第二章 功利聚焦——整合营销动力（11）
第节 注重企业顾客社会
三方利益中心整合营销
环保求社会营销
着时间推移市场营企业首先遇棘手容忽视问题——环境污染太企业毫顾忌废水废气喷放河流气中水源土壤受严重破坏天企业责旁贷必须承担起越越环境保护工作汽车营商面着越越严格产品标准药品制造厂必须断改进废水处理程切疑加企业营成
然企业角度讲历市场竞争种种考验终认识企业社会应担负定责企业率先积极动调整营理念企业顾客环境三方利益出发谋求企业发展寻求顾客满意时更没忘记环境保护工作份力例约翰逊菲律宾公司已安装道机器．重新利工厂纸浆外着越少越原削减包装材料该公司重复利包装样节约部分材料台湾宏基电脑公司开发世界第台绿色计算机保护环境良表示
公司已市场营销观念做出修正扩展确定营销政策时公司利益消费者利益公利益三者结合起加衡试图追求种三方效益保证营销方案种企业认组织务确定目标市场需求欲兴趣竞争者更效提供满足顾客商品提供商品方式应消费者社会福利双重益更加注意环境中种素分析预测特更相信企业组织环境相互影响相互制约作关系会更意识目展开种环境相关营销活动正注重社会效益更关注企业身社会形象整体理念企业通采取实践企业顾客社会三方利益导营销理念获利颇丰方面美国博迪商店（ Body Shop）做尤突出
博迪商店制造销售纯天然原料成分化妆品产品包装简单富吸引力回收成分发展中国家植物促进国家济发展外该公司年社会捐助定例利润例：动物保护协会流浪者家雨林保护组织捐赠等等印度该公司赞助孤设立童城工程新加坡改善老生活发起项社区活动许消费者愿意购买产品系列活动树立该公司形象表明顾客社会利益着想决心
第二章 功利聚焦——整合营销动力（12）
二 日益发展关系营销
某产业公司国际化营消费者市场研究发展4PS理难直接应时企业开始注意焦点更放顾客分销商供应商公机构等间关系产生种建立互动关系想法甚企业认市场营销核心已交易’转关系说样营销活动重点已次单独销售转顾客发展长期关系营销活动目新顾客成定期购买客户甚企业产品支持者终成企业伙伴关系忠诚顾客样企业断加强顾客间联系密切双方感情
国某家电冰箱厂产品包装袋附户意见卡请顾客认真填写换回产品保修单利样份户意见卡仅时安排员解决顾客产品时遇种种问题春节际位客户寄封热情洋溢感谢信份精致礼品种举措富情味收良营销效果
时企业改变市场竞争中死亡固观念逐步认识激烈竞争中然携手合作服务顾客达企业营销目标性存目前市场需求细分正深发展缝隙市场变越越利图规模庞机构臃肿公司面状况心余力足企业间合作提供必条件美国三汽车公司现通日韩国汽车企业合作营方式定牌生产满足国市场消费者需求偏
加强协调政府关系营造良市场营销环境营销思想具体体现政府济生活干预已成世界国通行做法处理企业政府关系企业已变越越积极讲求策略方面政府颁布项法令法规积极配合协助研究国家面种问题解决方法途径方面更努力寻求获国政府支持帮助巧妙运国政府力量敲开国际市场门种相互影响互相促进良关系企业营销活动助实现政府宏观调控目政府宏观调控利企业进步开拓市场促进社会济发展形成良性循环
三 容忽视文化营销
天营销员越越发现产品服务背着种许更顾客重东西——产品服务代表形特征时营销程中断加强特征形象树立产品品牌特生产产品企业户心目中形象SONY品牌SONY公司身似已成优质电器代名词奔驰汽车奔驰公司成名贵汽车优质品牌象征类产品营销程中毫疑问满足注重追求产品身包含形价值需求
企业研究社会需企业发展环境基础确立企业独特涵身代表形象效表达传播公众企业营销理念方般市场营销相种营销仅强调企业必须研究市场环境更重强调研究市场基础正确确立企业营理整套价值体系套价值体系企业项市场营销具体工作相结合．效传播企业理念社会公众面前树立良企业形象达更企业整体销售社会众目
般说种营销分两环节外界鲜明准确良形象企业首先理念价值观做部沟通工作企业全体员项工作统企业理念旗帜作营销开展必基础二社会众提供产品服务程中通企业类员行言语树立企业良形象时通种途径外宣传沟通扩企业知名度影响力方面国成功例子概数宝洁（P＆G）公司作世界流企业初阶段中国消费者树立流企业流产品形象P&G开始推出匠心独具营销组合活动尤营业推广方面P＆G全国城市进行样品规模派送时中国市场前未赠送样品仅包装流品质优异广中国消费者刮目相实施直接派送省中间环节消耗保证营业推广终质量时强度广告宣传销售现场精心陈列营造出种热烈销售氛围P＆G产品快中国站稳脚洗发水产品中更名列榜首时P＆G整体形象通世界流产品美化您生活句广告标题充分展示接P＆G没卷中国市场开奖赛中独具慧眼中中国学生营业推广校园里资助中国名牌学学生文艺体育活动作面未企业非常清醒知道前中国学生正5年10年中国消费品市场力军赢未市场必须学生时代认识P＆G成P＆G产品忠实户出P&G心良苦计划步骤通系列营销策划活动逐步体现战略目标
第二章 功利聚焦——整合营销动力（13）
四 三者结合整合营销
述分析展示样事实：现代企业断认真审视企业企业市场营销环境确立新营销理念修正旧营销理念总希提高企业营销活动效性
种更新营销指导思想——整合营销应运生区述说营销理念绝非空捏造毫根应该说整合营销理念鉴企业断希兼顾企业顾客社会三方利益目标驱动更协调企业外系统关系活动营销概念日益丰富完善基础演变发展起种更适合现代市场营销需求理念企业整合营销总结成功验综合现代成功理念基础针整企业营进综合价值阶段营销象
——顾客已日益受企业越越重视种营销技巧迫切需相互结合相互补充新形势构成企业市场营销理念种营销理念传统市场营销理念创新传统营销理念重新构架创造出新系统新思维方式时较高起点较完善结构提供富实践性理指导
首先企业整合营销理念破传统营销理念市场营销作企业营理项重功框架传统营销理念已提营销活动开展范围企业文化企业精神市场营销影响基理问题作市场营销外东西进行讨求市场营销员执行企业市场营销工作时必须切实考虑许相关素影响实质然营销活动成企业营职没素列市场营销项重组成部分整合营销求公司活动整合协调起工作动力团队精神奠定基础公司着计划中道路着希目标前进求整合营销理念指导企业中部门起努力顾客利益服务企业营销活动成企业部门工作谓营销非功化实种理念哲学早40年前彼德·杜拉克首次理哲学角度进行探讨时强调营销项单独存功终结果顾客角度营销等企业全部里杜拉克想表达意思说：哲学角度营销义词顾客导’应该组织责应属独立部门事实确实瞬息万变市场竞争中繁杂呆板功专化结构必然会妨碍公司适时做出决策整合营销成新市场竞争形势卓成效营销指导理念
次整合营销理念改变静态角度分析市场研究市场然想方设法迎合市场作法强调动态观念动迎接市场挑战更加清楚认识企业市场间互动关系影响简单认企业定赖受限市场身发展告诉企业应该更努力发现潜市场创造新市场天市场形势创造市场许适应市场更重创造市场细分市场确定目标市场更动种动态分析动创造体现企业营销活动许策略制定特动态市场生存企业必须建立种市场环境巨变中生存定位策略
运动态定位方法公司市场定位逐渐变革公司产品定位喻性化发展孩出生时候尚没真正性格成长程中逐渐形成性父母亲朋友受教育影响性断改变成熟适应周围环境
样公司产品初期没少真正性意义断环境中获取意义着环境改变改变公司发展样公司孩子长样性位断变化
种动态定位程三连结阶段：产品定位市场定位形象定位
维程三阶段巧妙重方式相互作阶段建立关系产生影响果结合非常巧妙话全部三阶段创造部分强整体果方出问题话整定位程会变稳定
具体说三定位阶段分：
定位程第阶段——产品定位阶段——公司必须决定产品进竞争市场方式：应该树立低成形象？高质量抑高科技？该样分割市场？第批户谁？阶段尤特注意形定位素进行特关注：技术领先程度产品质量等形素应建立顾客感受加工统计数字基础
定位程第二阶段——市场定位阶段——产品必须市场承认时必须顾客建立起相互信赖关系市场必须产品作赢家迈克尔·波特著作竞争策略行业竞争手分析方法中讲：行业基结构基济技术特点竞争优势战略家想公司定位行业环境良配合利公司优势影响环境必须明白影响环境素
想取稳固市场位公司需明白行业基础设施参者：早期顾客零售商分销商等等赢市场中核心（怕10％极影响90％）部分支持市场定位便保障
定位程阶段——形象定位阶段——公司定位产品公司形象财务业绩实现公司良口碑声时公司利润正蒸蒸日公司犯易忘掉错误会谅解反位毫起眼顾客会总情愿购买产品尤类昂贵复杂产品果公司发现处种境必须返回产品定位阶段重新建立市场定位
动态定位策略详细描述出种动态分阶段活动阶段重必须求企业整体化行动高层领导力支持实现
外样企业切工作围绕着消费者进行前提整合营销理念更强调运信息社会切手段建立完善消费者资料库（户档案）企业更加清楚究竟什样消费者产品目建立起消费者间更牢固密切关系进步加强顾客企业忠诚赖程度
总整合营销理念整体性动态性特征特显示出传统营销策略突出营销功专门化研究市场部班足处市场优势确定市场营销者深刻领悟市场发展方力利企业身资源创造财富记松幸助讲：企业集天资源果天创造更财富愧天企业肩负责赖效组织结构创造整体局部效率真正创造财富赖断深化组织结构事营销愧天
里涉根性问题传统市场营销强调外环境市场营销控素利控素整合营销理念强调：动态复杂环境中成市场营销开拓者断保持领先持久市场生命力
国著名洗衣机制造企业——锡天鹅洗衣机电器股份限公司1979年开始研制开发生产国第代全动洗衣机时中国整洗衣机市场刚刚起步绝部分消费者洗衣机没什认识市场消费力十分低仅家洗衣机厂眼光盯生产价格低廉双桶洗衣机天鹅公司营者深研究市场基础认洗衣机功终简单繁重家务中解脱出更空闲娱乐时间全动洗衣机应该成该市场长远发展方正通种高起点市场定位环境积极引导创造性市场营销终缔造出品牌响亮中国洗衣机行业综合济效益佳企业
样道理年新崛起国际性企业微软公司英特尔苹果电脑等前瞻性市场定位整合性营销组合条件竞争中脱颖出
分析充分表明整合营销理念应济发展状况市场竞争情况变化需正新市场条件企业缺乏必须具备较明确完整营销理念孤立片面市场营销仅成部门该操心事市场营销活动呈现出零碎时间段静态缺乏长远目标市场操作特点解决问题已简单做法——头痛医头脚痛医脚采取系统整合方案法达预期目标
然整合营销理念灵丹妙药包治百病站更高角度力争全局握整合营销理念果缺乏整合营销战略灵魂缺乏整合营销组织骨架价值创造性分析等血肉没意义起作
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第节 注重企业顾客社会
三方利益中心整合营销
环保求社会营销
着时间推移市场营企业首先遇棘手容忽视问题——环境污染太企业毫顾忌废水废气喷放河流气中水源土壤受严重破坏天企业责旁贷必须承担起越越环境保护工作汽车营商面着越越严格产品标准药品制造厂必须断改进废水处理程切疑加企业营成
然企业角度讲历市场竞争种种考验终认识企业社会应担负定责企业率先积极动调整营理念企业顾客环境三方利益出发谋求企业发展寻求顾客满意时更没忘记环境保护工作份力例约翰逊菲律宾公司已安装道机器．重新利工厂纸浆外着越少越原削减包装材料该公司重复利包装样节约部分材料台湾宏基电脑公司开发世界第台绿色计算机保护环境良表示
公司已市场营销观念做出修正扩展确定营销政策时公司利益消费者利益公利益三者结合起加衡试图追求种三方效益保证营销方案种企业认组织务确定目标市场需求欲兴趣竞争者更效提供满足顾客商品提供商品方式应消费者社会福利双重益更加注意环境中种素分析预测特更相信企业组织环境相互影响相互制约作关系会更意识目展开种环境相关营销活动正注重社会效益更关注企业身社会形象整体理念企业通采取实践企业顾客社会三方利益导营销理念获利颇丰方面美国博迪商店（ Body Shop）做尤突出
博迪商店制造销售纯天然原料成分化妆品产品包装简单富吸引力回收成分发展中国家植物促进国家济发展外该公司年社会捐助定例利润例：动物保护协会流浪者家雨林保护组织捐赠等等印度该公司赞助孤设立童城工程新加坡改善老生活发起项社区活动许消费者愿意购买产品系列活动树立该公司形象表明顾客社会利益着想决心
第二章 功利聚焦——整合营销动力（12）
二 日益发展关系营销
某产业公司国际化营消费者市场研究发展4PS理难直接应时企业开始注意焦点更放顾客分销商供应商公机构等间关系产生种建立互动关系想法甚企业认市场营销核心已交易’转关系说样营销活动重点已次单独销售转顾客发展长期关系营销活动目新顾客成定期购买客户甚企业产品支持者终成企业伙伴关系忠诚顾客样企业断加强顾客间联系密切双方感情
国某家电冰箱厂产品包装袋附户意见卡请顾客认真填写换回产品保修单利样份户意见卡仅时安排员解决顾客产品时遇种种问题春节际位客户寄封热情洋溢感谢信份精致礼品种举措富情味收良营销效果
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加强协调政府关系营造良市场营销环境营销思想具体体现政府济生活干预已成世界国通行做法处理企业政府关系企业已变越越积极讲求策略方面政府颁布项法令法规积极配合协助研究国家面种问题解决方法途径方面更努力寻求获国政府支持帮助巧妙运国政府力量敲开国际市场门种相互影响互相促进良关系企业营销活动助实现政府宏观调控目政府宏观调控利企业进步开拓市场促进社会济发展形成良性循环
三 容忽视文化营销
天营销员越越发现产品服务背着种许更顾客重东西——产品服务代表形特征时营销程中断加强特征形象树立产品品牌特生产产品企业户心目中形象SONY品牌SONY公司身似已成优质电器代名词奔驰汽车奔驰公司成名贵汽车优质品牌象征类产品营销程中毫疑问满足注重追求产品身包含形价值需求
企业研究社会需企业发展环境基础确立企业独特涵身代表形象效表达传播公众企业营销理念方般市场营销相种营销仅强调企业必须研究市场环境更重强调研究市场基础正确确立企业营理整套价值体系套价值体系企业项市场营销具体工作相结合．效传播企业理念社会公众面前树立良企业形象达更企业整体销售社会众目
般说种营销分两环节外界鲜明准确良形象企业首先理念价值观做部沟通工作企业全体员项工作统企业理念旗帜作营销开展必基础二社会众提供产品服务程中通企业类员行言语树立企业良形象时通种途径外宣传沟通扩企业知名度影响力方面国成功例子概数宝洁（P＆G）公司作世界流企业初阶段中国消费者树立流企业流产品形象P&G开始推出匠心独具营销组合活动尤营业推广方面P＆G全国城市进行样品规模派送时中国市场前未赠送样品仅包装流品质优异广中国消费者刮目相实施直接派送省中间环节消耗保证营业推广终质量时强度广告宣传销售现场精心陈列营造出种热烈销售氛围P＆G产品快中国站稳脚洗发水产品中更名列榜首时P＆G整体形象通世界流产品美化您生活句广告标题充分展示接P＆G没卷中国市场开奖赛中独具慧眼中中国学生营业推广校园里资助中国名牌学学生文艺体育活动作面未企业非常清醒知道前中国学生正5年10年中国消费品市场力军赢未市场必须学生时代认识P＆G成P＆G产品忠实户出P&G心良苦计划步骤通系列营销策划活动逐步体现战略目标
第二章 功利聚焦——整合营销动力（13）
四 三者结合整合营销
述分析展示样事实：现代企业断认真审视企业企业市场营销环境确立新营销理念修正旧营销理念总希提高企业营销活动效性
种更新营销指导思想——整合营销应运生区述说营销理念绝非空捏造毫根应该说整合营销理念鉴企业断希兼顾企业顾客社会三方利益目标驱动更协调企业外系统关系活动营销概念日益丰富完善基础演变发展起种更适合现代市场营销需求理念企业整合营销总结成功验综合现代成功理念基础针整企业营进综合价值阶段营销象
——顾客已日益受企业越越重视种营销技巧迫切需相互结合相互补充新形势构成企业市场营销理念种营销理念传统市场营销理念创新传统营销理念重新构架创造出新系统新思维方式时较高起点较完善结构提供富实践性理指导
首先企业整合营销理念破传统营销理念市场营销作企业营理项重功框架传统营销理念已提营销活动开展范围企业文化企业精神市场营销影响基理问题作市场营销外东西进行讨求市场营销员执行企业市场营销工作时必须切实考虑许相关素影响实质然营销活动成企业营职没素列市场营销项重组成部分整合营销求公司活动整合协调起工作动力团队精神奠定基础公司着计划中道路着希目标前进求整合营销理念指导企业中部门起努力顾客利益服务企业营销活动成企业部门工作谓营销非功化实种理念哲学早40年前彼德·杜拉克首次理哲学角度进行探讨时强调营销项单独存功终结果顾客角度营销等企业全部里杜拉克想表达意思说：哲学角度营销义词顾客导’应该组织责应属独立部门事实确实瞬息万变市场竞争中繁杂呆板功专化结构必然会妨碍公司适时做出决策整合营销成新市场竞争形势卓成效营销指导理念
次整合营销理念改变静态角度分析市场研究市场然想方设法迎合市场作法强调动态观念动迎接市场挑战更加清楚认识企业市场间互动关系影响简单认企业定赖受限市场身发展告诉企业应该更努力发现潜市场创造新市场天市场形势创造市场许适应市场更重创造市场细分市场确定目标市场更动种动态分析动创造体现企业营销活动许策略制定特动态市场生存企业必须建立种市场环境巨变中生存定位策略
运动态定位方法公司市场定位逐渐变革公司产品定位喻性化发展孩出生时候尚没真正性格成长程中逐渐形成性父母亲朋友受教育影响性断改变成熟适应周围环境
样公司产品初期没少真正性意义断环境中获取意义着环境改变改变公司发展样公司孩子长样性位断变化
种动态定位程三连结阶段：产品定位市场定位形象定位
维程三阶段巧妙重方式相互作阶段建立关系产生影响果结合非常巧妙话全部三阶段创造部分强整体果方出问题话整定位程会变稳定
具体说三定位阶段分：
定位程第阶段——产品定位阶段——公司必须决定产品进竞争市场方式：应该树立低成形象？高质量抑高科技？该样分割市场？第批户谁？阶段尤特注意形定位素进行特关注：技术领先程度产品质量等形素应建立顾客感受加工统计数字基础
定位程第二阶段——市场定位阶段——产品必须市场承认时必须顾客建立起相互信赖关系市场必须产品作赢家迈克尔·波特著作竞争策略行业竞争手分析方法中讲：行业基结构基济技术特点竞争优势战略家想公司定位行业环境良配合利公司优势影响环境必须明白影响环境素
想取稳固市场位公司需明白行业基础设施参者：早期顾客零售商分销商等等赢市场中核心（怕10％极影响90％）部分支持市场定位便保障
定位程阶段——形象定位阶段——公司定位产品公司形象财务业绩实现公司良口碑声时公司利润正蒸蒸日公司犯易忘掉错误会谅解反位毫起眼顾客会总情愿购买产品尤类昂贵复杂产品果公司发现处种境必须返回产品定位阶段重新建立市场定位
动态定位策略详细描述出种动态分阶段活动阶段重必须求企业整体化行动高层领导力支持实现
外样企业切工作围绕着消费者进行前提整合营销理念更强调运信息社会切手段建立完善消费者资料库（户档案）企业更加清楚究竟什样消费者产品目建立起消费者间更牢固密切关系进步加强顾客企业忠诚赖程度
总整合营销理念整体性动态性特征特显示出传统营销策略突出营销功专门化研究市场部班足处市场优势确定市场营销者深刻领悟市场发展方力利企业身资源创造财富记松幸助讲：企业集天资源果天创造更财富愧天企业肩负责赖效组织结构创造整体局部效率真正创造财富赖断深化组织结构事营销愧天
里涉根性问题传统市场营销强调外环境市场营销控素利控素整合营销理念强调：动态复杂环境中成市场营销开拓者断保持领先持久市场生命力
国著名洗衣机制造企业——锡天鹅洗衣机电器股份限公司1979年开始研制开发生产国第代全动洗衣机时中国整洗衣机市场刚刚起步绝部分消费者洗衣机没什认识市场消费力十分低仅家洗衣机厂眼光盯生产价格低廉双桶洗衣机天鹅公司营者深研究市场基础认洗衣机功终简单繁重家务中解脱出更空闲娱乐时间全动洗衣机应该成该市场长远发展方正通种高起点市场定位环境积极引导创造性市场营销终缔造出品牌响亮中国洗衣机行业综合济效益佳企业
样道理年新崛起国际性企业微软公司英特尔苹果电脑等前瞻性市场定位整合性营销组合条件竞争中脱颖出
分析充分表明整合营销理念应济发展状况市场竞争情况变化需正新市场条件企业缺乏必须具备较明确完整营销理念孤立片面市场营销仅成部门该操心事市场营销活动呈现出零碎时间段静态缺乏长远目标市场操作特点解决问题已简单做法——头痛医头脚痛医脚采取系统整合方案法达预期目标
然整合营销理念灵丹妙药包治百病站更高角度力争全局握整合营销理念果缺乏整合营销战略灵魂缺乏整合营销组织骨架价值创造性分析等血肉没意义起作
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