指导老师：张广玲
参赛组：商学院2001级会计二班
组分工：市场分析 ： 梁素萍
产品研发：赵烁 梁素萍
广告策划：陈蔚 江莉
促销策划：余唐健
目录
前言 …………………………………………………… 1
第篇 市场分析 ………………………………………………… 2
整体市场状况 ……………………………………………… 2
二市场细分 …………………………………………………… 3
三目标市场选择 ……………………………………………… 5
四目标市场营销策略选择 ………………………………… 5
第二篇 产品研发 ………………………………………………… 8
产品设计 ………………………………………………… 8
（） 产品介绍 …………………………………………… 8
（二） 包装设计 …………………………………………… 8
（三） 产品定价 …………………………………………… 8
二 品牌战略 ………………………………………………… 8
第三篇 市场推广 ………………………………………………… 11
广告策略 ………………………………………………… 11
（）广告理念 …………………………………………… 11
（二）广告创意 …………………………………………… 11
（三）广告媒体 …………………………………………… 12
二促销策略 ………………………………………………… 14
1 中间商 …………………………………………… 14
2 零售点 …………………………………………… 14
3 消费者 …………………………………………… 14
前 言
着国居民生活水提高消费观念变化饮料已昔日生活奢侈品转日常生活必需品时着消费者追求健康天然意识断提高国饮料市场品种需求发生变化享饮料新贵称茶饮料开始成饮料市场亮丽风景
然品尝清爽口茶饮料背茶饮料市场波涛汹涌鏖战正急昨天茶饮料老旭日升遭遇康师傅统突围缺乏创新效营销战略已逐渐二者越抛越远康统交战断升温时饮料商家已磨刀阵2001年夏天哈哈集团非常系列茶饮料入市引爆酝酿已久茶饮料市场战 茶饮料市场群雄起已形成品牌掌握市场局面许企业全力进抢夺市场份额汇源春椰树等均已开始涉足茶饮业连国啤酒业龙头青岛啤酒开始日日公司合作生产乌龙茶三利麒麟日厂商抢占中国市场茶水战
面巨市场潜力激烈市场竞争口乐公司应该挑战者身份进入茶饮料市场？分析建议希帮助
第篇 市场分析
整体市场状况：
（）市场规模增长潜力：
AC尼尔森项调查（见图）表明年中国茶饮料市场发展速度超300饮料类中增长快2002年茶饮料全国市场渗透率达326仅次碳酸饮料包装水饮料
均消费量2000年中国均消费茶饮料仅0．3公斤果日均年饮量2030公斤计算国茶饮料50倍成长空间国目前均10公斤饮料消费量国茶饮料市场容量少1300万吨目前国茶饮料实际产量仅185万吨尚1115万吨市场成长空间目前销售仅仅集中重点城市未少3年会处成长快车道达成熟期需5年欲进入茶饮料行业企业言现进入时期
（二）进入成：
关资料显示茶饮料市场进入壁垒高套灌装设备需投资40～50万元PET聚酯瓶吹瓶生产线需投资30万元瓶饮料原料成仅03元左右果费折合进瓶饮料成约12元左右然目前茶饮料价格调6％～8％零售价卖24－3元商家说茶饮料利润相观
二细分市场：
市场规模越越市场划分越越细前茶饮料市场发展特征
面新生代市场监测机构（SINOMONITOR）英国市场研究局（BMRB）美国天盟公司（Telmar）等联合完成研究项目中国市场媒体研究（CMMS2001）提供数分析国目前茶饮料市场基状况消费形态基础探讨真实市场需求制定更效茶饮料开发营战略
1 域细分：
调查显示茶饮料市场渗透率高城市集中海济发达城市居民均GDP正相关中深圳（609）高次广州（536）厦门（489）武汉（441％）出广东省作国济发达省份时茶饮料生产消费集中区域更目前茶饮料竞争激烈市场华南区强热带气候显然茶饮料消费外原外该区古形成饮茶文化促进茶饮热风行
值注意处南北方交界武汉市素火炉城市称国饮料业开始发展起中外饮料制造商必争武汉茶饮料市场渗透率高城市时茶饮料发展较快城市IMI市场调查公司2000IMI消费行生活形态调查数显示武汉市饮率40％部分饮频率1周1次左右目前饮料厂家特茶饮料厂家均已武汉设厂预见久武汉市茶饮料战难免
2购买者年龄细分：
调查显示茶饮料重度消费者15－34岁年轻占总消费群68％年轻代思想开放追求健康时尚高品质生活符合潮流天然健康茶饮料迎合求
3购买行素细分：
表：购买行素细分市场
利益细分市场
文
数量
心理
偏品牌
口味
20岁
重度消费者
追求流行时髦新奇喜欢购买国外品牌饮食非常讲究
统
健康美容
20－34岁
重度消费者
追求时尚健康休闲承受压力较渴放松
康师傅
保健养生
35岁
轻度消费者
保守追求安稳静希延年益寿
保健型茶饮料
表二：类饮料购买场景
饮料品种
购买消费场景
碳酸饮料果汁
80％家里餐饮场
包装水
路街边外出游玩运动
茶饮料
时口渴时喝消费者常饮茶饮料场合占访者68．9％次外出旅游时家里喝包装茶饮料属数
茶饮料消费体碳酸饮料包装水消费群差异通消费者购买行购买场景分析出购买茶饮料数茶饮料般碳酸饮料果汁更解渴口味没水单调受欢迎方面少消费者家里喝茶饮料作碳酸饮料代品较关注茶饮料天然健康保健功
见茶饮料口味功消费者关心茶饮料品质应该捉住卖点
三目标市场选择：
通市场细分决定选择18－29岁消费者群体作目标市场：
1 该年龄段消费者茶饮料重度消费者概占整茶饮料市场40％武汉特定城市里高校众该目标群体够形成足够市场规模具定发展潜力
2 高校学生群体消费观念改变年年轻白领族收入水提高该群体购买力水定提高
3 茶饮料市场尚未达较高品牌忠诚度67．9％消费者认口味影响购买茶饮料重素18－29岁年轻口乐品牌较高忠诚度产品口味功突破较容易赢消费群体
4 18－29岁年轻般定型消费者追求时尚较乐意尝试接受新产品
四目标市场营销策略选择：
基理建议口乐公司产品推出阶段针18－29岁目标市场实行集中化市场策略选择细分市场作切入点进行集中营销
（）企业身目标资源：
口乐公司追求断创新企业继成功开发非乐碳酸饮料醒目系列推出非碳酸饮料天然果汁酷成功实现产品元化产品具连贯性茶饮料市场开发然成必然
方面作饮料行业老口乐公司着明显竞争优势首先实行种心发展身技术设备员工成等优势等茶饮料开发提供坚实盾次口乐拥着称全世界成熟稳定生产力快速分销渠道茶饮料市场推广水渠成次口乐品牌美誉度
1999年口乐公司推出天茶饮料失败证明单公司实力定够成新品牌口乐公司预期目标茶饮料产品市场占率达10％目前康师傅统两品牌市场占率已高达843 利细分市场作切入点企业实力优势集中市场细分面求成功然通目标市场扩散作深度挖掘消费者
（二）竞争者状况：
表三：国茶饮料市场品牌产品状况
品牌
产品种类
规格
包装
康师傅
冰红茶冰绿茶乌龙茶绿茶
490ml
PET
冰红茶冰绿茶绿茶
340ml
CAN
冰红茶冰绿茶
250ml
利乐包
冰红茶冰绿茶冰凉茶
375ml
利乐包
统
奶茶麦香味奶茶巧克力味奶茶绿茶味
355ml
CAN
冰红茶冰绿茶绿茶
500ml
PET
茉莉花茶冰红茶冰绿茶
375ml
利乐包
娃哈哈
冰红茶冰绿茶机绿茶
500ml
PET
维（光明）
柠檬茶菊花茶
250ml
利乐包
茶字典系列：苹果茶蜂蜜绿茶水蜜桃茶冰红茶热情果茶
500ml
PET
1竞争者定位：通目前市场茶饮料品牌调查（表三）出国茶饮料市场品牌采差异营销战略种少数种差异性较产品满足市场
出品康师傅茶饮料广州顶津食品限公司企划部张家春处长认细分市场茶饮料进入成熟期必然结果某厂家发明新进入厂家会显迫切点统唐洁薇表示康师傅统定位潮流众样台已占绝优势果进品牌样定位话成功希
切割市场进入方式成必须应该选择集中化市场策略细分市场取胜
2竞争者优势：
1）康师傅统领袖位已造成茶饮料包装口味等方面先入效果成进入茶饮料行业竞争者遵标准标准正逐渐成行业天然壁垒
2）康统等茶饮料企业广告投放力度较开展系列亲民活动新进入者造成定市场壁垒
3）竞争者日渐成熟销售渠道（康师傅通路赢渠道策略统海战术）进入者带较压力
见想茶饮料市场块蛋糕切块般竞争者说件容易事情口乐公司优势完全实力广告促销铺货渠道战胜述竞争者关键紧扣目标市场需求设计产品
（三）产品处济生命周期阶段：作市场挑战者茶饮料尚处试销期成长期采集中型市场策略较容易切入市场
（四）产品质性：表三出目前市场茶饮料产品口味集中绿茶红茶乌龙茶等传统品种产品质性较高消费者难区分产品品质差异通升华茶功创造产品差异化
（五）市场质性：
表购买行素细分市场出年龄阶段消费者购买茶饮料需求购买动机样市场差异化较应该实行集中性营销战略体贴目标市场需求口味功方面进行突破进攻市场取胜关键
18－29岁重度消费者追求时尚健康休闲群生活压力较渴休息群尤注重茶口味茶健康美容功效
建议口乐公司推出花系列茶饮料清淡口味原茶纯正品味新产品具体构思会第二篇进行详细阐述
第二篇 产品研发
产品设计：
1产品介绍：
系列名称：Green
系列产品选料：莲心玫瑰菊花桂花金银花
推产品：莲心茶
推产品功效：生津解渴消暑解热清热解毒补脾健胃
推产品口味：甘香清冽清淡
产品文化定位：悠闲舒适恬静
广告词：偷走世界秒钟
2包装设计：
考虑次推产品莲芯茶瓶子形状方面采易拉罐竹节装采易拉罐直径约6cm 高约15cm 然中间着舒服佳易抓形设计思想中间稍微稍稍凹切合竹节外形
包装中央朵水彩手法表现半开莲花莲花背采白——浅绿色——较深绿色渐渐扩散开背景色整包装色彩着哑光感觉竹节
3产品定价：
二品牌战略：
目前市场出现品牌绝围绕着追求时尚性青少年展开体现出时代张扬性需求例统第五季康师傅娃哈哈等现确定目标群1829岁年轻说市场竞争十分激烈具天然健康成分产品着种独特性产品界定活力四射充满动感形象推出种悠闲清新感觉理相信市场会席
现讨果说口乐公司推出全新品牌茶饮料应该方面手：
1感知质量：甘香清冽清淡口味生津解渴清热解毒功效
品牌感知质量品牌生命建立全新品牌关键找消费者品牌感知质量判断标准
市场许茶饮料质量合格产品必须质量保证换言采取原料制作程中卫生控制等必须达消费者需质量标准更值提消费者价值观生活方式已发生变化更加注重健康茶古生津解渴消暑解热良方考虑茶身特性更重加入莲芯功莲芯清热解毒降压止渴补脾健胃款茶饮料发挥出功效口味建议拥甘香清冽清淡感觉新产品够日常生活中美味享受时进行身体保养疑吸引亮点
2产品差异：古典时尚融
断强化品牌差异优势然市场茶饮料层出穷集中绿茶红茶果茶系列市场质化严重绿茶红茶传统口味果茶偏离茶身味道希程度开发茶身种特性功效需赋予新涵引入种花系列茶饮料茶简约清雅然花美丽时尚功效融体产品众悠闲定位着产品市场推出断消费者观念进行强化相信产品适合建立产品信赖进形成品牌忠诚
3情感差异：清静悠闲舒适放松
仅显示出品牌独特性显现出性实际涵确定
认推出悠闲样涵莲古感觉纯洁清净繁忙市中工作步伐越越快说越越浮躁尤炎热夏天年轻代应该越越追求更高生活品质断提升精神境界希消费者品尝款茶饮料时仅获生理满足更获心理满足更想推出种理念繁忙浮躁中应该寻找会找属清静悠闲舒适放松推出花茶系列满足风格产品需求环境场景产品需求
希该产品引起消费者鸣紧张学工作中感受性化关怀更加亲产品企业树立品牌独特形象
4品牌外延：
果加强品牌影响力渗透力必须醒目品牌标识响亮广告语偷走世界秒钟利种广告促销等深化该品牌消费者心目中印象贯穿该品牌营理念消费者听该品牌名 Green够做出相应清新悠闲联想 赖广告作广告面环节详叙
第三篇 市场推广
系列花茶市相较晚武汉夏天建议口乐公司进行密集营销采取直接促销间接促销项组合形式
广告策略
1广告理念：
休闲舒适感觉效传达终消费者？希通广告诉求达目
首先广告词偷走世界秒钟希表达出种忙里偷闲概念够快节奏生活中找属宁静休闲
方面电视广告强调感觉整广告中采清新背景音乐基物白少作新品牌推出听觉刺激强化必少弥补声音足广播广告中广告词偷走世界秒钟种十分感性声音听众传达种喝完茶享受
2广告创意：
（1）面广告：
面广告中设想淡淡绿色清凉背景中情侣坐莲蓬撑着片荷叶双脚浸清澈水中喝着莲心茶荷叶伞外夸张手法表现出两常忙碌疲惫样子整色彩热烈橘黄色偷走世界秒钟偷表现出
（1） 电视广告：
莲心ad 1
间office里年轻伙子头发揉乱乱皱着眉头烦躁电脑桌资料工作卡壳没头绪
感渴燥热法忍受
算放弃甩开资料走冰柜前便出瓶饮料回走突然愣原手里瓶子形状特禁住笑
回桌子前没马开椅子垫脖子时股清凉感觉传遍全身舒服眼睛闭起
片荷塘荷花没开放荷叶滚动露珠映着花苞卷紧紧样子派神秘谧静荷塘边片茂密竹林晶莹碧绿竹子情禁伸手竹子噼里啪啦倒吓跳捡起竹节原刚刚买饮料green禁住笑
荷塘边坐伴着green 入口阵清风吹突然间荷塘里花苞奇迹般接开放乍开荷花莲心初露柔美
男角睁开眼静许深深吸口气重新开始工作
莲心ad 2
炎热夏天绪工作心烦意乱……
闭双眼起笔桌子阵敲意中敲莲心茶瓶子叮叮咚咚声音听……
似听雨点落声音着雨午雨点滴屋檐落着青苔阶梯风吹拂脸颊清爽清灵……
心情渐渐起女角睁开双眼起桌莲心茶清香味道感生活幸福
莲心ad 3
炙热太阳热烘烘空气男青年班等公车酷热难耐间store买莲心茶饮香纯味道清凉感觉车站遮阳棚雨……茶——雨停艳阳高公车没毫犹豫商店跑 ……
3广告媒体
（1）众传播媒体：
A电子广告媒体
a电视：
省台+市台重复播放形式争取覆盖面积消费者该产品产生购买欲考虑1823岁年龄段潜消费者倾黄金时间娱乐性节目者热播连续剧中插播广告23—29岁群紧贴晚间新闻类财类时尚类节目前播出关播出频率搬说观众产生影响少暴露频次3+（3次）目标观众回忆起少暴露频次6+广告周期需更暴露频次超品牌8+10+暴露频次需
b广播：
中午午休时间黄金时间武汉市民喜欢娱乐性电台节目中播题曲广播稿扩影响力
B印刷品广告
a 报纸：
诸楚天市报武汉晚报种众性报纸武汉商报等财类报纸刊登连续性广告较篇幅清新色彩吸引注意力
b杂志：
目标市场15—29岁消费群体中中学生白领阶层应该青少年杂志白领阶层喜欢杂志 读者女友瑞丽等时尚杂志刊登彩页广告配抒情性较强文字说明
C 互联网：
现internet已潮流公司点击率高网站搜狐网易QQ播放广告flash利趣游戏链接加宣传力度
2 促销媒体：
（1）户外广告 流量高架路边轻轨车站高速公路交警岗亭做显眼灯箱广告招贴画板等形式进行宣传广告伞衬衫汽球较选择江汉路司门口颇理想繁华路段
（2）POP广告 销售点购物场特商场超市等明显方门口室连续设置醒目广告利提醒消费者营造气氛提高认识度促进消费例家乐福中百仓储武商量贩等
（3）交通媒体广告 武汉市公车选择路高校区繁华路段公车608591车车外粉刷广告加深消费者产品印象
二促销策略
1中间商促销
中间商新产品解鼓励批量订购开展活动
（1） 销商联谊会现场展示会进行新产品发布活动鼓舞士气调动积极性程中连续播放广告销售员进行产品特性说明
（2） 购买折扣第次购买购买数量较中间商定折扣数量越折扣越吸引刺激中间商量订货类似100箱送箱手段
（3） 推广津贴企业中间商支付定例广告费运输费补贴等
销售竞赛中间商间开展销售竞赛优胜者更高优惠
2零售点
零售点应提高铺货率增加产品曝光度进行返箱皮折现金活动予定优惠条件零售商增加产品陈列排面吸引更顾客商场超市更应该提高产品铺货率达成协议予定价格优惠达保证铺货率目
防止产品广告出消费者市场买产品供货时问题广告播出时必须保证充足产品市供应
3消费者
（1）产品市前
推出产品前期计划做预热—— 口乐公司名义开展次资助活动目产品投入先消费者留悬念消费者口乐公司新产品产生奇心予关注产品投入时间间隔太长否消费者失新鲜感具体设想：
新产品推出前报纸刊登名清凉暖夏口乐公司茶饮新品梦飞翔报道标题特点清凉暖矛盾组合吸引家注意力二没明确新产品名称悬念
活动找出武汉市需帮助十家境困难品学兼优学生热心公益事业苦资金源士 …… 口乐公司资助定程度完成梦想
口乐公司寻找帮助象进行帮助程中通报纸电视做系列踪报道目广潜消费者心中断强化种知名茶浓情关怀树立种精神层次茶概念步针润具体产品广告结合推广润
（2）产品市时 目消费者解认识产品响产品知名度
A 周市白领学生免费派送瓶装产品消费者新产品定解
B 通种促销抽奖等活动迅速开消费区扩消费群占领市场超市卖场设置免费品尝柜台专门销售员进行宣传消费者产品初步认识时超市外进行现场秀抽奖活动
捆绑式销售购买口乐顾客赠送瓶试装者附赠消费者感兴趣礼品明星海报笔记镜子等
C 优先学生促销茶饮料关资料显示：茶饮料消费中15～29岁间青少年居武汉市显著特点高校公司校学生团体进行联谊赞助开展题活动赞助学生运动会等学生群体中响知名度时校超市联盟时开展促销活动吸引学生消费购买该产品
D 时优先公众场促销茶饮料开拓集团消费社区售卖机等消费市场例中城市学校周边摊点超市商场公园影剧院火车站长途汽车站股票期货交易市场等
E 麦劳必胜客等快餐业建立合作联盟
（3） 产品市 目扩消费群体原目标市场扩利辐射效应家庭成消费者
A 口乐公司茶饮料润名义举办关健康题知识讲座宣传健康知识理念时介绍产品健康特色提倡：全家健康幸福
B 口乐公司茶饮料润名义举办寻找绿色摄影赛全家出旅游时寻找绿色提倡：现家庭快乐时忘环境保护
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指导老师：张广玲
参赛组：商学院2001级会计二班
组分工：市场分析 ： 梁素萍
产品研发：赵烁 梁素萍
广告策划：陈蔚 江莉
促销策划：余唐健
目录
前言 …………………………………………………… 1
第篇 市场分析 ………………………………………………… 2
整体市场状况 ……………………………………………… 2
二市场细分 …………………………………………………… 3
三目标市场选择 ……………………………………………… 5
四目标市场营销策略选择 ………………………………… 5
第二篇 产品研发 ………………………………………………… 8
产品设计 ………………………………………………… 8
（） 产品介绍 …………………………………………… 8
（二） 包装设计 …………………………………………… 8
（三） 产品定价 …………………………………………… 8
二 品牌战略 ………………………………………………… 8
第三篇 市场推广 ………………………………………………… 11
广告策略 ………………………………………………… 11
（）广告理念 …………………………………………… 11
（二）广告创意 …………………………………………… 11
（三）广告媒体 …………………………………………… 12
二促销策略 ………………………………………………… 14
1 中间商 …………………………………………… 14
2 零售点 …………………………………………… 14
3 消费者 …………………………………………… 14
前 言
着国居民生活水提高消费观念变化饮料已昔日生活奢侈品转日常生活必需品时着消费者追求健康天然意识断提高国饮料市场品种需求发生变化享饮料新贵称茶饮料开始成饮料市场亮丽风景
然品尝清爽口茶饮料背茶饮料市场波涛汹涌鏖战正急昨天茶饮料老旭日升遭遇康师傅统突围缺乏创新效营销战略已逐渐二者越抛越远康统交战断升温时饮料商家已磨刀阵2001年夏天哈哈集团非常系列茶饮料入市引爆酝酿已久茶饮料市场战 茶饮料市场群雄起已形成品牌掌握市场局面许企业全力进抢夺市场份额汇源春椰树等均已开始涉足茶饮业连国啤酒业龙头青岛啤酒开始日日公司合作生产乌龙茶三利麒麟日厂商抢占中国市场茶水战
面巨市场潜力激烈市场竞争口乐公司应该挑战者身份进入茶饮料市场？分析建议希帮助
第篇 市场分析
整体市场状况：
（）市场规模增长潜力：
AC尼尔森项调查（见图）表明年中国茶饮料市场发展速度超300饮料类中增长快2002年茶饮料全国市场渗透率达326仅次碳酸饮料包装水饮料
均消费量2000年中国均消费茶饮料仅0．3公斤果日均年饮量2030公斤计算国茶饮料50倍成长空间国目前均10公斤饮料消费量国茶饮料市场容量少1300万吨目前国茶饮料实际产量仅185万吨尚1115万吨市场成长空间目前销售仅仅集中重点城市未少3年会处成长快车道达成熟期需5年欲进入茶饮料行业企业言现进入时期
（二）进入成：
关资料显示茶饮料市场进入壁垒高套灌装设备需投资40～50万元PET聚酯瓶吹瓶生产线需投资30万元瓶饮料原料成仅03元左右果费折合进瓶饮料成约12元左右然目前茶饮料价格调6％～8％零售价卖24－3元商家说茶饮料利润相观
二细分市场：
市场规模越越市场划分越越细前茶饮料市场发展特征
面新生代市场监测机构（SINOMONITOR）英国市场研究局（BMRB）美国天盟公司（Telmar）等联合完成研究项目中国市场媒体研究（CMMS2001）提供数分析国目前茶饮料市场基状况消费形态基础探讨真实市场需求制定更效茶饮料开发营战略
1 域细分：
调查显示茶饮料市场渗透率高城市集中海济发达城市居民均GDP正相关中深圳（609）高次广州（536）厦门（489）武汉（441％）出广东省作国济发达省份时茶饮料生产消费集中区域更目前茶饮料竞争激烈市场华南区强热带气候显然茶饮料消费外原外该区古形成饮茶文化促进茶饮热风行
值注意处南北方交界武汉市素火炉城市称国饮料业开始发展起中外饮料制造商必争武汉茶饮料市场渗透率高城市时茶饮料发展较快城市IMI市场调查公司2000IMI消费行生活形态调查数显示武汉市饮率40％部分饮频率1周1次左右目前饮料厂家特茶饮料厂家均已武汉设厂预见久武汉市茶饮料战难免
2购买者年龄细分：
调查显示茶饮料重度消费者15－34岁年轻占总消费群68％年轻代思想开放追求健康时尚高品质生活符合潮流天然健康茶饮料迎合求
3购买行素细分：
表：购买行素细分市场
利益细分市场
文
数量
心理
偏品牌
口味
20岁
重度消费者
追求流行时髦新奇喜欢购买国外品牌饮食非常讲究
统
健康美容
20－34岁
重度消费者
追求时尚健康休闲承受压力较渴放松
康师傅
保健养生
35岁
轻度消费者
保守追求安稳静希延年益寿
保健型茶饮料
表二：类饮料购买场景
饮料品种
购买消费场景
碳酸饮料果汁
80％家里餐饮场
包装水
路街边外出游玩运动
茶饮料
时口渴时喝消费者常饮茶饮料场合占访者68．9％次外出旅游时家里喝包装茶饮料属数
茶饮料消费体碳酸饮料包装水消费群差异通消费者购买行购买场景分析出购买茶饮料数茶饮料般碳酸饮料果汁更解渴口味没水单调受欢迎方面少消费者家里喝茶饮料作碳酸饮料代品较关注茶饮料天然健康保健功
见茶饮料口味功消费者关心茶饮料品质应该捉住卖点
三目标市场选择：
通市场细分决定选择18－29岁消费者群体作目标市场：
1 该年龄段消费者茶饮料重度消费者概占整茶饮料市场40％武汉特定城市里高校众该目标群体够形成足够市场规模具定发展潜力
2 高校学生群体消费观念改变年年轻白领族收入水提高该群体购买力水定提高
3 茶饮料市场尚未达较高品牌忠诚度67．9％消费者认口味影响购买茶饮料重素18－29岁年轻口乐品牌较高忠诚度产品口味功突破较容易赢消费群体
4 18－29岁年轻般定型消费者追求时尚较乐意尝试接受新产品
四目标市场营销策略选择：
基理建议口乐公司产品推出阶段针18－29岁目标市场实行集中化市场策略选择细分市场作切入点进行集中营销
（）企业身目标资源：
口乐公司追求断创新企业继成功开发非乐碳酸饮料醒目系列推出非碳酸饮料天然果汁酷成功实现产品元化产品具连贯性茶饮料市场开发然成必然
方面作饮料行业老口乐公司着明显竞争优势首先实行种心发展身技术设备员工成等优势等茶饮料开发提供坚实盾次口乐拥着称全世界成熟稳定生产力快速分销渠道茶饮料市场推广水渠成次口乐品牌美誉度
1999年口乐公司推出天茶饮料失败证明单公司实力定够成新品牌口乐公司预期目标茶饮料产品市场占率达10％目前康师傅统两品牌市场占率已高达843 利细分市场作切入点企业实力优势集中市场细分面求成功然通目标市场扩散作深度挖掘消费者
（二）竞争者状况：
表三：国茶饮料市场品牌产品状况
品牌
产品种类
规格
包装
康师傅
冰红茶冰绿茶乌龙茶绿茶
490ml
PET
冰红茶冰绿茶绿茶
340ml
CAN
冰红茶冰绿茶
250ml
利乐包
冰红茶冰绿茶冰凉茶
375ml
利乐包
统
奶茶麦香味奶茶巧克力味奶茶绿茶味
355ml
CAN
冰红茶冰绿茶绿茶
500ml
PET
茉莉花茶冰红茶冰绿茶
375ml
利乐包
娃哈哈
冰红茶冰绿茶机绿茶
500ml
PET
维（光明）
柠檬茶菊花茶
250ml
利乐包
茶字典系列：苹果茶蜂蜜绿茶水蜜桃茶冰红茶热情果茶
500ml
PET
1竞争者定位：通目前市场茶饮料品牌调查（表三）出国茶饮料市场品牌采差异营销战略种少数种差异性较产品满足市场
出品康师傅茶饮料广州顶津食品限公司企划部张家春处长认细分市场茶饮料进入成熟期必然结果某厂家发明新进入厂家会显迫切点统唐洁薇表示康师傅统定位潮流众样台已占绝优势果进品牌样定位话成功希
切割市场进入方式成必须应该选择集中化市场策略细分市场取胜
2竞争者优势：
1）康师傅统领袖位已造成茶饮料包装口味等方面先入效果成进入茶饮料行业竞争者遵标准标准正逐渐成行业天然壁垒
2）康统等茶饮料企业广告投放力度较开展系列亲民活动新进入者造成定市场壁垒
3）竞争者日渐成熟销售渠道（康师傅通路赢渠道策略统海战术）进入者带较压力
见想茶饮料市场块蛋糕切块般竞争者说件容易事情口乐公司优势完全实力广告促销铺货渠道战胜述竞争者关键紧扣目标市场需求设计产品
（三）产品处济生命周期阶段：作市场挑战者茶饮料尚处试销期成长期采集中型市场策略较容易切入市场
（四）产品质性：表三出目前市场茶饮料产品口味集中绿茶红茶乌龙茶等传统品种产品质性较高消费者难区分产品品质差异通升华茶功创造产品差异化
（五）市场质性：
表购买行素细分市场出年龄阶段消费者购买茶饮料需求购买动机样市场差异化较应该实行集中性营销战略体贴目标市场需求口味功方面进行突破进攻市场取胜关键
18－29岁重度消费者追求时尚健康休闲群生活压力较渴休息群尤注重茶口味茶健康美容功效
建议口乐公司推出花系列茶饮料清淡口味原茶纯正品味新产品具体构思会第二篇进行详细阐述
第二篇 产品研发
产品设计：
1产品介绍：
系列名称：Green
系列产品选料：莲心玫瑰菊花桂花金银花
推产品：莲心茶
推产品功效：生津解渴消暑解热清热解毒补脾健胃
推产品口味：甘香清冽清淡
产品文化定位：悠闲舒适恬静
广告词：偷走世界秒钟
2包装设计：
考虑次推产品莲芯茶瓶子形状方面采易拉罐竹节装采易拉罐直径约6cm 高约15cm 然中间着舒服佳易抓形设计思想中间稍微稍稍凹切合竹节外形
包装中央朵水彩手法表现半开莲花莲花背采白——浅绿色——较深绿色渐渐扩散开背景色整包装色彩着哑光感觉竹节
3产品定价：
二品牌战略：
目前市场出现品牌绝围绕着追求时尚性青少年展开体现出时代张扬性需求例统第五季康师傅娃哈哈等现确定目标群1829岁年轻说市场竞争十分激烈具天然健康成分产品着种独特性产品界定活力四射充满动感形象推出种悠闲清新感觉理相信市场会席
现讨果说口乐公司推出全新品牌茶饮料应该方面手：
1感知质量：甘香清冽清淡口味生津解渴清热解毒功效
品牌感知质量品牌生命建立全新品牌关键找消费者品牌感知质量判断标准
市场许茶饮料质量合格产品必须质量保证换言采取原料制作程中卫生控制等必须达消费者需质量标准更值提消费者价值观生活方式已发生变化更加注重健康茶古生津解渴消暑解热良方考虑茶身特性更重加入莲芯功莲芯清热解毒降压止渴补脾健胃款茶饮料发挥出功效口味建议拥甘香清冽清淡感觉新产品够日常生活中美味享受时进行身体保养疑吸引亮点
2产品差异：古典时尚融
断强化品牌差异优势然市场茶饮料层出穷集中绿茶红茶果茶系列市场质化严重绿茶红茶传统口味果茶偏离茶身味道希程度开发茶身种特性功效需赋予新涵引入种花系列茶饮料茶简约清雅然花美丽时尚功效融体产品众悠闲定位着产品市场推出断消费者观念进行强化相信产品适合建立产品信赖进形成品牌忠诚
3情感差异：清静悠闲舒适放松
仅显示出品牌独特性显现出性实际涵确定
认推出悠闲样涵莲古感觉纯洁清净繁忙市中工作步伐越越快说越越浮躁尤炎热夏天年轻代应该越越追求更高生活品质断提升精神境界希消费者品尝款茶饮料时仅获生理满足更获心理满足更想推出种理念繁忙浮躁中应该寻找会找属清静悠闲舒适放松推出花茶系列满足风格产品需求环境场景产品需求
希该产品引起消费者鸣紧张学工作中感受性化关怀更加亲产品企业树立品牌独特形象
4品牌外延：
果加强品牌影响力渗透力必须醒目品牌标识响亮广告语偷走世界秒钟利种广告促销等深化该品牌消费者心目中印象贯穿该品牌营理念消费者听该品牌名 Green够做出相应清新悠闲联想 赖广告作广告面环节详叙
第三篇 市场推广
系列花茶市相较晚武汉夏天建议口乐公司进行密集营销采取直接促销间接促销项组合形式
广告策略
1广告理念：
休闲舒适感觉效传达终消费者？希通广告诉求达目
首先广告词偷走世界秒钟希表达出种忙里偷闲概念够快节奏生活中找属宁静休闲
方面电视广告强调感觉整广告中采清新背景音乐基物白少作新品牌推出听觉刺激强化必少弥补声音足广播广告中广告词偷走世界秒钟种十分感性声音听众传达种喝完茶享受
2广告创意：
（1）面广告：
面广告中设想淡淡绿色清凉背景中情侣坐莲蓬撑着片荷叶双脚浸清澈水中喝着莲心茶荷叶伞外夸张手法表现出两常忙碌疲惫样子整色彩热烈橘黄色偷走世界秒钟偷表现出
（1） 电视广告：
莲心ad 1
间office里年轻伙子头发揉乱乱皱着眉头烦躁电脑桌资料工作卡壳没头绪
感渴燥热法忍受
算放弃甩开资料走冰柜前便出瓶饮料回走突然愣原手里瓶子形状特禁住笑
回桌子前没马开椅子垫脖子时股清凉感觉传遍全身舒服眼睛闭起
片荷塘荷花没开放荷叶滚动露珠映着花苞卷紧紧样子派神秘谧静荷塘边片茂密竹林晶莹碧绿竹子情禁伸手竹子噼里啪啦倒吓跳捡起竹节原刚刚买饮料green禁住笑
荷塘边坐伴着green 入口阵清风吹突然间荷塘里花苞奇迹般接开放乍开荷花莲心初露柔美
男角睁开眼静许深深吸口气重新开始工作
莲心ad 2
炎热夏天绪工作心烦意乱……
闭双眼起笔桌子阵敲意中敲莲心茶瓶子叮叮咚咚声音听……
似听雨点落声音着雨午雨点滴屋檐落着青苔阶梯风吹拂脸颊清爽清灵……
心情渐渐起女角睁开双眼起桌莲心茶清香味道感生活幸福
莲心ad 3
炙热太阳热烘烘空气男青年班等公车酷热难耐间store买莲心茶饮香纯味道清凉感觉车站遮阳棚雨……茶——雨停艳阳高公车没毫犹豫商店跑 ……
3广告媒体
（1）众传播媒体：
A电子广告媒体
a电视：
省台+市台重复播放形式争取覆盖面积消费者该产品产生购买欲考虑1823岁年龄段潜消费者倾黄金时间娱乐性节目者热播连续剧中插播广告23—29岁群紧贴晚间新闻类财类时尚类节目前播出关播出频率搬说观众产生影响少暴露频次3+（3次）目标观众回忆起少暴露频次6+广告周期需更暴露频次超品牌8+10+暴露频次需
b广播：
中午午休时间黄金时间武汉市民喜欢娱乐性电台节目中播题曲广播稿扩影响力
B印刷品广告
a 报纸：
诸楚天市报武汉晚报种众性报纸武汉商报等财类报纸刊登连续性广告较篇幅清新色彩吸引注意力
b杂志：
目标市场15—29岁消费群体中中学生白领阶层应该青少年杂志白领阶层喜欢杂志 读者女友瑞丽等时尚杂志刊登彩页广告配抒情性较强文字说明
C 互联网：
现internet已潮流公司点击率高网站搜狐网易QQ播放广告flash利趣游戏链接加宣传力度
2 促销媒体：
（1）户外广告 流量高架路边轻轨车站高速公路交警岗亭做显眼灯箱广告招贴画板等形式进行宣传广告伞衬衫汽球较选择江汉路司门口颇理想繁华路段
（2）POP广告 销售点购物场特商场超市等明显方门口室连续设置醒目广告利提醒消费者营造气氛提高认识度促进消费例家乐福中百仓储武商量贩等
（3）交通媒体广告 武汉市公车选择路高校区繁华路段公车608591车车外粉刷广告加深消费者产品印象
二促销策略
1中间商促销
中间商新产品解鼓励批量订购开展活动
（1） 销商联谊会现场展示会进行新产品发布活动鼓舞士气调动积极性程中连续播放广告销售员进行产品特性说明
（2） 购买折扣第次购买购买数量较中间商定折扣数量越折扣越吸引刺激中间商量订货类似100箱送箱手段
（3） 推广津贴企业中间商支付定例广告费运输费补贴等
销售竞赛中间商间开展销售竞赛优胜者更高优惠
2零售点
零售点应提高铺货率增加产品曝光度进行返箱皮折现金活动予定优惠条件零售商增加产品陈列排面吸引更顾客商场超市更应该提高产品铺货率达成协议予定价格优惠达保证铺货率目
防止产品广告出消费者市场买产品供货时问题广告播出时必须保证充足产品市供应
3消费者
（1）产品市前
推出产品前期计划做预热—— 口乐公司名义开展次资助活动目产品投入先消费者留悬念消费者口乐公司新产品产生奇心予关注产品投入时间间隔太长否消费者失新鲜感具体设想：
新产品推出前报纸刊登名清凉暖夏口乐公司茶饮新品梦飞翔报道标题特点清凉暖矛盾组合吸引家注意力二没明确新产品名称悬念
活动找出武汉市需帮助十家境困难品学兼优学生热心公益事业苦资金源士 …… 口乐公司资助定程度完成梦想
口乐公司寻找帮助象进行帮助程中通报纸电视做系列踪报道目广潜消费者心中断强化种知名茶浓情关怀树立种精神层次茶概念步针润具体产品广告结合推广润
（2）产品市时 目消费者解认识产品响产品知名度
A 周市白领学生免费派送瓶装产品消费者新产品定解
B 通种促销抽奖等活动迅速开消费区扩消费群占领市场超市卖场设置免费品尝柜台专门销售员进行宣传消费者产品初步认识时超市外进行现场秀抽奖活动
捆绑式销售购买口乐顾客赠送瓶试装者附赠消费者感兴趣礼品明星海报笔记镜子等
C 优先学生促销茶饮料关资料显示：茶饮料消费中15～29岁间青少年居武汉市显著特点高校公司校学生团体进行联谊赞助开展题活动赞助学生运动会等学生群体中响知名度时校超市联盟时开展促销活动吸引学生消费购买该产品
D 时优先公众场促销茶饮料开拓集团消费社区售卖机等消费市场例中城市学校周边摊点超市商场公园影剧院火车站长途汽车站股票期货交易市场等
E 麦劳必胜客等快餐业建立合作联盟
（3） 产品市 目扩消费群体原目标市场扩利辐射效应家庭成消费者
A 口乐公司茶饮料润名义举办关健康题知识讲座宣传健康知识理念时介绍产品健康特色提倡：全家健康幸福
B 口乐公司茶饮料润名义举办寻找绿色摄影赛全家出旅游时寻找绿色提倡：现家庭快乐时忘环境保护
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