微观运营
操作手册
目 录
微观运营什： 5
1定义： 5
2微观运营实施文化根底： 5
3微观运营实施4ps根底： 6
4微观运营系统中聚焦原： 8
二实施微观运营意义： 9
1提升业务队伍工作效 9
2提升终端掌控力 9
3提升价值链环节利润率 9
4市场竞争中处利态势 9
5形成青岛啤酒价值链系统差异化力 9
三微观运营系统组成： 9
1工作站： 9
2目标理： 12
3时间理： 14
4行理： 16
5追溯理： 20
6绩效理： 21
7微观运营中环节作关系模型说明 23
四终端掌控相关概念： 24
1什终端掌控 24
2什终端开发 24
3什终端升级 25
4终端盘点 25
5终端分类 26
6终端生动化达标 26
7终端客情升级 26
8终端库存占提升 27
9终端销量占 27
五微观运营实施关键环节： 28
1绩效导〔方案总结〕 28
2严控标准 28
3关注细节 28
4持续改善 29
5前指挥 29
六微观运营体系安装失败常见原： 29
14P健康 29
2思想存偏差 30
3标准执行坚持 30
4领导带头 30
七附件： 31
1业务代表岗位操作规程 31
2公司报表体系 31
3 追溯理规定 31
4周晨会理规定 31
5线协拜访理规定 31
6铺货简介 31
微观运营什：
1定义：
助工作站台通基层业务团队进行严格效时间行目标考核理断强化青岛啤酒业务队伍执行力终端场掌控力终实现价值链整体盈利力市场占率快速提升
2微观运营实施文化根底：
² 求真务实辩证思维
求真务实：微观运营事实根底工作效开展方市场信息销售数市场终端空想象拍脑袋决策层制定战略方提供支持战略战术效
辨证思维：微观运营实施程中断检讨研究探索进步方周工作方案制定简单公文写作规划理周工作工具果常法时完成制定方案反思检讨研究样解决加实施提高
² 守信重诺言出法
守信重诺：微观运营建立诚信根底容许客户事情定办否轻易承诺样客户信长远合作愿达成团队部样级级级间信程度工作效率会高
言出法：流程制度公布严格执行违犯法处理直坚持长时间坚持良效果团队高度执行力样造出
动进攻持续改良
动进攻：竞争剧烈啤酒市场提高终端拓展效率提升终端成活率完成完美终端建设目标付出量努力做果想败竞争手首先败现抢先身营销模式进行改革升级做标准加强团队定格理目标理时间理行理督查理绩效理4P合理区域进行重新规划逐步改善微观运营利开展起推动作
持续改良：微观运营华南分公司办事处工作站言新生事物应该耐住寂寞〞PDCA循环断实践中总结改良包括宏观建设推进包括终端掌控程中具体做法
持续改良含意：较高标准断市场中发现差距时机积极进攻保持动
² 支持先前指挥
支持先：公司高层理层专业层微观运营线市场建设工作支持效劳着微观运营工程开展完善引进培养专业力培训战略引导市场资源投入绩效鼓励做做位
前指挥：公司高层理员常市场线线走访重点批发终端客户解市场真实情况发现问题时纠正战略方执行偏差样团队起典范作鼓励团队斗志带着团队走正确方
公司高层线处非常方：
ü 提高决策效率速度精度会终端属非常解提高
ü 利战术创新线线容易找灵感
ü 鼓舞士气官兵致
ü 改善组织文化级知道级终端解敢欺骗
ü 级知道级会欺骗信增加利诚信文化形成
ü 利身体健康
3微观运营实施4ps根底：
² 产品：
产品中高档样支撑终端手卖贵051元支品项量聚焦超2产品线长区域某产品时放弃注意虚实原核心12价格优势产品微观运营终端掌控关键长期积累开展线
² 价格：
相信微观运营终端掌控局部会疑惑方：手瓶盖回收力度礼品包场力度什区掌控终端？实际答案价格〞里
果产品竞争手流产品餐饮终端支贵1元箱会终端创造12元利润回46元作补贴销商利润公司市场投入缺乏剩箱68元利润终端老板谈判力武器假设：店月少卖100箱青岛年会损失72009600利润10年呢？20年呢断讲长期讲相信局部老板会重竞品点恩惠项工作必然做
外终端零售价格高反头彰显品牌价值两全美会问终端价格高消费者接收度必然会低销量滑办呢？
品牌建设消费者促销方面做文章毕竟难点消费者环节销商二批终端环节处处动着消费者品牌意识消费力提高路会越走越宽
² 渠道：
利青岛啤酒价格链优势建立区域稳固渠道链建立区域重点二批直供终端合作伙伴关系
重点二批〔分销商〕应负责终端高质量配送终端维护效劳承直销工作货款风险
负责渠道建设理终端推进促销推广市场运做公司协调等营销事务外负责物流业务配合〔渠道理终端理协助配合〕资金代垫公关系工作
² 促销：
原聚焦消费者什聚焦消费者呢？培育品牌美誉度二手贵元左右
终端老板促销求轻易容许非时容许满足求
促销时间应太长表达阶段性
安装微观运营体系时候定注意时优化4P安装营造相宽松环境否实施起会困难重重
4微观运营系统中聚焦原：
² 区域聚焦：
销售区域战略思想进行划分分划分基市场腹市场辐射市场基—腹辐射市场层次展开分阶段推进
集中优势兵力击破求积聚防止分兵防止流寇思想特遇困难时候定坚持轻易改变定位区域市场第〞建立根
区域基市场突出市场表现提升速度般情况基市场2腹市场辐射市场均总数量10腹市场辐射市场例应2：8相合理
² 产品聚焦：
产品越越青岛啤酒中价高价两方面定位符合青岛啤酒品牌销售公司市场命快速消费品工业品钱原消费者量身定做
产品定位清晰聚焦利品牌推广记住快速消费品名牌某产品形象起成功品牌产品形象高度集中
单终端里面某品牌销售量80集中产品方深圳餐饮终端青岛啤酒然纯生醇厚进入种形象产品销量占绝流衬托
梦想品种量东方亮西方亮必须静心精确制导攻坚战疑心反时机义
² 资源聚焦：
限资源投入重点推进市场重点产品终端销售表现力投入运力投入促销投入加强理强度细化提高督查频率
² 职责聚焦：
保证区域整体业务理体系高效率运转必须提高业务模块工作效率应确定业务员核心职责工作容流程加制度标准监督执行方理〔〕定格业务员促销姐文员市场助理职责相独立工作容成体系突重复流程清晰易懂指导性强制度编写条理清晰赏罚清楚
二实施微观运营意义：
1提升业务队伍工作效
2提升终端掌控力
3提升价值链环节利润率
4市场竞争中处利态势
5形成青岛啤酒价值链系统差异化力
三微观运营系统组成：
1工作站：
分公司
客户〔办事处〕
工作站
定 格
日 线
终 端
² 什工作站：
工作站微观运营系统实施台片区〔定格〕业代进行理根单位方称作二级办事处分客户青啤公司组建两种形式
² 工作站理范围：工作站→定格→日线→终端
工作站时间理行理目标理绩效理〞理导加强区域销售团队业务理确定销售团队组织架构贯彻执行客户营销公司制定战略通定格——日线——终端理延伸全面开展销售推广客服工作
定格：指市场区域细分合理终端数量〔餐饮***家左右夜场****家左右士***家左右商超***家左右〕划分成假设干片区片区业务编制营单位定格业务代表负责理
日线：指便终端拜访定格终端遗漏拜访原定义天拜访终端路段组合餐饮条路线终端数量少25家6条日线组成1定格业务代表天走访1条日线周6工作日计走访6条日线6条日线中终端客户重复
终端：指产品消费者零距离〞接触方销售中关键神末梢消费者终实现购置零售消费场拥类场真正拥市场包括餐饮夜场士商超四种类型种类型细分终端业务代表开展工作象终端表现销售表现
² 工作站职：
ü 承二级办事处营销方案销量分配务区域进行二次分配
ü 负责辖区域市场客户开拓维护客户效劳推广活动终端升级执行等工作
ü 收集整理分析反响区域市场动态
ü 培训线销售公司储藏
² 工作站分类：
工作站位置客户级业务员数量客户〔公司〕05年盈亏站区域市场容量站区域中高档酒占站区域青啤市场占率〞七根底指标进行计分Q>80分A级工作站70² 工作站硬件配置：
工作站硬件配置客户级办事处根区域情况工作站ABC类制定标准报费预算级办事处审核执行总理批准方购置
² 工作站岗位根设置：
ü 工作站理〔〕1名
ü 定格业务代表根定格数量设置标准：定格配置1位
ü 文员1位〔根区域进行调整〕
ü 促销姐〔根夜场数量专场数量进行设置〕
ü 市场助理〔根区域业务员促销姐数进行设置〕
² 工作站成立前重工作：
终端盘点：
工作站成立前调查区域市场容量竞争现状确定工作站辖区域应该分少条日线少定格终制定4ps战术销售目标编制组织架构做支持终端客户盘点行动
终端盘点行动求区域终端进行遗漏清点记录备案终端客户资料市场信息
² 工作站组织架构：矩阵式扁化横职配合行政理
理〔〕
市场助理1
促销姐1
市场助理n
文 员1
促销姐n
定格业务员1
定格业务员n
①
②
③
备注：工作站根底组织架构
ABC三类工作站分员编制求进行调整具体容：
A类工作站定格业务员：10～15促销姐：20～30
B类工作站定格业务员：5～10促销姐：10～20
C类工作站定格业务员：5促销姐：5～10
² 工作站部员根职责：
①②：分区域日常追溯跨区理产品质量问题处理绩效评估结绩效目标建议理店招量身布置生动化社区推广广告联络效劳进
③：数统计录入会议纪费登记协议理报销整理系统定单物流进促销品理办公效劳力资源〔招聘登记绩效统计薪酬统计福利等〕
定格业务员：日线拜访定单收货款终端提升
促销姐：品牌宣传产品介绍产品推销消费者意见收集反响客情建立维护
理〔〕：微观运营效实施完善工作方案制定执行监督日常会议持客户拜访线指导等
² 工作站组织架构优点：
追溯工作务理工作身剥离出提高理〔〕工作效
强化追溯工作提高业务员工作效率
通扁化理提高工作站市场反响速度
2目标理：
终端掌控程分解成项量化测度目标通时间行绩效理确保总体销量利润目标终达成
² 目标重性：
通目标连锁体系部门责权利明确具体消死角暗区交叉带〞促进分工协作提高工作效率业绩
通沟通目标团体目标企业目标融体促进全员参增进团结防止位义集思广益
通授权分权理提高理者领导水提高员工素质
通制定目标迫未做准备防止短期行利企业稳定长期开展
通级制定评价标准目标够客观公正考核绩效实施相应奖惩便目标进行调整目标实施进行控制
总目标理实现效率提高时提高员工素质增进公司部团结
² 目标分解方法：
时间分解：
年目标
月目标
周目标
日目标
年规划层层分解终分解日目标时间分解法时工作中常方月周日工作行动方案总结月周晨会时间分解法进行操作日目标日事日毕日事日清
定格分解：
年目标
定格A
定格B
定格C
年规划中定格单位进行目标分解明确定格全年类细化目标工作站分解目标根底方法般定格业务员拟定格战略定位情况方基市场辐射市场目标绝样通常制定年方案程中定格制定具体目标达目标需采取行动方案
产品分解：
年目标
产品A
产品B
产品C
年规划中产品单位进行目标分解明确产品全年类细化目标般情况高中低档产品目标分解方原生醇厚2000定位目标分解样
3时间理：
日常业务工作进行关键动作分解订出完成时间标准时记录实际工作程事总结评估
时间理业务员意识规划工作时间提高工作效益工作程
ü 业务员工作时间分类：
业务员日常工作时间需工作点工作效益两角度分类：
首先工作点角度出发分四类：公司时间途时间客户时间时间
家
公司
客户1
客户n
公司
A
D
C
C
C
B
B
A
图1公司时间〔时间A〕：业务员工作站时间2途时间〔时间C〕：业务员达第客户离开客户客户间点转移需时间3客户时间〔B〕：业务员客户店面办公场工作时间4时间〔D〕：业务员班途中餐休息特殊问题处理等方面时间
次工作效益角度分三类：直接效益时间间接效益时间效益时间
l 直接效益时间：直接效劳增加产品销量工作时间例客户沟通生动化时间等
l 间接效益时间：间接效劳增加产品销量工作时间例拜访前准备货款处理等
l 效益时间：投入水增加产品销量应关系工作时间例途时间休息时间等
ü 业务员时间理原：
时间理总体原通控制公司客户途工作时间例提高效时间例实现范围时间利益奉献时间理具体原：增加客户时间控制公司时间压缩途时间时间开展类时间中直接效益时间例限制间接效益时间效益时间例提高直接效益时间中工作效率
ü 时间理指标：
l 客户时间客户时间〔时间B〕总工作时间*100
l 公司时间公司时间〔时间A〕总工作时间*100
l 直接效益时间率直接效益时间总工作时间*100
l 间接效益时间率间接效益时间总工作时间*100
ü 般情况效时间理指标情况：
l 效客户时间少超60
l 直接效益时间率低40
l 客户时间直接效益时间率低70
ü 工作站日工作安排〔参考〕：
业务员日班时间：8：3018：30中午餐休息时间：12：0014：00实际工作时间：午8：3012：00午14：0018：30计8时备注：1业务员包括：理〔〕定格业务员2实际工作时间根市场情况天业务进展进行灵活调整
促销姐日班时间：中午11：3014：00晚17：3023：00计8时备注：实际工作时间根促销姐具体工作重心调整方促销姐重点负责夜晚开展促销工作工作时间安排中午：11：3013：00晚17：3024：00
市场助理日正常班时间两班制：白班午8：3018：30中午餐休息时间：12：0014：00实际工作时间：午8：3012：00午14：0018：30计8时中晚班：11：3012：0012：3013：0017：0024：00备注：实际工作时间根市场情况天工作进展进行灵活调整
文员日班时间：8：3018：30中五餐休息时间：12：0014：00实际工作时间：午8：3012：00午14：0018：30计8时备注：实际工作时间根市场情况天工作进展进行灵活调整
迟早退超30分钟视旷工
假设天没完成工作目标应动延长班时间直完成天事天做完
4行理：
业务动作进行科学优化标准提高业务员工作绩效解决做问题时关注方案容合理性
² 表格理：通表格发现问题进行指导做修正理员通表格填写容指导销售员具体工作
方业代拜访客户程类理表格发现问题：
ü 针某客户花费时间客户时间投放出业务员力客户否准确
ü 针客户什点出业务员接触客户层次例走访酒楼执行层〔普通店员〕理层〔理〕决策层〔老板〕帮进行分析
ü 客户里做什事情做产品生动化客户沟通解客户需求等理员解信息业务员拜访方式初步握面较帮助提高销售时机赢率
² 级报表进行分类分：
ü 业代表格：业代周绩效方案总结表业代日绩效方案总结表业代日工作记录表
ü 理表格：理员周绩效方案总结表理员月绩效方案总结表线指导表
ü 市场追溯报表体系：市场督查表
ü 表：重点客户进销存表
² 会议理：
工作站会议包含两类会议分：周会晨会
周会：
什周会？
周周召开次周8：30—10：30〔适外安排迟900时间120分钟宜〕工作站理持文员记录定格业务员市场助理文员员参加营销会议
会议目：
解区域定格业务员周实际销售目标达成进度汇报周工作安排听取市场助理周督察结果奖罚建议周市场出现新情况进行深入分析公布周工作重点传达分公司新求等
晨会：
什晨会？
日召开次工作日 830900〔适外安排迟900时间30分钟宜〕工作站理持文员记录定格业务员市场助理文员员参加营销会议
会议目：
解区域定格业务员日工作情况日工作方案缺乏错误提出解决方法听取市场助理汇报日督察结果奖罚建议线情况分析评价指出终端时机点改良措施公布天工作重点传达公司新求等
周会晨会制度具体容请查阅参考附件
² 请假理：
工作站工作员月4天固定假期根工作生活情况进行灵活调整中周日员工固定假期果周日外需工作站理〔〕请假
工作站工作员果请假必须提前三天书面提出请假报告交文员文员报工作站理〔〕工作站理〔〕签字批准前方休假
工作站工作员请假获批准必须天工作明确交接事果交接明确休假
工作站工作员果未工作站理〔〕书面批准情况擅离开工作岗位旷工处理予严厉处分具体：1擅离岗位1天〔包括1天〕扣3天根工资2擅离岗位2天3天扣6天根工资予降级处理3擅离岗位4天〔包括4天〕扣月全月根工资开出公司
² 流程理
ü 日线客户拜访：
l 拜访前准备
拜访前规定提前填写日拜访记录表明确日拜访路线路线ABC类终端名称家店拜访目方案拜访分销商沟通事项明确方案重点事项外需检查工具包需身携带招贴胶带剪刀价格表宣传页等生动化具器材协议单等否齐备
保持仪容仪表良精神风貌
l 实施拜访
严格方案设定拜访路线进行拜访需调线拜访需工作站理批准否视脱岗
天需效拜访终端低25家
般拜访流程应拜访八步骤进行：进店前准备——招呼——店情查〔寻找时机〕——产品生动化〔确保青啤产品正确方式执行生动化〕——拟定单〔拟订单防止断货路线卡帮助完成项务关键工具〕——销售陈述〔FABE特点优点利益证明〞方式进行说明〕——回忆总结〔花分钟回忆拜访程〕——回忆总结〔天销售程中相关信息记录案〕
l 拜访相关概念解释
明确拜访目〞业代拜访终端预期目标提前设计达成目标方法利提高业代工作效率
谓效拜访指：
针事先确定终端拜访目见关键关键沟通完整陈述需沟通事项方〞〞确定性结果
补货兑盖生动化布置增进客情等需实质性行动支撑
效拜访终端数量：餐饮业代少25家
商超业代少35家夜场业代少15家
市场追溯少35家
求必须方案线路遗漏拜访效拜访日重复拜访
遗漏拜访：
指业代拜访日线中日线中第家家终端逐进行拜访做遗漏家
l 通实施遗漏拜访做：
n 破业代思维定式捕捉销售时机帮助树立信勇挑战断进攻心态
n 防止遗漏终端关键满总业代门前进肯定会心生满
l 完成效拜访家数应：
延长拜访时间〔进行18：00尚完成效拜访家数时〕
重复拜访〔天店没实现效拜访重点店尤次〕
回访昨日线路〔天线路店少〕
ü 促销活动
蹲点市调
确定力产品
活动方案申请
市场助理核实
理〔〕审批
文员报级办事处审批
定格业务员终端签协议
通审批
未通审批流程结束
通审批
市场助理核实
市场助理进物料费位
未通审批流程结束
文员备案
ü 性化布置店招
蹲点市调
确定力产品
确定力产品
定格业务员填写申请表
市场助理核实
通审批
文员报级办事处审批
理〔〕审批
市场助理联系广告商制作
市场助理进制作完成安装
市场助理拍寄级办事处
文员备案办理核销手续
未通审批流程结束
通审批
未通审批流程结束
ü 促销品领
理确定促销品周额度品种库存
文员公布
定格业代填写日促销品申请单
晨会前交文员
理〔〕审批品种数量
文员晨会发促销品
定格业代接受市场
5追溯理：
追溯理作微观运营体系极重局部仅进销售员日线走访铺货终端升级情况积极销售员发现新销售时机挖掘新销售增长点
² 追溯员：追溯工作工作量较拟敏感建议专负责〔市场助理〕理〔〕兼时应追溯员树立起督察员销售时机发现者样种思想追溯结果客观公正督察员销售员搞沟通抗利追溯工作取正确结果
² 明确追溯目标详细追溯方案
作追溯员样应该追溯方案保证月遗漏约相频率追溯员片区
² 灵活追溯方式
抽查普查相结合踪检查相结合：审报机抽查相结合保障追溯结果客观公正事实证明销售员周报两条街〔周重复非片区街道已报〕追溯员检查机抽查相结合极降低检查街道选择工作量
² 公正评定时反响
追溯员应时〔第二天〕检查结果通晨会转达查片区销售员利认检查结果
² 追溯结果工作业绩工资评定严格挂钩
² 业务工作追溯：
制定周追溯方案
理〔〕审核批准
日午根方案日追溯定格业务员日绩效方案总结表终端资料表
实追溯评分
明日晨会汇报结果
晚班汇总日抽查结果
² 促销活动展示柜投入追溯：
制定周追溯方案
理〔〕审核批准
日午根方案促销活动方案审批表终端资料表
实追溯评分
明日晨会汇报结果
晚班汇总日抽查结果
6绩效理：
绩效理绩效方案绩效辅导绩效考核考核结果运〔绩效鼓励〕四阶段组成完整理循环
² 绩效理目：发奖金长工资手段目通提高位员工单体企业体绩效提高集团整体绩效
² 绩效辅导：指绩效方案执行者直接级相关岗位员帮助执行者完成绩效方案通沟通交流提供时机执行者指示指导培训支持监督纠偏鼓励等帮助行
² 绩效监控辅导重作突出表现：
l 时发现纠正偏差防止错误偏差累积酿成错造成法挽回损失
l 发现先进推广验肯定员工工作成绩予明确赞赏维护进步提高员工工作积极性
l 掌握积累属绩效资料步绩效考评更真实信防止偏差时节省绩效评估时间减绩效评价难度
l 进行绩效辅导助员工时发现工作中优点问题缺乏帮助员工相互促进提高利加强团队相互沟通防止工作中误解矛盾创造良团队工作气氛提高整体工作效率
绩效考核结果收入分配十分广泛应：晋升调岗培训职称评定评优（充分利绩效考评结果系统建立套评价体系重复劳动浪费资源）
通绩效结果沟通肯定员工优点指出缺乏进步提高绩效指明方
7微观运营中环节作关系模型说明
价值观：实现营销突破营销员乐趣
文化：求真务实辩证思维
守信重诺言出法
动进攻持续改良
支持先前指挥
时间
理
行
理
目标
理
绩效
理
健康4p’s
强执行力
终端掌控
业绩提升
5W1H
PDCA
OA
工程组
重点
² 什OA
OA英文：OFFICE AUTOMATION 英文缩写中文办公动化意思
采InternetIntranet技术基工作流概念企业部员方便快捷享信息高效协工作改变复杂低效手工办公方式实现迅速全方位信息采集信息处理企业理决策提供科学企业实现办公动化程度衡量实现现代化理标准
目前微观运营OA应营销数录入保存分析
² 什5W1H〔制定方案正确工具〕
What——制定什事？目什？——必？
Why——什制定？什意义？——目里？
前两项排工作中必局部
When——日期什时候制定完成时间时间否适？序？
Where——点什方制定初范围完成？更适宜场？
Who——谁负责制定？谁负责执行？没更适宜？熟练程度低做？
前三项——果话组合改变序
How——采什方法制定？采什方法实施？没更方法？甘特日程理表方案评审法等
² 什PDCA
PDCA循环称闭环理程序
PDCA英语单词Plan（方案）Do（执行）Check（检查）Action（处理）第字母PDCA循环样序进行理循环止进行科学程序
全面工程〔方案〕理活动运转离开理循环转动说改良解决质量问题赶超先进水项工作运PDCA循环做什工作先提出目标方案方案仅包括目标包括实现目标需采取措施方案制定方案进行检查否达实现预期效果没达预期目标通检查找出问题原进行处理验教训制订成标准形成制度
四终端掌控相关概念：
微观运营核心——终端掌控
1什终端掌控
通建立培训理业务团队微观运营求标准完成区域终端升级程完美终端占率达第
2什终端开发
新客户开展成青岛啤酒客户行动
新客户包括：
a潜力销售现未销售青岛啤酒客户
b未达双品〞进店〔AB类终端三品〞进店〕餐饮终端
3什终端升级
空白终端提升完美终端程
分 效铺货终端—效销售终端—活泼终端—完美终端〞四阶段
效铺货终端：双品进店配送唯配送连续正常摆放合理库存
效销售终端：终端营者抑制竞品抑制低竞品生动化布置正常沟通客情关系高质量配送
活泼终端：够获终端营者销售支持够抑制竞品正常销售关键良沟通客情关系全部生动化布置高质量配送
完美终端：够获终端营者全面支持竞品达专卖全面关键良客情关系完美终端性化布置高质量配送
终端升级执行标准：
S1：空白点青岛啤酒售卖
S0：仅仅青岛啤酒售卖尚没开展
S1：品项价格生动化方面做：
ABCD类终端产品组合符合求
ABCD类终端进店零售价格符合求
生动化达标：吧台陈列冰箱冰柜陈列堆头展示宣传品〔POPKT板易拉宝招牌等〕布置工作消费者感受
S2：①品项组合价格符合求
②全面生动化终端表现差竞品
③青啤终端销量占率30
S3：完全执行指定品项价格完美生动化四项达标销量占率80
4终端盘点
² 什做终端盘点？
调查区域市场容量竞争现状确定工作站辖区域应该分少条日线少定格终制定4ps战术销售目标编制组织架构做支持
² 终端盘点根求什？
终端盘点行动求区域终端进行遗漏清点记录备案终端客户资料市场信息
5终端分类
² 餐饮终端：10包厢〔日销量10箱〕称A类49包厢〔日销量59箱〕称B类13包厢〔日销量24箱〕称C类没包厢〔日销量2箱〕称D类
² 夜场终端：分KTV酒吧容量500箱月A类200500箱月B类200箱C类
² 商超：型超市5000方称KA8005000方称A类终端800方超市〔门店〕称B类终端社区便利店称C类终端
² 士：分级
6终端生动化达标
² 什生动化：
利符合消费者需求恰产品恰价格数量恰场选择恰时机选择具创造力方式吸引消费者关注刺激消费者购置欲终促成消费购置实现整体销售迅速提升系列程
² 生动化根求：
生动化达标：业务代表进店围绕：吧台陈列〞冰箱冰柜陈列〞堆头展示〞宣传品〔POPKT板易拉宝招牌等〕布置〞四项展开工作消费者感受工作效果
完美生动化：述四项终端表现均差竞品
7终端客情升级
² 关键谁？
般意义终端关键〞指店进货促销合作等进行终决策通常终端老板
广义关键包括：关键意见领袖〔老板〕促销关键〔分副总理〕生动化关键〔酒水员吧员〕订单补货关键〔仓库员酒水员〕直接销售关键〔领班效劳员〕
² 客情升级步骤
关键角度：
认识→知道公司业务员→知道业务员名字→见面热情相→关系紧密话谈
8终端库存占提升
正常销售情况终端销售场保持存放产品数量做终端库存终端库存长期超竞品利占率提升终端库存增加通业代次拜访时推荐订单〞实现继形成惯约定
推荐订单标准：A类终端三品〞30箱B类终端少双品〞20箱C类终端双品〞10箱专场锁定场加倍
推荐定单前首先冰冻设施放满样剩余产品箱数然推荐定单补货
9终端销量占
² 什终端销量占？
指终端里固定周期里青岛啤酒占啤酒总销量例
² 终端销量占提高什处？
终端销量占提高说明青岛啤酒终端店里销售情况更终端整体销量降情况销量提升
终端销量占提高终端数量越说明区域市场份额整体提升反降低
² 样获终端销量占数？
通合作二批出货单青啤留存联〞获
通终端进货记录获
通终端关键口说获
五微观运营实施关键环节：
微观运营客户工作站实施系统工程需客户决策层高度重视理层强力推行严格监督执行层坚决落实效安装客户公司层面角度会影响微观运营实施关键环节进行简介绍：
1绩效导〔方案总结〕
工程没目标法执行目标方案没强力考核机制法推动规定时间完成符合质量标准绩效考核机制设定非常重
制定微观运营实施月周目标行动方案实施中严格踪理层执行层方案执行月周级办事处辖工作站执行进度进行评估考核工资挂钩目标达成提前完成质量符合标准予奖励未达成质量符合标准进行警告严重者进行严厉处分
2严控标准
微观运营否标准执行者执行坏直接影响效果严格标准执行公司客户层面达成目标关键
客户安装微观运营程中参考手册思路制定适合身区域操作标准理层负责标准制定踪考核执行层坚决执行标准
3关注细节
微观运营实施假设干具体行动支撑行动具体操作流程操作流程分假设干节点里节点执行质量坏终会影响微观运营整体执行效果
客户理层制定操作标准时定想环节周密性执行层面落实时候定标准严格执行环节
4持续改善
微观运营果区域落生根固化阶段时间行效区域营销理模式必须通断修整断完善会实现
客户执行层执行程中发现问题时反响提报解决方案理层常线市场踪沟通接执行层反响积极评估解决方案效性形成周期性日常工作
5前指挥
决策层理层常线发现问题纠正偏差二执行层精神鼓励
决策层理层应该制定微观运营月督查方案方案月走访级办事处辖工作站
六微观运营体系安装失败常见原：
14P健康
² 产品：产品组合第二品牌方品牌非品牌高中低档市场定位清晰法表达品牌优势
² 价格：价格链中环节利润率竞品相更低没竞争优势区域价格统折扣乱导致频繁跨区销售
² 渠道：没站长远角度考虑客户建立合作伙伴关系客户效劳差渠道客情关系差忠诚度低终端拓展执行位
² 促销：促销聚焦度强资源浪费终端升级执行理差进度慢没明显效果
2思想存偏差
局部做渠道客户认微观运营执行短期会销量帮助投入力费花渠道促销销量立竿见影会影响利润愿接受改变
局部客户已市场实现精耕细作聘业务代表线销售理员建立套销售模式已运作拟长段时间已惯模式工作解微观运营相模式否更利销售前想改变现状
3标准执行坚持
执行层开始标准执行逐步感觉操作起太累放弃坚持理层区域督查顾面子走马观花执行层理松懈绩效考核位决策层缺少区域走访解执行现状表演真实现状法业务团队否标准执行作出准确判断
4领导带头
执行层理〔〕严格标准执行理层决策层领导少区域走访线
七附件：
1业务代表岗位操作规程
2公司报表体系
3 追溯理规定
4周晨会理规定
5线协拜访理规定
6铺货简介
² 什铺货？
谓铺货指企业销商（线销商线销商）间相互协作短期开拓目标区域市场种市场营销活动
² 实施效铺货优点？
A铺货利产品快速市市场价初步形成
B铺货利建立产品销售点产品品牌潜意识渗透
C铺货利销售通路企业批发商零售商消费者情感沟通
D铺货利形成点线面联动局面
E铺货次广告形式
F铺货利培训员工沟通谈判协调等力
G铺货利市场更深入解
² 实施铺货失败影响方面：
A营销员积极性击
B销商分销商积极性影响
C破企业销售方案企业续工作增加难度
D企业销商间合作难度增
E浪费企业销商财物等
² 铺货特点：
A时间短暂性：开发级市场市区铺货天左右完成周边县级市场天完成便广告投放市场启动
B开拓快速性：集中财物高效开发批发商零售商便产品广覆盖
C营销维性：铺货通推销产品产品招贴广告赠送促销品批发商消费者留深刻印象
² 铺货成功关键点
必须销商充分发挥企业身优势营销员观动性仔细规划灵活运项政策
² 铺货步骤
步骤：确立机构划分区域制定方案
A确立机构规模职责制度：
公司首先必须明确点效开发市场必须公司销售代表派驻进行协助销商工作销售代表必须参企业产品营销活动销售代表派驻根销商市场规模企业该市场营销目标决定
企业机构建立简单铺货涉协助销商系列营销活动终端包装终端理货终端促销终端客情维护等方面处描述指企业销售代表销商建立联合铺货机构实际运作中必须销商员企业机构员铺般说铺货机构销商理业务理片区业务员仓员财务员司机企业驻销售相关协销员组成
建立制度确保铺货高效保证般制度：
a报表填报制度报表必须实时填写时报般式三份企业份销商份铺货员份样利时总结验教训起日清日结日清日高目时利掌握铺货进度规模时调整
b日例会制度：早铺货发动会仔细强调铺货考前须知强调目标进度确保铺货利进行晚总结会总结铺货中失目标完成情况遇什困难需支持
c联系制度：确保铺货程中时联系预告线路具体时间呼机 开通便时处理相关问题
d请示制度：铺货程中遇职权范围法解决问题允许私做必须请示级否造成损失必须赔偿
e纪律制度：必须严格时班时开会求进行操作否处罚款
f奖励制度：中途时表扬铺货完毕求实施奖励开设子工程进行实施：铺货冠军（）优秀团队正确建议奖优报表奖正确配合奖
g培训制度：开展铺货工作非常成功利减少磨擦必须实施培训培训容求详细规定培训成功
B划分区域：
a城市中心郊周边县城重点镇b城市行政区域划分c街道进行街区划分
种划分根产品性质销商资源企业资源划分般说产品铺货存种铺货形式：先城市农村先农村城市城市农村起进行通行做法先城市农村城市街道区域进行划分目前国许医药保健品企业农村包围城市趋势成功案例少
城市街道进行划分进行铺货根线路原进行区域县城镇必须遵循条原否铺货没原性系统性会出现凌乱现象发生铺货效率必然高
C制定方案：
详细铺货方案铺货利否关键铺货方案中必须具备素：
a确定目标区域铺货推进方案目标区域突破先铺城区先铺县郊市场先铺批发市场先铺终端零售市场〔店铺货场便利店市场〕样定次清楚循序渐进否眉毛胡子抓必然铺货失败
b确定铺货产品种类规格数量等定突出铺品种次铺品种便市场启动第次铺货品种类型
c确定详细铺货路线节约时间提高铺货效率
d确定铺货价格根次进货量少分二三等级价差刺激终端进货尤批发市场分销商卖场连锁店进货果赊销量控制赊销量
e铺货坚持先易难重点抓重卖场根重少数二八原确定时广种薄收相结合产品身广告尤日消费品
f促销品品种选择配备详细配备促销品品种规格数量促销品配率等谓促销品配率促销品产品数量例
g制定目标区域整体市场局部市场铺货方案货源调度中货源考虑销商仓库调度企业仓库装货者两者结合
h确立货款回收形式控制货款回收形式应收帐款控制理回收等时现款进货赊销必须区必须进货量区否仅意义容易造成混乱时便利店型体店严格现款现货原店铺货时予定铺货奖励卖送〞等起动期实难铺进便利店急市场起动利图愁铺货进
i铺货目标量化便考核尤AB类店铺货严格考核
J铺货数量第次宜摸清月销售量情况然制定详细铺货量现金货适加铺货量宜
k铺货员选拔培训安排铺货成功否重素
铺货员应验丰富强烈劲持续原动力具备熟练推销技良口头表达力敏锐洞察力市场反响良感应力较强应变力等
企业协销代表销商应仔细研究分析实施工程中遇种困难决定应措施采取员讨情景演两种方式进行训练
铺货员功种专业士构成：
讲+次推+张贴广告卸货+收款（收欠单）+司机实际运行中1~等兼种士职推销程中种功少
l系列图表设计
营销员应设计铺货览表市场调查踪表：包括客户名称址负责姓名 商业性质第次进货品种规格数量时间第二次拜访时间考前须知第二次进货时间考前须知进货时间考前须知进货品种规格数量等表格等
m铺货赠品准备保持三原：
①实高形象低价位②定宣传意义③利铺货率提高
步骤二：实施铺货
A日早晨班时必须召开铺货例会目：
a传达日铺货总目标然分组细化目标
b检查铺货员准备工作否做否系列图表带带足名片笔铺货协议书社区图表等已准备
c简单培训鼓气铺货进展更利
d时间短宜超30分钟效开展工作铺货期间午班时间宜提早30分钟
B日午班前必须召开铺货总结会议目：
a检查日总目标完成情况组目标完成情况分析目标完成背原便第二天科学方案目标
b组时汇报铺货程遇困难集思广益思策
c统计相关图表数
d城市图时注明已铺网点便推广工作进
C铺货中应注意事项：
a严格铺货方案进行操作类员司职
b铺货中定约定终端量统零售价
c员必须遵守铺货程中纪律违反必罚疑确保整铺货队伍纪律性行动统性
d注意铺货分阶段分类进行推进
e铺货中注意铺货中礼仪形象增强客户信心
f铺货中定常方案总结培训确保铺货利进行
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微观运营
操作手册
目 录
微观运营什： 5
1定义： 5
2微观运营实施文化根底： 5
3微观运营实施4ps根底： 6
4微观运营系统中聚焦原： 8
二实施微观运营意义： 9
1提升业务队伍工作效 9
2提升终端掌控力 9
3提升价值链环节利润率 9
4市场竞争中处利态势 9
5形成青岛啤酒价值链系统差异化力 9
三微观运营系统组成： 9
1工作站： 9
2目标理： 12
3时间理： 14
4行理： 16
5追溯理： 20
6绩效理： 21
7微观运营中环节作关系模型说明 23
四终端掌控相关概念： 24
1什终端掌控 24
2什终端开发 24
3什终端升级 25
4终端盘点 25
5终端分类 26
6终端生动化达标 26
7终端客情升级 26
8终端库存占提升 27
9终端销量占 27
五微观运营实施关键环节： 28
1绩效导〔方案总结〕 28
2严控标准 28
3关注细节 28
4持续改善 29
5前指挥 29
六微观运营体系安装失败常见原： 29
14P健康 29
2思想存偏差 30
3标准执行坚持 30
4领导带头 30
七附件： 31
1业务代表岗位操作规程 31
2公司报表体系 31
3 追溯理规定 31
4周晨会理规定 31
5线协拜访理规定 31
6铺货简介 31
微观运营什：
1定义：
助工作站台通基层业务团队进行严格效时间行目标考核理断强化青岛啤酒业务队伍执行力终端场掌控力终实现价值链整体盈利力市场占率快速提升
2微观运营实施文化根底：
² 求真务实辩证思维
求真务实：微观运营事实根底工作效开展方市场信息销售数市场终端空想象拍脑袋决策层制定战略方提供支持战略战术效
辨证思维：微观运营实施程中断检讨研究探索进步方周工作方案制定简单公文写作规划理周工作工具果常法时完成制定方案反思检讨研究样解决加实施提高
² 守信重诺言出法
守信重诺：微观运营建立诚信根底容许客户事情定办否轻易承诺样客户信长远合作愿达成团队部样级级级间信程度工作效率会高
言出法：流程制度公布严格执行违犯法处理直坚持长时间坚持良效果团队高度执行力样造出
动进攻持续改良
动进攻：竞争剧烈啤酒市场提高终端拓展效率提升终端成活率完成完美终端建设目标付出量努力做果想败竞争手首先败现抢先身营销模式进行改革升级做标准加强团队定格理目标理时间理行理督查理绩效理4P合理区域进行重新规划逐步改善微观运营利开展起推动作
持续改良：微观运营华南分公司办事处工作站言新生事物应该耐住寂寞〞PDCA循环断实践中总结改良包括宏观建设推进包括终端掌控程中具体做法
持续改良含意：较高标准断市场中发现差距时机积极进攻保持动
² 支持先前指挥
支持先：公司高层理层专业层微观运营线市场建设工作支持效劳着微观运营工程开展完善引进培养专业力培训战略引导市场资源投入绩效鼓励做做位
前指挥：公司高层理员常市场线线走访重点批发终端客户解市场真实情况发现问题时纠正战略方执行偏差样团队起典范作鼓励团队斗志带着团队走正确方
公司高层线处非常方：
ü 提高决策效率速度精度会终端属非常解提高
ü 利战术创新线线容易找灵感
ü 鼓舞士气官兵致
ü 改善组织文化级知道级终端解敢欺骗
ü 级知道级会欺骗信增加利诚信文化形成
ü 利身体健康
3微观运营实施4ps根底：
² 产品：
产品中高档样支撑终端手卖贵051元支品项量聚焦超2产品线长区域某产品时放弃注意虚实原核心12价格优势产品微观运营终端掌控关键长期积累开展线
² 价格：
相信微观运营终端掌控局部会疑惑方：手瓶盖回收力度礼品包场力度什区掌控终端？实际答案价格〞里
果产品竞争手流产品餐饮终端支贵1元箱会终端创造12元利润回46元作补贴销商利润公司市场投入缺乏剩箱68元利润终端老板谈判力武器假设：店月少卖100箱青岛年会损失72009600利润10年呢？20年呢断讲长期讲相信局部老板会重竞品点恩惠项工作必然做
外终端零售价格高反头彰显品牌价值两全美会问终端价格高消费者接收度必然会低销量滑办呢？
品牌建设消费者促销方面做文章毕竟难点消费者环节销商二批终端环节处处动着消费者品牌意识消费力提高路会越走越宽
² 渠道：
利青岛啤酒价格链优势建立区域稳固渠道链建立区域重点二批直供终端合作伙伴关系
重点二批〔分销商〕应负责终端高质量配送终端维护效劳承直销工作货款风险
负责渠道建设理终端推进促销推广市场运做公司协调等营销事务外负责物流业务配合〔渠道理终端理协助配合〕资金代垫公关系工作
² 促销：
原聚焦消费者什聚焦消费者呢？培育品牌美誉度二手贵元左右
终端老板促销求轻易容许非时容许满足求
促销时间应太长表达阶段性
安装微观运营体系时候定注意时优化4P安装营造相宽松环境否实施起会困难重重
4微观运营系统中聚焦原：
² 区域聚焦：
销售区域战略思想进行划分分划分基市场腹市场辐射市场基—腹辐射市场层次展开分阶段推进
集中优势兵力击破求积聚防止分兵防止流寇思想特遇困难时候定坚持轻易改变定位区域市场第〞建立根
区域基市场突出市场表现提升速度般情况基市场2腹市场辐射市场均总数量10腹市场辐射市场例应2：8相合理
² 产品聚焦：
产品越越青岛啤酒中价高价两方面定位符合青岛啤酒品牌销售公司市场命快速消费品工业品钱原消费者量身定做
产品定位清晰聚焦利品牌推广记住快速消费品名牌某产品形象起成功品牌产品形象高度集中
单终端里面某品牌销售量80集中产品方深圳餐饮终端青岛啤酒然纯生醇厚进入种形象产品销量占绝流衬托
梦想品种量东方亮西方亮必须静心精确制导攻坚战疑心反时机义
² 资源聚焦：
限资源投入重点推进市场重点产品终端销售表现力投入运力投入促销投入加强理强度细化提高督查频率
² 职责聚焦：
保证区域整体业务理体系高效率运转必须提高业务模块工作效率应确定业务员核心职责工作容流程加制度标准监督执行方理〔〕定格业务员促销姐文员市场助理职责相独立工作容成体系突重复流程清晰易懂指导性强制度编写条理清晰赏罚清楚
二实施微观运营意义：
1提升业务队伍工作效
2提升终端掌控力
3提升价值链环节利润率
4市场竞争中处利态势
5形成青岛啤酒价值链系统差异化力
三微观运营系统组成：
1工作站：
分公司
客户〔办事处〕
工作站
定 格
日 线
终 端
² 什工作站：
工作站微观运营系统实施台片区〔定格〕业代进行理根单位方称作二级办事处分客户青啤公司组建两种形式
² 工作站理范围：工作站→定格→日线→终端
工作站时间理行理目标理绩效理〞理导加强区域销售团队业务理确定销售团队组织架构贯彻执行客户营销公司制定战略通定格——日线——终端理延伸全面开展销售推广客服工作
定格：指市场区域细分合理终端数量〔餐饮***家左右夜场****家左右士***家左右商超***家左右〕划分成假设干片区片区业务编制营单位定格业务代表负责理
日线：指便终端拜访定格终端遗漏拜访原定义天拜访终端路段组合餐饮条路线终端数量少25家6条日线组成1定格业务代表天走访1条日线周6工作日计走访6条日线6条日线中终端客户重复
终端：指产品消费者零距离〞接触方销售中关键神末梢消费者终实现购置零售消费场拥类场真正拥市场包括餐饮夜场士商超四种类型种类型细分终端业务代表开展工作象终端表现销售表现
² 工作站职：
ü 承二级办事处营销方案销量分配务区域进行二次分配
ü 负责辖区域市场客户开拓维护客户效劳推广活动终端升级执行等工作
ü 收集整理分析反响区域市场动态
ü 培训线销售公司储藏
² 工作站分类：
工作站位置客户级业务员数量客户〔公司〕05年盈亏站区域市场容量站区域中高档酒占站区域青啤市场占率〞七根底指标进行计分Q>80分A级工作站70
工作站硬件配置客户级办事处根区域情况工作站ABC类制定标准报费预算级办事处审核执行总理批准方购置
² 工作站岗位根设置：
ü 工作站理〔〕1名
ü 定格业务代表根定格数量设置标准：定格配置1位
ü 文员1位〔根区域进行调整〕
ü 促销姐〔根夜场数量专场数量进行设置〕
ü 市场助理〔根区域业务员促销姐数进行设置〕
² 工作站成立前重工作：
终端盘点：
工作站成立前调查区域市场容量竞争现状确定工作站辖区域应该分少条日线少定格终制定4ps战术销售目标编制组织架构做支持终端客户盘点行动
终端盘点行动求区域终端进行遗漏清点记录备案终端客户资料市场信息
² 工作站组织架构：矩阵式扁化横职配合行政理
理〔〕
市场助理1
促销姐1
市场助理n
文 员1
促销姐n
定格业务员1
定格业务员n
①
②
③
备注：工作站根底组织架构
ABC三类工作站分员编制求进行调整具体容：
A类工作站定格业务员：10～15促销姐：20～30
B类工作站定格业务员：5～10促销姐：10～20
C类工作站定格业务员：5促销姐：5～10
² 工作站部员根职责：
①②：分区域日常追溯跨区理产品质量问题处理绩效评估结绩效目标建议理店招量身布置生动化社区推广广告联络效劳进
③：数统计录入会议纪费登记协议理报销整理系统定单物流进促销品理办公效劳力资源〔招聘登记绩效统计薪酬统计福利等〕
定格业务员：日线拜访定单收货款终端提升
促销姐：品牌宣传产品介绍产品推销消费者意见收集反响客情建立维护
理〔〕：微观运营效实施完善工作方案制定执行监督日常会议持客户拜访线指导等
² 工作站组织架构优点：
追溯工作务理工作身剥离出提高理〔〕工作效
强化追溯工作提高业务员工作效率
通扁化理提高工作站市场反响速度
2目标理：
终端掌控程分解成项量化测度目标通时间行绩效理确保总体销量利润目标终达成
² 目标重性：
通目标连锁体系部门责权利明确具体消死角暗区交叉带〞促进分工协作提高工作效率业绩
通沟通目标团体目标企业目标融体促进全员参增进团结防止位义集思广益
通授权分权理提高理者领导水提高员工素质
通制定目标迫未做准备防止短期行利企业稳定长期开展
通级制定评价标准目标够客观公正考核绩效实施相应奖惩便目标进行调整目标实施进行控制
总目标理实现效率提高时提高员工素质增进公司部团结
² 目标分解方法：
时间分解：
年目标
月目标
周目标
日目标
年规划层层分解终分解日目标时间分解法时工作中常方月周日工作行动方案总结月周晨会时间分解法进行操作日目标日事日毕日事日清
定格分解：
年目标
定格A
定格B
定格C
年规划中定格单位进行目标分解明确定格全年类细化目标工作站分解目标根底方法般定格业务员拟定格战略定位情况方基市场辐射市场目标绝样通常制定年方案程中定格制定具体目标达目标需采取行动方案
产品分解：
年目标
产品A
产品B
产品C
年规划中产品单位进行目标分解明确产品全年类细化目标般情况高中低档产品目标分解方原生醇厚2000定位目标分解样
3时间理：
日常业务工作进行关键动作分解订出完成时间标准时记录实际工作程事总结评估
时间理业务员意识规划工作时间提高工作效益工作程
ü 业务员工作时间分类：
业务员日常工作时间需工作点工作效益两角度分类：
首先工作点角度出发分四类：公司时间途时间客户时间时间
家
公司
客户1
客户n
公司
A
D
C
C
C
B
B
A
图1公司时间〔时间A〕：业务员工作站时间2途时间〔时间C〕：业务员达第客户离开客户客户间点转移需时间3客户时间〔B〕：业务员客户店面办公场工作时间4时间〔D〕：业务员班途中餐休息特殊问题处理等方面时间
次工作效益角度分三类：直接效益时间间接效益时间效益时间
l 直接效益时间：直接效劳增加产品销量工作时间例客户沟通生动化时间等
l 间接效益时间：间接效劳增加产品销量工作时间例拜访前准备货款处理等
l 效益时间：投入水增加产品销量应关系工作时间例途时间休息时间等
ü 业务员时间理原：
时间理总体原通控制公司客户途工作时间例提高效时间例实现范围时间利益奉献时间理具体原：增加客户时间控制公司时间压缩途时间时间开展类时间中直接效益时间例限制间接效益时间效益时间例提高直接效益时间中工作效率
ü 时间理指标：
l 客户时间客户时间〔时间B〕总工作时间*100
l 公司时间公司时间〔时间A〕总工作时间*100
l 直接效益时间率直接效益时间总工作时间*100
l 间接效益时间率间接效益时间总工作时间*100
ü 般情况效时间理指标情况：
l 效客户时间少超60
l 直接效益时间率低40
l 客户时间直接效益时间率低70
ü 工作站日工作安排〔参考〕：
业务员日班时间：8：3018：30中午餐休息时间：12：0014：00实际工作时间：午8：3012：00午14：0018：30计8时备注：1业务员包括：理〔〕定格业务员2实际工作时间根市场情况天业务进展进行灵活调整
促销姐日班时间：中午11：3014：00晚17：3023：00计8时备注：实际工作时间根促销姐具体工作重心调整方促销姐重点负责夜晚开展促销工作工作时间安排中午：11：3013：00晚17：3024：00
市场助理日正常班时间两班制：白班午8：3018：30中午餐休息时间：12：0014：00实际工作时间：午8：3012：00午14：0018：30计8时中晚班：11：3012：0012：3013：0017：0024：00备注：实际工作时间根市场情况天工作进展进行灵活调整
文员日班时间：8：3018：30中五餐休息时间：12：0014：00实际工作时间：午8：3012：00午14：0018：30计8时备注：实际工作时间根市场情况天工作进展进行灵活调整
迟早退超30分钟视旷工
假设天没完成工作目标应动延长班时间直完成天事天做完
4行理：
业务动作进行科学优化标准提高业务员工作绩效解决做问题时关注方案容合理性
² 表格理：通表格发现问题进行指导做修正理员通表格填写容指导销售员具体工作
方业代拜访客户程类理表格发现问题：
ü 针某客户花费时间客户时间投放出业务员力客户否准确
ü 针客户什点出业务员接触客户层次例走访酒楼执行层〔普通店员〕理层〔理〕决策层〔老板〕帮进行分析
ü 客户里做什事情做产品生动化客户沟通解客户需求等理员解信息业务员拜访方式初步握面较帮助提高销售时机赢率
² 级报表进行分类分：
ü 业代表格：业代周绩效方案总结表业代日绩效方案总结表业代日工作记录表
ü 理表格：理员周绩效方案总结表理员月绩效方案总结表线指导表
ü 市场追溯报表体系：市场督查表
ü 表：重点客户进销存表
² 会议理：
工作站会议包含两类会议分：周会晨会
周会：
什周会？
周周召开次周8：30—10：30〔适外安排迟900时间120分钟宜〕工作站理持文员记录定格业务员市场助理文员员参加营销会议
会议目：
解区域定格业务员周实际销售目标达成进度汇报周工作安排听取市场助理周督察结果奖罚建议周市场出现新情况进行深入分析公布周工作重点传达分公司新求等
晨会：
什晨会？
日召开次工作日 830900〔适外安排迟900时间30分钟宜〕工作站理持文员记录定格业务员市场助理文员员参加营销会议
会议目：
解区域定格业务员日工作情况日工作方案缺乏错误提出解决方法听取市场助理汇报日督察结果奖罚建议线情况分析评价指出终端时机点改良措施公布天工作重点传达公司新求等
周会晨会制度具体容请查阅参考附件
² 请假理：
工作站工作员月4天固定假期根工作生活情况进行灵活调整中周日员工固定假期果周日外需工作站理〔〕请假
工作站工作员果请假必须提前三天书面提出请假报告交文员文员报工作站理〔〕工作站理〔〕签字批准前方休假
工作站工作员请假获批准必须天工作明确交接事果交接明确休假
工作站工作员果未工作站理〔〕书面批准情况擅离开工作岗位旷工处理予严厉处分具体：1擅离岗位1天〔包括1天〕扣3天根工资2擅离岗位2天3天扣6天根工资予降级处理3擅离岗位4天〔包括4天〕扣月全月根工资开出公司
² 流程理
ü 日线客户拜访：
l 拜访前准备
拜访前规定提前填写日拜访记录表明确日拜访路线路线ABC类终端名称家店拜访目方案拜访分销商沟通事项明确方案重点事项外需检查工具包需身携带招贴胶带剪刀价格表宣传页等生动化具器材协议单等否齐备
保持仪容仪表良精神风貌
l 实施拜访
严格方案设定拜访路线进行拜访需调线拜访需工作站理批准否视脱岗
天需效拜访终端低25家
般拜访流程应拜访八步骤进行：进店前准备——招呼——店情查〔寻找时机〕——产品生动化〔确保青啤产品正确方式执行生动化〕——拟定单〔拟订单防止断货路线卡帮助完成项务关键工具〕——销售陈述〔FABE特点优点利益证明〞方式进行说明〕——回忆总结〔花分钟回忆拜访程〕——回忆总结〔天销售程中相关信息记录案〕
l 拜访相关概念解释
明确拜访目〞业代拜访终端预期目标提前设计达成目标方法利提高业代工作效率
谓效拜访指：
针事先确定终端拜访目见关键关键沟通完整陈述需沟通事项方〞〞确定性结果
补货兑盖生动化布置增进客情等需实质性行动支撑
效拜访终端数量：餐饮业代少25家
商超业代少35家夜场业代少15家
市场追溯少35家
求必须方案线路遗漏拜访效拜访日重复拜访
遗漏拜访：
指业代拜访日线中日线中第家家终端逐进行拜访做遗漏家
l 通实施遗漏拜访做：
n 破业代思维定式捕捉销售时机帮助树立信勇挑战断进攻心态
n 防止遗漏终端关键满总业代门前进肯定会心生满
l 完成效拜访家数应：
延长拜访时间〔进行18：00尚完成效拜访家数时〕
重复拜访〔天店没实现效拜访重点店尤次〕
回访昨日线路〔天线路店少〕
ü 促销活动
蹲点市调
确定力产品
活动方案申请
市场助理核实
理〔〕审批
文员报级办事处审批
定格业务员终端签协议
通审批
未通审批流程结束
通审批
市场助理核实
市场助理进物料费位
未通审批流程结束
文员备案
ü 性化布置店招
蹲点市调
确定力产品
确定力产品
定格业务员填写申请表
市场助理核实
通审批
文员报级办事处审批
理〔〕审批
市场助理联系广告商制作
市场助理进制作完成安装
市场助理拍寄级办事处
文员备案办理核销手续
未通审批流程结束
通审批
未通审批流程结束
ü 促销品领
理确定促销品周额度品种库存
文员公布
定格业代填写日促销品申请单
晨会前交文员
理〔〕审批品种数量
文员晨会发促销品
定格业代接受市场
5追溯理：
追溯理作微观运营体系极重局部仅进销售员日线走访铺货终端升级情况积极销售员发现新销售时机挖掘新销售增长点
² 追溯员：追溯工作工作量较拟敏感建议专负责〔市场助理〕理〔〕兼时应追溯员树立起督察员销售时机发现者样种思想追溯结果客观公正督察员销售员搞沟通抗利追溯工作取正确结果
² 明确追溯目标详细追溯方案
作追溯员样应该追溯方案保证月遗漏约相频率追溯员片区
² 灵活追溯方式
抽查普查相结合踪检查相结合：审报机抽查相结合保障追溯结果客观公正事实证明销售员周报两条街〔周重复非片区街道已报〕追溯员检查机抽查相结合极降低检查街道选择工作量
² 公正评定时反响
追溯员应时〔第二天〕检查结果通晨会转达查片区销售员利认检查结果
² 追溯结果工作业绩工资评定严格挂钩
² 业务工作追溯：
制定周追溯方案
理〔〕审核批准
日午根方案日追溯定格业务员日绩效方案总结表终端资料表
实追溯评分
明日晨会汇报结果
晚班汇总日抽查结果
² 促销活动展示柜投入追溯：
制定周追溯方案
理〔〕审核批准
日午根方案促销活动方案审批表终端资料表
实追溯评分
明日晨会汇报结果
晚班汇总日抽查结果
6绩效理：
绩效理绩效方案绩效辅导绩效考核考核结果运〔绩效鼓励〕四阶段组成完整理循环
² 绩效理目：发奖金长工资手段目通提高位员工单体企业体绩效提高集团整体绩效
² 绩效辅导：指绩效方案执行者直接级相关岗位员帮助执行者完成绩效方案通沟通交流提供时机执行者指示指导培训支持监督纠偏鼓励等帮助行
² 绩效监控辅导重作突出表现：
l 时发现纠正偏差防止错误偏差累积酿成错造成法挽回损失
l 发现先进推广验肯定员工工作成绩予明确赞赏维护进步提高员工工作积极性
l 掌握积累属绩效资料步绩效考评更真实信防止偏差时节省绩效评估时间减绩效评价难度
l 进行绩效辅导助员工时发现工作中优点问题缺乏帮助员工相互促进提高利加强团队相互沟通防止工作中误解矛盾创造良团队工作气氛提高整体工作效率
绩效考核结果收入分配十分广泛应：晋升调岗培训职称评定评优（充分利绩效考评结果系统建立套评价体系重复劳动浪费资源）
通绩效结果沟通肯定员工优点指出缺乏进步提高绩效指明方
7微观运营中环节作关系模型说明
价值观：实现营销突破营销员乐趣
文化：求真务实辩证思维
守信重诺言出法
动进攻持续改良
支持先前指挥
时间
理
行
理
目标
理
绩效
理
健康4p’s
强执行力
终端掌控
业绩提升
5W1H
PDCA
OA
工程组
重点
² 什OA
OA英文：OFFICE AUTOMATION 英文缩写中文办公动化意思
采InternetIntranet技术基工作流概念企业部员方便快捷享信息高效协工作改变复杂低效手工办公方式实现迅速全方位信息采集信息处理企业理决策提供科学企业实现办公动化程度衡量实现现代化理标准
目前微观运营OA应营销数录入保存分析
² 什5W1H〔制定方案正确工具〕
What——制定什事？目什？——必？
Why——什制定？什意义？——目里？
前两项排工作中必局部
When——日期什时候制定完成时间时间否适？序？
Where——点什方制定初范围完成？更适宜场？
Who——谁负责制定？谁负责执行？没更适宜？熟练程度低做？
前三项——果话组合改变序
How——采什方法制定？采什方法实施？没更方法？甘特日程理表方案评审法等
² 什PDCA
PDCA循环称闭环理程序
PDCA英语单词Plan（方案）Do（执行）Check（检查）Action（处理）第字母PDCA循环样序进行理循环止进行科学程序
全面工程〔方案〕理活动运转离开理循环转动说改良解决质量问题赶超先进水项工作运PDCA循环做什工作先提出目标方案方案仅包括目标包括实现目标需采取措施方案制定方案进行检查否达实现预期效果没达预期目标通检查找出问题原进行处理验教训制订成标准形成制度
四终端掌控相关概念：
微观运营核心——终端掌控
1什终端掌控
通建立培训理业务团队微观运营求标准完成区域终端升级程完美终端占率达第
2什终端开发
新客户开展成青岛啤酒客户行动
新客户包括：
a潜力销售现未销售青岛啤酒客户
b未达双品〞进店〔AB类终端三品〞进店〕餐饮终端
3什终端升级
空白终端提升完美终端程
分 效铺货终端—效销售终端—活泼终端—完美终端〞四阶段
效铺货终端：双品进店配送唯配送连续正常摆放合理库存
效销售终端：终端营者抑制竞品抑制低竞品生动化布置正常沟通客情关系高质量配送
活泼终端：够获终端营者销售支持够抑制竞品正常销售关键良沟通客情关系全部生动化布置高质量配送
完美终端：够获终端营者全面支持竞品达专卖全面关键良客情关系完美终端性化布置高质量配送
终端升级执行标准：
S1：空白点青岛啤酒售卖
S0：仅仅青岛啤酒售卖尚没开展
S1：品项价格生动化方面做：
ABCD类终端产品组合符合求
ABCD类终端进店零售价格符合求
生动化达标：吧台陈列冰箱冰柜陈列堆头展示宣传品〔POPKT板易拉宝招牌等〕布置工作消费者感受
S2：①品项组合价格符合求
②全面生动化终端表现差竞品
③青啤终端销量占率30
S3：完全执行指定品项价格完美生动化四项达标销量占率80
4终端盘点
² 什做终端盘点？
调查区域市场容量竞争现状确定工作站辖区域应该分少条日线少定格终制定4ps战术销售目标编制组织架构做支持
² 终端盘点根求什？
终端盘点行动求区域终端进行遗漏清点记录备案终端客户资料市场信息
5终端分类
² 餐饮终端：10包厢〔日销量10箱〕称A类49包厢〔日销量59箱〕称B类13包厢〔日销量24箱〕称C类没包厢〔日销量2箱〕称D类
² 夜场终端：分KTV酒吧容量500箱月A类200500箱月B类200箱C类
² 商超：型超市5000方称KA8005000方称A类终端800方超市〔门店〕称B类终端社区便利店称C类终端
² 士：分级
6终端生动化达标
² 什生动化：
利符合消费者需求恰产品恰价格数量恰场选择恰时机选择具创造力方式吸引消费者关注刺激消费者购置欲终促成消费购置实现整体销售迅速提升系列程
² 生动化根求：
生动化达标：业务代表进店围绕：吧台陈列〞冰箱冰柜陈列〞堆头展示〞宣传品〔POPKT板易拉宝招牌等〕布置〞四项展开工作消费者感受工作效果
完美生动化：述四项终端表现均差竞品
7终端客情升级
² 关键谁？
般意义终端关键〞指店进货促销合作等进行终决策通常终端老板
广义关键包括：关键意见领袖〔老板〕促销关键〔分副总理〕生动化关键〔酒水员吧员〕订单补货关键〔仓库员酒水员〕直接销售关键〔领班效劳员〕
² 客情升级步骤
关键角度：
认识→知道公司业务员→知道业务员名字→见面热情相→关系紧密话谈
8终端库存占提升
正常销售情况终端销售场保持存放产品数量做终端库存终端库存长期超竞品利占率提升终端库存增加通业代次拜访时推荐订单〞实现继形成惯约定
推荐订单标准：A类终端三品〞30箱B类终端少双品〞20箱C类终端双品〞10箱专场锁定场加倍
推荐定单前首先冰冻设施放满样剩余产品箱数然推荐定单补货
9终端销量占
² 什终端销量占？
指终端里固定周期里青岛啤酒占啤酒总销量例
² 终端销量占提高什处？
终端销量占提高说明青岛啤酒终端店里销售情况更终端整体销量降情况销量提升
终端销量占提高终端数量越说明区域市场份额整体提升反降低
² 样获终端销量占数？
通合作二批出货单青啤留存联〞获
通终端进货记录获
通终端关键口说获
五微观运营实施关键环节：
微观运营客户工作站实施系统工程需客户决策层高度重视理层强力推行严格监督执行层坚决落实效安装客户公司层面角度会影响微观运营实施关键环节进行简介绍：
1绩效导〔方案总结〕
工程没目标法执行目标方案没强力考核机制法推动规定时间完成符合质量标准绩效考核机制设定非常重
制定微观运营实施月周目标行动方案实施中严格踪理层执行层方案执行月周级办事处辖工作站执行进度进行评估考核工资挂钩目标达成提前完成质量符合标准予奖励未达成质量符合标准进行警告严重者进行严厉处分
2严控标准
微观运营否标准执行者执行坏直接影响效果严格标准执行公司客户层面达成目标关键
客户安装微观运营程中参考手册思路制定适合身区域操作标准理层负责标准制定踪考核执行层坚决执行标准
3关注细节
微观运营实施假设干具体行动支撑行动具体操作流程操作流程分假设干节点里节点执行质量坏终会影响微观运营整体执行效果
客户理层制定操作标准时定想环节周密性执行层面落实时候定标准严格执行环节
4持续改善
微观运营果区域落生根固化阶段时间行效区域营销理模式必须通断修整断完善会实现
客户执行层执行程中发现问题时反响提报解决方案理层常线市场踪沟通接执行层反响积极评估解决方案效性形成周期性日常工作
5前指挥
决策层理层常线发现问题纠正偏差二执行层精神鼓励
决策层理层应该制定微观运营月督查方案方案月走访级办事处辖工作站
六微观运营体系安装失败常见原：
14P健康
² 产品：产品组合第二品牌方品牌非品牌高中低档市场定位清晰法表达品牌优势
² 价格：价格链中环节利润率竞品相更低没竞争优势区域价格统折扣乱导致频繁跨区销售
² 渠道：没站长远角度考虑客户建立合作伙伴关系客户效劳差渠道客情关系差忠诚度低终端拓展执行位
² 促销：促销聚焦度强资源浪费终端升级执行理差进度慢没明显效果
2思想存偏差
局部做渠道客户认微观运营执行短期会销量帮助投入力费花渠道促销销量立竿见影会影响利润愿接受改变
局部客户已市场实现精耕细作聘业务代表线销售理员建立套销售模式已运作拟长段时间已惯模式工作解微观运营相模式否更利销售前想改变现状
3标准执行坚持
执行层开始标准执行逐步感觉操作起太累放弃坚持理层区域督查顾面子走马观花执行层理松懈绩效考核位决策层缺少区域走访解执行现状表演真实现状法业务团队否标准执行作出准确判断
4领导带头
执行层理〔〕严格标准执行理层决策层领导少区域走访线
七附件：
1业务代表岗位操作规程
2公司报表体系
3 追溯理规定
4周晨会理规定
5线协拜访理规定
6铺货简介
² 什铺货？
谓铺货指企业销商（线销商线销商）间相互协作短期开拓目标区域市场种市场营销活动
² 实施效铺货优点？
A铺货利产品快速市市场价初步形成
B铺货利建立产品销售点产品品牌潜意识渗透
C铺货利销售通路企业批发商零售商消费者情感沟通
D铺货利形成点线面联动局面
E铺货次广告形式
F铺货利培训员工沟通谈判协调等力
G铺货利市场更深入解
² 实施铺货失败影响方面：
A营销员积极性击
B销商分销商积极性影响
C破企业销售方案企业续工作增加难度
D企业销商间合作难度增
E浪费企业销商财物等
² 铺货特点：
A时间短暂性：开发级市场市区铺货天左右完成周边县级市场天完成便广告投放市场启动
B开拓快速性：集中财物高效开发批发商零售商便产品广覆盖
C营销维性：铺货通推销产品产品招贴广告赠送促销品批发商消费者留深刻印象
² 铺货成功关键点
必须销商充分发挥企业身优势营销员观动性仔细规划灵活运项政策
² 铺货步骤
步骤：确立机构划分区域制定方案
A确立机构规模职责制度：
公司首先必须明确点效开发市场必须公司销售代表派驻进行协助销商工作销售代表必须参企业产品营销活动销售代表派驻根销商市场规模企业该市场营销目标决定
企业机构建立简单铺货涉协助销商系列营销活动终端包装终端理货终端促销终端客情维护等方面处描述指企业销售代表销商建立联合铺货机构实际运作中必须销商员企业机构员铺般说铺货机构销商理业务理片区业务员仓员财务员司机企业驻销售相关协销员组成
建立制度确保铺货高效保证般制度：
a报表填报制度报表必须实时填写时报般式三份企业份销商份铺货员份样利时总结验教训起日清日结日清日高目时利掌握铺货进度规模时调整
b日例会制度：早铺货发动会仔细强调铺货考前须知强调目标进度确保铺货利进行晚总结会总结铺货中失目标完成情况遇什困难需支持
c联系制度：确保铺货程中时联系预告线路具体时间呼机 开通便时处理相关问题
d请示制度：铺货程中遇职权范围法解决问题允许私做必须请示级否造成损失必须赔偿
e纪律制度：必须严格时班时开会求进行操作否处罚款
f奖励制度：中途时表扬铺货完毕求实施奖励开设子工程进行实施：铺货冠军（）优秀团队正确建议奖优报表奖正确配合奖
g培训制度：开展铺货工作非常成功利减少磨擦必须实施培训培训容求详细规定培训成功
B划分区域：
a城市中心郊周边县城重点镇b城市行政区域划分c街道进行街区划分
种划分根产品性质销商资源企业资源划分般说产品铺货存种铺货形式：先城市农村先农村城市城市农村起进行通行做法先城市农村城市街道区域进行划分目前国许医药保健品企业农村包围城市趋势成功案例少
城市街道进行划分进行铺货根线路原进行区域县城镇必须遵循条原否铺货没原性系统性会出现凌乱现象发生铺货效率必然高
C制定方案：
详细铺货方案铺货利否关键铺货方案中必须具备素：
a确定目标区域铺货推进方案目标区域突破先铺城区先铺县郊市场先铺批发市场先铺终端零售市场〔店铺货场便利店市场〕样定次清楚循序渐进否眉毛胡子抓必然铺货失败
b确定铺货产品种类规格数量等定突出铺品种次铺品种便市场启动第次铺货品种类型
c确定详细铺货路线节约时间提高铺货效率
d确定铺货价格根次进货量少分二三等级价差刺激终端进货尤批发市场分销商卖场连锁店进货果赊销量控制赊销量
e铺货坚持先易难重点抓重卖场根重少数二八原确定时广种薄收相结合产品身广告尤日消费品
f促销品品种选择配备详细配备促销品品种规格数量促销品配率等谓促销品配率促销品产品数量例
g制定目标区域整体市场局部市场铺货方案货源调度中货源考虑销商仓库调度企业仓库装货者两者结合
h确立货款回收形式控制货款回收形式应收帐款控制理回收等时现款进货赊销必须区必须进货量区否仅意义容易造成混乱时便利店型体店严格现款现货原店铺货时予定铺货奖励卖送〞等起动期实难铺进便利店急市场起动利图愁铺货进
i铺货目标量化便考核尤AB类店铺货严格考核
J铺货数量第次宜摸清月销售量情况然制定详细铺货量现金货适加铺货量宜
k铺货员选拔培训安排铺货成功否重素
铺货员应验丰富强烈劲持续原动力具备熟练推销技良口头表达力敏锐洞察力市场反响良感应力较强应变力等
企业协销代表销商应仔细研究分析实施工程中遇种困难决定应措施采取员讨情景演两种方式进行训练
铺货员功种专业士构成：
讲+次推+张贴广告卸货+收款（收欠单）+司机实际运行中1~等兼种士职推销程中种功少
l系列图表设计
营销员应设计铺货览表市场调查踪表：包括客户名称址负责姓名 商业性质第次进货品种规格数量时间第二次拜访时间考前须知第二次进货时间考前须知进货时间考前须知进货品种规格数量等表格等
m铺货赠品准备保持三原：
①实高形象低价位②定宣传意义③利铺货率提高
步骤二：实施铺货
A日早晨班时必须召开铺货例会目：
a传达日铺货总目标然分组细化目标
b检查铺货员准备工作否做否系列图表带带足名片笔铺货协议书社区图表等已准备
c简单培训鼓气铺货进展更利
d时间短宜超30分钟效开展工作铺货期间午班时间宜提早30分钟
B日午班前必须召开铺货总结会议目：
a检查日总目标完成情况组目标完成情况分析目标完成背原便第二天科学方案目标
b组时汇报铺货程遇困难集思广益思策
c统计相关图表数
d城市图时注明已铺网点便推广工作进
C铺货中应注意事项：
a严格铺货方案进行操作类员司职
b铺货中定约定终端量统零售价
c员必须遵守铺货程中纪律违反必罚疑确保整铺货队伍纪律性行动统性
d注意铺货分阶段分类进行推进
e铺货中注意铺货中礼仪形象增强客户信心
f铺货中定常方案总结培训确保铺货利进行
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