价格策略
买者规定价格较代观念形成动十九世纪末规模零售业发展历史数情况价格作买者作出选择决定素起作十年里买者选择行中非价格素已相变更重价格决定公司市场份额盈利率重素营销组合中价格唯产生收入素素表现成
厂商面卖者三种定价决策问题：第次销售产品定价样时间空间转移修定产品价格适应种环境机会需样调整价格样竞争者价格调整作出反应
制定基价格
第次制定价格时企业考虑素：（1）定价目标（2）确定需求（3）估计成（4）选择定价方法（5）选定终价格
定价目标
企业定价目标满足市场需实现企业盈利基础实现企业营总目标保证手段时企业定价策略定价方法
维持企业生存
扩展目标 扩企业规模
品种营
利润
利润目标 满意利润
预期利润
销售量增加
企业定价目标 销售目标 扩市场占率
争取中间商
稳定价格
竞争目标 应付竞争
质量优先
社会公事业
社会目标
社会市场营销概念
二确定需求
价格会影响市场需求正常情况市场需求会价格相反方变动价格升需求减少价格降低需求增加需求曲线倾斜（图1）
_ 威高商品说需求曲线时呈正斜率例：香水提价销售量增加然果提太高需求会减少
企业定价时必须需求价格弹性解市场需求价格变动反应价格变动需求影响种情况称需求弹性价格变动需求影响做需求弹性需求价格弹性面公式确定
需求量变动百分 AQQ
需求价格弹性 —————————— ————
价格变动百分 APP
条件需求缺乏弹性：（1）代品少没没竞争者（2）买者价格敏感（3）买者改变购买惯较慢寻找较低价格时表现迟缓（4）买者认产品质量提高认存通货膨胀等价格较高应该
果某产品具备述条件产品需求弹性种情况企业应采取适降价刺激需求促进销售增加销售收入
_ 三估计成
需求程度企业确定高价格限度成决定着价格底数价格应包括生产分销推销该产品成包括公司努力承担风险公允报酬
1成类型
固定成短期企业产量销售收入变化变化生产费：厂房设备折旧费租金利息行政员薪金等企业生产水关
变成生产水变化直接变化成：原材料费工资等企业开工生产变成等零
2长短期成变化规律
四选择定价方法
企业产品价格高低受市场需求成费竞争情况三方面素影响制约面介绍种定价方法：
1．成加成定价法单位成加定百分加成制定价格例：某皮鞋公司单位成15元加成20皮鞋销售价格18元
2．目标利润定价法根估计总销售收入（销售额）估计产量（销售量）制定价格假设企业生产力100万产品估计未时期80生产力开工生产生产出售80万产品生产80万产品总成估计1000万元公司想20成利润率目标利润200万元总收入1200万元目标价格15元目标利润定价法成价成定价法成导定价方法
3．认知价值定价法称理解价值定价法企业消费者观该产品理解价值产品成费水定价企业利市场营销组合中非价格变数影响购买者头脑中形成认知价值然定价企业运法时需正确估计购买者承认价值种顾客导定价方法
4．行市定价法企业行业均现行价格水定价法常列情形：难估算成企业算行处果行定价难估计购买者竞争者反应
5．密封投标定价法买方报刊登广告发出函件说明采购商品品种数量规格等求邀请卖方规定期限投标买规定时间开标选择报价低利卖方成交签订采购合密封投标定价法行市定价法竞争导定价法
五选定终价格
企业拟定价格必须考虑素：
1价格必须企业定价政策相符合企业定价政策指：明确企业需定价形象价格折扣态度竞争者价格指导思想
2价格必须考虑否符合政府关部门政策法令规定
3价格考虑消费者心理利消费者心理采取声定价实际价值商品价格定高（实际值10元香水定100元）者采奇数定价（台电视机价格定1299元）促进销售
4选定价格时须考虑企业部关员（推销员广告员等）定价意见考虑销商供应商等定价格意见考虑竞争手定价格反应
二修改基价格
价格企业竞争手段企业根定价目标选择定价方法根复杂市场情况采灵活变方式确定产品价格
新产品定价
（）专利保护新产品定价采撇脂定价法渗透定价法
1撇脂定价法新产品市初价格定较高短期获取厚利快收回投资牛奶中撇取含奶油样取精华称撇脂定价法
种方法适合需求弹性较细分市场优点：①新产品市顾客理性认识利较高价格提高身价适应顾客求新心理助开拓市场②动性产品进入成熟期价格分阶段逐步降利吸引新购买者③价格高限制需求量迅速增加生产力相适应缺点：获利利扩市场快招竞争者会迫价格降景长
2．渗透定价法新产品投放市场时价格定低目获高销售量市场占率
新产品没显著特色竞争激烈需求弹性较时宜采渗透定价法优点：①产品迅速市场接受开销路增加产量成生产发展降②低价薄利竞争者步减缓竞争获定市场优势
企业说采取撇脂定价渗透定价需综合考虑市场需求竞争供市场潜力价格弹性产品特性企业发展战略等素
（二）仿制品定价
仿制品企业模仿国外市场畅销货生产出新产品仿制品面着产品定位问题新产品质量价格言九种供选择战略：优质优价优质中价优质低价中质高价中质中价中质低价低质高价低质中价低质低价
二心理定价
心理定价根消费者消费心理定价种：
1尾数整数定价许商品价格宁定098元099元定1元适应消费者购买心理种取舍尾数定价消费者产生种价廉错觉定1元反应积极促进销售相反商品定价98元定10元样消费者产生种错觉迎合消费者便宜货货便宜心理
2．声性定价种定价法两目：提高产品形象价格说明名贵名优二满足购买者位欲适应购买者消费心理
3．惯性定价某种商品类产品市场形成种惯价格生产者难改变降价易引起消费者品质怀疑涨价受消费者抵制
三折扣定价
数企业通常酌情调整基价格鼓励顾客早付清货款量购买增加淡季购买种价格调整做价格折扣折
1．现金折扣时付清帐款购买者种价格折扣例210净30表示付款期30天果成交10天付款予2现金折扣许行业惯采法加速资金周转减少收帐费坏帐
2．数量折扣企业量购买某种产品顾客种折扣鼓励顾客购买更货物量购买企业降低生产销售等环节成费例：顾客购买某种商品100单位单位10元购买100单位单位9元
3．职折扣贸易折扣制造商予中间商种额外折扣中间商获低目录价格价格
4．季节折扣企业鼓励顾客淡季购买种减企业生产销售年四季保持相稳定
5．推广津贴扩产品销路生产企业中间商提供促销津贴零售商企业产品刊登广告设立橱窗生产企业负担部分广告费外产品价格予定优惠
四歧视（差）定价
企业根顾客时间场调整产品价格实行差定价产品劳务定出两种种价格种差反映成变化种形式：
1顾客群定价格
2花色品种式样定价格
3部位定价格
4时间定价格
实行歧视定价前提条件：市场必须细分细分市场需求强度商品转手倒卖高价市场竞争者削价竞销违法引起顾客反感
三竞争性调价
企业产品价格确定客观环境市场情况变化会价格进行修改调整
动调整价格
1．降价
企业情况须考虑降价：
（1）企业生产力剩产量库存积压严重市场供求企业降价刺激市场需求
（2）面竞争者削价战企业降价会失顾客减少市场份额
（3）生产成降科技进步劳动生产率断提高生产成逐步降市场价格应降
2．提价
提价般会遭消费者销商反许情况提高价格：
（1）通货膨胀物价普通涨企业生产成必然增加保证利润提价
（2）产品供应求方面买方间展开激烈竞争争夺货源企业创造利条件方面抑制需求快增长保持供求衡
二购买者调价反应
顾客降价法：（1）产品样式老新产品代（2）产品缺点销售畅（3）企业财务困难难继续营（4）价格进步跌（5）产品质量降
顾客提价反应：（1）产品畅销赶快买买（2）产品价值（3）卖想赚取更利润
购买者价值产品价格反应价值高常购买产品价格变动较敏感价值低常购买产品单位价格高购买者意外购买者通常更关心取维修产品总费卖方产品价格定竞争者高取较利润
三竞争者调价反应
竞争者调价反应种类型：
1．相式反应提价涨价降价降价样致行企业影响太会导致严重果企业坚持合理营销策略会失掉市场减少市场份额
2．逆式反应提价降价维持原价变降价提价维持原价变种相互突行影响严重竞争者目十分清楚机争夺市场企业进行调查分析首先摸清竞争者具体目次估计竞争者实力次解市场竞争格局
3．交叉式反应众竞争者企业调价反应相逆变情况错综复杂企业进行价格调整时应注意提高产品质量加强广告宣传保持分销渠道畅通等
四企业竞争者调价反应
质产品市场果竞争者降价企业必降价否企业会失顾客某企业提价企业提价（果提价整行业利）企业提价先提价企业企业取消提价
异质产品市场购买者仅考虑产品价格高低考虑质量服务性等素购买者较价格差额反应敏感企业竞争者价格调整反应较
企业作出反应时先必须分析：竞争者调价目什？调价暂时长期？否持久？企业面竞争者应权衡失：否应作出反应？反应？外必须分析价格需求弹性产品成销售量间关系等复杂问题
企业作出迅速反应事先制定反应程序时程序处理提高反应灵活性效性
图3 付竞争者降价程序
四定价决策模型
三种较简单易定价模型
西蒙模型
赫尔曼·西蒙（Hermann Simon）1979年提出品牌生命周期相关联价格弹性动态模型
假定qitt时品牌i销售量Citt时品牌i市场品牌价格差异效应（交叉弹性效应）Bitt时品牌i纯粹价格效应Ait非价格素t时品牌i遗留废弃效应动态销售反应模型表述：
qitAit+Bit+Cit
Ait反映广告反应滞销售变量滞引起生命周期废弃素遗留效应组合情况
Bit反映销售量纯粹价格水关系西蒙假设二者间存着线性关系BitbPit 式中
b<0Pitt时品牌i价格
Cit反映品牌i市场品牌价格差异品牌i销售影响理想效应：价格差异较时销售反应例价格差异时销售反应例谓价格差异指品牌i价格市场品牌价格均值间差额
西蒙研究发现企业根价格弹性变化制定优定价政策具重意义
二拉奥—夏昆模型
拉奥（Ambar GRao）夏昆(Melvin FShakun)1972年提出关新品牌进入市场价格模型该模型充分考虑市场结构考虑实现价格战略程中企业品牌目标竞争者目标
拉奥—夏昆模型建立假设基础：（1）仅考虑质顾客群体（2）顾客群体中某成员愿意支付低价格呈数正态分布机变量均值μ方差δ2（3）顾客说存固定数价格尺度间距α标志着顾客接受价格幅度顾客群体中某成员愿意支付高价格数正态分布机变量均值（μ+α）方差δ2
单品牌优价格公式：
研究品牌市场消费者选择行拉奥夏昆引入外行假设强调两点：（1）注重产品质量顾客群体占顾客例λ接受价格幅度愿意购买较高价格品牌（2）注重产品价格顾客群体占顾客例（1λ）接受幅度愿意购买较低价格品牌通推导出结：
（1）占顾客例πj会转品牌2认P2太高价格例品牌忠诚细分市场
πj
（2）果P1P2≥a两品牌构成竞争关系分享市场购买者种情况企业通市场结构分析决定否引入新品牌补充现品牌系列
（3）品牌1通强调产品质量夺走品牌2某份额λ值降结果品牌2强调价廉夺走品牌1某生意
（4）品牌i市场占率Si：
i12
假定品牌1已占市场品牌2试图进入市场
竞争条件结果：
企业采取合作战略（第三种品牌定价目标）时市场销售化优价格分
P1a
P2μ+a
三兰—朱兰德模型
兰（Robert JDolan）朱兰德（Abel PJeuland）1981年提出成动态扩散程动态考虑优价格模型分静态需求动态需求情况优价格问题进行研究兰—朱兰德模型反映计划期优价格时间轨迹创新企业激烈竞争灵活选择渗透战略取脂战略具重启示：需求曲线时间推移呈稳定状态（扩散）生产成累计价值增加降时采取撇脂战略（先高价低价）优选择扩散程特征耐品需求情况采取渗透战略（低价格低成进入市场）优选择
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买者规定价格较代观念形成动十九世纪末规模零售业发展历史数情况价格作买者作出选择决定素起作十年里买者选择行中非价格素已相变更重价格决定公司市场份额盈利率重素营销组合中价格唯产生收入素素表现成
厂商面卖者三种定价决策问题：第次销售产品定价样时间空间转移修定产品价格适应种环境机会需样调整价格样竞争者价格调整作出反应
制定基价格
第次制定价格时企业考虑素：（1）定价目标（2）确定需求（3）估计成（4）选择定价方法（5）选定终价格
定价目标
企业定价目标满足市场需实现企业盈利基础实现企业营总目标保证手段时企业定价策略定价方法
维持企业生存
扩展目标 扩企业规模
品种营
利润
利润目标 满意利润
预期利润
销售量增加
企业定价目标 销售目标 扩市场占率
争取中间商
稳定价格
竞争目标 应付竞争
质量优先
社会公事业
社会目标
社会市场营销概念
二确定需求
价格会影响市场需求正常情况市场需求会价格相反方变动价格升需求减少价格降低需求增加需求曲线倾斜（图1）
_ 威高商品说需求曲线时呈正斜率例：香水提价销售量增加然果提太高需求会减少
企业定价时必须需求价格弹性解市场需求价格变动反应价格变动需求影响种情况称需求弹性价格变动需求影响做需求弹性需求价格弹性面公式确定
需求量变动百分 AQQ
需求价格弹性 —————————— ————
价格变动百分 APP
条件需求缺乏弹性：（1）代品少没没竞争者（2）买者价格敏感（3）买者改变购买惯较慢寻找较低价格时表现迟缓（4）买者认产品质量提高认存通货膨胀等价格较高应该
果某产品具备述条件产品需求弹性种情况企业应采取适降价刺激需求促进销售增加销售收入
_ 三估计成
需求程度企业确定高价格限度成决定着价格底数价格应包括生产分销推销该产品成包括公司努力承担风险公允报酬
1成类型
固定成短期企业产量销售收入变化变化生产费：厂房设备折旧费租金利息行政员薪金等企业生产水关
变成生产水变化直接变化成：原材料费工资等企业开工生产变成等零
2长短期成变化规律
四选择定价方法
企业产品价格高低受市场需求成费竞争情况三方面素影响制约面介绍种定价方法：
1．成加成定价法单位成加定百分加成制定价格例：某皮鞋公司单位成15元加成20皮鞋销售价格18元
2．目标利润定价法根估计总销售收入（销售额）估计产量（销售量）制定价格假设企业生产力100万产品估计未时期80生产力开工生产生产出售80万产品生产80万产品总成估计1000万元公司想20成利润率目标利润200万元总收入1200万元目标价格15元目标利润定价法成价成定价法成导定价方法
3．认知价值定价法称理解价值定价法企业消费者观该产品理解价值产品成费水定价企业利市场营销组合中非价格变数影响购买者头脑中形成认知价值然定价企业运法时需正确估计购买者承认价值种顾客导定价方法
4．行市定价法企业行业均现行价格水定价法常列情形：难估算成企业算行处果行定价难估计购买者竞争者反应
5．密封投标定价法买方报刊登广告发出函件说明采购商品品种数量规格等求邀请卖方规定期限投标买规定时间开标选择报价低利卖方成交签订采购合密封投标定价法行市定价法竞争导定价法
五选定终价格
企业拟定价格必须考虑素：
1价格必须企业定价政策相符合企业定价政策指：明确企业需定价形象价格折扣态度竞争者价格指导思想
2价格必须考虑否符合政府关部门政策法令规定
3价格考虑消费者心理利消费者心理采取声定价实际价值商品价格定高（实际值10元香水定100元）者采奇数定价（台电视机价格定1299元）促进销售
4选定价格时须考虑企业部关员（推销员广告员等）定价意见考虑销商供应商等定价格意见考虑竞争手定价格反应
二修改基价格
价格企业竞争手段企业根定价目标选择定价方法根复杂市场情况采灵活变方式确定产品价格
新产品定价
（）专利保护新产品定价采撇脂定价法渗透定价法
1撇脂定价法新产品市初价格定较高短期获取厚利快收回投资牛奶中撇取含奶油样取精华称撇脂定价法
种方法适合需求弹性较细分市场优点：①新产品市顾客理性认识利较高价格提高身价适应顾客求新心理助开拓市场②动性产品进入成熟期价格分阶段逐步降利吸引新购买者③价格高限制需求量迅速增加生产力相适应缺点：获利利扩市场快招竞争者会迫价格降景长
2．渗透定价法新产品投放市场时价格定低目获高销售量市场占率
新产品没显著特色竞争激烈需求弹性较时宜采渗透定价法优点：①产品迅速市场接受开销路增加产量成生产发展降②低价薄利竞争者步减缓竞争获定市场优势
企业说采取撇脂定价渗透定价需综合考虑市场需求竞争供市场潜力价格弹性产品特性企业发展战略等素
（二）仿制品定价
仿制品企业模仿国外市场畅销货生产出新产品仿制品面着产品定位问题新产品质量价格言九种供选择战略：优质优价优质中价优质低价中质高价中质中价中质低价低质高价低质中价低质低价
二心理定价
心理定价根消费者消费心理定价种：
1尾数整数定价许商品价格宁定098元099元定1元适应消费者购买心理种取舍尾数定价消费者产生种价廉错觉定1元反应积极促进销售相反商品定价98元定10元样消费者产生种错觉迎合消费者便宜货货便宜心理
2．声性定价种定价法两目：提高产品形象价格说明名贵名优二满足购买者位欲适应购买者消费心理
3．惯性定价某种商品类产品市场形成种惯价格生产者难改变降价易引起消费者品质怀疑涨价受消费者抵制
三折扣定价
数企业通常酌情调整基价格鼓励顾客早付清货款量购买增加淡季购买种价格调整做价格折扣折
1．现金折扣时付清帐款购买者种价格折扣例210净30表示付款期30天果成交10天付款予2现金折扣许行业惯采法加速资金周转减少收帐费坏帐
2．数量折扣企业量购买某种产品顾客种折扣鼓励顾客购买更货物量购买企业降低生产销售等环节成费例：顾客购买某种商品100单位单位10元购买100单位单位9元
3．职折扣贸易折扣制造商予中间商种额外折扣中间商获低目录价格价格
4．季节折扣企业鼓励顾客淡季购买种减企业生产销售年四季保持相稳定
5．推广津贴扩产品销路生产企业中间商提供促销津贴零售商企业产品刊登广告设立橱窗生产企业负担部分广告费外产品价格予定优惠
四歧视（差）定价
企业根顾客时间场调整产品价格实行差定价产品劳务定出两种种价格种差反映成变化种形式：
1顾客群定价格
2花色品种式样定价格
3部位定价格
4时间定价格
实行歧视定价前提条件：市场必须细分细分市场需求强度商品转手倒卖高价市场竞争者削价竞销违法引起顾客反感
三竞争性调价
企业产品价格确定客观环境市场情况变化会价格进行修改调整
动调整价格
1．降价
企业情况须考虑降价：
（1）企业生产力剩产量库存积压严重市场供求企业降价刺激市场需求
（2）面竞争者削价战企业降价会失顾客减少市场份额
（3）生产成降科技进步劳动生产率断提高生产成逐步降市场价格应降
2．提价
提价般会遭消费者销商反许情况提高价格：
（1）通货膨胀物价普通涨企业生产成必然增加保证利润提价
（2）产品供应求方面买方间展开激烈竞争争夺货源企业创造利条件方面抑制需求快增长保持供求衡
二购买者调价反应
顾客降价法：（1）产品样式老新产品代（2）产品缺点销售畅（3）企业财务困难难继续营（4）价格进步跌（5）产品质量降
顾客提价反应：（1）产品畅销赶快买买（2）产品价值（3）卖想赚取更利润
购买者价值产品价格反应价值高常购买产品价格变动较敏感价值低常购买产品单位价格高购买者意外购买者通常更关心取维修产品总费卖方产品价格定竞争者高取较利润
三竞争者调价反应
竞争者调价反应种类型：
1．相式反应提价涨价降价降价样致行企业影响太会导致严重果企业坚持合理营销策略会失掉市场减少市场份额
2．逆式反应提价降价维持原价变降价提价维持原价变种相互突行影响严重竞争者目十分清楚机争夺市场企业进行调查分析首先摸清竞争者具体目次估计竞争者实力次解市场竞争格局
3．交叉式反应众竞争者企业调价反应相逆变情况错综复杂企业进行价格调整时应注意提高产品质量加强广告宣传保持分销渠道畅通等
四企业竞争者调价反应
质产品市场果竞争者降价企业必降价否企业会失顾客某企业提价企业提价（果提价整行业利）企业提价先提价企业企业取消提价
异质产品市场购买者仅考虑产品价格高低考虑质量服务性等素购买者较价格差额反应敏感企业竞争者价格调整反应较
企业作出反应时先必须分析：竞争者调价目什？调价暂时长期？否持久？企业面竞争者应权衡失：否应作出反应？反应？外必须分析价格需求弹性产品成销售量间关系等复杂问题
企业作出迅速反应事先制定反应程序时程序处理提高反应灵活性效性
图3 付竞争者降价程序
四定价决策模型
三种较简单易定价模型
西蒙模型
赫尔曼·西蒙（Hermann Simon）1979年提出品牌生命周期相关联价格弹性动态模型
假定qitt时品牌i销售量Citt时品牌i市场品牌价格差异效应（交叉弹性效应）Bitt时品牌i纯粹价格效应Ait非价格素t时品牌i遗留废弃效应动态销售反应模型表述：
qitAit+Bit+Cit
Ait反映广告反应滞销售变量滞引起生命周期废弃素遗留效应组合情况
Bit反映销售量纯粹价格水关系西蒙假设二者间存着线性关系BitbPit 式中
b<0Pitt时品牌i价格
Cit反映品牌i市场品牌价格差异品牌i销售影响理想效应：价格差异较时销售反应例价格差异时销售反应例谓价格差异指品牌i价格市场品牌价格均值间差额
西蒙研究发现企业根价格弹性变化制定优定价政策具重意义
二拉奥—夏昆模型
拉奥（Ambar GRao）夏昆(Melvin FShakun)1972年提出关新品牌进入市场价格模型该模型充分考虑市场结构考虑实现价格战略程中企业品牌目标竞争者目标
拉奥—夏昆模型建立假设基础：（1）仅考虑质顾客群体（2）顾客群体中某成员愿意支付低价格呈数正态分布机变量均值μ方差δ2（3）顾客说存固定数价格尺度间距α标志着顾客接受价格幅度顾客群体中某成员愿意支付高价格数正态分布机变量均值（μ+α）方差δ2
单品牌优价格公式：
研究品牌市场消费者选择行拉奥夏昆引入外行假设强调两点：（1）注重产品质量顾客群体占顾客例λ接受价格幅度愿意购买较高价格品牌（2）注重产品价格顾客群体占顾客例（1λ）接受幅度愿意购买较低价格品牌通推导出结：
（1）占顾客例πj会转品牌2认P2太高价格例品牌忠诚细分市场
πj
（2）果P1P2≥a两品牌构成竞争关系分享市场购买者种情况企业通市场结构分析决定否引入新品牌补充现品牌系列
（3）品牌1通强调产品质量夺走品牌2某份额λ值降结果品牌2强调价廉夺走品牌1某生意
（4）品牌i市场占率Si：
i12
假定品牌1已占市场品牌2试图进入市场
竞争条件结果：
企业采取合作战略（第三种品牌定价目标）时市场销售化优价格分
P1a
P2μ+a
三兰—朱兰德模型
兰（Robert JDolan）朱兰德（Abel PJeuland）1981年提出成动态扩散程动态考虑优价格模型分静态需求动态需求情况优价格问题进行研究兰—朱兰德模型反映计划期优价格时间轨迹创新企业激烈竞争灵活选择渗透战略取脂战略具重启示：需求曲线时间推移呈稳定状态（扩散）生产成累计价值增加降时采取撇脂战略（先高价低价）优选择扩散程特征耐品需求情况采取渗透战略（低价格低成进入市场）优选择
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