房产行销实务
目录
n 做广告企划
n 做业务做产品企划
n 企划
n 产品策略
n 定价策略
n 通路策略
n 促销策略
前言
n 房产门相复杂风险高行业房产销售种迷金高尚职业
n 开发商复杂事务简单化降低营风险售楼代表具方面力务急
n 培养企业首务
n 专业化提升公司整体绩效达企业目标
n 工欲善事必先利器
n 开始成功半
A‧做产品企划
产品企划称产品构想容七部分：
n 基基资料
n 基附环境资料分析
n 基附重公私投资方案资料分析
n 政环境资料分析
n 销售市场资料分析
n 竞争项目资料分析
n 产品定位
A1 基基资料
v 基基资料充分掌握表现成功销售充分条件
v 产开发项目总方案方案设计说明
v 工程名称建设单位征面积实面积总建筑面积总建筑高度建筑层数建筑基底面积占面积建筑密度容积率绿面积绿化率户数车位等
v 总方案正确理解方式
v 设计方案阅读方式
A2 基附环境资料分析
v 须项目附环境加重点描述（文字）包括：
区域特性 发展革 口结构 市计划 土公设施 交通运输 生活机
v 综合分析知项目基性格
v 制作环境分析示意图
A3 附重公私投资方案分析
v 重投资方案私型投资开发计划会改变区区位条件开发商销售员定解事情例：
交通建设 公配套建设 重投资方案
A4 政环境资料分析
v 房产市场受整体政环境影响甚时直接影响项目推出时机价位产品规划
v 三率：利率汇率通货膨胀率
v 三策：建政策土政策金融政策
v 三率三策正确描述预测
A5 销售市场分析
v 部分容说明前房产市场整体情况包括：
产品型态 价格 供量 销售率
Ø 作判断市场势基础分析理范围城区宜该区购屋者特性纳助产品构想发展
Ø 市场特性表现方式：例区域客户高单价抗性二次置业缘性导
A6 竞争案资料分析
v 竞争案资料项目竞争性项目资料加收集作产品定位参考
v 避免收集范围通常含四种范围：
区域二年推出案
区域未年推出案
年区域中销售成绩良案
年区域中具指针性案
A6 竞争案资料分析
v 资料收集详细佳般言包含资料应：
项目名称推广名称工位置售楼部位置开发商发展商代理商策划商设计院规划说明重济技术指针力产品车位物费销售率银贷开盘动工竣工交房时间户型结构工程形象广告诉求重点化序基位置图销售海报楼书价目表
A7 产品定位
v 收集述六种资料予分析重进行发展产品构想（定位）工作
v 产品定位分四步骤
v SWOT分析
v 设定目标
v 策略选择
v 产品构想
A71 产品定位
v SWOT分析
v 优势（ STRENGTH ）
v 劣势（WEAKNESS）
v 机会（OPPOTUNITY）
v 威胁（THREAT）
v SWOT分析容重点指相性项目言案竞争案相性容较绝性普性容列（战争民币贬值领导班子更换）
A71 产品定位
v 优势（ STRENGTH ）
v 基方整
v 基广
v 附环境优雅高贵
v 生活机完备
v 公设施充足
v 视野景观良
v 学区优良
A71 产品定位
v 劣势（WEAKNESS）
v 基狭破碎
v 基坡崁落差
v 附憎恶设施
v 附建物老旧
v 气候潮湿
v 路条件差
v 市场胃纳足
A71 产品定位
v 机会（OPPOTUNITY）
v 房型面积样化（单化）
v 工程期短
v 整体规划
v 税赋低
v 贷款额度高
v 公摊低
v 停车位
A71 产品定位
v 威胁（THREAT）
v 附竞争案寡
v 产品价格竞争强弱
v 附现房产品量价格干扰
A72 设定目标
v SWOT分析分析开发商通常会设定目标财务目标次目标
v 财务目标包含利润目标销售率目标
v 次目标包含品牌建立社会回馈
A73 策略选择
v 目标明确基拥机会公司拥资源求目标发展出适效列三种策略型态
v 全面成领导策略：努力降低造价销售费竞争案更低价格推出市场竞争
v 差异化策略：努力塑造出种新产品采低价竞争方式创造较高利润
v 集中化策略：努力针某特殊顾客设计产品（例设定单面积）避开产品竞争策略述二类时行分全面全面成领导集中差异化集中二种型态
A74 产品构想
v 产品构想中包括
v 楼层高度构想
v 楼层途构想
v 格局构想
v 面积户数构想
v 中庭构想
v 楼LOBBY购想
v 进出动线构想
v 建材设备构想
v 停车位购置构想
B‧做广告企划
v 产品构想中包括
v 目标客层区构想
v 产品机会点构想
v 广告切入点构想
v 命名构想
v 广告表现方式构想
v 推广预算媒体分布构想
B 1 目标客层区构想
v 设定目标客层区广告企划第项重工作实务作业必须根产品企划结果项目区特性设定（解区域购买力高低）
v 面积锁定目标客层年龄相应产品功区分年龄外更必须加入职业购买惯消费者特征
v 项目身规模会影响目标客层区设定解区胃纳量增减客层区涵盖面
v 消费群体正确描述
B 2 1 产品机会点构想
v 产品SWOT分析（优势劣势机会威胁）度加整理利广告企划员更效掌握产品特色创造销售优势
例：产品机会点构想表现方式
优势：基完整面积广两面路产品设计充分发挥气势壮段明显距学校商圈远重交通设施干道绿未形成消费商圈商业发展潜力雄厚规划房型面积样化付款方式轻松生活机完备（学校市场商圈警署）基幅员广弥足珍贵塑造型区闹中取静具高级住家环境优越条件
B 2 2 产品机会点构想
劣势：
v 项目路条件差路太窄※米影响型社区员车辆进出
v 项目未区域道路联络道路狭车辆进出便影响现场交通动线引导
v 区域附住宅发展市化脚步较迟附老旧居民新村工业厂房项目段生活环境诉求负面影响利产品高级感塑造
v 距交通干道设施均相距离吸引区域客户机会较利
B 2 3 产品机会点构想
机会：
v 项目房型面积规划变化中高收入住二次置业客户诉求象
v 公司优越企业营形象实绩号召博客户项目产品施工品质认信赖
v 项目行销手法鸭子划水式酝酿造势开盘前奠良客源基础
v 区域口稠密商机蓬勃二次置业第次购屋者
B 2 4 产品机会点构想
威胁：
v 附竞争项目价格竞争激烈整体市场供求利价位创新塑造
v 项目户数总销售金额庞段产品规划竞争项目区隔诉求象重叠市场胃纳预期必影响化增加风险
v 整体市场供量太客户房价涨抗性日增客户普遍持币观交投停滞前
B 3 1广告切入点构想
v 广告切入点指广告特加发挥重点（Key point）项目果缺乏切入点支撑事倍功半达广告预期效果
v 广告切入点般十种类型：
v 单价切入：项目价格吸引力例市场行情低 5 ﹪项目
v 产品切入：项目产品吸引力例层高作夹层机会般市场产品
B 3 2 广告切入点构想
v 段切入：项目区位吸引力例型公园绿便捷交通系统项目
v 总价切入：项目总价吸引力例五十万买市中心连体墅三十万买温泉版块三房住家
v 面积切入：面积吸引力超低公摊率变弹性组合
v 税赋切入：税赋吸引力配合出台政策减免应缴税赋
B 3 2 广告切入点构想
v 付款方式切入：付款方式吸引力例零首付特优惠银行贷款
v 理方式切入：区理方式吸引力例智化安防星级酒店般物业理
v 建材设备切入：提供建材设备吸引力例特殊傲配备惯设施
v 企业形象切入：企业形象吸引力例开发商股票市公司具品牌效益公司
B 4 1 命名构想
v 项目推广名然未必保证项目销售成功避免销售风险节省许广告费房产业员必须学项技
v 项目推广名四种效果：
v 吸引注意
v 协助记忆
v 勾起欲
v 激发行动
v 推广名少应达中效果时达四典作
B 4 2 命名构想
v 项目推广名命名六原：
v 应指出产品利益
v 应指出产品品质
v 应容易发音识记忆
v 应具独特性
v 应避免必联想
v 应避免太空泛幻想（针见血）
B 4 3 命名构想
v 项目推广名命名八思考序：
v 优先考虑段命名容 （三坊七巷）
v 考虑点 （红霞新城）
v 考虑产品规划特色 （翠湖山庄墅）
v 考虑价格竞争力 （金城区古城区）
v 考虑案规模 （名城）
v 考虑企业形象 （融桥锦江）
v 系列性产品 （融桥区）
v 没七种特色抽象方式 （日出东方）
B 4 4 命名构想
v 命名构想表现容：
v 发想角度（日式高机住家规划）
v 命名建议（富市）
v 笔划吉凶（十七划吉）
v 衍申意义说明（富士谐音音义皆佳短捷）
B 4 5 命名构想
v 命名构想表现容：
v 发想角度（日味摩登新潮）
v 命名建议（摩登市More City）
v 笔划吉凶（三十二划吉）
v 衍申意义说明（ More寓意丰富日著名杂志名称时髦具现代感 ）
B 4 6 命名构想
B 5 1 广告表现方式构想
v 广告构想表现方式包括三项目：
v 广告精神
v 阶段广告务工作重点
v 种广告工具表现
B 5 2 广告表现方式构想
v 广告精神广告目方切入点明确表现
v 广告目般言列四方发挥：
v 塑造产品独特性产品准目标市场
v 加强产品魅力格调提升质感强化价格吸引力
v 话题性广告攻势达成全面销售命
v 优越广告手法创意摆脱刻板建筑广告
B 5 3 广告表现方式构想
v 广告表现手法方：
v 采取高格调广告表现手法
v 采取感性理性交运广告表现手法
v 采取强烈推销意图广告表现手法
v 采取段特性产品然性亲性广告表现手法
v 采取前瞻性文性取代方性传统性格局方排斥空洞广告表现手法
B 5 4 广告表现方式构想
v 广告切入点方面述（B31）十种切入点中选择中二三优势点予切入须句简洁力文字点出全案广告精神
v 找寻温泉新天空追求生活新品味 （段）
v 金山生活区医疗健康 5 A 区 （段＋产品）
v 便宜20万意外购车库景观墅 （总价）
v 活福州住加州 （产品）
v 融桥系列深您心 （企业形象）
v 五分钟您省十五万 （价格）
v 东百作邻居公园隔壁 （段）
v 福州美区融桥高赞誉 （产品＋企业形象）
B 5 5 广告表现方式构想
v 阶段广告务工作重点
v 广告必须配合着销售动作区分五阶段：
第阶段：前置期（45天60天）
第二阶段：酝酿期（60天90天）
第三阶段：开盘期（30天）
第四阶段：强销期（60天）
第五阶段：续销期（90天）
B 5 6 广告表现方式构想
Ø 第阶段：前置期（45天60天）
Ø 务：项媒体研讨设计制作发包
Ø 工作重点：项目VI手册立面检讨优化绿化景观设计优化售楼处样板房设计发包施工海报楼书展版 DM 设计发包立面广告采点模型效果图发包三维动画发包电视广告拍摄收集特定客户名单造型汽球发包电台广播稿制作确定PR（公关）SP（促销）计划推广纲媒体计划
B 5 7 广告表现方式构想
Ø 第二阶段：酝酿期（60天90天）
Ø 务：藉项媒体出现提高项目知名度展开预约销售储备实现销售客户
Ø 工作重点：刊登引导报密集15 CF 播映30 广播播音引导性海报派夹房产杂志消息篇型SP（促销）活动特定象客户名单滤
B 5 8 广告表现方式构想
Ø 第三阶段：开盘期（30天）
Ø 务：密集量媒体吸引众准客户进场加强产品（特色）诉求 引爆储备客户达成销售高潮
Ø 工作重点：刊登开盘报密集30 CF 播映60 广播播音开盘海报派夹新闻发布会型SP（开盘）活动签约作业准备
B 5 9 广告表现方式构想
Ø 第四阶段：强销期（60天）
Ø 务：发布销售率潮抢购消息提高销售率外更压低退订率
Ø 工作重点：持续刊登报15 CF 播映30 广播播音报社海报派夹针产品化走势销售状况制定新诉求策略SP庆祝活动成交客户签约作业
B 5 10 广告表现方式构想
Ø 第五阶段：续销期（90天）
Ø 务：塑造项目狂销成功形象补强销售死角加深产品知名度证稿方式增加观客户认感刊登感谢稿巩固战果协助量签约工作利开展促销余屋圆满销售成果
Ø 工作重点：密集刊登报密集30 CF 播映报社海报派夹精华保留户推出工程形象进度报导建材展示
B 5 11 广告表现方式构想
Ø 种广告工具表现
v 广告表现希运销售工具予具体化表现开发商迅速充分解策划员力
v 行销计划书广告表现约包括三种：
v LOGOPOP表现（设计概念色彩意义图面意义）
v 报表现（文案稿面）
v 楼书表现（十种切入点）
B 5 12广告表现方式构想
v 广告表现二原：
v 济广告成达广告效果
v 广告广告
v 广告表现三点基认识：
v 区域性强方区域性强广告媒体
v 非景气否广告容表现越直接越
v 广告容须现场销售控制紧密结合
B 6 推广预算媒体分布构想
v 推广预算媒体分布构想
v 通常推广预算总额约总销售金额1﹪～12﹪间售楼处约总销售金额03﹪
v 推广预算分配：外媒体约占5060﹪现场布置约占2030﹪印刷约占510﹪
v 广告预算须包含六项目：销售现场部分销售道具印刷资料板旗帜媒体发布费支出（水电通讯服装）
v 预算结构会项目案规模
C ‧做业务企划
v 业务企划称业务构想容通常包括五项构想：
v 销售策略构想
v 阶段销售务工作重点构想
v 推案时机构想
v 价格付款方式
v 现场构想
C 1 1 销售策略构想
v 销售策略构想：拟定业务计划第步骤先确定销售策略般言包含列七重点：
v 销售目标：次性销售三三四增值潜力差产品先售部分先售
v 销售方式：行组织销售队伍委托代理公司销售（包销）纯企划
v 销售时机：时推出否酝酿销售先建售边建边售集中销售时点
v 销售点：开发商企业销售工现场销售否建立外接
C 1 2 做业务企划
v 销售产品包装：建材水设备容品质外立面饰材等级
v 销售点包装：否样板房样板房数量沙盘（模型）效果图种类数量现场POP现场接员组织设备
v 销售控制：销控方式时机容客户挑选合约书坚持尺度客户配合条件规范
C 2 1阶段销售务工作重点
v 行销业务应广告配合分五阶段：前置期酝酿期开盘期强销期续销期
v 第阶段：前置期（45天60天）
Ø 务：造势策略拟定
Ø 工作重点：建筑设计景观绿化动脑会议行销策略价格策略研判市场情报拟定PR（公关）SP（促销）计划推动产品造势活动作业流程组织员售楼处样板房设计发包销售道具发包制作确定媒介推广预算分配广播稿电视广告脚楼书销售员培训定点板选址
C 2 2阶段销售务工作重点
v 第二阶段：酝酿期（60天90天）
Ø 务：散布扩知名度酝酿少五成预约客户拦截竞争项目客源极力塑造产品形象引发潜客户窥究竟愿
Ø 工作重点：开盘前引导客户停止购买竞争项目吸引气活络现场达成预订销售目标收受预约金开盘时引爆促成购买热潮客养客定点板拟定报系列确定广告表现路线完成楼书员进场引导海报散发售楼处完成销售道具进场电视广播播出
C 2 3阶段销售务工作重点
v 第三阶段：开盘期（30天）
Ø 务：验收酝酿成果造成公开热销现场买气销售业绩迅速传遍业界震撼客户配合公开型SP（促销）活动保持现场热络气
Ø 工作重点：营造现场气氛检讨客户反应修正销售广告路线广告媒体量达高峰雷霆万钧势隆重开盘引爆已预约客户送补足送签送
C 2 4阶段销售务工作重点
v 第四阶段：强销期（60天）
Ø 务：加强客养客动员客户回握现场参加摸彩种SP活动
Ø 工作重点：客户追踪补足签约营造现场气氛现场销控炒作发展远景塑造利已定客户介绍客户成交回笼客户制造耳语传播余户销控作规划化
C 2 5阶段销售务工作重点
v 第五阶段：续销期（90天）
Ø 务：针潜力区加强海报派夹电访加强补足签约工作
Ø 工作重点：延续销售气势滤客户资料掌握回笼发动客户找邻居催补足签约研讨未售出户原修正广告媒体注入强心针举行销售感谢酒会增加客户信心公司商誉激励现场销售员刺
C 2 6阶段销售务工作重点
v 阶段客层分析
v 第阶段：前置期（闻风先型买难）
v 第二阶段：酝酿期（必购型条件许必买）
v 第三阶段：开盘期（非理智型容易动）
v 第四阶段：强销期（理智型详细说明产品）
v 第五阶段：续销期（挑剔型销售难度高）
C 3 推案时机建议
v 国政环境观点
v 区域环境发展观点
v 市场推案观点
v 时间限制
v 前置作业时间限制
v 工程形象限制
v 案前作业进度表
C 4 价格付款方式建议
v 价位元元付款方式建议项目应该包括五部分：
v 定价环境说明
v 授权底价（）
v 销售表价（外）
v 付款方式（订签贷款工程期付款）
v 价差原（垂直楼层水水位置栋景观房型面积）
C 5 1 现场构想
v 现场构想售楼处现场五种构想：
v 整体规划构想：须表现售楼处外围安排
Ø 精美舒适温馨售楼处样板房销售员亲切专业服务态度
Ø 整洁干净现场整理路部分庭园造景
Ø 区重路口板指示路标增加产品气势
Ø 气势明朗模型具体微表现建筑物外观设计全区配置助益解项目涵
Ø 强力海报针特定象连续派发区域夹报夹车驱目标客户进场
Ø 开盘期强销期力度媒体诉求
Ø 酝酿期现场预告板制造期购买欲
C 5 2 现场构想
v 园艺造景构想：优美环境引发购买欲
Ø 园艺：假山水池步道植红花绿叶
Ø 灯光：灯笼投射灯火树灯葡萄灯
Ø 板：围墙牌楼灯箱精神堡垒
C 5 3 现场构想
v 售楼处构想：现场形开门方位选定
Ø 位置：进出道路行搭建（模型）
Ø 广场：留定空间（绿化停车舞台）
Ø 格调：项目建筑风格吻合
Ø 面积：预估广告日客组数决定
Ø 布置：动线流畅明亮花俏功空间
Ø 灯箱：写真喷绘LOGO墙
Ø POP ：开发业绩关系企业交通道路图建材设备智化系统买卖流程
C 5 4 现场构想
v 售楼处构想：
Ø 展示厅：安排模型效果图类证
Ø 控制柜台：销控表资料柜洽谈区隔离
Ø 销售区域：洽谈桌椅舒适高度
Ø 播音系统：松弛柔音乐呼控
C 5 4 现场构想
v 样板房构想：项目总销售额制定套数
Ø 力产品：格局方整容易讨客户
Ø 特色格局：房型弹性变
Ø 装修风格：方位思考（尤装修二套时）
Ø 高价位产品：气繁复
Ø 低价位产品：济实
Ø 面积：标明建筑面积实际面积
D ‧产品策略
行销MARKETING便利加速交易行活动行销活动「选择目标市场」「决定行销组合」
v 衡量市场需求
v 掌握目标市场
v 创造竞争优势
v 做产品定位
v 规划产品包装
D 1 衡量市场需求
v 衡量市场需求
v 住型需求
v 投资（机）型需求
v 房屋市场景气受环境素干扰极
v 房屋市场需求区位相关性极高
v 性稀性区域性较
D 2 1 掌握目标市场
v 掌握目标市场
项目时满足客户
策略性行销三步骤：
v 市场区隔许部份
v 选择项目希满足目标市场
v 根目标市场规划适合产品定位
D 2 2 掌握目标市场
v 区隔市场方法：
Ø 找出够清楚区隔房产市场区隔变量
Ø 够清楚描述市场区隔
Ø 理区隔市场指针
理：市县镇
口统计：年龄性家庭数职业文化程度宗教种族国籍
心里指针：社会阶级生活型态格特质
行指针：时机（第幢房产）利益追求（品质价格）验率忠诚度购买准备阶段
D 2 3 掌握目标市场
Ø 实务区隔市场指针
Ø 职业分类（国营私企营商业）
Ø 年龄层次（夫妻年龄）
Ø 家庭结构（居住总口数）
Ø 收入区分（月收入月存款数）
Ø 济结构（现存款数）
Ø 消费等级（购买房产总价范围）
Ø 消费水（种档次消费概念）
Ø 购屋心态（环境休闲产品段偏换屋）
Ø 购屋动机（住投资）
Ø 购屋次数（首次二次次）
D 2 4 掌握目标市场
Ø 选择目标市场方法：
Ø 选择目标市场否足够购买欲力
Ø 选择目标市场否足够吸引力
（客观相吸引条件）
（该市场区隔否已强力竞争者）
（该市场区隔否新竞争者）
（该市场区隔否许代品）
Ø 选择目标市场开发商否足够条件满足
D 2 5 掌握目标市场
Ø 选择目标市场型态：
Ø 种区隔型（某种客户提供产品）
Ø 数种区隔型（某种某种客户提供产品）
Ø 种产品型（特殊客户提供产品）
Ø 种客层型（某客层提供产品）
Ø 通吃型（购屋者提供产品）
Ø 项目规模选e品牌选cd竞争激烈区域选ab
D 3 1 创造竞争优势
Ø 客户认价值付出价格会选择购买产品创造种感觉创造竞争优势
创造价值四种机会：
Ø 创造差异化产品
Ø 创造差异化服务
Ø 创造差异化员
Ø 创造差异化形象
D 3 2 创造竞争优势
Ø 创造差异化产品：建筑物具较产品差异化机会产生差异化部分包括：
Ø 产品特点差异化（基功更加强化设计采消费者价值公司成特性）
Ø 产品机差异化（特性绿化电梯安防lobby等档次越高利润越风险越）
Ø 产品稳定性差异化（设计情况接预期标准稳定性高消费者信心愈高）
Ø 产品耐性性差异化（耐性指产品施工质量性反映产品保固期）
Ø 产品造型差异化（建筑物外观设计造型材质颜色购买者感觉）
D 3 3 创造竞争优势
Ø 创造差异化服务：实体产品法差异化时竞争优势强调服务品质创造服务差异化机会列二种：
Ø 交房服务差异化（预售言准时交房非常重合见证揭办理综合验收产权证办理等系列服务）
Ø 售服务差异化（ 70年产品生产导→80年行销导→ 90年客户服务导）
Ø 狭义售服务：房屋交房保固期维修保养非损害修缮
Ø 广义售服务：收款变更设计选色样合见证产权证揭贷款交房协助成立住户理委员会客户投诉
D 3 4 创造竞争优势
Ø 创造差异化员：藉聘雇培训竞争者更佳员获致更强竞争优势员会表现列六特征：
Ø 力胜（具备必须技知识）
Ø 谦恭礼（表现出友善礼体贴态度）
Ø 信赖感（客户感觉值信赖）
Ø 性（提供服务时符合致性准确性）
Ø 敏锐性（客户质询问题迅速反应）
Ø 沟通（努力解顾客清楚沟通）
D 3 5 创造竞争优势
Ø 创造差异化形象：竞争性产品消费者带服务完全相购屋者开发商品牌形象必然存着认知差异心努力建立形象创造竞争优势成必修课题
Ø 时时刻刻种场合传达购屋者必须反复停进行
Ø 强势形象包含符号激发购屋者公司品牌认知
Ø 媒体众刊物重复展现公司产品形象
Ø 透样板房售楼处设计购屋者公司产品产生形象认
Ø 透捐款赞助某公益活动创造形象
D 3 6 创造竞争优势
v 谓差异化指设计种意义差异行创造项目竞争产品差异
v 差异化包括产品服务员形象
v 配合公司资源项目特性选择种种类设计差异化效创造竞争优势取销售成功
D 4 1 做产品定位
v 产品定位系指设计产品行产品目标客户心目中占独特具价值感位促产生购买行
v 产品定位目：
v 设计产品行销组合（含订定价格通路促销方法组合）
v 目标购屋者产生效果吸引产生购买行
v 效达降低市场销售风险创造更投资利润目标
D 4 2 做产品定位
v 产品定位工作实务三步骤：
v 必须确认项目区位规划品牌技术价格品质产权服务方面相竞争产品否差异？差异？
v 必须选择标准判断差异述差异中重独特佳易知易模仿力获利
v 必须针目标购屋者项目拥选择性优势加推广加购屋者心中差异程度获竞争优势
D 4 3 做产品定位
v 公司品牌拥利益推广愈愈容易产生信感会逐渐失清晰定位形象
v 开发商应避免列常犯四种定位错误：
v 定位模糊（定位够明显模糊形象）
v 定位火（分强调定位忽略项目优点）
v 定位混淆（宣称产品利益太变动太频繁）
v 定位失真（购屋者难相信时拥种产品特性价格低廉）
D 4 4 做产品定位
v 果已强竞争项目领先推出四推广策略采行：
v 强化项目购屋者心中位采取硬碰硬策略量广告强化购屋者项目信心
v 发掘市场新区隔采取规避策略避开竞争项目优势未注意克层特色加攻击予掌握
v 举出手弱点予致命击攻击型策略寻找竞争项目弱点较性方式予痛击
v 拉关系策略宣称竞争项目优秀项目
D 4 5 做产品定位
v 果尚未竞争项目推出六推广策略采行：
v 特定产品特性定位高户数项目特性产品定位策略
v 利益问题解决需定位功商务套房回租条件退房等满足特殊目标购物者利益产品定位策略
v 特定时机定位休闲墅渡假墅渡假套房等特定时机产品定位策略
v 者类定位银发公寓白领公寓学生公寓等者属性产品定位策略
v 抗产品定位房低公摊总价低等宣称竞争案较直接优势产品定位策略
v 提升层次定位强调卖房子种生活型态满足成感社区产品定位策略
D 4 6 做产品定位
v 产品定位寻找差异创造差异扩差异工作努力必须足够目标购屋者认方成功
v 成功销售员必须培养敏锐观察力丰富想象力灵活创造力方发挥产品定位效果
D 5 1 规划产品包装
v 期房（预售屋）产品包装产品规划完成确保项目销售成功重法宝
v 产品包装指产品赋予销售生命（建材设备高级性理方式严格性居住品质齐值性广告媒体突出性生活机方便性设施配套优越性售楼处神秘性总价接受性学区划片优良性投资增值性房型特殊功性）
D 5 2 规划产品包装
v 采产品包装策略应注意事项：
v 种包装项目皆花费公司成须知道客户否愿意支付额外成
v 产品包装独利益快会变成期利益
v 提供产品包装提高价格时竞争者反行道指提供阳春产品降低价格
D 5 3 规划产品包装
v 产品包装实务十二种机会：
v 整体规划包装机会：
v 单纯（单纯住户梯二户户户户）
v 突出（摩天楼市中墅空中墅）
v 动线（车分流住商出入分隔）
v 安全（智化程度）
v 外观（中国式屋突五星级饭店设计欧陆）
v 软件服务（动化设备商务中心）
v （配套公设公建）
D 5 4 规划产品包装
v 室包装机会：
v 高度（挑高楼层层高）
v 明亮（阳光楼采光井）
v 升高（lobby设B1层）
v 商业（超市名店街美食街游乐场）
v 停车（高级暂停区新停车方式）
v 开阔（层绿化结合卖场）
v 公配套（游泳池桑图书室储藏室洗衣房俱乐部棋牌室球类活动室）
D 5 5 规划产品包装
v 楼包装机会：
v 高度（挑高夹层附加楼板）
v 单纯（ 统lobby 全部挑空）
v 出入口（住商电梯分离）
v 车道入口（坡道加宽车分流）
v 部分隔离（赠送私家花园权）
D 5 6 规划产品包装
v 中庭包装机会：
v 例（黄金例）
v 挑空形状（长条圆弧方块混型）
v 整体规划（面积花园广场）
v 单重点（游泳池花园）
v 特殊项目（行车道鹅卵石步道）
v 庭园景观（题式庭园）
v 庭园机（运动户外家居私密性）
v 公配套（标准游泳池童游戏场球类）
D 5 7 规划产品包装
v lobby包装机会：
v 空间（高度宽度长度）
v 设计（型式著名设计师）
v 面（材质搭配设计）
v 墙面（材质搭配设计）
v 吊顶（材质搭配设计）
v 灯具（种类特殊产品）
v 柜台（设计材质）
v 控制中心（控制容）
v 信箱（材质开启方式）
D 5 8 规划产品包装
v 二楼顶楼包装机会：
v 高度（争取空间作夹层错层立体运）
v 采光（四明设计）
v 动线（垂直水动线流畅）
v 隔音（轻质隔间）
v 天井（室中庭挑空顶楼采光玻璃）
v 露台（赠送面积设施程度）
v 面积（房型适合数购屋者）
D 5 9 规划产品包装
v 顶楼包装机会：
v 权（面积分配）
v 生活舒适（附赠空中花园亭台楼阁）
v 商业设施（露天餐厅瞭）
v 窗户包装机会：
v 设计（景观窗八角窗半圆弧形窗）
v 功（气密窗双层窗）
v 玻璃（雕花发色反射强化吸热）
v 附件（附纱窗）
D 5 10 规划产品包装
v 阳台包装机会：
v 设计（景观弧形阳台）
v 材质（中式欧式锻铸栏杆）
v 面（高级石英砖）
v 顶（颜色涂料）
v 排水系统（数量位置）
v 外推式阳台
v （电源插头晒衣架）
D 5 11 规划产品包装
v 建材包装机会：
v 结构（政府核准工法施工标准特殊设计）
v 外墙（正面处理材质设计师）
v 墙（材质线板踢脚板轻隔间）
v 面（材质）
v 门窗（玄关门房门窗防盗设备锁）
D 5 12 规划产品包装
v 设备包装机会：
v 电梯（容量数量速度品牌安全）
v 室（水生饮垃圾处理瓦斯侦烟门窗磁缓降机远程防护广角红外线侦测）
v 室外（玄关计算机密码卡停车场遥控器探头周界红外线侦测器避雷设备）
v 厨房（厨具专插座）
D 5 13 规划产品包装
v 品牌包装机会：
v 品牌名称（含项目推广名销售员更易购屋者沟通）
v 品牌名称商标提供产品法律保护易竞争者模仿
v 品牌建立吸引群忠诚度高客户
v 品牌建立协助销售进行市场区隔
v 品牌助建立公司形象
E ‧定价策略
v 没卖出房子卖出价格
v 房产成交价格真正价格
v 运定价策略
v 决定价格水准
v 订定水价差
v 订定垂直价差
v 订定销售表价
v 运价格组合
v 掌握调价原
v 运促销价格
E 1 1 运定价策略
v 运定价策略
v 「估价」估计房产价格决定否购买
v 「定价」订定房产价格销售目
v 预售屋定价时许成费尚未产生须赖预测判断
v 预售项目定价程序连串整体体全案户评估决策程
v 预售项目首先必须决定整体价格水准般俗称均单价
v 均单价制定进入垂直价差订定阶段 指楼层高度产生价格差异
E 1 2 运定价策略
v 决定垂直价差接着手订定水价差水价差指楼层户间价格差异
v 户面积出均单价等预定均单价户等价差（预订均价均价）全案分户价格
v 预售项目定价适否影响销售成败甚钜须赖系统化实务验
v 系统化指整体体全项目户评估程序逐步垂直价差水价差等程订出户单价
v 实务验运指评估程序定价程中差异素掌握价差程度研判
E 2 1 决定价格水准
v 房产市场土资源稀性产品移动性房产标间然导致差异性房产市场具相程度独占特性
v 市场型态影响企业供者决定价格方式极端两例子：完全竞争市场独占市场
v 完全竞争市场：产品质市场情报完全流通资源具流动性产品价格取决供需求均衡水准产业中众供者价格相
v 独占市场：市场特定供者代表产业单独面整市场需求独占市场供者价格决定者
v 预售市场价格水准决定取决该预售项目竞争条件供者（开发商）定价行
E 2 2 决定价格水准
v 房产市场土资源稀性产品移动性房产标间然导致差异性房产市场具相程度独占特性
v 预售市场均底价决定取决该项目竞争条件开发商定价行模式
v 开发商决定预售项目均底价时常模式：
v 「成定价法」：成土建筑销费等
v 「竞争定价法」：根竞争案价格定价
v 「声定价法」：潜购屋者接受水定价
v 「差异定价法」：融合二三方法更客观理性评估
v 「时间定价法」：季节性明显项目
E 3 1 订定水价差
v 水价差指楼层水层面户价格差异
v 首先确定水层面单元数（单体建筑楼层户订定水价差区规模先订定栋间水价差分栋楼层户订定价差）
v 建筑物楼层户数相相位置相须订定楼层水价差余楼层均参（相位置须行定价）
E 3 2 订定水价差
v 影响水价差素列五种：
v ：指客厅客厅接阳台方调整原包括：
v 产品面积住宅时调整幅度
v 单价高时达价差效果调幅应较
v 南调幅余调幅
v 风座调幅相调幅
E 3 3 订定水价差
v 采光：指房屋接采光面寡采光面积调整原包括：
v 暗房时调整幅度没暗房调幅
v 栋距时调整幅度间距时调幅
v 路宽时调整幅度路窄时调幅
v 日适中时调幅度日足太长调幅
v 楼层高时调整幅度楼层低时调幅
E 3 4 订定水价差
v 私密性：指私空间公空间单元私空间隔离程度调整原包括：
v 楼层户数较少调整幅度
v 物业理品质较佳调整幅度
v 房间隔调整幅度
v 邻房高低差调整幅度
v 玄关门距电梯口距离调整幅度
E 3 5 订定水价差
v 景观：景观住宅购屋者常具决定性影响力调整原包括：
v 面道路宽敞调整幅度
v 面学校公园然景观永久绿调整幅度
v 附没嫌恶设施调整幅度
v 面路屋角等风水禁忌调整幅度
E 3 6 订定水价差
v 房型：楼层中房型坏影响价格甚钜调整原包括：
v 格局
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目录
n 做广告企划
n 做业务做产品企划
n 企划
n 产品策略
n 定价策略
n 通路策略
n 促销策略
前言
n 房产门相复杂风险高行业房产销售种迷金高尚职业
n 开发商复杂事务简单化降低营风险售楼代表具方面力务急
n 培养企业首务
n 专业化提升公司整体绩效达企业目标
n 工欲善事必先利器
n 开始成功半
A‧做产品企划
产品企划称产品构想容七部分：
n 基基资料
n 基附环境资料分析
n 基附重公私投资方案资料分析
n 政环境资料分析
n 销售市场资料分析
n 竞争项目资料分析
n 产品定位
A1 基基资料
v 基基资料充分掌握表现成功销售充分条件
v 产开发项目总方案方案设计说明
v 工程名称建设单位征面积实面积总建筑面积总建筑高度建筑层数建筑基底面积占面积建筑密度容积率绿面积绿化率户数车位等
v 总方案正确理解方式
v 设计方案阅读方式
A2 基附环境资料分析
v 须项目附环境加重点描述（文字）包括：
区域特性 发展革 口结构 市计划 土公设施 交通运输 生活机
v 综合分析知项目基性格
v 制作环境分析示意图
A3 附重公私投资方案分析
v 重投资方案私型投资开发计划会改变区区位条件开发商销售员定解事情例：
交通建设 公配套建设 重投资方案
A4 政环境资料分析
v 房产市场受整体政环境影响甚时直接影响项目推出时机价位产品规划
v 三率：利率汇率通货膨胀率
v 三策：建政策土政策金融政策
v 三率三策正确描述预测
A5 销售市场分析
v 部分容说明前房产市场整体情况包括：
产品型态 价格 供量 销售率
Ø 作判断市场势基础分析理范围城区宜该区购屋者特性纳助产品构想发展
Ø 市场特性表现方式：例区域客户高单价抗性二次置业缘性导
A6 竞争案资料分析
v 竞争案资料项目竞争性项目资料加收集作产品定位参考
v 避免收集范围通常含四种范围：
区域二年推出案
区域未年推出案
年区域中销售成绩良案
年区域中具指针性案
A6 竞争案资料分析
v 资料收集详细佳般言包含资料应：
项目名称推广名称工位置售楼部位置开发商发展商代理商策划商设计院规划说明重济技术指针力产品车位物费销售率银贷开盘动工竣工交房时间户型结构工程形象广告诉求重点化序基位置图销售海报楼书价目表
A7 产品定位
v 收集述六种资料予分析重进行发展产品构想（定位）工作
v 产品定位分四步骤
v SWOT分析
v 设定目标
v 策略选择
v 产品构想
A71 产品定位
v SWOT分析
v 优势（ STRENGTH ）
v 劣势（WEAKNESS）
v 机会（OPPOTUNITY）
v 威胁（THREAT）
v SWOT分析容重点指相性项目言案竞争案相性容较绝性普性容列（战争民币贬值领导班子更换）
A71 产品定位
v 优势（ STRENGTH ）
v 基方整
v 基广
v 附环境优雅高贵
v 生活机完备
v 公设施充足
v 视野景观良
v 学区优良
A71 产品定位
v 劣势（WEAKNESS）
v 基狭破碎
v 基坡崁落差
v 附憎恶设施
v 附建物老旧
v 气候潮湿
v 路条件差
v 市场胃纳足
A71 产品定位
v 机会（OPPOTUNITY）
v 房型面积样化（单化）
v 工程期短
v 整体规划
v 税赋低
v 贷款额度高
v 公摊低
v 停车位
A71 产品定位
v 威胁（THREAT）
v 附竞争案寡
v 产品价格竞争强弱
v 附现房产品量价格干扰
A72 设定目标
v SWOT分析分析开发商通常会设定目标财务目标次目标
v 财务目标包含利润目标销售率目标
v 次目标包含品牌建立社会回馈
A73 策略选择
v 目标明确基拥机会公司拥资源求目标发展出适效列三种策略型态
v 全面成领导策略：努力降低造价销售费竞争案更低价格推出市场竞争
v 差异化策略：努力塑造出种新产品采低价竞争方式创造较高利润
v 集中化策略：努力针某特殊顾客设计产品（例设定单面积）避开产品竞争策略述二类时行分全面全面成领导集中差异化集中二种型态
A74 产品构想
v 产品构想中包括
v 楼层高度构想
v 楼层途构想
v 格局构想
v 面积户数构想
v 中庭构想
v 楼LOBBY购想
v 进出动线构想
v 建材设备构想
v 停车位购置构想
B‧做广告企划
v 产品构想中包括
v 目标客层区构想
v 产品机会点构想
v 广告切入点构想
v 命名构想
v 广告表现方式构想
v 推广预算媒体分布构想
B 1 目标客层区构想
v 设定目标客层区广告企划第项重工作实务作业必须根产品企划结果项目区特性设定（解区域购买力高低）
v 面积锁定目标客层年龄相应产品功区分年龄外更必须加入职业购买惯消费者特征
v 项目身规模会影响目标客层区设定解区胃纳量增减客层区涵盖面
v 消费群体正确描述
B 2 1 产品机会点构想
v 产品SWOT分析（优势劣势机会威胁）度加整理利广告企划员更效掌握产品特色创造销售优势
例：产品机会点构想表现方式
优势：基完整面积广两面路产品设计充分发挥气势壮段明显距学校商圈远重交通设施干道绿未形成消费商圈商业发展潜力雄厚规划房型面积样化付款方式轻松生活机完备（学校市场商圈警署）基幅员广弥足珍贵塑造型区闹中取静具高级住家环境优越条件
B 2 2 产品机会点构想
劣势：
v 项目路条件差路太窄※米影响型社区员车辆进出
v 项目未区域道路联络道路狭车辆进出便影响现场交通动线引导
v 区域附住宅发展市化脚步较迟附老旧居民新村工业厂房项目段生活环境诉求负面影响利产品高级感塑造
v 距交通干道设施均相距离吸引区域客户机会较利
B 2 3 产品机会点构想
机会：
v 项目房型面积规划变化中高收入住二次置业客户诉求象
v 公司优越企业营形象实绩号召博客户项目产品施工品质认信赖
v 项目行销手法鸭子划水式酝酿造势开盘前奠良客源基础
v 区域口稠密商机蓬勃二次置业第次购屋者
B 2 4 产品机会点构想
威胁：
v 附竞争项目价格竞争激烈整体市场供求利价位创新塑造
v 项目户数总销售金额庞段产品规划竞争项目区隔诉求象重叠市场胃纳预期必影响化增加风险
v 整体市场供量太客户房价涨抗性日增客户普遍持币观交投停滞前
B 3 1广告切入点构想
v 广告切入点指广告特加发挥重点（Key point）项目果缺乏切入点支撑事倍功半达广告预期效果
v 广告切入点般十种类型：
v 单价切入：项目价格吸引力例市场行情低 5 ﹪项目
v 产品切入：项目产品吸引力例层高作夹层机会般市场产品
B 3 2 广告切入点构想
v 段切入：项目区位吸引力例型公园绿便捷交通系统项目
v 总价切入：项目总价吸引力例五十万买市中心连体墅三十万买温泉版块三房住家
v 面积切入：面积吸引力超低公摊率变弹性组合
v 税赋切入：税赋吸引力配合出台政策减免应缴税赋
B 3 2 广告切入点构想
v 付款方式切入：付款方式吸引力例零首付特优惠银行贷款
v 理方式切入：区理方式吸引力例智化安防星级酒店般物业理
v 建材设备切入：提供建材设备吸引力例特殊傲配备惯设施
v 企业形象切入：企业形象吸引力例开发商股票市公司具品牌效益公司
B 4 1 命名构想
v 项目推广名然未必保证项目销售成功避免销售风险节省许广告费房产业员必须学项技
v 项目推广名四种效果：
v 吸引注意
v 协助记忆
v 勾起欲
v 激发行动
v 推广名少应达中效果时达四典作
B 4 2 命名构想
v 项目推广名命名六原：
v 应指出产品利益
v 应指出产品品质
v 应容易发音识记忆
v 应具独特性
v 应避免必联想
v 应避免太空泛幻想（针见血）
B 4 3 命名构想
v 项目推广名命名八思考序：
v 优先考虑段命名容 （三坊七巷）
v 考虑点 （红霞新城）
v 考虑产品规划特色 （翠湖山庄墅）
v 考虑价格竞争力 （金城区古城区）
v 考虑案规模 （名城）
v 考虑企业形象 （融桥锦江）
v 系列性产品 （融桥区）
v 没七种特色抽象方式 （日出东方）
B 4 4 命名构想
v 命名构想表现容：
v 发想角度（日式高机住家规划）
v 命名建议（富市）
v 笔划吉凶（十七划吉）
v 衍申意义说明（富士谐音音义皆佳短捷）
B 4 5 命名构想
v 命名构想表现容：
v 发想角度（日味摩登新潮）
v 命名建议（摩登市More City）
v 笔划吉凶（三十二划吉）
v 衍申意义说明（ More寓意丰富日著名杂志名称时髦具现代感 ）
B 4 6 命名构想
B 5 1 广告表现方式构想
v 广告构想表现方式包括三项目：
v 广告精神
v 阶段广告务工作重点
v 种广告工具表现
B 5 2 广告表现方式构想
v 广告精神广告目方切入点明确表现
v 广告目般言列四方发挥：
v 塑造产品独特性产品准目标市场
v 加强产品魅力格调提升质感强化价格吸引力
v 话题性广告攻势达成全面销售命
v 优越广告手法创意摆脱刻板建筑广告
B 5 3 广告表现方式构想
v 广告表现手法方：
v 采取高格调广告表现手法
v 采取感性理性交运广告表现手法
v 采取强烈推销意图广告表现手法
v 采取段特性产品然性亲性广告表现手法
v 采取前瞻性文性取代方性传统性格局方排斥空洞广告表现手法
B 5 4 广告表现方式构想
v 广告切入点方面述（B31）十种切入点中选择中二三优势点予切入须句简洁力文字点出全案广告精神
v 找寻温泉新天空追求生活新品味 （段）
v 金山生活区医疗健康 5 A 区 （段＋产品）
v 便宜20万意外购车库景观墅 （总价）
v 活福州住加州 （产品）
v 融桥系列深您心 （企业形象）
v 五分钟您省十五万 （价格）
v 东百作邻居公园隔壁 （段）
v 福州美区融桥高赞誉 （产品＋企业形象）
B 5 5 广告表现方式构想
v 阶段广告务工作重点
v 广告必须配合着销售动作区分五阶段：
第阶段：前置期（45天60天）
第二阶段：酝酿期（60天90天）
第三阶段：开盘期（30天）
第四阶段：强销期（60天）
第五阶段：续销期（90天）
B 5 6 广告表现方式构想
Ø 第阶段：前置期（45天60天）
Ø 务：项媒体研讨设计制作发包
Ø 工作重点：项目VI手册立面检讨优化绿化景观设计优化售楼处样板房设计发包施工海报楼书展版 DM 设计发包立面广告采点模型效果图发包三维动画发包电视广告拍摄收集特定客户名单造型汽球发包电台广播稿制作确定PR（公关）SP（促销）计划推广纲媒体计划
B 5 7 广告表现方式构想
Ø 第二阶段：酝酿期（60天90天）
Ø 务：藉项媒体出现提高项目知名度展开预约销售储备实现销售客户
Ø 工作重点：刊登引导报密集15 CF 播映30 广播播音引导性海报派夹房产杂志消息篇型SP（促销）活动特定象客户名单滤
B 5 8 广告表现方式构想
Ø 第三阶段：开盘期（30天）
Ø 务：密集量媒体吸引众准客户进场加强产品（特色）诉求 引爆储备客户达成销售高潮
Ø 工作重点：刊登开盘报密集30 CF 播映60 广播播音开盘海报派夹新闻发布会型SP（开盘）活动签约作业准备
B 5 9 广告表现方式构想
Ø 第四阶段：强销期（60天）
Ø 务：发布销售率潮抢购消息提高销售率外更压低退订率
Ø 工作重点：持续刊登报15 CF 播映30 广播播音报社海报派夹针产品化走势销售状况制定新诉求策略SP庆祝活动成交客户签约作业
B 5 10 广告表现方式构想
Ø 第五阶段：续销期（90天）
Ø 务：塑造项目狂销成功形象补强销售死角加深产品知名度证稿方式增加观客户认感刊登感谢稿巩固战果协助量签约工作利开展促销余屋圆满销售成果
Ø 工作重点：密集刊登报密集30 CF 播映报社海报派夹精华保留户推出工程形象进度报导建材展示
B 5 11 广告表现方式构想
Ø 种广告工具表现
v 广告表现希运销售工具予具体化表现开发商迅速充分解策划员力
v 行销计划书广告表现约包括三种：
v LOGOPOP表现（设计概念色彩意义图面意义）
v 报表现（文案稿面）
v 楼书表现（十种切入点）
B 5 12广告表现方式构想
v 广告表现二原：
v 济广告成达广告效果
v 广告广告
v 广告表现三点基认识：
v 区域性强方区域性强广告媒体
v 非景气否广告容表现越直接越
v 广告容须现场销售控制紧密结合
B 6 推广预算媒体分布构想
v 推广预算媒体分布构想
v 通常推广预算总额约总销售金额1﹪～12﹪间售楼处约总销售金额03﹪
v 推广预算分配：外媒体约占5060﹪现场布置约占2030﹪印刷约占510﹪
v 广告预算须包含六项目：销售现场部分销售道具印刷资料板旗帜媒体发布费支出（水电通讯服装）
v 预算结构会项目案规模
C ‧做业务企划
v 业务企划称业务构想容通常包括五项构想：
v 销售策略构想
v 阶段销售务工作重点构想
v 推案时机构想
v 价格付款方式
v 现场构想
C 1 1 销售策略构想
v 销售策略构想：拟定业务计划第步骤先确定销售策略般言包含列七重点：
v 销售目标：次性销售三三四增值潜力差产品先售部分先售
v 销售方式：行组织销售队伍委托代理公司销售（包销）纯企划
v 销售时机：时推出否酝酿销售先建售边建边售集中销售时点
v 销售点：开发商企业销售工现场销售否建立外接
C 1 2 做业务企划
v 销售产品包装：建材水设备容品质外立面饰材等级
v 销售点包装：否样板房样板房数量沙盘（模型）效果图种类数量现场POP现场接员组织设备
v 销售控制：销控方式时机容客户挑选合约书坚持尺度客户配合条件规范
C 2 1阶段销售务工作重点
v 行销业务应广告配合分五阶段：前置期酝酿期开盘期强销期续销期
v 第阶段：前置期（45天60天）
Ø 务：造势策略拟定
Ø 工作重点：建筑设计景观绿化动脑会议行销策略价格策略研判市场情报拟定PR（公关）SP（促销）计划推动产品造势活动作业流程组织员售楼处样板房设计发包销售道具发包制作确定媒介推广预算分配广播稿电视广告脚楼书销售员培训定点板选址
C 2 2阶段销售务工作重点
v 第二阶段：酝酿期（60天90天）
Ø 务：散布扩知名度酝酿少五成预约客户拦截竞争项目客源极力塑造产品形象引发潜客户窥究竟愿
Ø 工作重点：开盘前引导客户停止购买竞争项目吸引气活络现场达成预订销售目标收受预约金开盘时引爆促成购买热潮客养客定点板拟定报系列确定广告表现路线完成楼书员进场引导海报散发售楼处完成销售道具进场电视广播播出
C 2 3阶段销售务工作重点
v 第三阶段：开盘期（30天）
Ø 务：验收酝酿成果造成公开热销现场买气销售业绩迅速传遍业界震撼客户配合公开型SP（促销）活动保持现场热络气
Ø 工作重点：营造现场气氛检讨客户反应修正销售广告路线广告媒体量达高峰雷霆万钧势隆重开盘引爆已预约客户送补足送签送
C 2 4阶段销售务工作重点
v 第四阶段：强销期（60天）
Ø 务：加强客养客动员客户回握现场参加摸彩种SP活动
Ø 工作重点：客户追踪补足签约营造现场气氛现场销控炒作发展远景塑造利已定客户介绍客户成交回笼客户制造耳语传播余户销控作规划化
C 2 5阶段销售务工作重点
v 第五阶段：续销期（90天）
Ø 务：针潜力区加强海报派夹电访加强补足签约工作
Ø 工作重点：延续销售气势滤客户资料掌握回笼发动客户找邻居催补足签约研讨未售出户原修正广告媒体注入强心针举行销售感谢酒会增加客户信心公司商誉激励现场销售员刺
C 2 6阶段销售务工作重点
v 阶段客层分析
v 第阶段：前置期（闻风先型买难）
v 第二阶段：酝酿期（必购型条件许必买）
v 第三阶段：开盘期（非理智型容易动）
v 第四阶段：强销期（理智型详细说明产品）
v 第五阶段：续销期（挑剔型销售难度高）
C 3 推案时机建议
v 国政环境观点
v 区域环境发展观点
v 市场推案观点
v 时间限制
v 前置作业时间限制
v 工程形象限制
v 案前作业进度表
C 4 价格付款方式建议
v 价位元元付款方式建议项目应该包括五部分：
v 定价环境说明
v 授权底价（）
v 销售表价（外）
v 付款方式（订签贷款工程期付款）
v 价差原（垂直楼层水水位置栋景观房型面积）
C 5 1 现场构想
v 现场构想售楼处现场五种构想：
v 整体规划构想：须表现售楼处外围安排
Ø 精美舒适温馨售楼处样板房销售员亲切专业服务态度
Ø 整洁干净现场整理路部分庭园造景
Ø 区重路口板指示路标增加产品气势
Ø 气势明朗模型具体微表现建筑物外观设计全区配置助益解项目涵
Ø 强力海报针特定象连续派发区域夹报夹车驱目标客户进场
Ø 开盘期强销期力度媒体诉求
Ø 酝酿期现场预告板制造期购买欲
C 5 2 现场构想
v 园艺造景构想：优美环境引发购买欲
Ø 园艺：假山水池步道植红花绿叶
Ø 灯光：灯笼投射灯火树灯葡萄灯
Ø 板：围墙牌楼灯箱精神堡垒
C 5 3 现场构想
v 售楼处构想：现场形开门方位选定
Ø 位置：进出道路行搭建（模型）
Ø 广场：留定空间（绿化停车舞台）
Ø 格调：项目建筑风格吻合
Ø 面积：预估广告日客组数决定
Ø 布置：动线流畅明亮花俏功空间
Ø 灯箱：写真喷绘LOGO墙
Ø POP ：开发业绩关系企业交通道路图建材设备智化系统买卖流程
C 5 4 现场构想
v 售楼处构想：
Ø 展示厅：安排模型效果图类证
Ø 控制柜台：销控表资料柜洽谈区隔离
Ø 销售区域：洽谈桌椅舒适高度
Ø 播音系统：松弛柔音乐呼控
C 5 4 现场构想
v 样板房构想：项目总销售额制定套数
Ø 力产品：格局方整容易讨客户
Ø 特色格局：房型弹性变
Ø 装修风格：方位思考（尤装修二套时）
Ø 高价位产品：气繁复
Ø 低价位产品：济实
Ø 面积：标明建筑面积实际面积
D ‧产品策略
行销MARKETING便利加速交易行活动行销活动「选择目标市场」「决定行销组合」
v 衡量市场需求
v 掌握目标市场
v 创造竞争优势
v 做产品定位
v 规划产品包装
D 1 衡量市场需求
v 衡量市场需求
v 住型需求
v 投资（机）型需求
v 房屋市场景气受环境素干扰极
v 房屋市场需求区位相关性极高
v 性稀性区域性较
D 2 1 掌握目标市场
v 掌握目标市场
项目时满足客户
策略性行销三步骤：
v 市场区隔许部份
v 选择项目希满足目标市场
v 根目标市场规划适合产品定位
D 2 2 掌握目标市场
v 区隔市场方法：
Ø 找出够清楚区隔房产市场区隔变量
Ø 够清楚描述市场区隔
Ø 理区隔市场指针
理：市县镇
口统计：年龄性家庭数职业文化程度宗教种族国籍
心里指针：社会阶级生活型态格特质
行指针：时机（第幢房产）利益追求（品质价格）验率忠诚度购买准备阶段
D 2 3 掌握目标市场
Ø 实务区隔市场指针
Ø 职业分类（国营私企营商业）
Ø 年龄层次（夫妻年龄）
Ø 家庭结构（居住总口数）
Ø 收入区分（月收入月存款数）
Ø 济结构（现存款数）
Ø 消费等级（购买房产总价范围）
Ø 消费水（种档次消费概念）
Ø 购屋心态（环境休闲产品段偏换屋）
Ø 购屋动机（住投资）
Ø 购屋次数（首次二次次）
D 2 4 掌握目标市场
Ø 选择目标市场方法：
Ø 选择目标市场否足够购买欲力
Ø 选择目标市场否足够吸引力
（客观相吸引条件）
（该市场区隔否已强力竞争者）
（该市场区隔否新竞争者）
（该市场区隔否许代品）
Ø 选择目标市场开发商否足够条件满足
D 2 5 掌握目标市场
Ø 选择目标市场型态：
Ø 种区隔型（某种客户提供产品）
Ø 数种区隔型（某种某种客户提供产品）
Ø 种产品型（特殊客户提供产品）
Ø 种客层型（某客层提供产品）
Ø 通吃型（购屋者提供产品）
Ø 项目规模选e品牌选cd竞争激烈区域选ab
D 3 1 创造竞争优势
Ø 客户认价值付出价格会选择购买产品创造种感觉创造竞争优势
创造价值四种机会：
Ø 创造差异化产品
Ø 创造差异化服务
Ø 创造差异化员
Ø 创造差异化形象
D 3 2 创造竞争优势
Ø 创造差异化产品：建筑物具较产品差异化机会产生差异化部分包括：
Ø 产品特点差异化（基功更加强化设计采消费者价值公司成特性）
Ø 产品机差异化（特性绿化电梯安防lobby等档次越高利润越风险越）
Ø 产品稳定性差异化（设计情况接预期标准稳定性高消费者信心愈高）
Ø 产品耐性性差异化（耐性指产品施工质量性反映产品保固期）
Ø 产品造型差异化（建筑物外观设计造型材质颜色购买者感觉）
D 3 3 创造竞争优势
Ø 创造差异化服务：实体产品法差异化时竞争优势强调服务品质创造服务差异化机会列二种：
Ø 交房服务差异化（预售言准时交房非常重合见证揭办理综合验收产权证办理等系列服务）
Ø 售服务差异化（ 70年产品生产导→80年行销导→ 90年客户服务导）
Ø 狭义售服务：房屋交房保固期维修保养非损害修缮
Ø 广义售服务：收款变更设计选色样合见证产权证揭贷款交房协助成立住户理委员会客户投诉
D 3 4 创造竞争优势
Ø 创造差异化员：藉聘雇培训竞争者更佳员获致更强竞争优势员会表现列六特征：
Ø 力胜（具备必须技知识）
Ø 谦恭礼（表现出友善礼体贴态度）
Ø 信赖感（客户感觉值信赖）
Ø 性（提供服务时符合致性准确性）
Ø 敏锐性（客户质询问题迅速反应）
Ø 沟通（努力解顾客清楚沟通）
D 3 5 创造竞争优势
Ø 创造差异化形象：竞争性产品消费者带服务完全相购屋者开发商品牌形象必然存着认知差异心努力建立形象创造竞争优势成必修课题
Ø 时时刻刻种场合传达购屋者必须反复停进行
Ø 强势形象包含符号激发购屋者公司品牌认知
Ø 媒体众刊物重复展现公司产品形象
Ø 透样板房售楼处设计购屋者公司产品产生形象认
Ø 透捐款赞助某公益活动创造形象
D 3 6 创造竞争优势
v 谓差异化指设计种意义差异行创造项目竞争产品差异
v 差异化包括产品服务员形象
v 配合公司资源项目特性选择种种类设计差异化效创造竞争优势取销售成功
D 4 1 做产品定位
v 产品定位系指设计产品行产品目标客户心目中占独特具价值感位促产生购买行
v 产品定位目：
v 设计产品行销组合（含订定价格通路促销方法组合）
v 目标购屋者产生效果吸引产生购买行
v 效达降低市场销售风险创造更投资利润目标
D 4 2 做产品定位
v 产品定位工作实务三步骤：
v 必须确认项目区位规划品牌技术价格品质产权服务方面相竞争产品否差异？差异？
v 必须选择标准判断差异述差异中重独特佳易知易模仿力获利
v 必须针目标购屋者项目拥选择性优势加推广加购屋者心中差异程度获竞争优势
D 4 3 做产品定位
v 公司品牌拥利益推广愈愈容易产生信感会逐渐失清晰定位形象
v 开发商应避免列常犯四种定位错误：
v 定位模糊（定位够明显模糊形象）
v 定位火（分强调定位忽略项目优点）
v 定位混淆（宣称产品利益太变动太频繁）
v 定位失真（购屋者难相信时拥种产品特性价格低廉）
D 4 4 做产品定位
v 果已强竞争项目领先推出四推广策略采行：
v 强化项目购屋者心中位采取硬碰硬策略量广告强化购屋者项目信心
v 发掘市场新区隔采取规避策略避开竞争项目优势未注意克层特色加攻击予掌握
v 举出手弱点予致命击攻击型策略寻找竞争项目弱点较性方式予痛击
v 拉关系策略宣称竞争项目优秀项目
D 4 5 做产品定位
v 果尚未竞争项目推出六推广策略采行：
v 特定产品特性定位高户数项目特性产品定位策略
v 利益问题解决需定位功商务套房回租条件退房等满足特殊目标购物者利益产品定位策略
v 特定时机定位休闲墅渡假墅渡假套房等特定时机产品定位策略
v 者类定位银发公寓白领公寓学生公寓等者属性产品定位策略
v 抗产品定位房低公摊总价低等宣称竞争案较直接优势产品定位策略
v 提升层次定位强调卖房子种生活型态满足成感社区产品定位策略
D 4 6 做产品定位
v 产品定位寻找差异创造差异扩差异工作努力必须足够目标购屋者认方成功
v 成功销售员必须培养敏锐观察力丰富想象力灵活创造力方发挥产品定位效果
D 5 1 规划产品包装
v 期房（预售屋）产品包装产品规划完成确保项目销售成功重法宝
v 产品包装指产品赋予销售生命（建材设备高级性理方式严格性居住品质齐值性广告媒体突出性生活机方便性设施配套优越性售楼处神秘性总价接受性学区划片优良性投资增值性房型特殊功性）
D 5 2 规划产品包装
v 采产品包装策略应注意事项：
v 种包装项目皆花费公司成须知道客户否愿意支付额外成
v 产品包装独利益快会变成期利益
v 提供产品包装提高价格时竞争者反行道指提供阳春产品降低价格
D 5 3 规划产品包装
v 产品包装实务十二种机会：
v 整体规划包装机会：
v 单纯（单纯住户梯二户户户户）
v 突出（摩天楼市中墅空中墅）
v 动线（车分流住商出入分隔）
v 安全（智化程度）
v 外观（中国式屋突五星级饭店设计欧陆）
v 软件服务（动化设备商务中心）
v （配套公设公建）
D 5 4 规划产品包装
v 室包装机会：
v 高度（挑高楼层层高）
v 明亮（阳光楼采光井）
v 升高（lobby设B1层）
v 商业（超市名店街美食街游乐场）
v 停车（高级暂停区新停车方式）
v 开阔（层绿化结合卖场）
v 公配套（游泳池桑图书室储藏室洗衣房俱乐部棋牌室球类活动室）
D 5 5 规划产品包装
v 楼包装机会：
v 高度（挑高夹层附加楼板）
v 单纯（ 统lobby 全部挑空）
v 出入口（住商电梯分离）
v 车道入口（坡道加宽车分流）
v 部分隔离（赠送私家花园权）
D 5 6 规划产品包装
v 中庭包装机会：
v 例（黄金例）
v 挑空形状（长条圆弧方块混型）
v 整体规划（面积花园广场）
v 单重点（游泳池花园）
v 特殊项目（行车道鹅卵石步道）
v 庭园景观（题式庭园）
v 庭园机（运动户外家居私密性）
v 公配套（标准游泳池童游戏场球类）
D 5 7 规划产品包装
v lobby包装机会：
v 空间（高度宽度长度）
v 设计（型式著名设计师）
v 面（材质搭配设计）
v 墙面（材质搭配设计）
v 吊顶（材质搭配设计）
v 灯具（种类特殊产品）
v 柜台（设计材质）
v 控制中心（控制容）
v 信箱（材质开启方式）
D 5 8 规划产品包装
v 二楼顶楼包装机会：
v 高度（争取空间作夹层错层立体运）
v 采光（四明设计）
v 动线（垂直水动线流畅）
v 隔音（轻质隔间）
v 天井（室中庭挑空顶楼采光玻璃）
v 露台（赠送面积设施程度）
v 面积（房型适合数购屋者）
D 5 9 规划产品包装
v 顶楼包装机会：
v 权（面积分配）
v 生活舒适（附赠空中花园亭台楼阁）
v 商业设施（露天餐厅瞭）
v 窗户包装机会：
v 设计（景观窗八角窗半圆弧形窗）
v 功（气密窗双层窗）
v 玻璃（雕花发色反射强化吸热）
v 附件（附纱窗）
D 5 10 规划产品包装
v 阳台包装机会：
v 设计（景观弧形阳台）
v 材质（中式欧式锻铸栏杆）
v 面（高级石英砖）
v 顶（颜色涂料）
v 排水系统（数量位置）
v 外推式阳台
v （电源插头晒衣架）
D 5 11 规划产品包装
v 建材包装机会：
v 结构（政府核准工法施工标准特殊设计）
v 外墙（正面处理材质设计师）
v 墙（材质线板踢脚板轻隔间）
v 面（材质）
v 门窗（玄关门房门窗防盗设备锁）
D 5 12 规划产品包装
v 设备包装机会：
v 电梯（容量数量速度品牌安全）
v 室（水生饮垃圾处理瓦斯侦烟门窗磁缓降机远程防护广角红外线侦测）
v 室外（玄关计算机密码卡停车场遥控器探头周界红外线侦测器避雷设备）
v 厨房（厨具专插座）
D 5 13 规划产品包装
v 品牌包装机会：
v 品牌名称（含项目推广名销售员更易购屋者沟通）
v 品牌名称商标提供产品法律保护易竞争者模仿
v 品牌建立吸引群忠诚度高客户
v 品牌建立协助销售进行市场区隔
v 品牌助建立公司形象
E ‧定价策略
v 没卖出房子卖出价格
v 房产成交价格真正价格
v 运定价策略
v 决定价格水准
v 订定水价差
v 订定垂直价差
v 订定销售表价
v 运价格组合
v 掌握调价原
v 运促销价格
E 1 1 运定价策略
v 运定价策略
v 「估价」估计房产价格决定否购买
v 「定价」订定房产价格销售目
v 预售屋定价时许成费尚未产生须赖预测判断
v 预售项目定价程序连串整体体全案户评估决策程
v 预售项目首先必须决定整体价格水准般俗称均单价
v 均单价制定进入垂直价差订定阶段 指楼层高度产生价格差异
E 1 2 运定价策略
v 决定垂直价差接着手订定水价差水价差指楼层户间价格差异
v 户面积出均单价等预定均单价户等价差（预订均价均价）全案分户价格
v 预售项目定价适否影响销售成败甚钜须赖系统化实务验
v 系统化指整体体全项目户评估程序逐步垂直价差水价差等程订出户单价
v 实务验运指评估程序定价程中差异素掌握价差程度研判
E 2 1 决定价格水准
v 房产市场土资源稀性产品移动性房产标间然导致差异性房产市场具相程度独占特性
v 市场型态影响企业供者决定价格方式极端两例子：完全竞争市场独占市场
v 完全竞争市场：产品质市场情报完全流通资源具流动性产品价格取决供需求均衡水准产业中众供者价格相
v 独占市场：市场特定供者代表产业单独面整市场需求独占市场供者价格决定者
v 预售市场价格水准决定取决该预售项目竞争条件供者（开发商）定价行
E 2 2 决定价格水准
v 房产市场土资源稀性产品移动性房产标间然导致差异性房产市场具相程度独占特性
v 预售市场均底价决定取决该项目竞争条件开发商定价行模式
v 开发商决定预售项目均底价时常模式：
v 「成定价法」：成土建筑销费等
v 「竞争定价法」：根竞争案价格定价
v 「声定价法」：潜购屋者接受水定价
v 「差异定价法」：融合二三方法更客观理性评估
v 「时间定价法」：季节性明显项目
E 3 1 订定水价差
v 水价差指楼层水层面户价格差异
v 首先确定水层面单元数（单体建筑楼层户订定水价差区规模先订定栋间水价差分栋楼层户订定价差）
v 建筑物楼层户数相相位置相须订定楼层水价差余楼层均参（相位置须行定价）
E 3 2 订定水价差
v 影响水价差素列五种：
v ：指客厅客厅接阳台方调整原包括：
v 产品面积住宅时调整幅度
v 单价高时达价差效果调幅应较
v 南调幅余调幅
v 风座调幅相调幅
E 3 3 订定水价差
v 采光：指房屋接采光面寡采光面积调整原包括：
v 暗房时调整幅度没暗房调幅
v 栋距时调整幅度间距时调幅
v 路宽时调整幅度路窄时调幅
v 日适中时调幅度日足太长调幅
v 楼层高时调整幅度楼层低时调幅
E 3 4 订定水价差
v 私密性：指私空间公空间单元私空间隔离程度调整原包括：
v 楼层户数较少调整幅度
v 物业理品质较佳调整幅度
v 房间隔调整幅度
v 邻房高低差调整幅度
v 玄关门距电梯口距离调整幅度
E 3 5 订定水价差
v 景观：景观住宅购屋者常具决定性影响力调整原包括：
v 面道路宽敞调整幅度
v 面学校公园然景观永久绿调整幅度
v 附没嫌恶设施调整幅度
v 面路屋角等风水禁忌调整幅度
E 3 6 订定水价差
v 房型：楼层中房型坏影响价格甚钜调整原包括：
v 格局
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