第六章 企业战略理
第节 概 述
企业战略概念
()企业战略理发展简况
战略词起源军事作战领域毛泽东志1936年中国革命战争战略问题文中精辟述战略战术关系指出战争战争全局……属带顾方面阶段性质战争全局研究带全局性战争指导规律战略学务研究带局部性战争指导规律战役学战术学务求战役指挥员战术指挥员解某种程度战略规律成必呢？懂全局性东西更会局部性东西局部性东西隶属全局性东西……说着慎满盘皆输’说带全局性全局决定意义着种带局部性全局决定意义着棋战争然全局性东西脱离局部独立全局切局部构成(毛泽东选集第卷1966年版第159页)
着生产社会化市场济发展信息技术推广应战略思想逐步进入企业济领域作社会系统学派代表物美国济学家巴纳德(CIBarnard)早战略思想引入企业济1938年出版名著理职中认企业相互进行协作组成综合系统理综合系统中扮演着相互联系中心角色运战略素构想分析企业组织决策机制关目标诸素间相互影响美国企业营史学家钱德勤1962年战略结构：工业企业史考证书中企业战略营样定义：决定企业长期基目标选择达目标途径实现目标途径资源进行分配美国学者安绍夫1965年出版企业战略定义战略素产品市场范围成长量竟争优势协力效果等组成战略理研究前推进总学者研究工作企业战略理建立框架
(二)企业战略定义
企业战略企业市场济条件求生存发展实现总体目标根策作出全局性长远谋划
策略实现战略务采取措施手段战略战术关系样企业战略策略间关系全局局部长远利益短期利益间关系战略具全局性长远性策略具局部性短期性战略指导策略战略目标通种样策略予保证实现策略服战略战略服务
二企业战略特性
()全局性企业战略研究握企业生存发展全局性指导规律基础企业总体发展相应目标策进行谋划属企业总体战略者顾方面全局观点指导企业某方面发展相应目标策进行谋划相应企业分战略现代企业家应该善审时度势胸怀全局深谋远虑运筹帷幄中决胜千里外
(二)长远性企业战略企业谋取长远发展求反映关系企业较长时期奋斗目标前进方统盘筹划注重企业长远根利益暂时眼前利益鼠目寸光急功利短期行企业战略求相违背
(三)抗争性企业战略企业适应市场济环境日益激烈竟争中求生存发展制订进入九十年代市场竟争国际化优胜劣汰战略制胜企业战略正确否企业胜败兴衰关键战略正确取优势位战胜手企业断兴旺发达战略错误会企业受损严重甚破产
(四)稳定性企业战略制订必须保持相稳定性令夕改求企业制订战略时必须准确握外部环境部条件正确决策稳定性应变性相结合企业外部环境部条件发生变化时企业战略适时进行变化调整
三企业战略体系
企业战略体系企业总体战略方面分战略构成
()企业总体战略分类
企业总体战略企业总体发展相应目标策进行谋划属支配位战略决定企业兴衰成败
企业总体战略 标准进行分类
1企业市场竟争中处位态势划分：
(1)攻势战略：种战略称进攻型战略发展型战略特点断开发新市场扩投资规模掌握市场竟争动权现基础水更高目标发展包括技术发展产品发展市场发展生产发展等等方面战略种战略求雄厚资源优良素质盾
(2)守势战略：种战略称稳定型战略维持型战略特点维持已济效益安全营风险
(3)撤退战略：种战略称退型战略紧缩型战略企业现基础水撤退常济景气财政紧缩市场疲软等情况采采取种战略局部撤退适度降低济指标进行适部调整技术改造保存实力机起者企业产品销售质量成等方面遇竟争手巨挑战难维持时规模减产甚改变营领域退出某市场
2企业产品参市场竟争幅度划分：
(1)单产品战略：发展单产品努力提高增长速度增加销售收入提高市场占率
(2)导产品战略：某种产品导兼营种产品
(3)种营战略：企业市场提供 质种产品劳务
(二)企业分战略
企业分战略企业总体战略指导企业某方面(职事业区等)发展相应目标策进行谋划制订战略显然分战略应该发展方目标水策等方面总体战略相互协调致保证总体战略实现
企业职制订分战略种：
1市场战略包括两类战略：
(1)市场选择战略：包括退出维持发展三种战略
(2)市场发展战略：包括市场渗透型市场开拓型产品开发型混合型等四种类型
2产品战略产品战略市场战略密切相关企业必须价廉物美产品持续占领市场断提高市场占率提高企业济效益产品战略包括产品选择战略产品开发战略等类型详细述见章第三节
3技术发展战略企业科技进步效益制订正确技术发展战略强化技术开发推广加速科技成果商品化产业化进程坚持研究开发引进国外先进技术相结合努力解决企业生产发展重关键问题积极应高新技术
4战略企业重资源决定企业兴衰胜败重素战略包括开发培训等方面容
5投资战略决定企业资金合理分配效利具体规定企业资金投入方方面数额
6竟争战略市场竟争优胜劣汰企业竟争战略研究市场环境尤竟争手行动基础制订企业参市场竟争谋划直接关系企业生存竟争中命运企业竟争战略包括种类型：
(1)低成战略：努力维持低成廉价商品供应市场确保市场占率取竟争优势
(2)产品差异战略：生产出该行业中企业没独特产品形成独家营市场
(3)重点攻关战略：营重点集中市场某部分里建立保持企业产品竟争优势
7企业文化战略企业文化指企业指导思想营哲学理风貌企业文化战略企业加强社会义精神文明建设培育理想道德文化纪律职工队伍创造够充分调动职工积极性创造性宽松谐环境培育职工翁意识建立价值观建设企业精神塑造企业形象增强企业凝聚力长远发展精神动力
第二节 企业总体战略
企业战略理
()概念
企业战略理企业战略设计选择控制实施直达企业战略总目标全程
战略理涉企业发展全局性长远性重问题诸企业营方市场开拓产品开发科技发展机制改革组织机构改组重技术改造筹资融资等等战略理决定权通常总理厂长直接掌握
企业营理战略理指导效利企业资源组织企业全体成员努力实现战略目标全程营理决定权般副总理副厂长掌握
表61说明营理战略理区
表61 营理战略理区
营 理 战 略 理
1关心已建立企业理目标 1关心新目标战略识评价
2营目标通常量 2新目标值争实施企业
验证明效 没什验
3营目标分解企业执 3战略目标通常着重考虑企业
行部门具体子目标 生存发展
4高领导较关注企业 4高领导较考虑影响企业生存
营手段应 发展外部环境变化
5高领导较迅速解 5年高领导知道战略目标
营目标执行情况 执行情况
6完成营目标企业规定 6企业战略计划中般没物质手段
系列奖励办法刺激企业员工 刺激员工积极性完成战略目标容
积极性
7企业竟争手间存 7企业家探索思考许新领域
赛规验领导说 验已适握
熟悉握局势变化 新赛
胜工作
8营中存问题快反映 8定意义说战略中问题抽象
出问题较具体 延续段时间知道
验理者说较熟悉 熟悉
企业战略理包括战略制订战略执行战略控制等程进行简说明
(二)战略制订
1战略制订：
(1)外部环境分析：深入细致分析企业外部环境正确制订战略重基础时收集准确握企业种样外部环境信息譬国家济发展战略国民济社会发展长远规划年度计划产业发展调整政策国家科技发展政策宏观调控政策部门行业区济发展战略顾客(户)情况竟争手情况供应厂家情况协作单位情况潜竟争者情况等等
(2)部条件分析：分析企业员素质技术素质理素质产供销财物现状行业中位等等明确企业优势薄弱环节
2战略制订程序：战略制订般程序组成：(1)明确战略思想(2)分析外部环境部条件(3)确定战略宗旨(4)制定战略目标(5)弄清战略重点(6)制订战略策(7)进行综合衡(8)方案较战略评价
(三)战略执行
效执行企业制订战略方面 层次组织机构工作员协配合积极工作方面通企业生产营综合计划种专业计划预算具体作业计划等等具体实施战略目标
(四)战略控制
战略控制战略执行程中实际达目标取成果预期战略目标进行较评价达标程度分析原时采取力措施纠正偏差保证战略目标实现
实践表明推行目标理实施战略执行战略控制效方法
根市场变化适时进行战略调整建立踪监视市场变化预警系统企业发展领域方专业化元化选择产品结构资结构资金筹措方式规模效益优先次序等进行断调研战略重组企业发展始终够适应市场求达驾驭市场目
二企业总体战略组成
()战略指导思想
战略指导思想指导战略制订执行基思想包括方面：
1市场导需求驱动力满足社会需求着济体制传统计划济体制社会义市场济体制转变企业生产营活动运转轴心国家计划应该市场企业围绕市场运转实现营负盈亏千方百计满足市场需求努力提高市场占率
2品种质量成取胜适应济增长方式粗放型集约型转变企业改变粗放式理转精细化理努力提高产品技术含量附加值保证提高产品质量降低成
3实现系统整体优化企业方面机结合成复杂系统企业生产营诸素进行优化组合合理配置实现系统整体优化协调衡局部局部间局部整体间相互适应关系力提高企业济效益
4善竟争优胜劣汰企业进入市场竟争体系适应优胜劣汰激烈竟争充分调动运种资源竟争中求生存发展
5长远观点放眼未制订实施企业战略必须具长远观点切忌急功利断改造涵加技术改造力度增强企业劲
6全体职工建立中心理真正体现尊重理解关心充分调动全体职工积极性实现企业战略目标
(二)战略目标
战略目标企业定战略期总体发展总水总务决定企业该战略期间总体发展行动方成企业战略核心
确定战略目标注意点：(1)象明确预期服务象完成务达结果(2)定量定性相结合企业预期达结果定量指标定性容定量指标方面产品产量净产值销售收入新产品开发品种种类产品质量性劳动生产率利润济效益指标技术改造项目培训职工福利等等(3)时间限定清晰保证长中短期目标相互衔接协调
(三)战略重点
战略重点指企业实现战略目标具决定性作关键方面关键环节通常包含两方面含意战略优势战略劣势
战略优势指企业较长时期关系全局营成败方面拥强实力丰富资源优势位企业激烈竟争中取胜法宝优势实力指企业吸引顾客争夺市场方面具超竟争手实力反映力技术资金营力等等方面优势位指企业占利理位置处新兴产业拥特许营权享优惠遇具良形象等等企业应该力求建立发展种战略优势形成完备战略优势系统
战略优势系统企业种战略优势紧密联系机结合整体优势系统构成素种战略优势技术优势产品优势质量优势价格优势营销优势等等优势系统结构指系统素相互联系特征优势系统功指保证竟争取胜中发挥具体作企业努力保持增强战略优势形成良性循环
战略劣势指企业实现战略目标中难免出现薄弱环节需资金力物资技术理等方面采取切实效措施予解决达综合衡劣势逐渐转化
战略策指实现企业战略目标采取重举措包括属企业战略企业生产营活动种方针策略措施等等战略策做针性操作性强真正落实处
三宝山钢铁(集团)公司总体战略简介
海宝山钢铁(集团)公司国冶金工业普通面游产品涨价资金运转困难库存量积压货款巨额拖欠等严重困难环境制订执行'三高流总体战略：高质量高效率高效益争创世界流取投产成绩现简介
()坚持三高流战略目标
宝钢总体战略目标坚持三高流：高质量高效率高效益争创世界流：
1引进技术现代化装备基础坚持断消化吸收开发创新70年代末引进技术装备90年代继续保持世界先进水
2高国际标准控标准组织生产质量性优良产品牢固占领国市场成功入日等发达国家市场
3瞄准引进样板厂机构设置基础理营方式劳动效率等方面断赶超
(二)质量品种放第位双高产品效益
1衡量高质量必须户满意标准狠抓产品实物质量国外类产品进行剖析找出宝钢产品实物质量国外类产品差距汽车板日川崎德国蒂森等7家生产厂500余份汽车深冷轧板质保书18万吨实物样品宝钢产品牌号国外产品较化学成份深性尺寸精度相产品表面质量部分力学性差距针产品存问题生产工序积极配合攻关取明显成效
2努力生产高难优产品消化引进技术基础断创新年努力开发新钢种129中27种填补国空白成功开发O5深板抗射孔开裂J55油等高难度高附加值产品相部分产品已接达国外类产品实物质量水
3高度重视倾听国外户产品质量意见户意见公开曝光着户高度负责精神
1994年影响产品质量关键工序19项质量操作指标进行严格考核17项年佳水较改善
(三)坚持懈提高劳动生产率
1坚持社会化协作建厂开始医院中学商店子女业等统统交社会宝钢适予资助外委出活律外委设备检修备品备件渣处理废钢堆场落矿清理等等予外委
2瞄准世界先进水精减定员实现高效率宝钢二期工程设计总定员40000宝钢1985年9月投产起35000配员样板厂日君津制铁定员水1988年起均年减员20001994年止(集团)公司职工已减19000全员劳动生产率470吨钢年
3实现辅分离辅助部门独立营放开营宝钢辅助部门企业开发总公司历扶持保护断奶三阶段宝钢业务关系已逐步转变规范合关系接着宝钢辅分离两头延伸：头伸原料重点解决原料运输头伸产品深加工服务体服体明确产权关系前提年宝钢条件辅助部门(集团)公司分离出成市场竟争体
4技术工实行元化培训技工高超技艺专发展
(四)强化营销力开拓市场
1国占领市场兼顾市场建立稳定供应纽带已国20省市建立产品分销网点33扩展长期定点户汽二汽众等汽车公司联合组建宝钢汽车物资联营公司建立产销直通渠道
2积极开拓国际市场断扩出口1994年宝钢出口总额295亿美元产品行销六洲23国家区
3坚持信誉产品实物质量支持信誉重合守承诺良服务维护信誉年坚持100履行合
(五)全面运筹盘活资金
1努力增产扩销售提前贷提高折旧努力扩资金筹集力
2技术进步严格理努力节降耗降低生产成
3全面推行财务预算制现金流量费控制中心覆盖销售损益费控制现金流量长期投资等领域
4加强资金理包括资金筹措资金融通资金衡资金保值增殖等
(六)实现高效益
宝钢1994年实现销售收入251亿元年增长327实现利税79亿元增长362交税金45亿元增长338资金利润率销售利润率成利润率分313263357均1993年较提高钢铁出口975万吨创汇295亿美元全国冶金行业居首位1995年中国500家工业企业销售收入排序宝钢排名第六位
第三节 产品战略
概述
产品战略企业生产营产品进行全局性谋划市场战略密切相关企业营战略重基础企业物美价廉适销路具竟争实力产品赢顾客占领开拓市场获取济效益产品战略否正确直接关系企业胜败兴衰生死存亡
产品组合优化观点企业产品进行分类：
(1)产品项目(Product Item)指企业生产营具功包装形状尺寸项产品
(2)产品线(Product Line)指适应市场需求组成相互关系接产品组
(3)产品组合(Product Mix)指企业生产营产品结构方式包括产品项目产品线
满足户需求观念出发产品功划分三层次：
(1)基功：指产品满足户需求某种价值包含价值量品质性寿命性安全性济性等决定产品竟争力素
(2)心理功：指产品满足户心理需求功新颖高雅独特方便等
(3)附加功：指产品户提供附加服务包换保修送货门咨询服务等
正确选择企业拳头产品制订企业产品战略重问题时应该考虑素：
(1)产品市场容量较适应规模济求
(2)产品处寿命周期成长期成熟期具较高市场占率
(3)产品技术济指标达国行业先进水具竟争力
(4)企业生产营该类产品种条件国行业保持优势
(5)产品附加值较高提高企业济效益发挥举足轻重作
产品选择战略产品开发战略组成产品战略体部分面分进行阐述
二产品选择战略
制订产品选择战略核心问题评价产企业产品获利力济性基础达企业产品组合优化面介绍常两种方法
()产品寿命周期法
产品寿命周期指种产品试制成功投放市场开始直新产品代退出市场止历全部时间产品寿命周期引入期成长期成熟期衰退期等四阶段组成图61示
现产品寿命周期阶段特点策介绍
销
售
额
时间
图61 产品寿命周期曲线
(1)引入期产品投入市场处试销阶段销售额年增长率般低10时产品设计尚未定型工艺够稳定生产批量 成高户产品太解行竟争者少般没利润甚发生亏损阶段策采取措施量缩短时间长度 减少济损失进步加强产品设计工艺工作加强市场调查预测宣传促销努力增加销售额
(2)成长期产品销售量迅速升销售额年增长率般10产品设计工艺基定型生产批量增成降低利润升
市场出现竟争者阶段策加强综合计划 改进生产理适时进行技术改造提高产品质量生产力 加强广告促销售服务努力开拓市场
(3)成熟期市场趋饱销售量年增长率般10
+10利润达高峰较竟争者进入市场竟争非常激烈 阶段策努力提高产品竟争力扩销售采取措施改进产品质量改进生产理加强广告促销技术服务 合理调整产品价格等等
(4)衰退期新产品开始进入市场逐渐取代老产品销售量出现负增长销售额年增长率10利润日益降 阶段策
1)采取优惠价格分期付款等方式法促进销售
2)保证济性前提设法延长产品寿命周期 扩产品途改善产品质量降低产品价格改进产品包装改善技术服务等等
3)适时机果断淘汰老产品发展新产品 实现产品更新换代
(二)产品组合优化法
常产品组合优化方法美国通电气公司波士顿战略
咨询集团60年代中期合作研究提出产品项目衡理技术称PPM技术该方法应步骤
1产品市场吸引力(包括资金利润率销售利润率市场
容量国民济影响程度等)企业实力(包括市场占率生
产力技术力销售力等)具体素确定评分标准
2项素评分标准产品(产品项目产品线)
评分分计算种产品市场吸引力企业实力总分
3产品市场吸引力总分企业实力总分高低 分
划分中三等
4种产品市场吸引力企业实力中情况
分填入产品系列分布象限图图62示 图中轴表示市场吸引力高低横轴表示产品企业实力两方面素九种组合方式图62中形成九象限
企业实力
市场吸引力
中
（1）
（4）
（7）
中
（2）
（5）
（8）
（3）
（6）
（9）
图62 产品系列分布象限图
5产品象限位置采取相应策
第(1)象限市场吸引力企业实力属问题产品 应采取选择性投资提高企业实力积极发展提高市场占率策
第(2)象限市场吸引力中等企业实力属风险产品 应采取维持现状努力获利策
第(3)象限市场吸引力企业实力属滞销产品应采取收回投资停产予淘汰策
第(4)象限市场吸引力企业实力中等属亚名牌产品 应采取增加投资提高实力力发展策
第(5)象限市场吸引力企业实力均中等属维持产品应取维持现状策
第(6)象限市场吸引力企业实力中等属滞销产品应采取撤退淘汰策
第(7)象限市场吸引力企业实力属名牌产品应采取积极投资发挥优势力发展提高市场占率策
第(8)象限市场吸引力中等企业实力属高盈利产品 应根市场预测前途产品予改进提高需求稳定产品采取维持现状力获利策
第(9)象限市场吸引力企业实力属微利劲产品应采取逐步减产淘汰策
三产品开发战略
新产品开发企业营战略中占重位 新产品指产品
结构物理性化学成分功途老产品着质
显著差异分全新产品换代新产品 改进型新产品等
种情况现产品开发战略分述
()领先型开发战略
采取种战略 企业努力追求产品技术水终途新颖
性保持技术持续优势市场竟争中领先位然求企业强研究开发力雄厚资源譬美国摩托罗拉公司创建1929年高科技电子公司现已成全世界50 国家区分支机构型跨国公司生产移动电话BP 机半导体计算机线电通信设备领域居世界领先位年直支配世界线电市场该公司1988 年销售收入85亿美元纯利额45亿美元1993年销售收入增170亿美元纯利额达10亿美元1995年销售收入进步增270亿美元 该公司始终提高市场占率作基方针 摩托罗拉品牌移动电话世界市场占率高达40该公司贯彻高度开拓型产品开发战略 策
(1)技术领先 断推出顾客惊讶新产品公司进行持续性研究开发投资建设高新技术基
(2)新产品开发必须注意速度时效问题研制速度快 开发周期短
(3)顾客需求导产品质量务求完美 减少顾客怨言零止
(4)效降低成价格优势竟逐市场
(5)高度重视研究开发投资新技术领先中创造出差异化
新产品领先市占领市场1994年该公司研究开发投资达15亿美元占销售收入9
(6)实施著名G9组织设计策略该公司半导体事业群成立G9组织该事业群4区高阶属4事业部高阶加负责研究开发高阶 组成横跨区业务产品事业研究开发专门业务9特组负责研究开发组织协调工作定期开会追踪工作进度快速机动作出决策
(7)运政治技巧该公司市场国家中 均派负责该国政府相关单位进行长期沟通协调专业代表 政府官员够理解正确科技变革合理法规限制 该公司进入中国俄罗斯市场力种技巧应
(8)重视教育训练该公司全体员工年少周时间进行
学新技术质量理培训年支付费15亿美元
(二)追型开发战略
采取种战略企业抢先研究新产品市场出现较新产品时进行仿制加改进迅速占领市场 种战略求企业具较强踪竟争手情况动态技术信息机构员具强消化吸收创新力容易受专利威胁
(三)代型开发战略
采取种战略企业偿运单位研究开发成果 代研究开发新产品研究开发力量强 资源限企业宜采种战略
(四)混合型开发战略
提高产品市场占率企业济效益准 企业实际
情况混合述种产品开发战略
四春兰集团产品战略简介
1985年10月春兰集团前身江苏泰州冷气设备厂厂长换时方国营型企业拥固定资产200万元年产值1000万元职工1000时隔10年春兰集团已成中国空调生产基世界七空调企业春兰空调年生产力140万台拥职工6000资产总值26亿元全员劳动生产率100万元年1994年集团年产销空调70万台完成产值58亿元利税75亿元利润6亿元居全国工业企业500强第102位1995年销售收入316 亿元居全国工业企业500强第84位
什会发生样奇迹呢 功春兰集团正确制订贯彻产品战略关业务战略相应策现简介绍
1明确产品战略目标1986年该企业市场调查行业状况分析决定停止40种冷气设备产品生产集中发展空调产品 时全国生产空调厂家已数十家少厂家实力非常雄厚 数厂家般生产3000卡7000卡间空调产品针种情况春兰集团领导决定专门生产3000卡7000卡空调产品家赢市场
2实施名牌战略春兰集团开发培育名牌产品
春兰空调1993年1994年全国市场产品竟争力调查评中春兰空调连续夺消费者心目中理想品牌实际购买品牌购物首选品牌三项第1994年中国首届国产名牌空调评选中春兰获十国产名牌排名第空调综合实力20强第 空调名牌战略塑造企业良形象开拓市场国市场占率达35春兰空调已进入欧美东南亚国家市场
3产品开发追求流早1987年 春兰集团提出赶超日三菱公司双子星空调目标采取技术引进开发相结合春兰集团行研制生产7800W 全封闭空调压缩机项性指标完全达类产品世界先进水现劳动生产率100万元年均年创利税15万元达世界先进水
4加技术改造力度实现规模济春兰集团投资1亿元通时引进改造流水线建成具国际流水准新厂形成 140万台空调年生产力建成国第条柜式空调装配流水线采立式装配法节约投资40万元提高工效20倍
5狠抓基础理质量理春兰集团严治厂质量取胜部制订贯彻质量理指标远远超出国家规定标准全体职工签订质量保证合书1994 年全国空调行业中率先通ISO9000系列标准认证
6强化营销开拓市场年春兰集团全国建立13 分公司39办事处强化公司营销力实行受控代理制公司销商利销商必须预交订货款规定时量工厂进货销商工厂结成利益体春兰集团先投资亿元建立包括全国600售服务中心配套服务系统述举措扩展市场加速资金周转消三角债产品积压现象
7策划种营春兰集团规1998年集团产值达200亿元集团形成工业贸易金融等元化产业格局 工业方面逐步扩展摩托车机械制造半导体器件等等 目前已摩托车产业投资亿元预计1998年春兰集团摩托车摩托车发动机分形成70100万辆(台)年生产力
第四节 种营战略
种营概念
美国济学家高尔特<<美国产业种营体化>>书
中种营样定义种营企业供市场
质产品劳务增
种营指企业实行市场提供种质产品(
劳务)营战略包含产品样化市场领域样化涵 产品(劳务)样化标志型企业实力雄厚市场广阔定种营譬日丰田汽车公司轿车产量占绝优势达该公司
95市场广属专业化营公司种营公司
种营产品差异存质差 产品差异意指市
场细分化质产品仅性质量外型装璜商标等方面产生某差非新异质产品进入新异质市场种营通常企业异质产品进入异质市场
二种营重意义
1种营现代企业市场竟争中求生存发展必举措
激烈市场竟争中市场机制资源配置起基础性作 企业营面发展机遇潜伏着风险威协竟争取胜 必提高营适应性稳定性增强企业创造力应变力审时度势时调整营领域产品结构新产品领域市场领域渗透拓展
譬美国60年代食品电机等部门8 家公司程度渗透244行业中107 行业占该行业产值13美国通汽车公司汽车兼营种产品生产铁路机车占美国铁路机车总产量85生产电冰箱占美国电冰箱产量30日济企划厅1971年作调查结果 日制造业中747企业商业服务业中587企业实行种营
2种营进步实行改革开放搞活中型企业走国(境)外市场重途
譬中福(集团)公司工程承包房产开发业公司核心企业中福国际公司实施营业务样化市场区域样化战略1992年1994年10月该公司香港澳门新签合额82348万美元营业额45774万美元 港澳区形成承包工程房产开发相互促进发展局面 组织力量开拓世界区市场莫桑克阿尔利亚安提瓜巴布达 基里巴斯等国家区承建援外项目泰国 美国等投资开发房产项目先香港澳门新加坡日美国阿根廷澳利亚德国俄罗斯等二十国家区开展劳务合作涉十行业1993年底止外劳务数达9385国市场该公司房产开发承包工程重点先福州石狮北京
海南京苏州等确定发展项目成立独资合资公司参国重基础设施建设包括万吨级码头公路等
该公司先境香港澳门泰国新加坡菲律宾
孟加拉美国等十国家区兴办20家独资合资合作
营企业事建筑装饰 建材电子石材机械纸品旅游酒店服装等种行业生产营该公司美国 英
国日新加坡韩国南非等国港澳台等区开展进
出口贸易业务外营金融出国员外汇商品供应国际船务等项业务取显著成绩
12年该公司境外承建类工程172项开发房产项目79项外派劳务291万次承包劳务两项累计合额1483亿美元营业额943亿美元项业务获较发展
3种营更满社会需求发掘企业潜力分散营风险提高企业济效益力手段
前市场复杂变户需求走性化样化产品具定寿命周期历定时期达需求饱导致产品供求关系非均衡化出现商品长线短线存滞销短缺 存情况种营够加长短线缩短长线消短缺滞销现象更满足社会需求
企业生产营中难免出现富余潜力 指企业完成
目前营业务余形资产形资产力总 资
源闲置身浪费开展种营利发掘企业潜力 充分利资源
激烈市场竟争中市场确定性日益增企业营承担风险般说生产营单产品风险更种营利风险分散化东方亮西方亮黑南方北方降低风险损失
譬中国船舶工业总公司制订执行国积极出口船舶种营战略年力发展船舶产品时 积极营非船舶产品 非船舶产品产值占全公司总产值重
1981年14升1991年321 利润额已占总公司利润40已开发非船舶产品千种形成铁路敞车 烟草制丝设备集装箱 电池电冰箱行车摩托车复印机电度表温控开关等批量生产力石油石化煤炭交通冶金建材电力等20行业基建设技术改造提供技术装备船舶工业企业济效益提高创造利条件
三种营分类
采美国鲁梅尔特(Richard Rumelt)提出营战略分类体系种营进行分类该体系利专业率(SpecializationRatio)关联率(Related Ratio)作分类标准算式
企业营项目销售收入
专业率(SR)___________________________
企业总销收入
企业组相关营项目销售收入
相关率(RR)___________________________________
企业总销售收入
SRRR数值企业营战略划分类型
1专业型(Single Business代号S)
时SR >095
2垂直统型(代号V)
垂直统率VR>070VR 等垂直统项目原材料副产品半成品产成品销售收入占总销售收入重
3导集约型(Dominant Constrained代号DC)
导型(070项目中项目均相互关联联系呈网状
4导扩散型(Dominant Linked代号DL)
导型(070 5关联集约型(Related Constrained代号RC)
SR<070RR>07项目相互联系呈网状
6关联扩散型(Related Linked代号RL)
SR<070RR>070项目相互联系呈线状
7非关联型(Unrelated Business代号U)
RR<070
说明着SR降RR升种营程度呈升趋势述类型种营程度递增排序SVDCDLRCRLU
表62说明八十年代美国干行业种营类型分布情况表中数字该种类型企业数量
表62 美国干行业种营类型分布
战略类型
S V DC DL RC RL U
合计
木材家具业
3 0 0 0 0 0 0
3
陶瓷玻璃水泥制品
1 1 2 0 2 2 2
10
纺织业
4 5 3 0 4 0 1
17
交通设备
0 0 1 0 5 0 1
7
点子工程
2 0 1 3 5 2 4
17
机械工程
5 0 4 3 16 2 39
60
食品饮料烟草
2 1 6 1 9 0 1
20
四雀巢公司种营战略
瑞士雀巢公司前身亨利雀巢先生1867年创建瑞士乳品公司1937年开发雀巢咖啡取成功改现名生产营咖啡巧克力牛奶等速简食品跨国集团已发展成世界食品企业 面简介营战略策
()种营兼扩张
雀巢公司开展种营断扩展市场开初营炼乳 接着吸收发明牛奶巧克力成名彼巧克力公司柯勒公司 营巧克力产品1905年合盎格鲁瑞士炼乳公司1911年兼瑞士巧克力创始者开勒公司巧克力列产品生产咖啡1937年开发溶咖啡雀巢咖啡迅速占领世界广市场1947年雀巢公司吸收瑞士美极速简食品公司成牛奶制品巧克力溶咖啡速食汤……等等综合企业1970 年兼专门制造罐头食品美国利公司1973 年兼专制冷冻食品美国斯陶华公司1984 年巨资买生产综合食品美国三花食品公司美国MJB咖啡公司 1988 年 40 亿美元买英国Rowntree巧克力公司成世界第二食品企业雀巢公司营麦片饮料饼干等众食品营产品超8000种
雀巢公司实施种营方面采取密集型发展战略 营奶粉基础开发营雀巢咖啡雀巢炼乳 雀巢巧克力等导产品方面采取横化体战略开发玉米糖浆植物油乳脂等制作咖啡伴侣
二雀巢成功四十四
日田中重弘先生著作<<雀巢咖啡称霸世界秘诀>> 中总
结雀巢咖啡雀巢公司成功素纳整理成四十四
雀巢咖啡成功原
(1)低利瑞士资金(包括资)买进咖啡巢豆囤积 先安定品质价格商标固定标签容器设计销售产品(设计产品容致)
(2)长期采广泛途设备逐年摊提折旧提高部保留盈余降低制造成时拥公司更强竟争力(低费生产)
(3)雀巢咖啡商品化起坚持保留咖啡原味道香气确保充分商品价值
(4)雀巢咖啡商品化前 香味长份成份界面活性原具特殊技术确保咖啡物理性质
(5)雀巢咖啡商品化成功 第二次世界战期间快美军量采熟悉味道
(偶然素)
(6)第二次世界战工作压力增加抒解紧张压力形成咖啡需求量增加(现代社会需)
(7)雀巢咖啡(Nescafe)名称世界种语言种明朗印象消紧张压力形象结合起( 命名贴切)
(8)美国进口咖啡豆生产雀巢咖啡品质味道进口国家区（日台湾……等) 生产溶咖啡较起具压倒性优势种优势创造雀巢咖啡神话
(9)战雀巢咖啡美国市场面短暂困境剩产正开发新市场(譬日亚洲国家等) 称霸全世界(逆境运)
(10)德国般消费者旧喜欢传统研磨式咖啡 改变种状况雀巢公司苦心研究冷冻干燥法成功连欧洲艰困市场雀巢咖啡跃居成溶咖啡市场第位(克服强劲敌)
(11)战国相继引进电视广告雀巢公司电视雀巢咖啡形象彻底渗透全世界角落(TVCM效果)
(12)高温干燥法生产雀巢咖啡特点应世界种喝法(热咖啡冰咖啡饮法)
(13)味道种类样化(强烈温等口味)适应消费者喜
(14)雀巢咖啡商品化前雀巢公司世界公司 已规划市场占率(未战先胜原)
(15)雀巢咖啡合作企业制造交分公司制造 味道品质水准确实握(出门外原)
(16)消费者免家中囤放种咖啡豆麻烦 包装设计方
面标签容器颜色形式维持统消费者商店手购(贯彻样板生产方式家庭化)
(17)历史许爱喝茶爱喝咖啡民族发明溶咖啡猜想果咖啡具备茶便利性市场许成长
(发明动机成)
(18)世界性观点区域水质(硬水)适泡茶雀巢溶咖啡已具潜市场(广市场存)
(19)国际咖啡协定(咖啡OPEC)存 咖啡国际市场旧受买方支配雀巢咖啡确保优良咖啡豆源 维持品质运品牌效果消费者指名购买品质雀巢咖啡
(20)雀巢稳定咖啡产品价格免受咖啡豆国际价格波动影响消费者品牌产生信赖感(风险分担转嫁消费者原)
(21)爱喝咖啡德语系民族(包括德语系国家北欧三国 )
品质标准拟订世界性战格(高标准般化)
(22)雀巢稳定世界咖啡生产国巴西咖啡市场 确保咖啡原豆源工作更简易(原料国消费化策略成功)
(23)雀巢咖啡价格方研磨咖啡便宜(便利
便宜)
(24)美国市场市成功关系美国运新佳行销技术广告技巧应国家市场( 早已应超级市场时代)
(25)雀巢咖啡实巴西(雀巢咖啡巴西MR摩健塔拉发明)创意欧洲实现美国茁壮 商品化起已具备国际化特质(国际适应性)
(26)根验咖啡豆价格隔年起伏次 咖啡种高级饮料形象损害雀巢咖啡稳价格 正符合家需(商品众化)
(27)汽车业发达社会需简便咖啡饮料 雀巢咖啡开发正应种需求
(28)研磨式咖啡没推广成世界性规模(强竟争手
力量足)
(29) 美国咖啡品牌法提供欧洲东方喜欢
溶咖啡(强竟争手太信)
(30)雀巢咖啡国家采烘焙咖啡业者销售网 透般商店(超市吃店)获更顾客层绝避免零售店库存缺乏适时补(消费者样板方式)
2雀巢公司成功原
(1)雀巢公司重视欧洲市场应市场需开发传统品味现代化食品
(2)欧洲市场雀巢公司先家庭速简食品中调入胺基酸味素味道领先业
(3)雀巢公司专注家庭速简食品生产 颜色香味力求超越餐厅料理
(4)第二次世界战中专美军开发食品(尤速食汤)特性热带方易变质品质相优良予商品化
(5)雀巢公司商品名称昵称拥明畅音调电视广告中发挥决定性宣传效果
(6)受瑞士税法般法庇荫 雀巢公司部资国家厂商更外 瑞士时筹措国家更便宜金融资金
(7)雀巢公司商品欧洲国日销售成功 获高利润营层面美国食品业居更利位
(8)雀巢公司贯彻食品厂商角色 妇连结通路做运
(9)设开发中国家分公司 雀巢公司效确定原料供应安定性
(10)雀巢公司恪遵健康瑞士乳牛制造雀巢产品原力行严格原料产品理提高商品品质获消费者极佳评价
(11)雀巢公司现代化食品加工技术巧克力加工 发挥淋漓致
(12)雀巢公司股东数万瑞士国民组成营精神力求民化生产众消费商品政策 市场
(13)雀巢公司营养健康性食品销售实功
(14)雀巢公司进口限制国家勉强制造现代化速简食品
(三)千方百计提高市场占率
雀巢公司瑞士销售额仅占销售总额3 绝部份销售额国外市场获该公司采取种手段 千方百计提高市场占率100国家区设300家工厂790公司
该公司努力工业发达国家开拓市场1994年美国市场营业
额达22亿美元日法国 澳利亚速溶咖啡市场占率分
7467％71％
雀巢公司积极发展中国家扩展市场墨西哥速溶咖
啡市场占率85菲律宾巴西奶粉市场占率分 66
58智利雀巢公司占领曲奇饼市场70 汤羹调料市场70已成墨西哥巴西智利泰国名牌食品公司
第五节 名牌战略
概念
名牌产品具较高知名度市场占率产品 凝聚着
科学技术理验营销策略企业信誉文化素质等诸种素物质文明精神文明结晶
名牌应具备列条件(1)正式手续登记注册商标商
号(2)产品服务质量足够保证(3)广消费者熟悉(4)
具超常市场占率(5)具超常产权价值(6)公众肯定倾
客观权威机构公正正式认定
实现济体制传统计划济体制社会义市场济
体制转变济增长方式粗放型集约型转变 企业必须
正确实施名牌战略方面认识实施名牌战略必然性
1市场济竟争性济市场济明显形式产品竟争产品定质量品牌标示市场竟争中 产品品牌知名度竟争占非常重位企业激烈竟争中求生存发展必须创立发展批具强竟争力名牌产品占领市场开拓市场
2全球济体化市场竟争国际化白热化1994年 全世界跨国营公司达373万家职工3700余万拥资产37 万亿美元利驰名商标名牌产品敲开国门挤垮竟争手占领市场面种严竣形势中国企业必须敢迎接挑战发展名牌产品努力占领国市场国际市场
3名牌宝贵形资产名牌凝聚着现代化科学技术现
代化理重资产巨财富譬1995年美国<<金融世界>>
宣布根市场位国际化程度行业发展趋势等指标 口乐万宝路两种居全世界名牌第二位商标分具360亿美元310亿美元价值雀巢咖啡价值120亿美元柯达价值100亿美元微软商标价值100亿美元
4名牌持续提高企业济效益增强企业综合实力力武
器名牌提高企业信誉助企业寻求合作伙
伴选择佳销渠道入市场占领市场名牌增强企业筹资
吸引力名牌增强企业凝聚力提高企业职工荣誉感积极
性名牌容易赢社会公众支持创造良外部环境等等
二实施名牌战略问题
()树立强化名牌意识
目前国已少企业开始树立名牌意识尚量企业缺乏名牌意识国商标种类1亿注册商标仅395万件年少企业注意续展丢失商标权1994年9月止全国5万商标没时进行续展注册丧失注册商标专权 国家损失形资产达数十亿合资企业洋商标原商标逐渐退出市场致某知名商标沉没美加净 中国名牌商标1991年折价1200万元投入合资企业立洋老板入冷宫
露美壮臣 取代露美壮臣 身价百倍1995年海家庭化学品集团公司高价买回美加净 致力重振雄威取喜效果
国电冰箱行业1994年市牌号足30美菱 菱容声海尔双鹿中意长岭扬子雪花香雪海等十名牌市场占率达924前5种名牌市场占率70 销售量超进口类型产品充分说明强化名牌意识重性
(二)商标时注册
商品进入市场前商标应时注册 根国商标法
国际惯例未注册商标受法律保护意味着(1) 未注册商标
没专权仿法追究法律责(2)未注册商标注册商标相相似构成侵权行(3) 抢先注册失商标权力
国1989年加入<<商标国际注册马德里协定>>1993年底国外国注册商标已万件国国外注册商标215件国许驰名商标国外抢先注册青岛啤酒美国仁堂日竹叶青韩国阿诗玛菲律宾凤凰印尼杜康日天坛蚊香马西亚……抢先注册国济造成估量损失
(三)培育名牌
名牌灵魂建立 流质量基础信誉 创造真正
名牌 企业必须根市场需求部条件制订执行相应产品
质量科技生产营销等方面战略策略
名牌产品高科技高质量高附加值产品创名牌
科技进步理现代化方面充实企业科技力量 强化科技
开发机构努力建立企业专院校科研单位相结合产 学
研融体科技开发体系促进科技生产现实生产力转化
方面切实加强企业理建立起全面质量保证体系
譬杭州娃哈哈集团公司创立名牌娃哈哈改变商标便认读情况时商品包装进行改进扩娃哈哈文字图形占包装部分面积醒目突出强化消费者
娃哈哈 印象强化质量理 该公司拥国仅两台原子分光光谱议严格监控娃哈哈类产品中微量元素 公司产品实行24时质量踪道工序严密监控 职工中牢固树立质量第观念
(四)宣传名牌
商标成名助广告宣传企业做广告突出宣传商标形象广告设计力求形式容统注意视 听觉信号刺激相结合
舍投资宣传名牌譬西安杨森 年广告宣传费达5000万元广东健力宝仅获亚运会中国代表团专饮料权项投入200万元
注意广告复盖面仅省区外省外区甚国外做广告注意广告常性畅销滞销坚持做广告
健力宝限公司美国口乐百事乐纷纷中国陆设
立罐装厂攻势面 前加强广告宣传等全力产品出继产品进入东南亚欧洲市场健力宝入美国市场建立罐 装分厂现健力宝年出口量达35万吨1993年美国销售量达8000吨
(五)保护名牌
目前国市场假名牌产品情况非常严重譬假凤
凰永久飞鸽行车真正名牌行车分秋色
全国假茅台酒市场拥量已超2万吨茅台酒厂年产量20倍周林频谱治疗仪中国美国日 澳利亚欧州获专利然波谱宽谱广谱 等治疗仪纷纷出现市场周林频谱治疗仪突然出孪生兄弟等等
企业应增强保护意识维护名牌信誉 采取
措施(1)常查询商标公告发现侵权假行立工商行政理局法院投诉(2)申请注册联合商标防御性商标 防止仿制假娃哈哈集团已注册系列防御性商标 娃哈哈哈哈娃
哈娃娃等陆续相关商品类注册 娃哈哈兄弟姐妹商标(3) 积极配合执法机关商标侵权法行查处工作坚决侵权提出索赔(4) 高价值名牌商品考虑采高技术防伪商标等等
江苏红豆集团公司红豆商标仅注册汉字拚音注册笔形相似汉字拼音 仅注册整服装类 国34类商品8类服务商标注册仅国注册 先日香港美国英国俄罗斯等42国家区注册效维护红豆名牌权益
(六)延伸名牌
延伸名牌扩名牌效益断创新 发展名牌系列产品譬童营养液娃哈哈相继开发果奶八宝燕窝绿豆沙清凉露安感液等产品种产品均冠娃哈哈商标营养品延伸般饮品童食品延伸成食品
海英雄制笔限公司发展英雄金笔产品 断提高质量款色进入世界名牌发展英雄礼品系列金笔火机金笔手表等等 发展新型英雄厨房煤气烤箱等厨房品英雄塑料门窗等发展系列英雄产品中英雄金笔占总产量70余产品占30
三天第名牌口乐
()概述
口乐公司总部设美国亚特兰市1886年设厂
已110年历史独特配方加成功营销策略 成家喻户晓世界软饮料王已成美国文化代表 世界驰名商标排行榜口乐雄踞榜首1993年美国<<金融世界>> 商标价值评估中口乐商标已达334亿美元1995年<< 金融世界>>根市场位国际化程度行业发展趋势等指标估算口乐高标具360亿美元价值成天名牌 该公司年收入超80亿美元
(二)独特秘方始终致品质
口乐饮料直1886年配方(作商业秘密)口味百年变赢众户种变应万变营策略取令满意效果然种变 特定条件含义产品绝信誉变 商品商标配方(涵)发生根性变化质量工艺包装销售方式 服务变中提高断追求商品稳定性求名牌'长远效益口乐公司公司成立99年际原6x配方改 7x配方造成产品销售量降致恢复原配方生产
(三)种方式促销网络遍布全球
促进销售提高市场占率 口乐公司总制定全
面广告计划周详促销活动包括(1)电视电台广告(2) 商
店标牌户外广告(3)干胶广告画攻势(4)特促销活动特
商品宣传品陈列口乐公司广告宣传费约占销售收入67年约3亿美元
口乐销售网络遍布世界160国家区 口乐系列产品天销售量达3亿瓶天五亿饮
(四)保护名牌付出心血
口乐创牌程法保护CokeCoca商标程1945年口乐公司关商标侵权诉讼超800次法解决假行保护利益受侵犯
(五)极高信誉
美国口乐公司总理断言果口乐公司全世
界工厂夜间火烧光肯定银行家会争先公司贷款口乐牌子放世界家公司头会带滚滚财源说明口乐极高信誉
第七节 营战略制定
战略战略理
战略词早源战争军事领域意指战争谋划国古代杰出军事家孙武著兵学圣典孙子兵法没战略二字命名含丰富战略思想出现系列战略命名专著军事战略涵断丰富扩形成战略战争全局性谋划概念明显区战术局部性特点毛泽东志
1936年中国革命战争战略问题文中精辟阐述战略战术关系指出带顾方面阶段性质战争全局研究带全局性战争指导规律战略学务研究带局部性战争指导规律战役学战术学务(毛泽东选集第卷1966年版第159页)
西方战略(Strategy)词源希腊语Strategos该词义统帅指挥官意味着战略首脑统帅韬略全局性策划
见国西方现代战略概念包含全局性特征
战略引入济领域开始世纪60年代初应企业理1962年美国企业营史学家钱德勒战略结构：工业企业史考证书中企业营战略样定义：决定企业长期目标选择达目标途径实现目标途径资源进行分配1965年美国理学者安索夫出版企业战略书系统述企业营战略思想安索夫话说企业营战略企业适应外部环境目前事事营活动进行战略决策进入70年代着战略理研究理实践发展美国霍福尔舒恩德尔两率先提出战略理概念建立战略理模式图5—4示战略理模式战略理成六素构成六素战略制定预选战略战略评估战略选择战略实施战略控制战略理程模式模式奠定战略理理基础 ┌─────┐
│ 目标形成 │←────┐
└─────┘
│
↑ │
↓ ↓
┌─────┐ ┌─────┐ ┌─────┐
┌──────────────┤ 目标结构 │ │ 战略控制 │←→│ 绩效评估 │
│ └─────┘ └─────┘ └─────┘
│ ↑ ↑
↓ ↓ ↓
┌─────┐ ┌─────┐ ┌─────┐ ┌─────┐ ┌─────┐
│ 战略制定 │←→│ 预选战略 │←→│ 战略评估 │←→│ 战略选择 │←→│ 战略实施 │
└─────┘ └─────┘ └─────┘ └─────┘ └─────┘
↑ ↑ ↑
│ ↓ │
│ ┌─────┐ │
└─────────────→│ 环境分析 │←─────────────┘
└─────┘
图5—4 霍福尔舒恩德尔战略理模式
述战略理模式中前四素组合起实际战略方案制定程战略策划称战略规划战略策划目制定出实现企业未营目标方案必须符合企业力条件外适应环境变化发展趋势战略策划首先必须部条件外部环境进行分析预测制定出战备方案充分发挥优势避免威胁抓住机会赢企业营胜利
战略策划定义战略策划指企业通身条件外部环境分析预测制定出发挥竞争优势避免威胁抓住时机取营成功战略方案战略方案称战略计划战略规划
二战略规划作
战略策划制定战略方案程战略策划作首先取决战略位作
战略然企业全局性行动方针战略方案正确否关系企业营成败关键决定企业未段较长时期营方案目标具体讲企业营战略方案方面作：
1战略编制营计划\par 战略身属计划范畴带方性反映全局长远计划通许具体短期营计划实现实现短期营计划战略计划保证营计划必须战略计划进行编制
2利克服企业短期行
战略计划确定企业长远发展方目标营者期利益长远目标结合起企业做持续发展国国企业中短期行严重然济理体制事制度关系企业缺乏长远战略计划重原没战略计划营者然会全局长远考虑决定企业营活动急功利竭泽渔严重损害社会生产力发展造成国资产流失流通企业生产力水落流通设施设备投资严重足现代化流通手段推广应缺乏动力等等仅虚报浮夸报喜报忧短期行种表现形式
3利企业回避风险稳步发展
战略计划周期长减少企业发展程中波动理讲战略周期愈长企业发展衡性越周期太长时未环境变化预测准确性愈低太长周期确定目标失实际意义企业营战略计划宜太长般5年左右较
4利股东
述方面作外前面营计划中讨作战略计划具备
三流通企业种常规营发展战略
1种营战略
谓种营指定生产技术组织条件时事种产品种服务跨行业生产营活动果样化营业务间然产品服务业领域间某相适应方称相关样化营事商品销售业务时营商品进行流通加工销售某类商品开展租赁业务等果样化营业务间基存相关性称非相关种营事商品销售业务时营房产业务
种营战略业务领域事营活动时业务领域发展实行样化营战略出方面考虑：
①扩营规模产生规模效应
②综合利资源降低营成
③分散营风险避免风险损失
④削弱竞争手维护竞争优势等等
2发展战略
发展战略指挖掘部潜力利已资源创造新产品新需求发展企业市场渗透战略扩老产品老市场销售量市场开发战略老产品寻求新目标市场城市转农村产品开发战略原户提供原产品关产品改进产品创新发展战略提供根改进新产品高品位服务
3外扩张战略
外扩张战略通外扩规模发展营实力采取方式：①兼收购扩规模建立新业务领域增实力②合资两两企业实现目标出资组建新企业扩营范围营规模③组建集团公司通参股控股组建型集团公司增营实力连锁营流通企业典型外扩张战略表现形式
4调整紧缩战略
外部环境发生变化出现济景气时期企业财力状况欠佳维持现营规模时采取紧缩战略保存实力利发展紧缩战略具体形式通常：①放弃战略放弃景气营业务部分市场②转变战略营景气营业务资金资源抽出转移营形势业务中③清算战略拍卖方式企业部分全部转全部转意味着结束企业生命避免破产结局清算战略万情况采显然营者说令愉快痛苦战略方案固执坚持已法挽救营业务果采取种战略必导致破产种计划进行清算争取弥补债务外结余保存定实力起破产种策
5规模营战略
企业济效益部受三方面素影响技术先进性包括职工技术素质技术装备技术方案二营理水包括理员营理力组织结构理制度方法等三规模般讲先进技术必须建立效理定规模基础没理没规模谈高效益企业理中常盈亏分析方法实际规模效益基原理图5—5示营规模超盈亏点时企业进入盈利区
图5—5 盈亏分析图
世界关规模济问题研究开始汽车制造行业二十世纪60年代英国汽车工业中西尔伯斯顿等提出著名马克西—西耳伯斯顿曲线描述汽车产量单位成间关系通业规模效应研究出验曲线根实证研究市场营销验曲线效益90～95％销售量增倍时单位成降原90～95％零售业验曲线段95％图5—6种90％验曲线
图5—6 90％验曲线
流通企业规模营战略通增加网点增营批量实现组织形式采取集团化营（集团化战略）营方式采统进分销连锁营实施配送制等流通企业技术含量高营程较简单规模素企业效益影响显然更突出国流通企业济效益低中规模营分散重原企业表面职工资金少部政三五山头营成居高
前面讨部发展战略外部扩张战略然规模扩涵规模营战略者重点批量
流通企业规模效益生产企业样生产素综合利学效益（次重复劳动劳动效率提高）外重原批量进货批量价格折扣
三市场竞争战略
谓市场竞争指市场中营体创造利优势营程中争夺市场份额活动市场竞争战略提高市场中占率取超常利润超常利润指获行业均水利润
流通企业通种途径取市场竞争优势取超常利润战略方式种：
①低成战略指企业通降低生产营成保持低成位低廉优势取胜战略商品流通企业说通降低购进价格节约流通费实现低成实现低成战略流通企业采取规模营进行物流优化设计严格控制种费支出等措施国国流通企业规模营分散成高问题十分突出制定低成战略必须重点解决问题
②重点市场战略样化消费必须产生种消费者群体企业根身某优势重点选择某某消费者群体作稳定销售服务象取市场竞争胜利重点市场战略例中老年服装店中老年顾客作特定销售象专门营需服装
③特色营战略指企业营产品提供服务竞争手相具某特色取竞争优势流通企业特色营体现营商品更重营方式服务质量特色例实行配送制户购买商品保质保量准时送消费者手中消耗现场方便户售服务户购买商品维修发愁出现问题电话时门服务特色相普遍言种方式开始推出时独具特色数营仿效特色创造新特色特色营应该断推阵出新程
四战略素分析
战略素分析制定企业战略外部环境部条件进行分析制定正确战略方案战略素分析制定战略方案项基础工作种分析否全面种素现状发展趋势估计否恰决定战略方案正确否关键战略理否成功前提
战略素分析市场发展趋势影响市场变化环境（称市场环境）竞争手顾客企业部条件进行分析分析般行业针企业营行业希进入行业进行分析分析结果明确行业吸引力企业处位制定战略方案提供
()市场总体分析
1市场规模发展趋势分析
行业类产品市场规模指市场定时期产品需求量（价值量表示）显然需求量越营者吸引力越市场发展变化说市场规模时间函数制定战略方案说知道前市场规模意义重更重知道市场变化趋势未规模必须进行市场趋势分析预测未市场变化趋势市场增长率表示美国波士顿咨询公司提出四象限矩阵分析法利市场增长率分析样化营战略结构
2产品寿命周期分析
市场规模发展趋势受产品寿命周期影响产品寿命周期分五阶段(图5—7)：引入期成长期成熟期饱期衰退期引入期成长期市场销售量增长较快增长率高成熟期销售量达饱市场规模市场增长率趋零衰退期销售量降市场增长率负值时会新代产品出现产品市场增长率影响行业吸引力重素
图5—7 产品生命周期
3需求波动分析
市场规模市场增长率着季节年度定时期周期发生波动市场需求周期性波动会影响企业吸引力产品消费季节性空调电扇皮服等市场需求季节性波动产品特生产资料受国家宏观调控影响市场需求呈周期性变化种变化周期长非固定周期1994年底钢材市场受国家基建设控制市场需求幅度降种周期性变化显然会影响该市场企业吸引力
4利润水分析
利润水影响行业吸引力更直接素利润水高变化幅度行业营者吸引力反利润水变化幅反映行业风险程度利润水变化行业利润率高时收益会观利润率低时收益降甚亏损利润水分析应根利润期值制定营战略
(二)市场环境分析
市场环境指影响市场变化政治法律济社会文化科学技术方面素素市场营体行致
1政治素分析政治素包括国家政治制度政府方针政策国外政治事件社会安定状况等政治素分析分析行业素变化敏感性预测影响程度例1997年7月1日起国恢复香港行权国件政治事件邓志提出国两制方针利香港稳渡国济产生重积极作
2法律素分析法律法规行业发展行业中营体行会产生程度影响影响行业发展利利法律素分析解现法律法规出台法律法律处行业目标行业约束保护促进发展影响程度范围宽等制定战略方案法律具行性时利身发展利法律文件保护促进发展例国家法律规定禁止钢材煤碳等商品期货交易营类商品物资企业利期货交易方式达套期保值目进行投机国家法律规定烟草实行专卖事烟草流通企业利法律保护维持市场份额优势
3济素分析济素包括利息率汇率失业率国民济增长率通货膨胀率等济分析找述素行业敏感性确定企业战备重国民济增长率反映济增长速度济增长速度基础生产资流通影响利息率通货膨胀率直接影响企业资金成流通企业相部分流动资金通短期贷款筹集利率通货膨胀率升企业资金成升资金密集型行业行业吸引力降汇率营进出口业务影响较采合资战略时汇率考虑重素失业率关系企业力资源供劳动力成失业高情况劳动密集型行业较容易招聘低成劳动力
4社会文化素分析公民生活方式消费价值观念文化素养口状况消费品制造流通影响中国传统生活方式价值观念关勤俭节约美德注重适太讲究外观更新缓慢着济发展生活水提高消费方式消费观念变化着公民文化素质提高消费结构影响较会程度影响关行业例节约时间快餐成衣需求增
5技术素分析技术素流通企业影响反映两方面产品更新换代价格更低性更新产品断代落产品二新技术出现直接影响商品流通程中营手段先进性技术素重点技术类型适范围包括技术进步流通手段流通式商品利润影响程度技术传播程速度技术进步带新产品出现等技术调整发展天素分析制定企业战略关重电子计算机标志第三次技术革命流通企业实现规模营连锁店配送制等消信息处理手段障碍流通企业身营活动中直接技术含量低形成技术素分析重视值注意问题
(三)部条件分析
制定企业营战略果注重外部环境忽视部条件机会义战略成功说底外部条件衡孙子兵法中谓知知彼百战百胜讲道理部条件分析客观估计身力物力财力现状挖掘潜力正确评价营方式营网点服务质量市场份额企业信誉等方面优势制定出战略方案具行性充分发挥企业身潜力
部条件分析时必须正视足竞争手进行较找出薄弱环节
五营组合现状分析
中型商品流通企业般事种营类企业制定企业总体战略优化营组合战略方案核心决定企业营范围资源配置竞争优势制定企业总体战略首先确定营组合方案营组合状态分析目前组合方案根某营素明确项营业务营结构中处位置分析组合现状合理性制定新战略组合方案提供
营组合分析效方法矩阵分析法面仅介绍三种常三种矩阵分析方法
1BCG矩阵分析法
BCG矩阵美国波士顿咨询公司(BCG)60年代咨询实践中设计种分析方法该方法横两坐标分表示行业市场增长率企业相市场占率业市场需求增长率指企业某项营业务行业市场需求增长率值式计算：
行业市场 期总销售量(额)－期总销售量(额)
＝──────────────────×100％
需求增长率 期总销售量(额)
相市场占率指企业某项业务市场份额行业中市场份额企业占市场份额值式计算求：
相市场 企业某项业务期销售量(额)
＝────────────────────×100％
占率 市场份额企业该业务期销售量(额)
述两式中销售额计算应消价格变动素横坐标分市场需求增长率10％相市场占１分分界点面分四象限四象限分定义明星奶牛问题弱狗图5—9示分析时园圈表示业务项目园圈表示该业务收入占总收例该项业务企业贡献园圈处位置相市场占率市场需求增长率确定
图5—9示ＡＢＣＤＥＦ六项业务中ＢＣ属明星型业务ＤＦ属奶牛型业务Ａ属问题型业务Ｅ属弱狗型业务
图5—9 ＢＣＧ矩阵
明星型业务高速增长市场拥高相市场占率较成长机会获佳利润类业务应采取迅速发展战略
奶牛型业务高相市场占率企业赚高额利润积累量资金发展业务项目奶牛型精力采取维持战略保持市场位
问题型业务然市场潜力量投资战略取成功企业身实力弱市场份额迅速取规模效益类业务采取积极投资迅速发展战略果投资造成成潜收益时应放弃项业务
弱狗型业务通常采取收获淘汰清算战略
ＢＣＧ矩阵仅市场需求增长率相市场占率两素进行分析够全面素划分两档次分析简单化
2ＧＥ矩阵分析法
ＧＥ矩阵美国通电气公司设计种战略分析抉择方法该方法横坐标分表示行业吸引力企业竞争位谓行业吸引力指行业生命力受市场增长率市场规模获利力市场结构竞争结构规模济技术水政治法律环境等素影响形成企业竞争位指企业项业务行业中竞争实力市场占率竞争力技术力理水等素构成方法考虑素较全面方法行业吸引力企业竞争位分划分成高中低强中弱三档次构成九象限矩阵图5—9示
ＧＥ矩阵增加分析指标 企业竞争位
中间等级克服ＢＣＧ ←───────
矩阵简单化弊端 强 中 弱
分析园圈表示项营业 ┏━━┳━━┳━━┓
务园圈行业规模成正 行↑ 高┃ ┃ ┃ ┃
园圈中阴影部分表示企业该项业 业│ ┣━━╋━━╋━━┫
务市场占率行业吸引力企 吸│ 中┃ ┃ ┃ ┃
业竞争位决定企业某项业务 引│ ┣━━╋━━╋━━┫
矩阵中位置落ⅣⅦⅧ三 力│ 低┃ ┃ ┃ ┃
象限业务行业吸引力 ┗━━┻━━┻━━┛
竞争位企业利应采取 图5—9 ＧＥ矩阵
迅速发展战略处ⅡⅢⅥ三象限业务行业吸引力竞争位企业利应采取收获放弃战略处三象限业务应采取适度发展战略
3霍夫(CWHofer)矩阵分析法
霍夫矩阵营产品市场发育阶段（生命周期状态）企业竞争位分析企业项营精力战略位置该方法横坐标分表示产品—市场发育阶段企业竞争位产品—市场发育阶段产品生命周期分五阶段（分四阶段）企业竞争位ＧＥ矩阵样分强中弱三档样霍夫矩阵15象限构成(图5—10) 企业竞争位
霍夫矩阵考虑营 ←───────
产品生命周期状态 强 中 弱
仅反映出营业务目前战 ┏━━┳━━┳━━┓
略位置预示着未 产↑引入期 ┃ ┃ ┃ ┃
该方法重特点 品│ ┣━━╋━━╋━━┫
方面产品—市场发育 ｜│成长期 ┃ ┃ ┃ ┃
阶段分５等级形成15 市│ ┣━━╋━━╋━━┫
象限矩阵更加 场│成熟期 ┃ ┃ ┃ ┃
细化反映营精力战略位 发│ ┣━━╋━━╋━━┫
置 育│饱期 ┃ ┃ ┃
┃
矩阵中园圈表示营业 阶│ ┣━━╋━━╋━━┫
务园圈表示营业务 段│衰退期 ┃ ┃ ┃ ┃
行业规模园圈中阴 ┗━━┻━━┻━━┛
影部分表示企业该项业务市 图5—10 霍夫矩阵
场份额园圈位置产品市场发育状态企业竞争位决定
图5—10示7项业务A项业务处开发阶段占市场份额前途业务应优先发展B项业务正处增长阶段竞争力市场占率低应分析原决定否力发展DE业务属奶牛型业务企业提供资金源C项业务竞争力G项业务已处衰退阶段应计划撤退
述三种矩阵分析方法运时应考虑数条件企业象数较少需做精力分时选BCG矩阵分析方法型企业营业相较集中(细分市场)企业般彩GE矩阵方法型企业营业务间处分散(市场言)状态企业应采霍夫矩阵方法特型企业GE矩阵霍夫矩阵时采前者分析营单位战略位置者分析营单位部产品营业务战略位置
六行业吸引力企业竞争位评价
述GE矩阵方法霍夫矩阵方法涉行业吸引力企业竞争位两参数准确分析评价两参数矩阵分析方法效性项基础工作
确定行业吸引力企业竞争位步骤方法基相：①分析确定影响素②素评定等级
(1～5级)分12345五级数表示1低等级5高等级③素根重性进行加权④根权数级数计算影响素分值⑤素分值求分值表示行业吸引力企业竞争位
表5—1表5—2分某企业某项营业务行业吸引力评价表企业竞争位评价表
表5—1行业吸引力评价表
┏━━━━━━━━━━━━┳━━━━┳━━━━┳━━━━┓
┃ 行业吸引力标准 ┃ 权数 ┃ 级数 ┃ 加权值 ┃
┣━━━━━━━━━━━━╋━━━━╋━━━━╋━━━━┫
┃规模 ┃ 015 ┃ ４ ┃ 060 ┃
┃增长率 ┃ 012 ┃ ３ ┃ 036 ┃
┃定价 ┃ 005 ┃ ３ ┃ 015 ┃
┃市场差化 ┃ 005 ┃ ２ ┃ 010 ┃
┃竞争结构 ┃ 005 ┃ ３ ┃ 015 ┃
┃行业获利力 ┃ 020 ┃ ３ ┃ 060 ┃
┃技术作 ┃ 005 ┃ ４ ┃ 020 ┃
┃通货膨胀 ┃ 005 ┃ ２ ┃ 010 ┃
┃周转率 ┃ 005 ┃ ２ ┃ 010 ┃
┃顾客购买实力 ┃ 010 ┃ ５ ┃ 050 ┃
┃源影响 ┃ 008 ┃ ４ ┃ 032 ┃
┃社会 ┃ 投 ┃ ４ ┃ — ┃
┃环境 ┃ 投 ┃ ４ ┃ — ┃
┃法律 ┃ 投 ┃ ４ ┃ — ┃
┃力 ┃ 005 ┃ ４ ┃ 020 ┃
┣━━━━━━━━━━━━╋━━━━╋━━━━╋━━━━┫
┃ ┃ 100 ┃ ┃ 338 ┃
┗━━━━━━━━━━━━┻━━━━┻━━━━┻━━━━┛
表5—2企业竞争位评价表
┏━━━━━━━━━━━━┳━━━━┳━━━━┳━━━━┓
┃ 成功关键素 ┃ 权数 ┃ 级数 ┃ 加权值 ┃
┣━━━━━━━━━━━━╋━━━━╋━━━━╋━━━━┫
┃市场占率 ┃ 010 ┃ ┃ 050 ┃
┃战略营单位增长率 ┃ ×① ┃ ┃ —
┃
┃产品系列范围 ┃ 005 ┃ ┃ 020 ┃
┃销售分配效 ┃ 020 ┃ ┃ 080 ┃
┃价格竞争力 ┃ × ┃ ┃ ┃
┣━━━━━━━━━━━━╋━━━━╋━━━━╋━━━━┫
┃广告推销效 ┃ 005 ┃ ┃ 020 ┃
┃设备布局 ┃ 005 ┃ ┃ 025 ┃
┃生产力生产率 ┃ × ┃ ┃ ┃
┃验曲线效 ┃ 015 ┃ ┃ 060 ┃
┃原材料成 ┃ 005 ┃ ┃ 020 ┃
┃增值价值 ┃ × ┃ ┃ ┃
┣━━━━━━━━━━━━╋━━━━╋━━━━╋━━━━┫
┃产品质量 ┃ 015 ┃ ┃ 060 ┃
┃研究开发优势 ┃ 005 ┃ ┃ 020 ┃
┃现金支出 ┃ 010 ┃ ┃ 050
┃
┃企业形象 ┃ 005 ┃ ┃ 025 ┃
┣━━━━━━━━━━━━╋━━━━╋━━━━╋━━━━┫
┃ ┃ 100 ┃ ┃ 430 ┃
┗━━━━━━━━━━━━┻━━━━┻━━━━┻━━━━┛
七战略决策
前面营战略分析提供备选战备方案分析理性分析应该说具较强科学性战略方案否付诸实施取预期效果常常受决策者价值观念风险意识影响较济合理战略方案决策者采纳外部环境部条件复杂变仅理性分析方案理想方案需企业营者根验外部条件判断进行决策种决策种非程序化决策带强艺术性创造性体现营者敢承担风险精神\par 战略决策应做三方面工作：
1评价战略方案济合理性
制定战略方案首先更实现企业济目标进行战略决策时必须选择济性备选方案作实施方案战略方案济合理性利润率增长目标利润总额增长目标反映出目标通销售收入增长市场占率提高劳动生产率提高营费降低实现评价备选战略方案济合理性应述指标参数进行测算
2判断战略方案社会行性
战略方案然行社会群体价值观念消费心理消费者行模式战略方案社会接受程序样战略决策时应种战略方案社会接受程度进行较分析应寻求社会目标满足程度高战备方案作选定方案
3进行风险分析制定应变计划
已选定战略方案应充分估计潜风险制定相应应变计划便潜风险发生时通实施应变计划予调整风险损失降低低限度
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第节 概 述
企业战略概念
()企业战略理发展简况
战略词起源军事作战领域毛泽东志1936年中国革命战争战略问题文中精辟述战略战术关系指出战争战争全局……属带顾方面阶段性质战争全局研究带全局性战争指导规律战略学务研究带局部性战争指导规律战役学战术学务求战役指挥员战术指挥员解某种程度战略规律成必呢？懂全局性东西更会局部性东西局部性东西隶属全局性东西……说着慎满盘皆输’说带全局性全局决定意义着种带局部性全局决定意义着棋战争然全局性东西脱离局部独立全局切局部构成(毛泽东选集第卷1966年版第159页)
着生产社会化市场济发展信息技术推广应战略思想逐步进入企业济领域作社会系统学派代表物美国济学家巴纳德(CIBarnard)早战略思想引入企业济1938年出版名著理职中认企业相互进行协作组成综合系统理综合系统中扮演着相互联系中心角色运战略素构想分析企业组织决策机制关目标诸素间相互影响美国企业营史学家钱德勤1962年战略结构：工业企业史考证书中企业战略营样定义：决定企业长期基目标选择达目标途径实现目标途径资源进行分配美国学者安绍夫1965年出版企业战略定义战略素产品市场范围成长量竟争优势协力效果等组成战略理研究前推进总学者研究工作企业战略理建立框架
(二)企业战略定义
企业战略企业市场济条件求生存发展实现总体目标根策作出全局性长远谋划
策略实现战略务采取措施手段战略战术关系样企业战略策略间关系全局局部长远利益短期利益间关系战略具全局性长远性策略具局部性短期性战略指导策略战略目标通种样策略予保证实现策略服战略战略服务
二企业战略特性
()全局性企业战略研究握企业生存发展全局性指导规律基础企业总体发展相应目标策进行谋划属企业总体战略者顾方面全局观点指导企业某方面发展相应目标策进行谋划相应企业分战略现代企业家应该善审时度势胸怀全局深谋远虑运筹帷幄中决胜千里外
(二)长远性企业战略企业谋取长远发展求反映关系企业较长时期奋斗目标前进方统盘筹划注重企业长远根利益暂时眼前利益鼠目寸光急功利短期行企业战略求相违背
(三)抗争性企业战略企业适应市场济环境日益激烈竟争中求生存发展制订进入九十年代市场竟争国际化优胜劣汰战略制胜企业战略正确否企业胜败兴衰关键战略正确取优势位战胜手企业断兴旺发达战略错误会企业受损严重甚破产
(四)稳定性企业战略制订必须保持相稳定性令夕改求企业制订战略时必须准确握外部环境部条件正确决策稳定性应变性相结合企业外部环境部条件发生变化时企业战略适时进行变化调整
三企业战略体系
企业战略体系企业总体战略方面分战略构成
()企业总体战略分类
企业总体战略企业总体发展相应目标策进行谋划属支配位战略决定企业兴衰成败
企业总体战略 标准进行分类
1企业市场竟争中处位态势划分：
(1)攻势战略：种战略称进攻型战略发展型战略特点断开发新市场扩投资规模掌握市场竟争动权现基础水更高目标发展包括技术发展产品发展市场发展生产发展等等方面战略种战略求雄厚资源优良素质盾
(2)守势战略：种战略称稳定型战略维持型战略特点维持已济效益安全营风险
(3)撤退战略：种战略称退型战略紧缩型战略企业现基础水撤退常济景气财政紧缩市场疲软等情况采采取种战略局部撤退适度降低济指标进行适部调整技术改造保存实力机起者企业产品销售质量成等方面遇竟争手巨挑战难维持时规模减产甚改变营领域退出某市场
2企业产品参市场竟争幅度划分：
(1)单产品战略：发展单产品努力提高增长速度增加销售收入提高市场占率
(2)导产品战略：某种产品导兼营种产品
(3)种营战略：企业市场提供 质种产品劳务
(二)企业分战略
企业分战略企业总体战略指导企业某方面(职事业区等)发展相应目标策进行谋划制订战略显然分战略应该发展方目标水策等方面总体战略相互协调致保证总体战略实现
企业职制订分战略种：
1市场战略包括两类战略：
(1)市场选择战略：包括退出维持发展三种战略
(2)市场发展战略：包括市场渗透型市场开拓型产品开发型混合型等四种类型
2产品战略产品战略市场战略密切相关企业必须价廉物美产品持续占领市场断提高市场占率提高企业济效益产品战略包括产品选择战略产品开发战略等类型详细述见章第三节
3技术发展战略企业科技进步效益制订正确技术发展战略强化技术开发推广加速科技成果商品化产业化进程坚持研究开发引进国外先进技术相结合努力解决企业生产发展重关键问题积极应高新技术
4战略企业重资源决定企业兴衰胜败重素战略包括开发培训等方面容
5投资战略决定企业资金合理分配效利具体规定企业资金投入方方面数额
6竟争战略市场竟争优胜劣汰企业竟争战略研究市场环境尤竟争手行动基础制订企业参市场竟争谋划直接关系企业生存竟争中命运企业竟争战略包括种类型：
(1)低成战略：努力维持低成廉价商品供应市场确保市场占率取竟争优势
(2)产品差异战略：生产出该行业中企业没独特产品形成独家营市场
(3)重点攻关战略：营重点集中市场某部分里建立保持企业产品竟争优势
7企业文化战略企业文化指企业指导思想营哲学理风貌企业文化战略企业加强社会义精神文明建设培育理想道德文化纪律职工队伍创造够充分调动职工积极性创造性宽松谐环境培育职工翁意识建立价值观建设企业精神塑造企业形象增强企业凝聚力长远发展精神动力
第二节 企业总体战略
企业战略理
()概念
企业战略理企业战略设计选择控制实施直达企业战略总目标全程
战略理涉企业发展全局性长远性重问题诸企业营方市场开拓产品开发科技发展机制改革组织机构改组重技术改造筹资融资等等战略理决定权通常总理厂长直接掌握
企业营理战略理指导效利企业资源组织企业全体成员努力实现战略目标全程营理决定权般副总理副厂长掌握
表61说明营理战略理区
表61 营理战略理区
营 理 战 略 理
1关心已建立企业理目标 1关心新目标战略识评价
2营目标通常量 2新目标值争实施企业
验证明效 没什验
3营目标分解企业执 3战略目标通常着重考虑企业
行部门具体子目标 生存发展
4高领导较关注企业 4高领导较考虑影响企业生存
营手段应 发展外部环境变化
5高领导较迅速解 5年高领导知道战略目标
营目标执行情况 执行情况
6完成营目标企业规定 6企业战略计划中般没物质手段
系列奖励办法刺激企业员工 刺激员工积极性完成战略目标容
积极性
7企业竟争手间存 7企业家探索思考许新领域
赛规验领导说 验已适握
熟悉握局势变化 新赛
胜工作
8营中存问题快反映 8定意义说战略中问题抽象
出问题较具体 延续段时间知道
验理者说较熟悉 熟悉
企业战略理包括战略制订战略执行战略控制等程进行简说明
(二)战略制订
1战略制订：
(1)外部环境分析：深入细致分析企业外部环境正确制订战略重基础时收集准确握企业种样外部环境信息譬国家济发展战略国民济社会发展长远规划年度计划产业发展调整政策国家科技发展政策宏观调控政策部门行业区济发展战略顾客(户)情况竟争手情况供应厂家情况协作单位情况潜竟争者情况等等
(2)部条件分析：分析企业员素质技术素质理素质产供销财物现状行业中位等等明确企业优势薄弱环节
2战略制订程序：战略制订般程序组成：(1)明确战略思想(2)分析外部环境部条件(3)确定战略宗旨(4)制定战略目标(5)弄清战略重点(6)制订战略策(7)进行综合衡(8)方案较战略评价
(三)战略执行
效执行企业制订战略方面 层次组织机构工作员协配合积极工作方面通企业生产营综合计划种专业计划预算具体作业计划等等具体实施战略目标
(四)战略控制
战略控制战略执行程中实际达目标取成果预期战略目标进行较评价达标程度分析原时采取力措施纠正偏差保证战略目标实现
实践表明推行目标理实施战略执行战略控制效方法
根市场变化适时进行战略调整建立踪监视市场变化预警系统企业发展领域方专业化元化选择产品结构资结构资金筹措方式规模效益优先次序等进行断调研战略重组企业发展始终够适应市场求达驾驭市场目
二企业总体战略组成
()战略指导思想
战略指导思想指导战略制订执行基思想包括方面：
1市场导需求驱动力满足社会需求着济体制传统计划济体制社会义市场济体制转变企业生产营活动运转轴心国家计划应该市场企业围绕市场运转实现营负盈亏千方百计满足市场需求努力提高市场占率
2品种质量成取胜适应济增长方式粗放型集约型转变企业改变粗放式理转精细化理努力提高产品技术含量附加值保证提高产品质量降低成
3实现系统整体优化企业方面机结合成复杂系统企业生产营诸素进行优化组合合理配置实现系统整体优化协调衡局部局部间局部整体间相互适应关系力提高企业济效益
4善竟争优胜劣汰企业进入市场竟争体系适应优胜劣汰激烈竟争充分调动运种资源竟争中求生存发展
5长远观点放眼未制订实施企业战略必须具长远观点切忌急功利断改造涵加技术改造力度增强企业劲
6全体职工建立中心理真正体现尊重理解关心充分调动全体职工积极性实现企业战略目标
(二)战略目标
战略目标企业定战略期总体发展总水总务决定企业该战略期间总体发展行动方成企业战略核心
确定战略目标注意点：(1)象明确预期服务象完成务达结果(2)定量定性相结合企业预期达结果定量指标定性容定量指标方面产品产量净产值销售收入新产品开发品种种类产品质量性劳动生产率利润济效益指标技术改造项目培训职工福利等等(3)时间限定清晰保证长中短期目标相互衔接协调
(三)战略重点
战略重点指企业实现战略目标具决定性作关键方面关键环节通常包含两方面含意战略优势战略劣势
战略优势指企业较长时期关系全局营成败方面拥强实力丰富资源优势位企业激烈竟争中取胜法宝优势实力指企业吸引顾客争夺市场方面具超竟争手实力反映力技术资金营力等等方面优势位指企业占利理位置处新兴产业拥特许营权享优惠遇具良形象等等企业应该力求建立发展种战略优势形成完备战略优势系统
战略优势系统企业种战略优势紧密联系机结合整体优势系统构成素种战略优势技术优势产品优势质量优势价格优势营销优势等等优势系统结构指系统素相互联系特征优势系统功指保证竟争取胜中发挥具体作企业努力保持增强战略优势形成良性循环
战略劣势指企业实现战略目标中难免出现薄弱环节需资金力物资技术理等方面采取切实效措施予解决达综合衡劣势逐渐转化
战略策指实现企业战略目标采取重举措包括属企业战略企业生产营活动种方针策略措施等等战略策做针性操作性强真正落实处
三宝山钢铁(集团)公司总体战略简介
海宝山钢铁(集团)公司国冶金工业普通面游产品涨价资金运转困难库存量积压货款巨额拖欠等严重困难环境制订执行'三高流总体战略：高质量高效率高效益争创世界流取投产成绩现简介
()坚持三高流战略目标
宝钢总体战略目标坚持三高流：高质量高效率高效益争创世界流：
1引进技术现代化装备基础坚持断消化吸收开发创新70年代末引进技术装备90年代继续保持世界先进水
2高国际标准控标准组织生产质量性优良产品牢固占领国市场成功入日等发达国家市场
3瞄准引进样板厂机构设置基础理营方式劳动效率等方面断赶超
(二)质量品种放第位双高产品效益
1衡量高质量必须户满意标准狠抓产品实物质量国外类产品进行剖析找出宝钢产品实物质量国外类产品差距汽车板日川崎德国蒂森等7家生产厂500余份汽车深冷轧板质保书18万吨实物样品宝钢产品牌号国外产品较化学成份深性尺寸精度相产品表面质量部分力学性差距针产品存问题生产工序积极配合攻关取明显成效
2努力生产高难优产品消化引进技术基础断创新年努力开发新钢种129中27种填补国空白成功开发O5深板抗射孔开裂J55油等高难度高附加值产品相部分产品已接达国外类产品实物质量水
3高度重视倾听国外户产品质量意见户意见公开曝光着户高度负责精神
1994年影响产品质量关键工序19项质量操作指标进行严格考核17项年佳水较改善
(三)坚持懈提高劳动生产率
1坚持社会化协作建厂开始医院中学商店子女业等统统交社会宝钢适予资助外委出活律外委设备检修备品备件渣处理废钢堆场落矿清理等等予外委
2瞄准世界先进水精减定员实现高效率宝钢二期工程设计总定员40000宝钢1985年9月投产起35000配员样板厂日君津制铁定员水1988年起均年减员20001994年止(集团)公司职工已减19000全员劳动生产率470吨钢年
3实现辅分离辅助部门独立营放开营宝钢辅助部门企业开发总公司历扶持保护断奶三阶段宝钢业务关系已逐步转变规范合关系接着宝钢辅分离两头延伸：头伸原料重点解决原料运输头伸产品深加工服务体服体明确产权关系前提年宝钢条件辅助部门(集团)公司分离出成市场竟争体
4技术工实行元化培训技工高超技艺专发展
(四)强化营销力开拓市场
1国占领市场兼顾市场建立稳定供应纽带已国20省市建立产品分销网点33扩展长期定点户汽二汽众等汽车公司联合组建宝钢汽车物资联营公司建立产销直通渠道
2积极开拓国际市场断扩出口1994年宝钢出口总额295亿美元产品行销六洲23国家区
3坚持信誉产品实物质量支持信誉重合守承诺良服务维护信誉年坚持100履行合
(五)全面运筹盘活资金
1努力增产扩销售提前贷提高折旧努力扩资金筹集力
2技术进步严格理努力节降耗降低生产成
3全面推行财务预算制现金流量费控制中心覆盖销售损益费控制现金流量长期投资等领域
4加强资金理包括资金筹措资金融通资金衡资金保值增殖等
(六)实现高效益
宝钢1994年实现销售收入251亿元年增长327实现利税79亿元增长362交税金45亿元增长338资金利润率销售利润率成利润率分313263357均1993年较提高钢铁出口975万吨创汇295亿美元全国冶金行业居首位1995年中国500家工业企业销售收入排序宝钢排名第六位
第三节 产品战略
概述
产品战略企业生产营产品进行全局性谋划市场战略密切相关企业营战略重基础企业物美价廉适销路具竟争实力产品赢顾客占领开拓市场获取济效益产品战略否正确直接关系企业胜败兴衰生死存亡
产品组合优化观点企业产品进行分类：
(1)产品项目(Product Item)指企业生产营具功包装形状尺寸项产品
(2)产品线(Product Line)指适应市场需求组成相互关系接产品组
(3)产品组合(Product Mix)指企业生产营产品结构方式包括产品项目产品线
满足户需求观念出发产品功划分三层次：
(1)基功：指产品满足户需求某种价值包含价值量品质性寿命性安全性济性等决定产品竟争力素
(2)心理功：指产品满足户心理需求功新颖高雅独特方便等
(3)附加功：指产品户提供附加服务包换保修送货门咨询服务等
正确选择企业拳头产品制订企业产品战略重问题时应该考虑素：
(1)产品市场容量较适应规模济求
(2)产品处寿命周期成长期成熟期具较高市场占率
(3)产品技术济指标达国行业先进水具竟争力
(4)企业生产营该类产品种条件国行业保持优势
(5)产品附加值较高提高企业济效益发挥举足轻重作
产品选择战略产品开发战略组成产品战略体部分面分进行阐述
二产品选择战略
制订产品选择战略核心问题评价产企业产品获利力济性基础达企业产品组合优化面介绍常两种方法
()产品寿命周期法
产品寿命周期指种产品试制成功投放市场开始直新产品代退出市场止历全部时间产品寿命周期引入期成长期成熟期衰退期等四阶段组成图61示
现产品寿命周期阶段特点策介绍
销
售
额
时间
图61 产品寿命周期曲线
(1)引入期产品投入市场处试销阶段销售额年增长率般低10时产品设计尚未定型工艺够稳定生产批量 成高户产品太解行竟争者少般没利润甚发生亏损阶段策采取措施量缩短时间长度 减少济损失进步加强产品设计工艺工作加强市场调查预测宣传促销努力增加销售额
(2)成长期产品销售量迅速升销售额年增长率般10产品设计工艺基定型生产批量增成降低利润升
市场出现竟争者阶段策加强综合计划 改进生产理适时进行技术改造提高产品质量生产力 加强广告促销售服务努力开拓市场
(3)成熟期市场趋饱销售量年增长率般10
+10利润达高峰较竟争者进入市场竟争非常激烈 阶段策努力提高产品竟争力扩销售采取措施改进产品质量改进生产理加强广告促销技术服务 合理调整产品价格等等
(4)衰退期新产品开始进入市场逐渐取代老产品销售量出现负增长销售额年增长率10利润日益降 阶段策
1)采取优惠价格分期付款等方式法促进销售
2)保证济性前提设法延长产品寿命周期 扩产品途改善产品质量降低产品价格改进产品包装改善技术服务等等
3)适时机果断淘汰老产品发展新产品 实现产品更新换代
(二)产品组合优化法
常产品组合优化方法美国通电气公司波士顿战略
咨询集团60年代中期合作研究提出产品项目衡理技术称PPM技术该方法应步骤
1产品市场吸引力(包括资金利润率销售利润率市场
容量国民济影响程度等)企业实力(包括市场占率生
产力技术力销售力等)具体素确定评分标准
2项素评分标准产品(产品项目产品线)
评分分计算种产品市场吸引力企业实力总分
3产品市场吸引力总分企业实力总分高低 分
划分中三等
4种产品市场吸引力企业实力中情况
分填入产品系列分布象限图图62示 图中轴表示市场吸引力高低横轴表示产品企业实力两方面素九种组合方式图62中形成九象限
企业实力
市场吸引力
中
（1）
（4）
（7）
中
（2）
（5）
（8）
（3）
（6）
（9）
图62 产品系列分布象限图
5产品象限位置采取相应策
第(1)象限市场吸引力企业实力属问题产品 应采取选择性投资提高企业实力积极发展提高市场占率策
第(2)象限市场吸引力中等企业实力属风险产品 应采取维持现状努力获利策
第(3)象限市场吸引力企业实力属滞销产品应采取收回投资停产予淘汰策
第(4)象限市场吸引力企业实力中等属亚名牌产品 应采取增加投资提高实力力发展策
第(5)象限市场吸引力企业实力均中等属维持产品应取维持现状策
第(6)象限市场吸引力企业实力中等属滞销产品应采取撤退淘汰策
第(7)象限市场吸引力企业实力属名牌产品应采取积极投资发挥优势力发展提高市场占率策
第(8)象限市场吸引力中等企业实力属高盈利产品 应根市场预测前途产品予改进提高需求稳定产品采取维持现状力获利策
第(9)象限市场吸引力企业实力属微利劲产品应采取逐步减产淘汰策
三产品开发战略
新产品开发企业营战略中占重位 新产品指产品
结构物理性化学成分功途老产品着质
显著差异分全新产品换代新产品 改进型新产品等
种情况现产品开发战略分述
()领先型开发战略
采取种战略 企业努力追求产品技术水终途新颖
性保持技术持续优势市场竟争中领先位然求企业强研究开发力雄厚资源譬美国摩托罗拉公司创建1929年高科技电子公司现已成全世界50 国家区分支机构型跨国公司生产移动电话BP 机半导体计算机线电通信设备领域居世界领先位年直支配世界线电市场该公司1988 年销售收入85亿美元纯利额45亿美元1993年销售收入增170亿美元纯利额达10亿美元1995年销售收入进步增270亿美元 该公司始终提高市场占率作基方针 摩托罗拉品牌移动电话世界市场占率高达40该公司贯彻高度开拓型产品开发战略 策
(1)技术领先 断推出顾客惊讶新产品公司进行持续性研究开发投资建设高新技术基
(2)新产品开发必须注意速度时效问题研制速度快 开发周期短
(3)顾客需求导产品质量务求完美 减少顾客怨言零止
(4)效降低成价格优势竟逐市场
(5)高度重视研究开发投资新技术领先中创造出差异化
新产品领先市占领市场1994年该公司研究开发投资达15亿美元占销售收入9
(6)实施著名G9组织设计策略该公司半导体事业群成立G9组织该事业群4区高阶属4事业部高阶加负责研究开发高阶 组成横跨区业务产品事业研究开发专门业务9特组负责研究开发组织协调工作定期开会追踪工作进度快速机动作出决策
(7)运政治技巧该公司市场国家中 均派负责该国政府相关单位进行长期沟通协调专业代表 政府官员够理解正确科技变革合理法规限制 该公司进入中国俄罗斯市场力种技巧应
(8)重视教育训练该公司全体员工年少周时间进行
学新技术质量理培训年支付费15亿美元
(二)追型开发战略
采取种战略企业抢先研究新产品市场出现较新产品时进行仿制加改进迅速占领市场 种战略求企业具较强踪竟争手情况动态技术信息机构员具强消化吸收创新力容易受专利威胁
(三)代型开发战略
采取种战略企业偿运单位研究开发成果 代研究开发新产品研究开发力量强 资源限企业宜采种战略
(四)混合型开发战略
提高产品市场占率企业济效益准 企业实际
情况混合述种产品开发战略
四春兰集团产品战略简介
1985年10月春兰集团前身江苏泰州冷气设备厂厂长换时方国营型企业拥固定资产200万元年产值1000万元职工1000时隔10年春兰集团已成中国空调生产基世界七空调企业春兰空调年生产力140万台拥职工6000资产总值26亿元全员劳动生产率100万元年1994年集团年产销空调70万台完成产值58亿元利税75亿元利润6亿元居全国工业企业500强第102位1995年销售收入316 亿元居全国工业企业500强第84位
什会发生样奇迹呢 功春兰集团正确制订贯彻产品战略关业务战略相应策现简介绍
1明确产品战略目标1986年该企业市场调查行业状况分析决定停止40种冷气设备产品生产集中发展空调产品 时全国生产空调厂家已数十家少厂家实力非常雄厚 数厂家般生产3000卡7000卡间空调产品针种情况春兰集团领导决定专门生产3000卡7000卡空调产品家赢市场
2实施名牌战略春兰集团开发培育名牌产品
春兰空调1993年1994年全国市场产品竟争力调查评中春兰空调连续夺消费者心目中理想品牌实际购买品牌购物首选品牌三项第1994年中国首届国产名牌空调评选中春兰获十国产名牌排名第空调综合实力20强第 空调名牌战略塑造企业良形象开拓市场国市场占率达35春兰空调已进入欧美东南亚国家市场
3产品开发追求流早1987年 春兰集团提出赶超日三菱公司双子星空调目标采取技术引进开发相结合春兰集团行研制生产7800W 全封闭空调压缩机项性指标完全达类产品世界先进水现劳动生产率100万元年均年创利税15万元达世界先进水
4加技术改造力度实现规模济春兰集团投资1亿元通时引进改造流水线建成具国际流水准新厂形成 140万台空调年生产力建成国第条柜式空调装配流水线采立式装配法节约投资40万元提高工效20倍
5狠抓基础理质量理春兰集团严治厂质量取胜部制订贯彻质量理指标远远超出国家规定标准全体职工签订质量保证合书1994 年全国空调行业中率先通ISO9000系列标准认证
6强化营销开拓市场年春兰集团全国建立13 分公司39办事处强化公司营销力实行受控代理制公司销商利销商必须预交订货款规定时量工厂进货销商工厂结成利益体春兰集团先投资亿元建立包括全国600售服务中心配套服务系统述举措扩展市场加速资金周转消三角债产品积压现象
7策划种营春兰集团规1998年集团产值达200亿元集团形成工业贸易金融等元化产业格局 工业方面逐步扩展摩托车机械制造半导体器件等等 目前已摩托车产业投资亿元预计1998年春兰集团摩托车摩托车发动机分形成70100万辆(台)年生产力
第四节 种营战略
种营概念
美国济学家高尔特<<美国产业种营体化>>书
中种营样定义种营企业供市场
质产品劳务增
种营指企业实行市场提供种质产品(
劳务)营战略包含产品样化市场领域样化涵 产品(劳务)样化标志型企业实力雄厚市场广阔定种营譬日丰田汽车公司轿车产量占绝优势达该公司
95市场广属专业化营公司种营公司
种营产品差异存质差 产品差异意指市
场细分化质产品仅性质量外型装璜商标等方面产生某差非新异质产品进入新异质市场种营通常企业异质产品进入异质市场
二种营重意义
1种营现代企业市场竟争中求生存发展必举措
激烈市场竟争中市场机制资源配置起基础性作 企业营面发展机遇潜伏着风险威协竟争取胜 必提高营适应性稳定性增强企业创造力应变力审时度势时调整营领域产品结构新产品领域市场领域渗透拓展
譬美国60年代食品电机等部门8 家公司程度渗透244行业中107 行业占该行业产值13美国通汽车公司汽车兼营种产品生产铁路机车占美国铁路机车总产量85生产电冰箱占美国电冰箱产量30日济企划厅1971年作调查结果 日制造业中747企业商业服务业中587企业实行种营
2种营进步实行改革开放搞活中型企业走国(境)外市场重途
譬中福(集团)公司工程承包房产开发业公司核心企业中福国际公司实施营业务样化市场区域样化战略1992年1994年10月该公司香港澳门新签合额82348万美元营业额45774万美元 港澳区形成承包工程房产开发相互促进发展局面 组织力量开拓世界区市场莫桑克阿尔利亚安提瓜巴布达 基里巴斯等国家区承建援外项目泰国 美国等投资开发房产项目先香港澳门新加坡日美国阿根廷澳利亚德国俄罗斯等二十国家区开展劳务合作涉十行业1993年底止外劳务数达9385国市场该公司房产开发承包工程重点先福州石狮北京
海南京苏州等确定发展项目成立独资合资公司参国重基础设施建设包括万吨级码头公路等
该公司先境香港澳门泰国新加坡菲律宾
孟加拉美国等十国家区兴办20家独资合资合作
营企业事建筑装饰 建材电子石材机械纸品旅游酒店服装等种行业生产营该公司美国 英
国日新加坡韩国南非等国港澳台等区开展进
出口贸易业务外营金融出国员外汇商品供应国际船务等项业务取显著成绩
12年该公司境外承建类工程172项开发房产项目79项外派劳务291万次承包劳务两项累计合额1483亿美元营业额943亿美元项业务获较发展
3种营更满社会需求发掘企业潜力分散营风险提高企业济效益力手段
前市场复杂变户需求走性化样化产品具定寿命周期历定时期达需求饱导致产品供求关系非均衡化出现商品长线短线存滞销短缺 存情况种营够加长短线缩短长线消短缺滞销现象更满足社会需求
企业生产营中难免出现富余潜力 指企业完成
目前营业务余形资产形资产力总 资
源闲置身浪费开展种营利发掘企业潜力 充分利资源
激烈市场竟争中市场确定性日益增企业营承担风险般说生产营单产品风险更种营利风险分散化东方亮西方亮黑南方北方降低风险损失
譬中国船舶工业总公司制订执行国积极出口船舶种营战略年力发展船舶产品时 积极营非船舶产品 非船舶产品产值占全公司总产值重
1981年14升1991年321 利润额已占总公司利润40已开发非船舶产品千种形成铁路敞车 烟草制丝设备集装箱 电池电冰箱行车摩托车复印机电度表温控开关等批量生产力石油石化煤炭交通冶金建材电力等20行业基建设技术改造提供技术装备船舶工业企业济效益提高创造利条件
三种营分类
采美国鲁梅尔特(Richard Rumelt)提出营战略分类体系种营进行分类该体系利专业率(SpecializationRatio)关联率(Related Ratio)作分类标准算式
企业营项目销售收入
专业率(SR)___________________________
企业总销收入
企业组相关营项目销售收入
相关率(RR)___________________________________
企业总销售收入
SRRR数值企业营战略划分类型
1专业型(Single Business代号S)
时SR >095
2垂直统型(代号V)
垂直统率VR>070VR 等垂直统项目原材料副产品半成品产成品销售收入占总销售收入重
3导集约型(Dominant Constrained代号DC)
导型(070
4导扩散型(Dominant Linked代号DL)
导型(070
SR<070RR>07项目相互联系呈网状
6关联扩散型(Related Linked代号RL)
SR<070RR>070项目相互联系呈线状
7非关联型(Unrelated Business代号U)
RR<070
说明着SR降RR升种营程度呈升趋势述类型种营程度递增排序SVDCDLRCRLU
表62说明八十年代美国干行业种营类型分布情况表中数字该种类型企业数量
表62 美国干行业种营类型分布
战略类型
S V DC DL RC RL U
合计
木材家具业
3 0 0 0 0 0 0
3
陶瓷玻璃水泥制品
1 1 2 0 2 2 2
10
纺织业
4 5 3 0 4 0 1
17
交通设备
0 0 1 0 5 0 1
7
点子工程
2 0 1 3 5 2 4
17
机械工程
5 0 4 3 16 2 39
60
食品饮料烟草
2 1 6 1 9 0 1
20
四雀巢公司种营战略
瑞士雀巢公司前身亨利雀巢先生1867年创建瑞士乳品公司1937年开发雀巢咖啡取成功改现名生产营咖啡巧克力牛奶等速简食品跨国集团已发展成世界食品企业 面简介营战略策
()种营兼扩张
雀巢公司开展种营断扩展市场开初营炼乳 接着吸收发明牛奶巧克力成名彼巧克力公司柯勒公司 营巧克力产品1905年合盎格鲁瑞士炼乳公司1911年兼瑞士巧克力创始者开勒公司巧克力列产品生产咖啡1937年开发溶咖啡雀巢咖啡迅速占领世界广市场1947年雀巢公司吸收瑞士美极速简食品公司成牛奶制品巧克力溶咖啡速食汤……等等综合企业1970 年兼专门制造罐头食品美国利公司1973 年兼专制冷冻食品美国斯陶华公司1984 年巨资买生产综合食品美国三花食品公司美国MJB咖啡公司 1988 年 40 亿美元买英国Rowntree巧克力公司成世界第二食品企业雀巢公司营麦片饮料饼干等众食品营产品超8000种
雀巢公司实施种营方面采取密集型发展战略 营奶粉基础开发营雀巢咖啡雀巢炼乳 雀巢巧克力等导产品方面采取横化体战略开发玉米糖浆植物油乳脂等制作咖啡伴侣
二雀巢成功四十四
日田中重弘先生著作<<雀巢咖啡称霸世界秘诀>> 中总
结雀巢咖啡雀巢公司成功素纳整理成四十四
雀巢咖啡成功原
(1)低利瑞士资金(包括资)买进咖啡巢豆囤积 先安定品质价格商标固定标签容器设计销售产品(设计产品容致)
(2)长期采广泛途设备逐年摊提折旧提高部保留盈余降低制造成时拥公司更强竟争力(低费生产)
(3)雀巢咖啡商品化起坚持保留咖啡原味道香气确保充分商品价值
(4)雀巢咖啡商品化前 香味长份成份界面活性原具特殊技术确保咖啡物理性质
(5)雀巢咖啡商品化成功 第二次世界战期间快美军量采熟悉味道
(偶然素)
(6)第二次世界战工作压力增加抒解紧张压力形成咖啡需求量增加(现代社会需)
(7)雀巢咖啡(Nescafe)名称世界种语言种明朗印象消紧张压力形象结合起( 命名贴切)
(8)美国进口咖啡豆生产雀巢咖啡品质味道进口国家区（日台湾……等) 生产溶咖啡较起具压倒性优势种优势创造雀巢咖啡神话
(9)战雀巢咖啡美国市场面短暂困境剩产正开发新市场(譬日亚洲国家等) 称霸全世界(逆境运)
(10)德国般消费者旧喜欢传统研磨式咖啡 改变种状况雀巢公司苦心研究冷冻干燥法成功连欧洲艰困市场雀巢咖啡跃居成溶咖啡市场第位(克服强劲敌)
(11)战国相继引进电视广告雀巢公司电视雀巢咖啡形象彻底渗透全世界角落(TVCM效果)
(12)高温干燥法生产雀巢咖啡特点应世界种喝法(热咖啡冰咖啡饮法)
(13)味道种类样化(强烈温等口味)适应消费者喜
(14)雀巢咖啡商品化前雀巢公司世界公司 已规划市场占率(未战先胜原)
(15)雀巢咖啡合作企业制造交分公司制造 味道品质水准确实握(出门外原)
(16)消费者免家中囤放种咖啡豆麻烦 包装设计方
面标签容器颜色形式维持统消费者商店手购(贯彻样板生产方式家庭化)
(17)历史许爱喝茶爱喝咖啡民族发明溶咖啡猜想果咖啡具备茶便利性市场许成长
(发明动机成)
(18)世界性观点区域水质(硬水)适泡茶雀巢溶咖啡已具潜市场(广市场存)
(19)国际咖啡协定(咖啡OPEC)存 咖啡国际市场旧受买方支配雀巢咖啡确保优良咖啡豆源 维持品质运品牌效果消费者指名购买品质雀巢咖啡
(20)雀巢稳定咖啡产品价格免受咖啡豆国际价格波动影响消费者品牌产生信赖感(风险分担转嫁消费者原)
(21)爱喝咖啡德语系民族(包括德语系国家北欧三国 )
品质标准拟订世界性战格(高标准般化)
(22)雀巢稳定世界咖啡生产国巴西咖啡市场 确保咖啡原豆源工作更简易(原料国消费化策略成功)
(23)雀巢咖啡价格方研磨咖啡便宜(便利
便宜)
(24)美国市场市成功关系美国运新佳行销技术广告技巧应国家市场( 早已应超级市场时代)
(25)雀巢咖啡实巴西(雀巢咖啡巴西MR摩健塔拉发明)创意欧洲实现美国茁壮 商品化起已具备国际化特质(国际适应性)
(26)根验咖啡豆价格隔年起伏次 咖啡种高级饮料形象损害雀巢咖啡稳价格 正符合家需(商品众化)
(27)汽车业发达社会需简便咖啡饮料 雀巢咖啡开发正应种需求
(28)研磨式咖啡没推广成世界性规模(强竟争手
力量足)
(29) 美国咖啡品牌法提供欧洲东方喜欢
溶咖啡(强竟争手太信)
(30)雀巢咖啡国家采烘焙咖啡业者销售网 透般商店(超市吃店)获更顾客层绝避免零售店库存缺乏适时补(消费者样板方式)
2雀巢公司成功原
(1)雀巢公司重视欧洲市场应市场需开发传统品味现代化食品
(2)欧洲市场雀巢公司先家庭速简食品中调入胺基酸味素味道领先业
(3)雀巢公司专注家庭速简食品生产 颜色香味力求超越餐厅料理
(4)第二次世界战中专美军开发食品(尤速食汤)特性热带方易变质品质相优良予商品化
(5)雀巢公司商品名称昵称拥明畅音调电视广告中发挥决定性宣传效果
(6)受瑞士税法般法庇荫 雀巢公司部资国家厂商更外 瑞士时筹措国家更便宜金融资金
(7)雀巢公司商品欧洲国日销售成功 获高利润营层面美国食品业居更利位
(8)雀巢公司贯彻食品厂商角色 妇连结通路做运
(9)设开发中国家分公司 雀巢公司效确定原料供应安定性
(10)雀巢公司恪遵健康瑞士乳牛制造雀巢产品原力行严格原料产品理提高商品品质获消费者极佳评价
(11)雀巢公司现代化食品加工技术巧克力加工 发挥淋漓致
(12)雀巢公司股东数万瑞士国民组成营精神力求民化生产众消费商品政策 市场
(13)雀巢公司营养健康性食品销售实功
(14)雀巢公司进口限制国家勉强制造现代化速简食品
(三)千方百计提高市场占率
雀巢公司瑞士销售额仅占销售总额3 绝部份销售额国外市场获该公司采取种手段 千方百计提高市场占率100国家区设300家工厂790公司
该公司努力工业发达国家开拓市场1994年美国市场营业
额达22亿美元日法国 澳利亚速溶咖啡市场占率分
7467％71％
雀巢公司积极发展中国家扩展市场墨西哥速溶咖
啡市场占率85菲律宾巴西奶粉市场占率分 66
58智利雀巢公司占领曲奇饼市场70 汤羹调料市场70已成墨西哥巴西智利泰国名牌食品公司
第五节 名牌战略
概念
名牌产品具较高知名度市场占率产品 凝聚着
科学技术理验营销策略企业信誉文化素质等诸种素物质文明精神文明结晶
名牌应具备列条件(1)正式手续登记注册商标商
号(2)产品服务质量足够保证(3)广消费者熟悉(4)
具超常市场占率(5)具超常产权价值(6)公众肯定倾
客观权威机构公正正式认定
实现济体制传统计划济体制社会义市场济
体制转变济增长方式粗放型集约型转变 企业必须
正确实施名牌战略方面认识实施名牌战略必然性
1市场济竟争性济市场济明显形式产品竟争产品定质量品牌标示市场竟争中 产品品牌知名度竟争占非常重位企业激烈竟争中求生存发展必须创立发展批具强竟争力名牌产品占领市场开拓市场
2全球济体化市场竟争国际化白热化1994年 全世界跨国营公司达373万家职工3700余万拥资产37 万亿美元利驰名商标名牌产品敲开国门挤垮竟争手占领市场面种严竣形势中国企业必须敢迎接挑战发展名牌产品努力占领国市场国际市场
3名牌宝贵形资产名牌凝聚着现代化科学技术现
代化理重资产巨财富譬1995年美国<<金融世界>>
宣布根市场位国际化程度行业发展趋势等指标 口乐万宝路两种居全世界名牌第二位商标分具360亿美元310亿美元价值雀巢咖啡价值120亿美元柯达价值100亿美元微软商标价值100亿美元
4名牌持续提高企业济效益增强企业综合实力力武
器名牌提高企业信誉助企业寻求合作伙
伴选择佳销渠道入市场占领市场名牌增强企业筹资
吸引力名牌增强企业凝聚力提高企业职工荣誉感积极
性名牌容易赢社会公众支持创造良外部环境等等
二实施名牌战略问题
()树立强化名牌意识
目前国已少企业开始树立名牌意识尚量企业缺乏名牌意识国商标种类1亿注册商标仅395万件年少企业注意续展丢失商标权1994年9月止全国5万商标没时进行续展注册丧失注册商标专权 国家损失形资产达数十亿合资企业洋商标原商标逐渐退出市场致某知名商标沉没美加净 中国名牌商标1991年折价1200万元投入合资企业立洋老板入冷宫
露美壮臣 取代露美壮臣 身价百倍1995年海家庭化学品集团公司高价买回美加净 致力重振雄威取喜效果
国电冰箱行业1994年市牌号足30美菱 菱容声海尔双鹿中意长岭扬子雪花香雪海等十名牌市场占率达924前5种名牌市场占率70 销售量超进口类型产品充分说明强化名牌意识重性
(二)商标时注册
商品进入市场前商标应时注册 根国商标法
国际惯例未注册商标受法律保护意味着(1) 未注册商标
没专权仿法追究法律责(2)未注册商标注册商标相相似构成侵权行(3) 抢先注册失商标权力
国1989年加入<<商标国际注册马德里协定>>1993年底国外国注册商标已万件国国外注册商标215件国许驰名商标国外抢先注册青岛啤酒美国仁堂日竹叶青韩国阿诗玛菲律宾凤凰印尼杜康日天坛蚊香马西亚……抢先注册国济造成估量损失
(三)培育名牌
名牌灵魂建立 流质量基础信誉 创造真正
名牌 企业必须根市场需求部条件制订执行相应产品
质量科技生产营销等方面战略策略
名牌产品高科技高质量高附加值产品创名牌
科技进步理现代化方面充实企业科技力量 强化科技
开发机构努力建立企业专院校科研单位相结合产 学
研融体科技开发体系促进科技生产现实生产力转化
方面切实加强企业理建立起全面质量保证体系
譬杭州娃哈哈集团公司创立名牌娃哈哈改变商标便认读情况时商品包装进行改进扩娃哈哈文字图形占包装部分面积醒目突出强化消费者
娃哈哈 印象强化质量理 该公司拥国仅两台原子分光光谱议严格监控娃哈哈类产品中微量元素 公司产品实行24时质量踪道工序严密监控 职工中牢固树立质量第观念
(四)宣传名牌
商标成名助广告宣传企业做广告突出宣传商标形象广告设计力求形式容统注意视 听觉信号刺激相结合
舍投资宣传名牌譬西安杨森 年广告宣传费达5000万元广东健力宝仅获亚运会中国代表团专饮料权项投入200万元
注意广告复盖面仅省区外省外区甚国外做广告注意广告常性畅销滞销坚持做广告
健力宝限公司美国口乐百事乐纷纷中国陆设
立罐装厂攻势面 前加强广告宣传等全力产品出继产品进入东南亚欧洲市场健力宝入美国市场建立罐 装分厂现健力宝年出口量达35万吨1993年美国销售量达8000吨
(五)保护名牌
目前国市场假名牌产品情况非常严重譬假凤
凰永久飞鸽行车真正名牌行车分秋色
全国假茅台酒市场拥量已超2万吨茅台酒厂年产量20倍周林频谱治疗仪中国美国日 澳利亚欧州获专利然波谱宽谱广谱 等治疗仪纷纷出现市场周林频谱治疗仪突然出孪生兄弟等等
企业应增强保护意识维护名牌信誉 采取
措施(1)常查询商标公告发现侵权假行立工商行政理局法院投诉(2)申请注册联合商标防御性商标 防止仿制假娃哈哈集团已注册系列防御性商标 娃哈哈哈哈娃
哈娃娃等陆续相关商品类注册 娃哈哈兄弟姐妹商标(3) 积极配合执法机关商标侵权法行查处工作坚决侵权提出索赔(4) 高价值名牌商品考虑采高技术防伪商标等等
江苏红豆集团公司红豆商标仅注册汉字拚音注册笔形相似汉字拼音 仅注册整服装类 国34类商品8类服务商标注册仅国注册 先日香港美国英国俄罗斯等42国家区注册效维护红豆名牌权益
(六)延伸名牌
延伸名牌扩名牌效益断创新 发展名牌系列产品譬童营养液娃哈哈相继开发果奶八宝燕窝绿豆沙清凉露安感液等产品种产品均冠娃哈哈商标营养品延伸般饮品童食品延伸成食品
海英雄制笔限公司发展英雄金笔产品 断提高质量款色进入世界名牌发展英雄礼品系列金笔火机金笔手表等等 发展新型英雄厨房煤气烤箱等厨房品英雄塑料门窗等发展系列英雄产品中英雄金笔占总产量70余产品占30
三天第名牌口乐
()概述
口乐公司总部设美国亚特兰市1886年设厂
已110年历史独特配方加成功营销策略 成家喻户晓世界软饮料王已成美国文化代表 世界驰名商标排行榜口乐雄踞榜首1993年美国<<金融世界>> 商标价值评估中口乐商标已达334亿美元1995年<< 金融世界>>根市场位国际化程度行业发展趋势等指标估算口乐高标具360亿美元价值成天名牌 该公司年收入超80亿美元
(二)独特秘方始终致品质
口乐饮料直1886年配方(作商业秘密)口味百年变赢众户种变应万变营策略取令满意效果然种变 特定条件含义产品绝信誉变 商品商标配方(涵)发生根性变化质量工艺包装销售方式 服务变中提高断追求商品稳定性求名牌'长远效益口乐公司公司成立99年际原6x配方改 7x配方造成产品销售量降致恢复原配方生产
(三)种方式促销网络遍布全球
促进销售提高市场占率 口乐公司总制定全
面广告计划周详促销活动包括(1)电视电台广告(2) 商
店标牌户外广告(3)干胶广告画攻势(4)特促销活动特
商品宣传品陈列口乐公司广告宣传费约占销售收入67年约3亿美元
口乐销售网络遍布世界160国家区 口乐系列产品天销售量达3亿瓶天五亿饮
(四)保护名牌付出心血
口乐创牌程法保护CokeCoca商标程1945年口乐公司关商标侵权诉讼超800次法解决假行保护利益受侵犯
(五)极高信誉
美国口乐公司总理断言果口乐公司全世
界工厂夜间火烧光肯定银行家会争先公司贷款口乐牌子放世界家公司头会带滚滚财源说明口乐极高信誉
第七节 营战略制定
战略战略理
战略词早源战争军事领域意指战争谋划国古代杰出军事家孙武著兵学圣典孙子兵法没战略二字命名含丰富战略思想出现系列战略命名专著军事战略涵断丰富扩形成战略战争全局性谋划概念明显区战术局部性特点毛泽东志
1936年中国革命战争战略问题文中精辟阐述战略战术关系指出带顾方面阶段性质战争全局研究带全局性战争指导规律战略学务研究带局部性战争指导规律战役学战术学务(毛泽东选集第卷1966年版第159页)
西方战略(Strategy)词源希腊语Strategos该词义统帅指挥官意味着战略首脑统帅韬略全局性策划
见国西方现代战略概念包含全局性特征
战略引入济领域开始世纪60年代初应企业理1962年美国企业营史学家钱德勒战略结构：工业企业史考证书中企业营战略样定义：决定企业长期目标选择达目标途径实现目标途径资源进行分配1965年美国理学者安索夫出版企业战略书系统述企业营战略思想安索夫话说企业营战略企业适应外部环境目前事事营活动进行战略决策进入70年代着战略理研究理实践发展美国霍福尔舒恩德尔两率先提出战略理概念建立战略理模式图5—4示战略理模式战略理成六素构成六素战略制定预选战略战略评估战略选择战略实施战略控制战略理程模式模式奠定战略理理基础 ┌─────┐
│ 目标形成 │←────┐
└─────┘
│
↑ │
↓ ↓
┌─────┐ ┌─────┐ ┌─────┐
┌──────────────┤ 目标结构 │ │ 战略控制 │←→│ 绩效评估 │
│ └─────┘ └─────┘ └─────┘
│ ↑ ↑
↓ ↓ ↓
┌─────┐ ┌─────┐ ┌─────┐ ┌─────┐ ┌─────┐
│ 战略制定 │←→│ 预选战略 │←→│ 战略评估 │←→│ 战略选择 │←→│ 战略实施 │
└─────┘ └─────┘ └─────┘ └─────┘ └─────┘
↑ ↑ ↑
│ ↓ │
│ ┌─────┐ │
└─────────────→│ 环境分析 │←─────────────┘
└─────┘
图5—4 霍福尔舒恩德尔战略理模式
述战略理模式中前四素组合起实际战略方案制定程战略策划称战略规划战略策划目制定出实现企业未营目标方案必须符合企业力条件外适应环境变化发展趋势战略策划首先必须部条件外部环境进行分析预测制定出战备方案充分发挥优势避免威胁抓住机会赢企业营胜利
战略策划定义战略策划指企业通身条件外部环境分析预测制定出发挥竞争优势避免威胁抓住时机取营成功战略方案战略方案称战略计划战略规划
二战略规划作
战略策划制定战略方案程战略策划作首先取决战略位作
战略然企业全局性行动方针战略方案正确否关系企业营成败关键决定企业未段较长时期营方案目标具体讲企业营战略方案方面作：
1战略编制营计划\par 战略身属计划范畴带方性反映全局长远计划通许具体短期营计划实现实现短期营计划战略计划保证营计划必须战略计划进行编制
2利克服企业短期行
战略计划确定企业长远发展方目标营者期利益长远目标结合起企业做持续发展国国企业中短期行严重然济理体制事制度关系企业缺乏长远战略计划重原没战略计划营者然会全局长远考虑决定企业营活动急功利竭泽渔严重损害社会生产力发展造成国资产流失流通企业生产力水落流通设施设备投资严重足现代化流通手段推广应缺乏动力等等仅虚报浮夸报喜报忧短期行种表现形式
3利企业回避风险稳步发展
战略计划周期长减少企业发展程中波动理讲战略周期愈长企业发展衡性越周期太长时未环境变化预测准确性愈低太长周期确定目标失实际意义企业营战略计划宜太长般5年左右较
4利股东
述方面作外前面营计划中讨作战略计划具备
三流通企业种常规营发展战略
1种营战略
谓种营指定生产技术组织条件时事种产品种服务跨行业生产营活动果样化营业务间然产品服务业领域间某相适应方称相关样化营事商品销售业务时营商品进行流通加工销售某类商品开展租赁业务等果样化营业务间基存相关性称非相关种营事商品销售业务时营房产业务
种营战略业务领域事营活动时业务领域发展实行样化营战略出方面考虑：
①扩营规模产生规模效应
②综合利资源降低营成
③分散营风险避免风险损失
④削弱竞争手维护竞争优势等等
2发展战略
发展战略指挖掘部潜力利已资源创造新产品新需求发展企业市场渗透战略扩老产品老市场销售量市场开发战略老产品寻求新目标市场城市转农村产品开发战略原户提供原产品关产品改进产品创新发展战略提供根改进新产品高品位服务
3外扩张战略
外扩张战略通外扩规模发展营实力采取方式：①兼收购扩规模建立新业务领域增实力②合资两两企业实现目标出资组建新企业扩营范围营规模③组建集团公司通参股控股组建型集团公司增营实力连锁营流通企业典型外扩张战略表现形式
4调整紧缩战略
外部环境发生变化出现济景气时期企业财力状况欠佳维持现营规模时采取紧缩战略保存实力利发展紧缩战略具体形式通常：①放弃战略放弃景气营业务部分市场②转变战略营景气营业务资金资源抽出转移营形势业务中③清算战略拍卖方式企业部分全部转全部转意味着结束企业生命避免破产结局清算战略万情况采显然营者说令愉快痛苦战略方案固执坚持已法挽救营业务果采取种战略必导致破产种计划进行清算争取弥补债务外结余保存定实力起破产种策
5规模营战略
企业济效益部受三方面素影响技术先进性包括职工技术素质技术装备技术方案二营理水包括理员营理力组织结构理制度方法等三规模般讲先进技术必须建立效理定规模基础没理没规模谈高效益企业理中常盈亏分析方法实际规模效益基原理图5—5示营规模超盈亏点时企业进入盈利区
图5—5 盈亏分析图
世界关规模济问题研究开始汽车制造行业二十世纪60年代英国汽车工业中西尔伯斯顿等提出著名马克西—西耳伯斯顿曲线描述汽车产量单位成间关系通业规模效应研究出验曲线根实证研究市场营销验曲线效益90～95％销售量增倍时单位成降原90～95％零售业验曲线段95％图5—6种90％验曲线
图5—6 90％验曲线
流通企业规模营战略通增加网点增营批量实现组织形式采取集团化营（集团化战略）营方式采统进分销连锁营实施配送制等流通企业技术含量高营程较简单规模素企业效益影响显然更突出国流通企业济效益低中规模营分散重原企业表面职工资金少部政三五山头营成居高
前面讨部发展战略外部扩张战略然规模扩涵规模营战略者重点批量
流通企业规模效益生产企业样生产素综合利学效益（次重复劳动劳动效率提高）外重原批量进货批量价格折扣
三市场竞争战略
谓市场竞争指市场中营体创造利优势营程中争夺市场份额活动市场竞争战略提高市场中占率取超常利润超常利润指获行业均水利润
流通企业通种途径取市场竞争优势取超常利润战略方式种：
①低成战略指企业通降低生产营成保持低成位低廉优势取胜战略商品流通企业说通降低购进价格节约流通费实现低成实现低成战略流通企业采取规模营进行物流优化设计严格控制种费支出等措施国国流通企业规模营分散成高问题十分突出制定低成战略必须重点解决问题
②重点市场战略样化消费必须产生种消费者群体企业根身某优势重点选择某某消费者群体作稳定销售服务象取市场竞争胜利重点市场战略例中老年服装店中老年顾客作特定销售象专门营需服装
③特色营战略指企业营产品提供服务竞争手相具某特色取竞争优势流通企业特色营体现营商品更重营方式服务质量特色例实行配送制户购买商品保质保量准时送消费者手中消耗现场方便户售服务户购买商品维修发愁出现问题电话时门服务特色相普遍言种方式开始推出时独具特色数营仿效特色创造新特色特色营应该断推阵出新程
四战略素分析
战略素分析制定企业战略外部环境部条件进行分析制定正确战略方案战略素分析制定战略方案项基础工作种分析否全面种素现状发展趋势估计否恰决定战略方案正确否关键战略理否成功前提
战略素分析市场发展趋势影响市场变化环境（称市场环境）竞争手顾客企业部条件进行分析分析般行业针企业营行业希进入行业进行分析分析结果明确行业吸引力企业处位制定战略方案提供
()市场总体分析
1市场规模发展趋势分析
行业类产品市场规模指市场定时期产品需求量（价值量表示）显然需求量越营者吸引力越市场发展变化说市场规模时间函数制定战略方案说知道前市场规模意义重更重知道市场变化趋势未规模必须进行市场趋势分析预测未市场变化趋势市场增长率表示美国波士顿咨询公司提出四象限矩阵分析法利市场增长率分析样化营战略结构
2产品寿命周期分析
市场规模发展趋势受产品寿命周期影响产品寿命周期分五阶段(图5—7)：引入期成长期成熟期饱期衰退期引入期成长期市场销售量增长较快增长率高成熟期销售量达饱市场规模市场增长率趋零衰退期销售量降市场增长率负值时会新代产品出现产品市场增长率影响行业吸引力重素
图5—7 产品生命周期
3需求波动分析
市场规模市场增长率着季节年度定时期周期发生波动市场需求周期性波动会影响企业吸引力产品消费季节性空调电扇皮服等市场需求季节性波动产品特生产资料受国家宏观调控影响市场需求呈周期性变化种变化周期长非固定周期1994年底钢材市场受国家基建设控制市场需求幅度降种周期性变化显然会影响该市场企业吸引力
4利润水分析
利润水影响行业吸引力更直接素利润水高变化幅度行业营者吸引力反利润水变化幅反映行业风险程度利润水变化行业利润率高时收益会观利润率低时收益降甚亏损利润水分析应根利润期值制定营战略
(二)市场环境分析
市场环境指影响市场变化政治法律济社会文化科学技术方面素素市场营体行致
1政治素分析政治素包括国家政治制度政府方针政策国外政治事件社会安定状况等政治素分析分析行业素变化敏感性预测影响程度例1997年7月1日起国恢复香港行权国件政治事件邓志提出国两制方针利香港稳渡国济产生重积极作
2法律素分析法律法规行业发展行业中营体行会产生程度影响影响行业发展利利法律素分析解现法律法规出台法律法律处行业目标行业约束保护促进发展影响程度范围宽等制定战略方案法律具行性时利身发展利法律文件保护促进发展例国家法律规定禁止钢材煤碳等商品期货交易营类商品物资企业利期货交易方式达套期保值目进行投机国家法律规定烟草实行专卖事烟草流通企业利法律保护维持市场份额优势
3济素分析济素包括利息率汇率失业率国民济增长率通货膨胀率等济分析找述素行业敏感性确定企业战备重国民济增长率反映济增长速度济增长速度基础生产资流通影响利息率通货膨胀率直接影响企业资金成流通企业相部分流动资金通短期贷款筹集利率通货膨胀率升企业资金成升资金密集型行业行业吸引力降汇率营进出口业务影响较采合资战略时汇率考虑重素失业率关系企业力资源供劳动力成失业高情况劳动密集型行业较容易招聘低成劳动力
4社会文化素分析公民生活方式消费价值观念文化素养口状况消费品制造流通影响中国传统生活方式价值观念关勤俭节约美德注重适太讲究外观更新缓慢着济发展生活水提高消费方式消费观念变化着公民文化素质提高消费结构影响较会程度影响关行业例节约时间快餐成衣需求增
5技术素分析技术素流通企业影响反映两方面产品更新换代价格更低性更新产品断代落产品二新技术出现直接影响商品流通程中营手段先进性技术素重点技术类型适范围包括技术进步流通手段流通式商品利润影响程度技术传播程速度技术进步带新产品出现等技术调整发展天素分析制定企业战略关重电子计算机标志第三次技术革命流通企业实现规模营连锁店配送制等消信息处理手段障碍流通企业身营活动中直接技术含量低形成技术素分析重视值注意问题
(三)部条件分析
制定企业营战略果注重外部环境忽视部条件机会义战略成功说底外部条件衡孙子兵法中谓知知彼百战百胜讲道理部条件分析客观估计身力物力财力现状挖掘潜力正确评价营方式营网点服务质量市场份额企业信誉等方面优势制定出战略方案具行性充分发挥企业身潜力
部条件分析时必须正视足竞争手进行较找出薄弱环节
五营组合现状分析
中型商品流通企业般事种营类企业制定企业总体战略优化营组合战略方案核心决定企业营范围资源配置竞争优势制定企业总体战略首先确定营组合方案营组合状态分析目前组合方案根某营素明确项营业务营结构中处位置分析组合现状合理性制定新战略组合方案提供
营组合分析效方法矩阵分析法面仅介绍三种常三种矩阵分析方法
1BCG矩阵分析法
BCG矩阵美国波士顿咨询公司(BCG)60年代咨询实践中设计种分析方法该方法横两坐标分表示行业市场增长率企业相市场占率业市场需求增长率指企业某项营业务行业市场需求增长率值式计算：
行业市场 期总销售量(额)－期总销售量(额)
＝──────────────────×100％
需求增长率 期总销售量(额)
相市场占率指企业某项业务市场份额行业中市场份额企业占市场份额值式计算求：
相市场 企业某项业务期销售量(额)
＝────────────────────×100％
占率 市场份额企业该业务期销售量(额)
述两式中销售额计算应消价格变动素横坐标分市场需求增长率10％相市场占１分分界点面分四象限四象限分定义明星奶牛问题弱狗图5—9示分析时园圈表示业务项目园圈表示该业务收入占总收例该项业务企业贡献园圈处位置相市场占率市场需求增长率确定
图5—9示ＡＢＣＤＥＦ六项业务中ＢＣ属明星型业务ＤＦ属奶牛型业务Ａ属问题型业务Ｅ属弱狗型业务
图5—9 ＢＣＧ矩阵
明星型业务高速增长市场拥高相市场占率较成长机会获佳利润类业务应采取迅速发展战略
奶牛型业务高相市场占率企业赚高额利润积累量资金发展业务项目奶牛型精力采取维持战略保持市场位
问题型业务然市场潜力量投资战略取成功企业身实力弱市场份额迅速取规模效益类业务采取积极投资迅速发展战略果投资造成成潜收益时应放弃项业务
弱狗型业务通常采取收获淘汰清算战略
ＢＣＧ矩阵仅市场需求增长率相市场占率两素进行分析够全面素划分两档次分析简单化
2ＧＥ矩阵分析法
ＧＥ矩阵美国通电气公司设计种战略分析抉择方法该方法横坐标分表示行业吸引力企业竞争位谓行业吸引力指行业生命力受市场增长率市场规模获利力市场结构竞争结构规模济技术水政治法律环境等素影响形成企业竞争位指企业项业务行业中竞争实力市场占率竞争力技术力理水等素构成方法考虑素较全面方法行业吸引力企业竞争位分划分成高中低强中弱三档次构成九象限矩阵图5—9示
ＧＥ矩阵增加分析指标 企业竞争位
中间等级克服ＢＣＧ ←───────
矩阵简单化弊端 强 中 弱
分析园圈表示项营业 ┏━━┳━━┳━━┓
务园圈行业规模成正 行↑ 高┃ ┃ ┃ ┃
园圈中阴影部分表示企业该项业 业│ ┣━━╋━━╋━━┫
务市场占率行业吸引力企 吸│ 中┃ ┃ ┃ ┃
业竞争位决定企业某项业务 引│ ┣━━╋━━╋━━┫
矩阵中位置落ⅣⅦⅧ三 力│ 低┃ ┃ ┃ ┃
象限业务行业吸引力 ┗━━┻━━┻━━┛
竞争位企业利应采取 图5—9 ＧＥ矩阵
迅速发展战略处ⅡⅢⅥ三象限业务行业吸引力竞争位企业利应采取收获放弃战略处三象限业务应采取适度发展战略
3霍夫(CWHofer)矩阵分析法
霍夫矩阵营产品市场发育阶段（生命周期状态）企业竞争位分析企业项营精力战略位置该方法横坐标分表示产品—市场发育阶段企业竞争位产品—市场发育阶段产品生命周期分五阶段（分四阶段）企业竞争位ＧＥ矩阵样分强中弱三档样霍夫矩阵15象限构成(图5—10) 企业竞争位
霍夫矩阵考虑营 ←───────
产品生命周期状态 强 中 弱
仅反映出营业务目前战 ┏━━┳━━┳━━┓
略位置预示着未 产↑引入期 ┃ ┃ ┃ ┃
该方法重特点 品│ ┣━━╋━━╋━━┫
方面产品—市场发育 ｜│成长期 ┃ ┃ ┃ ┃
阶段分５等级形成15 市│ ┣━━╋━━╋━━┫
象限矩阵更加 场│成熟期 ┃ ┃ ┃ ┃
细化反映营精力战略位 发│ ┣━━╋━━╋━━┫
置 育│饱期 ┃ ┃ ┃
┃
矩阵中园圈表示营业 阶│ ┣━━╋━━╋━━┫
务园圈表示营业务 段│衰退期 ┃ ┃ ┃ ┃
行业规模园圈中阴 ┗━━┻━━┻━━┛
影部分表示企业该项业务市 图5—10 霍夫矩阵
场份额园圈位置产品市场发育状态企业竞争位决定
图5—10示7项业务A项业务处开发阶段占市场份额前途业务应优先发展B项业务正处增长阶段竞争力市场占率低应分析原决定否力发展DE业务属奶牛型业务企业提供资金源C项业务竞争力G项业务已处衰退阶段应计划撤退
述三种矩阵分析方法运时应考虑数条件企业象数较少需做精力分时选BCG矩阵分析方法型企业营业相较集中(细分市场)企业般彩GE矩阵方法型企业营业务间处分散(市场言)状态企业应采霍夫矩阵方法特型企业GE矩阵霍夫矩阵时采前者分析营单位战略位置者分析营单位部产品营业务战略位置
六行业吸引力企业竞争位评价
述GE矩阵方法霍夫矩阵方法涉行业吸引力企业竞争位两参数准确分析评价两参数矩阵分析方法效性项基础工作
确定行业吸引力企业竞争位步骤方法基相：①分析确定影响素②素评定等级
(1～5级)分12345五级数表示1低等级5高等级③素根重性进行加权④根权数级数计算影响素分值⑤素分值求分值表示行业吸引力企业竞争位
表5—1表5—2分某企业某项营业务行业吸引力评价表企业竞争位评价表
表5—1行业吸引力评价表
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┃ 行业吸引力标准 ┃ 权数 ┃ 级数 ┃ 加权值 ┃
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┃规模 ┃ 015 ┃ ４ ┃ 060 ┃
┃增长率 ┃ 012 ┃ ３ ┃ 036 ┃
┃定价 ┃ 005 ┃ ３ ┃ 015 ┃
┃市场差化 ┃ 005 ┃ ２ ┃ 010 ┃
┃竞争结构 ┃ 005 ┃ ３ ┃ 015 ┃
┃行业获利力 ┃ 020 ┃ ３ ┃ 060 ┃
┃技术作 ┃ 005 ┃ ４ ┃ 020 ┃
┃通货膨胀 ┃ 005 ┃ ２ ┃ 010 ┃
┃周转率 ┃ 005 ┃ ２ ┃ 010 ┃
┃顾客购买实力 ┃ 010 ┃ ５ ┃ 050 ┃
┃源影响 ┃ 008 ┃ ４ ┃ 032 ┃
┃社会 ┃ 投 ┃ ４ ┃ — ┃
┃环境 ┃ 投 ┃ ４ ┃ — ┃
┃法律 ┃ 投 ┃ ４ ┃ — ┃
┃力 ┃ 005 ┃ ４ ┃ 020 ┃
┣━━━━━━━━━━━━╋━━━━╋━━━━╋━━━━┫
┃ ┃ 100 ┃ ┃ 338 ┃
┗━━━━━━━━━━━━┻━━━━┻━━━━┻━━━━┛
表5—2企业竞争位评价表
┏━━━━━━━━━━━━┳━━━━┳━━━━┳━━━━┓
┃ 成功关键素 ┃ 权数 ┃ 级数 ┃ 加权值 ┃
┣━━━━━━━━━━━━╋━━━━╋━━━━╋━━━━┫
┃市场占率 ┃ 010 ┃ ┃ 050 ┃
┃战略营单位增长率 ┃ ×① ┃ ┃ —
┃
┃产品系列范围 ┃ 005 ┃ ┃ 020 ┃
┃销售分配效 ┃ 020 ┃ ┃ 080 ┃
┃价格竞争力 ┃ × ┃ ┃ ┃
┣━━━━━━━━━━━━╋━━━━╋━━━━╋━━━━┫
┃广告推销效 ┃ 005 ┃ ┃ 020 ┃
┃设备布局 ┃ 005 ┃ ┃ 025 ┃
┃生产力生产率 ┃ × ┃ ┃ ┃
┃验曲线效 ┃ 015 ┃ ┃ 060 ┃
┃原材料成 ┃ 005 ┃ ┃ 020 ┃
┃增值价值 ┃ × ┃ ┃ ┃
┣━━━━━━━━━━━━╋━━━━╋━━━━╋━━━━┫
┃产品质量 ┃ 015 ┃ ┃ 060 ┃
┃研究开发优势 ┃ 005 ┃ ┃ 020 ┃
┃现金支出 ┃ 010 ┃ ┃ 050
┃
┃企业形象 ┃ 005 ┃ ┃ 025 ┃
┣━━━━━━━━━━━━╋━━━━╋━━━━╋━━━━┫
┃ ┃ 100 ┃ ┃ 430 ┃
┗━━━━━━━━━━━━┻━━━━┻━━━━┻━━━━┛
七战略决策
前面营战略分析提供备选战备方案分析理性分析应该说具较强科学性战略方案否付诸实施取预期效果常常受决策者价值观念风险意识影响较济合理战略方案决策者采纳外部环境部条件复杂变仅理性分析方案理想方案需企业营者根验外部条件判断进行决策种决策种非程序化决策带强艺术性创造性体现营者敢承担风险精神\par 战略决策应做三方面工作：
1评价战略方案济合理性
制定战略方案首先更实现企业济目标进行战略决策时必须选择济性备选方案作实施方案战略方案济合理性利润率增长目标利润总额增长目标反映出目标通销售收入增长市场占率提高劳动生产率提高营费降低实现评价备选战略方案济合理性应述指标参数进行测算
2判断战略方案社会行性
战略方案然行社会群体价值观念消费心理消费者行模式战略方案社会接受程序样战略决策时应种战略方案社会接受程度进行较分析应寻求社会目标满足程度高战备方案作选定方案
3进行风险分析制定应变计划
已选定战略方案应充分估计潜风险制定相应应变计划便潜风险发生时通实施应变计划予调整风险损失降低低限度
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