忠诚营销
■ 保持消费者营销费仅仅吸引新消费者营销费五分
■ 现客户销售率50新客户销售产品率仅15
■ 客户忠诚度降5％企业利润降25％
■ 果年客户关系保持率增加5百分点企业利润增长85％
■ 企业60％新客户现客户推荐……
■ 顾客忠诚度企业利润源
策划：刊记者 刘蔚 王卓
执笔：刊记者 刘蔚 王卓 ED ZHANG
济学家提出2080定律成商业圈热门法企业营销员恍然悟：企业利润仅仅掌握部分消费者手中果牢牢抓住部分消费者企业利润增长营销战略具非寻常意义忠诚天生忠诚必须赢系统性计划性顾客忠诚已成企业具战略意义营销规划
忠诚计划量投入否真正改变消费者行？企业回报否物值？实施样计划通消费者单次消费消费行优惠奖励企业获整体济效益增加仅仅付出更成获更少利润呢？关键企业制定营战略时忠诚计划中什样呢？
刊您探寻忠诚计划宝藏
忠诚价值
■ 保持消费者营销费仅仅吸引新消费者营销费五分
■ 现客户销售率 50 新客户销售产品率仅 15
■ 客户忠诚度降 5 ％企业利润降 25 ％
■ 果年客户关系保持率增加 5 百分点企业利润增长 85 ％
■ 企业 60 ％新客户现客户推荐……
■ 顾客忠诚度企业利润源
济学家调查世界 500 强企业时发现忠诚顾客动重复购买企业产品服务企业节约量广告宣传费企业推荐亲友成企业兼职营销员企业利润源（图表 1 ）美国运通公司负责信息理副总裁詹姆斯·范德·普顿指出顾客余顾客消费额例零售业说约 16 1 餐饮业 13 1 航空业 12 1 旅店业 5 1 2002 年中国全国旅客特征调查结果常旅客占旅客 1147 旅客年旅行 20 次航空公司旅行次数贡献远数例调查结果分析显示常旅客航空公司贡献旅行次数约 49 说国航空公司半运输量常旅行旅客贡献
忠诚计划关营销战略品牌理
世纪 80 年代起提高顾客忠诚度目标种积分计划俱乐部营销等航空公司酒店等行业迅速普电信金融零售等行业现已发展跨行业跨国家线线联合趋势
会员制度积分奖励网络建设客户通讯增值服务等复杂构件数忠诚计划克隆出仓促建立成执行等方面原仓促搁置顾客里消费会张名 VIP 折扣卡时企业花价钱赢批活跃死会员时单纯消费折扣手段积分计划已企业带真正价值忠诚顾客忠诚营销发展趋势必须忠诚计划企业营销战略品牌理结合起
企业忠诚计划营销战略物流理等结合起企业解细分市场减少良库存改进产品服务忠诚计划营理念品牌美誉度结合会终增加企业核心竞争力
例万科集团万客会起更建立品牌美誉度功万客会通讯种客户活动网络台客户进行宣传直接作品牌美誉度参加展销会时万科着意项目销售信息宣传常形象展示般万客会置显位置
2002 年万科推出欢笑积分分享计划目前已结束二期活动 700 领取积分奖品活动条款里 8 条积分方式中 5 条房产购买关
客户会中类似积分奖励计划作改变购房积分条款增加分值增加奖品做减法活动兑奖时常表面技术问题没解决实际短期销售利益客户工作求长期心态发生矛盾终受损客户企业品牌信心
否畅简便折扣完成积分计划否吸引俱乐部会员积极参持类活动否俱乐部会刊奖品兑换等忠诚计划环节组成部分变客户交流台俱乐部会刊种活动中商业信息灌输单纯感情联络否坦诚回答参忠诚计划顾客问题……果解决问题忠诚计划名存实亡仅会建立品牌忠诚度会损品牌企业说然难题
解惑忠诚计划
商业环境中顾客忠诚定义顾客行持续性指顾客企业产品服务信赖认坚持长期购买该企业产品服务出现价格更加低廉代品顾客会轻易转投顾客愿推荐企业产品服务
客户忠诚细分行忠诚意识忠诚情感忠诚行忠诚客户实际表现出重复购买行意识忠诚客户未购买意情感忠诚客户企业产品服务态度包括客户积极周围士推荐企业产品服务
企业发现维持顾客满意度提高顾客转换成两方面时着手制定出效忠诚计划
满意顾客等忠诚顾客
传统观念认发现正需求——满足需求保证顾客满意——营造顾客忠诚程构成营销三部曲顾客满意必然造顾客忠诚
满意客户忠实客户神话——世界知名美国贝恩理顾问公司 (Bain&Co) 研究表明 40 产品服务完全满意客户会种种原投竞争手怀抱根清华学中国企业研究中心全国 40 行业 390 家企业调查许客户满意度较高企业客户忠诚高
客户满意度客户忠诚度什区呢？
满意度衡量客户期感受忠诚度反映客户未购买行动购买承诺客户满意度调查反应客户购买历意见想法反映行作未行预测忠诚度调查预测客户想买什产品什时候买购买产生少销售收入
客户满意度实际购买行间定直接联系满意客户定保证始终会企业忠实产生重复购买行客户满意钱值客户忠诚尊价 (Cus tomer Satis faction Is Worthles sCus tomer Loyalty Is Priceles s) 关客户忠诚畅销书中作者辩：客户满意钱值满意客户然购买企业产品交易程环节十分满意客户会更价格更换供应商时客户产品服务绝满意直锁定客户
例许户微软产品样样意见满果改换产品付出成会始终坚持微软产品调查发现约 25 手机户保留电话号码会容忍前签约供应商完善服务会转签电信供应商果天转约时保留原号码相信定会马行动
否认顾客满意度导致重复购买重素满意度达某高度会引起忠诚度幅提高顾客忠诚度获必须低顾客满意水满意度水线忠诚度明显降顾客满意度绝顾客忠诚重条件
提高转换成忠诚计划关键
国外电信运营商例三方面培育客户忠诚度：提高客户满意度二加客户跳网成三留住核心客户员工统计约 65 ％～ 85 ％流失客户说原供应商满意建立客户忠诚度电信运营商必须功夫方面尤努力加客户跳网成顾客留住跳网成顾客转换成
转换成（ Switching Cos t ）改变早迈克·波特 1980 年提出指消费者产品服务提供者转提供者时产生次性成种成仅仅济时间精力情感构成企业竞争壁垒重素果顾客企业转企业会损失量时间精力金钱关系企业服务完全满意会三思行
营销专家转换成分八种：
1 济危机成（ Economis t Ris k Cos t ）顾客果转投企业产品服务带潜负面结果说产品性意方便等
2 评估成（ Evaluation Cos t ）顾客果转投企业产品服务必须花费时间精力进行信息搜寻评估
3 学成（ Learning Cos t ）顾客果转投企业产品服务需耗费时间精力学产品服务方法技巧学种新电脑数码相机等
4 组织调整成（ Setup Cos t ）顾客转投企业必须耗费时间精力新产品服务提供商建立关系
5 利益损失成（ Benefit Los s Cos t ）企业会忠诚顾客提供济等方面实惠果顾客转投企业会失实惠
6 金钱损失成（ Monetary Los s Cos t ）果顾客转投企业缴纳次性注册费等
7 关系损失成（ Pers onal Relations hip Los s Cos t ）顾客转投企业会造成际关系损失
8 品牌关系损失成（ Brand Relations hip Los s Cos t ）顾客转投企业会失原企业品牌关联度造成社会认等方面损失
八种转换成三类：
1 程序转换成（ Procedural Switching Cos t 时间精力）包括济危机成评估成组织调整成学成
2 财政转换成（ Financial Switching Cos t 济）包括利益损失成金钱损失成
3 情感转换成（ Relational Switching Cos t 情感）包括关系损失成品牌关系损失成
样应转换成：
企业提高顾客转换成首先应该考虑果顾客转投竞争手会程序财政情感三方面损失进行仔细评估然通提高顾客八种转换成中种种增加顾客转换难度代价企业通宣传产品服务特殊性顾客意识转换成高例信卡公司顾客宣传金融服务复杂性学程长感知程序转换成高愿意轻易更改服务提供商样通宣传企业身特殊性代性消费者提供整套适合功产品服务增加顾客赖性消费者意识代效抵挡企业忠诚计划诱惑
消费者提供更加性化定制化产品顾客建立情感层面关系增加消费者程序情感成花旗银行顾客片印信卡 MCI 世界通讯公司消费者提供专供家庭成员直拨家庭电话系统通话系统家庭成员间花费少
厂家消费者关系越密切消费者满率越高果建立程序财政转换成增加消费者离开障碍牺牲消费者产品喜爱代价会更增加消费者品牌满终损害顾客忠诚
目前部分酒店航空公司等忠诚计划先行者已忠诚营销重点原提高程序财政转换成转提高情感转换成情感转换成起程序财政转换成说更加难竞争手模仿香港商 Whitney Small 直希尔顿酒店忠实顾客谈选择酒店时说：次曼谷出差总安排间房间里服务员认识解爱房间里设施喜爱惯家样然酒店促销计划实割舍希尔顿种感觉
梯度忠诚计划升级
企业处行业发展阶段顾客认知程度完全企业应该采取方法找出目标细分忠诚顾客群通控制企业产品服务满意度提高层面转换成制定忠诚计划实现顾客企业忠诚
1 级阶梯忠诚计划
级忠诚计划重手段价格刺激额外利益奖励常光顾顾客奖励形式包括折扣累计积分赠送商品奖品等目标消费群体财务利益增加增加购买频率通常称频繁营销
显易见级忠诚非常第 竞争者容易模仿果数竞争者加仿效 会成实施者负担第二 顾客容易转移单纯价格折扣吸引 顾客易受竞争者类似促销方式影响转移购买第三 降低服务水单纯价格竞争容易忽视顾客需求
美国航空公司首批实施频繁营销规划公司 20 世纪 80 年代初推出提供免费里程规划 位顾客付费参加公司 A A 项目 飞机达定里程换取张头等舱位票享受免费航行处越越顾客转美国航空公司 航空公司相继推出相规划家实施免费里程计划年顾客手中持太免费里程造成兑换拥塞成航空公司巨负担
然目标顾客群庞单位产品边际利润低企业说级阶梯忠诚计划较适合例生产日常品企业般采级阶梯忠诚计划
2 二级阶梯忠诚计划
级忠诚计划形式建立顾客组织包括建立顾客档案正式非正式俱乐部顾客协会等通更解消费者需欲企业提供产品服务性化性化更满足消费者需求消费者成企业忠实顾客形式增加客户社会利益时附加财务利益
目前零售企业已营销战略级阶梯忠诚计划转二级阶梯忠诚计划英国德士高超市连锁美国 SUPERVALU 食品连锁类忠诚计划建立企业核心竞争力
SUPERVALU 公司忠诚营销理 Lavonne Kipp 称：忠诚营销绝折扣积分计划折扣积分消费者短期济刺激特折扣积分普企业难通维系顾客忠诚度英国超市连锁公司德士高俱乐部卡誉世界成功零售忠诚计划超市推出累计积分卡相俱乐部卡仅仅张单纯消费积分卡德士高提供重顾客消费惯顾客细分手资料顾客资料基础德士高俱乐部卡细分类根消费者开展量身定做促销计划
3 三级阶梯忠诚计划
级忠诚计划客户提供价值资源资源客户通源提高客户转竞争者机会成时增加客户脱离竞争者转企业收益增加客户间结构性纽带时附加财务利益社会利益
三级阶梯忠诚计划中表现形式俱乐部等顾客组织形态存二级阶梯忠诚计划中顾客组织着关键点首先会花力气会员提供通源资源显示会员特权会员吸引力非常更重类顾客组织会延伸演变社区志趣相投撮社区中交流情感分享生活果企业顾客群较集中边际利润高适合采三级阶梯忠诚计划哈雷·戴维森摩托车公司建立哈雷者团体拥 30 万会员
哈雷·戴维森摩托车拥者具明显性然追求生活常常喜欢聚起试爱车兜风旅游哈雷者团体设计系列针性活动团体变成哈雷·戴维森家提供紧急修理服务特设计保险项目第次购买哈雷·戴维森摩托车顾客免费获年期会员资格 年享受 35 美元零件更新等服务外该团体定期会员提供杂志（介绍摩托车知识报道国际国骑赛事）旅游手册价格优惠旅馆常举办骑培训班周末骑车赛度假会员廉价出租哈雷
·戴维森摩托车目前该公司占领美国重型摩托车市场 48 市场需求供顾客保留率达 95
4 阶梯计划综合应
级阶梯忠诚计划三级阶梯忠诚计划两极端企业需根产品行业特性三级计划融会贯通贯彻企业营中般成立客户俱乐部企业会开展种形式俱乐部活动时会员提供定积分计划奖励
迪斯尼俱乐部忠诚计划综合典型例子俱乐部附公司员工提供迪斯尼乐园特折扣时 600 万迪斯尼乐园优惠卡持者够份特杂志购买门票商品时折俱乐部成员迪斯尼合作伙伴德尔塔航空公司全国汽车租赁公司发生交易时享受特定优惠迪斯尼俱乐部会员常交流鼓励家更迪斯尼乐园游玩中逗留更长需吃住时候选择迪斯尼设施该俱乐部令迪斯尼公司获宝贵消费统计数字消费行信息现该俱乐部活动遍全球 27000 家组织获参资格已成迪斯尼发展重战略武器
忠诚计划种模式
年着累计积分形式忠诚计划行业广泛应企业设立忠诚计划模式深方面发展趋势企业通行业合作伙伴联盟享扩顾客资源分担积分压力企业通细分市场互动沟通加深消费者情感联系消费者解
独立积分计划
独立积分计划指某企业仅消费者产品服务消费行推荐行提供积分定时间段根消费者积分额度提供级奖励种模式较适合容易引起次重复购买延伸服务企业
积分计划中否够建立丰厚适合目标消费群体奖励台成计划成败关键素超市百货商店发放顾客种优惠卡折扣卡属种独立积分计划
独立积分计划产品价值高利润丰厚企业讲法克服弊端
首先成问题行开发软件进行数收集分析需相成工次积分计划进入门槛较高够令心动奖励积分额度高积分定时效求样做然较符合 2080 原更优惠服务高价值顾客助培养出批长期忠实客户样做流失许消费水没达标准准高价值客户外着积分项目越越商家广泛手里持张积分卡客户会越越客户商家里出示会员卡享受相应折扣者积分优惠家谈忠诚
积分计划联盟模式
联盟积分指众合作伙伴积分系统样客户张卡商家积分快获奖励相较企业设立积分计划局限性联盟积分更效更济更具吸引力
目前世界成功联盟积分项目英国 NECTAR 积分联盟 NECTAR 专门组织机构设立身没产品收取手续费赢利项目吸引包括 Barclay 银行 Sains bury 超市 Debenham 商场 BP 加油站等企业加入顾客 NECTAR 卡特约商户消费者 Barclay 银行卡消费者获相应积分积分参加抽奖者领取奖品 NECTAR 消费者忠诚转变成特约商户忠诚特约商户收取费短时间 NECTAR 5880 万英国居民中 1300 万变成客户中取巨收益外航空业普遍采取种联盟形式现更出现航空业酒店业租赁业等企业联盟种联盟问题联盟中商家实力等国航空公司国外战略伙伴国际航线竞争力等果量旅客国际航线积累里程国市场兑换免费机票国航空公司造成击谈判联盟协议时问题加考虑企业选择单独推出积分计划选择加入联盟网络企业产品特征企业特征决定图表 4 出果企业目标客户基数企业通提高顾客钱包占率限度发掘顾客购买潜力提高企业利润推出独立积分卡较合适联盟积分卡通互相方提供物流产品顾客资料方面支持降低企业种压力企业获更新顾客资源
联名卡认卡
联名卡非金融界盈利性公司银行合作发行信卡目增加公司传统销售业务量例美国航空公司 (American Airline) 花旗银行联名发行 AAdvantag e 卡创立较早相成功联名卡品牌持卡卡消费时赚取飞行里数累积定里数美国航空公司换取飞机票美国电报电话公司 AT&T Univers al Card 受欢迎联名卡通客户长途电话折扣回扣扩顾客群提高竞争力
认卡非赢利团体银行合作发行信卡持卡该团体成员利益群体类关联团体包括类专业员持卡卡消费时发卡行收入中提成出百分该团体作费运动协会 ( 美国橄榄球协会 NFL) 环保组织运筹学理科学协会认卡方面成功例子前述积分计划联盟模式点联名卡认卡首先信卡发卡行联名卡认卡信贷批准方式般普通信卡接运营风险理许相通处理方式银行需合作盈利公司非盈利团体签详细利润分成合市场渗透角度言针定特殊性消费群体设计品牌极市场细分手法加强信卡发行单位签约单位顾客忠诚度非常效
会员俱乐部
企业顾客群非常集中单消费者创造利润非常高消费者保持密切联系非常利企业业务扩展会采取俱乐部计划消费者进行更加深入交流种忠诚计划单纯积分计划更加易沟通赋予忠诚计划更情感素
作忠诚计划种相高级形式会员俱乐部首先客户关怀客户活动中心现已着客户价值创造中心转化客户价值创造反客户企业忠诚度更高
会员俱乐部企业带综合性效果：
A 链式销售客户周围群推荐带销售
B 互动交流改进产品通互动式沟通交流发掘出客户意见建议效帮助企业改进设计完善产品
C 抵制竞争者俱乐部种相固定形式消费者组织起定程度讲道阻止竞争者入侵藩篱
忠诚代价
麦肯锡2002 年调研发现加入日品忠诚计划消费者中 48 加入前增加消费支出休闲服饰消费者中 18 增加消费企业时面问题：忠诚计划量投入否真正改变消费者行？企业回报否物值？
忠诚计划终目提高企业利润着行业规模企业普发现缺乏差异化忠诚计划难引起消费者兴趣更瓶颈忠诚计划实施成高越越难企业决策者财务理员支持企业仅清楚忠诚计划中花费底少必须清楚钱花出
忠诚花费
通常企业维系约 100 万会员忠诚计划年花费均 2~25 美元注册费 175~6 美元沟通费奖励费根行业计划容企业付出代价顾客消费额 2 10 左右意味着样 100 万会员忠诚计划企业年少付出 400 万 800 万美元代价算营销理方面成系统配送支持等投资
值庆幸关顾客注册测试计划技术发展企业数库忠诚计划设计理更加效率企业成幅降低
现忠诚计划实施程中花费分析否量节约计划实施成：
1 会员注册沟通费
部分费指企业吸引消费者加入忠诚计划顾客保持长期关系产生相关费中包括推广忠诚计划广告费消费者注册固定费计划实施程中促销费沟通费等
忠诚计划会员基础（ Members hip Bas e ）忠诚计划实施花费高效理关重会员制目帮助企业获具价值顾客潜顾客常见情况着忠诚计划实施时间延长纳入计划会员会变越越越越难理更加糟糕中相部分没行动会员没企业销售利润增长反增加企业沟通成
根美国 2002 年做 Maritz 忠诚营销民意测验显示 64 美国参某零售商忠诚计划 24 加入忠诚计划购买例超前
企业必须清楚真正企业发展战略意义顾客找出酒店行业早意识点隔段时间会修剪次数库活跃消费者数库中清出保持清洁顾客数库
样选择什样手段顾客沟通相重便宜高效直邮店促销互联网沟通媒介美国陆航空公司（ Continental Airlines ）尝试登机牌代直邮信件通知顾客账户状况奖励里程简单做法年公司节约 50~100 万美元
企业作聪明家信卡公司公司新促销信息印制顾客消费明细表背面种做法确实减少成完全没达传达信息目——顾客视线完全集中账单压根没注意账单背促销信息
2 理行政费
理行政费包括处理消费者数软件安装实施费日常理固定费理员费等般说套较 CRM 软件花企业百万美元着忠诚计划扩企业建立联盟理行政费占例会定降低通常部分费约占预算 15 20 中型 B2B 企业运转费高
3 维持计划持续性费
维持计划持续性费指企业兑现积分计划提供消费者奖励费忠诚计划旦启动较长生命周期维持计划持续性费般菲计划旦出现错误难纠正企业欲罢骑虎难感觉
世纪 90 年代初美国长话通讯公司间竞争激烈常推出种促销计划吸引消费者例财气粗 AT&T 动动 100 元支票寄 AT&T 顾客家中转 AT&T 成客户兑现 100 美元支票 AT&T 忠诚顾客会什呢？果忠诚 AT&T 首先长话通讯公司（ MCI SPRINT ）寄优惠券（ MCI 优惠券通常 40 美元左右）转出 AT&T 客户兑现该优惠券次 AT&T 公司会百元支票寄家中然肯定法享受 AT&T 促销优惠电话费率 ( 正常电话费率半三分 ) 时 AT&T 顾客选择接受公司促销优惠券离开 AT&T 公司然接受 AT&T 促销优惠券享受 AT&T 促销通话费
企业实施顾客忠诚计划结果竟然促忠诚顾客变忠诚增加企业促销成企业利润锐减
忠诚计划然提高忠诚度忠诚计划风险做会损害忠诚度企业品牌造成影响
忠诚计划贯彻奖品质量必须充分保障麦肯锡建议优惠低忠诚计划会顾客造成根深蒂固影响变动终止必须通知某项忠诚计划旦推出顾客没积极参会剥夺某实惠产生反感情绪计划推出越成功结束项计划便越困难消费者参某项计划愉快历会加深日踪计划信感会丧失家公司整体信赖感
数库利：忠诚度细分
通忠诚度细分控制成
麦肯锡调查出约半忠诚计划成员搭风车类型消费者享受商家提供优惠没里花分钱实惠没予回报导致真正花钱顾客产生利润必须负担身搭风车者双重成早开展消费者忠诚计划美国欧洲零售商日品类忠诚计划第年均取 13销售增长百货公司增长58许者加入部分太利益蚕食
企业制定忠诚计划忠诚计划进行预算评估成控制时注意顾客忠诚度进行细分根忠诚程度顾客需求潜力制定针性忠诚计划
理细分市场需策略忠诚度资料帮助公司根销售机会安排建立顾客忠诚度活动重点忠诚度顾客企业期值求肯定完全样忠诚程度客户企业意义绝果推出样忠诚计划企业花费代价起吸引顾客目
营销计划样企业推出忠诚计划前定清楚细分市场细分市场顾客忠诚度划分挑选真正价值忠诚细分市场量身定做适合忠诚计划企业控制计划实施成关键企业陷入忠诚计划陷阱参计划消费者单消费者价值低付出量时间金钱精力利润反降
顾客忠诚度细分
根顾客忠诚三种形式营销界顾客忠诚度种细分方法较常见麦肯锡忠诚度维度细分方法忠诚顾客五类细分法
1麦肯锡忠诚度维度细分法
麦肯锡维度细分方法强调建立忠诚度传统观念认样仅仅防止顾客流失鼓励顾客更消费理解理六忠诚度细分市场根消费者产品服务需求品牌态度满意度顾客忠诚度高低细分六市场中感情型忠诚顾客惯性型忠诚顾客分析较型忠诚顾客企业忠诚客户生活方式改变型滑顾客分析较型滑顾客满意型滑顾客企业忠诚度正降低正准备转企业产品服务
2五类忠诚顾客划分方法
营销员偏通顾客企业提供忠诚计划予评估忠诚顾客划分五种类型：垄断型节约型激励型惯型忠实型
垄断型忠诚顾客 选择企业忠诚计划没选择计划身热爱时候忠诚计划甚痛恨根项调查显示垄断型忠诚顾客通常选择面太窄忠诚计划非常满意
果企业顾客节约型忠诚顾客 企业处非常激烈竞争环境中顾客始终寻找更加利忠诚计划现阶段济转换成较高保持着企业忠诚度调查表明类忠诚顾客非企业服务非常满意
激励型忠诚顾客 年常见种类型欧美国家位消费者拥张航空公司加油站零售商店积分卡已种积分成购买企业产品服务应附加产品积分卡太常见已难中非常满意感觉
惯型忠诚顾客 常见重复购买顾客时间生活方式原成企业忠诚顾客企业顾客重复购买率高产生顾客满意程度高错觉通常情况果消费者生活情境中出现更便利代产品服务惯型忠诚顾客容易改变购买惯
忠实型忠诚顾客 企业价值顾客企业深感情会轻易转企业产品服务重复购买率高常亲友推荐企业产品服务企业兼职营销员企业某点满意会立离开会企业进行反映督促企业改进
忠诚测量
忠诚度反映客户未购买行动购买承诺通忠实度调查预测客户想买什产品什时候买产生少销售收入作消费者未行预测忠诚计划带结果价值必须衡量评估衡量忠诚计划效果指标：
1客户保留： 分历史保留行预计保留意两指标通企业部数分析客户调查获
2重复购买次数： 进行重复购买顾客价值忠诚客户
3钱包份额供应商吸引程度： 购买类产品服务时客户供应商处采购倾更购买信赖企业产品获客户钱包份额钱包份额越表明客户信程度越高客户保留概率越解客户品牌吸引程度帮助企业侧面握客户信赖程度
4获新顾客数量
5顾客满意度调查顾客否亲友推荐公司产品服务
通指标组合效确定客户信赖程度进行客户细分高度信赖易受竞争手影响易流失类客户实施针性客户忠诚计划外企业通图表8模式衡量忠诚计划效果衡量忠诚计划效果四素：顾客产品程序满意度价值驱动力忠诚驱动力顾客忠诚指标
1产品程序满意度 成功忠诚计划首先顾客企业产品消费程度忠诚计划部署身感满意顾客忠诚基
2价值驱动力 忠诚计划利提高消费者企业文化认知度提高企业部绩效真正够企业利润提高
3忠诚驱动力 成功忠诚计划顾客觉物满足甚超越消费者期值
4忠诚指标 企业终通测量顾客加入忠诚计划购买量重复购买频率频率否实际提高消费额度否增加否推荐企业产品服务衡量忠诚计划绩效
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常客计划 航空公司营指南
常旅客优惠计划（常客计划）航空公司争取市场份额培养忠诚旅客群效市场策略已成国际民航界识常客计划航空公司意义决仅仅旅客优惠应航空公司整体市场战略高度认识常客计划作常客计划建立完善航空公司航线网络建设航班计划制定战略联盟关系建立收益理实施等结合起真正成航空公司增加市场竞争力提高济效益力武器
1．票价分级制定基础
民航业营具固定成高边际成低特点果航班定数量旅客够高票价航班固定成分担完毕话旅客付票价带低边际成覆盖余边际利润保证航班相数量高票价旅客航班固定成分担完毕航空公司具旅客实行灵活票价政策然保证航班盈利性招揽更客
常旅客基公商务旅客（全世界）基公费旅行中数属社会高收入阶层单位理员等等决定常旅客出行时惯选择航空运输方式计较票价高低坐航班分担固定成航空公司低票价吸引更旅客
2．航空公司联盟重素
通航空公司间联盟建立常旅客计划公司常旅客甚公司权进入航线市场中获免票公司常旅客吸引力利公司进入新兴市场某情况常客计划许仅仅联盟容成联盟目成联盟谈判中筹码
3．航空公司解旅客解市场重渠道
较完备常客计划建立强常旅客信息系统系统仅常旅客记录里程担负着记载统计分析常旅客群体特征消费惯需求特点甚生活偏等务通种分析航空公司解常旅客时解整体市场便投提供性化服务
德士高样赢顾客忠诚度？
德士高俱乐部卡设计者Clive HumbyTerry HuntTim Phillips合著德士高样赢顾客忠诚度？美国发行立登亚马逊畅销书榜书中详细介绍德士高样利细分消费者数设立德士高利基俱乐部
德士高超市中顾客常购买商品分50种类种类消费者种生活惯家庭特征相应奶粉尿片等类代表年轻父母水果蔬菜类代表健康生活惯然通收银员扫描顾客购买商品量统计数系统运行六月德士高数库成功细分出13
利基俱乐部
德士高女性购物者健康意消费者特推出瘦身购物车种推车装设定阻力装置者决定推车时吃力程度阻力越消耗卡路里越推车购物程中顾客手臂腿部腹部肌肉会锻炼相进行定时间慢跑游泳锻炼手推车装仪器测量者脉搏推车速度时间显示出推车者消耗热量德士高发言称种瘦身购物车造价普通推车7倍受目标群体热烈欢迎
（文民航理干部学院 田静）
智买道积分计划
智买道积分计划美国文亨利创办发现公司开展积分计划想法独立运作积分项目必须长期运作仅作短期活动拥积分项目繁琐家希积分项目领域合作伙伴家起分享项目
2002年初海公交通卡股份限公司正酝酿积分项目促进海公交通卡发行双方拍合2002年11月推出智买道
智买道特点优势：
第发行新卡顾客交通卡卡号网注册成智买卡——张特权消费通行证样节省时间成第二先进电子工具E－Mail手机短信网站等客户沟通更加便捷成更低第三帮助合作伙伴（零售商）针目标客户进行促销实时反馈促销效果
智买道运作模式：
智买道时连接着交通卡零售商消费者三方持交通卡消费者智买道注册信息特约零售商处消费时读卡器刷卡获取智卖点刷卡消费者消费时间金额等数通交通卡计算机系统传进入智买道消费者数库智买道智买点积分情况消费者提供优惠抽奖活动根收集客户资料进行针性促销
交通卡发行者需支付额外发卡成需系统稍加改造交通卡带附加功促进交通卡发卡量率零售商说580万交通卡持者相580万准客户进行积分项目投入变成忠实客户机会进行针性营销
全市范围够规模种智卡海香港等屈指数城市联盟积分项目完全规模取胜想智买道扩展全中国坚守独立发卡原文亨利种选择——银行合作银行卡作会员卡消费者银行卡消费时候积智买分累计起够参加奖励活动
忠诚营销9发展趋势
1 顾客越越聪明期值越越高
现消费者受教育程度越越高消费者情感型忠诚顾客转变理智型消费者信息源渠道越越消费者企业提供产品服务间做出较判断
2 互联网导致顾客忠诚
互联网作种效销售渠道程度改变消费者购物惯购买产品越越便利惯型忠诚顾客忠诚度降低
3 价格基础转换计划（S w itching Pro g ram）会改变顾客期值
前文提AT&T例子样寄潜消费者支票转投公司服务增加顾客忠诚度会顾客总关注更加便宜产品服务
4 市场全球化带更竞争手
面全球竞争越越企业加力度实施价值诉求点忠诚计划期建立竞争壁垒
5 顾客核心营销技术发展迅猛
消费者数库已时微软甲骨文代表科技企业正致力够动收集分析价值消费者实时软件EPiphany公司研发E5软件动计算出忠诚顾客投资回报周期
6 基础行业垄断终结顾客选择更加样
行业电信银行等垄断型忠诚顾客复存企业必须开发更忠诚顾客细分市场
7 企业间购忠诚顾客感安
企业间购品牌产品忠诚度影响相忠诚顾客转投企业特金融服务领域影响
8 众媒介成增长迅猛
众媒介直忠诚计划推广方式年广告促销成增长太快成忠诚计划实施成中部分美国目前众媒介广告费20年前5倍
9 忠诚计划质性越越
航空酒店等领域业者推出相似忠诚计划终结果忠诚计划根成企业竞争优势企业赢更利润企业推出忠诚计划行业中立足
案例1
美国西北学凯洛格商学院教授整合营销创始唐·舒尔兹（Don S chultz）预言：零售商未成功模式两种种沃尔玛模式通提高供应链效率挤压游成价格理位置作竞争力种德士高模式通顾客解良顾客关系顾客忠诚计划作企业核心竞争力没中间路线
德士高： 俱乐部卡 作营销基础
德士高超市连锁集团（Tes co）9年前开始实施忠诚计划——俱乐部卡（Clubcard）帮助公司市场份额1995年16升2003年27成英国连锁超市集团德士高俱乐部卡海外商业媒体评价善顾客数库忠诚计划健康价值忠诚计划
英国35家庭加入俱乐部卡注册会员达1300万统计400万家庭隔三月会查次俱乐部卡积分然超市圣诞节样疯狂采购番
德士高俱乐部卡设计者伦敦Dunnhumby市场咨询公司席Clive Humby非常骄傲说：俱乐部卡部分会员忠诚计划推出伊始成忠诚顾客终已保持9年关系
俱乐部卡绝折扣卡
Clive Humby介绍俱乐部卡计划设计初仅仅定位简单积分计划德士高营销战略德士高整合营销策略基础
设计俱乐部卡时德士高营销员注意积分计划章程非常繁琐积分规复杂消费者花长时间明白具体积分方法企业推出忠诚计划奖励非常实惠奖金数额高难兑换情况造成消费者根清楚积分状态热衷累计兑换成忠诚计划死户
俱乐部卡积分规十分简单易懂顾客德士高消费数额中1奖励隔段时间德士高会顾客累计奖金换成消费代金券邮寄消费者家中种方便实惠积分卡吸引家庭兴趣德士高统计俱乐部卡推出头6月没广告宣传情况取17左右顾客发率
Sains buryAs da等连锁超市相继推出类似累计积分计划德士高没陷入价格战加顾客返奖励等误区中德士高通顾客付款时出示俱乐部卡掌握量详实顾客购买惯数解顾客次采购总量偏爱类产品产品频率等Clive Humby说：敢说德士高拥英国准确消费者数库知道少英国家庭星期花12英镑买水果知道家庭喜欢香蕉家庭爱吃菠萝
通软件分析德士高顾客划分成十利基俱乐部（NicheClub）单身男足球俱乐部年轻母亲妈妈俱乐部等俱乐部卡营销员十分类俱乐部制作版俱乐部卡杂志刊登吸引促销信息关注话题德士高连锁店甚俱乐部成员组织种活动现利基俱乐部已成社区提高顾客情感转换成（中包括情感品牌情感）成德士高效竞争壁垒
效成控制
德士高维持拥1000万会员俱乐部现金返奖励方法利基俱乐部成员提供量身定做促销活动中日常理营销沟通非常庞果进行效成控制德士高肯定会陷入设计成泥潭
德士高统计俱乐部卡年返顾客折扣约15亿英镑9年付出10亿英镑代价德士高总结出整套成控制方法
首先德士高电视等众媒介推广俱乐部卡Clive Humby解释：德士高前电视媒体广告商通调查发现直接顾客寄信信息达率更高更加引起消费者注意消费者认定期收公司沟通信件抬高社会位感觉英国限市场里德士高市场目标赢更消费者样增加单消费者价值直接消费者建立联系便宜效
果利基俱乐部进行次获新顾客营销活动时会选择两细分市场常阅读杂志然花低广告费杂志中夹带利基俱乐部促销信件
更控制成德士高常供应商联手促销作返消费者奖励维系忠诚计划成转移供应商身德士高种消费者购买惯细分市场利基俱乐部数库容真实详细促销非常具针性供应商十分愿意参加样促销活动提高品牌知名度加强消费者关系相较沃尔玛强制供应商降价促销供应商基愿德士高联手实现赢
业务延伸
1996年开始德士高满足营单纯零售积分卡业务延伸金融服务领域年6月推出Clubcard Plus联名卡
联名卡（CoBranded Card）般非金融界盈利性公司银行合作发行信卡年市场广泛接受发展快较成功先例美国航空公司花旗银行联名发行Aadvantag e卡AT&T美国运通卡联合发行AT&T Univers al Card等理方式联名双方（方签详细利润分成）利公司品牌忠诚顾客基数针定特殊性消费群体设计品牌极市场细分手法
德士高Clubcard Plus推出时针俱乐部卡会员中忠诚消费额度高20中产阶级家庭Clive Humby说：英国消费者德士高信度超般金融服务公司德士高联名推出信卡理然
现仅Clubcard Plus信卡英国颇受欢迎2003年公司俱乐部卡基础推出德士高金融服务德士高电信服务等利润更高衍生服务推出年户已超50万正德士高形容：仅仅俱乐部卡’积分奖励消费者根数决定企业发展方
案例2：
Mabelle 情感赋钻石
MaBelle钻饰香港利兴珠宝公司推出众钻饰品牌1993年成立目前已香港开设46间分店成深受时尚士青睐钻饰品牌
价格成企业核心竞争力
MaBelle母公司利兴集团成立1949年刚开始时事宝石进口批发生意全世界搜购优质宝石玉石销亚洲市场1966年开始利兴原宝石玉石生意改专注进口批发钻石生意旗拥MabrosFalconer等高端钻饰品牌
1993年利兴集团高层市场调查发现市场钻饰品牌中高端竞争众市场基空白推出MaBelle钻饰成香港首间开放式钻饰连锁店专售价格相便宜钻石首饰MaBelle款式样时尚卖点流行元素融入传统钻石独特轻松购物模式钻饰香港普化年推出千元价格
黄钻更香港创造钻饰消费潮流
香港世界珠宝生产然MaBelle众钻饰品牌公司清醒意识价格绝成MaBelle核心竞争力顾客价格便宜购物令客忠诚度升断创新设计MaBelle品牌区特征顾客建立情感沟通赋予顾客众优越感企业创造更价值
生活体验提高情感转换成
MaBelle般珠宝零售商品牌相众方MaBelle设立会员VIP俱乐部俱乐部通会员带钻饰外生活体验通加强MaBelle店员顾客间交流会员间情感联系情感赋予钻饰
目前MaBelle香港拥30万活跃会员会员部分20～40岁白领女性专业士
般说顾客购买定数额MaBelle钻饰注册VIP俱乐部会员公司销售员工求必须定期通电邮电话手机短信等方式顾客建立关系种私关系疑增加顾客情感转换成
MaBelle定期会员举办关选购钻石知识钻饰款式方面讲座增加顾客转换企业学成MaBelle常VIP俱乐部会员安排钻饰关种活动根公司掌握会员年龄职业兴趣等邀请会员参活动例母亲节妈妈准备母亲节Ichiban咪鲍翅席情节年轻情侣筹办浪漫喜登酒店情节晚会职业兴趣相会员安排酒店茶点聚餐节假日年轻会员安排香港日游
香港生活节奏非常快般学工作紧张际交较少活动会员提供难忘生活体验帮助开拓交际圈通俱乐部结识少朋友会员参加活动邀请亲友加入MaBelle俱乐部真正起口耳相传效果
案例3：
万客会分享限生活
深圳万科产客户俱乐部简称万客会成立六年已16城市扎根会员总数达80000名
房产行业顾客重复购买率低情况万客会表现出强功力深圳四季花城销售期老业推荐成交率占50老业基万客会成员万科次新楼盘开盘销售气旺定买楼项目销售起宣传促进作点万客会功没通会刊网页活动邀请函等万客会种方式会员保持联络会员发现感兴趣信息会动关注前参加活动
种形影响反映数增长反映会员结构万客会会员仅仅万科业发展商组织会员俱乐部样万科业仅占50~60余万科感兴趣士单位组织万客会真正实现设立时初衷万科老客户想成万科客户想成万客客户想解万科消费者交流沟通
中国产界创新
1998年持续两年概念轮炒广告战吸引客户眼球深圳产界开始热衷促销买房子甚送出宝马汽车纸博士文获10万元优惠等类新招层出穷
时深圳万科产限公司推出万客会产界率先推出忠诚计划1998年8月15日9月1日万客会招募会员广告深圳特区报刊出两期规定需年满18周岁性国籍均入会入会收取费条件必须填写份精心设计包括职业年薪等情况资料现居住状况购房置业理想问卷
万客会会员提供十项优惠包括提前收深圳万科产新推出楼盘资料售楼全套资料优先安排选购房产选择挑选楼层选择参加万客会举办类公众社会活动享万客会精选商号提供购物折扣优惠价格等
成立短短四月万客会吸引2000名会员万科产减万客会广告推广力度进入俱乐部维护建设阶段推出定期业运动会系列沙龙茶话会会员种奖励措施
欢笑积分分享计划
早着会员谋取更利益原初设立系列优惠万客会会员赠送理费引起会员组织相继效仿实施段时间万客会抛弃种做法
2002年7月18日欢笑积分计划实施成万客会历史重步成规范长期优惠计划
会员推荐亲友购买万科物业时享推荐购房积分奖励入会满年资深会员购买万科物业时享购房特积分奖励成业会员次选购万科物业时享老业重购房特积分奖励根会员积分等级万客会会员提供欢笑分享旅现金等礼品
现积分计划积分方式会员级评定奖励兑付积分流程等更趋完善半年举行次积分分享回馈盛会更成会员欢聚堂分享万科居住感受收获欢乐场
会刊成沟通工具
万客会刚创立时候万客会会员间联系处较分散状态会员属感？加强万客会会员间联系？会员解万科信息？
万科认创办会刊非常办法1999年6月第期万客会会刊发行会刊万客会日常活动万科楼盘销售信息放入中定期发送万科集团领导层员工积极会刊投稿业灌输万科精神业非常珍惜会刊话语权会刊成企业顾客沟通工具
会刊初更容万科活动销售信息现仅作辅助性容刊物样万客会会刊读性质量放第位
万客会成员部分万科产户考虑会部信息感兴趣会刊已16开双月刊演变成社区版时尚版分开月刊容越越丰富形式越越美
仅深圳分公司年万客会会刊投入100万数反映万科万客会重视
特约商户提供增值服务
会员提供更增值服务角度出发成立初万客会商家结成联盟会员会员卡特约商户消费享受独特会员价格仅会员提供实实优惠举措更会员入会尊贵象征
商家动选择万客会非常注重商家会员生活实性注意分析客户需求惯商家选择标准：第守法营第二品牌形象定社会知名度行业里位万科房产行业位相匹配第三商品明码实价万客会会员享受确独特会员价然必须较宣传意识合作意商家合作成功
万客会商家挑选程期评估非常严格合作意商家万客会工作员进行实考察合作商家非终身连合作程中会时商家产品质量服务质量等进行期评估会员反馈信息作出调整会加期评估力度例进行第三方调查定期定期回访等
万客会精选商家数目没会员样幅增长数量体现万客会优势会员尊贵身份必项合作商家品质否流承诺优惠否兑现类否符合会员实际需求实实东西
万客会精选商家范围断拓展初商家房产行业密切相关家居装修装饰等现衣食住行样样皆全目前仅深圳万客会精选商家已达40家
联名卡成业VIP
2002年万科集团中国银行总行联合策划全国联名信卡推广计划北京率先实施北京万科三项目业说张卡具长城信卡功外嵌入智卡芯片作万科门禁系统钥匙充起识万科业身份智卡业持联名卡代收物业理费等种生活费减许日常生活中繁琐事务联名卡成万科业VIP中行享中银理财优惠服务中行万科指定特约商户享消费折优惠外万科全球建材战略供应商纳入联名卡合作范围邀请包括科勒乐士西门子丹丽等知名企业持卡提供产品优惠服务算家居生活卡通北京万科三项目业外万客会会员双方认客户申请卡均服务列
万客会成立初历服务理念逐步深化：培植赖服务初方双沟通服务客户2003年转换成分享限生活变化程万客会工作重心角色变化程：开始服务者角度出发单性非常明显已仅仅注重服务功强调双沟通互动分享包容性更强更广
案例4 ：
青山农场：蔬菜食品店顾客细分
美国纽约州锡拉克斯市家 青山农场 （ Green Hills Farms ）真农场家蔬果食品店家 70 年老店约 2200 方米门脸陈旧年誉全美蔬食店年青山农场市场保持骄记录离开独特忠诚计划
青山农场众方真正解佳客户处真正提供令满意服务
青山农场 CEO 凯瑞 · 霍金思回忆说冻火鸡销售充分反映出菜场行业虚张声势营销气美国传统感恩节期间家家食品店前采购顾客免费免费火鸡 —— 店里花销少感恩节家食品店增加 10 万 20 万美元成贺金斯异奖励串串顾挑便宜货微利行业根值
终天青山农场感恩节时顾客送火鸡时开始奖励忠诚客户奖品实实现金 —— 买 100 返 15 （美元）场兑现
顾客星期连续花销 100 美元享受 钻石级 遇：包括感恩节期间 16 20 磅火鸡 —— 冻附农场提供现宰圣诞节际加送株圣诞树 —— 霍金思家族亲选择七英尺高道格拉斯冷杉（美国中产家说体面）恩惠更春季时鲜菜部发 25 美分折券顾客攒定金额实现全年购物折优惠段时间获种奖品
消费者呢？说减价期间露面顾客仅感恩节免费火鸡什享受青山农场采取原：浪费宝贵时间金钱
实述做法天已新鲜中国商家早已学会买 100 送 50 招数甚更邪买送时吸引顾客长期留住顾客衍生出新价值必须进步招数青山农场秘诀设计出针重点客户性化营销计划 —— 忠诚计划
青山农场忠诚计划开始条码技术早顾客发放 IC 卡公司够办法通技术手段解分析较 15000 名常性顾客商店 20 岁刚出头运营董事约翰 · 马哈尔说： 常常觉买东西没认识分析报告出发现花销顾客现认识常客花销实高令意外
青山农场进步解常性顾客潜力收入消费结构断数采掘（ data mining ）加奖励组合断调整成青山农场稳操顾客忠心 手 霍金思忠诚顾客分两种类型种 交易忠诚 种 关系忠诚 谓交易忠诚者体重价格关系忠诚者青山农场价格没明显优惠时候会做生意目享客户服务提供特惠遇 样谁谁（属种顾客）完全搞清楚 霍金思说
实青山农场顾客中 300 够钻石级 1000 够红宝石级级顾客分属珍珠级蛋白石级霍金思刚开始时候着时间推移越越顾客会断升级意识世界量价格服务顾客想动情感实易正青山农场负责信息服务董事莉萨 · 裴隆说：想低消费家庭增加支出？没少点子琢磨
青山农场愈加重视钻石级红宝石级顾客顾做钻石级红宝石级顾客增加消费断增加户消费撑起青山农场年销售额 1800 万美元业绩方英尺计算青山农场周销售额 16 美元业均水仅 8 10 美元整美国零售业纯利率 1 ％算走运时候作家族企业青山农场称记录够达均水 两倍 考虑附直门青山农场面着包括沃尔玛六家超市残酷竞争确实起记录
莉萨 · 裴隆部分职责保证位消费户相应回报奖励甚商店部门消费户做统计编排亲写感谢信寄定制礼品通知礼品篮分放入中意商品部门理亲礼品篮交通知顾客青山农场年保持 96 ％钻石级顾客年顾客保率达 80 ％仅手边挖户（户足豪）良顾客保率甚青山农场赢供货商赞许
青山农场营销真正做顾客头基础甚报纸做促销广告周节省 6000 美元中半顾客投递促销通知单
相业观察家指出零售商家忠诚计划失败重原追求消费户难割舍众市场马哈尔说：（忠诚计划）怕没重点专注样全完
记者感言：
次偶然商场闲逛中发现牌子女式长筒袜正热卖中作时尚女性惟恐出门发现衣橱中长筒袜全洞着备患益善原准备牌子买条付款时中名气牌子售货姐递张卡说 您现会员次买牌子袜子时卡八五折
禁哑然失笑环顾四周家会发现积分制会员卡已充斥消费生活影响着者说够左右着吃穿住行玩乐时候选择
中国企业家确学力强快知道老顾客价值西方积分计划 VIP 营销诸类忠诚计划全般希 卡 住消费者
连买双袜子机会 刷卡
企业家仅仅学皮毛买袜子会员卡现已知丢里讲袜子购买时间意性强产品塞满堆代表点什信卡美容卡健身卡名牌钱包中肯张买袜子卡天天带身？
浪费张卡售货姐口舌颇感歉疚
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■ 保持消费者营销费仅仅吸引新消费者营销费五分
■ 现客户销售率50新客户销售产品率仅15
■ 客户忠诚度降5％企业利润降25％
■ 果年客户关系保持率增加5百分点企业利润增长85％
■ 企业60％新客户现客户推荐……
■ 顾客忠诚度企业利润源
策划：刊记者 刘蔚 王卓
执笔：刊记者 刘蔚 王卓 ED ZHANG
济学家提出2080定律成商业圈热门法企业营销员恍然悟：企业利润仅仅掌握部分消费者手中果牢牢抓住部分消费者企业利润增长营销战略具非寻常意义忠诚天生忠诚必须赢系统性计划性顾客忠诚已成企业具战略意义营销规划
忠诚计划量投入否真正改变消费者行？企业回报否物值？实施样计划通消费者单次消费消费行优惠奖励企业获整体济效益增加仅仅付出更成获更少利润呢？关键企业制定营战略时忠诚计划中什样呢？
刊您探寻忠诚计划宝藏
忠诚价值
■ 保持消费者营销费仅仅吸引新消费者营销费五分
■ 现客户销售率 50 新客户销售产品率仅 15
■ 客户忠诚度降 5 ％企业利润降 25 ％
■ 果年客户关系保持率增加 5 百分点企业利润增长 85 ％
■ 企业 60 ％新客户现客户推荐……
■ 顾客忠诚度企业利润源
济学家调查世界 500 强企业时发现忠诚顾客动重复购买企业产品服务企业节约量广告宣传费企业推荐亲友成企业兼职营销员企业利润源（图表 1 ）美国运通公司负责信息理副总裁詹姆斯·范德·普顿指出顾客余顾客消费额例零售业说约 16 1 餐饮业 13 1 航空业 12 1 旅店业 5 1 2002 年中国全国旅客特征调查结果常旅客占旅客 1147 旅客年旅行 20 次航空公司旅行次数贡献远数例调查结果分析显示常旅客航空公司贡献旅行次数约 49 说国航空公司半运输量常旅行旅客贡献
忠诚计划关营销战略品牌理
世纪 80 年代起提高顾客忠诚度目标种积分计划俱乐部营销等航空公司酒店等行业迅速普电信金融零售等行业现已发展跨行业跨国家线线联合趋势
会员制度积分奖励网络建设客户通讯增值服务等复杂构件数忠诚计划克隆出仓促建立成执行等方面原仓促搁置顾客里消费会张名 VIP 折扣卡时企业花价钱赢批活跃死会员时单纯消费折扣手段积分计划已企业带真正价值忠诚顾客忠诚营销发展趋势必须忠诚计划企业营销战略品牌理结合起
企业忠诚计划营销战略物流理等结合起企业解细分市场减少良库存改进产品服务忠诚计划营理念品牌美誉度结合会终增加企业核心竞争力
例万科集团万客会起更建立品牌美誉度功万客会通讯种客户活动网络台客户进行宣传直接作品牌美誉度参加展销会时万科着意项目销售信息宣传常形象展示般万客会置显位置
2002 年万科推出欢笑积分分享计划目前已结束二期活动 700 领取积分奖品活动条款里 8 条积分方式中 5 条房产购买关
客户会中类似积分奖励计划作改变购房积分条款增加分值增加奖品做减法活动兑奖时常表面技术问题没解决实际短期销售利益客户工作求长期心态发生矛盾终受损客户企业品牌信心
否畅简便折扣完成积分计划否吸引俱乐部会员积极参持类活动否俱乐部会刊奖品兑换等忠诚计划环节组成部分变客户交流台俱乐部会刊种活动中商业信息灌输单纯感情联络否坦诚回答参忠诚计划顾客问题……果解决问题忠诚计划名存实亡仅会建立品牌忠诚度会损品牌企业说然难题
解惑忠诚计划
商业环境中顾客忠诚定义顾客行持续性指顾客企业产品服务信赖认坚持长期购买该企业产品服务出现价格更加低廉代品顾客会轻易转投顾客愿推荐企业产品服务
客户忠诚细分行忠诚意识忠诚情感忠诚行忠诚客户实际表现出重复购买行意识忠诚客户未购买意情感忠诚客户企业产品服务态度包括客户积极周围士推荐企业产品服务
企业发现维持顾客满意度提高顾客转换成两方面时着手制定出效忠诚计划
满意顾客等忠诚顾客
传统观念认发现正需求——满足需求保证顾客满意——营造顾客忠诚程构成营销三部曲顾客满意必然造顾客忠诚
满意客户忠实客户神话——世界知名美国贝恩理顾问公司 (Bain&Co) 研究表明 40 产品服务完全满意客户会种种原投竞争手怀抱根清华学中国企业研究中心全国 40 行业 390 家企业调查许客户满意度较高企业客户忠诚高
客户满意度客户忠诚度什区呢？
满意度衡量客户期感受忠诚度反映客户未购买行动购买承诺客户满意度调查反应客户购买历意见想法反映行作未行预测忠诚度调查预测客户想买什产品什时候买购买产生少销售收入
客户满意度实际购买行间定直接联系满意客户定保证始终会企业忠实产生重复购买行客户满意钱值客户忠诚尊价 (Cus tomer Satis faction Is Worthles sCus tomer Loyalty Is Priceles s) 关客户忠诚畅销书中作者辩：客户满意钱值满意客户然购买企业产品交易程环节十分满意客户会更价格更换供应商时客户产品服务绝满意直锁定客户
例许户微软产品样样意见满果改换产品付出成会始终坚持微软产品调查发现约 25 手机户保留电话号码会容忍前签约供应商完善服务会转签电信供应商果天转约时保留原号码相信定会马行动
否认顾客满意度导致重复购买重素满意度达某高度会引起忠诚度幅提高顾客忠诚度获必须低顾客满意水满意度水线忠诚度明显降顾客满意度绝顾客忠诚重条件
提高转换成忠诚计划关键
国外电信运营商例三方面培育客户忠诚度：提高客户满意度二加客户跳网成三留住核心客户员工统计约 65 ％～ 85 ％流失客户说原供应商满意建立客户忠诚度电信运营商必须功夫方面尤努力加客户跳网成顾客留住跳网成顾客转换成
转换成（ Switching Cos t ）改变早迈克·波特 1980 年提出指消费者产品服务提供者转提供者时产生次性成种成仅仅济时间精力情感构成企业竞争壁垒重素果顾客企业转企业会损失量时间精力金钱关系企业服务完全满意会三思行
营销专家转换成分八种：
1 济危机成（ Economis t Ris k Cos t ）顾客果转投企业产品服务带潜负面结果说产品性意方便等
2 评估成（ Evaluation Cos t ）顾客果转投企业产品服务必须花费时间精力进行信息搜寻评估
3 学成（ Learning Cos t ）顾客果转投企业产品服务需耗费时间精力学产品服务方法技巧学种新电脑数码相机等
4 组织调整成（ Setup Cos t ）顾客转投企业必须耗费时间精力新产品服务提供商建立关系
5 利益损失成（ Benefit Los s Cos t ）企业会忠诚顾客提供济等方面实惠果顾客转投企业会失实惠
6 金钱损失成（ Monetary Los s Cos t ）果顾客转投企业缴纳次性注册费等
7 关系损失成（ Pers onal Relations hip Los s Cos t ）顾客转投企业会造成际关系损失
8 品牌关系损失成（ Brand Relations hip Los s Cos t ）顾客转投企业会失原企业品牌关联度造成社会认等方面损失
八种转换成三类：
1 程序转换成（ Procedural Switching Cos t 时间精力）包括济危机成评估成组织调整成学成
2 财政转换成（ Financial Switching Cos t 济）包括利益损失成金钱损失成
3 情感转换成（ Relational Switching Cos t 情感）包括关系损失成品牌关系损失成
样应转换成：
企业提高顾客转换成首先应该考虑果顾客转投竞争手会程序财政情感三方面损失进行仔细评估然通提高顾客八种转换成中种种增加顾客转换难度代价企业通宣传产品服务特殊性顾客意识转换成高例信卡公司顾客宣传金融服务复杂性学程长感知程序转换成高愿意轻易更改服务提供商样通宣传企业身特殊性代性消费者提供整套适合功产品服务增加顾客赖性消费者意识代效抵挡企业忠诚计划诱惑
消费者提供更加性化定制化产品顾客建立情感层面关系增加消费者程序情感成花旗银行顾客片印信卡 MCI 世界通讯公司消费者提供专供家庭成员直拨家庭电话系统通话系统家庭成员间花费少
厂家消费者关系越密切消费者满率越高果建立程序财政转换成增加消费者离开障碍牺牲消费者产品喜爱代价会更增加消费者品牌满终损害顾客忠诚
目前部分酒店航空公司等忠诚计划先行者已忠诚营销重点原提高程序财政转换成转提高情感转换成情感转换成起程序财政转换成说更加难竞争手模仿香港商 Whitney Small 直希尔顿酒店忠实顾客谈选择酒店时说：次曼谷出差总安排间房间里服务员认识解爱房间里设施喜爱惯家样然酒店促销计划实割舍希尔顿种感觉
梯度忠诚计划升级
企业处行业发展阶段顾客认知程度完全企业应该采取方法找出目标细分忠诚顾客群通控制企业产品服务满意度提高层面转换成制定忠诚计划实现顾客企业忠诚
1 级阶梯忠诚计划
级忠诚计划重手段价格刺激额外利益奖励常光顾顾客奖励形式包括折扣累计积分赠送商品奖品等目标消费群体财务利益增加增加购买频率通常称频繁营销
显易见级忠诚非常第 竞争者容易模仿果数竞争者加仿效 会成实施者负担第二 顾客容易转移单纯价格折扣吸引 顾客易受竞争者类似促销方式影响转移购买第三 降低服务水单纯价格竞争容易忽视顾客需求
美国航空公司首批实施频繁营销规划公司 20 世纪 80 年代初推出提供免费里程规划 位顾客付费参加公司 A A 项目 飞机达定里程换取张头等舱位票享受免费航行处越越顾客转美国航空公司 航空公司相继推出相规划家实施免费里程计划年顾客手中持太免费里程造成兑换拥塞成航空公司巨负担
然目标顾客群庞单位产品边际利润低企业说级阶梯忠诚计划较适合例生产日常品企业般采级阶梯忠诚计划
2 二级阶梯忠诚计划
级忠诚计划形式建立顾客组织包括建立顾客档案正式非正式俱乐部顾客协会等通更解消费者需欲企业提供产品服务性化性化更满足消费者需求消费者成企业忠实顾客形式增加客户社会利益时附加财务利益
目前零售企业已营销战略级阶梯忠诚计划转二级阶梯忠诚计划英国德士高超市连锁美国 SUPERVALU 食品连锁类忠诚计划建立企业核心竞争力
SUPERVALU 公司忠诚营销理 Lavonne Kipp 称：忠诚营销绝折扣积分计划折扣积分消费者短期济刺激特折扣积分普企业难通维系顾客忠诚度英国超市连锁公司德士高俱乐部卡誉世界成功零售忠诚计划超市推出累计积分卡相俱乐部卡仅仅张单纯消费积分卡德士高提供重顾客消费惯顾客细分手资料顾客资料基础德士高俱乐部卡细分类根消费者开展量身定做促销计划
3 三级阶梯忠诚计划
级忠诚计划客户提供价值资源资源客户通源提高客户转竞争者机会成时增加客户脱离竞争者转企业收益增加客户间结构性纽带时附加财务利益社会利益
三级阶梯忠诚计划中表现形式俱乐部等顾客组织形态存二级阶梯忠诚计划中顾客组织着关键点首先会花力气会员提供通源资源显示会员特权会员吸引力非常更重类顾客组织会延伸演变社区志趣相投撮社区中交流情感分享生活果企业顾客群较集中边际利润高适合采三级阶梯忠诚计划哈雷·戴维森摩托车公司建立哈雷者团体拥 30 万会员
哈雷·戴维森摩托车拥者具明显性然追求生活常常喜欢聚起试爱车兜风旅游哈雷者团体设计系列针性活动团体变成哈雷·戴维森家提供紧急修理服务特设计保险项目第次购买哈雷·戴维森摩托车顾客免费获年期会员资格 年享受 35 美元零件更新等服务外该团体定期会员提供杂志（介绍摩托车知识报道国际国骑赛事）旅游手册价格优惠旅馆常举办骑培训班周末骑车赛度假会员廉价出租哈雷
·戴维森摩托车目前该公司占领美国重型摩托车市场 48 市场需求供顾客保留率达 95
4 阶梯计划综合应
级阶梯忠诚计划三级阶梯忠诚计划两极端企业需根产品行业特性三级计划融会贯通贯彻企业营中般成立客户俱乐部企业会开展种形式俱乐部活动时会员提供定积分计划奖励
迪斯尼俱乐部忠诚计划综合典型例子俱乐部附公司员工提供迪斯尼乐园特折扣时 600 万迪斯尼乐园优惠卡持者够份特杂志购买门票商品时折俱乐部成员迪斯尼合作伙伴德尔塔航空公司全国汽车租赁公司发生交易时享受特定优惠迪斯尼俱乐部会员常交流鼓励家更迪斯尼乐园游玩中逗留更长需吃住时候选择迪斯尼设施该俱乐部令迪斯尼公司获宝贵消费统计数字消费行信息现该俱乐部活动遍全球 27000 家组织获参资格已成迪斯尼发展重战略武器
忠诚计划种模式
年着累计积分形式忠诚计划行业广泛应企业设立忠诚计划模式深方面发展趋势企业通行业合作伙伴联盟享扩顾客资源分担积分压力企业通细分市场互动沟通加深消费者情感联系消费者解
独立积分计划
独立积分计划指某企业仅消费者产品服务消费行推荐行提供积分定时间段根消费者积分额度提供级奖励种模式较适合容易引起次重复购买延伸服务企业
积分计划中否够建立丰厚适合目标消费群体奖励台成计划成败关键素超市百货商店发放顾客种优惠卡折扣卡属种独立积分计划
独立积分计划产品价值高利润丰厚企业讲法克服弊端
首先成问题行开发软件进行数收集分析需相成工次积分计划进入门槛较高够令心动奖励积分额度高积分定时效求样做然较符合 2080 原更优惠服务高价值顾客助培养出批长期忠实客户样做流失许消费水没达标准准高价值客户外着积分项目越越商家广泛手里持张积分卡客户会越越客户商家里出示会员卡享受相应折扣者积分优惠家谈忠诚
积分计划联盟模式
联盟积分指众合作伙伴积分系统样客户张卡商家积分快获奖励相较企业设立积分计划局限性联盟积分更效更济更具吸引力
目前世界成功联盟积分项目英国 NECTAR 积分联盟 NECTAR 专门组织机构设立身没产品收取手续费赢利项目吸引包括 Barclay 银行 Sains bury 超市 Debenham 商场 BP 加油站等企业加入顾客 NECTAR 卡特约商户消费者 Barclay 银行卡消费者获相应积分积分参加抽奖者领取奖品 NECTAR 消费者忠诚转变成特约商户忠诚特约商户收取费短时间 NECTAR 5880 万英国居民中 1300 万变成客户中取巨收益外航空业普遍采取种联盟形式现更出现航空业酒店业租赁业等企业联盟种联盟问题联盟中商家实力等国航空公司国外战略伙伴国际航线竞争力等果量旅客国际航线积累里程国市场兑换免费机票国航空公司造成击谈判联盟协议时问题加考虑企业选择单独推出积分计划选择加入联盟网络企业产品特征企业特征决定图表 4 出果企业目标客户基数企业通提高顾客钱包占率限度发掘顾客购买潜力提高企业利润推出独立积分卡较合适联盟积分卡通互相方提供物流产品顾客资料方面支持降低企业种压力企业获更新顾客资源
联名卡认卡
联名卡非金融界盈利性公司银行合作发行信卡目增加公司传统销售业务量例美国航空公司 (American Airline) 花旗银行联名发行 AAdvantag e 卡创立较早相成功联名卡品牌持卡卡消费时赚取飞行里数累积定里数美国航空公司换取飞机票美国电报电话公司 AT&T Univers al Card 受欢迎联名卡通客户长途电话折扣回扣扩顾客群提高竞争力
认卡非赢利团体银行合作发行信卡持卡该团体成员利益群体类关联团体包括类专业员持卡卡消费时发卡行收入中提成出百分该团体作费运动协会 ( 美国橄榄球协会 NFL) 环保组织运筹学理科学协会认卡方面成功例子前述积分计划联盟模式点联名卡认卡首先信卡发卡行联名卡认卡信贷批准方式般普通信卡接运营风险理许相通处理方式银行需合作盈利公司非盈利团体签详细利润分成合市场渗透角度言针定特殊性消费群体设计品牌极市场细分手法加强信卡发行单位签约单位顾客忠诚度非常效
会员俱乐部
企业顾客群非常集中单消费者创造利润非常高消费者保持密切联系非常利企业业务扩展会采取俱乐部计划消费者进行更加深入交流种忠诚计划单纯积分计划更加易沟通赋予忠诚计划更情感素
作忠诚计划种相高级形式会员俱乐部首先客户关怀客户活动中心现已着客户价值创造中心转化客户价值创造反客户企业忠诚度更高
会员俱乐部企业带综合性效果：
A 链式销售客户周围群推荐带销售
B 互动交流改进产品通互动式沟通交流发掘出客户意见建议效帮助企业改进设计完善产品
C 抵制竞争者俱乐部种相固定形式消费者组织起定程度讲道阻止竞争者入侵藩篱
忠诚代价
麦肯锡2002 年调研发现加入日品忠诚计划消费者中 48 加入前增加消费支出休闲服饰消费者中 18 增加消费企业时面问题：忠诚计划量投入否真正改变消费者行？企业回报否物值？
忠诚计划终目提高企业利润着行业规模企业普发现缺乏差异化忠诚计划难引起消费者兴趣更瓶颈忠诚计划实施成高越越难企业决策者财务理员支持企业仅清楚忠诚计划中花费底少必须清楚钱花出
忠诚花费
通常企业维系约 100 万会员忠诚计划年花费均 2~25 美元注册费 175~6 美元沟通费奖励费根行业计划容企业付出代价顾客消费额 2 10 左右意味着样 100 万会员忠诚计划企业年少付出 400 万 800 万美元代价算营销理方面成系统配送支持等投资
值庆幸关顾客注册测试计划技术发展企业数库忠诚计划设计理更加效率企业成幅降低
现忠诚计划实施程中花费分析否量节约计划实施成：
1 会员注册沟通费
部分费指企业吸引消费者加入忠诚计划顾客保持长期关系产生相关费中包括推广忠诚计划广告费消费者注册固定费计划实施程中促销费沟通费等
忠诚计划会员基础（ Members hip Bas e ）忠诚计划实施花费高效理关重会员制目帮助企业获具价值顾客潜顾客常见情况着忠诚计划实施时间延长纳入计划会员会变越越越越难理更加糟糕中相部分没行动会员没企业销售利润增长反增加企业沟通成
根美国 2002 年做 Maritz 忠诚营销民意测验显示 64 美国参某零售商忠诚计划 24 加入忠诚计划购买例超前
企业必须清楚真正企业发展战略意义顾客找出酒店行业早意识点隔段时间会修剪次数库活跃消费者数库中清出保持清洁顾客数库
样选择什样手段顾客沟通相重便宜高效直邮店促销互联网沟通媒介美国陆航空公司（ Continental Airlines ）尝试登机牌代直邮信件通知顾客账户状况奖励里程简单做法年公司节约 50~100 万美元
企业作聪明家信卡公司公司新促销信息印制顾客消费明细表背面种做法确实减少成完全没达传达信息目——顾客视线完全集中账单压根没注意账单背促销信息
2 理行政费
理行政费包括处理消费者数软件安装实施费日常理固定费理员费等般说套较 CRM 软件花企业百万美元着忠诚计划扩企业建立联盟理行政费占例会定降低通常部分费约占预算 15 20 中型 B2B 企业运转费高
3 维持计划持续性费
维持计划持续性费指企业兑现积分计划提供消费者奖励费忠诚计划旦启动较长生命周期维持计划持续性费般菲计划旦出现错误难纠正企业欲罢骑虎难感觉
世纪 90 年代初美国长话通讯公司间竞争激烈常推出种促销计划吸引消费者例财气粗 AT&T 动动 100 元支票寄 AT&T 顾客家中转 AT&T 成客户兑现 100 美元支票 AT&T 忠诚顾客会什呢？果忠诚 AT&T 首先长话通讯公司（ MCI SPRINT ）寄优惠券（ MCI 优惠券通常 40 美元左右）转出 AT&T 客户兑现该优惠券次 AT&T 公司会百元支票寄家中然肯定法享受 AT&T 促销优惠电话费率 ( 正常电话费率半三分 ) 时 AT&T 顾客选择接受公司促销优惠券离开 AT&T 公司然接受 AT&T 促销优惠券享受 AT&T 促销通话费
企业实施顾客忠诚计划结果竟然促忠诚顾客变忠诚增加企业促销成企业利润锐减
忠诚计划然提高忠诚度忠诚计划风险做会损害忠诚度企业品牌造成影响
忠诚计划贯彻奖品质量必须充分保障麦肯锡建议优惠低忠诚计划会顾客造成根深蒂固影响变动终止必须通知某项忠诚计划旦推出顾客没积极参会剥夺某实惠产生反感情绪计划推出越成功结束项计划便越困难消费者参某项计划愉快历会加深日踪计划信感会丧失家公司整体信赖感
数库利：忠诚度细分
通忠诚度细分控制成
麦肯锡调查出约半忠诚计划成员搭风车类型消费者享受商家提供优惠没里花分钱实惠没予回报导致真正花钱顾客产生利润必须负担身搭风车者双重成早开展消费者忠诚计划美国欧洲零售商日品类忠诚计划第年均取 13销售增长百货公司增长58许者加入部分太利益蚕食
企业制定忠诚计划忠诚计划进行预算评估成控制时注意顾客忠诚度进行细分根忠诚程度顾客需求潜力制定针性忠诚计划
理细分市场需策略忠诚度资料帮助公司根销售机会安排建立顾客忠诚度活动重点忠诚度顾客企业期值求肯定完全样忠诚程度客户企业意义绝果推出样忠诚计划企业花费代价起吸引顾客目
营销计划样企业推出忠诚计划前定清楚细分市场细分市场顾客忠诚度划分挑选真正价值忠诚细分市场量身定做适合忠诚计划企业控制计划实施成关键企业陷入忠诚计划陷阱参计划消费者单消费者价值低付出量时间金钱精力利润反降
顾客忠诚度细分
根顾客忠诚三种形式营销界顾客忠诚度种细分方法较常见麦肯锡忠诚度维度细分方法忠诚顾客五类细分法
1麦肯锡忠诚度维度细分法
麦肯锡维度细分方法强调建立忠诚度传统观念认样仅仅防止顾客流失鼓励顾客更消费理解理六忠诚度细分市场根消费者产品服务需求品牌态度满意度顾客忠诚度高低细分六市场中感情型忠诚顾客惯性型忠诚顾客分析较型忠诚顾客企业忠诚客户生活方式改变型滑顾客分析较型滑顾客满意型滑顾客企业忠诚度正降低正准备转企业产品服务
2五类忠诚顾客划分方法
营销员偏通顾客企业提供忠诚计划予评估忠诚顾客划分五种类型：垄断型节约型激励型惯型忠实型
垄断型忠诚顾客 选择企业忠诚计划没选择计划身热爱时候忠诚计划甚痛恨根项调查显示垄断型忠诚顾客通常选择面太窄忠诚计划非常满意
果企业顾客节约型忠诚顾客 企业处非常激烈竞争环境中顾客始终寻找更加利忠诚计划现阶段济转换成较高保持着企业忠诚度调查表明类忠诚顾客非企业服务非常满意
激励型忠诚顾客 年常见种类型欧美国家位消费者拥张航空公司加油站零售商店积分卡已种积分成购买企业产品服务应附加产品积分卡太常见已难中非常满意感觉
惯型忠诚顾客 常见重复购买顾客时间生活方式原成企业忠诚顾客企业顾客重复购买率高产生顾客满意程度高错觉通常情况果消费者生活情境中出现更便利代产品服务惯型忠诚顾客容易改变购买惯
忠实型忠诚顾客 企业价值顾客企业深感情会轻易转企业产品服务重复购买率高常亲友推荐企业产品服务企业兼职营销员企业某点满意会立离开会企业进行反映督促企业改进
忠诚测量
忠诚度反映客户未购买行动购买承诺通忠实度调查预测客户想买什产品什时候买产生少销售收入作消费者未行预测忠诚计划带结果价值必须衡量评估衡量忠诚计划效果指标：
1客户保留： 分历史保留行预计保留意两指标通企业部数分析客户调查获
2重复购买次数： 进行重复购买顾客价值忠诚客户
3钱包份额供应商吸引程度： 购买类产品服务时客户供应商处采购倾更购买信赖企业产品获客户钱包份额钱包份额越表明客户信程度越高客户保留概率越解客户品牌吸引程度帮助企业侧面握客户信赖程度
4获新顾客数量
5顾客满意度调查顾客否亲友推荐公司产品服务
通指标组合效确定客户信赖程度进行客户细分高度信赖易受竞争手影响易流失类客户实施针性客户忠诚计划外企业通图表8模式衡量忠诚计划效果衡量忠诚计划效果四素：顾客产品程序满意度价值驱动力忠诚驱动力顾客忠诚指标
1产品程序满意度 成功忠诚计划首先顾客企业产品消费程度忠诚计划部署身感满意顾客忠诚基
2价值驱动力 忠诚计划利提高消费者企业文化认知度提高企业部绩效真正够企业利润提高
3忠诚驱动力 成功忠诚计划顾客觉物满足甚超越消费者期值
4忠诚指标 企业终通测量顾客加入忠诚计划购买量重复购买频率频率否实际提高消费额度否增加否推荐企业产品服务衡量忠诚计划绩效
相关链接 ：
常客计划 航空公司营指南
常旅客优惠计划（常客计划）航空公司争取市场份额培养忠诚旅客群效市场策略已成国际民航界识常客计划航空公司意义决仅仅旅客优惠应航空公司整体市场战略高度认识常客计划作常客计划建立完善航空公司航线网络建设航班计划制定战略联盟关系建立收益理实施等结合起真正成航空公司增加市场竞争力提高济效益力武器
1．票价分级制定基础
民航业营具固定成高边际成低特点果航班定数量旅客够高票价航班固定成分担完毕话旅客付票价带低边际成覆盖余边际利润保证航班相数量高票价旅客航班固定成分担完毕航空公司具旅客实行灵活票价政策然保证航班盈利性招揽更客
常旅客基公商务旅客（全世界）基公费旅行中数属社会高收入阶层单位理员等等决定常旅客出行时惯选择航空运输方式计较票价高低坐航班分担固定成航空公司低票价吸引更旅客
2．航空公司联盟重素
通航空公司间联盟建立常旅客计划公司常旅客甚公司权进入航线市场中获免票公司常旅客吸引力利公司进入新兴市场某情况常客计划许仅仅联盟容成联盟目成联盟谈判中筹码
3．航空公司解旅客解市场重渠道
较完备常客计划建立强常旅客信息系统系统仅常旅客记录里程担负着记载统计分析常旅客群体特征消费惯需求特点甚生活偏等务通种分析航空公司解常旅客时解整体市场便投提供性化服务
德士高样赢顾客忠诚度？
德士高俱乐部卡设计者Clive HumbyTerry HuntTim Phillips合著德士高样赢顾客忠诚度？美国发行立登亚马逊畅销书榜书中详细介绍德士高样利细分消费者数设立德士高利基俱乐部
德士高超市中顾客常购买商品分50种类种类消费者种生活惯家庭特征相应奶粉尿片等类代表年轻父母水果蔬菜类代表健康生活惯然通收银员扫描顾客购买商品量统计数系统运行六月德士高数库成功细分出13
利基俱乐部
德士高女性购物者健康意消费者特推出瘦身购物车种推车装设定阻力装置者决定推车时吃力程度阻力越消耗卡路里越推车购物程中顾客手臂腿部腹部肌肉会锻炼相进行定时间慢跑游泳锻炼手推车装仪器测量者脉搏推车速度时间显示出推车者消耗热量德士高发言称种瘦身购物车造价普通推车7倍受目标群体热烈欢迎
（文民航理干部学院 田静）
智买道积分计划
智买道积分计划美国文亨利创办发现公司开展积分计划想法独立运作积分项目必须长期运作仅作短期活动拥积分项目繁琐家希积分项目领域合作伙伴家起分享项目
2002年初海公交通卡股份限公司正酝酿积分项目促进海公交通卡发行双方拍合2002年11月推出智买道
智买道特点优势：
第发行新卡顾客交通卡卡号网注册成智买卡——张特权消费通行证样节省时间成第二先进电子工具E－Mail手机短信网站等客户沟通更加便捷成更低第三帮助合作伙伴（零售商）针目标客户进行促销实时反馈促销效果
智买道运作模式：
智买道时连接着交通卡零售商消费者三方持交通卡消费者智买道注册信息特约零售商处消费时读卡器刷卡获取智卖点刷卡消费者消费时间金额等数通交通卡计算机系统传进入智买道消费者数库智买道智买点积分情况消费者提供优惠抽奖活动根收集客户资料进行针性促销
交通卡发行者需支付额外发卡成需系统稍加改造交通卡带附加功促进交通卡发卡量率零售商说580万交通卡持者相580万准客户进行积分项目投入变成忠实客户机会进行针性营销
全市范围够规模种智卡海香港等屈指数城市联盟积分项目完全规模取胜想智买道扩展全中国坚守独立发卡原文亨利种选择——银行合作银行卡作会员卡消费者银行卡消费时候积智买分累计起够参加奖励活动
忠诚营销9发展趋势
1 顾客越越聪明期值越越高
现消费者受教育程度越越高消费者情感型忠诚顾客转变理智型消费者信息源渠道越越消费者企业提供产品服务间做出较判断
2 互联网导致顾客忠诚
互联网作种效销售渠道程度改变消费者购物惯购买产品越越便利惯型忠诚顾客忠诚度降低
3 价格基础转换计划（S w itching Pro g ram）会改变顾客期值
前文提AT&T例子样寄潜消费者支票转投公司服务增加顾客忠诚度会顾客总关注更加便宜产品服务
4 市场全球化带更竞争手
面全球竞争越越企业加力度实施价值诉求点忠诚计划期建立竞争壁垒
5 顾客核心营销技术发展迅猛
消费者数库已时微软甲骨文代表科技企业正致力够动收集分析价值消费者实时软件EPiphany公司研发E5软件动计算出忠诚顾客投资回报周期
6 基础行业垄断终结顾客选择更加样
行业电信银行等垄断型忠诚顾客复存企业必须开发更忠诚顾客细分市场
7 企业间购忠诚顾客感安
企业间购品牌产品忠诚度影响相忠诚顾客转投企业特金融服务领域影响
8 众媒介成增长迅猛
众媒介直忠诚计划推广方式年广告促销成增长太快成忠诚计划实施成中部分美国目前众媒介广告费20年前5倍
9 忠诚计划质性越越
航空酒店等领域业者推出相似忠诚计划终结果忠诚计划根成企业竞争优势企业赢更利润企业推出忠诚计划行业中立足
案例1
美国西北学凯洛格商学院教授整合营销创始唐·舒尔兹（Don S chultz）预言：零售商未成功模式两种种沃尔玛模式通提高供应链效率挤压游成价格理位置作竞争力种德士高模式通顾客解良顾客关系顾客忠诚计划作企业核心竞争力没中间路线
德士高： 俱乐部卡 作营销基础
德士高超市连锁集团（Tes co）9年前开始实施忠诚计划——俱乐部卡（Clubcard）帮助公司市场份额1995年16升2003年27成英国连锁超市集团德士高俱乐部卡海外商业媒体评价善顾客数库忠诚计划健康价值忠诚计划
英国35家庭加入俱乐部卡注册会员达1300万统计400万家庭隔三月会查次俱乐部卡积分然超市圣诞节样疯狂采购番
德士高俱乐部卡设计者伦敦Dunnhumby市场咨询公司席Clive Humby非常骄傲说：俱乐部卡部分会员忠诚计划推出伊始成忠诚顾客终已保持9年关系
俱乐部卡绝折扣卡
Clive Humby介绍俱乐部卡计划设计初仅仅定位简单积分计划德士高营销战略德士高整合营销策略基础
设计俱乐部卡时德士高营销员注意积分计划章程非常繁琐积分规复杂消费者花长时间明白具体积分方法企业推出忠诚计划奖励非常实惠奖金数额高难兑换情况造成消费者根清楚积分状态热衷累计兑换成忠诚计划死户
俱乐部卡积分规十分简单易懂顾客德士高消费数额中1奖励隔段时间德士高会顾客累计奖金换成消费代金券邮寄消费者家中种方便实惠积分卡吸引家庭兴趣德士高统计俱乐部卡推出头6月没广告宣传情况取17左右顾客发率
Sains buryAs da等连锁超市相继推出类似累计积分计划德士高没陷入价格战加顾客返奖励等误区中德士高通顾客付款时出示俱乐部卡掌握量详实顾客购买惯数解顾客次采购总量偏爱类产品产品频率等Clive Humby说：敢说德士高拥英国准确消费者数库知道少英国家庭星期花12英镑买水果知道家庭喜欢香蕉家庭爱吃菠萝
通软件分析德士高顾客划分成十利基俱乐部（NicheClub）单身男足球俱乐部年轻母亲妈妈俱乐部等俱乐部卡营销员十分类俱乐部制作版俱乐部卡杂志刊登吸引促销信息关注话题德士高连锁店甚俱乐部成员组织种活动现利基俱乐部已成社区提高顾客情感转换成（中包括情感品牌情感）成德士高效竞争壁垒
效成控制
德士高维持拥1000万会员俱乐部现金返奖励方法利基俱乐部成员提供量身定做促销活动中日常理营销沟通非常庞果进行效成控制德士高肯定会陷入设计成泥潭
德士高统计俱乐部卡年返顾客折扣约15亿英镑9年付出10亿英镑代价德士高总结出整套成控制方法
首先德士高电视等众媒介推广俱乐部卡Clive Humby解释：德士高前电视媒体广告商通调查发现直接顾客寄信信息达率更高更加引起消费者注意消费者认定期收公司沟通信件抬高社会位感觉英国限市场里德士高市场目标赢更消费者样增加单消费者价值直接消费者建立联系便宜效
果利基俱乐部进行次获新顾客营销活动时会选择两细分市场常阅读杂志然花低广告费杂志中夹带利基俱乐部促销信件
更控制成德士高常供应商联手促销作返消费者奖励维系忠诚计划成转移供应商身德士高种消费者购买惯细分市场利基俱乐部数库容真实详细促销非常具针性供应商十分愿意参加样促销活动提高品牌知名度加强消费者关系相较沃尔玛强制供应商降价促销供应商基愿德士高联手实现赢
业务延伸
1996年开始德士高满足营单纯零售积分卡业务延伸金融服务领域年6月推出Clubcard Plus联名卡
联名卡（CoBranded Card）般非金融界盈利性公司银行合作发行信卡年市场广泛接受发展快较成功先例美国航空公司花旗银行联名发行Aadvantag e卡AT&T美国运通卡联合发行AT&T Univers al Card等理方式联名双方（方签详细利润分成）利公司品牌忠诚顾客基数针定特殊性消费群体设计品牌极市场细分手法
德士高Clubcard Plus推出时针俱乐部卡会员中忠诚消费额度高20中产阶级家庭Clive Humby说：英国消费者德士高信度超般金融服务公司德士高联名推出信卡理然
现仅Clubcard Plus信卡英国颇受欢迎2003年公司俱乐部卡基础推出德士高金融服务德士高电信服务等利润更高衍生服务推出年户已超50万正德士高形容：仅仅俱乐部卡’积分奖励消费者根数决定企业发展方
案例2：
Mabelle 情感赋钻石
MaBelle钻饰香港利兴珠宝公司推出众钻饰品牌1993年成立目前已香港开设46间分店成深受时尚士青睐钻饰品牌
价格成企业核心竞争力
MaBelle母公司利兴集团成立1949年刚开始时事宝石进口批发生意全世界搜购优质宝石玉石销亚洲市场1966年开始利兴原宝石玉石生意改专注进口批发钻石生意旗拥MabrosFalconer等高端钻饰品牌
1993年利兴集团高层市场调查发现市场钻饰品牌中高端竞争众市场基空白推出MaBelle钻饰成香港首间开放式钻饰连锁店专售价格相便宜钻石首饰MaBelle款式样时尚卖点流行元素融入传统钻石独特轻松购物模式钻饰香港普化年推出千元价格
黄钻更香港创造钻饰消费潮流
香港世界珠宝生产然MaBelle众钻饰品牌公司清醒意识价格绝成MaBelle核心竞争力顾客价格便宜购物令客忠诚度升断创新设计MaBelle品牌区特征顾客建立情感沟通赋予顾客众优越感企业创造更价值
生活体验提高情感转换成
MaBelle般珠宝零售商品牌相众方MaBelle设立会员VIP俱乐部俱乐部通会员带钻饰外生活体验通加强MaBelle店员顾客间交流会员间情感联系情感赋予钻饰
目前MaBelle香港拥30万活跃会员会员部分20～40岁白领女性专业士
般说顾客购买定数额MaBelle钻饰注册VIP俱乐部会员公司销售员工求必须定期通电邮电话手机短信等方式顾客建立关系种私关系疑增加顾客情感转换成
MaBelle定期会员举办关选购钻石知识钻饰款式方面讲座增加顾客转换企业学成MaBelle常VIP俱乐部会员安排钻饰关种活动根公司掌握会员年龄职业兴趣等邀请会员参活动例母亲节妈妈准备母亲节Ichiban咪鲍翅席情节年轻情侣筹办浪漫喜登酒店情节晚会职业兴趣相会员安排酒店茶点聚餐节假日年轻会员安排香港日游
香港生活节奏非常快般学工作紧张际交较少活动会员提供难忘生活体验帮助开拓交际圈通俱乐部结识少朋友会员参加活动邀请亲友加入MaBelle俱乐部真正起口耳相传效果
案例3：
万客会分享限生活
深圳万科产客户俱乐部简称万客会成立六年已16城市扎根会员总数达80000名
房产行业顾客重复购买率低情况万客会表现出强功力深圳四季花城销售期老业推荐成交率占50老业基万客会成员万科次新楼盘开盘销售气旺定买楼项目销售起宣传促进作点万客会功没通会刊网页活动邀请函等万客会种方式会员保持联络会员发现感兴趣信息会动关注前参加活动
种形影响反映数增长反映会员结构万客会会员仅仅万科业发展商组织会员俱乐部样万科业仅占50~60余万科感兴趣士单位组织万客会真正实现设立时初衷万科老客户想成万科客户想成万客客户想解万科消费者交流沟通
中国产界创新
1998年持续两年概念轮炒广告战吸引客户眼球深圳产界开始热衷促销买房子甚送出宝马汽车纸博士文获10万元优惠等类新招层出穷
时深圳万科产限公司推出万客会产界率先推出忠诚计划1998年8月15日9月1日万客会招募会员广告深圳特区报刊出两期规定需年满18周岁性国籍均入会入会收取费条件必须填写份精心设计包括职业年薪等情况资料现居住状况购房置业理想问卷
万客会会员提供十项优惠包括提前收深圳万科产新推出楼盘资料售楼全套资料优先安排选购房产选择挑选楼层选择参加万客会举办类公众社会活动享万客会精选商号提供购物折扣优惠价格等
成立短短四月万客会吸引2000名会员万科产减万客会广告推广力度进入俱乐部维护建设阶段推出定期业运动会系列沙龙茶话会会员种奖励措施
欢笑积分分享计划
早着会员谋取更利益原初设立系列优惠万客会会员赠送理费引起会员组织相继效仿实施段时间万客会抛弃种做法
2002年7月18日欢笑积分计划实施成万客会历史重步成规范长期优惠计划
会员推荐亲友购买万科物业时享推荐购房积分奖励入会满年资深会员购买万科物业时享购房特积分奖励成业会员次选购万科物业时享老业重购房特积分奖励根会员积分等级万客会会员提供欢笑分享旅现金等礼品
现积分计划积分方式会员级评定奖励兑付积分流程等更趋完善半年举行次积分分享回馈盛会更成会员欢聚堂分享万科居住感受收获欢乐场
会刊成沟通工具
万客会刚创立时候万客会会员间联系处较分散状态会员属感？加强万客会会员间联系？会员解万科信息？
万科认创办会刊非常办法1999年6月第期万客会会刊发行会刊万客会日常活动万科楼盘销售信息放入中定期发送万科集团领导层员工积极会刊投稿业灌输万科精神业非常珍惜会刊话语权会刊成企业顾客沟通工具
会刊初更容万科活动销售信息现仅作辅助性容刊物样万客会会刊读性质量放第位
万客会成员部分万科产户考虑会部信息感兴趣会刊已16开双月刊演变成社区版时尚版分开月刊容越越丰富形式越越美
仅深圳分公司年万客会会刊投入100万数反映万科万客会重视
特约商户提供增值服务
会员提供更增值服务角度出发成立初万客会商家结成联盟会员会员卡特约商户消费享受独特会员价格仅会员提供实实优惠举措更会员入会尊贵象征
商家动选择万客会非常注重商家会员生活实性注意分析客户需求惯商家选择标准：第守法营第二品牌形象定社会知名度行业里位万科房产行业位相匹配第三商品明码实价万客会会员享受确独特会员价然必须较宣传意识合作意商家合作成功
万客会商家挑选程期评估非常严格合作意商家万客会工作员进行实考察合作商家非终身连合作程中会时商家产品质量服务质量等进行期评估会员反馈信息作出调整会加期评估力度例进行第三方调查定期定期回访等
万客会精选商家数目没会员样幅增长数量体现万客会优势会员尊贵身份必项合作商家品质否流承诺优惠否兑现类否符合会员实际需求实实东西
万客会精选商家范围断拓展初商家房产行业密切相关家居装修装饰等现衣食住行样样皆全目前仅深圳万客会精选商家已达40家
联名卡成业VIP
2002年万科集团中国银行总行联合策划全国联名信卡推广计划北京率先实施北京万科三项目业说张卡具长城信卡功外嵌入智卡芯片作万科门禁系统钥匙充起识万科业身份智卡业持联名卡代收物业理费等种生活费减许日常生活中繁琐事务联名卡成万科业VIP中行享中银理财优惠服务中行万科指定特约商户享消费折优惠外万科全球建材战略供应商纳入联名卡合作范围邀请包括科勒乐士西门子丹丽等知名企业持卡提供产品优惠服务算家居生活卡通北京万科三项目业外万客会会员双方认客户申请卡均服务列
万客会成立初历服务理念逐步深化：培植赖服务初方双沟通服务客户2003年转换成分享限生活变化程万客会工作重心角色变化程：开始服务者角度出发单性非常明显已仅仅注重服务功强调双沟通互动分享包容性更强更广
案例4 ：
青山农场：蔬菜食品店顾客细分
美国纽约州锡拉克斯市家 青山农场 （ Green Hills Farms ）真农场家蔬果食品店家 70 年老店约 2200 方米门脸陈旧年誉全美蔬食店年青山农场市场保持骄记录离开独特忠诚计划
青山农场众方真正解佳客户处真正提供令满意服务
青山农场 CEO 凯瑞 · 霍金思回忆说冻火鸡销售充分反映出菜场行业虚张声势营销气美国传统感恩节期间家家食品店前采购顾客免费免费火鸡 —— 店里花销少感恩节家食品店增加 10 万 20 万美元成贺金斯异奖励串串顾挑便宜货微利行业根值
终天青山农场感恩节时顾客送火鸡时开始奖励忠诚客户奖品实实现金 —— 买 100 返 15 （美元）场兑现
顾客星期连续花销 100 美元享受 钻石级 遇：包括感恩节期间 16 20 磅火鸡 —— 冻附农场提供现宰圣诞节际加送株圣诞树 —— 霍金思家族亲选择七英尺高道格拉斯冷杉（美国中产家说体面）恩惠更春季时鲜菜部发 25 美分折券顾客攒定金额实现全年购物折优惠段时间获种奖品
消费者呢？说减价期间露面顾客仅感恩节免费火鸡什享受青山农场采取原：浪费宝贵时间金钱
实述做法天已新鲜中国商家早已学会买 100 送 50 招数甚更邪买送时吸引顾客长期留住顾客衍生出新价值必须进步招数青山农场秘诀设计出针重点客户性化营销计划 —— 忠诚计划
青山农场忠诚计划开始条码技术早顾客发放 IC 卡公司够办法通技术手段解分析较 15000 名常性顾客商店 20 岁刚出头运营董事约翰 · 马哈尔说： 常常觉买东西没认识分析报告出发现花销顾客现认识常客花销实高令意外
青山农场进步解常性顾客潜力收入消费结构断数采掘（ data mining ）加奖励组合断调整成青山农场稳操顾客忠心 手 霍金思忠诚顾客分两种类型种 交易忠诚 种 关系忠诚 谓交易忠诚者体重价格关系忠诚者青山农场价格没明显优惠时候会做生意目享客户服务提供特惠遇 样谁谁（属种顾客）完全搞清楚 霍金思说
实青山农场顾客中 300 够钻石级 1000 够红宝石级级顾客分属珍珠级蛋白石级霍金思刚开始时候着时间推移越越顾客会断升级意识世界量价格服务顾客想动情感实易正青山农场负责信息服务董事莉萨 · 裴隆说：想低消费家庭增加支出？没少点子琢磨
青山农场愈加重视钻石级红宝石级顾客顾做钻石级红宝石级顾客增加消费断增加户消费撑起青山农场年销售额 1800 万美元业绩方英尺计算青山农场周销售额 16 美元业均水仅 8 10 美元整美国零售业纯利率 1 ％算走运时候作家族企业青山农场称记录够达均水 两倍 考虑附直门青山农场面着包括沃尔玛六家超市残酷竞争确实起记录
莉萨 · 裴隆部分职责保证位消费户相应回报奖励甚商店部门消费户做统计编排亲写感谢信寄定制礼品通知礼品篮分放入中意商品部门理亲礼品篮交通知顾客青山农场年保持 96 ％钻石级顾客年顾客保率达 80 ％仅手边挖户（户足豪）良顾客保率甚青山农场赢供货商赞许
青山农场营销真正做顾客头基础甚报纸做促销广告周节省 6000 美元中半顾客投递促销通知单
相业观察家指出零售商家忠诚计划失败重原追求消费户难割舍众市场马哈尔说：（忠诚计划）怕没重点专注样全完
记者感言：
次偶然商场闲逛中发现牌子女式长筒袜正热卖中作时尚女性惟恐出门发现衣橱中长筒袜全洞着备患益善原准备牌子买条付款时中名气牌子售货姐递张卡说 您现会员次买牌子袜子时卡八五折
禁哑然失笑环顾四周家会发现积分制会员卡已充斥消费生活影响着者说够左右着吃穿住行玩乐时候选择
中国企业家确学力强快知道老顾客价值西方积分计划 VIP 营销诸类忠诚计划全般希 卡 住消费者
连买双袜子机会 刷卡
企业家仅仅学皮毛买袜子会员卡现已知丢里讲袜子购买时间意性强产品塞满堆代表点什信卡美容卡健身卡名牌钱包中肯张买袜子卡天天带身？
浪费张卡售货姐口舌颇感歉疚
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