麦王啤酒广告策划书 （全案）
前言哈尔滨啤酒限公司新产品麦王啤酒作广告策划力争提高麦王哈尔滨市知名度美誉度做成明星产品全国啤酒市场推广公司麦王啤酒广告策划书
1 市场分析
（1）营销环境分析
1 宏观环境分析
a 总体济形成
着国入世成功外资国投资断加国济前途片省居民收入较快增长省统计局统计2001年全国省均支配收入5426元 01年全省城乡居民储蓄存款已达25784亿元 全省社会消费品零售总额达341亿元特哈尔滨市城市正北扩南移投资断加 省企业效益回升 01年黑龙江省恩格尔系数372(日家庭食物支出占家庭总支出例日职工50年57363年39780年293 国城镇居民81年食物支出占566691年538) 省恩格尔系数相老牌资义国家70年代水出着省济发展恩格尔系数会降低全省60岗职工进入业服务中心时足额领基生活保障金总体济发展省济程现高速发展
b 总体消费态势
欧洲酒行业专家研究机构platolgic做份全球啤酒报告全球啤酒消费2010年超1800亿潜力2010年均啤酒达262010年亚太区啤酒消费者目前占全球25升341990年该区贸易升11全球仅升2
国啤酒工业90年代高速发展增长速度开始放慢市场竞争激烈中啤酒企业相互竞争行业利润降国家统计局统计01年销售收入49901304万元增长431利润1702331万元增长1756省00年143吨 01年啤酒产量13965吨降003降原品牌青啤百威金士百举进入省市场现啤酒市场卖方市场转买方市场民生活水断增加产品种类种样市场竞争激烈消费者消费商品时已物质满足重点心理消费成现样化
c 产业发展政策
国家早95期间中啤酒企业进行鼓励发展壮努力减少啤酒企业新建
d 相关政策法律背景
国家明文规定酒瓶必须b2瓶便减少爆瓶伤b2瓶会产品成增高利开扩农村远销啤酒
e 市场文化背景
酒类古南黄北白说啤酒众化北方性格粗放豪爽宽厚重感情谈请讲豪情
2微观环境素
a 市场构成
哈市市场青啤燕京雪花金士百五星喜力克罗百威等品牌啤酒
2002年半年东北区啤酒销售冠军（青啤哈尔滨百威雪花）摘 中国轻工业快报
哈市市场麦王构成威胁（青啤雪花）潜威胁（五星燕京金士百）雀巢咖啡
b 市场构成特争
着啤酒市场季节性强69月份销售122月份
哈啤麦王具突出特点具亲力拥成优势
c 营销环境规纳总结
优势：身成亲力市场规模
劣势：手青啤强品牌优势华润资优势
机会：哈市发展北扩南移业机会增加会麦王带消费增长
威胁：断品牌进入哈市啤酒市场运促销策略会带动整市场利润划
二 产品分析：
1 产品特征分析
麦王精选粉质高蛋白质低国产优质白皮麦加工制造麦芽原料种低醇淡色麦香凸出淡爽型啤酒包装分（瓶装500ml保质期240天听装330ml听保质期365天）誉啤酒中起泡香槟酒泡沫洁白细腻持泡性良时间长
2 产品质量分析
麦王麦芽原料（占总原料40）采面发酵法酿制啤酒
3 产品价格
麦王超市价格39元酒店价格5元典型中档啤酒
4 生产工艺
麦王生产工艺发酵法酒类相尚高明处
5 外观包装
包装没什新意
6 类产品作较
（1）麦王说价格39元（超市）市两款麦原料啤酒青啤全麦双盛全麦价格分21元19元听装便局限市场范围野餐家送礼麦王两种包装显非常 麦王价格类相较高必须麦王注入种独特文化便消费者接受
包装麦王绿色瓶相价格金士百采酱色包装瓶绿色瓶保鲜性
麦王优势区相竞争手货率高
产品生命周期横量麦王处导入期成长期度阶段
7 目标市场定位
麦王消费群体中等文化（专科）中等收入社会价层济收入交高社交广泛应酬交步分时尚士组成部分具许特点具交高生活品位较快接受新鲜事物促较团体消费社会影响力较较年轻25岁—40岁间男性占导位消费者张扬乏敛成功成功边潮流失稳重
8 品牌形象
品牌建设方面哈啤历史悠久燕京众风格
麦王新代低醇淡爽型啤酒应该进步摆脱历史悠久复
产品分析规纳总结
优势：麦王优势身成优势
劣势：啤酒品位麦王高低定位明确
机会：麦王属新产品发展广阔
威胁：断新品牌击麦王缺少新文化含
三 消费者分析
1分析消费者总体
现消费者消费产品目宴会制造气氛交际等需
2消费者般场合范产品
朋友聚会生意宴会较
3．数消费者饮酒时酒话题注入事提高文化品味
a适合产品消费群构成
消费群体年龄：24—40岁
收入状况：1000—3000元月
性：男性余女性
文化程度：应中等文化水（专科）
购买点：数酒吧酒店娱乐场
购买动机： a种奇感包着尝尝心理
b价置较符合身份
c产品确口味淡爽型符合宴会需
购买数量：数量次购买高购买频率应该频繁
购买时间：中餐晚宴
b．现消费者态度
1． 消费者产品认识较低
2． 产品指3． 名4． 购买程度5． 6． 高7． 数酒店里8． 推销姐9． 产品10． 突出麦芽香淡爽口味11． 较评价
四．企业竞争竞争状况分析
1． 企业竞争中2． 处什位
哈啤年产量突破100万吨中国四啤酒集团青啤燕京 华润
2．企业竞争手
竞争手：青啤雪花百威金士百燕京
3．竞争手基情况
燕京讲燕京品牌01年价值5529亿元燕京啤酒具强区性北京带市场占率高总体战略做强做
青啤全国啤酒第品牌总体青啤优势强品牌处收购全倒闭厂质量肯定会降总体战略讲做做强
华润托香港总部力支持断收购兼啤酒企业哈啤构成威胁吉林省兼新三星啤酒集团华润战略做做强华润核心竞争力强资优势
哈啤总体规模逊色着3家品牌资显底气足哈啤集团整黑龙江省占率非常高作成全国性品牌
五．企业竞争手广告分析
具统计资料02年1—6月百威青岛金威投放广告量均列前3台啤酒厂商02年1—6月pop总投入743871万元年间猛增7536万元面广告投放品牌达212见面广告成啤酒广告中新亮点
年6月份啤酒广告高达311497万元年6月3倍众啤酒投放重点报纸
青岛啤酒年重点布华南中南广洲深圳分投入60万元
广告定位
（1）市场定位
哈尔滨市庆牡丹江佳木斯等逐渐吉林辽宁区推广种活动开展重点哈尔滨市
（2）产品预期定位
中档适合已成功成功士
（3）广告定位（分电视pop报纸）
求塑造强信追求成功永言败男性格特性电视广告报纸广告软文形式出现pop体现身份象征品味象征
（4）广告象定位
年龄2545岁公司白领
二 广告计划
（1）广告目标
年龄2545岁公司白领
四媒体广告力争半年时间东北三省消费者心目中初步建立起麦王知名度美誉度提升知名度45力争美誉度13
（2）广告手段
做法：电视报纸pop公关促销等种手段时注重门脚短期见效终端pop促销针销商专业杂志广告新闻报道支持销售激励手段
（3）麦王市场推广方案（战略规划）
结合市场淡旺变化做出市场推广方案
致计划：
市场推广方案表
时间 手段 第阶段：市场预热期 02年12月03年1月 第二阶段：市场升温期 03年13月 第三阶段：市场炽热期 03年34月 第四阶段：市场降温期 03年46月
电视 创业艰辛成功美味 篇 创业艰辛成功美味 篇 提醒 篇 提醒 广告
（pop） 海报 麦系列 ab两篇 舒服系列 ef两篇 高度系列 面广告 麦系列
报纸 软文 淡爽啤酒真时尚？ 喝啤酒知性格
公关 渠道战 麦王理坛 酒喝口背投手 烟火会 集麦王广告语 哈啤奖竞赛问卷
广播 英雄渴
附推广计划中媒体选择
第阶段：宣传载体：
新晚报晨报哈尔滨日报黑龙江法制频道
第二阶段：宣传载体：
新晚报哈尔滨日报哈尔滨娱乐频道
第三阶段：宣传载体：
新晚报哈尔滨日报黑龙江法制频道哈尔滨娱乐频道
广告推广分期说明
1）市场预热期（02年12月03年1月）吸引麦王注意初步树立产品形象引导消费者解白皮麦制成啤酒
2）市场升温期（03年13月）春节东风深度引导消费者塑造产品信赖感感
3）市场炽热期（03年34月）针春节公司开业加强白领宣传种软性活动淡季维持产品热度夏季次销售高潮作准备树立完整产品形象
4）行销建议
配合消费者消费惯麦王造势必行工作开展：
1）进步激励酒吧推广麦王酒吧安放pop外开展酒喝口背投手公关促销活动14月间销出5000瓶麦王酒吧台东芝9990元背投彩电台
2）年前公司年结算举行〈麦王策划师讨会〉国知名商界士张瑞敏讲oec理请史玉柱讲头创业历请柳传志讲研究发展成天联想中吸引东三省知名企业家公司员麦王定解该次活动中塑造成功麦王品牌形象
3）报纸登出征集麦王广告语前10位5000元样底廉方式非信息传播消费者
4）春节期间举办麦王迎新春放烟火活动春节期间家团圆江北施放烟火感谢哈市市民哈啤支持
5）哈市报纸刊登麦王奖问卷便更市民解麦王
6）哈市酒店进行渠道战分销商销量达1000箱奖励摩托车台600箱奖dvd台400箱奖印麦王羽绒服10份进行酒店激励
三 广告表现
a 电视广告表现题：创业艰辛成功美味
诉求重点：麦王独特麦香塑造麦王独特成功品味
电视广告角a
创业坚辛成功美味
摄影 点（场景） 画 面 语 言
8秒 聂明宇办公室 三年轻身穿西服手着文件面着陈道明 背着观众中文件递聂明宇面前 聂总门发现南方市场存市场空白点战略规划
2秒 镜头切换文件开发南方市场方案 声
9秒 聂明宇办公室 三年轻背着观众聂明宇文件办公桌 创劲公司里想文件送香港总部总部广州设分公司竞争办
5秒 聂明宇办公室 三年轻背着观众走文件 放天假玩吧
6秒 三转身文件抛天手撕愤怒假面具
2秒 字幕创业艰辛成功美味麦王
b 电视广告表现题：提醒诉求重点应高贵品味
15秒拆成2次次电视某热点节目前放半半节目放
电视广告角b场景高贵酒店服务员推载酒车装五粮液麦王ox头马
广告节目场景客全中客喝麦王
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前言哈尔滨啤酒限公司新产品麦王啤酒作广告策划力争提高麦王哈尔滨市知名度美誉度做成明星产品全国啤酒市场推广公司麦王啤酒广告策划书
1 市场分析
（1）营销环境分析
1 宏观环境分析
a 总体济形成
着国入世成功外资国投资断加国济前途片省居民收入较快增长省统计局统计2001年全国省均支配收入5426元 01年全省城乡居民储蓄存款已达25784亿元 全省社会消费品零售总额达341亿元特哈尔滨市城市正北扩南移投资断加 省企业效益回升 01年黑龙江省恩格尔系数372(日家庭食物支出占家庭总支出例日职工50年57363年39780年293 国城镇居民81年食物支出占566691年538) 省恩格尔系数相老牌资义国家70年代水出着省济发展恩格尔系数会降低全省60岗职工进入业服务中心时足额领基生活保障金总体济发展省济程现高速发展
b 总体消费态势
欧洲酒行业专家研究机构platolgic做份全球啤酒报告全球啤酒消费2010年超1800亿潜力2010年均啤酒达262010年亚太区啤酒消费者目前占全球25升341990年该区贸易升11全球仅升2
国啤酒工业90年代高速发展增长速度开始放慢市场竞争激烈中啤酒企业相互竞争行业利润降国家统计局统计01年销售收入49901304万元增长431利润1702331万元增长1756省00年143吨 01年啤酒产量13965吨降003降原品牌青啤百威金士百举进入省市场现啤酒市场卖方市场转买方市场民生活水断增加产品种类种样市场竞争激烈消费者消费商品时已物质满足重点心理消费成现样化
c 产业发展政策
国家早95期间中啤酒企业进行鼓励发展壮努力减少啤酒企业新建
d 相关政策法律背景
国家明文规定酒瓶必须b2瓶便减少爆瓶伤b2瓶会产品成增高利开扩农村远销啤酒
e 市场文化背景
酒类古南黄北白说啤酒众化北方性格粗放豪爽宽厚重感情谈请讲豪情
2微观环境素
a 市场构成
哈市市场青啤燕京雪花金士百五星喜力克罗百威等品牌啤酒
2002年半年东北区啤酒销售冠军（青啤哈尔滨百威雪花）摘 中国轻工业快报
哈市市场麦王构成威胁（青啤雪花）潜威胁（五星燕京金士百）雀巢咖啡
b 市场构成特争
着啤酒市场季节性强69月份销售122月份
哈啤麦王具突出特点具亲力拥成优势
c 营销环境规纳总结
优势：身成亲力市场规模
劣势：手青啤强品牌优势华润资优势
机会：哈市发展北扩南移业机会增加会麦王带消费增长
威胁：断品牌进入哈市啤酒市场运促销策略会带动整市场利润划
二 产品分析：
1 产品特征分析
麦王精选粉质高蛋白质低国产优质白皮麦加工制造麦芽原料种低醇淡色麦香凸出淡爽型啤酒包装分（瓶装500ml保质期240天听装330ml听保质期365天）誉啤酒中起泡香槟酒泡沫洁白细腻持泡性良时间长
2 产品质量分析
麦王麦芽原料（占总原料40）采面发酵法酿制啤酒
3 产品价格
麦王超市价格39元酒店价格5元典型中档啤酒
4 生产工艺
麦王生产工艺发酵法酒类相尚高明处
5 外观包装
包装没什新意
6 类产品作较
（1）麦王说价格39元（超市）市两款麦原料啤酒青啤全麦双盛全麦价格分21元19元听装便局限市场范围野餐家送礼麦王两种包装显非常 麦王价格类相较高必须麦王注入种独特文化便消费者接受
包装麦王绿色瓶相价格金士百采酱色包装瓶绿色瓶保鲜性
麦王优势区相竞争手货率高
产品生命周期横量麦王处导入期成长期度阶段
7 目标市场定位
麦王消费群体中等文化（专科）中等收入社会价层济收入交高社交广泛应酬交步分时尚士组成部分具许特点具交高生活品位较快接受新鲜事物促较团体消费社会影响力较较年轻25岁—40岁间男性占导位消费者张扬乏敛成功成功边潮流失稳重
8 品牌形象
品牌建设方面哈啤历史悠久燕京众风格
麦王新代低醇淡爽型啤酒应该进步摆脱历史悠久复
产品分析规纳总结
优势：麦王优势身成优势
劣势：啤酒品位麦王高低定位明确
机会：麦王属新产品发展广阔
威胁：断新品牌击麦王缺少新文化含
三 消费者分析
1分析消费者总体
现消费者消费产品目宴会制造气氛交际等需
2消费者般场合范产品
朋友聚会生意宴会较
3．数消费者饮酒时酒话题注入事提高文化品味
a适合产品消费群构成
消费群体年龄：24—40岁
收入状况：1000—3000元月
性：男性余女性
文化程度：应中等文化水（专科）
购买点：数酒吧酒店娱乐场
购买动机： a种奇感包着尝尝心理
b价置较符合身份
c产品确口味淡爽型符合宴会需
购买数量：数量次购买高购买频率应该频繁
购买时间：中餐晚宴
b．现消费者态度
1． 消费者产品认识较低
2． 产品指3． 名4． 购买程度5． 6． 高7． 数酒店里8． 推销姐9． 产品10． 突出麦芽香淡爽口味11． 较评价
四．企业竞争竞争状况分析
1． 企业竞争中2． 处什位
哈啤年产量突破100万吨中国四啤酒集团青啤燕京 华润
2．企业竞争手
竞争手：青啤雪花百威金士百燕京
3．竞争手基情况
燕京讲燕京品牌01年价值5529亿元燕京啤酒具强区性北京带市场占率高总体战略做强做
青啤全国啤酒第品牌总体青啤优势强品牌处收购全倒闭厂质量肯定会降总体战略讲做做强
华润托香港总部力支持断收购兼啤酒企业哈啤构成威胁吉林省兼新三星啤酒集团华润战略做做强华润核心竞争力强资优势
哈啤总体规模逊色着3家品牌资显底气足哈啤集团整黑龙江省占率非常高作成全国性品牌
五．企业竞争手广告分析
具统计资料02年1—6月百威青岛金威投放广告量均列前3台啤酒厂商02年1—6月pop总投入743871万元年间猛增7536万元面广告投放品牌达212见面广告成啤酒广告中新亮点
年6月份啤酒广告高达311497万元年6月3倍众啤酒投放重点报纸
青岛啤酒年重点布华南中南广洲深圳分投入60万元
广告定位
（1）市场定位
哈尔滨市庆牡丹江佳木斯等逐渐吉林辽宁区推广种活动开展重点哈尔滨市
（2）产品预期定位
中档适合已成功成功士
（3）广告定位（分电视pop报纸）
求塑造强信追求成功永言败男性格特性电视广告报纸广告软文形式出现pop体现身份象征品味象征
（4）广告象定位
年龄2545岁公司白领
二 广告计划
（1）广告目标
年龄2545岁公司白领
四媒体广告力争半年时间东北三省消费者心目中初步建立起麦王知名度美誉度提升知名度45力争美誉度13
（2）广告手段
做法：电视报纸pop公关促销等种手段时注重门脚短期见效终端pop促销针销商专业杂志广告新闻报道支持销售激励手段
（3）麦王市场推广方案（战略规划）
结合市场淡旺变化做出市场推广方案
致计划：
市场推广方案表
时间 手段 第阶段：市场预热期 02年12月03年1月 第二阶段：市场升温期 03年13月 第三阶段：市场炽热期 03年34月 第四阶段：市场降温期 03年46月
电视 创业艰辛成功美味 篇 创业艰辛成功美味 篇 提醒 篇 提醒 广告
（pop） 海报 麦系列 ab两篇 舒服系列 ef两篇 高度系列 面广告 麦系列
报纸 软文 淡爽啤酒真时尚？ 喝啤酒知性格
公关 渠道战 麦王理坛 酒喝口背投手 烟火会 集麦王广告语 哈啤奖竞赛问卷
广播 英雄渴
附推广计划中媒体选择
第阶段：宣传载体：
新晚报晨报哈尔滨日报黑龙江法制频道
第二阶段：宣传载体：
新晚报哈尔滨日报哈尔滨娱乐频道
第三阶段：宣传载体：
新晚报哈尔滨日报黑龙江法制频道哈尔滨娱乐频道
广告推广分期说明
1）市场预热期（02年12月03年1月）吸引麦王注意初步树立产品形象引导消费者解白皮麦制成啤酒
2）市场升温期（03年13月）春节东风深度引导消费者塑造产品信赖感感
3）市场炽热期（03年34月）针春节公司开业加强白领宣传种软性活动淡季维持产品热度夏季次销售高潮作准备树立完整产品形象
4）行销建议
配合消费者消费惯麦王造势必行工作开展：
1）进步激励酒吧推广麦王酒吧安放pop外开展酒喝口背投手公关促销活动14月间销出5000瓶麦王酒吧台东芝9990元背投彩电台
2）年前公司年结算举行〈麦王策划师讨会〉国知名商界士张瑞敏讲oec理请史玉柱讲头创业历请柳传志讲研究发展成天联想中吸引东三省知名企业家公司员麦王定解该次活动中塑造成功麦王品牌形象
3）报纸登出征集麦王广告语前10位5000元样底廉方式非信息传播消费者
4）春节期间举办麦王迎新春放烟火活动春节期间家团圆江北施放烟火感谢哈市市民哈啤支持
5）哈市报纸刊登麦王奖问卷便更市民解麦王
6）哈市酒店进行渠道战分销商销量达1000箱奖励摩托车台600箱奖dvd台400箱奖印麦王羽绒服10份进行酒店激励
三 广告表现
a 电视广告表现题：创业艰辛成功美味
诉求重点：麦王独特麦香塑造麦王独特成功品味
电视广告角a
创业坚辛成功美味
摄影 点（场景） 画 面 语 言
8秒 聂明宇办公室 三年轻身穿西服手着文件面着陈道明 背着观众中文件递聂明宇面前 聂总门发现南方市场存市场空白点战略规划
2秒 镜头切换文件开发南方市场方案 声
9秒 聂明宇办公室 三年轻背着观众聂明宇文件办公桌 创劲公司里想文件送香港总部总部广州设分公司竞争办
5秒 聂明宇办公室 三年轻背着观众走文件 放天假玩吧
6秒 三转身文件抛天手撕愤怒假面具
2秒 字幕创业艰辛成功美味麦王
b 电视广告表现题：提醒诉求重点应高贵品味
15秒拆成2次次电视某热点节目前放半半节目放
电视广告角b场景高贵酒店服务员推载酒车装五粮液麦王ox头马
广告节目场景客全中客喝麦王
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