报媒专刊活动炒作实务
□文陈勇志
产品营销已见太媒体营销常见……许非壮怀激烈定真实严谨认太琐碎千万正努力处迷茫中谓媒体言——
报媒开设专刊专版中国已10年时间中尤房产类汽车类专刊专版常见般说专刊专版承包营招标营方面引入民间资新竞争机制报纸带全新活力方面直接增加报纸广告营收入毕竟广告费绝数报媒收入源承包营者招标说逐年增加广告费总额度巨压力营者培育市场时必须策划特活动策划功夫刺激市场促销增量实现广告营收入次次突破突破艰辛受制诸房产汽车该区域发展状态水二创新通常十分艰苦创新时仅表现战术性策划时甚涉战略性资源整合营者提出极高求外中国媒体没完全放开民间力量进入事实没部门认报纸性严肃性承包营者招标营者必须足够重视活动策划者必须研究
报纸作种媒体纯公产品报纸面报纸具联合消费特点广告营角度讲发布广告企业客户消费者报纸生命力读者群读者量发布覆盖面读者消费者发布广告企业做形象促销卖产品（服务）目济利益回报读者（包括广告商）消费获取信息阅读价值报纸仅具联合消费特点双重产品市场说注重物质消费注重精神文化层面消费般产品矿泉水文化情感等素常常作物质产品附加价值报纸作精神产品文化产品消费价值形态
学者认电视种逃跑义娱乐电视程中期日常相关体验报纸呢？报纸咨询背景深度作专刊专版广告房产汽车数码产品媒体身应该具专业性权威性获取重广告营收入企业项目展现服务性非常重
策划思路形式类型
活动目分类：广告增量型形象型公益型等
广告增量型分淡季增量旺季增量活动事件增量春季房交会秋季房交会住博会3·15等活动时机推出炒作属活动事件型
形象型塑造身形象策划活动纯粹新闻炒作2004年春季房交会开幕日策划推出绵阳第报——期报纸放数十倍悬挂商业黄金口岸新闻点开展维度公关宣传
二策划方式分：纯粹广告版面增加四川绵阳市住交会推出住交会特刊活动型售楼形象评选
常见策划思路形式：
1区域炒作文案例花园片区——绵阳第生活圈城市划分区域予恰定位炒作题进行整体营销推广引起社会购房者关注入驻进推动该区域楼盘销售推动区域功价值更加成熟完善
2报告会座谈会坛竞争力高层坛热点问题展开讨验案例进行推广媒体作搭建交流沟通台
3产品细分着眼产品细分电梯公寓墅商业产等某产品类型开展具针性活动策划引导该产品市场消费实现开发商卖房子购房者实惠媒体（专刊专版）广告版面影响力三赢局面
4概念炒作健康住宅水景住宅等概念炒作
5企业物城市运营商金榜产物推介等
6活动节目3·15世界水日春季房交会
7跨域跨行业优秀楼盘郊县巡展核心名盘温州推介活动房车互动等
目前房产企业策划活动综合性影响力求越越高项目活动中消费者互动性求越越高种没实质活动仅拉广告找题理提出广告优惠套餐计划方式专刊专版广告商吸引力越越活动动性活动突发性操作节奏感社会资源整合性活动策划四铁律
活动策划5W工作法
谓5W：who（谁）when（时机）where（点）what（什活动）why（什）5W工作法似简单帮助笔者成功策划干活动项目价值简单方法解决复杂问题5W构成次活动基素素间互条件通why彼联体计划更缜密图示：
里仅笔者绵阳A报房产周刊策划电梯公寓推广月活动予说明
when（时机）
2003年非典疫情居住环境居住产品全新认识消费观念呈现出新动：通风采光求进步提高电梯公寓2001年进入绵阳市场销量直非常疲软原：
1电梯房优越性认识足：通风采光观景性强视野开阔楼方便
2消费存误区：调查中发现数购房者愿选择电梯房认：公摊面积划算价格偏高方单价套价普通住宅高电梯维修更换笔开支入住居住成增高等
整电梯房市场非典通风采光需求疑千载难逢时机外绵阳市政府提出建设山水滨河园林城市构想明确计划2003年10月前绵阳两江：安昌江涪江分段蓄水分布江堤两岸电梯房观景效果明显提升
时机选择关重时机总稍逝电梯公寓推广月例时机参方价值：开发商找促销树立品牌契机购房者非典敏感期易受宣传感染媒体具公益性显示责感时机选择关键点寻求方利益衡点事实证明时机选择正确
二who（谁）
理解who（谁）应关注3侧面：1谁2象谁3竞争手谁
谁？绵阳A报·房产周刊绵阳发行量报纸市消费类综合报属专业房产专刊性强市民喜欢规模零售阅读方便覆盖面广城乡兼顾
象谁？电梯房开发商调动电梯房开发商参积极性必须讲清楚谁买电梯房电梯作改善生活改善居住新型居住产品购买者身必须具定济实力生活积累懂享受生活买电梯应该：白领中业政府公务员企业中层干部观念超前E世代新贵族等群体正报达
三what（什）
开展什样活动呢？反复研究确定电梯公寓推广月样活动题定位介绍电梯层居住特色产品特点推介专属电梯房住宅区电梯型写字楼展开居住者购买者话次活动属电梯房市场培育期作消费者教育期特定阶段活动更加注重实性动性互动性意玩概念正样活动定位次电梯公寓推广月活动取意想成功现务实尊重现实客观理性宣传报道赢购房者信赢电梯房开发商信赖
四where（点）
1电梯房宣传推广中江广场观景电梯房作重点突破80精力20群体身什电梯房范围作样域限定呢？江广场观景电梯房容易彰显产品性容易动购买者
2where界定应该包括读者达开发商信息流渠道选择
特推出电梯房珍藏版繁华路段绵阳五商场赠阅社区定投递100邮亭开辟专售点广告户赠送报纸等
3包括活动点选择里仅座谈会例作简阐述座谈会点选择宾馆会根活动定位选择家企业电梯公寓推广月中选择绵阳较知名度家四星级酒店考虑交通便利环境优雅外里简介绍类座谈会注意事项：（1）会场布置气氛热烈（2）会场桌椅摆放整体布局宽松利沟通切忌散乱（3）会议程序合理会议持场验丰富应变力强（4）会议点餐点太远
五why（什）
5W工作法中why反诘存步中
报纸营销种双重营销读者广告营销中区保持战略特色致性般专刊专版周期信息时性方便日报专刊专版必须读者广告客户三者间寻求互动版面策划广告营销策划报纸编辑作统筹分析读性容客户软性宣传客户硬广告机整合兼顾造势造市形成势促市旺市托势气良性发展态势
5W工作法特点why核心保持敏锐逆思维意识站信息受众角度考虑站广告商角度考虑找出间契合点现广告淡季需搞活动广告增量
电梯公寓宣传月活动结束关方面统计活动月整绵阳市电梯房销售量增加15次月销售量增加30新型居住产品绵阳跃成成熟居住产品
六5W工作法进行策划时应注意：
15W工作法复杂问题简单化具策略性判断战术性判断特点适合初学者更适合验丰富者紧急情况进行快速策划种工作方法
25W工作法传统意义营销观点搬特色建立循环证机制素间互条件互假设时1素间进行评估说适检测评估流程
3封闭考虑素进行影响分析
5W工作法升级版——
区域炒作点睛笔：
花园片区——绵阳第生活圈
现代品牌理认品牌属企业品牌属消费者事实媒体间竞争媒体品牌竞争媒体品牌（报纸）综合性产物涉版式版块构成新闻视角娱乐性理性广告营销题观点新鲜度等品牌属消费者（读者）消费者（读者）感受媒体印象发心声音媒体策划者工作寻找声音提炼加工成品牌价值新张消费者传播新周刊新锐摩托罗拉MOTO台湾区年轻消费者间流传摩托罗拉昵称
更时候消费者法讲出品牌间差究竟里隐隐约约觉某品牌品质优秀消费者认品牌原品牌整体价值感领先感报媒质化天量重复信息没完全市场化办报思路报纸间品牌差异越发微
绵阳绵阳晚报绵阳日报绵阳广播电视报种纸质部报DM杂志全国知名华西市报成商报天府早报绵阳离成远企业读者中受省级媒体影响非常巨报媒市场争夺十分激烈作A报专刊助A报已传播台形象基础专刊必须利灵活部机制积极拓展进步塑造A报整体价值感领先感
正基述认识选择区域市场进行包装推广花园片区——绵阳第生活圈诞生背景
定位：吹黄沙始见金
媒体城市区域炒作中尤房产体区域包装推广中关键点区域准确定位深挖区域性特征善城市区域中寻找差异准确定位必须流创意表现引起读者公众甚政府鸣
（）烛幽发微找卖点
花园片区绵阳城区重组成部分世纪80年代发展起城市新版块认真研究发现花园片区吃住行娱购教商应俱全家四星级酒店家知名餐饮企业区级交通枢纽川西北重百货集散汽车贸易集散……进步研究认花园片区特点成熟：成熟商业环境成熟教育配套成熟开发企业（楼盘）成熟居环境……
样表现成熟二字……
（二）百炼千锤求创新
单纯诉求成熟早已司空见惯必须创意击力概念概念重品牌中消费者重资讯性化单化收集量资料认真分析发现花园区许第：绵阳第商住区迄止成熟居住区域绵阳第获全国优秀物区区拥绵阳第家私立贵族学校目前土影响力房产企业崛起川西北第百货汽车集散……锁定第作传播题创意核心
接确定限定区域范围量词先找第城第圈第极等词语反复筛选会专家企业老总认圈表达花园片区独特区域位置
什样第圈呢？定位第生活圈居住改变城市居住改变生活花园片区成熟终生活环境成熟应该说绵阳第生活圈题口号仅通俗易懂时尚高雅具视觉听觉双重击力
绵阳第生活圈仅社会广泛认种广告外宣传中广泛运甚绵阳某知名企业运区域项目推广中种宣传中声称项目21世纪绵阳第生活圈见影响力美誉度
二传播：出奇制胜分众沟通
更效展示宣传花园片区——绵阳第生活圈首先成立专业记者文案高手组成特报道组长达2月宣传推广中先推出10篇极具影响特稿第篇紧急寻找绵阳第生活圈站城市发展居环境谐性高度提出绵阳获联合国改善居范例奖诸殊荣绵阳第生活圈应该具备标准条件尤利问卷调查成果鲜明指出绵阳第生活圈10000呼唤声音文章刊发社会引起强烈反响接着强力推出住绵阳第生活圈101理花园片区优势进行全面概括肯定花园片区绵阳第生活圈述紧接着居住第定律段段段——浅析绵阳第生活圈区位优势数风流物——浅析绵阳第生活圈成熟开发企业类解读：绵阳第生活圈居住群体欢迎进入花园片区精彩生活繁华舞商业副中心——剖析绵阳第生活圈成熟商业形态花园片区楼盘正热销——浅析绵阳第生活圈品牌效应等篇特稿专访头版头条连续刊发时间绵阳第生活圈成追逐象绵阳第生活圈成居住首选品牌
丰富宣传容增强历史深感吸引注重文价值观读者关注开辟老片专栏推出猜猜里昔日绵阳第生活圈等数十幅珍贵片外满足广购房者购房需求该区域数十楼盘进行灵活样展示软文推介起推波助澜作
次活动仅关部门高度赞扬认宣传绵阳城市建设成果项重活动行嘉许：某媒体推出绵阳楼市2003年十影响力事件中花园片区——绵阳第生活圈位居前列
三实施：追求细节完美
媒体炒作工具身离开炒作许认炒作二字形容媒体策划行显粗俗事实尝呢？
作报媒专刊专版炒作身时牢记舆喉舌万事心谨慎搞言堂王婆卖瓜卖夸必须注重观点广泛性立场建设性运作花园片区——绵阳第生活圈中类解读热线电话问卷调查结果作题深化求证显现公信力责感
树立花园片区——绵阳第生活圈品牌专门设计套视觉识系统专刊报眉参展楼盘广告种场合标志题广告语等
先组织两次绵阳第生活圈高峰会种形式话交流充分体现活动互动性生动性参广泛性
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□文陈勇志
产品营销已见太媒体营销常见……许非壮怀激烈定真实严谨认太琐碎千万正努力处迷茫中谓媒体言——
报媒开设专刊专版中国已10年时间中尤房产类汽车类专刊专版常见般说专刊专版承包营招标营方面引入民间资新竞争机制报纸带全新活力方面直接增加报纸广告营收入毕竟广告费绝数报媒收入源承包营者招标说逐年增加广告费总额度巨压力营者培育市场时必须策划特活动策划功夫刺激市场促销增量实现广告营收入次次突破突破艰辛受制诸房产汽车该区域发展状态水二创新通常十分艰苦创新时仅表现战术性策划时甚涉战略性资源整合营者提出极高求外中国媒体没完全放开民间力量进入事实没部门认报纸性严肃性承包营者招标营者必须足够重视活动策划者必须研究
报纸作种媒体纯公产品报纸面报纸具联合消费特点广告营角度讲发布广告企业客户消费者报纸生命力读者群读者量发布覆盖面读者消费者发布广告企业做形象促销卖产品（服务）目济利益回报读者（包括广告商）消费获取信息阅读价值报纸仅具联合消费特点双重产品市场说注重物质消费注重精神文化层面消费般产品矿泉水文化情感等素常常作物质产品附加价值报纸作精神产品文化产品消费价值形态
学者认电视种逃跑义娱乐电视程中期日常相关体验报纸呢？报纸咨询背景深度作专刊专版广告房产汽车数码产品媒体身应该具专业性权威性获取重广告营收入企业项目展现服务性非常重
策划思路形式类型
活动目分类：广告增量型形象型公益型等
广告增量型分淡季增量旺季增量活动事件增量春季房交会秋季房交会住博会3·15等活动时机推出炒作属活动事件型
形象型塑造身形象策划活动纯粹新闻炒作2004年春季房交会开幕日策划推出绵阳第报——期报纸放数十倍悬挂商业黄金口岸新闻点开展维度公关宣传
二策划方式分：纯粹广告版面增加四川绵阳市住交会推出住交会特刊活动型售楼形象评选
常见策划思路形式：
1区域炒作文案例花园片区——绵阳第生活圈城市划分区域予恰定位炒作题进行整体营销推广引起社会购房者关注入驻进推动该区域楼盘销售推动区域功价值更加成熟完善
2报告会座谈会坛竞争力高层坛热点问题展开讨验案例进行推广媒体作搭建交流沟通台
3产品细分着眼产品细分电梯公寓墅商业产等某产品类型开展具针性活动策划引导该产品市场消费实现开发商卖房子购房者实惠媒体（专刊专版）广告版面影响力三赢局面
4概念炒作健康住宅水景住宅等概念炒作
5企业物城市运营商金榜产物推介等
6活动节目3·15世界水日春季房交会
7跨域跨行业优秀楼盘郊县巡展核心名盘温州推介活动房车互动等
目前房产企业策划活动综合性影响力求越越高项目活动中消费者互动性求越越高种没实质活动仅拉广告找题理提出广告优惠套餐计划方式专刊专版广告商吸引力越越活动动性活动突发性操作节奏感社会资源整合性活动策划四铁律
活动策划5W工作法
谓5W：who（谁）when（时机）where（点）what（什活动）why（什）5W工作法似简单帮助笔者成功策划干活动项目价值简单方法解决复杂问题5W构成次活动基素素间互条件通why彼联体计划更缜密图示：
里仅笔者绵阳A报房产周刊策划电梯公寓推广月活动予说明
when（时机）
2003年非典疫情居住环境居住产品全新认识消费观念呈现出新动：通风采光求进步提高电梯公寓2001年进入绵阳市场销量直非常疲软原：
1电梯房优越性认识足：通风采光观景性强视野开阔楼方便
2消费存误区：调查中发现数购房者愿选择电梯房认：公摊面积划算价格偏高方单价套价普通住宅高电梯维修更换笔开支入住居住成增高等
整电梯房市场非典通风采光需求疑千载难逢时机外绵阳市政府提出建设山水滨河园林城市构想明确计划2003年10月前绵阳两江：安昌江涪江分段蓄水分布江堤两岸电梯房观景效果明显提升
时机选择关重时机总稍逝电梯公寓推广月例时机参方价值：开发商找促销树立品牌契机购房者非典敏感期易受宣传感染媒体具公益性显示责感时机选择关键点寻求方利益衡点事实证明时机选择正确
二who（谁）
理解who（谁）应关注3侧面：1谁2象谁3竞争手谁
谁？绵阳A报·房产周刊绵阳发行量报纸市消费类综合报属专业房产专刊性强市民喜欢规模零售阅读方便覆盖面广城乡兼顾
象谁？电梯房开发商调动电梯房开发商参积极性必须讲清楚谁买电梯房电梯作改善生活改善居住新型居住产品购买者身必须具定济实力生活积累懂享受生活买电梯应该：白领中业政府公务员企业中层干部观念超前E世代新贵族等群体正报达
三what（什）
开展什样活动呢？反复研究确定电梯公寓推广月样活动题定位介绍电梯层居住特色产品特点推介专属电梯房住宅区电梯型写字楼展开居住者购买者话次活动属电梯房市场培育期作消费者教育期特定阶段活动更加注重实性动性互动性意玩概念正样活动定位次电梯公寓推广月活动取意想成功现务实尊重现实客观理性宣传报道赢购房者信赢电梯房开发商信赖
四where（点）
1电梯房宣传推广中江广场观景电梯房作重点突破80精力20群体身什电梯房范围作样域限定呢？江广场观景电梯房容易彰显产品性容易动购买者
2where界定应该包括读者达开发商信息流渠道选择
特推出电梯房珍藏版繁华路段绵阳五商场赠阅社区定投递100邮亭开辟专售点广告户赠送报纸等
3包括活动点选择里仅座谈会例作简阐述座谈会点选择宾馆会根活动定位选择家企业电梯公寓推广月中选择绵阳较知名度家四星级酒店考虑交通便利环境优雅外里简介绍类座谈会注意事项：（1）会场布置气氛热烈（2）会场桌椅摆放整体布局宽松利沟通切忌散乱（3）会议程序合理会议持场验丰富应变力强（4）会议点餐点太远
五why（什）
5W工作法中why反诘存步中
报纸营销种双重营销读者广告营销中区保持战略特色致性般专刊专版周期信息时性方便日报专刊专版必须读者广告客户三者间寻求互动版面策划广告营销策划报纸编辑作统筹分析读性容客户软性宣传客户硬广告机整合兼顾造势造市形成势促市旺市托势气良性发展态势
5W工作法特点why核心保持敏锐逆思维意识站信息受众角度考虑站广告商角度考虑找出间契合点现广告淡季需搞活动广告增量
电梯公寓宣传月活动结束关方面统计活动月整绵阳市电梯房销售量增加15次月销售量增加30新型居住产品绵阳跃成成熟居住产品
六5W工作法进行策划时应注意：
15W工作法复杂问题简单化具策略性判断战术性判断特点适合初学者更适合验丰富者紧急情况进行快速策划种工作方法
25W工作法传统意义营销观点搬特色建立循环证机制素间互条件互假设时1素间进行评估说适检测评估流程
3封闭考虑素进行影响分析
5W工作法升级版——
区域炒作点睛笔：
花园片区——绵阳第生活圈
现代品牌理认品牌属企业品牌属消费者事实媒体间竞争媒体品牌竞争媒体品牌（报纸）综合性产物涉版式版块构成新闻视角娱乐性理性广告营销题观点新鲜度等品牌属消费者（读者）消费者（读者）感受媒体印象发心声音媒体策划者工作寻找声音提炼加工成品牌价值新张消费者传播新周刊新锐摩托罗拉MOTO台湾区年轻消费者间流传摩托罗拉昵称
更时候消费者法讲出品牌间差究竟里隐隐约约觉某品牌品质优秀消费者认品牌原品牌整体价值感领先感报媒质化天量重复信息没完全市场化办报思路报纸间品牌差异越发微
绵阳绵阳晚报绵阳日报绵阳广播电视报种纸质部报DM杂志全国知名华西市报成商报天府早报绵阳离成远企业读者中受省级媒体影响非常巨报媒市场争夺十分激烈作A报专刊助A报已传播台形象基础专刊必须利灵活部机制积极拓展进步塑造A报整体价值感领先感
正基述认识选择区域市场进行包装推广花园片区——绵阳第生活圈诞生背景
定位：吹黄沙始见金
媒体城市区域炒作中尤房产体区域包装推广中关键点区域准确定位深挖区域性特征善城市区域中寻找差异准确定位必须流创意表现引起读者公众甚政府鸣
（）烛幽发微找卖点
花园片区绵阳城区重组成部分世纪80年代发展起城市新版块认真研究发现花园片区吃住行娱购教商应俱全家四星级酒店家知名餐饮企业区级交通枢纽川西北重百货集散汽车贸易集散……进步研究认花园片区特点成熟：成熟商业环境成熟教育配套成熟开发企业（楼盘）成熟居环境……
样表现成熟二字……
（二）百炼千锤求创新
单纯诉求成熟早已司空见惯必须创意击力概念概念重品牌中消费者重资讯性化单化收集量资料认真分析发现花园区许第：绵阳第商住区迄止成熟居住区域绵阳第获全国优秀物区区拥绵阳第家私立贵族学校目前土影响力房产企业崛起川西北第百货汽车集散……锁定第作传播题创意核心
接确定限定区域范围量词先找第城第圈第极等词语反复筛选会专家企业老总认圈表达花园片区独特区域位置
什样第圈呢？定位第生活圈居住改变城市居住改变生活花园片区成熟终生活环境成熟应该说绵阳第生活圈题口号仅通俗易懂时尚高雅具视觉听觉双重击力
绵阳第生活圈仅社会广泛认种广告外宣传中广泛运甚绵阳某知名企业运区域项目推广中种宣传中声称项目21世纪绵阳第生活圈见影响力美誉度
二传播：出奇制胜分众沟通
更效展示宣传花园片区——绵阳第生活圈首先成立专业记者文案高手组成特报道组长达2月宣传推广中先推出10篇极具影响特稿第篇紧急寻找绵阳第生活圈站城市发展居环境谐性高度提出绵阳获联合国改善居范例奖诸殊荣绵阳第生活圈应该具备标准条件尤利问卷调查成果鲜明指出绵阳第生活圈10000呼唤声音文章刊发社会引起强烈反响接着强力推出住绵阳第生活圈101理花园片区优势进行全面概括肯定花园片区绵阳第生活圈述紧接着居住第定律段段段——浅析绵阳第生活圈区位优势数风流物——浅析绵阳第生活圈成熟开发企业类解读：绵阳第生活圈居住群体欢迎进入花园片区精彩生活繁华舞商业副中心——剖析绵阳第生活圈成熟商业形态花园片区楼盘正热销——浅析绵阳第生活圈品牌效应等篇特稿专访头版头条连续刊发时间绵阳第生活圈成追逐象绵阳第生活圈成居住首选品牌
丰富宣传容增强历史深感吸引注重文价值观读者关注开辟老片专栏推出猜猜里昔日绵阳第生活圈等数十幅珍贵片外满足广购房者购房需求该区域数十楼盘进行灵活样展示软文推介起推波助澜作
次活动仅关部门高度赞扬认宣传绵阳城市建设成果项重活动行嘉许：某媒体推出绵阳楼市2003年十影响力事件中花园片区——绵阳第生活圈位居前列
三实施：追求细节完美
媒体炒作工具身离开炒作许认炒作二字形容媒体策划行显粗俗事实尝呢？
作报媒专刊专版炒作身时牢记舆喉舌万事心谨慎搞言堂王婆卖瓜卖夸必须注重观点广泛性立场建设性运作花园片区——绵阳第生活圈中类解读热线电话问卷调查结果作题深化求证显现公信力责感
树立花园片区——绵阳第生活圈品牌专门设计套视觉识系统专刊报眉参展楼盘广告种场合标志题广告语等
先组织两次绵阳第生活圈高峰会种形式话交流充分体现活动互动性生动性参广泛性
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