
d—15开始播出关新闻发布会准备情况新闻通告
d—15送发请柬
d—10设计处理发布会场
d—8 检查请柬反馈状况重物应次邀请
d—5 统计出席发布会数统布置会场
d—2 印刷新闻发布会新闻稿领导演说新闻准备刊播
d—2 备定资料发介绍册子
d—1 复查会场设施布置等准备情况全部布妥
(2)名称：福达您服务活动
时间：九九三年四月六月
a三八国际妇女活动
b五国际劳动节
福达彩色胶卷销售区设义务相机维修点摄影知识咨询点开展福达彩卷产品介绍活动
(3)名称：福达杯’92中国国际旅游观光年旅游摄影知识奖赛
时间：九九三年七月十二月
d—6试卷设计奖励方法拟定
d—5拟定评委分析试卷确定试卷付诸印刷
d—4媒介刊播新闻报道事关事宜分发试卷
d—2回收试卷邀请评委阅卷拟定获奖者名单
d—1公布获奖名单举行颁奖活动
*注：活动(1)中d—90表示距发布会召开差90天次类推活动(3)中d—6表示距 揭奖活动6月次类推
九广告战略
竞争者广告宣传分析：
福达彩色胶卷国外竞争手较注重广告宣传中选择柯达富士公元广告题作较分析：
(1)柯达：
a：柯达胶卷高科技卓越质量定位高质量高饱 色彩诉求
b广告宣传pop(时贴)杂志广告pop点柯达销售点相专业器材店相片洗服务点杂志广告专业杂志媒介世界摄影等
(2)富士：
a富士彩色胶卷高质量卓越产品定位
b广告pop海报杂志广告城市摄影器材商店相馆彩扩部销售点富士彩卷pop海报杂志广告专业杂志媒介数量柯达 更杂志众摄影世界摄影中国摄影等
c富士彩卷国电视广告
(3)公元：
a现阶段公元广告策略已进入商品推广阶段彩卷定位高素质采 富士技术原材料生产国产高档彩卷广告题：时光记忆公元魅力
b媒介方面分析公元广告宣传印刷广告电视广告辅印刷广告海报po p（时贴）两部分进行创作创作统公元组形象产品陪附物七色彩虹
广告目标象：
福达彩色胶卷目标象20—40岁消费者国约3亿广告宣传选择目标市场时加细分：
(1)家庭单位目标象：通温馨家庭欢乐生活广告诉求选择象家庭中户妇骨干较成年稳重理性购买态度 属理智型济型
(2)建立家庭前青年男女目标象：广告目标象固定收入(包括部分家庭中固定支出学生)年青活泼生活时髦浪漫现代化广告年青真青春悔诉求类象购买态度属动型意型
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