第章 北京房产住宅市场分析
两年着亚洲金融风暴影响逐渐减弱国家产业政策倾斜思想形态转变种利消息出台等诸素作北京房产市场呈现出建国活跃面市房局消息称仅2000年批租出块达700幅均天2块创历史新高具公司企划部完全统计2000年北京仅新开楼盘达200余均40时出现新楼盘超99年125新盘市数量次破历史记录进入2001年春季新开盘项目60余市场呈现出派繁荣景象时孕育着激烈竞争端倪
2000年北京区房产开发投资5221亿元年期增长239商品房开复工面积4455万方米年期增长177商品房竣工面积13656万方米年期增长13商品房销售面积9569万方米年期增长758商品房销售额达4707亿元年期增长53199年商品房销售面积占整体商品房销售面积612000年商品房销售面积占整体商品房销售面积涨
86数充分表明：着投资加竞争加剧购房时代房产市场竞争进入白热化商品济终垄断化价格战避免
竞争加剧北京市房产市场年会发生变化年热销项目购买者关注热点分析热销项目具特点：
Ø 般10万方米次开工栋号面积期施工期入住型楼盘分组团进行开发避免施工先期入住业干扰
Ø 着市政条件改善量楼盘开始远离市中心三四环间外区交通市政条件解决较
Ø 楼盘呈现低密度高绿化率配套设施齐全趋势
Ø 楼盘证齐全公开销售透明度高
Ø 市区新项目户型面积型化趋势较明显
Ø 新项目广告宣传工作提前部认购期销售量明显增加广告成例断加媒介推广呈现元化趋势
Ø 区中新项目入市品质越越售价越越低营销策略中型楼盘普遍采取价格低起高走方式
Ø 建筑形式改日塔楼高层单元层模式富变化板式短层高层流行时尚市TownHouse产品行道
Ø 社区智化已项目攻击性卖点转变现防守性必备武器宽带网络技术广泛应知名物业理公司日益深受青睐
Ø 重视建筑结构坚固耐时兼顾性改变性建筑高科技技术逐步渗入
Ø 注重景观设计园林规划外援引进加剧欧陆建筑风行已变泛滥开始注重楼盘性化创新意识实性观赏功机结合
Ø 开发商开始注重身企业形象整体企业品牌塑造
Ø 项目宣传程中概念骤然兴起CBDCLDCIDSOHOLOFTMORE3A4B4Ｃ6H等概念起伏
Ø 注重售楼处样板间装修直接展示建材设备
消费者关注热点表现：
Ø 成熟中型社区
Ø 适合价位良性价格
Ø 选择社会知名度高开发商
Ø 项目规划完善建筑外观美配套设施全施工单位知名度高施工质量
Ø 良教育环境社区教育配套
Ø 高绿化率低容积率车位充足合理物业收费标准
Ø 房屋通风采光效果户型功区域划分率高低性化强弱
Ø 社区居室安全性私密性
Ø 产品科技含量智化网络建筑科技—－保温采暖环保材料新风系统等
Ø 段决定性素房屋综合品质持续发展性受重视
Ø 购房者渐趋年轻化知识化2535岁例幅度增加
Ø 销售程中服务质量房工环境
国家宏观济：中国民银行新统计数显示年三月份中国货币供应量增幅回升贷款增长继续加快居民储蓄存款增幅继续放缓持现增表明中国济景气状况继续回升
2000年GNP计算年增长83预计年会保持8左右目前国银行存款达6万亿元全国外汇存款600亿美元全民持币购房时代已
土资源供方面：3－5年四环800家中央方污染型工业企业序陆续搬迁搬迁调整规划市区工业占面积目前874基础降低7百分点相日东京水工业厂房拆迁面积较成相较低避免会引起房产总体开发成变化导致竞争进步加剧
交通方面：年相继开工批重点交通工程包括重点城市公路三条城市铁路进入建设期已完成完成南北西四环路长495公里总投资70亿元年底建成四环成条重城市快速路尤海淀区特中关村科技园海淀园区影响巨2001年全线通车广安门广渠门道路拓宽70米全长6公里双8车道样长安街安街京城增加条贯穿东西通道外公路环规划五环路北部区已着申奥呼声正式启动外市区路网改造工程
计划西外街德外街安街学院路宣外街长椿街中关村街北段工程进行拓宽三条城市铁路西直门回龙观京东直门轻轨铁路全长405公里北太庄南东单天坛宋家庄铁5号线全长277公里八王坟通州八通线铁投资10亿元全长1722公里旨拉新建型社区开发区城区距离三四环四五环间片区形成新开发带成继福利分房批中青年士购房热点区域
外国家推动房改放宽种政策促进二手房市场发育期搞活二手市场带动手市场实现房产业良性循环未35年批购房者旧换新加入购房军中
通国家宏观济政策微观产品市场分析认未35年北京房产市场走势呈现特征
Ø 现市场良性销售局面持续3年左右
Ø 房产业已走入产品竞争阶段快渡完全竞争阶段微利时代已
Ø 需求旺盛购房北京市民未年消费
Ø 产品市场会进步细化
Ø 中低收入家庭市场需求流
Ø 开发热点会集中泛亚运村泛中关村CBD东四环线
Ø 中关村区成热点市场中潜力区域
第二章 百家苑项目区域市场研究
中关村区域基状况
中关村区言现高等学府68类科研院213高新技术企业5000余家高科技业员约30余万受高等教育数占该区总口25达36万高居全国榜首该区已连续10年项济指标增长速度均保持30连续四年成全市交纳税冠军国家计划10年中关村科技园区海淀园投资1000亿元园区开发建设年投资70亿元左右西区拆迁市政基础设施建设目前拆迁工作已全面启动
着科技园区建设进步加速中关村IT业高新技术产业会迅速崛起企业股份制改造会分化出批百万富翁中关村核心区允许进行住宅建设整核心区房屋供没太容量发展区范围建造适合中青年科技工作者居住中高档商品住宅开发前景万柳社区附区楼盘先出现旺销局面鲜明例证充分说明该区独市场潜力区域口济承受力市场形成源动力根说政策致政策赋予该区前未魅力
1999年6月5日国务院批复北京市政府科技部关实施科教兴国战略加快中关村科技园区建设请示天起中关村科技园区建设正式拉开帏幕——中关村西区工程正式开工北扩工程启动生命园开工软件园马生命科学园规划等等日新月异原中关村信息产业基添限光彩百山房产项目仅仅然环境优美带利案区域然目前存投资周期较长区域外代产品社区局部环境欠缺等利素开发商独背景雄厚济实力组合市场专业力量水准潜量会该项目运作创更发展空间
受中关村高科技园区信息产业基带动中关村核心区边缘区域年北京住宅项目发展快区项目明显增：太阳园华清嘉园富润家园世纪城锦绣公寓天秀花园怡美家园代城市花园等等项目区位相客户群相似竞争短时期急剧加期值断升
历数2000年市场新盘仅中关村科技园区（包括核心区发展区）40约占新开楼盘总数25售价数
45007500元方米间整体区域均价格略高北京市场整体均价普遍楼盘持续热销表明该区域市场具持续发展潜力
二中关村区域项目整体优势
总体言西北部市场中关村区市场供应楼盘具优势：
Ø 风水——起整西部北部区说北部偏西风水似更加理想玉泉山百山昆明湖圆明园京密引水渠清河堪称名胜山水资源构筑西北部仁利优势
Ø 文环境优越——整西北部区集中分散着全国著名学府：清华北理工学北航北医林农质学国际关系学院语言学院等知识济构筑社会基础现实越越广众接受天学府区更显示出独二优势客户整体区域口素质较高心理暗示加深希子女幼良社会环境熏陶心理愿
Ø 国家产业政策倾斜——21世纪中关村建造中国硅谷项投资引资政策出台区域济良支撑点整体区域远景规划问世更增添未美生活想象空间
Ø 区域均居住面积——海淀区建国口密度历北京城区中方区域住户改善居住品质愿较区域更突出
Ø 中高档住宅——区域住宅力单价般45007500元方米总价50120万元形成高素质高品质居住区域概念增加区域住户心理安全系数
Ø 交通日益便利——连接学院路京昌高速路蓝靛厂路北四环中关村街拓宽中关村交通条件已部分改善中关村街北段圆明园东路圆明园西路清华南路北段扩建通车西四环轻轨铁路竣工西北部区交通滞面貌彻底改观
Ø 购房者文化层次相较高——西北部区购房群体素质普遍较高客观抬升西北部区楼盘身价谓物类聚群分群集合烘托西北部区楼盘般区楼盘气
Ø TownHouse项目量涌现——说2001年TownHouse年着年初媒介量关TownHouse项目炒作客户已相解认识西北部区政府土资源控制相严格更成众开发商首选形中该区土价值提升
综述西北部区整体气已形成适宜建造中高档住宅具体产品定位项目具体市场土价值市场竞争情况综合成测算确定
三百家苑项目区域成长性分析
1研究范围
根百家苑项目理位置规模建筑形式预期未市场情况开发思路客观实际情况区域研究范围界定：玉泉山路东回龙观南京昌高速路清河西桥西两侧北三环北区
2项目周边环境
a项目位置
百家苑处北京市海淀区东北旺乡百山公园东南侧（紧邻）东梅园区西京密引水渠游东岸南肖家河西路北农北路基现状稻田菜田废旧工厂规划距北四环5公里距规划北五环2公里距信息产业中心环岛4公里距京昌高速路65公里距圆明园2公里
b项目情况
项目总占2913公顷中住宅1798公顷代征道路绿化1115公顷块呈刀形京密引水渠东岸高压线贯南北里形坦低缓湖泊散布山水相间风景优美生态环境良现行规划方案总建筑面积1948万米总户数1091套建筑容积率108高层层TownHouse独立墅组成
c道路情况
东侧：圆明园西路抵达西苑北四环万泉河
南侧：规划中肖家河西路
西侧：京密引水渠黑山扈路抵达北宫门
北侧：农北路抵达信息产业基京昌高速路
政府规划黑扈山路京昌高速路间修建条宽70米8车道城市干路加强京昌路联系形成交叉式城市路网系统目前言该区域道路条件较差
d交通状况
公交通：圆明园西路——355（支）362365（支）375706933
农北路——特4路特6路355（支）365（支）933
黑山扈路——特4路特5路特6路303330346394716817933
e配套设施
购 物：百旺超市白羊超市超市发超市千禧百旺商城 农商场马连洼市场家具城
餐饮娱乐：未名山庄颐泉山庄宾馆百山公园文庆酒楼阳
坊涮肉天赐缘酒店拳击俱乐部虹山口游泳场
邮政储蓄：圆明园邮电分局马连洼邮局邮政速递局建行
农行
医 院：309医院（50门诊1000张床位）东北旺乡医院
文化教育：六幼园马连洼学（4班）农附中（初中部：
5班高中部：5班）农业学国防学农书店
3区域发展趋势
中关村科技园区建成成世界流高科技基信息产业基扩展该区成中国科技济发展快区形成周边区辐射该区产业结构口素质均收入达前未水
中关村高科技园区核心区发展住宅项目限制园区边缘带住宅发展带动力机会加城区土成较高建筑形式容积率受限制容易形成舒适居住环境离然远离红尘污染较城乡结合区成园区先富起精英选择第居乐园
东北旺乡隶属中关村高科技园区中心区边缘带百山隔河相京密引水渠清河相然环境伦适建造中高档舒适形住宅旦周围配套设施齐备交通状况改善背中关村整体济环境结合土资源稀缺性生性假时日该区域必成开发商争夺焦点
4百家苑项目基评估优劣势分析
通北京市房产市场尤西北部区市场调查分析认百家苑项目提升档次性存现行规划方案济效益会太差产品档次开发商品牌效应创立碍应充分利身环境优势开发商实力塑造精品
百家苑项目提升利素表现方面：
Ø 整体中关村济环境背景强力支撑
Ø 海淀区分山前山两部分开发山已成定局案处山前山交接处战略位天独厚
Ø 区域发展带市场细分创造品质优良性突出高档项目提供极机会
Ø 圆明园东路西路清华南路北段扩宽黑山扈路京昌高速路间道路开工居住者未相空间时间心理距离拉
Ø 百家苑项目山环水然环境代符合中高档客户居住理念
Ø 天秀花园A区成功推广B区品质提升良基础时百家苑项目档次进步升级提供操作台
百家苑项目提升制约素：
Ø 马连洼乡东北旺乡长期建造均低档次低品质低价位房屋心理中低质低价心理已形成旧区域住宅济整体定位已形成前提率先提升项目档次破原济供模式成区域发展产业先行者具定市场风险
Ø 项目周边配套设施完善特道路修建缓慢生活服务设施加强
Ø 原区域定位消费者购房心理定影响
Ø 西北部区中高档项目2001年市楼盘中约占70开发商项目定位中关村区IT精英白领阶层高收入阶层等成功士目标客户群重合竞争更加激烈
Ø 目前百家苑项目周边区存着山水逸境天秀花园B区等实力竞争手
百家苑项目提升档次相弱化价格竞争优势欲新优势代原价格优势需更专业操盘高手运市场营销手段降低风险创造超额利润需定时间
第三章 百家苑项目周边区住宅产品研究
总体状况研究
1项目基状况
根百家苑处理位置特点规划产品思路周边区售售代产品产生客户分流项目进行全面调查项目建筑规模建筑形式工程进度销售价格物业状况等指标做分类统计总体状况：
该区域售售项目计27建筑规模5909万方米建筑周期1年5年等案影响程度较深项目12包括山水逸境创业者家园阳光镇天秀花园B区等墅两包括玫瑰园翠湖花园墅外某项目然位调研区域范围外（例：橘郡）考虑产品案类似具定类性营销运作较成功次列入调研范围
百家苑项目周边竞争项目
单位方米 价格元方米
项目名称
入住日期
建筑形式
建筑规模
价 格
山水逸境
20017入住
TownHouse
双拼墅
28．5万
均价9000（约）
阳光镇
20015开工
TownHouse
19万
均价7000
创业者家园
20016开工
TownHouse
层高层
80万
定
枫丹丽舍
（三 期）
现\期
层墅
13万
均价4500（约）
龙 泽 苑
BD组团
未开工
高层塔
（改）
26万
均价5300（约）
圆 明 园
花园墅
现\期（20019）
层
30万
均价6500
天秀花园B区
200210
层板楼带电梯
168万
均价6500
怡美家园
200112
（整体）
层
高层带电梯
15万
均价4800
橘 郡
期房
墅
9万
（期）
均价7500
玫 瑰 园
200112
墅
36万
均价10800
翠湖花园
现房
墅
25万
均价10000
锦绣公寓
20026
高层塔
8万
均价6300
太 阳 园
200212
（二期）
高层塔
437万
均价6200
宏嘉丽园
200112
高层塔
64万
均价6200
富润家园
期房
高层塔楼
1134万
均价6000
2结
市场供案区域项目数量建筑规模建筑形式层板式高层高层塔楼绝部分核心区TownHouse作年新生事物占定例总体售价60007000元方米总价款100130万元项目居该区域市场力产品
预计未35年该区域住宅项目现已规划立项外会相数量市受土供应量限制会限制增两三年会增长较快项目产品定位质量会越越表现：容积率低绿化率高注重建筑外立面造型园林景观设计等
二竞争手研究
1山水逸境
该项目北京万发兴业房产公司开发伟业顾问代理销售位海淀区玉泉山东侧北邻规划城市绿化隔离带距北宫门约2000米总占约100公顷（含代征城市绿化代征城市道路）中绿化634公顷红线建设规划482公顷住宅建设337公顷总建筑面积285万方米（规划断调整中）容积率056建筑形式部分34层层联体墅少部分双拼独栋墅期约200套房屋京西北绿化带连体掩映绿树丛林中山水逸境景观规划设计方案法国PA设计师事务设计师郑（中文名）担纲完成百家苑然环境极相似预计力建筑套售价150万元——200万元间期工程已动工受农民楼绿化带政策规划限高等影响易方案（目前方面均未位）时入市性极整体高品位社区形象塑造产品定位极相似会方造成较影响（切未定情况项目塑性更强策略更容易着市场竞争变化调整）案力竞争手
2创业者家园
该项目北京科技园建设股份限公司开发系北京市50项重点工程拟公司独家代理销售该项目位海淀区东北旺乡东部昌县交界处西二旗环岛西南角回龙观乡绿化带连体形东西狭长呈楔形放射状形坦生态植良社区整体占面积714公顷规划建筑面积80万方米绿化率37Townhouse35层层花园洋房高层组成Townhouse力户型面积200方米左右位起步区南区层力户型面积140方米左右位中区北区高层设计
该项目目前市政条件较差正处修建市政道路状态预计78月份开盘销售部分产品力产品建筑形式相似社区规模政府背景忽视理位置然条件会造成定客户分流会太影响
3天秀花园B区
天秀花园B区位案正南侧具相似理然环境海开集团房产公司第三项目部开发建设占面积117公顷规划建筑面积168万方米14座6层带电梯梯两户三面采光点式板楼15栋6层带电梯梯两户板楼组成社区中心结合雨洪利设计6200米工湖面建筑单体环抱湖面颇居韵味社区部绿化率39配套设施齐全生活水采1500米深层水水质优良19种户型面积138方米两居303方米复式力户型160方米180方米190方米三居140方米两居占全部户型80左右（售部分）整体社区2002年12月交付
该项目公司独家代理目前处销售初期推出4幢526套均价5800元方米物业费暂定3元月方米目前销售走势良欲正式开盘调价格3左右预计该项目会案前期预售产生定影响造成部分客户分流必须产品定位区分开
三结
通竞争案研究难发现案竞争手代产品较（述包括首创项目—阳光镇众墅环路旁公寓）年中关村成房产市场没硝烟战场理环境然优势项目部环境细琢塑空间增加产品附加值进行市场化运作立败处实现利润化
第四章 百家苑项目目标客户分析定位
制定
1北京城市总体规划关该区规划构想
2中关村科技园区海淀园海淀区总体规划建议方案关中关村科技园区发展区发展目标功定位规划原产业结构总体布局土规划
3东北旺乡区土现状特点
4东北旺乡区交通现状未发展规划
5项目规划设计方案
6中关村区已售售中高档商品房项目调研结果
7未五年该区居住环境预测
二周边区域住宅产品客户构成研究
百家苑项目周边区居住类项目分三类进行客户抽样调查三类项目：
（）4500—5500元方米普通住宅项目
（二）5500—6500元方米普通住宅项目
（三）6500元方米中高档住宅墅项目
篇幅限调查表详细容赘述
调查结果表明：售价越高项目目标客户工作居住环境越分散区域性越弱反售价越低项目目标客户群越集中区域性消费特征越明显售价区域性消费成反关系
三结
1力客户群
根章研究分析结合案特点客户群定位中等收入中关村科技园区中心区私营企业高级教育科研员外企高级白领等绝部分拥部轿车50属二次置业者颇丰厚固定收入预计年收入低15万元强调生活舒适性居住品质挑剔超性价格权重尤着中关村区整体规划方案实施推进中青年高级知识分子IT精英会该区域选择理想居
2扩展客户群
项目扩展客户群定位信息产业基附部分西城区阳区客户项目品质吸引项目处然环境交通工具公务车私车交通方便程度求严购买目
3目标客户
外集团消费已住宅市场流排某营状况较企业部队会批量购买行户型设计考虑样性均性便推广时采针性推销方式
4目标客户特征
该区域住宅产品力客户群应分布海淀区预计占85次外埠中关村区成功者次阳西城等城区客户年龄结构2545岁占绝数约占80客户文化程度普遍偏高科占70强绝数客户拥私家轿车收入水中等偏高采贷款方式购房职业中关村私企业高级教育科研员IT业高新技术产业骨干调查量客户喜欢具充满性色彩装修
综述案目标客户应具特征：
1年龄特征：
年 龄 段
2535
3545
45岁
25岁
占例
30
50
15
5
2文化程度特征：
文化程度
科
专
硕士
专
占例
60
20
15
5
3行业特征：
行业
分布
IT业
教育
科研
高新
技术
金融\
外贸
机关
医生
占
例
40
10
20
15
5
5
5
4职业特征：
职 业 分 布
占例
企业高层理员
50
教育科研专家
15
企业中级理员
10
高级技术员
10
律师演员等专业士
10
5
5区域特征：
区域分布
海淀区
外阜
阳西城区
北京区
占例
85
8
5
2
6选购产品动机：
Ø 认案周边然环境优越
Ø 注重居住环境品味居住品质认案独特性
Ø 认区发展潜力
Ø 信赖发展商项目政府背景
Ø 认产品规划设计功附加值优区域产品
Ø 案性价格吸引
目标客户区域年龄职业特点相集中产品偏接致容易形成扎堆现象假150万元房子作目标恐怕80会采贷款形式注意付款方式宣传营造注意销售程服务意识树立增强已成交客户口碑效应
第五章 百家苑项目产品定位
整体产品形象战略构想
产品定位：
1项目区位现规划设计方案
2周边项目市场供现状未3~5年趋势分析
3中关村区域客户需求现状未3~5年趋势分析
4政府该项目政策导
5项目规模施工组织周期节奏
6开发商利润回报求
7中关村科技园区（尤海淀园区）发展规划
8国际高新技术中心现状考察（美国硅谷台湾新竹日筑波等）
产品定位：距中关村核心区纯然TownHouse高尚居住区涵包括：
1学进取风格（learning）
入住业60高科技网络新济时代年轻创业成功者知济精英性极知识历（学士硕士博士等）学学学成功秘诀新世纪中国硅谷莘莘创业者必须具备学奋进百折挠创业精神波涛汹涌世界新济浪潮中创造令国骄傲未
2田园化（campus）——市中田园
里弥漫着文化梦寐求足出城感受然风光真山真水宁静详安逸田园化居项目容积率较低量绿符合田园式性化住宅定位时国外硅谷园高科技区高尚居住环境田园风格没工业化城市烦躁静谧恬淡城镇生活气氛居住社区应中关村高科技园区海淀园机协体产物园区工作生活栖息乐园种住宅代表着新世纪住宅发展趋势起市场起伏考验T
ownHouse建筑形式北京刚刚出现位远郊市场开发营销程中犯原性错误种定位胜券握
3智化（Information Electronic）——田园中市
着Internet时代信息化作种技术突破类历史起种划时代革命作类历史蒸汽机出现样定会改变整类社会生存方式置疑改变居住行操中国Internet时代核心知识精英造住智化技术运先进否直接影响居住者生活质量项目具新时代典楷模重构成百家苑项目应具备社区宽带信息网智化物业理业家中充分享受Internet时代类带丰富便捷生活文化服务
种产品定位旨追求中国硅谷谐统包容性民族性性充分融汇建筑形体中然交相辉映建筑成然果生命滋养位居住者限度享受然时享受现代文明美面成功者诗意般栖居百年恒久
二 建筑形式户型定位
1联排墅（TownHouse）
1） 进深12米左右
2） 户面宽85米
3） 楼层净高29米
4） 容积率06左右
5） 面积180240方米(部分含室车库)
6） 功齐全风格简洁明快外立面色彩柔贴然耐久
7） 规划位置：南北中心路西全部
2层高层
1） 进深15米（点式楼外）
2） 面宽：卧室36米起居室45米
3） 层高29米
4） 建筑面积：二室户：90~120方米左右
三室户：125~145方米左右
四室户：150~160方米左右
5) 功完整注重实性外立面风格简洁明快色彩柔
耐久
6）规划位置：南北中心路东部分
三环境景观设计定位
根项目产品定位环境景观设计策略：
1中西合璧——新民族文化体现
百家苑定位中关村科技园区成功士居住区应营造完全阳外贸商务区文化理念中国文化博精深着中国日益强世界关注重视环境景观营造产品品质重构成产品文化精神集中体现建议应注入中国文化精髓儒家文化思想结合西式建筑设计达中西合璧完美境界形成北京居住社区独二新民族文化色彩民族美永恒种境界设计相难度海家天金贸厦中凯悦酒店便结合典范恒久魅力铭刻心成典种风格欧陆风格等更文化深度声处显现居者文化修养进入区禁令觉尊重受尊重国际高科技中心特色强烈中国文化兼极符合中关村区文特色
2墅化气氛营造
中心路西全部规划TownHouse 旨净化环境提高产品综合档次力求营造墅化氛围客户感受花住宅钱住墅环境社区里应考虑水石木草题进行中国儒家思想文化营造道路通畅面略起伏凸现然亲力田园化墅气氛便会扑面
3视觉美实性统注意营造交流空间
项目西侧高压走廊案提升档次障碍想根改变种状况没园林绿化景观品做文章通公绿化区域进行立体构思业视线进行效引导弱化视觉舒服提高实性时提高整体绿化率应童老成属休闲领域相互呼应时业年龄行业特性应特注重营造非正式交流空间便年龄相职业相仿交流
4注意庭院绿公绿结合
庭院花园住宅应充分考虑私家庭院花园公绿结合项目居住绿化率高应特注意私家花园公绿体化整体求协调致整体景观概念做成分割做联排墅教训
四物业理定位
物业理策略制定产品定位客户购成销售策略物业理策略丰满项目品质满足销售战略物业求终成动客户直项目保持良持续升值潜力锐利武器
百家苑项目建筑规模属中型项目期完成太首期入住物业理水直接影响期物业市场潜值果说项目前期市场营销营造市场话期市场营销半功夫物业理水美誉度说物业理成败项目品质营造效益高低起着举足轻重作建议项目开盘前期委托知名物业理公司参进物业顾问形式参理物业理念贯穿开发全程
五智化定位建议
智化中国硅谷知精英造栖居基求轻视定位实先进完整超前低费等条件
智化住宅实质种家庭动化设备计算机网络系统建筑技术建筑艺术机结合产物着21世纪信息时代智化家电器样成现代住宅缺少部分
智住宅概念：项已技术产品整合套实系统提高区生活品质
智化分两部分：
1社区宽带信息网
信息时代智化社区里高速宽带社区局域网必少社区实现网络化智化基础更社区区广居民家庭提供综合信息媒体服务理想台社区宽带网解决方法种HFCXDSLATM基光缆五类线高速宽带太网解决方案应条件特点优势社区应技术成熟稳定性系统未升级性受开发商关注价格素等方面考虑百兆千兆快速太网疑性价解决方案
采局域网结构样宽带网络轻松完成网购物WWW浏览VOD点播电子邮件电子商务网聊天网游戏远程教学远程医疗文化娱乐网络物业理等种特色信息服务宽带应Internet接入物业理讲服务增值更重根麦卡锡定律网络价值户数方成正社区住户潜价值估量
社区信息宽带网部分通常专业社区网络集成公司投资实施理营计入少计入开发成
2智化物业理
该部分需开发商投资包括安全娱乐理等方面容项服务称社区智化物业理系统服务容建议：
（1）视讲系统：
楼统理中心机房设理监视机出入口设视讲机户提供部视讲分机实现住户访客物业理者三方通话
（2）电视监控系统：
区门口道路停车场首层电梯间电梯轿箱堂处设置摄机实现集中监控录记录查询
（3）卡通系统：
〈1〉车辆出入理系统
区门口停车场出入口设置远距离读卡器
〈2〉门禁系统
楼出入口首层电梯处电梯处电梯轿箱设置距离读卡器
〈3〉娱乐消费系统
会商场等消费场设置POS机
（4）周界报警系统：
区围墙加装动红外射探头24时防范法徒翻越围墙
（5）电子巡更系统：
面积较住宅楼分布较复杂社区设置定时巡逻路线规范保安员行保障社区公场安全
（6）家庭智系统：
〈1〉实现三表出户
〈2〉家庭防盗报警系统
煤气泄露报警红外报警紧急呼玻璃破碎报警门磁报警
〈3〉家电远程控制
六教育策略
海淀区项目考虑教育配套问题该项目处天秀社区农生活区果天秀教育园区年启动话中学配套问题相容易必花心思假社区子女受教育问题解决产品品牌形成销售会影响教育策略运销售起促进作
第六章 百家苑项目疑难点突破点分析
项目疑难点
项目疑难点表现土资源区位整体优良局部效利率高间矛盾
1土资源区位整体优良
该项目位居百山长河堤畔皇家园林风范回然亲切风水独宠市区中关村高科技园区便利优势项目整体区位天独厚价值明显
2局部效利率高
该项目居住区规划总2913公顷中居住1798公顷占6172代征1115公顷占3828形现状西侧块面积环境应该设计观景型高档住区南北高压走廊移动性导致
700米长260米宽块利东侧狭长条高压走廊极优段遗憾做绿紧邻高压线房屋会受电磁波辐射客户造成心理压力影响价值体现东侧方型块东南两面普通社区邻北侧紧邻马路西侧规划道路分割难西侧形成统高档区土资源综合利率高优势充分发挥 二项目突破点
根项目疑难点分析认项目突破点：
1减少产品品种追求整体环境营造西侧块全部规划成TownHouse（排规划中排布少量独栋墅分列中）层高层部分放东侧块（高层位社区外围包住层方面东侧块相独立方面社区东部低价住宅区——梅园形成屏蔽）相产品区锁定目标客户群东西两种产品规划路界相独立相互呼应
2结合样板间利精装修概念创造低成高舒适度家
分ABC三区推广限度利市场张力拉升售价赚取超额利润
第七章 百家苑项目价格定位策略
价格定位
1项目产品形式（规划方案）
2该区域市场目前需求分析未35年需求预测
3该区域市场前供分析未35年供预测
4项目规模开发周期
5项目开发成现金流效益求
6宏观济政策变化
二项目投资成分析
() 直接费
1前期费（含勘探规划监理招投标等）：1000万元
2征：征总面积2913公顷(含代征绿道路)根中关村马连洼区周围征费参考数约30万元亩30万元
亩×2913公顷×15亩公顷131085万元中含：转入费劳动力安置费集体财产补偿费耕占费防洪费青苗补偿费复垦费新耕费等总
3拆迁：规划范围东区简易菜棚塑料棚外住户全部拆迁量20户（含酱菜厂）计算根验数估计居民拆迁约25万元户20户×25万500万元
4市政基础建设费：含区市政相关专家咨询市政详细状况明情况根市政工程年验估算：单位费约350元方米350元×165万方米5775万元
5公建配套设施建设费：规划设计说明中公建面积13万方米2200元方米建安费计总投资13×22002860万元
6绿化：绿率40单位绿化成设定150元方米
150×04×（1798+484）13692万元
7建安费（含土建设备安装精装修等）：根规划设计方案层高层约占区总面积55TownHouse部分约占45建安综合造价2200元方米计算总投资额：2200×
165万36300万元
8土出金：估算方米出金300元方米300×165万4950万元（销售居住面积计算）
9车位投资：西区原做车位东区车位均占面积35方米车位建安投资约1500元方米停车设备费约3万元辆×784辆2352万元建安造价1500×35×7844116万元车位总投入成2352+41166468万元
10市政：区红线市政验估计100元方米成100元方米×178万方米1780万元
11智化：成估算：50元方米×178万方米890万元
12直接费总：750007万元
(二) 间接费
1理费直接费×2750007×21500万元
2销售费：总销售额4计算4×7800元方米×1655148万元
3财务费：计划开发周期2年年贷款15亿元贷款利率
615000×2×61800万元
4税费：
（1）营业税教育附加费等约557800元方米×165万方米×5570785万元
（2）户交易税：
7800元方米×165万方米×（05‰印花税+ 5‰户交易费）70785万元
税费总：778635万元
5预测费（土费前期费建安费3计提）：2250万元
间接费总：1848435万元
投资总额直接费+间接费93485万元
汇总表页：
百家苑项目投资成估测表
单位：万元
直接费
1）前期（勘探规划设计等）
1000
2）征
131085
3）拆迁
500
4）市政
5775
5）公建
2860
6）绿化
13692
7）建安费
36300
8）土出金
4950
9）车位投资
6468
10）市政
1780
11) 智化
890
总 计
750007
间接费
1）理费
1500
2）销售费
5148
3）财务费
1800
4）税费
778635
5）预测费
2250
间接费总
1848435
总投资成
93485
（三）单位销售面积成测算
1销面积总成总投资成—应计入房屋成收益
总投资成—车位销售收入—公建收益
2车位计784车辆6万元辆销售计：
收入6×7844704万元
3公建收益：根现行规划方案公建面积仅13万方米估计扣公寓煤气调压站垃圾站幼园学（假定学校收入）等公建剩忽略计
4销售面积总成93485万元4704万元88781万元
5销售面积单位成销售面积总成销售面积
88781 万元165万方米538067元方米
三百家苑项目销售价格定位效益分析
（）价格定位（静态）
根价格制定投资成核算建议项目总体目标价位：
1 项目总均价位（：Σ销售收入Σ售面积）
7800元方米
2居住形式分类均价位（价格构成）表：
类 型
面积（M2）
百分（权数）
目标均单价
东区高层
51000
309
7000
东区层
39000
236
7500
西区TownHouse
75000
455
8500
总 计
165000
100
7800（均价）
注：7800（均价）7000×309+7500×236+8500×455
均价格定位整体项目基础定位静态总体目标
（二）收入测算
总收入居住商品房销售收入+公建物业收入+车位销售收入
7800元方米×165万方米+4704万元
1334亿元
(三)效益分析
1静态效益分析
（1）15利润(税前)销售价格
538067×115618777元方米
（2）30利润(税前)销售价格
538067×13699487元方米
（3）40利润(税前)销售价格
538067×14753294元方米
述分析出7800元方米均价格销售仅静态回报率高达40
2动态效益分析
房产开发基验常识开发者100资金动态分析更实际意义分析数字
净利润回报总收入总投资1334亿元935亿元 399亿元
（1） 利资金银行贷款总投资额30剩余70利销售收入回资效益回报率（净利润实际总投资额×100）399亿（935亿元×03）×10014225
（2） 资金银行贷款占总投资额50剩余50利销售收 入回资效益回报率399亿（935亿元×05）×1008535
（3） 资金银行贷款占总投资额70剩余30利销售收入回资回报率399亿（935×07） ×1006096
敏感度分析出销售坏直接影响效益回报率项目前期销售预热做实现第种第二种状况宏观政策变化应保证实现保守说应达第三种回报率6096回报率否总体策划成功
四百家苑价格策略
1原步骤
（1） 项目规划设计方案
（2） 项目规模开发周期
（3） 项目效益求
（4） 该区域项目市场现状
（5） 该区域未2~3年发展趋势
根百家苑定位联体墅特点考虑东北角层住宅特性项目起价均价制定两种形式产品推出时间实现目标价格关重
2具体销售节奏安排建议：
Ø 充分利联体墅建筑形象首先A区推市场期短时间中关村市场关注利联体墅项目新市机会首先占领区域市场认
Ø 开盘时起步价格适中低起价客户造成周边项目鱼目混杂印象时身C区层售价造成制约开盘起步价高会开始吓跑定量目标客户时项目刚开盘需气卖气造成极负面影响外项目身受高压线影响需客户思考决定心理程时价格否适中决策起着决定性作
Ø A区联体墅市场推广成熟际适时推出B区部分单体墅C区层高层时项目完美形象市场认更具良美誉度时售价攀高爬升理成章更迎合客户购买心理总留时B区部分单体墅恰时闪亮登场
价格登峰造极整联体墅推广程 价格A区联体墅奠定坚实基础B区单体墅拉升高攀整体项目实现理想价格提供力保障
Ø C区推出应B区单体墅推出时间保持步理两点：
1）通前面A区联体墅项目营造推广效提升百家苑品质档次面适时进C区层会购买者感觉花三星级价格四星五星级高品质享受
2）前面A区联体墅推广中产品树立形象市场定位需求量准购房者梦想加入时推出短时间消化层住宅提供时间保证预热点公司销售天秀花园时积累丰富实战验
3百家苑精装修策略：
考虑联体墅特性区域块优越性采取精装修方案案讲尤适合中高档产品形象完善目标客户心理需求更增强客户感染力更加丰富产品品质增强项目卖点起巨促进作
4户室价格策略：
项目分区
选项统计
AB联体单体墅区
C层高层区
规 模
75万M2
约9万M2
推出时间
2001．10推出50 2002．3推出50
2002．3
推出均价
8500元 M2
7200元 M2
预测价格范围
8000~11000元 M2
6800~7600元 M2
预计销售时间
6~10月
6~10月
建筑形式层数
联体墅3层单体墅3层
层5789层
占例
45
55
面积范围
联体180~240
单体240~360
90~160
户 型
三室二厅二卫
四室二厅二卫
五室三厅三卫
四室二厅二卫
五室三厅三卫
六室三厅三卫
二居
三居
四居
户室
4：4：2
3：5：2
4：35：25
第八章 百家苑项目营销推广策略
广告宣传推广目标
1 效促进百家苑销售工作开展
2 树立百家苑高品质居住区形象
3 配合销售进程安排营造良销售节奏
4 阐述强化东北旺区域适宜居住概念
5 促进项目销售成功迅速回收资金提供力保障
6 树立开发商企业形象
二广告定位
紧紧围绕百家苑真山真水TownHouse特点握认区域具济实力客户文特性——成功者乐土适合什居住结合产品中西合璧特色建议广告宣传程中回然生态环保休闲养生高品质社区入手体现轻松放松怡情营造山水间——成功者家园概念
三广告媒体选择组合
百家苑广告宣传程中建议针目标客户群生活性消费特点报纸高档直投杂志做流宣传媒介报纸方面选择北京青年报媒体杂志选择生活速递时尚目标等休闲时尚性杂志广告版面高强度集中投入策略发布北京青年报整版半版短期进行连续广告轰炸短时间形成声势吸引数潜客户关注
1报纸
研究表明报纸发行量易存留等特点始终做房产产品宣传首选媒体根公司企划部动态监测目前北京市报纸媒体市场房产领域言北京青年报北京晚报北京晨报精品购物指南等四种报纸媒体突出广告效绩受广房产商青睐公司年代理楼盘验结合案实际情况认种报纸中北京晨报时效性较差北京晚报相受众层次低精品购物指南相受众年龄低类房屋济消费实力较差相方面较均衡北京青年报应首选报纸推广媒介
2杂志
目前北京市房产市场作杂志媒体三类：类政府部门办专业性杂志（北京房产中国产市场房产市场等）类非公开发行直投类专业杂志（万信网安居房SEE物业分布图等）类属休闲娱乐性杂志（生活速递目标世纪市等）媒体印刷精致具定保存价值较受业士购房者欢迎中认成功士直投性休闲娱乐性杂志较满意已形成阅览惯建议试
3电台
电台广告迅捷强制收听等特点60购房者拥汽车等原逐渐成房产业宣传窗口房产业电台广告作促销广告形象促进广告目前北京市场北京音乐台（974MH）北京文艺台 （876MH）北京交通台（1039MH）广告效绩较突出尤北京音乐台（974MH）广告效果突出根北京市万科城市花园华远房产现代城紫竹花园枫丹丽舍等知名项目调查建议选择北京音乐台（974MH）制作专栏节目更广泛传递项目信息增加项目品牌美誉度时宣传程中定期刊播品牌形象广告期佳广告宣传效果
4网络
二十世纪信息高速发展时代计算机网络遍布日常生活角落着房产市场快速发展计算机网络全面介入房产市场网站房产频道案客户信息科技网络体系高级士网络作更会起低估作关资料调查表明专业房产网站称销售网站非专业房产网站称形象网站百家苑处中关村科技园区中心区边缘带事实情况表明百家苑成IT界高层士集中居住区域项目建议忽略网络宣传效果应采形象网站（搜狐—wwwsohucom \新浪—wwwsinacomcn 等中设置页点播）配合百家苑整体宣传树立品牌形象 销售网站采搜房—wwwsoufuncom\天朗wwwbjfangcom 配合销售
5户外路牌广告
户外广告较强区性受众选择性较反复诉求效
果良形象宣传效果众开发商中建议真山真水TownHouse整体形象宣传程中加强户外广告宣传中关村街西北三四环路圆明园西路等点选择12处合适型户外广告牌强化百家苑品牌形象
四推广策略
1广告宣传推广总体战略
宣传推广保证销售进度回款必备效手段认应采软带硬软硬兼施战略指导思想具体做法设定专组成推广组——组建套班子创建沙龙举办系列活动体现种服务营造崭新生活形态（格调）
套班子：
组织专门马成立专门推广班子司企划部担纲提出推广计划知名广告策划公司配合执行结合外围房产新闻记者数制定完整策划炒作方案分步节奏开始炒作预热市场—称文攻利新闻报道物专访新闻发布会研讨会联谊会
沙龙：
利购买该物业知名士行业相相似特性创办IT业职业理沙龙定期举办题研讨会活动
系列活动：
案根周边然景观条件组织系列活动强化案复景园林住宅外景概念应整社会回然心理趋势举办项活动初步建议举办休闲娱乐养生题推广活动：百家苑客户钓鱼赛[会员制]（利京密引水渠）百家苑客户游泳赛[会员制]（利虹山口游泳场）百家苑客户保龄球赛[会员制]（利颐泉山庄）百家苑客户登山赛[会员制]（利百山）百家苑客户摄影赛[会员制]（利百山两园）
种服务：
项目档次客户购买住宅已脱离开简单房屋概念购买种生活种服务档次服务概念应仅仅停留物业理应充分扩展生活方面区独特然环境应充分握特点虹山口游泳场颐泉山庄百山等机构建立联系会员制形式业建立泛会实施休闲养生计划
2推广策略
认真研究分析开盘前两月广告宣传策略确定 软性（文化）先行营造生活形态第三月起采取软硬兼施渐入高潮策略
开盘时利前期媒介记者建立关系开盘前软性文章记者专访进行针项目独特卖点采新颖技术业业外肆炒作先业熟知进行横传播阶段软硬辅开盘利短时期量广告时间时段媒体集中式立体轰炸阶段硬软辅结合百家苑身特点动消费者心理出发阶段营造百家苑新闻点通种推广活动营造成功者乐园扩百家苑知名度社会影响力
3广告宣传计划费分配
百家苑总销售面积165万方米计算整体社区销售均价7800元方米计算广告费例2计算广告费总额应该：
165000×7800×22574万元2001年7月—2001年8月作市场预热2001年9月—2001年11月作部认购销售推广2001年12月强销根预热认购开盘强销淡强销持续淡强销收盘期分配广告宣传费见页附表
第九章 百家苑项目销售执行方案
营销组织机构
1 总策划组：
组 长： 张寒燕 总理 研究生毕业
副组长： 彭世杰 副总理 研究生毕业
张少华 副总理 科毕业
2 顾问组：
加英国澳利亚国著名园林景观设计建筑设计装修设计等方面10余名专家教授学者组成
3 企划执行推广组：
组 长：孙 炯 企划部理 科毕业
成 员：陈 洁 科毕业
陈积庆 科毕业
富晓星 读研究生
刘 巍 科毕业
4 销售执行组：
理：储备定
副理：储备定
成 员：16
总体策划策划执行销售执行案否成功关键环节会着切成功销售目原销售回款放第位抽调公司中高素质富验企划销售员细微处入手普通销售员学历控制科利公司专家顾问团：加英国著名园林景观设计公司澳利亚著名建筑设计公司意利室装饰装修公司著名房产市场推广专家清华学教授等组成案专家顾问组百家苑项目前期设计规划调整市场运作提交合理计划建议案
二销售现场客户交通引导系统
1售楼处位置选择
1） 农北路南侧规划商业服务房（现房做会）
项目西侧南侧规划道路没开通进入区干道农北路目标客户海淀中关村等区百山作该区域高点著名景观处两条干道交汇口识性需现商业房进行装修作现场售楼处首选位置
根百家苑建筑特点客户进入售楼处时感受会中星级服务展示百家苑服务品质值注意必须开盘前确定物业公司物业公司销售体进驻会提前熟悉项目情况做出优质服务
Ø 通会服务项目提前运营项目销售聚敛气
Ø 会做售楼处案定位形象求相符
Ø 显示开发商实力树立企业形象
2） 颐泉山庄（三星级酒店）
该建筑位项目东南角该区著名综合配套服务建筑具识性般海淀区客户知道租赁首层二层部分铺面作现场售楼处接现场访客户
3）考虑该项目产品定位较高限度吸引目标客户群关注建议中关村核心区知名写字楼设接处接受客户咨询配备房班车返现场接处间
2客户引导路线
客户达案现场交通道路划分两方三部分方圆明园西路方中关村海淀西部客户方附客户包括走京昌高速路中关村街圆明园东路客户少部分黑山扈路项目西侧客户（详见页图）交通路线图难出进行包装市政道路情况开售时必须畅通道路明确客户引导系统客户利达现场
三营销工具
1售楼处装修风格：
紧扣产品品质进行营造样板间装修体现高档典雅尊贵细腻风格前台接洽谈区突出现代温馨格调总售楼处定品位产品品味开发商品味缩影正古语云：窥斑见全貌
2工包装：
项目开工前工实施产品定位相致色彩鲜明围墙包装建议广告公司LOGO审定通基础进行统设计监督施工部认购前全部完成
3展板：
容包括位置图装修标准户型图会容介绍项目简介关证购房贷款流程等
4海报：
海报基色调绿色百家苑生态特色然环境健康环保等属性表现更加完美容包括：力户型社区规划鸟瞰图配套设施整体外环境介绍销售热线等
5楼书：
案楼书应介绍社区然环境生态健康规划设计建筑风格装修氛围等结合百家苑封闭式智化物业理配套服务设施揭示适宜居住外环境简约现代特色二十世纪高品位生活需求重点百家苑进行描述
6户型单页：
7手提袋：
手提袋宜色彩求符合案基色风格简洁明快
8沙盘：
建议沙盘例制作例1：100考虑光源形式沙盘容百家苑环境求突出外立面外墙材料质感环境艺术设计外环境辅
9灯箱：百家苑社区鸟瞰图
10：气球资料袋POP挂旗等
四销售时间安排
2001年10月1日作正式开售时间建议八月份开始进行针性市场预热逐渐升温九月旬开始媒体公开广告宣传时接受部认购争取开售月完成A区30销售务B区C区定销售计划执行
附：
建议合作方式
独家代理代理费2标准起进行奖罚
二 合作入股方式
三 合作期限根开发销售进程确定
四 合双方约定具体事项完成制定相应罚直
解合约
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两年着亚洲金融风暴影响逐渐减弱国家产业政策倾斜思想形态转变种利消息出台等诸素作北京房产市场呈现出建国活跃面市房局消息称仅2000年批租出块达700幅均天2块创历史新高具公司企划部完全统计2000年北京仅新开楼盘达200余均40时出现新楼盘超99年125新盘市数量次破历史记录进入2001年春季新开盘项目60余市场呈现出派繁荣景象时孕育着激烈竞争端倪
2000年北京区房产开发投资5221亿元年期增长239商品房开复工面积4455万方米年期增长177商品房竣工面积13656万方米年期增长13商品房销售面积9569万方米年期增长758商品房销售额达4707亿元年期增长53199年商品房销售面积占整体商品房销售面积612000年商品房销售面积占整体商品房销售面积涨
86数充分表明：着投资加竞争加剧购房时代房产市场竞争进入白热化商品济终垄断化价格战避免
竞争加剧北京市房产市场年会发生变化年热销项目购买者关注热点分析热销项目具特点：
Ø 般10万方米次开工栋号面积期施工期入住型楼盘分组团进行开发避免施工先期入住业干扰
Ø 着市政条件改善量楼盘开始远离市中心三四环间外区交通市政条件解决较
Ø 楼盘呈现低密度高绿化率配套设施齐全趋势
Ø 楼盘证齐全公开销售透明度高
Ø 市区新项目户型面积型化趋势较明显
Ø 新项目广告宣传工作提前部认购期销售量明显增加广告成例断加媒介推广呈现元化趋势
Ø 区中新项目入市品质越越售价越越低营销策略中型楼盘普遍采取价格低起高走方式
Ø 建筑形式改日塔楼高层单元层模式富变化板式短层高层流行时尚市TownHouse产品行道
Ø 社区智化已项目攻击性卖点转变现防守性必备武器宽带网络技术广泛应知名物业理公司日益深受青睐
Ø 重视建筑结构坚固耐时兼顾性改变性建筑高科技技术逐步渗入
Ø 注重景观设计园林规划外援引进加剧欧陆建筑风行已变泛滥开始注重楼盘性化创新意识实性观赏功机结合
Ø 开发商开始注重身企业形象整体企业品牌塑造
Ø 项目宣传程中概念骤然兴起CBDCLDCIDSOHOLOFTMORE3A4B4Ｃ6H等概念起伏
Ø 注重售楼处样板间装修直接展示建材设备
消费者关注热点表现：
Ø 成熟中型社区
Ø 适合价位良性价格
Ø 选择社会知名度高开发商
Ø 项目规划完善建筑外观美配套设施全施工单位知名度高施工质量
Ø 良教育环境社区教育配套
Ø 高绿化率低容积率车位充足合理物业收费标准
Ø 房屋通风采光效果户型功区域划分率高低性化强弱
Ø 社区居室安全性私密性
Ø 产品科技含量智化网络建筑科技—－保温采暖环保材料新风系统等
Ø 段决定性素房屋综合品质持续发展性受重视
Ø 购房者渐趋年轻化知识化2535岁例幅度增加
Ø 销售程中服务质量房工环境
国家宏观济：中国民银行新统计数显示年三月份中国货币供应量增幅回升贷款增长继续加快居民储蓄存款增幅继续放缓持现增表明中国济景气状况继续回升
2000年GNP计算年增长83预计年会保持8左右目前国银行存款达6万亿元全国外汇存款600亿美元全民持币购房时代已
土资源供方面：3－5年四环800家中央方污染型工业企业序陆续搬迁搬迁调整规划市区工业占面积目前874基础降低7百分点相日东京水工业厂房拆迁面积较成相较低避免会引起房产总体开发成变化导致竞争进步加剧
交通方面：年相继开工批重点交通工程包括重点城市公路三条城市铁路进入建设期已完成完成南北西四环路长495公里总投资70亿元年底建成四环成条重城市快速路尤海淀区特中关村科技园海淀园区影响巨2001年全线通车广安门广渠门道路拓宽70米全长6公里双8车道样长安街安街京城增加条贯穿东西通道外公路环规划五环路北部区已着申奥呼声正式启动外市区路网改造工程
计划西外街德外街安街学院路宣外街长椿街中关村街北段工程进行拓宽三条城市铁路西直门回龙观京东直门轻轨铁路全长405公里北太庄南东单天坛宋家庄铁5号线全长277公里八王坟通州八通线铁投资10亿元全长1722公里旨拉新建型社区开发区城区距离三四环四五环间片区形成新开发带成继福利分房批中青年士购房热点区域
外国家推动房改放宽种政策促进二手房市场发育期搞活二手市场带动手市场实现房产业良性循环未35年批购房者旧换新加入购房军中
通国家宏观济政策微观产品市场分析认未35年北京房产市场走势呈现特征
Ø 现市场良性销售局面持续3年左右
Ø 房产业已走入产品竞争阶段快渡完全竞争阶段微利时代已
Ø 需求旺盛购房北京市民未年消费
Ø 产品市场会进步细化
Ø 中低收入家庭市场需求流
Ø 开发热点会集中泛亚运村泛中关村CBD东四环线
Ø 中关村区成热点市场中潜力区域
第二章 百家苑项目区域市场研究
中关村区域基状况
中关村区言现高等学府68类科研院213高新技术企业5000余家高科技业员约30余万受高等教育数占该区总口25达36万高居全国榜首该区已连续10年项济指标增长速度均保持30连续四年成全市交纳税冠军国家计划10年中关村科技园区海淀园投资1000亿元园区开发建设年投资70亿元左右西区拆迁市政基础设施建设目前拆迁工作已全面启动
着科技园区建设进步加速中关村IT业高新技术产业会迅速崛起企业股份制改造会分化出批百万富翁中关村核心区允许进行住宅建设整核心区房屋供没太容量发展区范围建造适合中青年科技工作者居住中高档商品住宅开发前景万柳社区附区楼盘先出现旺销局面鲜明例证充分说明该区独市场潜力区域口济承受力市场形成源动力根说政策致政策赋予该区前未魅力
1999年6月5日国务院批复北京市政府科技部关实施科教兴国战略加快中关村科技园区建设请示天起中关村科技园区建设正式拉开帏幕——中关村西区工程正式开工北扩工程启动生命园开工软件园马生命科学园规划等等日新月异原中关村信息产业基添限光彩百山房产项目仅仅然环境优美带利案区域然目前存投资周期较长区域外代产品社区局部环境欠缺等利素开发商独背景雄厚济实力组合市场专业力量水准潜量会该项目运作创更发展空间
受中关村高科技园区信息产业基带动中关村核心区边缘区域年北京住宅项目发展快区项目明显增：太阳园华清嘉园富润家园世纪城锦绣公寓天秀花园怡美家园代城市花园等等项目区位相客户群相似竞争短时期急剧加期值断升
历数2000年市场新盘仅中关村科技园区（包括核心区发展区）40约占新开楼盘总数25售价数
45007500元方米间整体区域均价格略高北京市场整体均价普遍楼盘持续热销表明该区域市场具持续发展潜力
二中关村区域项目整体优势
总体言西北部市场中关村区市场供应楼盘具优势：
Ø 风水——起整西部北部区说北部偏西风水似更加理想玉泉山百山昆明湖圆明园京密引水渠清河堪称名胜山水资源构筑西北部仁利优势
Ø 文环境优越——整西北部区集中分散着全国著名学府：清华北理工学北航北医林农质学国际关系学院语言学院等知识济构筑社会基础现实越越广众接受天学府区更显示出独二优势客户整体区域口素质较高心理暗示加深希子女幼良社会环境熏陶心理愿
Ø 国家产业政策倾斜——21世纪中关村建造中国硅谷项投资引资政策出台区域济良支撑点整体区域远景规划问世更增添未美生活想象空间
Ø 区域均居住面积——海淀区建国口密度历北京城区中方区域住户改善居住品质愿较区域更突出
Ø 中高档住宅——区域住宅力单价般45007500元方米总价50120万元形成高素质高品质居住区域概念增加区域住户心理安全系数
Ø 交通日益便利——连接学院路京昌高速路蓝靛厂路北四环中关村街拓宽中关村交通条件已部分改善中关村街北段圆明园东路圆明园西路清华南路北段扩建通车西四环轻轨铁路竣工西北部区交通滞面貌彻底改观
Ø 购房者文化层次相较高——西北部区购房群体素质普遍较高客观抬升西北部区楼盘身价谓物类聚群分群集合烘托西北部区楼盘般区楼盘气
Ø TownHouse项目量涌现——说2001年TownHouse年着年初媒介量关TownHouse项目炒作客户已相解认识西北部区政府土资源控制相严格更成众开发商首选形中该区土价值提升
综述西北部区整体气已形成适宜建造中高档住宅具体产品定位项目具体市场土价值市场竞争情况综合成测算确定
三百家苑项目区域成长性分析
1研究范围
根百家苑项目理位置规模建筑形式预期未市场情况开发思路客观实际情况区域研究范围界定：玉泉山路东回龙观南京昌高速路清河西桥西两侧北三环北区
2项目周边环境
a项目位置
百家苑处北京市海淀区东北旺乡百山公园东南侧（紧邻）东梅园区西京密引水渠游东岸南肖家河西路北农北路基现状稻田菜田废旧工厂规划距北四环5公里距规划北五环2公里距信息产业中心环岛4公里距京昌高速路65公里距圆明园2公里
b项目情况
项目总占2913公顷中住宅1798公顷代征道路绿化1115公顷块呈刀形京密引水渠东岸高压线贯南北里形坦低缓湖泊散布山水相间风景优美生态环境良现行规划方案总建筑面积1948万米总户数1091套建筑容积率108高层层TownHouse独立墅组成
c道路情况
东侧：圆明园西路抵达西苑北四环万泉河
南侧：规划中肖家河西路
西侧：京密引水渠黑山扈路抵达北宫门
北侧：农北路抵达信息产业基京昌高速路
政府规划黑扈山路京昌高速路间修建条宽70米8车道城市干路加强京昌路联系形成交叉式城市路网系统目前言该区域道路条件较差
d交通状况
公交通：圆明园西路——355（支）362365（支）375706933
农北路——特4路特6路355（支）365（支）933
黑山扈路——特4路特5路特6路303330346394716817933
e配套设施
购 物：百旺超市白羊超市超市发超市千禧百旺商城 农商场马连洼市场家具城
餐饮娱乐：未名山庄颐泉山庄宾馆百山公园文庆酒楼阳
坊涮肉天赐缘酒店拳击俱乐部虹山口游泳场
邮政储蓄：圆明园邮电分局马连洼邮局邮政速递局建行
农行
医 院：309医院（50门诊1000张床位）东北旺乡医院
文化教育：六幼园马连洼学（4班）农附中（初中部：
5班高中部：5班）农业学国防学农书店
3区域发展趋势
中关村科技园区建成成世界流高科技基信息产业基扩展该区成中国科技济发展快区形成周边区辐射该区产业结构口素质均收入达前未水
中关村高科技园区核心区发展住宅项目限制园区边缘带住宅发展带动力机会加城区土成较高建筑形式容积率受限制容易形成舒适居住环境离然远离红尘污染较城乡结合区成园区先富起精英选择第居乐园
东北旺乡隶属中关村高科技园区中心区边缘带百山隔河相京密引水渠清河相然环境伦适建造中高档舒适形住宅旦周围配套设施齐备交通状况改善背中关村整体济环境结合土资源稀缺性生性假时日该区域必成开发商争夺焦点
4百家苑项目基评估优劣势分析
通北京市房产市场尤西北部区市场调查分析认百家苑项目提升档次性存现行规划方案济效益会太差产品档次开发商品牌效应创立碍应充分利身环境优势开发商实力塑造精品
百家苑项目提升利素表现方面：
Ø 整体中关村济环境背景强力支撑
Ø 海淀区分山前山两部分开发山已成定局案处山前山交接处战略位天独厚
Ø 区域发展带市场细分创造品质优良性突出高档项目提供极机会
Ø 圆明园东路西路清华南路北段扩宽黑山扈路京昌高速路间道路开工居住者未相空间时间心理距离拉
Ø 百家苑项目山环水然环境代符合中高档客户居住理念
Ø 天秀花园A区成功推广B区品质提升良基础时百家苑项目档次进步升级提供操作台
百家苑项目提升制约素：
Ø 马连洼乡东北旺乡长期建造均低档次低品质低价位房屋心理中低质低价心理已形成旧区域住宅济整体定位已形成前提率先提升项目档次破原济供模式成区域发展产业先行者具定市场风险
Ø 项目周边配套设施完善特道路修建缓慢生活服务设施加强
Ø 原区域定位消费者购房心理定影响
Ø 西北部区中高档项目2001年市楼盘中约占70开发商项目定位中关村区IT精英白领阶层高收入阶层等成功士目标客户群重合竞争更加激烈
Ø 目前百家苑项目周边区存着山水逸境天秀花园B区等实力竞争手
百家苑项目提升档次相弱化价格竞争优势欲新优势代原价格优势需更专业操盘高手运市场营销手段降低风险创造超额利润需定时间
第三章 百家苑项目周边区住宅产品研究
总体状况研究
1项目基状况
根百家苑处理位置特点规划产品思路周边区售售代产品产生客户分流项目进行全面调查项目建筑规模建筑形式工程进度销售价格物业状况等指标做分类统计总体状况：
该区域售售项目计27建筑规模5909万方米建筑周期1年5年等案影响程度较深项目12包括山水逸境创业者家园阳光镇天秀花园B区等墅两包括玫瑰园翠湖花园墅外某项目然位调研区域范围外（例：橘郡）考虑产品案类似具定类性营销运作较成功次列入调研范围
百家苑项目周边竞争项目
单位方米 价格元方米
项目名称
入住日期
建筑形式
建筑规模
价 格
山水逸境
20017入住
TownHouse
双拼墅
28．5万
均价9000（约）
阳光镇
20015开工
TownHouse
19万
均价7000
创业者家园
20016开工
TownHouse
层高层
80万
定
枫丹丽舍
（三 期）
现\期
层墅
13万
均价4500（约）
龙 泽 苑
BD组团
未开工
高层塔
（改）
26万
均价5300（约）
圆 明 园
花园墅
现\期（20019）
层
30万
均价6500
天秀花园B区
200210
层板楼带电梯
168万
均价6500
怡美家园
200112
（整体）
层
高层带电梯
15万
均价4800
橘 郡
期房
墅
9万
（期）
均价7500
玫 瑰 园
200112
墅
36万
均价10800
翠湖花园
现房
墅
25万
均价10000
锦绣公寓
20026
高层塔
8万
均价6300
太 阳 园
200212
（二期）
高层塔
437万
均价6200
宏嘉丽园
200112
高层塔
64万
均价6200
富润家园
期房
高层塔楼
1134万
均价6000
2结
市场供案区域项目数量建筑规模建筑形式层板式高层高层塔楼绝部分核心区TownHouse作年新生事物占定例总体售价60007000元方米总价款100130万元项目居该区域市场力产品
预计未35年该区域住宅项目现已规划立项外会相数量市受土供应量限制会限制增两三年会增长较快项目产品定位质量会越越表现：容积率低绿化率高注重建筑外立面造型园林景观设计等
二竞争手研究
1山水逸境
该项目北京万发兴业房产公司开发伟业顾问代理销售位海淀区玉泉山东侧北邻规划城市绿化隔离带距北宫门约2000米总占约100公顷（含代征城市绿化代征城市道路）中绿化634公顷红线建设规划482公顷住宅建设337公顷总建筑面积285万方米（规划断调整中）容积率056建筑形式部分34层层联体墅少部分双拼独栋墅期约200套房屋京西北绿化带连体掩映绿树丛林中山水逸境景观规划设计方案法国PA设计师事务设计师郑（中文名）担纲完成百家苑然环境极相似预计力建筑套售价150万元——200万元间期工程已动工受农民楼绿化带政策规划限高等影响易方案（目前方面均未位）时入市性极整体高品位社区形象塑造产品定位极相似会方造成较影响（切未定情况项目塑性更强策略更容易着市场竞争变化调整）案力竞争手
2创业者家园
该项目北京科技园建设股份限公司开发系北京市50项重点工程拟公司独家代理销售该项目位海淀区东北旺乡东部昌县交界处西二旗环岛西南角回龙观乡绿化带连体形东西狭长呈楔形放射状形坦生态植良社区整体占面积714公顷规划建筑面积80万方米绿化率37Townhouse35层层花园洋房高层组成Townhouse力户型面积200方米左右位起步区南区层力户型面积140方米左右位中区北区高层设计
该项目目前市政条件较差正处修建市政道路状态预计78月份开盘销售部分产品力产品建筑形式相似社区规模政府背景忽视理位置然条件会造成定客户分流会太影响
3天秀花园B区
天秀花园B区位案正南侧具相似理然环境海开集团房产公司第三项目部开发建设占面积117公顷规划建筑面积168万方米14座6层带电梯梯两户三面采光点式板楼15栋6层带电梯梯两户板楼组成社区中心结合雨洪利设计6200米工湖面建筑单体环抱湖面颇居韵味社区部绿化率39配套设施齐全生活水采1500米深层水水质优良19种户型面积138方米两居303方米复式力户型160方米180方米190方米三居140方米两居占全部户型80左右（售部分）整体社区2002年12月交付
该项目公司独家代理目前处销售初期推出4幢526套均价5800元方米物业费暂定3元月方米目前销售走势良欲正式开盘调价格3左右预计该项目会案前期预售产生定影响造成部分客户分流必须产品定位区分开
三结
通竞争案研究难发现案竞争手代产品较（述包括首创项目—阳光镇众墅环路旁公寓）年中关村成房产市场没硝烟战场理环境然优势项目部环境细琢塑空间增加产品附加值进行市场化运作立败处实现利润化
第四章 百家苑项目目标客户分析定位
制定
1北京城市总体规划关该区规划构想
2中关村科技园区海淀园海淀区总体规划建议方案关中关村科技园区发展区发展目标功定位规划原产业结构总体布局土规划
3东北旺乡区土现状特点
4东北旺乡区交通现状未发展规划
5项目规划设计方案
6中关村区已售售中高档商品房项目调研结果
7未五年该区居住环境预测
二周边区域住宅产品客户构成研究
百家苑项目周边区居住类项目分三类进行客户抽样调查三类项目：
（）4500—5500元方米普通住宅项目
（二）5500—6500元方米普通住宅项目
（三）6500元方米中高档住宅墅项目
篇幅限调查表详细容赘述
调查结果表明：售价越高项目目标客户工作居住环境越分散区域性越弱反售价越低项目目标客户群越集中区域性消费特征越明显售价区域性消费成反关系
三结
1力客户群
根章研究分析结合案特点客户群定位中等收入中关村科技园区中心区私营企业高级教育科研员外企高级白领等绝部分拥部轿车50属二次置业者颇丰厚固定收入预计年收入低15万元强调生活舒适性居住品质挑剔超性价格权重尤着中关村区整体规划方案实施推进中青年高级知识分子IT精英会该区域选择理想居
2扩展客户群
项目扩展客户群定位信息产业基附部分西城区阳区客户项目品质吸引项目处然环境交通工具公务车私车交通方便程度求严购买目
3目标客户
外集团消费已住宅市场流排某营状况较企业部队会批量购买行户型设计考虑样性均性便推广时采针性推销方式
4目标客户特征
该区域住宅产品力客户群应分布海淀区预计占85次外埠中关村区成功者次阳西城等城区客户年龄结构2545岁占绝数约占80客户文化程度普遍偏高科占70强绝数客户拥私家轿车收入水中等偏高采贷款方式购房职业中关村私企业高级教育科研员IT业高新技术产业骨干调查量客户喜欢具充满性色彩装修
综述案目标客户应具特征：
1年龄特征：
年 龄 段
2535
3545
45岁
25岁
占例
30
50
15
5
2文化程度特征：
文化程度
科
专
硕士
专
占例
60
20
15
5
3行业特征：
行业
分布
IT业
教育
科研
高新
技术
金融\
外贸
机关
医生
占
例
40
10
20
15
5
5
5
4职业特征：
职 业 分 布
占例
企业高层理员
50
教育科研专家
15
企业中级理员
10
高级技术员
10
律师演员等专业士
10
5
5区域特征：
区域分布
海淀区
外阜
阳西城区
北京区
占例
85
8
5
2
6选购产品动机：
Ø 认案周边然环境优越
Ø 注重居住环境品味居住品质认案独特性
Ø 认区发展潜力
Ø 信赖发展商项目政府背景
Ø 认产品规划设计功附加值优区域产品
Ø 案性价格吸引
目标客户区域年龄职业特点相集中产品偏接致容易形成扎堆现象假150万元房子作目标恐怕80会采贷款形式注意付款方式宣传营造注意销售程服务意识树立增强已成交客户口碑效应
第五章 百家苑项目产品定位
整体产品形象战略构想
产品定位：
1项目区位现规划设计方案
2周边项目市场供现状未3~5年趋势分析
3中关村区域客户需求现状未3~5年趋势分析
4政府该项目政策导
5项目规模施工组织周期节奏
6开发商利润回报求
7中关村科技园区（尤海淀园区）发展规划
8国际高新技术中心现状考察（美国硅谷台湾新竹日筑波等）
产品定位：距中关村核心区纯然TownHouse高尚居住区涵包括：
1学进取风格（learning）
入住业60高科技网络新济时代年轻创业成功者知济精英性极知识历（学士硕士博士等）学学学成功秘诀新世纪中国硅谷莘莘创业者必须具备学奋进百折挠创业精神波涛汹涌世界新济浪潮中创造令国骄傲未
2田园化（campus）——市中田园
里弥漫着文化梦寐求足出城感受然风光真山真水宁静详安逸田园化居项目容积率较低量绿符合田园式性化住宅定位时国外硅谷园高科技区高尚居住环境田园风格没工业化城市烦躁静谧恬淡城镇生活气氛居住社区应中关村高科技园区海淀园机协体产物园区工作生活栖息乐园种住宅代表着新世纪住宅发展趋势起市场起伏考验T
ownHouse建筑形式北京刚刚出现位远郊市场开发营销程中犯原性错误种定位胜券握
3智化（Information Electronic）——田园中市
着Internet时代信息化作种技术突破类历史起种划时代革命作类历史蒸汽机出现样定会改变整类社会生存方式置疑改变居住行操中国Internet时代核心知识精英造住智化技术运先进否直接影响居住者生活质量项目具新时代典楷模重构成百家苑项目应具备社区宽带信息网智化物业理业家中充分享受Internet时代类带丰富便捷生活文化服务
种产品定位旨追求中国硅谷谐统包容性民族性性充分融汇建筑形体中然交相辉映建筑成然果生命滋养位居住者限度享受然时享受现代文明美面成功者诗意般栖居百年恒久
二 建筑形式户型定位
1联排墅（TownHouse）
1） 进深12米左右
2） 户面宽85米
3） 楼层净高29米
4） 容积率06左右
5） 面积180240方米(部分含室车库)
6） 功齐全风格简洁明快外立面色彩柔贴然耐久
7） 规划位置：南北中心路西全部
2层高层
1） 进深15米（点式楼外）
2） 面宽：卧室36米起居室45米
3） 层高29米
4） 建筑面积：二室户：90~120方米左右
三室户：125~145方米左右
四室户：150~160方米左右
5) 功完整注重实性外立面风格简洁明快色彩柔
耐久
6）规划位置：南北中心路东部分
三环境景观设计定位
根项目产品定位环境景观设计策略：
1中西合璧——新民族文化体现
百家苑定位中关村科技园区成功士居住区应营造完全阳外贸商务区文化理念中国文化博精深着中国日益强世界关注重视环境景观营造产品品质重构成产品文化精神集中体现建议应注入中国文化精髓儒家文化思想结合西式建筑设计达中西合璧完美境界形成北京居住社区独二新民族文化色彩民族美永恒种境界设计相难度海家天金贸厦中凯悦酒店便结合典范恒久魅力铭刻心成典种风格欧陆风格等更文化深度声处显现居者文化修养进入区禁令觉尊重受尊重国际高科技中心特色强烈中国文化兼极符合中关村区文特色
2墅化气氛营造
中心路西全部规划TownHouse 旨净化环境提高产品综合档次力求营造墅化氛围客户感受花住宅钱住墅环境社区里应考虑水石木草题进行中国儒家思想文化营造道路通畅面略起伏凸现然亲力田园化墅气氛便会扑面
3视觉美实性统注意营造交流空间
项目西侧高压走廊案提升档次障碍想根改变种状况没园林绿化景观品做文章通公绿化区域进行立体构思业视线进行效引导弱化视觉舒服提高实性时提高整体绿化率应童老成属休闲领域相互呼应时业年龄行业特性应特注重营造非正式交流空间便年龄相职业相仿交流
4注意庭院绿公绿结合
庭院花园住宅应充分考虑私家庭院花园公绿结合项目居住绿化率高应特注意私家花园公绿体化整体求协调致整体景观概念做成分割做联排墅教训
四物业理定位
物业理策略制定产品定位客户购成销售策略物业理策略丰满项目品质满足销售战略物业求终成动客户直项目保持良持续升值潜力锐利武器
百家苑项目建筑规模属中型项目期完成太首期入住物业理水直接影响期物业市场潜值果说项目前期市场营销营造市场话期市场营销半功夫物业理水美誉度说物业理成败项目品质营造效益高低起着举足轻重作建议项目开盘前期委托知名物业理公司参进物业顾问形式参理物业理念贯穿开发全程
五智化定位建议
智化中国硅谷知精英造栖居基求轻视定位实先进完整超前低费等条件
智化住宅实质种家庭动化设备计算机网络系统建筑技术建筑艺术机结合产物着21世纪信息时代智化家电器样成现代住宅缺少部分
智住宅概念：项已技术产品整合套实系统提高区生活品质
智化分两部分：
1社区宽带信息网
信息时代智化社区里高速宽带社区局域网必少社区实现网络化智化基础更社区区广居民家庭提供综合信息媒体服务理想台社区宽带网解决方法种HFCXDSLATM基光缆五类线高速宽带太网解决方案应条件特点优势社区应技术成熟稳定性系统未升级性受开发商关注价格素等方面考虑百兆千兆快速太网疑性价解决方案
采局域网结构样宽带网络轻松完成网购物WWW浏览VOD点播电子邮件电子商务网聊天网游戏远程教学远程医疗文化娱乐网络物业理等种特色信息服务宽带应Internet接入物业理讲服务增值更重根麦卡锡定律网络价值户数方成正社区住户潜价值估量
社区信息宽带网部分通常专业社区网络集成公司投资实施理营计入少计入开发成
2智化物业理
该部分需开发商投资包括安全娱乐理等方面容项服务称社区智化物业理系统服务容建议：
（1）视讲系统：
楼统理中心机房设理监视机出入口设视讲机户提供部视讲分机实现住户访客物业理者三方通话
（2）电视监控系统：
区门口道路停车场首层电梯间电梯轿箱堂处设置摄机实现集中监控录记录查询
（3）卡通系统：
〈1〉车辆出入理系统
区门口停车场出入口设置远距离读卡器
〈2〉门禁系统
楼出入口首层电梯处电梯处电梯轿箱设置距离读卡器
〈3〉娱乐消费系统
会商场等消费场设置POS机
（4）周界报警系统：
区围墙加装动红外射探头24时防范法徒翻越围墙
（5）电子巡更系统：
面积较住宅楼分布较复杂社区设置定时巡逻路线规范保安员行保障社区公场安全
（6）家庭智系统：
〈1〉实现三表出户
〈2〉家庭防盗报警系统
煤气泄露报警红外报警紧急呼玻璃破碎报警门磁报警
〈3〉家电远程控制
六教育策略
海淀区项目考虑教育配套问题该项目处天秀社区农生活区果天秀教育园区年启动话中学配套问题相容易必花心思假社区子女受教育问题解决产品品牌形成销售会影响教育策略运销售起促进作
第六章 百家苑项目疑难点突破点分析
项目疑难点
项目疑难点表现土资源区位整体优良局部效利率高间矛盾
1土资源区位整体优良
该项目位居百山长河堤畔皇家园林风范回然亲切风水独宠市区中关村高科技园区便利优势项目整体区位天独厚价值明显
2局部效利率高
该项目居住区规划总2913公顷中居住1798公顷占6172代征1115公顷占3828形现状西侧块面积环境应该设计观景型高档住区南北高压走廊移动性导致
700米长260米宽块利东侧狭长条高压走廊极优段遗憾做绿紧邻高压线房屋会受电磁波辐射客户造成心理压力影响价值体现东侧方型块东南两面普通社区邻北侧紧邻马路西侧规划道路分割难西侧形成统高档区土资源综合利率高优势充分发挥 二项目突破点
根项目疑难点分析认项目突破点：
1减少产品品种追求整体环境营造西侧块全部规划成TownHouse（排规划中排布少量独栋墅分列中）层高层部分放东侧块（高层位社区外围包住层方面东侧块相独立方面社区东部低价住宅区——梅园形成屏蔽）相产品区锁定目标客户群东西两种产品规划路界相独立相互呼应
2结合样板间利精装修概念创造低成高舒适度家
分ABC三区推广限度利市场张力拉升售价赚取超额利润
第七章 百家苑项目价格定位策略
价格定位
1项目产品形式（规划方案）
2该区域市场目前需求分析未35年需求预测
3该区域市场前供分析未35年供预测
4项目规模开发周期
5项目开发成现金流效益求
6宏观济政策变化
二项目投资成分析
() 直接费
1前期费（含勘探规划监理招投标等）：1000万元
2征：征总面积2913公顷(含代征绿道路)根中关村马连洼区周围征费参考数约30万元亩30万元
亩×2913公顷×15亩公顷131085万元中含：转入费劳动力安置费集体财产补偿费耕占费防洪费青苗补偿费复垦费新耕费等总
3拆迁：规划范围东区简易菜棚塑料棚外住户全部拆迁量20户（含酱菜厂）计算根验数估计居民拆迁约25万元户20户×25万500万元
4市政基础建设费：含区市政相关专家咨询市政详细状况明情况根市政工程年验估算：单位费约350元方米350元×165万方米5775万元
5公建配套设施建设费：规划设计说明中公建面积13万方米2200元方米建安费计总投资13×22002860万元
6绿化：绿率40单位绿化成设定150元方米
150×04×（1798+484）13692万元
7建安费（含土建设备安装精装修等）：根规划设计方案层高层约占区总面积55TownHouse部分约占45建安综合造价2200元方米计算总投资额：2200×
165万36300万元
8土出金：估算方米出金300元方米300×165万4950万元（销售居住面积计算）
9车位投资：西区原做车位东区车位均占面积35方米车位建安投资约1500元方米停车设备费约3万元辆×784辆2352万元建安造价1500×35×7844116万元车位总投入成2352+41166468万元
10市政：区红线市政验估计100元方米成100元方米×178万方米1780万元
11智化：成估算：50元方米×178万方米890万元
12直接费总：750007万元
(二) 间接费
1理费直接费×2750007×21500万元
2销售费：总销售额4计算4×7800元方米×1655148万元
3财务费：计划开发周期2年年贷款15亿元贷款利率
615000×2×61800万元
4税费：
（1）营业税教育附加费等约557800元方米×165万方米×5570785万元
（2）户交易税：
7800元方米×165万方米×（05‰印花税+ 5‰户交易费）70785万元
税费总：778635万元
5预测费（土费前期费建安费3计提）：2250万元
间接费总：1848435万元
投资总额直接费+间接费93485万元
汇总表页：
百家苑项目投资成估测表
单位：万元
直接费
1）前期（勘探规划设计等）
1000
2）征
131085
3）拆迁
500
4）市政
5775
5）公建
2860
6）绿化
13692
7）建安费
36300
8）土出金
4950
9）车位投资
6468
10）市政
1780
11) 智化
890
总 计
750007
间接费
1）理费
1500
2）销售费
5148
3）财务费
1800
4）税费
778635
5）预测费
2250
间接费总
1848435
总投资成
93485
（三）单位销售面积成测算
1销面积总成总投资成—应计入房屋成收益
总投资成—车位销售收入—公建收益
2车位计784车辆6万元辆销售计：
收入6×7844704万元
3公建收益：根现行规划方案公建面积仅13万方米估计扣公寓煤气调压站垃圾站幼园学（假定学校收入）等公建剩忽略计
4销售面积总成93485万元4704万元88781万元
5销售面积单位成销售面积总成销售面积
88781 万元165万方米538067元方米
三百家苑项目销售价格定位效益分析
（）价格定位（静态）
根价格制定投资成核算建议项目总体目标价位：
1 项目总均价位（：Σ销售收入Σ售面积）
7800元方米
2居住形式分类均价位（价格构成）表：
类 型
面积（M2）
百分（权数）
目标均单价
东区高层
51000
309
7000
东区层
39000
236
7500
西区TownHouse
75000
455
8500
总 计
165000
100
7800（均价）
注：7800（均价）7000×309+7500×236+8500×455
均价格定位整体项目基础定位静态总体目标
（二）收入测算
总收入居住商品房销售收入+公建物业收入+车位销售收入
7800元方米×165万方米+4704万元
1334亿元
(三)效益分析
1静态效益分析
（1）15利润(税前)销售价格
538067×115618777元方米
（2）30利润(税前)销售价格
538067×13699487元方米
（3）40利润(税前)销售价格
538067×14753294元方米
述分析出7800元方米均价格销售仅静态回报率高达40
2动态效益分析
房产开发基验常识开发者100资金动态分析更实际意义分析数字
净利润回报总收入总投资1334亿元935亿元 399亿元
（1） 利资金银行贷款总投资额30剩余70利销售收入回资效益回报率（净利润实际总投资额×100）399亿（935亿元×03）×10014225
（2） 资金银行贷款占总投资额50剩余50利销售收 入回资效益回报率399亿（935亿元×05）×1008535
（3） 资金银行贷款占总投资额70剩余30利销售收入回资回报率399亿（935×07） ×1006096
敏感度分析出销售坏直接影响效益回报率项目前期销售预热做实现第种第二种状况宏观政策变化应保证实现保守说应达第三种回报率6096回报率否总体策划成功
四百家苑价格策略
1原步骤
（1） 项目规划设计方案
（2） 项目规模开发周期
（3） 项目效益求
（4） 该区域项目市场现状
（5） 该区域未2~3年发展趋势
根百家苑定位联体墅特点考虑东北角层住宅特性项目起价均价制定两种形式产品推出时间实现目标价格关重
2具体销售节奏安排建议：
Ø 充分利联体墅建筑形象首先A区推市场期短时间中关村市场关注利联体墅项目新市机会首先占领区域市场认
Ø 开盘时起步价格适中低起价客户造成周边项目鱼目混杂印象时身C区层售价造成制约开盘起步价高会开始吓跑定量目标客户时项目刚开盘需气卖气造成极负面影响外项目身受高压线影响需客户思考决定心理程时价格否适中决策起着决定性作
Ø A区联体墅市场推广成熟际适时推出B区部分单体墅C区层高层时项目完美形象市场认更具良美誉度时售价攀高爬升理成章更迎合客户购买心理总留时B区部分单体墅恰时闪亮登场
价格登峰造极整联体墅推广程 价格A区联体墅奠定坚实基础B区单体墅拉升高攀整体项目实现理想价格提供力保障
Ø C区推出应B区单体墅推出时间保持步理两点：
1）通前面A区联体墅项目营造推广效提升百家苑品质档次面适时进C区层会购买者感觉花三星级价格四星五星级高品质享受
2）前面A区联体墅推广中产品树立形象市场定位需求量准购房者梦想加入时推出短时间消化层住宅提供时间保证预热点公司销售天秀花园时积累丰富实战验
3百家苑精装修策略：
考虑联体墅特性区域块优越性采取精装修方案案讲尤适合中高档产品形象完善目标客户心理需求更增强客户感染力更加丰富产品品质增强项目卖点起巨促进作
4户室价格策略：
项目分区
选项统计
AB联体单体墅区
C层高层区
规 模
75万M2
约9万M2
推出时间
2001．10推出50 2002．3推出50
2002．3
推出均价
8500元 M2
7200元 M2
预测价格范围
8000~11000元 M2
6800~7600元 M2
预计销售时间
6~10月
6~10月
建筑形式层数
联体墅3层单体墅3层
层5789层
占例
45
55
面积范围
联体180~240
单体240~360
90~160
户 型
三室二厅二卫
四室二厅二卫
五室三厅三卫
四室二厅二卫
五室三厅三卫
六室三厅三卫
二居
三居
四居
户室
4：4：2
3：5：2
4：35：25
第八章 百家苑项目营销推广策略
广告宣传推广目标
1 效促进百家苑销售工作开展
2 树立百家苑高品质居住区形象
3 配合销售进程安排营造良销售节奏
4 阐述强化东北旺区域适宜居住概念
5 促进项目销售成功迅速回收资金提供力保障
6 树立开发商企业形象
二广告定位
紧紧围绕百家苑真山真水TownHouse特点握认区域具济实力客户文特性——成功者乐土适合什居住结合产品中西合璧特色建议广告宣传程中回然生态环保休闲养生高品质社区入手体现轻松放松怡情营造山水间——成功者家园概念
三广告媒体选择组合
百家苑广告宣传程中建议针目标客户群生活性消费特点报纸高档直投杂志做流宣传媒介报纸方面选择北京青年报媒体杂志选择生活速递时尚目标等休闲时尚性杂志广告版面高强度集中投入策略发布北京青年报整版半版短期进行连续广告轰炸短时间形成声势吸引数潜客户关注
1报纸
研究表明报纸发行量易存留等特点始终做房产产品宣传首选媒体根公司企划部动态监测目前北京市报纸媒体市场房产领域言北京青年报北京晚报北京晨报精品购物指南等四种报纸媒体突出广告效绩受广房产商青睐公司年代理楼盘验结合案实际情况认种报纸中北京晨报时效性较差北京晚报相受众层次低精品购物指南相受众年龄低类房屋济消费实力较差相方面较均衡北京青年报应首选报纸推广媒介
2杂志
目前北京市房产市场作杂志媒体三类：类政府部门办专业性杂志（北京房产中国产市场房产市场等）类非公开发行直投类专业杂志（万信网安居房SEE物业分布图等）类属休闲娱乐性杂志（生活速递目标世纪市等）媒体印刷精致具定保存价值较受业士购房者欢迎中认成功士直投性休闲娱乐性杂志较满意已形成阅览惯建议试
3电台
电台广告迅捷强制收听等特点60购房者拥汽车等原逐渐成房产业宣传窗口房产业电台广告作促销广告形象促进广告目前北京市场北京音乐台（974MH）北京文艺台 （876MH）北京交通台（1039MH）广告效绩较突出尤北京音乐台（974MH）广告效果突出根北京市万科城市花园华远房产现代城紫竹花园枫丹丽舍等知名项目调查建议选择北京音乐台（974MH）制作专栏节目更广泛传递项目信息增加项目品牌美誉度时宣传程中定期刊播品牌形象广告期佳广告宣传效果
4网络
二十世纪信息高速发展时代计算机网络遍布日常生活角落着房产市场快速发展计算机网络全面介入房产市场网站房产频道案客户信息科技网络体系高级士网络作更会起低估作关资料调查表明专业房产网站称销售网站非专业房产网站称形象网站百家苑处中关村科技园区中心区边缘带事实情况表明百家苑成IT界高层士集中居住区域项目建议忽略网络宣传效果应采形象网站（搜狐—wwwsohucom \新浪—wwwsinacomcn 等中设置页点播）配合百家苑整体宣传树立品牌形象 销售网站采搜房—wwwsoufuncom\天朗wwwbjfangcom 配合销售
5户外路牌广告
户外广告较强区性受众选择性较反复诉求效
果良形象宣传效果众开发商中建议真山真水TownHouse整体形象宣传程中加强户外广告宣传中关村街西北三四环路圆明园西路等点选择12处合适型户外广告牌强化百家苑品牌形象
四推广策略
1广告宣传推广总体战略
宣传推广保证销售进度回款必备效手段认应采软带硬软硬兼施战略指导思想具体做法设定专组成推广组——组建套班子创建沙龙举办系列活动体现种服务营造崭新生活形态（格调）
套班子：
组织专门马成立专门推广班子司企划部担纲提出推广计划知名广告策划公司配合执行结合外围房产新闻记者数制定完整策划炒作方案分步节奏开始炒作预热市场—称文攻利新闻报道物专访新闻发布会研讨会联谊会
沙龙：
利购买该物业知名士行业相相似特性创办IT业职业理沙龙定期举办题研讨会活动
系列活动：
案根周边然景观条件组织系列活动强化案复景园林住宅外景概念应整社会回然心理趋势举办项活动初步建议举办休闲娱乐养生题推广活动：百家苑客户钓鱼赛[会员制]（利京密引水渠）百家苑客户游泳赛[会员制]（利虹山口游泳场）百家苑客户保龄球赛[会员制]（利颐泉山庄）百家苑客户登山赛[会员制]（利百山）百家苑客户摄影赛[会员制]（利百山两园）
种服务：
项目档次客户购买住宅已脱离开简单房屋概念购买种生活种服务档次服务概念应仅仅停留物业理应充分扩展生活方面区独特然环境应充分握特点虹山口游泳场颐泉山庄百山等机构建立联系会员制形式业建立泛会实施休闲养生计划
2推广策略
认真研究分析开盘前两月广告宣传策略确定 软性（文化）先行营造生活形态第三月起采取软硬兼施渐入高潮策略
开盘时利前期媒介记者建立关系开盘前软性文章记者专访进行针项目独特卖点采新颖技术业业外肆炒作先业熟知进行横传播阶段软硬辅开盘利短时期量广告时间时段媒体集中式立体轰炸阶段硬软辅结合百家苑身特点动消费者心理出发阶段营造百家苑新闻点通种推广活动营造成功者乐园扩百家苑知名度社会影响力
3广告宣传计划费分配
百家苑总销售面积165万方米计算整体社区销售均价7800元方米计算广告费例2计算广告费总额应该：
165000×7800×22574万元2001年7月—2001年8月作市场预热2001年9月—2001年11月作部认购销售推广2001年12月强销根预热认购开盘强销淡强销持续淡强销收盘期分配广告宣传费见页附表
第九章 百家苑项目销售执行方案
营销组织机构
1 总策划组：
组 长： 张寒燕 总理 研究生毕业
副组长： 彭世杰 副总理 研究生毕业
张少华 副总理 科毕业
2 顾问组：
加英国澳利亚国著名园林景观设计建筑设计装修设计等方面10余名专家教授学者组成
3 企划执行推广组：
组 长：孙 炯 企划部理 科毕业
成 员：陈 洁 科毕业
陈积庆 科毕业
富晓星 读研究生
刘 巍 科毕业
4 销售执行组：
理：储备定
副理：储备定
成 员：16
总体策划策划执行销售执行案否成功关键环节会着切成功销售目原销售回款放第位抽调公司中高素质富验企划销售员细微处入手普通销售员学历控制科利公司专家顾问团：加英国著名园林景观设计公司澳利亚著名建筑设计公司意利室装饰装修公司著名房产市场推广专家清华学教授等组成案专家顾问组百家苑项目前期设计规划调整市场运作提交合理计划建议案
二销售现场客户交通引导系统
1售楼处位置选择
1） 农北路南侧规划商业服务房（现房做会）
项目西侧南侧规划道路没开通进入区干道农北路目标客户海淀中关村等区百山作该区域高点著名景观处两条干道交汇口识性需现商业房进行装修作现场售楼处首选位置
根百家苑建筑特点客户进入售楼处时感受会中星级服务展示百家苑服务品质值注意必须开盘前确定物业公司物业公司销售体进驻会提前熟悉项目情况做出优质服务
Ø 通会服务项目提前运营项目销售聚敛气
Ø 会做售楼处案定位形象求相符
Ø 显示开发商实力树立企业形象
2） 颐泉山庄（三星级酒店）
该建筑位项目东南角该区著名综合配套服务建筑具识性般海淀区客户知道租赁首层二层部分铺面作现场售楼处接现场访客户
3）考虑该项目产品定位较高限度吸引目标客户群关注建议中关村核心区知名写字楼设接处接受客户咨询配备房班车返现场接处间
2客户引导路线
客户达案现场交通道路划分两方三部分方圆明园西路方中关村海淀西部客户方附客户包括走京昌高速路中关村街圆明园东路客户少部分黑山扈路项目西侧客户（详见页图）交通路线图难出进行包装市政道路情况开售时必须畅通道路明确客户引导系统客户利达现场
三营销工具
1售楼处装修风格：
紧扣产品品质进行营造样板间装修体现高档典雅尊贵细腻风格前台接洽谈区突出现代温馨格调总售楼处定品位产品品味开发商品味缩影正古语云：窥斑见全貌
2工包装：
项目开工前工实施产品定位相致色彩鲜明围墙包装建议广告公司LOGO审定通基础进行统设计监督施工部认购前全部完成
3展板：
容包括位置图装修标准户型图会容介绍项目简介关证购房贷款流程等
4海报：
海报基色调绿色百家苑生态特色然环境健康环保等属性表现更加完美容包括：力户型社区规划鸟瞰图配套设施整体外环境介绍销售热线等
5楼书：
案楼书应介绍社区然环境生态健康规划设计建筑风格装修氛围等结合百家苑封闭式智化物业理配套服务设施揭示适宜居住外环境简约现代特色二十世纪高品位生活需求重点百家苑进行描述
6户型单页：
7手提袋：
手提袋宜色彩求符合案基色风格简洁明快
8沙盘：
建议沙盘例制作例1：100考虑光源形式沙盘容百家苑环境求突出外立面外墙材料质感环境艺术设计外环境辅
9灯箱：百家苑社区鸟瞰图
10：气球资料袋POP挂旗等
四销售时间安排
2001年10月1日作正式开售时间建议八月份开始进行针性市场预热逐渐升温九月旬开始媒体公开广告宣传时接受部认购争取开售月完成A区30销售务B区C区定销售计划执行
附：
建议合作方式
独家代理代理费2标准起进行奖罚
二 合作入股方式
三 合作期限根开发销售进程确定
四 合双方约定具体事项完成制定相应罚直
解合约
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