青岛啤酒购整合
案例目标：案例通介绍青岛啤酒购历程阐述青岛啤酒阶段购特点购策略选择购企业带效益时该案例介绍青岛啤酒规：模购企业带问题购整合行实践表明购整合购行身更加重
案例资料
青岛啤酒股份限公司(股票代码600600简称青岛啤酒)区域性中型企业通购成长起特型国企业代表1997年统鲁啤开始青岛啤酒开始实施规模扩张战略扩张版图覆盖全国l7省市治区前收购西安汉斯海嘉酿北京五星北京三环南宁万泰等系列啤酒企业17省区市拥46啤酒生产厂着规模扩张公司生产力1998年55万吨达2002年380万吨形成辐射全国发达区生产销售布局营收年30％左右速度高速增长摆脱品牌规模困境完成区域性中型企业现代化全国性型企业转变第步公司品牌价值跃升67亿元民币位居国啤酒行业榜首扩张公司未发展奠定基础
然规模扩张青岛啤酒带规模时带巨资金需求购整合难题关财务指标表明青岛啤酒盈利力等指标未生产规模样产生等程度提高出现定滑坡迹象青岛啤酒公开业绩报告显示2001年公司净利润约1．o2亿元产量尚足70％燕京啤酒净利润高达2．85亿元种情况青岛啤酒公司意识快速扩张中存问题严重性反思2001年半年开始青岛啤酒做做强战略调整做强做放慢扩张步伐进行部整合消化外延式扩生产涵式扩生产转变加快粗放化理精细化理转变整合组织系统财务市场品牌资精简机构设立投资公司方分公司进行理减少信息流通环节提高市场反应速度公司开始实行区域事业部理机制先成立8事业部统产供销统市场理统财务核算成立青岛啤酒区域市场策划中心市场营销中心利润中心聘请世界著名思腾思特理咨询公司帮助建立EVA中心先进目标理体系激励约束机制目前情况改革初见成效
()青岛啤酒简介
青岛啤酒前身青岛啤酒厂1903年英德商合资创建时名日尔曼啤酒股份公司青岛公司生产设备原材料德国进口该厂产品1906年慕尼黑国际博览会获金奖解放国营青岛啤酒厂国历史悠久啤酒生产企业生产啤酒国际市场具知名度中国品牌1993年青岛啤酒厂独家发起吸收合青岛啤酒第二限公司青岛啤酒第三限公司青岛啤酒四厂组建成青岛啤酒股份限公司1993年香港发行H股股票市年8月A股交市成国首家两时市股份限公司募集雄厚资金飞速发展奠定坚实基础
1997年青岛啤酒集团成立注册资金民币39982万元控青岛啤酒股份限公司44．2％股权截1997年6月总资产已达民币35．2亿元集团进步利品牌技术优势拓展元化营领域发展规模济
2001年通全面实施名牌战略青岛啤酒全国已基完成战略布局抢占全国市场制高点实现产销战略转变购企业推行青岛啤酒理模式青岛啤酒企业文化整合子公司理思想理念
(二)青岛啤酒购历程
时间序结合购战略转换青岛啤酒购程划分三阶段
第阶段：1994m1996年购探索期
阶段青岛啤酒购线清晰1994年1995两年进行购初步尝试
1．1994年南扬州
1994年10月28日青岛啤酒扬州市政府扬州啤酒厂签订合承担扬州啤酒厂负债条件拥扬州啤酒厂全部资产定名青岛啤酒股份限公司扬州啤酒厂合1994年12月31日生效
青岛啤酒1994年年报中事件评价：
公司发展规模济壮实力1994年10月成功实现跨区收购扬州啤酒厂举措公司实施定战略目标迈出重步
2．1995年挥师西进
1995年12月18日青岛啤酒西安汉斯啤酒饮料总厂签订合资成立青岛啤酒西安限责公司合青岛啤酒准备市募股资金投入民币8250万元占合资公司注册资55％合资公司1995年12月27日西安市工商局注册登记成立
1995年底青岛啤酒投入资金870万元尚未进行重资产投入该870万元青岛啤酒长期投资账两次收购没达预期效果1996年末青岛啤酒国市场份额剩2％左右品牌规模状况没改变
第二阶段：19971999年末购发展期
阶段购策略已非常明晰特点低成扩张购象方性企业破产企业购活动较集中政府参行较购方式破产收购承债式收购较享受债务免息挂账等优惠条件降低青岛啤酒购成
截1999年末青岛啤酒收购全国10省市25家啤酒生产企业中半数集中山东形成青岛基山东营面全国发展集团架构处仅介绍期间项购活动
1．1997年
1997年青岛啤酒发生两次收购兼事项合资成立家新企业
(1)收购山东日啤酒厂
1997年11月22日青岛啤酒山东日市民政府签署协议蹦1000万元民币收购日啤酒厂取该厂全部固定资产50年土权计净资产价值民币4301．7万元该厂1996年年底宣告破产债务负担年产啤酒3万吨收购工厂已新登记青岛啤酒绝控股子公司更名青岛啤酒(日)限公司具独立法资格
(2)兼青岛北海啤酒厂
1997年11月22日青岛啤酒山东度市民政府签署协议正式兼青岛北海啤酒厂该厂年产啤酒6万吨总资产10746万元负债6507万元兼北海啤酒厂原债务享受免息挂账优惠政策北海啤酒厂已重新登记青岛啤酒绝控股子公司变更名称青岛啤酒第三限公司
(3)合资注册成立深圳青岛啤酒限公司
青岛啤酒1997年12月16日香港鹏兆投资限公司日日啤酒株式会社日伊藤忠商事株式会社日住金物产株式会社合资注册成立深圳青岛啤酒限公司合章程签订协议该项目注册资3000万美元总投资额约5273万美元青岛啤酒出资例35％占控股位鹏兆投资出资例31％三家日方股东出资例分：口啤酒占19％伊藤忠商事住金物产占7．5％该公司已获深圳市关政府部门批准证书公司正式名称深圳青岛啤酒日限公司该公司1999年年初投产首期设计生产力年产10万吨纯生啤酒时国首家全部生产免杀菌瓶装纯生啤酒舶企业产品属国啤酒市场高新技术产品国外市场拥广阔发展前景
2．1998年
1998年初青岛啤酒召开青岛啤酒名牌发展战略研讨会集中国专家学者智慧意见形成名牌带动式收购兼发展战略
(1)牵手花王
1998年4月2日青岛啤酒出资民币1250万元承担部分债务方式收购山东花王集团啤酒厂组建成立青岛啤酒(菏泽)限公司青岛啤酒菏泽公司持股60％山东花王集团持股40％
菏泽公司位山东省菏泽市年产啤酒3万吨1998年末资产总额民币4999万元净资产值民币2768万元
(2)入原
1998年7月1日青岛啤酒收购原县啤酒厂评估确认全部破产财产破产财产转价格民币l 313．47万元原县啤酒厂1998年3月27日宣告破产年产啤酒3万吨收购青岛啤酒已原县重新设立控股95％子公司青岛啤酒(原)限公司青岛啤酒全资附属子公司青岛啤酒广发实业公司持余5％股权原公司1998年末资产总额民币2561万元净资产值民币1924万元
(3)重组扬州
青岛啤酒全资拥扬州啤酒厂实施改制投入扬州啤酒厂剥离评估确认全部营性净资产重组设立家具独立法资格限责公司青岛啤酒(扬州)限公司
扬州公司青岛金联饮料食品限公司控股80％青岛啤酒持股20％青岛啤酒具控股权
(4)进军东北
1998年11月28日青岛啤酒承担债务接收资产方式兼鸡西兴凯湖限责公司该公司年产啤酒6万吨项兼享受国家兼企业银行贷款免息挂账优惠政策
青岛啤酒兼接收全部营f生净资产鸡西市重新设立家控股95％子公司青岛啤酒(兴凯湖)限公司青岛啤酒集团限公司持余5％股权兴凯湖公司1998年年末资产总额13623万元净资产总值民币4437万元(5)青岛日
1997年深圳设立深圳青岛啤酒日限公司港方股东香港鹏兆投资限公司受东南亚金融危机影响筹措资金发生严重困难已继续出资力退出合资公司持31％股权转合资公司四方股东
根述安排青岛啤酒承受鹏兆公司转16％股权股权例增51％日日啤酒株式会社增29％日伊藤忠商事株式会社增10％日住金物产株式会社增10％鹏兆公司合资公司拥权益1999年1月6日已领取深圳市工商局核发合资公司变更股东营业执
3．1999年
1999年青岛啤酒规模低成扩张重年发生系列收购兼事件足眼花缭乱
a．1999年7月26 日青岛啤酒马鞍山市轻工国资产营限公司签署协议出资民币1000万元购买拥马鞍山公司相邻约55亩土50年权厂房建筑物部分机器设备等资产公司购买述资产全部投入马鞍山公司购置部分生产设备该公司快形成6万吨～10万吨年啤酒生产力
b．青岛啤酒计出资1420．5万元民币先沛县国资公司设立徐州公司徐州公司收购年产啤酒5万吨徐州市金波啤酒厂全部破产资产
c．青岛啤酒出资1800万元民币青岛啤酒集团限公司设立青岛啤酒(芜湖)限公司芜湖公司代偿债务方式受取评估确认芜湖江啤酒厂全部效资产年生产力10万吨
d．青岛啤酒出资350万元民币青岛啤酒集团限公司设立青岛啤酒(潍坊)限公司潍坊公司现金2262万元安置职工代价受取山东潍坊啤酒厂全部破产财产原潍坊啤酒厂年生产力5万吨
通阶段规模购青岛啤酒产量迅速增加1999年末达107万吨跃成国生产力啤酒集团时利润急速滑
根青岛啤酒1999年年报说明项目变动原：
年资产总额517252万元增加124068万元增幅32％原年度外进行低成扩张子公司增加年度长期负债24943万元增加1564万元增幅7％新进子公司增加致营业务利润8672万元降低3177万元降幅27％原深青啤部分新购企业发生亏损公司加市场促销力度销售费增加致净利润8947万元降低953万元降低率10％原
第三阶段：20002002年末购成熟期
时期青岛啤酒购策略进步发生变化追求数量型扩张转追求质量型扩张方面表现购数量减少购象企业转企业数位海发达城市国知名外资企业方面表现青岛啤酒放慢购步伐时开始强化部整合
1．2000年
2000年青岛啤酒1996年全新攻势战略已初见成效：3年前青岛啤酒产销量56万吨2000年达186万吨2000年青岛啤酒获中国企业佳形象AAA级中国十具影响力企业等荣誉称号公司总理彭作义选中国中央电视台评选2000中国济年度物青岛啤酒品牌价值升59．45亿元民币位居啤酒行业榜首
青岛啤酒决策层认名牌保青岛啤酒初低成扩张战略整合构筑台需妻掀升级式购风暴完成震撼式三级跳迈出新收购步伐
青岛啤酒根名牌发展战略需坚定移推行积极进取发展战略2000年市场潜力较北京海重庆浙江等购14家啤酒生产企业抢先占国啤酒市场制高点基完成公司国市场战略布局目前青岛啤酒青岛部外全国区拥38家啤酒生产企业总生产力已300万吨形成辐射全国市场生产格局
2000年青岛啤酒收购细节：
2000年3月28日购买原徐州市金波啤酒厂抵押资产外破产财产收购破产财产现金形资产青岛啤酒(徐州)限公司增资
2000年4月24日收购徐州汇福集团公司啤酒厂全部资产青岛啤酒集团限公司江苏省徐州市注册成立青岛啤酒(徐州)彭城限公司
2000年5月18日青岛啤酒集团限公司出资成立青岛啤酒(廊坊)限公司廊坊公司收购原廊坊市啤酒厂全部破产财产已抵押财产原企业土50年权2000年7月11日现金2000万元民币形资产1000万元出资鞍山轻工公司出资成立青岛啤酒(鞍山)限公司占鞍山公司注册资60％
2000年8月9日香港嘉士伯啤酒厂限公司签订股权转协议收购香港嘉士伯持嘉酿(海)啤酒限公司75％股权现金作价合计民币15375万元海嘉酿现已更名青岛啤酒海松江限公司
2000年8月18日携全资子公司青岛啤酒香港贸易限公司ASIMC0第投资公司签订股权转合收购ASIMCO l持北京亚洲双合盛五星啤酒限公司37．64％股权(现金作价601万美元)ASIMCO l五星公司全部应收款青岛香港收购ASIMCO 持五星公司25％股权(现金作价399万美元)
日ASIMC0Ⅷ签订股权转合收购ASIMC0Ⅷ持北京三环亚太啤酒限公司54％股权ASIMC0Ⅷ三环公司全部应收款二2000年8月30日出资设立控股95％青岛啤酒(重庆)
限公司垫江县民政府垫江啤酒限责公司签署协议书重庆公司支付现金700万元民币承担5032．554万元民币债务价受垫江啤酒限责公司流动资产外评估值5556万元全部资产重庆公司年啤酒生产力5万吨
2000年9月1日山东寿光市民政府中国工商银行寿光市支行中国建设银行寿光市支行寿光市城区农村信合作社签订协议书该协议约定债权法取山东卢堡啤酒限公司价值7075万元资产转青岛啤酒转价款7000万元青岛啤酒受该等资产中6000万元出资山东潍坊蓝仔啤酒限公司现金667万元出资设立家限责公司青岛啤酒(寿光)限公司寿光公司年啤酒生产力13万吨
2000年9月13日出资1900万元设立控股95％青岛啤酒(密山)限公司日密山公司密山市民政府黑龙江龙泉啤酒限公司破产清算组签署协议书密山公司988万元民币价格收购黑龙江龙泉啤酒限公司流动资产外全部破产财产抵押财产土权密山公司年啤酒生产力5万吨
2000年12月6日浙江海尔波酒业限公司签署资产转协议承担债务3516万元支付现金1580万元接收部分册职工价受取海尔波公司啤酒生产业务全部资产该协议台州市椒江区民政府予鉴证收购工厂已重新登记青岛啤酒(台州)限公司台州公司年啤酒生产力5万吨
2000年12月8日2001年1月20日斗门南星麦芽限公司分签署资产转协议书补充协议书相349万美元民币现金受斗门南星公司拥麦芽生产机器设备等全部固定资产(评估值3122万元民币)购实物资产出资设立控股子公司青岛啤酒斗门麦芽限公司成价受斗门南星公司现存符合青岛啤酒工艺标准麦半成品麦芽等流动资产
2000年12月16日黑龙江省阿城市民政府阿城市金源资产营限责公司签署资产转协议该协议约定金源资产营公司法取原哈尔滨金啤酒限公司黑龙江玉泉啤酒总厂资产(评估值8407万元民币)作价8000万元转青岛啤酒青岛啤酒收购工厂重新登记t青岛啤酒(哈尔滨)限公司哈尔滨公司年啤酒生产力6万吨
2000年12月21日四川火炬化工厂泸州啤酒厂签署协议书现金4000万元形资产作出资四川火炬化工厂拥泸州啤酒厂二分厂评估固定资产部分流动资产商标权等全部营性资产作价5000万元出资设立青岛啤酒(泸州)限公司中青岛啤酒现金形资产出资占泸州公司注册资例55％1991火炬化工厂出资例45％泸州公司年啤酒生产力3万吨
2．2001年
前年通规模购扩张抢占国市场制高点基完成战略布局基础2001年青岛啤酒分购安徽宿迁啤酒厂福建省福州第家啤酒厂江苏太仓啤酒厂湖北省州天门啤酒厂广西南宁万泰啤酒厂部分股权国17省区市拥啤酒生产厂总数达46总生产力达380万吨形成辐射国济发达区生产销售格局3．2002年
进入2002年青岛啤酒做工作年购进企业进行部整合
全方位开拓国市场时青岛啤酒公司致力部系统整合通理技术企业文化等优势资源注入子公司产品市场竞争力销售份额均幅提高规模效益逐步显现：华南投资公司(原华南事业部包括珠海三水深圳等公司)实现利润总额增长3倍成继西安公司公司重盈利源区域性市场东北华东等区市场竞争加剧产品价格断走低企业促销等费难降低区部分子公司出现较亏损影响公司整体业绩
(三)综合性理整合青岛啤酒EVA革命
青岛啤酒年高速扩张规模急剧膨胀年产量1996年37万吨猛增2001年底250万吨成覆盖17省区市拥46家啤酒生产企业3家麦芽厂全国龙头啤酒集团企业2001年年报显示青岛啤酒年净利润10289万元预计实现净利润17051万元尚段差距
庞集团组织体系利润趋薄双重压力整合现资源重组青啤理模式迫眉睫
青岛啤酒整合活动中重举措EVA中心进行理整合
规模购青岛啤酒组织结构原总公司事业部分公司金字塔式结构已法适应企业规模
正青岛啤酒苦寻良策际美国理咨询公司思腾思特适时出现青岛啤酒公司二者相见恨晚拍合8月筹划2001年8月21日思腾思特宣布专门针青岛啤酒制定套理重组方案
1．建立EVA中心目标理体系
济增加值(economic value addedEVA)济学家称剩余收入种概念公司税营利润扣债务股权成利润余额EVA仅种效公司业绩度量指标全面财务理架构理员工薪酬激励机制战略评估资金运兼出售定价基础
采EVA方法结束公司表达财务目标方法混乱局面公司战略企划通常建立收入市场占率增加基础评估体产品生产线时公司常常毛利率资金流动标准评价业务部门时根总资产回报率预算规定利润水财务部门通常根净现值分析资投资评估购活动时常常收入增长贡献衡量指标标准目标前致通常会导致营运战略决策低效甚失误
EVA面前问题迎刃解采EVA作财务衡量指标决策程结问题提高EVA时EVA指标营运部门员工提供相互交流统标准理决策变更效
2．EVA年薪制挂钩
2002年青岛啤酒理层施行年薪制具体言年薪制分基年薪风险收入年薪两部分完成目标80％基年薪超出部分定例提取风险收入年薪
EVA中心设计激励制度弥补青岛啤酒现年薪制漏洞理层更加注重资利率资成概念引入营理者更理智资理者认识果达预期济增加值增长目标吃亏理者会增长目标讨价价时资成问题更精明审慎利资资成直接收入挂钩理者次决策会产生影响
3．组织结构改革
根思腾思特方案青岛啤酒撤销原直属青岛啤酒集团总部生产部成立青岛啤酒集团第九事业部青岛事业部意味着青岛嫡系企业直接营权青岛啤酒总部职体系中完全剥离青岛啤酒总部事业部子公司三层理架构显更加清晰条理化
外青岛啤酒总部职部室中增设审计力资源理两总部增设审计部门意图十分明显改变进行离审计做法加强公司级理者监督力资源理总部成立认青岛啤酒原事理模式检讨
二总评
()规模扩张路该走
规模扩张条非常前途希道路条充满风险陷阱坎坷途果遵循市场客观规律盲目进行扩张企业走良性发展快车道反会企业兼走路
总体青岛啤酒规模扩张成功存问题结合燕京啤酒扩张战略分析
1．青岛燕京竞争
作国500家啤酒企业中仅两家年产量超百万吨行业巨头青岛啤酒集团燕京啤酒集团正市场手段整合中国啤酒市场武器资运营品牌渗透
两集团散乱啤酒市场实施资源整合第步充分利身长期形成品牌资金技术政策规模等优势寻找适合长远发展战略需扩张象通破产收购政策兼控股联合等手段进行资运营壮实力扩市场占率针长期形成消费者偏爱啤酒心理两集团约品牌渗透策略具体做法收购家企业理机制先进技术产品配方营销验等输出新组建企业中原企业产品品牌加更改产品销售中然受消费者偏爱品牌种方法两巨头戏称瓶子装酒
两集团采取扩张模式两者志道燕京啤酒选择强强联合道路燕京啤酒董事长李福成话说选择合作伙伴标准：时具备市场资产班子企业文化燕京啤酒美十说：努力做控股成功片面追求控股企业数量保证燕京营理念理风格精神冈貌带手抓技术改造手抓市场开发外埠企业产品形象达燕京标准青岛啤酒走条道路省采强弱联合省外采抢占市场制高点策略青岛啤酒原老总彭作义说：正常做法青岛啤酒应该兼家消化家实施步兼青岛啤酒时间处理企业相关问题面啤酒行业整合青岛啤酒必须利品牌优势完成全国战略布局青岛啤酒跑步中调整实际彭作义思路终全国中心城市铺满纯正青岛啤酒2000年青岛啤酒兼扩张行动取显著进展青岛啤酒抢先占全国中心城市带啤酒高消费区域水源战略竞争制高点全年实现销售186万吨产销量销售收入分增长六七成
1995年开始燕京啤酒连续年保持产销量行业第占北京均市场85％份额天津市场25％份额华北市场10％份额1999年青岛啤酒集团整体产销量(包括收购25家企业生产非青岛品牌啤酒)达107万吨燕京啤酒集团104万吨青岛超燕京坐久违全国啤酒业头交椅燕京青岛少3万吨燕京啤酒市场集中北京天津河北带仅北京燕京啤酒占85％份额青岛啤酒全国出击达107万吨规模着失全国产销量第燕京实保留着外项第：燕京牌啤酒1999年产销量86万吨国产销量啤酒品牌占104万吨产销量83％中燕京南厂1999年产销量64万吨中国啤酒厂1999年真正青岛啤酒厂生产贴青岛啤酒商标啤酒产销量40万吨左右
外两集团营业绩相差甚远根1999年年报披露青岛啤酒营业务收24．45亿元营业务利润7．75亿元净利润仅0．89亿元9亿股总股言股收益0．1元燕京啤酒营业绩营业务收入营业务利润净利润股股收益分15．16亿元4．66亿元2．91亿元6．67亿股0．53元／股青岛啤酒生产市场分散规模效益明显占优势均言吨燕京啤酒盈利青岛啤酒3倍考虑青岛啤酒价格燕京啤酒高出少燕京盈利力更加令关注事实1999年青岛啤酒107万吨啤酒卖24．45亿元燕京啤酒104万吨啤酒卖出15．16亿元均言吨青岛啤酒价格燕京啤酒1．5倍价格鲜明听装啤酒北京市场听燕京啤酒市场零售价约2元青岛啤酒价格约3．4元足足燕京啤酒高出70％
两集团财务状况燕京啤酒显稳重余进取足两集团1999年年报数青岛啤酒资产负债率56．5％长期负债2．49亿元流动负债高达23．94亿元种破釜沉舟感觉抢占市场惜肆负债致公司承担定财务风险燕京啤酒1999年末资产负债率仅5．7％流动负债1．o4亿元长期负债仅160万元家年营业务收入15亿元公司说营风格说保守
2．快速扩张带问题
(1)资金方面
目前国500家啤酒企业中青岛啤酒牌子疑响号称中国第品牌块世界级牌子1993年青岛啤酒国啤酒行业中率先完成股份制改造沪市成功发行A股香港作中国第家公司发行H股两市青岛啤酒募集资金16亿元笔钱1998年已基完年时间青岛啤酒业绩达标法资市场募分钱青岛啤酒说资金成问题直2001年增发资格青岛啤酒缓口气
2000年青岛啤酒收购8家啤酒企业耗资约4亿元收购企业需量资金投方扩生产规模开市场销路青岛啤酒收购企业续投入资金源三：约3亿元资金二年折旧费三银行贷款三项资金源中青岛啤酒数目银行贷款高达23．94亿元年利息天文数字(2)理方面
青岛啤酒目前已拥40生产基30品牌遍布全国10省市理企业身件费力成高昂事许青岛啤酒获收购企业欢喜付出巨额代价
公司1999年年报显示青岛啤酒营业费理费占业收入例高达25．82％高啤酒市公司10％左右例青岛啤酒扩张停止费增加难免收购40家企业纳入青岛啤酒集团理体系真正形成高效率理机制务急青岛啤酒理模式总部垂直理事业部．事业部理3～5生产企业省份青岛啤酒般收购少3企业条件成熟组建事业部啤酒企业单兵作战容易处方品牌包围中难发展壮世界理发展方中种强烈企业组织扁化趋势量减少中间环节降低理成反观青岛啤酒总部生产企业间竟然设事业部理成越越难解释什青岛啤酒成直高国行
理规模品牌更重问题青岛啤酒集团40家企业企业文化价值观融合起价值观导致世界数企业购失败首素青岛啤酒着百年历史拥丰厚文化底蕴收购企业五花八门国企外企合资企业集体企业企业文化价值观然青岛啤酒资纽带整合起资万价值观面前时甚脆弱
3．扩张整合问题
整合着购扩张衍生出行时显扩张身更加重针提出购产生企业理层面文化层面品牌延伸等方面产生问题青岛啤酒购行动期2002年进行规模全方位整合整合EVA理方式综合整合外包括企业品牌整合企业文化整合销售渠道整合通样系列整合活动终青岛啤酒摆脱规模扩张产生遗症方面取预期效益购规模效应真正发挥
(1)品牌整合
规模购带果品牌信誉度降低扩张品牌延伸程中避免问题扩张快够生产青岛啤酒厂家逐步增常知名企业青岛啤酒品牌消费者心目中高贵形象受影响信誉度降低2001年 青岛啤酒品牌完成销售计划78％定程度说明问题2002年青啤开始加入青啤子公司进行整合购公司没达青啤求前青岛啤酒品牌否青啤形象会受影响青啤公司考虑长远品牌策略充分发挥品牌优势通整合形成青岛啤酒干众星环绕品牌结构购企业然原品牌啤酒包装注明青岛啤酒系列产品字样样充分发挥青岛啤酒品牌效应避免某品牌出现错误连累全部青岛啤酒系列产品情况
(2)销售渠道整合
青岛啤酒公司全国建立合理生产布局时力进行全国销售网络建设抓市场建网络促进新鲜度理原投入巨资全国建立销售公司办事处营销网络效覆盖全国市场青岛啤酒成唯覆盖全国省区啤酒品牌青啤集团充分利全国性生产销售网络推行服务终端消费者策略城市中心推广直供模式现代化物流理体系托提高产品全国新鲜度水广受销商消费者欢迎青岛啤酒产销两旺开拓国市场时青啤公司力拓展国际市场构筑青岛啤酒新版图进行国际化全球布局目前青啤公司正构筑国际市场三角架构集中力量加传统美洲欧洲东南亚三市场营销力度～点带动全局青啤公司台湾区投资力度青岛啤酒台湾区良销售势头分析青啤公司台湾区作基点台湾区重点基深度开发东南亚市场新鲜度更满足东南亚市场需求建立起稳固东南亚支柱继搭建美洲欧洲东南亚三足鼎立国际市场框架构筑国际化青啤世界版图
(3)企业文化整合
企业文化企业根凝聚力百年品牌青岛啤酒巨财富企业文化整合问题青岛啤酒充分挖掘企业悠久历史资源文化精髓通营文化解决产品品牌层次提升问题增加价值含量营产品营品牌营文化逐步提升青啤营境界青啤实践告诉青啤资扩张第步更关键制度理扩张工艺技术扩张说底青啤优势企业文化扩张
购企业整合程中青啤着力推行理模式企业文化青啤企业文化统改造购企业青啤句11号换思想换次收购完成青啤派出三组深入企业推广组青啤理模式推广组位副总专司事带头企业中灌输青啤理模式提出具体实施求半年检查效果果效果理想更换领导质量组总工负责子公司先必生产硬件补齐然培训软件(企业技术员)第三贯标组贯彻IS09000标准组
(二)青岛啤酒发展战略分析
总体青岛啤酒采低成扩张战略青岛啤酒兼许类似酿酒厂表面目争取市场份额挤掉竞争手终目削减生产成达规模济第青岛啤酒首先市场兼企业中首先市场啤酒生产域性特征啤酒厂潜市场发展重青岛啤酒讲技术工艺网络等已成熟东西规模兼青岛啤酒年品牌规模现状次量变爆发原老总彭作义话说青岛水太浅相燕京啤酒北京种千万口城市燕京啤酒足出户达百万吨级市场总量青岛啤酒量收购方性啤酒企业造船抢占市场
第二产品定位中国啤酒市场身金字塔形状价格5元中高档啤酒占10％市场份额余众消费市场适应种市场格局青岛啤酒必须相应高中低产品应市场结构中高档市场青岛啤酒品种系列化青岛啤酒品牌广众市场青岛啤酒必然通收购啤酒企业生产方品牌占领众市场
第三低成扩张形式三：破产收购二承接全部债务兼国家省市青岛啤酒政策方享受银行贷款挂账停息5～7年遇企业休养生息机会条件三承担部分债务投资方式收购51％股份采方法建样厂成低三四成节约时间
低成扩张青岛啤酒说什优势呢
第少投入实现迅速扩张目标青岛啤酒夸耀少投入实现迅速扩张目标青岛啤酒集团原总理彭作义说果正常思路手段达年产啤酒100万吨目标需资金20亿元时间成没计算相反通资运营手段青岛啤酒集团投入4亿元较短时间实现述目标
第二身优质资产盘活啤酒行业量国良资产实现兼双方双赢局面西安汉斯啤酒厂例青岛啤酒收购前累计亏损千万元1995年青岛啤酒投入8250万元资金控股组建西安青岛啤酒股份限公司注入资金4000万元企业技术改造该企业年产量5万吨增加20万吨1999年实现利润5000万元成利税总额职工均收入双项第企业青岛啤酒身获利少西安汉斯作进军西部基力开拓广西部市场
第三跨域扩张引发啤酒产销方式革命传统产销现销产转变啤酒种特殊产品口味新鲜保质求非常严格形成中国啤酒企业生产销售模式啤酒厂家消费者喝啤酒重原青岛啤酒收购中啤酒企业生产青岛啤酒销售保证新鲜度利消费者利扩青岛啤酒美誉度市场占率
(三)青岛啤酒购现企业重组启示
1．横购助突出业培养企业核心竞争力威斯通等(1998)组织绩效组织资兼转移理认
：实现横购公司拥购公司行业专属理力容易购公司掌握企业专属非理力资容易整合购公司实现规模效应购绩效较理想时横购会购企业获更支配资源集中精力发展业增强企业核心竞争力青岛啤酒必须坚持专业化发展道路前面青岛啤酒购程描述出青岛啤酒购完全种横购未涉专长关行业基础通实施新鲜度理研制口味啤酒增加企业核心竞争力
2．整合购成功关键保障
著名理咨询公司麦肯锡10年美国企业兼程进行次规模调查结果显示1／4公司兼收回兼成分析失败原时发现整合问题尤企业文化整合问题忽略未取成功原青岛啤酒案例说明问题规模快速扩张带规模扩未带效益提高症结急速扩张产生企业病面种情况青岛啤酒企业理理念销售渠道企业文化品牌等方面进行全方位整合终改变规模效益局面购规模效应真正发挥
3．注意购程中品牌理
品牌企业重形资产企业价值重组成部分然企业购程中关注外延建设忽略涵建设原品牌形象造成损害
谓外延建设指现产品市场外兼扩张通规模追求量增加涵建设现产品市场基础进行精耕细作通产品开发市场渗透扩规模追求质提高相涵建设容易增加品牌价值外延建设导致品牌价值毁损青岛啤酒购第二阶段走种典型外延式扩张路时期青岛啤酒兼子品牌没青岛啤酒品牌注入价值反通附定位分走青岛啤酒价值种情况子品牌出现问题会牵连品牌形象甚出现青岛啤酒全国少厂少种口味说法样仅影响青岛啤酒品牌广消费者心目中位会出现某子品牌出问题影响全局状况
青岛啤酒充分认识点购期整合程中青岛啤酒品牌进行效保护购企业禁止青岛啤酒品牌然原品牌加注青岛啤酒系列产品字样样强化购品牌新鲜度涵时效避免条臭鱼搅满锅腥
总体青岛啤酒扩张战略成功然购中反映问题成功验值广企业购重组程中鉴
1．王化成等．青岛啤酒财务理状况综合案例．财务理案例点评．杭州：浙江民出版社2003
2．董富华．青岛啤酒扩张战略分析．企业济2003(8)
3．尹杰．青岛啤酒购中启示．黑龙江外贸2003(4)
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案例目标：案例通介绍青岛啤酒购历程阐述青岛啤酒阶段购特点购策略选择购企业带效益时该案例介绍青岛啤酒规：模购企业带问题购整合行实践表明购整合购行身更加重
案例资料
青岛啤酒股份限公司(股票代码600600简称青岛啤酒)区域性中型企业通购成长起特型国企业代表1997年统鲁啤开始青岛啤酒开始实施规模扩张战略扩张版图覆盖全国l7省市治区前收购西安汉斯海嘉酿北京五星北京三环南宁万泰等系列啤酒企业17省区市拥46啤酒生产厂着规模扩张公司生产力1998年55万吨达2002年380万吨形成辐射全国发达区生产销售布局营收年30％左右速度高速增长摆脱品牌规模困境完成区域性中型企业现代化全国性型企业转变第步公司品牌价值跃升67亿元民币位居国啤酒行业榜首扩张公司未发展奠定基础
然规模扩张青岛啤酒带规模时带巨资金需求购整合难题关财务指标表明青岛啤酒盈利力等指标未生产规模样产生等程度提高出现定滑坡迹象青岛啤酒公开业绩报告显示2001年公司净利润约1．o2亿元产量尚足70％燕京啤酒净利润高达2．85亿元种情况青岛啤酒公司意识快速扩张中存问题严重性反思2001年半年开始青岛啤酒做做强战略调整做强做放慢扩张步伐进行部整合消化外延式扩生产涵式扩生产转变加快粗放化理精细化理转变整合组织系统财务市场品牌资精简机构设立投资公司方分公司进行理减少信息流通环节提高市场反应速度公司开始实行区域事业部理机制先成立8事业部统产供销统市场理统财务核算成立青岛啤酒区域市场策划中心市场营销中心利润中心聘请世界著名思腾思特理咨询公司帮助建立EVA中心先进目标理体系激励约束机制目前情况改革初见成效
()青岛啤酒简介
青岛啤酒前身青岛啤酒厂1903年英德商合资创建时名日尔曼啤酒股份公司青岛公司生产设备原材料德国进口该厂产品1906年慕尼黑国际博览会获金奖解放国营青岛啤酒厂国历史悠久啤酒生产企业生产啤酒国际市场具知名度中国品牌1993年青岛啤酒厂独家发起吸收合青岛啤酒第二限公司青岛啤酒第三限公司青岛啤酒四厂组建成青岛啤酒股份限公司1993年香港发行H股股票市年8月A股交市成国首家两时市股份限公司募集雄厚资金飞速发展奠定坚实基础
1997年青岛啤酒集团成立注册资金民币39982万元控青岛啤酒股份限公司44．2％股权截1997年6月总资产已达民币35．2亿元集团进步利品牌技术优势拓展元化营领域发展规模济
2001年通全面实施名牌战略青岛啤酒全国已基完成战略布局抢占全国市场制高点实现产销战略转变购企业推行青岛啤酒理模式青岛啤酒企业文化整合子公司理思想理念
(二)青岛啤酒购历程
时间序结合购战略转换青岛啤酒购程划分三阶段
第阶段：1994m1996年购探索期
阶段青岛啤酒购线清晰1994年1995两年进行购初步尝试
1．1994年南扬州
1994年10月28日青岛啤酒扬州市政府扬州啤酒厂签订合承担扬州啤酒厂负债条件拥扬州啤酒厂全部资产定名青岛啤酒股份限公司扬州啤酒厂合1994年12月31日生效
青岛啤酒1994年年报中事件评价：
公司发展规模济壮实力1994年10月成功实现跨区收购扬州啤酒厂举措公司实施定战略目标迈出重步
2．1995年挥师西进
1995年12月18日青岛啤酒西安汉斯啤酒饮料总厂签订合资成立青岛啤酒西安限责公司合青岛啤酒准备市募股资金投入民币8250万元占合资公司注册资55％合资公司1995年12月27日西安市工商局注册登记成立
1995年底青岛啤酒投入资金870万元尚未进行重资产投入该870万元青岛啤酒长期投资账两次收购没达预期效果1996年末青岛啤酒国市场份额剩2％左右品牌规模状况没改变
第二阶段：19971999年末购发展期
阶段购策略已非常明晰特点低成扩张购象方性企业破产企业购活动较集中政府参行较购方式破产收购承债式收购较享受债务免息挂账等优惠条件降低青岛啤酒购成
截1999年末青岛啤酒收购全国10省市25家啤酒生产企业中半数集中山东形成青岛基山东营面全国发展集团架构处仅介绍期间项购活动
1．1997年
1997年青岛啤酒发生两次收购兼事项合资成立家新企业
(1)收购山东日啤酒厂
1997年11月22日青岛啤酒山东日市民政府签署协议蹦1000万元民币收购日啤酒厂取该厂全部固定资产50年土权计净资产价值民币4301．7万元该厂1996年年底宣告破产债务负担年产啤酒3万吨收购工厂已新登记青岛啤酒绝控股子公司更名青岛啤酒(日)限公司具独立法资格
(2)兼青岛北海啤酒厂
1997年11月22日青岛啤酒山东度市民政府签署协议正式兼青岛北海啤酒厂该厂年产啤酒6万吨总资产10746万元负债6507万元兼北海啤酒厂原债务享受免息挂账优惠政策北海啤酒厂已重新登记青岛啤酒绝控股子公司变更名称青岛啤酒第三限公司
(3)合资注册成立深圳青岛啤酒限公司
青岛啤酒1997年12月16日香港鹏兆投资限公司日日啤酒株式会社日伊藤忠商事株式会社日住金物产株式会社合资注册成立深圳青岛啤酒限公司合章程签订协议该项目注册资3000万美元总投资额约5273万美元青岛啤酒出资例35％占控股位鹏兆投资出资例31％三家日方股东出资例分：口啤酒占19％伊藤忠商事住金物产占7．5％该公司已获深圳市关政府部门批准证书公司正式名称深圳青岛啤酒日限公司该公司1999年年初投产首期设计生产力年产10万吨纯生啤酒时国首家全部生产免杀菌瓶装纯生啤酒舶企业产品属国啤酒市场高新技术产品国外市场拥广阔发展前景
2．1998年
1998年初青岛啤酒召开青岛啤酒名牌发展战略研讨会集中国专家学者智慧意见形成名牌带动式收购兼发展战略
(1)牵手花王
1998年4月2日青岛啤酒出资民币1250万元承担部分债务方式收购山东花王集团啤酒厂组建成立青岛啤酒(菏泽)限公司青岛啤酒菏泽公司持股60％山东花王集团持股40％
菏泽公司位山东省菏泽市年产啤酒3万吨1998年末资产总额民币4999万元净资产值民币2768万元
(2)入原
1998年7月1日青岛啤酒收购原县啤酒厂评估确认全部破产财产破产财产转价格民币l 313．47万元原县啤酒厂1998年3月27日宣告破产年产啤酒3万吨收购青岛啤酒已原县重新设立控股95％子公司青岛啤酒(原)限公司青岛啤酒全资附属子公司青岛啤酒广发实业公司持余5％股权原公司1998年末资产总额民币2561万元净资产值民币1924万元
(3)重组扬州
青岛啤酒全资拥扬州啤酒厂实施改制投入扬州啤酒厂剥离评估确认全部营性净资产重组设立家具独立法资格限责公司青岛啤酒(扬州)限公司
扬州公司青岛金联饮料食品限公司控股80％青岛啤酒持股20％青岛啤酒具控股权
(4)进军东北
1998年11月28日青岛啤酒承担债务接收资产方式兼鸡西兴凯湖限责公司该公司年产啤酒6万吨项兼享受国家兼企业银行贷款免息挂账优惠政策
青岛啤酒兼接收全部营f生净资产鸡西市重新设立家控股95％子公司青岛啤酒(兴凯湖)限公司青岛啤酒集团限公司持余5％股权兴凯湖公司1998年年末资产总额13623万元净资产总值民币4437万元(5)青岛日
1997年深圳设立深圳青岛啤酒日限公司港方股东香港鹏兆投资限公司受东南亚金融危机影响筹措资金发生严重困难已继续出资力退出合资公司持31％股权转合资公司四方股东
根述安排青岛啤酒承受鹏兆公司转16％股权股权例增51％日日啤酒株式会社增29％日伊藤忠商事株式会社增10％日住金物产株式会社增10％鹏兆公司合资公司拥权益1999年1月6日已领取深圳市工商局核发合资公司变更股东营业执
3．1999年
1999年青岛啤酒规模低成扩张重年发生系列收购兼事件足眼花缭乱
a．1999年7月26 日青岛啤酒马鞍山市轻工国资产营限公司签署协议出资民币1000万元购买拥马鞍山公司相邻约55亩土50年权厂房建筑物部分机器设备等资产公司购买述资产全部投入马鞍山公司购置部分生产设备该公司快形成6万吨～10万吨年啤酒生产力
b．青岛啤酒计出资1420．5万元民币先沛县国资公司设立徐州公司徐州公司收购年产啤酒5万吨徐州市金波啤酒厂全部破产资产
c．青岛啤酒出资1800万元民币青岛啤酒集团限公司设立青岛啤酒(芜湖)限公司芜湖公司代偿债务方式受取评估确认芜湖江啤酒厂全部效资产年生产力10万吨
d．青岛啤酒出资350万元民币青岛啤酒集团限公司设立青岛啤酒(潍坊)限公司潍坊公司现金2262万元安置职工代价受取山东潍坊啤酒厂全部破产财产原潍坊啤酒厂年生产力5万吨
通阶段规模购青岛啤酒产量迅速增加1999年末达107万吨跃成国生产力啤酒集团时利润急速滑
根青岛啤酒1999年年报说明项目变动原：
年资产总额517252万元增加124068万元增幅32％原年度外进行低成扩张子公司增加年度长期负债24943万元增加1564万元增幅7％新进子公司增加致营业务利润8672万元降低3177万元降幅27％原深青啤部分新购企业发生亏损公司加市场促销力度销售费增加致净利润8947万元降低953万元降低率10％原
第三阶段：20002002年末购成熟期
时期青岛啤酒购策略进步发生变化追求数量型扩张转追求质量型扩张方面表现购数量减少购象企业转企业数位海发达城市国知名外资企业方面表现青岛啤酒放慢购步伐时开始强化部整合
1．2000年
2000年青岛啤酒1996年全新攻势战略已初见成效：3年前青岛啤酒产销量56万吨2000年达186万吨2000年青岛啤酒获中国企业佳形象AAA级中国十具影响力企业等荣誉称号公司总理彭作义选中国中央电视台评选2000中国济年度物青岛啤酒品牌价值升59．45亿元民币位居啤酒行业榜首
青岛啤酒决策层认名牌保青岛啤酒初低成扩张战略整合构筑台需妻掀升级式购风暴完成震撼式三级跳迈出新收购步伐
青岛啤酒根名牌发展战略需坚定移推行积极进取发展战略2000年市场潜力较北京海重庆浙江等购14家啤酒生产企业抢先占国啤酒市场制高点基完成公司国市场战略布局目前青岛啤酒青岛部外全国区拥38家啤酒生产企业总生产力已300万吨形成辐射全国市场生产格局
2000年青岛啤酒收购细节：
2000年3月28日购买原徐州市金波啤酒厂抵押资产外破产财产收购破产财产现金形资产青岛啤酒(徐州)限公司增资
2000年4月24日收购徐州汇福集团公司啤酒厂全部资产青岛啤酒集团限公司江苏省徐州市注册成立青岛啤酒(徐州)彭城限公司
2000年5月18日青岛啤酒集团限公司出资成立青岛啤酒(廊坊)限公司廊坊公司收购原廊坊市啤酒厂全部破产财产已抵押财产原企业土50年权2000年7月11日现金2000万元民币形资产1000万元出资鞍山轻工公司出资成立青岛啤酒(鞍山)限公司占鞍山公司注册资60％
2000年8月9日香港嘉士伯啤酒厂限公司签订股权转协议收购香港嘉士伯持嘉酿(海)啤酒限公司75％股权现金作价合计民币15375万元海嘉酿现已更名青岛啤酒海松江限公司
2000年8月18日携全资子公司青岛啤酒香港贸易限公司ASIMC0第投资公司签订股权转合收购ASIMCO l持北京亚洲双合盛五星啤酒限公司37．64％股权(现金作价601万美元)ASIMCO l五星公司全部应收款青岛香港收购ASIMCO 持五星公司25％股权(现金作价399万美元)
日ASIMC0Ⅷ签订股权转合收购ASIMC0Ⅷ持北京三环亚太啤酒限公司54％股权ASIMC0Ⅷ三环公司全部应收款二2000年8月30日出资设立控股95％青岛啤酒(重庆)
限公司垫江县民政府垫江啤酒限责公司签署协议书重庆公司支付现金700万元民币承担5032．554万元民币债务价受垫江啤酒限责公司流动资产外评估值5556万元全部资产重庆公司年啤酒生产力5万吨
2000年9月1日山东寿光市民政府中国工商银行寿光市支行中国建设银行寿光市支行寿光市城区农村信合作社签订协议书该协议约定债权法取山东卢堡啤酒限公司价值7075万元资产转青岛啤酒转价款7000万元青岛啤酒受该等资产中6000万元出资山东潍坊蓝仔啤酒限公司现金667万元出资设立家限责公司青岛啤酒(寿光)限公司寿光公司年啤酒生产力13万吨
2000年9月13日出资1900万元设立控股95％青岛啤酒(密山)限公司日密山公司密山市民政府黑龙江龙泉啤酒限公司破产清算组签署协议书密山公司988万元民币价格收购黑龙江龙泉啤酒限公司流动资产外全部破产财产抵押财产土权密山公司年啤酒生产力5万吨
2000年12月6日浙江海尔波酒业限公司签署资产转协议承担债务3516万元支付现金1580万元接收部分册职工价受取海尔波公司啤酒生产业务全部资产该协议台州市椒江区民政府予鉴证收购工厂已重新登记青岛啤酒(台州)限公司台州公司年啤酒生产力5万吨
2000年12月8日2001年1月20日斗门南星麦芽限公司分签署资产转协议书补充协议书相349万美元民币现金受斗门南星公司拥麦芽生产机器设备等全部固定资产(评估值3122万元民币)购实物资产出资设立控股子公司青岛啤酒斗门麦芽限公司成价受斗门南星公司现存符合青岛啤酒工艺标准麦半成品麦芽等流动资产
2000年12月16日黑龙江省阿城市民政府阿城市金源资产营限责公司签署资产转协议该协议约定金源资产营公司法取原哈尔滨金啤酒限公司黑龙江玉泉啤酒总厂资产(评估值8407万元民币)作价8000万元转青岛啤酒青岛啤酒收购工厂重新登记t青岛啤酒(哈尔滨)限公司哈尔滨公司年啤酒生产力6万吨
2000年12月21日四川火炬化工厂泸州啤酒厂签署协议书现金4000万元形资产作出资四川火炬化工厂拥泸州啤酒厂二分厂评估固定资产部分流动资产商标权等全部营性资产作价5000万元出资设立青岛啤酒(泸州)限公司中青岛啤酒现金形资产出资占泸州公司注册资例55％1991火炬化工厂出资例45％泸州公司年啤酒生产力3万吨
2．2001年
前年通规模购扩张抢占国市场制高点基完成战略布局基础2001年青岛啤酒分购安徽宿迁啤酒厂福建省福州第家啤酒厂江苏太仓啤酒厂湖北省州天门啤酒厂广西南宁万泰啤酒厂部分股权国17省区市拥啤酒生产厂总数达46总生产力达380万吨形成辐射国济发达区生产销售格局3．2002年
进入2002年青岛啤酒做工作年购进企业进行部整合
全方位开拓国市场时青岛啤酒公司致力部系统整合通理技术企业文化等优势资源注入子公司产品市场竞争力销售份额均幅提高规模效益逐步显现：华南投资公司(原华南事业部包括珠海三水深圳等公司)实现利润总额增长3倍成继西安公司公司重盈利源区域性市场东北华东等区市场竞争加剧产品价格断走低企业促销等费难降低区部分子公司出现较亏损影响公司整体业绩
(三)综合性理整合青岛啤酒EVA革命
青岛啤酒年高速扩张规模急剧膨胀年产量1996年37万吨猛增2001年底250万吨成覆盖17省区市拥46家啤酒生产企业3家麦芽厂全国龙头啤酒集团企业2001年年报显示青岛啤酒年净利润10289万元预计实现净利润17051万元尚段差距
庞集团组织体系利润趋薄双重压力整合现资源重组青啤理模式迫眉睫
青岛啤酒整合活动中重举措EVA中心进行理整合
规模购青岛啤酒组织结构原总公司事业部分公司金字塔式结构已法适应企业规模
正青岛啤酒苦寻良策际美国理咨询公司思腾思特适时出现青岛啤酒公司二者相见恨晚拍合8月筹划2001年8月21日思腾思特宣布专门针青岛啤酒制定套理重组方案
1．建立EVA中心目标理体系
济增加值(economic value addedEVA)济学家称剩余收入种概念公司税营利润扣债务股权成利润余额EVA仅种效公司业绩度量指标全面财务理架构理员工薪酬激励机制战略评估资金运兼出售定价基础
采EVA方法结束公司表达财务目标方法混乱局面公司战略企划通常建立收入市场占率增加基础评估体产品生产线时公司常常毛利率资金流动标准评价业务部门时根总资产回报率预算规定利润水财务部门通常根净现值分析资投资评估购活动时常常收入增长贡献衡量指标标准目标前致通常会导致营运战略决策低效甚失误
EVA面前问题迎刃解采EVA作财务衡量指标决策程结问题提高EVA时EVA指标营运部门员工提供相互交流统标准理决策变更效
2．EVA年薪制挂钩
2002年青岛啤酒理层施行年薪制具体言年薪制分基年薪风险收入年薪两部分完成目标80％基年薪超出部分定例提取风险收入年薪
EVA中心设计激励制度弥补青岛啤酒现年薪制漏洞理层更加注重资利率资成概念引入营理者更理智资理者认识果达预期济增加值增长目标吃亏理者会增长目标讨价价时资成问题更精明审慎利资资成直接收入挂钩理者次决策会产生影响
3．组织结构改革
根思腾思特方案青岛啤酒撤销原直属青岛啤酒集团总部生产部成立青岛啤酒集团第九事业部青岛事业部意味着青岛嫡系企业直接营权青岛啤酒总部职体系中完全剥离青岛啤酒总部事业部子公司三层理架构显更加清晰条理化
外青岛啤酒总部职部室中增设审计力资源理两总部增设审计部门意图十分明显改变进行离审计做法加强公司级理者监督力资源理总部成立认青岛啤酒原事理模式检讨
二总评
()规模扩张路该走
规模扩张条非常前途希道路条充满风险陷阱坎坷途果遵循市场客观规律盲目进行扩张企业走良性发展快车道反会企业兼走路
总体青岛啤酒规模扩张成功存问题结合燕京啤酒扩张战略分析
1．青岛燕京竞争
作国500家啤酒企业中仅两家年产量超百万吨行业巨头青岛啤酒集团燕京啤酒集团正市场手段整合中国啤酒市场武器资运营品牌渗透
两集团散乱啤酒市场实施资源整合第步充分利身长期形成品牌资金技术政策规模等优势寻找适合长远发展战略需扩张象通破产收购政策兼控股联合等手段进行资运营壮实力扩市场占率针长期形成消费者偏爱啤酒心理两集团约品牌渗透策略具体做法收购家企业理机制先进技术产品配方营销验等输出新组建企业中原企业产品品牌加更改产品销售中然受消费者偏爱品牌种方法两巨头戏称瓶子装酒
两集团采取扩张模式两者志道燕京啤酒选择强强联合道路燕京啤酒董事长李福成话说选择合作伙伴标准：时具备市场资产班子企业文化燕京啤酒美十说：努力做控股成功片面追求控股企业数量保证燕京营理念理风格精神冈貌带手抓技术改造手抓市场开发外埠企业产品形象达燕京标准青岛啤酒走条道路省采强弱联合省外采抢占市场制高点策略青岛啤酒原老总彭作义说：正常做法青岛啤酒应该兼家消化家实施步兼青岛啤酒时间处理企业相关问题面啤酒行业整合青岛啤酒必须利品牌优势完成全国战略布局青岛啤酒跑步中调整实际彭作义思路终全国中心城市铺满纯正青岛啤酒2000年青岛啤酒兼扩张行动取显著进展青岛啤酒抢先占全国中心城市带啤酒高消费区域水源战略竞争制高点全年实现销售186万吨产销量销售收入分增长六七成
1995年开始燕京啤酒连续年保持产销量行业第占北京均市场85％份额天津市场25％份额华北市场10％份额1999年青岛啤酒集团整体产销量(包括收购25家企业生产非青岛品牌啤酒)达107万吨燕京啤酒集团104万吨青岛超燕京坐久违全国啤酒业头交椅燕京青岛少3万吨燕京啤酒市场集中北京天津河北带仅北京燕京啤酒占85％份额青岛啤酒全国出击达107万吨规模着失全国产销量第燕京实保留着外项第：燕京牌啤酒1999年产销量86万吨国产销量啤酒品牌占104万吨产销量83％中燕京南厂1999年产销量64万吨中国啤酒厂1999年真正青岛啤酒厂生产贴青岛啤酒商标啤酒产销量40万吨左右
外两集团营业绩相差甚远根1999年年报披露青岛啤酒营业务收24．45亿元营业务利润7．75亿元净利润仅0．89亿元9亿股总股言股收益0．1元燕京啤酒营业绩营业务收入营业务利润净利润股股收益分15．16亿元4．66亿元2．91亿元6．67亿股0．53元／股青岛啤酒生产市场分散规模效益明显占优势均言吨燕京啤酒盈利青岛啤酒3倍考虑青岛啤酒价格燕京啤酒高出少燕京盈利力更加令关注事实1999年青岛啤酒107万吨啤酒卖24．45亿元燕京啤酒104万吨啤酒卖出15．16亿元均言吨青岛啤酒价格燕京啤酒1．5倍价格鲜明听装啤酒北京市场听燕京啤酒市场零售价约2元青岛啤酒价格约3．4元足足燕京啤酒高出70％
两集团财务状况燕京啤酒显稳重余进取足两集团1999年年报数青岛啤酒资产负债率56．5％长期负债2．49亿元流动负债高达23．94亿元种破釜沉舟感觉抢占市场惜肆负债致公司承担定财务风险燕京啤酒1999年末资产负债率仅5．7％流动负债1．o4亿元长期负债仅160万元家年营业务收入15亿元公司说营风格说保守
2．快速扩张带问题
(1)资金方面
目前国500家啤酒企业中青岛啤酒牌子疑响号称中国第品牌块世界级牌子1993年青岛啤酒国啤酒行业中率先完成股份制改造沪市成功发行A股香港作中国第家公司发行H股两市青岛啤酒募集资金16亿元笔钱1998年已基完年时间青岛啤酒业绩达标法资市场募分钱青岛啤酒说资金成问题直2001年增发资格青岛啤酒缓口气
2000年青岛啤酒收购8家啤酒企业耗资约4亿元收购企业需量资金投方扩生产规模开市场销路青岛啤酒收购企业续投入资金源三：约3亿元资金二年折旧费三银行贷款三项资金源中青岛啤酒数目银行贷款高达23．94亿元年利息天文数字(2)理方面
青岛啤酒目前已拥40生产基30品牌遍布全国10省市理企业身件费力成高昂事许青岛啤酒获收购企业欢喜付出巨额代价
公司1999年年报显示青岛啤酒营业费理费占业收入例高达25．82％高啤酒市公司10％左右例青岛啤酒扩张停止费增加难免收购40家企业纳入青岛啤酒集团理体系真正形成高效率理机制务急青岛啤酒理模式总部垂直理事业部．事业部理3～5生产企业省份青岛啤酒般收购少3企业条件成熟组建事业部啤酒企业单兵作战容易处方品牌包围中难发展壮世界理发展方中种强烈企业组织扁化趋势量减少中间环节降低理成反观青岛啤酒总部生产企业间竟然设事业部理成越越难解释什青岛啤酒成直高国行
理规模品牌更重问题青岛啤酒集团40家企业企业文化价值观融合起价值观导致世界数企业购失败首素青岛啤酒着百年历史拥丰厚文化底蕴收购企业五花八门国企外企合资企业集体企业企业文化价值观然青岛啤酒资纽带整合起资万价值观面前时甚脆弱
3．扩张整合问题
整合着购扩张衍生出行时显扩张身更加重针提出购产生企业理层面文化层面品牌延伸等方面产生问题青岛啤酒购行动期2002年进行规模全方位整合整合EVA理方式综合整合外包括企业品牌整合企业文化整合销售渠道整合通样系列整合活动终青岛啤酒摆脱规模扩张产生遗症方面取预期效益购规模效应真正发挥
(1)品牌整合
规模购带果品牌信誉度降低扩张品牌延伸程中避免问题扩张快够生产青岛啤酒厂家逐步增常知名企业青岛啤酒品牌消费者心目中高贵形象受影响信誉度降低2001年 青岛啤酒品牌完成销售计划78％定程度说明问题2002年青啤开始加入青啤子公司进行整合购公司没达青啤求前青岛啤酒品牌否青啤形象会受影响青啤公司考虑长远品牌策略充分发挥品牌优势通整合形成青岛啤酒干众星环绕品牌结构购企业然原品牌啤酒包装注明青岛啤酒系列产品字样样充分发挥青岛啤酒品牌效应避免某品牌出现错误连累全部青岛啤酒系列产品情况
(2)销售渠道整合
青岛啤酒公司全国建立合理生产布局时力进行全国销售网络建设抓市场建网络促进新鲜度理原投入巨资全国建立销售公司办事处营销网络效覆盖全国市场青岛啤酒成唯覆盖全国省区啤酒品牌青啤集团充分利全国性生产销售网络推行服务终端消费者策略城市中心推广直供模式现代化物流理体系托提高产品全国新鲜度水广受销商消费者欢迎青岛啤酒产销两旺开拓国市场时青啤公司力拓展国际市场构筑青岛啤酒新版图进行国际化全球布局目前青啤公司正构筑国际市场三角架构集中力量加传统美洲欧洲东南亚三市场营销力度～点带动全局青啤公司台湾区投资力度青岛啤酒台湾区良销售势头分析青啤公司台湾区作基点台湾区重点基深度开发东南亚市场新鲜度更满足东南亚市场需求建立起稳固东南亚支柱继搭建美洲欧洲东南亚三足鼎立国际市场框架构筑国际化青啤世界版图
(3)企业文化整合
企业文化企业根凝聚力百年品牌青岛啤酒巨财富企业文化整合问题青岛啤酒充分挖掘企业悠久历史资源文化精髓通营文化解决产品品牌层次提升问题增加价值含量营产品营品牌营文化逐步提升青啤营境界青啤实践告诉青啤资扩张第步更关键制度理扩张工艺技术扩张说底青啤优势企业文化扩张
购企业整合程中青啤着力推行理模式企业文化青啤企业文化统改造购企业青啤句11号换思想换次收购完成青啤派出三组深入企业推广组青啤理模式推广组位副总专司事带头企业中灌输青啤理模式提出具体实施求半年检查效果果效果理想更换领导质量组总工负责子公司先必生产硬件补齐然培训软件(企业技术员)第三贯标组贯彻IS09000标准组
(二)青岛啤酒发展战略分析
总体青岛啤酒采低成扩张战略青岛啤酒兼许类似酿酒厂表面目争取市场份额挤掉竞争手终目削减生产成达规模济第青岛啤酒首先市场兼企业中首先市场啤酒生产域性特征啤酒厂潜市场发展重青岛啤酒讲技术工艺网络等已成熟东西规模兼青岛啤酒年品牌规模现状次量变爆发原老总彭作义话说青岛水太浅相燕京啤酒北京种千万口城市燕京啤酒足出户达百万吨级市场总量青岛啤酒量收购方性啤酒企业造船抢占市场
第二产品定位中国啤酒市场身金字塔形状价格5元中高档啤酒占10％市场份额余众消费市场适应种市场格局青岛啤酒必须相应高中低产品应市场结构中高档市场青岛啤酒品种系列化青岛啤酒品牌广众市场青岛啤酒必然通收购啤酒企业生产方品牌占领众市场
第三低成扩张形式三：破产收购二承接全部债务兼国家省市青岛啤酒政策方享受银行贷款挂账停息5～7年遇企业休养生息机会条件三承担部分债务投资方式收购51％股份采方法建样厂成低三四成节约时间
低成扩张青岛啤酒说什优势呢
第少投入实现迅速扩张目标青岛啤酒夸耀少投入实现迅速扩张目标青岛啤酒集团原总理彭作义说果正常思路手段达年产啤酒100万吨目标需资金20亿元时间成没计算相反通资运营手段青岛啤酒集团投入4亿元较短时间实现述目标
第二身优质资产盘活啤酒行业量国良资产实现兼双方双赢局面西安汉斯啤酒厂例青岛啤酒收购前累计亏损千万元1995年青岛啤酒投入8250万元资金控股组建西安青岛啤酒股份限公司注入资金4000万元企业技术改造该企业年产量5万吨增加20万吨1999年实现利润5000万元成利税总额职工均收入双项第企业青岛啤酒身获利少西安汉斯作进军西部基力开拓广西部市场
第三跨域扩张引发啤酒产销方式革命传统产销现销产转变啤酒种特殊产品口味新鲜保质求非常严格形成中国啤酒企业生产销售模式啤酒厂家消费者喝啤酒重原青岛啤酒收购中啤酒企业生产青岛啤酒销售保证新鲜度利消费者利扩青岛啤酒美誉度市场占率
(三)青岛啤酒购现企业重组启示
1．横购助突出业培养企业核心竞争力威斯通等(1998)组织绩效组织资兼转移理认
：实现横购公司拥购公司行业专属理力容易购公司掌握企业专属非理力资容易整合购公司实现规模效应购绩效较理想时横购会购企业获更支配资源集中精力发展业增强企业核心竞争力青岛啤酒必须坚持专业化发展道路前面青岛啤酒购程描述出青岛啤酒购完全种横购未涉专长关行业基础通实施新鲜度理研制口味啤酒增加企业核心竞争力
2．整合购成功关键保障
著名理咨询公司麦肯锡10年美国企业兼程进行次规模调查结果显示1／4公司兼收回兼成分析失败原时发现整合问题尤企业文化整合问题忽略未取成功原青岛啤酒案例说明问题规模快速扩张带规模扩未带效益提高症结急速扩张产生企业病面种情况青岛啤酒企业理理念销售渠道企业文化品牌等方面进行全方位整合终改变规模效益局面购规模效应真正发挥
3．注意购程中品牌理
品牌企业重形资产企业价值重组成部分然企业购程中关注外延建设忽略涵建设原品牌形象造成损害
谓外延建设指现产品市场外兼扩张通规模追求量增加涵建设现产品市场基础进行精耕细作通产品开发市场渗透扩规模追求质提高相涵建设容易增加品牌价值外延建设导致品牌价值毁损青岛啤酒购第二阶段走种典型外延式扩张路时期青岛啤酒兼子品牌没青岛啤酒品牌注入价值反通附定位分走青岛啤酒价值种情况子品牌出现问题会牵连品牌形象甚出现青岛啤酒全国少厂少种口味说法样仅影响青岛啤酒品牌广消费者心目中位会出现某子品牌出问题影响全局状况
青岛啤酒充分认识点购期整合程中青岛啤酒品牌进行效保护购企业禁止青岛啤酒品牌然原品牌加注青岛啤酒系列产品字样样强化购品牌新鲜度涵时效避免条臭鱼搅满锅腥
总体青岛啤酒扩张战略成功然购中反映问题成功验值广企业购重组程中鉴
1．王化成等．青岛啤酒财务理状况综合案例．财务理案例点评．杭州：浙江民出版社2003
2．董富华．青岛啤酒扩张战略分析．企业济2003(8)
3．尹杰．青岛啤酒购中启示．黑龙江外贸2003(4)
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