整合营销营销观念革命
中外理 薛旭 199902
系统思考企业老板修炼点第五项修炼灵魂营销观念系统思考结合产生营销新概念——整合营销建议营销者学
改变命运两营销范例：视窗95捷达轿车
微软视窗95 1995年8月尔·盖茨决定花2亿美元进行视窗95全球化推广说：视窗95销售采取传统迥然方式8月24日微软公司推出视窗9520种语言版全球时市北美区视窗95软件四天售出100万套市日竞消费者连夜排队抢购抢购麦娜杰克逊MTV带CD片样甚视窗95中文版中国台湾推出时7eleven1100家连锁店抢着出售
捷达轿车 1996年捷达轿车推出六十万公里修宣传活动时间珠海出租司机辆捷达轿车消息出租司机中迅速传开捷达轿车举突破1000台成轿车营销年少成功范例
两次成功营销背营销做法整合营销通运整合营销短时间告诉目标消费者关注问题出现消费者采购热潮
整合营销核心观念
整合营销称整合营销传播英文Integrated Marketing communication
整营销传播中心思想通企业消费者沟通满足消费者需价值取确定企业统促销策略协调种传播手段发挥传播工具优势企业促销宣传实现低成策略化高强击力求形成促销高潮
整合营销基想法类似现代战争围绕基促销目标切促销工具活动体化场总体战现代战争中空军（广告）战略导弹（击力社会公关活动）面部队（现场促销直销）基武器（产品包装）等切消费者够感受武器整合体企业价值形象信息快时间传达消费者
整合营销思想欧美90年代消费者导营销思想传播宣传领域具体体现起步1990年北卡莱罗纳学教授劳特朋(Larterborn)广告时代杂志发表文章篇文章中提出4C＇S取代传统4P＇S观点
4C＇S新观念
谓4P＇S1960年美国密执安州立学教授J·麦卡锡(Mccarthy)提出营销四组合素产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(Promotion)
4C＇S4忘掉4考虑
忘掉产品考虑消费者需欲求(Consumerwants andneeds)
忘掉定价考虑消费者满足需求愿意付出少
忘掉渠道考虑消费者方便(Convenience)
忘掉促销考虑消费者进行双沟通(Communication)
整合营销解决信记忆广告问题找方法
整合营销传统营销次革命传统营销理整合营销理倡导者——美国DE舒尔兹教授句话说明种理说：座右铭消费者请注意现应该请注意消费者
整合营销理出现发展现代营销环境发展必然产物营销传播理广告信记忆时期适应环境进行突破传统营销理场革命
九十年代种信息媒介高度发展消费者选择增加电视例中央电视台十频道特遥控技术发展消费者轻轻调整频道电视广告效果折扣
前国种企业广告发展快常夸方导致中国社会整体广告信度低广告效率降
舆作远远超广告影响力已构成企业行监督企业知名度已企业广告左右变成企业社会舆相互影响相互联系相互作结果企业广告新闻舆宣传获放增强舆影响抵消
种环境直接导致企业广告出现样局面：消费者信记忆广告甚广告宣传会出现发布希相反结果
原消费者改变谓新类兴起六十年代出生电脑时代物质充分富裕时代成长起类称新类受良教育接触量外界信息独立思考问题验喜欢标新立异性强未20年新类世纪想什什？企业必须早点思考问题否想推销出产品
整合营销正种环境发展起解决述问题营销沟通方法广告宣传哲学观点出发提出套完整解决问题观点理企业发展带新机会理观点迅速成企业界关心欢迎理
整合营销两基原
整合营销基原：(1)营销策略高切(2)消费者心理程理
（）营销策略高切
克服消费者广告心理重手段改变传统广告说教模式消费者需价值基础发展种消费者沟通手段程中充分关心消费者需介绍消费者想知道知道容易记住容企业宣传策略核心中国企业说进行宣传市场济迈出步进行效宣传认识效宣传问题根
宣传策略核心宣传沟通广告宣传六定位：象定位（谁说）目标定位（达什效果）价值定位（说什）形式定位（说）媒介定位（通什渠道说）预算定位（说少）问题解决加宣传力度会结果
（二）控制消费者心理转变程形成深立体促销战役控制目标消费者消费行实行接触理
整合营销般宣传转变消费者消费心理进行理企业般产品宣传转变消费者态度印象进行理整合营销思想根消费者产品态度企业发起立体深促销战役达改变消费者心理目
种手段目标转变营销突破
整合营销场心理控制战心理理战目标消费者公司产品产生信心理感觉购买公司产品消费者产品认识完整心理变化学程单纯次两次宣传者单纯种广告媒介法实现
赢消费者心理必须系统信息系统传播企业必须围绕目标消费者群体产品定感觉持续推出组够影响感觉引导感觉信息提高产品消费价值认识
系统性整合营销特征整合营销够达低投入高效率核心种系统性彻底改变传统营销技术形成新系统宣传武器营销沟通技术
整合营销系统宣传程
（）准确发现目标消费者需
根调查部分卖出产品首先销售定位错误定位仅仅产品确定口号者标签产品消费者利益进行认真分析找出消费者真实需产品出发揣测部分企业产品出发武断者盲目认消费者应该什需根种假想需进行营销宣传活动结果必然失败
（二）独特消费者作利益承诺
确定消费者需需产品做出独特吸引力消费利益承诺承诺时候做果提出会吸引相部分消费者注意者重视
家电产品提出三年包修年包换然基规定提提消费心理样
（三）根消费者需商品取助传播名字
消费者利益承诺变成简单醒目名字疑会提高营销沟通效率例三株口服液产品名字构成产品菌种相联系产品更加科学化神秘化销售新台阶
红桃K补血剂功效清楚产品传播起效果
名字设计注意负面良联想潜心理障碍
：视窗95原名字做芝加哥94芝加哥仅美国城市名字方性涵疑全球发售障碍改成视窗扫方色彩IBM逊色少软件取APTIVA名字响中国市场更感困难IBM影响力相称
（四）推出惊事实吸引社会注意
天信息高速发达传播噪音巨社会环境般性信息法影响决策应该推出惊事实产品价值信息迅速传播出捷达轿车1996年推出60万公里修宣传子捷达轿车优势传播出结果1998年年底捷达轿车深圳珠海两出租车市场占率跃升851995年市场占率10
乐百氏纯净水广告推出消费者震惊事实该水滤需27层信息容易消费者接受产品产生良宣传效应
（五）发现创造胆独特性传播媒介加吸引力击力
现代营销研究发现喜欢新奇东西媒介创新成营销活动重容企业进行整合营销宣传需媒介种类方式进行胆创新信息众达佳传播效果
三株口服液成功处全国交通干道低价刊登墙体广告发挥入户投递传单效率通监督员张旗鼓宣传增加投递位率宣传效果
微软法国发布视窗95时国车雪铁龙汽车绘视窗95标志象征速度期引发社会话题传媒关注
投入背景传统传播媒介更加富挑战性形式引起公众关注例：德国众汽车公司发布新奥迪轿车广告时选择电视台新闻时间采突然中断新闻方式告诉全国民刻条新重新闻发布奥迪款新车问世
英国微软公司视窗95市天60万美元买天泰晤士报原发行量两倍——150万份免费赠送读者创该报100年首次免费赠报先例该报英国历史悠久报纸举引起世界通讯社报道视窗95免费做少广告
中国台湾微软公司买断首摇滚名曲作宣传歌推出著名歌星童安格演唱视窗95题曲未什样MTV制成电脑光盘效果错
（六）消费者接触进行效理建立促销机构
研究表明：成功推出品牌消费者接触点公司希表达信息创意力形式进行报道
视窗95整合营销传播活动通种媒介统强力执行企业产品较短时间形成巨声势引起社会消费者广泛注意
中国企业目前营销策划失误组合式媒介然投入效果佳干红市场野力干红聘请明星制作广告投播两年部分消费者然知道企业谁产品酒店商场畅销产品
接触理重双层含义保证公司信息够接触消费者外原够较短时间通扩接触方式赢足够消费者注意
微软视窗95台湾市采取接触理推出量贴消费者开生面气势种公关活动记者招会新闻发布会记者研讨会研讨营销产品展示奖问答免费机操作家媒体联合举办
全民电脑运动等活动
（七）突出题吸引读者参加创意
捷达轿车推出捷达王宣传时候宣传题：100亿民币精心杰作
题含义：
讲捷达王优势发动机达国际先进水优势种十分简单方式告诉消费者种轿车中德双方投资100亿生产出价值非买样轿车物值张没说轿车种感性利益——轿车生产投入目标象沟通引起理性消费者关心
（八）运接触理针群进行独特宣传
整合营销创新求购物群进行针性沟通例：美国防晒油宣传中企业分制定针群宣传：
1厂商销商动机获取更利润
2医药员帮助顾客预防皮癌
3救生员体育教师网球教练美容师等协助顾客安全享受阳光
4潜者父母帮助子女安全享受阳光
51218岁少男少女希安全阳光持久点异性间起更动
通针述目标群通媒体进行接触企业围绕产品购买形成完善接触网络
述接触设计中第五群重点群保证重点接触象获足够量接触整合营销推出消费者行特征研究方法通调查座谈分析接触方法通纪录日活动（早起床晚入睡里做什）寻找接触点群象接触场太阳浴关娱乐节目进行调查根调查结果考虑家庭海报学校海报MTV广播电视报纸杂志广告记者招会空中文字广告T恤泳帽太阳眼镜册子等作接触媒体
接触理信息量媒体繁干扰增情况价值重接触理营销程中谁接触时种方式接触进行系统设计保证目标消费者公司产品印象深刻
营销未：需求创造产品制造分离
整合营销意味着传统宣传方式手段彻底时新宣传方式全面出现种趋势出现全世界产品服务营销方式产生巨影响
（）创造品牌创造产品样重
品牌需求创新成技术创新等重发展推动力
天技术生产力信息化高度发展增强相反信息度泛滥创意品牌新时代营销中发挥更作捍卫拒绝潮流分专注产品生产销售信息时代已时天环境信息需求
（二）品牌理品牌创造成新行业
部分传统广告代理商认定竞争优势系两容：优异客户服务杰出创意中国概念已法赢企业支持
企业宣传效果企业需广告公司企业承担更风险企业提供理品牌创新品牌策略实施力
消费者需求产品结合想象样简单例电脑行业80年代硬件核心年代IBM公司代表企业强调做产品搞产品核心服务电脑技术高度发展公司做产品时代消费者焦点观念取代产品焦点观念传统硬件制造技术已法发挥企业资源优势相反新增长点软件时竞争根发生企业擅长领域出现新相关产业中
(3)
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中外理 薛旭 199902
系统思考企业老板修炼点第五项修炼灵魂营销观念系统思考结合产生营销新概念——整合营销建议营销者学
改变命运两营销范例：视窗95捷达轿车
微软视窗95 1995年8月尔·盖茨决定花2亿美元进行视窗95全球化推广说：视窗95销售采取传统迥然方式8月24日微软公司推出视窗9520种语言版全球时市北美区视窗95软件四天售出100万套市日竞消费者连夜排队抢购抢购麦娜杰克逊MTV带CD片样甚视窗95中文版中国台湾推出时7eleven1100家连锁店抢着出售
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整合营销正种环境发展起解决述问题营销沟通方法广告宣传哲学观点出发提出套完整解决问题观点理企业发展带新机会理观点迅速成企业界关心欢迎理
整合营销两基原
整合营销基原：(1)营销策略高切(2)消费者心理程理
（）营销策略高切
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整合营销般宣传转变消费者消费心理进行理企业般产品宣传转变消费者态度印象进行理整合营销思想根消费者产品态度企业发起立体深促销战役达改变消费者心理目
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消费者利益承诺变成简单醒目名字疑会提高营销沟通效率例三株口服液产品名字构成产品菌种相联系产品更加科学化神秘化销售新台阶
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通针述目标群通媒体进行接触企业围绕产品购买形成完善接触网络
述接触设计中第五群重点群保证重点接触象获足够量接触整合营销推出消费者行特征研究方法通调查座谈分析接触方法通纪录日活动（早起床晚入睡里做什）寻找接触点群象接触场太阳浴关娱乐节目进行调查根调查结果考虑家庭海报学校海报MTV广播电视报纸杂志广告记者招会空中文字广告T恤泳帽太阳眼镜册子等作接触媒体
接触理信息量媒体繁干扰增情况价值重接触理营销程中谁接触时种方式接触进行系统设计保证目标消费者公司产品印象深刻
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整合营销意味着传统宣传方式手段彻底时新宣传方式全面出现种趋势出现全世界产品服务营销方式产生巨影响
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品牌需求创新成技术创新等重发展推动力
天技术生产力信息化高度发展增强相反信息度泛滥创意品牌新时代营销中发挥更作捍卫拒绝潮流分专注产品生产销售信息时代已时天环境信息需求
（二）品牌理品牌创造成新行业
部分传统广告代理商认定竞争优势系两容：优异客户服务杰出创意中国概念已法赢企业支持
企业宣传效果企业需广告公司企业承担更风险企业提供理品牌创新品牌策略实施力
消费者需求产品结合想象样简单例电脑行业80年代硬件核心年代IBM公司代表企业强调做产品搞产品核心服务电脑技术高度发展公司做产品时代消费者焦点观念取代产品焦点观念传统硬件制造技术已法发挥企业资源优势相反新增长点软件时竞争根发生企业擅长领域出现新相关产业中
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