整合营销学
第节 整合营销概念界定
整合营销整合营销
说整合营销首先整合作分析整合英文应词汇Integrste具综合合井体化解释整合营销中整合词应Integuted具特定含义王忆编译英汉辞海中册Integrate词条注释Integrsted完整结合成体特征具体说特征表现：
1 结合成整体诸分离部分结合成更完整更谐整体
2 体化组成部分紧密合作部分统特征
3 综合性统（作单互相协作然联系单位系统进行济活动通常限某特定区
掌握供应源持续控制生产常常控制原料种成品分配特征书陈述整合想表达：通动态综合完整谐
说营销菲利普·科特勒定义：营销集体通创造提供交换产品价值获需欲物种社会理程说营销满足类种需欲目通市场变潜交换现实交换活动总称定义高度概括营销质基理界识界定什问题没描述做少营销学家便营销前加界定抽象营销定义具体化操作营销方法绿色营销关系营销服务营销文化营销网络营销全球营销定制营销社会营销等等营销成种普遍性终具体属性表现出正马总表现白马红马黑马等具颜色马没抽象虚缥缈马样营销始终规模营销定制营销等概念相伴存
意义讲整合营销提出样营销具体化操作化绿色营销服务营销等稍区整合身抽象概念整合营销更引起仁者见仁智者见智争纷起
笔者认整合营销种通种营销工具手段系统化结合根环境进行时性动态修正交换双方交互中实现价值增值营销理营销方法整合营销市场调节方式价值联系方式互动行方式现代企业面动态复杂环境效选择
二 营销整合整合营销
1950年尼尔·鲍顿采市场营销组合概念营销学发展里程碑强调营销中种素组合起重性点营销整合营销组合脉相承前者更强调种素间相互关联机统成整体然营销整合更表明种营销程现代企业已发展众效高效营销手段工具员推销技巧广告媒体选择等等功效企业说作力相互抵消削弱单纯追求技术完美目标市场狭企业必须承受
高处胜寒痛苦营销整合种作力统方形成合力企业营销目标服务科特勒谓部门协作战满足顾客利益种营销整合撬起拳头张开十指出击
整合营销种系统化营销方法具身指导理念分析方法思维模式运作方式抽象性营销具体化性化挑战营销环境工具整合营销营销整合升华理性化更成体系
第二节 观念创新
营销学核心概念交换交换市场密分营销学发展市场观念演绎前提基础清点正确认识整合营销说特殊意义
市场观念演绎
l．形市场观
市场概念伴着交换关系产生发展逐渐形成初市场指交换场国2000年前周礼中阐述丰富市场理思想强调根市场类型进行理城镇中市场分市市夕市市指亮早饭前段时间做买卖行商坐贾市指正午开始市场做买卖四方百姓夕市指日偏西黄昏段时间做买卖商贩交通道规定设立市场隔50里左右设置市场市场设置旅客住宿方农村设置分散集市
西方济学文献中然市场定义种表述西方学者般市场定义买卖双方进行交换方机制形方似形机制更受重视英国济学家阿尔弗雷德马歇尔认：市场区域里买者卖者彼相互交非常紧密市场价格全区域趋致美国济学家劳埃德·雷诺兹意定义②诺贝尔济学奖获者美国济学家乔治·斯蒂格勒作样表述：布场区域中种商品价格趋致简明列颠百科全书认市场般指买卖商品方现市场已扩指卖者相互竞争招徐顾客整区西济学家认市场买卖双方交易区
2．形市场观
交换形式涵日益丰富形市场观里说区域方含义仅仅指某种具体场扩展买卖双方发生交换关系方包括正式集市场合包括非正式集市场合美国济学家弗里德里克·L·普瑞尔认：市场种常谈少定义制度通常：买者卖者碰面议定商品劳务交换程价格存方价格受供求力影响方举例说：市场出现正式集市场合例美国许麦买卖商间通电话进行时候市场存难确定时西方学者根买卖双方否发生交换关系种交换关系什形式发生规定市场空间规定
着交换关系日趋复杂化交换场界定越加困难西方济学家转产品角度供角度市场美国济学家詹姆斯·科克认：市场厂商集合该集合合中厂商相购买者供应某种产品产品定程度相互代
里代性关键果商品极容易相互换产品维基点称会市场然种物品定必然处市场中科克指出：市场单维概念市场少三重产品理时间
济学家市场机制角度界定市场概念美国济学家保罗R·格雷戈里罗伯特·C·斯尔特认谓市场广泛说供需关系价格相互影响里价格包括工资利率等市场机制等价格机制
科特勒认营销者卖方构成行业买构成市场市场具特定需欲愿意够通交换满足种需欲全部潜顾客构成科特勒观点实际需求角度界定市场
3．动态市场观
显然科克科特勒交换关系方面市场事实供需求相辅相成互条件交换中总时存必须供需求两方面认识市场时供应者顾客总断变化中市场范围种动态趋势没绝静止市场市场等供求关系价格相互影响’倒更济学意义分析强调市场机制济生活中重作营销学中讨市场观念差甚
毫疑问现代营销学站企业角度强调满足顾客需求出发顾客达高度满意中实现企业目标程漫长交互动态信息爆炸时代普遍道德风险搭便车心理存交换双方想方获取完全信息隐瞒身利信息寻求利交换位时信息沟通中干扰会影响信息完整性交换双方然传递信息方拥方完全信息方信息部分解形成信息称问题信息称交易成升甚交换破裂企业顾客造成损失信息济学中解决信息称问题方法发信号种发信号实质通市场传递交易信息通资源配置优化降低双方交易成实现双方交换目标便形成动态市场观：市场交换双方优化资源配置实现价值增值手段途径作营销学研究交换双方（简化企业顾客两方）拥市场观
第三节 价值分析
建立动态市场观整合营销目标交换双方价值增值市场双方实现目标手段途径表明交换双方间价值联系纽带推行整合营销企业首先必须进行价值分析中隐含前提双方价值认定评价惟讨增值问题
价值判定
价值质哲学概念客体属性（功等）满足体需关系中客体物行劳务哲学意义价值营销学价值差距较远较相关济学价值理价值理济理重组成部分种济理基础出发点济学体系中占重位
济学谈价值价格相联中国春秋战国时代提出价格应该变动浮动价格质价价格货币关系价格民俗关系价格理思想然历史时代局限性商品济发达时没形成价值思想柏拉图（公元前
427－公元前347年）早商品提出朴素值概念承做种作品时法律卖者样警告提高价格应索取值工艺者然知道作品值讲谓值’属产品客观质属性亚里士德（公元前384公元前322年）等关系中分析价值形式资义济学家供求关系生产费效等方面界定价值马克思劳动价值价值质界定：价值物然属性生产关系社会属性价值体现间物（商品）外壳掩盖着社会生产关系商品价值关系实际间交换劳动关系根定义价值作衡量交换双方关系指标
显然交换双方价值取企业说价值增值程表现通市场交换实现企业营目标超越竞争手立败顾客说价值增值程表现交换中获产品服务利益交换双方追求价值化前提假设双方必然寻求种双赢（WinWin）博弈效果图皆欢喜博奔程中企业价值通顾客价值实现实现种果关系两者统推行整合营销时法须区分企业价值顾客价值基价值产品顾客基础顾客产品——重——周围世界间关系基础
爱德华·德·博诺认营销中价值判定历三阶段：产品标准产品价值阶段竞争标准竞争价值阶段综合价值标准综合价值阶段
产品价值阶段够生产产品提供服务十分重产品服务价值充足例该阶段生产辆汽车提供金融保险服务足够功发挥作市场市场扩更空间供新公司加种全新产品服务体系全新市场出现时种产品价值尤重汽车业国际竞争十分激烈天俄罗斯东欧国汽车需求停留阶段
进竞争价值阶段顾客产品简单渴求变少饱企业面关键问题提供更加优质产品说服购买出现技术竞争购物选择价值已简单产品价值相竞争性价值：辆车辆车便宜辆快车空间较传统竞争价格质量产品区竞争时价值评判标准程度取决竞争手做什例美国汽车销商告诉供应商喜欢节油型汽车时日汽车业美国市场1973年石油输出国组织第二次提价时日汽车公司够提供美国汽车制造商愿生产型节油车日提供汽车优质低价具许美国汽车制造商减少成抛弃附加价值
整合营销综合价值基础综合价值简单产品价值观念竞争价值观念适应顾客评判价值复杂标准价值观念问顾客想什顾客指出什前知道想买什美国培基保险公司加负责罗恩·巴尔巴罗价值判定运成功例子提出活着受益思想120年成变传统寿保险中具深远意义变革传统寿保险受益投保死次性付死者亲属受益巴尔巴罗创意 75％受益投保诊断致命疾病（癌症艾滋病）立付投保意味着现额外金钱护理医疗该创意获极成功寿保险融生活价值中独身离婚长立孩子种样中说寿保险原途早已存时诸艾滋病医疗费昂贵等素造成保险新途
第四节 系统思考
整合营销价值分析强调价值交织性相性价值动态转换实际突破西方固线性思维模式束缚运全新指导思想
新思维模式诞生
营销理产生西方指导思想西方式线性思维面复杂问题时总惯分割成处理片段思考然加整合种先分割组合思想然够精确应付许难题分割丧失更深观察形成整体素互动关系形成复杂现象——两三变数复杂思议步
况部分变化缓慢渐变易察觉犹温水中青蛙样：青蛙放热水中会立刻跃起置温水中缓慢升温知觉中命呜呼察觉变化时时已晚知效处理果加整体互动中令难捉摸相互增强抑制非线性关系时间滞延便会产生更令困惑现象混沌理说蝴蝶效应般——美国佛罗里达暴风北京蝴蝶挥动翅膀引起见：局部决策改变似相干部分产生巨风暴东南亚金融危机极深刻表明点国际金融投机商货币狙击仅泰国新加坡印度尼西亚等举步维艰日韩国捉襟见肘韩国国际货币基金组织紧急求200亿美元支持专家预测500亿600亿美元巨缺口泰铢倒买倒卖已全亚洲济增长率1996年37％降1997年 34％ 1998年预计继续降 3l％现代企业面环境已线性思维应付
整合营销核心促进交换双方价值增值产品价值阶段谁造出汽车口乐汉堡包谁赢顾客竞争价值阶段造出快舒适省油汽车减肥口乐低脂肪汉堡包赢顾客综合价值阶段顾客高度满意企业生存发展顾客满意绝分散成孤立素组装件浑然体机体辆法拉利跑车仅仅展厅里灯光布置佳顾客出支票缩回综合价值阶段求崭新思维模式
传统营销学研究基亚·斯密分工产生效率思想专业化分工推极产品开发生产包装促销分属部门企业效率益部门效率效率提高保证交换双方价值增加果没价值增值效率高意？
竞争异常激烈化妆品行业整合营销系统思考走前列宝洁海家化海联合利华等企业普遍推行品牌理制专负责某品牌研制生产销售然推行品牌理制更树立品牌形象出发种作法正整合营销种形式体现系统思考效力然整合营销求做法够例P＆G仅应该专负责飘柔潘婷沙宣整体策划应该关注品牌间互动关系必须研究推出沙宣新品牌时飘柔潘婷影响进行更深层次整合
第五节 注重企业顾客社会三方利益中心整合营销
环保求社会营销
着时间推移市场营企业首先遇棘手容忽视问题——环境污染太企业毫顾忌废水废气喷放河流气中水源土壤受严重破坏天企业责旁贷必须承担起越越环境保护工作汽车营商面着越越严格产品标准药品制造厂必须断改进废水处理程切疑加企业营成
然企业角度讲历市场竞争种种考验终认识企业社会应担负定责企业率先积极动调整营理念企业顾客环境三方利益出发谋求企业发展寻求顾客满意时更没忘记环境保护工作份力例约翰逊菲律宾公司已安装道机器．重新利工厂纸浆外着越少越原削减包装材料该公司重复利包装样节约部分材料台湾宏基电脑公司开发世界第台绿色计算机保护环境良表示
公司已市场营销观念做出修正扩展确定营销政策时公司利益消费者利益公利益三者结合起加衡试图追求种三方效益保证营销方案种企业认组织务确定目标市场需求欲兴趣竞争者更效提供满足顾客商品提供商品方式应消费者社会福利双重益更加注意环境中种素分析预测特更相信企业组织环境相互影响相互制约作关系会更意识目展开种环境相关营销活动正注重社会效益更关注企业身社会形象整体理念企业通采取实践企业顾客社会三方利益导营销理念获利颇丰方面美国博迪商店（ Body Shop）做尤突出
博迪商店制造销售纯天然原料成分化妆品产品包装简单富吸引力回收成分发展中国家植物促进国家济发展外该公司年社会捐助定例利润例：动物保护协会流浪者家雨林保护组织捐赠等等印度该公司赞助孤设立童城工程新加坡改善老生活发起项社区活动许消费者愿意购买产品系列活动树立该公司形象表明顾客社会利益着想决心
第六节 企业战略营销战略第
营销企业项基职战略通常企业长远发展联系起营销否战略？果营销战略战术该界定？许营销学著作忽视时两者混少方错误必讨整合营销理念集中讨整合营销战略重塑问题
企业战略涵
加麦吉尔学理学教授明茨伯格说法五角度企业战略进行描绘：
（1）战略种计划种意识预计行动种处理某种局势方针
（2）战略种计策特定环境企业作威慑战胜竞争手手段
（3）战略种模式反映企业系列行动企业否事先战略考虑具体营行战略
（4）企业部条件外部环境更加融洽企业重资源集中相应方形成产品市场生长圈
（5）战略种观念体现组织中客观世界固认识方式通组织成员期行形成享种角度企业战略应该惟企业全部营活动中核心容
二 企业战略层次划分
现代企业战略通常分三层次
1．公司战略（Corpondion Strategy）
公司战略研究象相独立业务组合成企业整体公司战略企业整体战略总纲企业高理层指导控制企业切行高行动纲领公司战略容包括企业战略决策系列基素企业存基逻辑关系基原概括讲公司战略强调两方面问题：
（l）应该做什业务确定企业性质宗旨确定企业活动范围重点素仅决定着企业营状况决定企业外部市场环境中位企业生存发展根问题企业服务消费者群体类型消费者满足需程度企业采技术类型企业市场提供产品类型方面发展趋势结合起确定企业活动范围重点素企业市场位利市场机会应付市场威胁力检测器
（2）样发展业务企业种活动中应决定资源分配先次序？企业部项业务应资源？应少？样限度利资源？企业说合理配置资源关重方面资源投入业务领域效益相方面企业部部门相互争夺限资源企业高层理者重务利提高企业整体绩效前提根企业部资源潜力性权衡项业务企业部资源需轻重缓急合理配置资源
企业战略理角度公司战略侧重点表现三方面：
（l）企业命确定企业适合事业务领域消费者服务企业种营领域发展
（2）战略事业单位（SBU）划分战略事业发展规划开发新业务时机方式现企业放弃维持者扩展安排进行种调整深度速度
（3）关键战略事业单位（SBU）战略目标
2．事业部战略（SUB Strategy）
事业部战略总体性公司战略指导营理某特定战略营单位战略计划公司战略子战略重点改进战略营单位事行业中某特定细分市场中提供产品服务竞争位事业部战略涉企业事某行业中竞争问题涉企业某行业营领域中扮演什样角色战略营单位里效利分配资源
实行事业部制中型企业里事业部战略通常事业部公司战略指导负责制定企业高理层事业部视企业部具高度权战略营单位企业总体目标总体战略范围允许事业部（
SBU）发展营战略允许事业部范围产品服务生产销售成控制销售利润率等方面较安排处置权事单项营型企业说没实行事业部制中型企业说公司战略事业部战略合二
企业外部事业部战略目企业某特定营领域取较成果——努力寻求建立什样竞争优势应关注效满足消费者群体需应样产品区竞争者产品通竞争吸引顾客实现企业市场定位样事业部营活动行业发展趋势社会变革济形势相适应
企业部影响企业竞争成败市场素变化作出正确反应需协调统筹安排企业营中生产财务研究开发营销事等业务活动事业部战略营活动组织实施提供直接指导企业战略角度企业部关键素应明确方面提高企业竞争力提高企业竞争力果创新生产市场销售方面够确实做错做众建立起企业竞争优势获营成功
综合起事业部战略侧重点：
（l）贯彻企业命
（2）事业发展机会威胁分析
（3）事业发展条件分析
（4）事业发展总体目标求
（5）确定事业部战略战略重点战略阶段战略措施
公司战略事业部战略根公司战略统筹规 划战略业务选择发展维持放弃事业部战略事业部事某战略业务进行具体规划事业部战略公战略指导求进行
3．职战略（Functional Stratety）
职战略贯彻实施支持公司战略事业部战略企业特定职理领域制定战略企业职战略重点提 高企业资源利效率企业资源利效率化企业定战略条件企业层次职部门根职战略采取行动集中部门潜支持改进公司战略实施保证企业战略目标实现公司战略事业部战略相较企业职战略更详细具体具操作性系列详细方案计划构成涉企业营理领域包括财务生产销售研究开发公关系采购储运事等部门职战略实际公司战略事业部战略实际达成预期战略目标间座桥梁果够充分发挥职部门作加强职部门合作协调利开展项职活动特战略实施关重职活动效促进公司战略事业部战略实施成功
职战略般分营销战略事战略财务战略生产战略研究开发战略公关战略等职战略侧重点：
（l）贯彻事业发展总体目标
（2）职目标证细分化发展目标（规模生产力等）导产品品种目标质量目标技术进步目标市场目标（市场占率增长率）职工素质目标理现代化目标效益目标（利润率竞争力综合指数）
（3）确定职战略战略重点战略阶段战略措施
（4）战略实施中风险分析应变力分析
公司战略事业部战略职战略统整体制定实施程级理员充分协商密切配合结果战略层次失误会导致企业战略法达成预期目
企业战略部分层次相互配合密切协调时增强企业凝聚力效贯彻实施企业战略职战略事业部战略协调致够增强事业部战略力量样协事业部战略素集中职部门专家员工建设性意见够极改善强化公司战略战略部分层次间关系作企业活动观念行统起粘合剂作战略效发挥合力效实施战略理十分益
第七节 整合营销执行
营销执行营销计划转化行动务部署程保证种务完成实现营销计划制订目标营销计划围绕营销环境分析预测根定战略决定营销活动做什什做问题营销执行涉什做什方什时候样做问题纸面计划务落实产生结果程整合营销样离开营销执行整合营销计划具更弹性空间企业外发展动力机制整合营销执行更活力更高效率时必须增强回馈职
影响整合营销执行素
整合营销执行程影响营销计划方案执行素实施评价反馈三方面力集中体现四素：
l．营销贯彻技
企业营销计划高层营销部门起少数形思想转变成企业全体相关员行动终形成预期成果种贯彻执行快捷效企业功规划政策层次必须运套技分配监控组织配合分配技营销层面负责形资源（员设备资金）形资源（时间信息）进行合理分配组合营销活动中达优配置效化力
监控技职规划政策层面建立系统营销计划结果反馈系统通反馈结果形成修正部分行动（修正计划目标）形成控制机制根提取反馈结果控制分年度计划控制盈利率控制效率控制战略控制
组织技开发利信赖效工作组织
配合技求营销活动部门成员善助部门团体甚企业外力量效实施预期战略
2．营销诊断技
营销执行结果偏离预期目标预期目标前进中遇越越阻力时判断问题出现营销计划身执行力次确认问题采取策解决问题
3．问题评估技
营销执行中问题发生三层次行营销功层广告代理销商二营销规划层种营销功资源组合第三层营销政策层层次越解决时涉范围越难度越高问题发现应评定问题处层面解决中涉范围
4．评价执行结果技
营销活动整体目标必须分成阶段目标部门组目标效实施分目标完成结果进度评价否时准确否营销活动实施控制调整前提营销活动否正确贯彻保证
显然营销计划脱离营销执行毫意义营销执行重性：
（1）营销执行检验营销计划行性营销计划建立调查分析基础层层检验审定理合理理合理性代实践行性营销执行检验营销计划否行道关口
（2）营销计划果缺乏力执行会成效理实践行通营销计划果变成行动样会效果出现假设某企业认识顾客竞争者处没优质服务想顾客服务契机展开营销然服务部门相应重视帮助领导岗位理力强激励体制偏重降低成提高盈利终结果营销努力失败法实现营销计划求目标
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第节 整合营销概念界定
整合营销整合营销
说整合营销首先整合作分析整合英文应词汇Integrste具综合合井体化解释整合营销中整合词应Integuted具特定含义王忆编译英汉辞海中册Integrate词条注释Integrsted完整结合成体特征具体说特征表现：
1 结合成整体诸分离部分结合成更完整更谐整体
2 体化组成部分紧密合作部分统特征
3 综合性统（作单互相协作然联系单位系统进行济活动通常限某特定区
掌握供应源持续控制生产常常控制原料种成品分配特征书陈述整合想表达：通动态综合完整谐
说营销菲利普·科特勒定义：营销集体通创造提供交换产品价值获需欲物种社会理程说营销满足类种需欲目通市场变潜交换现实交换活动总称定义高度概括营销质基理界识界定什问题没描述做少营销学家便营销前加界定抽象营销定义具体化操作营销方法绿色营销关系营销服务营销文化营销网络营销全球营销定制营销社会营销等等营销成种普遍性终具体属性表现出正马总表现白马红马黑马等具颜色马没抽象虚缥缈马样营销始终规模营销定制营销等概念相伴存
意义讲整合营销提出样营销具体化操作化绿色营销服务营销等稍区整合身抽象概念整合营销更引起仁者见仁智者见智争纷起
笔者认整合营销种通种营销工具手段系统化结合根环境进行时性动态修正交换双方交互中实现价值增值营销理营销方法整合营销市场调节方式价值联系方式互动行方式现代企业面动态复杂环境效选择
二 营销整合整合营销
1950年尼尔·鲍顿采市场营销组合概念营销学发展里程碑强调营销中种素组合起重性点营销整合营销组合脉相承前者更强调种素间相互关联机统成整体然营销整合更表明种营销程现代企业已发展众效高效营销手段工具员推销技巧广告媒体选择等等功效企业说作力相互抵消削弱单纯追求技术完美目标市场狭企业必须承受
高处胜寒痛苦营销整合种作力统方形成合力企业营销目标服务科特勒谓部门协作战满足顾客利益种营销整合撬起拳头张开十指出击
整合营销种系统化营销方法具身指导理念分析方法思维模式运作方式抽象性营销具体化性化挑战营销环境工具整合营销营销整合升华理性化更成体系
第二节 观念创新
营销学核心概念交换交换市场密分营销学发展市场观念演绎前提基础清点正确认识整合营销说特殊意义
市场观念演绎
l．形市场观
市场概念伴着交换关系产生发展逐渐形成初市场指交换场国2000年前周礼中阐述丰富市场理思想强调根市场类型进行理城镇中市场分市市夕市市指亮早饭前段时间做买卖行商坐贾市指正午开始市场做买卖四方百姓夕市指日偏西黄昏段时间做买卖商贩交通道规定设立市场隔50里左右设置市场市场设置旅客住宿方农村设置分散集市
西方济学文献中然市场定义种表述西方学者般市场定义买卖双方进行交换方机制形方似形机制更受重视英国济学家阿尔弗雷德马歇尔认：市场区域里买者卖者彼相互交非常紧密市场价格全区域趋致美国济学家劳埃德·雷诺兹意定义②诺贝尔济学奖获者美国济学家乔治·斯蒂格勒作样表述：布场区域中种商品价格趋致简明列颠百科全书认市场般指买卖商品方现市场已扩指卖者相互竞争招徐顾客整区西济学家认市场买卖双方交易区
2．形市场观
交换形式涵日益丰富形市场观里说区域方含义仅仅指某种具体场扩展买卖双方发生交换关系方包括正式集市场合包括非正式集市场合美国济学家弗里德里克·L·普瑞尔认：市场种常谈少定义制度通常：买者卖者碰面议定商品劳务交换程价格存方价格受供求力影响方举例说：市场出现正式集市场合例美国许麦买卖商间通电话进行时候市场存难确定时西方学者根买卖双方否发生交换关系种交换关系什形式发生规定市场空间规定
着交换关系日趋复杂化交换场界定越加困难西方济学家转产品角度供角度市场美国济学家詹姆斯·科克认：市场厂商集合该集合合中厂商相购买者供应某种产品产品定程度相互代
里代性关键果商品极容易相互换产品维基点称会市场然种物品定必然处市场中科克指出：市场单维概念市场少三重产品理时间
济学家市场机制角度界定市场概念美国济学家保罗R·格雷戈里罗伯特·C·斯尔特认谓市场广泛说供需关系价格相互影响里价格包括工资利率等市场机制等价格机制
科特勒认营销者卖方构成行业买构成市场市场具特定需欲愿意够通交换满足种需欲全部潜顾客构成科特勒观点实际需求角度界定市场
3．动态市场观
显然科克科特勒交换关系方面市场事实供需求相辅相成互条件交换中总时存必须供需求两方面认识市场时供应者顾客总断变化中市场范围种动态趋势没绝静止市场市场等供求关系价格相互影响’倒更济学意义分析强调市场机制济生活中重作营销学中讨市场观念差甚
毫疑问现代营销学站企业角度强调满足顾客需求出发顾客达高度满意中实现企业目标程漫长交互动态信息爆炸时代普遍道德风险搭便车心理存交换双方想方获取完全信息隐瞒身利信息寻求利交换位时信息沟通中干扰会影响信息完整性交换双方然传递信息方拥方完全信息方信息部分解形成信息称问题信息称交易成升甚交换破裂企业顾客造成损失信息济学中解决信息称问题方法发信号种发信号实质通市场传递交易信息通资源配置优化降低双方交易成实现双方交换目标便形成动态市场观：市场交换双方优化资源配置实现价值增值手段途径作营销学研究交换双方（简化企业顾客两方）拥市场观
第三节 价值分析
建立动态市场观整合营销目标交换双方价值增值市场双方实现目标手段途径表明交换双方间价值联系纽带推行整合营销企业首先必须进行价值分析中隐含前提双方价值认定评价惟讨增值问题
价值判定
价值质哲学概念客体属性（功等）满足体需关系中客体物行劳务哲学意义价值营销学价值差距较远较相关济学价值理价值理济理重组成部分种济理基础出发点济学体系中占重位
济学谈价值价格相联中国春秋战国时代提出价格应该变动浮动价格质价价格货币关系价格民俗关系价格理思想然历史时代局限性商品济发达时没形成价值思想柏拉图（公元前
427－公元前347年）早商品提出朴素值概念承做种作品时法律卖者样警告提高价格应索取值工艺者然知道作品值讲谓值’属产品客观质属性亚里士德（公元前384公元前322年）等关系中分析价值形式资义济学家供求关系生产费效等方面界定价值马克思劳动价值价值质界定：价值物然属性生产关系社会属性价值体现间物（商品）外壳掩盖着社会生产关系商品价值关系实际间交换劳动关系根定义价值作衡量交换双方关系指标
显然交换双方价值取企业说价值增值程表现通市场交换实现企业营目标超越竞争手立败顾客说价值增值程表现交换中获产品服务利益交换双方追求价值化前提假设双方必然寻求种双赢（WinWin）博弈效果图皆欢喜博奔程中企业价值通顾客价值实现实现种果关系两者统推行整合营销时法须区分企业价值顾客价值基价值产品顾客基础顾客产品——重——周围世界间关系基础
爱德华·德·博诺认营销中价值判定历三阶段：产品标准产品价值阶段竞争标准竞争价值阶段综合价值标准综合价值阶段
产品价值阶段够生产产品提供服务十分重产品服务价值充足例该阶段生产辆汽车提供金融保险服务足够功发挥作市场市场扩更空间供新公司加种全新产品服务体系全新市场出现时种产品价值尤重汽车业国际竞争十分激烈天俄罗斯东欧国汽车需求停留阶段
进竞争价值阶段顾客产品简单渴求变少饱企业面关键问题提供更加优质产品说服购买出现技术竞争购物选择价值已简单产品价值相竞争性价值：辆车辆车便宜辆快车空间较传统竞争价格质量产品区竞争时价值评判标准程度取决竞争手做什例美国汽车销商告诉供应商喜欢节油型汽车时日汽车业美国市场1973年石油输出国组织第二次提价时日汽车公司够提供美国汽车制造商愿生产型节油车日提供汽车优质低价具许美国汽车制造商减少成抛弃附加价值
整合营销综合价值基础综合价值简单产品价值观念竞争价值观念适应顾客评判价值复杂标准价值观念问顾客想什顾客指出什前知道想买什美国培基保险公司加负责罗恩·巴尔巴罗价值判定运成功例子提出活着受益思想120年成变传统寿保险中具深远意义变革传统寿保险受益投保死次性付死者亲属受益巴尔巴罗创意 75％受益投保诊断致命疾病（癌症艾滋病）立付投保意味着现额外金钱护理医疗该创意获极成功寿保险融生活价值中独身离婚长立孩子种样中说寿保险原途早已存时诸艾滋病医疗费昂贵等素造成保险新途
第四节 系统思考
整合营销价值分析强调价值交织性相性价值动态转换实际突破西方固线性思维模式束缚运全新指导思想
新思维模式诞生
营销理产生西方指导思想西方式线性思维面复杂问题时总惯分割成处理片段思考然加整合种先分割组合思想然够精确应付许难题分割丧失更深观察形成整体素互动关系形成复杂现象——两三变数复杂思议步
况部分变化缓慢渐变易察觉犹温水中青蛙样：青蛙放热水中会立刻跃起置温水中缓慢升温知觉中命呜呼察觉变化时时已晚知效处理果加整体互动中令难捉摸相互增强抑制非线性关系时间滞延便会产生更令困惑现象混沌理说蝴蝶效应般——美国佛罗里达暴风北京蝴蝶挥动翅膀引起见：局部决策改变似相干部分产生巨风暴东南亚金融危机极深刻表明点国际金融投机商货币狙击仅泰国新加坡印度尼西亚等举步维艰日韩国捉襟见肘韩国国际货币基金组织紧急求200亿美元支持专家预测500亿600亿美元巨缺口泰铢倒买倒卖已全亚洲济增长率1996年37％降1997年 34％ 1998年预计继续降 3l％现代企业面环境已线性思维应付
整合营销核心促进交换双方价值增值产品价值阶段谁造出汽车口乐汉堡包谁赢顾客竞争价值阶段造出快舒适省油汽车减肥口乐低脂肪汉堡包赢顾客综合价值阶段顾客高度满意企业生存发展顾客满意绝分散成孤立素组装件浑然体机体辆法拉利跑车仅仅展厅里灯光布置佳顾客出支票缩回综合价值阶段求崭新思维模式
传统营销学研究基亚·斯密分工产生效率思想专业化分工推极产品开发生产包装促销分属部门企业效率益部门效率效率提高保证交换双方价值增加果没价值增值效率高意？
竞争异常激烈化妆品行业整合营销系统思考走前列宝洁海家化海联合利华等企业普遍推行品牌理制专负责某品牌研制生产销售然推行品牌理制更树立品牌形象出发种作法正整合营销种形式体现系统思考效力然整合营销求做法够例P＆G仅应该专负责飘柔潘婷沙宣整体策划应该关注品牌间互动关系必须研究推出沙宣新品牌时飘柔潘婷影响进行更深层次整合
第五节 注重企业顾客社会三方利益中心整合营销
环保求社会营销
着时间推移市场营企业首先遇棘手容忽视问题——环境污染太企业毫顾忌废水废气喷放河流气中水源土壤受严重破坏天企业责旁贷必须承担起越越环境保护工作汽车营商面着越越严格产品标准药品制造厂必须断改进废水处理程切疑加企业营成
然企业角度讲历市场竞争种种考验终认识企业社会应担负定责企业率先积极动调整营理念企业顾客环境三方利益出发谋求企业发展寻求顾客满意时更没忘记环境保护工作份力例约翰逊菲律宾公司已安装道机器．重新利工厂纸浆外着越少越原削减包装材料该公司重复利包装样节约部分材料台湾宏基电脑公司开发世界第台绿色计算机保护环境良表示
公司已市场营销观念做出修正扩展确定营销政策时公司利益消费者利益公利益三者结合起加衡试图追求种三方效益保证营销方案种企业认组织务确定目标市场需求欲兴趣竞争者更效提供满足顾客商品提供商品方式应消费者社会福利双重益更加注意环境中种素分析预测特更相信企业组织环境相互影响相互制约作关系会更意识目展开种环境相关营销活动正注重社会效益更关注企业身社会形象整体理念企业通采取实践企业顾客社会三方利益导营销理念获利颇丰方面美国博迪商店（ Body Shop）做尤突出
博迪商店制造销售纯天然原料成分化妆品产品包装简单富吸引力回收成分发展中国家植物促进国家济发展外该公司年社会捐助定例利润例：动物保护协会流浪者家雨林保护组织捐赠等等印度该公司赞助孤设立童城工程新加坡改善老生活发起项社区活动许消费者愿意购买产品系列活动树立该公司形象表明顾客社会利益着想决心
第六节 企业战略营销战略第
营销企业项基职战略通常企业长远发展联系起营销否战略？果营销战略战术该界定？许营销学著作忽视时两者混少方错误必讨整合营销理念集中讨整合营销战略重塑问题
企业战略涵
加麦吉尔学理学教授明茨伯格说法五角度企业战略进行描绘：
（1）战略种计划种意识预计行动种处理某种局势方针
（2）战略种计策特定环境企业作威慑战胜竞争手手段
（3）战略种模式反映企业系列行动企业否事先战略考虑具体营行战略
（4）企业部条件外部环境更加融洽企业重资源集中相应方形成产品市场生长圈
（5）战略种观念体现组织中客观世界固认识方式通组织成员期行形成享种角度企业战略应该惟企业全部营活动中核心容
二 企业战略层次划分
现代企业战略通常分三层次
1．公司战略（Corpondion Strategy）
公司战略研究象相独立业务组合成企业整体公司战略企业整体战略总纲企业高理层指导控制企业切行高行动纲领公司战略容包括企业战略决策系列基素企业存基逻辑关系基原概括讲公司战略强调两方面问题：
（l）应该做什业务确定企业性质宗旨确定企业活动范围重点素仅决定着企业营状况决定企业外部市场环境中位企业生存发展根问题企业服务消费者群体类型消费者满足需程度企业采技术类型企业市场提供产品类型方面发展趋势结合起确定企业活动范围重点素企业市场位利市场机会应付市场威胁力检测器
（2）样发展业务企业种活动中应决定资源分配先次序？企业部项业务应资源？应少？样限度利资源？企业说合理配置资源关重方面资源投入业务领域效益相方面企业部部门相互争夺限资源企业高层理者重务利提高企业整体绩效前提根企业部资源潜力性权衡项业务企业部资源需轻重缓急合理配置资源
企业战略理角度公司战略侧重点表现三方面：
（l）企业命确定企业适合事业务领域消费者服务企业种营领域发展
（2）战略事业单位（SBU）划分战略事业发展规划开发新业务时机方式现企业放弃维持者扩展安排进行种调整深度速度
（3）关键战略事业单位（SBU）战略目标
2．事业部战略（SUB Strategy）
事业部战略总体性公司战略指导营理某特定战略营单位战略计划公司战略子战略重点改进战略营单位事行业中某特定细分市场中提供产品服务竞争位事业部战略涉企业事某行业中竞争问题涉企业某行业营领域中扮演什样角色战略营单位里效利分配资源
实行事业部制中型企业里事业部战略通常事业部公司战略指导负责制定企业高理层事业部视企业部具高度权战略营单位企业总体目标总体战略范围允许事业部（
SBU）发展营战略允许事业部范围产品服务生产销售成控制销售利润率等方面较安排处置权事单项营型企业说没实行事业部制中型企业说公司战略事业部战略合二
企业外部事业部战略目企业某特定营领域取较成果——努力寻求建立什样竞争优势应关注效满足消费者群体需应样产品区竞争者产品通竞争吸引顾客实现企业市场定位样事业部营活动行业发展趋势社会变革济形势相适应
企业部影响企业竞争成败市场素变化作出正确反应需协调统筹安排企业营中生产财务研究开发营销事等业务活动事业部战略营活动组织实施提供直接指导企业战略角度企业部关键素应明确方面提高企业竞争力提高企业竞争力果创新生产市场销售方面够确实做错做众建立起企业竞争优势获营成功
综合起事业部战略侧重点：
（l）贯彻企业命
（2）事业发展机会威胁分析
（3）事业发展条件分析
（4）事业发展总体目标求
（5）确定事业部战略战略重点战略阶段战略措施
公司战略事业部战略根公司战略统筹规 划战略业务选择发展维持放弃事业部战略事业部事某战略业务进行具体规划事业部战略公战略指导求进行
3．职战略（Functional Stratety）
职战略贯彻实施支持公司战略事业部战略企业特定职理领域制定战略企业职战略重点提 高企业资源利效率企业资源利效率化企业定战略条件企业层次职部门根职战略采取行动集中部门潜支持改进公司战略实施保证企业战略目标实现公司战略事业部战略相较企业职战略更详细具体具操作性系列详细方案计划构成涉企业营理领域包括财务生产销售研究开发公关系采购储运事等部门职战略实际公司战略事业部战略实际达成预期战略目标间座桥梁果够充分发挥职部门作加强职部门合作协调利开展项职活动特战略实施关重职活动效促进公司战略事业部战略实施成功
职战略般分营销战略事战略财务战略生产战略研究开发战略公关战略等职战略侧重点：
（l）贯彻事业发展总体目标
（2）职目标证细分化发展目标（规模生产力等）导产品品种目标质量目标技术进步目标市场目标（市场占率增长率）职工素质目标理现代化目标效益目标（利润率竞争力综合指数）
（3）确定职战略战略重点战略阶段战略措施
（4）战略实施中风险分析应变力分析
公司战略事业部战略职战略统整体制定实施程级理员充分协商密切配合结果战略层次失误会导致企业战略法达成预期目
企业战略部分层次相互配合密切协调时增强企业凝聚力效贯彻实施企业战略职战略事业部战略协调致够增强事业部战略力量样协事业部战略素集中职部门专家员工建设性意见够极改善强化公司战略战略部分层次间关系作企业活动观念行统起粘合剂作战略效发挥合力效实施战略理十分益
第七节 整合营销执行
营销执行营销计划转化行动务部署程保证种务完成实现营销计划制订目标营销计划围绕营销环境分析预测根定战略决定营销活动做什什做问题营销执行涉什做什方什时候样做问题纸面计划务落实产生结果程整合营销样离开营销执行整合营销计划具更弹性空间企业外发展动力机制整合营销执行更活力更高效率时必须增强回馈职
影响整合营销执行素
整合营销执行程影响营销计划方案执行素实施评价反馈三方面力集中体现四素：
l．营销贯彻技
企业营销计划高层营销部门起少数形思想转变成企业全体相关员行动终形成预期成果种贯彻执行快捷效企业功规划政策层次必须运套技分配监控组织配合分配技营销层面负责形资源（员设备资金）形资源（时间信息）进行合理分配组合营销活动中达优配置效化力
监控技职规划政策层面建立系统营销计划结果反馈系统通反馈结果形成修正部分行动（修正计划目标）形成控制机制根提取反馈结果控制分年度计划控制盈利率控制效率控制战略控制
组织技开发利信赖效工作组织
配合技求营销活动部门成员善助部门团体甚企业外力量效实施预期战略
2．营销诊断技
营销执行结果偏离预期目标预期目标前进中遇越越阻力时判断问题出现营销计划身执行力次确认问题采取策解决问题
3．问题评估技
营销执行中问题发生三层次行营销功层广告代理销商二营销规划层种营销功资源组合第三层营销政策层层次越解决时涉范围越难度越高问题发现应评定问题处层面解决中涉范围
4．评价执行结果技
营销活动整体目标必须分成阶段目标部门组目标效实施分目标完成结果进度评价否时准确否营销活动实施控制调整前提营销活动否正确贯彻保证
显然营销计划脱离营销执行毫意义营销执行重性：
（1）营销执行检验营销计划行性营销计划建立调查分析基础层层检验审定理合理理合理性代实践行性营销执行检验营销计划否行道关口
（2）营销计划果缺乏力执行会成效理实践行通营销计划果变成行动样会效果出现假设某企业认识顾客竞争者处没优质服务想顾客服务契机展开营销然服务部门相应重视帮助领导岗位理力强激励体制偏重降低成提高盈利终结果营销努力失败法实现营销计划求目标
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