2004年度南京房产市场
调查研究报告
抉 策 产 研 究 中 心2004年度南京房产市场调查研究报告
目 录
目 录 1
综 述 5
1 前言 5
2 抉策产研究中心研究方法简介 6
21 研究背景说明 6
22 抉策产研究指标体系说明 7
3 名词定义 9
4 抉策产研究中心新建商品房供需监测模型简介 9
5 抉策产研究中心细分市场研究模型 10
6 抉策产研究中心常规研究延伸服务 10
第节 市场容量分析 12
1 2004 年南京市房产市场容量分析 12
11 拆迁产生购房需求例降低 12
12 改善住宅条件目前购房需求体构成持续增长 13
13 投资购房例幅降 13
14 结婚购房例基稳定 14
15 城市化进程中产生购房需求稳中升 14
2 南京房产市场需求特征分析 14
3 2004 年 112 月房产市场交易状况分析 15
31 新建商品房交易情况 15
32 2 2004 年 112 月存量房济适房交易情况 15
33 2004 年四季度未实现需求分析 16
4 2004 年四季度需求结构分析 16
41 片区需求结构分析季度变化情况 16
42 价格层次需求结构分析季度变化情况 17
43 楼型层次需求结构分析季度变化情况 18
44 户型层次需求结构分析 19
5 2005年需求总量分析20
第二节 产品结构分析 21
1 2004 年市场供状况 21
11 2004 年 110 月全国江苏省固定资产投资总量 21
12 南京市 2004 年房产开发投资状况 21
2 2004 年南京市土供应状况 22
3 南京市四季度济适房中低价商品房供情况 23
4 南京市 2004 年四季度南京市商品房供应情况 24
41 2004 年四季度商品房总体供需状况 24
42 2004年四季度南京市新建商品房供应总量 24
43 分结构新建商品房供需衡状况 24
431 分片区新建商品房供需分析 24
432 分价格层次供需分析 26
433 分楼型供需状况 26
5 2005 年季度南京市新建商品房供应状况 27
51 2005年季度南京市新建商品房供应总量 27
52 2005年季度南京市新建商品房供状况分析 28
521 2005年季度南京市新建商品房分片区供应状况 28
522 2005年季度南京市新建商品房分物业供应状况 29
53 2004年四季度2005年季度南京市新建商品房供应状况 29
531 分区域市场供较 29
532 分物业类型市场供较 30
第三节 价格研究 31
1 供价格水分析 31
11 抉策产研究中心南京70典型楼盘价格指数 31
111 2004年12月抉策南京70典型楼盘价格总指数表 31
112 2004年12月抉策产南京70典型楼盘指数分区指数表 32
113 2004年12月抉策产南京70典型楼盘指数分物业指数表 32
12 新建商品房价格水分析 33
13 新建商品住宅价格水分析 34
14 分物业新建商品房价格水分析 35
1 5 济适房价格水分析 36
16 存量房价格水分析 37
17 南京市租赁行情分析 38
18 土价格水分析 38
2 2004 年度南京商品房价格变动素相关分析 39
21 供需状况房价走势 39
211 2004年四季度商品房供需形势——房价强力支撑面 39
212 价格层次供需矛盾南京市商品房价格影响 39
22 居民收入增加 消费力增长商品房价格支撑面 40
23 房产开发投资增幅房价影响 41
24 城市化进程继续加快商品房价格支撑面 41
25 商品房成 涨 商品房价格支撑面二 41
26 期宏观调控房价购房心理影响分析 42
第四节 消费者调查 43
1 研究背景 43
2 研究说明 43
21 样特征 43
22 样量 43
23 数质量控制 43
24 研究方法 43
25 研究指标 44
26 调研容 44
3 意购房者基特 44
31 潜购房者年龄结构 44
32 潜购房者家庭结构 45
33 潜购房者家庭收入情况 45
34 潜购房者受教育程度 46
4 潜消费者购房偏 47
41 潜消费者购房区域偏 47
42 潜消费者购房面积偏 47
43 潜消费者楼型偏 48
44 潜消费者户型偏 49
45 潜消费者配套重三素 49
46 潜消费者购买目分析 50
5 购买方式购买力分析 51
51 潜消费者承受高单价 51
52 潜消费者承受高总价 51
53 付款方式 52
6 潜购房者媒介影响度 53
媒介意购房者决策程影响程度 53
第五节 生活指数评价 54
1 生活指数评价 54
11 区域生活指数模型 54
12 应测评结果 55
2 典型楼盘生活指数评价 56
21 典型楼盘生活指数模型 56
22 应测评结果 58
3 典型楼盘性价分析 58
4 抉策产研究中心生活指数专项研究 59
41 抉策产典型楼盘生活指数性价综合分析报告 59
42 抉策产楼盘项目前期定位研究 59
43 抉策产市场吸纳性价定价模型 59
第六节 媒体监测研究 60
1 2004年四季度南京房产面广告投放监测 60
11 楼盘报纸面广告投放总量排名投放频率 60
12 分区域投放量统计 62
13 分物业类型投放量统计 63
14 开发商投放量统计 63
15 报纸面媒体房产广告总量统计 64
2 2004年四季度南京房产网络广告监测分析 65
3 2004年南京市房广告营销题促销活动分析 66
31 房产营销题分析 66
32 促销活动分析 68
4 结合消费者调查媒体影响度分析 70
41 购房者媒体偏分析 70
42 类型媒体广告购房者决策影响度 71
43 典型楼盘广告策略浅析 71
431 2004 年四季度龙凤花园报纸面广告投放总量频率 71
432 2004 年龙凤花园广告报纸组合 71
433 2004 年龙凤花园报纸面广告网络广告投放分析 72
434 龙凤花园广告意境营销题分析 72
5 抉策产研究中心营销监测产品简介 73
51竞争手SWOT分析 73
52劣势威胁弥补方案 74
53 2003—2004南京市楼盘广告营销题变化分析 74
综 述
1 前言
抉策产研究中心 2003半年南京房产市场调查研究报告中指出：南京房产市场会年半甚更短时间供求目前止：商品房全市范围已供求供需：1491区已达31说2004年南京房产界事恐怕件事南京房产市场正式进入全面竞争时代房产市场参者必须面现实
2004年江苏省区生产总值超15000亿元增长14城镇居民均支配收入104819元增长132农民均纯收入4840元增长14全省社会消费品零售总额突破4000亿元增幅1996年期高水消费济增长拉动作明显增强消费热点继续升温汽车住房等代表重量级消费持续旺盛商品房销售增长421 2004年全省完成房产投资额1200亿元占全社会固定资产投资16固定资产投资增长基协调年省房产业增加值均增加速度148高出期GDP增幅41百分点超出期第三产业增幅35百分点年省房产交易十分活跃全年商品房竣工面积2500万方米商品房实现销售面积2200万方米 111月江苏省全社会固定资产投资581176亿元中城镇固定资产投资425105亿元商品房施工面积1074236万㎡竣工面积197953万㎡ 根江苏省统计局公布三季度景气调查结果显示：江苏省企业调查局新完成 2004 年企业景气调查报告显示省房产业景气指数全年均运行 150 点左右高景气区间行业中保持领先年季度江苏房产业行业景气指数达 15274 高全省企业景气指数 1105 点二季度宏观调控开始幅回落运行高位景气区间四季度已回升 1514 中行业盈利景气指数四季度创全年新高达 14134 位居行业首位方面受宏观调控行业周期影响包括商品房预售面积流动资金企业融资项指标景气指数持续走低中商品房预售面积景气指数季度跌入非景气区 9936 四季度运行非景气区间
南京市 112月累计完成城镇固定资产投资12017亿元中半年完成47892亿元占总量561711月完成37435亿元占总量439111月南京市完成房产投资额19595亿元中半年实现11035亿元占总量563南京市房产部门统计数2004年南京市商品房新批市总量达1000万米建售新开工面积增幅超50总体城镇固定资产投资额度房产投资额度回落增速趋缓
2004年业界称政策年国家方实行土紧缩政策南京市土供情况根南京土交易中心数截止2004年12月底南京市土实际成交43幅总面积总面积2857万方米成交价548亿元均楼面单价15974元㎡
进入四季度 继续 三季度房价 升速度趋缓 销售速度进步 放缓态势 （详见报告第三节） 根抉策产研究中心 2004年四季度调查显示商品房总体供需149：1说明时间段房产市场供求特征已较明显量未消化供未实现需求时存结构性供求矛盾然突出相应细分市场特征进步加例 片区市场特征进步分化房价层次供应域结构性矛盾日益突出需求两极分化现象越越突出部分原需求城区郊商品房潜需求开始接受远郊新城区江宁江北原需求区域价格压力消费者域交通时间等敏感指标承受力断加变敏感片区需求特征进步复杂化代性片区市场潜力压力存价格较高城区郊商品房销售速度开始明显低代性片区存量房市场方面二手房价位已两年拉升高 2004年全年交易总量指标明显低2003年套型较总价较低区位较等优势然价格水持续攀升 外宏观调控原消费者信心投资型需求受定影响房产市场格局更加复杂微妙 研究分析层次需求特征走势细分市场特征已成越越必须越越意义课题
买方市场意味着真正市场济特征开始显现：市场济剩济产品剩市场济常态激烈市场竞争房产市场竞争日趋激烈情况解市场消费需求变化趋势成握成败关键
抉策产研究中心专业房产市场调查研究机构南京市周边区房产市场总体发展状况前景重点研究容三数库（抉策购房会员俱乐部会员数库抉策 70典型楼盘数库抉策媒体监测数库）基础南京楼市供需状况价格趋势产品特征潜消费者需求特征细分市场特征媒体偏等进行长期动态数监测科学严谨数调查分析定期发布关南京市房产市场调研报告期房产企业相关单位提供专业咨询服务
2 抉策产研究中心研究方法简介
21 研究背景说明
着房产市场化进程加速产生专业房产市场研究咨询服务需求特迫切需目前房产市场状况成体系市场研究评价模型抉策产研究中心 2001年开始组建 抉策购房会员俱乐部 会员服务信息反馈等数基础2003年推出 抉策房产市场研究指标体系研究模型 研究模型建立抉策产研究中心独 购房会员俱乐部会员数库南京70典型楼盘数库媒体监测数库 基础微观角度利专业统计软件三数库进行统计分析获研究报告需总量分量数
抉策产研究中心三市场研究数库运行说明：
（1） 购房会员俱乐部会员数库 ：
抉策产研究中心会员俱乐部创建2001年中截2004年12月已拥动态会员16208名会员具特征均期实际购房需求准购房者 会员数中心数采集员回访校验确保真实性提供系列服务吸引会员时更新会员数会员中2645岁中青年群占会员总数7060会员家庭年收入38万元间专学历会员超65会员数中涉会员家庭基情况（：基收入口结构现住房情况等）购房意情况（：意购房区域楼型面积单价总价等）购房行心理特征（：购房决策权购房决策信息获取渠道房价接受度涨跌观判断等）数库现数量117余万条
（2） 南京70典型楼盘数库 ：
包括楼盘基信息价格数踪销售进程周边生活便利程度等抉策产研究中心生活指数指标系统进行数收集分数评定项目全程营销投放进行监测目前建立起较健全
南京市70典型楼盘价格指数数库收录住宅公寓商住写字楼商铺墅工业园区项目楼盘数400家签订典型楼盘价格指数数合作协议200家基指标外月度监测周期数收集项目50项
（3） 媒体监测数库 ：
抉策房产营销监测模型针开发企业楼盘项目够反映房产营销投放特征相关数进行长期监测目前监测范围包括报纸电视网络媒介户外广告等监测范围南京市房产开发企业项目监测象监测数30项
22 抉策产研究指标体系
说明考虑目前南京房产市场区域划分惯区域开发状态研究报告研究范围南京七片区：城中城北城东城南河西江宁江北
抉策产研究中心常规研究报告指标体系包括 市场容量分析产品结构分析价格指数消费者调查生活指数媒体监测 六部分报告六指标全面衡量南京市房产市场现状发展水研究评价开发企业产品（商品房）竞争力市场位分析市场未发展趋势
市场容量 —— 总需求量需求决定供抉策购房俱乐部会员数基础整体角度根购房动机等素获南京房产市场市场容量该基础分析南京房产市场总容量分季度容量区域市场容量价格层次市场容量楼型市场容量分量变化发展趋势相关监测模型见报告第 12节影响市场容量变化素众市场总容量细分市场分容量走势变化握市场关重产品市场定位充分条件
产品结构分析 —— 分析南京房产市场土供应状况商品房开发状况存量房济适房供应状况角度分析楼盘供应状况结合需求状况 南京房产市场供需结构作深入分析出月度统计量基础总供需分物业分片区分版块类产品供需状况分析角度研究细分市场需求旺盛区供压力区抉策市场实际供量统计模型供需模型祥见报告第2节
价格指数 —— 抉策南京 70典型楼盘价格指数数监测台 数重点监测 南京房产市场价格走势总体加权均价片区加权均价分物业加权均价结合片区案销售状况分析现状原研究市场价格成走势
消费者调查 —— 抉策购房会员俱乐部会员数库数 基础季度进行样总容量 500份抽样调查深度追访数分析解准购房者基特征基础研究消费者购房需求购房行特征变化趋势
生活指数 —— 抉策产研究中心 区域典型楼盘生活指数评价系统 影响商品房 生活便利程度素进行指标量化分析分析片区典型楼盘生活便利程度出生活指数评价结果结合商品房价格研究楼盘性价
媒体监测 —— 通南京媒体（包括报刊户外网络电视等）房产类广告投放量投放频率投放额等数监测分析开发商营销投放特征结合楼盘开发销售状况营销投入角度研究开发企业楼盘市场营销状况媒体影响度媒体偏消费者决策影响等做相关研究结合楼盘实际营销状况进行项目营销效果评价
六指标构成全面衡量南京市房产市场某区域某楼盘发展水市场位市场竞争力体系独立互相关联需强调单指标研究分析充分说明市场全貌必须指标分级指标维度交叉关联分析较全面反映某区域某时间段真实市场状态科学市场决策提供重
3名词定义
（1）商品房：
楼型分新建房存量房途分商品住宅写字楼商住楼墅
（2）新建房：
包括开发商负责开发面购房者销售新建商品房政府提供土开发济适房政府控制价格销售象中低价商品房
（3）存量房：
包括已取产权证商品房业销售二手房仅仅取权产权市公房
（4）南京市片区理范围定义：
江宁片区 ：绕城公路南江宁行政区区
河西片区 ：秦淮河西区
城东片区 ：龙蟠中路东宁镇公路南光华路北区
城中片区 ：龙蟠中路西长乐路北建宁路南秦淮河东区
城南片区 ：长乐路光华路南凤台南路东区
城北片区 ：建宁路宁镇公路北区
江北片区 ：长江北南京市区
注：定义仅限适研究报告
4抉策产研究中心新建商品房供需监测模型简介
需求监测模型简介
南京抉策产研究中心需求监测基公式：
①报告期区间总需求＝报告期区间未满足需求总量＋报告期区间新增需求总量
②报告期区间未满足需求总量＝报告期区间需求总量－报告期区间交易量
③报告期区间新增需求总量分析参第节市场容量分析
供监测模型简介
南京抉策产研究中心新建商品房供应监测包括实际现实供中心拥南京售楼盘精确资料类楼盘市场供模型简介：
Ⅰ①果楼盘报告期区间售：
该楼盘供量＝开盘时总供应量－已销售楼盘面积＋该楼盘报告期区间期次开盘预售面积
②果楼盘尚未开盘未预售开盘期报告期区间：
该楼盘供量＝开盘供应量
③果楼盘尚未开盘开盘期报告期楼盘已开始预售：该楼盘供应量＝该楼盘预售总面积－已预售面积
Ⅱ 楼盘资料汇总南京抉策产研究中心月度片区供应消化资料片区资料汇总抉策产研究中心南京房产市场总量月度供应消化数
供需监测模型简介
报告期区间供需＝报告期区间南京房产市场实际总供应量 报告期区间总需求
需指出供需反映南京新建商品房市场总体供求状况房产市场认识具参考价值总供需法反映细分市场供求状况分区域分物业分价位段等结构性供求矛盾存实际例报告出南京市总供需例外细分市场供需状况进行简单粗浅交叉分析需提醒关注分量数变化趋势更具实际意义 欲解更加详信息敬请关注抉策产研究中心定制研究产品南京市月度分片区市场特征监测报告
5抉策产研究中心细分市场研究模型
略见抉策产研究中心南京市季度房产市场需求特征调查研究报告第四节相关介绍
6抉策产研究中心常规研究延伸服务
报告抉策产研究中心基础性常规研究报告常规层次市场研究交叉分析较少较浅显中心开发企业相关决策部门提供类型层面房产市场调查研究延伸服专项深度研究
开发商项目开发前期阶段市场状况关注点： 域房产市场环境域房产市场容量产品结构 供需关系宏观济环境发展状况区域房产市场状况变化准购房者购买力消费特征区域准购房者特征区价房价状况竞争手销售策略销售周期预计销售进度控制
通抉策楼盘数库系统获基础数 通中长期分阶段市场监测踪市场变化动态通购房会员俱乐部踪消费者（准购房者）动态特征帮助开发者项目前期阶段获较精准数关键信息提供项目定位决策建议方案
具体说抉策产研究中心提供层面房产市场研究服务：
数库基础产品：
区域市场总体特征监测数定制时间段分类项目营销监测分析报告案分析报告
专项市场调研：
区域济口理基础设施社会环境专项市场调查报告时间段区域济历史现状未发展影响素分析研究报告营销环境市场机会研究市场环境综合评价区消费环境发展动态分析消费者需求特征分析区房产市场产品空缺市场机会研究报告等
深度市场调研：
项目行性方案包括产品定位市场细分方案定价策略营销战略建议投资 效益财务分析融资策划项目全程营销解决方案
注：报告基础数特殊说明外均抉策产研究中心 购房会员俱乐部会员数库南京 70典型楼盘价格指数数库媒体监测数库 果您南京市房产市场较深层次解愿求请南京抉策产研究中心联系
第节 市场容量分析
市场容量指段时间特定区域市场中消费者购买力支撑某种商品现实潜市场总需求量作南京房产市场推动力市场容量膨胀房产市场增长速度居高市场中结构性供求矛盾日益尖锐种矛盾表现目前南京房产市场中区域价位楼型套型等方面供应量需求量（市场容量）衡市场容量分析效需求量分析房产市场研究基础时握市场容量产品结构层次变化趋势解南京房产市场着关重作节市场容量分析中分总容量分区域价格层次等分容量进行分析
1 2004年南京市房产市场容量分析
2004年南京房产市场总容量包括新建商品房（商业新建商品房政府推出济适房中低价商品房）需求量存量房（二手房市公房）需求量
根南京抉策产研究中心市场需求监测数 2004年南京新建商品房存量房市场总容量约1340万米根抉策产研究中心监测数2004四季度市场总容量474万米（包括三季度未实现需求313万米）根抉策产研究中心2004年三季度报告相关述报告2004年度市场需求情况进行简分析
根抉策产研究中心购房会员俱乐部会员统计数表明南京购房需求成包括拆迁购房改善居住条件购房结婚购房投资购房城市化进程带购房需求等五部分 2004年四季度购房动变化情况图1列出中清楚观察出南京房产需求中购房动变化趋势
11 拆迁产生购房需求例降低
南京市 2001年开始进行老城改造2001年拆迁13万户2002年拆迁2万户2003年拆迁47万户2004年拆迁量足年半十运会规划拆迁结束南京市区土定时间段会出现面积批租2005年期南京会量新拆迁户出现市场刚性购房需求急剧减少2004年实际完成拆迁量年期相明显回落通合理控制拆迁规模效调控商品房供应结构供应总量2004年拆迁引起刚性需求减少少百万方米时基满足市场化拆迁购房者购房需求着2004年市规模拆违工作展开外宁工流动口动推动租房需求膨胀租房需求会投资房产出租获利会间接增加部分购房需求
根南京抉策产研究中心购房会员俱乐部四季度会员统计数 2004年半年半年相拆迁购房例出现明显降二季度205降四季度16降幅达45百分点三四季度拆迁购房例基稳定三四季度该例分16316四季度拆迁前三季度滞拆迁产生市场需求量758万米
年拆迁新政策出台政府拆迁量控制拆迁逐渐规范化法制化延缓部分应拆未拆需求详情见图
图 11 2004年购房动结构变化分析
12 改善住宅条件目前购房需求体构成持续增长
生活水提高居民收入增加收入预期产生量改善居住条件目商品房市场需求根南京抉策产研究中心购房会员俱乐部四季度会员统计数图 1中清楚出改善住宅条件购房例持续升年初18升年末338增长158百分点2004年四季度部分购房例达338约16万户左右需求量1602万米较三季度321升17百分点数变化非常值关注方面说明市场逐渐趋理性方面数指标升加速促进市场竞争市场产品品质化品牌化方发展……（分析略）
13 投资购房例 幅降
投资购房重投资收益国家宏观政策影响房产行业短期投机行受抑制受收益空间萎缩影响根南京抉策产研究中心购房会员俱乐部四季度会员统计数投资购房例 276降2232004年四季度投资购房例季度基持达223较季度略降四季度南京市投资购房需求例三季度2340％降223％需求量约1057万米左右投资例弹性会受诸国外政治济形势法律法规物价水金融政策收入支出预期等等素影响投资购房需求房产市场需求中非常重组成部分具活力组成部分研究房产市场必须非常关注指标变化……（分析略）
14 结婚购房例 基稳定
根南京抉策产研究中心购房会员俱乐部四季度会员统计数 2004年四季度结婚产生购房需求例基稳定202004年四季度三季度回升例达19南京市房价增长速度远远超收入增长速度需结婚房消费者推迟需求实现时间转租赁市场变化幅度变化幅度投资改善居住条件购房需求相结婚需求较刚性2004年四季度结婚购房意购房者总量基保持稳定结婚购房需求达901万米占四季度购房总需求19
15 城市化进程中产生购房需求 稳中升
城市化进程加快南京楼市发展提供力需求 南京济正处高速稳定发展时期目前城市化水年 2％左右速度增长均住宅面积稳定增加外口定居需求例持续增高根南京抉策产研究中心购房会员俱乐部四季度会员统计数2004年城市化进程加快该动产生需求例稳中升7989四季度带购房需求422万米占购房总需求89
2 南京房产市场需求特征分析
市场容量包括现实需求潜需求济学角度现实需求刚性满足性非常潜需求弹性受价格区域投资支付条件等素影响非常需定条件满足根抉策产研究中心季度研究着南京房产市场供求关系变化满足现实需求开发商竞争领域开始逐渐转潜需求领域
分析引导培育需求市场营销基础 2000年世界500强企业中部分已产品开发中心转移客户开发中心研究需求已成企业发展战略重点市场研究领域中需求研究基础 供需 说 供销 谈
踪市场需求变化科学研究方法指标商品房需求量需求影响素进行分析目前房产市场需求领域迫切需关注课题 抉策产研究中心 购房会员俱乐部数基础细分市场需求研究方面推出基数理模型动态监测基础抉策南京市房产市场需求深度研究报告（收费定制报告）敬请关注
根南京抉策产研究中心监测数 2004年四季度南京市商品房总体需求约474万米中360万米需求满足成现实需求114万米需求价格区位楼型等方面原没实现着整体房价涨趋缓预期房价跌气氛越越浓部分需求会转租赁市场短期商品房整体需求量降
抉策产研究中心购房会员俱乐部四季度数显示受访潜购房者中 493群认南京房价高难承受507群认南京房价偏高勉强承受认南京目前房价适中偏低群例0季度相认南京房价太高难承受例升（详见报告第四节相关容）季度观气氛加重片区楼盘销售状况容乐观注意：492认房价高难承受群中面目前市场形势58选择买持币购507认房价偏高勉强承受 群中62选择持币购出相购买力群更加理性目前市场
3 2004年112月房产市场交易状况分析
31 新建商品房交易情况
根南京市房产局发布交易数： 2004年全市商品房累计市1025万米城区567万米增长34％全市预销售808万米城区512万㎡增长165％中河西江宁江北商品房市量分占全市供应量22％28％17％合计占全市67％期销售量占全市52％套均面积全年市销售分套119米117米较2003年套均缩10米8米总体供应略需求买方市场格局正逐步成型根南京市房产部门统计2004年全年南京商品房建面积新开工面积新批市面积增幅超50全市商品房新批市总量达1000万米销售量800万米
32 2004年112月存量房济适房交易情况
根南京市房产局数： 2004年然受国家宏观调控拆迁量降影响南京市二手房交易量2003年基持全年二手房成交量53万套交易面积429万米分占全市房屋成交42％35％交易价格较前三季度较快涨第四季度呈现出缓增长趋势月间波动
世纪 90年代开始南京市住房保障体系先历建设解困房安居房集资建房合作建房等阶段2002年起济适住房廉租房货币补贴房构成住房保障基容着南京城市拆迁规模扩年南京9块济适房项目计 342公顷 济适住房新开工 15681万方米年初制定指标拆违需增加30万方米截11月底已竣工验收111 1万方米 12896套预计年底确保竣工159万方米18858套住房超额完成全年竣工150万方米建设务建设储备1000套廉租房务已落实济适住房项目中前年竣工18858套住房全部申购完毕中供应国土拆迁家庭9000套集体土拆迁家庭9678套拆违家庭180套
33 2004年四季度未实现需求分析
根南京抉策产研究中心市场容量月度消化模型数 2004年三季度价格区位楼型等方面原未实现需求313万米
四季度市场容量 474万米四季度市场实际总供量704万米供已远需求供需例达149：1四季度南京市体量较楼盘推市场江北明发滨江新城华欧国际友城南京市四季度总体供应量幅升高需求量没明显增长甚拆迁滞性实际少量萎缩供增需求幅萎缩促季度供需相季度较升高
数显示2004年四季度南京房产市场继续呈现严重结构性供需矛盾市场特征：方面114万米潜需求价格区位配套等方面原短期未满足方面约344万米商品房价格区位配套等方面原短期消化见南京房产市场结构性供需矛盾已非常尖锐（详见报告第二部分产品结构分析）
４．2004年四季度需求结构分析
41 片区需求结构分析季度变化情况
根南京抉策产研究中心监测数截止 2004年四季度南京市片区市场容量例变化图示：
图 12 2004年四季度南京市片区需求例变化图
抉策产研究中心四季度调研结果显示潜消费者购买住房区域偏集中河西城中城东中河西城中偏例基持分 222221实际城中作南京市商业配套生活配套成熟城市中心带城中偏程度高房价部分希该片区置业群退求次选择重点放新城区——河西城东作老城市中心位消费者心中位然牢固处该区域紫金山风景区提升该片区气偏例182位居第三外江北江宁偏例表现俗总例提升达166
年前三季度相理想购房区域放河西城东城中总体例变化三者然前三位部许变化中河西偏例然直处前三甲首例降城中偏例始终处升态势城东偏例然波动总体趋势升外城南城北需求例较稳定中城南直 11 13 间城北需求例直 8 10 间变动浮动均 2 百分点值注意江宁江北需求例历二三季度持续滑四季度幅反弹
42 价格层次需求结构分析季度变化情况
图 13 2004年潜消费者承受高单价统计
抉策产研究中心四季度潜消费者调研结果显示潜消费者承受高单价 40016000元㎡区间中单价40015000元㎡间例高36次单价50016000元㎡例254处第三位单价30014000元㎡间例234单价3000元㎡6000元㎡例均较低分7379单价3000元㎡供量供区域关系该价位段房源基位江北城区基没样商品房供应该心理价位需求例动压缩单价6000元㎡选择理位置较城中区域准购房者受6000元㎡实际房价影响结果
2004年前三季度相着南京市居民收入增加整体房价断攀升潜消费者心理承受房价峰值水定提高三季度集中30005000元㎡升四季度集中40016000元㎡承受单价50016000元㎡群例较幅度升注： 房价攀升会迫购房者接受较高房价
43 楼型层次需求结构分析季度变化情况
图 14 2004年四季度潜消费者楼型偏统计
抉策产研究中心四季度统计结果显示潜消费者楼型偏集中层高层偏例分 401403高层偏例首次超层高层偏例较高146墅偏例低仅50（项指标收入水关）
通四季度楼型偏发现然层然楼型偏中唱角高层已渐接受位日渐稳固况着土资源日见稀缺高层需求容易市场供中相应实现层需求会供量匮乏高层高层转移高层需求呈现成长势头
44 户型层次需求结构分析
图15 2004年潜消费者户型偏统计
抉策产研究中心 2004年四季度户型偏例统计结果显示三室两厅偏例高达389二室二厅三室厅户型需求调查结果中占例相差分205246外二室厅需求例较低113单室套例仅26数完全反映消费者该户型需求情况目前该户型供例太消费者没选择三室户型需求情况面积需求基应较真实反映该类户型需求情况
通 2004年四季度户型偏发现二室需求例基集中3035间呈现微弱波动中二室厅需求例始终较稳1012间浮动2二室二厅需求例总体升四季度回落三室需求例基呈现幅升趋势季度572升四季度635中三室厅需求例季度223升四季度246增幅23三室二厅需求例季度349升四季度389增幅40二室二厅需求例较季度降49二室厅需求例较季度升57
５ 2005年需求总量分析
进入 12月份供应销售情况年全市新建商品房供应量达1000万方米销售量约800万方米外截止年9月底存量房成交面积已达31384万米根前三季度交易情况计算年全年存量房成交面积达400万米年全市总销售量应1200万米江苏省全面建设康社会求2007年全省户均住房面积达 84方米 南京然例外根市统计部门前久做调查南京城镇居民户均住房面积现 651方米 户均数字离 84方米 康标准 189方米 南京 110万户城镇居民家庭计未3年楼市2079万方米需求量康标准计算出2000万方米实种非常硬需求果算年约10万外口实际需求量2004年南京预计约800万方米商品房销售量国家进行宏观调控进提高存贷款利率南京适度放慢拆迁进度少消费者持币观背景取量需求事实没充分释放出着购房调息适应度增加观气氛减弱效需求会缓缓释放抉策产研究中心明年新建商品房总需求量约900万方米二手房需求量约484万方米2005年总需求量应1400万方米左右
第二节 产品结构分析
1 2004年市场供状况
11 2004年110月全国江苏省固定资产投资总量
统计数字显示前国房产开发投资规模扩张势头减缓110月份全国累计完成房产开发投资9526亿元年期增长289增幅降29百分点半年略增02百分点银行贷款增幅回落占重减少110月份房产开发企业资金源12967亿元年期增长314增幅降125百分点略低半年增长328水土供应增幅低年期110月份全国完成开发土面积1 3亿方米 年期增长 90增幅降305百分点低半年增长115水商品房销售增势趋缓110月份全国商品房销售面积2 1亿方米 年期增长 18增幅降16百分点半年回落83百分点商品房销售额5704亿元增长319增幅降87百分点商品房空置面积继续保持负增长10月末全国商品房空置面积9777万方米年期降37年期增长76年半年增长02110月份（换成全年数）全国商品房施工面积达12亿方米占全部城镇投资施工面积555高2003年531水110月房产开发项目计划总投资高达42万亿元年期增长352增幅高年期13百分点 2004年全省完成房产投资额1200亿元占全社会固定资产投资162004年省房产交易十分活跃全年商品房竣工面积2500万方米商品房实现销售面积2200万方米
12 南京市2004年房产开发投资状况
图 21 2004年112月南京市固定资产投资房产投资额（单位：亿元）
2004年南京市累计完成城镇固定资产投资12017亿元中半年完成47892亿元占总量399半年完成723亿元占总量601112月南京市完成房产投资额286亿元中半年实现17565亿元占总量614南京市房产部门统计数2004年南京市商品房新批市总量达1000万米建售新开工面积增幅超502004年南京房产开发投资286亿元增长55％占期全市固定资产投资238％全省房产开发投资高6百分点约全国均增幅倍
图 22 2003年2004年四季度南京市固定资产投资增长速度
宏观调控政策作全市固定资产投资增速趋缓季度 728回落半年231进入三季度全市固定资产投资增幅开始逐步回升三季度29升四季度534
2 2004年南京市土供应状况
2004年业界称政策年国家方实行土紧缩政策南京市土供情况根南京土交易中心数截止2004年12月底南京市土实际成交44幅总面积2857万方米成交价548亿元均楼面单价15974元㎡
数表明年三四月份达高峰南京市土成交量直低水徘徊年 3710月甚出现单月成交量零记录数块成交价涨幅度30部分块底价成交通片区土成交情况较发现江宁区出土面积达 1047公顷 总成交金额排名第四楼面单价低仅 5764元㎡河西片区成交块数量总金额处首位成交总面积排名第二城中片区出面积少仅 51公顷 成交总金额江宁片区 220万元楼面单价高达118579元㎡需指出城中出土商业容积率普遍较高中心统计口径均容积率12计算出方式统净计算该楼面单价应适降低会改变楼面单价处首位位置南京市2003年成交土51幅总面积达602
5万方米 成交价高达 962亿元年相年土成交面积仅年二分成交金额缩水半
表 21 2004年南京市成交土统计表
区域
块数量
实际出面积（单位：米）
成交金额（单位：万元）
楼面单价（单位：元㎡）
江宁区
8
1046725
72370
5764
江北区
4
1420969
13795
809
河西区
9
6086407
156600
21441
城中区
6
510137
72590
118579
城东区
2
176181
13890
6570
城北区
8
5842129
146730
2093
城南区
6
4070901
71742
14686
合计
43
28573974
547717
15974
根南京市土储备中心数显示四季度南京市挂牌 9幅块全部成交中4幅块高底价价格成交出总面积 249123方米 成交金额 67680万元
具体成交情况表：
表 22 四季度挂牌南京市出土统计表
属片区
成交块数量（单位：幅）
成交面积（单位：㎡）
成交价（单位：万元）
城南
3
263115
13530
城北
1
385729
10000
城东
1
91474
9000
江宁
3
1328169
17850
河西
1
422743
17300
3 南京市四季度济适房中低价商品房供情况
年南京原计划建成济适房 120万方米建设中低价商品房90万方米完成危旧房改造50万方米建成储备廉租房1000套实际建成济适房156．81万方米建设中低价商品房95万方米完成危旧房改造50． 8万方米 建成储备廉租房 1000套
南京济适住房新开工面积 156．81万方米年初确定目标竣工120万方米拆违章建筑需求增加30万方米全年竣工目标增加156．81万方米截2004年11月底全市已竣工验收111． 1万方米 适房 12896套住房目前片区建设进展2004年底确保竣工159万方米18858套住房超额完成年建设目标供应目前止竣工18858套适房已全部分配完毕中供应国土拆迁家庭9000套集体土拆迁家庭9678套拆违家庭180套
4 南京市2004年四季度南京市商品房供应情况
41 2004年四季度商品房总体供需状况
根南京抉策产研究中心监测数2004年四季度南京房产市场总需求（新建商品房存量房包括三季度未满足需求313万米）474万米（中新建商品房需求318万米）总供（新建商品房存量房包括季度未消化供）704万米（中新建商品房实际供498米）总供需149：1供求情况较三季度明显加剧中新建商品房供需153：1
需指出供需反映南京房产市场总体供求状况房产市场认识具参考价值总供需法反映细分市场供求状况分区域分价位段等结构性供求矛盾存实际例报告出南京市总供需例外细分市场供需状况进行交叉分析欲解更加详信息敬请关注抉策产研究中心定制研究产品南京市月度分片区市场特征监测报告
42 2004年四季度南京市新建商品房供应总量
根南京抉策产研究中心楼盘数库新监测数 2004年四季度南京新建商品房实际供总量 498万米 统计方法参抉策产研究中心新建商品房供需监测模型
43 分结构新建商品房供需衡状况
431 分片区新建商品房供需分析
图 23 2004年三四季度分片区新建商品房供需
图 23片区供需变化图2004年三四季度南京市房产市场供需例变化情况三季度中仅城中城东片区供需1余片区已供需
2004年四季度中城南片区价位相较低加铁1号线利存四季度中销售情况变目前供需然1供需矛盾较三季度缓城中片区受优良段高价位双影响供需变化保持稳城东片区直购房者心目中理想带价位相较高四季度中新增供应量需求量保持稳情况供需较程度降城北片区情况城南片区相似然购房者心目中理想安家然较低价位铁线利吸引少购房者三季度四季度中城北片区供需矛盾较程度降
供需失衡情况较严重区域然江宁江北河西片区四季度中江宁江北河西片区市场供应前二者价位段较低易般群接受理位置够理想销售情况较前期转中尤江北四季度中销售进展受影响江北供需矛盾四季度中缓三季度 36减目前298河西片区然价位较高供应量直购房者心目中理想购房区域较市场需求量供需供需失衡情况江北片区明显
结合三季度未实现需求分析 2004年四季度末止未实现需求集中供需1城中片区城东片区未消化供三季度样然集中供需河西江宁江北片区
432 分价格层次供需分析
图 24 2004年四季度南京市新建商品房分价格层次供需
图 24显示2004年四季度分价格层次供需例情况通三四季度出南京市新建商品房价格层次供需结构失衡情况越越严重表中数出目前市场40006000元米间商品房市场供应求余价位段房源供需已14000元米价位段房源出现供需1原江北江宁片区购房者说品质相差房源价格越低越受购房者青睐目前南京城区中商品房价位4000元米想离开城区购房者动接受价格江北江宁片区房价然较低4000元米两片区远离城区购房者心目中理想区域价格远低城区销售情况始终处增长态势市场供应速度远超消化速度情况导致量房源积压江宁片区6000元米房源受购房者购买力限供需三季度中已1着四季度中河西片区6000元米量新房源继续增加导致供需矛盾进步加剧
433 分楼型供需状况
图 25 2004年四季度南京市商品房分楼型供需变化
图 25出2004年季度四季度中楼型供需变化走势通较发现三季度中楼型供需变化相稳四季度时楼型供需增长中尤层楼型供需涨幅墅供需涨幅紧层排第二位高层高层楼型供需涨幅般
四季度中江宁前期量层房源剩余江北量层房源市四季度中层房源供应体量短时间极快增加供需三季度中 076增目前179供需四季度中河西片区供应量房源中高层高层目前市场总需求量限购房者高层高层需求需求量保持较稳总量供应总量着高层高层楼型供量持续增加供需增加二者涨幅般墅市场需求直较2004年中市场供需直1四季度时墅市场然停新供市购房者墅需求幅度增长速度墅供量幅度增长速度消彼长墅市场供需四季度中增长较
楼型供需矛盾三季度中缓四季度时矛盾加供需供需差距继续拉总体言分楼型细分市场供需结构间矛盾四季度中表现越越明显中层住宅墅供需结构失衡情况较突出
5 2005年季度南京市新建商品房供应状况
51 2005年季度南京市新建商品房供应总量
抉策产研究中心拥较全面时准确南京售楼盘数库力月单位楼盘供吸纳变化率做出较精确分析分析模型见报告综述部分根南京抉策产研究中心楼盘数库新数 2005年季度南京新建商品房供总量约460万米略低2004年四季度供应总量
52 2005年季度南京市新建商品房供状况分析
521 2005年季度南京市新建商品房分片区供应状况
图 26 2005年季度南京市新建商品房分片区供应例
2005年季度南京新建商品房供中河西片区高占2686％原奥体板块四季度中供应量直增减四季度前面市供中然量房源未消化河西片区市场供应量越越终取代三季度供应量排名第江宁位置江宁片区期微弱差距排名河西位居第二四季度江宁片区新增供前期面市房源消化速度缓慢市场存着量积压房源
2005年季度江北供应量占总体1934％供应量排名第三较四季度提高原四季度位江北片区两超级盘开盘极充斥江北楼市集中江北盘项目较相信着诸盘逐渐面市江北片区供应量整南京楼市中占重越越
季度中城北城东城中片区新增供应量较少前期面市房源消化速度较快三片区季度楼市中占市场份额分 1075853758城中城中片区供开发土资源越越少南京楼市中占供份额着时间推移越越
鉴报告常规层次研究报告关片区具体供情况赘述想解详情请关注抉策产研究中心南京房产市场片区市场特征监测月度报告
522 2005年季度南京市新建商品房分物业供应状况
图 27 2005年季度南京新建商品房分物业供应例
2005年季度南京市新建商品房市场供应体住宅占供应总量72％数字较四季度略降然远远超出物业占重接商住写字楼商铺二者重差异占供应总体11％左右墅占供应总量6
53 2004年四季度2005年季度南京市新建商品房供应状况
531 分区域市场供较
图 28 2004年四季度2005年季度分区域供例变化
图 28出2004年四季度2005年季度渡程中南京新建商品房分区域供变化趋势：河西江北城北片区供份额增加明显江宁片区供份额略增加城东片区供份额略增加城中城南城东供份额减少中城中片区减少明显
05年季度中河西江宁新增供应量两片区四季度中面市总供应量较部分未消化量房源累积季度市场份额占例较江北片区季度市场份额较四季度增加原目前江北已进入盘时代带继供应季度中持续增加江北片区季度占市场份额持续增长城北片区四季度中楼市开始变活跃起面市新增供较市场中占份额较前期然提高
城中城南城东受限土资源限制 04年四季度05年季度中新增供应量加城中城东直保持着较快销售速度消彼长终占市场份额开始变中城中片区变化明显市场份额四季度2043降季度758
04年四季度时河西江宁江北片区已供求表中数出05年季度时供求情况继续加剧市场压力进步加中心相应南京房产市场片区市场特征监测月度报告中进行详细分析敬请关注
532 分物业类型市场供较
图 29 2004年四季度2005年季度分物业类型供例变化较图
图 29出2004年四季度2005年季度分物业类型供中四种物业供应例升降幅度例基保持稳定中住宅商铺墅项目供应例略增加
第三节 价格研究
期价格研究南京抉策产研究中心楼盘数库数托南京市区域物业具代表性楼盘（新建售商品房）销售状况进行连续踪分析市场供应价格销售变化率等出价格指数价格层次供需状况等方面研究季度南京市房产市场价格特征
期价格研究容包括： 2004年12月南京抉策70典型楼盘价格指数南京市新建商品房总体价格水新建商品住宅价格水分析分物业土存量商品房（二手房）济适房中低价商品房价格水分析南京市商品房价格成价格走势分析
1 供价格水分析
11 抉策产研究中心南京70典型楼盘价格指数
2003年8月南京抉策产研究中心创立 南京市70典型楼盘价格指数评价系统 南京市第较完善监测商品房价格行情销售成交状况数库系统南京市100家建售房产项目开发营销代理机构中心签定70指数数交换协议2003年8月起月提供次新楼盘信息销售动态价格信息业信息数均汇总抉策产70典型楼盘价格指数数库中相关研究定期发布抉策产研究中心南京市70典型楼盘价格指数报告（双月发布）中
注： 70指数单纯价格变量销售进程空置例出租行情相关市场动态变量重指标
2003年8月第期70指数值定100根抉策产研究中心南京70典型楼盘价格指数数运系统模型2004年12月抉策产研究中心南京70典型楼盘价格指数
期指数变化：
111 2004年12月抉策南京70典型楼盘价格总指数表
发布时间
南京市70典型楼盘价格总指数值
期增长率
2004年12月
127↑
03
2004年10月
127↑
3
2004年08月
123↑
198
2004年06月
120↑
16％
2004年04月
118↑
17
2004年02月
116↑
45
112 2004年12月抉策产南京70典型楼盘指数分区指数表
发布时间
分区域指数
城北
城东
城南
城中
河西
江宁
江北
2004年12月
124↑
120↑
126↑
140↑
133↑
123↑
117↑
2004年10月
123↑
120↑
126↑
132↑
132↑
123↑
115↑
2004年08月
121↑
120
121↑
126↑
127↑
119↑
114↑
2004年06月
117↑
120↑
118↑
117↑
123↑
116↑
113↑
2004年04月
116↑
118↑
117↑
115↑
122↑
115↑
111↑
2004年02月
115↑
116↑
115↑
112↑
120↑
113↑
108↑
113 2004年12月抉策产南京70典型楼盘指数分物业指数表
发布时间
住宅
商住写字楼
墅
2004年12月
129↑
128↑
126↑
2004年10月
129↑
125↑
126↑
2004年08月
126↑
121↑
123↑
2004年06月
125↑
116↑
116↑
2004年04月
123↑
114↑
115↑
2004年02月
121↑
112↑
114↑
期南京抉策产研究中心 70典型指数楼盘价格指数分析表明2004年1012月南京市房产市场总数分区指数分物业指数城中片区商住写字楼较涨外余期相变化2004年10月2004年12月南京市房产市场价格波动相较稳（城中片区外）片区涨跌幅明显中城中片区涨幅然较涨幅1167原城中片区商住写字楼商铺供应量增加导致整城中片区价格扬供应需求例关系始终南京市房产市场素
回顾 70指数2004年度走势整体呈现稳涨形势国家 发展改革委 2005年1月发布数显示2004年第四季度全国35中城市房产价格继续快速涨房屋销售价格增长108土交易价格涨100房屋租赁价格涨20数显示年第四季度全国房屋销售价格第三季度涨22分区全国9城市房屋销售价格涨幅超10中青岛198南京152济南137杭州134沈阳120成114宁波111海104重庆103第三季度相房屋销售价格海口微降03外城市均幅度涨分类住宅价格年季涨111第三季度涨20中济适房普通住宅销售价格年季分涨26116豪华住宅价格涨125非住宅房销售价格年季涨74中写字楼商业房销售价格分年季涨7572房销售价格涨95年第四季度土交易价格第三季度涨18分区35中城市中9城市土交易价格第四季度涨幅超10包括海厦门杭州连成天津沈阳福州宁波中海价涨188哈尔滨广州昆明兰州土交易价格年季持土交易中居民住宅交易价格年季涨120第三季度涨13中豪华住宅普通住宅价格分年季涨68124商业旅游娱乐交易价格涨98工业交易价格涨70交易价格涨44工业价格第三季度降08外种价格第三季度均幅度涨年第四季度全国房屋租赁价格第三季度涨03分5城市包括乌鲁木齐杭州昆明海银川宁波中乌鲁木齐涨161海口连沈阳房屋租赁价格年季相降分类住宅租赁价格涨13涨幅第三季度减少04百分点商业房厂房仓库租赁价格分涨2922办公房租赁价格涨11
根抉策产研究中心楼盘数库数监测统计分析双月刊形式发布南京 70典型楼盘价格指数报告2004年度刊抉策产研究中心2004年6月2004年12月70典型楼盘价格指数商品房商品住宅分物业商品房价格走势统计分析：
12 新建商品房价格水分析
图31 2004年6月—12月南京市新建商品房价格走势（单位：元米）
根抉策产研究中心楼盘数库 2004年12月70典型楼盘价格指数南京市七片区典型楼盘作统计象根供面积市场价格加权计算出2004年12月新建商品 房加权均价格 5062元方米片区价格图2示相期期南京市商品房均价涨14元方米增长趋势缓慢原央行加息增加购房者成潜购房者持观态度抑制交易影响价格涨幅表出城中片区价格然高居原商品住宅价格涨幅较外商铺商住写字楼供量增加带动整城中片区新建商品房价格枝独秀
城东片区麒麟板块供应量逐渐增价格没呈现出高涨势反降 10元米城南较期较没什变化价格保持稳定城北片区新增供面积较价格变化
图 32 2004年10月2004年12月南京市新建商品房均价增涨图（单位：元米）
图3示：根抉策产研究中心发布70指数12月刊2004年12月2004年10月南京市新建商品房价格稍微升城中江宁江北片区保持较幅度增长外余片区价格均没变化江宁江北片区价格保持步涨原两片区购房者居
13 新建商品住宅价格水分析
图 33 2004年12月南京市新建商品住宅价格走势（单位：元米）
根抉策产研究中心楼盘数库统计出 2004年12月南京市新建商品住宅均价4778元方米2004年10月略升片区价格走势图4示城中片区新建商品住宅均价已达8012元方米远远高片区期涨432元米余片区均保持相稳定（河西片区价格然表面涨许开发商采取折形式吸引购房者实际价格少许降）城南城北江宁楼盘普遍价格变化
图 34 2004年12月南京市新建商品住宅价格增涨图（单位：元米）
根抉策产研究中心 70指数数统计显示2004年12月片区价格涨幅走势图4示城中片区期涨432元米外江北片区期涨39元方米
14 分物业新建商品房价格水分析
图 35 2004年12月新建商品房分物业价格走势（单位：元米）
图 36 2004年10月12月南京市新建商品房分物业均价双月涨幅
根抉策产研究中心楼盘数库数统计图 6示2004年12月南京市分物业新建商品房价格走势期70指数典型住宅加权均价4778元方米新建墅高级公寓均价7201元方米新建商住写字楼7579元方米中新建商住写字楼较期较涨幅涨幅63原商住写字楼集中城中片区理位置交通素决定起价格涨新建住宅新建墅高级公寓均程度跌
15 济适房价格水分析
年南京济适住房新开工面积 156 ． 81 万方米年初确定年目标竣工 120 万方米拆违章建筑需求增加 30 万方米全年竣工目标增加 150 万方米截年 11 月底全市已竣工验收 111 ． 1 万方米 适房 12896 套住房目前片区建设进展预计年底确保竣工 159 万方米 18858 套住房超额完成年建设目标年底竣工 152 万米供应目前止年竣工 18858 套适房已全部分配完毕中供应国土拆迁家庭 9000 套集体土拆迁家庭 9678 套拆违家庭 180 套 建设济适住房解决低收入家庭住房困难抑房价起作
年竣工 1 ． 8 万套适房已全部分配完毕困难家庭适房需求量然十分庞 关部门日测算 2004 年 11 月 2005 年半年全市济适住房总需求量约 37600 套中国土拆迁约 22590 户（含拆未完老项目）需申购济适住房约 10500 套城市 双困 家庭济适住房需求 5000 套拆违章建筑需求 500 套集体土拆迁 11600 户需申购济适住房 23200 套根年 11 月明年半年预测需求总量果套 75 方米 测算需建住宅 282 万方米房率 0 ． 8 容积率 1 ． 2 土率 0 ． 7 计算需规划济适住房 420 万方米根南京市物价局南京市房产局颁布 2004 年度济适住房指导价格标准中知 南京市济适房销售价格基 1450 元 米 1800 元 米间已审批济适房政府指导价均 1500 元 1800 元 米间 拆迁成均增加 30 ％适房售价建设成倒挂现象日趋明显 南京市济适房价格土级确定销售价格公布标准中适房政府指导价限突破 2000 元 米 然政府断增加济适房开发面积目前总体状况言济适房存缺口处供应求状态
16 存量房价格水分析
图 37 2004 年 12 月南京市存量房（二手房）市场价格走势（单位：元 米）
根抉策产研究中心房产存量房数库监测数统计出 2004年12月南京市片区存量房价格数踪项目包括：房源址区域面积单价总价套型配套设施等
图 8示2004年12月南京市存量房市场存量房涨趋势缓中城中片区二手房均价已达6386元方米余片区存量房市场存量房价格均程度涨城东片区跌监测存量房房源址关原选取房源样样影响二手房价格数房源址面积户型年代等基素关外房源身装修程度居住年代等关二手房价格波动较
图 38 2004 年 10 12 月南京市片区存量房价格涨幅较
17 南京市租赁行情分析
根抉策产研究中心出租房数监测统计出 2004 年 12 月南京市租赁市场价格期相然保持定涨趋势较火热年时期应该房产租赁市场冷期年没受季节影响原央行加息潜购房者持观态度选择租赁房屋等新建商品房价格调目前南京市二手房市场价格低新建商品房价格选择租房较南京租赁房市场保持定涨趋势租赁市场月租金出租房房源址建筑年代装修情况配套设施关
图 39 2004 年 12 月南京市分片区普通住宅租赁均价（单位：元 米 月）
18 土价格水分析
表 31 2004年南京市成交土统计表
区域
块数量
实际出面积
（单位：米）
成交金额
（单位：万元）
楼面单价
（单位：元㎡）
江宁区
8
1046725
72370
5764
江北区
4
1420969
13795
809
河西区
9
6086407
156600
21441
城中区
6
510137
72590
118579
城东区
2
176181
13890
6570
城北区
8
5842129
146730
2093
城南区
6
4070901
71742
14686
合计
43
28573974
547717
15974
注： 1楼面价统容积率12计算 2统净计算
2004年南京片区楼面价情况表31： 数显示截止2004年12月底南京市土实际成交43幅总面积2857万方米成交价548亿元均楼面单价15974元㎡年南京市成交土51幅总面积602 5万方米 成交价高达 962亿元数出：年土成交面积成交金额均年缩水半
通片区较发现（见表 31）：江宁区出土面积达 1047公顷 楼面单价低仅 5764元㎡城中片区相片区讲2004年土出楼面价位居首位原出土商业容积率普遍较高中心统计口径均12计算该楼面单价应适降低会改变楼面单价处首位位置
表 32 南京四年土出价格统计
年份
成交均价（单位：万元亩）
2000
193
2001
187
2002
229
2003
281
2004
153
图示： 2004年南京土出价格降幅度较年通招拍挂成交土面积年相减少半郊区土出居江北江宁等城区出土较少片区土价格较低导致2004年度土出均价格跌统计数字显示：年南京市出土2857万米类建设均亩出价格达153万元
2 2004年度南京商品房价格变动素相关分析
21 供需状况房价走势
211 2004年四季度商品房供需 形势—— 房价强力支撑面
根南京抉策产研究中心监测数 2004年四季度南京商品房总供需149：1供求情况较三季度明显加剧中新建商品房供需153：1四度南京房产市场继续呈现严重结构性供需矛盾市场特征：方面124万米潜需求价格区位配套等方面原短期未满足方面约354万米商品房价格区位配套等方面原短期消化应该说总体供需关系说房价时存着涨降压力具体表现细分市场部着微妙调整已开始总体房价然程稳幅涨态势量未满足市场需求然南京市房价居高强力支撑面
212 价格层次供需矛盾南京市商品房价格影响
图 310 2004年二四季度南京市商品房价格层次需求例
南京商品房供求结构衡房价涨重原表现市场供应商品房单价总价区域消费者实际需求间差异
目前南京部分家庭年收入 15万元部分正前购房力军消费力程度影响着楼市价格部分家庭均价4000—5000元米面积60—80米住房需求强烈根新抉策购房会员俱乐部消费者数统计显示：居民房价期值市场实际情况相差甚远占需求例667消费者接受高单价3000元㎡5000元㎡严重供应求相单价6001元㎡供例数倍需求例
时目前高档住宅供应量中低档供应量明显足急需低价房百姓占例开发商节省成数楼盘力户型偏目前南京商品房均面积 120方米 中低价位中户型普通商品房供应量偏高价位户型房源重户型市场始终供求种结构性失衡疑加重购房实际负担少购房迫购买户型开发商充分考虑中低收入家庭住房需求样起抑商品住房价格作
22 居民收入增加 消费力增长 商品房价格支撑面
2004年南京市均支配收入增加城市居民均支配收入 11570元 农民均纯收入 5460 元 年增长 135 城乡居民收入明显提高分增长 135 11 业总量持续扩新增城镇业 87 万城镇登记失业率年首次回落 4 南京市项城市建设速度继续加快 2005年南京城市建设完成投资低300亿元工业投入完成550亿元数表明南京济运行情况良项指标高位运行呈现出快速健康发展态势宏观济持续走消费者信心增强城市居民消费质量断提升层次样化消费格局逐渐形成南京居民购买力断提高必然增加商品房需求
23 房产开发投资增幅房价影响
国家统计局资料南京市 2004年累计完成城镇固定资产投资12017亿元中半年完成47892亿元占总量561711月完成37435亿元占总量439111月南京市完成房产投资额19595亿元中半年实现11035亿元占总量563房产投资额度回落增速趋缓房产投资已占区生产总值重达12．2％支柱产业位初现
南京市统计局统计数显示：市现房产开发企业达 446家房产开发企业注册资96亿元房产业员约30万房产开发项目337总投资591．87亿元面积2034． 67公顷 总建筑面积 2492．93万方米2004年南京市商品房新批市总量达1000万米建售新开工面积增幅超50
然国家宏观调控房产开发投资增幅缓投资结构均衡现象然非常严重市场 60开发项目属中高档市场80需求集中中低档中高档商品房开发量直接导致房价攀升然房产开发投资增长速度降房价继续保持增长态势
24 城市化进程继续加快商品房 价格支撑面
着城市化进程加快城市基础设施更完善交通更便利长期城市化带城市口增加居民住房需求增加 2005 年南京市进步加城市化进程建设政府继续鼓励市民通购买商品房改善居住条件加快城三区建设城区口进步城外疏散相关区域房产开发创造业机会举区居民够业时加快城外板块配套基础设施建设城市化进程长期刺激房产行业发展重动断增长速度南京市 商品房价格支撑面
25 商品房成涨 商品房价格支撑面二
土成涨——宏观调控南京市目前建造商品房土相减少南京市房产价格较高重素价土出金城市建设配套费拆迁安置补偿费土开发费四部分组成土出金高低受租供开发土数量影响济发展加速城镇需求然土作种稀缺资源供住宅开发相减少成价长期居高客观原 8·31 土限产商关系日子复返天成土市场化标志日通拍卖方式出土导致僧粥少土供应市场更加紧张
时消费者商品房品质追求越越高导致商品房综合质量提高新科技新材料应势必增加投资成影响商品房价格例目前开发建设商品房普遍采框架半框架结构塑钢门窗 PVC 等新型建筑材料提高住宅质量档次满足住房需求开发商采中庭花园纯净水供系统区智化等设计改善优化居住环境楼宇正常运转须水电力电信热力天然气等配套设施外围市政接通日常生活需修建商场学校娱乐通信设施公交线路引入区等等着竞争加剧销售压力日益加宣传推销楼盘广告费增加营销力度加商品房间接成增加费均纳入购房者成中终房价中商品房项成涨必然促房价涨
26 期宏观调控房价购房心理影响分析
金融信贷 ——年国家部分投资热行业采取适度紧缩调控措施房产开发信贷规模控制时银行纷纷采取相应措施提高住房揭贷款门槛特二手房贷款方面部分银行款房屋贷款成数合作中介机构等设置严格审查条件购买商品房申贷难度加外银行贷款品种开始减少部分银行规避风险停办非常符合市场需求贷款业务 转揭换揭金融信贷缩紧限制投资者利信贷进行购房投机时短期影响真正购房需求影响部分商品房交易
加息 —— 10月28日中国民银行正式宣布加息 027％次加息9年首次加息购房者讲加息会增加少月供关心问题实加息月款影响济断增长收入断提高消费者住宅然较高整体需求说会潜购房者购房心理产生定影响住型购房者购房需求会改变加息投资影响存定程度扼制房产投机行时次加息定程度增加开发成势必推动房价涨
消费心理变化 ——政府引导宏观调控南京市商品房 买方市场格局正逐步成型市场逐步趋成熟理性具体表现买卖双方心态调整开发商盲目定高价消费者更加务实
第四节 消费者调查
1 研究背景
着南京楼市供量增年刚性需求——拆迁量控制片区均出现程度销售乏力尤体量较河西江北江宁三片区供需结构性矛盾更突出销售压力握消费者已成握成败关键环节
通消费者调查解消费者诸消费惯消费心理动态深刻体会消费者购买决策程吸引消费者种举措做放矢需求调整供逐步缓解供需结构性矛盾实现市场均衡序
2 研究说明
21 样特征
抉策产研究中心购房会员俱乐部会员该组样满足条件：
（1）南京居住2年常住口
（2）算2年南京购房准购房者
（3）选择意购房区域南京城区七片区（：城中片区城北片区城南片区城东片区河西片区江宁片区江北片区）
22 样量
次调查抽取 2004 年 10月1日 12月25日加入会员库会员882次调查信度 95 ％误差控制 3 ％机回访会员样 120
23 数质量控制
甄合格受访者进入受访环节访问结束次日接受复核复核员甄员访问员担免问卷质量控制产生利影响具体流程见图：
24 研究方法
（ 1 ）调查方法：次调研采电话访谈会员样分区域拦截访问机样调查方法
（ 2 ）分析方法：采定量研究方法结合定性研究
25 研究指标
（ 1 ）准购房者口学特征社会学特征
（ 2 ）准购房者购房需求特征
（ 3 ）准购房者购房行惯
（ 4 ）准购房者媒体接触惯
26 调研容
调研容两部分组成部分样基础信息部分样需求偏信息影响购买决策素信息收集具体言意购买区域意购买户型意购买楼型单价总价信息获取途径等等
3 意购房者基特征
31 潜购房者年龄结构
图 41 2004 年四季度南京市准购房者年龄结构统计
抉策产研究中心 2004 年四季度调查结果显示 意购房者中 2635岁群例高占整群482次3645岁间群例24125岁群准购房者中例容忽视占17546岁群例较低合计103
观 2004年二三四季度25岁群例历前三季度稳态势四季度较幅度降降幅102635岁间群例三季度较幅度升四季度微弱回落三季度513降482体群位没改变3645岁群例三季度较幅度降四季度强力回升三季度91升24146岁群例没明显变化侧面证明2635岁间群购房欲实现力年龄段中竞争力
32 潜购房者家庭结构
图 42 2004年四季度南京市准购房者家庭结构统计
抉策产研究中心四季度潜消费者家庭结构调研结果显示：潜购房者中家庭单位进行房产买卖行例高达 901中三口家三口家庭结构占702相单身购房群体房产需求强烈程度支付力略显足占例10
2004年四季度较发现家庭结构中例变化家庭购买例然某季度变化总体走势基稳始终单身购房群体例10左右微弱振动家庭购买例90左右变动受外部环境影响等气氛然较浓层次复杂家庭结构单化趋势受定阻滞
33 潜购房者家庭收入情况
图43 2004年四季度南京市准购房者家庭年总收入统计
图 43中出：四季度调研中家庭年总收入集中48万间中家庭年总收入516万例高达198家庭年总收入415万例位居第二占178年总收入3万314万12万元群例较高分168165162家庭年总收入618万12万例均例分7653
前三季度相潜消费者收入水总体变化家庭年总收入 4万群例显著降5112万中高收入群例较明显升12万高收入群例基稳定
34 潜购房者受教育程度
图 44 2004年四季度南京市准购房者中学历结构统计
正季度报告中说着学历发展中作越越重学成改变命运提高济力重途径尤社会竞争日益激烈天仅仅受高等教育群总量断激增口中例断升图中出具专科学历群已成长潜购房流正惊速度增长抉策产研究中心 2004 年四季度调查结果显示准购房者中例高具专学历群 422 第三季度升 53 次具科学历群例 399 第三季度升 66 具高中 中专群例降分 188 20 降 132 03
通 2004 年二三四季度学历分布发现具科学历群例始终处升阶段具专学历群例稳中升高中 中专 技校初中群例路滑社会总体发展趋势基致
4 潜消费者购房偏
41 潜消费者购房区域偏
图 45 2004年三四季度潜消费者购房区域偏统计
抉策产研究中心四季度调研结果显示潜消费者购买住房区域偏集中河西城东城中中河西偏例 242位居片区首源作年崛起南京新城区消费者心中升值潜力发展前景断升次城中作南京市商业配套等成熟城市中心带偏程度然高房价部分希该片区置业群退求次偏例排第二位城东作老城市中心位消费者心中位然牢固偏例182外江宁潜消费者区域偏中表现俗达149城南城北例高例分11693选择江北购房潜消费者例仅23
年三季度相理想购房区域放河西城东城中总体例变化三者然前三位部许变化河西偏例降降幅 04城中城东偏例均程度升中城中例升19片区三四季度偏例变化详细述请参阅中心2004年四季度消费者调查报告
４２潜消费者购房面积偏
图46 2004年三四季度潜消费者意面积偏统计
抉策产研究中心四季度统计结果显示季度相面积偏然集中 71110㎡间中7190㎡需求例较季度升7391110㎡需求降47外111㎡面积房产需求例微弱降消费者购买力南京市目前实际供产品面积分布结构总价等素直接相关种相关关系描述中心2004年四季度消费者调查报告中详细述总价较低会造成沉重济负担尤急南京安家拆迁户结婚群说种低总价低首付恰恰迎合种需求中户型市场需求量会出现稳中升局面外方面说明购房者消费观念日趋成熟
43 潜消费者楼型偏
图47 2004年四季度潜消费者楼型偏统计
抉策产研究中心四季度统计结果显示潜消费者楼型偏集中层高层偏例分 541403高层偏例较低46墅偏例低仅1
通四季度楼型偏发现然层然楼型偏中唱角高层已渐接受位日渐稳固况着土资源日见稀缺高层需求容易市场供中相应实现层需求会供量匮乏高层高层转移高层需求呈现成长势头
44 潜消费者户型偏
图 48 2004年三四季度潜消费者户型偏统计
文中潜消费者购买面积偏例出消费者偏面积集中 71110㎡间户型应起二室二厅三室两厅图410中难出三室两厅偏例高达389二室二厅三室厅户型需求调查结果中占例相差分205246外二室厅需求例较低116单室套例仅26数完全反映消费者该户型需求情况目前该户型供例太消费者没选择三室户型需求情况面积需求基应较真实反映该类户型需求情况
三季度相二室需求例降三室需求例升中三室厅需求例较季度 26三室二厅需求例较季度升18二室二厅需求例较季度降49二室厅需求例较季度降03
45 潜消费者配套重三素
图 49 2004年四季度潜消费者配套重素偏统计
注：题项选择
抉策产研究中心四季度潜消费者调查结果显示相关配套考察中潜消费者交通路线关注度高认交通便利必备配套例高达 76次生活中缺超市需求认超市配套中缺少例642紧学校农贸市场需求例分达434448四元素日常生活息息相关外医院选择例较高达267相餐饮场娱乐场求说明更潜消费者关注基生活配套
46 潜消费者购买目分析
图410 2004年三四季度潜消费者购买动机较
2004年四季度潜消费者购买目进行调研发现16受访者拆迁购买住房改善居住条件然占例四季度该项例338三季度相升17满足基生活需例三季度181降18定居南京受访者例三季度98升109投资例213三季度回落21
5 购买方式购买力分析
51 潜消费者承受高单价
图 411 2004年三四季度潜消费者承受高单价统计
抉策产研究中心四季度潜消费者调研结果显示潜消费者承受高单价 40016000元㎡区间中单价40015000元㎡间例高36次单价50016000元㎡例254处第三位单价30014000元㎡间例234单价3000元㎡6000元㎡例均较低分7379单价3000元㎡供量供区域关系该价位段房源基位江北城区基没样商品房供应该心理价位需求例动压缩
2004年三季度相着南京市居民收入增加整体房价断攀升潜消费者心理承受房价峰值水定提高三季度集中30005000元㎡升四季度集中40016000元㎡承受单价50016000元㎡群例较幅度升
52 潜消费者承受高总价
图412 2004年四季度潜消费者承受高总价统计
2004年四季度潜消费者承受高总价调研结果显示总价3140万间承受例高达38承受高总价4150万间占例次215承受总价2030万间位居第三例162承受总价万间5160万间例较106承受总价60万例较低仅99例承受总价20万例仅4
53 付款方式
图 413 2004年三四季度潜消费者付款方式偏统计
2004年四季度潜消费者付款方式调研结果显示选择揭贷款群例高721次次性付款群例149选择分期付款群例低130数值关注说明着房价断攀升次性付款购房群体逐步缩年11月1日央行加息政策实施加息楼市影响讨绝耳根中心消费者深度访谈发现央行加息影响消费者付款方式减少贷款额度缩短贷款年限仅次幅加息言影响微微季度相揭贷款选择例34增幅次性付款选择例22升分期付款选择例降55中国目前信制度健全天选择贷款例已超7成换句话说7成消费者选择透支明天收入作天消费支出种未普遍乐观预期理性定盲目性呢？国目前信息通畅程度受高等教育教育例言消费者根国家业率行业发展前景等信息实现相理性预期未实现消费者种少点盲目乐观预期会银行带定风险隐患外付款方式数房价水做相关性分析建立收入房价提供参考详细分析见抉策产研究中心南京市季度房产市场需求特征调查研究报告
6 潜购房者媒介影响度
媒介意购房者决策程影响程度
图 414 2004年四季度潜消费者媒介影响度统计
抉策产研究中心调研结果显示三季度潜消费者认媒介宣传定影响例 716认没什影响例239认影响例仅45
第五节 生活指数评价
抉策产研究中心 2003年8月创立 区域生活指数评价系统典型楼盘生活指数评价系统 已年余次补充完善修订科学设计评价模型系统 评价城市中片区理板块典型楼盘生活便利程度指标系统出区域生活便利指数区域发展综合评价专项分析典型楼盘生活指数评价典型楼盘性价分析 生活指数模型旨提供房产产品客观评价体系计量模型够房产开发商进行楼盘开发提供理性参考购房者理性选择提供益帮助模型天样商品房供应纷繁复杂时代提供套效评价商品房价值方法
根抉策产研究中心购房会员俱乐部会员数库数分析2004年三季度消费者调查结果显示购房者商品房选择进步集中商品房产品品质投资价值等判断项目抉策产研究中心购房会员俱乐部目前受理访电咨询会员时发现购房群体急需套较标准商品房评价指标量供方提供宣传资料数中进行理性判断相困难外目购房者：居住营投资判断指标 抉策产研究中心根社会公众需设计区域生活指数模型仅考虑商品房基生活便利指标设计区域理口发展态势区域济发展水等相关指标提供利模型典型区域区域生活指数评价结果分考虑住宅商住商铺类物业类型商品房租金水投资回报率等指标项目较全面视角商品房性价进行评价节提供利生活指数模型典型项目进行生活指数评价结果
抉策产研究中心生活指数评价模型抉策 70典型楼盘数库数支持长期社会界提供房产产品综合品质评价分析结果
1 生活指数评价
11 区域生活指数模型
生活指数模型抉策产研究中心独创基抉策产研究中心 70典型楼盘指数数库建立生活便利程度信息分析系统评价特定区域特定楼盘生活便利程度综合评价体系具体说运 德尔菲法 指标计算分时利 MATLAB软件 评定区域生活便利程度方法设双层加权指标7项指标项目： 区域交通设施完备程度区域环境保护程度区域商业设施完备程度区域医疗设施完备程度区域休闲设施完备数区域教育设施完备程度区域典型社区居民满意程度区域口理发展水 区域济发展程度
抉策产研究中心指标建立监测模型计算分量化评价结果说明属域商品房市场性价评定模型：
表 51 区域生活指标双重加权评定模型（5分制）
影响素
总权重(w)
分级指标分权重（w）
区域口理发展水
010
区域方公里口数家庭数量（045）
区域专学历口例（035）
区域45岁口例（020）
区域济发展水
010
区域业口数（050）
均支配收入（030）
均零售额（020）
区域交通设施完备程度
015
公交线路总里程（045）
区域中心点距市中心直线距离（035）
否轻轨铁快速交通环线规划（020）
区域环境质量
015
周边植覆盖率（050）
域风貌（030）
属级（020）
区域商业设施完备程度
015
超市便利店密度（045）
型商贸场密度（025）
农贸易市场密度（030）
区域医疗设施完备程度
010
10公里范围医疗机构数（）（050）
距离片区中心三级医院距离名称（050）
区域休闲设施完备数
010
方公里体育场馆数（045）
方公里中档餐饮服务机构数（025）
方公里文化娱乐场数（030）
区域教育设施完备程度
010
学展览馆密度（025）
中学密度（045）
幼教服务机构密度（030）
代表社区居民居住满意程度（5分制）
005
通型抽样调查获关：居民社区保安标准物业收费标准保洁标准态度出综合分
利模型理范围片区进行生活指数评价
12 应测评结果
该模型推出商品住宅价值评价体系已社会界接受期中心生活指数评价模型进行进步应：南京市口理进行板块划分基础选取南京市江北片区六理片区进行生活指数评价
评定结果表 52：
表 52 南京新城区典型版块生活便利指数评定结果列表
片区名称
城东南杨庄版块
军路版块
珠江镇版块
河西奥体版块
属区
城东片区
江宁片区
江北片区
河西片区
生活指数
420
412
408
435
普通住宅均价
5000
3800
2700
2800
区域生活指数测评结果消费者评价楼盘性价开发企业进行楼盘项目规划中介机构评价租赁行情提供定参考期 城东南杨庄 版块 军路 版块珠江镇版块 河西奥体版块四 新城区新兴版块进行区域生活指数评价结果表 江北期南京市城市发展中新城区年政府规划投入力度相江交通路网逐步位片区规划建设逐步位珠江镇中心版块具备凝聚周边气形成中心商业文化区域区域交通商业设施医疗设施典型社区居民满意程度等生活便利指标完备程度分级指标分高区域环境保护程度远景规划等分级指标项目中定优势综合分处四新兴版块较低水继潜力较江宁军路版块居住体功区域交通环境景观商品房品质等生活便利指标完备程度分级指标分较高商业文化教育设施等生活便利指标完备程度分级指标分高处四新兴版块中水城东南杨庄版块距离城区较环境质量较年商品房价格升幅度区域交通商品房品质代表社区居民居住满意程度等生活便利指标完备程度分级指标分较高商业文化教育设施等生活便利指标完备程度分级指标分高处四新兴版块中水河西 奥体版块政府力度建设投入基设施位情况明显改善 区域交通区域环境保护程度商业设施医疗设施完备程度等生活便利指标完备程度分级指标分较高远景规划等分级指标项目中定优势综合分较 2000 年明显提高处次评价四新兴版块较高水
2 典型楼盘生活指数评价
21 典型楼盘生活指数 模型
抉策产研究中心 典型楼盘生活指数评价模型 建立 区域生活指数模型基础典型楼盘进行生活指数评价系统 该系统充分考虑房产产品价值构成购房者购房程提供效指导房产投资项目预期销售收益状况提供参考
楼盘生活指数评价指标系统包括：建筑质量发展商水周边环境交通环境医疗教育环境楼盘套设施完备数区设施完备数业状况楼盘物业服务水分级指标 投资价值指标
抉策产研究中心影响楼盘生活便利程度指标建立计量评级标准 70典型楼盘数库数台模型涉信息项目进行月度信息踪进行完善生活指数评价相关监测项目达30余项
抉策产研究中心典型楼盘生活指数评价模型表：
表 53 典型楼盘生活指标双重加权评定模型（5分制）
影响素
总权重(W)
分级指标
分权重（W）
开发商评价
005
资金实力
020
典型项目销售状况
030
品牌知名度
025
相似项目验业界评价
025
项目建筑质量
010
建筑设计等级
020
实施施工企业等级
030
室布局合理性评估
020
项目验收评价
030
楼盘套设施完备数
010
特定设施完备数进行量化评级分
区设施
完备数
010
015
周边文化场馆设施数
030
周边环境
周边植覆盖率
020
周边治安
025
处片区生活指数
025
交通环境
015
距市中心直线距离
035
1公里设站点公交线路条数
045
交通规划
020
医疗教育环境
015
10公里范围医疗机构数
030
否社区医疗救助机构
020
距离社区三级医院距离
030
幼园学中学学等级距离
020
项目投资价值
005
租金水投资回报率
080
商面积例
010
流量
010
业情况
010
职业结构例
025
业入住率
025
业入住满意度
030
购房目例
020
楼盘服务水
005
保安标准
025
保洁标准
025
物业收费标准
025
提供服务项目
025
根楼盘生活指数量化评价模型 计算某楼盘生活便利程度该指数作判断某楼盘便利程度标准
22 应测评结果
根测评标准 MATLAB软件计算期河西6典型楼盘进行楼盘生活指数评定结果：
表 54 典型楼盘生活指数结表
项目名称
万达紫金明珠
托乐嘉
翠屏清华
风悦天晴
金陵名居
物业类型
住宅
属区
城东南杨庄
版块
军路版块
珠江镇
版块
河西奥体
版块
生活指数
420
435
408
455
楼盘均价
5800
3550
3550
2800
7300
抉策产研究中心建议相价位段楼盘项目中选择生活指数分较高项目
3 典型楼盘性价分析
根楼盘价位典型楼盘生活指数值相关性分析设计楼盘性价分析模型区间标尺数值 15样价位楼盘生活指数较高说明生活便利程度较高开发商言开发样楼盘较市场竞争力购房者说选择样楼盘具较高性价根表54数五典型楼盘进行 楼盘性价测评 结果：
图 51 楼盘性价测评图
图示显示价格区间代表楼盘价位区间方形点落代表楼盘生活指数菱形点层说明性价较高生活便利程度较高反落外层说明相等价位楼盘生活便利程度较低性价较低生活指数评定性价模型设计宗旨科学评价房产产品市场价值市场竞争力市场提供参考开发商项目开发消费者理性消费说积极意义
图表示期生活指数评价典型楼盘分选南京市新城区新兴版块全部住宅项目结合项目价格分析楼盘特征版块未发展潜力较性价普遍较高根抉策产研究中心楼盘数库踪信息数分析典型项目销售进度市场接纳速度片区均速度稍高
4 抉策产研究中心生活指数专项研究
41 抉策 产典型楼盘生活指数性价综合分析报告
抉策典型楼盘生活指数性价综合分析报告定制产品双月发布体容：成熟理概念区域 5公里 范围典型楼盘项目生活指数评价 性价分析周边项目较分析工作表发展商背景分析卖点分析
42 抉策产楼盘项目前期定位研究
抉策楼盘项目前期定位研究 专项研究口理整合信息结合楼盘数库生活指数评价模型商品房开发前期提供专项市场调查项目定位研究
43 抉策产市场吸纳性价定价模型
表 55 抉策产市场吸纳性价定价模型
项目
5公里质项目均价
典型竞争项目市场吸纳速度
月度变化率
区域生活
指数分
参考数
A
B
C
调整系数
X
Y
Z
价格策略应变系数
时间段调整价格策略制定应变系数便基价进行调整
建议定价
— 元米区间
第六节 媒体监测研究
房产营销策略包含市场定位策略产品策略价格策略房产分销促销策略 意义帮助开发商认清市场 审时度势 扬长避短房产广告房产营销策略中重环目达成帮助达成房产营销目标房产竞争日趋激烈天南京房产开发商面问题：什样营销策略样竞争激烈市场中胜出行业发展定程度时候助媒体宣传注重广告投入成诸开发商越越倚重手段期媒体监测研究抉策房产研究中心媒体监测数库数基础南京房产营销活动基状况进行监测分析基础展开房产企业营销投放策略监测分析
1 2004年四季度南京房产面广告投放监测
期报告 2004年10月1日 12月31日 广告监测统计数基础南京房产报纸面广告 投放排名投放总额投放频率区域楼盘广告发布量排名开发商投放量排名媒体分布南京房产营销广告题 等方面进行统计分析南京面媒体影响度消费者媒体偏媒体影响度排名等进行进步研究期面媒体监测范围包括 金陵晚报现代快报南京晨报扬子晚报星期五南京日报江南时报江苏商报周末江苏广播电视报 等南京影响力较家报纸
11 楼盘报纸面广告投放总量排名投放频率
表 61 2004年度1—12月南京楼盘报纸面广告投放量前十名统计
楼盘名称
投放总通栏数
投放总额（元）
投放总量排名
投放媒体总次数
日投放通栏数
单次投放版面
物业类型
驰滨江奥城
753
5271000
1
164
206
459
住宅
龙凤花园
612
4284000
2
114
168
537
住宅
金马郦城（新）
427
2989000
3
107
117
399
住宅
瑞鑫兰庭
4165
2915500
4
104
114
4
住宅
苏宁千秋情缘
4015
2810500
5
124
11
324
住宅
明月港湾
388
2716000
6
122
106
318
住宅
翠岛花城
366
2562000
7
92
1
398
住宅
百家湖花园
3605
2523500
8
144
099
25
住宅
明发滨江新城
358
2506000
9
71
098
504
住宅
云锦美
349
2443000
10
87
096
401
住宅
表 62 2004年度第四季度南京楼盘报纸面广告投放量前十名统计
楼盘名称
投放总通栏数
投放总额（元）
投放总量排名
投放媒体总次数
日投放通栏数
单次投放版面
物业类型
龙凤花园
291
2037000
1
55
316
529
住宅
明发滨江新城
266
1862000
2
46
289
578
住宅
驰滨江奥城
259
1813000
3
56
282
463
住宅
金马郦城（新）
202
1414000
4
48
22
421
住宅
奥体韵动汇
156
1092000
5
34
17
459
住宅
晶彩香格里拉
147
1029000
6
28
16
525
住宅
苏宁千秋情缘
140
980000
7
39
152
359
住宅
百家湖花园
137
959000
8
54
149
254
住宅
拉德芳斯
126
882000
9
22
137
573
住宅
银河国际广场
114
798000
10
28
124
407
商铺
注：抉策产研究中心面广告监测中版面统计遵循规：1整版6通栏1半版3通栏1双通栏2通栏105通栏1通栏广告发布版面量统计单位1通栏广告价格计算标准7000元通栏均水
抉策产研究中心媒体监测数显示 2004年第四季度类楼盘南京报纸投放楼盘广告7868通栏水较期明显提高四季度中221家楼盘中排名前十位楼盘报纸广告投放总量1838通栏占四季度报纸广告投放总量234左右具体排名 龙凤花园 55次投放 291通栏广告量位居第 明发滨江新城 46次投放266通栏广告量排名第二排名第三 驰滨江奥城 56次投放 259通栏广告投放量
通较发现 2004年度1—12月份2004年度第三季度南京楼盘报纸面广告投放量前十名中 龙凤花园 驰滨江奥城 两楼盘排名直前三位中龙凤花园项目周期较长时位处楼市竞争激烈河西长期直保持着较高广告投放量驰滨江奥城开盘时间长整市场销售景气该楼盘四季度加广告宣传力度目销售服务外塑造楼盘形象明发滨江新城目前江北片区第二盘四季度中开始加广告宣传力度目更销售
期新进入前十位排名七家楼盘中河西占 5家四季度中奥体板块许楼盘推出新供加河西片区供应量时加剧市场竞争程度该片区期没出现量新增市场需求种环境诸楼盘中脱颖出身更销售增加广告营销宣传力度必然
目前南京房市中住宅市场体产品供量越越行业质性产品竞争日益加剧情况期河西片区体现尤明显四季度中 10—11月份左右楼市销售旺季许楼盘纷纷时段推出新供供应量持续增加缩行业竞争空间范围南京房产市场竞争集中住宅市场时然然加剧商品住宅市场竞争压力时消费越越理性购房者越越选择较空间持币观群例越越
说四季度中广告投放量增加日益激烈市场竞争带必然结果
12 分区域投放量统计
表 63 2004年四季度南京楼盘报纸面广告分区域广告投放量统计
楼盘属区
投放广告版面总量
投放广告总次数
投放版面总量排名
河西
22195
599
1
江宁
17555
545
2
城中
1454
401
3
城东
6735
181
4
城南
553
170
5
江北
5385
137
6
城北
494
146
7
（外）
180
69
8
抉策产研究中心媒体监测数显示 2004年四季度报纸投放总量前三名片区河西 江宁城中分达22195175551454通栏三片区广告投放量三季度相河西城中变化幅度200通栏变动较江宁片区广告投放量增加400左右通栏排名期第三位升期第二
接排名期样排名第四位第七位片区投放量分城东 6735通栏城南553通栏江北5385通栏城北494通栏期南京片区广告投放量城北少期较投放水提高增加幅度400通栏左右次变动较江北片区广告投放量较期增加440通栏四季度江北新增供较楼盘华欧国际友城明发滨江新城较广告投放量支撑江北广告投放量增加片区中明显城东城南广告投放量较稳变化
四季度中片区广告投放量排名三季度相变动 城中 江宁 位置调换外余片区排名保持变
广告投放量说变化三片区分江宁江北城北片区变动三片区四季度表现关：江宁楼市销售四季度进展江北楼市四季度中连续两盘开盘预示着江北片区已进入盘时代城北片区四季度中受关注程度持续增高供量增加鉴供应压力持续增长等原广告投放量增加合情合理
目前南京房产市场特征存局部供需结构失衡样环境中分区域广告投放统计定积极意义开发商说根某区域广告投放量例变化排名投放额等指标数估计该区域竞争激烈程度供应量致变化然需相关市场指标交叉分析赘述
13 分物业类型投放量统计
表 64 2004年四季度南京楼盘报纸面广告分物业投放量统计
物业类型
投放版面数（通栏）
占投放总量百分
投放广告楼盘总数（家）
投放次数
区域
住宅
6516
8282
163
河西
墅
3875
493
20
江宁
写字楼
3575
454
15
城中
商住
3065
390
12
城中
商铺
2555
325
19
江宁
旅游产
45
057
2
——
抉策产研究中心媒体监测数显示 2004年四季度物业报纸面广告投放量排名商铺排名期第二跌第五外余排位保持变
住宅项目报纸面广告投放量四季度中然排名第 6516通栏占投放总量8038例远远超出物业居首位投放区域集中河西江北江宁墅市场期供需例加销售进度开始放缓销售需较广告宣传期3875通栏投放量排名第二投放楼盘然集中江宁片区商铺商住写字楼等商业项目报纸面广告四季度投放重占投放总量1169较期降投放项目集中城中片区旅游产四季度中投放量占投放总量057保持期水
14 开发商投放量 统计
表 65 2004年四季度开发商报纸面广告投放量前十名统计表
开发商名称
投放广告
版面总量
投放
广告次数
投放
广告费
投放
总量排名
南京南北建设实业限公司
291
55
2037000
1
明发集团南京房产开发限公司
266
46
1862000
2
南京驰产限公司
259
56
1813000
3
南京金马房产公司
202
48
1414000
4
苏宁产
186
55
1302000
5
南京欧瑞房产开发限责公司
156
34
1092000
6
江苏金房产开发限责公司
147
28
1029000
7
南京利源物业发展限公司 南京百家湖房产开发限公司
137
54
959000
8
南京金高房产
126
22
882000
9
万泰集团 银河产
114
28
798000
10
抉策产研究中心媒体监测数显示2004年四季度开发商报纸面广告投放量前十名三季度相变化较期排名第二 南京南北建设实业限公司 291通栏报纸面广告投放量取代期 南京驰产限公司 排名期排名第应楼盘龙凤花园 明发集团南京房产开发限公司 开发明发滨江新城新开盘四季度中加报纸面广告投放266通栏排名第二 南京驰产限公司 期259通栏投放量排名第三报纸面广告投放水较三季度较幅度减少
南京金马房产公司 苏宁产 分202通栏186通栏报纸面广告投放量排第四位第五位
开发商广告投放策略开发楼盘处市场环境密分楼盘市场形势程度决定开发单位广告宣传策略样通开发商广告投放量统计分析判断出该开发商广告战略终解楼盘情况 明发集团南京房产开发限公司 期排名提升较原开发楼盘刚刚开盘久 南京金马房产公司 开发金马骊城位处竞争激烈河西市场采取广告策略较宣传力度提高楼盘知名度扩楼盘影响力更程度获取购房者关注目广告战略楼盘项目销售造势
15 报纸面媒体房产广告总量统计
表 66 2004年四季度南京市报纸发布房产广告量统计表
报纸名称
发布广告
量排名
发布
广告次数
发布广告
总通栏数
均日发布广告通栏数
现代快报
1
798
2769
300978
金陵晚报
2
713
2290
248913
南京晨报
3
241
935
10163
扬子晚报
4
197
7765
84402
南京日报
5
193
658
71522
江南时报
6
52
244
26522
服务导报
7
30
116
12609
星期五
8
21
675
07337
商报
9
3
12
01304
抉策产研究中心媒体监测数显示 2004年四季度 现代快报 2769通栏季度发布总量延续三季度战果继续排名第四季度中 现代快报 发布楼盘广告798次均天发布约30通栏 金陵晚报 期2290通栏发布总量713次发布次数继续保持第二排名排名未变 金陵晚报 发布总量发布次数较三季度明显提高 南京晨报 扬子晚报 南京日报 期分935通栏7765通栏658通栏季度广告发布总量241197193次发布广告次数排名第三四五位
开发商说判断报纸影响力重指标该报纸发行量然该报纸达率身广告该报纸质性广告覆盖性南京抉策产研究中心营销监测数库基础企业制定广告策略提供建议服务敬请关注 抉策产研究中心南京市房产市场营销投放监测研究报告（双月刊） （收费定制报告）
2 2004年四季度南京房产网络广告监测分析
南京抉策产研究中心报纸进行实时监测基础时消费者知房产信息外种重途径 ——网络新兴媒体进行监测通专业统计软件出项目投放网络广告关注度（第名100）
表 66 2004年四季度南京市楼盘网络广告投放前10名
项目名称
开发商名称
区域
综合关注度
明发滨江新城
南京明发房产
江北
100
蔚蓝星座
南京中北房产开发限公司
城南
87
金陵公馆
江苏五岳置业
城中
87
皇册家园
南京鸿意房产限公司
城中
78
明月港湾
南京明月建设集团限公司
江宁
63
托乐嘉街区
新城置业发展新公司
江宁
57
华侨城
江苏华侨房产开发限公司
江北
54
锦虹丽（二期）
江苏中浩房产限公司
城南
51
钟山·银城东苑
南京银城房产开发限公司
城东
49
瑞鑫兰庭
江苏瑞鑫房产开发限公司
城东
42
着网络普率提高网络作种新兴媒体开始种行业关注网络媒体身特质更保证作种理性传播途径性首先受众充分时间网络选择性信息进行综合较分析次报纸户外广告相网络广告着更低成更加灵活表 66统计数出网络广告竞争中明发滨江新城蔚蓝星座金陵公馆分1008787关注度名列前三位期排名前十位楼盘网络广告二季度相新楼盘项目新兴楼盘受关注程度普遍高余均老盘：锦虹丽华侨城等网络广告监测具体方法进步分析研究结果参见抉策产研究中心分季度发布 抉策产研究中心片区市场特征研究报告
3 2004年南京市房广告营销题促销活动分析
31 房产营销题分析
表 67 墅高档住宅营销题
万科光明城市
绝版湖景 达观天
金色风景谢幕 光明盛情续缘
顶级纯住区 河西财富菁英聚居
玛斯兰德墅
玛斯兰德种幸福
玛斯兰德·2004金秋版 香橙街区·辣椒街区
快乐圣诞玛斯兰德·您享
丽晶国际新锐座
新锐创业型工作室特推出香港获颁港台区受关注酒店式公寓金奖
高尔夫国际花园*
脉相承名门气度
增值标VS梦想住宅
台胞热爱祖国具体表现
里性化句口号
金鼎湾
金鼎湾·王座20余种国际品牌联手撼世豪装
鼎极邀约
市区豪宅6月热销31亿
百家湖花园
流行眼光目标百年社区面种风格泛溢房产概念没想社区真正魅力价值里？百家湖花园足够谦逊面时代百花齐放足够谦逊瞬息万变潮流中树立起典骄傲致力立场精神社区文化建设执著建设涵百年社区
莱茵东郡
墅莱茵东郡2期双跃洋房
普通公寓
洋房生活双跃洋房
表 68 普通住宅营销题
紫鑫中华广场
幸福动起
铁动起明年铁通车请搭号线紫鑫中华广场幸福新天
南京动起河西领头楼盘紫鑫中华广场南京房市新焦点
紫鑫中华广场撼动南京登场面奥体42万米世纪造镇
城开家园
城开家园·境界全视野景观现房
月牙湖板块绝版气质高层
华汇康城
首付5万余元入住山景高层独百亩山体公园
华汇康城山距离家家户户推窗见绿healthfarmily健康营等
冬季温暖种阳光ROOM生活
翠岛花城
水景保留房源D2E1幢现推出菜单式装修
浮岛·水景·户家
家盯防守？
名湖雅居
名湖雅居市中心稀湖畔住宅
住湖畔数梦想 少数权利
名湖雅居莫愁湖畔绝版湖景住宅
表 69：商铺商住写字楼营销题
东盛厦
高达75％回报率免首付获旺铺更中奖良机快？
瘾非中
投资10年净赚100000
金港厦
精彩2005年准备
未城
珠江路精装户型
珠江路IT专属办公段心力
珠江核心标商机争夺高
珠江路稀缺精装户型
珠江金脉智峰汇
鸿德厦
鸿德厦·裙楼核心商圈·超值物业·事业基石
聚焦山西路黄金段湖南路商圈新锐高档物业13层裙楼准现房热售
家呀花园
谷阳世纪厦
雄踞谷阳厦 淡定财富乾坤
首付十万雄踞谷阳
银河国际广场
2005年1月您首期收益已帐请查收
巨肩膀投资然安全省心
20万做什？拥山西路商圈核心钻石旺铺做旗舰百货做江苏苏宁房东
新世纪广场
企业帝国高度城市高处
历史性高度迎接新世纪伟复兴
营销题提高商品房价值帮助提升开发商知名度更定程度激发消费者购买欲
期种物业营销题形式风格较期显更加样化普通住宅题：强调周边优越环境配置凸显楼盘身价值 名湖雅居 市中心稀湖畔住宅月牙湖板块绝版气质高层等通描述身户型吸引购房注意墅莱茵东郡2期双跃洋房等强调诸家庭温馨舒适交通购物方便强调生活品味开拓高品质生活空间外强调身优越理位置吸引购房者投资万科光明城市顶级纯住区 河西财富菁英聚居国际高尔夫增值标VS梦想住宅等
期墅高档住宅营销题强调楼盘周边优美然环境身高贵品质两题商铺商住写字楼宣传题期相期然固定升值前景回报率描述语言更加优美婉约
根抉策产研究中心消费者调查新数报告前面述价格素外消费者买房时考虑重素生活方式密切相关 客观 素类配套设施抉策产研究中心认广告宣传题首先符合购房者需求时引起购房者鸣关注开发商言通解细分市场购房需求偏特征进行针性广告宣传题设计意义非常重
32 促销活动分析
表 610 2004年四季度典型楼盘促销活动览表
楼盘名称
促销活动容
奥体韵动汇
5000元送购房礼活动10月24日午17：00准时结束机会错
日起展示中心填写购房登记表获赠民币5000元购房礼限量赠送
万科光明城市
现场填写万科．光明城市购买意调查问卷享受1％购房优惠
驰滨江奥城
◎现房抵押收旧调新驰·蓝调街区零首付置业计划全面启动◎百余联盟商家翘首商铺17％回报包租108回购计划掀商铺传奇●现房抵押：客户旧房产银行信贷滨江·奥城物业首期付款时享受该房产权出租租金滨江·奥城物业贷动现资金免费月供压力●收旧调新：签定滨江·奥城认购协议驰纪公司派专门评估旧房产双方商定旧房认购价格签定卖房合抵滨江·奥城房款办理购房手续●商铺包租：蓝调街区火热卖推出业购铺两年返租0风险投资计划购买蓝调街区商铺业签定委托包租协议前两年租金收益总回报高达商铺总价17％时启动108％商铺回购计划
庆圣诞贺新年驰品牌月盛情举行特推出重优惠礼贺新年重礼紫金愿：精选10套特惠单位答谢广客户南京驰产厚爱支持先先二重礼心心相约：联合亲朋友购买驰滨江·奥城结邻客户享受高优惠金额达15000元三重礼温暖乐：推荐位亲朋友购买驰滨江·奥城老业想混搜等值3000元物业理费四重礼喜乐年华：日起12月31日前付清全房款额外优惠5000元五重礼幸福时光：广告滨江·奥城会获增2005年精美台历
千峰彩翠
金秋购房礼相赠 月末抽奖运相优惠剩3天等什？10月25日－31日：购房送远玲整体卫浴套金秋十月位访者均礼品相赠月末新惊喜：购房者机会赢取金秋购房幸运奖
绿岛华庭
◆现接受预约登记登记客户获号码须交纳订金◆开盘天客户号码先优先指定选房登记客户均享受购房99折优惠◆条件允许登记客户享受三期优惠活动
嘉业阳光城
购房享受92折优惠◎正负差价100元抽取10名购房享受95折优惠◎正负差价200元抽取50名购房享受97折优惠
银城东苑
春节前购房均享受98折优惠
钟山银城东苑
万元优惠行动中VIP选房卡12月18日定购日新推房源符合相关规定享受购买三房户型（E1E4）套总价20000元优惠两房户型（E2E3）套总价10000元优惠基础惊喜
三金福邸
收盘优惠日起12月19日购买三金福邸客户享受优惠◎购买层客户优惠九九折◎购买带阁楼户型客户优惠九八折加赠送名牌家电组合份
万达华府
万达华府 10月30日隆重开盘恭请光参加排号客户填写调查表获百分额外折扣
9月18日参万达华府项目推介会客户购房享受1％优惠
成功广告诉求题果配合恰促销手段会商品营销行达事半功倍效果房产销售样
2004年四季度部分项目开发商充分利种手段进行促销价格优惠礼品赠送外驰滨江奥城作出现房抵押收旧调新零首付置业计划全面启动◎百余联盟商家翘首商铺17％回报包租108回购计划掀商铺传奇保证吸引更眼球然业界驰行褒贬驰通种促销方式二手房网络商品房销售巧妙联系起说开创南京市商品房销售策略种新鲜方式销售程中活动开发商言会花费成加快项目销售缩短开发商资金回收期配合时机活动容否恰应结合时消费者需求变化社会文化时尚变迁进行精心设计
4 结合消费者调查媒体影响度分析
41 购房者媒体偏分析
根抉策产研究中心消费者调查分析前消费者获取楼盘信息种渠道进行较图 61示
图 61 房产信息获取途径分布例
抉策产研究中心调研结果显示潜消费者中采房产信息获取途径报纸例高达 597 次中介机构例均 322 时亲友推荐例较高位居第三位例 294 作容忽视说售楼处印象程度代表着楼盘开发商形象外户外广告例较高说处见户外广告已知觉中深入消费者心中相电视宣传单页等宣传作较需进行组合投放设计
42 类型媒体广告购房者决策影响度
抉策产研究中心消费者调查数中种媒体影响购房者决策统计表 611结果显示消费者购房决策时影响度50媒体途径两分亲友推荐决策影响度556报纸影响度306消费者信第三途径网络受网房产网站开通影响网络赖度增加次电视户外广告售楼处中户外广告影响度升原四季度中许楼盘加宣传力度房产户外广告处见数分析意义开发商参考数恰进行媒体组合选择求达广告影响效果
表 611 类型媒体决策影响度分析
媒体类型
影响
定影响
基没什影响
报纸
306
346
348
网络
371
473
156
亲友推荐
556
391
53
售楼处
329
373
298
户外广告
283
391
326
电视
293
426
281
43 典型楼盘广告策略浅析
根南京抉策产研究中心媒体监测研究新数显示 2004年四季度广告投放量排名第位楼盘南京南北建设实业限公司开发 龙凤花园 鉴常规报告性质简单分析 龙凤花园 广告战略模型公布供参考
431 2004年四季度龙凤花园报纸面广告投放总量频率
龙凤花园三期更销售塑造楼盘形象提高楼盘知名度报纸媒体方面实施规模投放种报纸媒体组合广告战略
根抉策产研究中心媒体监测数显示 2004年第四季度龙凤花园 报纸媒体投放广告291通栏投放广告55次均次投放53通栏均日投放32通栏天发布次广告投放量 2004年四季度南京楼盘报纸面广告投放量排名 中处第位
432 2004年龙凤花园广告报纸组合
表 612 2004年四季度龙凤花园面报纸广告投放组合分布
媒体类型
影响
定影响
基没什影响
报纸
306
346
348
网络
371
473
156
亲友推荐
556
391
53
售楼处
329
373
298
户外广告
283
391
326
电视
293
426
281
表 612出龙凤花园选择5家报纸媒体中投放频率高金陵晚报现代快报龙凤花园样广告报纸组合两种报纸媒体目前南京日发布量知名度普率排名位居前列关应该说效媒体组合加密集广告宣传攻势龙凤花园项目形象树立促进楼盘销售作明显频广告投放疑造成量广告费浪费确切说部分广告效果重复性较受众影响负面抉策产研究中心根2004年四季媒体监测数楼盘数库数龙凤花园媒体投放销售进度间关系进行相关分析限报告篇幅里赘诉具体分析程结果详见 抉策产研究中心河西片区市场特征研究报告
433 2004年龙凤花园报纸面广告网络广告投放分析
媒体选择方面加强品牌优势选择拥众读者金陵晚报现代快报等龙凤花园版幅形式基整版投放版面基报纸头版取广告效果积明显网络广告方面扩产品知名度龙凤花园南京房产网站投放网络广告面报纸网络媒体等种强力媒体方式组合龙凤花园楼盘项目形象知名度提升起积极效果
434 龙凤花园广告意境营销题分析
表 613 2004年四季度龙凤花园部分广告题列表
特优惠 1周（20层少量精品景观房 期限：10月18日）
龙凤花园三期外立面工程圆满竣工
限量典藏 金秋十月
天套全景房 惊喜特惠中
文社区＋黄金段＋完善配套＝生财富
加息 您房子里
20层高度俯瞰龙江
压轴礼 敬请高攀
户生活 享受
岁末惊喜 关注机会
景 房 礼
河西龙江片区十年发展交通教育医疗商业等配套越越完备龙江区已成成熟工作生活区越越购房者选择龙江片区购房奥体品牌开发商扎堆量楼盘半年集中市年龙江区新开楼盘基已交付楼盘二期三期：苏宁千秋情缘龙凤花园金陵名居曲水文华等楼盘供应量较龙凤花 园 次广告宣传题紧 紧抓住点 特优惠 1周（20层少量精品景观房 期限： 10月18日 ） 限量典藏 金秋十月文社区＋黄金段＋完善配套＝生财富等购房者阐明身楼盘稀缺性描绘美丽生活前景外更央行加息时调整广告题：加息 您房子里举行现场关加息促销活动解答消费者疑惑激发消费者购房欲
5抉策产研究中心营销监测 产品简介
南京抉策产研究中心三数库数基础通房产营销投放项重指标进行长期监测开发企业提供深层次 抉策产研究中心南京市房产市场营销投放监测研究报告 定制产品双月发布报告采取分析模型页图 62示报告中采分析模型举例：
竞争手 SWOT分析
SWOT分析法（诊断方法）种够较客观准确分析研究项目现实情况方法房产市场分析中常方法SWOT四英文字母分代表StrengthWeaknessQpportunityThreat意思分：S强项优势W弱项劣势0机会机遇T威胁手整体SWOT分两部分第部分SW分析部条件第二部分OT分析外部条件外单项S分外部素部素样情况较完整概念房产市场市场中通SWOT分析结合项目处环境项目部力综合素质进行较客观评价弄清项目相竞争手处优势弱势机会威胁提醒企业制定相应竞争战略SWOT法称作态势分析法运系统分析思想种素相互匹配起加分析中出系列相应结（策） 河西片区目前家关注热点面河西片区XXX楼盘象做SWOT分析
表 614 SWOT分析
Strength优势分析
Weakness劣势分析
S1 理位置较接城区秦淮风光带
S2 周边楼盘具明显价格优势
S3 户型面积设置适中满足购房力消费者需求
S6 交通方便新街口夫子庙等核心商业中心均超3公里公交线路达15条
W1开发商楼盘知名度较低购房者解
W2 该区商业娱乐配套设施齐全
W3 区规划完善
Opportunity机会分析
Threat威胁分析
O1 南京政府该段整改秦淮风光带建设
O2家乐福型超市进入该区
O3 该区长久发展已形成成熟生活区
T1区楼盘中理位置较偏
T2 区域楼盘相知名度高竞争力强
T3 整河西板块中该楼盘广告投放量较少
劣势威胁弥补方案
针劣势弥补方案
O 1 ++O 3 +W 1 +W 2 +W 2 ：调整广告宣传强调该区域未发展前景
长虹路改造秦淮风光带建设必改善该区域环境交通状况政府加河西配套设施投入弥补该区域配套设施足问题项目通点调整广告宣传强调该区域未发展前景增强目标客户该区域未发展信心
O 2 +W 2 +W 2 ：加快区配套设施建设 弥补周边商业娱乐配套设施足问题
然该楼盘周边娱乐商业配套设施全通加快引进类娱乐商业设施建设区规划中配套设施弥补
针威胁弥补方案
S 2 +S 3 ++T 1 +T 2 ：加宣传力度凸现身优势类产品形成差异
然该楼盘类楼盘相存知名度低理位置偏缺点通该项目价格户型宣传该项目进行中低端市场定位凸现身楼盘优势避开该区域类楼盘竞争吸引目标客户购买
S 1 +S 2 +S 3 +S 4 +T 3 ： 通适媒体组合目标群加宣传
考虑成开发商素项目法广告投放量频次超越竞争手通媒体组合针目标客户加宣传项目定位中低端该群段喜欢阅读报纸电视获取房产信息渠道售楼处亲友推荐应该加报纸电视投放量减少放弃杂志广告牌等媒体投放
53 2003—2004南京市楼盘广告营销题变化分析
南京抉策产研究中心通 03年04广告投放题变化分析基础研究楼盘营销方走势：
表 615 2004年四季度部分楼盘广告营销题
金马郦城（新）
豪装户型 层准现房
88㎡二房二厅金马郦城C区层新房源推出
南京欧洲镇您定亲感受
河西梦已成真 您定亲感受
龙凤花园
景 房 礼
岁末惊喜 关注机会
户生活 享受
文社区＋黄金段＋完善配套＝生财富
驰滨江奥城
◎现房抵押收旧调新驰·蓝调街区零首付置业计划全面启动◎百余联盟商家翘首商铺17％回报包租108回购计划掀商铺传奇
善完美统领丰盛生——驰滨江·奥城二期尚层水岸社区配套全景速递
户型格局——驰滨江·奥城二期尚层水岸健康住宅户型全面解析量化舒适居空间尺度
国际水景园林社区成70年风光生——驰滨江·奥城二期尚层水岸水景观全面剖析
香格里拉
城市里独享座湖
颠覆传统酒店式公寓
买贵买
香格里拉生活……
瑞鑫兰庭
生宛棋局举棋定全患患失选择难难舍选择易易知足
兰庭LOFT——世界公民生活名片日付12元㎡起租房享受酒店划算
九晚五固然淡太阳暖暖醒种幸福
良城美景
4188元方米起[城区次选择]
总价35万元起城区次选择
润·花园
户型语言美学表达
12323㎡（四房二厅二卫）空间享受稀缺典范完美户型轻松拥5460元㎡起售
正泰厦
非常建筑·雪球定律总价21万起轻松入住龙江见证升值铁律
明发滨江新城
68万米浩瀚园林相整莫愁湖公园搬回家
国际滨江生活旋风席卷南京
翠屏清华
3区强势消费群环绕百万米超级富豪区入口
翠屏山山景世家复制风景家
苹果市
苹果贵套苹果便宜
牛顿发现苹果定律发现苹果市
苹果两吃套苹果家住
表 616 04年前三季度部分楼盘广告营销题
星河翠庭
城北高尚住宅引领全新生活时尚
万科金色家园
风景该沉醉心里
君国际
步女秒女孩
情智慧成明天
淡定天成
黑夜白天
武夷绿洲
新生态时代武夷绿洲4品质优势缔造社区百年辉煌
仁恒翠竹园
TOP星空跃层墅眼界决定世界
现代精英生活圈
享受眼光欣赏现房细节美
三重阳台360°阳光放
谷阳世纪厦
谷阳世纪厦竣工倒计时全力民族高科技产业倾力造国际流专业办公台
莱茵镇
莱茵镇·欧式风情低密度商业镇南京新处
新城逸境
隐身繁华幕怡然动静间
足豪仅品味更品牌
宏观领略山水私家收纳然
云锦美
秦淮风光带型题园林式社区
浸润古城灵气延续秦淮悠长
通南京市商品房广告营销题较发现四季度楼盘广告题容前三季度相变化较独特区位优势优美理环境高档楼盘品质合理户型设计完善配套设施然众楼盘强调方面着广告题日益积累广告描述手法表达方式变越越样化含蓄委婉部分住宅项目简单直接
商铺广告然强调投资高回报安全性期典型代表滨江奥城 零首付置业计划全面启动：百余联盟商家翘首商铺 17％回报包租108回购计划掀商铺传奇广告题出现四季度河西楼市竞争进入白热化阶段家楼盘急出售进行资金回笼 广告营销题变化时间素外受楼盘片区政策市场行情等素影响反开发商通楼盘广告题变化研究分析该楼盘片区基情况诸该楼盘致销售情况行业竞争激烈程度等等
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2004年度南京房产市场
调查研究报告
抉 策 产 研 究 中 心2004年度南京房产市场调查研究报告
目 录
目 录 1
综 述 5
1 前言 5
2 抉策产研究中心研究方法简介 6
21 研究背景说明 6
22 抉策产研究指标体系说明 7
3 名词定义 9
4 抉策产研究中心新建商品房供需监测模型简介 9
5 抉策产研究中心细分市场研究模型 10
6 抉策产研究中心常规研究延伸服务 10
第节 市场容量分析 12
1 2004 年南京市房产市场容量分析 12
11 拆迁产生购房需求例降低 12
12 改善住宅条件目前购房需求体构成持续增长 13
13 投资购房例幅降 13
14 结婚购房例基稳定 14
15 城市化进程中产生购房需求稳中升 14
2 南京房产市场需求特征分析 14
3 2004 年 112 月房产市场交易状况分析 15
31 新建商品房交易情况 15
32 2 2004 年 112 月存量房济适房交易情况 15
33 2004 年四季度未实现需求分析 16
4 2004 年四季度需求结构分析 16
41 片区需求结构分析季度变化情况 16
42 价格层次需求结构分析季度变化情况 17
43 楼型层次需求结构分析季度变化情况 18
44 户型层次需求结构分析 19
5 2005年需求总量分析20
第二节 产品结构分析 21
1 2004 年市场供状况 21
11 2004 年 110 月全国江苏省固定资产投资总量 21
12 南京市 2004 年房产开发投资状况 21
2 2004 年南京市土供应状况 22
3 南京市四季度济适房中低价商品房供情况 23
4 南京市 2004 年四季度南京市商品房供应情况 24
41 2004 年四季度商品房总体供需状况 24
42 2004年四季度南京市新建商品房供应总量 24
43 分结构新建商品房供需衡状况 24
431 分片区新建商品房供需分析 24
432 分价格层次供需分析 26
433 分楼型供需状况 26
5 2005 年季度南京市新建商品房供应状况 27
51 2005年季度南京市新建商品房供应总量 27
52 2005年季度南京市新建商品房供状况分析 28
521 2005年季度南京市新建商品房分片区供应状况 28
522 2005年季度南京市新建商品房分物业供应状况 29
53 2004年四季度2005年季度南京市新建商品房供应状况 29
531 分区域市场供较 29
532 分物业类型市场供较 30
第三节 价格研究 31
1 供价格水分析 31
11 抉策产研究中心南京70典型楼盘价格指数 31
111 2004年12月抉策南京70典型楼盘价格总指数表 31
112 2004年12月抉策产南京70典型楼盘指数分区指数表 32
113 2004年12月抉策产南京70典型楼盘指数分物业指数表 32
12 新建商品房价格水分析 33
13 新建商品住宅价格水分析 34
14 分物业新建商品房价格水分析 35
1 5 济适房价格水分析 36
16 存量房价格水分析 37
17 南京市租赁行情分析 38
18 土价格水分析 38
2 2004 年度南京商品房价格变动素相关分析 39
21 供需状况房价走势 39
211 2004年四季度商品房供需形势——房价强力支撑面 39
212 价格层次供需矛盾南京市商品房价格影响 39
22 居民收入增加 消费力增长商品房价格支撑面 40
23 房产开发投资增幅房价影响 41
24 城市化进程继续加快商品房价格支撑面 41
25 商品房成 涨 商品房价格支撑面二 41
26 期宏观调控房价购房心理影响分析 42
第四节 消费者调查 43
1 研究背景 43
2 研究说明 43
21 样特征 43
22 样量 43
23 数质量控制 43
24 研究方法 43
25 研究指标 44
26 调研容 44
3 意购房者基特 44
31 潜购房者年龄结构 44
32 潜购房者家庭结构 45
33 潜购房者家庭收入情况 45
34 潜购房者受教育程度 46
4 潜消费者购房偏 47
41 潜消费者购房区域偏 47
42 潜消费者购房面积偏 47
43 潜消费者楼型偏 48
44 潜消费者户型偏 49
45 潜消费者配套重三素 49
46 潜消费者购买目分析 50
5 购买方式购买力分析 51
51 潜消费者承受高单价 51
52 潜消费者承受高总价 51
53 付款方式 52
6 潜购房者媒介影响度 53
媒介意购房者决策程影响程度 53
第五节 生活指数评价 54
1 生活指数评价 54
11 区域生活指数模型 54
12 应测评结果 55
2 典型楼盘生活指数评价 56
21 典型楼盘生活指数模型 56
22 应测评结果 58
3 典型楼盘性价分析 58
4 抉策产研究中心生活指数专项研究 59
41 抉策产典型楼盘生活指数性价综合分析报告 59
42 抉策产楼盘项目前期定位研究 59
43 抉策产市场吸纳性价定价模型 59
第六节 媒体监测研究 60
1 2004年四季度南京房产面广告投放监测 60
11 楼盘报纸面广告投放总量排名投放频率 60
12 分区域投放量统计 62
13 分物业类型投放量统计 63
14 开发商投放量统计 63
15 报纸面媒体房产广告总量统计 64
2 2004年四季度南京房产网络广告监测分析 65
3 2004年南京市房广告营销题促销活动分析 66
31 房产营销题分析 66
32 促销活动分析 68
4 结合消费者调查媒体影响度分析 70
41 购房者媒体偏分析 70
42 类型媒体广告购房者决策影响度 71
43 典型楼盘广告策略浅析 71
431 2004 年四季度龙凤花园报纸面广告投放总量频率 71
432 2004 年龙凤花园广告报纸组合 71
433 2004 年龙凤花园报纸面广告网络广告投放分析 72
434 龙凤花园广告意境营销题分析 72
5 抉策产研究中心营销监测产品简介 73
51竞争手SWOT分析 73
52劣势威胁弥补方案 74
53 2003—2004南京市楼盘广告营销题变化分析 74
综 述
1 前言
抉策产研究中心 2003半年南京房产市场调查研究报告中指出：南京房产市场会年半甚更短时间供求目前止：商品房全市范围已供求供需：1491区已达31说2004年南京房产界事恐怕件事南京房产市场正式进入全面竞争时代房产市场参者必须面现实
2004年江苏省区生产总值超15000亿元增长14城镇居民均支配收入104819元增长132农民均纯收入4840元增长14全省社会消费品零售总额突破4000亿元增幅1996年期高水消费济增长拉动作明显增强消费热点继续升温汽车住房等代表重量级消费持续旺盛商品房销售增长421 2004年全省完成房产投资额1200亿元占全社会固定资产投资16固定资产投资增长基协调年省房产业增加值均增加速度148高出期GDP增幅41百分点超出期第三产业增幅35百分点年省房产交易十分活跃全年商品房竣工面积2500万方米商品房实现销售面积2200万方米 111月江苏省全社会固定资产投资581176亿元中城镇固定资产投资425105亿元商品房施工面积1074236万㎡竣工面积197953万㎡ 根江苏省统计局公布三季度景气调查结果显示：江苏省企业调查局新完成 2004 年企业景气调查报告显示省房产业景气指数全年均运行 150 点左右高景气区间行业中保持领先年季度江苏房产业行业景气指数达 15274 高全省企业景气指数 1105 点二季度宏观调控开始幅回落运行高位景气区间四季度已回升 1514 中行业盈利景气指数四季度创全年新高达 14134 位居行业首位方面受宏观调控行业周期影响包括商品房预售面积流动资金企业融资项指标景气指数持续走低中商品房预售面积景气指数季度跌入非景气区 9936 四季度运行非景气区间
南京市 112月累计完成城镇固定资产投资12017亿元中半年完成47892亿元占总量561711月完成37435亿元占总量439111月南京市完成房产投资额19595亿元中半年实现11035亿元占总量563南京市房产部门统计数2004年南京市商品房新批市总量达1000万米建售新开工面积增幅超50总体城镇固定资产投资额度房产投资额度回落增速趋缓
2004年业界称政策年国家方实行土紧缩政策南京市土供情况根南京土交易中心数截止2004年12月底南京市土实际成交43幅总面积总面积2857万方米成交价548亿元均楼面单价15974元㎡
进入四季度 继续 三季度房价 升速度趋缓 销售速度进步 放缓态势 （详见报告第三节） 根抉策产研究中心 2004年四季度调查显示商品房总体供需149：1说明时间段房产市场供求特征已较明显量未消化供未实现需求时存结构性供求矛盾然突出相应细分市场特征进步加例 片区市场特征进步分化房价层次供应域结构性矛盾日益突出需求两极分化现象越越突出部分原需求城区郊商品房潜需求开始接受远郊新城区江宁江北原需求区域价格压力消费者域交通时间等敏感指标承受力断加变敏感片区需求特征进步复杂化代性片区市场潜力压力存价格较高城区郊商品房销售速度开始明显低代性片区存量房市场方面二手房价位已两年拉升高 2004年全年交易总量指标明显低2003年套型较总价较低区位较等优势然价格水持续攀升 外宏观调控原消费者信心投资型需求受定影响房产市场格局更加复杂微妙 研究分析层次需求特征走势细分市场特征已成越越必须越越意义课题
买方市场意味着真正市场济特征开始显现：市场济剩济产品剩市场济常态激烈市场竞争房产市场竞争日趋激烈情况解市场消费需求变化趋势成握成败关键
抉策产研究中心专业房产市场调查研究机构南京市周边区房产市场总体发展状况前景重点研究容三数库（抉策购房会员俱乐部会员数库抉策 70典型楼盘数库抉策媒体监测数库）基础南京楼市供需状况价格趋势产品特征潜消费者需求特征细分市场特征媒体偏等进行长期动态数监测科学严谨数调查分析定期发布关南京市房产市场调研报告期房产企业相关单位提供专业咨询服务
2 抉策产研究中心研究方法简介
21 研究背景说明
着房产市场化进程加速产生专业房产市场研究咨询服务需求特迫切需目前房产市场状况成体系市场研究评价模型抉策产研究中心 2001年开始组建 抉策购房会员俱乐部 会员服务信息反馈等数基础2003年推出 抉策房产市场研究指标体系研究模型 研究模型建立抉策产研究中心独 购房会员俱乐部会员数库南京70典型楼盘数库媒体监测数库 基础微观角度利专业统计软件三数库进行统计分析获研究报告需总量分量数
抉策产研究中心三市场研究数库运行说明：
（1） 购房会员俱乐部会员数库 ：
抉策产研究中心会员俱乐部创建2001年中截2004年12月已拥动态会员16208名会员具特征均期实际购房需求准购房者 会员数中心数采集员回访校验确保真实性提供系列服务吸引会员时更新会员数会员中2645岁中青年群占会员总数7060会员家庭年收入38万元间专学历会员超65会员数中涉会员家庭基情况（：基收入口结构现住房情况等）购房意情况（：意购房区域楼型面积单价总价等）购房行心理特征（：购房决策权购房决策信息获取渠道房价接受度涨跌观判断等）数库现数量117余万条
（2） 南京70典型楼盘数库 ：
包括楼盘基信息价格数踪销售进程周边生活便利程度等抉策产研究中心生活指数指标系统进行数收集分数评定项目全程营销投放进行监测目前建立起较健全
南京市70典型楼盘价格指数数库收录住宅公寓商住写字楼商铺墅工业园区项目楼盘数400家签订典型楼盘价格指数数合作协议200家基指标外月度监测周期数收集项目50项
（3） 媒体监测数库 ：
抉策房产营销监测模型针开发企业楼盘项目够反映房产营销投放特征相关数进行长期监测目前监测范围包括报纸电视网络媒介户外广告等监测范围南京市房产开发企业项目监测象监测数30项
22 抉策产研究指标体系
说明考虑目前南京房产市场区域划分惯区域开发状态研究报告研究范围南京七片区：城中城北城东城南河西江宁江北
抉策产研究中心常规研究报告指标体系包括 市场容量分析产品结构分析价格指数消费者调查生活指数媒体监测 六部分报告六指标全面衡量南京市房产市场现状发展水研究评价开发企业产品（商品房）竞争力市场位分析市场未发展趋势
市场容量 —— 总需求量需求决定供抉策购房俱乐部会员数基础整体角度根购房动机等素获南京房产市场市场容量该基础分析南京房产市场总容量分季度容量区域市场容量价格层次市场容量楼型市场容量分量变化发展趋势相关监测模型见报告第 12节影响市场容量变化素众市场总容量细分市场分容量走势变化握市场关重产品市场定位充分条件
产品结构分析 —— 分析南京房产市场土供应状况商品房开发状况存量房济适房供应状况角度分析楼盘供应状况结合需求状况 南京房产市场供需结构作深入分析出月度统计量基础总供需分物业分片区分版块类产品供需状况分析角度研究细分市场需求旺盛区供压力区抉策市场实际供量统计模型供需模型祥见报告第2节
价格指数 —— 抉策南京 70典型楼盘价格指数数监测台 数重点监测 南京房产市场价格走势总体加权均价片区加权均价分物业加权均价结合片区案销售状况分析现状原研究市场价格成走势
消费者调查 —— 抉策购房会员俱乐部会员数库数 基础季度进行样总容量 500份抽样调查深度追访数分析解准购房者基特征基础研究消费者购房需求购房行特征变化趋势
生活指数 —— 抉策产研究中心 区域典型楼盘生活指数评价系统 影响商品房 生活便利程度素进行指标量化分析分析片区典型楼盘生活便利程度出生活指数评价结果结合商品房价格研究楼盘性价
媒体监测 —— 通南京媒体（包括报刊户外网络电视等）房产类广告投放量投放频率投放额等数监测分析开发商营销投放特征结合楼盘开发销售状况营销投入角度研究开发企业楼盘市场营销状况媒体影响度媒体偏消费者决策影响等做相关研究结合楼盘实际营销状况进行项目营销效果评价
六指标构成全面衡量南京市房产市场某区域某楼盘发展水市场位市场竞争力体系独立互相关联需强调单指标研究分析充分说明市场全貌必须指标分级指标维度交叉关联分析较全面反映某区域某时间段真实市场状态科学市场决策提供重
3名词定义
（1）商品房：
楼型分新建房存量房途分商品住宅写字楼商住楼墅
（2）新建房：
包括开发商负责开发面购房者销售新建商品房政府提供土开发济适房政府控制价格销售象中低价商品房
（3）存量房：
包括已取产权证商品房业销售二手房仅仅取权产权市公房
（4）南京市片区理范围定义：
江宁片区 ：绕城公路南江宁行政区区
河西片区 ：秦淮河西区
城东片区 ：龙蟠中路东宁镇公路南光华路北区
城中片区 ：龙蟠中路西长乐路北建宁路南秦淮河东区
城南片区 ：长乐路光华路南凤台南路东区
城北片区 ：建宁路宁镇公路北区
江北片区 ：长江北南京市区
注：定义仅限适研究报告
4抉策产研究中心新建商品房供需监测模型简介
需求监测模型简介
南京抉策产研究中心需求监测基公式：
①报告期区间总需求＝报告期区间未满足需求总量＋报告期区间新增需求总量
②报告期区间未满足需求总量＝报告期区间需求总量－报告期区间交易量
③报告期区间新增需求总量分析参第节市场容量分析
供监测模型简介
南京抉策产研究中心新建商品房供应监测包括实际现实供中心拥南京售楼盘精确资料类楼盘市场供模型简介：
Ⅰ①果楼盘报告期区间售：
该楼盘供量＝开盘时总供应量－已销售楼盘面积＋该楼盘报告期区间期次开盘预售面积
②果楼盘尚未开盘未预售开盘期报告期区间：
该楼盘供量＝开盘供应量
③果楼盘尚未开盘开盘期报告期楼盘已开始预售：该楼盘供应量＝该楼盘预售总面积－已预售面积
Ⅱ 楼盘资料汇总南京抉策产研究中心月度片区供应消化资料片区资料汇总抉策产研究中心南京房产市场总量月度供应消化数
供需监测模型简介
报告期区间供需＝报告期区间南京房产市场实际总供应量 报告期区间总需求
需指出供需反映南京新建商品房市场总体供求状况房产市场认识具参考价值总供需法反映细分市场供求状况分区域分物业分价位段等结构性供求矛盾存实际例报告出南京市总供需例外细分市场供需状况进行简单粗浅交叉分析需提醒关注分量数变化趋势更具实际意义 欲解更加详信息敬请关注抉策产研究中心定制研究产品南京市月度分片区市场特征监测报告
5抉策产研究中心细分市场研究模型
略见抉策产研究中心南京市季度房产市场需求特征调查研究报告第四节相关介绍
6抉策产研究中心常规研究延伸服务
报告抉策产研究中心基础性常规研究报告常规层次市场研究交叉分析较少较浅显中心开发企业相关决策部门提供类型层面房产市场调查研究延伸服专项深度研究
开发商项目开发前期阶段市场状况关注点： 域房产市场环境域房产市场容量产品结构 供需关系宏观济环境发展状况区域房产市场状况变化准购房者购买力消费特征区域准购房者特征区价房价状况竞争手销售策略销售周期预计销售进度控制
通抉策楼盘数库系统获基础数 通中长期分阶段市场监测踪市场变化动态通购房会员俱乐部踪消费者（准购房者）动态特征帮助开发者项目前期阶段获较精准数关键信息提供项目定位决策建议方案
具体说抉策产研究中心提供层面房产市场研究服务：
数库基础产品：
区域市场总体特征监测数定制时间段分类项目营销监测分析报告案分析报告
专项市场调研：
区域济口理基础设施社会环境专项市场调查报告时间段区域济历史现状未发展影响素分析研究报告营销环境市场机会研究市场环境综合评价区消费环境发展动态分析消费者需求特征分析区房产市场产品空缺市场机会研究报告等
深度市场调研：
项目行性方案包括产品定位市场细分方案定价策略营销战略建议投资 效益财务分析融资策划项目全程营销解决方案
注：报告基础数特殊说明外均抉策产研究中心 购房会员俱乐部会员数库南京 70典型楼盘价格指数数库媒体监测数库 果您南京市房产市场较深层次解愿求请南京抉策产研究中心联系
第节 市场容量分析
市场容量指段时间特定区域市场中消费者购买力支撑某种商品现实潜市场总需求量作南京房产市场推动力市场容量膨胀房产市场增长速度居高市场中结构性供求矛盾日益尖锐种矛盾表现目前南京房产市场中区域价位楼型套型等方面供应量需求量（市场容量）衡市场容量分析效需求量分析房产市场研究基础时握市场容量产品结构层次变化趋势解南京房产市场着关重作节市场容量分析中分总容量分区域价格层次等分容量进行分析
1 2004年南京市房产市场容量分析
2004年南京房产市场总容量包括新建商品房（商业新建商品房政府推出济适房中低价商品房）需求量存量房（二手房市公房）需求量
根南京抉策产研究中心市场需求监测数 2004年南京新建商品房存量房市场总容量约1340万米根抉策产研究中心监测数2004四季度市场总容量474万米（包括三季度未实现需求313万米）根抉策产研究中心2004年三季度报告相关述报告2004年度市场需求情况进行简分析
根抉策产研究中心购房会员俱乐部会员统计数表明南京购房需求成包括拆迁购房改善居住条件购房结婚购房投资购房城市化进程带购房需求等五部分 2004年四季度购房动变化情况图1列出中清楚观察出南京房产需求中购房动变化趋势
11 拆迁产生购房需求例降低
南京市 2001年开始进行老城改造2001年拆迁13万户2002年拆迁2万户2003年拆迁47万户2004年拆迁量足年半十运会规划拆迁结束南京市区土定时间段会出现面积批租2005年期南京会量新拆迁户出现市场刚性购房需求急剧减少2004年实际完成拆迁量年期相明显回落通合理控制拆迁规模效调控商品房供应结构供应总量2004年拆迁引起刚性需求减少少百万方米时基满足市场化拆迁购房者购房需求着2004年市规模拆违工作展开外宁工流动口动推动租房需求膨胀租房需求会投资房产出租获利会间接增加部分购房需求
根南京抉策产研究中心购房会员俱乐部四季度会员统计数 2004年半年半年相拆迁购房例出现明显降二季度205降四季度16降幅达45百分点三四季度拆迁购房例基稳定三四季度该例分16316四季度拆迁前三季度滞拆迁产生市场需求量758万米
年拆迁新政策出台政府拆迁量控制拆迁逐渐规范化法制化延缓部分应拆未拆需求详情见图
图 11 2004年购房动结构变化分析
12 改善住宅条件目前购房需求体构成持续增长
生活水提高居民收入增加收入预期产生量改善居住条件目商品房市场需求根南京抉策产研究中心购房会员俱乐部四季度会员统计数图 1中清楚出改善住宅条件购房例持续升年初18升年末338增长158百分点2004年四季度部分购房例达338约16万户左右需求量1602万米较三季度321升17百分点数变化非常值关注方面说明市场逐渐趋理性方面数指标升加速促进市场竞争市场产品品质化品牌化方发展……（分析略）
13 投资购房例 幅降
投资购房重投资收益国家宏观政策影响房产行业短期投机行受抑制受收益空间萎缩影响根南京抉策产研究中心购房会员俱乐部四季度会员统计数投资购房例 276降2232004年四季度投资购房例季度基持达223较季度略降四季度南京市投资购房需求例三季度2340％降223％需求量约1057万米左右投资例弹性会受诸国外政治济形势法律法规物价水金融政策收入支出预期等等素影响投资购房需求房产市场需求中非常重组成部分具活力组成部分研究房产市场必须非常关注指标变化……（分析略）
14 结婚购房例 基稳定
根南京抉策产研究中心购房会员俱乐部四季度会员统计数 2004年四季度结婚产生购房需求例基稳定202004年四季度三季度回升例达19南京市房价增长速度远远超收入增长速度需结婚房消费者推迟需求实现时间转租赁市场变化幅度变化幅度投资改善居住条件购房需求相结婚需求较刚性2004年四季度结婚购房意购房者总量基保持稳定结婚购房需求达901万米占四季度购房总需求19
15 城市化进程中产生购房需求 稳中升
城市化进程加快南京楼市发展提供力需求 南京济正处高速稳定发展时期目前城市化水年 2％左右速度增长均住宅面积稳定增加外口定居需求例持续增高根南京抉策产研究中心购房会员俱乐部四季度会员统计数2004年城市化进程加快该动产生需求例稳中升7989四季度带购房需求422万米占购房总需求89
2 南京房产市场需求特征分析
市场容量包括现实需求潜需求济学角度现实需求刚性满足性非常潜需求弹性受价格区域投资支付条件等素影响非常需定条件满足根抉策产研究中心季度研究着南京房产市场供求关系变化满足现实需求开发商竞争领域开始逐渐转潜需求领域
分析引导培育需求市场营销基础 2000年世界500强企业中部分已产品开发中心转移客户开发中心研究需求已成企业发展战略重点市场研究领域中需求研究基础 供需 说 供销 谈
踪市场需求变化科学研究方法指标商品房需求量需求影响素进行分析目前房产市场需求领域迫切需关注课题 抉策产研究中心 购房会员俱乐部数基础细分市场需求研究方面推出基数理模型动态监测基础抉策南京市房产市场需求深度研究报告（收费定制报告）敬请关注
根南京抉策产研究中心监测数 2004年四季度南京市商品房总体需求约474万米中360万米需求满足成现实需求114万米需求价格区位楼型等方面原没实现着整体房价涨趋缓预期房价跌气氛越越浓部分需求会转租赁市场短期商品房整体需求量降
抉策产研究中心购房会员俱乐部四季度数显示受访潜购房者中 493群认南京房价高难承受507群认南京房价偏高勉强承受认南京目前房价适中偏低群例0季度相认南京房价太高难承受例升（详见报告第四节相关容）季度观气氛加重片区楼盘销售状况容乐观注意：492认房价高难承受群中面目前市场形势58选择买持币购507认房价偏高勉强承受 群中62选择持币购出相购买力群更加理性目前市场
3 2004年112月房产市场交易状况分析
31 新建商品房交易情况
根南京市房产局发布交易数： 2004年全市商品房累计市1025万米城区567万米增长34％全市预销售808万米城区512万㎡增长165％中河西江宁江北商品房市量分占全市供应量22％28％17％合计占全市67％期销售量占全市52％套均面积全年市销售分套119米117米较2003年套均缩10米8米总体供应略需求买方市场格局正逐步成型根南京市房产部门统计2004年全年南京商品房建面积新开工面积新批市面积增幅超50全市商品房新批市总量达1000万米销售量800万米
32 2004年112月存量房济适房交易情况
根南京市房产局数： 2004年然受国家宏观调控拆迁量降影响南京市二手房交易量2003年基持全年二手房成交量53万套交易面积429万米分占全市房屋成交42％35％交易价格较前三季度较快涨第四季度呈现出缓增长趋势月间波动
世纪 90年代开始南京市住房保障体系先历建设解困房安居房集资建房合作建房等阶段2002年起济适住房廉租房货币补贴房构成住房保障基容着南京城市拆迁规模扩年南京9块济适房项目计 342公顷 济适住房新开工 15681万方米年初制定指标拆违需增加30万方米截11月底已竣工验收111 1万方米 12896套预计年底确保竣工159万方米18858套住房超额完成全年竣工150万方米建设务建设储备1000套廉租房务已落实济适住房项目中前年竣工18858套住房全部申购完毕中供应国土拆迁家庭9000套集体土拆迁家庭9678套拆违家庭180套
33 2004年四季度未实现需求分析
根南京抉策产研究中心市场容量月度消化模型数 2004年三季度价格区位楼型等方面原未实现需求313万米
四季度市场容量 474万米四季度市场实际总供量704万米供已远需求供需例达149：1四季度南京市体量较楼盘推市场江北明发滨江新城华欧国际友城南京市四季度总体供应量幅升高需求量没明显增长甚拆迁滞性实际少量萎缩供增需求幅萎缩促季度供需相季度较升高
数显示2004年四季度南京房产市场继续呈现严重结构性供需矛盾市场特征：方面114万米潜需求价格区位配套等方面原短期未满足方面约344万米商品房价格区位配套等方面原短期消化见南京房产市场结构性供需矛盾已非常尖锐（详见报告第二部分产品结构分析）
４．2004年四季度需求结构分析
41 片区需求结构分析季度变化情况
根南京抉策产研究中心监测数截止 2004年四季度南京市片区市场容量例变化图示：
图 12 2004年四季度南京市片区需求例变化图
抉策产研究中心四季度调研结果显示潜消费者购买住房区域偏集中河西城中城东中河西城中偏例基持分 222221实际城中作南京市商业配套生活配套成熟城市中心带城中偏程度高房价部分希该片区置业群退求次选择重点放新城区——河西城东作老城市中心位消费者心中位然牢固处该区域紫金山风景区提升该片区气偏例182位居第三外江北江宁偏例表现俗总例提升达166
年前三季度相理想购房区域放河西城东城中总体例变化三者然前三位部许变化中河西偏例然直处前三甲首例降城中偏例始终处升态势城东偏例然波动总体趋势升外城南城北需求例较稳定中城南直 11 13 间城北需求例直 8 10 间变动浮动均 2 百分点值注意江宁江北需求例历二三季度持续滑四季度幅反弹
42 价格层次需求结构分析季度变化情况
图 13 2004年潜消费者承受高单价统计
抉策产研究中心四季度潜消费者调研结果显示潜消费者承受高单价 40016000元㎡区间中单价40015000元㎡间例高36次单价50016000元㎡例254处第三位单价30014000元㎡间例234单价3000元㎡6000元㎡例均较低分7379单价3000元㎡供量供区域关系该价位段房源基位江北城区基没样商品房供应该心理价位需求例动压缩单价6000元㎡选择理位置较城中区域准购房者受6000元㎡实际房价影响结果
2004年前三季度相着南京市居民收入增加整体房价断攀升潜消费者心理承受房价峰值水定提高三季度集中30005000元㎡升四季度集中40016000元㎡承受单价50016000元㎡群例较幅度升注： 房价攀升会迫购房者接受较高房价
43 楼型层次需求结构分析季度变化情况
图 14 2004年四季度潜消费者楼型偏统计
抉策产研究中心四季度统计结果显示潜消费者楼型偏集中层高层偏例分 401403高层偏例首次超层高层偏例较高146墅偏例低仅50（项指标收入水关）
通四季度楼型偏发现然层然楼型偏中唱角高层已渐接受位日渐稳固况着土资源日见稀缺高层需求容易市场供中相应实现层需求会供量匮乏高层高层转移高层需求呈现成长势头
44 户型层次需求结构分析
图15 2004年潜消费者户型偏统计
抉策产研究中心 2004年四季度户型偏例统计结果显示三室两厅偏例高达389二室二厅三室厅户型需求调查结果中占例相差分205246外二室厅需求例较低113单室套例仅26数完全反映消费者该户型需求情况目前该户型供例太消费者没选择三室户型需求情况面积需求基应较真实反映该类户型需求情况
通 2004年四季度户型偏发现二室需求例基集中3035间呈现微弱波动中二室厅需求例始终较稳1012间浮动2二室二厅需求例总体升四季度回落三室需求例基呈现幅升趋势季度572升四季度635中三室厅需求例季度223升四季度246增幅23三室二厅需求例季度349升四季度389增幅40二室二厅需求例较季度降49二室厅需求例较季度升57
５ 2005年需求总量分析
进入 12月份供应销售情况年全市新建商品房供应量达1000万方米销售量约800万方米外截止年9月底存量房成交面积已达31384万米根前三季度交易情况计算年全年存量房成交面积达400万米年全市总销售量应1200万米江苏省全面建设康社会求2007年全省户均住房面积达 84方米 南京然例外根市统计部门前久做调查南京城镇居民户均住房面积现 651方米 户均数字离 84方米 康标准 189方米 南京 110万户城镇居民家庭计未3年楼市2079万方米需求量康标准计算出2000万方米实种非常硬需求果算年约10万外口实际需求量2004年南京预计约800万方米商品房销售量国家进行宏观调控进提高存贷款利率南京适度放慢拆迁进度少消费者持币观背景取量需求事实没充分释放出着购房调息适应度增加观气氛减弱效需求会缓缓释放抉策产研究中心明年新建商品房总需求量约900万方米二手房需求量约484万方米2005年总需求量应1400万方米左右
第二节 产品结构分析
1 2004年市场供状况
11 2004年110月全国江苏省固定资产投资总量
统计数字显示前国房产开发投资规模扩张势头减缓110月份全国累计完成房产开发投资9526亿元年期增长289增幅降29百分点半年略增02百分点银行贷款增幅回落占重减少110月份房产开发企业资金源12967亿元年期增长314增幅降125百分点略低半年增长328水土供应增幅低年期110月份全国完成开发土面积1 3亿方米 年期增长 90增幅降305百分点低半年增长115水商品房销售增势趋缓110月份全国商品房销售面积2 1亿方米 年期增长 18增幅降16百分点半年回落83百分点商品房销售额5704亿元增长319增幅降87百分点商品房空置面积继续保持负增长10月末全国商品房空置面积9777万方米年期降37年期增长76年半年增长02110月份（换成全年数）全国商品房施工面积达12亿方米占全部城镇投资施工面积555高2003年531水110月房产开发项目计划总投资高达42万亿元年期增长352增幅高年期13百分点 2004年全省完成房产投资额1200亿元占全社会固定资产投资162004年省房产交易十分活跃全年商品房竣工面积2500万方米商品房实现销售面积2200万方米
12 南京市2004年房产开发投资状况
图 21 2004年112月南京市固定资产投资房产投资额（单位：亿元）
2004年南京市累计完成城镇固定资产投资12017亿元中半年完成47892亿元占总量399半年完成723亿元占总量601112月南京市完成房产投资额286亿元中半年实现17565亿元占总量614南京市房产部门统计数2004年南京市商品房新批市总量达1000万米建售新开工面积增幅超502004年南京房产开发投资286亿元增长55％占期全市固定资产投资238％全省房产开发投资高6百分点约全国均增幅倍
图 22 2003年2004年四季度南京市固定资产投资增长速度
宏观调控政策作全市固定资产投资增速趋缓季度 728回落半年231进入三季度全市固定资产投资增幅开始逐步回升三季度29升四季度534
2 2004年南京市土供应状况
2004年业界称政策年国家方实行土紧缩政策南京市土供情况根南京土交易中心数截止2004年12月底南京市土实际成交44幅总面积2857万方米成交价548亿元均楼面单价15974元㎡
数表明年三四月份达高峰南京市土成交量直低水徘徊年 3710月甚出现单月成交量零记录数块成交价涨幅度30部分块底价成交通片区土成交情况较发现江宁区出土面积达 1047公顷 总成交金额排名第四楼面单价低仅 5764元㎡河西片区成交块数量总金额处首位成交总面积排名第二城中片区出面积少仅 51公顷 成交总金额江宁片区 220万元楼面单价高达118579元㎡需指出城中出土商业容积率普遍较高中心统计口径均容积率12计算出方式统净计算该楼面单价应适降低会改变楼面单价处首位位置南京市2003年成交土51幅总面积达602
5万方米 成交价高达 962亿元年相年土成交面积仅年二分成交金额缩水半
表 21 2004年南京市成交土统计表
区域
块数量
实际出面积（单位：米）
成交金额（单位：万元）
楼面单价（单位：元㎡）
江宁区
8
1046725
72370
5764
江北区
4
1420969
13795
809
河西区
9
6086407
156600
21441
城中区
6
510137
72590
118579
城东区
2
176181
13890
6570
城北区
8
5842129
146730
2093
城南区
6
4070901
71742
14686
合计
43
28573974
547717
15974
根南京市土储备中心数显示四季度南京市挂牌 9幅块全部成交中4幅块高底价价格成交出总面积 249123方米 成交金额 67680万元
具体成交情况表：
表 22 四季度挂牌南京市出土统计表
属片区
成交块数量（单位：幅）
成交面积（单位：㎡）
成交价（单位：万元）
城南
3
263115
13530
城北
1
385729
10000
城东
1
91474
9000
江宁
3
1328169
17850
河西
1
422743
17300
3 南京市四季度济适房中低价商品房供情况
年南京原计划建成济适房 120万方米建设中低价商品房90万方米完成危旧房改造50万方米建成储备廉租房1000套实际建成济适房156．81万方米建设中低价商品房95万方米完成危旧房改造50． 8万方米 建成储备廉租房 1000套
南京济适住房新开工面积 156．81万方米年初确定目标竣工120万方米拆违章建筑需求增加30万方米全年竣工目标增加156．81万方米截2004年11月底全市已竣工验收111． 1万方米 适房 12896套住房目前片区建设进展2004年底确保竣工159万方米18858套住房超额完成年建设目标供应目前止竣工18858套适房已全部分配完毕中供应国土拆迁家庭9000套集体土拆迁家庭9678套拆违家庭180套
4 南京市2004年四季度南京市商品房供应情况
41 2004年四季度商品房总体供需状况
根南京抉策产研究中心监测数2004年四季度南京房产市场总需求（新建商品房存量房包括三季度未满足需求313万米）474万米（中新建商品房需求318万米）总供（新建商品房存量房包括季度未消化供）704万米（中新建商品房实际供498米）总供需149：1供求情况较三季度明显加剧中新建商品房供需153：1
需指出供需反映南京房产市场总体供求状况房产市场认识具参考价值总供需法反映细分市场供求状况分区域分价位段等结构性供求矛盾存实际例报告出南京市总供需例外细分市场供需状况进行交叉分析欲解更加详信息敬请关注抉策产研究中心定制研究产品南京市月度分片区市场特征监测报告
42 2004年四季度南京市新建商品房供应总量
根南京抉策产研究中心楼盘数库新监测数 2004年四季度南京新建商品房实际供总量 498万米 统计方法参抉策产研究中心新建商品房供需监测模型
43 分结构新建商品房供需衡状况
431 分片区新建商品房供需分析
图 23 2004年三四季度分片区新建商品房供需
图 23片区供需变化图2004年三四季度南京市房产市场供需例变化情况三季度中仅城中城东片区供需1余片区已供需
2004年四季度中城南片区价位相较低加铁1号线利存四季度中销售情况变目前供需然1供需矛盾较三季度缓城中片区受优良段高价位双影响供需变化保持稳城东片区直购房者心目中理想带价位相较高四季度中新增供应量需求量保持稳情况供需较程度降城北片区情况城南片区相似然购房者心目中理想安家然较低价位铁线利吸引少购房者三季度四季度中城北片区供需矛盾较程度降
供需失衡情况较严重区域然江宁江北河西片区四季度中江宁江北河西片区市场供应前二者价位段较低易般群接受理位置够理想销售情况较前期转中尤江北四季度中销售进展受影响江北供需矛盾四季度中缓三季度 36减目前298河西片区然价位较高供应量直购房者心目中理想购房区域较市场需求量供需供需失衡情况江北片区明显
结合三季度未实现需求分析 2004年四季度末止未实现需求集中供需1城中片区城东片区未消化供三季度样然集中供需河西江宁江北片区
432 分价格层次供需分析
图 24 2004年四季度南京市新建商品房分价格层次供需
图 24显示2004年四季度分价格层次供需例情况通三四季度出南京市新建商品房价格层次供需结构失衡情况越越严重表中数出目前市场40006000元米间商品房市场供应求余价位段房源供需已14000元米价位段房源出现供需1原江北江宁片区购房者说品质相差房源价格越低越受购房者青睐目前南京城区中商品房价位4000元米想离开城区购房者动接受价格江北江宁片区房价然较低4000元米两片区远离城区购房者心目中理想区域价格远低城区销售情况始终处增长态势市场供应速度远超消化速度情况导致量房源积压江宁片区6000元米房源受购房者购买力限供需三季度中已1着四季度中河西片区6000元米量新房源继续增加导致供需矛盾进步加剧
433 分楼型供需状况
图 25 2004年四季度南京市商品房分楼型供需变化
图 25出2004年季度四季度中楼型供需变化走势通较发现三季度中楼型供需变化相稳四季度时楼型供需增长中尤层楼型供需涨幅墅供需涨幅紧层排第二位高层高层楼型供需涨幅般
四季度中江宁前期量层房源剩余江北量层房源市四季度中层房源供应体量短时间极快增加供需三季度中 076增目前179供需四季度中河西片区供应量房源中高层高层目前市场总需求量限购房者高层高层需求需求量保持较稳总量供应总量着高层高层楼型供量持续增加供需增加二者涨幅般墅市场需求直较2004年中市场供需直1四季度时墅市场然停新供市购房者墅需求幅度增长速度墅供量幅度增长速度消彼长墅市场供需四季度中增长较
楼型供需矛盾三季度中缓四季度时矛盾加供需供需差距继续拉总体言分楼型细分市场供需结构间矛盾四季度中表现越越明显中层住宅墅供需结构失衡情况较突出
5 2005年季度南京市新建商品房供应状况
51 2005年季度南京市新建商品房供应总量
抉策产研究中心拥较全面时准确南京售楼盘数库力月单位楼盘供吸纳变化率做出较精确分析分析模型见报告综述部分根南京抉策产研究中心楼盘数库新数 2005年季度南京新建商品房供总量约460万米略低2004年四季度供应总量
52 2005年季度南京市新建商品房供状况分析
521 2005年季度南京市新建商品房分片区供应状况
图 26 2005年季度南京市新建商品房分片区供应例
2005年季度南京新建商品房供中河西片区高占2686％原奥体板块四季度中供应量直增减四季度前面市供中然量房源未消化河西片区市场供应量越越终取代三季度供应量排名第江宁位置江宁片区期微弱差距排名河西位居第二四季度江宁片区新增供前期面市房源消化速度缓慢市场存着量积压房源
2005年季度江北供应量占总体1934％供应量排名第三较四季度提高原四季度位江北片区两超级盘开盘极充斥江北楼市集中江北盘项目较相信着诸盘逐渐面市江北片区供应量整南京楼市中占重越越
季度中城北城东城中片区新增供应量较少前期面市房源消化速度较快三片区季度楼市中占市场份额分 1075853758城中城中片区供开发土资源越越少南京楼市中占供份额着时间推移越越
鉴报告常规层次研究报告关片区具体供情况赘述想解详情请关注抉策产研究中心南京房产市场片区市场特征监测月度报告
522 2005年季度南京市新建商品房分物业供应状况
图 27 2005年季度南京新建商品房分物业供应例
2005年季度南京市新建商品房市场供应体住宅占供应总量72％数字较四季度略降然远远超出物业占重接商住写字楼商铺二者重差异占供应总体11％左右墅占供应总量6
53 2004年四季度2005年季度南京市新建商品房供应状况
531 分区域市场供较
图 28 2004年四季度2005年季度分区域供例变化
图 28出2004年四季度2005年季度渡程中南京新建商品房分区域供变化趋势：河西江北城北片区供份额增加明显江宁片区供份额略增加城东片区供份额略增加城中城南城东供份额减少中城中片区减少明显
05年季度中河西江宁新增供应量两片区四季度中面市总供应量较部分未消化量房源累积季度市场份额占例较江北片区季度市场份额较四季度增加原目前江北已进入盘时代带继供应季度中持续增加江北片区季度占市场份额持续增长城北片区四季度中楼市开始变活跃起面市新增供较市场中占份额较前期然提高
城中城南城东受限土资源限制 04年四季度05年季度中新增供应量加城中城东直保持着较快销售速度消彼长终占市场份额开始变中城中片区变化明显市场份额四季度2043降季度758
04年四季度时河西江宁江北片区已供求表中数出05年季度时供求情况继续加剧市场压力进步加中心相应南京房产市场片区市场特征监测月度报告中进行详细分析敬请关注
532 分物业类型市场供较
图 29 2004年四季度2005年季度分物业类型供例变化较图
图 29出2004年四季度2005年季度分物业类型供中四种物业供应例升降幅度例基保持稳定中住宅商铺墅项目供应例略增加
第三节 价格研究
期价格研究南京抉策产研究中心楼盘数库数托南京市区域物业具代表性楼盘（新建售商品房）销售状况进行连续踪分析市场供应价格销售变化率等出价格指数价格层次供需状况等方面研究季度南京市房产市场价格特征
期价格研究容包括： 2004年12月南京抉策70典型楼盘价格指数南京市新建商品房总体价格水新建商品住宅价格水分析分物业土存量商品房（二手房）济适房中低价商品房价格水分析南京市商品房价格成价格走势分析
1 供价格水分析
11 抉策产研究中心南京70典型楼盘价格指数
2003年8月南京抉策产研究中心创立 南京市70典型楼盘价格指数评价系统 南京市第较完善监测商品房价格行情销售成交状况数库系统南京市100家建售房产项目开发营销代理机构中心签定70指数数交换协议2003年8月起月提供次新楼盘信息销售动态价格信息业信息数均汇总抉策产70典型楼盘价格指数数库中相关研究定期发布抉策产研究中心南京市70典型楼盘价格指数报告（双月发布）中
注： 70指数单纯价格变量销售进程空置例出租行情相关市场动态变量重指标
2003年8月第期70指数值定100根抉策产研究中心南京70典型楼盘价格指数数运系统模型2004年12月抉策产研究中心南京70典型楼盘价格指数
期指数变化：
111 2004年12月抉策南京70典型楼盘价格总指数表
发布时间
南京市70典型楼盘价格总指数值
期增长率
2004年12月
127↑
03
2004年10月
127↑
3
2004年08月
123↑
198
2004年06月
120↑
16％
2004年04月
118↑
17
2004年02月
116↑
45
112 2004年12月抉策产南京70典型楼盘指数分区指数表
发布时间
分区域指数
城北
城东
城南
城中
河西
江宁
江北
2004年12月
124↑
120↑
126↑
140↑
133↑
123↑
117↑
2004年10月
123↑
120↑
126↑
132↑
132↑
123↑
115↑
2004年08月
121↑
120
121↑
126↑
127↑
119↑
114↑
2004年06月
117↑
120↑
118↑
117↑
123↑
116↑
113↑
2004年04月
116↑
118↑
117↑
115↑
122↑
115↑
111↑
2004年02月
115↑
116↑
115↑
112↑
120↑
113↑
108↑
113 2004年12月抉策产南京70典型楼盘指数分物业指数表
发布时间
住宅
商住写字楼
墅
2004年12月
129↑
128↑
126↑
2004年10月
129↑
125↑
126↑
2004年08月
126↑
121↑
123↑
2004年06月
125↑
116↑
116↑
2004年04月
123↑
114↑
115↑
2004年02月
121↑
112↑
114↑
期南京抉策产研究中心 70典型指数楼盘价格指数分析表明2004年1012月南京市房产市场总数分区指数分物业指数城中片区商住写字楼较涨外余期相变化2004年10月2004年12月南京市房产市场价格波动相较稳（城中片区外）片区涨跌幅明显中城中片区涨幅然较涨幅1167原城中片区商住写字楼商铺供应量增加导致整城中片区价格扬供应需求例关系始终南京市房产市场素
回顾 70指数2004年度走势整体呈现稳涨形势国家 发展改革委 2005年1月发布数显示2004年第四季度全国35中城市房产价格继续快速涨房屋销售价格增长108土交易价格涨100房屋租赁价格涨20数显示年第四季度全国房屋销售价格第三季度涨22分区全国9城市房屋销售价格涨幅超10中青岛198南京152济南137杭州134沈阳120成114宁波111海104重庆103第三季度相房屋销售价格海口微降03外城市均幅度涨分类住宅价格年季涨111第三季度涨20中济适房普通住宅销售价格年季分涨26116豪华住宅价格涨125非住宅房销售价格年季涨74中写字楼商业房销售价格分年季涨7572房销售价格涨95年第四季度土交易价格第三季度涨18分区35中城市中9城市土交易价格第四季度涨幅超10包括海厦门杭州连成天津沈阳福州宁波中海价涨188哈尔滨广州昆明兰州土交易价格年季持土交易中居民住宅交易价格年季涨120第三季度涨13中豪华住宅普通住宅价格分年季涨68124商业旅游娱乐交易价格涨98工业交易价格涨70交易价格涨44工业价格第三季度降08外种价格第三季度均幅度涨年第四季度全国房屋租赁价格第三季度涨03分5城市包括乌鲁木齐杭州昆明海银川宁波中乌鲁木齐涨161海口连沈阳房屋租赁价格年季相降分类住宅租赁价格涨13涨幅第三季度减少04百分点商业房厂房仓库租赁价格分涨2922办公房租赁价格涨11
根抉策产研究中心楼盘数库数监测统计分析双月刊形式发布南京 70典型楼盘价格指数报告2004年度刊抉策产研究中心2004年6月2004年12月70典型楼盘价格指数商品房商品住宅分物业商品房价格走势统计分析：
12 新建商品房价格水分析
图31 2004年6月—12月南京市新建商品房价格走势（单位：元米）
根抉策产研究中心楼盘数库 2004年12月70典型楼盘价格指数南京市七片区典型楼盘作统计象根供面积市场价格加权计算出2004年12月新建商品 房加权均价格 5062元方米片区价格图2示相期期南京市商品房均价涨14元方米增长趋势缓慢原央行加息增加购房者成潜购房者持观态度抑制交易影响价格涨幅表出城中片区价格然高居原商品住宅价格涨幅较外商铺商住写字楼供量增加带动整城中片区新建商品房价格枝独秀
城东片区麒麟板块供应量逐渐增价格没呈现出高涨势反降 10元米城南较期较没什变化价格保持稳定城北片区新增供面积较价格变化
图 32 2004年10月2004年12月南京市新建商品房均价增涨图（单位：元米）
图3示：根抉策产研究中心发布70指数12月刊2004年12月2004年10月南京市新建商品房价格稍微升城中江宁江北片区保持较幅度增长外余片区价格均没变化江宁江北片区价格保持步涨原两片区购房者居
13 新建商品住宅价格水分析
图 33 2004年12月南京市新建商品住宅价格走势（单位：元米）
根抉策产研究中心楼盘数库统计出 2004年12月南京市新建商品住宅均价4778元方米2004年10月略升片区价格走势图4示城中片区新建商品住宅均价已达8012元方米远远高片区期涨432元米余片区均保持相稳定（河西片区价格然表面涨许开发商采取折形式吸引购房者实际价格少许降）城南城北江宁楼盘普遍价格变化
图 34 2004年12月南京市新建商品住宅价格增涨图（单位：元米）
根抉策产研究中心 70指数数统计显示2004年12月片区价格涨幅走势图4示城中片区期涨432元米外江北片区期涨39元方米
14 分物业新建商品房价格水分析
图 35 2004年12月新建商品房分物业价格走势（单位：元米）
图 36 2004年10月12月南京市新建商品房分物业均价双月涨幅
根抉策产研究中心楼盘数库数统计图 6示2004年12月南京市分物业新建商品房价格走势期70指数典型住宅加权均价4778元方米新建墅高级公寓均价7201元方米新建商住写字楼7579元方米中新建商住写字楼较期较涨幅涨幅63原商住写字楼集中城中片区理位置交通素决定起价格涨新建住宅新建墅高级公寓均程度跌
15 济适房价格水分析
年南京济适住房新开工面积 156 ． 81 万方米年初确定年目标竣工 120 万方米拆违章建筑需求增加 30 万方米全年竣工目标增加 150 万方米截年 11 月底全市已竣工验收 111 ． 1 万方米 适房 12896 套住房目前片区建设进展预计年底确保竣工 159 万方米 18858 套住房超额完成年建设目标年底竣工 152 万米供应目前止年竣工 18858 套适房已全部分配完毕中供应国土拆迁家庭 9000 套集体土拆迁家庭 9678 套拆违家庭 180 套 建设济适住房解决低收入家庭住房困难抑房价起作
年竣工 1 ． 8 万套适房已全部分配完毕困难家庭适房需求量然十分庞 关部门日测算 2004 年 11 月 2005 年半年全市济适住房总需求量约 37600 套中国土拆迁约 22590 户（含拆未完老项目）需申购济适住房约 10500 套城市 双困 家庭济适住房需求 5000 套拆违章建筑需求 500 套集体土拆迁 11600 户需申购济适住房 23200 套根年 11 月明年半年预测需求总量果套 75 方米 测算需建住宅 282 万方米房率 0 ． 8 容积率 1 ． 2 土率 0 ． 7 计算需规划济适住房 420 万方米根南京市物价局南京市房产局颁布 2004 年度济适住房指导价格标准中知 南京市济适房销售价格基 1450 元 米 1800 元 米间已审批济适房政府指导价均 1500 元 1800 元 米间 拆迁成均增加 30 ％适房售价建设成倒挂现象日趋明显 南京市济适房价格土级确定销售价格公布标准中适房政府指导价限突破 2000 元 米 然政府断增加济适房开发面积目前总体状况言济适房存缺口处供应求状态
16 存量房价格水分析
图 37 2004 年 12 月南京市存量房（二手房）市场价格走势（单位：元 米）
根抉策产研究中心房产存量房数库监测数统计出 2004年12月南京市片区存量房价格数踪项目包括：房源址区域面积单价总价套型配套设施等
图 8示2004年12月南京市存量房市场存量房涨趋势缓中城中片区二手房均价已达6386元方米余片区存量房市场存量房价格均程度涨城东片区跌监测存量房房源址关原选取房源样样影响二手房价格数房源址面积户型年代等基素关外房源身装修程度居住年代等关二手房价格波动较
图 38 2004 年 10 12 月南京市片区存量房价格涨幅较
17 南京市租赁行情分析
根抉策产研究中心出租房数监测统计出 2004 年 12 月南京市租赁市场价格期相然保持定涨趋势较火热年时期应该房产租赁市场冷期年没受季节影响原央行加息潜购房者持观态度选择租赁房屋等新建商品房价格调目前南京市二手房市场价格低新建商品房价格选择租房较南京租赁房市场保持定涨趋势租赁市场月租金出租房房源址建筑年代装修情况配套设施关
图 39 2004 年 12 月南京市分片区普通住宅租赁均价（单位：元 米 月）
18 土价格水分析
表 31 2004年南京市成交土统计表
区域
块数量
实际出面积
（单位：米）
成交金额
（单位：万元）
楼面单价
（单位：元㎡）
江宁区
8
1046725
72370
5764
江北区
4
1420969
13795
809
河西区
9
6086407
156600
21441
城中区
6
510137
72590
118579
城东区
2
176181
13890
6570
城北区
8
5842129
146730
2093
城南区
6
4070901
71742
14686
合计
43
28573974
547717
15974
注： 1楼面价统容积率12计算 2统净计算
2004年南京片区楼面价情况表31： 数显示截止2004年12月底南京市土实际成交43幅总面积2857万方米成交价548亿元均楼面单价15974元㎡年南京市成交土51幅总面积602 5万方米 成交价高达 962亿元数出：年土成交面积成交金额均年缩水半
通片区较发现（见表 31）：江宁区出土面积达 1047公顷 楼面单价低仅 5764元㎡城中片区相片区讲2004年土出楼面价位居首位原出土商业容积率普遍较高中心统计口径均12计算该楼面单价应适降低会改变楼面单价处首位位置
表 32 南京四年土出价格统计
年份
成交均价（单位：万元亩）
2000
193
2001
187
2002
229
2003
281
2004
153
图示： 2004年南京土出价格降幅度较年通招拍挂成交土面积年相减少半郊区土出居江北江宁等城区出土较少片区土价格较低导致2004年度土出均价格跌统计数字显示：年南京市出土2857万米类建设均亩出价格达153万元
2 2004年度南京商品房价格变动素相关分析
21 供需状况房价走势
211 2004年四季度商品房供需 形势—— 房价强力支撑面
根南京抉策产研究中心监测数 2004年四季度南京商品房总供需149：1供求情况较三季度明显加剧中新建商品房供需153：1四度南京房产市场继续呈现严重结构性供需矛盾市场特征：方面124万米潜需求价格区位配套等方面原短期未满足方面约354万米商品房价格区位配套等方面原短期消化应该说总体供需关系说房价时存着涨降压力具体表现细分市场部着微妙调整已开始总体房价然程稳幅涨态势量未满足市场需求然南京市房价居高强力支撑面
212 价格层次供需矛盾南京市商品房价格影响
图 310 2004年二四季度南京市商品房价格层次需求例
南京商品房供求结构衡房价涨重原表现市场供应商品房单价总价区域消费者实际需求间差异
目前南京部分家庭年收入 15万元部分正前购房力军消费力程度影响着楼市价格部分家庭均价4000—5000元米面积60—80米住房需求强烈根新抉策购房会员俱乐部消费者数统计显示：居民房价期值市场实际情况相差甚远占需求例667消费者接受高单价3000元㎡5000元㎡严重供应求相单价6001元㎡供例数倍需求例
时目前高档住宅供应量中低档供应量明显足急需低价房百姓占例开发商节省成数楼盘力户型偏目前南京商品房均面积 120方米 中低价位中户型普通商品房供应量偏高价位户型房源重户型市场始终供求种结构性失衡疑加重购房实际负担少购房迫购买户型开发商充分考虑中低收入家庭住房需求样起抑商品住房价格作
22 居民收入增加 消费力增长 商品房价格支撑面
2004年南京市均支配收入增加城市居民均支配收入 11570元 农民均纯收入 5460 元 年增长 135 城乡居民收入明显提高分增长 135 11 业总量持续扩新增城镇业 87 万城镇登记失业率年首次回落 4 南京市项城市建设速度继续加快 2005年南京城市建设完成投资低300亿元工业投入完成550亿元数表明南京济运行情况良项指标高位运行呈现出快速健康发展态势宏观济持续走消费者信心增强城市居民消费质量断提升层次样化消费格局逐渐形成南京居民购买力断提高必然增加商品房需求
23 房产开发投资增幅房价影响
国家统计局资料南京市 2004年累计完成城镇固定资产投资12017亿元中半年完成47892亿元占总量561711月完成37435亿元占总量439111月南京市完成房产投资额19595亿元中半年实现11035亿元占总量563房产投资额度回落增速趋缓房产投资已占区生产总值重达12．2％支柱产业位初现
南京市统计局统计数显示：市现房产开发企业达 446家房产开发企业注册资96亿元房产业员约30万房产开发项目337总投资591．87亿元面积2034． 67公顷 总建筑面积 2492．93万方米2004年南京市商品房新批市总量达1000万米建售新开工面积增幅超50
然国家宏观调控房产开发投资增幅缓投资结构均衡现象然非常严重市场 60开发项目属中高档市场80需求集中中低档中高档商品房开发量直接导致房价攀升然房产开发投资增长速度降房价继续保持增长态势
24 城市化进程继续加快商品房 价格支撑面
着城市化进程加快城市基础设施更完善交通更便利长期城市化带城市口增加居民住房需求增加 2005 年南京市进步加城市化进程建设政府继续鼓励市民通购买商品房改善居住条件加快城三区建设城区口进步城外疏散相关区域房产开发创造业机会举区居民够业时加快城外板块配套基础设施建设城市化进程长期刺激房产行业发展重动断增长速度南京市 商品房价格支撑面
25 商品房成涨 商品房价格支撑面二
土成涨——宏观调控南京市目前建造商品房土相减少南京市房产价格较高重素价土出金城市建设配套费拆迁安置补偿费土开发费四部分组成土出金高低受租供开发土数量影响济发展加速城镇需求然土作种稀缺资源供住宅开发相减少成价长期居高客观原 8·31 土限产商关系日子复返天成土市场化标志日通拍卖方式出土导致僧粥少土供应市场更加紧张
时消费者商品房品质追求越越高导致商品房综合质量提高新科技新材料应势必增加投资成影响商品房价格例目前开发建设商品房普遍采框架半框架结构塑钢门窗 PVC 等新型建筑材料提高住宅质量档次满足住房需求开发商采中庭花园纯净水供系统区智化等设计改善优化居住环境楼宇正常运转须水电力电信热力天然气等配套设施外围市政接通日常生活需修建商场学校娱乐通信设施公交线路引入区等等着竞争加剧销售压力日益加宣传推销楼盘广告费增加营销力度加商品房间接成增加费均纳入购房者成中终房价中商品房项成涨必然促房价涨
26 期宏观调控房价购房心理影响分析
金融信贷 ——年国家部分投资热行业采取适度紧缩调控措施房产开发信贷规模控制时银行纷纷采取相应措施提高住房揭贷款门槛特二手房贷款方面部分银行款房屋贷款成数合作中介机构等设置严格审查条件购买商品房申贷难度加外银行贷款品种开始减少部分银行规避风险停办非常符合市场需求贷款业务 转揭换揭金融信贷缩紧限制投资者利信贷进行购房投机时短期影响真正购房需求影响部分商品房交易
加息 —— 10月28日中国民银行正式宣布加息 027％次加息9年首次加息购房者讲加息会增加少月供关心问题实加息月款影响济断增长收入断提高消费者住宅然较高整体需求说会潜购房者购房心理产生定影响住型购房者购房需求会改变加息投资影响存定程度扼制房产投机行时次加息定程度增加开发成势必推动房价涨
消费心理变化 ——政府引导宏观调控南京市商品房 买方市场格局正逐步成型市场逐步趋成熟理性具体表现买卖双方心态调整开发商盲目定高价消费者更加务实
第四节 消费者调查
1 研究背景
着南京楼市供量增年刚性需求——拆迁量控制片区均出现程度销售乏力尤体量较河西江北江宁三片区供需结构性矛盾更突出销售压力握消费者已成握成败关键环节
通消费者调查解消费者诸消费惯消费心理动态深刻体会消费者购买决策程吸引消费者种举措做放矢需求调整供逐步缓解供需结构性矛盾实现市场均衡序
2 研究说明
21 样特征
抉策产研究中心购房会员俱乐部会员该组样满足条件：
（1）南京居住2年常住口
（2）算2年南京购房准购房者
（3）选择意购房区域南京城区七片区（：城中片区城北片区城南片区城东片区河西片区江宁片区江北片区）
22 样量
次调查抽取 2004 年 10月1日 12月25日加入会员库会员882次调查信度 95 ％误差控制 3 ％机回访会员样 120
23 数质量控制
甄合格受访者进入受访环节访问结束次日接受复核复核员甄员访问员担免问卷质量控制产生利影响具体流程见图：
24 研究方法
（ 1 ）调查方法：次调研采电话访谈会员样分区域拦截访问机样调查方法
（ 2 ）分析方法：采定量研究方法结合定性研究
25 研究指标
（ 1 ）准购房者口学特征社会学特征
（ 2 ）准购房者购房需求特征
（ 3 ）准购房者购房行惯
（ 4 ）准购房者媒体接触惯
26 调研容
调研容两部分组成部分样基础信息部分样需求偏信息影响购买决策素信息收集具体言意购买区域意购买户型意购买楼型单价总价信息获取途径等等
3 意购房者基特征
31 潜购房者年龄结构
图 41 2004 年四季度南京市准购房者年龄结构统计
抉策产研究中心 2004 年四季度调查结果显示 意购房者中 2635岁群例高占整群482次3645岁间群例24125岁群准购房者中例容忽视占17546岁群例较低合计103
观 2004年二三四季度25岁群例历前三季度稳态势四季度较幅度降降幅102635岁间群例三季度较幅度升四季度微弱回落三季度513降482体群位没改变3645岁群例三季度较幅度降四季度强力回升三季度91升24146岁群例没明显变化侧面证明2635岁间群购房欲实现力年龄段中竞争力
32 潜购房者家庭结构
图 42 2004年四季度南京市准购房者家庭结构统计
抉策产研究中心四季度潜消费者家庭结构调研结果显示：潜购房者中家庭单位进行房产买卖行例高达 901中三口家三口家庭结构占702相单身购房群体房产需求强烈程度支付力略显足占例10
2004年四季度较发现家庭结构中例变化家庭购买例然某季度变化总体走势基稳始终单身购房群体例10左右微弱振动家庭购买例90左右变动受外部环境影响等气氛然较浓层次复杂家庭结构单化趋势受定阻滞
33 潜购房者家庭收入情况
图43 2004年四季度南京市准购房者家庭年总收入统计
图 43中出：四季度调研中家庭年总收入集中48万间中家庭年总收入516万例高达198家庭年总收入415万例位居第二占178年总收入3万314万12万元群例较高分168165162家庭年总收入618万12万例均例分7653
前三季度相潜消费者收入水总体变化家庭年总收入 4万群例显著降5112万中高收入群例较明显升12万高收入群例基稳定
34 潜购房者受教育程度
图 44 2004年四季度南京市准购房者中学历结构统计
正季度报告中说着学历发展中作越越重学成改变命运提高济力重途径尤社会竞争日益激烈天仅仅受高等教育群总量断激增口中例断升图中出具专科学历群已成长潜购房流正惊速度增长抉策产研究中心 2004 年四季度调查结果显示准购房者中例高具专学历群 422 第三季度升 53 次具科学历群例 399 第三季度升 66 具高中 中专群例降分 188 20 降 132 03
通 2004 年二三四季度学历分布发现具科学历群例始终处升阶段具专学历群例稳中升高中 中专 技校初中群例路滑社会总体发展趋势基致
4 潜消费者购房偏
41 潜消费者购房区域偏
图 45 2004年三四季度潜消费者购房区域偏统计
抉策产研究中心四季度调研结果显示潜消费者购买住房区域偏集中河西城东城中中河西偏例 242位居片区首源作年崛起南京新城区消费者心中升值潜力发展前景断升次城中作南京市商业配套等成熟城市中心带偏程度然高房价部分希该片区置业群退求次偏例排第二位城东作老城市中心位消费者心中位然牢固偏例182外江宁潜消费者区域偏中表现俗达149城南城北例高例分11693选择江北购房潜消费者例仅23
年三季度相理想购房区域放河西城东城中总体例变化三者然前三位部许变化河西偏例降降幅 04城中城东偏例均程度升中城中例升19片区三四季度偏例变化详细述请参阅中心2004年四季度消费者调查报告
４２潜消费者购房面积偏
图46 2004年三四季度潜消费者意面积偏统计
抉策产研究中心四季度统计结果显示季度相面积偏然集中 71110㎡间中7190㎡需求例较季度升7391110㎡需求降47外111㎡面积房产需求例微弱降消费者购买力南京市目前实际供产品面积分布结构总价等素直接相关种相关关系描述中心2004年四季度消费者调查报告中详细述总价较低会造成沉重济负担尤急南京安家拆迁户结婚群说种低总价低首付恰恰迎合种需求中户型市场需求量会出现稳中升局面外方面说明购房者消费观念日趋成熟
43 潜消费者楼型偏
图47 2004年四季度潜消费者楼型偏统计
抉策产研究中心四季度统计结果显示潜消费者楼型偏集中层高层偏例分 541403高层偏例较低46墅偏例低仅1
通四季度楼型偏发现然层然楼型偏中唱角高层已渐接受位日渐稳固况着土资源日见稀缺高层需求容易市场供中相应实现层需求会供量匮乏高层高层转移高层需求呈现成长势头
44 潜消费者户型偏
图 48 2004年三四季度潜消费者户型偏统计
文中潜消费者购买面积偏例出消费者偏面积集中 71110㎡间户型应起二室二厅三室两厅图410中难出三室两厅偏例高达389二室二厅三室厅户型需求调查结果中占例相差分205246外二室厅需求例较低116单室套例仅26数完全反映消费者该户型需求情况目前该户型供例太消费者没选择三室户型需求情况面积需求基应较真实反映该类户型需求情况
三季度相二室需求例降三室需求例升中三室厅需求例较季度 26三室二厅需求例较季度升18二室二厅需求例较季度降49二室厅需求例较季度降03
45 潜消费者配套重三素
图 49 2004年四季度潜消费者配套重素偏统计
注：题项选择
抉策产研究中心四季度潜消费者调查结果显示相关配套考察中潜消费者交通路线关注度高认交通便利必备配套例高达 76次生活中缺超市需求认超市配套中缺少例642紧学校农贸市场需求例分达434448四元素日常生活息息相关外医院选择例较高达267相餐饮场娱乐场求说明更潜消费者关注基生活配套
46 潜消费者购买目分析
图410 2004年三四季度潜消费者购买动机较
2004年四季度潜消费者购买目进行调研发现16受访者拆迁购买住房改善居住条件然占例四季度该项例338三季度相升17满足基生活需例三季度181降18定居南京受访者例三季度98升109投资例213三季度回落21
5 购买方式购买力分析
51 潜消费者承受高单价
图 411 2004年三四季度潜消费者承受高单价统计
抉策产研究中心四季度潜消费者调研结果显示潜消费者承受高单价 40016000元㎡区间中单价40015000元㎡间例高36次单价50016000元㎡例254处第三位单价30014000元㎡间例234单价3000元㎡6000元㎡例均较低分7379单价3000元㎡供量供区域关系该价位段房源基位江北城区基没样商品房供应该心理价位需求例动压缩
2004年三季度相着南京市居民收入增加整体房价断攀升潜消费者心理承受房价峰值水定提高三季度集中30005000元㎡升四季度集中40016000元㎡承受单价50016000元㎡群例较幅度升
52 潜消费者承受高总价
图412 2004年四季度潜消费者承受高总价统计
2004年四季度潜消费者承受高总价调研结果显示总价3140万间承受例高达38承受高总价4150万间占例次215承受总价2030万间位居第三例162承受总价万间5160万间例较106承受总价60万例较低仅99例承受总价20万例仅4
53 付款方式
图 413 2004年三四季度潜消费者付款方式偏统计
2004年四季度潜消费者付款方式调研结果显示选择揭贷款群例高721次次性付款群例149选择分期付款群例低130数值关注说明着房价断攀升次性付款购房群体逐步缩年11月1日央行加息政策实施加息楼市影响讨绝耳根中心消费者深度访谈发现央行加息影响消费者付款方式减少贷款额度缩短贷款年限仅次幅加息言影响微微季度相揭贷款选择例34增幅次性付款选择例22升分期付款选择例降55中国目前信制度健全天选择贷款例已超7成换句话说7成消费者选择透支明天收入作天消费支出种未普遍乐观预期理性定盲目性呢？国目前信息通畅程度受高等教育教育例言消费者根国家业率行业发展前景等信息实现相理性预期未实现消费者种少点盲目乐观预期会银行带定风险隐患外付款方式数房价水做相关性分析建立收入房价提供参考详细分析见抉策产研究中心南京市季度房产市场需求特征调查研究报告
6 潜购房者媒介影响度
媒介意购房者决策程影响程度
图 414 2004年四季度潜消费者媒介影响度统计
抉策产研究中心调研结果显示三季度潜消费者认媒介宣传定影响例 716认没什影响例239认影响例仅45
第五节 生活指数评价
抉策产研究中心 2003年8月创立 区域生活指数评价系统典型楼盘生活指数评价系统 已年余次补充完善修订科学设计评价模型系统 评价城市中片区理板块典型楼盘生活便利程度指标系统出区域生活便利指数区域发展综合评价专项分析典型楼盘生活指数评价典型楼盘性价分析 生活指数模型旨提供房产产品客观评价体系计量模型够房产开发商进行楼盘开发提供理性参考购房者理性选择提供益帮助模型天样商品房供应纷繁复杂时代提供套效评价商品房价值方法
根抉策产研究中心购房会员俱乐部会员数库数分析2004年三季度消费者调查结果显示购房者商品房选择进步集中商品房产品品质投资价值等判断项目抉策产研究中心购房会员俱乐部目前受理访电咨询会员时发现购房群体急需套较标准商品房评价指标量供方提供宣传资料数中进行理性判断相困难外目购房者：居住营投资判断指标 抉策产研究中心根社会公众需设计区域生活指数模型仅考虑商品房基生活便利指标设计区域理口发展态势区域济发展水等相关指标提供利模型典型区域区域生活指数评价结果分考虑住宅商住商铺类物业类型商品房租金水投资回报率等指标项目较全面视角商品房性价进行评价节提供利生活指数模型典型项目进行生活指数评价结果
抉策产研究中心生活指数评价模型抉策 70典型楼盘数库数支持长期社会界提供房产产品综合品质评价分析结果
1 生活指数评价
11 区域生活指数模型
生活指数模型抉策产研究中心独创基抉策产研究中心 70典型楼盘指数数库建立生活便利程度信息分析系统评价特定区域特定楼盘生活便利程度综合评价体系具体说运 德尔菲法 指标计算分时利 MATLAB软件 评定区域生活便利程度方法设双层加权指标7项指标项目： 区域交通设施完备程度区域环境保护程度区域商业设施完备程度区域医疗设施完备程度区域休闲设施完备数区域教育设施完备程度区域典型社区居民满意程度区域口理发展水 区域济发展程度
抉策产研究中心指标建立监测模型计算分量化评价结果说明属域商品房市场性价评定模型：
表 51 区域生活指标双重加权评定模型（5分制）
影响素
总权重(w)
分级指标分权重（w）
区域口理发展水
010
区域方公里口数家庭数量（045）
区域专学历口例（035）
区域45岁口例（020）
区域济发展水
010
区域业口数（050）
均支配收入（030）
均零售额（020）
区域交通设施完备程度
015
公交线路总里程（045）
区域中心点距市中心直线距离（035）
否轻轨铁快速交通环线规划（020）
区域环境质量
015
周边植覆盖率（050）
域风貌（030）
属级（020）
区域商业设施完备程度
015
超市便利店密度（045）
型商贸场密度（025）
农贸易市场密度（030）
区域医疗设施完备程度
010
10公里范围医疗机构数（）（050）
距离片区中心三级医院距离名称（050）
区域休闲设施完备数
010
方公里体育场馆数（045）
方公里中档餐饮服务机构数（025）
方公里文化娱乐场数（030）
区域教育设施完备程度
010
学展览馆密度（025）
中学密度（045）
幼教服务机构密度（030）
代表社区居民居住满意程度（5分制）
005
通型抽样调查获关：居民社区保安标准物业收费标准保洁标准态度出综合分
利模型理范围片区进行生活指数评价
12 应测评结果
该模型推出商品住宅价值评价体系已社会界接受期中心生活指数评价模型进行进步应：南京市口理进行板块划分基础选取南京市江北片区六理片区进行生活指数评价
评定结果表 52：
表 52 南京新城区典型版块生活便利指数评定结果列表
片区名称
城东南杨庄版块
军路版块
珠江镇版块
河西奥体版块
属区
城东片区
江宁片区
江北片区
河西片区
生活指数
420
412
408
435
普通住宅均价
5000
3800
2700
2800
区域生活指数测评结果消费者评价楼盘性价开发企业进行楼盘项目规划中介机构评价租赁行情提供定参考期 城东南杨庄 版块 军路 版块珠江镇版块 河西奥体版块四 新城区新兴版块进行区域生活指数评价结果表 江北期南京市城市发展中新城区年政府规划投入力度相江交通路网逐步位片区规划建设逐步位珠江镇中心版块具备凝聚周边气形成中心商业文化区域区域交通商业设施医疗设施典型社区居民满意程度等生活便利指标完备程度分级指标分高区域环境保护程度远景规划等分级指标项目中定优势综合分处四新兴版块较低水继潜力较江宁军路版块居住体功区域交通环境景观商品房品质等生活便利指标完备程度分级指标分较高商业文化教育设施等生活便利指标完备程度分级指标分高处四新兴版块中水城东南杨庄版块距离城区较环境质量较年商品房价格升幅度区域交通商品房品质代表社区居民居住满意程度等生活便利指标完备程度分级指标分较高商业文化教育设施等生活便利指标完备程度分级指标分高处四新兴版块中水河西 奥体版块政府力度建设投入基设施位情况明显改善 区域交通区域环境保护程度商业设施医疗设施完备程度等生活便利指标完备程度分级指标分较高远景规划等分级指标项目中定优势综合分较 2000 年明显提高处次评价四新兴版块较高水
2 典型楼盘生活指数评价
21 典型楼盘生活指数 模型
抉策产研究中心 典型楼盘生活指数评价模型 建立 区域生活指数模型基础典型楼盘进行生活指数评价系统 该系统充分考虑房产产品价值构成购房者购房程提供效指导房产投资项目预期销售收益状况提供参考
楼盘生活指数评价指标系统包括：建筑质量发展商水周边环境交通环境医疗教育环境楼盘套设施完备数区设施完备数业状况楼盘物业服务水分级指标 投资价值指标
抉策产研究中心影响楼盘生活便利程度指标建立计量评级标准 70典型楼盘数库数台模型涉信息项目进行月度信息踪进行完善生活指数评价相关监测项目达30余项
抉策产研究中心典型楼盘生活指数评价模型表：
表 53 典型楼盘生活指标双重加权评定模型（5分制）
影响素
总权重(W)
分级指标
分权重（W）
开发商评价
005
资金实力
020
典型项目销售状况
030
品牌知名度
025
相似项目验业界评价
025
项目建筑质量
010
建筑设计等级
020
实施施工企业等级
030
室布局合理性评估
020
项目验收评价
030
楼盘套设施完备数
010
特定设施完备数进行量化评级分
区设施
完备数
010
015
周边文化场馆设施数
030
周边环境
周边植覆盖率
020
周边治安
025
处片区生活指数
025
交通环境
015
距市中心直线距离
035
1公里设站点公交线路条数
045
交通规划
020
医疗教育环境
015
10公里范围医疗机构数
030
否社区医疗救助机构
020
距离社区三级医院距离
030
幼园学中学学等级距离
020
项目投资价值
005
租金水投资回报率
080
商面积例
010
流量
010
业情况
010
职业结构例
025
业入住率
025
业入住满意度
030
购房目例
020
楼盘服务水
005
保安标准
025
保洁标准
025
物业收费标准
025
提供服务项目
025
根楼盘生活指数量化评价模型 计算某楼盘生活便利程度该指数作判断某楼盘便利程度标准
22 应测评结果
根测评标准 MATLAB软件计算期河西6典型楼盘进行楼盘生活指数评定结果：
表 54 典型楼盘生活指数结表
项目名称
万达紫金明珠
托乐嘉
翠屏清华
风悦天晴
金陵名居
物业类型
住宅
属区
城东南杨庄
版块
军路版块
珠江镇
版块
河西奥体
版块
生活指数
420
435
408
455
楼盘均价
5800
3550
3550
2800
7300
抉策产研究中心建议相价位段楼盘项目中选择生活指数分较高项目
3 典型楼盘性价分析
根楼盘价位典型楼盘生活指数值相关性分析设计楼盘性价分析模型区间标尺数值 15样价位楼盘生活指数较高说明生活便利程度较高开发商言开发样楼盘较市场竞争力购房者说选择样楼盘具较高性价根表54数五典型楼盘进行 楼盘性价测评 结果：
图 51 楼盘性价测评图
图示显示价格区间代表楼盘价位区间方形点落代表楼盘生活指数菱形点层说明性价较高生活便利程度较高反落外层说明相等价位楼盘生活便利程度较低性价较低生活指数评定性价模型设计宗旨科学评价房产产品市场价值市场竞争力市场提供参考开发商项目开发消费者理性消费说积极意义
图表示期生活指数评价典型楼盘分选南京市新城区新兴版块全部住宅项目结合项目价格分析楼盘特征版块未发展潜力较性价普遍较高根抉策产研究中心楼盘数库踪信息数分析典型项目销售进度市场接纳速度片区均速度稍高
4 抉策产研究中心生活指数专项研究
41 抉策 产典型楼盘生活指数性价综合分析报告
抉策典型楼盘生活指数性价综合分析报告定制产品双月发布体容：成熟理概念区域 5公里 范围典型楼盘项目生活指数评价 性价分析周边项目较分析工作表发展商背景分析卖点分析
42 抉策产楼盘项目前期定位研究
抉策楼盘项目前期定位研究 专项研究口理整合信息结合楼盘数库生活指数评价模型商品房开发前期提供专项市场调查项目定位研究
43 抉策产市场吸纳性价定价模型
表 55 抉策产市场吸纳性价定价模型
项目
5公里质项目均价
典型竞争项目市场吸纳速度
月度变化率
区域生活
指数分
参考数
A
B
C
调整系数
X
Y
Z
价格策略应变系数
时间段调整价格策略制定应变系数便基价进行调整
建议定价
— 元米区间
第六节 媒体监测研究
房产营销策略包含市场定位策略产品策略价格策略房产分销促销策略 意义帮助开发商认清市场 审时度势 扬长避短房产广告房产营销策略中重环目达成帮助达成房产营销目标房产竞争日趋激烈天南京房产开发商面问题：什样营销策略样竞争激烈市场中胜出行业发展定程度时候助媒体宣传注重广告投入成诸开发商越越倚重手段期媒体监测研究抉策房产研究中心媒体监测数库数基础南京房产营销活动基状况进行监测分析基础展开房产企业营销投放策略监测分析
1 2004年四季度南京房产面广告投放监测
期报告 2004年10月1日 12月31日 广告监测统计数基础南京房产报纸面广告 投放排名投放总额投放频率区域楼盘广告发布量排名开发商投放量排名媒体分布南京房产营销广告题 等方面进行统计分析南京面媒体影响度消费者媒体偏媒体影响度排名等进行进步研究期面媒体监测范围包括 金陵晚报现代快报南京晨报扬子晚报星期五南京日报江南时报江苏商报周末江苏广播电视报 等南京影响力较家报纸
11 楼盘报纸面广告投放总量排名投放频率
表 61 2004年度1—12月南京楼盘报纸面广告投放量前十名统计
楼盘名称
投放总通栏数
投放总额（元）
投放总量排名
投放媒体总次数
日投放通栏数
单次投放版面
物业类型
驰滨江奥城
753
5271000
1
164
206
459
住宅
龙凤花园
612
4284000
2
114
168
537
住宅
金马郦城（新）
427
2989000
3
107
117
399
住宅
瑞鑫兰庭
4165
2915500
4
104
114
4
住宅
苏宁千秋情缘
4015
2810500
5
124
11
324
住宅
明月港湾
388
2716000
6
122
106
318
住宅
翠岛花城
366
2562000
7
92
1
398
住宅
百家湖花园
3605
2523500
8
144
099
25
住宅
明发滨江新城
358
2506000
9
71
098
504
住宅
云锦美
349
2443000
10
87
096
401
住宅
表 62 2004年度第四季度南京楼盘报纸面广告投放量前十名统计
楼盘名称
投放总通栏数
投放总额（元）
投放总量排名
投放媒体总次数
日投放通栏数
单次投放版面
物业类型
龙凤花园
291
2037000
1
55
316
529
住宅
明发滨江新城
266
1862000
2
46
289
578
住宅
驰滨江奥城
259
1813000
3
56
282
463
住宅
金马郦城（新）
202
1414000
4
48
22
421
住宅
奥体韵动汇
156
1092000
5
34
17
459
住宅
晶彩香格里拉
147
1029000
6
28
16
525
住宅
苏宁千秋情缘
140
980000
7
39
152
359
住宅
百家湖花园
137
959000
8
54
149
254
住宅
拉德芳斯
126
882000
9
22
137
573
住宅
银河国际广场
114
798000
10
28
124
407
商铺
注：抉策产研究中心面广告监测中版面统计遵循规：1整版6通栏1半版3通栏1双通栏2通栏105通栏1通栏广告发布版面量统计单位1通栏广告价格计算标准7000元通栏均水
抉策产研究中心媒体监测数显示 2004年第四季度类楼盘南京报纸投放楼盘广告7868通栏水较期明显提高四季度中221家楼盘中排名前十位楼盘报纸广告投放总量1838通栏占四季度报纸广告投放总量234左右具体排名 龙凤花园 55次投放 291通栏广告量位居第 明发滨江新城 46次投放266通栏广告量排名第二排名第三 驰滨江奥城 56次投放 259通栏广告投放量
通较发现 2004年度1—12月份2004年度第三季度南京楼盘报纸面广告投放量前十名中 龙凤花园 驰滨江奥城 两楼盘排名直前三位中龙凤花园项目周期较长时位处楼市竞争激烈河西长期直保持着较高广告投放量驰滨江奥城开盘时间长整市场销售景气该楼盘四季度加广告宣传力度目销售服务外塑造楼盘形象明发滨江新城目前江北片区第二盘四季度中开始加广告宣传力度目更销售
期新进入前十位排名七家楼盘中河西占 5家四季度中奥体板块许楼盘推出新供加河西片区供应量时加剧市场竞争程度该片区期没出现量新增市场需求种环境诸楼盘中脱颖出身更销售增加广告营销宣传力度必然
目前南京房市中住宅市场体产品供量越越行业质性产品竞争日益加剧情况期河西片区体现尤明显四季度中 10—11月份左右楼市销售旺季许楼盘纷纷时段推出新供供应量持续增加缩行业竞争空间范围南京房产市场竞争集中住宅市场时然然加剧商品住宅市场竞争压力时消费越越理性购房者越越选择较空间持币观群例越越
说四季度中广告投放量增加日益激烈市场竞争带必然结果
12 分区域投放量统计
表 63 2004年四季度南京楼盘报纸面广告分区域广告投放量统计
楼盘属区
投放广告版面总量
投放广告总次数
投放版面总量排名
河西
22195
599
1
江宁
17555
545
2
城中
1454
401
3
城东
6735
181
4
城南
553
170
5
江北
5385
137
6
城北
494
146
7
（外）
180
69
8
抉策产研究中心媒体监测数显示 2004年四季度报纸投放总量前三名片区河西 江宁城中分达22195175551454通栏三片区广告投放量三季度相河西城中变化幅度200通栏变动较江宁片区广告投放量增加400左右通栏排名期第三位升期第二
接排名期样排名第四位第七位片区投放量分城东 6735通栏城南553通栏江北5385通栏城北494通栏期南京片区广告投放量城北少期较投放水提高增加幅度400通栏左右次变动较江北片区广告投放量较期增加440通栏四季度江北新增供较楼盘华欧国际友城明发滨江新城较广告投放量支撑江北广告投放量增加片区中明显城东城南广告投放量较稳变化
四季度中片区广告投放量排名三季度相变动 城中 江宁 位置调换外余片区排名保持变
广告投放量说变化三片区分江宁江北城北片区变动三片区四季度表现关：江宁楼市销售四季度进展江北楼市四季度中连续两盘开盘预示着江北片区已进入盘时代城北片区四季度中受关注程度持续增高供量增加鉴供应压力持续增长等原广告投放量增加合情合理
目前南京房产市场特征存局部供需结构失衡样环境中分区域广告投放统计定积极意义开发商说根某区域广告投放量例变化排名投放额等指标数估计该区域竞争激烈程度供应量致变化然需相关市场指标交叉分析赘述
13 分物业类型投放量统计
表 64 2004年四季度南京楼盘报纸面广告分物业投放量统计
物业类型
投放版面数（通栏）
占投放总量百分
投放广告楼盘总数（家）
投放次数
区域
住宅
6516
8282
163
河西
墅
3875
493
20
江宁
写字楼
3575
454
15
城中
商住
3065
390
12
城中
商铺
2555
325
19
江宁
旅游产
45
057
2
——
抉策产研究中心媒体监测数显示 2004年四季度物业报纸面广告投放量排名商铺排名期第二跌第五外余排位保持变
住宅项目报纸面广告投放量四季度中然排名第 6516通栏占投放总量8038例远远超出物业居首位投放区域集中河西江北江宁墅市场期供需例加销售进度开始放缓销售需较广告宣传期3875通栏投放量排名第二投放楼盘然集中江宁片区商铺商住写字楼等商业项目报纸面广告四季度投放重占投放总量1169较期降投放项目集中城中片区旅游产四季度中投放量占投放总量057保持期水
14 开发商投放量 统计
表 65 2004年四季度开发商报纸面广告投放量前十名统计表
开发商名称
投放广告
版面总量
投放
广告次数
投放
广告费
投放
总量排名
南京南北建设实业限公司
291
55
2037000
1
明发集团南京房产开发限公司
266
46
1862000
2
南京驰产限公司
259
56
1813000
3
南京金马房产公司
202
48
1414000
4
苏宁产
186
55
1302000
5
南京欧瑞房产开发限责公司
156
34
1092000
6
江苏金房产开发限责公司
147
28
1029000
7
南京利源物业发展限公司 南京百家湖房产开发限公司
137
54
959000
8
南京金高房产
126
22
882000
9
万泰集团 银河产
114
28
798000
10
抉策产研究中心媒体监测数显示2004年四季度开发商报纸面广告投放量前十名三季度相变化较期排名第二 南京南北建设实业限公司 291通栏报纸面广告投放量取代期 南京驰产限公司 排名期排名第应楼盘龙凤花园 明发集团南京房产开发限公司 开发明发滨江新城新开盘四季度中加报纸面广告投放266通栏排名第二 南京驰产限公司 期259通栏投放量排名第三报纸面广告投放水较三季度较幅度减少
南京金马房产公司 苏宁产 分202通栏186通栏报纸面广告投放量排第四位第五位
开发商广告投放策略开发楼盘处市场环境密分楼盘市场形势程度决定开发单位广告宣传策略样通开发商广告投放量统计分析判断出该开发商广告战略终解楼盘情况 明发集团南京房产开发限公司 期排名提升较原开发楼盘刚刚开盘久 南京金马房产公司 开发金马骊城位处竞争激烈河西市场采取广告策略较宣传力度提高楼盘知名度扩楼盘影响力更程度获取购房者关注目广告战略楼盘项目销售造势
15 报纸面媒体房产广告总量统计
表 66 2004年四季度南京市报纸发布房产广告量统计表
报纸名称
发布广告
量排名
发布
广告次数
发布广告
总通栏数
均日发布广告通栏数
现代快报
1
798
2769
300978
金陵晚报
2
713
2290
248913
南京晨报
3
241
935
10163
扬子晚报
4
197
7765
84402
南京日报
5
193
658
71522
江南时报
6
52
244
26522
服务导报
7
30
116
12609
星期五
8
21
675
07337
商报
9
3
12
01304
抉策产研究中心媒体监测数显示 2004年四季度 现代快报 2769通栏季度发布总量延续三季度战果继续排名第四季度中 现代快报 发布楼盘广告798次均天发布约30通栏 金陵晚报 期2290通栏发布总量713次发布次数继续保持第二排名排名未变 金陵晚报 发布总量发布次数较三季度明显提高 南京晨报 扬子晚报 南京日报 期分935通栏7765通栏658通栏季度广告发布总量241197193次发布广告次数排名第三四五位
开发商说判断报纸影响力重指标该报纸发行量然该报纸达率身广告该报纸质性广告覆盖性南京抉策产研究中心营销监测数库基础企业制定广告策略提供建议服务敬请关注 抉策产研究中心南京市房产市场营销投放监测研究报告（双月刊） （收费定制报告）
2 2004年四季度南京房产网络广告监测分析
南京抉策产研究中心报纸进行实时监测基础时消费者知房产信息外种重途径 ——网络新兴媒体进行监测通专业统计软件出项目投放网络广告关注度（第名100）
表 66 2004年四季度南京市楼盘网络广告投放前10名
项目名称
开发商名称
区域
综合关注度
明发滨江新城
南京明发房产
江北
100
蔚蓝星座
南京中北房产开发限公司
城南
87
金陵公馆
江苏五岳置业
城中
87
皇册家园
南京鸿意房产限公司
城中
78
明月港湾
南京明月建设集团限公司
江宁
63
托乐嘉街区
新城置业发展新公司
江宁
57
华侨城
江苏华侨房产开发限公司
江北
54
锦虹丽（二期）
江苏中浩房产限公司
城南
51
钟山·银城东苑
南京银城房产开发限公司
城东
49
瑞鑫兰庭
江苏瑞鑫房产开发限公司
城东
42
着网络普率提高网络作种新兴媒体开始种行业关注网络媒体身特质更保证作种理性传播途径性首先受众充分时间网络选择性信息进行综合较分析次报纸户外广告相网络广告着更低成更加灵活表 66统计数出网络广告竞争中明发滨江新城蔚蓝星座金陵公馆分1008787关注度名列前三位期排名前十位楼盘网络广告二季度相新楼盘项目新兴楼盘受关注程度普遍高余均老盘：锦虹丽华侨城等网络广告监测具体方法进步分析研究结果参见抉策产研究中心分季度发布 抉策产研究中心片区市场特征研究报告
3 2004年南京市房广告营销题促销活动分析
31 房产营销题分析
表 67 墅高档住宅营销题
万科光明城市
绝版湖景 达观天
金色风景谢幕 光明盛情续缘
顶级纯住区 河西财富菁英聚居
玛斯兰德墅
玛斯兰德种幸福
玛斯兰德·2004金秋版 香橙街区·辣椒街区
快乐圣诞玛斯兰德·您享
丽晶国际新锐座
新锐创业型工作室特推出香港获颁港台区受关注酒店式公寓金奖
高尔夫国际花园*
脉相承名门气度
增值标VS梦想住宅
台胞热爱祖国具体表现
里性化句口号
金鼎湾
金鼎湾·王座20余种国际品牌联手撼世豪装
鼎极邀约
市区豪宅6月热销31亿
百家湖花园
流行眼光目标百年社区面种风格泛溢房产概念没想社区真正魅力价值里？百家湖花园足够谦逊面时代百花齐放足够谦逊瞬息万变潮流中树立起典骄傲致力立场精神社区文化建设执著建设涵百年社区
莱茵东郡
墅莱茵东郡2期双跃洋房
普通公寓
洋房生活双跃洋房
表 68 普通住宅营销题
紫鑫中华广场
幸福动起
铁动起明年铁通车请搭号线紫鑫中华广场幸福新天
南京动起河西领头楼盘紫鑫中华广场南京房市新焦点
紫鑫中华广场撼动南京登场面奥体42万米世纪造镇
城开家园
城开家园·境界全视野景观现房
月牙湖板块绝版气质高层
华汇康城
首付5万余元入住山景高层独百亩山体公园
华汇康城山距离家家户户推窗见绿healthfarmily健康营等
冬季温暖种阳光ROOM生活
翠岛花城
水景保留房源D2E1幢现推出菜单式装修
浮岛·水景·户家
家盯防守？
名湖雅居
名湖雅居市中心稀湖畔住宅
住湖畔数梦想 少数权利
名湖雅居莫愁湖畔绝版湖景住宅
表 69：商铺商住写字楼营销题
东盛厦
高达75％回报率免首付获旺铺更中奖良机快？
瘾非中
投资10年净赚100000
金港厦
精彩2005年准备
未城
珠江路精装户型
珠江路IT专属办公段心力
珠江核心标商机争夺高
珠江路稀缺精装户型
珠江金脉智峰汇
鸿德厦
鸿德厦·裙楼核心商圈·超值物业·事业基石
聚焦山西路黄金段湖南路商圈新锐高档物业13层裙楼准现房热售
家呀花园
谷阳世纪厦
雄踞谷阳厦 淡定财富乾坤
首付十万雄踞谷阳
银河国际广场
2005年1月您首期收益已帐请查收
巨肩膀投资然安全省心
20万做什？拥山西路商圈核心钻石旺铺做旗舰百货做江苏苏宁房东
新世纪广场
企业帝国高度城市高处
历史性高度迎接新世纪伟复兴
营销题提高商品房价值帮助提升开发商知名度更定程度激发消费者购买欲
期种物业营销题形式风格较期显更加样化普通住宅题：强调周边优越环境配置凸显楼盘身价值 名湖雅居 市中心稀湖畔住宅月牙湖板块绝版气质高层等通描述身户型吸引购房注意墅莱茵东郡2期双跃洋房等强调诸家庭温馨舒适交通购物方便强调生活品味开拓高品质生活空间外强调身优越理位置吸引购房者投资万科光明城市顶级纯住区 河西财富菁英聚居国际高尔夫增值标VS梦想住宅等
期墅高档住宅营销题强调楼盘周边优美然环境身高贵品质两题商铺商住写字楼宣传题期相期然固定升值前景回报率描述语言更加优美婉约
根抉策产研究中心消费者调查新数报告前面述价格素外消费者买房时考虑重素生活方式密切相关 客观 素类配套设施抉策产研究中心认广告宣传题首先符合购房者需求时引起购房者鸣关注开发商言通解细分市场购房需求偏特征进行针性广告宣传题设计意义非常重
32 促销活动分析
表 610 2004年四季度典型楼盘促销活动览表
楼盘名称
促销活动容
奥体韵动汇
5000元送购房礼活动10月24日午17：00准时结束机会错
日起展示中心填写购房登记表获赠民币5000元购房礼限量赠送
万科光明城市
现场填写万科．光明城市购买意调查问卷享受1％购房优惠
驰滨江奥城
◎现房抵押收旧调新驰·蓝调街区零首付置业计划全面启动◎百余联盟商家翘首商铺17％回报包租108回购计划掀商铺传奇●现房抵押：客户旧房产银行信贷滨江·奥城物业首期付款时享受该房产权出租租金滨江·奥城物业贷动现资金免费月供压力●收旧调新：签定滨江·奥城认购协议驰纪公司派专门评估旧房产双方商定旧房认购价格签定卖房合抵滨江·奥城房款办理购房手续●商铺包租：蓝调街区火热卖推出业购铺两年返租0风险投资计划购买蓝调街区商铺业签定委托包租协议前两年租金收益总回报高达商铺总价17％时启动108％商铺回购计划
庆圣诞贺新年驰品牌月盛情举行特推出重优惠礼贺新年重礼紫金愿：精选10套特惠单位答谢广客户南京驰产厚爱支持先先二重礼心心相约：联合亲朋友购买驰滨江·奥城结邻客户享受高优惠金额达15000元三重礼温暖乐：推荐位亲朋友购买驰滨江·奥城老业想混搜等值3000元物业理费四重礼喜乐年华：日起12月31日前付清全房款额外优惠5000元五重礼幸福时光：广告滨江·奥城会获增2005年精美台历
千峰彩翠
金秋购房礼相赠 月末抽奖运相优惠剩3天等什？10月25日－31日：购房送远玲整体卫浴套金秋十月位访者均礼品相赠月末新惊喜：购房者机会赢取金秋购房幸运奖
绿岛华庭
◆现接受预约登记登记客户获号码须交纳订金◆开盘天客户号码先优先指定选房登记客户均享受购房99折优惠◆条件允许登记客户享受三期优惠活动
嘉业阳光城
购房享受92折优惠◎正负差价100元抽取10名购房享受95折优惠◎正负差价200元抽取50名购房享受97折优惠
银城东苑
春节前购房均享受98折优惠
钟山银城东苑
万元优惠行动中VIP选房卡12月18日定购日新推房源符合相关规定享受购买三房户型（E1E4）套总价20000元优惠两房户型（E2E3）套总价10000元优惠基础惊喜
三金福邸
收盘优惠日起12月19日购买三金福邸客户享受优惠◎购买层客户优惠九九折◎购买带阁楼户型客户优惠九八折加赠送名牌家电组合份
万达华府
万达华府 10月30日隆重开盘恭请光参加排号客户填写调查表获百分额外折扣
9月18日参万达华府项目推介会客户购房享受1％优惠
成功广告诉求题果配合恰促销手段会商品营销行达事半功倍效果房产销售样
2004年四季度部分项目开发商充分利种手段进行促销价格优惠礼品赠送外驰滨江奥城作出现房抵押收旧调新零首付置业计划全面启动◎百余联盟商家翘首商铺17％回报包租108回购计划掀商铺传奇保证吸引更眼球然业界驰行褒贬驰通种促销方式二手房网络商品房销售巧妙联系起说开创南京市商品房销售策略种新鲜方式销售程中活动开发商言会花费成加快项目销售缩短开发商资金回收期配合时机活动容否恰应结合时消费者需求变化社会文化时尚变迁进行精心设计
4 结合消费者调查媒体影响度分析
41 购房者媒体偏分析
根抉策产研究中心消费者调查分析前消费者获取楼盘信息种渠道进行较图 61示
图 61 房产信息获取途径分布例
抉策产研究中心调研结果显示潜消费者中采房产信息获取途径报纸例高达 597 次中介机构例均 322 时亲友推荐例较高位居第三位例 294 作容忽视说售楼处印象程度代表着楼盘开发商形象外户外广告例较高说处见户外广告已知觉中深入消费者心中相电视宣传单页等宣传作较需进行组合投放设计
42 类型媒体广告购房者决策影响度
抉策产研究中心消费者调查数中种媒体影响购房者决策统计表 611结果显示消费者购房决策时影响度50媒体途径两分亲友推荐决策影响度556报纸影响度306消费者信第三途径网络受网房产网站开通影响网络赖度增加次电视户外广告售楼处中户外广告影响度升原四季度中许楼盘加宣传力度房产户外广告处见数分析意义开发商参考数恰进行媒体组合选择求达广告影响效果
表 611 类型媒体决策影响度分析
媒体类型
影响
定影响
基没什影响
报纸
306
346
348
网络
371
473
156
亲友推荐
556
391
53
售楼处
329
373
298
户外广告
283
391
326
电视
293
426
281
43 典型楼盘广告策略浅析
根南京抉策产研究中心媒体监测研究新数显示 2004年四季度广告投放量排名第位楼盘南京南北建设实业限公司开发 龙凤花园 鉴常规报告性质简单分析 龙凤花园 广告战略模型公布供参考
431 2004年四季度龙凤花园报纸面广告投放总量频率
龙凤花园三期更销售塑造楼盘形象提高楼盘知名度报纸媒体方面实施规模投放种报纸媒体组合广告战略
根抉策产研究中心媒体监测数显示 2004年第四季度龙凤花园 报纸媒体投放广告291通栏投放广告55次均次投放53通栏均日投放32通栏天发布次广告投放量 2004年四季度南京楼盘报纸面广告投放量排名 中处第位
432 2004年龙凤花园广告报纸组合
表 612 2004年四季度龙凤花园面报纸广告投放组合分布
媒体类型
影响
定影响
基没什影响
报纸
306
346
348
网络
371
473
156
亲友推荐
556
391
53
售楼处
329
373
298
户外广告
283
391
326
电视
293
426
281
表 612出龙凤花园选择5家报纸媒体中投放频率高金陵晚报现代快报龙凤花园样广告报纸组合两种报纸媒体目前南京日发布量知名度普率排名位居前列关应该说效媒体组合加密集广告宣传攻势龙凤花园项目形象树立促进楼盘销售作明显频广告投放疑造成量广告费浪费确切说部分广告效果重复性较受众影响负面抉策产研究中心根2004年四季媒体监测数楼盘数库数龙凤花园媒体投放销售进度间关系进行相关分析限报告篇幅里赘诉具体分析程结果详见 抉策产研究中心河西片区市场特征研究报告
433 2004年龙凤花园报纸面广告网络广告投放分析
媒体选择方面加强品牌优势选择拥众读者金陵晚报现代快报等龙凤花园版幅形式基整版投放版面基报纸头版取广告效果积明显网络广告方面扩产品知名度龙凤花园南京房产网站投放网络广告面报纸网络媒体等种强力媒体方式组合龙凤花园楼盘项目形象知名度提升起积极效果
434 龙凤花园广告意境营销题分析
表 613 2004年四季度龙凤花园部分广告题列表
特优惠 1周（20层少量精品景观房 期限：10月18日）
龙凤花园三期外立面工程圆满竣工
限量典藏 金秋十月
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河西龙江片区十年发展交通教育医疗商业等配套越越完备龙江区已成成熟工作生活区越越购房者选择龙江片区购房奥体品牌开发商扎堆量楼盘半年集中市年龙江区新开楼盘基已交付楼盘二期三期：苏宁千秋情缘龙凤花园金陵名居曲水文华等楼盘供应量较龙凤花 园 次广告宣传题紧 紧抓住点 特优惠 1周（20层少量精品景观房 期限： 10月18日 ） 限量典藏 金秋十月文社区＋黄金段＋完善配套＝生财富等购房者阐明身楼盘稀缺性描绘美丽生活前景外更央行加息时调整广告题：加息 您房子里举行现场关加息促销活动解答消费者疑惑激发消费者购房欲
5抉策产研究中心营销监测 产品简介
南京抉策产研究中心三数库数基础通房产营销投放项重指标进行长期监测开发企业提供深层次 抉策产研究中心南京市房产市场营销投放监测研究报告 定制产品双月发布报告采取分析模型页图 62示报告中采分析模型举例：
竞争手 SWOT分析
SWOT分析法（诊断方法）种够较客观准确分析研究项目现实情况方法房产市场分析中常方法SWOT四英文字母分代表StrengthWeaknessQpportunityThreat意思分：S强项优势W弱项劣势0机会机遇T威胁手整体SWOT分两部分第部分SW分析部条件第二部分OT分析外部条件外单项S分外部素部素样情况较完整概念房产市场市场中通SWOT分析结合项目处环境项目部力综合素质进行较客观评价弄清项目相竞争手处优势弱势机会威胁提醒企业制定相应竞争战略SWOT法称作态势分析法运系统分析思想种素相互匹配起加分析中出系列相应结（策） 河西片区目前家关注热点面河西片区XXX楼盘象做SWOT分析
表 614 SWOT分析
Strength优势分析
Weakness劣势分析
S1 理位置较接城区秦淮风光带
S2 周边楼盘具明显价格优势
S3 户型面积设置适中满足购房力消费者需求
S6 交通方便新街口夫子庙等核心商业中心均超3公里公交线路达15条
W1开发商楼盘知名度较低购房者解
W2 该区商业娱乐配套设施齐全
W3 区规划完善
Opportunity机会分析
Threat威胁分析
O1 南京政府该段整改秦淮风光带建设
O2家乐福型超市进入该区
O3 该区长久发展已形成成熟生活区
T1区楼盘中理位置较偏
T2 区域楼盘相知名度高竞争力强
T3 整河西板块中该楼盘广告投放量较少
劣势威胁弥补方案
针劣势弥补方案
O 1 ++O 3 +W 1 +W 2 +W 2 ：调整广告宣传强调该区域未发展前景
长虹路改造秦淮风光带建设必改善该区域环境交通状况政府加河西配套设施投入弥补该区域配套设施足问题项目通点调整广告宣传强调该区域未发展前景增强目标客户该区域未发展信心
O 2 +W 2 +W 2 ：加快区配套设施建设 弥补周边商业娱乐配套设施足问题
然该楼盘周边娱乐商业配套设施全通加快引进类娱乐商业设施建设区规划中配套设施弥补
针威胁弥补方案
S 2 +S 3 ++T 1 +T 2 ：加宣传力度凸现身优势类产品形成差异
然该楼盘类楼盘相存知名度低理位置偏缺点通该项目价格户型宣传该项目进行中低端市场定位凸现身楼盘优势避开该区域类楼盘竞争吸引目标客户购买
S 1 +S 2 +S 3 +S 4 +T 3 ： 通适媒体组合目标群加宣传
考虑成开发商素项目法广告投放量频次超越竞争手通媒体组合针目标客户加宣传项目定位中低端该群段喜欢阅读报纸电视获取房产信息渠道售楼处亲友推荐应该加报纸电视投放量减少放弃杂志广告牌等媒体投放
53 2003—2004南京市楼盘广告营销题变化分析
南京抉策产研究中心通 03年04广告投放题变化分析基础研究楼盘营销方走势：
表 615 2004年四季度部分楼盘广告营销题
金马郦城（新）
豪装户型 层准现房
88㎡二房二厅金马郦城C区层新房源推出
南京欧洲镇您定亲感受
河西梦已成真 您定亲感受
龙凤花园
景 房 礼
岁末惊喜 关注机会
户生活 享受
文社区＋黄金段＋完善配套＝生财富
驰滨江奥城
◎现房抵押收旧调新驰·蓝调街区零首付置业计划全面启动◎百余联盟商家翘首商铺17％回报包租108回购计划掀商铺传奇
善完美统领丰盛生——驰滨江·奥城二期尚层水岸社区配套全景速递
户型格局——驰滨江·奥城二期尚层水岸健康住宅户型全面解析量化舒适居空间尺度
国际水景园林社区成70年风光生——驰滨江·奥城二期尚层水岸水景观全面剖析
香格里拉
城市里独享座湖
颠覆传统酒店式公寓
买贵买
香格里拉生活……
瑞鑫兰庭
生宛棋局举棋定全患患失选择难难舍选择易易知足
兰庭LOFT——世界公民生活名片日付12元㎡起租房享受酒店划算
九晚五固然淡太阳暖暖醒种幸福
良城美景
4188元方米起[城区次选择]
总价35万元起城区次选择
润·花园
户型语言美学表达
12323㎡（四房二厅二卫）空间享受稀缺典范完美户型轻松拥5460元㎡起售
正泰厦
非常建筑·雪球定律总价21万起轻松入住龙江见证升值铁律
明发滨江新城
68万米浩瀚园林相整莫愁湖公园搬回家
国际滨江生活旋风席卷南京
翠屏清华
3区强势消费群环绕百万米超级富豪区入口
翠屏山山景世家复制风景家
苹果市
苹果贵套苹果便宜
牛顿发现苹果定律发现苹果市
苹果两吃套苹果家住
表 616 04年前三季度部分楼盘广告营销题
星河翠庭
城北高尚住宅引领全新生活时尚
万科金色家园
风景该沉醉心里
君国际
步女秒女孩
情智慧成明天
淡定天成
黑夜白天
武夷绿洲
新生态时代武夷绿洲4品质优势缔造社区百年辉煌
仁恒翠竹园
TOP星空跃层墅眼界决定世界
现代精英生活圈
享受眼光欣赏现房细节美
三重阳台360°阳光放
谷阳世纪厦
谷阳世纪厦竣工倒计时全力民族高科技产业倾力造国际流专业办公台
莱茵镇
莱茵镇·欧式风情低密度商业镇南京新处
新城逸境
隐身繁华幕怡然动静间
足豪仅品味更品牌
宏观领略山水私家收纳然
云锦美
秦淮风光带型题园林式社区
浸润古城灵气延续秦淮悠长
通南京市商品房广告营销题较发现四季度楼盘广告题容前三季度相变化较独特区位优势优美理环境高档楼盘品质合理户型设计完善配套设施然众楼盘强调方面着广告题日益积累广告描述手法表达方式变越越样化含蓄委婉部分住宅项目简单直接
商铺广告然强调投资高回报安全性期典型代表滨江奥城 零首付置业计划全面启动：百余联盟商家翘首商铺 17％回报包租108回购计划掀商铺传奇广告题出现四季度河西楼市竞争进入白热化阶段家楼盘急出售进行资金回笼 广告营销题变化时间素外受楼盘片区政策市场行情等素影响反开发商通楼盘广告题变化研究分析该楼盘片区基情况诸该楼盘致销售情况行业竞争激烈程度等等
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