营销菩提树：根花建立长久品牌
中国产品（品牌）命运非常凶险
2002年6月3日家报纸发布样消息：广告标王孔府宴零价转孔府宴作中央电视台首届广告标王零价转命运种百年孤独般魔幻现实义感觉更中国品牌惊乍海豚时跃出海面飞快转入海底中国做梦想萌芽中百年品牌似总山青青水长长路迢迢渺渺印象
2002年6月南京新街口区某型超市寻找重庆奥妮货架找唯瓶奥妮首乌洗发露头潘婷放整整五层货架面层十五瓶出样外潘婷单独陈列架面喷绘广告面数十瓶出样强势种凌然霸气紧挨着潘婷然海飞丝飘柔沙宣付出头模样黑头发概念润妍差四五瓶出样货架位置超市出理发便理发师听现女孩子喜欢黑头发理发师异常肯定回答说头发黑？说头发染颜色张扬便提句该超市没找奥妮新推出西尔斯
特怀念奥妮97香港回奥妮适时出长城永倒国货强口号月花2000万元奥妮成媒体记者笔抗衡宝洁希星回想起京华烟云味道奥妮许出色表现94年底奥妮皂角洗发浸膏广告出笼洗发市场率先出植物派口号95年销售收入36亿元96年奥妮首乌洗发露广告强势推出刘德华电视深情款款说黑亮头发喜欢96年奥妮销售收入58亿元97年百年润发周润发深情出演明星产品堪称绝配青丝秀发缘系百年广告语难忘奥妮年销售8亿元市场占率125％仅次宝洁98年奥妮重新策划推广新奥妮皂角洗发浸膏（时老皂角业绩已落千丈媒体说年销售额已跌1000万元左右）半年时间里新皂角密集投放约8000万广告外花1800万带消费者黄果树瀑布年新皂角销售额1亿元年6月新皂角广告中央台停播奥妮夜回解放前2000年沉潜数年奥妮推出新品牌西尔斯（香皂沐浴露）目前正电视台密集投放印度风情广告西尔斯点值注意西尔斯关头发事二西尔斯贩卖纯粹印度风情三广告中没奥妮信息种种似表明奥妮公司天蒙蒙亮时候重新路已完全方浏览奥妮公司网站知奥妮推出奥妮香水洗发露(巴黎粉黛佳英国马车年代法国乡村风情)西尔斯洗手液
建立长久品牌？中国品牌跳出惊乍怪圈？然营销广告界许包天理方法心虚觉许问题琢磨透：
．实现真正消费者导？
美国50年代兴起USP理显然问题USP独特销售张者俗称卖点显然产品导想出什通西尔斯接受种非常陌生印度风情传媒发达天西尔斯展示风情算轻量级印度方方面面解负面觉西尔斯找印度风情卖点作消费者没找买点
产品导种沉迷兰州出版发行量达数百万册读者杂志确高明处文章二手读者推荐样杂志容提供者消费者实群读者组织者中转站种方式终实现顾客定制
二．确立品牌形象？
60年代奥格威创立品牌形象奥格威1955年次演讲中说：半年里亲眼新品牌引注目示范谓形象建立说万宝路香烟万宝路西部牛仔（李奥贝纳）搭莱坞风车流美国式酷英雄血洗发水穷兵黩武式投放电视广告中倒色mm清丽面孔反正分清谁谁电视广告明星名字注解萧亚轩章子怡苏琪……万宝路西部牛仔没名字许鲍勃——永远鲍勃万宝路定西部牛仔片成潜消费者必修课奥格威次演讲中说：坚信：广告应该塑造品牌整体形象贡献——时建立品牌声誉作长期投资奥格威抱怨道：均六月广告承受求〈点新点子〉压力年复年间断种情形坚持前致创意策略实需胆识顽强魄力……品牌形象现越越演变成复杂技术体系时代变化剧许灾难始料奥格威求长期投资许化泡影
三．品牌长久？
产品（品牌）昙花现许难资治通鉴知道中国历史三五天皇帝数胜数奥妮公司94年天正式推出品牌少奥妮（皂角首乌香水洗发）百年（润发）西尔斯（肥皂沐浴露洗手液）三种品牌命运桀长久两字前途叵测奥美奥妮新皂角提出腻燥爽洁然核心价值算算品牌定位？海飞丝已成屑代名词屑海飞丝品牌定位？飘柔功柔走心理信飘柔已新台阶？头发更黑更亮润妍处境点尴尬知会什化腐朽神奇出色表现
西方七十年代发展起定位作种营销战略思想没完全琢磨透者定位没错歪嘴尚念歪浏览口乐（中国）公司网站发现口乐现时髦新新类SHOW觉特灵敏口乐已百岁喝口乐已死茬
新书——里斯特劳特定位导读中展示营销理发展脉络：世纪50年代USP理60年代品牌形象70年代定位理非常强势着眼点思维方法应领域实际整合程中造成量混乱心会跌入泥坑必建立长久品牌？总题目三种理实际运方式结构结合年营销实践新动进行系统梳理开叉头发掉板结头发分开寄希够梳梳底年年利
较彻底消费者导难实现部分商品嘴说消费者帝实际营销底牌愚民政策保健品难寄长久品牌期图中卖点产品连通买点品牌形象连通面连通器产品导面连通器消费者导整营销策划理表现演化程中整合起三条路径
路径①：卖点买点
营销学代表消费者导种终极视野重复嚣种商业伦理伪善更种吐血推荐式短期促销反消费者总体化（消费者集合众作性区分）工具化（消费者成实现商业利益工具）倾类似倾正越越失商业效率
营销学少包括三点分诉方法战略战术：
[方法] 般性基数量市调外强调文学方法研究消费者
作文学非常价值观念关注文学高原真正朽文学定非常性关注江洋盗杀犯圣偶掷千金款领救济金失业者作家视点观察首先余切第二位第三位营销文学中吸取营养典型环境中典型物消费者研究非常鉴意义通探讨典型消费环境中典型消费者典型消费行界定细分市场Alastair Crompton说：绝着简报里精心描述目标阅听众写文案种台北区身高120公分幼妇’叙述远止反特具典型消费者写想消费者研究透种文学敏感良心必少举例：
毛泽东席湖南农民运动考察报告份类似现市调诊断报告毛席眼里心里仅仅阶级间数量关系试稍作摘引：土豪劣绅姐少奶奶牙床踏滚滚农民万岁算作万岁？富农表示惶惑办农民会晓天意咧？点绅富方面情农会议：农民协会？讲良心话点点处毛席定知道什SPSS类分析软件没敢否认独具眼光考察力量
奥格威军牌炉具销售理实务直倾心已然品牌更津津乐道种落观察应定足够文学基支撑条件相时候两竞争企业品牌底拼什呢？红楼梦里说：世事洞明皆学问情练达文章宝洁公司推行种称蛔虫式贴身调查计划切感觉许表面相干事情做极致相互融合统标识种高度境界跨少跳起摸着
[战略] 类基永恒价值
成功名牌定需抢劫占类干基情感口乐公司前老板伍德拉夫说：口乐9961碳酸糖浆水余点点什呢？口乐动荡百年风云中横跨全球市场风暴中底紧紧抓住什呢？口乐做老年轻呢？
类基永恒价值——
爱美丽年轻感觉快乐友谊激情健康然 ……
[战术] 基性弱点层面关心
外国先贤说：万物尺度中国先贤说：吾患吾身反躬身发现心翼翼侍候着宾格格奴隶梦想紧紧抓住眼前幸福知未达成谅解消费行体验应消费者感愉悦通种复杂路径断肯定
路径②：产品品牌形象
产品种单薄脆弱东西点类似赤膊鸡产品速朽商家总想引导消费者断重复消费时尚升级等字眼里面种胁迫消费者落伍意思然时尚手机五年里换三手机然朋友常说：手机该换换品牌早意义种标志区分商家提供物法律约束保护商标标志品牌实体产品逐渐分离品牌越越涵种价值体系中价值越越哲学化倾产品品牌速朽长久品牌越越具种宏观恒久价值
产品身品牌形象树立表现价值增加生命延长程值注意图示中标明两连通器产品卖点相连品牌形象买点相接映证奥格威句话：产品工厂生产东西品牌消费者购买东西
产品品牌形象分定位理相结合时候出现许混乱泥坑戈登·福克塞尔市场营销中消费者心理学中显然产品定位品牌定位混谈：〈产品〉定位指利战略式市场营销手段4P消费者心中赋予某〈品牌〉特定独特意象定位具独特意象品牌特定目标市场结合起知道该品牌意味着什知道品牌区分开
产品肯定速朽非某种产品已成艺术品具艺术价值文物价值产品4P极度易变Motorola手机约年推出新款手机新手机价格极快速度月递减太素会影响Motorola某款手机4P新技术CDMAMotorola6188开始PDA结合6288证券交易创意性结合价格战风起云涌恶性商业竞争等等4P概念谈定位仅损害定位原战略意义实际成许产品品牌绊马索4P界定产品实体差异性品牌包含产品等产品品牌产品附加联想心理情感价值更倾传播角度代表种柔性力量正中国智慧中阐述柔克刚柔性力量种刚性力量更伟更持久力量
路径③：营销菩提树—根花
（）．定位战略战术
某种理旦成显学避免泛化定位疑营销界广告界语辞造成量错位专著认定位断重复进行懂断重复进行定位定位？社会永远前发展品牌想长久必须踪应社会消费者变化导致许品牌成机会义者消费者兴趣购买力穷追舍程中迷失终成伦类东西终极印象非常暖昧必现泛滥成灾定位区分成两类类战略层面类战术层面战略层面然定位战术层面确定（者相关语辞总混战略层面定位）述图例面连通器边卖点边产品中心语辞确定面连通器边买点边品牌形象中心语辞定位万宝路品牌形象定位成西部牛仔某种万宝路香烟价格者焦油含量者超市中设置专门机玻璃展台种种需适时适确定战略层面定位战术层面确定具更稳定性长久性
外定位作种战略思想限度整营销思想领域战略工具取代许工具定位助新产品开发创意思维甚种抑制力量Sony公司开发Walkman基样种理念：移动音乐Walkman开发出定位成移动音乐种解决方案外回事
（二）．创意出位避免
竞争度传播度商业环境中创意出位势必行消费者非常匆忙接受信息非常潦草引起注意件非常困难工作情况万绿丛中点红式出位效果家追求注意力济合理性问题全部注意力济导致许恶俗现象街头衣秀滥
创意直广告公司标榜伟力量神化妖魔化创意诸头脑风暴式温床中变遇仰仗种捉摸超然力量关创意方法提旧元素新组合正样没会明确反实际效率着实怀疑
（三）．定位根出位花
建立长久品牌首先消费者保持长久关系种关系静止消费者追新逐异天性出位势必行定位取守势相反出位取攻势出位必然种离心力量建立长久品牌——必须找种合适结构清晰界定定位出位关系间互相咬合机制惜助肤浅确说明问题譬喻
定位静水流深出位惊涛拍岸卷起千堆雪
定位神出位形中学时候语文老师告诉写散文做形散散
定位根出位花根求深花求艳天然命清诗龚珍亥杂诗中说：落红情物化作春泥更护花作定位出位关系种精表述侧面印证奥格威话：广告应该塑造品牌整体形象贡献——时建立品牌声誉作长期投资
方面甚俄国女皇叶卡捷琳娜相启发指责放荡时候辩解说实忠诚忠诚俊美忠诚女皇许花面首情中提炼出种核心价值俊美俊美女皇定位实现强化种定位女皇断出位
关定位出位述譬喻助清晰解企业营销行真实意义然完全意休谟知类认识力确限许许时候清晰底做什造成许悲剧时常听感概说生命重新次定等等商界样原造成许纷争迷误然保险事诸葛亮指毕竟指容易定位根出位花系列譬喻助企业更理性营行
奥妮做简单剖析——
94年底奥妮皂角洗发水市场率先出植物派口号奥妮重庆奥妮公司栽第棵品牌树时棵树根粗树干皂角
96年奥妮首乌洗发露广告推出刘德华演绎黑亮头发喜欢奥妮棵树新长出根树干首乌刘德华根树干开第朵花
奥妮棵树黑芝麻香水洗发露等枝干声势较弱
97年百年润发周润发深情出演重庆奥妮公司种第二棵品牌树树名百年百年棵树开第朵花周润发花艳百年根明朗
98年奥妮重新策划推广新奥妮皂角洗发浸膏奥妮品牌树第根树干想脱胎换骨
二年奥妮公司推出西尔斯（香皂沐浴露洗手液）西尔斯重庆奥妮公司新栽第三棵品牌树棵树开印度花棵树突出特点前两棵树品种样
奥妮公司园丁栽树动栽树没明确根者根觉栽树会开美丽花次品牌哲学仿佛天长久拥然奥妮公司万已处决策性样非常鲜明总感觉转换太快动动急刹车动动直角转弯尤擅长持久战面战清晰奥妮公司三棵树公司没建立品牌协运作体系公司没合理资源分配计划营销推广程中空中广告灿桃花外作营销推广必少素铺货终端建设等否执行位写里景仰心情重新翻阅毛泽东席持久战第章问题提起中毛席说：然战争程究竟会样？……说持久战什持久战？样进行持久战？
宝洁洗发水——
1988年10月第批海飞丝（宝洁第棵树屑专家）洗发水走生产线短短4月99％广州消费者听说海飞丝
1989年10月宝洁推出飘柔（宝洁第二棵树洗护二合）洗发水
1992年3月宝洁推出潘婷（宝洁第三棵树护养专家）洗发水
1998年7月宝洁全国推出沙宣（宝洁第四棵树绝时尚）洗发护发产品
1999年8月潘婷润发精华素推出
2000年3月飘柔推出首乌黑发洗发露润妍（宝洁第五棵树黑头发东方女性美）洗发护发系列全国市7月沙宣全面推出三种头发定型产品全国升级沙宣洗发露10月海飞丝全面升级市
点值注意：宝洁88年92年三年时间里密集推出海飞丝飘柔潘婷三品牌战略定位（根）明确集成互补92年直98年宝洁推出沙宣间隔六年年推出润妍宝洁刚开始三年时间里密集推出三品牌令艳羡中国企业绝轻易模仿面强宝洁中国企业需明智坚韧广积粮缓称王千万1958年浮夸风热毒攻心
宝洁光会种树精通养护老树开新花道飘柔例——
89年10月飘柔第中国推出洗发护发二合洗露
89年12月飘柔第推出轻便装洗发露
94年起年举办全国飘柔星型活动
96年底飘柔第中国突破性推出具焗油效果深层护发洗发露
98年底飘柔新代配方产品推出带更柔效果清新香味
99年10月飘柔推出全新包装新改进配方产品全面升级
2000年3月飘柔全新推出专中国消费者设计首乌黑洗发露
2000年7月满足市场75％消费者特需飘柔推出轻盈均衡滋润洗发露
短短年飘柔优异品质迅速成长洗发水市场领导品牌知名度消费者率分销率等项市场指标快跃居第仅消费者带头飘逸柔秀发更推崇积极信乐观性成消费者心目中厚爱加品牌
二合起家飘柔品牌定位开始抢劫词信事诸葛亮信似94年年开展飘柔星型公关活动中已端倪飘柔网站互动信渲染火荼飘柔园丁年长出根新枝年开许鲜花前相接持久战断加深江湖位枝繁叶茂叶茂根深二合信飘柔开始真正实现定位理中消费者心智功夫产品创造出心理位置求飘柔抑止想起齐天圣孙悟空集性兽性神性身宝洁性（需信）桥梁直达神性（商业神话）境界逐渐成长恐龙级商业巨兽
果奥妮公司奥妮百年两棵树植物派根植物派环保方走投长城永倒国货强2000万元花类似青山绿水计划公关活动面（赶联合利华前面）少栽树养树楚霸王项羽学书成学剑成警世恒言知道奥妮公司会会现样
四．出位方法：SHOW营销
战略意义理解应定位更包容开发创意领域出位正定位直泛化趋势困扰出位直脚老太太样裹足前应中国新世纪商业环境巨变化需系统出位方法命名：SHOW营销包括点：
理念：营销种表现
方式：风格容
欲升级感官刺激更充分利性弱点营造娱乐氛围
目：逃避质化消费者留难忘体验
营销种动增加产品价值增值天赋命决定营销传播领域仅仅种产品原生态现必然种表现然表现文艺思想非常吸血鬼样更成熟发达领域获营养
试表现义——
表现义创作张遵循表现美学原传统现实义模仿原相立反复制世界客观事物表面现象作真实张认真观察重新思考发现洞察俗观念掩盖着般注意真实需种特殊艺术手段描写客观象加陌生化处理造成审美体描写客体间距离引起惊异迫角度探悉事物质种艺术手段布莱希特里作陌生化效果现代艺术创作中作种怪诞表现手段变形种创造距离陌生化技巧
许舜英中兴百货广告应该广告表现义代表作广告里方面极端商业化企图方面通（表面商业相悖）种种文艺手法暗渡陈仓现常炫出类广告词炫表现种更时尚解读炫初中物理实验课三棱镜常白色太阳光折射出赤橙黄绿青蓝紫七种颜色
文学探讨真实动营销中表现义追求效果体验追求真实种性追求真实种性营销种表现块玻璃叠营销学块玻璃消费者时候映入眼帘更性弱点搞懂飘柔什网站张旗鼓搞信学院什信瓶洗发水建立飘柔消费者头发洗干净专家身份护理消费者头发份什通信培养增进消费者方方面面成功性弱居然洗发水增加信飘柔二合实功情感二合极度表现欲消费者性弱点二合信飘柔品牌逐渐拥粘性粘性惯性惯性然形成粘性刻意造成品牌粘性会三株样常德事件突然死亡市场出现突发事件品牌粘性商家争取容应时间空间谓危机公关种种技巧品牌粘性质
商业竞争加剧必然造成欲升级作争夺眼球必须识性品牌开始追求符合调性足够出位特风格时围绕着种风格重娱乐氛围营造必少风格容事实种增值机制时利润产生根源
派恩吉尔摩体验济中体验济认继农业济工业济服务济济新时代奇怪书没提日发明中国行道卡拉OK应该中国现明显体验实例卡拉OK表明样种双互动方式：体验种展示展示商品服务展示飘柔网站样种情形飘柔展示产品消费者展示回文艺领域部分理认阅读部说部电影二度创作程卡拉OK飘柔网站刻意强化种二度创作双互动SHOW营销传播中融合样理念种特利益品牌消费者真正亲密接触甚合二
营销菩提树名义建立造成长久品牌策略检查表：
□战略层面应定位工具？
□花更时间寻找买点？
□没作持久战准备？
□品牌根？
□品牌年开新花？
□品牌SHOW觉特灵敏？
□现想做事动根动枝动花？
问题：种树养树园丁？
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中国产品（品牌）命运非常凶险
2002年6月3日家报纸发布样消息：广告标王孔府宴零价转孔府宴作中央电视台首届广告标王零价转命运种百年孤独般魔幻现实义感觉更中国品牌惊乍海豚时跃出海面飞快转入海底中国做梦想萌芽中百年品牌似总山青青水长长路迢迢渺渺印象
2002年6月南京新街口区某型超市寻找重庆奥妮货架找唯瓶奥妮首乌洗发露头潘婷放整整五层货架面层十五瓶出样外潘婷单独陈列架面喷绘广告面数十瓶出样强势种凌然霸气紧挨着潘婷然海飞丝飘柔沙宣付出头模样黑头发概念润妍差四五瓶出样货架位置超市出理发便理发师听现女孩子喜欢黑头发理发师异常肯定回答说头发黑？说头发染颜色张扬便提句该超市没找奥妮新推出西尔斯
特怀念奥妮97香港回奥妮适时出长城永倒国货强口号月花2000万元奥妮成媒体记者笔抗衡宝洁希星回想起京华烟云味道奥妮许出色表现94年底奥妮皂角洗发浸膏广告出笼洗发市场率先出植物派口号95年销售收入36亿元96年奥妮首乌洗发露广告强势推出刘德华电视深情款款说黑亮头发喜欢96年奥妮销售收入58亿元97年百年润发周润发深情出演明星产品堪称绝配青丝秀发缘系百年广告语难忘奥妮年销售8亿元市场占率125％仅次宝洁98年奥妮重新策划推广新奥妮皂角洗发浸膏（时老皂角业绩已落千丈媒体说年销售额已跌1000万元左右）半年时间里新皂角密集投放约8000万广告外花1800万带消费者黄果树瀑布年新皂角销售额1亿元年6月新皂角广告中央台停播奥妮夜回解放前2000年沉潜数年奥妮推出新品牌西尔斯（香皂沐浴露）目前正电视台密集投放印度风情广告西尔斯点值注意西尔斯关头发事二西尔斯贩卖纯粹印度风情三广告中没奥妮信息种种似表明奥妮公司天蒙蒙亮时候重新路已完全方浏览奥妮公司网站知奥妮推出奥妮香水洗发露(巴黎粉黛佳英国马车年代法国乡村风情)西尔斯洗手液
建立长久品牌？中国品牌跳出惊乍怪圈？然营销广告界许包天理方法心虚觉许问题琢磨透：
．实现真正消费者导？
美国50年代兴起USP理显然问题USP独特销售张者俗称卖点显然产品导想出什通西尔斯接受种非常陌生印度风情传媒发达天西尔斯展示风情算轻量级印度方方面面解负面觉西尔斯找印度风情卖点作消费者没找买点
产品导种沉迷兰州出版发行量达数百万册读者杂志确高明处文章二手读者推荐样杂志容提供者消费者实群读者组织者中转站种方式终实现顾客定制
二．确立品牌形象？
60年代奥格威创立品牌形象奥格威1955年次演讲中说：半年里亲眼新品牌引注目示范谓形象建立说万宝路香烟万宝路西部牛仔（李奥贝纳）搭莱坞风车流美国式酷英雄血洗发水穷兵黩武式投放电视广告中倒色mm清丽面孔反正分清谁谁电视广告明星名字注解萧亚轩章子怡苏琪……万宝路西部牛仔没名字许鲍勃——永远鲍勃万宝路定西部牛仔片成潜消费者必修课奥格威次演讲中说：坚信：广告应该塑造品牌整体形象贡献——时建立品牌声誉作长期投资奥格威抱怨道：均六月广告承受求〈点新点子〉压力年复年间断种情形坚持前致创意策略实需胆识顽强魄力……品牌形象现越越演变成复杂技术体系时代变化剧许灾难始料奥格威求长期投资许化泡影
三．品牌长久？
产品（品牌）昙花现许难资治通鉴知道中国历史三五天皇帝数胜数奥妮公司94年天正式推出品牌少奥妮（皂角首乌香水洗发）百年（润发）西尔斯（肥皂沐浴露洗手液）三种品牌命运桀长久两字前途叵测奥美奥妮新皂角提出腻燥爽洁然核心价值算算品牌定位？海飞丝已成屑代名词屑海飞丝品牌定位？飘柔功柔走心理信飘柔已新台阶？头发更黑更亮润妍处境点尴尬知会什化腐朽神奇出色表现
西方七十年代发展起定位作种营销战略思想没完全琢磨透者定位没错歪嘴尚念歪浏览口乐（中国）公司网站发现口乐现时髦新新类SHOW觉特灵敏口乐已百岁喝口乐已死茬
新书——里斯特劳特定位导读中展示营销理发展脉络：世纪50年代USP理60年代品牌形象70年代定位理非常强势着眼点思维方法应领域实际整合程中造成量混乱心会跌入泥坑必建立长久品牌？总题目三种理实际运方式结构结合年营销实践新动进行系统梳理开叉头发掉板结头发分开寄希够梳梳底年年利
较彻底消费者导难实现部分商品嘴说消费者帝实际营销底牌愚民政策保健品难寄长久品牌期图中卖点产品连通买点品牌形象连通面连通器产品导面连通器消费者导整营销策划理表现演化程中整合起三条路径
路径①：卖点买点
营销学代表消费者导种终极视野重复嚣种商业伦理伪善更种吐血推荐式短期促销反消费者总体化（消费者集合众作性区分）工具化（消费者成实现商业利益工具）倾类似倾正越越失商业效率
营销学少包括三点分诉方法战略战术：
[方法] 般性基数量市调外强调文学方法研究消费者
作文学非常价值观念关注文学高原真正朽文学定非常性关注江洋盗杀犯圣偶掷千金款领救济金失业者作家视点观察首先余切第二位第三位营销文学中吸取营养典型环境中典型物消费者研究非常鉴意义通探讨典型消费环境中典型消费者典型消费行界定细分市场Alastair Crompton说：绝着简报里精心描述目标阅听众写文案种台北区身高120公分幼妇’叙述远止反特具典型消费者写想消费者研究透种文学敏感良心必少举例：
毛泽东席湖南农民运动考察报告份类似现市调诊断报告毛席眼里心里仅仅阶级间数量关系试稍作摘引：土豪劣绅姐少奶奶牙床踏滚滚农民万岁算作万岁？富农表示惶惑办农民会晓天意咧？点绅富方面情农会议：农民协会？讲良心话点点处毛席定知道什SPSS类分析软件没敢否认独具眼光考察力量
奥格威军牌炉具销售理实务直倾心已然品牌更津津乐道种落观察应定足够文学基支撑条件相时候两竞争企业品牌底拼什呢？红楼梦里说：世事洞明皆学问情练达文章宝洁公司推行种称蛔虫式贴身调查计划切感觉许表面相干事情做极致相互融合统标识种高度境界跨少跳起摸着
[战略] 类基永恒价值
成功名牌定需抢劫占类干基情感口乐公司前老板伍德拉夫说：口乐9961碳酸糖浆水余点点什呢？口乐动荡百年风云中横跨全球市场风暴中底紧紧抓住什呢？口乐做老年轻呢？
类基永恒价值——
爱美丽年轻感觉快乐友谊激情健康然 ……
[战术] 基性弱点层面关心
外国先贤说：万物尺度中国先贤说：吾患吾身反躬身发现心翼翼侍候着宾格格奴隶梦想紧紧抓住眼前幸福知未达成谅解消费行体验应消费者感愉悦通种复杂路径断肯定
路径②：产品品牌形象
产品种单薄脆弱东西点类似赤膊鸡产品速朽商家总想引导消费者断重复消费时尚升级等字眼里面种胁迫消费者落伍意思然时尚手机五年里换三手机然朋友常说：手机该换换品牌早意义种标志区分商家提供物法律约束保护商标标志品牌实体产品逐渐分离品牌越越涵种价值体系中价值越越哲学化倾产品品牌速朽长久品牌越越具种宏观恒久价值
产品身品牌形象树立表现价值增加生命延长程值注意图示中标明两连通器产品卖点相连品牌形象买点相接映证奥格威句话：产品工厂生产东西品牌消费者购买东西
产品品牌形象分定位理相结合时候出现许混乱泥坑戈登·福克塞尔市场营销中消费者心理学中显然产品定位品牌定位混谈：〈产品〉定位指利战略式市场营销手段4P消费者心中赋予某〈品牌〉特定独特意象定位具独特意象品牌特定目标市场结合起知道该品牌意味着什知道品牌区分开
产品肯定速朽非某种产品已成艺术品具艺术价值文物价值产品4P极度易变Motorola手机约年推出新款手机新手机价格极快速度月递减太素会影响Motorola某款手机4P新技术CDMAMotorola6188开始PDA结合6288证券交易创意性结合价格战风起云涌恶性商业竞争等等4P概念谈定位仅损害定位原战略意义实际成许产品品牌绊马索4P界定产品实体差异性品牌包含产品等产品品牌产品附加联想心理情感价值更倾传播角度代表种柔性力量正中国智慧中阐述柔克刚柔性力量种刚性力量更伟更持久力量
路径③：营销菩提树—根花
（）．定位战略战术
某种理旦成显学避免泛化定位疑营销界广告界语辞造成量错位专著认定位断重复进行懂断重复进行定位定位？社会永远前发展品牌想长久必须踪应社会消费者变化导致许品牌成机会义者消费者兴趣购买力穷追舍程中迷失终成伦类东西终极印象非常暖昧必现泛滥成灾定位区分成两类类战略层面类战术层面战略层面然定位战术层面确定（者相关语辞总混战略层面定位）述图例面连通器边卖点边产品中心语辞确定面连通器边买点边品牌形象中心语辞定位万宝路品牌形象定位成西部牛仔某种万宝路香烟价格者焦油含量者超市中设置专门机玻璃展台种种需适时适确定战略层面定位战术层面确定具更稳定性长久性
外定位作种战略思想限度整营销思想领域战略工具取代许工具定位助新产品开发创意思维甚种抑制力量Sony公司开发Walkman基样种理念：移动音乐Walkman开发出定位成移动音乐种解决方案外回事
（二）．创意出位避免
竞争度传播度商业环境中创意出位势必行消费者非常匆忙接受信息非常潦草引起注意件非常困难工作情况万绿丛中点红式出位效果家追求注意力济合理性问题全部注意力济导致许恶俗现象街头衣秀滥
创意直广告公司标榜伟力量神化妖魔化创意诸头脑风暴式温床中变遇仰仗种捉摸超然力量关创意方法提旧元素新组合正样没会明确反实际效率着实怀疑
（三）．定位根出位花
建立长久品牌首先消费者保持长久关系种关系静止消费者追新逐异天性出位势必行定位取守势相反出位取攻势出位必然种离心力量建立长久品牌——必须找种合适结构清晰界定定位出位关系间互相咬合机制惜助肤浅确说明问题譬喻
定位静水流深出位惊涛拍岸卷起千堆雪
定位神出位形中学时候语文老师告诉写散文做形散散
定位根出位花根求深花求艳天然命清诗龚珍亥杂诗中说：落红情物化作春泥更护花作定位出位关系种精表述侧面印证奥格威话：广告应该塑造品牌整体形象贡献——时建立品牌声誉作长期投资
方面甚俄国女皇叶卡捷琳娜相启发指责放荡时候辩解说实忠诚忠诚俊美忠诚女皇许花面首情中提炼出种核心价值俊美俊美女皇定位实现强化种定位女皇断出位
关定位出位述譬喻助清晰解企业营销行真实意义然完全意休谟知类认识力确限许许时候清晰底做什造成许悲剧时常听感概说生命重新次定等等商界样原造成许纷争迷误然保险事诸葛亮指毕竟指容易定位根出位花系列譬喻助企业更理性营行
奥妮做简单剖析——
94年底奥妮皂角洗发水市场率先出植物派口号奥妮重庆奥妮公司栽第棵品牌树时棵树根粗树干皂角
96年奥妮首乌洗发露广告推出刘德华演绎黑亮头发喜欢奥妮棵树新长出根树干首乌刘德华根树干开第朵花
奥妮棵树黑芝麻香水洗发露等枝干声势较弱
97年百年润发周润发深情出演重庆奥妮公司种第二棵品牌树树名百年百年棵树开第朵花周润发花艳百年根明朗
98年奥妮重新策划推广新奥妮皂角洗发浸膏奥妮品牌树第根树干想脱胎换骨
二年奥妮公司推出西尔斯（香皂沐浴露洗手液）西尔斯重庆奥妮公司新栽第三棵品牌树棵树开印度花棵树突出特点前两棵树品种样
奥妮公司园丁栽树动栽树没明确根者根觉栽树会开美丽花次品牌哲学仿佛天长久拥然奥妮公司万已处决策性样非常鲜明总感觉转换太快动动急刹车动动直角转弯尤擅长持久战面战清晰奥妮公司三棵树公司没建立品牌协运作体系公司没合理资源分配计划营销推广程中空中广告灿桃花外作营销推广必少素铺货终端建设等否执行位写里景仰心情重新翻阅毛泽东席持久战第章问题提起中毛席说：然战争程究竟会样？……说持久战什持久战？样进行持久战？
宝洁洗发水——
1988年10月第批海飞丝（宝洁第棵树屑专家）洗发水走生产线短短4月99％广州消费者听说海飞丝
1989年10月宝洁推出飘柔（宝洁第二棵树洗护二合）洗发水
1992年3月宝洁推出潘婷（宝洁第三棵树护养专家）洗发水
1998年7月宝洁全国推出沙宣（宝洁第四棵树绝时尚）洗发护发产品
1999年8月潘婷润发精华素推出
2000年3月飘柔推出首乌黑发洗发露润妍（宝洁第五棵树黑头发东方女性美）洗发护发系列全国市7月沙宣全面推出三种头发定型产品全国升级沙宣洗发露10月海飞丝全面升级市
点值注意：宝洁88年92年三年时间里密集推出海飞丝飘柔潘婷三品牌战略定位（根）明确集成互补92年直98年宝洁推出沙宣间隔六年年推出润妍宝洁刚开始三年时间里密集推出三品牌令艳羡中国企业绝轻易模仿面强宝洁中国企业需明智坚韧广积粮缓称王千万1958年浮夸风热毒攻心
宝洁光会种树精通养护老树开新花道飘柔例——
89年10月飘柔第中国推出洗发护发二合洗露
89年12月飘柔第推出轻便装洗发露
94年起年举办全国飘柔星型活动
96年底飘柔第中国突破性推出具焗油效果深层护发洗发露
98年底飘柔新代配方产品推出带更柔效果清新香味
99年10月飘柔推出全新包装新改进配方产品全面升级
2000年3月飘柔全新推出专中国消费者设计首乌黑洗发露
2000年7月满足市场75％消费者特需飘柔推出轻盈均衡滋润洗发露
短短年飘柔优异品质迅速成长洗发水市场领导品牌知名度消费者率分销率等项市场指标快跃居第仅消费者带头飘逸柔秀发更推崇积极信乐观性成消费者心目中厚爱加品牌
二合起家飘柔品牌定位开始抢劫词信事诸葛亮信似94年年开展飘柔星型公关活动中已端倪飘柔网站互动信渲染火荼飘柔园丁年长出根新枝年开许鲜花前相接持久战断加深江湖位枝繁叶茂叶茂根深二合信飘柔开始真正实现定位理中消费者心智功夫产品创造出心理位置求飘柔抑止想起齐天圣孙悟空集性兽性神性身宝洁性（需信）桥梁直达神性（商业神话）境界逐渐成长恐龙级商业巨兽
果奥妮公司奥妮百年两棵树植物派根植物派环保方走投长城永倒国货强2000万元花类似青山绿水计划公关活动面（赶联合利华前面）少栽树养树楚霸王项羽学书成学剑成警世恒言知道奥妮公司会会现样
四．出位方法：SHOW营销
战略意义理解应定位更包容开发创意领域出位正定位直泛化趋势困扰出位直脚老太太样裹足前应中国新世纪商业环境巨变化需系统出位方法命名：SHOW营销包括点：
理念：营销种表现
方式：风格容
欲升级感官刺激更充分利性弱点营造娱乐氛围
目：逃避质化消费者留难忘体验
营销种动增加产品价值增值天赋命决定营销传播领域仅仅种产品原生态现必然种表现然表现文艺思想非常吸血鬼样更成熟发达领域获营养
试表现义——
表现义创作张遵循表现美学原传统现实义模仿原相立反复制世界客观事物表面现象作真实张认真观察重新思考发现洞察俗观念掩盖着般注意真实需种特殊艺术手段描写客观象加陌生化处理造成审美体描写客体间距离引起惊异迫角度探悉事物质种艺术手段布莱希特里作陌生化效果现代艺术创作中作种怪诞表现手段变形种创造距离陌生化技巧
许舜英中兴百货广告应该广告表现义代表作广告里方面极端商业化企图方面通（表面商业相悖）种种文艺手法暗渡陈仓现常炫出类广告词炫表现种更时尚解读炫初中物理实验课三棱镜常白色太阳光折射出赤橙黄绿青蓝紫七种颜色
文学探讨真实动营销中表现义追求效果体验追求真实种性追求真实种性营销种表现块玻璃叠营销学块玻璃消费者时候映入眼帘更性弱点搞懂飘柔什网站张旗鼓搞信学院什信瓶洗发水建立飘柔消费者头发洗干净专家身份护理消费者头发份什通信培养增进消费者方方面面成功性弱居然洗发水增加信飘柔二合实功情感二合极度表现欲消费者性弱点二合信飘柔品牌逐渐拥粘性粘性惯性惯性然形成粘性刻意造成品牌粘性会三株样常德事件突然死亡市场出现突发事件品牌粘性商家争取容应时间空间谓危机公关种种技巧品牌粘性质
商业竞争加剧必然造成欲升级作争夺眼球必须识性品牌开始追求符合调性足够出位特风格时围绕着种风格重娱乐氛围营造必少风格容事实种增值机制时利润产生根源
派恩吉尔摩体验济中体验济认继农业济工业济服务济济新时代奇怪书没提日发明中国行道卡拉OK应该中国现明显体验实例卡拉OK表明样种双互动方式：体验种展示展示商品服务展示飘柔网站样种情形飘柔展示产品消费者展示回文艺领域部分理认阅读部说部电影二度创作程卡拉OK飘柔网站刻意强化种二度创作双互动SHOW营销传播中融合样理念种特利益品牌消费者真正亲密接触甚合二
营销菩提树名义建立造成长久品牌策略检查表：
□战略层面应定位工具？
□花更时间寻找买点？
□没作持久战准备？
□品牌根？
□品牌年开新花？
□品牌SHOW觉特灵敏？
□现想做事动根动枝动花？
问题：种树养树园丁？
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