1. Roland Berger & Partner GmbH – International Management Consultants
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London – Madrid – Milan – Moscow – Munich – New York – Paris – Prague – Riga – Rome – São Paulo – Shanghai – Stuttgart – Tokyo – Vienna – Zurich客户关系管理(CRM)– 咨询步骤 – Munich, June 2000Discussion_Paper_SAG.ppt
2. This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger & Partners.内容 页码A. 导言 3
B. 项目目标和范围 12
C. 步骤 16
C.1 CRM 目标设定 19
C.2 CRM 战略与技术概念 34
C.3 CRM 实施 74
D. 参考 77
E. 附录: 支持CRM实施的工具 81
E.1 作为支持CRM工具的互联网 82
E.2 作为支持CRM工具的呼叫中心 93Discussion_Paper_SAG.ppt
40. ?„针对个人的客户对话“的关键问题
基于第一阶段客户接触分析:应该在哪些接触点(contact points)加强与客户的对话?当前的接触点充分吗?为了进一步提高客户忠诚度和越区销售,还有其他有效的接触客户的附加机会(additional opportunities)吗?
进行有效客户对话的数据需求( data requirements)是什么?为了预测客户的购买行为( forecast customer buying behavior )可以采用什么技术?
为了确保客户对话的最大效率,关于客户接触点、内容和接触频率在集团内各企业的适应性( adaptations among the different companies within the Group)是什么?
为了保证第一阶段目标的实现,必须采取何种正确的控制手段( appropriate control measures)?Source: Roland Berger & PartnersDiscussion_Paper_SAG.ppt
42. CRM业务模型可以通过现有的和新的产品和服务定义新的业务模型当前的产品服务针对个人
的对话个性化
的提供客户维持123灵活的订单处理服务提醒精确的奖励卡Source: Roland Berger & PartnersDiscussion_Paper_SAG.ppt
43. 在最优战略意义和吸引力的领域开发业务选择Source: Roland Berger & Partners举例有合作者的生命周期导向的时事通讯没有合作者的生命周期导向的时事通讯… 间接的客户获得期望从变革得到的影响变革的努力不需要大量时间和资源只需要大量的时间或者资源之一既需要大量的时间又需要大量的资源演变改革变革前台产品导向的时事通讯123Discussion_Paper_SAG.ppt
44. 开发的业务选择应该根据目标系统进行定性的评估业务选择的定性评估产品导向的时事通讯…没有合作者的生命
周期导向的时事通讯业务选择重要性标准销售潜在性0.2效率提高0.2客户维持0.25获得新客户的潜力0.3总计Source: Roland Berger & Partners+o+oo++o++举例Discussion_Paper_SAG.ppt
45. 根据目标系统的评估能确保所有项目模块的严格的优先排序提高利润率强化品牌提高渠道管理正面影响没有影响销售提升投资收益率降低渠道成本计划提升客户维持 客户获得品牌贡献网站忠诚度与品牌战略的匹配客户数据/预期的控制服务质量集团一致性的提供3大竞争产品进入市场的速度避免销售失败E-fleet
orderingOn-line service appointments优先权1优先权2根据目标系统对B2B选择的评估总计11.5Flexible fleet9On-line test
drive booking9.59项目举例Source: Roland Berger & PartnersDiscussion_Paper_SAG.ppt
46. 客户数据服务允许高质量的分析数据并极大降低数据维持工作客户数据模型通过客户数据模型创造价值高质量的数据分析降低数据维持工作CRM系统 国家ACRM系统 国家BCRM系统 国家C适应不同国家的数据CRM处理的基础对个人、属性、编码结构和关系进行单一的最小的定义项目举例Source: Roland Berger & PartnersDiscussion_Paper_SAG.ppt
47. 客户数据库的关系帮助全面的数据管理模型合作者-
媒介关系合作者
媒介服务媒介企业排除标记合作者服务个人生命周期合作者-
经销商关系接触合作者-
地址关系地址经销商案例接触-案例关系活动项目举例Source: Roland Berger & Partners数据库结构Discussion_Paper_SAG.ppt
48. 如何使客户价值最大化: 个性化的提供Discussion_Paper_SAG.ppt
49. ?„个性化提供“的关键问题
使客户利益最大化( maximize customer benefits)并提高客户忠诚和越区销售的最优前途的个性化产品和服务是什么?
考虑到不同客户的需求和潜能,什么是适度的个性化( optimum degree of personalization)?
与客户单个对话的输入( input from personal customer dialogue)如何预测客户的购买行为并使产品/服务的客户化效率最高?
为了进一步提高客户利益,外部合作者( external partners)参与实施现有产品/服务线的程度有多大?Source: Roland Berger & PartnersDiscussion_Paper_SAG.ppt
51. 互联网是个性化提供的关键工具Source: Roland Berger & Partners内容流程/功能根据产品/服务线和重点关注的客户划分( Demarcating )软件的应用领域( field of application )为个性化程度定义控制率(Defining control ratios),比如
销售状况
潜力
互联网亲密度
接触频度设计( Designing )互联网的接触点( Internet points of Contact)
基于IT的增值服务
定价
产品/服务线
回报
my.com网站的模板详细的触发点定义(trigger definition) (作用与反作用)为外部服务和物流需求寻找合作者( Finding partners )流程
与现有销售/营销流程的集成
如果有必要,定义新的流程(比如物流、个性化产品)关注互联网和数据库营销的IT基础结构( IT infrastructure)组织 ( organization )内部的实施Discussion_Paper_SAG.ppt
52. 依赖认识到的客户利益和必要的变革努力,企业可以选择个性化的最优前途的业务机会个性化的选择标准高低通过差异化确认的客户收益低高变革的努力
过程
资源
时间个人助理Flexible leasing个性化的电子邮件时事通讯反馈和服务公告栏在线媒介的历史Source: Roland Berger & Partners举例Discussion_Paper_SAG.ppt
53. 被选择的业务需要详细的评估“灵活团队”过程的一般看法Leasing program 没有预定的媒介
在线服务为用户提供在车库中选择汽车(choosing cars from a car pool)的机会
严格的数据跟踪( data tracking)能帮助辨别客户行为并作为客户关系持续提高的数据输入企业网站团队管理团队用户租赁企业登陆NSC网站
要求购车确认过程合格性检验待选的车型适用性和价格建议选择确认促进提货安排记录与管理过程Source: Roland Berger & Partners项目举例Discussion_Paper_SAG.ppt
74. C. 步骤 C.1 目标设定 C.2 CRM 战略和技术概念 C.3 实施Discussion_Paper_SAG.ppt
75. 每个业务模型的实施都需要完成7个内外部的任务项目管理/控制外部服务供应商的管理外部任务的管理内容管理1IT计划实施3营销计划和实施2运营支持/热线4选择/管理内容合作伙伴6系统集成的管理7选择实施的合作伙伴5业务模型 A 业务模型 B Source: Roland Berger & PartnersDiscussion_Paper_SAG.ppt
95. 交叉合作需求的目标可以分为定性目标和定量目标交叉合作需求定性目标定量目标受激励的雇员更长的开放时间维持最大的可获得性快速而简单的流程通过标准化报告控制流程最优化更有效的流程典型优势提高客户满意度提高客户维持度(周转率)提高生产率降低成本维持/提高市场份额维持/提高销售额Source: Roland Berger & PartnersDiscussion_Paper_SAG.ppt
96. 必须考虑技术解决方案和供应商的几个要求Source: Roland Berger & Partners-analysis对呼叫中心的特殊要求客户帐户和接触管理市场研究工具销售团队控制工作流/信息服务服务管理ERP集成24小时的支持/远程对话强大的零售连接/CTI连接基于技术的路径可靠性对供应商的特殊要求电信业的广泛经验和能力优异的参考案例集成的解决方案/一步到位Individual taylorized concepts技术创新和出众的市场地位投资的安全性优质的信价比Discussion_Paper_SAG.ppt
97. Having a powerful, high-tech telephone system is one of the prerequisites for a professional service center客户分配(ALD)技术需要汉堡的客户慕尼黑的客户莱比锡的客户ALDTeamNorthTeam NorthTeam NorthTeam North客户建议IT CT/支持通常与特殊个体的名字接触分配呼叫与应答的过程ACD设备 (自动呼叫分配)
CTI (计算机电话集成)
声音邮件
电子邮件
需要时的传真
选择:交互的声音应答单元项目举例Source: Roland Berger & PartnersDiscussion_Paper_SAG.ppt
98. 罗兰贝格在全面评估过程中的客户管理决策有广泛的经验评估过程初始信息和对CC的非正式访问) (例如,Deut-scher Inkasso-dienst, Deutsche Bauspar)对市场上所有供应商的初始选择通过电子数据对支持可能性的选择进行评估为评估供应商设定标准的目录根据标准目录对供应商进行评级通过文档、演示和报价对供应商进行评估罗兰贝格提供决策制定过程的管理报告涉及的供应商对招标进行邀请和编辑阿尔卡特
Dt. Telekom
朗讯科技
Nortel Dasa
Micrologica
西门子Alcatel
Lucent Tech.
Nortel Dasa邀请三家供应商做演示Proposals submittedPresentation参与者ALD, RB&PRB&PALD, RB&PALD, RB&PRB&P1) CC = 呼叫中心?项目举例Source: Roland Berger & PartnersDiscussion_Paper_SAG.ppt