战 略 理
课程目基求
战略理企业理工作中重理工作通课程学掌握关战略理普遍规律基原理般方法基知识
目 录
第章 战略概念特征┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 29
第二章 战略理程┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 30
第三章 企业外部环境分析┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 33
第四章 计划企业部条件分析┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 39
第五章 文化利益相关者期┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 46
第六章 企业总体战略┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 49
第七章 企业竞争战略竞争优势┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 50
第八章 目标市场市场营销战略┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 55
第九章 职战略┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 61
战略理
第章 战略概念特征
§1 企业营战略概念
11 企业营战略适应未环境变化企业充分解市场环境分析身条件基础制订企业长远发展目标总体方案五方面理解
12 战略种计划战略计划解决问题企业长远发展命实现命机结合确定企业发展方规定短期计划基调种全面整体计划说明种情况做出行选择确定环境素企业营活动相结合起计划
企业战略战术执行计划结构区：
战略计划
战术计划
执行计划
编制者
高层领导参谋集团
组织职部门
领导指导职部门组织
容
市场产品发展
资源配置
资源分配
基础
外部环境条件分析企业命目标
战略计划
战略战术计划
形式
固定结构形式
详细结构形式
具体操作详细结构
意
创新
具体执行
严格执行
方案数
（2）
限（少战略计划）
强调唯性
性
纲领性指导性
较
周期
5—15年
2—5年
1年
信息
情报
外部环境户定性分析定量分析
部资料定性资料定量资料
营指标项指标定量分解
13 战略种计策行业中存竞争手战略制订充分考虑竞争手变革争取先发制
14 战略种模式战略体现战略制订战略完成止系列行战略企业长期营理验总结升华
15 战略种定位战略解决确定营方问题强调企业营性质结构研究企业希处发展营样营问题战略应确定企业环境中位置包括行业定位行业中竞争位定位确定企业产品市场协调身利益社会责利益体关系通正确配置资源形成企业特竞争优势
16 战略种观念战略体现客观世界固认识方式体现决策者企业变革种变革精髓种众组织成员享转化行动观念
§2 企业战略层次
21 企业总体战略：决定企业目目标企业重方针计划企业营业务类型 企业组织类型企业户职工社会贡献
22 营战略：
选择企业分部营行业（市场产品服务）
选择企业分部相关行业中竞争位（长远盈利力市场增长率）
营战略包括竞争战略市场营销战略
23 职战略：
实现总体战略竞争战略企业部项关键职活动做出统筹安排
职战略包括财务战略力资源战略组织战略研究开发战略生产战略等
§3 战略特征制订战略原
31 战略具特征
全局性整体性：研究企业全局发展寻求整体效益佳需综合运项理功综合协调方面力量充分发挥整体优势
长远性：企业长远利益根利益出发
竞争性合作性：市场容量限制资源稀缺性通竞争占市场获资源更效竞争更效防范风险资源整合扩企业控制影响利范围竞争手间形成竞争中合作合作中竞争联盟关系
风险性：环境确定性企业资源输出输入失误性更
行性：理实际相结合战略接受性强操作性强
相稳定性：战略原较稳定战略方案实施根环境变化相应弹性
社会性：企业必须成社会环境中合理存实现长期发展必须履行社会责兼顾员工利益树立良社会形象
32 战略性思维特征：超前意识长远全局意识权变意识创新意识意识
33 战略特征出发理解制订战略准：科学性准实践性准风险性准操作性准调整性准等
第二章 战略理程
企业战略理概念：企业战略作手段企业进行理程具特点：
目
实现持续生存断发展实现宗旨成事业报效社会
象
企业发展全程全方位
方法
严密理性方法（素层次复杂系统） + 非理性方法（验想象）
中心环节
企业资源力外部环境动态衡
理者
企业家理 + 员工积极参
成功关键
创新变应变善利环境变化创新关注长期稳定持续发展
企业战略理构架
战略
实施
战略
选择
理变革
调整结构
分配资源
选择战略
评价方案
拟定方案
资源力
环 境
文化期
战略
分析
§1战略分析阶段
11 分析提出问题：企业面关键问题什？
（问题导 威胁企业生存关键素什？
方法） 企业够抓住机会什？
企业优势什？
12 外部环境分析
企业外部系统中子系统活动必然受外部环境素影响外部环境分析包括宏观环境竞争（行业）环境分析
121 宏观环境分析：政治济技术社会文化然理环境
122 行业环境分析：
行业结构分析（代品威胁入侵者威胁供应商户讲价位）
竞争者分析（现竞争者战略特点）
产业政策分析（国家方政府整产业链政策演变发展未趋势预测）
123 通外部环境（条件）分析识环境产生机会威胁考察企业竞争位审定企业营范围回答企业做什应该做什问题
13 部环境（条件）分析
131 企业财物信息等资源组成系统企业活动必然受资源条件相互匹配关系制约部环境分析综合考虑元素(财务营销技术开发力)影响作外需企业文化进行分析评价
132 通部环境（条件）分析弄清企业现状解企业现行战略预测成效识企业资源条件优势劣势回答企业作什想做什问题
14 机会(Opportunities)威胁(Threats)优势(Strengths)劣势(Weaknesses)综合分析简称SWOT分析战略制订寻找利优势抓住机会利机会弥补劣势防范威胁切入点
15 战略分析意义：明确企业面问题企业战略制定调整提供判断基础逻辑前提
§2 战略制订阶段
21 规定组织命
命企业存目理定义企业根性质类似企业相区分
定义企业命必需清晰回答两问题：企业生存发展目什？
企业现顾客潜顾客谁？
企业生命体必须员工户放首位企业生命源泉必须具动适应环境变化力企业发展壮前提命应成全体员衷心渴实现愿美前景激励激烈竞争环境中保持较高学力企业充满生存发展活力
命战略灵魂指导战略目标确定战略方案制订组织命包含组织哲学组织宗旨两方面容
211 组织哲学：组织营活动方式确定价值观信念行准组织哲学认识否客观存决定企业活力左右企业前途
212 组织宗旨：企业宗旨般定义创造顾客具体指规定企业执行活动形成组织类型宗旨够企业始终保持明确方针目标
22 制订战略指导方针：企业制定执行战略行总发展中求稳定方针求敢创新稳定中求发展方针会较保守避免风险
221 制订战略方针特关注政府规定竞争法规产品标准工职业安全求产业政策财税金融政策竞争手方面基方针
222 企业方针相稳定常评价适应性适时调整更指导组织行
23 目标确定：组织命具体化企业长（短）期目标规定执行命预期成果短期目标长期目标执行性目标般期限年组织目标般包括：
盈利力（利润投资利润率销售利润率股均收益）
市场销售（市场占率销售量销售额等）
生产率（投入产出率产品成）
产品（产品销售量盈利力开发新产品周期）
财务（资构成资产占现金流等）
研究开发（研究开发费）
力资源开发（培训数培训费）
顾客服务（交货期顾客投诉）
社会责（参社会活动投入）
24 制订企业战略方案
241 提出战略目标：想做什样选择应该什方案？
242 确定方案标准：限定性标准指列行性方案低标准合格标准指行性方案否达满意方案合格判定标准标准确定战略目标出发抓住方案实施成功失败关键素存合格标准需重性标准排序决定取舍
243 建立较选择备选方案：通调研限定性标准建立备选方案进行较找出行性方案行性方案项限定性标准出评分
244 评估风险：分析评价环境条件发生变化时方案实施出现负面作企业社会影响评价种风险发生性严重性
§3 战略实施阶段
31 建立调整组织结构：战略求组织结构相适应
32 实施计划制订资源分配
33 战略实施控制：战略效实施达目标实现宗旨战略制订延续战略分析战略制订工作反馈
第三章 企业外部环境分析
§1 宏观环境分析
11 宏观环境素影响（见页表）
12 方面环境素相互影响会影响行业环境素行业影响重性
企业重战略素六项次：政府行政干预控制通货膨胀资源供应国济气候源外国企业竞争国际政治济形势稳定性
§2 行业（务）环境分析
行业（务）环境称竞争环境指直接影响企业活动企业活动影响行业素利益体
21 行业结构分析
行业—类（产品济途相相原材料相工艺性质相）企业组成总体
行业结构分析— 企业事营领域企业营活动直接相关素具体分析分析涉企业营活动直接相关诸利益集团构成整供应链行业环境结构分析目研究行业发展前景审定企业营范围研究行业长期盈利潜力发现影响行业吸引力素寻找机会威胁
项
目
环境素
企业影响
关键战略素
政治
·国家政治形势政局政治发展趋势
·政府制订方针政策法令法规
· 政府机构组成办事程序效率
· 外国政治形势国际政治形势变化
·政府政策法规规范市场行分配权利强制性约束力
·适应环境需利企业生存发展
·制定战略必须遵守法律规定关注正酝酿中法律
·政治济体制变革
·企业法济法济合法企业破产法反正竞争法环境保护法税法外贸法规
·低工资限制劳保福利
·财税货币政策汇率
·政府机构组成办事效率程序行政干预
国民济发展总貌国外济形势：
·正常济高涨取扩张型战略
·国民济社会发展速度规模决策国民收入中积累消费例决策
济
·宏观济发展规律性
·国家方济发展水速度国民济结构产业结构国家济政策济发展战略计划社会基础设施
·非正常高涨取压缩型战略
·济衰退取紧缩型战略
·济复苏企业采取进攻型战略
· 国民生产总值变动发展趋势利率水高低货币供松紧通货膨胀率变动趋势失业率水工资物价控制状况汇率升降源供应成
·市场机制完善程度
技
术
·技术水技术政策产品开发未科学技术发展动
·高新技术：信息技术新材料技术新源技术电子技术劳动密集型产业高技术化生物工程技术
·科学技术发展企业提供利发展机会某企业带威胁
·需关注科学技术发展新动研究掌握新技术新工艺新材料保持竞争优势
·研究费投入程度
·国家科学技术开发研究政策措施费例
·产业研究开发投入情况技术开发力量集中焦点
·知识产权专利保护新产品开发动实验室技术市场转移新发展趋势信息动化技术发展带生产率提高前景
社会文化
·指定时期社会发展般状况：
社会道德风尚价值观宗教信仰文化传统文化教育状况环境保护公益性设施建设状况口均收入水
·文化素决定价值观士气
·文化教育水决定力资源质量
·环境素影响营理行
·口收入水关系消费量消费结构
·社会文化教育公益性设施建设状况环境保护
·口均收入水生活方式演变期工作水消费趋势
·口年龄分布状况变化趋势口区域迁移均寿命变化出生率
然
·域全部然资源条件
·稀缺性资源
·理气候限制影响企业活动
·稀缺性资源赖程度
22 行业性质
221 行业生产素配合例：
资密集型单位劳动力占资较反劳动密集型
技术密集型机械化动化水高手工操作数少
知识密集型高科技知识高素质
科技进步劳动密集型产业减少资技术密集型产业增加知识密集型产业越越重
222 行业企业数量规模分布：
规模济
优势
进退
入
壁垒
原始
投资
数量
规模
市场
行业举例
分散型
均
完全竞争
农副产品加工饮食
集中型
少
均
寡头垄断
石油钢铁航空
中间型
差
企业宰
汽车机械制造家电
223行业国民济中位作（产值缴利税吸收劳力国民济行业影响国际市场竞争力创汇力等）国家产业政策制定基础产业支柱产业高科技更发展机遇
23 行业生命周期— 分引入期成长期成熟期衰退期行业发展需求状况行业身发展轨迹综合政府产业政策影响行业发展程处新兴产业成长期企业应抓住发展机遇处衰退期面威胁考虑否退出
引入期
成长期
成熟期
衰退期
产品设计
未定型
逐步定型
缺乏变化
落
户反映
解少
购买踊跃
重复购买
放弃购买
企业规模
扩
萎缩
企业数量
少
减少
少
销售增长
缓慢
快
饱
降
生产力
剩
足
剩
剩
利润
低亏损
增长快
稳定回落
幅降低
竞争
较少
形成
激烈
缓
风险
抗风险力增强
重点职
研究开发
营销生产
营销成
转移资
24 市场状况分析
241 户需求分析
需求性质分析：需求样化需求变化需求连锁反应
市场容量分析：供求关系发展趋势
行业营销手段分析：目标市场差异性集中性产品策略定价策略分销促销策略较
242 生产素供应分析
源原材料供应充裕情况运输条件代品
劳动力供应充裕情况流失例培训条件
资市场发育程度：信贷条件规模国家金融政策等
25 行业竞争结构分析
251 五种基竞争力量（波特竞争模型）+ 政府力量
含 义
影 响
防 范
潜
进入
者
潜进入者行业导入期成长期直接兼方式进入行业形成新竞争力量现企业构成威胁
形成进入威胁：
形成新生产力
抢夺部分重资源
侵占部分市场份额
提高进入壁垒资金技术知识密集型进入威胁较
代
品
行业产品相功相互代产品
形成代品威胁：影响行业现产品销售利润
高质低价提高进入壁垒
积极引进
供应
商
供应方提高供货价格降低供货质量讨价价
形成讲价威胁：成升高利润降低
选择供应商渠道供应体化
买方
买方压低购入价格提高购货质量讨价价
形成讲价威胁：影响销售额利润降低
选择户户
前体化
现
企业
企业改善市场位采取竞争性行动竞争手产生消极影响
促现企业竞争加剧终导致企业蒙受损失
差异化
提高竞争优势
政府力量
政府竞争产生巨影响：制定法规指导约束行业企业间竞争行制定政策影响行业竞争作政府采购方国家控制然资源供方通定政策法令影响行业竞争
252 波特 (Michael E Porter) 认：企业获利力程度取决企业行业竞争强度竞争强度取决市场存五种基竞争力量
五种竞争力量强度行业异非五种力量样重行业发展变化行业独二结构五种力量联合强度影响决定企业行业中终盈利力
253 行业中企业竞争位分类
竞争位
企业行营状况
统治位
控制竞争者行
战略广泛选择权
强位
受竞争者影响
维持长期位角度采取独立行动
利位
较机会
力利特定战略
防守位
较少机会
居统治位企业容许维持进行足够满意水营
虚弱位
机会
营业绩满意存改善机会
垮台位
机会
营业绩太差力改变
例：竞争位竞争战略选择
企业竞
高
迫竞争手接受企业方案
认真合作
争实力
低
接受竞争手方案
动配合
低 竞争手配合带利益 高
254 行业进入退出障碍（壁垒）分析
进入行业障碍：企业进入某行业难易程度表现定规模济求较资金投入需求建立销售渠道困难超出企业现水更高技术（）求户现产品独特性强烈兴趣等
退出行业障碍：企业退出某行业难易程度表现资产专性强退出固定成高总战略目标求制约情绪障碍政府社会限制退出障碍高行业生产力剩程度逐渐加剧导致行业获利力较低
进入障碍退出障碍相关利情况进入障碍高退出障碍低反利
26 行业发展动力分析素变化形成行业发展决定力量般种：
行业长期增长率变化 →企业投资决策变化 →企业退出进入 →行业供求关系变化 →竞争强度变化
产品创新 →拓宽市场需求 →差异化竞争 →吸引更企业进入 →行业结构变化发展
政府法规调控政策变化 →企业结构发展变化
户消费偏变化 →新市场需求 →企业战略进行适应性调整
§3 竞争分析
31 识行业竞争特点
311 竞争强度表现（热点）识
识方法：考察行业发展历史收集分析企业关心问题
竞争热点：产品市场关键资源投入企业竞争热点重行动会引起行业中企业关注导致原竞争形势变化
312 竞争强度变化原分析
影响竞争压力强度结构性素：需求增长率规模济绝成优势固定成变成水资需求退出障碍产品差异化转变成价格性企业集中程度交易批量集中程度购货质量重程度购买成占总成重购方利润率购方信息灵敏度购方体化力政治法律法规政策
常见原：
行业中企业数量规模规模相竞争激烈
行业增长速度变慢者降时竞争强化
规模济追求规模济效益产品处成熟期竞争残酷
产品特点通产品差产品季节性产品竞争强烈
决策者偏愿轻易退出加剧竞争
政府支持投资少见效快收益高行业竞争激烈
32 竞争手分析竞争手决定行业竞争强度直接影响行业性质
321 竞争者识：重现竞争者出现潜竞争者（容易克服进入障碍具明显协效应厂商前体化供应商体化户）
322 竞争者战略分析：获关竞争者竞争反应性性质强度信息
分析战略目标（期风险观组织结构职设置特征控制激励政策支持效果理财方针会计制度等）判断战略改变性（现状满意度行业竞争变化反应动性）识营活动意图
分析竞争者未假设（身行业手想法法指导竞争行）
分析竞争者现行战略包括竞争战略职战略相关策略等
323 竞争者关键力分析：获关竞争者环境做出反应力状况信息
核心力分析（职力强弱优势战略目标致性核心力变化预测）
增长力分析（力增长情况潜力变化预测财务实力业务增长支持性）
快速反应力分析（生产力贷力现金技术储备新产品开发未需求致性）
适应变化力分析（固定成变动成关系职变化适应性资产专性关联交易制约）
持久耐力分析（维持长期较量否相应现金储备保证部门间致性支持否达长期财务目标）
324 竞争者反应判断
推测竞争者发动战略变化采取行动预期强度首先攻击谁竞争获益少等
分析竞争者防御力薄弱环节易受攻击方面麻烦环节（强烈坚持目标道义职责）什样竞争竞争者难奏效等
辨析竞争者市场信号（行动提前宣告事宣告产业情况公开评身行动讨解释竞争者直接间接反映意图目标部情况行动）正确判断
§4 外部环境关键战略素分析方法
41 环境扫描法：专家调查法确定外部环境关键战略素较外部环境素影响程度重性识威胁机会
环境威胁指环境中种利发展趋势削弱企业竞争位环境机会指环境中种利企业发展趋势形成吸引力领域机会威胁扫描示意：
威胁
出现概率
机会
成功概率
高
低
高
低
严重
程度
1
2
（表中1234代表
确定关键战略素）
吸引
力
1
2
3
4
3
4
42 环境风险机会描绘法：设计评价矩阵设定素权重（战略影响重性确定权重素权数相加等1）确定评价值（较差差四种程度赋分4321）计算加权评价值行业均水25较超较优否利
43 环境素趋势分析：通销售员估计理员判断市场研究进行定性分析采济模型回分析趋势外推等进行定量分析
第四章 企业部条件分析
§1 企业资源条件调研
资源条件泛指企业事生产营活动提供服务需财物技术组织理等方面力条件制约企业营活动客观素制约作表现提供什样资源条件战略需否创造实现价值价值水高低资源条件审核企业（企业控制）资源数量质量进行调研评估
11 财务资源
111 财务资源（生产营需类资金）调研
资产结构：考察流动资产固定资产形资产结构合理性
负债者权益结构：分析资产负债率资结构研究负债率适原
销售收入成盈利状况：考察总销售收入总利润增减产品新产品销售量利润变动联系处寿命周期阶段分析变动原考察种产品制造成销售费理费财务费销售总成升降物价涨跌素关联
现金流量：企业利润折旧增减原分析
融资力：分析融资渠道少效性
投资风险：长期投资进行效益风险分析审视安全程度
112 理财（包含投资融资股息决策功表现盈利偿债营运力）分析
预算水：财务预算营计划联系部门预算总预算致性预算制定程相关职求协调综合程度企业损益负债现金流预测水
盈利率：销售利润率产品盈利力系数资产利润率投资回报率权益利润率
偿债力：资产负债率流动率速动率
流动资产周转力：存货周转次（天）数应收账款周转次（天）数流动资（营运资金）周转次数
融资力：资结构（负债权益）普通股股收益市盈率（股票市价股收益）股利发放率（股发放现金股利股收益）
12 市场营销资源（企业市场密切联系实现满足户需求宗旨）分析
市场研究：前产品否适合市场需应改进应生产什样产品现服务象市场发展前景新市场开拓性
价格：定价方法（价格结构）定价位市价较
促销手段：促销手段费效益较
分销渠道：销网络规模销商关系销售员费水售服务组织分销渠道效率结构变化
产销率货款回收率：反映产销适销路程度
13 生产资源（原材料劳动力信息等投入转化产品劳务产出分制造组织创造产品生产活动服务性组织提供形产品运行活动）分析
生产力状况：生产线分类设备生产力配套水生产单位间企业综合生产力协调水生产力利程度机动程度规模济水
全面质量理水行业中位
生产成结构控制水
企业设备价值产年限维修工艺技术水等业较优势
劳动力源原材料生产力保证程度
存货状况：原材料制品半成品产成品储备量减少存货量
然条件：理位置特征运输工具便利程度生活条件环境污染程度
14 研究开发资源（企业工程应研究产品开发实现企业中短期长期收益率均衡发展）分析
研究开发费行业水研究开发机构员费信息等条件研究开发成果应推广情况外部研究开发机构联系
技术资源（应技术技术储备技术改造技术引进）
专利技术诀窍：数量期限效果专利产品独产品新产品产值销售收入中重
工程技术：技术力量生产营适应性潜力技术改造引进实施条件效果综合利技术开发效果环保技术运效果
新产品储备：处研究试制新产品数量市场前景预测
15力资源调研
务相员数量余缺情况员素质（思想文化技术）员结构（技术员理员例男女员工例年龄结构等）企业性质业务发展适应性
员安排：否材浮事情况员培训方式条件效果员工队伍稳定性流失情况员工劳动保护状况
事制度：员挑选业绩考评工资奖励职务升迁等规定合法性效性激励约束机制形成效果
16 组织资源（组织结构理效率）调研
组织结构：机构设置权责划分合理性集分权否适度运转效性领导班子继承性结构否优化
理效率：否统指挥统领导理职履行情况理气氛否融洽战略理水企业社会责道德规范实施员工组织关系非正式组织作企业文化企业凝聚力优势
信息资源调研：否满足需充分利安全灵活重视外部信息收集利
§2 企业力分析价值链分析
企业力企业创造价值予实现力企业资源条件效配置利程度正相关企业力企业资源条件构成价值完全两概念
采价值系统价值链分析方法企业资源进行总揽配置资源进行项业务活动创造价值实现价值程中分析活动相互关系解释评价企业资源战略力
21 价值链分析法概念
价值：市场竞争条件企业创造产品价值取决消费者相互竞争产品较中乐意该产品支付价格
价值活动：企业事创造价值具体形实际操作项活动企业提供产品服务基础价值活动具济性（发生相应成费）价值性（应户创造需价值）较性（盈余表示价值活动贡献较分析企业竞争优势基础）
价值链：价值活动综合企业创造价值总包括完成全部价值活动全部支出盈余（亏损）两部分
价值系统：数企业完全独立承担产品开发售出全部价值活动许价值活动企业外供应销售环节形成供应商价值链生产企业价值链分销商价值链户价值链组成价值系统价值系统构成决定产品价值
价值活动价值链价值系统概念企业活动企业终目标联系起资源评估走资源评估形成简化清晰分析指南结构框架
22 价值链分析法意义
分析价值活动企业总效益贡献准确抓住寻求竞争优势关键问题
分析价值活动间相互配合促进关系评价资源配置竞争优势关系
分析价值活动成差异特性竞争战略方案选择提供
分析价值系统解企业外相关价值链配合竞争战略方案选择提供
23 价值链构成
231 价值活动分类
源
生产营活动（户提供产品服务必须完成活动）
行政理活动（完成生产营活动必须职理活动正常效）
价值
活动
分类
投入程：获取投入素发生
技术性：力储备开发专获取
生产程：投入素转换产出
财务性：预算控制资金运营
产出程：产出送抵户
事性：员配备报酬理
结构性：综合理活动
232 价值链构成
辅助活动分 企业基础设施：计划财务组织
质量法律政府事务等
力资源理：
技术开发：
采购：获取资源输入活动程
盈利：价格减成费
基础活动分
部勤：接受存储分配输入产品服务部门
生产作业：输入转化产品服务
外部勤：接受收集储备分销产品
市场营销：促引导顾客购买
服务：提高保持产品服务活动
力资源理技术开发采购辅助活动分项基础活动相应辅助活动提供支持企业基础结构（企业理系统）通整价值链起作
233 资源审核
企业投入资源分散项基活动中通基活动投入素价值附加企业产出辅助活动作支持基活动掌握控制拥资源基活动辅助活动结合点成资源审核点
辅助活动
基 活 动
部勤
生产作业
外部勤
市场营销
服务
采购
资获
运输
仓储
机器
消耗品
运输
仓储
产品服务
专利许证
品牌 市场调查
专卖机制
贷款设施
技术
开发
技术诀窍 设计
技术转移
工艺开发
运输
工具
信息网络
障诊断
力
资源
理
招聘 供应商检审企业形象 股东债权关系
团队精神
工作满意程度
分包合
分包
合
代理商 销商销售力量 商
友关系
售服务
声誉
维修员
理
系统
购买系统
车辆计划
原材料处理
生产计划 质量控制 现金理 库存控制 设备摆放
送货
计划
订单处理 债务控制
户服务
系统
24 资源效分析
241 分析步骤：
确定价值链：分解生产营活动定义价值活动（济性差异化成影响原技术济效果分离活动分解出）
确认支持组织竞争位关键价值活动产业价值链构成类价值活动重性应略影响作环节选取环节分析
分析关键价值活动关键素（称成驱动素价值驱动素）：供应商距离供成低区扩张优势会消失
资源效价值活动关联：
基活动间重关联：增加库存价值升高成升高
基活动支持活动间密切关联：英航(BA)计算机系统快速查询
供应者价值活动联系：作者提供软盘书稿降低出版成周期
整价值系统评价决策优劣：企业降低库存→销商保持高库存→增加销售成→销价提高
→产品竞争力降低研究制购买专业化样化企业合资合作降低总成增加价值
242 资源利效力分析：资源利方式否符合企业总目标力资源浪费负债率高片面提高广告费支出引进技术消化吸收缓慢资产专性高忽视形资产利等反映资源利效力问题
243 资源利效率分析：资源利发挥效力获价值增值程度度量时销售互补商品供应者价值活动合理化提高劳动生产率供应渠道加强易损易坏货物控制减少浪费提高原材料产出率额定力增开班次提高力利率图书馆采计算机检索系统提高图书流通系统效率利润率流动资金利效率等
25 资源控制分析资源良理价值活动关联理
关键物控制：具高度创造力物安排
资源消耗成控制：迅速扩张时尤重公组织防止成效率混淆成极化者导致需求效益降控制漏失包括负责损公肥私现象
原材料质量控制：必须质量控制延伸供应者
销售窗口：零售商许商品互相间直接竞争营销系统纳入企业身价值链严格挑选销商
库存产量控制：生产系统灵活性差导致高库存提高成
抽象资源控制：公关活动部团结关键信息控制
26 财务分析价值链财务状况分析理解企业战略位需注意点
财务率指标较基础：差异化产品增加广告费获相应增值（提价提高市场份额）认合理开支结构
分析重点具战略意义价值活动财务分析：闹市区商店库存周转率重资金密集型企业销售量重
动态分析着时间推移关键价值活动会变化应测算财务指标改变：新产品引入期重销售量成长期单位产品利润越越重市场趋饱时现金流变头等重
财务率
评价容
财务率
评价容
1 资金回报率
营绩效总体量度
5 成结构
2 资产产出率
销售利润
销售效益
固定资产
资金密集度
毛利
直接成
库存
占现金
销售费 理费
间接成 开支价值
负债
占现金贷款坏帐风险
材料
购买方针 材料质量
材料价值关系
债权
选择供应商
利息
资结构
3 资流动性
短期风险
股息
股东影响力
4 资结构
长期风险资源利
劳动费
劳动生产率
劳动价值关系
27 较分析标准
271 历史较：企业资源利历史发展改变资源选择竞争基础种回顾式评价预测企业业务发展潮流重新界定价值链范围
272 产业规范类企业较：获关企业优势劣势横较认识
273 验曲线分析：学功规模扩专业化水提高产品累计产量增加导致成降竞争手市场占成效率进行较相应价值链分析结合确定企业竞争力
28 资源衡性分析资源构成资源利衡性
281 产品组合分析：利资源进行项活动间衡性
产品组合图示： 类产品市场投资回报特点
市场占率
市场
占份额
投资
现金流
高
低
幼童产品
成长
扩
负值
市场增长率
高
明星
幼童
明星产品
高成长
巨额
负—正值
低
钱牛
败犬
钱牛产品
成熟
高额
少
正值
败犬产品
降
少
负值
企业期长远利益衡：钱牛产品保证现实收入安全明星幼童产品开创企业前途
产品组合角度考察资源分配：投入资源培养更明星幼童避免投资败犬
资源分配产品市场位相协调注重研究开发设计注重成熟产品市场开发投入
282 员技分析：员技衡性格结构良
283 灵活性分析：列举确定性源调动企业资源应付风险变动力探讨解决问题办法例：
确定性源
需灵活性
现实灵活程度
推荐方案
1产品需求波动
富裕力+20库存
库存加班
维持现状
2现供应者原材料价格波动
新供应商
新材料
目前相关信息
现系统处理
寻找新供货商信息
3客户破产
应代顾客
没备选者
开发潜顾客
4明年更长期贷款
寻找资源
股票市场形象
发行新股利
§3 企业部素分析方法
31 解释结构模型分析法（美J华费尔特教授1973年开发）
复杂系统分解干子系统（素）根知识验助计算机部素进行分层确定相互关系达识控制关键素保证企业系统高效谐运行目
32 层次分析法（美数学家ALSaty教授20世纪70年代提出定性定量结合方法）
第步：通分析复杂问题包含素相互关系问题分解处层次素层结构模型
第二步：属级素级素准进行两两较根评价尺度确定相重度建立判断矩阵
第三步：计算素相重度
第四步：计算综合重度种方案素进行排序提供决策
33 部条件关键战略素评价矩阵识优势劣势
企业优势反映实力表明相竞争手强项劣势反映缺陷表明相竞争手弱项查明优势劣势进研究发挥优势克服劣势
第步：专家调查法确定部条件关键战略素
第二步：设计评价矩阵较素重性五级计分制评定优势劣势重程度（优势正数劣势负数）较素影响程度确定权数（素权数1）计算素加权评价值出优势劣势排序
§4 机会优势（Strengths Weaknesses Opportunities Threats）分析法
列表1：
具体列出现行战略点关键环境素资源力条件
机会（5条左右）
威胁（5条左右）
汇总
+
现行战
略点
优势
（5条
左右）
劣势
（5条
左右）
汇总
+
分析填表：表中深色部分格子中检查分析种状态进行判断填入++ + 0涵义：
++ +表示优势组织利处理环境变化劣势环境变化弥补
表示环境变化削弱组织优势劣势组织难克服环境变化问题
0表示横素间明显影响
汇总：横逐进行+汇总横总计数相等
结果：汇总认识企业面机会威胁+少机会排序+数越代表机会数越意味着威胁样道理横汇总+少排序重新认识企业优劣势优势劣势横汇总审视企业现行战略环境适应性+数越适应型反然
综合分析时应该辩证观点机会威胁事物矛盾两方面相发展变化机会方面威胁非方面时机会中潜伏着威胁反威胁中隐含着机会理优势中潜伏着某种劣势劣势中包含着某种优势捕捉机会时警惕中潜威胁面威胁时寻找中隐含机会发挥优势时注意克服中潜劣势应挖掘劣势中隐含优势变劣势优势
列表2：石油企业例
结合环境条件企业实际具体列出关键环境素企业资源力优劣势
环境素企业优劣势结合寻找利优势抓住机会克服威胁（SOST）利机会弥补劣势（OW）克服劣势防范威胁（TW）战略方案提供战略制定逻辑框架
机会 O
威胁 T
宏观环境
国民济增长快政治稳定高新技术广阔前景国企改革开放
国家强化宏观调控力度技术更新速度加快市场济处初级阶段
行业环境
市场增长快开发潜户开拓新市场合作兼象
退出障碍风险供应商户讲价力强现厂商市场资源竞争激烈
企业资
源力
优势
S
财务实力规模济性成优势产品优势技术优势文化优势
SO
开拓国际市场
ST
体化
劣势
W
战略方明资源足利润波动理观念落缺乏高新
OW
合作兼走角化发展路子
TW
发展海洋石油运输
第五章 文化利益相关者期
§1 战略文化背景
11 企业文化概念
指企业全员接受价值体系包括思维方式行惯心理预期信念
确定企业行标准方式影响决定全体成员接受行规范渗透企业项职活动中企业具区企业系列特征
企业文化企业长期发展程中（历史环境）高层理员倡导激发逐渐达成全员识行规范通传统惯例规矩榜样（灌输奖惩）等表现出逐渐深入心旦形成难改变具潜移默化影响作效激励员工实现企业目标
12 企业文化功：
价值体系
导功
指导企业发展方
组织目标协调
约束功
规范员工思想行
形成良控制
辐射功
凝聚功
利益激励员工
企业利益
树企业形象
语言工作谐
13 企业文化类型：
类型
形成条件
文化特点
实例
营
风险
反馈
速度
强者型
快
成功果敢坚强竞争否淘汰
百事乐公司
合作型
快
努力 + 合作获更成效
办公品销
稳重型
慢
长期投资决策必须仔细慎重
石油勘探公司
规矩型
慢
规范程严谨手段保证结果
银行公事业
14 企业文化企业营战略制定实施密切相关
企业文化影响环境素身资源力评价：企业文化导致关机会威胁优势劣势认识环境变动需企业做出战略反应符合现文化时企业吸收环境变动信息否种变动信息暂时忽视
企业文化影响战略方案选择：外环境条件致相情况企业文化导致战略决策
企业文化影响战略实施：战略企业文化相匹配企业文化力促进战略实施通战略实施强化发展战略企业文化相悖面战略实施失败风险突越风险越战略实施重性越突出风险越风险逼迫企业修改战略改变文化两者中进行抉择
改变企业文化容易改变难度企业规模复杂性企业文化齐均性正相关战略转变重关头采取重事变动推动战略实施进行企业文化变革
§2 利益相关者分析
分析消费者供应商协作厂商竞争者投资者银行级政府关团体员工企业部门等希企业求中合理部分协调综合
举例说明
21 确定利益相关者：
变革
全公司
部利益相关者
外部利益相关者
市 场
部
产
品
部
甲
工
厂
乙
工
厂
毕
业
生
服务员
工
供应商
A
顾
客
X
股
东
M
方
公
司
转
0
0
引进计算机理
+
+
？
+
+
0
+
+
0
关闭乙工厂
？
+
+
0
0
0
+
0
开发新欧体
市场
？
？
+
0
0
+
+
生产转包
？
+
0
0
0
注：+支持反0意见？分歧
存数利益相关者联合起事件情况利益团体意见根未关闭乙工厂选择发现潜联盟关系甲工厂市场部客户X乙工厂生产部社区支持
22 评价利益相关者相权力
权力指标
部利益相关者
市场部门
生产部门
甲工厂
乙工厂
位
组织层次
高
低
高
中
工资水
高
低
高
低
员工位
高
中
高
低
资
源
占
员工数
中
中
中
部门规模
预算份额
高
中
高
低
代表
性
董事数
中
董事影响
中
标志
办公条件
差
中
中
辅助服务
差
差
权力
指标
外部利益相关者
供应商A
顾客X
股东M
位
高
高
低
资源赖性
低
高
高
谈判位
中
高
低
标志
高
高
低
组织权力源：等级制度（高级理者影响战略制定实施方法）影响力（品德力知识关系网形成权力）战略资源控制
外部利益相关者权利源：资源占控制参加战略实施外部利益相关者间影响（外配合）
23 利益相关者定位
利益水
低
高
权力
股东M
生产部乙工厂
供应商A
顾客X市场部甲分厂
通提高利益水鼓励供应商A重新定位保存乙分厂途径进入新欧体市场方案势必失顾客X业务企业必须赖象中会发现谁变化反者推进者
§3 商业伦理
商业伦理控制战略决策反映利益相关者尤社会公众利益求商业伦理实质企业组织社会中应发挥什作负什责问题仅涉满足公众利益期涉企业长远目标否实现社会均衡发展问题种商业伦理应该考虑利益相关者期求应助实现企业长期目标良态度行起约束限制作三种观点：
企业唯目标追求利润化（米尔顿弗里德曼Milton friedman）关心社会问题企业责否企业社会贡献受破坏政府责立法阐明社会企业追求效益应施加约束限制说企业追求利润化时负相应社会责
利益相关者利益期明确融入企业战略中户满意取盈利社会公众造成危害（环保生态衡精神文明）企业应社会利益承担利润减少损失实际企业做出完全顾身利益社会利决策
专门成立满足社会需企业应社会需放首位财务素次实际国公服务部门存官僚义懒散作风
第六章 企业总体战略
总体战略称公司战略战略企业全局长远性谋划解决营范围方道路问题具体考虑：
企业否应扩张收缩维持现状？
果扩张部发展外部收购合合资营种途径中选取种？
企业继续集中现行业营范围涉足行业？
营方总体战略分扩张型稳定型紧缩型三种：
总体战略
战略思考
风险
战略分类
扩张型
追求企业成长壮资增值
种营分散风险
利政府鼓励政策提供机遇
摆脱现竞争束缚
扩张问题矛盾增加失误增理难度
单营 心样化
复合样化 体化 横体化
合 合资
稳定型
保持绩效现状
变革条件成熟等利时机
暂时稳定准备逐步紧缩
风险
抽资
暂停谨慎前进
紧缩型
环境利长期亏损情况迫采退
减风险
转 放弃 附
破产清算
战略组合
述三种战略分业务
时组合 次组合
总体战略分类战略方法点：
分类战略方法
含义
原
途径
风险
单
营
集中生产单少数种产品服务单市场单技术
产业性质
稳健风格
市场渗透扩展提高市场占率
市场衰退
稀缺性资源减少
心
（相关）
样化
开发原产品服务技术营销方式相似相关联新产品新服务
分散单营风险发挥专长协效应
增加产品服务品种增加产销量
风险
横
体化
收购竞争手方式增加品种规模
（合风险）
复合（相关）
样化
开发原产品服务相关新产品新服务
利行业机会分散风险灵活
跨行业营
进入陌生行业
（垂直）体化
前体化体化两方扩展营业务般跨行业
扩规模
分散风险
供应方买方延伸价值活动
进入陌生行业终产品市场变化风险
合
合(A+B)C
A收购BB消失
A母公司控股B子公司
强强合更强强弱合优化扩张战略手段
扩规模品种
文化突
行政干预
合资
（合作）
国家企业出资组建联合新企业
克服进入壁垒
获取国外资源分散营风险扩张战略手段
利国外两市场两种资源
挑选合资伙伴风险合资企业控制风险
抽资
（收获）
暂投资储存现金流
市场稳定
市场前景明
暂时停顿旦环境变进退
延续长错失良机
暂停谨慎
前进
整合资源调整结构加强理扩张紧缩
扩张整合市场饱停滞环境变
转
通收缩希渡难关等形势转采战略
济景气
资金严重短缺
亏损陷困境
换领导裁员压缩规模减投入集权
阻力
放弃
出卖部分产
放弃局部保存整体核心力
破坏合理结构战略存关系
附
附户卫星
户实力维持生存
失性
破产
清算
停止营业拍卖资产
清算债务
战略效
固执坚持败局
时
组合
属营单位分实行总体战略
业务营态势
次
组合
时间段采总体战略
阶段外部环境条件
第七章 企业竞争战略竞争优势
§1 竞争优势（战略优势）
11 市场竞争中竞争手相企业优竞争手竞争位竞争实力种较长时间全局性根性方面优势位优势实力
12 企业拥优势位客观条件历史条件形成：属前景行业理位置利（段交通信息离市场原料产距离）优惠政策遇
13 企业拥优势实力包含资源积蓄资源组合
资源积蓄指企业拥控制形资源数量质量形资源状况（商誉）
资源组合指资源优化配置情况决定资源配置理体制组织状况否利资源优化配置集权灵活分权资源分散
资源配置指资源补充配合适应原资源力充分利进步强化壮满足实施新战略需
资源配置核心问题：发现资源需求（价值链分析战略目标相互作）二通资源扩充更充分调动发挥原资源力（新旧资源适应性）三市场技术发展动态进行资源配置断发展企业实力
14 竞争优势分类
现 优 势
潜
优势
差距
优势效果
优势容
优势范围
优势作
竞争优势
强
绝优势
市场领先
实际优势
质量优势
整体优势
正面竞争优势
具形成优势条件
弱
相优势
手较优
名义优势
政策扶持优势
数量优势
局部优势
非正面竞争优势
15 竞争优势价值链
151 成价值链
行业数企业获成领先位获相成优势进取差异化实现增加价值降低价格形成持续盈利长期优势
价值链环节作提高效率降低成基础通价值活动分析成进行区分确认获验曲线效益活动宗购进讲价位提高保证时交货更解供货商更降低存货进步提高效率通辨认竞争者价值链中薄弱环节相应改进身成潜竞争优势
152 差异化价值链
差异化户需求价值取前提孤立企业产品技术相关涉交易方式交货期限售服务信息提供等仅通价值链某素形成差异化通价值链种联系实现差异化竞争者模仿产品技术容易模仿整价值链中相协调项联系基础差异化非常困难
§2 竞争战略
21 竞争战略公司属战略营单位事业部特定行业市场中参加竞争改善增强身竞争位超越手赢竞争优势战略
22 竞争战略选择两中心问题构成行业吸引力企业竞争位两问题处断变化中企业加改变竞争战略企业环境做出反应企业利角度环境动改变
行业吸引力：行业企业吸引力取决行业长期盈利力决定长期盈利力种素种影响行业盈利力素中包含企业法影响外部素包含企业竞争战略选择产生行业吸引力增强削弱作行业盈利力决定属企业盈利力素
企业竞争位：企业利竞争位获高行业均利润收益企业通竞争战略选择显著改善减弱竞争位
23 基竞争战略
基竞争战略种类
竞 争 优 势
低成
差异化
相低成差异化
战略目标景框
全行业范围
1 总成领先
2 差异化
4 成领先差异化
特定市场面
3 集中点战略
基竞争战略概念含义条件风险等：
竞争战略名称
概念
战略含义
适条件
风险
总成
领先
低成
提供相产品服务成费明显低行业均水竞争手
低成获高竞争手利润付供方买方压力更灵活性形成较高进入壁垒更利防范代品威胁
较高市场份额建立济规模专技术优势材料供应优势严格成理
模仿
技术落
需求变化
价格战
材料价格涨
差异化
提供众产品服务户创造价值通溢价获取高利润
差异化成户需出发价值活动户创造接受价值降低价格敏感性避开竞争手正面竞争
强营销研究开发设计制造力企业品牌位
种差异化
模仿
成高
争取更市场份额相矛盾
集中点
选择行业组细分市场实施低成差异化
行业包含量着客户需求细分市场企业忽略某特殊需细分市场
中企业
目标市场细分市场明显区
选目标市场行业市场差距缩
新手更强
相
低成
差异化
时产品成质量服务等方面赢竞争优势
科技进步企业具单独执行低成差异化战略更加强竞争力
柔性制造技术零件标准化
准时生产制
现代理方法
差成高
竞争战略战略含义五种基竞争力量相互竞争中处利位根环境身条件特点采方法途径行业结构竞争厂商构成排某种竞争战略选择性
企业竞争战略必须持久保持企业带高均水效益竞争战略持久性意味着企业竞争优势住手行行业发展考验需企业拥某战略难模仿效法障碍通常通投资断改善位手提供移动目标
种竞争战略战略潜威胁容易遭采类型战略企业攻击
种战略意味着获取成功需技求转化组织结构文化差异
果企业属单位未采述四种战略中种称徘徊间难五种竞争力量相抗衡会淘汰
项 目
差 化 状 况
低
高
成
状况
低
低成低成集中点
低成差异化
高
徘徊间（竞争优势）
差异化差异化集中点
24 战略钟
241 假设：企业产品服务适性基类似顾客较选定中家购买家价格较低者认价值较高（基价值基础附加价值较附加值高）
242 战略钟—竞争战略选择模型
价格高低附加值高低二维坐标价格水附加值高低组合成八种竞争战略路径：
特点
竞争战略路径
战略特点需求风险
基
价格
1 低价低附加值
便宜吸引低收入者特定细分市场
2 低价标准附加值
便宜保持质量降必须低成领先价格战风险
混合
3 低价较高附加值
低成低价薄利销差化投资形成优势争夺市场
差异化
4 较高价高附加值
高附加值扩市场份额较高售价提高收入
差异化集中
5 高价高附加值
特定细分市场提供高附加值高售价收入
细分市场差消失带风险
失败
战略
6 高价标准附加值
垄断位高进入壁垒（保护）否丧失市场
7 高价较低附加值
垄断位
8 标准价低附加值
伪劣商品丧失市场占
25 位次竞争策略梯级式竞争结构中明确公司竞争位位次竞争手确立相应策否导致竞争激化
251 行业领先者竞争思路维持稳定断增强身实力巩固领头位位次越低越希市场稳定中捕捉机会
252 位次竞争策略点：
紧企业保持差距紧者利力量形成威胁时设法限制
相隔位次企业联盟牵制紧企业位次企业挑战
位次企业挑战注意力新领域超越握挑战休战时机
联合利距离较远位次较低企业位次低企业般成利力量
§3 处行业发展阶段时战略选择
行业
新兴（开发快速成长）
成熟（适度增长饱）
衰退(销量绝降)
结构特点
企业较规模竞争压力产品技术确定战略探索期度
行业结构动荡定成较高
少数企业统治出现战略群体（奉行相似战略干企业）竞争联合维持较稳定竞争格局
利：竞争手少退出壁垒低确定性少否利
竞争特点
先驱者优势：品牌带差化验曲线效益带低成获原料供应分销渠道绝优势维持优势需追加投资改善设计质量成
通市场信号相互解防止竞争度保护性定价防止价格战入侵者差异化降低价格竞争风险控制生产力衡供需控制供销稳定规模
剩余需求企业相竞争优势否企业竞争优势
竞争风险
技术性淘汰投资风险者居
价格战力剩
迟疑低估手消耗实力放弃业务
战略选择
先驱者实力难仿效单独发展实力难仿效联合发展实力易仿效特许发展
先驱者力图时统治位需严格成控制积极营销手段般企业选择抽资战略
综合考虑结构竞争特点企业留行业战略需（技术营体化等）
衰退行业中战略选择先结合行业结构企业实力进行战略逻辑判断：
项目
企业相竞争优势
企业没相竞争优势
行业结构利
统治保特定市场
抽资放弃
行业结构利
保特定市场抽资
放弃
然根企业留行业战略需（技术营体化等）进行调整
§4 合作竞争
41 合作竞争含义
前述竞争战略点：战略重点企业部结合市场需求竞争态势整合部资源
全球化市场普信息技术产品服务差越越质性越越高挤压甚消差异化战略优势
年部整合企业越越雷部效率成质量服务等方面功夫企业部改善空间越越效果越越明显
提出合作求竞争蛋糕做更双方受益战略思路付诸实施效果例：
IBM公司电脑机业务变动需改变订单北美NABS螺丝钉公司承制关键组件
传统做法
采购活动相关程序文书难需求变化迅速反应
IBM必须增加库存高价紧急订单必须10天交货间生产线闲置
合作竞争
享电子数交换系统减少文书行政
订单周期缩2天NABS帮助IBM设计更标准零组件未产品降低库存
合作竞争战略形成相互存发展关系
竞争传统观点认威胁意味着抗忽视竞争手间相互作相互赖合作关系利益利益致环节达成合作联合作战独家奋斗强实现双盈互利目标妨碍合作企业方面竞争
42 合作竞争素
421 利益：合作关系合作伙伴带具体成效处源减少重复浪费（压缩存货减少运输简化优化理户生产进度调整供应计划）利彼核心力（微软开发更强软件刺激更高更强集成芯片需求英特尔生产速度更快芯片软件开发具更价值）创新契机（开发独立法完成产品创新技术创新理创新英特尔公司提供芯片材料公司合作开发新代微处理器双双获利）
合作竞争→伙伴关系→改善合作方式→通力携手→扩利益→提高利益
422 亲密关系：相互信赖信息享合作团队体现双方必备忠实道德事业导长期密切合作关系培育维护
INTEL芯片供应商间关系密切者派员常驻取核心资料外工程设计资料参加INTEL部采购会议产品设计会议供应商行决定时需供应产品数量订单实施非伙伴关系供应商根法相伙伴供应商INTEL成长全力提高满足求力影响INTEL产品求INTEL稳定高质量供货特殊零部件
423 合作远景：未目标憧憬
理想医院合作前景美NEC通讯系统公司医院合作开发远程医疗系统
第八章 目标市场市场营销战略
§1 市场细分化
11 市场概念
市场切具特定欲需求愿意够交换（拥需资源交换需）满足欲需求潜顾客组成（世界市场营销权威Philip Kotler）指买卖双方通定交易方式实现商品价值交换行场四构成素：商品：整体产品
消费（购买）者集团：消费者指产品终者购买者指中间产品生产者
购买力：消费者收入水销售价格等素决定购买力
购买动机：消费者购买产品心理原
12 整体产品概念
产品应包括切满足消费者需求欲物质素（产品实体特色式样品牌包装等体现价值）非物质素（消费者提供利益售服务企业信誉等具象征性价值附加产品）总
整体产品包括核心产品（购买者提供基效利益种概念）形式产品（核心产品实现形式具质量功款式品牌包装五特征）扩增产品（购买形式产品时附加服务利益免费运送安装售服务支付方便保证）三层次扩增产品体现附加价值技术附加文化附加信誉附加名牌附加值三方面均达高水产品
整体产品概念出发产生系统销售概念实际反映消费者某项消费整系统次购买满足方面全部需相价值产品户首选商品形式品牌竞争日益激烈形式产品越越接情况扩增产品已成市场竞争决定性素根顾客需设计扩增产品提高产品适销性重途径
13 产品生命（济寿命）周期：种新产品试制完毕开始试销直市场淘汰退出市场止历全部程决定产品济寿命周期素社会市场需求状况新技术新产品发展速度表现产品济价值市场变化程
生命周
期阶段
投入期
成长期
成熟期
衰退期
年销售
<10
>10
01 10
负增长
增长率
产品
未定型
稳定工艺
扩产
仿制品进入
产剩
换代产品进入
产量
成
产量
生产销售费高
快速增加
降低
稳
促销费升
减停产
升
销量
销价
少
高
迅速增加
降低
市场饱
价降
减量
降价处理
利润
亏损
显著增加
总利润高稳定
降低亏损
营销
策略
高价高促销
低价低促销
密集渗透 低价高促销（快速占市场）
选择性渗透 高价低促销（差异化）
提高质量
改进设计
找新市场
适降价促销
市场转移
改进产品促销
改变营销组合促销
撤退
维持
缩
退出
代
14 市场细分化
某产品市场干细分市场组成具相需求特点顾客群称细分市场市场面顾客需求差异划分系列细分市场程称市场细分化市场细分化助发现市场机会针性改进产品调整营销组合集中销售力量提高效率
根企业优势特点选择吸引力效满足需求细分市场目标市场开发适销路产品适营销组合通差异化取优势位称目标市场营销
§2 目标市场战略
21 目标市场选择营销
航空铁路公路运输中型计算机户形成系列细分市场例
中
选择目标市场策略
目标市场营销策略
航空
目标集中化：选择铁路运输中型计算机细分市场目标市场利集中力量准备横扩展
集中市场营销：针少数细分市场目标市场提供适合需求特点产品
铁路
公路
市场专业化：生产类型计算机满足铁路运输计算机市场需
差异性市场营销：提供品种规格性产品通种分销促销适应类差需求
产品专业化：生产适合类户中型计算机满足铁路空运公路细分市场中型机需求
差异市场营销：寻求类
购买需求中相部分生产单产品种营销组合服务整市场
选择性专业化策略：细分市场存营机会
型企业取领导位采取策略
差异性市场营销
全面覆盖策略：进入细分市场类顾客服务
型企业取领导位采取策略
差异性市场营销
22 企业目标市场中定位
市场定位：营销程中产品确定目标市场中定位置确定产品目标市场竞争位称竞争性定位树立产品形象企业形象达价值附加价值时间空间等方面满足户需求
通分析竞争者产品市场份额目标市场现产品品牌质量功广告形式价格水等方面特点相互竞争关系顾客需求满足程度绘制产品定位图确定产品市场定位提供（满足未满足需市场占率品牌）
三种市场定位选择：弥补市场空缺障碍跻身渗透挤进分享市场取代
市场定位企业长期发展战略相致
§3 市场营销战略
31 市场营销顾客需出发组织企业整体性营活动适应影响顾客需满足种需货物劳务送顾客手中实现企业营目标
32营销组合综合营销方案指企业针目标市场需控制种营销素（质量包装服务价格销售渠道广告等）进行优化组合综合运达协调配合扬长避短实现营销目标相互配合产品战略价格战略分销战略促销战略组成现代市场营销观念指导整体营销思想
营销组合复合结构素亚组合机组合素相互配合互潜代者素变化会波素动态组合素变量
4P策略构成整体营销战略企业定位具体化
产品战略：实现战略目标根市场需企业实力类产品发展方做筹划应市场提供什产品应通产品更效满足顾客需企业项重战略基础牵动企业济效益决定企业生存发展
1 新产品营销组合：提供新利益新满足产品
推出时机：应季市影响老产品
目标顾客：初常影响力
饭锅电饭锅焖烧锅
推出点：
营销策略：市场顾客制宜
2 产品组合：全部产品项目梯队结构应实现利润动态组合
波士顿矩阵法：发展明星重视保护金牛谨慎处理问题淘汰败犬
产品系列衡：种产品企业实力市场引力评价确定投资重点
3 商标策略：稳定户群
否采
采什商标
4 包装策略：
保护美化便利
否采
方式成选择
5 服务策略：
售服务
售前服务
定价战略：达定营目标制定种定价方案总称
定价目标种类：利润市场份额促销生存市场撇取
1 成定价
（忽略需求变动）
成加成定价：
全部成*（1+百分率）
目标利润率定价：
总成*（1+利润率）销量
2 需求定价
市场认价值定价：
需求差定价：顾客产品改进域时间差
3 竞争定价
行市水准定价：
高质高价均质价
渗透定价：
低价占领市场
折价溢价：
投标方式定价
分销战略：商品生产者终者转移时采方式途径
产销间点时间数量权差异矛盾通特定渠道克服实现求时间点数量合适价格产品生产者消费者转移实现企业创造价值盈利目标企业采取直销批发两种分销方式
分销渠道策略
优点
缺点
适条件
综合性分销（点）
加宽渠道方便购买
储运销费高
销售面广竞争激烈
独家分销（专卖）
品牌效应控制分销商
选择难减少户
名牌 技术性强
选择性分销(针)
集述两种渠道优点
商品
促销战略：指企业产品顾客报道宣传促进影响购买行扩产品销售两种基思路：生产商中间商消费者间促销活动推动中间商促销扩消费者需求促销活动拉动消费者需求推动中间商销售
促销活动
公关
广告
员推销
营业推广
商品
性质
低价消费品
√
高价消费品
√
√
低价工业品
√
高价工业品
√
商品
投入
√
消费者搞展销
寿命
成长
品牌
√
中间商折扣
成熟
√
名牌
中间商搞竞销
衰退
消费者奖销售
户
购买
态度
知晓
√
√
解
√
√
信服
√
消费者
购
√
中间商
市场
特点
集中 量
√
分散 量
√
中间商
促销营销者购买者间信息沟通沟通方式公关系（改善企业形象间接影响形长远）广告（传递企业产品信息具公众性渗透性单表现性声势）员推销（说服顾客购买直接话信息丰富时反馈灵活建立良际关系费高）营业推广（加深顾客产品解促购买具快速方位影响声势双特点）
促销方式选择举例表
§4 国际市场营销
41 国际市场营销理较利益学说（国家应该生产出口生产力较强产品进口生产力较差产品获利益）国际产品生命周期理（新产品阶段成熟产品阶段标准产品阶段）
42 国际市场营销策略
容
产品
策略
1 延伸国产品线适标准化产品
2 改造国产品
非标准化产品
3 开发新产品
抓潜力巨市场
定价
策略
1 出口定价：基成标准国际价格国外价双重价格市场差价格
2 外国市场定价：综合考虑目标成户市场条件环境约束汇率国际市场统定价基础差定价
3 周转定价：跨国公司部周转货物时定价直接成周转成加附加费周转市价引伸价格周转协定价周转
分销
策略
根户特性文化竞争目标产品实力成市场等设计分销渠道业务表现专业素养选择中间商
促销
策略
根国法规社会价值观政治济文化环境设计促销容选择广告媒体
§5 网络营销
51 网络营销概念
生产商分销商顾客间建立起种互动关系通电脑网络进行交易网络营销生产企业节省开支（需设店保持库存）消费者采购商降低成更紧密公司顾客联系起通信息反馈延伸服务提高服务质量
52 网络营销理基础
网络营销种整合营销：性消费复顾客动性增强网络时互动特点顾客参营销理全程成迫企业必须贯彻消费者需求出发点现代营销思想消费者需求整合4P组合中
网络营销种软营销：通网络提供信息遵守网络礼仪欢迎请信息性化消费需求消费者心理求成动方网络方便提供动网寻找相关信息广告途径传统营销攻势相反企业动等
4C组合（舒尔兹提出）
科特勒观点
4P组合
Customer
顾客需求期
企业顾客断交互清楚解顾客性化4C需求作出相应整企业利润化4P决策4C前提4P
Product
产品战略
Cost
顾客费
Price
定价战略
Convenience
购买方便性
Place
分销战略
Communication
顾客企业沟通
Promotion
促销战略
网络营销种直复营销：顾客通网络直接企业订单付款者直接企业提出建议求企业时获顾客营销组合效果评价营销测试时改进策略获取更满意效果
53 网络营销容
市场调研：通网络调研顾客竞争者节约开支展示虚拟产品减少新产品样品开发费风险获顾客行设计产品外形结构更投获公众媒体相关信息等
网络营销战略制定：实现销售增长强化顾客关系提高企业知名度等
网络营销策略组合
项目
容
网页策略
易导航方便载
产品策略
消费者总体特征确定适网络销售产品
顾客盟者交互满足特殊需协作改进开发产品提高竞争力灵活性
价格策略
根供需季节竞争等素计算盈利基础动调价系统
企业消费者直接网协商价格智慧型议价系统
促销策略
网络广告：标题广告电子增券阅读者付费广告站点
网络攻关：企业网站成新闻界信息源发展潜顾客关系
渠道策略
订单理生成顾客信息数库提供营销决策分析评价基础
运货
网络渠道传统销售渠道相结合
保证付款安全
54 网络营销测试
网络营销直复特性网络追踪特性顾客信息数库技术提供进行网络营销测试物质基础
55 网络营销理
企业顾客提供什提供？采种策略顾客忠诚度转化网络
观察网络市场动态山石
确定网络营销策略：创造差异化容发展新交易场景开发基础设施战略
第九章 职战略
职战略实现企业总体战略营战略企业部项关键职活动做出统筹安排包括财务战略力资源战略组织战略研究开发战略
§1 力资源战略
力资源企业具竞争优势长期保财富企业竞争核心竞争
11 开发培训战略建立利发现发掘培养专业机制体系开发制度方法实施计划满足战略发展需求
12 开发培训战略制定
力资源供求衡分析
战略制定实施步骤
1 分析企业战略规定工作：
容程序方法责报酬求等
形成工作说明职规定
现状况
明确开发培训目标
确定开发培训方式
制定实施计划
组织计划实施
检查评价效果
2 力资源需求预测：衡现资源 余缺
3 力资源供应预测：外两源
4 力资源供求衡分析：数量 时间 目标 政策
13 战略员工做
领导集体做长优势互补
坚持考核相结合原
岗位设置做事设设职相结合
§2 财务战略
通资金筹措运安排协调衡企业战略中项战略活动职战略包含投资活动（够创造价值方投入）筹资活动（企业外部取便宜资金源）确保企业者权益保值增值
财务战略具综合性（直接反映全部生产营活动终成果涉企业营理方面重问题）开放性（外部金融市场变化密切相连防范金融风险利机会重课题）
财务战略决策容投资决策筹资决策收益分配决策
筹资战略：需统筹考虑筹资数额期限利率风险求资金成
财务结构战略：反映资金效果
筹资结构
筹资方法
杠杆分析
金贷款例
权益收益风险
影响：风险筹资结构负债例筹资组合
较筹资代价：成时间附加条件
较筹资风险（实际风险成收益）
营杠杆(固定资变动资)高盈亏衡点销售量更快提高利润
财务杠杆息税前利润变化率引起股盈余变化率
偿债力
投资战略：
资金物化资产包括固定资产投资流动资产投资
流动率：
全部流动资产流动负债
速动率速动资产流动负债
资产负债率
总负债总资产
利息保障率息税前利润利息
固定资产投资策略
流动资产投资策略
资金营运效果
目标：增加收益
市场导：预测风险时间
低标准收益率：
应 > 资成
目标：节约资金占
存货投资：适量
应收账款投资：商业信贷权衡刺激销售坏帐风险
资产报酬率
税净利总
资产
股盈余稳定
利润留成率适度
应收账款周转率
赊销净额应收账款均余额
存货周转率
销货成存货均余额
§3 组织战略
组织结构必须适应战略求外部环境变化保持动态衡
类型
条件
优点
缺点
职型
适产品单专业化程度求高
职组织关键战略活动发挥专业化优势
利集中控制战略实施
专业职间协调复杂
职投入产出界限模糊利结构优化
区域
组织
适跨区跨国元营
适应区域环境
便划分利润中心
利培养综合
区域间协调障碍
难握区域程度跨区统性衡
事业部
适元营
便形成利润中心
利培养综合
事业部间协调障碍
失控风险
战略营单元
关键战略素相关性组合事业部
更力总体控制
优化单元结构
增加理层次
划分意性
31 组织结构战略组织结构类型战略含义表
32 战略组织结构关系：战略前导性组织结构滞性
战略变化快组织结构变化旦意识外部环境部条件变化提供新机会需求时首先会做出战略反映谋求营效益增长进求组织结构进行适调整支持战略推行
组织战略必须服整体战略变化慢战略变化原结构调整程克服惯性适应性二理员感结构变化会威胁位权利安全时产生变革抵制
根整体战略发展阶段采取相应组织结构类型进行战略调整应付环境变化时考虑现组织结构特点时充分考虑现组织结构特点结构变迁滞性急求成防止数成员成战略变革阻力
频繁组织结构变化会导致损失组织战略制约着企业整体战略发展应提高组织弹性握组织变化条件时机
企业种战略组织结构呈现复杂形态
§4 研究开发战略
41 新产品开发
新产品指企业言切新开创产品整体产品概念部分创新属新产品新产品新颖程度分：改进换代创新新产品域特征分：国际国区性企业
新产品开发方式开发策略选择
新产品开发方式
新产品开发策略
新产品开发程序
1 独立制造：需较高资金技术实力
1 抢先策略获领先位高价销售（撇油）风险
1构思：顾客竞争者分析分销商建议科研力
2 契约方式：利社会力量
2 紧策略仿制风险
2 筛选：发展前景条件
3 研制引进结合：发挥引进效果提高新产品竞争力
3 产品线广度策略宽产品系列样化营
3 概念形成：
图形模型表示
4 引进：加快发展成高
4 产品线深度策略
4 营销分析：确定销售目标
5 市场服务策略服务取胜
5 研制试生产：产品定型
6 试销
7 正式投产
42 技术转移技术作生产素通偿偿方式企业流企业程
技术转移形式
转移代价分
偿转移—技术贸易
权转移许证贸易
权转移技术转
偿转移—
赠继承考察交流讲座
供转移
成果容分
产品实物形式技术：生产线技术设备技术产品
生产程形式技术
工艺流程
信息形式技术：配方专利
转移渠道分
市场渠道
非市场渠道（非盈利性）
转移象分
部市场转移
外部市场转移
43 知识产权
简称IP知识财产权智力产品具专性域性时间性身权财产权存等特征侵犯包括版权专利权专技术权商标权中三种称工业产权
技术保护形式：
专利权申请（发明进行公开换取发明拥定期限垄断权专权）专技术合保护（技术发明企业部保密方法垄断新技术）
商标权申请（商标商标占支配长期维护商标者产品信誉影响力）
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
战 略 理
课程目基求
战略理企业理工作中重理工作通课程学掌握关战略理普遍规律基原理般方法基知识
目 录
第章 战略概念特征┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 29
第二章 战略理程┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 30
第三章 企业外部环境分析┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 33
第四章 计划企业部条件分析┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 39
第五章 文化利益相关者期┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 46
第六章 企业总体战略┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 49
第七章 企业竞争战略竞争优势┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 50
第八章 目标市场市场营销战略┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 55
第九章 职战略┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 61
战略理
第章 战略概念特征
§1 企业营战略概念
11 企业营战略适应未环境变化企业充分解市场环境分析身条件基础制订企业长远发展目标总体方案五方面理解
12 战略种计划战略计划解决问题企业长远发展命实现命机结合确定企业发展方规定短期计划基调种全面整体计划说明种情况做出行选择确定环境素企业营活动相结合起计划
企业战略战术执行计划结构区：
战略计划
战术计划
执行计划
编制者
高层领导参谋集团
组织职部门
领导指导职部门组织
容
市场产品发展
资源配置
资源分配
基础
外部环境条件分析企业命目标
战略计划
战略战术计划
形式
固定结构形式
详细结构形式
具体操作详细结构
意
创新
具体执行
严格执行
方案数
（2）
限（少战略计划）
强调唯性
性
纲领性指导性
较
周期
5—15年
2—5年
1年
信息
情报
外部环境户定性分析定量分析
部资料定性资料定量资料
营指标项指标定量分解
13 战略种计策行业中存竞争手战略制订充分考虑竞争手变革争取先发制
14 战略种模式战略体现战略制订战略完成止系列行战略企业长期营理验总结升华
15 战略种定位战略解决确定营方问题强调企业营性质结构研究企业希处发展营样营问题战略应确定企业环境中位置包括行业定位行业中竞争位定位确定企业产品市场协调身利益社会责利益体关系通正确配置资源形成企业特竞争优势
16 战略种观念战略体现客观世界固认识方式体现决策者企业变革种变革精髓种众组织成员享转化行动观念
§2 企业战略层次
21 企业总体战略：决定企业目目标企业重方针计划企业营业务类型 企业组织类型企业户职工社会贡献
22 营战略：
选择企业分部营行业（市场产品服务）
选择企业分部相关行业中竞争位（长远盈利力市场增长率）
营战略包括竞争战略市场营销战略
23 职战略：
实现总体战略竞争战略企业部项关键职活动做出统筹安排
职战略包括财务战略力资源战略组织战略研究开发战略生产战略等
§3 战略特征制订战略原
31 战略具特征
全局性整体性：研究企业全局发展寻求整体效益佳需综合运项理功综合协调方面力量充分发挥整体优势
长远性：企业长远利益根利益出发
竞争性合作性：市场容量限制资源稀缺性通竞争占市场获资源更效竞争更效防范风险资源整合扩企业控制影响利范围竞争手间形成竞争中合作合作中竞争联盟关系
风险性：环境确定性企业资源输出输入失误性更
行性：理实际相结合战略接受性强操作性强
相稳定性：战略原较稳定战略方案实施根环境变化相应弹性
社会性：企业必须成社会环境中合理存实现长期发展必须履行社会责兼顾员工利益树立良社会形象
32 战略性思维特征：超前意识长远全局意识权变意识创新意识意识
33 战略特征出发理解制订战略准：科学性准实践性准风险性准操作性准调整性准等
第二章 战略理程
企业战略理概念：企业战略作手段企业进行理程具特点：
目
实现持续生存断发展实现宗旨成事业报效社会
象
企业发展全程全方位
方法
严密理性方法（素层次复杂系统） + 非理性方法（验想象）
中心环节
企业资源力外部环境动态衡
理者
企业家理 + 员工积极参
成功关键
创新变应变善利环境变化创新关注长期稳定持续发展
企业战略理构架
战略
实施
战略
选择
理变革
调整结构
分配资源
选择战略
评价方案
拟定方案
资源力
环 境
文化期
战略
分析
§1战略分析阶段
11 分析提出问题：企业面关键问题什？
（问题导 威胁企业生存关键素什？
方法） 企业够抓住机会什？
企业优势什？
12 外部环境分析
企业外部系统中子系统活动必然受外部环境素影响外部环境分析包括宏观环境竞争（行业）环境分析
121 宏观环境分析：政治济技术社会文化然理环境
122 行业环境分析：
行业结构分析（代品威胁入侵者威胁供应商户讲价位）
竞争者分析（现竞争者战略特点）
产业政策分析（国家方政府整产业链政策演变发展未趋势预测）
123 通外部环境（条件）分析识环境产生机会威胁考察企业竞争位审定企业营范围回答企业做什应该做什问题
13 部环境（条件）分析
131 企业财物信息等资源组成系统企业活动必然受资源条件相互匹配关系制约部环境分析综合考虑元素(财务营销技术开发力)影响作外需企业文化进行分析评价
132 通部环境（条件）分析弄清企业现状解企业现行战略预测成效识企业资源条件优势劣势回答企业作什想做什问题
14 机会(Opportunities)威胁(Threats)优势(Strengths)劣势(Weaknesses)综合分析简称SWOT分析战略制订寻找利优势抓住机会利机会弥补劣势防范威胁切入点
15 战略分析意义：明确企业面问题企业战略制定调整提供判断基础逻辑前提
§2 战略制订阶段
21 规定组织命
命企业存目理定义企业根性质类似企业相区分
定义企业命必需清晰回答两问题：企业生存发展目什？
企业现顾客潜顾客谁？
企业生命体必须员工户放首位企业生命源泉必须具动适应环境变化力企业发展壮前提命应成全体员衷心渴实现愿美前景激励激烈竞争环境中保持较高学力企业充满生存发展活力
命战略灵魂指导战略目标确定战略方案制订组织命包含组织哲学组织宗旨两方面容
211 组织哲学：组织营活动方式确定价值观信念行准组织哲学认识否客观存决定企业活力左右企业前途
212 组织宗旨：企业宗旨般定义创造顾客具体指规定企业执行活动形成组织类型宗旨够企业始终保持明确方针目标
22 制订战略指导方针：企业制定执行战略行总发展中求稳定方针求敢创新稳定中求发展方针会较保守避免风险
221 制订战略方针特关注政府规定竞争法规产品标准工职业安全求产业政策财税金融政策竞争手方面基方针
222 企业方针相稳定常评价适应性适时调整更指导组织行
23 目标确定：组织命具体化企业长（短）期目标规定执行命预期成果短期目标长期目标执行性目标般期限年组织目标般包括：
盈利力（利润投资利润率销售利润率股均收益）
市场销售（市场占率销售量销售额等）
生产率（投入产出率产品成）
产品（产品销售量盈利力开发新产品周期）
财务（资构成资产占现金流等）
研究开发（研究开发费）
力资源开发（培训数培训费）
顾客服务（交货期顾客投诉）
社会责（参社会活动投入）
24 制订企业战略方案
241 提出战略目标：想做什样选择应该什方案？
242 确定方案标准：限定性标准指列行性方案低标准合格标准指行性方案否达满意方案合格判定标准标准确定战略目标出发抓住方案实施成功失败关键素存合格标准需重性标准排序决定取舍
243 建立较选择备选方案：通调研限定性标准建立备选方案进行较找出行性方案行性方案项限定性标准出评分
244 评估风险：分析评价环境条件发生变化时方案实施出现负面作企业社会影响评价种风险发生性严重性
§3 战略实施阶段
31 建立调整组织结构：战略求组织结构相适应
32 实施计划制订资源分配
33 战略实施控制：战略效实施达目标实现宗旨战略制订延续战略分析战略制订工作反馈
第三章 企业外部环境分析
§1 宏观环境分析
11 宏观环境素影响（见页表）
12 方面环境素相互影响会影响行业环境素行业影响重性
企业重战略素六项次：政府行政干预控制通货膨胀资源供应国济气候源外国企业竞争国际政治济形势稳定性
§2 行业（务）环境分析
行业（务）环境称竞争环境指直接影响企业活动企业活动影响行业素利益体
21 行业结构分析
行业—类（产品济途相相原材料相工艺性质相）企业组成总体
行业结构分析— 企业事营领域企业营活动直接相关素具体分析分析涉企业营活动直接相关诸利益集团构成整供应链行业环境结构分析目研究行业发展前景审定企业营范围研究行业长期盈利潜力发现影响行业吸引力素寻找机会威胁
项
目
环境素
企业影响
关键战略素
政治
·国家政治形势政局政治发展趋势
·政府制订方针政策法令法规
· 政府机构组成办事程序效率
· 外国政治形势国际政治形势变化
·政府政策法规规范市场行分配权利强制性约束力
·适应环境需利企业生存发展
·制定战略必须遵守法律规定关注正酝酿中法律
·政治济体制变革
·企业法济法济合法企业破产法反正竞争法环境保护法税法外贸法规
·低工资限制劳保福利
·财税货币政策汇率
·政府机构组成办事效率程序行政干预
国民济发展总貌国外济形势：
·正常济高涨取扩张型战略
·国民济社会发展速度规模决策国民收入中积累消费例决策
济
·宏观济发展规律性
·国家方济发展水速度国民济结构产业结构国家济政策济发展战略计划社会基础设施
·非正常高涨取压缩型战略
·济衰退取紧缩型战略
·济复苏企业采取进攻型战略
· 国民生产总值变动发展趋势利率水高低货币供松紧通货膨胀率变动趋势失业率水工资物价控制状况汇率升降源供应成
·市场机制完善程度
技
术
·技术水技术政策产品开发未科学技术发展动
·高新技术：信息技术新材料技术新源技术电子技术劳动密集型产业高技术化生物工程技术
·科学技术发展企业提供利发展机会某企业带威胁
·需关注科学技术发展新动研究掌握新技术新工艺新材料保持竞争优势
·研究费投入程度
·国家科学技术开发研究政策措施费例
·产业研究开发投入情况技术开发力量集中焦点
·知识产权专利保护新产品开发动实验室技术市场转移新发展趋势信息动化技术发展带生产率提高前景
社会文化
·指定时期社会发展般状况：
社会道德风尚价值观宗教信仰文化传统文化教育状况环境保护公益性设施建设状况口均收入水
·文化素决定价值观士气
·文化教育水决定力资源质量
·环境素影响营理行
·口收入水关系消费量消费结构
·社会文化教育公益性设施建设状况环境保护
·口均收入水生活方式演变期工作水消费趋势
·口年龄分布状况变化趋势口区域迁移均寿命变化出生率
然
·域全部然资源条件
·稀缺性资源
·理气候限制影响企业活动
·稀缺性资源赖程度
22 行业性质
221 行业生产素配合例：
资密集型单位劳动力占资较反劳动密集型
技术密集型机械化动化水高手工操作数少
知识密集型高科技知识高素质
科技进步劳动密集型产业减少资技术密集型产业增加知识密集型产业越越重
222 行业企业数量规模分布：
规模济
优势
进退
入
壁垒
原始
投资
数量
规模
市场
行业举例
分散型
均
完全竞争
农副产品加工饮食
集中型
少
均
寡头垄断
石油钢铁航空
中间型
差
企业宰
汽车机械制造家电
223行业国民济中位作（产值缴利税吸收劳力国民济行业影响国际市场竞争力创汇力等）国家产业政策制定基础产业支柱产业高科技更发展机遇
23 行业生命周期— 分引入期成长期成熟期衰退期行业发展需求状况行业身发展轨迹综合政府产业政策影响行业发展程处新兴产业成长期企业应抓住发展机遇处衰退期面威胁考虑否退出
引入期
成长期
成熟期
衰退期
产品设计
未定型
逐步定型
缺乏变化
落
户反映
解少
购买踊跃
重复购买
放弃购买
企业规模
扩
萎缩
企业数量
少
减少
少
销售增长
缓慢
快
饱
降
生产力
剩
足
剩
剩
利润
低亏损
增长快
稳定回落
幅降低
竞争
较少
形成
激烈
缓
风险
抗风险力增强
重点职
研究开发
营销生产
营销成
转移资
24 市场状况分析
241 户需求分析
需求性质分析：需求样化需求变化需求连锁反应
市场容量分析：供求关系发展趋势
行业营销手段分析：目标市场差异性集中性产品策略定价策略分销促销策略较
242 生产素供应分析
源原材料供应充裕情况运输条件代品
劳动力供应充裕情况流失例培训条件
资市场发育程度：信贷条件规模国家金融政策等
25 行业竞争结构分析
251 五种基竞争力量（波特竞争模型）+ 政府力量
含 义
影 响
防 范
潜
进入
者
潜进入者行业导入期成长期直接兼方式进入行业形成新竞争力量现企业构成威胁
形成进入威胁：
形成新生产力
抢夺部分重资源
侵占部分市场份额
提高进入壁垒资金技术知识密集型进入威胁较
代
品
行业产品相功相互代产品
形成代品威胁：影响行业现产品销售利润
高质低价提高进入壁垒
积极引进
供应
商
供应方提高供货价格降低供货质量讨价价
形成讲价威胁：成升高利润降低
选择供应商渠道供应体化
买方
买方压低购入价格提高购货质量讨价价
形成讲价威胁：影响销售额利润降低
选择户户
前体化
现
企业
企业改善市场位采取竞争性行动竞争手产生消极影响
促现企业竞争加剧终导致企业蒙受损失
差异化
提高竞争优势
政府力量
政府竞争产生巨影响：制定法规指导约束行业企业间竞争行制定政策影响行业竞争作政府采购方国家控制然资源供方通定政策法令影响行业竞争
252 波特 (Michael E Porter) 认：企业获利力程度取决企业行业竞争强度竞争强度取决市场存五种基竞争力量
五种竞争力量强度行业异非五种力量样重行业发展变化行业独二结构五种力量联合强度影响决定企业行业中终盈利力
253 行业中企业竞争位分类
竞争位
企业行营状况
统治位
控制竞争者行
战略广泛选择权
强位
受竞争者影响
维持长期位角度采取独立行动
利位
较机会
力利特定战略
防守位
较少机会
居统治位企业容许维持进行足够满意水营
虚弱位
机会
营业绩满意存改善机会
垮台位
机会
营业绩太差力改变
例：竞争位竞争战略选择
企业竞
高
迫竞争手接受企业方案
认真合作
争实力
低
接受竞争手方案
动配合
低 竞争手配合带利益 高
254 行业进入退出障碍（壁垒）分析
进入行业障碍：企业进入某行业难易程度表现定规模济求较资金投入需求建立销售渠道困难超出企业现水更高技术（）求户现产品独特性强烈兴趣等
退出行业障碍：企业退出某行业难易程度表现资产专性强退出固定成高总战略目标求制约情绪障碍政府社会限制退出障碍高行业生产力剩程度逐渐加剧导致行业获利力较低
进入障碍退出障碍相关利情况进入障碍高退出障碍低反利
26 行业发展动力分析素变化形成行业发展决定力量般种：
行业长期增长率变化 →企业投资决策变化 →企业退出进入 →行业供求关系变化 →竞争强度变化
产品创新 →拓宽市场需求 →差异化竞争 →吸引更企业进入 →行业结构变化发展
政府法规调控政策变化 →企业结构发展变化
户消费偏变化 →新市场需求 →企业战略进行适应性调整
§3 竞争分析
31 识行业竞争特点
311 竞争强度表现（热点）识
识方法：考察行业发展历史收集分析企业关心问题
竞争热点：产品市场关键资源投入企业竞争热点重行动会引起行业中企业关注导致原竞争形势变化
312 竞争强度变化原分析
影响竞争压力强度结构性素：需求增长率规模济绝成优势固定成变成水资需求退出障碍产品差异化转变成价格性企业集中程度交易批量集中程度购货质量重程度购买成占总成重购方利润率购方信息灵敏度购方体化力政治法律法规政策
常见原：
行业中企业数量规模规模相竞争激烈
行业增长速度变慢者降时竞争强化
规模济追求规模济效益产品处成熟期竞争残酷
产品特点通产品差产品季节性产品竞争强烈
决策者偏愿轻易退出加剧竞争
政府支持投资少见效快收益高行业竞争激烈
32 竞争手分析竞争手决定行业竞争强度直接影响行业性质
321 竞争者识：重现竞争者出现潜竞争者（容易克服进入障碍具明显协效应厂商前体化供应商体化户）
322 竞争者战略分析：获关竞争者竞争反应性性质强度信息
分析战略目标（期风险观组织结构职设置特征控制激励政策支持效果理财方针会计制度等）判断战略改变性（现状满意度行业竞争变化反应动性）识营活动意图
分析竞争者未假设（身行业手想法法指导竞争行）
分析竞争者现行战略包括竞争战略职战略相关策略等
323 竞争者关键力分析：获关竞争者环境做出反应力状况信息
核心力分析（职力强弱优势战略目标致性核心力变化预测）
增长力分析（力增长情况潜力变化预测财务实力业务增长支持性）
快速反应力分析（生产力贷力现金技术储备新产品开发未需求致性）
适应变化力分析（固定成变动成关系职变化适应性资产专性关联交易制约）
持久耐力分析（维持长期较量否相应现金储备保证部门间致性支持否达长期财务目标）
324 竞争者反应判断
推测竞争者发动战略变化采取行动预期强度首先攻击谁竞争获益少等
分析竞争者防御力薄弱环节易受攻击方面麻烦环节（强烈坚持目标道义职责）什样竞争竞争者难奏效等
辨析竞争者市场信号（行动提前宣告事宣告产业情况公开评身行动讨解释竞争者直接间接反映意图目标部情况行动）正确判断
§4 外部环境关键战略素分析方法
41 环境扫描法：专家调查法确定外部环境关键战略素较外部环境素影响程度重性识威胁机会
环境威胁指环境中种利发展趋势削弱企业竞争位环境机会指环境中种利企业发展趋势形成吸引力领域机会威胁扫描示意：
威胁
出现概率
机会
成功概率
高
低
高
低
严重
程度
1
2
（表中1234代表
确定关键战略素）
吸引
力
1
2
3
4
3
4
42 环境风险机会描绘法：设计评价矩阵设定素权重（战略影响重性确定权重素权数相加等1）确定评价值（较差差四种程度赋分4321）计算加权评价值行业均水25较超较优否利
43 环境素趋势分析：通销售员估计理员判断市场研究进行定性分析采济模型回分析趋势外推等进行定量分析
第四章 企业部条件分析
§1 企业资源条件调研
资源条件泛指企业事生产营活动提供服务需财物技术组织理等方面力条件制约企业营活动客观素制约作表现提供什样资源条件战略需否创造实现价值价值水高低资源条件审核企业（企业控制）资源数量质量进行调研评估
11 财务资源
111 财务资源（生产营需类资金）调研
资产结构：考察流动资产固定资产形资产结构合理性
负债者权益结构：分析资产负债率资结构研究负债率适原
销售收入成盈利状况：考察总销售收入总利润增减产品新产品销售量利润变动联系处寿命周期阶段分析变动原考察种产品制造成销售费理费财务费销售总成升降物价涨跌素关联
现金流量：企业利润折旧增减原分析
融资力：分析融资渠道少效性
投资风险：长期投资进行效益风险分析审视安全程度
112 理财（包含投资融资股息决策功表现盈利偿债营运力）分析
预算水：财务预算营计划联系部门预算总预算致性预算制定程相关职求协调综合程度企业损益负债现金流预测水
盈利率：销售利润率产品盈利力系数资产利润率投资回报率权益利润率
偿债力：资产负债率流动率速动率
流动资产周转力：存货周转次（天）数应收账款周转次（天）数流动资（营运资金）周转次数
融资力：资结构（负债权益）普通股股收益市盈率（股票市价股收益）股利发放率（股发放现金股利股收益）
12 市场营销资源（企业市场密切联系实现满足户需求宗旨）分析
市场研究：前产品否适合市场需应改进应生产什样产品现服务象市场发展前景新市场开拓性
价格：定价方法（价格结构）定价位市价较
促销手段：促销手段费效益较
分销渠道：销网络规模销商关系销售员费水售服务组织分销渠道效率结构变化
产销率货款回收率：反映产销适销路程度
13 生产资源（原材料劳动力信息等投入转化产品劳务产出分制造组织创造产品生产活动服务性组织提供形产品运行活动）分析
生产力状况：生产线分类设备生产力配套水生产单位间企业综合生产力协调水生产力利程度机动程度规模济水
全面质量理水行业中位
生产成结构控制水
企业设备价值产年限维修工艺技术水等业较优势
劳动力源原材料生产力保证程度
存货状况：原材料制品半成品产成品储备量减少存货量
然条件：理位置特征运输工具便利程度生活条件环境污染程度
14 研究开发资源（企业工程应研究产品开发实现企业中短期长期收益率均衡发展）分析
研究开发费行业水研究开发机构员费信息等条件研究开发成果应推广情况外部研究开发机构联系
技术资源（应技术技术储备技术改造技术引进）
专利技术诀窍：数量期限效果专利产品独产品新产品产值销售收入中重
工程技术：技术力量生产营适应性潜力技术改造引进实施条件效果综合利技术开发效果环保技术运效果
新产品储备：处研究试制新产品数量市场前景预测
15力资源调研
务相员数量余缺情况员素质（思想文化技术）员结构（技术员理员例男女员工例年龄结构等）企业性质业务发展适应性
员安排：否材浮事情况员培训方式条件效果员工队伍稳定性流失情况员工劳动保护状况
事制度：员挑选业绩考评工资奖励职务升迁等规定合法性效性激励约束机制形成效果
16 组织资源（组织结构理效率）调研
组织结构：机构设置权责划分合理性集分权否适度运转效性领导班子继承性结构否优化
理效率：否统指挥统领导理职履行情况理气氛否融洽战略理水企业社会责道德规范实施员工组织关系非正式组织作企业文化企业凝聚力优势
信息资源调研：否满足需充分利安全灵活重视外部信息收集利
§2 企业力分析价值链分析
企业力企业创造价值予实现力企业资源条件效配置利程度正相关企业力企业资源条件构成价值完全两概念
采价值系统价值链分析方法企业资源进行总揽配置资源进行项业务活动创造价值实现价值程中分析活动相互关系解释评价企业资源战略力
21 价值链分析法概念
价值：市场竞争条件企业创造产品价值取决消费者相互竞争产品较中乐意该产品支付价格
价值活动：企业事创造价值具体形实际操作项活动企业提供产品服务基础价值活动具济性（发生相应成费）价值性（应户创造需价值）较性（盈余表示价值活动贡献较分析企业竞争优势基础）
价值链：价值活动综合企业创造价值总包括完成全部价值活动全部支出盈余（亏损）两部分
价值系统：数企业完全独立承担产品开发售出全部价值活动许价值活动企业外供应销售环节形成供应商价值链生产企业价值链分销商价值链户价值链组成价值系统价值系统构成决定产品价值
价值活动价值链价值系统概念企业活动企业终目标联系起资源评估走资源评估形成简化清晰分析指南结构框架
22 价值链分析法意义
分析价值活动企业总效益贡献准确抓住寻求竞争优势关键问题
分析价值活动间相互配合促进关系评价资源配置竞争优势关系
分析价值活动成差异特性竞争战略方案选择提供
分析价值系统解企业外相关价值链配合竞争战略方案选择提供
23 价值链构成
231 价值活动分类
源
生产营活动（户提供产品服务必须完成活动）
行政理活动（完成生产营活动必须职理活动正常效）
价值
活动
分类
投入程：获取投入素发生
技术性：力储备开发专获取
生产程：投入素转换产出
财务性：预算控制资金运营
产出程：产出送抵户
事性：员配备报酬理
结构性：综合理活动
232 价值链构成
辅助活动分 企业基础设施：计划财务组织
质量法律政府事务等
力资源理：
技术开发：
采购：获取资源输入活动程
盈利：价格减成费
基础活动分
部勤：接受存储分配输入产品服务部门
生产作业：输入转化产品服务
外部勤：接受收集储备分销产品
市场营销：促引导顾客购买
服务：提高保持产品服务活动
力资源理技术开发采购辅助活动分项基础活动相应辅助活动提供支持企业基础结构（企业理系统）通整价值链起作
233 资源审核
企业投入资源分散项基活动中通基活动投入素价值附加企业产出辅助活动作支持基活动掌握控制拥资源基活动辅助活动结合点成资源审核点
辅助活动
基 活 动
部勤
生产作业
外部勤
市场营销
服务
采购
资获
运输
仓储
机器
消耗品
运输
仓储
产品服务
专利许证
品牌 市场调查
专卖机制
贷款设施
技术
开发
技术诀窍 设计
技术转移
工艺开发
运输
工具
信息网络
障诊断
力
资源
理
招聘 供应商检审企业形象 股东债权关系
团队精神
工作满意程度
分包合
分包
合
代理商 销商销售力量 商
友关系
售服务
声誉
维修员
理
系统
购买系统
车辆计划
原材料处理
生产计划 质量控制 现金理 库存控制 设备摆放
送货
计划
订单处理 债务控制
户服务
系统
24 资源效分析
241 分析步骤：
确定价值链：分解生产营活动定义价值活动（济性差异化成影响原技术济效果分离活动分解出）
确认支持组织竞争位关键价值活动产业价值链构成类价值活动重性应略影响作环节选取环节分析
分析关键价值活动关键素（称成驱动素价值驱动素）：供应商距离供成低区扩张优势会消失
资源效价值活动关联：
基活动间重关联：增加库存价值升高成升高
基活动支持活动间密切关联：英航(BA)计算机系统快速查询
供应者价值活动联系：作者提供软盘书稿降低出版成周期
整价值系统评价决策优劣：企业降低库存→销商保持高库存→增加销售成→销价提高
→产品竞争力降低研究制购买专业化样化企业合资合作降低总成增加价值
242 资源利效力分析：资源利方式否符合企业总目标力资源浪费负债率高片面提高广告费支出引进技术消化吸收缓慢资产专性高忽视形资产利等反映资源利效力问题
243 资源利效率分析：资源利发挥效力获价值增值程度度量时销售互补商品供应者价值活动合理化提高劳动生产率供应渠道加强易损易坏货物控制减少浪费提高原材料产出率额定力增开班次提高力利率图书馆采计算机检索系统提高图书流通系统效率利润率流动资金利效率等
25 资源控制分析资源良理价值活动关联理
关键物控制：具高度创造力物安排
资源消耗成控制：迅速扩张时尤重公组织防止成效率混淆成极化者导致需求效益降控制漏失包括负责损公肥私现象
原材料质量控制：必须质量控制延伸供应者
销售窗口：零售商许商品互相间直接竞争营销系统纳入企业身价值链严格挑选销商
库存产量控制：生产系统灵活性差导致高库存提高成
抽象资源控制：公关活动部团结关键信息控制
26 财务分析价值链财务状况分析理解企业战略位需注意点
财务率指标较基础：差异化产品增加广告费获相应增值（提价提高市场份额）认合理开支结构
分析重点具战略意义价值活动财务分析：闹市区商店库存周转率重资金密集型企业销售量重
动态分析着时间推移关键价值活动会变化应测算财务指标改变：新产品引入期重销售量成长期单位产品利润越越重市场趋饱时现金流变头等重
财务率
评价容
财务率
评价容
1 资金回报率
营绩效总体量度
5 成结构
2 资产产出率
销售利润
销售效益
固定资产
资金密集度
毛利
直接成
库存
占现金
销售费 理费
间接成 开支价值
负债
占现金贷款坏帐风险
材料
购买方针 材料质量
材料价值关系
债权
选择供应商
利息
资结构
3 资流动性
短期风险
股息
股东影响力
4 资结构
长期风险资源利
劳动费
劳动生产率
劳动价值关系
27 较分析标准
271 历史较：企业资源利历史发展改变资源选择竞争基础种回顾式评价预测企业业务发展潮流重新界定价值链范围
272 产业规范类企业较：获关企业优势劣势横较认识
273 验曲线分析：学功规模扩专业化水提高产品累计产量增加导致成降竞争手市场占成效率进行较相应价值链分析结合确定企业竞争力
28 资源衡性分析资源构成资源利衡性
281 产品组合分析：利资源进行项活动间衡性
产品组合图示： 类产品市场投资回报特点
市场占率
市场
占份额
投资
现金流
高
低
幼童产品
成长
扩
负值
市场增长率
高
明星
幼童
明星产品
高成长
巨额
负—正值
低
钱牛
败犬
钱牛产品
成熟
高额
少
正值
败犬产品
降
少
负值
企业期长远利益衡：钱牛产品保证现实收入安全明星幼童产品开创企业前途
产品组合角度考察资源分配：投入资源培养更明星幼童避免投资败犬
资源分配产品市场位相协调注重研究开发设计注重成熟产品市场开发投入
282 员技分析：员技衡性格结构良
283 灵活性分析：列举确定性源调动企业资源应付风险变动力探讨解决问题办法例：
确定性源
需灵活性
现实灵活程度
推荐方案
1产品需求波动
富裕力+20库存
库存加班
维持现状
2现供应者原材料价格波动
新供应商
新材料
目前相关信息
现系统处理
寻找新供货商信息
3客户破产
应代顾客
没备选者
开发潜顾客
4明年更长期贷款
寻找资源
股票市场形象
发行新股利
§3 企业部素分析方法
31 解释结构模型分析法（美J华费尔特教授1973年开发）
复杂系统分解干子系统（素）根知识验助计算机部素进行分层确定相互关系达识控制关键素保证企业系统高效谐运行目
32 层次分析法（美数学家ALSaty教授20世纪70年代提出定性定量结合方法）
第步：通分析复杂问题包含素相互关系问题分解处层次素层结构模型
第二步：属级素级素准进行两两较根评价尺度确定相重度建立判断矩阵
第三步：计算素相重度
第四步：计算综合重度种方案素进行排序提供决策
33 部条件关键战略素评价矩阵识优势劣势
企业优势反映实力表明相竞争手强项劣势反映缺陷表明相竞争手弱项查明优势劣势进研究发挥优势克服劣势
第步：专家调查法确定部条件关键战略素
第二步：设计评价矩阵较素重性五级计分制评定优势劣势重程度（优势正数劣势负数）较素影响程度确定权数（素权数1）计算素加权评价值出优势劣势排序
§4 机会优势（Strengths Weaknesses Opportunities Threats）分析法
列表1：
具体列出现行战略点关键环境素资源力条件
机会（5条左右）
威胁（5条左右）
汇总
+
现行战
略点
优势
（5条
左右）
劣势
（5条
左右）
汇总
+
分析填表：表中深色部分格子中检查分析种状态进行判断填入++ + 0涵义：
++ +表示优势组织利处理环境变化劣势环境变化弥补
表示环境变化削弱组织优势劣势组织难克服环境变化问题
0表示横素间明显影响
汇总：横逐进行+汇总横总计数相等
结果：汇总认识企业面机会威胁+少机会排序+数越代表机会数越意味着威胁样道理横汇总+少排序重新认识企业优劣势优势劣势横汇总审视企业现行战略环境适应性+数越适应型反然
综合分析时应该辩证观点机会威胁事物矛盾两方面相发展变化机会方面威胁非方面时机会中潜伏着威胁反威胁中隐含着机会理优势中潜伏着某种劣势劣势中包含着某种优势捕捉机会时警惕中潜威胁面威胁时寻找中隐含机会发挥优势时注意克服中潜劣势应挖掘劣势中隐含优势变劣势优势
列表2：石油企业例
结合环境条件企业实际具体列出关键环境素企业资源力优劣势
环境素企业优劣势结合寻找利优势抓住机会克服威胁（SOST）利机会弥补劣势（OW）克服劣势防范威胁（TW）战略方案提供战略制定逻辑框架
机会 O
威胁 T
宏观环境
国民济增长快政治稳定高新技术广阔前景国企改革开放
国家强化宏观调控力度技术更新速度加快市场济处初级阶段
行业环境
市场增长快开发潜户开拓新市场合作兼象
退出障碍风险供应商户讲价力强现厂商市场资源竞争激烈
企业资
源力
优势
S
财务实力规模济性成优势产品优势技术优势文化优势
SO
开拓国际市场
ST
体化
劣势
W
战略方明资源足利润波动理观念落缺乏高新
OW
合作兼走角化发展路子
TW
发展海洋石油运输
第五章 文化利益相关者期
§1 战略文化背景
11 企业文化概念
指企业全员接受价值体系包括思维方式行惯心理预期信念
确定企业行标准方式影响决定全体成员接受行规范渗透企业项职活动中企业具区企业系列特征
企业文化企业长期发展程中（历史环境）高层理员倡导激发逐渐达成全员识行规范通传统惯例规矩榜样（灌输奖惩）等表现出逐渐深入心旦形成难改变具潜移默化影响作效激励员工实现企业目标
12 企业文化功：
价值体系
导功
指导企业发展方
组织目标协调
约束功
规范员工思想行
形成良控制
辐射功
凝聚功
利益激励员工
企业利益
树企业形象
语言工作谐
13 企业文化类型：
类型
形成条件
文化特点
实例
营
风险
反馈
速度
强者型
快
成功果敢坚强竞争否淘汰
百事乐公司
合作型
快
努力 + 合作获更成效
办公品销
稳重型
慢
长期投资决策必须仔细慎重
石油勘探公司
规矩型
慢
规范程严谨手段保证结果
银行公事业
14 企业文化企业营战略制定实施密切相关
企业文化影响环境素身资源力评价：企业文化导致关机会威胁优势劣势认识环境变动需企业做出战略反应符合现文化时企业吸收环境变动信息否种变动信息暂时忽视
企业文化影响战略方案选择：外环境条件致相情况企业文化导致战略决策
企业文化影响战略实施：战略企业文化相匹配企业文化力促进战略实施通战略实施强化发展战略企业文化相悖面战略实施失败风险突越风险越战略实施重性越突出风险越风险逼迫企业修改战略改变文化两者中进行抉择
改变企业文化容易改变难度企业规模复杂性企业文化齐均性正相关战略转变重关头采取重事变动推动战略实施进行企业文化变革
§2 利益相关者分析
分析消费者供应商协作厂商竞争者投资者银行级政府关团体员工企业部门等希企业求中合理部分协调综合
举例说明
21 确定利益相关者：
变革
全公司
部利益相关者
外部利益相关者
市 场
部
产
品
部
甲
工
厂
乙
工
厂
毕
业
生
服务员
工
供应商
A
顾
客
X
股
东
M
方
公
司
转
0
0
引进计算机理
+
+
？
+
+
0
+
+
0
关闭乙工厂
？
+
+
0
0
0
+
0
开发新欧体
市场
？
？
+
0
0
+
+
生产转包
？
+
0
0
0
注：+支持反0意见？分歧
存数利益相关者联合起事件情况利益团体意见根未关闭乙工厂选择发现潜联盟关系甲工厂市场部客户X乙工厂生产部社区支持
22 评价利益相关者相权力
权力指标
部利益相关者
市场部门
生产部门
甲工厂
乙工厂
位
组织层次
高
低
高
中
工资水
高
低
高
低
员工位
高
中
高
低
资
源
占
员工数
中
中
中
部门规模
预算份额
高
中
高
低
代表
性
董事数
中
董事影响
中
标志
办公条件
差
中
中
辅助服务
差
差
权力
指标
外部利益相关者
供应商A
顾客X
股东M
位
高
高
低
资源赖性
低
高
高
谈判位
中
高
低
标志
高
高
低
组织权力源：等级制度（高级理者影响战略制定实施方法）影响力（品德力知识关系网形成权力）战略资源控制
外部利益相关者权利源：资源占控制参加战略实施外部利益相关者间影响（外配合）
23 利益相关者定位
利益水
低
高
权力
股东M
生产部乙工厂
供应商A
顾客X市场部甲分厂
通提高利益水鼓励供应商A重新定位保存乙分厂途径进入新欧体市场方案势必失顾客X业务企业必须赖象中会发现谁变化反者推进者
§3 商业伦理
商业伦理控制战略决策反映利益相关者尤社会公众利益求商业伦理实质企业组织社会中应发挥什作负什责问题仅涉满足公众利益期涉企业长远目标否实现社会均衡发展问题种商业伦理应该考虑利益相关者期求应助实现企业长期目标良态度行起约束限制作三种观点：
企业唯目标追求利润化（米尔顿弗里德曼Milton friedman）关心社会问题企业责否企业社会贡献受破坏政府责立法阐明社会企业追求效益应施加约束限制说企业追求利润化时负相应社会责
利益相关者利益期明确融入企业战略中户满意取盈利社会公众造成危害（环保生态衡精神文明）企业应社会利益承担利润减少损失实际企业做出完全顾身利益社会利决策
专门成立满足社会需企业应社会需放首位财务素次实际国公服务部门存官僚义懒散作风
第六章 企业总体战略
总体战略称公司战略战略企业全局长远性谋划解决营范围方道路问题具体考虑：
企业否应扩张收缩维持现状？
果扩张部发展外部收购合合资营种途径中选取种？
企业继续集中现行业营范围涉足行业？
营方总体战略分扩张型稳定型紧缩型三种：
总体战略
战略思考
风险
战略分类
扩张型
追求企业成长壮资增值
种营分散风险
利政府鼓励政策提供机遇
摆脱现竞争束缚
扩张问题矛盾增加失误增理难度
单营 心样化
复合样化 体化 横体化
合 合资
稳定型
保持绩效现状
变革条件成熟等利时机
暂时稳定准备逐步紧缩
风险
抽资
暂停谨慎前进
紧缩型
环境利长期亏损情况迫采退
减风险
转 放弃 附
破产清算
战略组合
述三种战略分业务
时组合 次组合
总体战略分类战略方法点：
分类战略方法
含义
原
途径
风险
单
营
集中生产单少数种产品服务单市场单技术
产业性质
稳健风格
市场渗透扩展提高市场占率
市场衰退
稀缺性资源减少
心
（相关）
样化
开发原产品服务技术营销方式相似相关联新产品新服务
分散单营风险发挥专长协效应
增加产品服务品种增加产销量
风险
横
体化
收购竞争手方式增加品种规模
（合风险）
复合（相关）
样化
开发原产品服务相关新产品新服务
利行业机会分散风险灵活
跨行业营
进入陌生行业
（垂直）体化
前体化体化两方扩展营业务般跨行业
扩规模
分散风险
供应方买方延伸价值活动
进入陌生行业终产品市场变化风险
合
合(A+B)C
A收购BB消失
A母公司控股B子公司
强强合更强强弱合优化扩张战略手段
扩规模品种
文化突
行政干预
合资
（合作）
国家企业出资组建联合新企业
克服进入壁垒
获取国外资源分散营风险扩张战略手段
利国外两市场两种资源
挑选合资伙伴风险合资企业控制风险
抽资
（收获）
暂投资储存现金流
市场稳定
市场前景明
暂时停顿旦环境变进退
延续长错失良机
暂停谨慎
前进
整合资源调整结构加强理扩张紧缩
扩张整合市场饱停滞环境变
转
通收缩希渡难关等形势转采战略
济景气
资金严重短缺
亏损陷困境
换领导裁员压缩规模减投入集权
阻力
放弃
出卖部分产
放弃局部保存整体核心力
破坏合理结构战略存关系
附
附户卫星
户实力维持生存
失性
破产
清算
停止营业拍卖资产
清算债务
战略效
固执坚持败局
时
组合
属营单位分实行总体战略
业务营态势
次
组合
时间段采总体战略
阶段外部环境条件
第七章 企业竞争战略竞争优势
§1 竞争优势（战略优势）
11 市场竞争中竞争手相企业优竞争手竞争位竞争实力种较长时间全局性根性方面优势位优势实力
12 企业拥优势位客观条件历史条件形成：属前景行业理位置利（段交通信息离市场原料产距离）优惠政策遇
13 企业拥优势实力包含资源积蓄资源组合
资源积蓄指企业拥控制形资源数量质量形资源状况（商誉）
资源组合指资源优化配置情况决定资源配置理体制组织状况否利资源优化配置集权灵活分权资源分散
资源配置指资源补充配合适应原资源力充分利进步强化壮满足实施新战略需
资源配置核心问题：发现资源需求（价值链分析战略目标相互作）二通资源扩充更充分调动发挥原资源力（新旧资源适应性）三市场技术发展动态进行资源配置断发展企业实力
14 竞争优势分类
现 优 势
潜
优势
差距
优势效果
优势容
优势范围
优势作
竞争优势
强
绝优势
市场领先
实际优势
质量优势
整体优势
正面竞争优势
具形成优势条件
弱
相优势
手较优
名义优势
政策扶持优势
数量优势
局部优势
非正面竞争优势
15 竞争优势价值链
151 成价值链
行业数企业获成领先位获相成优势进取差异化实现增加价值降低价格形成持续盈利长期优势
价值链环节作提高效率降低成基础通价值活动分析成进行区分确认获验曲线效益活动宗购进讲价位提高保证时交货更解供货商更降低存货进步提高效率通辨认竞争者价值链中薄弱环节相应改进身成潜竞争优势
152 差异化价值链
差异化户需求价值取前提孤立企业产品技术相关涉交易方式交货期限售服务信息提供等仅通价值链某素形成差异化通价值链种联系实现差异化竞争者模仿产品技术容易模仿整价值链中相协调项联系基础差异化非常困难
§2 竞争战略
21 竞争战略公司属战略营单位事业部特定行业市场中参加竞争改善增强身竞争位超越手赢竞争优势战略
22 竞争战略选择两中心问题构成行业吸引力企业竞争位两问题处断变化中企业加改变竞争战略企业环境做出反应企业利角度环境动改变
行业吸引力：行业企业吸引力取决行业长期盈利力决定长期盈利力种素种影响行业盈利力素中包含企业法影响外部素包含企业竞争战略选择产生行业吸引力增强削弱作行业盈利力决定属企业盈利力素
企业竞争位：企业利竞争位获高行业均利润收益企业通竞争战略选择显著改善减弱竞争位
23 基竞争战略
基竞争战略种类
竞 争 优 势
低成
差异化
相低成差异化
战略目标景框
全行业范围
1 总成领先
2 差异化
4 成领先差异化
特定市场面
3 集中点战略
基竞争战略概念含义条件风险等：
竞争战略名称
概念
战略含义
适条件
风险
总成
领先
低成
提供相产品服务成费明显低行业均水竞争手
低成获高竞争手利润付供方买方压力更灵活性形成较高进入壁垒更利防范代品威胁
较高市场份额建立济规模专技术优势材料供应优势严格成理
模仿
技术落
需求变化
价格战
材料价格涨
差异化
提供众产品服务户创造价值通溢价获取高利润
差异化成户需出发价值活动户创造接受价值降低价格敏感性避开竞争手正面竞争
强营销研究开发设计制造力企业品牌位
种差异化
模仿
成高
争取更市场份额相矛盾
集中点
选择行业组细分市场实施低成差异化
行业包含量着客户需求细分市场企业忽略某特殊需细分市场
中企业
目标市场细分市场明显区
选目标市场行业市场差距缩
新手更强
相
低成
差异化
时产品成质量服务等方面赢竞争优势
科技进步企业具单独执行低成差异化战略更加强竞争力
柔性制造技术零件标准化
准时生产制
现代理方法
差成高
竞争战略战略含义五种基竞争力量相互竞争中处利位根环境身条件特点采方法途径行业结构竞争厂商构成排某种竞争战略选择性
企业竞争战略必须持久保持企业带高均水效益竞争战略持久性意味着企业竞争优势住手行行业发展考验需企业拥某战略难模仿效法障碍通常通投资断改善位手提供移动目标
种竞争战略战略潜威胁容易遭采类型战略企业攻击
种战略意味着获取成功需技求转化组织结构文化差异
果企业属单位未采述四种战略中种称徘徊间难五种竞争力量相抗衡会淘汰
项 目
差 化 状 况
低
高
成
状况
低
低成低成集中点
低成差异化
高
徘徊间（竞争优势）
差异化差异化集中点
24 战略钟
241 假设：企业产品服务适性基类似顾客较选定中家购买家价格较低者认价值较高（基价值基础附加价值较附加值高）
242 战略钟—竞争战略选择模型
价格高低附加值高低二维坐标价格水附加值高低组合成八种竞争战略路径：
特点
竞争战略路径
战略特点需求风险
基
价格
1 低价低附加值
便宜吸引低收入者特定细分市场
2 低价标准附加值
便宜保持质量降必须低成领先价格战风险
混合
3 低价较高附加值
低成低价薄利销差化投资形成优势争夺市场
差异化
4 较高价高附加值
高附加值扩市场份额较高售价提高收入
差异化集中
5 高价高附加值
特定细分市场提供高附加值高售价收入
细分市场差消失带风险
失败
战略
6 高价标准附加值
垄断位高进入壁垒（保护）否丧失市场
7 高价较低附加值
垄断位
8 标准价低附加值
伪劣商品丧失市场占
25 位次竞争策略梯级式竞争结构中明确公司竞争位位次竞争手确立相应策否导致竞争激化
251 行业领先者竞争思路维持稳定断增强身实力巩固领头位位次越低越希市场稳定中捕捉机会
252 位次竞争策略点：
紧企业保持差距紧者利力量形成威胁时设法限制
相隔位次企业联盟牵制紧企业位次企业挑战
位次企业挑战注意力新领域超越握挑战休战时机
联合利距离较远位次较低企业位次低企业般成利力量
§3 处行业发展阶段时战略选择
行业
新兴（开发快速成长）
成熟（适度增长饱）
衰退(销量绝降)
结构特点
企业较规模竞争压力产品技术确定战略探索期度
行业结构动荡定成较高
少数企业统治出现战略群体（奉行相似战略干企业）竞争联合维持较稳定竞争格局
利：竞争手少退出壁垒低确定性少否利
竞争特点
先驱者优势：品牌带差化验曲线效益带低成获原料供应分销渠道绝优势维持优势需追加投资改善设计质量成
通市场信号相互解防止竞争度保护性定价防止价格战入侵者差异化降低价格竞争风险控制生产力衡供需控制供销稳定规模
剩余需求企业相竞争优势否企业竞争优势
竞争风险
技术性淘汰投资风险者居
价格战力剩
迟疑低估手消耗实力放弃业务
战略选择
先驱者实力难仿效单独发展实力难仿效联合发展实力易仿效特许发展
先驱者力图时统治位需严格成控制积极营销手段般企业选择抽资战略
综合考虑结构竞争特点企业留行业战略需（技术营体化等）
衰退行业中战略选择先结合行业结构企业实力进行战略逻辑判断：
项目
企业相竞争优势
企业没相竞争优势
行业结构利
统治保特定市场
抽资放弃
行业结构利
保特定市场抽资
放弃
然根企业留行业战略需（技术营体化等）进行调整
§4 合作竞争
41 合作竞争含义
前述竞争战略点：战略重点企业部结合市场需求竞争态势整合部资源
全球化市场普信息技术产品服务差越越质性越越高挤压甚消差异化战略优势
年部整合企业越越雷部效率成质量服务等方面功夫企业部改善空间越越效果越越明显
提出合作求竞争蛋糕做更双方受益战略思路付诸实施效果例：
IBM公司电脑机业务变动需改变订单北美NABS螺丝钉公司承制关键组件
传统做法
采购活动相关程序文书难需求变化迅速反应
IBM必须增加库存高价紧急订单必须10天交货间生产线闲置
合作竞争
享电子数交换系统减少文书行政
订单周期缩2天NABS帮助IBM设计更标准零组件未产品降低库存
合作竞争战略形成相互存发展关系
竞争传统观点认威胁意味着抗忽视竞争手间相互作相互赖合作关系利益利益致环节达成合作联合作战独家奋斗强实现双盈互利目标妨碍合作企业方面竞争
42 合作竞争素
421 利益：合作关系合作伙伴带具体成效处源减少重复浪费（压缩存货减少运输简化优化理户生产进度调整供应计划）利彼核心力（微软开发更强软件刺激更高更强集成芯片需求英特尔生产速度更快芯片软件开发具更价值）创新契机（开发独立法完成产品创新技术创新理创新英特尔公司提供芯片材料公司合作开发新代微处理器双双获利）
合作竞争→伙伴关系→改善合作方式→通力携手→扩利益→提高利益
422 亲密关系：相互信赖信息享合作团队体现双方必备忠实道德事业导长期密切合作关系培育维护
INTEL芯片供应商间关系密切者派员常驻取核心资料外工程设计资料参加INTEL部采购会议产品设计会议供应商行决定时需供应产品数量订单实施非伙伴关系供应商根法相伙伴供应商INTEL成长全力提高满足求力影响INTEL产品求INTEL稳定高质量供货特殊零部件
423 合作远景：未目标憧憬
理想医院合作前景美NEC通讯系统公司医院合作开发远程医疗系统
第八章 目标市场市场营销战略
§1 市场细分化
11 市场概念
市场切具特定欲需求愿意够交换（拥需资源交换需）满足欲需求潜顾客组成（世界市场营销权威Philip Kotler）指买卖双方通定交易方式实现商品价值交换行场四构成素：商品：整体产品
消费（购买）者集团：消费者指产品终者购买者指中间产品生产者
购买力：消费者收入水销售价格等素决定购买力
购买动机：消费者购买产品心理原
12 整体产品概念
产品应包括切满足消费者需求欲物质素（产品实体特色式样品牌包装等体现价值）非物质素（消费者提供利益售服务企业信誉等具象征性价值附加产品）总
整体产品包括核心产品（购买者提供基效利益种概念）形式产品（核心产品实现形式具质量功款式品牌包装五特征）扩增产品（购买形式产品时附加服务利益免费运送安装售服务支付方便保证）三层次扩增产品体现附加价值技术附加文化附加信誉附加名牌附加值三方面均达高水产品
整体产品概念出发产生系统销售概念实际反映消费者某项消费整系统次购买满足方面全部需相价值产品户首选商品形式品牌竞争日益激烈形式产品越越接情况扩增产品已成市场竞争决定性素根顾客需设计扩增产品提高产品适销性重途径
13 产品生命（济寿命）周期：种新产品试制完毕开始试销直市场淘汰退出市场止历全部程决定产品济寿命周期素社会市场需求状况新技术新产品发展速度表现产品济价值市场变化程
生命周
期阶段
投入期
成长期
成熟期
衰退期
年销售
<10
>10
01 10
负增长
增长率
产品
未定型
稳定工艺
扩产
仿制品进入
产剩
换代产品进入
产量
成
产量
生产销售费高
快速增加
降低
稳
促销费升
减停产
升
销量
销价
少
高
迅速增加
降低
市场饱
价降
减量
降价处理
利润
亏损
显著增加
总利润高稳定
降低亏损
营销
策略
高价高促销
低价低促销
密集渗透 低价高促销（快速占市场）
选择性渗透 高价低促销（差异化）
提高质量
改进设计
找新市场
适降价促销
市场转移
改进产品促销
改变营销组合促销
撤退
维持
缩
退出
代
14 市场细分化
某产品市场干细分市场组成具相需求特点顾客群称细分市场市场面顾客需求差异划分系列细分市场程称市场细分化市场细分化助发现市场机会针性改进产品调整营销组合集中销售力量提高效率
根企业优势特点选择吸引力效满足需求细分市场目标市场开发适销路产品适营销组合通差异化取优势位称目标市场营销
§2 目标市场战略
21 目标市场选择营销
航空铁路公路运输中型计算机户形成系列细分市场例
中
选择目标市场策略
目标市场营销策略
航空
目标集中化：选择铁路运输中型计算机细分市场目标市场利集中力量准备横扩展
集中市场营销：针少数细分市场目标市场提供适合需求特点产品
铁路
公路
市场专业化：生产类型计算机满足铁路运输计算机市场需
差异性市场营销：提供品种规格性产品通种分销促销适应类差需求
产品专业化：生产适合类户中型计算机满足铁路空运公路细分市场中型机需求
差异市场营销：寻求类
购买需求中相部分生产单产品种营销组合服务整市场
选择性专业化策略：细分市场存营机会
型企业取领导位采取策略
差异性市场营销
全面覆盖策略：进入细分市场类顾客服务
型企业取领导位采取策略
差异性市场营销
22 企业目标市场中定位
市场定位：营销程中产品确定目标市场中定位置确定产品目标市场竞争位称竞争性定位树立产品形象企业形象达价值附加价值时间空间等方面满足户需求
通分析竞争者产品市场份额目标市场现产品品牌质量功广告形式价格水等方面特点相互竞争关系顾客需求满足程度绘制产品定位图确定产品市场定位提供（满足未满足需市场占率品牌）
三种市场定位选择：弥补市场空缺障碍跻身渗透挤进分享市场取代
市场定位企业长期发展战略相致
§3 市场营销战略
31 市场营销顾客需出发组织企业整体性营活动适应影响顾客需满足种需货物劳务送顾客手中实现企业营目标
32营销组合综合营销方案指企业针目标市场需控制种营销素（质量包装服务价格销售渠道广告等）进行优化组合综合运达协调配合扬长避短实现营销目标相互配合产品战略价格战略分销战略促销战略组成现代市场营销观念指导整体营销思想
营销组合复合结构素亚组合机组合素相互配合互潜代者素变化会波素动态组合素变量
4P策略构成整体营销战略企业定位具体化
产品战略：实现战略目标根市场需企业实力类产品发展方做筹划应市场提供什产品应通产品更效满足顾客需企业项重战略基础牵动企业济效益决定企业生存发展
1 新产品营销组合：提供新利益新满足产品
推出时机：应季市影响老产品
目标顾客：初常影响力
饭锅电饭锅焖烧锅
推出点：
营销策略：市场顾客制宜
2 产品组合：全部产品项目梯队结构应实现利润动态组合
波士顿矩阵法：发展明星重视保护金牛谨慎处理问题淘汰败犬
产品系列衡：种产品企业实力市场引力评价确定投资重点
3 商标策略：稳定户群
否采
采什商标
4 包装策略：
保护美化便利
否采
方式成选择
5 服务策略：
售服务
售前服务
定价战略：达定营目标制定种定价方案总称
定价目标种类：利润市场份额促销生存市场撇取
1 成定价
（忽略需求变动）
成加成定价：
全部成*（1+百分率）
目标利润率定价：
总成*（1+利润率）销量
2 需求定价
市场认价值定价：
需求差定价：顾客产品改进域时间差
3 竞争定价
行市水准定价：
高质高价均质价
渗透定价：
低价占领市场
折价溢价：
投标方式定价
分销战略：商品生产者终者转移时采方式途径
产销间点时间数量权差异矛盾通特定渠道克服实现求时间点数量合适价格产品生产者消费者转移实现企业创造价值盈利目标企业采取直销批发两种分销方式
分销渠道策略
优点
缺点
适条件
综合性分销（点）
加宽渠道方便购买
储运销费高
销售面广竞争激烈
独家分销（专卖）
品牌效应控制分销商
选择难减少户
名牌 技术性强
选择性分销(针)
集述两种渠道优点
商品
促销战略：指企业产品顾客报道宣传促进影响购买行扩产品销售两种基思路：生产商中间商消费者间促销活动推动中间商促销扩消费者需求促销活动拉动消费者需求推动中间商销售
促销活动
公关
广告
员推销
营业推广
商品
性质
低价消费品
√
高价消费品
√
√
低价工业品
√
高价工业品
√
商品
投入
√
消费者搞展销
寿命
成长
品牌
√
中间商折扣
成熟
√
名牌
中间商搞竞销
衰退
消费者奖销售
户
购买
态度
知晓
√
√
解
√
√
信服
√
消费者
购
√
中间商
市场
特点
集中 量
√
分散 量
√
中间商
促销营销者购买者间信息沟通沟通方式公关系（改善企业形象间接影响形长远）广告（传递企业产品信息具公众性渗透性单表现性声势）员推销（说服顾客购买直接话信息丰富时反馈灵活建立良际关系费高）营业推广（加深顾客产品解促购买具快速方位影响声势双特点）
促销方式选择举例表
§4 国际市场营销
41 国际市场营销理较利益学说（国家应该生产出口生产力较强产品进口生产力较差产品获利益）国际产品生命周期理（新产品阶段成熟产品阶段标准产品阶段）
42 国际市场营销策略
容
产品
策略
1 延伸国产品线适标准化产品
2 改造国产品
非标准化产品
3 开发新产品
抓潜力巨市场
定价
策略
1 出口定价：基成标准国际价格国外价双重价格市场差价格
2 外国市场定价：综合考虑目标成户市场条件环境约束汇率国际市场统定价基础差定价
3 周转定价：跨国公司部周转货物时定价直接成周转成加附加费周转市价引伸价格周转协定价周转
分销
策略
根户特性文化竞争目标产品实力成市场等设计分销渠道业务表现专业素养选择中间商
促销
策略
根国法规社会价值观政治济文化环境设计促销容选择广告媒体
§5 网络营销
51 网络营销概念
生产商分销商顾客间建立起种互动关系通电脑网络进行交易网络营销生产企业节省开支（需设店保持库存）消费者采购商降低成更紧密公司顾客联系起通信息反馈延伸服务提高服务质量
52 网络营销理基础
网络营销种整合营销：性消费复顾客动性增强网络时互动特点顾客参营销理全程成迫企业必须贯彻消费者需求出发点现代营销思想消费者需求整合4P组合中
网络营销种软营销：通网络提供信息遵守网络礼仪欢迎请信息性化消费需求消费者心理求成动方网络方便提供动网寻找相关信息广告途径传统营销攻势相反企业动等
4C组合（舒尔兹提出）
科特勒观点
4P组合
Customer
顾客需求期
企业顾客断交互清楚解顾客性化4C需求作出相应整企业利润化4P决策4C前提4P
Product
产品战略
Cost
顾客费
Price
定价战略
Convenience
购买方便性
Place
分销战略
Communication
顾客企业沟通
Promotion
促销战略
网络营销种直复营销：顾客通网络直接企业订单付款者直接企业提出建议求企业时获顾客营销组合效果评价营销测试时改进策略获取更满意效果
53 网络营销容
市场调研：通网络调研顾客竞争者节约开支展示虚拟产品减少新产品样品开发费风险获顾客行设计产品外形结构更投获公众媒体相关信息等
网络营销战略制定：实现销售增长强化顾客关系提高企业知名度等
网络营销策略组合
项目
容
网页策略
易导航方便载
产品策略
消费者总体特征确定适网络销售产品
顾客盟者交互满足特殊需协作改进开发产品提高竞争力灵活性
价格策略
根供需季节竞争等素计算盈利基础动调价系统
企业消费者直接网协商价格智慧型议价系统
促销策略
网络广告：标题广告电子增券阅读者付费广告站点
网络攻关：企业网站成新闻界信息源发展潜顾客关系
渠道策略
订单理生成顾客信息数库提供营销决策分析评价基础
运货
网络渠道传统销售渠道相结合
保证付款安全
54 网络营销测试
网络营销直复特性网络追踪特性顾客信息数库技术提供进行网络营销测试物质基础
55 网络营销理
企业顾客提供什提供？采种策略顾客忠诚度转化网络
观察网络市场动态山石
确定网络营销策略：创造差异化容发展新交易场景开发基础设施战略
第九章 职战略
职战略实现企业总体战略营战略企业部项关键职活动做出统筹安排包括财务战略力资源战略组织战略研究开发战略
§1 力资源战略
力资源企业具竞争优势长期保财富企业竞争核心竞争
11 开发培训战略建立利发现发掘培养专业机制体系开发制度方法实施计划满足战略发展需求
12 开发培训战略制定
力资源供求衡分析
战略制定实施步骤
1 分析企业战略规定工作：
容程序方法责报酬求等
形成工作说明职规定
现状况
明确开发培训目标
确定开发培训方式
制定实施计划
组织计划实施
检查评价效果
2 力资源需求预测：衡现资源 余缺
3 力资源供应预测：外两源
4 力资源供求衡分析：数量 时间 目标 政策
13 战略员工做
领导集体做长优势互补
坚持考核相结合原
岗位设置做事设设职相结合
§2 财务战略
通资金筹措运安排协调衡企业战略中项战略活动职战略包含投资活动（够创造价值方投入）筹资活动（企业外部取便宜资金源）确保企业者权益保值增值
财务战略具综合性（直接反映全部生产营活动终成果涉企业营理方面重问题）开放性（外部金融市场变化密切相连防范金融风险利机会重课题）
财务战略决策容投资决策筹资决策收益分配决策
筹资战略：需统筹考虑筹资数额期限利率风险求资金成
财务结构战略：反映资金效果
筹资结构
筹资方法
杠杆分析
金贷款例
权益收益风险
影响：风险筹资结构负债例筹资组合
较筹资代价：成时间附加条件
较筹资风险（实际风险成收益）
营杠杆(固定资变动资)高盈亏衡点销售量更快提高利润
财务杠杆息税前利润变化率引起股盈余变化率
偿债力
投资战略：
资金物化资产包括固定资产投资流动资产投资
流动率：
全部流动资产流动负债
速动率速动资产流动负债
资产负债率
总负债总资产
利息保障率息税前利润利息
固定资产投资策略
流动资产投资策略
资金营运效果
目标：增加收益
市场导：预测风险时间
低标准收益率：
应 > 资成
目标：节约资金占
存货投资：适量
应收账款投资：商业信贷权衡刺激销售坏帐风险
资产报酬率
税净利总
资产
股盈余稳定
利润留成率适度
应收账款周转率
赊销净额应收账款均余额
存货周转率
销货成存货均余额
§3 组织战略
组织结构必须适应战略求外部环境变化保持动态衡
类型
条件
优点
缺点
职型
适产品单专业化程度求高
职组织关键战略活动发挥专业化优势
利集中控制战略实施
专业职间协调复杂
职投入产出界限模糊利结构优化
区域
组织
适跨区跨国元营
适应区域环境
便划分利润中心
利培养综合
区域间协调障碍
难握区域程度跨区统性衡
事业部
适元营
便形成利润中心
利培养综合
事业部间协调障碍
失控风险
战略营单元
关键战略素相关性组合事业部
更力总体控制
优化单元结构
增加理层次
划分意性
31 组织结构战略组织结构类型战略含义表
32 战略组织结构关系：战略前导性组织结构滞性
战略变化快组织结构变化旦意识外部环境部条件变化提供新机会需求时首先会做出战略反映谋求营效益增长进求组织结构进行适调整支持战略推行
组织战略必须服整体战略变化慢战略变化原结构调整程克服惯性适应性二理员感结构变化会威胁位权利安全时产生变革抵制
根整体战略发展阶段采取相应组织结构类型进行战略调整应付环境变化时考虑现组织结构特点时充分考虑现组织结构特点结构变迁滞性急求成防止数成员成战略变革阻力
频繁组织结构变化会导致损失组织战略制约着企业整体战略发展应提高组织弹性握组织变化条件时机
企业种战略组织结构呈现复杂形态
§4 研究开发战略
41 新产品开发
新产品指企业言切新开创产品整体产品概念部分创新属新产品新产品新颖程度分：改进换代创新新产品域特征分：国际国区性企业
新产品开发方式开发策略选择
新产品开发方式
新产品开发策略
新产品开发程序
1 独立制造：需较高资金技术实力
1 抢先策略获领先位高价销售（撇油）风险
1构思：顾客竞争者分析分销商建议科研力
2 契约方式：利社会力量
2 紧策略仿制风险
2 筛选：发展前景条件
3 研制引进结合：发挥引进效果提高新产品竞争力
3 产品线广度策略宽产品系列样化营
3 概念形成：
图形模型表示
4 引进：加快发展成高
4 产品线深度策略
4 营销分析：确定销售目标
5 市场服务策略服务取胜
5 研制试生产：产品定型
6 试销
7 正式投产
42 技术转移技术作生产素通偿偿方式企业流企业程
技术转移形式
转移代价分
偿转移—技术贸易
权转移许证贸易
权转移技术转
偿转移—
赠继承考察交流讲座
供转移
成果容分
产品实物形式技术：生产线技术设备技术产品
生产程形式技术
工艺流程
信息形式技术：配方专利
转移渠道分
市场渠道
非市场渠道（非盈利性）
转移象分
部市场转移
外部市场转移
43 知识产权
简称IP知识财产权智力产品具专性域性时间性身权财产权存等特征侵犯包括版权专利权专技术权商标权中三种称工业产权
技术保护形式：
专利权申请（发明进行公开换取发明拥定期限垄断权专权）专技术合保护（技术发明企业部保密方法垄断新技术）
商标权申请（商标商标占支配长期维护商标者产品信誉影响力）
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
