销售渠道策划方法
营销渠道设计指实现分销目标种备选渠道结构进行评估选择开发新型营销渠道改进现营销渠道程
渠道结构策划
1长度结构(length)
营销渠道长度结构称层级结构指包含渠道中间商(购销环节)渠道层级数量少定义种渠道结构
通常情况根包含渠道层级少条营销渠道分零级级二级三级渠道等
零级渠道称直接渠道(direct channel)指没渠道中间商参种渠道结构零级渠道理解种分销渠道结构特殊情况零级渠道中产品服务直接生产者销售消费者零级渠道型贵重产品技术复杂需提供专门服务产品销售采取渠道it产业链中国外知名it企业联想ibmhp等公司设立客户部行业客户部等属零级渠道外dell直销模式更种典型零级渠道
级渠道包括渠道中间商工业品市场渠道中间商通常代理商佣金商销商消费品市场渠道中间商通常零售商
二级渠道包括两渠道中间商工业品市场两渠道中间商通常代理商批发商消费品市场两渠道中间商通常批发商零售商
三级渠道包括三渠道中间商类渠道出现消费面较宽日品中肉食品包装方便面等it产业链中型零售商通常型代理商服务象便型代理商型零售商间衍生出级专业性销商出现三级渠道结构
2宽度结构(width)
渠道宽度结构根层级渠道中间商数量少定义种渠道结构渠道宽度结构受产品性质市场特征户分布企业分销战略等素影响渠道宽度结构分成三种类型
密集型分销渠道(intensive distribution channel)称广泛型分销渠道指制造商渠道层级选渠道中间商销产品种渠道类型密集型分销渠道见消费品领域中便利品牙膏牙刷饮料等
选择性分销渠道(selective distribution channel)指某渠道层级选择少量渠道中间商进行商品分销种渠道类型it产业链中许产品采选择性分销渠道
独家分销渠道(exclusive distribution channel)指某渠道层级选惟家渠道中间商种渠道类型it产业链中种渠道结构出现总代理总分销级时许新品推出选择独家分
销模式市场广泛接受该产品许公司独家分销渠道模式选择性分销渠道模式转移东芝笔记产品渠道三星笔记产品渠道等
3深度(depth)
产品组合深度指产品线中产品少品种例佳洁士牌牙膏3种规格2种配方(普通味薄荷味)佳洁士牌牙膏深度6通计算品牌产品品种数目计算出宝洁公司产品组合均深度
二销售渠道选择
企业决定销售渠道长短宽窄否重渠道受系列客观素制约销售渠道策划角度说考虑问题：分销种产品面种市场顾客购买特点企业资源战略中间商状况等
1商品素
(1)价值般言商品单价值越营销渠道越路线越长反单价越高路线越短渠道越少
(2)体积重量体积重商品应选择直接中间商较少间接渠道
(3)时尚性式样款式变化快商品应利直接营销渠道避免必损失
(4)技术性售服务具高度技术性需常服务保养商品营销渠道短
(5)产品数量产品数量通中间商销售扩销售面
(6)产品市场寿命周期产品市场寿命周期阶段营销渠道选择衰退期产品压缩营销渠道
(7)新产品较快新产品投入市场占领市场生产企业应组织推销力量直接消费者推销利原营销路线展销
2市场素
(1)潜顾客状况果潜顾客分布面广市场范围利长渠道广推销
(2)市场区性国际市场聚集区营销渠道结构短般区采传统性营销路线批发零售商销售
(3)消费者购买惯顾客类消费品购买惯易接受价格购买场偏服务求等均直接影响分销路线
(4)商品季节性具季节性商品应采取较长分销路线充分发挥批发商作渠道便长
(5)竞争性商品类商品般应采取样分销路线较易占领市场
(6)销售量果次销售量直接供货营销渠道短次销售量少次批售渠道
会长研究市场素时注意商品途商品定位选择营销渠道结构重
3竞争者
般说制造商量避免竞争者样分销渠道果竞争者控制着传统渠道制造商应渠道途径推销产品例连裤袜(pantyhoses)(原配衬超短裙(mini—skirt)制)美国受妇女欢迎生产边裤袜制造商通百货商店妇女服装商店推销生产连裤袜避开竞争者超级市场推销l’eggs牌裤袜结果成功美国雅芳(avon)公司传统分销渠道采取避开竞争者方式训练漂亮年轻妇女挨家挨户门推销化妆晶结果赢利甚成功方面受消费者购买模式影响产品制造商竞争者渠道例消费者购买食品较厂牌价格等食品制造商必须产品摆营竞争者产品零售商店里出售说竞争者渠道
中消费者消费惯指两点：
(1)消费者消费品购买惯会影响分销渠道选择消费品中便利品(香烟火柴肥皂牙膏部分杂货般糖果报纸杂志等)消费者(市场)消费者种消费品购买次数频繁希时买种消费品方便制造商通批发商数众中零售商转买广消费者便利品分销渠道较长宽消费品中特殊品(名牌男西服等)消费者惯愿意花时间精力物色种特殊消费品特殊品制造商(名牌
产品制造商)般通少数精心挑选零售商推销产品甚区通家零售商销产品特殊品分销渠道较短窄
(2)消费者般者购买次数次购买数量产业户般购买次数少(设备干年买次制造商需原材料零件等根合年购买次年购买次)次购买量决定制造商产品直接销售产业户般产品直接销售消费者制造商次批量销售会增加成合算
4制造商
指制造商(公司)身情况：
(1)制造商(公司)产品组合(productmlx)情况谓公司产品组合情况指种情况：某公司产品种类(productline)少日三菱汽车公司时生产客车汽车货车摩托车四种产品：种产品中种型号规格三菱汽车公司生产客车三种型号：ms牌型客车(49)mk牌中型客车(33)rosa牌型客车(26)某公司产品种类少表明该公司产品组合宽度种产品型号规格数目均数表明该公司产品组合深度某公司产品组合情况公司产品组合宽度深度情况公司产品种类型号规格少情况公司产品组合情况会影响分销渠道选择客观存着种产销矛盾：制造商方面说销售批量较(假设产品单价高般消费品)否果销售次数频繁销售批量合算零售商方面说少数零售商外般中零售商进货品种规格批量勤进快销果制造商产品组合宽度深度(产品种类型号规格)制造商直接销售零售商种分销渠道较短宽反果制造商产品组合宽度深度(产品种类型号
规格少)制造商通批发商许零售商转卖消费者种分销渠道较长宽
(2)制造商否控制分销渠道果制造商(公司)实现战略目标策略需控制市场零售价格需控制分销渠道加强销售力量事直接销售较短分销渠道制造商否样做取决声誉财力营理力等等果制造商产品质量誉满全球资金雄厚营理销售业务验力种制造商心欲挑选合分销渠道中间商甚建立销售力量推销产品通中间商种分销渠道短窄反果制造商(公司)财力薄弱者缺乏营理销售业务验力—般通干中间商推销产品种分销渠道较长宽
5环境素
(1)环境素影响渠道结构行环境素复杂概括种社会文化环境济环境竞争环境等等
①社会文化环境包括国家区思想意识形态道德规范社会风气社会俗生活方式民族特性等许素相联系概念具体消费者时尚爱市场营销关切社会行
②济环境指国家区济制度济活动水包括济制度效率生产率相联系概念具体口分布资源分布济周期通货膨胀科学技术发展水等等济环境渠道构成重影响例生产太集中口分布面广分销渠道长西方国家助服务出售食物超级市场出现科学技术发
展定水消费者懂包装说明文字前提果没电视报纸等众宣传媒介没现代化包装技术冷冻技术没收款机动化设备超级市场出现发达国家国外引进述技术装备文盲数消费者懂包装说明文字超级市场难普
③竞争环境指企业某分销渠道成员施加济压力该渠道成员面夺市场压力竞争会影响渠道行渠道成员面竞争时两种基选择：竞争手进行样业务活动必须竞争手做更二作出竞争手业务行日手表开始入美国市场时反欧美手表通百货商店珠宝商店销售传统渠道采众杂货店折扣商店种面广低收入阶层销售渠道取成功日汽车家电器相机复印机成功入欧美市场日企业采取中间商先富渠道策略分开
(2)环境渠道行具体影响环境渠道行影响般表现三方面：
①环境素中消费需求变化素社会行变化素直接影响渠道行素渠道成员应保持敏锐观察力素变化中寻找市场机会般说认识抓住机会企业营会成功例着改革开放深入改变衣着扮方面行观念企业抓住机会设计生产种姿彩服装种样化妆品赢市场年组合式家具挤掉传统式样家具消费者家具需求偏变化家具行业业务行必须改变消费需求变化社会行变化渐进程渠道成员应变化处量变程时抓住时机作出适应变化营决策
②环境形成社会价值观念时时刻刻影响渠道行重素社会价值观念反映思想
观念道德行准社会俗风气实质代表社会意志广消费者意志渠道成员必须符合社会价值观念营运作社会价值观念重涵道德行准否认利润动机确定获取利润正确途径错误途径标准渠道成员生产商零售商街头贩果营中违反社会价值观念终会失败年企业体户做虚假广告出现短斤缺两漫天价欺诈行益时违反社会价值观念行终损害
③渠道成员业务行符合社会价值观念会取信誉会赢市场世界成功企业符合社会价值观念营成建立信誉取成功前提发达国家企业理总努力遵循守：应该企业利益置利益应该社会责置企业责企业责置利益营活动中利益牵连企业利益企业利益牵社会利益应增加进程透明度利润动机必须符合社会价值观念前提作企业取发展刺激素
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
营销渠道设计指实现分销目标种备选渠道结构进行评估选择开发新型营销渠道改进现营销渠道程
渠道结构策划
1长度结构(length)
营销渠道长度结构称层级结构指包含渠道中间商(购销环节)渠道层级数量少定义种渠道结构
通常情况根包含渠道层级少条营销渠道分零级级二级三级渠道等
零级渠道称直接渠道(direct channel)指没渠道中间商参种渠道结构零级渠道理解种分销渠道结构特殊情况零级渠道中产品服务直接生产者销售消费者零级渠道型贵重产品技术复杂需提供专门服务产品销售采取渠道it产业链中国外知名it企业联想ibmhp等公司设立客户部行业客户部等属零级渠道外dell直销模式更种典型零级渠道
级渠道包括渠道中间商工业品市场渠道中间商通常代理商佣金商销商消费品市场渠道中间商通常零售商
二级渠道包括两渠道中间商工业品市场两渠道中间商通常代理商批发商消费品市场两渠道中间商通常批发商零售商
三级渠道包括三渠道中间商类渠道出现消费面较宽日品中肉食品包装方便面等it产业链中型零售商通常型代理商服务象便型代理商型零售商间衍生出级专业性销商出现三级渠道结构
2宽度结构(width)
渠道宽度结构根层级渠道中间商数量少定义种渠道结构渠道宽度结构受产品性质市场特征户分布企业分销战略等素影响渠道宽度结构分成三种类型
密集型分销渠道(intensive distribution channel)称广泛型分销渠道指制造商渠道层级选渠道中间商销产品种渠道类型密集型分销渠道见消费品领域中便利品牙膏牙刷饮料等
选择性分销渠道(selective distribution channel)指某渠道层级选择少量渠道中间商进行商品分销种渠道类型it产业链中许产品采选择性分销渠道
独家分销渠道(exclusive distribution channel)指某渠道层级选惟家渠道中间商种渠道类型it产业链中种渠道结构出现总代理总分销级时许新品推出选择独家分
销模式市场广泛接受该产品许公司独家分销渠道模式选择性分销渠道模式转移东芝笔记产品渠道三星笔记产品渠道等
3深度(depth)
产品组合深度指产品线中产品少品种例佳洁士牌牙膏3种规格2种配方(普通味薄荷味)佳洁士牌牙膏深度6通计算品牌产品品种数目计算出宝洁公司产品组合均深度
二销售渠道选择
企业决定销售渠道长短宽窄否重渠道受系列客观素制约销售渠道策划角度说考虑问题：分销种产品面种市场顾客购买特点企业资源战略中间商状况等
1商品素
(1)价值般言商品单价值越营销渠道越路线越长反单价越高路线越短渠道越少
(2)体积重量体积重商品应选择直接中间商较少间接渠道
(3)时尚性式样款式变化快商品应利直接营销渠道避免必损失
(4)技术性售服务具高度技术性需常服务保养商品营销渠道短
(5)产品数量产品数量通中间商销售扩销售面
(6)产品市场寿命周期产品市场寿命周期阶段营销渠道选择衰退期产品压缩营销渠道
(7)新产品较快新产品投入市场占领市场生产企业应组织推销力量直接消费者推销利原营销路线展销
2市场素
(1)潜顾客状况果潜顾客分布面广市场范围利长渠道广推销
(2)市场区性国际市场聚集区营销渠道结构短般区采传统性营销路线批发零售商销售
(3)消费者购买惯顾客类消费品购买惯易接受价格购买场偏服务求等均直接影响分销路线
(4)商品季节性具季节性商品应采取较长分销路线充分发挥批发商作渠道便长
(5)竞争性商品类商品般应采取样分销路线较易占领市场
(6)销售量果次销售量直接供货营销渠道短次销售量少次批售渠道
会长研究市场素时注意商品途商品定位选择营销渠道结构重
3竞争者
般说制造商量避免竞争者样分销渠道果竞争者控制着传统渠道制造商应渠道途径推销产品例连裤袜(pantyhoses)(原配衬超短裙(mini—skirt)制)美国受妇女欢迎生产边裤袜制造商通百货商店妇女服装商店推销生产连裤袜避开竞争者超级市场推销l’eggs牌裤袜结果成功美国雅芳(avon)公司传统分销渠道采取避开竞争者方式训练漂亮年轻妇女挨家挨户门推销化妆晶结果赢利甚成功方面受消费者购买模式影响产品制造商竞争者渠道例消费者购买食品较厂牌价格等食品制造商必须产品摆营竞争者产品零售商店里出售说竞争者渠道
中消费者消费惯指两点：
(1)消费者消费品购买惯会影响分销渠道选择消费品中便利品(香烟火柴肥皂牙膏部分杂货般糖果报纸杂志等)消费者(市场)消费者种消费品购买次数频繁希时买种消费品方便制造商通批发商数众中零售商转买广消费者便利品分销渠道较长宽消费品中特殊品(名牌男西服等)消费者惯愿意花时间精力物色种特殊消费品特殊品制造商(名牌
产品制造商)般通少数精心挑选零售商推销产品甚区通家零售商销产品特殊品分销渠道较短窄
(2)消费者般者购买次数次购买数量产业户般购买次数少(设备干年买次制造商需原材料零件等根合年购买次年购买次)次购买量决定制造商产品直接销售产业户般产品直接销售消费者制造商次批量销售会增加成合算
4制造商
指制造商(公司)身情况：
(1)制造商(公司)产品组合(productmlx)情况谓公司产品组合情况指种情况：某公司产品种类(productline)少日三菱汽车公司时生产客车汽车货车摩托车四种产品：种产品中种型号规格三菱汽车公司生产客车三种型号：ms牌型客车(49)mk牌中型客车(33)rosa牌型客车(26)某公司产品种类少表明该公司产品组合宽度种产品型号规格数目均数表明该公司产品组合深度某公司产品组合情况公司产品组合宽度深度情况公司产品种类型号规格少情况公司产品组合情况会影响分销渠道选择客观存着种产销矛盾：制造商方面说销售批量较(假设产品单价高般消费品)否果销售次数频繁销售批量合算零售商方面说少数零售商外般中零售商进货品种规格批量勤进快销果制造商产品组合宽度深度(产品种类型号规格)制造商直接销售零售商种分销渠道较短宽反果制造商产品组合宽度深度(产品种类型号
规格少)制造商通批发商许零售商转卖消费者种分销渠道较长宽
(2)制造商否控制分销渠道果制造商(公司)实现战略目标策略需控制市场零售价格需控制分销渠道加强销售力量事直接销售较短分销渠道制造商否样做取决声誉财力营理力等等果制造商产品质量誉满全球资金雄厚营理销售业务验力种制造商心欲挑选合分销渠道中间商甚建立销售力量推销产品通中间商种分销渠道短窄反果制造商(公司)财力薄弱者缺乏营理销售业务验力—般通干中间商推销产品种分销渠道较长宽
5环境素
(1)环境素影响渠道结构行环境素复杂概括种社会文化环境济环境竞争环境等等
①社会文化环境包括国家区思想意识形态道德规范社会风气社会俗生活方式民族特性等许素相联系概念具体消费者时尚爱市场营销关切社会行
②济环境指国家区济制度济活动水包括济制度效率生产率相联系概念具体口分布资源分布济周期通货膨胀科学技术发展水等等济环境渠道构成重影响例生产太集中口分布面广分销渠道长西方国家助服务出售食物超级市场出现科学技术发
展定水消费者懂包装说明文字前提果没电视报纸等众宣传媒介没现代化包装技术冷冻技术没收款机动化设备超级市场出现发达国家国外引进述技术装备文盲数消费者懂包装说明文字超级市场难普
③竞争环境指企业某分销渠道成员施加济压力该渠道成员面夺市场压力竞争会影响渠道行渠道成员面竞争时两种基选择：竞争手进行样业务活动必须竞争手做更二作出竞争手业务行日手表开始入美国市场时反欧美手表通百货商店珠宝商店销售传统渠道采众杂货店折扣商店种面广低收入阶层销售渠道取成功日汽车家电器相机复印机成功入欧美市场日企业采取中间商先富渠道策略分开
(2)环境渠道行具体影响环境渠道行影响般表现三方面：
①环境素中消费需求变化素社会行变化素直接影响渠道行素渠道成员应保持敏锐观察力素变化中寻找市场机会般说认识抓住机会企业营会成功例着改革开放深入改变衣着扮方面行观念企业抓住机会设计生产种姿彩服装种样化妆品赢市场年组合式家具挤掉传统式样家具消费者家具需求偏变化家具行业业务行必须改变消费需求变化社会行变化渐进程渠道成员应变化处量变程时抓住时机作出适应变化营决策
②环境形成社会价值观念时时刻刻影响渠道行重素社会价值观念反映思想
观念道德行准社会俗风气实质代表社会意志广消费者意志渠道成员必须符合社会价值观念营运作社会价值观念重涵道德行准否认利润动机确定获取利润正确途径错误途径标准渠道成员生产商零售商街头贩果营中违反社会价值观念终会失败年企业体户做虚假广告出现短斤缺两漫天价欺诈行益时违反社会价值观念行终损害
③渠道成员业务行符合社会价值观念会取信誉会赢市场世界成功企业符合社会价值观念营成建立信誉取成功前提发达国家企业理总努力遵循守：应该企业利益置利益应该社会责置企业责企业责置利益营活动中利益牵连企业利益企业利益牵社会利益应增加进程透明度利润动机必须符合社会价值观念前提作企业取发展刺激素
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
